Auditoria de imagen Tony Roma's – Ciudad Guayana

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

TRABAJO DE GRADO

AÑO ACADÉMICO: 2011-2012

Auditoria de imagen Tony Roma’s – Ciudad

Guayana

Trabajo de investigación presentado por:

Shalma SUÁREZ

Y

Astrid VALENCIA

Tutor:

Vladimir Kislinger

Ciudad Guayana, septiembre 2012

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

TRABAJO DE GRADO

AÑO ACADÉMICO: 2011-2012

Auditoria de imagen Tony Roma’s – Ciudad

Guayana

Trabajo de investigación presentado por:

Shalma SUÁREZ

Y

Astrid VALENCIA

a la

Escuela de Comunicación Social

como un requisito parcial para obtener el título de

Licenciadas en Comunicación Social

Tutor:

Vladimir Kislinger

Ciudad Guayana, septiembre 2012

A Dios,

Por darnos la oportunidad de haber llegado a este punto, y habernos dado salud

para lograr nuestros objetivos, además de su infinita bondad y amor.

A nuestros madres Nieves y Laila por ser los pilares de nuestras vida y ejercer el rol

de padre y madre a la vez, siendo un motivo de inspiración y ejemplo para nosotras.

Gracias por su amor, paciencia y apoyo incondicional.

A nuestras familias, hermanos, tíos (as), primos (as) que forman parte del tesoro más

valioso que un ser humano puede tener.

A la Ucab-Guayana por ser la casa de estudio que nos permitió formarnos en esta

profesión y donde pasamos muchas horas del día durante toda la carrera,

convirtiéndose en nuestra segunda casa.

A nuestro tutor, Lic. Vladimir Kislinger por haber creído en nosotras y a pesar de su

apretada agenda siempre tenía tiempo para atendernos y compartir su conocimiento.

A los profesores de la Ucab-Guayana, es especial aquellos profesores que se

ganaron nuestro corazón convirtiéndose en amigos, y que cada vez que teníamos la

oportunidad de topárnoslos en un pasillo inmediatamente se pintaba una sonrisa en

nuestros rostros, más que maestros, son ejemplos a seguir, entre ellos Paulina

Morales, Rafael Estrada, Jose D’Bateurre y Olinto Berti.

A la profesora Ana María Quintero quien con sus conocimientos metodológicos nos

guio desde el comienzo de la investigación permitiendo establecer el norte que hoy

alcanzamos.

A nuestras amigas, que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación profesional

y que hasta ahora, seguimos siendo amigas: Vilma, Laura, María Milagros, Marlyn,

Marilyn, Ana Karina, Luisanna y Nieves. Gracias por compartir tantos momentos y

experiencias en todo este tiempo.

A la Corporación Tony Roma´s Venezuela – Pto. Ordaz por haber permitido que

pudiésemos realizar este estudio y abrirnos sus puertas.

Finalmente a todas aquellas personas que formaron parte de este proyecto.

Shalma Suárez y Astrid Valencia

AGRADECIMIENTOS

A Dios por darme la oportunidad de estar en este mundo, por brindarme la fortaleza

necesaria para haber cumplido esta grandiosa meta. Mil Gracias Señor por todas tus

bendiciones y bondades en mi vida, simplemente eres la razón de ser. Gracias Padre.

Al ser más importante de mi vida, mi motivo de inspiración y superación más grande,

mi mamá. Gracias mami, por tu amor, disciplina, apoyo incondicional, y dedicación,

gracias a ti tengo la fuerza y el temple que me caracteriza. Te Amo.

A mi familia, no es la más perfecta de todas, pero me siento orgullosa de formar parte

de ustedes.

A mis hermanos, en especial a ti Carolina, gracias “sis” por ser más que una hermana

mi amiga, por estar pendiente de mi siempre, por compartir y apoyarnos mutuamente.

A mi padre, a pesar de la distancia, sin ti no estuviera en este planeta.

A la mejor tía en este mundo…Tía Angelina, gracias por ser mi amiga, confidente y

por haber depositado en mi tu confianza, eres un ser especial que llena de luz mi vida.

A mis amigas que crecieron conmigo: Yanneth, Hilmar, Diana, Andreita, Andreyna,

Albany sin excluir a nadie, pero en especial a la mejor de todas las amigas que pueda

tener, Andrea, gracias por estar siempre allí para mi, a pesar de la distancia siempre

me has demostrado tu apoyo incondicional. Gracias. Te Adoro.

A la mejor compañera de tesis, Astrid gracias por aceptar este proyecto, por tus

energías y ser el complemento perfecto.

A todos mis profesores y en especial aquellos que fueron maestros no sólo de la

carrera sino de toda la vida, gracias porque de alguna manera forman parte de lo que

soy.

A nuestro tutor, Vladimir mil gracias por orientarnos y ser parte de este sueño hecho

realidad.

A mi segunda escuela, Tony Roma’s, gracias a todos mis empleados y compañeros de

trabajos por formar parte de mi segunda familia, han sido uno de los aprendizajes más

importante de mi vida. Gracias por mi crecimiento profesional y como ser humano.

A la UCAB- Guayana por haberme formado a lo largo de la carrera.

Shalma

AGRADECIMIENTOS

A Dios, por acompañarme en todo mi camino y darme la fortaleza para siempre

seguir adelante.

A mi todo, mi Mamita. Gracias por tu amor, por tus enseñanzas y sobre todo por

creer siempre en mí. Tú eres mi inspiración, eres la persona por la cual cada día

quiero ser alguien mejor y la que me impulsa a luchar por alcanzar todos mis sueños.

A ti Abuelito, por ser ese ángel que ilumina mi camino.

A mi familia, ustedes son esa pieza que me complementa.

A Nieves, Fadila y Fanny, que más que mis primas son mis hermanas.

A mi Tía Queta, por ser una motivación para seguir siempre adelante en busca de mis

sueños.

A mi Tía Mery, mil gracias por cada consejo y cada oportunidad que me has

regalado.

A mi Tía Marle, gracias por tu apoyo en todo momento.

A mi Espo, Shalma. ¡Lo logramos amiga!, luego de los trasnochos, risas y

discusiones aquí está nuestra hija. Gracias por permitirme vivir esto contigo.

A Vladimir Kislinger, por su confianza y apoyo en todo momento. Gracias por

asumir junto a nosotras este reto y motivarnos a ir más allá.

A mis amiga, Andreina y Ari, por nunca abandonarme.

Ana Karina, Nieves, Luisanna, Marilyn, Marlyn, Laura, Vilma y María, cada risa,

cada tarde, cada charla y cada café juntas siempre estará en mi memoria.

Y muchas gracias a todas esas personas que forman parte de mi vida y que me han

regalado un pedacito de enseñanza que me ha convertido en quién soy.

La vida me ha enseñado que cada quien forja su futuro, pero que en el camino nos

encontramos a personas que lo convierten en algo maravilloso y esas personas son

ustedes para mí. ¡Gracias!.

Ya puedo gritar: ¡Soy Comunicadora Social!

Astrid

ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE DE TABLAS xi

ÍNDICE DE GRÁFICOS xiv

ÍNDICE DE FIGURAS xvi

RESUMEN xvii

ABSTRACT xviii

INTRODUCIÓN 19

CAPÍTULO I: EL PROBLEMA 21

Planteamiento del problema 21

Objetivos 24

Objetivo General 24

Objetivos Específicos 24

Justificación 24

Delimitación 26

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 28

Antecedentes 28

Imagen Corporativa 33

Definición 33

Importancia 34

Características 36

¿Qué permite una buena imagen corporativa? 37

Fuentes de creación de la imagen 39

El entorno 39

Componentes de la imagen 40

Formación de la imagen 40

Identidad Corporativa 43

Definición 43

Importancia 45

Factores que influyen en la identidad corporativa 46

Componentes de la identidad corporativa 47

Variables de identidad 48

Percepción 49

Definición 49

Características básicas 50

Los Públicos 51

Definición 51

Importancia 51

Tipos de público 52

Comunicación Organizacional 53

Definición 53

Importancia 53

Tipos de comunicación organizacional 54

Franquicia 55

Definición 56

Elementos de la relación de franquicia 58

Estándares internacionales de la franquicia 59

Categorías de las franquicias 60

Clasificación de las franquicias 61

Marca 65

Definición 65

El valor o fuerza de una marca 67

Imagen de marca 67

El Branding 68

Definición 68

Aplicación 69

Auditoría de imagen 70

Definición 70

¿Cuándo se debe realizar una auditoría? 71

¿Cómo se realiza? 72

Pautas para realizar una auditoría 72

Metodología de una auditoria 73

Dimensiones de una auditoria 75

Autoimagen 76

Análisis de la autoimagen 76

Imagen intencional 77

Análisis de la imagen intencional 77

Imagen pública 77

Análisis de la imagen pública 78

Método de telaraña 78

Pasos para analizar el método de telaraña 78

Representación iconográfica de la identidad 80

El imagograma empresarial 81

Contraste identigrama-imagograma 82

Identificación de las brechas 83

Bases legales 84

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela 84

Código civil (1955) 84

Código de Comercio (1982) 85

Normativa sobre la propiedad intelectual 85

Ley para promover y proteger la libre competencia 85

Normativa laboral 85

Sistema tributario 86

Ley de protección al consumidor 86

Normativa en materia aduanera 86

CAPÍTULO III: MARCO CONTEXTUAL 87

Concepto de la empresa 87

Operaciones actuales 88

Tony Roma’s Puerto Ordaz 89

Filosofía de gestión de Tony Roma’s 89

Valores principales 90

Promesas a sus gerentes y miembros de grupo 90

Posicionamiento y operaciones futuras 91

CAPÍTULO IV: MARCO METODOLÓGICO 94

Tipo de investigación 94

Diseño de la investigación 95

Unidades de análisis 95

Población y muestra 96

Población 96

Muestra 97

Técnica e instrumento de recolección de datos 98

La entrevista 99

La encuesta 99

Validez 99

Confiabilidad 100

Procedimiento de la investigación 102

Cuadro técnico metodológico por objetivo 106

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE RESULTADOS 112

Objetivo especifico 1 112




CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

183

Conclusiones 183

Recomendaciones 187

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 189

ANEXOS 194

ANEXO A 195

ANEXO B 198

ANEXO C 204

ANEXO D 210

ANEXO D-1 211

ANEXO D-2 214

ANEXO D-3 217

ANEXO D-4 221

ANEXO D-5 224

ANEXO D-6 229

ANEXO E 230

ANEXO E-1 231

ANEXO E-2 234

xi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Distribución de los clientes atendidos por locales en la Zona Gourmet de

Orinokia Mall. 97

Tabla 2. Muestreo aleatorio simple 98

Tabla 3. Distribución aplicada por día a los establecimientos 98

Tabla 4. Cuadro Técnico Metodológico para el Objetivo n° 1. 106

Tabla 5.Cuadro Técnico Metodológico para el Objetivo n° 2. 107



Tabla 8. Distribución de la muestra por edad. 115

Tabla 9. Distribución de la muestra por sexo. 116

Tabla 10. Distribución de la muestra por su nivel de instrucción 117

Tabla 11. Distribución de la muestra por cargo que ocupa. 118

Tabla 12. Distribución de la muestra por tiempo de antigüedad. 118

Tabla 13. Nivel de conocimiento de los elementos Gráficos de Tony Roma´s 119

Tabla 14. Correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la imagen de la

franquicia con su identidad corporativa. 121

Tabla 15. Elementos que componen la cultura organizacional de Tony Roma’s 122

Tabla 16. Valores y principios que orientan la gestión de la franquicia. 123

Tabla 17. ¿Qué significa formar parte de Tony Roma’s? 123

Tabla 18. Nivel de conocimiento de la misión y visión. 124

Tabla 19. Visión de Tony Roma’s. 125

xii

Tabla 20. Misión de Tony Roma’s. 126

Tabla 21. Públicos a los que va dirigido Tony Roma’s. 127

Tabla 22. Características de las personas que consumen en Tony Roma’s 128

Tabla 23. Evolución de Tony Roma’s. 129

Tabla 24. ¿De aquí a 3 años se visualiza trabajando en Tony Roma’s? 130

Tabla 25. Tony Roma’s en 10 años. 131

Tabla 26. Aspectos que diferencian a Tony Roma’s de la competencia 132

Tabla 27. ¿Cómo crees que nos ven? 132

Tabla 28. Nivel de correspondencia entre la infraestructura y el concepto a comunica

133

Tabla 29. ¿Qué pudiese mejorar el ambiente del local? 135

Tabla 30. ¿Cómo le gustaría que vieran a la franquicia? 136

Tabla 31. Calidad de los platillos y bebidas que ofrece Tony Roma’s 137

Tabla 32. Relación costo-beneficio entre los productos de Tony Roma’s 138

Tabla 33. ¿Cómo considera el trato de los supervisores hacia los empleados? 139

Tabla 34. ¿Considera que el trabajo que realiza va acorde con la filosofía de

gestiónde la empresa? 140

Tabla 35. Distribución de la muestra por edad. 141

Tabla 36. Distribución de la muestra por sexo. 142

Tabla 37. Distribución de la muestra por Nivel de Instrucción. 143

Tabla 38. Distribución de la muestra por Lugar de Residencia. 144

Tabla 39. ¿Cuántas veces a la semana suele venir a Orinokia Mall. 145

Tabla 40. ¿Consume en los establecimientos de comida casual ubicados en la Zona

Gourmet de Orinokia Mall (Esto incluye Bonsai-Sushi)? 146

Tabla 41. ¿Cuánto es el promedio de gasto semanal en alguno de los

establecimientos de la Zona Gourmet (incluye Bonsai-Sushi)? 147

xiii

Tabla 42. ¿Considera el factor económico determinante a la hora de escoger un

lugar para comer? 148

Tabla 43. ¿Qué elementos tomaría en cuenta a la hora de elegir el restaurant donde

quisiera comer? 149

Tabla 44. ¿Tony Roma’s está dentro de sus opciones para comer? 151

Tabla 45. ¿Ha visitado Tony Roma’s? 152

Tabla 46. ¿En Tony Roma’s ofrecen la comida que le gusta consumir? 153

Tabla 47. Posición de Tony Roma’s del 1 al 5 154

Tabla 48. Características que definen a Tony Roma’s. 155

Tabla 49. Concepto qué quiere transmitir Tony Roma’s. 156

Tabla 50. Relación entre la infraestructura del local y el concepto a transmitir 157

Tabla 51. ¿Cómo considera a Tony Roma’s como restaurant de comida? 158

Tabla 52. ¿Conoce los platillos que ofrecen en Tony Roma’s? 159

Tabla 53. ¿Cómo considera el nivel de calidad de los productos de Tony Roma’s?160

Tabla 54. ¿Cómo considera el servicio en Tony Roma’s? 161

Tabla 55. Características de las personas que consumen en Tony Roma’s. 163

Tabla 56. Nivel de conocimiento de las promociones que realiza Tony Roma’s. 164

Tabla 57. Utilización de alguna de las promociones. 165

Tabla 58. Satisfacción de los consumidores con relación a las promociones. 166

Tabla 59. Tony Roma’s y los medios de comunicación. 167

Tabla 60. Nivel de asociación a Tony Roma’s con un status económico determinado.

168

Tabla 61. Status económico asociado a Tony Roma’s. 169

Tabla 62. Costo de los platillos en Tony Roma’s. 170

Tabla 63. Ranking del 1 al 5 de los mejores restaurantes de comida tipo casual de la

Zona Gourmet del Orinokia Mall. 171

xiv

Tabla 64. Aspectos que diferencian a Tony Roma’s de la competencia. 172

Tabla 65. Identigrama de Tony Roma’s. 178

Tabla 66. Imagograma de Tony Roma’s. 179

Tabla 67. Identigrama e imagograma de Tony Roma’s. 181

xv

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Distribución de la muestra por sexo 116

Gráfico 2. Distribución de la muestra por su nivel de instrucción 117

Gráfico 3. Nivel de conocimiento de los elementos gráficos de Tony Roma’s 120

Gráfico 4. Correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la imagen de la

franquicia con su identidad corporativa. 121

Gráfico 5. Nivel de conocimiento de la Visión y Misión de Tony Roma´s 125

Gráfico 6. Públicos a los que va dirigido Tony Roma´s. 127

Gráfico 7. Evolución de Tony Roma´s Ciudad Guayana. 129

Gráfico 8. ¿De aquí a 3 años se visualiza trabajando en Tony Roma’s?. 130

Gráfico 9. ¿Cómo cree que nos ven?. 133

Gráfico 10. Nivel de correspondencia entre la infraestructura y el concepto a

comunicar. 134

Gráfico 11. Calidad de los platillos y bebidas que ofrece Tony Roma’s. 137

Gráfico 12. Relación costo-beneficio entre los productos que ofrece Tony Roma’s.

138

Gráfico 13. ¿Cómo considera el trato de los supervisores hacia los empleados?. 139

Gráfico 14. ¿Considera que el trabajo que realiza va acorde con la filosofía de gestión

de la empresa?. 140

Gráfico 15. Distribución de la muestra por edad. 141

Gráfico 16. Distribución de la muestra por sexo. 142

Gráfico 17. Distribución de la muestra por el nivel de instrucción. 143

Gráfico 18. Distribución de la muestra por el lugar de residencia. 144

Gráfico 19. Frecuencia con que visita Orinokia Mall. 145

xvi

Gráfico 20. ¿Consume en la Zona Gourmet de Orinokia Mall. 146

Gráfico 21. Promedio de gasto semanal en alguno de los establecimientos de la Zona

Gourmet 147

Gráfico 22. ¿Considera el factor económico determinante a la hora de escoger un

lugar para comer? 148

Gráfico 23. Elemento a tomar en cuenta a la hora de elegir un restaurant 149

Gráfico 24. ¿Tony Roma’s está dentro de sus opciones para comer? 151

Gráfico 25. ¿Ha visitado Tony Roma’s? 152

Gráfico 26. ¿En Tony Roma’s ofrecen la comida que le gusta comer? 153

Gráfico 27. Tony Roma’s como opción de comida 154

Gráfico 28. Relación entre la infraestructura del local y el concepto a comunicar 157

Gráfico 29. Tony Roma’s como restaurant de comida 158

Gráfico 30. Nivel de conocimiento de los platillos 159

Gráfico 31. ¿Cómo considera el nivel de calidad de los productos de Tony Roma’s?

161

Gráfico 32. El servicio en Tony Roma’s 162

Gráfico 33. Nivel de conocimiento de las promociones 164

Gráfico 34. ¿Ha utilizado alguna de estas promociones? 165

Gráfico 35. Satisfacción de los consumidores con relación a las promociones 166

Gráfico 36.Tony Roma’s y los medios de comunicación 167

Gráfico 37. Status económico asociado a Tony Roma’s 169

Gráfico 38. Costo de los platillos en Tony Roma’s 170

xvii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Pasos de formación de la imagen. 42

Figura 2. Metodología de una auditoria. 75

Figura 3. Dimensiones de la identidad. 76

Figura 4. Estructura Organizacional de Tony Roma’s 93

Figura 5. Identigrama de Tony Roma’s Ciudad Guayana. 177

Figura 6. Imagograma de Tony Roma’s Ciudad Guayana. 179

Figura 7. Identigrama e imagograma de Tony Roma’s Ciudad Guayana 180

xviii

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO – GUAYANA

Facultad de Humanidades y Educación


Mención: Comunicaciones Publicitarias

Trabajo de Grado

Año Académico 2012-2013

AUDITORIA DE IMAGEN DE TONY ROMA’S – CIUDAD GUAYANA

Alumnos: Shalma Suarez

Astrid Valencia

Tutor: Vladimir Kislinger

RESUMEN

Esta investigación tiene por objetivo analizar la imagen de Tony Roma’s entre

los consumidores de comida casual en Ciudad Guayana que visitan el Orinokia Mall.

Tony Roma’s – Puerto Ordaz, desde su apertura, ha presentado un amplio desarrollo

en diferentes aspectos, sin embargo a pesar de su posicionamiento, durante los

últimos años ha venido presentando un estancamiento en sus ventas con respecto a

los años anteriores. Por esta razón surge la propuesta de realizar una auditoría de

imagen, la cual resulta una oportunidad para detectar los errores y crear las

herramientas adecuadas para generar una comunicación efectiva con los públicos.

Para llevar a cabo este estudio fue fundamental analizar la autoimagen, la imagen

intencional y la imagen pública de Tony Roma’s, las dos primeras se determinaron a

partir de entrevistas y encuestas que se les aplicó a los empleados de la franquicia. La

imagen pública, por su parte se determino a través de la realización de 370 encuestas

que se les aplicó a los clientes de Ciudad Guayana que consumen comida casual en la

Zona Gourmet del Orinokia Mall. En función de esto, Tony Roma’s es percibido por

los consumidores como un buen restaurant, caracterizado por la calidad de sus

productos y servicios. Asimismo, es reconocido por ser un lugar de alto status, dado

al costo de sus productos. A pesar de esto, Tony Roma’s es tomado en cuenta por ser

uno de los mejores restaurant de comida tipo casual ubicado en la Zona Gourmet del

Orinokia Mall.

Términos claves: Imagen, Identidad, Auditoria, Tony Roma’s, Consumidores.

xix

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO – GUAYANA




Trabajo de Grado

Año Académico 2012-2013

AUDITORIA DE IMAGEN DE TONY ROMA’S – CIUDAD GUAYANA

Alumnos: Shalma Suarez

Astrid Valencia

Tutor: Vladimir Kislinger

ABSTRACT

This research aims to analyze the image of Tony Roma’s among casual food

costumers of Ciudad Guayana that visit Orinokia Mall. Tony Roma’s – Puerto Ordaz,

since the first opening, it has presented an important development in various aspects.

However, despite its positioning, in recent years it has been showing stagnation in

sales compared to previous years. Therefore, the proposal to conduct an audit of

image arises, which is an opportunity to detect issues and create adequate tools to

generate an effective communication with the public. To carry out this study was

necessary analyze the self-image, the intentional image and public image of Tony

Roma’s, the first two were determined from interviews and surveys made to the

franchise administrative personnel. The public image in Ciudad Guayana was

determined by conducting 370 surveys made to casual food customers who visit the

Gourmet Zone in Orinokia Mall. Based on this, Tony Roma’s is perceived by

consumers as a good restaurant, characterized by the quality of their products and

services. It is also recognized as a restaurant with a high status given by the cost of

their products. Nevertheless, Tony Roma’s is seen as one of the best restaurants in the

Orinokia Mall Gourmet Zone.

Key terms: Image, Identity, Audit, Tony Roma’s, Consumers.

19

INTRODUCCIÓN

Durante los últimos años en Venezuela ha surgido el crecimiento vertiginoso

del comercio, representado en una gran proporción por las franquicias, y de mayor

repunte el de comida, esto ha conllevado a que el mercado local se haga más

competitivo. Es por ello que las estrategias para tener unos ingresos sustentables

están a la orden del día, factores primordiales como el servicio, calidad de producto,

ubicación, asequibilidad, entre otros.

Una de estas franquicias es Tony Roma´s de origen americano, que cuenta

con 260 locales en diversos países del mundo. Es reconocido como uno de los

mejores restaurantes de costillas del mundo, sin embargo, a pesar de su

posicionamiento Tony Roma´s en Venezuela, específicamente en Puerto Ordaz, no

cuenta con un estudio formal que les permita conocer el estado actual de su imagen,

ni de cómo son percibidos por sus públicos.

A través de la auditoria, la sucursal de Tony Roma´s en Puerto Ordaz podrá

conocer la identidad de la organización (autoimagen), cuál es la imagen que desea

proyectar y por último cómo está siendo percibida (imagen pública).

En este sentido, para su mejor compresión el trabajo se organizó en los

siguientes capítulos:

El Capítulo I, corresponde al Planteamiento del Problema, en él se incluyen el

planteamiento e interrogantes del problema, objetivos de la investigación (general y

específicos), y justificación.

20

El Capítulo II, se refiere al Marco Teórico, que abarca los antecedentes

(investigaciones previas), las bases teóricas que sustentan las teorías del estudio y

bases legales de la auditoria.

El Capítulo III, en este se describe el Marco Contextual, este capítulo incluye la

descripción Tony Roma´s, historia y evolución.

El Capítulo IV, corresponde al Marco Metodológico, donde se consignan los aspectos

operativos relacionados con el diseño, tipo de investigación, fases metodológicas,

población y muestra, técnicas e instrumentos, validez y confiablidad del instrumento,

y análisis de los datos.

El Capitulo V, se denomina Análisis de Resultados, en el se describen los resultados

y el análisis general de los datos.

El Capítulo VI, Conclusiones y Recomendaciones representan los vínculos existentes

entre las ideas planteadas y los resultados obtenidos. Las recomendaciones

corresponden a sugerencias para futuras investigaciones sobre el tema estudiado.

21

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

La globalización como fenómeno mundial, promotora del acercamiento

comercial, ha permitido el surgimiento de una gran cantidad de organizaciones y

empresas lo que ha generado una fuerte competencia en el mercado. Es por ello que

surge la necesidad del reconocimiento hacia las mismas por parte de sus públicos

meta, a través de la formación, fortalecimiento y mantenimiento de una imagen

favorable de la organización.

Esto se logra en parte con la aplicación de una buena gestión de la imagen

corporativa, entiéndase esta como “el resultado de la integración, en la mente de los

públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de <<imágenes>> que,

con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior” (Villafañe,

2002, p.24).

Es por ello que la imagen corporativa ha pasado a ser un elemento esencial de

diferenciación y posicionamiento en la mente del cliente, lo que origina el

reconocimiento de la empresa en medio de un ambiente tan competitivo como el que

vivimos hoy en día, en el cual las organizaciones no saben en qué momento pudiese

llegar otra y desplazarla.

Para definir una estrategia de imagen asertiva, es primordial analizar su estado

actual, por esta razón es necesario llevar a cabo un procedimiento para la

identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de la organización.

Tony Roma’s es una franquicia de origen americano, que cuenta con 260

locales en diversos países del mundo. Es reconocido como uno de los mejores

22

restaurantes de costillas del mundo, sin embargo, a pesar de su posicionamiento Tony

Roma´s en Venezuela, específicamente en Puerto Ordaz, no cuenta con un estudio

formal que les permita conocer el estado actual de su imagen, ni de cómo son

percibidos por sus públicos.

Además de esto es importante resaltar que la evolución de las ventas de la

franquicia en la región ha ido presentando un estancamiento con respecto a años

anteriores, no correspondiéndose con las expectativas de crecimiento que se tenían en

torno a ella.

De acuerdo con las cifras de ventas reportadas por Tony Roma’s, para sus

inicios en el año 2008 registraron un total de venta de bs 1.207.513, 40. Para el año

siguiente, esta cifra presentó un aumento significativo alcanzando un total de bs

5.285.263,40. Sin embargo, fue para el 2010 cuando las ventas de la franquicia en la

región comenzaron a presentar un comportamiento de estancamiento reflejando en

sus ventas un total de bs 6.873.395,10 y para julio del 2011 únicamente se generó bs

2.137.089,50.

Existen diversas causas que podrían explicar esta situación, en primer lugar,

se puede resaltar la forma reactiva de promocionar la franquicia a lo largo de sus años

en el país, además de la poca importancia que la misma ha dado a medir el

rendimiento y eficiencia de sus inversiones publicitarias y el efecto que estas han

tenido en la percepción de los clientes hacia ellos. Sumado a esto Tony Roma´s no

cuenta con un departamento encargado de monitorear y estudiar la imagen, interna y

externa, de la marca.

Finalmente, Tony Roma´s Puerto Ordaz no ha realizado, hasta la fecha, una

auditoria de imagen, que le permita conocer la identidad de la organización

(autoimagen), cuál es la imagen que desea proyectar y por último cómo está es

percibida (imagen pública).

Siendo esta última la que llama más la atención, dado que la imagen que

proyecta una organización, en este caso una franquicia de comida, es de vital

importancia para conocer cómo esta se relaciona con su entorno. “La imagen

corporativa no es estática, por el contrario es un ente dinámico sensible a los cambios

23

del entorno social donde se desenvuelve la empresa, así como los cambios de las

estrategias empresariales de la propia compañía o de la competencia” (De la Tajada,

1996, p.21).

“Se da el caso que la empresa cree tener una imagen positiva ante el público

mientras que, de hecho, ni siquiera tiene notoriedad y, por lo tanto, mucho menos

imagen.” Libaert (2005) citando a Bernard Dagenais. Esta situación puede estar

ocasionada por una identidad corporativa mal proyectada o por un descuido de la

misma y esto afecta a la empresa tanto interna como externamente.

Tony Roma’s para relacionarse efectivamente con sus públicos necesita

conocer cuál es la percepción que estos tienen de la empresa, debido a que la gestión

de negocio que promueve este tipo de industrias, está basada en la imagen a proyectar

y la identificación con la marca, además de la propia gestión operativa; por lo tanto

no se puede diseñar un plan estratégico sin antes conocer cómo está siendo percibido

por sus audiencias específicas.

Por lo que de continuar esta situación y no aplicarse los correctivos

necesarios, se estaría incurriendo en un grave error dado que al no conocerse cuál es

la percepción que tiene el público meta de la organización con respecto a lo que esta

es, ofrece y comunica, no se puede crear una herramienta adecuada para generar una

comunicación efectiva adaptada a esos públicos, ocasionando que el posicionamiento

de la marca se desgaste. De igual forma es importante resaltar que la existencia de

diferentes restaurantes cercanos a Tony Roma’s en Puerto Ordaz, podrían incidir en la

disminución del número de visitantes. A esto hay que sumarle que de mantenerse esta

situación se malgastaría los recursos destinados a publicidad.

Por esto se propuso efectuar una auditoria de imagen, en la cual se revisó todo

el sistema corporativo, para así conocer y analizar el estado de los recursos de imagen

de la empresa, como también reconocer las fortalezas y debilidades de los mismos y

proceder a su optimización, recomendando para ello un conjunto de políticas y

actuaciones que refuercen la coordinación, integración y sinergias de todos los

instrumentos de imagen y comunicación de Tony Roma´s en Puerto Ordaz.

24

En tal sentido la presente investigación se propone responder la siguiente

pregunta de investigación: ¿Cuál es la imagen de Tony Roma´s entre los

consumidores de comida casual en Ciudad Guayana que visitan el Orinokia Mall?

Objetivos

Objetivo General

Analizar la imagen de Tony Roma’s entre los consumidores de comida casual en

Ciudad Guayana que visitan el Orinokia Mall.

Objetivos Específicos

Describir la identidad corporativa de Tony Roma’s de Ciudad Guayana.

Identificar la imagen corporativa que desea proyectar Tony Roma’s de Ciudad

Guayana.

Determinar la imagen percibida por los consumidores de comida casual hacia la

marca.

Contrastar la imagen percibida por los consumidores con la imagen que pretende

proyectar la marca.

Justificación

La imagen de una empresa representa un fenómeno intangible y esta no es

sólo fruto de la comunicación, sino también de la gestión de la organización. Es por

ello que el tratamiento de la imagen, especialmente en el área corporativa, se ha

25

convertido en parte fundamental de la gerencia estratégica de las organizaciones, que

con los años han comprobado que la percepción que tienen sus públicos, al igual que

la calidad de los productos y servicios que ofrecen, juega un papel fundamental en el

logro de las metas u objetivos corporativos.

Tony Roma’s Puerto Ordaz inició su labor hace cinco años en esta región, su

servicio y gran variedad de platillos al estilo barbecue han permitido crear un

reconocimiento de la marca en la ciudad. Sin embargo, a pesar de lo necesario que

resulta un estudio de la imagen para la planificación de las comunicaciones internas y

externas de la organización, esta no ha realizado ninguna investigación que la oriente

en este sentido.

Dado que la imagen constituye uno de los activos de mayor importancia de

una organización, la información que esta posea sobre la percepción que tienen sus

públicos, le permitirá la toma de decisiones más eficientes y orientará un plan de

comunicación, el cual estará basado en un conocimiento real de su mercado, que le

reporte beneficios a la organización.

Por esta razón toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los

distintos públicos con los que mantiene una relación permanente y ante sus clientes

potenciales. De allí que esta investigación persiga determinar la imagen de Tony

Roma’s.

El estudio de la imagen pública de Tony Roma’s, resulta un punto de partida

en el camino hacia una interacción eficiente de la organización con el mercado de su

interés enfocado a alcanzar los objetivos propuestos.

Para Sanz de la Tajada (1996, p.65), “la investigación de la imagen de la

empresa requiere situarse en las necesidades de acción estratégica de comunicación

de la compañía y a partir de allí, abordar un proceso metodológico de descubrimiento

y análisis de los diferentes aspectos requeridos, al servicio de dicha comunicación

estratégica de los atributos a asociar a la identidad de la empresa, institución u

organismo de que se trate”.

Para lograr determinar esto se llevó a cabo una auditoria de imagen la

franquicia. Entiéndase auditoria de imagen como “un procedimiento para la

26

identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una entidad para

examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para

reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de

mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública” (Villafañe, 2002.

P.44).

Todo esto ayudó a determinar cuáles son las brechas existentes entre cómo

Tony Roma’s se quiere proyectar y cómo está siendo percibida realmente,

permitiendo establecer cuáles son las debilidades que está presentando la franquicia

en su imagen corporativa.

El proyecto es factible, en primer lugar debido a que la organización y sus

representantes están abiertos a proporcionar la información necesaria para llevar a

cabo la investigación. De igual forma, se cuenta con una amplia referencia

bibliográfica que sirvió como soporte para todas las ideas que se reflejen en el

trabajo.

Adicionalmente, dada la naturaleza y profundidad del trabajo se decidió unir

esfuerzos, tomando en cuenta la complementariedad de funciones y capacidades con

las que cuentan cada una de las investigadoras, y de esta manera integrar dichas

competencias para generar un producto de calidad.

Este estudio es el primero realizado desde la franquicia de Tony Roma’s en

Venezuela, el cual buscó analizar la imagen proyectada por la empresa. De igual

forma, el producto conceptual beneficiará a futuras investigaciones en el área de la

comunicación social, sirviendo como base bibliográfica para dichos estudios.

Delimitación

La investigación tiene como propósito realizar una auditoría de imagen de

Tony Roma´s Puerto Ordaz. En términos geográficos incluye a los clientes actuales y

potenciales de Ciudad Guayana que visitan el Orinokia Mall; como clientes

potenciales se consideró cualquier otro consumidor de comida tipo casual que visitan

otros restaurantes de este mismo estilo que se ubican en el Orinokia Mall.

27

En términos de segmentación por edad esta no está predeterminada, dado que

la franquicia maneja diferentes tipos de públicos, los cuales van desde los niños,

jóvenes, adultos, padres de familia, ejecutivos, etc, para los que Tony Roma´s posee

un producto destinado a cada uno de ellos.

La investigación se desarrolló a partir del mes de septiembre del 2011 hasta

julio del 2012. El estudio persigue determinar cuál es la percepción que hay de Tony

Roma’s entre los clientes actuales y potenciales.

28

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes

Los antecedentes de la investigación son aquellos trabajos de otros

investigadores, que se relacionan de alguna manera con la temática abordada en la

investigación y que sirven de soporte al estudio en proceso, aportando elementos de

coincidencia o planteamientos que se orientan en igual dirección para conceptualizar

la situación estudiada. En este caso, entre los antecedentes que han sido localizados,

existen algunos relacionados sustantivamente con la temática tratada, o que, por lo

menos, tratan temas conexos, los cuales pueden ayudar al reforzamiento de los

criterios a tomar en cuenta para la realización del análisis respectivo. Haciendo

referencia al Trabajo de Grado de Escuela de Comunicaciones Publicitarias de la

Universidad Católica Andrés Bello en Caracas, elaborado por Carreño (2010)

titulado: Auditoria de Imagen del Banco Mercantil con relación a su cambio de

identidad corporativa en el cual se planteo como objetivo general: “Determinar los

efectos de cambio de imagen del banco mercantil ocurrido en 2007, en su audiencia

meta en edades comprendidas entre 20 y 30 años”

Dicha investigación es no experimental ex post-facto de tipo exploratoria.

