Bab IHumas Eksternal dan MediaPublic relations yang sukses memiliki peran yang penting

dalam sebauh perusahaan. Public relations memiliki tugas untuk

menciptakan atau mempertahankan citra positif dihadapan publik

perusahaan. Dalam menciptakan ataupun mempertahankan citra

positif perusahaan dapat dilakukan dengan menanamkan

kepercayaan kepada para stakeholders, yaitu publik internal

maupun eksternalnya. Bila dilihat, peranan public relations

dapat dibedakan menjadi 2 (dua); yakni peranan manajerial yang

dikenal dengan peranan tingkat messo (manajemen). Peran ini

dapat diuraikan menjadi 3 peran, yakni expert pereciber

communication, problem solving process facilitator dan communication

facilitator. Peranan kedua adalah manajerial teknis.

Bagianpenerangan

Bagian PDM Bagianpemberitaan

Biro Humas dan Pemberitaan

Pemberitaan tentang DPR RI dan hubungan dengan media:mencari informasi mengenai hal-hal yang terjadi di DPR RI

Seminggu dua kali mengadakan forum legislasi kerjasamadalam press room setiap hari senin dan kamis

Setahun dua kali mengadakan press gatering silaturahmi dengan wartawan

Memberikan informasi kepada wartawan dan masyarakat lewat website www.dpr.go.id

Memberi informasi dengan jadwal rutin dan id card

Public Relations yang sukses akan sangat tergantung pada

komunikasi yang efekif dengan berbagai audiens atau publik.

Metode komunikasi yang paling penting adalah melalui hubungan

media dan penghubung (liaison), itu sebabnya public relations sering

dikaitkan perannya dalam hubungan dengan media. Seperti

umumnya pada PR. Hubungan media merupakan kegiatan proaktif

dan reakif. Jika suatu perusahaan atau organisasi terbilang

besar atau memiliki prospek yang cerah maka media akan

senantiasa tertarik dan meliput kemauan dan aktivitas yang

dilakukan organisasi tersebut. Pilihannya terletak pada apakah

bekerjasama dengan jurnalis atau menunggu kedatangan bola.

Keuntungan bekerjasama dengan media adalah cerita yang

dipublikasikan oleh mereka senantiasa akurat dan simpatik.

Hubungan media yang efektif merupakan salah satu cara

yang dipakai oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan kegiatan

yang dilakukannnya. Media komunikasi tersebut saat ini

bervariasi mulai dari yang media cetak hingga yang menggunakan

fasilitas satelit seperti internet. Hubungan media senantiasa

harus dipandang sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari

program PR. Efekivitas hanya akan dicapai jika PR menyampaikan

Pemberitaan tentang DPR RI dan hubungan dengan media:mencari informasi mengenai hal-hal yang terjadi di DPR RI

Seminggu dua kali mengadakan forum legislasi kerjasamadalam press room setiap hari senin dan kamis

Setahun dua kali mengadakan press gatering silaturahmi dengan wartawan

Memberikan informasi kepada wartawan dan masyarakat lewat website www.dpr.go.id

Memberi informasi dengan jadwal rutin dan id card

pesan tersebut dengan media yang tepat dan pada audien yang

tepat.

a. Humas eksternal dan komunikasi

eksternalDi sini yang dimaksud dengan humas eksternal adalah

segenap kegiatan humas yang diarahkan pada khalayak di luar

perusahaan, (masyarakat, agen, konsumen, pemerintah, media dan

sebagainya), bukan kalangan dalam perusahaan/organisasi yang

bersangkutan atau humas internal, yakni segenap kegiatan humas

yang secara khusus diarahkan pada pihak-pihak dalam lingkungan

organisasi/perusahaan (pegawai/anggota, pimpinan, pemilik

saham, dan sebagainya).

Tabel1. Pembagian kegiatan humas

Humas eksternal Humas internalKegiatan humas yang secara

khusus diarahkan pada pihak-

pihak di luar lingkungan

organisasi atau perusahaan

- Masyarakat- Agen- Konsumen- Pemerintah- Dsb

Kegitan humas yang secara

khusus diarahkan pada pihak-

pihak dalam lingkungan

organisasi atau perusahaan:

- Pegawai- Anggota- Pemilik saham- Pemimpin- Dsb

Pada sarasehan para konglomerat di Bali yang mencetuskan

Deklarasi Jimbaran di tahun 1994, ada hal yang perlu dicermati

oleh para praktisi PR di Indonesia. Ketika itu juru bicara

para konglomerat, Sofyan Wanandi mengeluhkan betapa rekan-

rekannya sering kali dipojokkan media massa

(Republika,20/8/95) dan bahkan ia sendiri pernah dibuat “tidak

happy” oleh pemberitaan di sebuah media ibukota (Media Minggu,

3/9/95). Menanggapi keluhan tersebut, tiga pemimpin redaksi

media ibukota, Karni Ilyas (Forum Keadilan), Herry Komar

(Gatra), dan Ninok Laksono (Kompas), menyarankan agar

konglomerat meningkatkan fungsi dan peran bagian hubungan

masyarakat atau PR-nya guna mengatasi masalah

ketidakselarasan’ hubungan tersebut (Republika, 30/9/95).

Tanggapan ketiga pimpinan redaksi media ibu kota tersebut

menurut Rumanti OSF di sebut dengan komunikasi eksternal atau

komunikasi dengan publik luar dari kegiatan humas eksternal,

di mana kegiatan tersebut lebih banyak dilakukan oleh PR.

Pimpinan organisasi baru tampil pada hal-hal yang tidak bisa

diwakilkan kepada orang lain yang menyangkut kebijakan

organisasi. Komunikasi eksternal dilakukan menurut kelompok

sasaran relasi yang harus dibangun, harus dibina secara terus

menerus, yaitu:

1. Hubungan dengan lingkungan

2. Hubungan dengan instansi pemerintah

3. Hubungan dengan pers

Jadi komunikasi eksternal terdiri dari dua jalur secara

timbal balik, yaitu komunikasi dari organisai ke publik

dan publik ke organisasi. Komunikasi dari publik umumnya

bersifat informatif, yang dibuat sedemikian rupa sehingga

publik merasa ada keterlibatan. Setidak-tidaknya terjadi

hubungan batin ( Rumanti OSF, 2004: 97-98)

Humas dan mitranya media massa atau pers, idak adpat

dipisahkan satu sama lainnya. Keduanya saling

membutuhkan, membentuk sinergi yang positif. Humas

menjadi sumber berita bagi media, sedang media menjadi

sarana publisitas bagi humas perusahaan agar lebih

dikenal oleh publik atau masyarakat. Kedau belah pihak,

humas dan media harus saling memiliki kepercayaan

bahwasanya humas bukan “bulan-bulanan” media dan media

tidak boleh diperalat oleh humas, sehingga memuat

pemberitaan yang mencerminkan kebohongan kepada publik.

Fungsi Humas Departemen Keuangan RI

Di departemen keuangan, humas dibagi menjadi tiga bagian.

Salah satunya yaitu humas yang hanya melayani kegiatatan

eksternal. Fungsi humas di dalam Departemen Keuangan ini

adalah sebagai penyedia informasi bagi bagi lembaga-lembaga di

luar pemerintahan. Sedangakan yang menangani kegiatan internal

adalah hubungan kelembagan yang berhubungan dengan pemerintah.

Tugas utama Humas Departemen Keuangan ini adalah memberikan

informasi baru kepada publik atau masyarakat. Humas juga

bertugas untuk memastikan kerjasama aktif dalam program

pemerintah, misalnya; voting, curbside recycling, dan juga

kepatuhan kepada program aturan-kewajiban menggunakan sabuk

pengaman, dan aturan dilarang merokok. Mendorong warga

mendukung kebijakan dan program yang ditetapkan; sensus,

program pengawasan keamanan lingkungan, kampanye penyadaran

akan kesehatan personal, bantuan untuk upaya pertolongan

bencana. Lalu humas juga melayani sebagai advokat publik untuk

administator pemerintah; menyamaikan opini publik kepada

pembuat keputusan, mengelola isu publik di dalam prganisasi

serta meningkatkan aksesibilitas publik ke pejabat

administrasi.

Pengakuan betapa pentingnya peran media bagi sebuah

instansi dituturkan oleh Bapak Indra K. Harwanto, S.Hut, MA

selaku Humas Taman Nasional Ujung Kulon. Taman Nasional Ujung

Kulon terdapat di kabupaten Pandeglang, merupakan asset

naasional dan telah ditetapkan sebagai Situs Warisan Alam

Dunia oleh Unesco pada tahun 1991. Taman Nasional Ujung Kulon

merupakan perwakilan ekosistem hutan hujan tropis dataran

rendah yang tersisa dan terluas di Jawa Barat, serta merupakan

habitat yang ideal bagi kelangsungan hidup satwa langka Badak

Jawa (Rhinoceros Sondaicus) dan satwa langka lainnya.

