14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pemasaran Jasa

a. Pengertian Pemasaran

Kegiatan bisnis selalu ada kompetisi. Perusahaan akan terus mencari

pasar dan tidak akan pernah puas dengan pasar yang telah didapatnya.

Aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang

memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup.

Dalam hal ini, pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan

sukses atau tidaknya suatu bisnis. Untuk itu, perusahaan harus dapat

memahami benar pemasaran bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan. Di

bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli.

Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu

“sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.

Pemasaran, menurut Daryanto (2011) adalah “suatu proses sosial

dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan

keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu

yang bernilai satu sama lain”.

15

Pemasaran, menurut Tjiptono (2008) adalah “fungsi yang memiliki

kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan

hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh

karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan

strategi.

Pemasaran berhubungan dengan mengidientifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran

terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan “. Asosiasi

pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran adalah

satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan pemilik sahamnya (American Marketing Association dalam

Kotler dan Keller, 2009).

Menurut Kotler dan Amstrong, (2007) “Pemasaran adalah suatu

proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan

pertukaran timbale balik produk dan nilai dengan orang lain”.

Menurut Hasan (2013) Pemasaran adalah proses mengidentifikasi,

menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan

yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.

“Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan

16

kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba”.

(Swastha dan Irawan, 2008).

Pemasaran dirancang semenarik mungkin untuk menjangkau

masyarakat luas melalui bermacam-macam media, hal ini bertujuan agar

perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen. Tujuan pemasaran

menurut Kuncoro (2010) terbagi menjadi tiga jenis, yaitu:

1) Memberikan informasi kepada pelanggan tentang produk atau fitur

baru.

2) Mengingatkan pelanggan tentang merek perusahaan

3) Mempengaruhi pelanggan untuk membeli

Dari pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan

pemasaran bukan sekedar menjual barang yang telah dihasilkan tetapi

kegiatan pemasaran mempunyai tujuan yang lebih penting yaitu

memberikan kepuasaan terhadap kegiatan dan kebutuhan konsumen.

b. Pengertian Manajemen Pemasaran

Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan manajemen pemasaran

sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga,

dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan

mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Ada empat filosofi persaingan yang secara kuat mempengaruhi suatu

aktivitas manajemen pemasaran menurut Lamb dan Mcdaniel: (2001),

sebagai berikut:

17

1) Orientasi Produksi

Suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan internal

perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar.

2) Orientasi Penjualan

Pendapat bahwa orang akan membeli barang dan jasa yang lebih

baik jika menggunakan tekhnik penjualan yang agresif dan penjualan

yang tinggi tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula

3) Orientasi Pasar

Filosofi yang menganggap bahwa suatu penjualan tidak

bergantung pada sebuah penjualan yang agresif tetapi lebih pada

keputusan konsumen untuk membeli produk.

4) Orientasi Sosial

Suatu organisasi ada tidak hanya untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan konsumen saja serta memenuhi tujuan organisasi tetapi

juga untuk melindungi atau untuk mempertinggi kepentingan yang

terbaik atas individu dan masyarakatnya dalam jangka panjang.

c. Pengertian Jasa

Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara

sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia.

Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu

alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Disamping

itu manusia juga memerlukan jasa dalam mengurus hal-hal tertentu,

sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.

18

Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005)

bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu

pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak

menyebabkan perpindahan kepemilikan”.

Definisi lain, dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang kemudian

dikutip oleh Hurriyati (2005) bahwa: “Jasa pada dasarnya adalah seluruh

aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,

dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah

dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya”.

Dari berbagai definisi diatas tampak bahwa jasa merupakan sesuatu

yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jasa

juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan

aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa juga tidak mengakibatkan

peralihan hak atau kepemilikan.

d. Pengertian Pemasaran Jasa

Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat

besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain

diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga

disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan

perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya

pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya

intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia

jasa di dunia.