Para llevar a cabo este estudio se utilizó una muestra no probabilística de carácter

intencional, los criterios utilizados para la selección de la muestra fueron la edad y el

29

semestre o año de estudio, dichos criterios se basaron en el segmento de usuarios del

Banco Mercantil denominado Nuevos Profesionales, el cual está definido por

estudiantes comprendidos entre los 20 y 30 años, próximos a graduarse.

La investigación de Carreño (2010) arrojó como principales conclusiones las

siguientes:

Uno de los aciertos del Banco Mercantil durante el proceso de

implementación de la nueva estrategia de marca, fue su política

comunicacional, ya que en primer lugar se notificó y brindó toda

la información referente al cambio a su público interno, tan solo

después de esto fue que se procedió al público externo a través

de comunicaciones en prensa y publicidad.

Tomando en cuenta que una organización busca la manera de proyectar lo que

es “La identidad de la empresa, es su esencia, su ser”, (Villafañe, 1999), se deben

tener bien establecidos y conceptualizados los preceptos de su identidad corporativa,

y de esta manera revelar a su público exterior y mercado meta, una imagen

corporativa eficaz.

Asimismo la investigación resalta que de acuerdo a la gerencia de

comunicaciones corporativas del Banco Mercantil “hoy en día la imagen de las

empresa se debe englobar en tres características solidez, dinamismo y visión de

futuro’’.

Otro valioso estudio fue el presentado por Adrian y Urdaneta (2010) titulado:

Imagen de la Ucab Guayana: Un reflejo de lo que somos. Este tuvo como objetivo

general: “Determinar la imagen de la Ucab-Guayana entre los estudiantes de cuarto y

quinto año de educación media en instituciones públicas y privadas de las parroquias

Cachamay y Universidad del municipio Caroní”.

Para realizar el este estudio de imagen se realizaron entrevistas a las

principales autoridades universitarias y copartícipes del proceso fundacional de la

Universidad en la región a fin de determinar la autoimagen y la imagen intencional

que persigue proyectar esta casa de estudios.

30

Asimismo, se realizaron 364 encuestas distribuidas entre estudiantes de

instituciones oficiales y privadas de las parroquias Cachamay y Universidad del

municipio Caroní, con la finalidad de determinar la percepción que tienen estos

acerca de la institución (Imagen Pública). A través de la auditoría realizada se logró

determinar que existe un profundo desconocimiento sobre la Ucab-Guayana.

Finalizada la investigación y sobre la base del análisis de los resultados en

función de los objetivos formulados, se concluyó lo siguiente:

1. La imagen que se crea en la mente del receptor, la imagen pública de la

organización, no es necesariamente la imagen intencional que la institución busca

proyectar. No es atrevido pensar que aún cuando goza del reconocimiento de la

región y una filosofía de gestión orientada hacia la excelencia y el compromiso

social, es posible que esa no sea la imagen que se ha formado en la mente del

receptor.

2. Para vincularse eficazmente con su público, la organización debe

explorar el terreno que pisa. Comprender cómo es percibida por su público meta le

permitirá ser acreedor de un conocimiento que guíe el diseño de un plan de medios,

estructurado en función de atacar las aristas débiles de la imagen pública de la

institución.

3. La auditoría reflejó que la información que manejan los estudiantes es

producto del día a día, de referencias de conocidos y en muy pocos casos a partir de

la gestión de los comités de promoción institucional.

Mucho dista la imagen que busca proyectar la Universidad con la percepción

que tiene uno de sus públicos externos más importantes, sus estudiantes potenciales.

Caringella y Sousa (2005) realizaron un estudio denominado: “Auditoria de

Imagen de la Electricidad de Caracas en medios de comunicación social impresos”.

En este estudio se habla de la necesidad de conocer la imagen proyectada por los

medios y la percepción de la misma que tienen los periodistas responsables de la

redacción de las noticias.

Los principios en los cuales se enmarcó este trabajo de investigación,

fundamentalmente fueron obtenidos a través de fuentes bibliográficas, así como

31

encuestas y entrevistas que sustentan la información, mediante las cuales se logró

desarrollar una serie de conclusiones y recomendaciones que permiten destacar a la

Electricidad de Caracas como una empresa sólida y estable; que a pesar de presentar

fallas técnicas, estas no influyen en el cuestionamiento de su responsabilidad como

organización. Gran parte de este posicionamiento se debe a que los periodistas

perciben las fortalezas de la organización y conocen a claridad la filosofía de gestión

lo cual influía en manera positiva en la redacción de los mensajes para los medios.

Ahora bien, en el área de mercadeo debido al auge que han tenido las

franquicias en el país, se han realizado varios estudios que han permitido conocer:

modelos de franquicias, lineamientos para las estrategias de mercado, estudios

factibles y diseños de estrategias comunicacionales para diversos tipos de franquicias.

Estos estudios sirven como antecedentes valiosos para la investigación, entre los que

destacan los siguientes:

Pérez. Y (2004) realizó un trabajo denominado: “Desarrollo de las

franquicias venezolanas en el sector de comida rápida a nivel internacional como

mecanismo de inversión y diversificación de la economía”, tuvo como objetivo

general: “Analizar el desarrollo de las franquicias venezolanas en el sector de comida

rápida a nivel internacional como mecanismo de inversión y diversificación de la

economía”. En la importancia del aumento de fuentes de inversión que permitan el

crecimiento y desarrollo del mismo, y hoy en día dentro del contexto de la

globalización, las franquicias se presentan como un formato de negocios dirigidos a la

comercialización de bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos

probados en diferentes mercados.

Los principios en los cuales se enmarcó este trabajo de investigación,

fundamentalmente fueron obtenidos a través de fuentes bibliográficas, así como

encuestas y entrevistas que sustenta la información, mediante las cuales se logró

desarrollar una serie de conclusiones y recomendaciones que permiten asegurar la

ventaja económica y social que produce la internacionalización de las marcas

32

nacionales para de esta manera lograr la consolidación de las misma y la apertura a

nuevos mercados, lo cual proyectan a las franquicias.

Banquero y Marval (2000) realizaron un estudio titulado: “Ventana al éxito.

Lineamiento de las estrategias de mercado que favorecen la incursión de franquicias

nacionales o extranjeras en Venezuela”. Esta investigación se dedicó a conocer las

estrategias de mercado de cuatro empresas (Graffiti, Chipis, Benetton y Wendys)

como punto de partida para poder comparar y conocer el crecimiento de las

franquicias nacionales vs las extranjeras. La metodología utilizada por los autores

sirve como base para los estudios de clientes y para el análisis de la marca de las

franquicias.

Una de las principales conclusiones que Banquero y Marval (2000) señalan en

la investigación es que:

Las estrategias implementadas por franquicias nacionales o

extranjeras deben presentar una tendencia hacia la consolidación

del concepto de marca que desean posicionar. Una marca

reconocida representa dentro de las estrategias de mercado un

pilar fundamental para los alcance de los objetivos de la

empresa, es por ello que es sumamente importante la innovación

y diversificación de producto, proveyéndole de valores

agregados y ajustándolo a las necesidades del consumidor.

En la misma línea de investigación se debe destacar el estudio realizado por

Méndez (2003) titulado: “Base para el modelo de franquicia en Venezuela desde la

óptica del empresario que desee franquiciar y el emprendedor que quiera desarrollar

una franquicia”. El estudio se enmarca en un tipo de investigación exploratorio-

descriptivo y diseño de la investigación es de campo, pues la recolección de datos se

realizó directamente desde la realidad en la que se encuentran.

En este trabajo se encontró que una de las principales claves para el

crecimiento sostenido de una franquicia es la inversión que se debe realizar en la

investigación. Se debe tomar en cuenta la inclusión de recetas nuevas, innovar en

33

campañas y material alternativo y nuevas ideas de manera ordenada y no como un

simple acto al azar.

El autor también señala: “se debe actuar como un ensayo y error

sistematizado, cambiando una variable del proceso por vez y analizando los

resultados objetivamente frente al consumidor para lograr ser competitivo en el

mercado”.

Imagen Corporativa

La situación del mercado actual, el cual se caracteriza por la existencia de una

gran cantidad de productos y servicios, la participación de diversos actores, el gran

número de información imposible de procesar y una sociedad cada vez más exigente,

genera una creciente dificulta en los individuos para identificar, diferenciar y recodar

los productos, servicios, actividades u organizaciones existentes.

Dada esta situación, uno de los problemas de mayor importancia para las

organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar

los productos, servicios u organizaciones que se encuentran en el mercado.

Es así como la imagen corporativa tiene una importancia fundamental,

creando valor para la identidad y estableciéndose como un valor intangible

estratégico para la organización.

Definición:

Sánchez y Pintado (2009) definen la imagen corporativa “como una evocación

o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de

atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede

coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo” (p.18).

34

Por su parte Gustavo Ibáñez Padilla explica que “la imagen corporativa es la

síntesis que se genera en la mente del público a partir de las percepciones sobre la

empresa, provocadas por la interacción de los vectores identidad, acción, cultura y

comunicación, y la influencia de los mensajes de la competencia y el entorno” (p.7).

Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos

a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo

describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la

interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que

sobre un objeto tiene una persona (Dowling, 1986, cp. Van Riel,

1998, p. 77).

Costa (2007) define la imagen corporativa como “la representación mental de

una empresa que tiene la capacidad de condicionar y determinar, incluso, las actitudes

de un grupo social en relación con esta” (p.13).

De acuerdo a De la Tajada (1996) “la imagen corporativa no es estática, por el

contrario es un ente dinámico sensible a los cambios del entorno social donde se

desenvuelve la empresa, así como los cambios de las estrategias empresariales de la

propia compañía o de la competencia” (p.21) y expone que esta “no es absoluta, ya

que varía de acuerdo a cada público, es decir que no necesariamente la imagen que

tiene el público externo, será la misma que posea el público interno” (p.21).

Importancia:

Actualmente, la imagen corporativa es uno de los elementos de mayor

importancia que tienen las empresas a su disposición para darse a conocer con sus

públicos, quiénes son y a qué se dedican, y diferenciarse de la competencia. Sin

embargo, hoy en día continúan existiendo compañías que no comprenden la

importancia de tener una buena imagen corporativa.

35

Es por eso que Capriotti (2009) afirma que “la imagen corporativa adquiere

una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como

un activo intangible estratégico de la misma” (p.12).

Para Van Riel (1998) la imagen corporativa es extremadamente importante,

porque esta viene siendo la tarjeta de presentación para establecer una relación entre

la empresa y sus públicos.

Reinares y Calvo (1999) exponen que “se puede asegurar que todas las

empresas tienen una determinada imagen corporativa, mejor o peor, deseada o no,

adecuada a sus intereses o no, pero la tiene” (p. 257).

Por lo cual una correcta imagen corporativa tiene como propósito principal

configurarse en la mente de los públicos de forma que no presente diferencias con la

identidad que la empresa quiere reflejar.

Tejada Palacios (1987) explica que:

Una vez posicionada una imagen en la mente del público,

entra a operar un mecanismo psicosocial por el que se

constituyen estereotipos de imagen, es decir, expresiones

mentales asociadas a los atributos comunes de

reconocimiento para una empresa, tales como si la empresa

es honesta o deshonesta, si la empresa es confiable o no, si

sus productos son caros o baratos, si la atención que presta

es buena o mala, o si es una empresa con buena o mala

reputación, etc. (p. 170).

Para una empresa la imagen constituye un instrumento estratégico cuyo

objetivo principal es la creación de valor. Según Poiesz (1988) sin la ayuda de la

imagen, a los consumidores se les dificultaría la toma de decisión de qué producto

comprar dado que no conocen todas las posibilidades en el mercado.

Los consumidores, cada vez más a menudo, basan sus criterios al momento de

decidirse por una organización u otra en el concepto general que tenga de ella, no se

basa en términos racionales, sino en sentimientos, procesos inconscientes y

experiencias que los inclinen hacia una u otra empresa.

36

Es por eso que:

La importancia de la imagen hoy en día es innegable. Las

empresas que cuentan con una imagen positiva transmiten

confianza a los consumidores lo cual se traduce en una

reducción de riesgo en la compra y en una mayor lealtad hacia la

misma; crea sentimientos de pertenencia hacia la organización y

eleva la motivación y productividad de los empleados: atrae a

los mejores candidatos; es interesante para los inversores, y

además, pues la protege y facilita que salgan airosas de

momentos difíciles. Constituye por tanto un activo intangible de

gran poder diferenciador, una fuente de ventaja competitiva que

apoya el valor de la marca y la empresa (Gracia, 2008, p. 595).

Es así como la imagen corporativa de una empresa se ha convertido en uno de

los activos intangibles de mayor importancia que tiene la misma. Y es por lo que

Sánchez y Pintado (2009) afirman que “el conocimiento de la imagen que transmite la

empresa a sus públicos es básico para afianzar la imagen corporativa o poder

modificarla, si es necesario” (p. 86).

Características:

Capriotti (2009) define un conjunto de aspecto que definen a la imagen

corporativa:

Implica un grado de abstracción y anonimización: de acuerdo a Capriotti

(2009) esto quiere decir que la persona toma de un amplio campo aquellos mensajes

que son significativos para él y desecha aquellos que no. Este proceso lo puede hacer

de forma consciente o no, y dicha información es el resultado de los mensajes

recibidos y por la experiencia propia.

Se constituye como una unidad de atributos: Dichos atributos no son entes

aislados entre sí, sino que están mutuamente ligados, por lo cual lo vemos como una

totalidad. La imagen corporativa se conformará por elementos centrales y otros

secundarios, los cuales van a variar de acuerdo a los intereses de cada público con

respecto a la organización.

37

Siempre hay una imagen, aunque sea mínima: en la memoria siempre hay

una estructura anterior, un conocimiento-guía previo, aunque sea mínimo, que no es

intrínseco a la naturaleza humana, sino que se ha formado por informaciones

mínimas, o no suficientemente importantes en su momento, (Schutz y Luckmann,

1984; cp. Capriotti, 2009, p.114).

Ninguna imagen es definitiva: la imagen corporativa puede cambiar y

modificarse de acuerdo a las situaciones e intereses cambiantes de los públicos. Puede

existir una imagen definida, pero esto no implica que en alguna situación esta no sea

suficiente y necesite ser modificada. Esta modificación de la situación puede hacer

que las personas cambien la imagen que tenían referida de la empresa en su memoria.

¿Qué permite una buena imagen corporativa?:

De acuerdo a Capriotti (2009) una buena imagen corporativa va a permitir lo

siguiente:

Ocupar un espacio en la mente de los públicos: la organización existe para el

público gracias a la imagen corporativa, es decir que ocupan un espacio en la mente

de las personas. “Si la organización está en la mente de los públicos, existe, y si no,

no existe” (Capriotti, 2009, p. 12).

Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades: que la

organización exista para los públicos no determina la elección de la misma, esa

existencia debe tener un valor diferencial con el resto de las entidades. Los públicos

para que elijan a una organización, primero esta debe existir para las personas y

segundo debe ser una opción diferente a las demás. Esto se logra por medio de una

buena imagen corporativa, esta le brinda a la entidad ese valor diferencial y añadido

para las personas, creando así valor para sí misma y para sus públicos.

Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de

compra: “La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas

tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones.

38

Con ello, las organizaciones con una imagen corporativa consolidada podrán

minimizar el impacto, en cuanto a influencia en las decisiones de compra, que tienen

los factores de situación y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales”,

(Capriotti, 2009, p. 12).

Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y

distribuidor: Si el proceso de decisión de compra es producido por factores

situacionales o coyunturales, en el punto de venta será donde se tomen muchas de las

decisiones, es por lo cual que el distribuidor tendrá un alto poder en su relación con el

fabricante. En cambio, si la decisión de compra está influenciada por la imagen

corporativa los otros factores tenderán a disminuir y las personas determinarán su

decisión por la imagen del fabricante, brindándole así un mayor poder de negociación

en su relación con el distribuidor y como consecuencia las personas elegirán un

producto o servicio determinado en cualquier punto de venta.

Lograr vender mejor: la imagen corporativa se convierte en una garantía de

calidad con respecto a los demás productos o servicios, por lo cual una empresa que

posea una buena imagen podrá vender sus productos o servicios similares a un costo

superior, dado que las personas estarían dispuestos a pagar extra por el plus de marca.

Atraer mejores inversores: “Una buena Imagen Corporativa facilitará que los

inversores estén interesados en participar en una entidad aportando capital, ya que la

perspectiva de beneficios puede ser superior a otras organizaciones que no posean

una buena imagen o que sean desconocidas”, (Capriotti, 2009, p. 13).

Conseguir mejores trabajadores: una empresa con una buena imagen se

convierte en un lugar más agradable para trabajar. Por lo cual será vista en el entorno

como una referencia y será preferida sobre otras, lo que facilitará la contratación de

un personal acorde al perfil profesional.

39

Fuentes de creación de la imagen:

Según expone Tejada Palacios (1987) la imagen no sólo depende de las

comunicaciones y comportamientos producidos o emanados por ella, sobre la imagen

influyen las percepciones del público y elementos del entorno.

En este sentido, Sanz de la Tajada (1994) agrupa las fuentes de creación de la

imagen en tres categorías:

Los asociados a los productos (bienes o servicios) de la organización. Estos

incluyen los elementos tangibles, como la gama de productos, sus nombres,

características propias de su naturaleza, presentación, etc, así como elementos

intangibles asociados a la imagen percibida individualmente de dichos productos.

Los elementos asociados a la distribución de los productos, como el número

de puntos de venta, sus características, etc.

Y los elementos asociados a las comunicaciones de la empresa, las cuales

van desde “sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa, financiera y

comercial de la empresa, sus instalaciones – fábricas, oficinas, almacenes, etc. -, su

papelería – cartas, folletos, tarjetas, etc -, sus acciones de relación pública y acciones

de mecenazgo cultural y/o deportivo, sus promociones de ventas, patrocinios, etc”

(Sanz de la Tajada, 1994, p. 132).

El entorno:

El terreno de juego o entorno donde la empresa lleva a cabo sus propias

acciones, a través de las fuentes de creación de imagen, es el que le da sentido a la

misma, esta se inserta en un espacio en el que están presentes una situación social y

un mercado determinado, y a la que a su vez se configura.

Sanz de la Tajada (1994) explica que:

Describir, por tanto, aquel espacio multidimensional en sus

principales planos – o al menos en los ejes que generan aquellos

– es una tarea imprescindible en toda investigación de la

imagen, puesto que sólo en función de ese espacio referencial

podrá hacerse una interpretación coherente de la representación

(imagen) buscada, (p. 132).

40

Componentes de la imagen:

De acuerdo a Sanz de la Tajada (1994) la imagen está formada por tres

componentes, como lo son: la notoriedad, la fuerza y el contenido.

La notoriedad es el grado de conocimiento que tienen las personas de un

producto o una empresa, esta puede ser espontánea o no. Para de la Tajada (1994)

“sin notoriedad, no podría haber imagen” (p.133), sin embargo, una empresa puede

tener una notoriedad débil y aún así tener una buena imagen.

La fuerza es la rapidez y espontaneidad con la que un producto o empresa es

asociado a un estímulo que guarda relación con él o ella. Se puede decir que una

imagen cercana posee mucha fuerza, pero una imagen distante carece de la misma.

El contenido por su parte se refiere a los atributos asociados a un producto o

empresa.

Formación de la imagen:

Sanz de la Tajada (1994) plantea lo siguiente:

La imagen es más bien el resultado de la experiencia de un

grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningún

tipo de control de objetividad; de ahí que la imagen se vea

deformada en dicha transmisión por los perjuicios, intereses,

actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como

individuales. Consecuentemente con ello, en la esfera

económica, social y cultural se han producido transformaciones

que han alterado sustancialmente los objetivos y las

comunicaciones de las empresas, instituciones u organizaciones,

(p. 133).

De la Tajada (1994) explica que existen dos orígenes para la formación de la

imagen de empresa, el natural y el controlado.

La imagen natural, es aquella que se origina de forma espontánea a lo largo

de la historia de la empresa, sin ningún tipo de control por parte de la misma.

Permitir la formación de una imagen natural es arriesgado para una organización,

dado su carácter aleatorio. Esto se debe que en ciertas ocasiones la imagen puede ser

41

buena y satisfaga las necesidades de la empresa, pero en otras puede resultar que a

pesar de que la imagen es buena esta se ha desgastado con el paso del tiempo y

expresa otros valores contrarios a la realidad actual de la empresa.

Por su parte la imagen controlada, surge por la voluntad de la empresa de dar

a conocer ciertas características de su imagen, de una forma controlada y

estructurada. Este control puede ser aleatorio, el cual proviene de una intervención

no programada, o un verdadero control, el cual nace del diseño y ejecución de un

verdadero plan estratégico de imagen de la empresa, por medio de una correcta

comunicación con sus públicos.

Costa (1977; cp. Capriotti, 1992, p.61) caracteriza la formación de la imagen

de la siguiente manera:

Fragmentario: dado que entiende la información nueva que es percibida por

los públicos, con las que estos han recibido con anterioridad y las combinan con sus

experiencias propias.

Discontinuo: debido a que los mensajes e información son recibidos en

diferentes momentos, circunstancias y espacios.

Capriotti (1992) contempla que la imagen corporativa es el resultado de

diversas acciones simultáneas, que es el resultado de “una acción acumulativa de

información que llega a los públicos, la formación de la imagen es un proceso lento,

que implica un trabajo paciente en forma de acciones coordinadas en un proceso de

largo plazo”, (p. 59).

Fiscke y Neuberg (1990; cp. Capriotti, 2009) proponen cuatro etapas en el

proceso de formación de la imagen:

Categorización inicial: es la respuesta por parte del público de la primera

impresión o primer contacto que tienen con la empresa.

Categorización confirmatoria: El individuo adquiere más información y

conocimiento referente a la organización y los relaciona con los contenidos que ya

posee.

42

Re-categorización: esto sucede cuando existe un vacío entre las dos; es decir,

el individuo siente que no pudo corroborar la información recibida por parte de la

organización o que esta no concuerda con lo que ya conocía de la misma.

Re-categorización fragmentaria: ocurre cuando el individuo no pudo

corroborar la información inicial, ni re-categorizar esa imagen, por lo que busca

expertos u otras opiniones para poder tomar posición respecto a la empresa.

Figura 1. Pasos de formación de la imagen. (Capriotti, 2009).

Información ¿Reconocimiento?

Categorización inicial

¿Implicación?

Sí

Categorización confirmatoria

Sí

Sí

Re-categorización Categorización

Re- Categorización fragmentaria

Sí

Sí

Sí

Imagen Estructura mental basada en

esquemas previos

Imagen Estructura mental por integración de nuevos

atributos

43

Capriotti (2009) explica que “la formación de la imagen es un proceso lento

de interpretación acumulativa de información, que no es una simple suma de las

informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de

información” (p.117). Asimismo, plantea que “una vez que la información llega a una

persona, esta adoptará una determinada estrategia de procesamiento de la información

disponible, que le permitirá luego realizar el procesamiento de dicha información

para formarse la estructura mental (la imagen) en la memoria” (p. 117).

Identidad Corporativa

La identidad corporativa es definida por muchos autores como la esencia y la

personalidad de una empresa u organización. Esta tiene una influencia decisiva en

todos los aspectos de la gestión corporativa. Collins y Porras (1995) exponen que “la

identidad corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la

organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la

organización” (cp. Capriotti, 2009, p. 19).

Definición:

Al momento de definir qué es la identidad corporativa una variedad de autores

aportan sus opiniones. Sin embargo, a pesar de la variedad de conceptos sobre la

misma estos se pueden dividir de acuerde a dos enfoques: el enfoque del diseño y el

enfoque organizacional.

De acuerdo al enfoque del diseño la identidad corporativa se define como la

representación icónica de la organización o empresa, es decir “lo que se ve” de la

misma. Capriotti (2009) con respecto a esto explica que este concepto es conocido

como identidad visual y vincula al mismo con el análisis de todos los elementos

constitutivos, como lo son:

El símbolo (la figura icónica que representa a la organización);

el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la

44

organización escrito con una tipografía particular y de una

manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática,

es decir, aquellos colores que identifican a la organización).

También en la aplicación de la Identidad Visual a través del

diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o

arquitectónico, (Capriotti, 2009, p. 19).

El enfoque organizacional por su parte tiene una visión más extensa de lo qué

es la identidad corporativa. Simoes et al. (2005) plantean que esta es “el conjunto de

aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización” (cp. Capriotti,

2009, p. 20).

Zinhkan et. al (2001) señalan que la identidad corporativa es la manera en la

que la empresa decide identificarse a sí misma en relación con sus clientes.

Para Dutton y Dukerich (1991) la identidad corporativa es aquello que los

miembro de la organización creen que es el carácter de la misma.

Por su parte para Villafañe (1999) “la identidad de la empresa, es su esencia

su ser”.

Toda organización tiene su propia identidad que es “aquello que esta quiere

ser, y en consonancia, manifiesta. Se asocia a la historia de la compaña y a la cultura

empresarial que la definen, identificándola y diferenciándola”, (Lucio, 2005, p.3).

Se puede concluir que la identidad corporativa “es el conjunto de

características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la

propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de

las otras organizaciones de su entorno)”, (Capriotti, 2009, p. 21).

Sin embargo, Capriotti (2009) destaca que toda empresa está en permanente

cambio y que a pesar de que la identidad corporativa posee elementos definidos y

estables en el tiempo, esto no es algo inalterable, sino que es una estructura que va

cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios que ocurren en su

entorno.

45

Importancia:

“Toda empresa necesita tener una personalidad propia, que permita

identificarla, diferenciándola de las demás”, (Sanz de la Tajada, 1994, p.41). Esta

personalidad debe ser proyectada a fin de conseguir una imagen controlada sin

variantes en relación con su identidad.

De la Tajada (1994) plantea que “para que una empresa u organización -sea

del tipo que sea- pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad bien

estructurada, como entramado de distintas características típicas que denominamos

atributos de identidad de la empresa”, (p. 137).

Van Riel (1998) establece diferentes maneras en las cuales la identidad de una

empresa puede ser efectiva en diferentes niveles:

Aumenta la motivación de los empleados: creando un sentimiento de

identificación y compromiso con la empresa, esto es lo que Van Riel (1998) define

como “crear un sentimiento de nosotros dentro de la organización”, (p.30). Este valor

en el comportamiento del personal genera la optimización del capital humano.

Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la organización: una

identidad corporativa sólida y positiva se proyecta en la imagen que los públicos

tienen de ella. Esto permite el desarrollo de una imagen clara y una perspectiva

positiva de los públicos hacia la empresa.

Desempeña un papel decisivo y vital entre sus clientes reales y los grupos

financieros relevantes: En un primer lugar los clientes son los que justifican la

existencia de la organización y por su parte los proveedores o aquellas personas que

pueda suministrar capital para la empresa son un público que no debe descuidarse.

Estos dos son los que aseguran la permanencia de la empresa en el mercado.

De esta forma se puede decir que una potente identidad corporativa aumenta

las posibilidades de que la empresa establezca vínculos sólidos con lo que representa,

para así poder proyectarlo eficientemente tanto interna como externamente.

46

Factores que influyen en la identidad corporativa:

La identidad corporativa de toda organización está influenciada por una serie

de elementos que se encuentran estrechamente relacionados entre sí y los cuales van

a definir lo que será la identidad de la organización.

Entre estos aspectos Capriotti (2009) clasifica los siguientes:

La personalidad y normas del fundador: la identidad corporativa va a estar

fuertemente influenciada por las características de personalidad y las normas

establecidas en un comienzo por el fundador para la realización de las actividades de

la empresa. Él con su forma de ser y de llevar a cabo las cosas, establecerá los

lineamientos que debe seguir la identidad y esto se verá reflejado en los valores, las

creencias y el comportamiento de las personas que forman parte de la organización.

La personalidad y normas de personas clave: Se entiende por personas clave

a los CEO’s o personas que han sucedido al fundador o que han sido designadas por

el mismo para implantar políticas en la organización. Con esto pueden “reforzar las

creencias y valores existentes” (Capriotti, 2009, p. 22) o bien “adoptar unos

planteamientos diferentes a los del fundador, por medio del ensamblaje de las normas

antiguas con las nuevas propuestas” (Capriotti, 2009, p 22).

La evolución histórica de la organización: Capriotti (2009) explica que:

Las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha

pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar

adelante la actividad que desarrolla, así como cada una de las

soluciones planteadas para momentos “importantes” a nivel

histórico serán formas valoradas e integradas a la Identidad

Corporativa de la organización como elementos importantes del

“hacer” de la entidad, (p.22).

La personalidad de los individuos: toda empresa está integrada por diferentes

personas, las cuales con su carácter, creencias y valores van a influir fuertemente en

la creación de la identidad corporativa. “Cada individuo aporta su experiencia y sus

vivencias personales, su forma de entender las relaciones y el trabajo, su

predisposición hacia las cosas y las personas, sus ilusiones, etc., (Capriotti, 2009, p.

22) y estos influirán en las demás personas.

47

El entorno social: Toda empresa se encuentra ubicada y se desarrolla dentro

de una sociedad que posee una cultura y una serie de valores, los cuales influyen en

las personas que viven en ella y esto a su vez se ve reflejado dentro de la

organización. Se puede decir que “las relaciones interpersonales en una entidad están

enmarcadas por las formas culturales de la sociedad donde se desarrollan”, (Capriotti,

2009, p.22).

Componentes de la identidad corporativa:

La identidad corporativa está integrada por dos grandes componentes los

cuales vinculan el presente de la organización con su pasado y futuro. Estos son: la

cultura corporativa y la filosofía corporativa.

Capriotti (2009) define la cultura corporativa como “el alma de la identidad

corporativa y representa aquello que la organización es, en este momento” (p.23).

Esta vendría siendo todas aquellas pautas generales que determinan el

comportamiento, individual y grupal, dentro de la organización.

Sanz de la Tajada (1994) explica que la cultura corporativa incorpora

aspectos como: “la filosofía empresarial, los valores dominantes en la organización,

el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la

empresa, las reglas de juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos” (p.

27).

Algunos elementos que integran la cultura corporativa son los siguientes:

Las creencias: Capriotti (2009) las define como un “conjunto de presunciones

básicas compartidas por los miembros de la organización sobre los diferentes

aspectos y cuestiones de la organización” (p. 24). Él resalta que estas son “invisibles,

inconscientes y asumidas como preestablecidas”, (p.24).

Los valores: “forman el corazón de la cultura” (de la Tajada, 1994, p. 12).

Estos son los ejes principales de la organización los cuales son compartidos por los

miembros de la misma en su relación cotidiana. A diferencia de las creencias estos

tienen un mayor grado de visibilidad, sin embargo son poco evidentes y difíciles de

identificar por los propios empleados.

48

Las pautas de conducta: Son un conjunto de conductas visibles en los

miembros de la organización, los cuales expresan los valores y creencias de la misma.

Por su parte al hablar de la filosofía corporativa, Capriotti (2009) explica que

esta representa “lo que la organización quiere ser”, (p. 24). Se puede definir como la

idea global de la empresa que la alta gerencia establece para alcanzar las metas y

objetivos de la misma. De acuerdo a Capriotti “es aquello que la alta dirección

considera que es central, perdurable y distintivo de la organización”, (p. 25).

La filosofía corporativa debe dar respuesta a tres preguntas fundamentales

¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago? y ¿Adonde quiero llegar?, en función de esto la

filosofía corporativa está compuesta por los siguientes elementos:

La misión corporativa: determina “qué hace la entidad” (Capriotti, 2009, p.

26). Se puede definir como el concepto de la empresa o actividad de la misma.

La visión corporativa: de acuerdo a Capriotti (2009) esta representa “a dónde

quiere llegar la empresa”, (p.26). Es el objetivo final de la misma, su reto particular.

Los valores centrales corporativos: Son los valores y principios que rigen

tanto los aspectos profesionales (fabricación y distribución de los productos y/o

servicios, etc.) y las relaciones (interacción entre personas tanto internas como

externas a la empresa) en la organización.

Variables de identidad:

Tejada Palacios (1992) establece 8 variables de identidad que constituyen los

atributos estratégicos de toda organización:

Identidad axiológica: es el conjunto de atributos y características éticas y

morales de la organización en lo que concierne a conducta fiscal, calidad de los

productos y/o servicios, relaciones contractuales, principios morales, ética del trabajo

y el valor al esfuerzo humano.

Identidad social: representación de la organización en la sociedad más allá a

lo que respecta al mercado de los negocios. Esto involucra aportes a la comunidad y

49

sociedad en general, la responsabilidad social empresarial, así como su compromiso

con diferentes públicos.

Identidad de servicio: corresponde a la prestación del servicio al cliente y la

satisfacción de este. También involucra la capacidad de cubrir las demandas y ofertas,

así como los niveles de competitividad en el mercado.

Identidad administrativa: involucra las relaciones laborales hasta los aspectos

de motivación de la organización, como lo son: el reconocimiento y respeto del

personal, sistema de remuneración, condiciones de trabajo, actividades de motivación

laboral, participación de los empleados en las tomas de decisiones, etc.

Identidad institucional: participación de la organización en un campo

diferente al social. Esto involucra relaciones con organismos del estado, participación

en actividades profesionales (congresos, conferencias), pertenencia en clubes o

asociaciones empresariales.

Identidad mercadológica: corresponde a las capacidades y competencias de la

organización en el mercado. Esto incluye conocimiento del mismo, capacidad de

innovación, planificación estratégica, etc.

Identidad técnica: se refiere a la producción y calidad de los bienes y

servicios de la empresa. Involucra desde pensar en productos a futuro como la

capacidad para enfrentar los retos de producción.

Identidad económica / financiera: Se refiere a la solidez de la organización

en cuanto a crecimiento patrimonial, capitalización, rentabilidad, relaciones y el

estatus de los accionistas.

Percepción

Definición:

Feldman (2002) define la percepción como la “organización, interpretación,

análisis e integración de esos estímulos, que implica el funcionamiento de los órganos

de los sentidos y el cerebro”, (cp. Peña T. Gustavo et. al, 2006, p. 91).

50

En la comunicación existen distintas barreras que dificulta el buen fin de la

misma. La percepción es la primera de estas, la misma se entiende como “el proceso

mediante el cual estamos relacionados con el mundo exterior: el hombre, primero,

recibe el medio ambiente y después reacciona, haciendo algo relacionado con lo que

ha percibido” (Sanz de la Tajada, 1994, p. 80).

Cuando hablamos de la percepción dentro de la imagen corporativa, nos

referimos al complejo proceso de comunicación en el que el público recibe el mensaje

emitido por la empresa.

El individuo recibe un estimulo y la sensación es la respuesta al mismo, luego

ocurre el proceso de percepción que abarca el conocimiento, consciente o

inconsciente, de dicha respuesta sensorial. El proceso de percepción consiste en la

discriminación, diferenciación y configuración sensorial; en dicho proceso

intervienen la recepción sensorial, la simbolización y el proceso emocional, en el cual

se relaciona un estado de placer o desagrado a lo percibido.

En el proceso perceptivo de la organización, a esta se le asignan una serie de

valores, reales y otros imaginados por el público, pero esta percepción no se queda

sólo en el reconocimiento visual son que va más allá e implica la asignación de ideas

y valores psicológicos a la misma.

Características básicas:

De acuerdo a Sanz de la Tajada (1994) la percepción se caracteriza por lo

siguiente:

Es subjetiva, debido a que va a variar según los receptores. Esto dado que

cada persona posee experiencias, conocimientos y un bagaje cultural diferente.

Es selectiva, dado que sólo percibimos una parte de las señales o estímulos

que recibimos.

Es acumulativa, la repetición de los estímulos influye en la percepción de los

mismos.

51

La percepción es influenciada por un conjunto de factores funcionales, como

las necesidades, valores, personalidad, opiniones, el conocimiento previo, las

experiencias, la presión social, etc.