Terdapat tiga tipe ekosistem di taman nasional ini yaitu

ekosistem perairan laut. Ekosistem rawa. Dan ekosistem daraan.

Selain itu, aman Nasional Ujung Kulon merupakan obyek wisata

alam yang menarik, dengan keindahan berbagai bentuk gejala dan

keunikan alam berupa sungai-sungai dengan jeramnya, air

terjun, pantai pasir putih, sumber air panas, taman laut dan

peninggalan budaya/sejarah (Arca Ganesha, di Gunung Raksa

Pulau Panaitan). Kesemuanya merupakan pesona alam yang sangat

menarik untuk dikunjungi dan sulit ditemukan di tempat lain.

Kehumasan di Balai Taman Nasional Ujung Kulon sudah ada

sejak tahun 2003, tetapi kehumasan itu masih digabung.

Dikarenakan, semakin pentingnya peranan humas dalam suatu

organisasi aka bagian kehumasan di Taman Nasional Ujung Kulon

mulai dipisah pada tahun 2012, sehingga terbentuklah Divisi

Usaha Kerjasama dan Humas.

Bapak Indra K. Harwano, S. Hut, MA mengatakan bahwa humas

tidak hanya banyak bekerja, sedikit berbicara tetapi humas

harus banyak bekerja namun banyak bicara pula, karena humas

harus bisa menyampaikan informasi-informasi yang nantinya akan

diterima oleh publik. Memberikan informasi yang dibutuhkan

dalam bidang yang ingin dikeahui oleh publik agar masyarakat

yang tadinya belum tahu menjadi tahu.

Sesuai peran yang disampaikannya, maka menurut Bapak

indra, bagi praktisi public relations, atau pejabat hubungan

masyarakat, media relations merupakan sebuah keharusan, dan

humas memiliki peranan penting dalam menjalin hubungan dengan

media. Humas Taman Nasional Ujung Kulon bekerjasama dengan

berbagai media untuk membantu proses pemublikasian kegiatan

yang dilakukan oleh instansinya tersebut. Selain bertujuan

untuk menyebarluaskan informasi event, hal itu dilakukan untuk

menginformasikan dan mensosialisasikan langkah-langkah yang

akan dilakukan TNUK. Misalnya, informasi tentang pemberdayaan

masyarakat, konservasi Badak Jawa dan lain sebagainya. Jika

ada informasi dari lapangan atau event yang akan dilakukan

oleh TNUK, humas TNUK menggali informasi dari ketua pelaksana

kegiatan untuk membuat press release yang nantinya akan

diinformasikan ke berbagai media.

b. MediaMedia merupakan bentuk jamak dari medium. Dalam ilmu

komunikasi media diartikan sebagai:

a. Saluran;

b. Sarana penghubung;

c. Alat-alat komunikasi.

Media yang dimaksud dalam hal ini adalah media massa baik

elektronik maupun cetak. Salah satu keunggulan media ini

adalah jangkauannya yang luas. Peran media massa diantaranya,

dalam propaganda adalah sangat efektif. Dalam komunikasi,

PR eksternal:medi

a relatio

ns

tidak happy dg

pemberitaan

ketidakselaran dengan

media

publisitas

dipojokkan media

publik

faktor media menduduki peran yang sangat penting dalam proses

penyebaran pesan. Bahkan bisa dikatakan, suatu pesan bisa

efektif atau tidak, tersebar luas atau tidak sangat bergantung

ketepatan dalam memilih media tersebut. Kesalahan memilih

media tentu akan mengakibatkan pesan yang disampaikan kurang

mengena. Untuk itu, menggunaan banyak media bisa mengurangi

kekurangan tersebut (Nurudin, 2002: 35)

Efektifitas media dalam perannya

Peran media massa dalam propaganda bisa dikatakan sangat

efektif. Sampai-sampai Napoleon Bonaparte harus mengurangi

surat kabar dari 13 buah menjadi 4 buah saja dengan melarang

pers mengkritik kebijakan pemerintah. Bahkan napoleon

mengekang kebebasan dan melakukan sensor media. Di samping

itu, dengan tangan besi ia memenjarakan wartawan serta

membunuh kurang lebih 70 wartawan dengan hukuman penggal

kepala di bawah gullotine. Ini tak lain karena media massa sangat

berpengaruh dalam propaganda.

Jerman di bawah Hitler pun melakukan hal yang serupa. Contohny

adalah propaganda yang dilakukan oleh koran Derstemmer. Salah

satunya adalah penerbitan pada Mei 1934. Dalam koran tersebut

ditunjukkan darah orang-orang Jerman yang tidak bersalah

mengalir ke dalam piring orang-orag Yahudi. Kartun itu

ditunjukkan Nazi bahwa orang-orang Yahudi menghabiskan sumber

hidup orang Jerman. Sebagaimana kita ketahui pula, kebencian

Nazi pada Yahudi sangat tinggi. Ini terbukti dengan pembunuhan

yang dilakukan Nazi pada bangsa Yahudi lebih dari 6 juta orang

(Nurudin, 2002: 35-36)

Tujuan penggunaan media dalam kegiatan PR mempunyai

beberapa tujuan:

a. Membantu mempromosikan dan meningkatkan pemasaran suatu

produk dan jasa;

b. Menjalin komunikasi berkesinambungan;

c. Meningkatkan kepercayaan publik;

d. Meningkatkan citra baik perusahaan/organisasi

Untuk mendukung tujuan tersebut, dalam hal ini dikenal

berbagai macam media yang dapat digunakan dalam kegiatan PR.

Secara garis besar media tersebut dapat dikelompokkan sebagai

berikut:

a. Media cetak, termasuk di dalamnya adalah house jurnal, surat

kabar, majalah, dan sebagainya.

b. Broadcasting media, termasuk di dalamnya adalah radio,

televisi

c. Special event (kegiatan-kegiatan khusus)

d. Media luar ruang, termasuk di dalamnya spanduk, papan

reklame, poster, dan lain-lain

Beberapa pertanyaan berikut menjadi dasra pertimbangan

pemilihan media yang perlu diperhatikan; (1) media apa yang

(sering) digunakan orang?, (2) media apa ang dipercayai orang,

(3) media mana (tertentu) untuk apa (digunakan)? (Nimmo, 1993)

c. Keterkaitan Humas Dengan Media

Massa

Public relations dan media massa tidak dapat dipisahkan

satu sama lain. Setiap lembaga yang menginginkan publisitas

dan citra positif idak dapat meremehkan media massa dalam

menjangkau dan mempengarui khalayaknya, karena pesan yang

disampaikan media adalah elemen fundamental dalam pekerjaan

kehumasan. Dalam perkembangannya, PR menggunakan teknologi

melalui media massa, baik cetak maupun elektronik sehingga

pesan dapat tersampikan dengan tepat.

Tugas dan fungsi humas adalah sebagai instrumen yang

berfungsi menyampaikan keunggulan sebuah produk maupun jasa

yang ditawarkan perusahaan kepada masyarakat, yang diharapkan

bisa membentuk citra positif kepada pihak ketiga (target

sasaran). Satu-satunya cara agar tujuan perusahaan tersebut

dapat terealisasikan adalah melakukan kerja sama dan terus

menjalin hubungan dengan pihak media. Hubungan media dan pers

disini sebagai alat, pendukung atau media kerjasama untuk

kepentingan proses publikasi dan publisitas sebagai kegiatan

program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas

dengan pihak publik.

Terlepas dari persoalan yang berkembang antara

konglomerat dan pers, usulan ketiga pemimpin redaksi ibukota

untuk meningkatkan peran humas tersebut, di satu sisi

menunjukan adanya kesadaran dan pengakuan akan pentingnya

lembaga humas bagi suatu perusahaan di era globalisasi ini,

namun di sisi lain meninggalkan pertanyaan besar akan

kesanggupan para praktisi humas di Indonesia untuk menjawab

tantangan tersebut.

Salah satu kendala tersebut adalah pemahaman yang kurang

benar terhadap konsep humas. Salah satu penyebabnya adalah

sebagian besar warga masyarakat, termasuk komunitas bisnis,

masih cenderung menginterpretasikan dan mempraktekkan humas

sebatas apa yang ‘dilihat dan didengarnya’ dan bukan

berdasarkan apa yang ‘dipelajari, di dalami, dan ditekuninya’.

Akibat kekeliruan pemahaman tersebut maka bila kita

membicarakan profesi humas, kebanyakan orang masih akan

mengasosiasikannnya dengan pembuat press relese, brosur, juru foto

atau bahkan sekedar semacam guest relations (Kompas, 31/1/88 dalam

Anggoro, 2002: 131).