19

Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan

yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi

dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada

menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung

menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha

yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan

bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar

kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Hurriyati, 2010).

Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan

berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang,

pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya

peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan

manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya

sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi

penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan,

sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan

dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.

Menurut Payne yang dikutif oleh Hurriyati (2010) bahwa pemasaran

jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi

dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan

menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan

tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses

penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar.

20

Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis

antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan

serta kegiatan-kegiatan para pesaing.

Menurut Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap tindakan

yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip

intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.

Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran

pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) produk hanya mencakup 4P,

yaitu: Product, Price, Place, Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat P

tersebut masih kurang mencukupi, sehingga para ahli pemasaran

menambahkan 3 unsur, yaitu: People, Process, dan Customer Service.

Menurut Lupiyoadi (2006), elemen marketing mix terdiri dari tujuh hal,

yaitu: Product yaitu jasa seperti apa yang ingin ditawarkan kepada

konsumen, Price yaitu bagaimana strategi penentuan harga, Place yaitu

bagaimana sistem penghantaran atau penyampaian yang akan diterapkan,

Promotion yaitu bagaimana promosi yang harus dilakukan, People yaitu

tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa,

Process yaitu bagaimana proses dalam operasi jasa, Customer Service yaitu

bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.

Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut:

1) Bauran pemasaran (markting mix)

Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk

program pemasaran sebuah organisasi.

21

2) Kekuatan pasar

Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi

pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.

3) Proses penyelarasan

Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan

bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan - kebijakan internal

organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.

e. Karakteriktik dan Klasifikasi Jasa

Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa

jasa memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang dan

berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik

tersebut terdiri dari intangibility, inseparability, variability, dan

perishability (Tjiptono, 2014).

Karakteristik Jasa menurut Kotler at Keller (2009) Jasa memiliki

karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan program

pemasaran. Karakteristik tersebut terdiri dari :

1) Tidak berwujud (Intangibility)

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

di dengar atau dicium sebelum dibeli.

2) Tidak terpisahkan ( Inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal

ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan

sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan

22

dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut,

penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir

pada jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus

pemasaran jasa.

3) Bervariasi ( Variability)

Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan

dimana diberikan, jasa sangat bervariasi.

4) Tidak tahan lama (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak tersebut

tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar.

Sedangkan menurut Griffin (1996) dikutip dalam Lupiyoadi (2006)

karakteristik jasa adalah sebagai berikut:

1) Intangibility (tidak berwujud)

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium

sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak

berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan,

atau kenyamanan.

2) Unstorability (tidak dapat disimpan)

Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk

yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak

dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan

dikonsumsi secara bersamaan.

23

3) Customization (kustomisasi)

Jasa seringkali di desain khusus untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan. Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat ditarik

kesimpulan bahwa sifat atau karakteristik utama dari jasa adalah tidak

dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli,

kemudian jasa juga tidak dapat disimpan, dan jasa memiliki banyak

variasi bentuk, kualitas serta jenis tergantung pada siapa jasa tersebut

dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan konsumen jasa yang berbeda-

beda, sehingga jasa yang dijual disesuaikan dengan permintaan

konsumennya.

Terdapat tiga karakteristik utama dari produk jasa yang

membedakannya dengan produk retail (Engel, 2004), yaitu:

1) Relative intangibility of service, di mana pelanggan tidak

mendapatkan sesuatu barang dari hasil sebuah jasa, sehingga hasil dari

jasa lebih berupa pengalaman dan bukan kepemilikan.

2) Simultaneous of service production and consumption, yaitu adanya

tenggang waktu antara produksi dan pelanggan, di mana untuk produk

manufaktur ada tenggang waktu antara diproduksinya suatu barang

dan dikonsumsi, sedangkan untuk jasa antara produksi dan pelanggan

terjadi pada saat yang bersamaan.