Capriotti (1994) resalta que cuando los elementos percibidos son ambiguos, el

individuo percibe el ambiente de forma muy subjetiva y lo ve como le gustaría que

fuese o como teme que sea. Por el contrario, cuando el estímulo es lo suficientemente

claro y nítido se consigue la mayor objetividad posible en la percepción del mismo.

Los Públicos

Los públicos son uno de los pilares fundamentales de la comunicación

corporativa. Tanto los investigadores como profesionales en este sector ponen en

manifiesto la gran importancia que tiene para una organización conocer y determinar

correctamente sus públicos, para así poder dirigir las estrategias empresariales en

función de los intereses y necesidades de los mismos.

Definición:

Sanz de la Tajada (1994) denomina público como “un conjunto de individuos

que revisten una cierta homogeneidad (…) con los que la empresa desea comunicarse

para la consecución de un objetivo de imagen” (p. 101).

Scheishon (1998) agrega que el público “no es un grupo de existencia real,

sino un agrupamiento imaginario que la empresa elabora con el fin de lograr eficacia

en sus comunicaciones”, (p.169).

Importancia:

Para que la comunicación de una organización sea eficiente, esta debe

identificar y diferenciar los públicos a los que van a ir dirigidos los esfuerzos

comunicacionales.

“Para el establecimiento de una adecuada estrategia de comunicación al

servicio de los objetivos propuestos, es fundamental llegar a una precisa definición de

52

los diferentes tipos de destinatarios de las acciones”, (Sanz de la Tajada, 1994,

p.101).

Los públicos son los destinatarios finales de los mensajes, es por lo que las

empresas deben conocer sus características y necesidades para así poder dirigir

adecuadamente la información, de acuerdo a los objetivos de la empresa, y lograr

satisfacer las necesidades del público objetivo.

Asimismo, de la Tajada (1994) explica que será de suma importancia la

diferenciación de los públicos de la organización debido a que “la imagen percibida

de la empresa será diferente según los tipos de público que se relacionan con ella”, (p.

103).

Tipo de públicos:

De la Tajada (1994) propone que existen dos tipos de públicos que se

relacionan con la organización, el interno y el externo, y de acuerdo a estos la imagen

de la empresa será diferente:

El público interno está integrado por los accionistas, consejeros, personal de

la empresa: los directivos (distintos niveles) y el resto del personal (varias categorías).

Ellos son los encargados de generar la endoimagen de la organización.

El público externo está formado por los proveedores, clientes intermediarios,

clientes finales (mercado) y la opinión pública en general: líderes, grupos y público.

Ellos son los generadores de la exoimagen de la empresa.

Lingán (2003) divide a los públicos de igual forma: público interno y externo.

Él explica que el público interno está formado por todas las personas que trabajan

dentro de la organización. Fernandez (1999) determina que si los empleados están

contentos con la empresa todo marchará correctamente, de lo contrario se hundirá la

empresa. “Los empleados son los primeros consumidores (…) es por ello que hay que

tratarlos como clientes”, (Fernández, 1999; cp. Lingán, 2003, p.109).

Por su parte, Lingán (2003) establece que el público externo está inegrado por

todas aquellas personas que directa o indirectamente tienen una relación con la

organización sin necesidad de trabajar en ella.

53

Comunicación Organizacional

Las empresas no son un ente aislado de la sociedad y en tal medida estas se

deben comunicar con su entorno. Algunas lo hacen más que otras, pero la

comunicación resulta una acción fundamental para esta relacionarse con sus públicos.

Definición:

Capriotti (2009) explica que “la comunicación organizacional es un fenómeno

complejo y multidimensional, difícil de definir en razón de las diversas formas que

puede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a las que puede servir”,

(p.38).

Asimismo define la comunicación organizacional como:

El sistema global de comunicación entre una organización y sus

diversos públicos. Este “sistema global de comunicación” no se

refiere a una técnica o conjunto de técnicas de comunicación

concretas, sino a una estructura compleja, específica y particular

de relaciones que tiene una organización con sus diferentes

públicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones

para generar un flujo de información en las dos direcciones entre

los sujetos de la relación (Organización Públicos), que

permitan alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes,

(Capriotti, 2009, p.39).

Capriotti (2009) agrega que la comunicación corporativa son el conjunto de

mensajes y acciones de comunicación que se construyen de forma consiente para que

la empresa se relacione con sus públicos de una forma creativa y que le permita

diferenciarse del resto de las organizaciones.

Importancia:

Sanz de la Tajada (1994) expone que “cualquier persona, física o jurídica, que

pretenda conseguir algo de otros, personas físicas, generalmente, a menudo más

numerosos y heterogéneos en sus deseos, preferencias, actitudes, comportamientos,

54

etc.(…) necesitará relacionarse con ellos y, en concreto, comunicarse, intercambiar

mensajes específicos”, (p. 86).

En función de esto se puede decir que “la comunicación es sustancial e

imprescindible para la empresa”, (Sanz de la Tajada, 1994, p.86).

Por su parte, Capriotti (2009) explica que la comunicación organizacional

debe ser vista como una acción que genera expectativas en los públicos. Esto dado a

que se comunica sobre lo que se puede esperar de los productos y servicios de la

empresa.

Estas expectativas enlazan directamente con los deseos y

necesidades de los públicos, y llevan a un determinado grado de

satisfacción con la organización, en función del nivel de

correlación que se generaría entre la conducta de la

organización, las expectativas generadas por la comunicación, y

los deseos y necesidades reales de los públicos, (Capriotti, 2009,

p.40).

Tipos de comunicación organizacional:

Según de la Tajada (1994) de acuerdo a las técnicas utilizadas se pueden

establecer dos tipos de comunicación de la empresa con su entorno:

Comunicación de técnicas estructuradas: en este tipo de comunicación se

tiene un desarrollo estructurado en cuanto a los mensajes y su difusión, resaltan

acciones como la publicidad, patrocinio, el mecenazgo y algunas tareas de relaciones

públicas. Estas técnicas buscan resaltar la imagen institucional de la empresa.

Comunicación de técnica no estructurada: este tipo de comunicación

incluye todas las demás acciones de carácter personal, como las relaciones públicas,

la cobertura informativa de las acciones realizadas, etc., en las cuales el control lo

poseen terceros, generalmente los medios de comunicación, quienes en gran medida

condicionan los mensajes.

Sanz de la Tajada (1994) establece que para tener un correcto sistema de

comunicación organizacional es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos:

55

El entorno está formado por un conjunto de individuos, heterogéneos entre sí,

por sus preferencias, expectativas, deseos, actitudes, comportamientos, etc.

Es imposible establecer acciones de comunicación en grupos heterogéneos, a

no ser que se desee renunciar a una comunicación eficaz.

Es imprescindible definir, identificar y proteger a los grupos de individuos

con un alto grado de homogeneidad dentro de cada grupo.

De acuerdo a los objetivos y entornos que se planteen se establecen las

técnicas adecuadas para la resolución de los diferentes problemas empresariales.

De acuerdo al grupo de receptores, se envían mensajes diferenciados por

medio de diferentes canales, para así tener una mejor eficacia en la comunicación.

Para el establecimiento de una correcta política de comunicación, es necesaria

la integración de todas las técnicas disponibles para la misma.

Franquicia

La fórmula de la Franquicia se está desarrollando rápidamente en muchos

países y se consolida como un modelo exitoso en la mayoría de los sectores de

negocio, el sistema de Franquicias componen un instrumento para el progreso, que

permite al individuo convertirse en empresario e iniciar su propio negocio,

aprovechando para ello los atributos con que cuenta el modelo o formato de negocio,

los cuales a su vez contribuyen a modernizar la economía y a mejorar el mercado

laboral.

Abel Calvo, Director Ejecutivo de Pro Franquicias en la Guía Franquicias de

Venezuela expone lo siguiente:

Cuando la cámara abrió en 1998 había en el país

aproximadamente 60 a 70 marcas de franquicias de las cuales

80% eran de origen foráneo. Hoy en día cuando existen más de

420 franquicias la proporción se ha invertido, ahora 65% son

marcas Venezolanas. A pesar del entorno Venezolano en estos

últimos 10 o 12 años las franquicias han tenido éxito ya que se

han convertido en una solución donde todos los miembros de la

56

red, desde los accionistas de la casa matriz hasta el último

empleado de la tienda más alejada tienen beneficios. (p. 90).

Definición:

Para comprender a detalle lo referente a una franquicia, es necesario revisar

diversas definiciones.

Como primera referencia se tienen la presentada por Antonorsi B. y otros

(2001), los cuales la abordan desde varias ópticas. Al respecto señalan:

La franquicia es una opción estratégica para expandir un

negocio y una estrategia asociativa mediante la cual el

franquiciador obtiene el aporte financiero, operativo y gerencial

de los franquiciados. Por su parte, el franquiciador ofrece un

formato de negocios probado, el conocimiento para operarlo y la

asistencia para mantenerlo funcionando exitosamente.

La franquicia es, desde el punto de vista financiero, una

modalidad de expansión mediante capital propio, endeudamiento

o apertura al mercado bursátil, y una estrategia para compartir la

inversión necesaria para expandir la red, tanto en la modalidad

usual de franquicia como en la versión de franquicia asociativa.

En cuanto al modelo de mercadeo de bienes y servicios, la

franquicia es una opción para distribución y venta mediante

recursos propios, acuerdos de distribución o representantes de

venta. Por último, como estrategia de crecimiento de la empresa,

la franquicia es una opción de desarrollo asociativo ante las

modalidades de ampliación mediante sucursales propias y el

crecimiento por la vía de fusiones, adquisiciones y otro tipo de

alianzas empresariales (p.8).

Palacios y Otros (2000), agrupan lo que es franquicia, franquiciante y

franquiciado bajo un sólo concepto que los agrupa:

La franquicia se define como un formato de negocios dirigido a

la comercialización de bienes y servicios bajo condiciones

especificas, según el cual una persona natural jurídica,

denominada franquiciante concede a otra persona de igual

naturaleza, denominado franquiciado, por un tiempo

determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial, transmitiendo la filosofía y el conocimiento técnico necesario

57

que le permita comercializar determinados bienes y servicios con

métodos comerciales y administrativos uniformes (p.25).

La franquicia es una opción considerada como estrategia para hacer crecer un

negocio mediante la cual el franquiciador obtiene el aporte financiero, operativo y

gerencial de los franquiciados.

El franquiciador por su parte, ofrece un formato de negocios reconocido, así

como el adiestramiento y conocimientos necesarios para operarlo y asistencia

continúa para mantenerlo funcionando exitosamente. Las franquicias representan un

potencial para ambas partes, el franquiciante puede ver su concepto crecer sin

aumentar la inversión en capital de trabajo en los puntos de ventas; y para el

franquiciado es la oportunidad para independizarse en una actividad o negocio.

Las franquicias son modernizadoras por su misma filosofía de operación, que

obliga a todos los actores a comportarse según un juego de valores fundamentales

establecidos previamente por una marca franquiciante, entre los cuales se encuentran

condiciones laborales que deben regirse de acuerdo a las condiciones de la ley. El

concepto de franquicia incluye un conocimiento de las necesidades del consumidor,

el éxito consiste en convertir esas necesidades en parte del paquete o concepto que se

ofrece como una etiqueta o marca.

Según Gallástegui y otros (2001), definen a la franquicia en términos

comerciales, y al respecto señalan:

La franquicia es, ante todo, un formato de negocios dirigido a la

comercialización de bienes y servicios. Lo que distingue a este

formato de otros es que en el una persona física o moral (el

franquiciante) concede a otra (el franquiciado) el derecho a usar

por un tiempo determinado una marca o nombre comercial y se

obliga, por una parte, a transmitirle tanto los conocimientos

técnicos que él ofrece como los métodos comerciales para su

buen funcionamiento y, por la otra, para verificar que los

métodos administrativos que use sean los empleados por la

franquicia (p.3).

58

Por su parte, Piñero (2001), expone su punto de vista bajo tres enfoques, y a

su vez amplia la definición citada en líneas anteriores. Al respecto señala:

Franquicia es un formato de negocios, de éxito previo, probado y

repetible que posee tres dimensiones: financiera, jurídica y

organizativa. La dimensión financiera garantiza retorno de la

inversión, rentabilidad, valor y competitividad sostenibles. La

dimensión jurídica establece los términos de la cooperación entre

franquiciador, franquiciados y proveedores. Por último, la

dimensión organizativa implica la estructura, los aspectos

operativos y la logística capaces de garantizar un optimo servicio

como valor agregado al sistema (p.13).

Una vez comprendidas las definiciones citadas, se puede inferir que la

franquicia es un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnología

basado en la colaboración entre empresas independientes. Entre los componentes se

pueden destacar: un concepto de negocio repetible, un diseño financiero que hace

viable el negocio, un conjunto de conocimientos prácticos (know how), un sistema de

entrenamiento, comercialización, un conjunto de instrumentos legales, y por

supuesto, un sistema de gerencia que garantiza el manejo eficiente de la franquicia y

asegura su continuidad y desarrollo.

Elementos de la relación de franquicia:

Franquiciador

Permite la utilización de su marca, comercialización de sus

productos/servicios a cambio de una contraprestación.

Aporta su experiencia y “saber hacer” en el mercado.

Ofrece información y asistencia técnica.

Franquiciado

Aporta la inversión y el riesgo que conlleva.

Lleva a cabo la gestión del negocio y trabajo.

59

Paga el canon de entrada y royalties.

Estándares internacionales de la franquicia:

Estándares, denominado así al conjunto de normas y protocolos que deben

cumplir productos o servicio de cualquier índole para la distribución y consumo por

el cliente final. En tal sentido los estándares de dicha franquicia son los siguientes:

Contrato de franquicia

Cesión de derechos de una propiedad industrial y/ o intelectual a cambio de

una contraprestación. Determina los derechos y obligaciones de cada parte,

principalmente: duración, canon, zona exclusividad, royalties, publicidad, formación,

compras, seguros,…

Canon de entrada

Pago inicial que el franquiciado realiza al franquiciador en el momento de su

incorporación a la cadena; lo que le da derecho a:

Utilizar su marca.

Recibir formación inicial.

Operar de forma exclusiva en el territorio pactado.

Royalties

Pagos periódicos que realiza el franquiciado al franquiciador en

contraprestación por el apoyo continuo que le presta.

Canon de publicidad

Pagos que realiza el franquiciado con el objetivo de construir fondos comunes

para campañas de publicidad de la marca y actividades de marketing.

60

Know How

Es un neologismo del idioma inglés, que data del 1838, de acuerdo a

Bermúdez (2002) se define como: “saber cómo hacer algo fácil y eficiente” (p.28). La

palabra compuesta “know-how puede ser remplazada en nuestro rico y generoso

idioma con muchos términos: pericias, destreza, habilidades, dotes, alto nivel de

conocimiento. Palabras que al igual que “know-how” significa solo: “saber cómo

hacer algo pronto y bien hecho”. El know-how tiene una directa relación con la

“experiencia”, esto es la práctica prolongada que proporciona conocimiento o

habilidad para hacer algo.

Cuando se aplica a una organización se dice que es la experiencia con que esta

cuenta para desarrollar sus actividades, ya sean productivas, administrativas,

financieras, comerciales, y de control. El know-how en una empresa, a partir de la era

industrial, se ha convertido en valioso activo intangible, el cual incluye la forma de

mezclar componentes, los equipos utilizados, el personal que sabe hacer la recta, etc.

Lo que venden los que ofrecen franquicias es precisamente el know-how, esto es

cómo hacer las cosas en una empresa para que esta sea altamente productiva.

Categorías de las Franquicias

Según Gallástegui y Otros (2001), existen cuatro (04) categorías de

franquicias, las cuales se describen a continuación:

Franquicia individual. Mediante la cual se otorga a una persona física o

moral un contrato específico por el que adquiere el derecho para desarrollar una

unidad franquiciada.

Franquicia múltiple. En este tipo de franquicia se asigna a una persona física

o moral un territorio determinado, en forma exclusiva, para que ponga en operación

un número convenido de unidades durante un tiempo especifico.

Franquicia regional. Tiene como objetivo que una persona física o moral

desarrolle varias franquicias en una región particular, sea a través de la apertura de

unidades propias o bien mediante el otorgamiento de subfranquicias. El

61

franquiciatario regional debe cumplir las funciones del franquiciante en el área

asignada.

Franquicia maestra internacional. Su objetivo es que la persona física o

moral que actúa como franquiciataria desarrolle una franquicia en otro país. Por lo

general, el franquiciatario maestro debe cumplir con ciertas metas; por ejemplo,

cumplir con un tiempo específico según el número de unidades que abrirá o

subfranquiciará en el otro país. Así, el franquiciatario maestro sustituye al

franquiciante maestro, aunado que, asume todos los derechos y obligaciones dentro

del país elegido para desarrollar una franquicia maestra.

Clasificación de las Franquicias

La Asociación Venezolana de Franquicias (PROFRANQUICIAS), clasifica a

las franquicias de la siguiente manera:

Según el sector de actividad:

Franquicia de Producción. Es aquella donde el franquiciante es el propietario

de la marca y el fabricante de los productos que distribuyen sus franquiciados.

Franquicia de Servicios. Se caracteriza porque el franquiciante ofrece a los

franquiciados una fórmula original específica, y diferenciada de prestación de

servicios al usuario, con un método experimentado y caracterizado por su eficacia.

Franquicia Industrial o de Formato de Negocio. En esta modalidad el

franquiciante le otorga al franquiciado el nombre de la marca y exige que el

establecimiento se asemeje al patrón de la casa matriz. En este caso, tanto el

franquiciante como el franquiciado, son industriales unidos por un contrato, en el cual

el primero le cede al segundo los derechos de fabricación, tecnología y

comercialización de productos; al igual que los procedimientos administrativos y de

gestión, junto a una asesoría o respaldo técnico. La mayoría de las franquicias de

comida rápida se adaptan a este tipo.

Franquicia de Distribución. En la cual el franquiciante, aparte de otorgar el

nombre de la marca, le vende a sus franquiciados todos los productos que ellos deben

62

ofrecer en los puntos de venta de la red. El franquiciante puede ser el fabricante y el

franquiciado un detallista, o el franquiciante es un mayorista y el franquiciado un

minorista. En el caso de un franquiciante mayorista, éste puede seleccionar y adquirir

los productos para la distribución directa por sus franquiciados, o puede elaborar un

catalogo de productos para los puntos de venta, especificando proveedores a los

cuales el franquiciado debe dirigirse para hacer sus compras directas. En este

formato, en lugar de cobrar un porcentaje de regalías, el franquiciante obliga o

impone al franquiciado la compra del producto o de la mercancía.

Franquicia de Conversión. Este tipo se caracteriza por que la empresa

franquiciante capta negocios que operan en el mismo giro comercial, pero bajo

marcas o denominación comercial distinta, logrando que éstos se agrupen con ellos

bajo sus parámetros. A su vez, esta modalidad permite captar rápidamente

franquiciados con experiencia y conocedores del mercado, lo que lo ha hecho muy

exitoso en negocios como ferreterías, farmacias, hoteles, gasolineras, etc.

Según el grado y nivel de integración en la red:

Franquicia Asociativa. Es cuando el franquiciado participa en el capital de la

empresa franquiciante, o cuando el franquiciante es propietario, en parte, del negocio

franquiciado. Lo primero puede ocurrir cuando la empresa franquiciante se cotiza en

una Bolsa de Valores, de manera que el franquiciado puede comprar acciones de la

empresa franquiciante. Esto normalmente ocurre en mercados muy amplios, como el

norteamericano.

Franquicia Financiera. En la cual el franquiciado es simplemente un

inversionista, que no gestiona directamente la franquicia. Este tipo es muy común

cuando los desembolsos iniciales de la franquicia son cuantiosos, de manera que

existe un franquiciado capitalista y otro operador. Este tipo de formatos no es

aceptado por muchos franquiciantes que operan en Venezuela.

Franquicia Activa. Es el formato más común, en el que el franquiciado hace

la inversión y gestiona directamente el punto de venta. Este esquema es el preferido

por la mayoría de los franquiciantes en Venezuela.

63

Franquicia Integrada. Se caracteriza así cuando la relación de franquicia

abarca la totalidad del canal de distribución, es decir, cuando el franquiciante

distribuye sus productos de forma exclusiva y directa a través de los establecimientos

franquiciados minoristas. Este formato se combina muy bien con la franquicia de

distribución.

Según la forma de expansión geográfica:

Franquicia Unitaria. Es el típico convenio según el cual, el interesado

adquiere una franquicia para operarla en una sola unidad. Es el tipo de franquicia más

común de las presentes en el mercado venezolano. Esta persona interesada, que pasa a

ser franquiciado, tiene la posibilidad de abrir otros locales, pero en tal caso, deberá

pagar nuevamente la inversión inicial para poder operar esos nuevos locales, cada vez

que lo haga.

Franquicia de Área. Se identifica cuando existe un acuerdo entre el

franquiciante y el franquiciado según el cual, el primero le otorga al segundo la

posibilidad de abrir hasta un número determinado de locales en un área designada. El

franquiciado dispone de un área o territorio sobre el cual el franquiciante tiene poco

control, para operar sus franquicias, pero sin otorgar sub-franquicias. Este formato

normalmente incluye el compromiso por parte del franquiciado, de abrir una cantidad

determinada de unidades o locales en un tiempo y área establecida; teniendo en

cuenta que debe disponer de todos los recursos necesarios para esta operación.

Franquicia Maestra Regional. Es empleada por las grandes corporaciones

para poder expandir su franquicia a otros países. La corporación franquiciante otorga

al franquiciado local, la exclusividad de desarrollar la franquicia en un país o región

determinada, por ejemplo en Venezuela, Sudamérica, etc. El franquiciado adquiere

además, la posibilidad de subfranquiciar el negocio en su región. En este formato, el

franquiciado de la región es el que invierte en su propio riesgo-país. Esta es la forma

más común como entran las marcas internacionales en Venezuela.

64

Por otra parte González (2002), agrupa a las franquicias en las siguientes

clasificaciones:

Según el espacio ocupado en el establecimiento:

Franquicia global: es aquella que ocupa todo el establecimiento donde está

ubicada. La mayoría de las franquicias pertenecen a este grupo. Guardan entre sí una

homogeneidad en diseño, ambientación, rótulos, bienes o servicios y cultura.

Franquicia corner: consiste en franquiciar sólo alguno de los productos o

servicios que se prestan en el establecimiento comercial.

Franquicia shop in the shop: se trata de un espacio franquiciado generalmente en

grandes almacenes o hipermercados con un merchandising propio que reproduce

exactamente el modelo de establecimiento integral que la cadena tiene establecido,

como si se tratara de un comercio distinto a aquél en el que se encuentra.

Según el número de establecimiento por franquiciado

Franquicia única: cuando el franquiciado sólo explota una franquicia en su

establecimiento.

Multifranquicia: cuando el franquiciador concede más de una franquicia al

mismo franquiciado.

Plurifranquicia: cuando el franquiciado explota en un mismo establecimiento

dos o más franquicias diferentes. Suele existir una global y otra que ocupa menor

espacio (corner o shop in the shop).

En definitiva, la clasificación de la franquicia puede ser abordada desde

diferentes prismas según el criterio de agrupación elegido. Esta diversidad la ha

convertido en una de las estrategias de mayor relieve en el entorno comercial en las

últimas décadas.

65

La Marca

Definición

Uno de los elementos básicos del sistema de franquicia lo constituye la marca.

Al respecto, Barbadillo (2001), en la Guía Franquicias de Venezuela expone lo

siguiente:

El verdadero valor de la marca está representado por la fidelidad

mostrada por el consumidor, la cual se obtiene a fuerza de

constancia, paciencia, confianza en el mercado, riesgo de capital

y fundamentalmente esmero y atención sostenida al servicio del

consumidor final (p.44).

Según Esqueda (2011), en su artículo de opinión del periódico El Universal

titulado: La marca en Venezuela que:

Desde la antigüedad las marcas han existido, como un elemento

que permite diferenciar un artículo elaborado por un productor

de otro elaborado por uno diferente. En la actualidad, una marca

no es sólo el nombre, símbolo, signo, diseño, que identifica y

diferencia un producto o servicio de otros dentro de una

categoría. La marca "es algo que reside en la mente de los

consumidores", como afirma Keller, es una entidad perceptual

que está enraizada en la realidad, pero también es algo más que

eso, reflejando las apreciaciones más simbólicas, emocionales e

intangibles de las personas hacia un determinado producto. Las

marcas, en especial las fuertes, tienen diferentes tipos de

asociaciones, tanto racionales como intangibles, construidas,

siguiendo una concertada estrategia de mercadeo. (s/p).

Sumado a estas definiciones, (Kotler y Armtrong, 2006 p.304) comentan que

las marcas “representan la percepción y las opiniones de los clientes sobre un

producto o servicio, con respecto a los resultados obtenidos en la utilización del

mismo”, es decir lo que el producto o servicio significa para el cliente.

“Algunos analistas conciben las marcas como el bien más duradero de una

empresa, puesto que sobrevive a los productos y a los centros de la propia empresa”

(Kotler y Armtrong, 2006, p. 304).

66

De acuerdo a todo lo anterior, Kotler y Armtrong (2006) afirman que “las

marcas son valiosos activos que se deben desarrollar y gestionar de forma adecuada”

(p. 304).

La marca, está integrada por dos elementos básicos; el nombre que permite a

los compradores identificar el producto o servicio y el logotipo que es la expresión

grafica de la marca.

La marca permite diferenciar productos que son similares en cuanto a

fabricación. Un atractivo de la franquicia es que el franquiciado pasa a disponer de

una marca acreditada, básicamente el nombre y logotipo del franquiciador;

generalmente, la importancia y atractivo del franquiciador está en función de la marca

y de los productos o servicios que ofrece.

Cuando una marca es desconocida o poco notoria el valor de la franquicia es

más reducido, por consiguiente, las posibilidades de éxito son más pequeñas. Una

marca puede ser transmitida a terceros contractualmente, pero para hacerlo la marca

debe estar previamente registrada.

Las marcas, en especial las fuertes, tienen diferentes tipos de asociaciones,

tanto racionales como intangibles, construidas, siguiendo una concertada estrategia de

mercadeo. Las marcas se extienden más allá de productos o servicios. Personas,

organizaciones e incluso lugares pueden ser marcas. Ciudades, estados, regiones,

países, son ahora promovidos con el objetivo de crear asociaciones positivas,

conocimiento de estos lugares, con el fin último de promover sus productos, su

gastronomía, motivar visitas, o en algunos casos mudanzas permanentes de

individuos u organizaciones empresariales.

Tormos&Asociados (2008), consultores de franquicias en su trabajo titulado:

Sistema de Franquicias señala que:

La marca debe estar perfectamente registrada para evitar

cualquier conflicto con terceros que traten de hacer uso de ella y

puedan perjudicar nuestro negocio, porque a pesar de constituir

un elemento intangible, puede llegar a convertirse en uno de los

activos más importantes de la empresa, en función del

reconocimiento que tenga en el mercado. La marca

67

proporcionará al franquiciado una mayor garantía de éxito y

permitirá a su vez una unificación de la imagen corporativa.

(p.22).

El Valor o fuerza de una marca

Una marca bien posicionada es mucho más que un conjunto de beneficios del

producto o servicio que distingue, es algo mas intangible, implica pertenencia a un

determinado grupo, identificarse con un estilo. En esta línea Kotler y Keller, en su

libro: Dirección de Marketing (Pearson Prentice Hall, 2006) desarrollan el tema del

Brand Equity: el Valor de Marca.

Para alcanzar alto valor de marca, ésta debe lograr una serie de atributos que

son indicadores de su fortaleza. Entre ellos se encuentran:

Diferenciación: se refiere a que una marca fuerte debe ser singular y

distinguible de otras marcas por los consumidores.

Relevancia: indica el atractivo de la marca, en que medida la marca comunica

sus atributos importantes en la satisfacción de los deseos de sus consumidores.

Alta Estima: establece el alto grado de aprecio, afectividad y respeto que la

marca recibe.

Alto conocimiento: se refiere al nivel de familiaridad e intimidad de los

consumidores con la marca.

Fuerte identidad: una marca a través de los símbolos y comunicación la cual

se manifiesta en asociaciones positivas y claras sobre qué significa la marca y cuál es

su promesa a los consumidores.

Imagen de Marca

Cuando se trata de una franquicia extendida y consolidada a nivel geográfico,

el franquiciado está respaldado por la notoriedad y prestigio de la marca que le

proporciona un reconocimiento a nivel nacional / internacional.

68

La homogeneidad de la imagen de los puntos de venta es muy importante a la

hora de reflejar una imagen corporativa común y atractiva y que represente a la

enseña en cualquier punto que se implante.

Branding

Definición

Haciendo referencia a Velilla y Velilla (2010) señalan que:

La palabra Brand proviene del escandinavo antiguo: brandr, que

significaba quemar y que se fue introduciendo progresivamente

en el resto de las lenguas anglosajonas. El origen es muy

descriptivo: antiguamente utilizaban el recurso del fuego para

identificar posesiones, como sucedía especialmente con las

marcas en el ganado (p.26)

Otros autores definen branding como:

“El proceso del branding, es por lo tanto, el proceso de creación y gestión

de identidad”, (Bertran y Haig, 2006 p. 45).

“El Branding es mucho más que el nombre y el logotipo de la marca. El

branding auténtico, mantiene la fuerza del negocio”, (Olamendi, 2008 s/p.).

“El branding es una herramienta que la mercadotecnia emplea como

mecanismo diferenciador para las empresas, la cual busca una diferencia entre

una empresa que ha aplicado esta herramienta a una que no la ha puesto en

rigor”, (Prats, s/p 2008).

“La publicidad se dirige a la mente de los consumidores, el branding

intenta apoderarse de sus corazones”, (Olamendi, s/p 2008).

Tomando en cuenta los diferentes conceptos la gestión del branding es de

suma importancia en la actualidad para el desarrollo y mantenimiento de las

marcas aun más frente al nuevo consumidor, más informado y más exigente, tal

como lo señala Ramón Prats (2008):

(…)A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en

varios aspectos fundamentales. Una marca o brand es quién eres

69

y qué es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es

una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una

organización, el modo en cómo es vista. Por último, la imagen de

marca (brand image) es el modo en que el público percibe la

marca. El éxito del branding pasará por tanto por alinear estos

conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y

hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la

percepción que de nosotros se tiene. (s/p)

En síntesis el Branding es el proceso de creación de una marca, mediante

el cual se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida, una

forma de sentir, vivir y pensar, generando conexiones emocionales con los

consumidores finales tratando de llegar a sus deseos más profundos.

Aplicación

De acuerdo a un estudio realizado por Comunicación Alterna (México,

2008) establecen el éxito de la gestión del branding en diez reglas a seguir:

Fijar un nombre acorde de los objetivos del mercado: El nombre tiene

que trabajar a favor de los objetivos de mercado y a menudo se nombran

marcas que le dan a la empresa una dimensión demasiado localista

No copiar otra marca: El nombre de una marca nunca debe ser parecido

o aproximado al de otra empresa. Violando esta regla se espanta a los clientes,

porque estos pueden captar una imagen algo turbia de la empresa.

La marca debe estar en armonía con el dominio del internet: Una

marca debe ser idéntica a su correspondiente dominio

No usar prefijos tontos: A no ser que una compañía tenga una

experiencia de más de cinco años, introducir los prefijos “i” o “e” puede

resultar peligroso.

Escapar del ruido del fondo: Hay que evitar términos sobre utilizados,

como “global”, “tech”, “soft” o “soluciones”. Una compañía que busque

distinguirse del resto de competidores no puede destacar con términos tan

comunes.

70

Obedecer a las reglas de la gramática: Es aconsejable no violar las

reglas de la gramática, incluido el uso de las mayúsculas y minúsculas.

Evitar connotaciones negativas: Las marcas no deben crear confusión o

connotaciones negativas a los clientes, y hay que tener especial cuidado con los

temas sexuales o religiosos.

Crear nombres de marcas, fáciles de recordar y pronunciar: Las

marcas deben ser fácilmente recordables y sencillas su pronunciación.

Conseguir que la marca se entienda y acepte internamente: El nombre

exacto de la compañía y de sus marcas tiene que quedar perfectamente

asumidos en el seno de la organización.

Probar primero: Es importante probar varios posibles nombres entre los

clientes potenciales antes de elegir un

Auditoria de Imagen

Definición

Se puede establecer la auditoría, haciendo referencia a (De la Tajada,

1996, p. 223) como: “la aplicación de una serie de métodos investigación y

análisis con el objeto de producir la revisión y evaluación profunda del

contenido y desarrollo de una función; constituye, pues, un sistema de control

(de carácter general o específico) de la gestión efectuada”.

En el mundo empresarial el término auditoría usualmente es asociado a

verificaciones contables o financieras, no obstante De la Tajada (1996), indica

desde hace algunos años se ha desarrollado una modalidad de auditoría,

relacionada directamente con los procesos comunicacionales, este

procedimiento es conocido como Auditoría de Imagen o de Comunicación, la

cual se define de la siguiente manera:

Procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los

recursos de imagen de una entidad, para reconocer su

funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para

71

reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas

funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer

el valor de su imagen pública (J. Villafañe, , cp. De la Tajada,

1996, p. 62).

De acuerdo a Rodríguez y Zarco (2007 p. 25), “El estudio de la imagen

corporativa actual se suele articular en un conjunto de atributos y valores

característicos de la empresa en cuestión (Ej: calidad, seguridad, innovación

tecnológica, dinamismo, etc)”.

Desde un punto de vista de imagen corporativa, la auditoría “permite

descubrir no sólo la imagen de la empresa sino también la causa de esa imagen

y poder realizar comparaciones con las líneas maestras del proyecto estratégico

de la empresa evaluando sus coincidencias y desviaciones” (Costa, 2001 p.34).

Si hoy se habla de comunicación global es porque se ha llegado al

convencimiento de que en una empresa todo comunica, desde la realidad

tangible del producto, al logotipo, los accionistas, empleados, suministradores,

clientes. Todos forman parte de una cadena que conduce a una imagen global.

¿Cuándo se debe realizar una auditoría?

Las diferentes metodologías constituyen la base para el análisis de los

problemas relacionados con la imagen, identidad y programas de comunicación,

y conectada con éstos, la promoción de sus productos. Una herramienta de

investigación muy importante son las técnicas de auditorías de imagen o

comunicación.

Tomando en cuenta la importancia de las auditorias en el mundo

organizacional y de comunicación, Madrid (2012) señala que:

Las auditorias de la comunicación han venido a llenar el vacío

que existía entre la investigación y la aplicación de los resultados

de esa investigación al mejoramiento de la comunicación

organizacional. Los resultados de las auditorias han demostrado,

por una parte, que efectivamente existen prácticas de la

comunicación que son detrimentales para el funcionamiento

eficaz de la organización y que necesitan acciones correctivas.

72

Ha sido también gracias a las auditorias comunicacionales que

las organizaciones han comenzado a sentir cómo la teoría y la

investigación que se enseña y practica en la academia pueden ser

beneficiosas para sus organizaciones (s/p).

De acuerdo a Santiesteban Amat (2009):

La necesidad de realizar una auditoría de imagen viene

condicionada totalmente por las características particulares de

cada organización. La auditoria de imagen debe desarrollarse

periódicamente, en aquellas circunstancias en las que una

organización incluye, dentro de las estrategias, un plan de

comunicación y relaciones públicas. (s/p).

Sin embargo se recomienda realizarse en forma periódica en lapsos de cinco

años. De acuerdo Amant (2009) existen ciertas circunstancias que pueden generar

llevar a cabo una auditoria. Entre ellas se encuentran:

En la creación de una empresa u organización.

En empresas consolidadas que no han llevado a cabo trabajos de imagen.

Cuando la empresa enfrenta cambios a nivel de identidad.

En procesos de fusión, absorción o ampliaciones.

Cuando la empresa tiene un incremento de su capital o entrada.

Como apoyo a las políticas de marketing, en ampliación de mercados o

desarrollos de nuevos productos.