Disamping itu, ada kesan melecehkan bahwa praktisi humas

tidak perlu bekerja keras, yang penting bisa sedikit bahasa

Inggris, cantik, seksi, ramah, luwes bergaul, dan bereslah

semua persyaratan untuk menekuni profesi tersebut (Cakram,

Juni 1995, hal 9). Kesalahkaprahan persepsi terhadap profesi

ini kemudian semakin ‘melembaga’ dengan kenyataan bahwa para

praktisi humas dalam kiprahnya memang lebih banyak menangani

kegiatan atau penugasan yang lebih bersifat public relation-like

activities atau public relations technician, dan praktisi humas sendiri

ternyata cenderung berperan tidak lebih dari sekedar technical

services provider atau – meminjam istilah Prof. Widjojo Nitisastro

– sebagai ‘tukang’ yang hanya sekedar melaksanakan pembuatan

produk-produk komunikasi berdasarkan perintah, keputusan atau

kebijakan yang dibuat oleh pihak lain.

Media relations atau yang awalnya lebih populer dengan

istilah pers relations merujuk pada relasi suatu organisasi

dengan media cetak sehingga cenderung memiliki cakupan arti

yang lebih terbatas. Dari limitasi ini kemudian berkembang

menjadi media relations yang mencakup berbagai jenis dan

karakteristik media. Dari yang bersifat cetak, elektronik,

bahkan interaktif-maya (cyber) dengan kejadiran PR on-line via

internet.

Menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara

yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra

atau reputasi organisasi di mata stakeholder. Media relations

sangat penting artinya sebagai wujud komunikasi dan mediasi

antara suatu lembaga dengan publiknya. Di sisi lain, fungsi

media relations yang berjalan baik sangat bermanfaat bagi

aktivitas lembaga karena pihak media memberi perhatian pada

isu-isu yang diperjuangkan.

Pentingnya media relations bagi sebuah organisasi tidak

terlepas dari “kekuatan” media massa yang tidak hanya mampu

meyampaikan pesan kepada khalayak, namun lebih dari itu, media

sebagaimana konsep dasar yang diusungnya memiliki fungsi

mendidik, mempengaruhi, mengawasi, menginformasikan,

menghibur, memobilisasi, dan sebagainya. Dari sinilah media

memiliki fungsi strategis untuk memberi pengertian,

membangkitkan kesadaran, mengubah sikap, pendapat, dan

perilaku sebagaimana tujuan yang hendak disasar lembaga.

Hubungan Hotel Nuansa Bali Anyer dengan Media

Bapak Widodo sebagai Humas Hotel Nuansa Bali Anyer menuturkan

bahwa peran media dalam perkembangan hotel sangat penting.

Media digunakan dalam mempublikasikan hotel pada masyarakat.

Pihak hotel Nuansa Bali Anyer menggunakan media dalam

mempromosikan program-program promosi yang sedang dilakukan

hotel. Media yang digunakan misalnya surat kabar atau radio

setempat maupun luar daerah.

Kegiatan yang melibatkan media dalam mempromosikan hotel

misalnya, media (Radar Banten) meliput acara futsal antar

sekolah tingkat desa di Anyer yang diselenggarakan di Hotel

Nuansa bali Anyer pada bulan Februari 2013. Selain itu, dalam

rangka merayakan tahun baru 2013 lalu pihak hotel

menyelenggarakan berbagai acara misalnya pesta kembang api.

Dalam mepromosikan program-program promosi tahun baru, humas

Hotel Nuansa Bali Anyer menggunakan Radio Banten FM sebagai

sarana publikasi.

Selain untuk mempublikasikan program-program promosi hotel,

Humas Hotel Nuansa Bali Anyer juga menggunakan media dalam

mempublikasikan kepada masyarakat fasilitas-fasilitas yang ada

di Hotel, sehingga akan menarik masyarakat untuk menginap di

Hotel Nuansa Bali Anyer. Peran media terhadap perusahaan sangat penting, karena

tanpa media, kegiatan hotel seperti launching produk baru dan

lainnya tidak akan sampai pada publik. Dalam pemberitaan

hotel, bukan hanya hotel yang membutuhkan media dalam rangka

sarana publikasi, namun media juga membutuhkan berita dari

hotel sebagai bahan pemberitaan media. Oleh karenanya,

diantara keduanya diperlukan hubungan baik.

Selain dampak positif, terkadang timbul pula dampak

negatif dalam hubungan media dengan perusahaan, seperti

pemberitaan negatif ataupun kesalahan penulisan dalam

pemberitaan. Untuk mencegah dampak negatif tersebut, Humas

Hotel Nuansa Bali Anyer berusaha menjaga hubungan baik yang

harmonis dengan media, selalu melakukan upaya adanya

keterbukaan pelayanan dengan konsep melayani sebaik-baiknya

bagi rekan media yang sewaktu-waktu membutuhkan informasi dari

perusahaannya. Tentu saja, sikap terus terang juga ramah yang

dilakukan tetap dalam kadar konsekuen dan profesional,

sehingga diantara kedua belah pihak akan timbul adanya saling

menghormati dan menghargai.

Perusahaan dan media layaknya seperti rekan kerja, harus

dimulai dari permulaan yang baik, saling mengenal, dan

berkembang ke hubungan yang baik dan akrab untuk kemudian

saling melengkapi. Wartawan biasanya datang pada waktu yang

tidak menentu. Namun, pihak humas tetap harus menerima

kedatangan wartawan kapan pun mereka datang. Pihak humas

selalu berusaha meluangkan waktu untuk bertemu dengan

wartawan, dengan memberikan informasi yang sebenar-benarnya.

Pihak humas Hotel Nuansa Bali Anyer, dalam setiap

kesempatan, selalu menjaga profesionalitas kerja. Setiap

wartawan yang datang wajib menunjukkan identitas pers untuk

menghindari kejadian-keadian yang tidak diinginkan, seperti

penipuan dan pemerasan. Meskipun, kedua hal tersebut diakui

humas Hotel Nuansa Bali Anyer belum pernah terjadi.

Salah satu media yang digunakan Humas Hotel Nuansa Bali

Anyer dalam rangka memberikan kemudahan dan kecepatan

pelayanan informasi kepada media adalah dengan menggunakan e-

mail. Dengan e-mail, Misalnya wartawan Radar Banten akan

sangat cepat dan mudah mengirimkan siaran persnya yang telah

atau akan dimuat, demikian juga jika pihak hotel memiliki

informasi yang perlu disampaikan ke media. Dengan e-mail,

komunikasi daat berjalan dengan baik, mudah, dan cepat. E-mail

juga digunakan untuk saling menanyakan kabar serta kegiatan

masing-masing yang sedang dilakukan. Dengan internet, bahkan

pihak hotel dapat menggunakannya untuk melakukan sesi

wawancara tanpa harus bertatap muka secara langsung, misalnya

dengan menggunakan fasilitas yahoo messenger.

Humas Hotel Nuansa Bali Anyer mengatakan untuk saat ini,

dalam melakukan hubungan baik dengan rekan pers terbilang

mudah. Dalam setiap acara, mampu mengundang rekan media daerah

setempat dengan tidak menggunakan prosedur yang formal.

Kemudahan ini sebagai salah satu dampak positif dari menjalin

hubungan dekat dengan pers. Sedangkan untuk masalah kekeliruan

akibat penulisan dari hasil kerja laporan rekan pers, sejauh

ini belum ditemukan pada Hotel Nuansa Bali Anyer.

Strategi Media Relations Hotel Nuansa Bali Anyer

1. Adanya keterbukaan

2. Melayani dengan sebaik-baiknya

3. Terus terang, ramah, konsekuen, profesional

4. Siap dan siaga jika di minta informasi kapan pun dan

dimana pun

5. Selalu menerima dan meluangkan waktu untuk melayani

wartawan

6. Memberikan informasi yang sebenar-benarnya

7. Memeriksa dan memastikan identitas wartawan

1. Publisitas dan publikasi positif

2. Tidak ada pemeberitaan negatif atau kesalahan

penulisan

3. Adanya konfirmasi berita

4. Bisa mengundang wartawan dengan mudah dan informal

5. Tidak ada unsur penipuan dan pemerasan

Efektifitas pengaruh media terhadap perusahaan berbeda

antara satu perusahaan dan perusahaan lainnya. Ada yang

efektif dalam mempengaruhi penjualan atau strategi marketing,

dan ada efeketif dalam mempengaruhi penekan terhadap situasi

tertentu atau berpengaruh pada fungsi dan strategi manajemen,

yaitu situasi untuk menyebarluaskan informasi kepada

masyarakat luas. Bagi PT Karakatau Steel sebagai perusahaan

BUMN baja terbesar di Indonesia yang berdiri sejak tahun 1970,

dan pada 10 November 2010, ditengah kondisi pasar yang masih

bergejolak, PT Krakatau Steel (Persero) berhasil menjadi

perusahaan terbuka dengan melaksanakan penawaran umum perdana

(IPO) serta mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia. Pada

tahun 2011, PT Krakatau Steel (Persero) Tbk. Membukukan

pendapatan bersih sebesar Rp. 17,9 triliun dan laba bersih Rp.