3) Customer participation, artinya jasa tidak akan ada tanpa adanya

partisipasi pelanggan untuk, menciptakan suatu jasa.

24

2. Kualitas Layanan

a. Pengertian Layanan

Sebagai pelaku usaha dalam dunia bisnis, setiap perusahaan yang

bergerak dalam penjualan jasa dapat bersaing dengan usaha jasa sejenis

dengan memberikan pelayanan yang bermutu serta memenuhi tingkat

kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang

akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang

mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat

kepentingan, dan setelah menikmati jasa tersebut mereka cenderung akan

membandingkannya dengan yang mereka harapkan.

Menurut Soegito (2007) mengemukakan bahwa “Pelayanan (service)

adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak

lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat

pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan

suatu produk fisik”.

Menurut Keputusan Menteri Pemberdayagunaan Aparatur

Pemerintah No.63 Tahun 2004 tentang pedoman penyelenggaraan

pelayanan publik dan Rancangan Undang-Undang tentang pelayanan publik

sebagai kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan

kebutuhan dasar sesuai dengan hak-hak sipil sebagai warga negara dan

penduduk atau suatu barang, jasa, dan pelayanan administrasi yang

disediakan oleh penyelenggara pelayanan publik, yakni lembaga

pemerintah.

25

Adapun kelompok pelayanan publik menurut Keputusan Menteri

Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor : 63/KEP/M.PAN/7/2004 adalah

sebagai berikut:

1) Pelayanan Administrasi

Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk dokumen

resmi yang diperlukan publik, seperti status kewarganegaraan dan

kepemilikan atau penguasaan terhadap suatu barang dan sebagainya.

Dokumen-dokumen tersebut diantaranya adalah Kartu Tanda Penduduk

(KTP), akta kelahiran, akta pernikahan, Buku Pemilik Kendaraan

Bermotor (BPKB), Surat Tanda Mendirikan Bangunan (IMB), Sertifikat

kepemilikan/penguasaan tanah, paspor, dan sebagainya.

2) Pelayanan Barang

Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk atau jenis

barang yang dipakai oleh publik, seperti penyediaan tenaga listrik, air

bersih, jaringan telpon, dan sebagainya.

3) Pelayanan Jasa

Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai jasa yang

diperlukan oleh publik, seperti penyelenggara transportasi,

pemeliharaan kesehatan, penyelenggaraan pendidikan, juga

penyelenggaraan fasilitas-fasilitas umum lainnya.

b. Kualitas Jasa

Salah satu cara utama membedakan sebuah jasa adalah memberikan

jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten.

26

Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi ekspektasi kualitas jasa

pelanggan sasaran.

Definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan

penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007).

Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara

membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata

mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesunggugnya mereka

harapkan terhadap atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang

diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,

maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang

diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaiknya jika jasa yang diterima

lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan buruk.

Kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan

berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi terhadap kualitas jasa.

Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelanggan dan bukan

penyedia jasa yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan.

c. Dimensi Kualitas Layanan

Konsep kualitas pelayanan merupakan fokus penilaian yang

merefleksikan persepsi konsumen terhadap lima dimensi fisik dan kinerja

layanan, Parasumaran at all dalam Kotler dan Keller (2009) menyimpulkan

27

bahwa ada lima dimensi yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan,

yaitu :

1) Bukti fisik (Tangible)

Bukti fisik meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan

sarana komunikasi serta kendaraan operasional. Dengan demikian bukti

langsung atau wujud merupakan satu indikator yang paling konkrit.

Wujudnya berupa segala fasilitas yang secara nyata dapat terlihat.

2) Keandalan (Reliability)

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai

dengan yg dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Misal ketepatan

waktu pelayanan, profesionalisme, ketepatan dan ketelitian pelayanan,

prosedur tidak berbelit-belit, kehandalan dan konsistensi pelayanan.

3) Daya Tanggap (Responsiveness)

Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan

yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Misal kesigapan pelayanan,

penanganan keluhan, kesanggupan mengubah pelayanan agar sesuai

dengan kebutuhan.