Tras una crisis, manipulación, distorsión o destrucción de la imagen interna y

externa.

Pautas para realizar una auditoría

La cultura empresarial deber ser considerada como una parte integral de la

organización. Sus valores son los ejes de la conducta de la empresa y están

íntimamente relacionados con los propósitos de la misma. Su importancia es vital y

por esta razón debe ser la misión de la empresa el eje que fundamente la auditoría de

imagen.

Fantoni (2008) hace referencia a la guía que debe seguirse en una auditoría de

73

imagen y que se reproduce a continuación de manera abreviada:

1. Misión y propósito de la empresa frente a la sociedad: se refiere a la

utilidad y la diferencia que marca la empresa.

2. Contexto sectorial.

3. Orientación estratégica de la empresa.

4. Historia y evolución de la empresa:

Dimensión y localización.

Productos y servicios.

Perfiles de clientes.

Competencia.

5. Cultura corporativa

Conocimiento de los empleados de la misión y valores de la empresa.

Análisis y evaluación del clima laboral.

Comunicación interna.

6. Políticas corporativas de comunicación.

Comunicación de marketing: publicidad, promoción, atención al cliente,

relación con los medios de comunicación.

Análisis de la identidad visual: manual de normas, claves de identidad,

sistemas de aplicaciones.

Iconografía corporativa: publicaciones corporativas como memorias,

folletos, catálogos.

Metodología de una auditoría.

Es necesario iniciar la investigación haciendo un análisis de la situación actual

de la imagen entendiendo como tal una interacción de factores internos y externos y

cualquier aspecto que comunique.

Para iniciar el análisis (Herrera y Pintado 2009, p.87) señalan que: se debe

considerar “el origen de la información que permite asociar la empresa con los

atributos de imagen”. Esta información proviene de la propia empresa que emite

mensajes controlados a través de campañas de publicidad, notas de prensa remitidas a

74

los medios de comunicación, etc.

Se debe tomar en cuenta los mensajes no controlados por la empresa que

afectan de una manera sensible y notable a la imagen, como son los comentarios

realizados en foros, chats, blogs, etc., teniendo estos últimos una influencia muy

superior en la opinión pública que los comunicados emitidos por la empresa.

Respecto al análisis del contenido de la información que proviene de la

empresa según (Herrera y Pintado 2009, p.88) debe tener dos enfoques

complementarios. Por una parte, el contenido de la publicidad en sentido estricto y

por otra, el contenido de los medios informativos utilizando técnicas cualitativas y

cuantitativas de investigación.

A través de la investigación cualitativa se pueden detectar los criterios de

decisión que habrán de servir de base como atributos de la imagen de la empresa en

relación a las empresas competidoras, identificando actitudes y preferencias con el fin

de establecer una base de partida que posteriormente se contrastará. En la fase

cuantitativa, a través de una encuesta estructurada y con la representatividad

estadística suficiente, se puede realizar un análisis multivariable para descubrir el

posicionamiento de la empresa en relación con cada uno de sus competidores en

función de las variables analizadas (Sanz de la Tajada, 1994 p. 40).

Para analizar los datos y dado el carácter multidimensional de la imagen, los

métodos multivariables resultan los más adecuados ya que permiten obtener las

características en que se fijan los consumidores a partir de sus percepciones globales,

en el caso del análisis de escalas multidimensionales o a través del análisis factorial

de correspondencias señalar los atributos que más destacan en ese atributo.

Por último, a través del análisis de componentes principales, se analiza la

situación de la marca en función de las características estudiadas respecto a la media

de sus marcas competidoras. A través de estos análisis se puede realizar un mapa de

posicionamiento donde se representa la imagen de la marca analizada en comparación

a su competencia (Grande, 2007 p.75).

El siguiente paso, una vez analizada la situación de partida, es averiguar si el

posicionamiento analítico realizado por los consumidores coincide con el

75

posicionamiento estratégico ideado por la empresa.

Con la información recogida y analizada resulta un buen momento para hacer

una reflexión sobre el valor real de la imagen en relación a la competencia viendo las

causas positivas que se deben reforzar y las negativas que se deben suprimir, así

como las oportunidades y riesgos que implica la imagen actual.

Fuente: (Herrera y Pintado 2009, p.92)

Figura 2. Metodología de una Auditoria

Dimensiones de una Auditoria

De acuerdo a Rossi (2011) toda auditoria de imagen consta de tres partes:

Autoimagen: es la imagen interna de la organización, se construye a partir de

la percepción que tiene la institución de sí misma.

Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de sí

misma a sus públicos.

Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se forman de la

organización.

76

Fuente: (Herrera y Pintado 2009, p.89)

Figura 3. Dimensiones de la Identidad

Autoimagen

Villafañe (2002), define la autoimagen, como la imagen interna de una

empresa que se construye a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma.

Análisis de la Autoimagen

Haciendo referencia a Villafañe (2002) el análisis de la autoimagen

comprende cuatro variables metodológicas:

1.- El análisis de la situación de la empresa comprende tanto el estudio de la

evolución histórica de la empresa, con una valoración determinada del proyecto

empresarial actual, sus políticas corporativas, su situación en el sector, la orientación

estratégica y sus puntos fuertes y débiles.

2.- La evaluación cultural, sin constituir en sí misma una auditoría específica

sobre la cultura corporativa, debe determinar el estado actual de la misma, sus valores

dominantes y la auto-percepción corporativa.

77

3.- La estrategia de recursos humanos, analiza cómo se gestionan, la

importancia que se concede a la formación, la selección del personal, los desarrollos

de carrera, etc.

4.- El análisis del clima interno evalúa los aspectos clásicos sobre seguridad,

promoción, participación, etc. Como así también los niveles de satisfacción, eficacia

de la comunicación interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la

compañía

Imagen intencional

“La imagen intencional es la manifestación de la personalidad corporativa de

la empresa” (Villafañe, 2002 p.70). La imagen de una organización, es creada por la

percepción que sus públicos tienen de ella, es aquí donde la organización puede

inducir una cierta imagen -la intencional- a partir de la manifestación de su

personalidad corporativa.

Análisis de la imagen intencional

De acuerdo a Villafañe (2002), el análisis en esta etapa de la imagen implica

dos factores:

Identidad visual de la empresa: es necesario comprobar el estado corporativo

de la empresa y el grado de adecuación a su manual de normal y de identidad visual.

Comunicación de la empresa: se debe determinar cuáles son los recursos de

comunicación, propios y ajenos, que están siendo utilizados, los criterios seguidos y

los resultados obtenidos, con el fin de poder diseñar una estrategia de comunicación

que mejore esta función corporativa.

Imagen pública

Se refiere a la propia imagen que se tiene de la empresa u organización

tomando en cuenta la “percepción que tiene el entorno de una empresa”, (Villafañe,

2002, p. 71).

78

Análisis de la Imagen pública

La imagen construida por los públicos externos en relación a la empresa se

puede analizar de acuerdo a Villafañe (2002) se debe tomar en cuenta:

El entorno: cuyo objeto de análisis es la naturaleza cualitativa de la empresa,

se deberá tomar en cuenta a los distintos líderes de opinión representativos de los

distintos entornos de la empresa.

Los medios de comunicación: el propósito de su análisis es procesar y evaluar

la información que éstos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ahí un

perfil de imagen que dichos medios proyectan de la misma.

Método de telaraña:

Breinstein (1986) propone el método de la telaraña, el cual consiste en un

diagrama que permite representar gráficamente las dimensiones de la identidad e

imagen de la empresa.

Según Van Riel (2008) a partir de este método se “mide la imagen que la

dirección tiene de su empresa, que no necesariamente ha de ser la misma misión que

de la empresa tienen otros empleados, o los diferentes públicos objetivos”, (p. 51).

Pasos para realizar el método de la telaraña:

El método de la telaraña requiere para su realización un procedimiento

riguroso y sistemático, en el que se debe seguir meticulosamente cada uno de los

pasos, para así evitar que existan vacios al momento de analizar la información.

Definición de los atributos de la empresa: el primer paso a seguir para la

realización de este método consiste en la definición de aquellos atributos que

caracterizan a la organización y que han jugado un papel importante en el desarrollo

de la misma.

Estos atributos pueden estar integrados por su filosofía de gestión, su relación

con el entorno, valores, principios, etc. Se utilizan todos aquellos atributos que

examinen características que puedan ser obtenidos por el investigador durante la

realización de la auditoría.

79

Los atributos seleccionados serán utilizados para diagramar los resultados

arrojados. Van Riel (2008) explica que “Cada radio es una escala de diez puntos, con

el punto cero en el centro y diez en el otro extremo” (p.50).

Al analizar los atributos se toma el centro como punto de partida y se le da un

valor igual a cero, a partir de este, se distribuyen diez líneas de igual proporción para

cada uno de los atributos seleccionados.

Evaluación de los atributos: una vez establecidos los atributos, el siguiente

paso es la evaluación de los mismos. Esto se realiza a partir de la información

recolectada durante el estudio.

En este paso los entrevistados y encuestados procederán a evaluar, en una

escala del 0 al 10, cada uno de los atributos de la empresa. Posteriormente estos

resultados obtenidos son los que se graficaran en una rueda de 10 radios que

corresponde a cada uno de los atributos.

Por medio de la escala del 0 al 10 se establecerá la ubicación para cada punto

y posteriormente se procederá a unirlos, formándose un polígono irregular de 10

lados. Este será la representación gráfica del elemento estudiado.

En el modelo de telaraña se tomaron diferentes atributos y se les dio una

valoración aleatoria. Una vez realizado esto y la representación gráfica, se procedió a

unir lo puntos formando un polígono irregular. El resultado obtenido representara la

imagen o la identidad de la empresa, esto de acuerdo al gráfico realizado.

En función de este estudio, a partir de este punto, se recurre a el modelo

planteado por Sanz de la Tajada (1994), en este él propone la elaboración de dos

iconogramas, en los cuales se estudien por separado la identidad e imagen de la

empresa.

80

Representación iconográfica de la identidad:

Dentro de la representación iconográfica se encuentran el ideograma de la

identidad, el cual es “la representación de los atributos de la misma que la empresa

quiere alcanzar a largo plazo, comparados con su estado actual”, (Sanz de la Tajada,

1994, p.201). Y también se hace referencia al identigrama, que “es la representación

iconográfica de la identidad a proyectar a corto plazo, al servicio de la imagen”,

(Sanz de la Tajada, 1994, p.201).

Así mismo cabe diferenciar tres niveles de representación de la identidad en la

empresa:

a) El ideograma de identidad ideal: ideal a conseguir a largo plazo en

cada uno de los atributos seleccionados y está representado por el límite de

circunferencia exterior del ideograma.

b) El ideograma de identidad actual: es el grado de logros en los

atributos de identidad en la actualidad, es determinado por medio de la auditoria de

identidad y está representado por un polígono irregular ubicado en la parte interna.

c) El identigrama: de acuerdo a Sanz de la Tajada (1994) es:

Nivel de atributos de identidad a proyectar, al servicio de la

imagen, que generalmente se sitúan entre el ideograma actual y

el ideal. La política de imagen de la empresa se debe apoyar en

dicho identigrama, que constituye el sustrato conceptual para la

consecución de la imagen deseada, encuadrada dentro de los

límites de lo posible en términos realistas. (p.202).

Realizar el identigrama:

El primer paso para realizar un identigrama es obtener información referente a

la identidad de la empresa. Esta se obtiene de los miembros de la misma, por medio

de entrevistas durante la investigación. Cada uno de los atributos se evalúan en una

81

escala del al 10 y una vez determinados todo los valores se procede a la construcción

del polígono irregular el cual vendrá a representar la identidad actual de la empresa.

Como se explico anteriormente el identigrama no sólo representa la identidad

de una empresa, sino también la imagen que la misma quiere proyectar. Así mismo,

se puede observar un polígono de 10 lados iguales, el cual representas el ideograma

de la organización, lo cual resulta ser una meta a largo plazo, dado que muestra todos

los atributos alcanzados en su máxima expresión.

Tanto el identigrama como el ideograma se ven representados y contrastados

en la gráfica. Los espacios existentes entre ellos representan las brechas o vacios en

los cuales la empresa debe trabajar para mejorar su identidad e imagen.

El imagograma empresarial:

El imagograma es la representación del objetivo de imagen a ser alcanzado

por la organización. “Mientrás que el identigrama representa la identidad a proyectar

por la empresa, el imagograma refleja el perfil de la imagen a conseguir, percepciones

de los públicos, a partir de la comunicación global” (Sanz de la Tajada, 1994, p.204).

El imagograma de la empresa se puede diseñar de dos maneras:

Determinando la imagen deseada, la cual deberá coincidir con la identidad a

proyectar. Exceptuando que se acepten ciertas limitaciones como deficiencias de

comunicación, receptividad o de asimilación por parte de los receptores, lo cual

resultaría en una falla en el efecto final de la imagen.

La segunda opción parte de un análisis previo del estado actual de la imagen

de la empresa, a partir de la cual se determinarán los atributos de identidad, los cuales

son susceptibles a convertirse en atributos de imagen, una vez que estos hayan sido

conocidos, creídos y asimilados por el público meta.

Para efectos de la auditoria de imagen la segunda opción es la única opción

aceptada, para así poder:

82

Conocer el estado actual de la misma según públicos, su

comparación con la realidad de la empresa (su identidad), su

relación con los intereses de los públicos a tenor del fenómenos

estudiado (sus preferencias), y, consecuentemente, el gap de

imagen que, en relación con la identidad, es preciso cubrir previo

diseño y ejecución de una estrategia de comunicación de imagen

ad hoc. (Sanz de la Tajada, 1994, p. 206).

Realizar el imagograma:

El imagograma representa los vacios existentes entre la imagen deseada por la

organización y la que tienen los públicos de la misma.

Para la elaboración del mismo es necesario recolectar la información que se

posee de la imagen, que en este caso vendría siendo la percepción que tienen los

públicos de la organización, Esto se realiza por medio de encuestas.

Una vez recolectados los datos, el investigador proceder a determinar los

atributos y a darles una valoración en una escalad del 0 al 10, para luego proseguir

con la unión de los puntos para que posteriormente formarán el polígono que

representara gráficamente la imagen pública de la empresa.

Análisis de los iconogramas:

Cada uno de los iconogramas, identigrama e imagograma, debe ser analizado

por separado, para sí poder determinar cuáles son las brechas existentes en cada uno

de ellos y así poder establecer en que aspectos debe trabajar la empresa.

Contraste identigrama-imagograma:

Por medio de la comparación de los iconogramas se aprecia la importancia

que tiene cada atributo para la empresa, representado por el identigrama, y como

percibe el entorno cada uno de esos atributos, lo cual está reflejado por el

imagograma.

83

Este contraste permite identificar las brechas existentes entre la identidad de

la empresa y la imagen percibida por sus públicos, para luego poder mejorarlos.

Identificación de las brechas:

Este es el momento más importante del análisis, porque una vez contrastados

los iconogramas se procede a la evaluación y análisis de las brechas existentes.

En este tipo de estudio los vacios se verán reflejados en el cruce del

identigrama con el imagograma. Una vez identificadas las brechas se procede a la

definición de las estrategias necesarias para darle solución a los problemas ya

identificados.

Al momento de analizar las brechas presentes en el iconograma el

investigador se puede encontrar con 3 tipos, las cuales van a orientar las estrategias

que se van a desarrollar posteriormente.

Entre los tipos de brechas están las siguientes:

Las brechas negativas: las cuales representan que la imagen que es percibida

de la organización es menor que la identidad que la misma desea proyectar. Esto da

como resultado que la empresa debe plantearse estrategias con el objetivo de mejor la

forma en la que se proyectan con su entorno.

Las brechas positivas: estas representan que la imagen que posee el público

de la empresa es mayor que la identidad que la misma proyecta. Lo que significa que

la organización posee una imagen positiva sin hacer mucho esfuerzo. Este tipo de

brechas pueden resultar peligrosas dado que el público considera que la empresa es

algo mayor a lo que la mis organización cree que esta es, por lo cual deben buscar la

manera de que no se pierda esta idea en la mente de los públicos.

84

Bases Legales

En Venezuela existe un sistema multiregulatorio de franquicias, debido a que en

ciertos países ha legislado específicamente en esa materia; sin embargo, el hecho de

que el país no cuente con una legislación especial en la materia, no significa la

inexistencia de una figura determinada. Es por ello, que son varias las leyes que

conjuntamente regulan a las franquicias, ya que el fin último es el inicio de

operaciones comerciales con implicaciones jurídico-económicas que ello implica, por

lo que se encuentran principalmente:

Constitución Bolivariana de Venezuela (1999)

Enuncia el derecho de los venezolanos a dedicarse a la actividad económica de su

preferencia, incluyendo las franquicias.

Artículo 112:

Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad

económica de su preferencia, sin más limitaciones que las

previstas en esta Constitución y las que establezcan las leyes,

por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad,

protección del ambiente u otras de interés social. El Estado

promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y justa

distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y

servicios que satisfagan las necesidades de la población, la

libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio

de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y

regular la economía e impulsar el desarrollo integral del país.

Código civil (1955)

En esta norma se dispone todo un articulado regulatorio de los contratos en

general, de las obligaciones entre partes y la capacidad legal de los ciudadanos. Es por

ello que los contratos de franquicia, como contratos al fin, no escapan de tales

principios

85

Código de Comercio (1982)

Se expone todo un sistema aplicable a las actividades mercantiles en general y

recordando que la esencia de las franquicias es el desarrollo de actividades de tal

naturaleza. A pesar que no aparece en el código como contrato típico el art. 3 señala:

Se reputan además actos de comercio, cualesquiera otros contratos y cualesquiera

otras obligaciones de los comerciantes, si no resulta lo contrario del acto mismo, o si

tales contratos y obligaciones no son de naturaleza esencialmente civil.

Normativa sobre la propiedad intelectual

Esto por la existencia de licencias sobre las marcas, en caso de patentes y

derechos de autor en las relaciones de franquicias, como es el caso de la ley de

propiedad industrial, ley de derecho de autor, la normativa andina referente a la

materia, etc.

La propiedad industrial abarca a las patentes, las marcas, franquicias y diseños

industriales, En efecto, se trata de categorías que protegen creaciones del intelecto

totalmente distintas. Mientras que las patentes protegen las invenciones de productos o

procesos novedosos que culminen en una solución técnica, los diseños industriales

protegen las formas o dibujos de productos originales o novedosos. Por su parte, las

marcas constituyen los signos o elementos que distinguen un producto o servicio de

otro. En el caso de las franquicias se trata de la transmisión a través de un contrato de

un modelo de negocio.

Ley para promover y proteger la libre competencia

Regula lo concerniente a las prácticas de mercado que puedan derivar en

restricciones a la competencia.

Normativa laboral

Toda actividad independiente de índole mercantil en la que sea necesaria la

contratación de personal debe insertarse dentro de las condiciones legales laborales

86

existentes. Se toma en consideración la ley de trabajo INCE, seguro social, política

habitacional.

Sistema tributario

Se refiere al conjunto de leyes y ordenanzas que impactan tradicionalmente a un

negocio operado bajo el formato de franquicia, que engloban una gama de impuesto

regulados por sus respetivas leyes: impuesto sobre la renta (ISLR), impuesto a los

activos empresariales, impuesto al valor agregado (IVA) y patente industrial y

comercio (PIC).

Ley de protección al consumidor

Por tener incidencia directa sobre los consumidores o usuarios.

Normativa en materia aduanera por realizar actividades de importación

Ley de arbitraje comercial, publicada en gaceta oficial n 36430. El pasado 7 de

abril de 1998, en un paso avanzando que promueve la solución privada de conflictos

en materia mercantil, aspecto que resulta de suma importancia para el florecimiento

del sistema de franquicias y licencias en Venezuela, como negocio internacional por

naturaleza.

87

CAPÍTULO III

MARCO CONTEXTUAL

Concepto de la Empresa

Según la pagina web de Tony Romas Venezuela, su fundación se ubica en

1972 en Miami Norte, Florida. Tony Roma (no es su verdadero nombre) entró al

negocio del servicio de alimentos. Cuando era adolescente trabajando en la tienda

departamental Gimbal´s de Nueva York. Era hijo de padres italianos inmigrantes muy

humildes. Usando destrezas que le había enseñado su madre, Roma empezó a diseñar

vestidos de noche para los artistas del club. De joven adulto, con sus amigos, por fin

pudo abrir su propio club. Años después, manejaba un country club en Chicago,

donde se hizo amigo de Arnold Morton, para después fundar la cadena de Morton´s

Steakhouse (..) la cadena creció en los años sesenta bajo la dirección de Roma, pero

por razones personales, renunció, y regresó a Estados Unidos para jubilarse.

Viviendo en Miami y aburrido después de sólo algunos años de

jubilación, Roma compró un restaurant existente cerca del mar y

en frente de las vías del tren. Decidió quedarse con el cocinero,

David Smith. El concepto de Tony era manejar un restaurante

tipo club cabaret con un menú limitado de alimentos sencillos y

populares. Su especialidad sería una hamburguesa de res y cerdo

servido sobre pan oscuro asado. Todos los otros elementos del

menú serían seleccionados de acuerdo a su compatibilidad con

cocteles básicos, por lo cual, a pesar de su ascendencia italiana,

no se servía comida italiana, (Tony Romas, 2010).

De acuerdo al portal web de la franquicia como resultado, uno de los otros

productos del menú, eran las costillitas que derivaron de una receta modificada por

88

Tony estos terminaron siendo un gran éxito al igual que una entrada de Aros de Cebolla

aunque empezó lentamente el pequeño negocio de Tony, terminó siendo un éxito

rotundo.

Con capital adicional de Murchison, Tony comenzó a

desarrollarse en ciudades importantes de E.U. La localidad de

Hollywood, Ca. Fue un éxito entre las celebridades de televisión,

cine y con empresarios musicales (…) al cambiar las fortunas de

Murchison, los intereses de Tony en la compañía fueron

vendidos a sus socios y la empresa se quedó con su nombre (...)

la cadena continuó creciendo con franquicias alrededor del

mundo. El primer restaurante internacional abrió en Tokio Japón

en el año 1981 y hasta hoy día sigue siendo un éxito, (Tony

Romas, 2010).

Operaciones Actuales

Según manuales de la franquicia el centro de soporte global está dividido entre:

Las ciudades de Dallas, Texas y Orlando, Florida con 45 empleados

(...) hay otros 2,500 empleados en áreas de supervisión y

restaurantes de la compañía. A nivel Global, Tony Roma´s

emplea a más de 20,000 personas. La cadena tiene un poco más

de 230 restaurantes con ventas sistemáticas en el rango de los

$500 millones de dólares. La compañía es propietaria y maneja

31 de los restaurantes primordialmente en Orlando, Miami y Las

Vegas. Tony Roma´s también tiene 130 restaurantes de

franquicia domésticos, y aproximadamente 100 restaurantes de

franquicias en 32 países, (p.45).

La comunidad franquiciataria está compuesta enormemente por operadores

multi-unidad, que tienen otros restaurantes de comida casual, y marcas de comida

rápida como Friday´s Houlihan´s, Bennigan´s, California Pizza Kitchen, Outback,

Burger King. Muchos operan y algunos franquician sus propios conceptos. Sólo hay

aproximadamente 40 franquiciatarios.

De acuerdo a la página web de Tony Romas en Venezuela el primer local

inició operaciones el 13 de Diciembre de 1.999 en La Castellana, Caracas, siendo este

el segundo Restaurante en Latinoamérica. Rompiendo récords de ventas con más de

$3.000.000. El primer Restaurante Express abrió el 15 de Octubre del 2.001.

89

Actualmente operan nueve (9) franquicias en Venezuela, ocho (8)

restaurantes y una (1) franquicia express. Tony Romas tiene sedes en: Caracas (La

Castellana, Las Mercedes, Centro Comercial El Tolón, Maiquetía), Pto. Ordaz,

Lechería, Valencia, Maracaibo, Margarita. Con un costo aproximado de $800 mil a

$1 millón para los Restaurantes y de $300 mil a $500 mil para los restaurantes

express en Caracas.

Tony Romas Puerto Ordaz

El Restaurante Tony Roma´s Puerto Ordaz, posee una antigüedad de 5 años

desde que fueron abiertas las puertas del Orinokia Mall un 25 de Noviembre del

2006, este fue el lugar seleccionado por la junta directiva de la empresa, ya que el

C.C. Orinokia cumple con el estándar de imagen que necesita la empresa proyectar,

además que es un centro comercial amplio, seguro y agradable, donde los clientes

pueden disfrutar de múltiples opciones de distracción, así como de una gran variedad

de gastronomía nacional e internacional que ofrecen los distintos restaurantes, en un

ambiente confortable lo que atrae a un mayor número de clientes potenciales que

podrían sentirse atraídos.

Filosofía de Gestión de Tony Roma’s

De acuerdo al “GO Service”(2011), dicho documento forma parte de los manuales

de la franquicia, la misión de la empresa es la siguiente: “Tony Roma’s ofrece deliciosa

comida, servida por asociados profesionales y amigables, creando fidelidad en sus

invitados a nivel mundial”, (p.2).

Su misión es proveer un servicio “GO” a todos sus clientes esto lo logra, a

través de su “Excelente comida”. Están comprometidos a servir no simplemente

comida, sino la mejor.

Todos sus platos están preparados con productos de gran calidad y cocinados

siguiendo los pasos marcados por recetas y estrictas presentaciones, servidos de

manera profesional y amigable.

90

Valores principales

Gracias a estos, la marca ha alcanzado un renombre internacional y ha creado

una cultura alrededor del mundo. Los principios y valores de las empresas son los

siguientes, de acuerdo a los manuales de Tony Romas, 2010:

Tomando en cuenta el talento de sus asociados (franquiciantes,

vendedores e inversionistas), quienes poseen la pasión,

inteligencia, integridad y la intensidad de hacer las cosas al

estilo Tony Roma’s. Fomentando altos niveles de credibilidad,

respeto y entendimiento, (p.8).

En todos los niveles, hay un gran compromiso de mejora continua,

fomentando el desarrollo profesional de quienes forman parte de esta empresa.

Pasión, Inteligencia, Compasión, Integridad, Intensidad, son los valores principales

que definen las operaciones de Tony Roma’s.

Promesas a sus Gerentes y Miembros de Grupo

Contratar y entrenar a la mejor gente: son invitados todos aquellos que

cuenten con las habilidades necesarias y la actitud fundamentada en los valores que

definen a Tony Roma’s.

Establecer expectativas: estableciendo que se espera de cada uno de los

asociados, de su trabajo y de cómo lograr la eficiencia trabajando en equipo.

Proveer entrenamiento y soporte: el entrenamiento y la capacitación del

personal es fundamental, así como el proveerle las herramientas necesarias para que

desarrollen todas sus competencias.

Tratar a todos los Gerentes y asociados de manera justa: apoyando la

diversidad cultural y de ideas, operando con una política de puertas abiertas para

resolver inquietudes o necesidades de cualquier empleado o invitado.

91

Reconocimiento al buen desempeño: felicitando constantemente de manera

formal e informal a los asociados, entendiendo la importancia de destacar las

pequeñas y grandes victorias. (Manuales electrónicos Tony Romas, 2010).

Posicionamiento y Operaciones Futuras

Mientras la cadena fue pionera de franquicias internacionales, también se

puede considerar como una cadena pionera de restaurantes casuales. A principios de

los 70’s, pudo haberse considerado más como un restaurante de especialidades

(como un Benihana, o un Lawry´s), que como una cadena de comida casual. Hoy en

día sigue siendo considerado más como un restaurante de especialidades que como

una gran cadena de restaurantes casuales.

Según las declaraciones de Owen Quintero Gerente de Operaciones de la

franquicia para Venezuela:

Los restaurantes de especialidades tienden a ser restaurantes de

localidad que se encuentran generalmente en el centro de las

grandes ciudades. Tony Romas empezó de esta manera y a

través de los años ha progresado hacia los restaurantes casuales

con mejor penetración en el mercado, localidades suburbanas,

etc. Sin embargo, nunca ha alcanzado verdaderamente la

proporción de cadena de restaurantes casuales con difusión

extraordinaria de los medios, menús extensos o el alcance

efectivo hacia el mercado más reducido, etc. El significado de

esta transición incompleta es que para alcanzar volúmenes de

ventas satisfactorias, la cadena dependió de la difusión de boca

en boca y de la alta afluencia repetitiva de los consumidores

(comunicación personal 10 de Noviembre 2010).

Un posicionamiento reciente de marca incluyó el intento de reevaluar el

alcance global, la compañía desarrolló una plataforma de posicionamiento vendiendo

la imagen de “World Famous Grill”. Esto se diseñó para permitir la introducción de

auténticos sabores internacionales de chefs alrededor del mundo, algo único en las

cadenas de restaurantes casuales actuales lo cual se utilizó como un “pegamento”

para amarrar el nuevo concepto llevándolo al futuro con menús, decoración, etc.

92

Esto incluyó un rediseño de logotipo –Tony Roma´s World Famous Grill.

Aunque los últimos estudios demuestran un giro internacional con más interés por

parte del consumidor, Tony Romas se reevaluó disminuyendo el énfasís en las

costillas. Por lo tanto, el logo cambió a “Famous for Ribs”, en lugar de “World

Famous Grill”.

La plataforma estratégica actual es la de exhibir las costillas bajo un

posicionamiento de “especialistas en costillas” y periódicamente promover otros

alimentos excitantes del menú con sabores regionales americanos o algún estilo

internacional que eventualmente ampliará la percepción de la marca. En el 2003 esto

fue realizado a través de varias “promociones de nuevos alimentos” tal como el

carnaval caribeño, Tour di Roma, Summer Sizzler, y a principios del 2004 el Kansas

City BBQ.

Específicamente, la cadena actualmente ofrece la más extensa selección de

costillas que cualquier gran cadena restaurantera. De este modo, no está en una

desventaja competitiva, sino por el contrario, tiene su fama enaltecida en

“especialista en costillas”. Además varios sabores nuevos de costillas han sido

creados que van más allá del perfil del sabor tradicional de la salsa BBQ, dándole una

nueva dimensión de posicionamiento a “especialista en costillas” (una costilla para

cualquier paladar y para cualquier bolsillo).

Rodrigo Velásquez Gerente de Operaciones de la franquicia para

Latinoamérica señaló:

Estudios recientes en hábitos de consumo muestran claramente

que Tony Roma´s ha hecho más cosas acertadas que equivocadas

(...) más que tener un problema de rechazo tiene un desafío de

conciencia de marca, frecuencia dirigida a la competitividad y

participación en el mercado. Otras investigaciones hechas por

parte de Tony Roma´s han demostrado que hay una clientela

entusiasta y leal que ha sido captado por las presiones competitivas

(...) no es que estemos esté mal, es que otras cadenas se han

robado la energía (comunicación personal, 15 mayo 2010).

93

Estructura Organizativa

Figura 4. Organigrama de Tony Roma´s Venezuela. Fuente: Material Corporativo de Tony Roma´s Venezuela

94

CAPÍTULO IV

MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación

El presente estudio se enmarca en un tipo de investigación exploratorio-

descriptivo. El estudio corresponde a las característica de la investigación de tipo

exploratoria, debido a que “el objetivo es examinar un tema o problema de

investigación poco estudiado del cual se tiene muchas dudas y no se ha abordado

antes” (Hernández, Fernández y Baptista, 2007, p.100). La imagen pública de Tony

Roma´s-Puerto Ordaz no ha sido abordada en estudios anteriores, por lo que la

investigación vendría siendo un acercamiento a la misma.

De igual forma, la investigación también es de tipo descriptivo, ya que “busca

especificar las propiedades, características y rasgos importantes de cualquier

fenómeno que se analice, describe tendencias de un grupo o población” (Hernández,

Fernández y Baptista, 2007, p.103).

Así mismo, Ary (1989) señala que “Los estudios de esta índole tratan de

obtener información acerca del estado actual de los fenómenos. Con ello se pretende

precisar la naturaleza de una situación tal cual como existe en el momento de estudio”

(p.79).

95

La investigación es de tipo descriptivo, dado que la misma persigue

caracterizar la imagen pública de Tony Roma’s-Puerto Ordaz, esto a partir de la

representación mental que se forma el público de la organización sobre la franquicia,

tomando en cuenta una serie de factores apropiados para ser evaluados.

Diseño de la investigación

De acuerdo a Tamayo y Tamayo (2006) el diseño de campo es “Cuando los

datos se recogen directamente de la realidad” (p.110). Es por esto que se considera el

estudio como una investigación de campo, dado que la recolección de datos

necesarios para la investigación se tomaron directamente desde la realidad en la que

se encuentran.

De igual forma se trata de una investigación de campo no experimental, ya

que el acercamiento al objeto de estudio se realizó sin manipular variable alguna, así

como lo establecen Hernández, Fernández y Baptista (2007). Así mismo, no se

pretende crear una situación específica para el estudio de las variables, sino que se

obtuvieron los datos de su ambiente natural y posteriormente fueron analizados.

Adicionalmente, la investigación forma parte de los estudios transeccionales o

transversales. Como exponen Hernández, Fernández y Baptista (2007) en este diseño

de investigación se “recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su

propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un

momento dado” (p.151). Por cuanto en esta investigación la recolección de la

información se llevó a cabo en un momento especifico.

Unidades de Análisis

A continuación se describen las unidades de análisis que permitieron el

desarrollo de la investigación:

96

Consumidores: Todas aquellos clientes, actuales y potenciales, de Ciudad

Guayana que consuman comida tipo casual en la Zona Gourmet del Orinokia Mall.

Son seleccionados por ser los consumidores que poseen una mayor cercanía

geográfica y psicológica con Tony Roma’s-Puerto Ordaz.

Tony Roma’s-Puerto Ordaz: Incluye a todas las personas que formaron

parte de la instalación de la franquicia en Ciudad Guayana, así como todas las

personas que han formado parte del desarrollo evolutivo de la empresa.

Población y muestra

Población

Para esta investigación se tomaron en cuenta dos poblaciones.

La primera, está integrada por 45 personas que forman parte del personal que

trabaja en Tony Roma’s-Puerto Ordaz. Incluye a todas las personas que laboran en la

franquicia desde su fundación, así como también quienes participan en el crecimiento

de Tony Roma’s-Puerto Ordaz y conocen de cerca sobre la evolución y desarrollo de

la empresa.

La segunda, está constituida por 9.942 clientes, actuales y potenciales, de

Ciudad Guayana que consumen comida tipo casual en la Zona Gourmet del Orinokia

Mall.

La población fue determinada luego de visitar a cada uno de los restaurantes

ubicados en la Zona Gourmet del Orinokia Mall y consultarles el número de clientes

que recibían de lunes a jueves y de viernes a domingo, esto a partir de su facturación.

97

Muestra

La muestra correspondiente a la primera población, está integrada por el

personal que trabaja o han trabajado en Tony Roma’s-Puerto Ordaz, quienes se

desempeñan en diferentes áreas de la franquicia. Para este grupo se utilizó la

población completa integrada por los 45 trabajadores, para así obtener un apreciación

más precisa de lo que se está buscando.

Los elementos que conforman la muestra fueron seleccionados de forma

intencional. De acuerdo a Tamayo y Tamayo (2006) en el muestreo intencionado “el

investigador selecciona los elementos que a su juicio son representativos” (p.178).

Los integrantes de la muestra se eligieron debido a que se busca obtener un

conocimiento integral de la autoimagen de Tony Roma’s-Puerto Ordaz, esto desde el

personal de la franquicia.

De igual forma, es de tipo No Probabilística, dado que los elementos de la

muestra no dependieron de la probabilidad para ser seleccionados, sino de las

características de la investigación, esto de acuerdo a Hernández, et al. (2010).

98

La muestra correspondiente a la segunda población, se encuentra integrada

por todos aquellos clientes, actuales y potenciales, de Ciudad Guayana que consumen

comida tipo casual en la Zona Gourmet del Orinokia Mall.