1,02 triliun. Pada tahun 2011, perseroan dan bdan anak

perusahaan dengan aset senilai Rp. 21,5 triliun memiliki 8.023

karyawan, dalam segi penjualan, media tidak terlalu signifikan

memberikan pengaruh terhadap KS, karena produk yang dijual di

KS berbeda dengan produk perusahaan lainnya, jadi penggunaan

media di KS tidak termasuk kepada strategi markeing tetapi

lebih masuk kepada strategi manajemen untuk menciptakan citra

yang baik bagi perusahaan. Dalam penjualan produknya, KS

melakukan system by order dan ada yang melalui distributor.

Jadi, distributor-distributor itu adalah kepanjangan tangan

dari KS atau mempunyai link tersendiri dengan perusahaan yang

tidak memerlukan media sebagai perantara antara keduanya dan

seberapa pengaruhnya tidak semata-mata karena pemberitaan di

koran. Tetapi, media sangat efektif disaat perusahaan

dihadapkan di dalam situasi untuk menyampaikan informasi

kepada masyarakat luas terkait dengan perusahaan KS karena

media massa tersebut dapat diterima oleh komunikan, baik

sebagai pembaca, audiens, maupun pemirsanya yang jumlahnya

relatif lebih banyak, dan tersebar diberbagai tempat serta

luas jangkauannya. Cukup efektif untuk mempengaruhi masyarakat

serta ampuh dalam penyebaran pesan dan informasi.

Pemberitaannnya melalui berbagai media massa mampu

menghasilkan publisitas tinggi dalam waktu relatif singkat dan

bersamaan (Ruslan, 2005: 195-196). Jadi, di dalam PT Krakatau

Steel, penggunaan media lebih berpengaruh pada fungsi dan

strategi manajemen.

Meskipun demikian, penggunaan media sangatlah penting

bagi KS karena media atau pers merupakan salah satu publik

eksternal dari perusahaan KS, dan memiliki andil yang sangat

besar dalam mempublikasikan kegiatan apa saja yang telah

dilakukan KS, seperti PKBL (Program Kemitraan dan Bina

Lingkungan). PKBL adalah sejenis CSR PT KS sebagai

implementasi dari amanat Undang-Undang Nomor 40 tahun 2007

tentang Perseroan Terbatas. Sedangkan pelaksanaan PKBL

didasarkan pada Undang-Undang Nomor 19 ahun 2003 entang Badan

Usaha Milik Negara Nomor PER-05/MBU/2007. Humas KS sangat

membutuhkan peran serta media untuk mempublikasikan kegiatan

CSR, yang bertujuan meningkatkan citra perusahaan di mata

masyarakat luas, khususnya masyaraka di sekitar lingkungan PT.

Krakatau Steel.

KS menggunakan semua media yang bisa dijangkau oleh semua

masyarakat, yaitu dari media cetak, media elektronik hingga

internet, karena KS merupakan perusahaan yang go publik yang

harus transparan dalam menyampaikan informasinya, terlebih di

dalam program PKBL yang harus diketahui oleh masyarakat luas,

dimana KS sangat peduli terhadap hal-hal yang menyangkut

pendidikan dan lingkungan. Tanpa adanya peran pers, maka

program CSR tidak akan diketahui dan pesan dari program

tersebut kecil kemungkinannya akan bisa tersampaikan kepada

masyarakat umum.

Perusahaan KS yang cakupannya tidak hanya nasional,

bahkan sampai ke mancanegara, dan mampu bersaing dengan

perusahaan baja lainnya, sesuai dengan visi perusahaan, yaitu

“Perusahaan baja terpadu degan keunggulan kompetitif untuk

tumbuh dan berkembang secara berkesinambungan menjadi

perusahaan terkemuka di dunia”, menggunakan media lokal, media

nasional dan media khusus. Media cetak lokal menggunakan dua

grup surat kabar terkemuka di Banten, yaitu Jawa Pos dan

Pikiran Rakyat: Radar Banten dan Kabar Banten, sedangkan media

nasional yaitu Kompas, Republika, dan lain-lain. Terakhir,

surat kabar khusus mengenai KS yang berkaitan dengan saham

yaitu surat kabar Bussiness Indonesia.

Humas ProfesionalRoy Mitchell seorang ilmuwan dalam PR, dalam kongres

dunia tahun 1985 menyampaikan tiga hal mendasar yang perlu dan

harus diperhatikan dalam praktisi PR, bahwa yang dapat disebut

(Rumanti OSF, 2004: 98):

1. Seorang praktisi profesional adalah mereka yang mampu

menyusun konsep, menentukan strategi, mampu sebagai

penasihat, mampu mengetahui tren pada saat itu secara

sistematis dan mampu memimpin pemrosesannya

2. Sebagai seorang teknisi, dalam arti mampu mengartikan

terhadap pelaksanaan-pelaksanaan, sebagaimana poin 1

(satu) dioperasionalkan secara terkoordinasi dan

terorganisasi sehingga strategi yang ditentukan benar-

benar bisa memberi hasil sesuai rencana.

3. Pelaksana-pelaksana perlu memiliki skill yang dibutuhkan.

Oleh karena itu PR perlu mempunyai tim kerja yang

memiliki berbagai macam ilmu, karena PR adalah gabungan

dari berbagai macam ilmu.

Posisi praktisi humas yang ideal sebagai suatu kegiatan

yang mempunyai fungsi manajemen, harus ‘berkedudukan’ dekat

atau mempunyai akses langsung dengan jajaran pimpinan

perusahaan. Namun sayangnya, upaya mendapatkan posisi ideal

tersebut secara umum baru sebatas ‘tuntutan’, karena sebagian

besar praktis PR di Indonesia belum dapat membuktikan diri

bahwa mereka memang pantas untuk menduduki jabatan setinggi

itu. Selama praktisi humas tidak membekali diri dengan

pengetahuan dan kemampuan manajerial dan hanya melaksanakan

fungsinya sebatas ‘tukang’ maka selama itu pula para pimpinan

perusahaan tidak merasa perlu untuk mengangkat ‘derajat’

mereka.

Tentang kualitas humas di Banten, baik dari pengalaman

penulis jobtraining atau keluhan dari mahasiswa yang job

Training, bahwa kinerja humas di pemerintahan memiliki

kualitas yang rendah, tidak seperti perusahaan-perusahaan

swasta. Misalnya, meskipun tiap tahun selalu kedatangan dan

menerima mahasiswa jobtraining, tetapi tidak pernah ada

persiapan, seperti adanya program kerja yang jelas. Banyak

mahasiswa yang mengeluh, tugasnya hanya sebatas mengkliping,

fotokopi dan membuatkan kopi. Mungkin ini generalisasi yang

kasar, tetapi, kita bisa ambil kesimpulan kualitas humas di

pemerintahan Banten, hanya sebatas “tukang”, termasuk “tukang”

untuk menghadapi media, ketika para pimpinan tidak mau ditemui

dan diminta keterangan (alias tameng pimpinan). Berbeda dengan

apresiasi mahasiswa jika job training di PT. Krakatau Steel,

yang telah memiliki program kerja, jadwal kerja, pembimbing

lapangan, dan rekruitmen yang jelas. Bahkan di PT. Telkom,

karena mendapatkan gaji, mahasiswa yang jobtraining pun diberi

pekerjaan profesional humas.

Dalam era globalisasi yang diwarnai dengan pesatnya

perkembangan teknologi, meningkatnya arus informasi dan

komunikasi; meningkatnya pengetahuan dan kesadaran masyarakat

serta semakin tumbuhnya kelompok kelas menengah dan lembaga-

lembaga swadaya masyarakat, dunia usaha harus menghadapi

berbagai permasalahan dan persoalan yang tidak pernah terjadi

sebelumnya. Hal ini bukan saja akan berpengaruh terhadap nama

baik atau citra perusahaan, namun lebih jauh bahkan dapat

mengancam kelangsungan kegiatan usaha yang dilakukan.

Pemogokan karyawan, pencemaran lingkungan, misalnya, merupakan

beberapa dimensi permasalahan yang banyak dihadapi dunia usaha

yang memerlukan bantuan dari praktisi humas.