4) Jaminan (Assurance)

Pengetahuan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk

menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan Misal:

Keakuratan informasi, pemenuhan janji, kepercayaan terhadap penyedia

jasa, keamanan transaksi, keramahan & kesopanan.

28

5) Empati (Emphaty)

Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual kepada

konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Misalnya

kemampuan berkomunikasi, sikap dan perhatian pada konsumen secara

individual, kepedulian dan kesabaran, kehangatan dan keakraban.

Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri

jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) (dikutip dalam Tjiptono &

Chandra, 2005) berhasil mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok

kualitas jasa:

1) Reliabilitas (reliability)

Reliabilitas meliputi dua aspek utama,yaitu konsistensi kinerja

(performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti

perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal

(right the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal

misalnya menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati,

menyimpan data secara tepat dan mengirimkan tagihan yang akurat.

2) Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness)

Daya tanggap yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk

membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat.

Beberapa contoh diantaranya ketepatan waktu layanan, kecepatan

menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara

cepat.

29

3) Kompetensi (competency)

Kompetensi yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan

yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan

pelangan. Termasuk di dalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan

karyawan, pengetahuan dan keterampilan personil dukungan operasional,

dan kapabilitas riset organisasi.

4) Akses (access)

Akses yaitu meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui

(approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas

jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu

lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (contohnya

telepon, surat, e-mail, fax, dan seterusnya), dan jam operasi nyaman.

5) Kesopanan (courtesy)

Kesopanan yaitu meliputi sikap santun, respek, atensi, dan

keramahan para karyawan kontak (seperti resepsionis, operator telepon,

dan lain-lain.)

6) Komunikasi (communication)

Komunikasi artinya menyampaikan informasi kepada para

pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu

mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk di dalamnya

adalah penjelasan mengenai jasa atau layanan yang ditawarkan.

30

7) Kredibilitas (credibility)

Kredibilitas yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas

mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi

karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus

soft selling approach).

8) Keamanan (security)

Keamanan yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.

Termasuk di dalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety),

keamanan finansial (financial security), privasi dan kerahasiaan

(confidentiality).

9) Empati

Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami

pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian

individual, dan mengenal pelanggan reguler.

10) Bukti fisik (tangibles)

Bukti fisik meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil,

dan bahan bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat,

dan lain-lain).

Kriteria untuk mengukur kualitas pelayanan sangatlah beragam.

Kriteria ini juga berubah – ubah dalam setiap periode tertentu. Pada awalnya

Gummesson (2009) mengatakan bahwa konsep kualitas jasa adalah

hubungan antara persepsi dan kepercayaan. Selanjutnya Gronroos (2012)

memperkenalkan bahwa kualitas jasa adalah total service quality yang

31

berarti kualitas layanan adalah perbedaan antara harapan dan persepsi

konsumen. Gronroos memaparkan ide tersebut berdasarkan pada pendapat

Oliver (2009) yang menyatakan bahwa kualitas sebuah layanan

terjadikarena proses diskonfirmasi. Parasuraman (2008) setuju dengan

pendapat tersebut dan mendefinisikan kualitas jasa sebagai perbandingan

antara ekspektasi konsumen dan persepsi konsep kualitas jasa yang

dihasilkan oleh Parasuraman adalah Service Quality (Serqual). Serqual

merupakan sebuah konsep kualitas jasa yang paling umum digunakan dalam

pengembangan model kualitas jasa. Modifikasi atau pengembangan

dilakukan dengan menambahkan dimensi pada model atau mencari alternatif

lainnya untuk menemukan persepsi kualitas yang tepat. Awalnya model

pengukuran kualitas jasa berfokus pada pelayanan yang melibatkan interaksi

antar manusia saja. Namun dengan perkembangan teknologi saat ini,

terciptalah usaha jasa baruyang melibatkan interaksi manusia dengan

peralatan (e-service). Kualitas jasa merupakan salah satu faktor kunci dalam

menentukan kesuksesan atau kegagalan dari electronic commerce (Yang,

2011).