Al igual que la muestra anterior es de tipo intencional no probabilística. En

este tipo de muestra, no todos los elementos tienen la misma posibilidad de cobrar

importancia para el investigador y ser seleccionados para el estudio.

Técnica e instrumentos de recolección de datos

Las técnicas que se emplearon para recolección de la información fueron los

siguientes:

99

La entrevista:

Esta técnica se define “como una reunión para conversar e

intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado)

u otras (entrevistados)” (Hernández, et al. 2010, p.418).

Esta técnica se utilizó para conocer la percepción del personal que

labora en Tony Roma´s-Puerto Ordaz. Y para la realización de esta se contrató a unas

personas especializadas para así resguardar la confiabilidad de los datos obtenidos.

La encuesta:

Esta técnica implica la elaboración de un cuestionario. Hernández, et

al. (2010) lo define como “un conjunto de preguntas respecto de una o más variables

a medir” (p.217). La misma se utilizó para recolectar la percepción de los clientes,

actuales y potenciales, que posee la franquicia de comida.

Validez

Para Busot, A (1992), “los instrumentos deben cumplir ciertas condiciones

mínimas de calidad para garantizar que los resultados que estos proporcionen sean

reflejo certero de una realidad existente”, (p. 38). Entre estas condiciones se

encuentra la validez; que según Méndez (2001), “es el grado con el cual un

instrumento sirve a la finalidad para la cual está destinado”, (p.52).

Para efecto de esta investigación, la validación del instrumento se realizó

mediante el procedimiento denominado Juicio de Expertos; donde participaran dos

especialistas en la materia; quienes dieran sus opiniones y sugerencias, determinando

si efectivamente los ítems miden los objetivos planteados.

100

Confiabilidad

Una de las características técnicas que determinan la utilidad de los resultados

de un instrumento de medición es su grado de reproducibilidad. Esta se refiere al

hecho de que los resultados obtenidos con el instrumento en una determinada

ocasión, bajo ciertas condiciones, deberían ser similares si volviéramos a medir el

mismo rasgo en condiciones idénticas. Este aspecto de la exactitud con que un

instrumento mide lo que se pretende medir es lo que se denomina la confiabilidad de

la medida. En este sentido, el término confiabilidad es equivalente a los de estabilidad

y predictibilidad. Este es el significado que más comúnmente se le da a este término.

En relación a esto Ruiz, C (2002), dice: los resultados obtenidos con un

instrumento de medición constituyen la medida “verdadera” de la propiedad que se

pretende medir; y acota esta aceptación del término confiabilidad es sinónimo de

seguridad” (p.56). En este sentido, para tener seguridad en el cálculo de la

confiabilidad del instrumento, las investigadoras utilizaron la Formula de Alpha de

Crobach (Citado por el Manual, Normas y Orientaciones para la Elaboración del

Trabajo de Grado. 2004, p.26);

Esta fórmula trata de un índice de consistencia interna que toma valores entre

0 y 1 y que sirve para comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila

información defectuosa y por tanto nos llevaría a conclusiones equivocadas o si se

trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes. Alfa es

por tanto un coeficiente de correlación al cuadrado que, a grandes rasgos, mide la

homogeneidad de las preguntas promediando todas las correlaciones entre todos los

ítems para ver que, efectivamente, se parecen.

Su interpretación será que, cuanto más se acerque el índice al extremo 1,

mejor es la fiabilidad, considerando una fiabilidad respetable a partir de 0,80.

101

Ver formula a continuación:

R tt = n * S2 t – Σ S2

________ ___________

n – 1 S2 t

En donde:

R tt = coeficiente de confiabilidad

n = número de itemes

S2 t = varianza total de prueba

Σ S2 = sumatoria de las varianzas individual de los itemes

R tt = 10 * 900 – 9 10 891

________ ___________ = ____________ * __________= 0’89

10 – 1 9oo 9 900

R tt = 0’89

n = 10

S2 t = 3

Σ S2 = 30

102

Procedimiento de la Investigación

Para el desarrollo de esta investigación, luego de determinado el problema y

lo que se quiere alcanzar con este estudio, se estableció un cronograma de actividades

que orientó el proceso de la investigación.

El primer paso que se llevó a cabo fue una exhaustiva revisión bibliográfica

de todos los temas y teoría referentes al estudio de investigación, a fin de comprender

todos los conceptos que orientarían el estudio, como lo son: imagen corporativa,

identidad corporativa, auditoria de imagen, etc.

En un principio debido a la naturaleza de la investigación se hizo difícil

conseguir información referente al tema, luego de realizar búsquedas en las

bibliotecas virtuales de diferentes instituciones se logró recopilar información de gran

relevancia

Así mismo, se realizaron consultas a expertos y especialistas en la materia

para orientarnos con respecto a los procedimientos y métodos más adecuados para

llevar a cabo un estudio de imagen como este.

Además de consultar información en la biblioteca de la UCAB-Guayana, la

web fue una herramienta fundamental para recopilar información referente al tema,

por medio de esta se tuvo acceso a diferentes libros electrónicos concernientes al área

de investigación, es decir, comportamiento organizacional, auditorias de imagen, etc.

La consulta de material bibliográfico sobre la historia y evolución de Tony

Romas y su filosofía de gestión fue importante para la construcción del Marco

Contextual, así como para determinar las categorías de análisis de los resultados.

De igual forma, se precisó el tipo de instrumento a utilizar para la

investigación y su elaboración, así mismo, de qué modo hacer más factible su

aplicación y se procedió a establecer las poblaciones y la muestra para cada una.

103

A continuación se describen las actividades que se llevaron a cabo para

alcanzar cada objetivo específico de la investigación:

Objetivo específico 1: Describir la identidad corporativa de Tony Roma´s.

La identidad corporativa es un recurso estratégico y un factor de relevancia en

la gestión empresarial. No es un instrumento de marketing, como la publicidad o

promoción, por lo contrario abarcar a toda la empresa, es decir, a todos sus públicos

tanto internos como externos.

Para los públicos de la organización, todos los mensajes que reciben sobre la

misma contribuyen a la formación de su imagen. Es por eso que las organizaciones se

preocupan cada vez más por reconocer y coordinar las diferentes fases de su

comunicación hacia el entorno. En línea con (Capriotti, 1999 p. 44) las fases de

comunicación se componen tanto por “hacer saber” como por el “saber hacer”.

Los resultados de estas acciones van a generar en las audiencias internas

percepciones acerca de la corporación, las cuales pueden ser vulnerables de estudios

puntualizados que permitan construir esa identidad.

Para efectos de esta investigación se realizó una descripción de la identidad

corporativa actual de Tony Roma´s a partir de la revisión bibliográfica de:

documentos, folletos, manuales internos de la corporación, así como del portal web de la

compañía.

La información recopilada se discriminó y se pudo sintetizar en función de los

aspectos más destacados: historia y evolución, cultura organizacional y gestión de la imagen

a través de los diferentes elementos gráficos que la componen.

Objetivo específico 2: Identificar la imagen corporativa que desea proyectar Tony

Roma´s.

La imagen corporativa se muestra en todo lo que una empresa hace o

representa y no solamente en el logotipo. El tener una sinergia entre todos los

elementos necesarios para afianzar lo que la empresa es y quiere dar a conocer.

Para efectos del cumplimiento de este objetivo en una primera fase se elaboró

una guía de entrevista estructurada (Ver Anexo B), con preguntas asociadas a la

104

imagen corporativa e intencional de la marca, luego se definieron las fuentes,

aplicando como criterio de selección de las mismas que pertenecieran a los directivos,

gerentes o cargos representativos de la franquicia, para que pudiesen proporcionar

información esencial

Se entrevistaron a las fuentes escogidas, y se efectuó un análisis general de

cada intercambio, identificando puntos de convergencia, discrepancia y elementos

comunes entre las diferentes opiniones y visiones de cada entrevistado. A partir de

esto se pudo identificar la identidad corporativa de Tony Roma´s.

Objetivo Específico 3: Determinar la imagen percibida por los consumidores de

comida casual hacia la marca.

Una vez determinado y construido el instrumento de recolección de datos, se

procedió a solicitar la autorización al Orinokia Mall para la aplicación de las

encuestas a los consumidores de comida tipo casual que visitan la Zona Gourmet de

dicho Mall.

Al contar con la aprobación de las autoridades del Orinokia Mall se dio inicio

a la recolección de los datos. A lo largo de una semana se asistió a la Zona Gourmet

en turnos de tarde y noche, en los cuales se abordaron aquellas personas que

consumen en alguno de los establecimientos de comida ubicados en esa área y se

procedió aplicarles la encuesta.

La aplicación del instrumento se le realizó de forma individual a cada una de

las personas, para así evitar que sus opiniones fuesen influenciadas por terceros,

alterando así sus percepciones. Y de presentarse una duda esta era aclarada en el

momento.

Luego de finalizada la recolección de datos, se continuó con la tabulación de

los resultados obtenidos para posteriormente continuar con el análisis de los mismos

y a partir de estos elaborar el perfil de la imagen pública que posee Tony Roma’s.

105

Objetivo específico 4: Contrastar la imagen percibida por los consumidores con la

imagen que pretende proyectar la marca.

A fin de darle respuesta a este objetivo, se procedió a establecer una serie de

atributos determinantes para Tony Roma’s, los cuales se establecieron como las

categorías de análisis para contrastar la imagen que tiene la franquicia de sí misma y

la que realmente está siendo percibida por los consumidores.

A cada a atributo se le asignó una ponderación entre 0 y 1, la cual fue

presentada en 3 gráficos de telaraña o también conocidos como iconogramas, en el

primero de ellos se comparó la identidad de Tony Roma’s con una identidad

considerada como ideal. Esto mismo se llevó a cabo con la imagen de la franquicia, la

cual se representó en un segundo iconograma.

Por último, se tomó el identigrama e imagograma resultante de los gráficos

anteriores y se procedió a contrastarlos en un único iconograma, para luego

identificar las brechas existentes entre ambos elementos de la empresa.

106

Cuadro Técnico-Metodológico por Objetivos

Tabla 4.Cuadro Técnico Metodológico para el Objetivo n° 1 Objetivo Dimensiones Indicadores Items Instrumento Fuente

1. Describir la

identidad

corporativa de

Tony Roma’s

de Ciudad

Guayana.

Elementos que

conforman la

identidad

corporativa

Aspectos

gráficos

Cultura

Organizacional

(Misión, Visión,

Valores,

Atributos)

Historía y

evolución de

Tony Roma’s

Productos y

servicios

1. ¿Cuáles son los elementos gráficos que forman

parte de la identidad de Tony Roma’s?

2. ¿Con qué colores asocia la imagen gráfica de

Tony Roma’s?

3. ¿Existe correspondencia entre los elementos

gráficos asociados a la imagen de la franquicia

con su identidad corporativa?

4. ¿Qué elementos componen la cultura

organizacional de Tony Roma’s?

5. ¿Cuáles son los valores y principios que orientan

la gestión de la franquicia?

6. ¿Qué significa para usted formar parte de Tony

Roma’s?

7. ¿Cómo ha evolucionado Tony Roma’s en Puerto

Ordaz desde su apertura?

8. ¿Qué diferencia a Tony Roma’s de otros

restaurantes de comida tipo casual?

Revisión de

documentos,

folletos,

manuales,

filosofía de

gestión y

página web.

Entrevista y

encuesta

Personal de

Gerencia

Personal

Administrativo

Personal de

Atención al

Público

Personal de

Cocina

Otros

107

Tabla 5.Cuadro Técnico Metodológico para el Objetivo n° 2

Objetivo Dimensiones Indicadores Items Instrumento Fuente

2. Identificar

la imagen

corporativa

que desea

proyectar

Tony Roma’s

de Ciudad

Guayana.

Elementos que

conforman la

imagen

corporativa que

desea proyectar

Tony Roma’s

Públicos de

la franquicia

Objetivos de

comunicación

Proyección

1. ¿Cuáles son los públicos que va dirigido Tony

Roma’s?

2. ¿Tony Roma’s posee objetivos definidos para

la proyección de la imagen corporativa?

3. ¿Qué persigue Tony Roma’s con sus

publicidades?

4. ¿Cómo creen que nos ven?

5. ¿Corresponde la infraestructura al concepto

que desea trasmitir la franquicia?

6. ¿Qué pudiese mejorar el ambiente del local?

7. ¿Cómo le gustaría que vieran a la franquicia?

8. ¿Cómo ve a la franquicia en 10 años?

Entrevista

Personal de

Gerencia

108

Tabla 6.Cuadro Técnico Metodológico para el Objetivo n° 3 Objetivo Dimensiones Indicadores Items Instrumento Fuente

3. Determinar

la imagen

percibida por

los

consumidores

de comida

casual hacia la

marca.

Cognitiva

Proyectiva

Estructural

Cultural

Percepción sobre

Tony Roma’s

Imagen

inestructurada

Comportamiento

de la franquicia

Factor económico

1. En un ranking del 1 al 5, en qué posición

situaría a Tony Roma’s

2. ¿Tony Roma’s está dentro de sus opciones para

comer?

3. ¿Cuáles cree que son las características que

definen a Tony Roma’s?

4. ¿Cómo considera a Tony Roma’s como

restaurante de comida?

5. ¿Conoce los platillos que se ofrecen en Tony

Roma’s?

6. ¿En Tony Roma’s ofrecen la comida que le

gustaría consumir?

7. ¿Qué le gustar consumir en Tony Roma’s?

8. ¿Qué elementos tomaría en cuenta a la hora de

elegir el restaurant donde quisiera comer?

9. ¿Cómo considera el nivel de calidad de los

productos de Tony Roma’s?

10. ¿Cómo considera el servicio en Tony Roma’s?

11. ¿Qué características tienen los logotipos de

Tony Roma’s?

12. ¿Cómo considera las personas que consumen

en Tony Roma’s?

13. ¿Tiene conocimiento de alguna de las

promociones que realiza Tony Roma’s?

14. ¿Ha utilizado alguna de estas promociones?

15. ¿Qué le parecieron?

16. ¿Por qué medio ha recibido información acerca

de Tony Roma’s?

17. ¿Considera el factor económico determinante a

la hora de escoger un lugar para comer?

Encuestas Personas que

consumen

comida tipo

casual en la

Zona

Gourmet de

Orinokia

Mall

109

Cultura

Corporativa

Diferenciación de

la competencia

18. ¿Considera elevado el costo de los platillos en

Tony Roma’s?

19. ¿Asocia a Tony Roma’s con un status

económico determinado? ¿Cuál?

20. Elabora un ranking del 1 al 5, donde 1

representa la mejor opción y 5 la peor, de los

mejores restaurantes de comida tipo casual de

la Zona Gourmet del Orinokia Mall

21. ¿Qué diferencia a Tony Roma´s de los otros

restaurantes de comida casual?

110

Tabla 7.Cuadro Técnico Metodológico para el Objetivo n° 4

Objetivo Dimensiones Indicadores Items Instrumento Fuente

4. Contrastar

la imagen

percibida por

los

consumidores

con la imagen

que pretende

proyectar la

marca según

el grafico tipo

tela araña

(Imagograma

e

Identigrama).

Identidad (lo

que la

empresa es).

Comunicación

(lo que la

empresa

quiere

proyectar).

Calidad de

servicio

Preguntas realizadas en las entrevistas al personal que

labora en Tony Roma’s. Construcción el objetivo no 1.

(Identidad de Tony Roma’s).

Preguntas realizadas en las entrevistas al personal que

labora en Tony Roma’s. Construcción el objetivo no 2

Entrevistas

Encuestas

Entrevistas

Encuestas

Personal de

Gerencia

Personal

Administrativo

Personal de

Atención al

Público

Personal de

Cocina

Otros

Personal de

Gerencia

Personal

Administrativo

Personal de

Atención al

Público

Personal de

Cocina

111

Imagen (lo

que los

públicos creen

que es la

empresa).

Preguntas realizadas en las encuestas a los consumidores.

Construcción el objetivo no 3.

Otros

Personas que

consumen

comida tipo

casual en la

Zona

Gourmet de

Orinokia

Mall

112

CAPÍTULO V

ANALISIS DE RESULTADOS

En el siguiente capítulo se presentará el análisis de los resultados de la

auditoría de imagen a Tony Roma’s de forma detallada por cada uno de los objetivos.

Objetivo Específico 1: Describir la Identidad Corporativa de Tony Roma’s

Ciudad Guayana.

Desde su creación hace 40 años, Tony Roma’s se ha convertido en el

restaurante de costillas más famoso en el mundo, con más de 200 locaciones en más

de 30 países.

La identidad del restaurant se puede definir con 3 frases de su inventor:

“Estamos seriamente comprometidos en servirle a nuestros clientes la mejor comida”,

“Somos mundialmente famosos por nuestras costillas” y “El objetivo final es la

lealtad de nuestros invitados”.

La filosofía de gestión de la franquicia se apoya en cuatro pilares

fundamentales: Misión (para expandirla alrededor de todos los restaurantes), valores

principales (se debe creer en ellos), promesas a sus gerentes y miembros del equipo

(las mantienen en orden para construir equipos de trabajo talentosos) y puntos de

enfoque operativos (guían sus acciones).

113

Tony Roma’s ofrece a sus clientes una gran variedad de platos, desde

aperitivos, ensaladas y hamburguesas, hasta carnes, pescados y mariscos. Sin

embargo, lo que lo distingue de los demás restaurantes de comida americana es ser

los únicos realmente expertos en costillas.

El proceso de cocción de las costillas inventado por Tony hace 40 años es

muy complejo y comprende varias horas de arduo trabajo que luego se complementan

con las únicas y exquisitas salsas patentadas de la casa.

La franquicia está orientada a servir platos preparados con productos de gran

calidad y cocinados siguiendo los pasos marcados por recetas y estrictas

presentaciones, servidos de manera profesional y amigable

Algunos elementos del servicio no pueden ser negociables, el equipo entero

debe trabajar en equipo para entre todos lograr cumplir una de sus promesas de:

“Comida lista para servir” y asegurarse de proveer una experiencia perfecta de

servicio.

Del mismo modo la corporación, toma en cuenta el involucramiento del

equipo gerencial, considerando que son las piezas clave en esta parte y son quienes

dirigen a los equipos en la dirección correcta para lograr sus objetivos.

Sin embargo, la identidad de esta marca es más que la suma de un excelente

ambiente, con empleados amigables entrenados para dar el mejor servicio posible,

ofrecer una variedad de exquisitos platos, ser los mejores en costillas y todos esos

rasgos que distinguen a la organización; representan valores comunes, adoptados

intrínsecamente por todos los que forman parte de ella.

La identidad es más que la suma de distintos rasgos y atributos que distinguen

a una organización de otra, representan valores comunes, adoptados intrínsecamente

por todos los que forman parte de ella, es por ello que “una empresa con una

identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más con los distintos

públicos objetivo”. (Van Riel, 1997 p. 56)

114

Para muchas de las personas que forman parte de la corporación, pertenecer

a Tony Roma’s tiene un valioso significado, uno de ellos es: “Aportar un grano de

arena para una organización que a nivel mundial está comprometida con dar cada día

un servicio de mayor calidad a sus visitantes” describe Meyer Levy.

Si en algo coincidieron los líderes de la franquicia en Ciudad Guayana, fue en

que los esfuerzos están orientados a generar experiencias de calidad en cada una de

las visitas de sus consumidores.

En cuanto a el logotipo de la marca se ha mantenido firme desde sus inicios,

evolucionando en color, pero manteniendo la forma. Consiste en el nombre de la

cadena “Tony Roma’s” y el slogan, el cual en los inicios era “Famous for Ribs” o

“Famoso por sus costillas” y luego creció, cambiando a “Ribs, Seafood, Steaks” o

“Costillas, pescados, carnes y mariscos” para invitar a los clientes a probar la

variedad de platos.

Los colores emblemáticos de la franquicia están relacionados con las

tonalidades del rojo y el vinotinto, en algunos casos se conjugan con el negro y beige,

la mayoría de los entrevistados coinciden con dichos colores, los cuales se reflejan en

los recursos de imagen y comunicación que utiliza la marca.

Objetivo Específico 2: Identificar la imagen corporativa que desea proyectar Tony

Roma’s Ciudad Guayana

Para poder cumplir con este objetivo se pudo determinar a partir de las

entrevistas realizadas al personal gerencial y directivo de Tony Roma’s, así como las

encuestas a los empleados, que existen seis atributos los cuales se desean posicionar

desde el punto de vista ideal.

De acuerdo a esto se presenta una imagen ideal, la cual va a ser proyectada a

través de caracterización de los siguientes atributos: calidad de productos, calidad de

servicio, infraestructura, ubicación, oferta económica y variedad de oferta.

115

A partir de las diferentes valoraciones realizadas por los entrevistados, se

pudo observar puntos de convergencia y en función a estos se determinaron los

atributos que representan en una escala el valor máximo de la imagen ideal a

proyectar por la marca.

Posteriormente se procedió a cotejar las diferentes valoraciones de los

empleados de la franquicia versus a las de los consumidores, con la finalidad de

determinar cómo estos públicos perciben los atributos que la franquicia quiere

posicionar.

A continuación se presentan los resultados obtenidos en las encuestas

aplicadas a los empleados de Tony Roma’s:

Tabla 8. Distribución de la muestra por edad Edad Frecuencia Porcentaje

18 2 4,44

19 6 13,33

20 5 11,11

21 1 2,22

22 2 4,44

23 3 6,67

24 3 6,67

25 1 2,22

26 4 8,89

27 4 8,89

28 1 2,22

29 2 4,44

30 4 8,89

32 1 2,22

36 1 2,22

39 2 4,44

44 1 2,22

46 1 2,22

48 1 2,22

Total 45 100,00

Las 45 personas que conforman la muestra de los empleados poseen edades

comprendidas entre los 18 y 45 años, siendo 19, 20, 26 y 27 años las edades que

116

poseen el mayor porcentaje de incidencia (13,33%, 11,11%, 8,89% y 8,89%

respectivamente).

Tabla 9. Distribución de la muestra por sexo.

Opción Frecuencia Porcentaje

Femenino 20 44,44

Masculino 25 55,56

Total 45 100,00

Gráfico 1. Distribución de la muestra por sexo

La distribución por sexos de los encuestados fue considerablemente

equilibrada, no obstante los encuestados pertenecientes al sexo masculino fueron

mayoría ocupando un 55% de la muestra, vs. un 44% del sexo femenino.

44,442%

55,558%

Sexo

Femenino

Masculino

117

Tabla 10. Distribución de la muestra por su nivel de

instrucción.


Primaria 4 8,89

Secundaria 16 35,56

Superior 23 51,11

Post-Grado 2 4,44

Total 45 100,00

Gráfico 2. Distribución de la muestra por su nivel de instrucción.

Tomando en consideración el nivel de instrucción de los encuestados, se pudo

determinar que la mayoría de los empleados que laboran en Tony Roma’s poseen

estudios universitarios, de los cuales hay un 4,44% con estudios de Post-Grado y un

51,11% con estudios superiores.

8,89%

35,56%

51,11%

4,44%

Nivel de instrucción

Primaria

Secundaria

Superior

Post-Grado

118

Referente al cargo que desempeña cada uno de los encuestados en la empresa

se pudo observar que el rango que posee más números de trabajadores con un total de

10 es el denominado por la franquicia como: Server, con un 22,22% respectivamente.

Tabla 12. Distribución de la muestra por tiempo de antigüedad.

Meses de Antigüedad Frecuencia Porcentaje

1 3 6,67

2 1 2,22

3 2 4,44

4 5 11,11

5 1 2,22

6 1 2,22

8 3 6,67

10 1 2,22

12 3 6,67

15 4 8,89

16 1 2,22

Tabla 11. Distribución de la muestra por cargo que ocupa


Administración 3 6,67

Bartender 2 4,44

Server 10 22,22

Cajero 2 4,44

Busser 2 4,44

Anfitriona 4 8,89

Lavaplatos 2 4,44

Ayudante de cocina 8 17,78

Hornero 1 2,22

Gerente de operaciones 3 6,67

Preparación 4 8,89

Gerente de cocina 2 4,44

Gerente general 1 2,22

Almacenista 1 2,22

Total 45 100,00

119

19 3 6,67

20 2 4,44

21 1 2,22

24 2 4,44

36 3 6,67

48 3 6,67

54 1 2,22

60 2 4,44

66 1 2,22

67 1 2,22

69 1 2,22

Total 45 100,00

En este ítem se necesitaba conocer la cantidad de tiempo que poseían

laborando en franquicia cada uno de los encuestados, donde se pudo observar que la

mayoría de los empleados poseen entre 4 y 19 meses laborando en la empresa con un

51,11%.

Ítem 1: ¿Conoce algunos de los siguientes elementos gráficos que identifican a

Tony Roma’s?

Tabla 13. Nivel de conocimiento de los elementos Gráficos

de Tony Roma´s.


Logotipo 10 22,22

Siglas 3 6,67

Colores 3 6,67

Ninguna de las anteriores 1 2,22

Todas las anteriores 28 62,22

Total 45 100,00

120

Gráfico 3. Nivel de conocimiento de los elementos gráficos de Tony Roma’s.

Para esta pregunta se deseaba verificar si los encuestados identificaban los

elementos gráficos que forman parte del sistema de signos visuales de Tony Roma’s,

ya que estos no sólo forman parte de la identidad de la organización, sino que su vez

son vehículos que funcionan para proyectar la imagen de la franquicia.

Los datos indican un reconocimiento de los elementos gráficos de la

franquicia por parte de los encuestados, en su mayoría representado por un 62%, los

empleados conocen todas las opciones (logotipos, siglas y colores), seguido de un

22% que sólo reconoce al logotipo como elemento gráfico.

22,222%

6,667%

6,667%

2,222%

62,222%

Elementos gráficos

Logotipo

Siglas

Colores

Ninguna de las anteriores

Todas las anteriores

121

Ítem 2: ¿Existe correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la

imagen de la franquicia con su identidad corporativa?

Gráfico 4. Correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la imagen de la

franquicia con su identidad corporativa

La opción “Sí” obtuvo el mayor porcentaje (93,33%); mientras que la opción

“No” obtuvo (6,67%). Dichos empleados afirman que existe correspondencia entre

los elementos gráficos asociados a la imagen de la franquicia con su identidad

corporativa.

Tabla 14. Correspondencia entre los elementos gráficos asociados a

la imagen de la franquicia con su identidad corporativa


Sí 42 93,33

No 3 6,67

Total 45 100,00

93,333%

6,667%

Correspondencia entre los elementos gráficos y la identidad corporativa

Sí

No

122

Ítem 3: Elementos que componen la cultura organizacional de Tony Roma’s

Tabla 15. Elementos que componen la cultura organizacional de Tony Roma’s

1era

2da

3era

4ta

Características Frec. % Frec. % Frec. % Frec. %

Uniforme 44 97,78 0 0,00 0 0,00 0 0,00

Carnet 1 2,22 40 88,89 0 0,00 0 0,00

Manual de estudio 0 0,00 5 11,11 23 51,11 0 0,00

Cartera informativa 0 0,00 0 0,00 22 48,89 17 37,78

Empleado del mes 0 0,00 0 0,00 0 0,00 28 62,22

Total 45 100,00 45 100,00 45 100,00 45 100,00

De acuerdo con las diferentes combinaciones la primera opción está

representada por el uniforme con un 97,78%, la segunda por el carnet con un 88,89%,

la tercera por el manual de estudio con un 51,11% y por último la opción del

empleado del mes con un 62,22%, elementos que componen la cultura organizacional

de Tony Roma’s

123

Ítem 4: Valores y principios que orientan la gestión de la franquicia.

Tabla 16. Valores y principios que orientan la gestión de la franquicia

1era

2da

3era

Características Frec. % Frec. % Frec. %

Excelencia 31 68,89 0 0,00 0 0,00

Inteligencia 7 15,56 19 42,22 0 0,00

Integridad 3 6,67 16 35,56 9 20,00

Compromiso 3 6,67 5 11,11 21 46,67

Amistad 0 0,00 4 8,89 2 4,44

Solidaridad 0 0,00 0 0,00 10 22,22

No Respondió 1 2,22 1 2,22 3 6,67

Total 45 100,00 45,00 100,00 45,00 100,00

Para poder precisar el conocimiento sobre la gestión de la marca, en esta

pregunta se le pidió al encuestado que indicara al menos tres de los valores y

principios que considera orientan la gestión de la franquicia.

En relación con las diferentes combinaciones hechas por los empleados la

primera opción está representada por la excelencia 68,89%, la segunda por la

inteligencia 42,22%, y la tercera y última opción por el compromiso 46,67%, como

los tres de los valores y principios que orientan la gestión de la franquicia.

Ítem 5: ¿Qué significa para usted formar parte de Tony Roma´s?

Tabla 17. ¿Qué significa formar parte de Tony Roma’s?

Opiniones Frecuencia Porcentaje

Mi segunda casa y un compromiso 6 13,33

Franquicia de gastronomía único a nivel mundial 1 2,22

Mi trabajo y mi sustento 2 4,44

Un placer trabajar 1 2,22

Forma parte de mi familia 2 4,44

Algo excelente formar parte de Tony Roma's 1 2,22

Formar parte de una excelente organización 1 2,22

Excelencia y compromiso 2 4,44

124

Un equipo 2 4,44

Compromiso y responsabilidad 2 4,44

Un orgullo trabajar en Tony Roma's 1 2,22

Buen servicio y calidad 2 4,44

Un aprendizaje 1 2,22

Una oportunidad de trabajo un desarrollo personal 5 11,11

Mejora profesional 3 6,67

Un buen trabajo 4 8,89

Una gran familia laboral 8 17,78

Una buena convivencia 1 2,22

Total 45 100,00

La valoración por parte de los empleados en relación al significado que tiene

laborar en la franquicia fue muy positivo, las respuestas más frecuentes en esta

dimensión fueron: una gran familia laboral 17,78%, su segundo hogar 13,33%, una

oportunidad de trabajo para su desarrollo personal 11,11% y un buen trabajo 8,89%.

En general Tony Roma’s es apreciado como una gran familia en donde existen las

posibilidades de crecimiento profesional.

Ítem 6: ¿Conoce la misión y visión de Tony Roma’s?

Tabla 18. Nivel de conocimiento de la misión y visión


Sí 34 75,56

No 11 24,44

Total 45 100,00

125

Gráfico 5. Nivel de conocimiento de la Visión y Misión de Tony Roma´s

La filosofía de gestión de una organización es un pilar importante ya que

marca la razón de ser y hasta que punto se visualiza la organización, es por ello que

en este ítem se buscaba obtener si los encuestados poseían conocimiento de la visión

y misión de la empresa de acuerdo a los resultados obtenidos la opción “sí” superó

con el 75,56% a la opción “no”, la cual obtuvo el 24,44%.

Ítem 7: Señale cuál es la visión y misión de Tony Roma’s

Tabla 19. Visión de Tony Roma’s

Visión Frecuencia Porcentaje

Calidad del producto 1 2,22

Producir calidad 4 8,89

Buen ambiente laboral 2 4,44

Buen servicio 14 31,11

Buen trabajo 1 2,22

Seguir adelante 1 2,22

Crecer como empresa 3 6,67

Mejor Franquicia 2 4,44

Alcanzar mejor entusiasmo y

compromiso 2 4,44

Mejorar al personal 1 2,22

Excelencia 1 2,22

No respondió 13 28,89

75,556%

24,444%

Conocimiento de la visión y misión

Sí

No

126

Total 45 100,00

En caso de ser afirmativa la respuesta anterior el encuestado debía indicar cuál

es la misión y la visión de Tony Roma’s.

Los resultados obtenidos indican que la percepción que tienen los empleados

sobre la visión de Tony Roma´s, está referida a prestar un “buen servicio”

representado por un 31,11% de los datos, sin embargo, es valioso acotar que el

28,89% de los empleados no respondieron esta interrogante.

En lo que se refiere a la Misión, la mayoría de los encuestados no

respondieron (28,89%), seguido de “buen servicio” (24,44%) y “satisfacción del

cliente” (13,33%). Si comparamos estos resultados con lo que establece la misión y

visión de la empresa “Estamos seriamente comprometidos en servir la mejor

comida” se manifiesta que existe poco reconocimiento acerca de la filosofía de

gestión de la franquicia.

En resumen a pesar de que en el ítem 6 la mayoría dice conocer la filosofía de

gestión de la organización, en este caso las respuestas expuestas por los empleados

reflejan que no existe el conocimiento preciso; tomando como marco referencial lo

Tabla 20. Misión de Tony Roma’s

Misión Frecuencia Porcentaje


Producir calidad 5 11,11

Buen servicio 11 24,44

Buen trabajo 1 2,22

Seguir adelante 1 2,22

Crecer como empresa 2 4,44

Mejor franquicia 2 4,44

Excelencia 3 6,67

Satisfacción del cliente 6 13,33


Total 45 100,00

127

establecido por Tony Roma’s en su misión y visión. Además hay que señalar que 13

de los encuestados no pudieron responder a la interrogante.

Ítem 8: ¿Cuáles son los públicos a los que va dirigido Tony Roma’s?

Tabla 21. Públicos a los que va dirigido Tony Roma’s


Niños 1 2,22

Jóvenes 1 2,22

Adulto-Contemporáneo 4 8,89

Adolescentes 0 0,00

Adulto-Joven 1 2,22

Todos 38 84,44

Total 45 100,00

Gráfico 6. Públicos a los que va dirigido Tony Roma´s

En este ítem se buscaba identificar el reconocimiento por parte de los

empleados acerca de los públicos que estos consideran como el target principal de la

Niños 2,222%

Jovenes 2,222%

Adulto-Contemporaneo

8,889%

Adolescentes ,000%

Adulto-Joven 2,222%

Todos 84,444%

Público de Tony Roma's

Niños

Jovenes

Adulto-Contemporaneo

Adolescentes

Adulto-Joven

Todos

128

franquicia. Los resultados indican que en su mayoría representado por 38 personas de

los encuestados opinan que Tony Roma´s está dirigido a “todos los públicos” con

84,44%, otra de las opciones fue adulto-contemporánea con un 8,89%.

Ítem 9: ¿Cómo considera a las personas que consumen en Tony Roma’s?

Tabla 22. Características de las personas que consumen en Tony Roma’s

1era

2da

3era


Extrovertidas 10 22,22 0 0,00 0 0,00

Joviales 11 24,44 2 4,44 0 0,00

Serias 16 35,56 2 4,44 2 4,44

Familiar 7 15,56 29 64,44 1 2,22

Modernas 0 0,00 9 20,00 14 31,11

Alto estatus 1 2,22 0 0,00 21 46,67

No Respondió 0 0,00 3 6,67 7 15,56

Total 45 100,00 45,00 100,00 45,00 100,00

En este ítem se buscaba conocer la percepción de los empleados acerca de las

características que poseen los públicos de la franquicia, para ello debían seleccionar

las diferentes opciones que se mostraban. Los resultados arrojados en las diferentes

combinaciones señalan que: 35,56% opina son personas “serias”, seguido por

“familiar” (64,44%) y por último de “alto estatus” (46,67%).

De acuerdo a lo establecido por la franquicia, sí existe concordancia con los

valores indicados por los empleados, ya que uno de los aspectos que diferencia la

marca de otras, es el ambiente familiar que desea transmitir, de igual forma la oferta

económica de sus producto no está ubicada en un rango bajo, al contrario sus precios

influyen en que los públicos puedan acceder o no a este restaurant, por ende origina

que se puedan asociar a consumidores de alto estatus.

129

Ítem 10: ¿Cómo ha sido la evolución de Tony Roma’s desde su apertura?

Gráfico 7. Evolución de Tony Roma´s Ciudad Guayana

Se determinó que el 75,56% de los encuestados opina que la evolución ha sido

ascendente, y un 15,56% señala que ha sido estancada. Los resultados manifiestan la

evaluación positiva por parte de los empleados en relación al desarrollo y evolución

de la franquicia desde su apertura. Es importante resaltar que quince de los

encuestados indicaron que el avance ha sido de manera estancada y solo dos opinaron

que es descendente.