Beriku beberapa hal yang harus dilakukan humas dalam menjawab

tantangan kebutuhan perusahaan:

1. Praktisi humas harus meningkatkan fungsi dan perannya

dari public relations technician menjadi public relations manager. Hal

tersebut berarti, mereka tidak cukup lagi berperan

sebagai ‘tukang’ atau berfungsi sebagai inhouse jurnalist di

lembaga/perusahaan tempatnya bekerja. Seorang manajer

humas, selain menguasai teknik-teknik komunikasi, mereka

juga harus memahami body of knowledge. Ini akan berperan

sebagai konseptual framework yang akan menuntun seorang

praktisi humas kapan dan bagaimana mereka harus

menerapkan teknik-teknik komunikasi untuk menyelesaikan

permasalahan yang ditanganinya. Mereka juga harus bekerja

secara proaktif dan tidak reaktif. Ini berarti harus

bekerja berdasarkan suatu tujuan dengan perencanaan

jangka panjang.

2. PR harus mulai mempraktekkan profesinya dengan pendekatan

two-way symmetrical. Hal ini berarti harus mulai meninggalkan

praktek-praktek kehumasan dengan cara-cara propaganda

yang hanya bersifat satu arah dengan tujuan memenangkan

kepentingan diri sendiri tanpa memikirkan kepentingan

orang lain.

3. Lembaga pendidikan tinggi, asosiasi PR dan para praktisi

humas perlu saling mengadakan komunikasi dan bekerjasama

ikut merumuskan dan mengembangkan kurikulum pendidikan.

Ketiga hal di atas agaknya merupakan langkah yang perlu

segera diantisipasi dan direalisasikan dalam upaya

menjadikan praktisi-praktisi humas Indonesia profesional,

yang siap menjawab tantangan dan tuntutan profesi masa

depan. Terlebih lagi dalam era AFTA, NAFTA, dan APEC

(Anggoro, 2002: 133).

Berkenaan dengan itu, salah satu kemampuan penting yang

harus dikuasai oleh praktisi humas adalah menjalin hubungan

yang baik dengan media massa. Setiap pejabat humas pasti

merasakan betapa sulitnya membujuk wartawan agar memuat

aktivitas atau nama produk perusahaannya dalam rubrik berita.

Pejabat humas seringkali kesulitan menyiasati redaktur media

massa agar siaran persnya bisa dimuat tanpa disensor. Secara

teori keberhasilan seorang pejabat humas diukur dari kemampuan

mereka memuat sebanyak mungkin siaran persnya dengan biaya

yang minimal. Rumusnya, besar kolom berita yang dimuat

dikalikan harga iklan per milimeter. Jika biaya yang

dikeluarkan hanya 10-30 persen saja, humas sudah dapat

dikategorikan humas yang profesional.

Rumus efektifitas publisitas Media Relation Officer

Profesional:

Besar kolom berita yang dimuat x harga iklan

permilimeter < dari 30 % total biaya

Ada beberapa langkah yang harus dilakukan humas menurut

bapak Indra K. Harwanto, S.Hut, MA selaku humas Taman Nasional

Ujung Kulon, dalam upaya akan menyebarluaskan informasi di

media massa. Beberapa langkah tersebut dirangkum dengan apa

yang disebutnya sebagai survei kuantitatif.

1. Dari mana biasanya mereka mendapatkan informasi?

2. Program apa yang biasanya mereka sukai?

3. Siapa orang yang mereka percaya dalam proses

penyampaian informasi tersebut?

Beberapa hal diatas harus disurvei dahulu karena ini

merupakan langkah-langkah untuk menentukan strategi agar pesan

yang nantinya akan disampaikan dapat sesuai dengan target

sasaran yang diinginkan sebagai usaha untuk mencari publikasi

atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi

humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi

khalayak dari organisaasi perusahaan. Dari penuturan di atas

bisa dikatakan bahwa hubungan media merupakan salah satu

bagian dari kegiatan humas. Jadi, apa yang menjadi tujuan

humas menjadi tujuan hubungan media. Bahkan bisa dikatakan

hubungan media menjadi faktor penentu utama “hidup dan

matinya” humas (Nurudin, 2008: 12).

Media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan

sepihak, organisasi saja ataupun media massa saja, melainkan

kedua pihak memiliki kepentingan yang sama. Dengan demikian,

akan membuat kerjasama menjadi win-win solutions. Dalam hal ini,

perusahaan atau praktisi PR harus benar-benar memahami

kepentingan-kepentingan perusahaan media, wartawan serta

insan-insan media lain yang terlibat di dalam aktivitas

industri media itu sendiri.

Humas dan mitranya media massa atau pers, tidak dapat

dipisahkan satu sama lainnya. Keduanya saling membutuhkan,

membentuk sinergi yang positif. Humas menjadi sumber berita

bagi media, sedang media menjadi sarana publisitas bagi humas

perusahaan agar lebih dikenal oleh publik atau masyarakat.

Kedua belah pihak, humas dan media harus saling memiliki

kepercayaan bahwasanya humas bukan “bulan-bulanan” media dan

media tidak boleh diperalat oleh humas, sehingga memuat

pemberitaan yang mencerminkan kebohongan kepada publik.

Komunikasi eksternal yang dilaksanakan secara efisien

akan sangat besar manfaatnya bagi (Rumanti OSF, 2004: 99):

1. Manajemen (masukan dalam peraturan untuk menyusun

kebijakan)

2. Relasi dengan media (mendapatkan media yang tepat)

3. Aktivitas segala macam kegiatan yang berhubungan dengan

redaksi

4. Kegiatan dalam mengadakan informasi/pengumuman

5. Presentasi, representasi, partisipasi dalam organisasi

Empat hal yang harus selalu diperhatikan, diingat, dan

dilaksanakan dalam kegiatan komunkasi oleh PR adalah sebagai

berikut:

1. Bahwa publik kita itu manusia, jadi mereka tidak pernah

bebas dari berbagai pengaruh apa saja

2. Manusia itu cenderung suka memperhatikan, membaca atau

mendengarkan pesan yang dirasakan sesuai dengan kebutuhan

atau sikap mereka

3. Adanya berbagai media massa yang beragam, memberikan efek

yang beragam pula bagi publiknya.

4. Media massa memberikan efek dengan variasi yang besar

kepada publik atau perseorangan maupun kelompok

A. Ditinjau dari Teori Dependensi Media:

Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L.

DeFluer (1976), yang memfokuskan pada kondisi struktural suatu

masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek

media massa. Teori ini berangkat dari sifat masyarakat modern,

diamana media massa diangap sebagai sistem informasi yang

memiliki peran penting dalam proses memelihara, perubahan, dan

konflik pada tataran masyarakat,kelompok, dan individu dalam

aktivitas sosial.

Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan

dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiguitas,

pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan

masyarakat, penegasan/ penjelasan nilai-nilai.

2. Afektif, menciptakan ketakutan atau kecemasan, dan

meningkatkan atau menurunkan dukungan moral.

3. Behavioral, mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan,

pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya, menjangkau atau

menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan

perilaku dermawan.

Teori Ketergantungan Media (bahasa Inggris: Dependency Theory)

adalah teori tentang komunikasi massa yang menyatakan bahwa

semakin seseorang tergantung pada suatu media untuk memenuhi

kebutuhannya, maka media tersebut menjadi semakin penting

untuk orang itu. Teori ini diperkenalkan oleh Sandra Ball-

Rokeach dan Melvin DeFleur. Mereka memperkenalkan model yang

menunjukan hubungan integral tak terpisahkan antara pemirsa,

media dan sistem sosial yang besar.

Konsisten dengan teori-teori yang menekankan pada pemirsa

sebagai penentu media, model ini memperlihatkan bahwa individu

bergantung pada media untuk pemenuhan kebutuhan atau untuk

mencapai tujuannya, tetapi mereka tidak bergantung pada banyak

media dengan porsi yang sama besar.

Besarnya ketergantungan seseorang pada media ditentukan dari

dua hal.

Pertama, individu akan condong menggunakan media yang

menyediakan kebutuhannya lebih banyak dibandingkan dengan

media lain yang hanya sedikit. Sebagai contoh, bila anda

menyukai gosip, anda akan membeli tabloid gosip dibandingkan

membeli koran Kompas, dimana porsi gosip tentang artis hanya

disediakan pada dua kolom di halaman belakang, tetapi orang

yang tidak menyukai gosip mungkin tidak tahu bahwa tabloid

gosip kesukaan anda, katakanlah acara Cek dan ricek, itu ada,

ia pikir cek dan ricek itu hanya acara di televisi, dan orang

ini kemungkinan sama sekali tidak peduli berita tentang artis

di dua kolom halaman belakang Kompas.