Tidak dipungkiri bahwa dalam penyampaian pelayanan, sering

terdapat perbedaan antara apa yang sudah ditetapkan dalam Standard

operating Procedure (SOP) dengan kenyataan di lapangan. Hal ini disebut

kesenjangan dalam Serqual, dijelaskan lima kesenjangan yang dapat terjadi

menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa sebagai

berikut (Lupiyoadi, 2006) :

32

1) Kesenjangan persepsi manajemen

Yaitu perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna

jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa.

Kesenjangan ini terjadi kurangnya orientasi penelitian pemasaran,

pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya

interaksi antara pihak manajemen dan konsumen, komunikasi dari atas ke

bawah kurang memadai, serta terlalu banyak tingkat manajemen.

2) Kesenjangan spesifikasi kualitas

Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan

pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara

lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas

jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi

tugas, dan tidak memadainya penyusunan tujuan.

3) Kesenjangan penyampaian jasa

Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan

penyampaian jasa (service delivery) kesenjangan ini terutama disebabkan

oleh: ambiguitas peran, konflik peran, kesesuaian pegawai dengan tugas

yang harus dikerjakan, kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai,

sistem pengendalian dari atasan yaitu sistem penilaian dan sistem

imbalan, perceived control, yaitu sejauhmana pegawai merasakan

kebebasan, atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, team

work yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan

bersama.

33

4) Kesenjangan komunikasi pemasaran

Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi

eksternal.

5) Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan

Yaitu perbedaan presepsi antara jasa yang di rasakan dan yang

diharapkan oleh konsumen. Jika keduanya terbukti sama, maka

perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.

3. Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Griffin dalam Sangadji dan Sopiah (2013) menyatakan “loyalty is

defined as non random purchase expresed over time by some decison

making unit”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas

lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan

untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa

dari suatu perusahaan yang dipilih.

Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan

dengan loyalitas konsumen. Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian

konsumen. Kedua, Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung

perusahaan untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas konsumen

meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama

yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-

karyawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka

dengan konsumen-konsumen perusahaan, karena orang cenderung lebih

34

suka bekerja dengan organisasi–organisasi yang konsumennya loyal dan

puas.

b. Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Hal

ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Griffin dalam Sangadji,

Effa dan Sopiah (2013) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki

karakteristik sebagai berikut:

1) Melakukan pembelian secara teratur

2) Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa

3) Merekomendasikan produk lain

4) Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

c. Merancang dan Menciptakan Loyalitas Pelanggan

Dalam kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Morais dalam

Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) mengungkapkan bahwa loyalitas

pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh

perusahaan. Adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah

sebagai berikut:

1) Mendefenisikan nilai pelanggan

a) Identifikasi segmen pelanggan sasaran

b) Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan pelanggan mana

yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan

loyalitas.

c) Ciptakan diferensiasi janji merek

35

2) Merancang pengalaman pelanggan bermerek

a) Mengembangkan pemahaman pengalaman pelanggan

b) Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan janji merek

c) Merancang perubahan strategi secara keseluruhan

3) Melengkapi orang dan menyampaikan secara konsisten

a) Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan

pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang

dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.

b) Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan

kepemimpinan.

4) Menyokong dan meningkatkan kinerja

a) Gunakan respons timbal balik pelanggan dan karyawan untuk

memelihara karyawan secara berkesinambungan dan untuk

mempertahankan pengalaman pelanggan.

b) Membentuk kerja sama antara sistem personalia dengan proses

bisnis yang terlibat langsung dalam pemberian dan penciptaan

pengalaman pelanggan.

c) Secara terus-menerus mengembangkan dan mengomunikasikan

hasil untuk menanamkan pengalaman konsumen bermerek yang

telah dijalankan perusahaan.