Tabla 23. Evolución de Tony Roma’s


Ascendente 34 75,56

Estancada 7 15,56

Descendente 2 4,44


Total 45 100,00

75,556%

15,556%

4,444% 4,444%

Evolución de Tony Roma's

Ascendente

Estancada

Descendente

No respondió

130

Ítem 11: ¿De aquí a 3 años se visualiza trabajando en Tony Roma’s?

Tabla 24. ¿De aquí a 3 años se visualiza trabajando en Tony

Roma’s?


Sí 29 64,44

No 15 33,33

No Respondió 1 2,22

Total 45 100,00

Gráfico 8. ¿De aquí a 3 años se visualiza trabajando en Tony Roma’s?

La opción “Sí” obtuvo el mayor porcentaje (64,44%); mientras que la opción

“No” obtuvo (33,33%). Esto indica que 29 de los encuestados se visualiza a largo

plazo dentro de la empresa, lo cual puede ser favorable para la organización ya que

existen posibilidades de crecimiento por parte de la fuerza laboral.

64,444%

33,333%

2,222%

¿De aquí a 3 años se visualiza trabajando en

Tony Roma’s?

Sí

No

No respondió

131

Ítem 12: ¿Cómo ve la franquicia en 10 años?

Tabla 25. Tony Roma’s en 10 años


Con algunas decadencia 1 2,22

Dependerá de la gerencia 4 8,89

Bien 2 4,44

Mejor 8 17,78

Excelente 6 13,33

Evolucionada y mejorada 1 2,22

Prospera 1 2,22

Mejorada 1 2,22

Súper mejor 1 2,22

Como la mejor franquicia 1 2,22

Superadas las complicaciones 1 2,22

Mas ascendente 1 2,22

Más consolidada 1 2,22

En expansión 1 2,22

Igual de productiva 4 8,89

Con mejor oportunidad 1 2,22

Evolucionada y posicionada 1 2,22

Desconoce 1 2,22

Liderando en Venezuela 1 2,22

Más grande 1 2,22

Como mejor restaurante 1 2,22

Dependerá de la estrategia gerencial 1 2,22

Regular 1 2,22

Muy bien 1 2,22

Como una gran empresa 1 2,22


Total 45 100,00

Los resultados evidencian que la mayoría de los empleados opinan que va de:

“mejor” a “excelente” con un 31,11%, seguido de “igual de productiva” y que “dependerá de

la gerencia” con un 8,89%. Esto quiere decir que los empleados desean que la empresa

evolucione positivamente. Sin embargo, otras opciones como: “igual de productiva” y

“dependerá de la gerencia” obtuvieron el 8,89% respectivamente,

132

Ítem 13: Aspectos que diferencian a Tony Roma’s de otros restaurantes de

comida tipo casual.

Tabla 26. Aspectos que diferencian a Tony Roma’s de la competencia

1era

2da

3era

Aspectos Frec. % Frec. % Frec. %

Atención 34 75,56 0 0,00 0 0,00

Precio 9 20,00 16 35,56 0 0,00

Personal 1 2,22 7 15,56 6 13,33

Variedad de platillos 1 2,22 12 26,67 3 6,67

Calidad de producto 0 0,00 10 22,22 18 40,00

Infraestructura 0 0,00 0 0,00 9 20,00

Ubicación 0 0,00 0 0,00 8 17,78

Otros 0 0,00 0 0,00 0 0,00

No respondió 0 0,00 0 0,00 1 2,22

Total 45 100,00 45 100,00 45 100,00

A través de la pregunta trece, se busca determinar cuáles son los aspectos que

diferencian a Tony Roma’s de otros restaurantes de comida tipo casual. Los datos

obtenidos señalan las diferentes combinaciones hechas por los empleados, en las

cuales consideran como primera opción la atención (75,56%), la segunda opción el

precio (35,56%), y la tercera y última opción la calidad de producto (40%).

Ítem 14: ¿Cómo crees que nos ven?

Tabla 27. ¿Cómo crees que nos ven?


Excelente 20 44,44

Bien 17 37,78

Regular 8 17,78

Mal 0 0,00

Total 45 100,00

133

Gráfico 9. ¿Cómo cree que nos ven?

La finalidad de este ítem es determinar la percepción que poseen los

empleados acerca de cómo creen que aprecian la franquicia, para ello se les pidió que

indicaran una de los diferentes valores que se mostraron. Los resultados obtenidos

señalan: excelente (44,44%), bien (37,78%) y por último regular (17,78%).

Ítem 15: ¿Corresponde la infraestructura al concepto que desea transmitir la

franquicia?

Tabla 28. Nivel de correspondencia entre la

infraestructura y el concepto a comunicar


Sí 41 91,11

No 4 8,89

Total 45 100,00

Excelente 44,444%

Bien 37,778%

Regular 17,778%

Mal ,000%

¿Cómo crees que nos ven?

Excelente

Bien

Regular

Mal

134

Gráfico 10. Nivel de correspondencia entre la infraestructura y el concepto a

comunicar

Uno de los aspectos fundamentales de este tipo de franquicia es la

infraestructura, ya que dependiendo de esta se puede proyectar el concepto de la

marca que en este caso en todas las unidades debe ser similar, es por ello que se

considera para esta investigación la infraestructura como un atributo de la franquicia,

debido a que el diseño y mobiliario cumple con las condiciones específicas pautas por

la corporación a nivel mundial, formando parte de uno de los mayores gastos de

inversión que posee la franquicia al momento de iniciar las operaciones de un

restaurant.

En síntesis para este ítem se determinó de acuerdo a la opinión de los

encuestados la relación existente entre la infraestructura y el concepto de la

organización, los resultados muestran que en su mayoría 91,11% indican que sí existe

relación entre la infraestructura y el concepto a comunicar, sólo 4 encuestados

tildaron la opción “no’’.

91,111%

8,889%

Nivel de correspondencia entre la infraestructura y el concepto a comunicar

Sí

No

135

Ítem 16: ¿Qué pudiese mejorar el ambiente del local?

Tabla 29. ¿Qué pudiese mejorar el ambiente del local?


Disminuya el recargo de trabajo 1 2,22

El servicio 1 2,22

La calidad de producto 1 2,22

Los jugos y el ambiente musical 1 2,22

Los juegos del personal 3 6,67

La limpieza y la atención 1 2,22

La cerámica 2 4,44

El ambiente musical 13 28,89

El trabajo en equipo 3 6,67

La atención 3 6,67

Nada por los momentos 6 13,33

El ambiente musical y la iluminación 3 6,67

Mejor trato con el personal 2 4,44

Los colores de las paredes 1 2,22

El techo 1 2,22

Mejorar todo 1 2,22

Zona de descarga de productos 1 2,22

El costo de las comidas 1 2,22

Total 45 100,00

El ambiente del local se genera gracias a la convergencia de ciertos elementos

como: la música, iluminación, diseño, limpieza entre otros. En este ítem de tipo

abierto se buscaba conocer las diferentes sugerencias de los encuestados acerca de

cómo mejorar el ambiente del restaurant.

Los datos obtenidos manifiestan que los encuestados opinan el “ambiente

musical” debe mejorarse (28,89%), seguido de “nada por los momentos (13,33%).

136

Ítem 17: ¿Cómo le gustaría que vieran a la franquicia?

Tabla 30. ¿Cómo le gustaría que vieran a la franquicia?


Bien por su calidad y servicio 1 2,22

Como la mejor de todas 3 6,67

Cada día mejor 10 22,22

En excelente condiciones 2 4,44

Agradable para compartir 1 2,22

Con la mejor en atención 4 8,89

Como la más visitada 1 2,22


Mejor en aspecto 1 2,22


Con más organización 1 2,22

Excelencia y calidad 3 6,67

Como una de las mejores franquicia 4 8,89

Como la primera opción para comer 1 2,22

Mejor ambiente familiar 3 6,67

Restaurant de calidad 4 8,89

Como el sitio ideal 1 2,22

Bien 1 2,22

Total 45 100,00

Los resultados arrojados demuestran que los encuestados opinaron que les

gustaría ver a la franquicia “cada día mejor” (22,22%), seguido de “con la mejor

atención” (8,89), “como una de las mejores franquicias”, y ”restaurant de calidad”

(8,89%) respectivamente. Este balance resulta positivo, ya que en su mayoría la

fuerza laboral desea el desarrollo de la empresa.

137

Ítem 18: ¿Cómo considera la calidad de los platillos y bebidas que ofrece Tony

Roma’s?

Tabla 31. Calidad de los platillos y bebidas que

ofrece Tony Roma’s


Excelente 23 51,11

Buena 18 40,00

Regular 4 8,89

Mala 0 0,00

Total 45 100,00

Gráfico 11. Calidad de los platillos y bebidas que ofrece Tony Roma’s

A los encuestados se les pidió que calificaran la calidad de los platillos y

bebidas que ofrece Tony Roma´s, las opciones que obtuvieron mayor ponderación

fueron: excelente (51,11%) y buena (40%), lo cual se puede concluir que los

empleados perciben un rango de calidad positivo hacia todos los productos que ofrece

la franquicia.

Excelente 51,111% Buena

40,000%

Regular 8,889%

Mala ,000%

Calidad de los Platillos y Bebidas en Tony Roma's

Excelente

Buena

Regular

Mala

138

Ítem 19: ¿Cómo considera la relación costo-beneficio entre los productos que ofrece

Tony Roma’s?

Tabla 32. Relación costo-beneficio entre los productos de Tony

Roma’s


El costo es muy alto para lo que recibo 15 33,33

El costo es proporcional a lo que

recibo 29 64,44

El costo es muy bajo para lo que recibo 0 0,00


Total 45 100,00

Gráfico 12. Relación costo-beneficio entre los productos que ofrece Tony Roma’s

La finalidad de esta interrogante era determinar cómo consideran los

encuestados la relación costo-beneficio de los productos que ofrece Tony Roma´s, en

los resultados se pudo observar que el 64,44% selecciono la opción “el costo es

proporcional a los que recibo” seguido de un 33,33% “costo es muy alto para lo que

recibo”.

33,333%

64,444%

,000% 2,222%

Relación costo-beneficio El costo es muy alto para lo que recibe el cliente

El costo es proporcionar a lo que recibe el cliente

El costo es muy bajo para lo que recibe el cliente

No respondió

139

Ítem 20: ¿Cómo considera el trato de los supervisores hacia los empleados?

Tabla 33. ¿Cómo considera el trato de los supervisores

hacia los empleados?


Excelente 12 26,67

Bueno 20 44,44

Regular 12 26,67

Mala 1 2,22

Total 45 100,00

Gráfico 13. ¿Cómo considera el trato de los supervisores hacia los empleados?

Esta pregunta buscaba determinar el tipo de trato recibido por parte de los

supervisores de la empresa, se les pidió a los encuestados que señalaran la opción de

su preferencia.

Los datos obtenidos manifiestan que para los empleados de Tony Roma´s el

trato por parte de los supervisores es “Bueno” (44,44%) seguido de “Excelente”

(26,67%) y “Regular” (26,67%), esto quiere decir que el ambiente laboral no es

Excelente 26,667%

Bueno 44,444%

Regular 26,667%

Mala 2,222%

Trato de los supervisores

Excelente

Bueno

Regular

Mala

140

malo, sin embargo, pudiese ser mejor lo cual pudiese ocasionar la realización de una

gestión adecuada y en armonía.

Ítem 21: ¿Considera que el trabajo que realiza va acorde con la filosofía de

gestión de la empresa?

Gráfico 14. ¿Considera que el trabajo que realiza va acorde con la filosofía de gestión

de la empresa?

Finalmente en este ítem del instrumento se buscaba conocer la valoración por

parte del empleado hacia el trabajo que realiza en la empresa y si este va en

concordancia a la filosofia de la empresa. En los resultados obtenidos los encuestados

seleccionaron la opcion “sí” (95,56%) vs la opción “no” (4,4%).

En conclusión los empleados de la empresa asumen realizar su trabajo acorde

a la filosofia de gestión de la organización.

95,556%

4,444%

¿Considera que el trabajo que realiza va acorde con la filosofía de gestión de la empresa?

Sí

No

Tabla 34. ¿Considera que el trabajo que realiza va acorde con la filosofía de gestión de la empresa?


Sí 43 95,56

No 2 4,44

Total 45 100,00

141

Objetivo Especifico 3: Determinar la imagen percibida por los

consumidores de comida casual hacia la marca.

Para la llevar a cabo la realización de un estudio de imagen pública a Tony

Roma’s – Puerto Ordaz se elaboró una encuesta (Ver Anexo C), la cual fue aplicada a

consumidores de comida casual en Ciudad Guayana que visitan el Orinokia Mall.

La encuesta fue realizada con la finalidad de darle respuesta al objetivo 3 de la

investigación, el cual consiste en determinar la imagen percibida por los

consumidores de comida tipo casual hacia Tony Roma’s. Esto nos permitirá

identificar cuál es la imagen pública de la franquicia en la región.

Se aplicaron un total de 370 encuestas, tanto a consumidores actuales como

potenciales de la franquicia, los cuales consumen comida tipo casual en el Orinokia

Mall.

A continuación se presenta de forma gráfica la distribución de las edades,

sexo, nivel de instrucción y el lugar de residencia de los encuestados.

Tabla 35. Distribución de la muestra por Edad

Intervalo Frecuencia Porcentaje

16 - 25 195 52,70

26 - 35 93 25,14

36 - 45 44 11,89

46 - 55 24 6,49

56 - 65 10 2,70

66 - 75 3 0,81

76 - 85 1 0,27

Total 370 100,00

142

Gráfico 15. Distribución de la muestra por edad

Las edades de los encuestados fueron variadas. De estas, 52,70% tenían entre

16 y 25 años, constituyendo esta el rango de edad más frecuente. 25,14% de los

encuestados tenía una edad entre 26 y 35 años; 11,89% entre 36 y 45 años. Las

edades menos frecuentes fueron aquellas comprendidas entre 66 y 74 años con un

0,81% y entre 76 y 85 años con un 0.27%.

Tabla 36. Distribución de la muestra por sexo


Femenino 175 47,30

Masculino 195 52,70

Total 370 100,00

16 - 25 52,703%

26 - 35 25,135%

36 - 45 11,892%

46 - 55 6,486%

56 - 65 2,703%

66 - 75 ,811%

76 - 85 ,270%

Edad

16 - 25

26 - 35

36 - 45

46 - 55

56 - 65

66 - 75

76 - 85

143

Gráfico 16. Distribución de la muestra por sexo

La muestra estuvo constituida por 195 hombres que representan el 52,70%

del total de los consumidores encuestados. El 175 de las personas encuestadas eran

mujeres, cifra que representa un 47,30% de la muestra.

Tabla 37. Distribución de la muestra por Nivel de Instrucción


Primaria 2 0,54

Secundaria 112 30,27

Superior 232 62,70

Post-Grado 24 6,49

Total 370 100,00

Femenino 47,300% Masculino

52,700%

Sexo

Femenino

Masculino

144

Gráfico 17. Distribución de la muestra por el nivel de instrucción

De la muestra, 232 personas poseen estudios superiores, lo cual está

representado por un 62,70%, Mientras que un 30,27% de los consumidores poseen

estudios de secundaria. Un 6,49% realizaron estudio de post-grado y un 0,54%

únicamente ha cursado primaria.

Tabla 38. Distribución de la muestra por Lugar de Residencia


Puerto Ordaz 265 71,62

San Félix 92 24,86

Otros 13 3,51

Total 370 100,00

1%

30%

63%

6%

Nivel de Instrucción

Primaria

Secundaria

Superior

Post-Grado

145

Gráfico 18. Distribución de la muestra por el lugar de residencia

Se pudo observar que de la muestra total, un 71,62% de los consumidores

residen en Puerto Ordaz y un 24,86% en San Félix. Sin embargo, un total de 13

encuestados provienen de estados vecinos como: Monagas y Anzoátegui.

Ítem 1: ¿Cuántas veces a la semana suele venir a Orinokia Mall?

Tabla 39. ¿Cuántas veces a la semana suele venir a Orinokia Mall?


1 Vez 97 26,22

3 Veces 116 31,35

5 Veces 53 14,32

Otros 103 27,84


Total 370 100,00

71,622%

24,865%

3,514%

Distribución de la muestra por el lugar de residencia

Puerto Ordaz

San Félix

Otros

146

Gráfico 19. Frecuencia con que visita Orinokia Mall

De los consumidores encuestados, 116 personas manifestaron que visitan el

Orinokia Mall 3 veces por semana, lo cual representa un 31,35% de la muestra. Un

27,84% de los encuestados opto por la opción otros y expresaron en su mayoría que

visitaban el Mall durante toda la semana. Un 26,22% visita el Orinokia sólo 1 vez por

semana.

Ítem 2: ¿Consume en los establecimientos de comida casual ubicados en la Zona

Gourmet de Orinokia Mall. (Esto incluye Bonsai-Sushi)?

Tabla 40. ¿Consume en los establecimientos de comida casual ubicados

en la Zona Gourmet de Orinokia Mall (Esto incluye Bonsai-Sushi)?


Sí 370 100,00

No 0 0,00

Total 370 100,00

26,216%

31,351% 14,324%

27,838%

,270%

Frecuencia con que visita Orinokia Mall

1 Vez

3 Veces

5 Veces

Otros

No respondió

147

Gráfico 20. ¿Consume en la Zona Gourmet de Orinokia Mall

Este ítem dentro del instrumento era la pregunta que determinaba si la persona

podía realizar la encuesta o no y esta se utilizó como un método para descartar todas

aquellas personas que no formaba parte de nuestra población u objeto de estudio. Por

tal motivo el 100% de los encuestados expresó que consumen en alguno de los

establecimientos de comida casual en la Zona Gourmet de Orinokia Mall, incluyendo

Bonsai-Sushi; lo que expresa una frecuencia absoluta y porcentual de los resultados a

esta interrogante

Ítem 3: En caso de ser afirmativa su respuesta anterior, señale cuanto es el

promedio de gasto semanal en algunos de estos establecimientos:

100%

0%

¿Consume en la Zona Gourmet de Orinokia

Mall?

Sí

No

Tabla 41. ¿Cuánto es el promedio de gasto semanal en alguno de

los establecimientos de la Zona Gourmet (incluye Bonsai-Sushi)?


150 Bs.F 81 21,89

250 Bs.F 90 24,32

400 Bs.F 106 28,65

700 Bs.F 43 11,62

1500 Bs.F 11 2,97

Otro 39 10,54

Total 370 100,00

148

Gráfico 21. Promedio de gasto semanal en alguno de los establecimientos de la Zona

Gourmet

Este ítem está condicionado por la pregunta anterior. A los encuestados se les

solicitó que indicaran cuánto gastan en promedio en alguno de los establecimientos

de comida de la Zona Gourmet, incluyendo a Bonsai-Sushi. 106 personas afirmaron

que suelen gastar 400 Bs.F en alguno de estos restaurantes, lo cual representa un

28,65% del total de la muestra, seguido por un 24,32% de los consumidores que

tienen un gasto semanal de 250 Bs.F en estos establecimientos.

Ítem 4. ¿Considera el factor económico determinante a la hora de escoger un

lugar para comer?

Tabla 42. ¿Considera el factor económico determinante

la hora de escoger un lugar para comer?


Sí 285 77,03

No 81 21,89


Total 370 100,00

150 Bs.F 21,892%

250 Bs.F 24,324% 400 Bs.F

28,649%

700 Bs.F 11,622%

1500 Bs.F 2,973%

Otro 10,541%

Promedio de gasto semanal

150 Bs.F

250 Bs.F

400 Bs.F

700 Bs.F

1500 Bs.F

Otro

149

Gráfico 22. ¿Considera el factor económico determinante a la hora de escoger un

lugar para comer?

De la totalidad de encuestados, 285 personas respondieron que para ellos el

factor económico sí resulta determinante a la hora de seleccionar el lugar para comer,

este número representa un 77,03% de la muestra total. Esto constituye un número

importante de personas las cuales le asignan un alto valor al costo de los productos

que van a consumir, en este caso al valor monetario de los platillos en los restaurantes

de comida, elemento que va a ser determinante en su elección con respecto a el lugar

para comer.

Por su parte, un 21,89% opinó que no consideraban el factor económico un

elemento influyente al momento de elegir el lugar donde van a comer.

Ítem 5: ¿Qué elementos tomaría en cuenta a la hora de elegir el restaurant

donde quisiera comer?

Tabla 43. ¿Qué elementos tomaría en cuenta a la hora

de elegir el restaurant donde quisiera comer?


Ubicación 81 21,89

Calidad de producto 83 22,43

77,027%

21,892%

1,081%

Factor económico

Sí

No

No respondió

150

Variedad de patillos 133 35,95

Calidad de servicio 50 13,51

Precio 22 5,95


Total 370 100,00

Gráfico 23. Elemento a tomar en cuenta a la hora de elegir un restaurant

En este ítem a los encuestados se les solicitó que seleccionaran aquellos

elementos que toman en cuenta a la hora de seleccionar el restaurant donde quisieran

comer. Un 35,95% de las personas afirmó que la variedad de platillos es el aspecto

que toman en cuenta al elegir el lugar de comida.

Seguido del primero se encuentra la calidad de los productos con un 22,43% y

en un tercer lugar se ubica la ubicación del local con un 21,89%.

Es importante resaltar que este ítem busca determinar aquellos elementos que

son determinantes para los consumidores al momento de seleccionar el restaurant

donde va a comer, dado que estos aspectos influyen en las decisiones de consumo de

las personas.

21,892%

22,432% 35,946%

13,514%

5,946% ,270%

Elemento a tomar en cuenta a la hora de elegir un restaurant

Ubicación

Calidad de producto

Variedad de patillos

Calidad de servicio

Precio

No respondió

151

Ítem 6: ¿Tony Roma’s está dentro de sus opciones para comer?

Tabla 44. ¿Tony Roma’s está dentro de sus

opciones para comer?


Sí 248 67,03

No 120 32,43


Total 370 100,00

Gráfico 24. ¿Tony Roma’s está dentro de sus opciones para comer?

Una de las características de la imagen corporativa es que esta va a influenciar

en las decisiones de compra de los consumidores, esta va a minimizar el impacto que

puedan tener otros factores. Es por esto que con este ítem se busca determinar la

disposición de las personas a consumir en Tony Roma’s.

A los consumidores encuestados se les preguntó si Tony Roma’s estaba dentro

de sus opciones para comer. 248 de las personas contestaron que este restaurant sí es

una de sus elecciones al momento de comer, lo cual representa un 67,03% de la

muestra. Este valor refleja una alta disposición por parte de las personas de consumir

en la franquicia.

67,027%

32,432%

,541%

¿Tony Roma's está dentro de sus opciones para comer?

Sí

No

No respondió

152

Sólo un 32,43% de los encuestados contestó que Tony Roma’s no se

encuentra entre sus opciones para comer. Las personas que no incluyeron a este

restaurant entre sus preferencias señalaron que era porque este no ofrecía lo que le

gustaría consumir o por el alto costo de sus platillos.

Ítem 7: ¿Ha visitado Tony Roma’s?

Tabla 45. ¿Ha visitado Tony Roma’s?


Sí 293 79,19

No 76 20,54


Total 370 100,00

Gráfico 25. ¿Ha visitado Tony Roma’s?

Este ítem persigue conocer la asistencia de los consumidores a Tony Roma’s.

De los resultados se desprende que del 100% de las personas encuestadas un 79,19%

contestó que sí ha visitado este restaurant. Sólo un 20,54% respondió que no lo han

visitado, lo que convierte a esta parte de la muestra en clientes potenciales de la

franquicia, que pudiesen ser captados en un futuro.

79,189%

20,541%

,270%

¿Ha visitado Tony Roma's?

Sí

No

No respondió

153

Ítem 8: ¿En Tony Roma’s ofrecen la comida que le gusta consumir?

Tabla 46. ¿En Tony Roma’s ofrecen la comida que le gusta consumir?


Sí 269 72,70

No 98 26,49


Total 370 100,00

Gráfico 26. ¿En Tony Roma’s ofrecen la comida que le gusta comer?

Cuando se les preguntó a las personas encuestadas este ítem, el 72,70% opinó

que en Tony Roma’s sí ofrecen la comida que les gusta consumir, mientras que

únicamente un 26,49% respondió negativamente. Esto representa que Tony Roma’s

resulta ser una opción de consumo para un grupo significativo de la muestra, dado

que satisface las necesidades de consumo de los mismos.

72,703%

26,486%

,811%

¿En Tony Roma's ofrecen la comida que le gusta consumir?

Sí

No

No respondió

154

Ítem 9: En un ranking del 1 al 5, en el que 1 representa la mejor opción y 5 la

peor, en qué lugar situarías a Tony Roma’s como opción de comida casual en

Orinokia Mall.

Tabla 47. Posición de Tony Roma’s del 1 al 5


1 (Excelente) 77 20,81

2 (Muy buena) 104 28,11

3 (Buena) 129 34,86

4 (Regular) 50 13,51

5 (Peor) 8 2,16

6 (No respondió) 2 0,54

Total 370 100,00

Gráfico 27. Tony Roma’s como opción de comida

Se le solicitó a los encuestados que ubicaran a Tony Roma’s en un ranking del

1 al 5, en donde 1 representa la mejor opción y 5 la peor. Los consumidores ubicaron

al restaurant más frecuentemente en la posición 3 (bueno) con 34,86% y en el número

2 (muy bueno) con 28,11%.

20,811%

28,108% 34,865%

13,514%

2,162% ,541%

Tony Roma's como opción de comida

1 (Excelente)

2 (Muy bueno)

3 (Bueno)

4 (Regular)

5 (Peor)

6 (No respondió)

155

En este ítem se comienza a percibir que la percepción que tienen los públicos

con respecto a Tony Roma’s es positiva y varía entre que es muy bueno y bueno. Sin

embargo, un grupo significativo lo ubicó como una excelente opción

Ítem 10: Indique al menos 5 características que considere definen a Tony

Roma’s

Tabla 48. Características que definen a Tony Roma’s

1era

2da

3era

4ta

5ta

Características Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. %

Excelencia 238 64,32 4 1,08 1 0,27 1 0,27 0 0,00

Inteligencia 41 11,08 117 31,62 2 0,54 0 0,00 0 0,00

Integridad 7 1,89 103 27,84 88 23,78 1 0,27 0 0,00

Pasión 3 0,81 30 8,11 82 22,16 21 5,68 0 0,00

Compromiso 6 1,62 23 6,22 68 18,38 115 31,08 20 5,41

Amistad 5 1,35 2 0,54 16 4,32 77 20,81 65 17,57

Riqueza 3 0,81 2 0,54 8 2,16 14 3,78 106 28,65

Otra 17 4,59 2 0,54 2 0,54 4 1,08 24 6,49

No Respondió 50 13,51 87 23,51 103 27,84 137 37,03 155 41,89

Total 370 100,00 370 100,00 370 100,00 370 100,00 370 100,00

Este ítem perseguía la caracterización de Tony Roma’s por parte de los

consumidores, para esto se les solicitó a los encuestados seleccionar de la lista 5

atributos que ellos consideraban caracterizan al restaurant. Para cada posición se

determinó la frecuencia de cada atributo y el que tuviese la mayor repetición en cada

caso representa la posición que se les asignó.

Por lo cual, de acuerdo a la frecuencia, en primer lugar se ubicó la excelencia

con 64,32%, en segunda posición está la inteligencia con 31,62%, un 23,78% se le

atribuyó a la integridad ubicándolo en la tercera posición, el compromiso se ubicó en

cuarto lugar con 31,08% y en quinta posición está la riqueza con 28,65%.

Estos 5 atributos son aquellos con los cuales es percibida la franquicia de

Tony Roma’s en Puerto Ordaz.

156

Ítem 11: ¿Para Ud. qué concepto cree que quiere transmitir Tony Roma’s?

Tabla 49. Concepto qué quiere transmitir Tony Roma’s

Opciones Frecuencia Porcentaje

Familiaridad 72 19,46

Calidad del servicio 68 18,38

Estilo americano 39 10,54

Calidad de comida 35 9,46

Elegancia 25 6,76



Mejor Sitio 19 5,14

Restaurant contemporáneo 18 4,86

Casual 15 4,05

Exclusividad 13 3,51

Zona Gourmet 7 1,89

Excelencia 5 1,35

Comida saludable 3 0,81

Elitismo 1 0,27

Comida de altura 1 0,27

Seriedad 1 0,27

Eventos especiales 1 0,27

Total 370 100,00

Este ítem está constituido por una pregunta abierta, en la cual los encuestados

podían expresar cuál consideran ellos que es el concepto que quiere transmitir la

franquicia a sus públicos. Los resultados se determinaron de acuerdo a la frecuencia

con la que diferentes opiniones y atributos otorgados por los encuestados se repetía.

En este sentido las encuestas expresaron que en un primer lugar, los

consumidores le otorgan a Tony Roma’s un carácter de restaurant familiar. Así mimo,

se hizo referencia a la calidad en su servicio, lo que refleja el esfuerzo de la franquicia

en buscar brindarles siempre a sus clientes la mejor atención y experiencia al

momento de visitarlos.

De igual forma los consumidores le asignaron a Tony Roma’s un estilo

americano, el cual lo diferencia de los demás y hace referencia mayormente a su

157

infraestructura y a los platillos que ofrecen. A estos últimos se les hizo referencia,

dado que los consumidores le otorgar una alta calidad en todas sus comida.

Sumado a esto se identificó a Tony Roma’s como un lugar elegante, lo cual le

aporta cierto status a la empresa.

Ítem 12: ¿Considera que la infraestructura del local guarda relación con el

concepto que quiere transmitir la franquicia?

Gráfico 28. Relación entre la infraestructura del local y el concepto a comunicar

La infraestructura de una empresa forma parte de la imagen visual que esta

proyecta y la misma debe ir en consonancia con el concepto que en este caso Tony

85,405%

14,054%

,541%

Relación entrela infraestructura del local y el concepto a comunicar

Sí

No

No respondió

Tabla 50. Relación entre la infraestructura

del local y el concepto a transmitir


Sí 316 85,41

No 52 14,05


Total 370 100,00

158

Roma’s desea proyectar. Es por eso que este ítem busca determinar si existe

concordancia entre estos dos elementos dentro de la franquicia.

De los 370 consumidores encuestados, 316 afirmaron que la infraestructura

del local guarda relación con el concepto que Tony Roma’s comunica, este valor

representa un 85,41% del total de la muestra. Sólo un 14,05% opinó que no existe

relación entre estos dos elementos.

Ítem 13: ¿Cómo considera a Tony Roma’s como restaurant de comida?

Gráfico 29. Tony Roma’s como restaurant de comida

Tabla 51. ¿Cómo considera a Tony Roma’s como

restaurant de comida?


Excelente 94 25,41

Bueno 199 53,78

Regular 61 16,49

Malo 5 1,35


Total 370 100,00

25,405%

53,784%

16,486%

1,351% 2,973%

Tony Roma's como retaurant de comida

Excelente

Bueno

Regular

Malo

No respondió

159

Se le pidió a los consumidores encuestados que clasificaran a Tony Roma’s de

acuerdo a la opinión general que tienen de la misma. Un 53,78% de las personas

opinó que la franquicia en Puerto Ordaz es bueno, un 25,41% respondió que esta es

excelente como restaurant de comida, siendo estas dos las respuestas más frecuentes.

Con estos resultados se puede afirmar que Tony Roma’s está ubicado en la

mente de los consumidores de forma positiva. Los encuestados reconocen

principalmente la calidad en los productos y servicios que ofrece la franquicia en la

región.

Ítem 14: ¿Conoce los platillos que ofrecen en Tony Roma’s?

Gráfico 30. Nivel de conocimiento de los platillos

Tabla 52. ¿Conoce los platillos que ofrecen en Tony

Roma’s?


Sí 260 70,27

No 102 27,57


Total 370 100,00

70,270%

27,568%

2,162%

Nivel de conocimiento de los platillos

Sí

No

No respondió

160

Este ítem buscaba determinar el grado de conocimiento que tienen los

consumidores con respecto a los platillos que ofrece Tony Roma’s. Dado que el

reconocimiento de los productos y servicios ofrecidos por una organización son un

elemento determinante en la formación de la imagen que tienen los públicos de la

misma y adicionalmente este va a influir en su opción de compra dado que el cliente

la hará en función de lo que conoce.

De acuerdo a los resultados arrojados por las encuestas un 70,27% de los

encuestados afirmó conocer los platillos que se ofrecen en Tony Roma’s y sólo un

27,57% respondió no conocerlos.

En este sentido el conocimiento de los productos que ofrece Tony Roma’s es

alta, aspecto que se presenta como una fortaleza para la franquicia dado que esto

motiva a sus públicos a pesar en ellos como una opción al momento de comer.

Ítem 15: ¿Cómo considera el nivel de calidad de los productos de Tony Roma’s?

Tabla 53. ¿Cómo considera el nivel de calidad de

los productos de Tony Roma’s?


Excelente 78 21,08

Bueno 221 59,73

Regular 52 14,05

Malo 5 1,35


Total 370 100,00

161

Gráfico 31. Calidad de los productos de Tony Roma’s

La calidad de los productos que ofrece una empresa es determinante a la hora

de generar una imagen positiva de la misma, dado que este es el beneficio tangible

que recibe el consumidor. Por esta razón con esta pregunta se busca determinar cómo

los consumidores perciben la calidad de los productos que se ofrecen en Tony

Roma’s.

221 consumidores encuestados consideren que la calidad de los productos que

se ofrecen en la franquicia es buena, este valor está representado por un 59,73% de la

totalidad de la muestra. Este valor está seguido por un 21,08% que está formado por

aquellas personas que opinaron que la calidad de los productos es excelente.

Este aspecto es percibido de forma positiva por los consumidores, sin

embargo se pueden establecer estrategias de mejora para alcanzar la excelencia de

estos.

Ítem 16: ¿Cómo considera el servicio en Tony Roma’s?

Tabla 54. ¿Cómo considera el servicio en Tony Roma’s?


Excelente 91 24,59

Bueno 196 52,97

Regular 58 15,68

Malo 11 2,97


21,081%

59,730%

14,054%

1,351% 3,784%

Calidad de los productos de Tony Roma's

Excelente

Bueno

Regular

Malo

No respondió

162

Total 370 100,00

Gráfico 32. El servicio en Tony Roma’s

El servicio constituye un elemento fundamental para la imagen de toda

empresa y este va a influir en gran medida en la percepción que el público tenga de la

organización, en este caso de Tony Roma’s. A partir de esto surge esta pregunta, la

cual busca establecer la percepción de los clientes con respecto a la calidad del

servicio ofrecido.

De acuerdo a los resultados obtenidos un 52,97% de las personas opina que el

servicio en Tony Roma’s es bueno y un 24,59% que es excelente. Otro 15,68% opinó

que el servicio que ofrece el restaurant es regular, alegando que en ocasiones se tardar

en atender a los clientes.

A pesar de que la percepción que se posee es positiva, existe una parte de la

muestra que no está conforme con el servicio, aspecto que debe ser tomado en cuenta

al momento de establecerse las estrategias de imagen, dado que este es un aspecto que

tiene una fuerte influencia en la imagen de una empresa,

24,595%

52,973%

15,676%

2,973% 3,784%

El servicio en Tony Roma's

Excelente

Bueno

Regular

Malo

No respondió

163

Ítem 17. ¿Qué características poseen las personas que consumen en Tony

Roma’s?

Tabla 55. Características de las personas que consumen en Tony

Roma’s

1era

2da

3era


Extrovertidas 115 31,08 1 0,27 0 0,00

Joviales 118 31,89 60 16,22 5 1,35

Serias 69 18,65 54 14,59 16 4,32

Familiares 56 15,14 141 38,11 64 17,30

Modernas 4 1,08 76 20,54 105 28,38

Alto Estatus 3 0,81 9 2,43 126 34,05

No Respondió 5 1,35 29 7,84 54 14,59

Total 370 100,00 370 100,00 370 100,00

En este ítem se les solicito a los encuestados que describieran a las personas

que consumen en Tony Roma’s, para esto debían seleccionar como mínimo 3 de las

características que se les presentaban en una lista.