Kedua, persentase ketergantungan juga ditentukan oleh

stabilitas sosial saat itu. Sebagai contoh, bila negara dalam

keadaan tidak stabil, anda akan lebih bergantung/ percaya pada

koran untuk mengetahui informasi jumlah korban bentrok fisik

antara pihak keamanan dan pengunjuk rasa, sedangkan bila

keadaan negara stabil, ketergantungan seseorang akan media

bisa turun dan individu akan lebih bergantung pada institusi -

institusi negara atau masyarakat untuk informasi. Sebagai

contoh di Malaysia dan Singapura dimana penguasa memiliki

pengaruh besar atas pendapat rakyatnya, pemberitaan media

membosankan karena segala sesuatu tidak bebas untuk digali,

dibahas, atau dibesar-besarkan, sehingga masyarakat lebih

mempercayai pemerintah sebagai sumber informasi mereka.

B. Ditinjau Teori Agenda Setting:

C. Teori ini dalam konsep modernnya sering dihubungkan

dengan Walter Lippmann (1922) dalam bukunya yang berjudul

Public Opinion yangmenyatakan bahwa media massa membentuk

citra tentang kejadian-kejadian dalam pikiran seseorang

dan juga terhadap pembuat kebijakan. Teoritisi dalam

tradisi ini dikenal sebagai paradigma jarum hipodermik

atau teori peluru yang sangat dipengaruhi oleh efek

propaganda pada masa perang dunia pertama serta peran

media ketika Hitler berkuasa di Eropa (Miller, 2002:258)

D. Rogers, Dearing, dan Bregman mencatat lebih dari 200

artikel yang berkaitan dengan teori agenda setting. Mereka

menjelaskan sejumlah cara untuk membatasi ruang lingkup

agenda setting, dengan kata lain kita bisa memberikan

definisi ruang lingkup yang luas atau pendekatan-

pendekatan ruang lingkup yang lebih sempit. Pada definisi

ruang lingkup yang luas agenda setting menghubungkan tiga

agenda media yakni: agenda media (media agenda), agenda

publik (public agenda), dan agenda kebijakan (policy agenda).

Agenda media merupakan serangkaian topik yang dikaitkan

dengan sumber-sumber media seperti surat kabar, radio dan

televisi. Agenda publik adalah serangkaian topik yang

dianggap penting oleh anggota masyarakat. Agenda

kebijakan merupakan isu dimana pembuat

keputusan(legislator) percaya agenda yang ditampilkan di

media merupakan agenda yang penting. Setiap agenda dapat

dilihat sebagai terikat dalam sebuah hubungan sebab-

akibat. Secara tradisional tiga bidang di atas (agenda

media, agenda publik dan agenda kebijakan) merupakan

bidang kajian dari berbagai disiplin ilmu yang berbeda.

Penelitian tentang proses public agenda setting banyak

dilakukan oleh para peneliti komunikasi massa, policy agenda

setting merupakan objek kajian ilmu politik, dan media agenda

setting banyak dikaji oleh para sosiolog (Miller, 2002:259).

Menurut Griffin (2003:398) sebagian besar dari 350

penelitian agenda setting berfokus pada pengukuran efek

agenda media terhadap opini publik. Selain itu, prioritas

media juga mempengaruhi perilaku.

E. Pada ruang lingkup yang sempit, peneliti agenda setting

berkonsentrasi pada kajian-kajian yang dilakukan oleh

McComb dan Shaw serta para ilmuwan lain dalam disiplin

komunikasi yang berkonsentrasi pada hubungan antara

agenda media dengan agenda publik. McComb dan Shaw

mengatakan agenda setting adalah proses dimana berita media

mengarahkan publik terhadap suatu isu yang kemudian

dianggap penting oleh publik. Agenda media dapat

mempengaruhi publik tidak dengan cara mengatakan “ini

adalah isu penting” tetapi dengan cara memberikan ruang

dan waktu yang lebih banyak terhadap isu tersebut.

Paradigma ini diaplikasikan pada penelitian analisis isi

surat kabar dan televisi pada pemilihan presiden pada

tahun 1968 di Amerika Serikat. Analisis ini

memperhitungkan waktu dan ruang dengan berbagai isu

seperti hukum, kesejahteraan publik, kebijakan fiskal,

dll. McComb menginterview 100 pemilih yang belum

memutuskan pilihan (undecidet voters) - di Chapel Hill dan

North Carolina menanyakan pada mereka tentang isu yang

dianggap penting. Pooling opini publik bertindak sebagai

representasi agenda publik. Hubungan antara agenda media

dan agenda publik menurut penelitian ini terdapat

korelasi yang kuat. Agenda publik merupakan cerminan maya

dari agenda media. Secara visual hubungan antara agenda

media, agenda publik dan agenda kebijakan dapat

digambarkan sebagai berikut:

Proses Agenda setting

Personal Experience andInterpersonal Communication Among

Elites and Other Individuals

(Sumber: Miller, 2002: 259)Penelitian agenda setting tidak hanya berfokus pada agenda

media dan agenda publik tapi juga ingin mengetahui isu-isu

yang lebih spesifik seperti mengapa hubungan antara agenda

media dan agenda publik tersebut eksis, bagaimana bekerjanya

dan dalam situasi apa agenda settingmenimbulkan dampak. Beberapa

faktor yang berhubungan dengan agenda setting adalah faktor

kontigensi (contigency factors), agenda setting level kedua

(second-level agenda setting), agenda settinglevel pertama(first level

agenda setting),explikasi dependen dan eksplikasi mekanisme

psikologis. Faktor-faktor kontigensi berkaitan dengan

karakteristik khalayak, isu, dan media yang dapat meramalkan

variasi efek agenda setting. Karakteristik khalayak yang paling

penting adalah kebutuhan orientasi individu yaitu perhatian

Gatekeepers,influential Media,and SpectacularPersonalExperience andInterpersonalommunication AmongElites and OtherIndividuals

MedIa Agenda

Publik

Agend

Policy

Agend

Real-World Indicators of theImportance of an Agenda Issue

yang sangat tinggi terhadap sebuah isu dan ketidakpastian

terhadap isu tersebut. Contoh: seorang menganggap penting

topik tentang ekonomi tapi sedikit mengetahui masalah ekonomi.

Faktor kontigensi kedua adalah isu yang oleh Zucker diberi

label kemenonjolan isu (issue obtrusiveness). Menurut Zucker sebuah

isu menonjol bila sebagaian besar anggota publik memiliki

kontak langsung dengan isu tersebut dan kurang menonjol bila

tidak memiliki pengalaman yang langsung terhadap isu tersebut.

Jika politisi dalam kampanye menonjolkan isu lapangan kerja

berarti itu merupakan isu yang menonjol karena sangat

berkaitan dengan kondisi sosial-ekonomi masyarakat. Sedangkan

isu tentang efek rumah kaca akibat kerusakan lapisan ozon.

Mungkin merupakan isu yang tidak menonjol dalam masyarakat.

Debat tentang bagaimana media mempengaruhi agenda publik

merupakan debat yang tidak kunjung berakhir sampai saat ini.

Apakah surat kabar memiliki dampak yang lebih kuat

dibandingkan dengan majalah terhadap agenda publik? Apakah

efek media televisi lebih kuat dibandingkan efek media cetak

dan seterusnya. Meskipun media penyiaran memiliki dampak yang

lebih cepat terhadap agenda publik, fungsi agenda setting lebih

berjangka panjang pada media cetak. Agenda setting level

pertama berkaitan dengan objek pada media dan agenda publik.

Media dianggap mempengaruhi isu-isu apa yang terdapat dalam

agenda publik sedangkan agenda setting level kedua

mempertimbangkan atribut-atribut objek tersebut. Media tidak

hanya menyatakan apa yang harus dipikirkan oleh publik tapi

juga mempengaruhi bagaimana publik memikirkan isu tersebut.

Contoh: pengujian agenda setting level pertama menyimpulkan

bahwa liputan media tentang kesejahteraan telah menjadi topik

yang penting bagi masyarakat. Agenda setting level kedua

menyatakan bahwa media juga menampilkan isu tersebut secara

khusus dalam arti pro atau kontra terhadap isu kesejahteraan.

Konsep framing (pembingkaian) merupakan hal yang paling pokok

dalam agenda setting level kedua. Dalam konteks agenda setting,

framing adalah proses dimana media menekankan beberapa aspek

realitas dan mengabaikan aspek lainnya. Eksplikasi dependen

merupakan usaha untuk menyempurnakan konsep agenda setting

dengan cara memasukkan lebih banyak dependen dalam situasi

problematik. Media tidak hanya mempengaruhi gagasan tentang

suatu isu tetapi juga area problematik yang khusus serta

bagaimana cara pikir tentang isu tersebut. Eksplikasi

mekanisme psikologis adalah usaha peneliti untuk memahami efek

media massa pada level mikroskopik terhadap individu, yaitu

bagaimana media massa mempengaruhi penilaian individu tentang

apa masalah yang dianggap penting. Konsep paling penting

tentang mekanisme psikologis pada individu adalah konsep

priming yang merupakan wilayah psikologi sosial dan kognitif.