36

d. Mempertahankan Loyalitas Pelanggan

Seithaml dan Bitner dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013)

mengemukakan bahwa untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas

pelanggan dibutuhkan langkah kunci yang saling terkait, yaitu:

1) Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak

2) Tolak ukur internal

3) Identifikasi kebutuhan pelanggan

4) Penilaian kapabilitas persaingan

5) Pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan

6) Analisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non

pelanggan dan pesaing.

7) Perbaikan berkesinambungan

Griffin dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) mengemukakan

beberapa cara agar perusahaan bisa menahan pelanggan beralih ke pesaing:

1) Meriset pelanggan

2) Membangun hambatan agar pelanggan tidak berpindah

3) Melatih dan memodifikasi staf untuk loyal

4) Pemasaran loyalitas

Keuntungan yang akan diperoleh perusahaan perusahaan apabila

memiliki konsumen yang loyal, antara lain:

1) Dapat mengurangi biaya pemasaran

2) Dapat mengurangi biaya transaksi

3) Dapat mengurangi biaya perputaran konsumen atau turn over

37

4) Dapat mengurangi biaya kegagalan

e. Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Loyalitas Nasabah

McKechnie dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) mengemukakan

bahwa kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan

persepsi terhadap kinerja suatu produk setelah pelanggan mendapatkan atau

menggunakan layanan. Pelanggan yang setia cenderung membeli lebih

banyak sehingga laba perusahaan akan bertambah dan perusahaan akan

mempunyai pelanggan yang loyal. Kemampuan untuk mempertahankan

pelanggan secara langsung akan berpengaruh terhadap tingkat kemampuan

mempertahankan laba. Kondisi inilah yang menjadi pra syarat bagi suatu

perusahaan agar tetap dapat mempertahankan keberadaannya dalam suatu

industri, atau bahkan mampu membangun keunggulan bersaing yang

berkelanjutan. Menurut Kotler, Philip & Keller (2006) mengemukakan

bahwa kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.

Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin

ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang,

ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan memahami dengan seksama

harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan

dapat meningkatkan kepuasan pelanggan yang menyenangkan dan

meminimalkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang

menyenangkan. Pada gilirannya, kepuasan pelanggan dapat menciptakan

kesetiaan atau loyalitas pelanggan pada perusahaan yang memberikan

kualitas memuaskan.

38

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan

penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh

peneliti terdahulu.

Agung Budi Prasetyo (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis

pengaruh kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, image perusahaan terhadap

loyalitas konsumen pada rental studio musik IZZI JEPARA”. Jumlah sampel 96

responden, analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh

variabel bebas yaitu dengan analisis regresi linier berganda. Hasil yang diperoleh

dari penelitian ini adalah ada pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas

pelayanan, kepuasan konsumen dan image perusahaan terhadap loyalitas

konsumen. Koefisien determinasi dari model regresi diperoleh nilai Adjusted R2

sebesar 0,428 hal ini berarti 42,8% variabel loyalitas konsumen dapat dijelaskan

oleh variasi dari ketiga variabel independent yaitu kualitas pelayanan, kepuasan

konsumen, dan image perusahaan, sedangkan sisanya 57,2% dijelaskan oleh

variabel-variabel lain diluar penelitian ini.

Arya Maman Putra (2010) melakukan penelitian dengan judul analisis

kualitas produk, fasilitas, kualitas pelayanan, dan promosi terhadap loyalitas

nasabah pada PT BCA Semarang Kanjengan Semarang. Analisis yang digunakan

untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu dengan analisis

regresi berganda. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah ada pengaruh

yang positif antara kualitas produk, fasilitas, kualitas pelayanan, dan promosi

terhadap loyalitas nasabah pada PT BCA Semarang Kanjengan Semarang. Faktor

39

dominan yang mempengaruhi loyalitas nasabah adalah fasilitas, hal ini dibuktikan

dengan nilai beta dari standardized coefficient sebesar 0,275 adalah paling tinggi

diantara nilai beta standardized coefficient variabel lainnya. Setelah fasilitas

adalah variabel pelayanan dengan nilai beta standardized coefficient sebesar

0,242, variabel promosi dengan nilai beta standardized coefficient sebesar 0,223

dan variabel produk dengan nilai beta standardized coefficient sebesar 0,213.