A partir de los resultados obtenidos se puede caracterizar a las personas que

consumen en Tony Roma’s como joviales, familiares, y de alto estatus, estas tres

tipologías fueron las expresadas con mayor frecuencia por los encuestados. La opción

con las que se les asoció con menos frecuencia fue serias.

Las personas que interactúan con la organización también transmiten un

mensaje el cual condiciona la forma en la que esta es percibida, a pesar de que estos

no sean intencionales. De acuerdo a Villafañe (2002) esto se conoce como imagen

no-estructurada.

164

Ítem 18: ¿Tiene conocimiento de alguna de las promociones que realiza Tony

Roma’s?

Tabla 56. Nivel de conocimiento de las promociones que realiza Tony

Roma’s


Sí 55 14,86

No 304 82,16


Total 370 100,00

Gráfico 33. Nivel de conocimiento de las promociones

El reconocimiento no sólo de los productos que ofrece una organización, sino

también de los servicios que esta brinda, forman parte de los elementos que

condicionan la imagen que posean los públicos de la empresa, al igual que van a

determinar su conducta de consumo y su preferencia hacia esta por encima de la

competencia.

Es por lo que a partir de esto se desarrolla este ítem, el cual persigue

determinar el nivel de conocimiento de las promociones que se realizan en Tony

Roma’s.

El 82,16% de las personas encuestadas contestó no tener conocimiento de las

promociones que realiza la franquicia y sólo un 14,87% respondió afirmativamente.

14,870%

82,160%

2,970%

Nivel de conocimiento de las promociones

Sí

No

No respondió

165

Para Tony Roma’s el poco conocimiento que poseen sus públicos acerca de

sus promociones se presenta como una debilidad, la cual debe ser corregida a partir

estrategias de comunicación orientadas a dar a conocer sus ofertas, estimulando la

preferencia de su público meta hacia ellos.

Ítem 19: ¿Ha utilizado alguna de estas promociones?

Tabla 57. Utilización de alguna de las promociones


Sí 4 7,27

No 3 5,45


Total 55 100,00

Gráfico 34. ¿Ha utilizado alguna de estas promociones?

En este ítem se le solicitó al encuestado que de haber contestado

afirmativamente la pregunta anterior, indicara si había utilizado alguna de las

promociones que ofrece Tony Roma’s.

7,273% 5,455%

87,273%

¿Ha utilizado alguna de estas promocione?

Sí

No

No respondió

166

De las 55 personas que respondieron anteriormente que conocían las

promociones, sólo un 5,45% contestó no haber utilizado alguna de las promociones.

No obstante, a pesar de tener conocimiento de las mismas únicamente 4

(7,27%) persona afirmó haber utilizado alguna de las promocione

Ítem 20: ¿Qué le parecieron?

Tabla 58. Satisfacción de los consumidores con relación a las promociones


Excelente 1 25,00

Buena 2 50,00

Regular 0 0,00

Mala 0 0,00


Total 4 100,00

Gráfico 35. Satisfacción de los consumidores con relación a las promociones

Este ítem se relaciona con la pregunta anterior, en el se le solicitó a las

personas que respondieron afirmativamente que habían utilizado alguna de las

promociones que ofrece Tony Roma’s que indicaran cómo les parecieron.

25%

50%

25%

Satisfacción de los consumidores con relación a las promociones

Excelente

Buena

No respondió

167

De las 4 personas que contestaron, un 50% opinó que les parecieron buenas y

un 25% las clasificó como excelentes.

Ítem 21: ¿Por qué medio ha recibido información acerca de Tony Roma’s?

Gráfico 36.Tony Roma’s y los medios de comunicación

Tabla 59. Tony Roma’s y los medios de comunicación


Amigos 202 54,59

Televisión 55 14,86

Vallas 53 14,32

Familiares 32 8,65

Radio 6 1,62

Twitter 13 3,51

Facebook 5 1,35

Revistas 1 0,27


Total 370 100,00

54,595%

14,865%

14,324%

8,649%

1,622%

3,514% 1,351% ,270%

,811%

Tony Roma's y los medios de comunicación

Amigos

Televisión

Vallas

Familiares

Radio

Twitter

Facebook

Revistas

No respondió

168

A fin de conocer cuál es el medio de comunicación más común a través del

cual los consumidores reciben información acerca de Tony Roma’s, se elaboró esta

pregunta.

Para determinar esto se les solicitó a los encuestados que seleccionaran el

medio a través del cual reciben normalmente información de Tony Roma’s, a lo cual

un 54,59% respondió que por medio de sus amigos sabían acerca de la empresa. A

esto le sigue la televisión con un 14,86% y luego las vallas con un 14,32%.

Con respecto a las redes sociales, las cuales se encuentran en gran auge

actualmente, la que más resalto fue Twitter con un 3,51% y el Facebook sólo tuvo un

1,35%. Los medios que menor frecuencia presentaron fueron la radio con 1,62% y las

revistas con un 0, 27%.

A partir de estos resultados se puede determinar cuáles son aquellas

estrategias de comunicación que están funcionando y cuáles no, para así poder

establecer tácticas para impulsar las comunicaciones de la franquicia con su público

meta.

Ítem 22: Asocia a Tony Roma’s con un status económico determinado? ¿Cuál?

Tabla 60. Nivel de asociación a Tony Roma’s con un status

económico determinado.


Sí 213 57,57

No 153 41,35


Total 370 100,00

Un 57,57% de los encuestados señalaron que sí asocian a Tony Roma’s con

un status económico determinado, mientras que un 41,35% indicó que no lo hacen.

169

Tabla 61. Status económico asociado a Tony Roma’s.


Alto 105 49,30

Medio alto 38 17,84

Medio 70 32,86

Total 213 100,00

A esta última porción de la muestra se les solicitó que indicarán con cuál

status en particular asociaban a la franquicia y las respuestas fueron las siguientes

reflejadas en la Tabla 50.

Gráfico 37. Status económico asociado a Tony Roma’s

De las 213 personas que respondieron que sí asociaban a Tony Roma’s con un

status determinado, un 49,30% contestó que lo relaciona específicamente con un

status alto, un 32,86% con un nivel medio y un 17,84% lo corresponde con un status

medio alto.

La imagen que existe de Tony Roma’s es la de un restaurant de alto estatus, el

cual no es accesible para todos y donde la posición socioeconómica es importante a la

hora de consumir en dicho establecimiento.

49,296%

17,840%

32,864%

Status económico asociado a Tony Roma's

Alto

Medio alto

Medio

170

Ítem 23: ¿Considera elevado el costo de los platillos en Tony Roma’s ?

Tabla 62. Costo de los platillos en Tony Roma’s


Sí 217 58,65

No 143 38,65


Total 370 100,00

Gráfico 38. Costo de los platillos en Tony Roma’s

De la totalidad de la muestra encuestada un 58,65% respondió que sí

consideraba elevado el costo de los Platillos en el restaurante, mientras que un

38,65% opinó lo contario.

Tomando en cuenta las respuesta arrojadas en la pregunta anterior, en esta se

reafirma que la imagen que se tiene de la franquicia es que esta es para personas con

una nivel económico alto, que puedan costear el valor de los productos que en Tony

Roma’s se ofrecen.

58,649%

38,649%

2,703% Costo de los platillos en Tony Roma's

Sí

No

No respondió

171

Ítem 24: Ranking del 1 al 5 de los mejores restaurantes de comida tipo casual de

la Zona Gourmet del Orinokia Mall:

Tabla 63. Ranking del 1 al 5 de los mejores restaurantes de comida tipo casual de la

Zona Gourmet del Orinokia Mall

1er

Ranking 2do

Ranking 3ero

Ranking 4to

Ranking 5to

Ranking

Restaurante Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. %

D'angelos 42 11,35 38 10,27 25 6,76 44 11,89 29 7,84

Punta Brava 22 5,95 23 6,22 38 10,27 34 9,19 38 10,27

Tony Roma's 96 25,95 80 21,62 43 11,62 21 5,68 13 3,51

Tony Pizza 56 15,14 66 17,84 40 10,81 36 9,73 46 12,43

La Strada 34 9,19 56 15,14 58 15,68 44 11,89 25 6,76

Bonsai-Sushi 64 17,30 31 8,38 19 5,14 19 5,14 19 5,14

Beijing 14 3,78 16 4,32 13 3,51 21 5,68 31 8,38

Ali Baba 35 9,46 34 9,19 48 12,97 38 10,27 37 10,00

Ponta 1 0,27 2 0,54 1 0,27 0 0,00 0 0,00

No respondió 6 1,62 24 6,49 85 22,97 113 30,54 132 35,68

Totales 370 100,00 370 100,00 370 100,00 370 100,00 370 100,00

Se les indicó a los encuestados que elaboraran un ranking del 1 al 5, en el cual

el 1 representaba la mejor opción y el 5 la peor, de los mejores restaurantes de comida

tipo casual de la Zona Gourmet del Orinokia Mall, esta también incluía Bonsai-Sushi.

A lo que los resultados arrojaron lo siguiente: de acuerdo a los consumidores

en primer lugar está ubicado Tony Roma’s con un 25,95%, seguido de Tony Pizza con

un 17,84%, en tercera posición La Strada con un 15,68%, en cuarto lugar están

empatados D’angelos y Bonsai-Sushi con 11,89% y de último Punta Brava con un

10,27%.

Alí Baba y Beijing fueron los restaurantes que tuvieron una menor

ponderación por parte de los consumidores.

172

Los resultados obtenidos reflejan un ventaja para Tony Roma’s, dado que esta

se ubica en un puesto preferencial en la mente los consumidores con respecto al resto

de los restaurantes de su tipo ubicados en la Zona Gourmet del Orinokia Mall.

Ítem 25: Tres aspectos que diferencian a Tony Romas de Otros restaurantes de

comida tipo casual.

Tabla 64. Aspectos que diferencian a Tony Roma’s de la competencia

1era

2da

3era

Aspectos Frec. % Frec. % Frec. %

Atención 178 48,11 0 0,00 0 0,00

Ubicación 90 24,32 60 16,22 0 0,00

Calidad de producto 49 13,24 101 27,30 11 2,97

Infraestructura 31 8,38 84 22,70 55 14,86

Personal 11 2,97 48 12,97 43 11,62

Variedad de platillos 1 0,27 48 12,97 98 26,49

Precio 1 0,27 8 2,16 115 31,08

No respondió 9 2,43 21 5,68 48 12,97

Total 370 100,00 370 100,00 370 100,00

Luego de los encuestados seleccionaran 3 opciones de la lista de atributos

aquellos que diferenciaran a Tony Roma’s del resto de los restaurantes de comida tipo

casual, los resultados fueron los siguientes: En primer lugar se ubica la atención que

brindan al público con un 48,11%, en segunda posición está la calidad de sus

productos con un 27,30% y para finalizar con un 31,08% su precio.

Aquellos atributos con los que menor frecuencia es diferenciado Tony Roma’s

son su variedad de platillos, infraestructura y personal.

Estos resultados fueron tomados de acuerdo a la repetición de estos en las 3

posiciones.

A partir de estos atributos los consumidores diferencian a Tony Roma’s de

aquellos restaurantes de su tipo, es decir que estos están posicionados en sus mentes

formando así parte de la imagen que estos poseen de la franquicia.

173

Imagen Pública de Tony Roma’s en los consumidores de comida tipo casual que

visitan el Orinokia Mall.

La Zona Gourmet del Orinokia Mall es visitada diariamente por un amplio

número de personas, quienes en su mayoría consumen en los establecimientos de

comida situados en esta área. Dentro de este segmento de personas se ubican los

consumidores actuales y potenciales de Tony Roma’s.

Por ellos la franquicia es considerada como una de las mejores opciones para

comer dentro de los locales que ofrecen comida de tipo casual, específicamente en la

Zona Gourmet del Orinokia Mall, posicionándola en los primeros lugares. Por lo que

los consumidores, al momento de seleccionar el lugar donde quisieran comer toman

en cuenta a Tony Roma’s como una opción.

Tony Roma’s es reconocido por sus públicos como un restaurant de estilo

americano y familiar, el cual se preocupa por ofrecer una buena calidad tanto en su

servicio como en sus productos. De igual forma le atribuyeron características como la

excelencia, inteligencia, integridad, compromiso y riqueza.

Para los consumidores la calidad de servicio, de productos y la variedad de los

platillos son los elementos determinantes a la hora de elegir el sitio donde comer. En

función de esto:

Los productos que ofrece Tony Roma’s son catalogados por los consumidores

como de buena calidad, siendo este uno de los elementos diferenciadores de la

franquicia en relación con otros restaurantes de comida tipo casual.

De igual forma el servicio brindado en la franquicia es considerado como

bueno. En ocasiones se alegó que los miembros de Tony Roma’s tienen una atención

esmerada con sus consumidores, pero en otras se presentan demoras al momento de

brindar el servicio, lo que debilita la percepción que se posee de la organización.

174

En cuanto a la variedad de platillos que ofrece Tony Roma’s, a pesar de ser

un elemento catalogado como determinante para los consumidores al momento de

seleccionar el lugar dónde comer, esta no fue tomada en cuenta como uno de los

elementos de relevancia de la franquicia. Sin embargo, esto no se debe a un

desconocimiento de los productos que se ofrecen, dado que los encuestados opinaron

en su mayoría conocerlos.

Con respecto a la infraestructura, a pesar de ser un aspecto que no tuvo mayor

relevancia para los consumidores, estos perciben que la misma guarda relación y va

acorde al concepto que busca proyectar la franquicia. La infraestructura ayuda a

proyectar esa imagen americana y familiar a la cual se asocia a Tony Roma’s.

Las personas que consumen en Tony Roma’s, denominadas como huéspedes

por la franquicia, son catalogadas por los encuestados como joviales, familiares y de

alto status. Esta última asociada a una buena posición económica.

De igual forma esta característica también se le otorgó a la franquicia, la cual

fue asociada con un status económico alto, en donde no todas las personas tienen la

posibilidad de consumir los productos que ofrecen, dado al elevado costo de sus

platillos. En este sentido Tony Roma’s es percibido como un restaurant que va

dirigido a personas con un alto nivel económico y social.

Por su parte, el conocimiento de las promociones de la franquicia por parte de

los públicos no se mostró satisfactorio. Existe un alto desconocimiento de las

diferentes ofertas que maneja el restaurant, y son muy pocas las personas que saben

de estas y que las han utilizado en alguna ocasión. Sin embargo, quienes han

aprovechado alguna de ellas consideran que estas son buenas.

La información que manejan los públicos de la franquicia es aquella obtenida

principalmente por referencias de amigos y familiares. Es así como se deslumbra que

las estrategias que se han venido empleando para difundir publicidad e información

de Tony Roma’s en medios como la televisión, vallas, radio, revistas y redes sociales,

175

no son tomadas como la fuente número uno por la cual se reciba información de la

empresa.

En general, califican a Tony Roma’s como un restaurant bueno, caracterizado

por la calidad de sus productos y servicios. A pesar de algunas debilidades que posee

la franquicia, esta es tomada como una de las principales opciones al momento de

elegir un lugar para comer dentro de la Zona Gourmet del Orinokia Mall.

Objetivo Específico 4: Contrastar la imagen percibida por los consumidores

con la imagen que pretende proyectar la marca.

Con el fin de llevar a cabo este objetivo, se cumplió con un conjunto de pasos

que finalmente nos permitieron contrastar la imagen percibida por los consumidores

con la imagen que pretende proyectar Tony Roma’s.

En un principio se identificaron aquellos atributos existentes tanto en la

identidad como en la imagen de Tony Roma’s en Ciudad Guayana. Este conjunto de

atributos son aquellos que fueron seleccionados por los encuestados como elementos

diferenciadores de la franquicia con respecto a otros locales de comida tipo casual.

Asimismo, esta serie de atributos representan todos aquellos factores que influyen en

las decisiones de compra de los consumidores.

Entre los atributos seleccionados para evaluar y contrastar la identidad y la

imagen de Tony Roma’s en Ciudad Guayana se encuentran los siguientes:

Calidad de producto: uno de los propósitos fundamentales de la franquicia es

ofrecerle a sus públicos productos de calidad, que se diferencien de la competencia,

dado que este es el principal beneficio que recibe el cliente.

Calidad de servicio: para Tony Roma’s uno de sus objetivos principales es brindarle

a sus consumidores un experiencia de calidad en cada una de sus visitas, lo que

176

incluye la atención que estos reciben por parte de cada uno de los miembros que

integran la organización.

Infraestructura: un restaurant de comida con un ambiente agradable, espacioso,

elegante y acorde a la cantidad de visitantes y a sus necesidades.

Variedad de oferta: uno de los factores determinantes al momento de elegir el lugar

para comer es la variedad de platillos que el restaurant le ofrezca al público, en este

sentido va a condicionar la conducta de consumo de estos.

Ubicación: el lugar en el que esté establecido un restaurant va a determinar para su

crecimiento y reconocimiento en el espacio donde se desenvuelva.

Oferta económica: este atributo fue establecido por los encuestados como un aspecto

que diferencia a Tony Roma’s de otros restaurantes de su tipo. Adicionalmente, los

precios y accesibilidad de los productos y servicios que ofrezca una empresa a su

público van a ser determinantes al momento de compra.

Una vez establecidos los atributos a tomar en cuenta para la investigación, se

procedió a ponderar y analizar los mismos a partir de la información recopilada a lo

largo de la auditoria. Para así poder establecer un modelo único de evaluación para la

identidad y la imagen de Tony Roma’s.

Los resultados obtenidos se representaron a través de dos iconogramas

conocidos como identigrama (ver figura 4), que es la representación gráfica de la

identidad de la empresa y un imagograma (ver figura 5), el cual representa la imagen

de la misma.

Adicionalmente se elaboraró un iconograma comparativo, para contrastar el

identigrama y el imagograma de Tony Roma’s, para así identificar las brechas

existentes entre esta. De esta forma uno de los iconogramas planteados da respuesta

al objetivo específico 4.

177

Cada uno de los iconogramas está formado por un punto central del cual

parten 6 radios de igual longitud, estos representan la valoración que se le asignó a

los atributos seleccionados anteriormente. Cada uno de estos fue ponderado en una

escala del 0 al 1, en donde el 0 simboliza el valor mínimo y se ubica en el punto

central donde coinciden todas las líneas y el 1 en el extremo de cada una

representando el valor máximo.

Una vez que han sido evaluados todos los atributos y ubicados en el

iconograma correspondiente, se procede a unir todos los puntos que identifican las

ponderaciones atribuidas y se forma un polígono irregular de 6 lados, el cual

representa el identigrama, imagograma y el iconograma comparativo, en cada caso.

Figura 5. Identigrama de Tony Roma’s

0,8

0,8

0,9

0,6

0,5

0,6

1

1

1

1

1

1

Calidad de Producto

Calidad de Servicio

Infraestructura

Variedad de Oferta

Ubicación

Oferta Económica

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Identigrama Identidad ideal

178

La figura 5, representa el iconograma correspondiente a la identidad de Tony Roma’s,

este es denominado como Identigrama. En él se presentan dos polígonos, uno regular

que simboliza el ideograma de identidad ideal que desea alcanzar la franquicia, el

cual refleja el alcance máximo de todos los atributos, haciendo alusión de que esta es

la meta a la cual quiere llegar la organización.

La segunda representación que se presenta en la figura, es la de un polígono

irregular el cual simboliza el identigrama de Tony Roma’s. Este está formado por la

valoración que se le asignó a cada uno de los atributos seleccionados anteriormente,

esto de acuerdo a la información recopilada en las entrevistas y encuestas que se les

aplicaron a los empleados de la compañía.

El identigrama es el reflejo de cómo se ve la organización, en este caso Tony

Roma’s, al momento del estudio, su identidad a proyectar, es decir, su autoimagen.

En este tipo de estudio se evalúan los atributos con el valor que poseen de estos los

mismos miembros de la organización, dado que resulta engreído evaluar la identidad

de una empresa con una ponderación mayor a la que sus integrantes consideran que

poseen.

En el iconograma de identidad se vislumbran aquellos atributos que son más

valorados por los miembros de la organización, siendo la infraestructura la variable

más destacada con una ponderación de 0,9, la cual fue la más próxima alcanzar los

límites ideales. Este atributo estuvo seguido de la calidad de producto y servicio,

ambas con un valoración de 0,8.

Tabla 65. Identigrama de Tony Roma’s

Atributo Identigrama

Calidad de producto 0,8 Calidad de servicio 0,8 Infraestructura 0,9 Variedad de oferta 0,6 Ubicación 0,5 Oferta económica 0,6

179

La ubicación se presentó como el atributo con la evaluación más baja por

parte de los empleados de Tony Roma’s, con una puntuación de 0,5. Por su parte la

oferta económica y la variedad de ofertas tienen 0,6 puntos cada una.

Figura 6. Imagograma de Tony Roma’s

La figura 6, corresponde a la representación iconográfica de la imagen de

Tony Roma’s, conocida como imagograma. Al igual que la figura 5, está integrado

0,6

0,7

0,8

0,5

0,4

0,5

1

1

1

1

1

1

Calidad de Producto

Calidad de Servicio

Infraestructura

Variedad de Oferta

Ubicación

Oferta Económica

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Imagograma Imagen Ideal

Tabla 66. Imagograma de Tony Roma’s

Atributo Imagograma

Calidad de Producto 0,6

Calidad de Servicio 0,7

Infraestructura 0,8

Variedad de Oferta 0,5

Ubicación 0,4

Oferta Económica 0,5

180

por dos polígonos, el primero simboliza la imagen a conseguir por la organización, es

decir el alcance máximo de todos los atributos.

El segundo polígono, el cual es irregular, simboliza la imagen percibida por

los consumidores, actuales y potenciales, de Tony Romas. A partir del análisis previo

que se realizó de la imagen de la empresa, se procedió a otorgarle a cada atributo una

valoración la cual se plasmó en dicha figura, esta representación es conocida como el

imagograma de la organización.

En el imagograma se representa como la infraestructura y la calidad de

servicio son los atributos a los que los consumidores le atribuyeron una mayor

valoración, con 0,8 y 0,7 respectivamente.

Así mismo, en la figura se aprecia como la oferta económica, la variedad de

oferta y la ubicación son los atributos a los que se les asignó las ponderaciones más

bajas en la evaluación de la imagen de Tony Roma’s, los dos primeros con 0,5 y el

último con 0,4, siendo la puntuación mínima que se asignó en el estudio.

Figura 7. Identigrama e imagograma de Tony Roma’s.

0,8

0,8

0,9

0,6

0,5

0,6

0,6

0,6

0,8

0,5

0,4

0,5

1

1

1

1

1

1

Calidad de Producto

Calidad de Servicio

Infraestructura

Variedad de Oferta

Ubicación

Oferta Económica

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Identidad a Proyectar Imagen percibida CONTORNO

181

Ninguna empresa puede manejar de forma aislada su identidad y su imagen.

Por lo que resulta fundamental estudiar estos elementos conjuntamente dentro de

Tony Roma’s. En función de esto, la posibilidad de cruzar datos y realizar un análisis

comparativo entre estos dos factores se convierte en una de las ventajas que brinda

este tipo de estudios.

La figura 7, es el iconograma comparativo entre el identigrama de Tony

Roma’s, simbolizado por el polígono irregular de línea corrida, y el imagograma del

mismo, el cual está representado por el polígono irregular interior dibujado con la

línea punteada.

En el iconograma comparativo se puede observar las diferencias existentes,

entre la identidad Tony Roma’s y cómo está es percibida por los consumidores, esto

de acuerdo a la valoración que se le otorgó a cada uno de los atributos analizados.

A partir de lo reflejado en la representación iconográfica, se puede decir que

existen brechas negativas entre la percepción que tienen los públicos de la

organización y como esta se ve a sí misma.

Existen brechas entre todos los atributos analizados, sin embargo, algunas son

más distantes que otras. En la calidad de los productos y del servicio es donde se

presentan las brechas de mayor consideración, con una separación entre ellas de 0,2

puntos.

Tabla 67. Identigrama e imagograma de Tony Roma’s

Atributo Identigrama Imagograma

Calidad de Producto 0,8 0,6

Calidad de Servicio 0,8 0,6

Infraestructura 0,9 0,8

Variedad de Oferta 0,6 0,5

Ubicación 0,5 0,4

Oferta Económica 0,6 0,5

182

La oferta económica, la ubicación, variedad de oferta e infraestructura,

únicamente presentan una división de 0,1 punto entre ambos polígonos. Es

importante destacar que el último atributo antes mencionado, fue el mejor valorado

tanto por los miembros de la empresa como por los consumidores.

El objetivo de la realización de una auditoria de imagen es estudiar la

situación actual en la que se encuentra una organización, en este caso de Tony

Roma’s, para identificar sus debilidades y fortalezas, y posteriormente orientar las

estrategias que permitirán la mejora de los puntos débiles de la organización.

A pesar de que la valoración que le otorgan los consumidores a la franquicia

es menor a la que esta se otorga a sí misma, todas las brechas identificadas pueden ser

trabajadas progresivamente una por una por la organización, para así buscar disminuir

la diferencia entre estas.

183

CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

A través de la investigación documental y de la investigación de campo

realizadas para la culminación del presente trabajo de grado, se presentan a

continuación las conclusiones acerca del estudio de imagen, llevado a cabo por medio

de una auditoria, en la cual se buscaba establecer las diferentes dimensiones de la

imagen: autoimagen, imagen intencional e imagen pública de Tony Roma´s Puerto

Ordaz.

Tony Roma´s es una franquicia de origen americano, que cuenta con 260

locales en diversos países del mundo. A pesar de su posicionamiento, a lo largo de los

últimos 10 años Tony Roma´s en Venezuela, y específicamente con 5 años en Puerto

Ordaz, no cuenta con un plan estratégico de comunicación que les permita lograr sus

objetivos como corporación.

Sin embargo, para definir una estrategia de imagen asertiva, es primordial

analizar su estado actual, por esta razón fue necesario llevar a cabo previamente un

procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen

de la organización, y que de esta forma se puede asegurar el cumplimiento del plan de

manera efectiva.

A partir de las entrevistas realizadas al equipo gerencial de Tony Roma´s

Ciudad Guayana se pudo identificar que existe un alto sentido de pertenencia hacia la

184

franquicia, gracias a la vinculación directa a sus valores y principios. Tomando en

cuenta que cada uno de los representantes de la empresa a su medida y en diferente

grado manifestó sentirse comprometido con la marca.

El compromiso de mejorar continuamente es uno de los valores de acción que

posee la franquicia, buscando siempre aprender y crecer junto a sus asociados,

tomando en cuenta los procedimientos y estándares que demanda la empresa; todo

esto con el fin único de generar lealtad hacia los invitados que asisten al restaurant.

Una de las políticas que tiene la organización es permitir el desarrollo de su

capital humano, lo cual se vislumbró en las entrevistas realizadas al equipo gerencial,

quienes señalaron la importancia de haber podido crecer, aprender y desarrollarse

dentro de la franquicia.

Tony Roma´s ha definido su filosofía de gestión a partir de valores,

fundamentos y principios. Es por ello que de aquí surge el siguiente propósito

fundamental: “Comida Excelente, servida por asociados profesionales y amigables,

creando fidelidad en nuestros invitados a nivel mundial”.

Uno de los aspectos fundamentales de la identidad de la franquicia es ofrecer

a sus invitados un servicio de calidad, en donde la comida, la atención y el ambiente

estén en consonancia, brindándole a los consumidores una experiencia agradable, ya

que esta es la clase de servicio que trasciende, logrando como resultado final la

lealtad de los consumidores.

Como restaurant quieren ser vistos como vendedores de experiencias, más que

de un producto o servicio, esto fue manifestado por parte de los gerentes

entrevistados, todo esto orientado a marcar la diferencia y que cada una de las visitas

de sus consumidores sea un momento único en donde se conjugue una excelente

atención con un buen producto.

Del sentir del personal de la franquicia emerge un deseo común de que el

restaurant pueda posicionarse como el mejor en lo que ofrece. Que el servicio que

185

reciban sus invitados se asemeje a “su segundo hogar” y que la calidad de sus

productos vaya en concordancia con los estándares de calidad que exige la marca.

El espíritu de familiaridad también se pudo observar en el resto de personal de

Tony Roma´s Puerto Ordaz a través de las encuestas realizadas, luego de obtener las

diferentes apreciaciones sobre el significado de la empresa para sus empleados. Se

debe señalar que la plantilla laboral de la franquicia en su mayoría se encuentra en

edades jóvenes-adultas.

Por parte de los empleados existe un alto reconocimiento hacia los elementos

gráficos que constituye la percepción visual de la franquicia. Sin embargo, en lo que

se refiere al conocimiento de la filosofía de gestión a pesar que la mayoría señala

conocer la visión y misión, al momento de mencionar cuál es, muchos no

respondieron y el resto de las respuestas obtenidas no guardan relación estrecha con

la estipulada en los manuales y estándares de la franquicia. Pudiéndose inferir que los

trabajadores laboran bajo los preceptos que ellos consideran y no bajo los que están

pautados por la marca, lo cual refleja debilidad en cuanto al conocimiento real de la

identidad de la organización y lo que esta desea transmitir como marca.

Los empleados consideran que la evolución de Tony Roma´s ha sido de

manera ascendente y aspiran crecer con la franquicia, asimismo, que esta pueda verse

mejor cada día. Afirman que los productos y servicios que ofrece la marca son de

calidad y que son los aspectos fundamentales que marcan la diferencia con otros

restaurantes.

Por otro lado realizan asertivamente la caracterización de los públicos que

asisten al restaurant, por lo cual conocen el perfil de los consumidores frecuentes de

la franquicia. Asocian a los comensales con personas familiares, serias y de alto

estatus.

Para la siguiente fase de la investigación se diseñó una encuesta para

identificar la imagen pública de Tony Roma´s Puerto Ordaz, a partir de la

186

operacionalización de las dimensiones cognitiva, proyectiva, estructural y cultural

ligadas a la percepción de la imagen.

Los consumidores de comida tipo casual que visitan la Zona Gourmet

catalogan a Tony Roma’s como un restaurant de estilo americano y familiar, el cual

se caracteriza por la calidad de sus productos y servicios. Aspectos por los que es

preferido por los clientes al momento de elegir un lugar para comer.

Asimismo, la franquicia es asociada con un status socioeconómico elevado,

esto debido al alto costo de sus platillos, lo que le aporta características elitistas y

limita su público a aquellas personas que tengan las posibilidades económicas de

costear el valor de los productos que se ofrecen. Aspecto que pudiese generar una

autoexclusión por parte de los consumidores potenciales hacia la franquicia al tomar a

Tony Roma’s como una opción al momento de comer, por considerar que los precio

son demasiado elevados y no están a su alcance.

Sumado al alto status, las personas que consumen en la franquicia fueron

caracterizadas como joviales y familiares, atributos que van consonancia con los de

Tony Roma’s.

El público encuestado afirma conocer los productos que ofrece la franquicia,

calificándolos como buenos, así mismo, relaciona el alto estatus con la capacidad que

tienen los consumidores de acceder o no a la marca, tal como ocurrió con la

apreciación de los empleados.

La auditoría reflejó que existe una falla en el manejo de las comunicaciones

que tiene la franquicia, sumado a esto el desconocimiento que existe acerca de las

promociones que ofrece el restaurant. En cuanto a los medios que son más frecuentes

para el conocimiento del público acerca de la franquicia, se pudo observar que son las

mismas personas los vehículos de comunicación que dan a conocer a la franquicia

entre sus amigos, por lo que los medios tradicionales o las nueva tecnología no son

tomas como la fuente principal para conocer sobre Tony Roma’s.

187

Tony Roma´s es percibido como un buen restaurant que ofrece productos y un

servicio de calidad, el cual es considerado por los consumidores como la mejor

opción para comer dentro de la Zona Gourmet del Orinokia Mall.

Recomendaciones

Tomando en cuenta los resultados obtenidos en la investigación y la auditoria

de imagen de Tony Roma´s Puerto Ordaz, se proponen las siguientes

recomendaciones para la Corporación, como para investigaciones y auditorias futuras,

así como para la gestión de procesos comunicacionales con el fin único de reforzar la

imagen pública de la franquicia.

Ampliar la investigación hacia las otras unidades de la franquicia y lograr

optimizar la gestión de los procesos de comunicaciones, con asesoría de empresas

especializadas en este tipo de estudio de imagen.

Fortalecer la identidad de Tony Roma´s Puerto Ordaz en los empleados de

todas las áreas que conforman la plantilla laboral de la empresa.

Se sugiere elaborar mesas de trabajo con los empleados para dar a conocer la

imagen que desea transmitir la franquicia de una forma más clara para que así todo el

personal esté orientado a cumplir con los objetivos de imagen que desea proyectar el

restaurante en el mercado, esto permitirá cumplir de una forma más optima con los

estándares internacionales de la franquicia.

Para poder cumplir con la visión y misión de la marca es necesario reforzar

los procesos de entrenamiento a través de la creación de una campaña de

adiestramiento donde estén involucrados los entrenadores y los gerentes de las

respectivas aéreas para que una estrategia de alineamientos creada se pueda difundir

de manera eficiente, y por qué no, una dinámica motivacional donde se le permita al

personal en general ser premiado por su interés en conocer y perfeccionar las

188

aplicaciones de los estándares de la franquicia que a la final va generar impacto

positivo en la imagen que proyecte el personal de la marca.

Diseñar un plan de medios orientado a las necesidades comunicacionales de la

franquicia.

Se sugiere aumentar el presupuesto para invertir en publicidad en medios

tradicionales y de nueva tecnología, para generar mayor reconocimiento de la marca y

de los productos que ofrecen.

Incluir en el menú, una carta más amplia con promociones cuyas tarifas sean

más asequibles, para así poder aumentar el tráfico de consumidores potenciales.

Diseñar un plan de comunicación orientado a dar a conocer las diferentes

promociones y lanzamientos de productos nuevos.

Establecer un departamento de mercadeo y comunicación con sede en

Caracas, en el cual participen especialistas en la materia y que puedan monitorear la

gestión de la imagen, comunicación y publicidad de la franquicia en Venezuela.

A partir de las brechas descubiertas entre la identidad y la imagen percibida de

la franquicia, se propone a la misma atacar cada una de ellas de forma progresiva y en

la medida de sus posibilidades, para poder así acercar la percepción que se posee de

Tony Roma’s a lo que ellos buscan proyectar.

Con los resultados obtenidos se pueden establecer estrategias de

comunicación orientadas a atacar aquellos puntos débiles que está presentando la

franquicia, así como para impulsar la imagen de la misma en sus públicos.

Este estudio sirve como punto de partida para ser replicado en diferentes tipos

de franquicias.

189

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articulos/auditoria-de-imagen-instrumento-para-evaluar-la-imagen-corporativa-

608629.html. [Consulta: 2011, Abril 6].

Sabino, C. (1992). El proceso de investigación. [Documento en línea].

Disponible: http://paginas.ufm.edu/Sabino/PI.htm. [Consulta: 2011, Marzo 6].

Schiffman, León G. (s/f). Comportamiento del consumidor. [Documento en

linea]. Disponible: http://books.google.co.ve/books?id=Wqj9hlxqW-

IC&pg=PA409&dq=comida+casual&hl=es&sa=X&ei=NNoST-

2PDqPZ0QH3rPmTAw&ved=0CFsQ6AEwBg#v=onepage&q=comida%20casual&f

=false. [Consulta: 2011, Noviembre 16].

http://paginas.ufm.edu/Sabino/PI.htm

193

Tormo & Asociados. (s/f). Alfonso Riera, presidente Cámara Venezolana de

Franquicias. [Documento en línea].Disponible: http://

www.tormo.com.ve/actualidad/entrevistas/entrevistas.asp?id. [Consulta: 2011, Marzo

13].

Fuentes vivas

Antesana, Miguel. Director General de Antesana Comunicaciones

Corporativa, Perú.

Berti, Olinto. Profesor de Comunicaciones Organizacionales de la

Universidad Católica Andrés Bello, Guayana.

Castro, Mario. Profesor de Comunicaciones Publicitarias de la Universidad

Católica Andrés Bello, Guayana.

Gamboa, Alejandro. Profesor de Estadística de la Universidad Católica

Andrés Bello, Guayana.

Jaime, Gabriela. Licenciada en Psicología

Levy, Meyer Gerente Madre de Franquicia

López, Leonardo. Gerente de Operaciones de Tony Romas.

Montenegro, Alejandro. Licenciado en Administración de Empresas e

Investigador del Centro de Investigación para la Educación, la Productividad y la

Vida (CIEVP).

Nakad, Jorge. Director General de Tony Romas Puerto Ordaz.

Perroni, Yuraima. Profesora de Metodología de la Universidad Católica

Andrés Bello, Guayana.

Quintero, Owen. Gerente de distrito de Tony Romas Venezuela.

Rieras, Alfonso. Presidente de Pro-Franquicias Venezuela.

Vargas, María. Licenciada en Comunicación Social, mención Publicidad y

Relaciones Públicas, UCAB Caracas.

Velásquez, Rodrigo. Gerente de Distrito de Tony Romas para Latinoamérica.

Trak, Jazmín. Coordinadora de la mención de Comunicaciones Publicitarias

en la Universidad Católica Andrés Bello, Caracas.

194

Anexos

195

ANEXO A

Guía de Entrevista para el equipo gerencial y directivo de Tony

Roma’s Puerto Ordaz.

196

Universidad Católica Andrés Bello-Núcleo Guayana Facultad de Humanidades y Educación



Trabajo de Grado

Guía de Entrevista

(Gerencia)

La presente forma parte de los instrumentos de recolección de datos que

fueron diseñados en el marco de la investigación que lleva por título: Auditoría

de Imagen de Tony Roma´s Ciudad Guayana. El objetivo general del estudio es:


Ciudad Guayana que visitan el OrinokiaMall.

Asociadas a la Identidad Corporativa de Tony Roma’s.

1. ¿Cuáles son los elementos gráficos que forman parte de la identidad de

Tony Roma’s?

2. ¿Existe correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la imagen de

la franquicia con su identidad corporativa?

3. ¿Qué elementos componen la cultura organizacional de Tony Roma’s?

4. ¿Cuáles son los valores y principios que orientan la gestión de la franquicia?

5. ¿Cómo ha sido la evolución de Tony desde su apertura?

6. ¿Qué significa para usted formar parte de Tony Roma’s?

7. ¿Qué diferencia a Tony Roma’s de otros restaurantes de comida tipo casual?

Asociadas a la Imagen Intencional de Tony Roma’s.

8. ¿Cuáles son los públicos que va dirigido Tony Roma’s?

9. ¿Tony Roma’s posee objetivos definidos para la proyección de la imagen

corporativa?

197

10. ¿Qué persigue Tony Roma’s con sus publicidades?

11. ¿Cómo creen que nos ven?

12. ¿Corresponde la infraestructura al concepto que desea trasmitir la franquicia?

13. ¿Con qué colores asocia la imagen gráfica de Tony Roma’s?

198

ANEXO B

Instrumento de Encuesta realizada a los empleados de Tony Roma’s

Puerto Ordaz

199

Universidad Católica Andrés Bello-Extensión Guayana




Trabajo de Grado

Encuesta empleados de Tony Roma’s

La presente encuesta forma parte de los instrumentos de recolección de datos que

fueron diseñados en el marco de la investigación que lleva por título: Auditoría de

Imagen de Tony Roma´s Ciudad Guayana. El objetivo general del estudio es:



Nombre: ____________________________________________.

Edad: ___. Sexo: F___. M___.

Cargo que ocupa: _______________.

Antigüedad en la empresa: _______.

Nivel de instrucción:

Primaria____. Secundaria______. Superior______. Post-Grado______.

1. ¿Conoce alguno de los siguientes elementos gráficos que identifican a Tony

Roma’s?

Logotipo ___ ¿Cuál?_____________.

Siglas _____ ¿Cuál?____________.

Colores ___ ¿Cuál?_____________.

Ninguna de las Anteriores ________. Todas las Anteriores________.

2. Entiéndase identidad corporativa como: el conjunto de atributos y valores que

toda empresa posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o Alma. La

imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse

de las demás. ¿Existe correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la

imagen de la franquicia con su identidad corporativa?

Sí _____. No _____.

200

3. Entiéndase cultura organizacional como: el conjunto de normas, hábitos y

valores, que practican los individuos de una organización, y que hacen de esta su

forma de comportamiento. Indique al menos cuatro elementos que componen la

cultura organizacional de Tony Roma’s:

Uniforme______. Carnet______. Manuales de estudio_______.

Cartelera informativa_______. Empleado del mes_____.

4. Indique al menos tres de los valores y principios que considera orientan la gestión

de la franquicia:

Excelencia______ Compromiso_____

Inteligencia______ Amistad ______

Integridad _____ Solidaridad_____

5. ¿Qué significa para usted formar parte de Tony Roma’s?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6. ¿Conoce la visión y misión de Tony Roma’s?

Sí _____. No _____.

7. En caso de ser afirmativa su respuesta anterior, señale cuál es la visión y misión

de Tony Roma’s

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

201

_______________________________________________________________

8. ¿Cuáles son los públicos a los que va dirigido Tony Roma’s?

Niños_____. Adolescentes_____.

Jóvenes_____. Adulto-Joven_____.

Adulto-Contemporáneo_____. Todos_____.

9. Indique al menos tres opciones de cómo considera a las personas que consumen

en Tony Roma’s:

Extrovertidas_______ Familiar_______

Joviales_______ Modernas_______

Serias_____ Alto estatus______

10. ¿Cómo ha sido la evolución de Tony desde su apertura?

Ascendente_____. Estancada______. Descendente_____.

11. ¿De aquí a tres (3) años se visualiza trabajando en Tony Roma’s?

Sí _____. No _____.

12. ¿Cómo ve a la franquicia en 10 años?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

13. Indique al menos tres aspectos que diferencian a Tony Roma’s de otros

restaurantes de comida tipo casual:

202

Atención_____. Calidad de productos______.

Precio_____. Infraestructura________.

Personal_____. Ubicación ______.

Variedad de platillos_____. Otros:______

14. ¿Cómo cree que nos ven?

Excelente ________. Bien________. Regular________. Mal ________.

15. ¿Corresponde la infraestructura al concepto que desea trasmitir la franquicia?

Sí _____. No _____.

16. ¿Qué pudiese mejorar el ambiente del local?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

17. ¿Cómo le gustaría que vieran a la franquicia?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

18. ¿Cómo considera la calidad de los platillos y bebidas que ofrece Tony Romas?

Excelente ________. Buena________. Regular________. Mala ________.

19. ¿Cómo considera la relación costo-beneficio entre los productos que ofrece

Tony Romas?

203

El costo es muy alto para lo que recibe el cliente____.

El costo es proporcional a lo que recibe el cliente____.

El costo es muy bajo para lo que recibe el cliente____.

20. ¿Cómo considera el trato de los supervisores hacia los empleados?

Excelente___. Bueno____. Regular_____ Malo_____.

21. Entiéndase filosofía de gestión como: el corazón de una organización, que

envuelve a todos los elementos de la misma. Se precisan los principios y valores

guías que la organización quiere impulsar como cultura y lo que desea

finalmente que la gente adopte como una forma de vida. Como parte del equipo

que labora en Tony Romas. Ud. ¿considera que el trabajo que realiza va acorde

con la filosofía de gestión de la empresa?

Sí _____. No _____.

204

ANEXO C

Instrumento de Encuesta realizada a los consumidores potenciales

que asisten al Orinokia Mall.

205

Universidad Católica Andrés Bello-Extensión Guayana Facultad de Humanidades y Educación



Trabajo de Grado

Encuesta consumidores

La presente encuesta forma parte de los instrumentos de recolección de datos

que fueron diseñados en el marco de la investigación que lleva por título: Auditoría

de Imagen de Tony Roma´s Ciudad Guayana. El objetivo general del estudio es:



Edad: ______.

Sexo: F____. M____.

Nivel de instrucción:

Primaria____. Secundaria______. Superior______. Post-Grado______.

Lugar de residencia:

Puerto Ordaz_________. San Félix_________. Otro:________________

1. Indique cuántas veces a la semana suele venir a Orinokia Mall.

1_____. 3_____. 5______. Otra_____.

2. ¿Consume en los establecimientos de comida casual ubicados en la Zona Gourmet

de Orinokia Mall (Esto incluye Bonsai-Sushi)?

Sí _____. No _____.

3. En caso de ser afirmativa su respuesta anterior, señale cuánto es el promedio de

gasto semanal en alguno de estos establecimientos:

150BsF_____.250BsF_____. 400BsF______. 700BsF_______. 1500

BsF_____.

Otro:____________________

4. ¿Considera el factor económico determinante a la hora de escoger un lugar para

comer?

Sí _____. No _____.

206

5. ¿Qué elementos tomaría en cuenta a la hora de elegir el restaurant donde quisiera

comer?

Ubicación_______ Variedad de platillos______

Calidad de producto____ Calidad de servicio_______ Precio_______

6. ¿Tony Roma’s está dentro de sus opciones para comer?

Sí _____. No _____.

7. ¿Ha visitado Tony Roma’s?

Sí _____. No _____.

8. ¿En Tony Roma’s ofrecen la comida que le gusta consumir?

Sí _____. No _____.

9. En un ranking del 1 al 5, en el que 1 representa la mejor opción y 5 la peor, en

qué lugar situarías a Tony Romas como opción de comida casual en Orinokia

Mall:

1__ 2__ 3__ 4__ 5__

10. Indique al menos 5 características que considere definan a Tony Roma’s:

Excelencia______ Compromiso_____

Inteligencia______ Amistad ______

Integridad _____ Riqueza_____

Pasión______ Otra:_______________________

207

11. ¿Para Ud. qué concepto cree que quiere transmitir Tony Roma’s?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

________________________________________________

12. ¿Considera que la infraestructura del local guarda relación con el concepto que

quiere transmitir la franquicia?

Sí _____. No _____.

13. ¿Cómo considera a Tony Roma’s como restaurante de comida?

Excelente____. Bueno____. Regular____. Malo____.

14. ¿Conoce los platillos que se ofrecen en Tony Roma’s?

Sí _____. No _____.

15. ¿Cómo considera el nivel de calidad de los productos de Tony Roma’s?


16. ¿Cómo considera el servicio en Tony Roma’s?


17. Indique al menos tres opciones de cómo considera a las personas que consumen

en Tony Roma’s:

Extrovertidas_______ Familiares_______

208

Joviales_______ Modernas_______

Serias_____ Alto estatus______

18. ¿Tiene conocimiento de alguna de las promociones que realiza Tony Roma’s?

Sí _____. No _____.

19. En el caso de ser afirmativa la pregunta anterior: ¿Ha utilizado alguna de estas

promociones?

Sí _____. No _____.

20. En el caso de ser afirmativa la pregunta anterior: ¿Qué le parecieron?

Excelente____. Buena____. Regular____. Malo____.

21. ¿Por qué medio ha recibido información acerca de Tony Roma’s?

Amigos_____ Familiares______ Facebook_______

Televisión_______ Radio_______ Revistas_________

Vallas_______ Twitter______

22. ¿Asocia a Tony Roma’s con un status económico determinado? ¿Cuál?

Sí _____. No _____. Indique:____________

23. ¿Consideras elevado el costo de los platillos en Tony Roma’s?

Sí _____. No _____.

209

24. Elabora un ranking del 1 al 5, donde 1 representa la mejor opción y 5 la peor, de

los mejores restaurantes de comida tipo casual de la Zona Gourmet del Orinokia

Mall:

1.______________

2._______________

3._______________

4._______________

5._______________

25. Indique al menos tres aspectos que diferencian a Tony Roma’s de otros

restaurantes de comida tipo casual.

Atención_____. Personal_____.

Ubicación ______. Variedad de platillos_____.

Calidad de productos______. Precio_____.

Infraestructura________.

210

ANEXO D

Entrevistas realizadas al equipo gerencial y directivo de Tony

Roma’s Puerto Ordaz.

211

ANEXO D-1

Entrevista estructurada a Jesús Calzadilla Gerente de Cocina de Tony Roma´s

Puerto Ordaz.

Asociadas a la Identidad Corporativa de Tony Roma’s..

-¿Cuáles son los elementos gráficos que forman parte de la identidad de Tony

Roma’s?

-Nuestras costillas, los aros de cebolla y que somos los mejores en carne y costillas.

-¿Existe correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la imagen de


-Si, como te dije somos considerados como los mejores en costillas y carnes. Cada

vez que abra alguno de nuestros menús vas a ver costillas, carnes, las onion porque es

nuestro logo, nuestra imagen.

-¿Qué elementos componen la cultura organizacional de Tony Roma’s?

-Hay tantas normas, tantos márgenes a seguir, lineamientos, requisitos, que nos hacen

a nosotros ser lo que somos, Tony Roma's. Una receta de Tony Roma's implica

tiempo, dedicación, constancia y no puedes salirte de esa norma o margen porque una

receta está compuesta por muchos picos y si tu le hechas un pico más a la receta ya

deja de ser esa barbacoa original que tiene tantos años con nosotros y le quitas el

sabor a cada uno de nuestros platos.

-¿Cuáles son los valores y principios que orientan la gestión de la franquicia?

-Nuestra constancia, nuestra dedicación, el montón de normas a seguir que nos hace

ser lo que somos.

-¿Cómo ha sido la evolución de Tony desde su apertura?

212

-Empezamos bien, luego tuvimos un bajón, pero ahorita creo que estamos en nuestra

mejor etapa. Estamos desempeñando un muy buen trabajo y por eso ahorita estamos

en un nivel muy óptimo.

-¿Qué significa para usted formar parte de Tony Roma’s?

-Lo primero que se me vino a la mente fue que dicen que son una gran familia.

Formar parte de esta familia es algo para mí muy grato, me ha hecho crecer, tener

madurez laboral, le debo muchas cosas a Tony Roma's y entre todo eso mi

aprendizaje como persona y como jefe. Ser jefe es como cuando te dice que no

compras la licencia en una bodega, es algo cuando tu aprendes día a día, cuando

tienes a 42 personas a tu cargo y ser receptivo para esas 42 personas porque no todos

piensan igual.

-¿Qué diferencia a Tony Roma’s de otros restaurantes de comida tipo casual?

-Nuestras recetas son las mejores. Somos los mejores en cuanto a presentación de

platos, en cuanto a sabores, los aderezos que tenemos no los tienen todos los

restaurantes. La variedad de hamburguesa, nuestra salsa original que no es muy

común conseguirla en cualquier restaurante. La elaboración de nuestros producto es

único.


-¿Cuáles son los públicos a los que va dirigido Tony Roma’s?

-A todos. No hay preferencia con algún público.

-¿Tony Roma’s posee objetivos definidos para la proyección de la imagen

corporativa?

-Se podría decir que si. Alcanzar lo inalcanzable y darse cuenta que el obstáculo se

puede pasar y que cuando se trata de calidad, la calidad no tiene una meta.

-¿Qué persigue Tony Roma’s con sus publicidades?

213

-Darnos a conocer a personas que quizás en algún momento no nos conocen. Darle a

entender a la gente que somos lo mejor en cuanto a cadenas de restaurantes.

-¿Cómo creen que nos ven?

-Nos ve muy bien. Somos 100% aceptable. Nuestro servicio les es 99.9 %

satisfactorio al publico y eso está demostrado en los números.

-¿Corresponde la infraestructura al concepto que desea trasmitir la franquicia?

- Si, porque es un ambiente cálido, casual, donde se puede compartir y disfrutar y

utilizar para ocasiones muy particulares.

-¿Con qué colores asocia la imagen gráfica de Tony Roma’s?

-Rojo y dorado.

214

ANEXO D-2

Entrevista estructurada a Daniel Daschagas Asistente a la Gerencia de Cocina

de Tony Roma´s Puerto Ordaz.



Roma’s?

-A mí me parece que el logo es el elemento gráfico, como viene de la franquicia con

ese nombre. Yo lo veo bien parecido. Sí, me gusta.



-No. No lo veo como en otras empresas.


-Más que todo en sala, la cultura que uno lleva es su carnet.

¿Cuáles son los valores y principios que orientan la gestión de la franquicia?

-Para mí, no sé yo lo veo como algo en equipo. Comunicación. Hoy por lo menos

tuvimos un problema, estábamos viendo que estamos haciendo las cosas cada quien

por su parte, como que “eso no me toca a mí, eso le toca al otro” y eso se veía muy

mal y prácticamente la empresa está decayendo por eso. Entonces fue como una

reflexión que tomamos, de tener más comunicación y más equipo y tener más unión

entre nosotros para que todo salga adelante.


-Yo tengo un año y medio aquí y he visto la evolución y más a menudo. Han

aumentado las ventas, pero si nos falta poquito, porque como somos gerentes jóvenes

entonces nos falta un poquito más de experiencia y cada vez que vamos elaborando

esa experiencia de cada cosa que nos pasan, así sea un error, esas fallas las vamos

215

corrigiendo a diario.”


-Para mí es una bendición, porque nunca tuve la oportunidad de entrar a una

franquicia americana así y nunca tuve una idea de trabajar en un lugar así. He estado

en otros trabajos que no tenía que ver nada con esto y cuando entré aquí me enamoré

de la cocina y me siento orgulloso de trabajar aquí.


-Esto podría ser una franquicia pero presta a muchas cosas que no hay en otro lado.

Estamos trabajando con la quinta campaña y se trata de una serie de platos que

todavía no he logrado ver en otros restaurantes y el tipo de servicio y como sale.

Siempre va a salir ese estándar así, ni se va a agregar receta ni lo otro, si eso va a ser

así eso es lo que me gusta.



-Ellos vienen por si mismos. Los domingos son familiares, los viernes vienen parejas,

varia constantemente.


corporativa?

-Aquí vino a visitarnos un gerente de Latinoamérica y nos estaba comentando sobre

el uniforme de nosotros. Qué pasaba con el uniforme, que es un poco más incómodo

porque estamos en un sitio tropical. Es muy elegante la corbata, ya es como

demasiado por el clima que tenemos nosotros. Si un cocinero viene con un pantalón

de vestir se nos haría mas incomodo trabajar. En cuanto al logo si lo hemos arreglado

un poco en la chemise nada mas.


216

-No he logrado ver ninguna todavía, pero me han dicho que lo han pasado por cable

pero la gente si está muy informada de las cosas. Una vez tuvimos un problema con el

gas informamos que por problemas, todo el mundo se comunicó y ya sabían.


-Muchas personas ven que este es un sitio caro, lo ven un poco costoso.


-Si. Hay algunos detalles pero si. Hay personas que han dicho que no les gusta. He

escuchado que está bonito el lugar y todo.


-Con el rojo.

217

ANEXO D-3

Entrevista estructurada a Jonathan Alcoccer Asistente a la Gerencia de

Operaciones de Tony Roma´s Puerto Ordaz.



Roma’s?

-Costillas. Es el elemento más gráfico que pueda existir. Tony Roma's es la casa y el

restaurante por excelencia en costillas y al decirte Tony Roma´s inmediatamente se te

viene la imagen de las mejores costillas del mundo.



-Claro que se corresponde a lo de las costillas.


-La excelencia de los trabajadores, la calidad del producto y la calidad del servicio.

Las personas que vienen a consumir a Tony Roma's, no vienen solamente a comer un

plato de costillas, un plato de pastas o a comerse una hamburguesa; vienen a recibir el

mejor servicio y la mejor atención que comparado con otros restaurantes no lo vas a

obtener.


-Más o menos es eso, la excelencia del producto y del servicio. A pesar de la ética

profesional que tenemos los trabajadores acá, la responsabilidad que tenemos todos y

cada uno de los trabajadores que trabajamos en esta empresa y el orgullo de llevar

Tony Roma's en el pecho. Creo que eso es lo más importante, sentirse a gusto y

sentirse orgulloso del lugar en donde estamos trabajando.


218

-La evolución de Tony Roma's desde la apertura en Puerto Ordaz, ya tenemos acá

para seis años, obviamente hay incremento de ventas, incremento de huéspedes.

Ahorita no contamos con los mismos huéspedes que contábamos hace cuatro o cinco

años atrás. Obviamente las ventas han incrementado, obviamente que con la ayuda de

las redes sociales, el Twitter, el Facebook llama más clientes. Y obviamente que la

exigencia que tenemos con nuestros empleados, en este caso mi cargo que es

supervisor de turno, la exigencia que les exijo a mis empleados es mayor y por ende

eso atrae mayor clientela y esa puede ser la evolución que ha tenido, obviamente ha

subido. La evolución ha incrementado a un 100%.


-Formar parte de Tony Roma's, por ejemplo en mi caso particular, que soy ingeniero

industrial y ya voy para dos años de graduado, la mayoría de mis compañeros que

están trabajando en empresas y todo lo demás, están ejerciendo la carrera como tal

que estudiamos y me dicen 'qué haces tú trabajando en un restaurante, si tú no

estudiaste para trabajar en un restaurante'. No es solamente trabajar en Tony Roma´s,

simplemente cuando tu empiezas a trabajar, cuando le agarras cariño a tu trabajo y

cuando te gusta lo que haces, sientes el orgullo de llevar el logo en tu uniforme. O

sea, este carnet me representa mucho y yo defiendo la empresa donde trabajo. Ya voy

a cumplir dos años en la empresa y me siento súper agradecido.


-Nosotros vendemos experiencia. Nosotros no somos un restaurante común, lo que es

la zona Gourmet que tenemos a varios restaurantes al lado. Vendemos experiencia,

calidad del producto, vendemos atención. Acá obviamente los platos no son

económicos, acá las personas que vienen es porque de verdad tienen para pagar un

plato y por ende al pagar esa cantidad de dinero se le tiene que prestar un excelente

servicio y creo que esa es la diferencia que tenemos con respecto a los demás

restaurantes de la zona.

219



-Creo que Tony Roma's va dirigido a todo tipo de público. Desde los más pequeños

hasta los más adultos. Creo que es un restaurante de tipo familiar que recibe personas

de cualquier tipo de edades. Desde jóvenes a adultos, adultos contemporáneos,

personas de la tercera edad y en verdad tenemos gustos para todos, desde los más

pequeños hasta los más grandes y creo que no tenemos un estándar, ni estamos

etiquetados, es algo más juvenil, más para gente joven, creo que nuestro estándar del

cliente es variado.


corporativa?

-Si claro, en cuestión de imagen tenemos lo que son los avisos corpóreos que los

tenemos en cada una de las entradas que es bastante llamativo, que si tú te pones a

ver, si te paras en la Zona Gourmet el de nosotros es el que más atención llama de

todos los restaurantes. Obviamente porque como somos franquicia esto nos lo exige

la franquicia y obviamente de eso se llama mucho la atención. Los avisos corpóreos,

lo que es la publicidad como tal que se hace ahorita... Acabamos de tener hace dos o

tres meses atrás una valla que antes no lo teníamos, ahorita tenemos la oportunidad

de tener una valla que llama mucho la atención. Lo que son las redes sociales, el

Twitter, publicidad súper por el Twitter. Esas cosas llaman mucho la atención y tiene

que ver con la imagen del restaurante y al fin y al cabo llama más clientes, que es lo

que nosotros queremos.


-Captar clientes, captar más huéspedes. O sea, nosotros mensualmente nos ponemos

metas de ventas, metas de captación de huéspedes y eso es lo que nosotros buscamos.

Conseguir más huéspedes y que se vayan satisfechos y que por cada cliente satisfecho

nosotros obtenemos diez más”.

220


-Nosotros lo que buscamos y el objetivo es que el público o los huéspedes, como los

llamamos nosotros, vean a Tony Roma's como su segundo hogar, que ellos vengan a

almorzar acá, que se sientan bien atendidos, que se sientan en sus casas, que se

sientan tranquilos y relajados, que se coman un buen plato de comida y que se vayan

tranquilos y satisfechos. Que para eso el cliente está pagando.


-Por supuesto, totalmente. Como te das cuenta la infraestructura de nosotros es súper

actual, lo que son las pantallas, que es un lugar agradable, la música que ponemos acá

es súper agradable, súper acorde a la ocasión. En el día ponemos música suave, pone

el almuerzo más relajado, ya en la noche ponemos una música más movida, más

acorde a la hora. En cuanto a la infraestructura del lugar, tenemos el área de la

terraza, la sala y creo que cumple con las necesidades.


-Con el color rojo y con el color negro, que son los colores exactos que utilizan el

logo

221

ANEXO D-4

Entrevista estructurada a Jimmy Salazar Gerente de Operaciones de Tony

Roma´s Puerto Ordaz.



Roma’s?

-Afiches, las fotos de platos, los avisos corpóreos, en las camisetas de los chicos, en

los carnets.

-¿Existe correspondencia entre los elementos gráficos asociados a la imagen de la

franquicia con su identidad corporativa?

-Todo está analizado para que sea así.


-Tratar de organizarnos, comunicación, recepción. Aparte de eso creo que todos

estamos que fluya de una manera mucho mejor pero poniendo pasión e integridad.


-Lo que te acabo de nombrar. Tenemos una visión clara de lo que nosotros queremos

brindar que en este caso es uno de los mejores servicios a nivel mundial y tenemos

pasión por lo que estamos haciendo. El que no tiene pasión acá no va a caer bien.


-Creo que ha tenido un picón bajo. Como toda inversión siempre hay un tiempo de

respuesta y en el tiempo de respuesta ya pasó, pero creo que nosotros ahorita tenemos

un objetivo que ya estamos logrando con lo que queremos ser, pero aún falta mucho

más. Pero hemos estado evolucionando excelente, pero nos falta mucho trabajo por

hacer.

222


-Mi vida. Porque esta es una escuela. Todos los días se aprende algo nuevo, positivo

o negativo. Primero tienes que estar vivo para estar acá y segundo tienes que

quererlo. Y para lograr estar aquí donde estoy es porque quise hacerlo. Para mí es

bastante.


-Nosotros nos enfocamos a un estándar de servicio y si lo cumplimos a cabalidad, el

servicio sería eficaz. En otros restaurantes que utilizan un tipo de servicio genérico

que lo utiliza mucha gente y unas veces lo aplican bien y otras veces lo aplican mal.



-Creo que a todos y específicamente a la familia. Somos un restaurante no muy lujoso

pero creo que es grupal, donde la gente viene acá y se relaja bastante bien con nuestra

variedad de platos y bebidas y eso es lo que busca la gente acá, agradarle tanto el

servicio como el paladar.


corporativa?

-Siempre. Tanto en hacerla y mantenerla. Ese objetivo es claro en cuanto a nuestra

imagen y lo que queremos reflejar y lo reflejamos en nuestros servicios.


-Vender. Vender más siempre.


-Como uno de los mejores restaurantes que hay en la zona.


223

-Siempre también y procuramos que siempre sea así.


-Marrón, beige, rojo, verde. Esos son los colores que resaltan de Tony Roma's.

224

ANEXO D-5

Entrevista estructurada a Shalma Suarez Gerente General de Tony Roma´s

Puerto Ordaz.



Roma’s?

-Van desde todo lo que tiene que ver con los logotipos, los carnets, el aviso corpóreo,

todo lo que tiene que ver con los mesoneros, anfitriones, todo el personal de sala,

también incluimos la parte que viene en alianza con otras marcas. Le damos algún

presente, alguna chapa, algo que identifique. Siempre se trata hasta a las mismas cajas

para llevar, las bolsas.



-Considero que si hay una fuerte asociación entre lo que es y lo que quiere transmitir

la franquicia.


-Súper importante los manuales, las carteleras de personal y del empleado del mes,

todas las actividades que manejamos internas con el personal, todo lo que transmite el

concepto que queremos manejar con los empleados y el público externo que

queremos manejar por la página web, las redes sociales.


-Están enfocados en la integridad, inteligencia, la honestidad, la compasión.


225

-En un principio fue un poco estancada, los tres primeros años. Fue estancada porque

se estaba tratando de encontrar un anclaje de la marca en la ciudad, un

reconocimiento por parte de los clientes, captar clientes frecuentes pues eso fue un

poco estancado, quizá no se le veía como dicen 'el queso a la tostada todavía'. Sin

embargo, luego del tercer año si empezamos a ver mejoras de una manera ascendente

a lo que es ahora y pensamos que se mantenga así.


-En mi caso creo que ha sido una gran escuela, una gran familia, porque paso

prácticamente todo el día acá y para mí es un lugar de convivencia, aprendizaje, de

formación, de disciplina y una escuela que ha moldeado mi moldura mis valores,

comportamientos y lo que soy como profesional.


-Nosotros principalmente tratamos de vender experiencia, más que un servicio o un

producto. Más experiencia para nuestros clientes y queremos que nuestros huéspedes

se sientan en un ambiente totalmente diferente. Desde que entran, desde que son

recibidos por una anfitriona, que los atiende personalizadamente, donde siempre se

hace un monitoreo de su servicio. Al cliente se le da una encuesta donde nos pueden

evaluar. En ocasiones especiales como cumpleaños, aniversarios, todos tratamos que

sean momentos especiales. Más que una comida o un servicio vendemos una

experiencia.



-Un multi target. Va desde jóvenes y niños, porque la carta es muy amplia. Adultos,

sin embargo el target económico, para la capacidad adquisitiva que puedan tener

nuestros huéspedes no es la misma, entonces quienes generalmente vienen y pagan

son las personas adultas.

226


corporativa?

-Si. Actualmente la franquicia cuenta con varios objetivos en diferentes áreas de

trabajo a nivel corporativo, a nivel de marketing, de redes sociales, de imagen

corporativa. Siempre buscamos innovar. Todos los años buscamos innovar la carta, la

imagen de la franquicia, nuevos platos, todo eso.


-Lo que trata es de captar nuevo comensales. La marca es conocida, no busca

conocerse sino que se buscan captar los que estén en diferentes regiones.

¿Cómo creen que nos ven?

- nos ven bien, como un restaurant con comida de variedad y calidad.


-Si, totalmente.


-Rojo, negro, naranja y beige.

227

ANEXO D-6

Entrevista estructurada a Meyer Levy Gerente General de la franquicia madre.



Roma’s?

- El logotipo y las imágenes de la historia de la marca.



- Por supuesto, los elementos gráficos están basados en la historia de la marca y por

tanto, plasman los valores identificados con que se ha identificado desde sus inicios.


- Servir comida excelente por profesionales amigables creando fidelidad a nivel

mundial, siempre aprendiendo y creciendo, entrenándo al personal continuamente,

con estándares inflexibles y apariencia impecable.


- Pasión, inteligencia, compasión, integridad, intensidad y compromiso de mejora

continua.


-Tony Roma’s Puerto Ordaz ha ido creciendo en todos los sentidos, desde sus inicios

siempre ha ido de menos a más, dándose a conocer y llegando a ser ahora visto como

uno de los mejores restaurantes de la ciudad.


228

- Significa aportar un grano de arena para una organización que a nivel mundial está

comprometida con dar cada día un servicio de mayor calidad a sus visitantes.


- Los otros restaurantes de comida tipo casual, en general tienen medianos estándares

de calidad. La experiencia que ofrece Tony Roma’s, al menos en Venezuela, sin duda

es la mejor que se puede conseguir en este tipo de establecimientos. Por otra parte, si

de costillas se trata, Tony Roma’s prepara las mejores del mundo, no se pueden

conseguir en otro sitio.



- Tony Roma’s en Venezuela está dirigido a los estratos sociales A, B y C, todo tipo

de público, grupos de negocios o amigos, parejas y familias de cualquier edad.


corporativa?

-Internamente contamos con planes de entrenamiento, reuniones y convenciones para

que todo personal esté en contacto de lleno con todo lo que significa la imagen, la

identidad y los valores de la corporación. Externamente tenemos publicidad en

diversos medios para proyectar dicha imagen no solo para los clientes que nos visitan,

sino también para llegar a los que todavía no nos conocen.


- Tony Roma’s no cuenta con un gran presupuesto para invertir en publicidad, la

mejor publicidad es la que va de boca en boca de nuestros visitantes satisfechos. No

obstante, en la actualidad tenemos unas pocas pautas tanto en medios escritos como

en televisión, las cuales tienen como objetivo recordarles a nuestros clientes lo que

ofrecemos, darnos a conocer, así como también proyectar nuestra imagen corporativa.

¿Cómo creen que nos ven?

229

- Nos ven como un restaurante de calidad, que cuenta con platos únicos y exquisitos y

un servicio de calidad. Personalmente creo que en general nos ven más como un

restaurant familiar, por ello estamos trabajando para impulsar a los demás grupos.


- En los locales que tienen acceso directo de la calle creo que el concepto está mejor

transmitido, a diferencia de las sucursales que están dentro de centros comerciales.

Actualmente en Venezuela contamos con ciertas limitantes en la disponibilidad y

distribución de ciertos rubros, por lo cual creo necesario la instalación de un centro de

acopio que maneje el almacenaje y la logística de dichos rubros.


- Vinotinto.

230

ANEXO E

Formato de Validación del Instrumento

231

ANEXO E-1

Universidad Católica Andrés Bello




Validación del instrumento de recolección de datos del Trabajo de Grado

Para cumplir con la realización del proyecto “Auditoría de Imagen de Tony Roma’s –

Ciudad Guayana”, se plantea como objetivo general “Analizar la imagen de Tony

Roma’s entre los consumidores de comida casual en Ciudad Guayana que visitan el

Orinokia Mall”, para lo que es necesario desarrollar los objetivos específicos número

dos y tres de la investigación: “Identificar la imagen corporativa que desea proyectar

Tony Roma’s de Ciudad Guayana” y “Determinar la imagen percibida por los

consumidores de comida casual hacia la marca”, para ello se requiere la aplicación de

un instrumento de recolección de datos.

A continuación, se muestran dos listas con el número correspondiente a las

preguntas que componen las encuestas a utilizar como instrumento de recolección de

datos. Las instrucciones del instrumento sin las siguientes: marque con una equis (X)

la opción “mantener”, “mejorar” o “eliminar” según su consideración, basándose en

el contenido, pertinencia, congruencia y redacción de la pregunta. Puede expresar

cualquier sugerencia u opinión en la casilla de “observaciones”.

1.- Encuestas a empleados

N° de

pregunta Mantener Mejorar Eliminar Observaciones

1

2

232

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

2.- Encuestas a los consumidores

N° de


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

233

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

Evaluador: Vladimir Kislinger

C.I.:_______________________ Firma: _______________________

234

ANEXO E-2

Universidad Católica Andrés Bello




Validación del instrumento de recolección de datos del Trabajo de Grado

Para cumplir con la realización del proyecto “Auditoría de Imagen de Tony Roma’s –

Ciudad Guayana”, se plantea como objetivo general “Analizar la imagen de Tony

Roma’s entre los consumidores de comida casual en Ciudad Guayana que visitan el

Orinokia Mall”, para lo que es necesario desarrollar los objetivos específicos número

dos y tres de la investigación: “Identificar la imagen corporativa que desea proyectar

Tony Roma’s de Ciudad Guayana” y “Determinar la imagen percibida por los

consumidores de comida casual hacia la marca”, para ello se requiere la aplicación de

un instrumento de recolección de datos.

A continuación, se muestran dos listas con el número correspondiente a las

preguntas que componen las encuestas a utilizar como instrumento de recolección de

datos. Las instrucciones del instrumento sin las siguientes: marque con una equis (X)

la opción “mantener”, “mejorar” o “eliminar” según su consideración, basándose en

el contenido, pertinencia, congruencia y redacción de la pregunta. Puede expresar

cualquier sugerencia u opinión en la casilla de “observaciones”.

1.- Encuestas a empleados

N° de


1

2

235

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

2.- Encuestas a los consumidores

N° de


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

236

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

Evaluador: Alejandro Gamboa

C.I.:_______________________ Firma: _______________________

Auditoria de imagen Tony Roma's – Ciudad Guayana

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