Peneliti-peneliti konsep priming antara lain Iyengar dan

Kinder, McCombs, Einsiedel dan Weaver, dan Wilnat. Priming

adalah efek terhadap konteks sebelum yang khusus (particular prior

context) terhadap pemanggilan (retrieval) dan interpretasi

informasi. Jika sebuah stimulus sering diakses atau menonjol

dalam struktur kognitif individu maka stimulus itu akan

berfungsi sebagai cara menginterpretasikan stimulus yang

ambigu. (Miller, 2002:261-263).

Penayangan iklan politik banyak menggunakan saluran media

massa karena media massa dapat menyebarkan pesan-pesan politik

partai kepada masyarakat luas secara cepat. Iklan politik yang

dimaksud dalam penelitian ini adalah iklan politik yang berisi

pesan tentang citra partai, pemimpin partai, dan kebijakan

partai. Karena iklan politik yang disampaikan melalui media

massa maka efek iklan politik juga merupakan efek media massa

yang meliputi efek kognitif, afektif, dan konatif. Faktor-

faktor personal seperti kepribadian, konsep diri, nilai,

tingkat pendidikan, dan kepercayaan seseorang dapat menjadi

faktor perantara munculnya pengaruh iklan politik melalui

media massa terhadap sikap.

A. Ditinjau dari teori Kultivasi

Teori kultivasi mengatakan, televisi menjadi media atau

alat utama dimana para penonton televisi belajar tentang

masyarakat dan kultur dilingkungannya. Dengan kata lain,

persepsi apa yang terbangun di benak pemirsa tentang

masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Ini

artinya, melalui kontak pemirsa dengan televisi, mereka

belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai (nilai sosial)

serta adat dan tradisinya.

Menurut Miller (2005: 282), teori kultivasi tidak

dikembangkan untuk mempelajari "efek yang ditargetkan dan

spesifik (misalnya, bahwa menonton Superman akan mengarahkan

anak-anak untuk mencoba terbang dengan melompat keluar

jendela) melainkan dalam hal akumulasi dan dampak televisi

secara menyeluruh, yaitu bagaimana masyarakat melihat dunia

dimana mereka hidup ". Oleh karena itu disebut 'Analisis

Budaya'.

Gerbner, Gross, Morgan, & Signorielli (1986) berpendapat

bahwa meskipun agama atau pendidikan sebelumnya telah

berpengaruh besar pada tren sosial dan adat istiadat, namun

sekarang ini, televisilah yang merupakan sumber gambaran yang

paling luas dan paling berpengaruh dalam hidup. sehingga

televisi merupakan gambaran dari lingkungan umum kehidupan

masyarakat.

Teori Kultivasi dalam bentuk yang paling dasar

menunjukkan paparan bahwa sesungguhnya televisi dari waktu ke

waktu, secara halus "memupuk" persepsi pemirsa tentang

kehidupan realitas. Teori ini dapat memiliki dampak pada

pemirsa TV, dan dampak tersebut akan berdampak pula pada

seluruh budaya kita. Gerbner dan Gross (1976) mengatakan

"televisi adalah media sosialisasi kebanyakan orang menjadi

peran standar dan perilaku. Fungsinya adalah satu,

enkulturasi".

Televisi memang sudah sangat melekat dikehidupan kita

sehari-hari. Dari televisilah kita belajar tentang kehidupan

dan budaya. Tontonan seperti acara sinetron maupun reality show

yang sering menunjukkan kekerasan, perselingkuhan, kriminal,

dan lain sebagainya akan dianggap sebagai gambaran bahwa

itulah yang sering terjadi di kehidupan realita. Padahal belum

tentu semua yang terdapat pada tayangan itu adalah kejadian-

kejadian yang sering terjadi dikehidupan kita. Karena jika

ditelaah, semua yang terdapat pada reality show atau sinetron

adalah hasil dari skenario belaka.

Lebih jauh dalam Teori Kultivasi dijelaskan bahwa pada

dasarnya ada 2 (dua) tipe penonton televisi yang mempunyai

karakteristik saling bertentangan/bertolak belakang, yaitu (1)

para pecandu/penonton fanatik (heavy viewers) adalah mereka yang

menonton televisi lebih dari 4 (empat) jam setiap harinya.

Kelompok penonton ini sering juga disebut sebagai khalayak

‘the television type”, serta 2 (dua) adalah penonton biasa

(light viewers), yaitu mereka yang menonton televisi 2 jam atau

kurang dalam setiap harinya. Dan teori kultivasi ini berlaku

terhadap para pecandu / penonton fanatik, karena mereka semua

adalah orang-orang yang lebih cepat percaya dan menganggap

bahwa apa yang terjadi di televisi itulah dunia senyatanya.

Komunikasi efektifHumas masa kini harus mementingkan adanya komunikasi dua

arah, artinya, membuka diri untuk menerima masukan dan saran,

berdiskusi untuk mencapai pemahaman yang optimal terhadap

suatu permasalahan. Sehingga humas bukan lagi sebagai

“penyambung lidah”, namun lebih merupakan “penghubung ide,

kebijakan”, sehingga keberadaan humas mampu membawa perubahan

terhadap organisasi atau institusi yang diwakilinya kearah

perbaikan melalui konseling yang disampaikan oleh humas itu

sendiri.

Sselain humas perusahaan, saat ini, peran humas di

institusi-institusi pemerintahan tidak bisa dipandang sebelah

mata. Seiring dengan tuntutan reformasi, termasuk reformasi di

bidang birokrasi, pemerintah wajib menyelenggarakan

aktifitasnya dengan memenuhi kriteria asas-asa pemerintahan

yang baik. “Transparancy” menjadi salah satu ukuran dari suatu

penyelenggaraan pemerintah. Masyarakat berhak mengetahui

informasi apapun dri pembuat dan pelaku kebijakan.

Humas berfungsi sebagai pembinaan hubungan antar

departemen, lembaga negara dan lembaga masyarakat.

Pengumpulan, pengolahan dan penyusunan bahan kebijakan

pelaksanaan kegiatan departemen untuk informasi kepada

masyarakat. Humas juga melakukan pembinaan hubungan kerjasama

media massa dan pembinaan jabatan/pranata kehumasan. Humas

bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan teoritis dan

keterampilan praktis komunikasi karyawan dan manager

perusahaan dalam rangka membantu upaya mempertahankan

reputasi, kemampuan menghasilkan keuntungan, dan

keberlangsungan hidup perusahhaan. Humas juga bermanfaat dalam

mengidentifikasi dan memperbaiki sikap dan perilaku komunikasi

yang kurang sesuai dengan upaya mempertaankan reputasi,

keuntungan, dan kehidupan perusahaan secara keseluruhan.

Untuk membantu supaya komunikasi PR bisa efektif ada

beberapa ketentuan untuk memudahkannya:

1. Kemampuan mengamati dan menganalisis persoalan

2. Kemampuan menarik perhatian

3. Kemampuan mempengaruhi pendapat

4. Kemampuan menjalin hubungan dan suasana saling

mempercayai

Untuk menjamin terhubungkannya kepentingan pemilik

program komunikasi dengan penerima/khalayak sasaran ada

baiknya ditempuh pembuatan desain program komunikasi melalui

pendekaan partisipaif, yaitu mengajak semua pihak-pihak yang

berkepentingan, terutama pemilik program, pengelola program

komunikasi, dan stakeholder lainnya untuk mendiskusikan bentuk

dan isi desain program komunikasi (Hikmat dan saragi, 2003).

Misalnya, jika ada peristiwa di perusahhaan yang memang

informasinya harus disebar ke publik, buatlah staf khusus yang

bertugas membuat siaran pers.

Membuat siaran pers ‘berita baik’ di suatu perusahaan

memang tidak mudah. Salah-salah wartawan yang memuat mentah-

mentah siaran pers dari humas atau terpengaruh memuat pesan-

pesan sponsor di dalamnya bisa dituduh telah berkolusi dengan

humas. Mengapa begitu sulit untuk memuat siaran pers?

Tampaknya bagi sebagian besar media kita, nama produk atau

perusahaan memang masih menjadi barang haram. Artinya, ada

keengganan pers memuat merek produk dalam media, apalagi

berkaitan dengan ‘berita baik’. Namun jika produk itu

bermasalah, media seperti menghalalkan penyebutannya secara

tegas. Contohnya, saat suatu lembaga menyumbangkan Supermi ke

panti asuhan, nama Supermi di sebut sebagai mie instan saja.

Ada kekhawatiran jika disebutkan mereknya, dikira promosi.

Tetapi, jika seorang warga diduga keracunan mie insant, media

tanpa segan menulis Supermi dalam huruf-huruf yang besar di

headline.

Seorang wartawan yang masuk ke dunia humas pada minggu,

bulan, atau tahun pertama mungkin akan melihat betapa ‘hitam-

putih’nya dunia pers dan humas. Betapa sulitnya menyusun

siaran pers, sebab mau tidak mau informasi yang disampaikan

harus sarat dengan keinginan manajemen perusahaan. Menghadapi

media massa itu sulit-sulit gampang. Sulit jika kita tak tahu

dunia pers yang sesungguhnya. Mudah jika kita memahami seluk

beluk media massa. Dunia penerbitan pers memang unik,

seringkali setiap bagian berdiri sendiri. Banyak kasus berita

jelek suatu perusahaan dimuat persis di halaman yang sama

dengan iklannya, atau mungkin di sebelahnya. Rajin membuat

iklan ternyata tak lantas berarti produk atau perusahaan itu

bisa bebas dari kemungkinan untuk dimuat jika terjadi krisis.

Bagaimana jika ‘memegang’ seorang wartawan di tiap media? Itu

juga bukan jaminan.

Di sebagian besar media, wartawan memiliki spesialisasi-

spesialisasi bidang peliputan. Wartawan bidang ekonomi

misalnya, mungkin terdiri dari beberapa orang subbidang

industri, koperasi, dan pasar modal. Atau bidang hukum,

terdiri dari beberapa orang yang menguasai wilayah tertentu,

misalnya Jakarta Barat, Jakarta Utara, dan seterusnya.

a. Kiat pertama menyiasati media massa adalah menempatkan

staf humas profesional yang memiliki kemampuan menulis.

Dengan pemahamannya pada karakter setiap penerbitan pers,

praktisi humas akan mampu mengemas informasi yang ingin

diterbitkannya sesuai jiwa media yangg menjadi

sasarannya. Pengetahuannya tentang nilai berita akan

sangat mempengaruhi pemuatan berita yang telah disusun

praktisi humas.

b. Kiat kedua, humas harus dekat dengan wartawan. Dalam

hubungan atau tidak dalam hubungan dinas, humas harus

menyediakan waktunya untuk bergaul dengan mereka. Membina

komunikasi pribadi (interpersonal communication) yang baik

dengan wartawan di mana dan kapan saja.

c. Kiat ketiga, humas harus mau bekerja keras. Banyak humas

yang mampu menyusun siaran pers, tetapi sangat langka

yang mau bertindak sebagai wartawan. Mereka cukup merasa

mengundang wartawan untuk menghadiri suatu acara atau

konferensi pers. Sulit untuk mencari staf humas yang mau

proaktif menyusun berita begitu acara selesai. Siaran

pers hanyalah berita yang direncanakan. Kenyataannya

banyak hal yang menarik yang mungkin muncul saat acara

atau konferensi pers berlangsung. Karenanya staf humas

yang profesional harus bisa mengubah diri menjadi

wartawan. Semua fakta yang menarik harus bisa dikumpulkan

dan disusun selayaknya berita. Semuanya harus dikerjakan

di tempat kejadian secara cepat dan segera dibagikan

kepada para wartawan yang hadir. Ini penting, agar berita

yang diterbitkan sesuai keinginan humas. Naskah berita

juga dikirim ke media yang tak mengirimkan wartawannya,

dengan bantuan faksimile atau modem (Anggoro, 2002:

135) .

Perusahaan Krakatau Steel menyadari bahwa humas harus

memberikan penjelasan, dan jika dilihat secara teori mengacu

kepada apa yang disampaikan Ivy Lee, bahwa humas profesionl

harus transparan terhadap media apalagi perusahaan go public,

hal-hal yang harus diketahui public harus disampaikan karena

hal tersebut akan menimbulkan dan menentukan citra terhadap

perusahaan, dan salah satu tolak ukur terhadap perusahaan

harus terbuka (disclosure) dan transparan. Ketika KS pernah

ada pemberitaan negatif dari Radar Banten yang idak sesuai

dengan faktanya, karena wartawan yang tidak melakukan fact

finding. Yaitu adanay pemberitaan yang menyebutkan bahwa karyawan

KS meninggal tersiram baja panas, disitu ditulisnya karyawan

KS karena kejadian tersebut di lokasi KS. Pemberitaan tersebut

merupakan kesalahpahamna media karena tidak melakukan fact

finding. Pihak humas KS mengatasinya dengan melakukan fact

finding, bahwa korban yang meninggal bukan karyawan KS tetapi

karyawan dari mitra KS. Jadi, humas harus tahu fakta yang

sebenarnya tentang situasi yang terjadi, agar informasinya

jelas dan tidak terjadi misscommunication. Sedangkan untuk

melakukan pembenaran di surat kabar, humas melakukan counter

terhadap pemberitaan yang telah diterbitkan oleh pihak Radar

Banten dengan mengundang wartawan dari media yang sama, atau

mengirim press relese ke media yang sama, agar dimuat sebagai

bentuk klarifikasi terhadap pemberitaan yang sebelumnya.

Pentingnya kedekatan dengan pers itu rupanya telah

disadari salah satu konglomerasi di Indonesia, yakni Humpuss.

Persaingan bisnis komunikasi dan informasi dalam beberapa

tahun ke depan akan semakin ketat. Humas Humpuss mempersiapkan

diri sejak sekarang untuk bisa masuk dalam persaingan bisnis

tersebut dengan pelatihan karyawan secara rutin.

Di hotel Shangri-la, akhir tahun 1996 PT Humpuss

menggelar pelatihan bagi para eksekutif Grup Humpuss.

Pelatihan bertema Etika Menghadapi Pers/Media Massa tersebut

menghadirkan beberapa tokoh pers dan kehumasan sebagai

pembicara. Mereka adalah pemimpin Redaksi Harian Kompas, Jacob

Oetama, Redaktur Eksekutif Harian Media Indonesia, Bambang

Harymurti dan konsultan kehumasan Wisaksono Noeradu. Menurut

Asringinati, Manager Humas dan Umum Humpuss, kegiatan

pelatihan semacam itu merupakan salah satu bentuk kegiatan

rutin kehumasan yang dilakukan Grup Humpuss. “Kami memang

mencoba mempersiapkan para eksekutif dari berbagai sudut

pandang yang harus mereka miliki untuk menghadapi persaingan

masa depan. Bagaimana menghadapi pers, apa yang harus

dikatakan, sikap bagaimana yang dikehendaki pers. Itu semua

merupakan salah satu dari rangkaian kegiatan humas Humpuss

dalam konsolidasi grup,” katanya.

Jabatan dan perlengkapan fisik seorang praktisi humas,

apalagi jika sudah manajer memang tampak mengesankan, karena

citra humas secara tak langsung mencerminkan ‘wajah’

perusahaan. Mereka yang menjadi komandan PR harus mau dan

mampu tampil dalam segala cuaca. Bukan pada saat ‘bagus’ saja

dia muncul di depan umum. Justru bila perusahaannya sedang

dilanda krisis, ia yang pertama kali memberikan informasi,

terutama pada kalangan pers. Tapi kenyataannya banyak yang

malah ‘sakit gigi’ alias tidak mau bicara.

Parni Hardi Pemimipin Umum/Redaksi Harian Republik ketika

tampil di depan peserta Seminar Nasional Public Relations Indonesia 1996

mengungkapkan ada atau tidak ada peristiwa yang layak

diberitakan, komunikasi perlu terus dibina. “Jangan hanya

berhubungan dengan wartawan pada waktu perusahaan dalam

keadaan tidak baik atau mengalami musibah saja,” tuturnya.

Bahkan, jangan sampai pada waktu perusahaan mengalami musibah

justru public relations officer (PRO) menutup pintu informasi. Atau

hanya berbicara kepada pers setelah badai berlalu.

Selama ini, masih ada anggapan berhubungan dengan pers

lebih banyak mudharat ketimbang manfaat. Pada waktu kena

musibah, pimpinan perusahaan yang sebelumnya tidak kenal pers,

sibuk berusaha membina hubungan dengan pers. Ada yang melalui

perusahaan humas, PRO, bahkan CEO (Chief Executive Officer) yang

langsung terjun. Di negara maju, PRO sebagai mata dan telinga

pimpinan perusahaan mendapatkan posisi tertinggi dalam

struktur organisasi. Maka PRO memiliki akses langsung kepada

chairman atau CEO. Pada dasarnya, chairman/CEO sebuah

perusahaan adalah PR nomor satu. Alasannya, citra sebuah

perusahaan sering bergantung pada penampilan chairman/CEO. Di

lihat dari segi marketing chairman/CEO adalah salesman nomor

wahid pula.

a.Humas Eksternal & Komunikasi Eksternal .................. 2

b.Media ................................. ....................................... 7

c.Keterkaitan Humas dengan Media Massa .................. 7

- Humas Profesional .................................................. 14

- Komunikasi Efektif .................................................. 24