Evi Oktaviani Satriyanti (2012) melakukan penelitian dengan judul

Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepuasan Nasabah dan Citra Bank Terhadap

Loyalitas Nasabah Bank Muamalat Surabaya. Analisis yang digunakan untuk

mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu dengan analisis regresi

linier berganda. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah ada pengaruh

positif dan signifikan antara kualitas pelayanan, kepuasan nasabah dan citra bank

terhadap loyalitas nasabah bank muamalat Surabaya. Faktor yang dominan

mempengaruhi loyalitas nasabah yaitu kualitas pelayanan sebesar 0,050,

kemudian kepuasan nasabah sebesar 0,033, citra bank sebesar 0,012..

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual atau disebut juga kerangka teoritis menurut Erlina

(2011) kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana

hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui

dalam suatu masalah tertentu. Kerangka teoritis akan menghubungkan secara

teoritis antara variabel-variabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dengan

variabel terikat.

40

Gronroos dalam Ratminto dan Winarsih (2005), menvatakan bahwa

pelayanan adalah suatu aktivitas atau seranglaian aktivitas yang bersifat tidak

kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara

konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan perbankan sebagai

pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan

konsumen/pelanggan.

Kualitas pelayanan yang baik dapat membuat nasabah memanfaatkan jasa

perbankan yang ditawarkan kepada mereka. Hendaknya perbankan berupaya

meningkatkan kualitas pelayanan agar nasabah mau memanfaatkan jasanya,

karena kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan dan kepuasan sangat

berhubungan dengan loyalitas seseorang dalam memanfaatkan dari jasa.

Loyalitas pada suatu vendor berarti akan menyebabkan pelanggan tersebut

melakukan lebih banyak transaksi dengan vendor tersebut. Heskett et al. dalam

Griffin (2002), menyatakan “salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas

pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas baik, yang

diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan

vendor tersebut”.

Loyalitas pelanggan merupakan kesediaan pelanggan agar senantiasa

menggunakan jasa perusahaan tertentu dalam jangka panjang, menggunakannya

secara eksklusif dan merekomendasikannya kepada orang lain. Menurut Griffin

(2003) pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.

2. Membeli antarlini produk dan jasa.

41

3. Mereferensikan kepada orang lain.

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

Berdasarkan penjabaran diatas, Adapun hubungan variabel kualitas

layanan terhadap loyalitas konsumen dapat digambarkan dalam kerangka

konseptual sebagai berikut:

Gambar II.1

Kerangka pikir

D. Perumusan Hipotesis

Menurut Sugiyono (2009) Hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah

dinyatakan dalam bertuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang

diberikan baru di dasarkan teori. Hipotesis dirumuskan atas dasar kerangka pikir

yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.

Bukti Fisik

(X1)

Kehandalan

(X2)

Daya Tanggap

(X3)

Jaminan

(X4)

Empati

(X5)

Loyalitas Konsumen

(Y)

42

Berdasarkan definisi tersebut maka dapat hipotesa dalam penelitian ini

adalah:

1. Diduga Bukti Fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang

Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta.

2. Diduga Kehandalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang

Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta.

3. Diduga Daya Tanggap berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang

Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta.

4. Diduga Jaminan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang

Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta.

5. Diduga Empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang

Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta.

6. Diduga kualitas pelayanan jasa yang terdiri dari Bukti Fisik, Kehandalan,

Daya Tanggap, Jaminan dan Empati secara bersama sama berpengaruh

terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor

Cabang Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta.