Pengaruh Country of Origin Terhadap Brand Image Kosmetik ...

Pengaruh Country of Origin Terhadap Brand Image Kosmetik Korea Selatan pada Mahasiswi Program Sarjana FISIP UI

(Studi Pada Pembelian Online dan Offline Merek Etude House)

Shabrina Vianita, Febrina Rosinta

Program Studi Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia

Email: [email protected]

ABSTRAK Etude House merupakan merek kosmetik asal Korea Selatan yang membentuk brand image nya sebagai kosmetik wanita dengan menonjolkan unsur negara asal kosmetik yaitu Korea Selatan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara country of origin terhadap brand image kosmetik korea baik pada sampel keseluruhan, pembelian online, maupun pembelian offline, melihat dimensi country of origin manakah yang paling berpengaruh terhadap brand image merek Etude House pada pembelian online dan offline, serta melihat perbedaan varians dan mean pada masing-masing dimensi di kedua sampel. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan teknik pengambilan sampel purposive. Pada penelitian ini sampel yang diambil sebanyak 120 responden yang terdiri atas 70 responden yang membeli produk secara offline dan 50 responden yang membeli produk secara online. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa country of origin memiliki pengaruh terhadap brand image merek Etude House baik pada sampel keseluruhan, pembelian online, maupun pembelian offline. Dimensi country of origin yang memiliki pengaruh terbesar pada brand image merek Etude House pada pembelian online dan offline adalah specific product attributes dan terdapat perbedaan varians pada dimensi general country attributes serta mean pada dimensi price. Kata kunci: country of origin, brand image, kosmetik

The Effect of Country of Origin on South Korean’s Cosmetic Brand Image on College

Student in FISIP UI (Study of Online and Offline Purchase Brand Etude House)

ABSTRACT Etude House is a cosmetic from South Korea which forms its brand image as a woman’s cosmetic by showing its country of origin, South Korea. This research was intended to observe the effect of country of origin on south korean’s cosmetic brand image of all sample, online purchase sample, offline purchase sample, to observe which dimension of country of origin had the greatest effect on Etude House’s brand image for online and offline purchase, and to observe varians and mean difference in both sample. This research applied quantitative approach and purposive sampling technique with 120 respondents consist of 70 respondents who purchased products offline and 50 respondents who purchased products online. This research proved that country of origin had an effect on Etude House’s brand image in all samples, online purchase sample, and offline purchase sample. The dimension of country of origin which has the greatest effect on Etude House’s brand image in online and offline purchase was specific product attributes, and also there is varians difference in general country attributes and mean difference in price dimension. Keywords: country of origin, brand image, cosmetic

PENDAHULUAN

Era globalisasi saat ini telah mengubah sistem yang ada, terutama pada bidang

ekonomi dan bisnis. Pengaruh globalisasi dalam perkembangan ekonomi tersebut memicu

Pengaruh country…, Shabrina Vianita, FISIP UI, 2014

para pelaku ekonomi untuk dapat semakin kreatif untuk dapat bersaing dengan perusahaan

lokal maupun asing. Salah satu faktor yang menentukan kemenangan suatu produk dan jasa di

mata konsumen adalah kekuatan merek produk (Kotler, 2012).

Menurut The American Marketing Association, merek adalah sebuah nama, tanda,

simbol, desain, atau kombinasi dari itu yang mengidentifikasikan barang atau jasa dari suatu

penjual maupun kelompok penjual untuk membedakan mereka dari pesaing (Kotler, 2012).

Penilaian konsumen terhadap kualitas produk dan jasa bervariasi sesuai dengan

pengetahuannya. Terkadang kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality)

dalam konteks pemasaran seringkali lebih penting daripada kualitas teknis yang

sesungguhnya (objective quality). Salah satu faktor yang mempengaruhi perceived quality

tersebut adalah citra atau image dari negara asal produk atau jasa (Country of Origin).

Country of Origin adalah negara dimana perusahaan diasosiasikan (Samiee, 1994),

negara dimana kantor pusat perusahaan atau marketing dari produk atau merek berada

(Balabanis and Diamantopoulos, 2004), atau negara dimana produk dihasilkan

(Papadopoulos, 1993). Antara country of origin dan citra merek memiliki hubungan asimetris

dimana apabila pandangan konsumen mengenai country of origin suatu produk atau jasa baik,

maka citra merek yang terbentuk pun akan baik dan begitu pula sebaliknya. Pengaruh dari

country of origin terhadap citra merek menarik untuk diteliti karena secara sadar umumnya

country of origin mempengaruhi cara pandang masyarakat mengenai kualitas suatu produk

sehingga country of origin digunakan sebagai pertimbangan dalam memilih produk

(Parameswaran dan Pisharodi, 1994). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kouba pada

tahun 2007 ditemukan pula bahwa country of origin mempengaruhi persepsi umum konsumen

terhadap merek walaupun pengaruh yang diberikan berbeda pada setiap merek. Pengaruh ini

akan lebih berpengaruh pada produk yang memiliki resiko yang tinggi pada pemakaiannya

dimana salah satunya adalah kosmetik.

Memilih produk kosmetik yang aman bagi tubuh merupakan hal yang sangat penting

karena menurut penelitian terdapat lebih dari 200 ancaman penyakit pada produk kecantikan

yang biasa kita gunakan, seperti asma, gelisah, bahkan berbagai macam kanker

(http://loveyourbody.nowfoundation.org/). Sehingga memilih untuk melihat faktor lain dalam

pemilihan produk dimana salah satu nya adalah negara asal produk.

Negara yang saat ini terkenal dengan produk kosmetik nya yang mulai mendunia

adalah Korea Selatan. Menurut penelitian yang diadakan oleh pemerintah Korea Selatan,

barang yang paling dicari oleh turis ketika berkunjung ke Korea Selatan adalah kosmetik

(http://travel.cnn.com/). Selain itu, rata-rata pertumbuhan industri kosmetik di Korea Selatan


mencapai 10.4% per tahun melebihi rata-rata pertumbuhan GDP sebesar 3.5% (Kang Chan-

Koo, 2012).

Merek kosmetik asal Korea Selatan yang pertama muncul di Indonesia adalah Etude

House. Etude House bekerja sama dengan PT Interkos Jaya Bhakti sebagai solo distributor

dan membuka store pertama di Indonesia tahun 2008 di Jakarta (http://etudehouse.co.id).

Awalnya Etude House hanya memiliki 1 butik di Mall Taman Anggrek, namun respon pasar

sangat baik hingga penjualan meningkat 4 kali lipat dan hingga saat ini terdapat 30 butik

Etude House di seluruh Indonesia yaitu di Jakarta, Bekasi, Surabaya, Bandung, Medan,

Palembang, Semarang, Manado, Bali, Banjarmasin, Pontianak (http://www.investor.co.id).

Namun begitu, kosmetik Etude juga dapat dibeli secara online dengan menjamurnya online

shop yang dapat ditemui di berbagai sosial media.

Terdapat perbedaan karakter konsumen yang berbelanja online dan offline. Menurut

Aaron M. Levin et al (2005), konsumen yang berbelanja secara online lebih muda, memiliki

tingkat ekonomi lebih tinggi, lebih terpelajar, lebih menguasai komputer, serta memandang

berbelanja secara online lebih menyenangkan. Pada penelitian lainnya juga disebutkan bahwa

konsumen yang berbelanja online lebih suka berbelanja produk yang telah terkenal

sebelumnya dibandingkan yang tidak karena beresiko lebih rendah (Ernst & Young, 1999

dalam PeterJ. Danaher et al, 2003).

Perbedaan karakter konsumen sebagaimana disebutkan diatas dapat menimbulkan

persepsi yang berbeda pula akan suatu produk. Terkait dengan hal tersebut maka peneliti

memutuskan untuk mengadakan penelitian pada pembelian online dan offline dan

membandingkan hasil dari keduanya. Selain itu, pada penelitian ini peneliti memutuskan

untuk mengadakan penelitian pada lingkup Universitas Indonesia atau lebih khususnya FISIP

dikarenakan karakter produk yang diteliti berhubungan dengan fashion secara umum lebih

banyak digunakan oleh mahasiswi FISIP (http://news.liputan6.com).

Berdasarkan hasil penelitian dan permasalahan diatas, maka beberapa pokok

permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana pengaruh Country of Origin terhadap Brand Image Etude House?

2. Bagaimana pengaruh antara Country of Origin terhadap Brand Image Etude House

pada pembelian online dan offline?

3. Dimensi manakah yang paling berpengaruh pada pembelian online dan offline?

4. Apakah terdapat perbedaan rata-rata dan varians pada pembelian online dan offline

kosmetik Etude House?


Selain itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara Country of

Origin terhadap Brand Image pada produk Etude House secara keseluruhan, pengaruh antara

Country of Origin terhadap Brand Image produk Etude House pada pembelian online dan

offline, dimensi yang paling berpengaruh pada pembelian online dan offline, serta perbedaan

rata-rata dan varians pada pembelian online dan offline kosmetik Etude House.

LANDASAN TEORI

Pada variabel country of origin penelitian ini menggunakan teori Parameswaran dan

Pisharodi (1994) dalam Yungwook Kim (2006) yang menyebutkan adanya 3 aspek yang

mendasari pemikiran mengenai country of origin dengan beberapa perubahan, yaitu:

1. General Country Attributes (GCA)

Yaitu merupakan general image terhadap negara asal produk. Indikator Pada dimensi

ini sebelumnya terdapat 6 indikator, namun peneliti hanya akan menggunakan 3

indikator, yaitu indikator perkembangan ekonomi, kemajuan budaya, dan tingkat

pendidikan.

2. General Product Attributes (GPA)

Yaitu merupakan ilustrasi persepsi secara umum yang dimiliki masyarakat terhadap

produk dari negara yang bersangkutan. Indikator dari sebelumnya terdapat 4

indikator, namun peneliti hanya akan menggunakan 2 indikator yaitu inovasi dan

desain yang unik.

3. Specific Product Attributes (SPA)

Yaitu dimensi yang diformulasikan berdasarkan pengetahuan khusus mengenai

produk. Pada dimensi ini sebelumnya terdapat 4 indikator, namun peneliti hanya akan

menggunakan 2, yaitu kinerja produk dan kepuasan konsumen terhadap kehandalan

dan keawetan produk

Selanjutnya pada variabel Brand Image penelitian ini menggunakan tipologi Michael

Korchia (1999) dalam “A New Typology of Brand Image”, European Advance in Consumer

Research, Vol 4, 1999, yang merumuskan tipologi baru yang menggabungkan pendapat Keller

dan Aaker menjadi total 15 sub dimensi dengan beberapa perubahan dan penyesuaian dengan

tema serta objek dari penelitian ini sehingga total hanya digunakan 8 dimensi sebagai berikut:

1. The Company

Yaitu mengacu pada fakta-fakta yang berhubungan dengan perusahaan, seperti negara

asal, strategi perusahaan, dan lainnya.

2. Brand Personality


Menurut Aaker (1991) merupakan sekumpulan karakteristik manusia yang dikaitkan

dengan merek dan membantu untuk membedakan suatu merek dengan merek lainnya,

membangun aspek emosional, dan memperbesar makna personal suatu merek.

3. Celebrities

Yaitu asosiasi antara selebriti yang menjadi endorser nya dengan produk.

4. User Imagery

Yaitu mengacu pada karakteristik konsumen yang dapat diasosiasikan dengan merek

atau tipe konsumen seperti apa yang menggunakan produk dan jasa (Keller, 1998).

5. Price

Yaitu harga produk yang meskipun tidak secara langsung berhubungan dengan kinerja

produk, namun memiliki peran penting terhadap keputusan pembelian (Keller, 1998).

6. Product-Related Attributes

Yaitu mengacu pada segala hal yang berkaitan dengan fungsi produk yang dicari oleh

konsumen (Michael Korchia, 1999).

7. Symbolic Benefits

Yaitu berkaitan dengan nilai intrinsik produk seperti bagaimana sebuah produk dapat

memenuhi kebutuhan konsumen akan pengakuan sosial, kepercayaan diri, dan lainnya.

8. Attitudes

Yaitu tingkat dimana konsumen menyukai produk atau tidak.

A. Model Analisis

Dari hasil tinjauan teori dan hasil penelitian sebelumnya maka dapat ditentukan model

analisis sebagai berikut: Gambar 1

Model Penelitian

Sumber: Diolah oleh Peneliti

B. Hipotesis Penelitian

Dari hasil tinjauan literatur penelitian sebelumnya dan permasalahan yang diangkat,

maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

Country of Origin

General Country Attributes

General Product Attributes

Specific Product Attributes

Brand Image


!!: Tidak terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude

House

!! : Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude House

Selanjutnya, karena penelitian ini akan melihat pengaruh yang ada pada konsumen

yang melakukan pembelian online dan offline serta jika ada perbedaan varians dan rata-rata

diantara keduanya, maka hipotesis lainnya adalah:

!!1 : Tidak terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude

House pada pembelian offline

!!1 : Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude House

pada pembelian offline

!!2 : Tidak terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude

House pada pembelian online

!!2 : Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image merek Etude House

pada pembelian online

!!3 : Tidak terdapat perbedaan antara varians pembelian online dan offline merek

Etude House

!!3 : Terdapat perbedaan antara varians pembelian online dan offline merek Etude

House

!!4 : Tidak terdapat perbedaan nilai rata-rata pembelian online dan offline merek

Etude House

!!4 : Terdapat perbedaan nilai rata-rata pembelian online dan offline merek Etude

House

Kemudian untuk menjawab pertanyaan lain dalam penelitian ini maka terdapat

hipotesis turunan yang bertujuan untuk mengukur dimensi country of origin yang paling

berpengaruh pada brand image pada masing-masing pembelian online dan offline. Maka

hipotesis turunan dalam penelitian ini adalah:

!!1.1 : Terdapat pengaruh antara dimensi general country attributes terhadap brand

image pada pembelian offline.

!!1.2 : Terdapat pengaruh antara dimensi general product attributes terhadap brand


!!1.3 : Terdapat pengaruh antara dimensi specific product attributes terhadap brand



!!2.1 : Terdapat pengaruh antara dimensi general country attributes terhadap brand

image pada pembelian online.

!!2.2 : Terdapat pengaruh antara dimensi general product attributes terhadap brand


!!2.3 : Terdapat pengaruh antara dimensi specific product attributes terhadap brand


METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dimana peneliti mempelajari suatu

gejala dan realitas sosial yang ada serta pendekatan deduktif karena berawal dari teori yang

umum. Data primer pada penelitian ini didapat dari hasil penyebaran kuisioner yang

dilakukan di daerah Depok.Sedangkan untuk data sekunder, pada penelitian ini dilakukan

tinjauan teori yang mendukung dan tinjauan pada penelitian sejenis sebelumnya.

A. Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini yang menjadi target populasi adalah seluruh mahasiswi program

sarjana FISIP UI. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 120 orang dengan 70

orang responden yang membeli secara offline dan 50 secara online. Kriteria sampel yang

ditetapkan dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswi program sarjana FISIP UI yang

berusia 18-23 tahun, pernah membeli baik secara online maupun offline serta menggunakan

produk kosmetik Etude House dalam 3 bulan terakhir berturut-turut, dan pernah menyaksikan

film atau reality show yang berasal dari Korea Selatan. Sampel diambil dengan teknik

purposive.

B. Uji Variabilitas dan Realibilitas

Uji variabilitas dalam penelitian ini diukur dengan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

measure of sampling adequacy(>0.500), Bartlett Test of Spericity (<0.050), dan total variance

explained (>60%.) Kemudian untuk uji validitas per indikator akan digunakan uji anti-image

correlation matrix (>0.500). Sedangkan pada uji realibilitas digunakan cronbach’s alpha

dengan nilai ≥ 0.60.

C. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan inferensial. Untuk

analisis deskriptif, akan dijelaskan karakteristik responden, analisis deskriptif per dimensi dan

per variabel penelitian pada responden secara keseluruhan, pembelian online, maupun

pembelian offline, serta uji independent t-test untuk mengetahui bila ada perbedaan varians

dan mean pada setiap dimensi. Untuk analisis deskriptif per dimensi dan variabel akan

dikategorikan kedalam kelas berikut ini:


RS = (m-n)/b

Dimana:

RS = Interval

m = Nilai tertinggi dari jawaban yang mungkin

n = Nilai terendah dari jawaban yang mungkin

b = Jumlah kelas yang ada

Jadi, RS = (5-1)/5 = 0.8 dengan demikian pembagian kelas adalah sebagai berikut: Tabel 1

Pembagian Kelas

Kategori Batasan

Sangat Rendah 1.00 < X ≤ 1.8

Rendah 1.8 < X ≤ 2.6

Netral 2.6 < X ≤ 3.4

Tinggi 3.4 < X ≤ 4.2

Sangat Tinggi 4.2 < X ≤ 5.00 Sumber: Hasil Olahan Peneliti

Sedangkan untuk analisis inferensial akan digunakan analisis multiple regression

karena pada penelitian ini ingin dilihat dimensi mana yang paling berpengaruh.

PEMBAHASAN

A. Analisis Deskriptif Variabel Country of Origin

Mayoritas nilai mean ada pada kategori tinggi atau lebih dari 4.2, sebagaimana terlihat

dari gambar berikut: Gambar 2

Sebaran Mean Variabel Country of Origin

Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)


Nilai mean tertinggi terdapat pada indikator perkembangan ekonomi yang maju pada

dimensi general country attributes, sedangkan nilai mean terendah pada variabel ini jatuh

pada indikator menyangkut inovasi pada dimensi general product attributes.

Hasil uji independent t-test yang dilakukan untuk melihat perbedaan mean dan varians

pada pembelian online dan offline menunjukkan ada perbedaan nilai varians pada dimensi

general country attributes khususnya pada indikator budaya yang unik. Adanya perbedaan

persepsi responden mengenai budaya yang unik tersebut dapat disebabkan oleh perbedaan

informasi yang disajikan secara online dan offline mengenai budaya itu sendiri. Pada

responden online lebih banyak informasi yang dapat diserap dengan terbuka luasnya akses

internet (Degeratu, 2000), sedangkan pada responden yang membeli secara offline budaya

tersebut terbatas pada interaksi dengan pramuniaga dan atribut toko yang dapat

mencerminkan hal tersebut.

B. Analisis Deskriptif Variabel Brand Image

Mayoritas nilai mean ada pada kategori tinggi atau lebih dari 4.2, sebagaimana terlihat

dari gambar pada halaman berikut.

Nilai mean tertinggi ada pada indikator 21 pada dimensi product-related attribute

pada pernyataan yang berhubungan dengan kemasan. Sedangkan nilai mean terendah pada

variabel ini jatuh pada indikator 27 pada dimensi Attitudes dan indikator 13 pada dimensi user

imagery dengan pernyataan “Saya menyukai produk Etude House karena berasal dari Korea

Selatan” dan “Dengan menggunakan produk Etude House saya merasa lebih berkelas”. Gambar 3

Sebaran Mean Variabel Brand Image



Selain itu hasil uji independent t-test yang dilakukan untuk melihat perbedaan mean

dan varians pada pembelian online dan offline menunjukkan ada perbedaan nilai mean pada

dimensi price khususnya pada indikator harga produk yang sesuai dengan kualitas.

Perbedaan tersebut dapat disebabkan oleh banyak hal, namun Degeratu (2000) menyebutkan

bahwa konsumen yang membeli produk secara online dan offline mengevaluasi produk

dengan titik berat pada atribut yang berbeda karena kedua lingkungan tidak menyediakan

informasi yang identik sehingga mungkin adanya terdapat perbedaan persepsi.

C. Analisis Inferensial Multiple Regression

Analisis dilakukan pada tiga sampel, yaitu pada sampel keseluruhan, pembelian

online, dan offline. Tabel 2

Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Sampel Keseluruhan

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of

The

Estimate

Durbin

Watson

1 0.637 0.405 0.390 0.781 1.930 Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)

Pada analisis keseluruhan digunakan sampel keseluruhan yang berjumlah 120

responden. Hasil perhitungan R dari multiple regression antara variabel country of origin


terhadap brand image adalah 0,637. Besarnya nilai R tersebut memiliki arti bahwa variabel

country of origin memiliki kolerasi terhadap variabel brand image dan kedua variabel tersebut

memiliki korelasi kuat menuju sangat kuat (De Vaus, 2002 dalam Nurdiana, 2014)

Hasil perhitungan R Square menunjukkan angka 0,405 yang berarti bahwa variabilitas

brand image mampu dijelaskan oleh variabel country of origin sebesar 40,5%, sedangkan

sisanya 59,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain variabel country of origin. Mengenai

dimensi yang paling berpengaruh, data yang didapat menunjukkan dimensi yang memiliki

koefisien terbesar adalah dimensi specific product attributes dengan koefisien sebesar 0,430.

Kemudian dimensi yang memiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi general product

attributes dengan koefisien sebesar 0,323. Tingginya nilai koefisien pengaruh dimensi

specific product attributes terhadap brand image menunjukkan bahwa persepsi atas atribut

produk secara khusus berpengaruh secara signifikan terhadap produk brand image Etude

House.

Tabel 3

Standardized Coefficients Multiple Regression Tiap Dimensi Country of Origin terhadap Brand

Image

Model

Unstandardized

Coeeficients

Standardized

Coefficients t

B Std. Error Beta

1

(Constant) 5.370E-017 0.71 0.000

Dimensi General

Country Attributes

terhadap Brand

Image

-0.072 0.81 -0.072 -0.887

Dimensi General

Product Attributes

terhadap Brand

Image

0.323 0.090 0.323 3.586

Dimensi Specific

Product Attributes

terhadap Brand

0.430 0.087 0.430 4.924


Image Sumber SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)

Pada sampel kedua, yaitu pembelian online digunakan sampel yang berjumlah 50

responden. Hasil perhitungan R dari multiple regression antara variabel country of origin

terhadap brand image pada responden yang membeli secara online adalah 0,616. Besarnya

nilai R tersebut memiliki arti bahwa variabel country of origin memiliki korelasi terhadap

variabel brand image dan kedua variabel tersebut memiliki korelasi kuat menuju sangat kuat

(De Vaus, 2002). Tabel 4

Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Pembelian Online


Square

Std. Error of

The

Estimate

Durbin

Watson


Hasil perhitungan R Square menunjukkan angka 0,380 yang berarti bahwa variabilitas

brand image pada pembelian online mampu dijelaskan oleh variabel country of origin sebesar

38%, sedangkan sisanya 625% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain variabel country of

origin. Selanjutnya dari data yang didapat, dimensi yang memiliki koefisien terbesar adalah

dimensi specific product attributes dengan koefisien sebesar 0,386. Kemudian dimensi yang

memiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi general product attributes dengan koefisien

sebesar 0,327. Tingginya nilai koefisien pengaruh dimensi specific product attributes

terhadap brand image menunjukkan bahwa persepsi atas atribut produk berpengaruh secara

signifikan terhadap produk brand image Etude House, khususnya pada pembelian online. Tabel 5


Image pada Pembelian Online

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t

B Std. Error Beta

1

(Constant) -4.436E-

017 0.115

0.000

Dimensi General

Country Attributes 0.054 0.126 0.054 0.425


terhadap Brand

Image

Dimensi General

Product Attributes

terhadap Brand

Image

0.327 0.132 0.327 2.475

Dimensi Specific

Product Attributes

terhadap Brand

Image

0.386 0.127 0.386 3.037


Terakhir pada sampel pembelian offline digunakan sampel sebanyak 70 responden.

Hasil perhitungan R dari multiple regression antara variabel country of origin terhadap brand

image pada responden yang membeli secara offline adalah 0,659. Besarnya nilai R tersebut

memiliki arti bahwa variabel country of origin memiliki korelasi terhadap variabel brand

image dan kedua variabel tersebut memiliki korelasi kuat menuju sangat kuat (De Vaus, 2002

dalam Nurdiana, 2014). Sedangkan hasil perhitungan R Square menunjukkan angka 0,434

yang berarti bahwa variabilitas brand image pada pembelian offline mampu dijelaskan oleh

variabel country of origin sebesar 43,4%, dimana sisanya 56,6% dipengaruhi oleh faktor-

faktor lain selain variabel country of origin. Tabel 6

Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Pembelian Offline


Square

Std. Error of

The

Estimate

Durbin

Watson


Tabel 7


Image pada Pembelian Offline

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t

B Std. Error Beta

1 (Constant) -1.193E- 0.092 0.000


017

Dimensi General

Country Attributes

terhadap Brand

Image

-0.161 0.109 -0.161 -1.479

Dimensi General

Product Attributes

terhadap Brand

Image

0.309 0.131 0.309 2.365

Dimensi Specific

Product Attributes

terhadap Brand

Image

0.482 0.126 0.482 3.817


Selanjutnya dari data yang didapat, dimensi yang memiliki koefisien terbesar adalah

dimensi specific product attributes dengan koefisien sebesar 0,482. Kemudian dimensi yang

memiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi general product attributes dengan koefisien

sebesar 0,309. Tingginya nilai koefisien pengaruh dimensi specific product attributes

terhadap brand image menunjukkan bahwa persepsi atas atribut produk berpengaruh secara

signifikan terhadap produk brand image Etude House, khususnya pada pembelian offline.

Secara garis besar, adanya korelasi pada ketiga sampel menunjukkan bahwa hal

penelitian ini sesuai dengan penelitian yang diadakan oleh Yamen Koubaa (2007) dimana

country of origin memiliki pengaruh terhadap brand image produk. Demikian pula dengan

penelitian yang diadakan oleh Thakor dan Kohli (1996) yang menyebutkan bahwa pengaruh

country of origin adalah signifikan. Sedangkan untuk variabilitas brand image yang

dijelaskan oleh country of origin menunjukkan bahwa sebagaimana yang dikatakan oleh

Yamen Koubaa (2007) yaitu brand image adalah suatu konsep multidimensi dimana

konsumen dapat memiliki pendapat berbeda-beda berdasarkan informasi yang diketahui

mengenai merek itu sendiri. Terdapat banyak dimensi yang turut mempengaruhi hal ini

seperti kualitas, gaya/model, ketahanan dan lainnya yang turut mempengaruhi evaluasi

produk secara keseluruhan. Seperti pada pembelian online informasi yang ada di website atau

pada pembelian offline suasana toko, pelayanan pramuniaga, seragam pramuniaga, dan

lainnya.


Selanjutnya secara umum dari data yang didapat, dimensi yang memiliki koefisien

terbesar adalah dimensi specific product attributes. Pengaruh dimensi specific product

attributes yang kuat tersebut menunjukkan bahwa evaluasi produk terkait dengan persepsi

atas kualitas dan nilai beli dari produk cukup baik (O’Cass dan Lim, 2002). Sedangkan

rendahnya nilai koefisien untuk dimensi general country attributes menunjukkan bahwa

persepsi responden atas negara Korea Selatan secara umum dari segi ekonomi, pendidikan,

dan budaya masih cukup rendah yang ditunjukkan dengan kurangnya tingkat persetujuan

jawab responden untuk membuat dimensi ini mempengaruhi secara signifikan variabel brand

image.

D. Pembahasan Hipotesis Utama

Untuk menguji hipotesis utama penelitian ini akan dilakukan uji F dan kemudian

melihat nilai F dan signifikansi pada tabel Anova yang berasal dari hasil analisis regresi. Nilai

signifikansi yang digunakan pada penelitian ini adalah sebesar 0,05 dimana jika nilai

signifikansi hasil hitung berada dibawah 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima sedangkan

jika signifikansi bernilai diatas 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. Hipotesis utama ini

terdiri atas hipotesis yang berkaitan dengan 3 sampel, yaitu sampel keseluruhan, sampel

pembelian online, dan sampel pembelian offline. Selain itu terdapat pula hipotesis terkait uji

independent t-test untuk melihat perbedaan varians dan mean pada pembelian online dan

offline.

Pada sampel keseluruhan, Derajat kebebasan dihitung menggunakan α sebesar 0,05,

maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 3,92. Hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 3,92

atau dibawah -3,92. Hasil output nilai F dan signifikansi tersebut dapat dilihat pada tabel

Anova. Hasil penelitian menunjukkan nilai signifikansi pada sampel ini adalah 0,000 yang

berarti lebih kecil dibanding nilai signifikansi yang digunakan sebagai acuan. Maka hipotesis

memiliki error sebesar 0% dan nilai F dari penelitian ini adalah 26.353 yang berarti nilai F

hitung > F tabel sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Tabel 8

Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Secara Umum

Model Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1

Regression 48.231 3 16.077 26.353 0.000

Residual 70.769 116 0.610

Total 119.000 119 Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)


Pada sampel kedua yaitu pada pembelian offline, untuk nilai F yang digunakan,

peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan

dihitung menggunakan α sebesar 0,05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 4,04

sehingga hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 3,98 atau dibawah -3,98. Hasil penelitian

menunjukkan nilai signifikansi pada sampel ini adalah 0,000 yang berarti lebih kecil

dibanding nilai signifikansi yang digunakan sebagai acuan. Maka hipotesis memiliki error

sebesar 0% dan nilai F dari penelitian ini adalah 16.848 yang berarti nilai F hitung > F tabel

sehingga Ho1 ditolak dan Ha1 diterima. Tabel 9

Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Pembelian Offline

Model Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1

Regression 29.925 3 9.975 16.848 0.000

Residual 39.075 66 0.592


Pada sampel ketiga yaitu pada pembelian online, untuk nilai F yang digunakan,

peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan

dihitung menggunakan α sebesar 0,05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 4,04

sehingga hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 4.04 atau dibawah -4.04. Hasil penelitian

menunjukkan nilai signifikansi pada sampel ini adalah 0,000 yang berarti lebih kecil

dibanding nilai signifikansi yang digunakan sebagai acuan. Maka hipotesis memiliki error

sebesar 0% dan nilai F dari penelitian ini adalah 9.386 yang berarti nilai F hitung > F tabel

sehingga Ho2 ditolak dan Ha2 diterima. Tabel 10

Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Pembelian Online

Model Sum of

Squares Df

Mean

Square F Sig.

1

Regression 18.606 3 6.202 9.386 0.000

Residual 30.394 46 0.661


Diterimanya hipotesis pada penelitian ini sesuai dengan pendapat O’Cass dan Lim

(2002) yang mengatakan bahwa terdapat pengaruh antara country of origin terhadap brand


image. Hal ini juga dikatakan oleh Yamen Koubaa (2007) bahwa terdapat pengaruh

signifikan diantara keduanya walaupun pengaruh ini berbeda pada merek terkenal dan tidak,

selain itu pengaruh dari COO tersebut juga dapat menyaingi kekuatan merek yang telah

diketahui sebelumnya dalam membentuk citra merek di benak konsumen. Tabel 4.11

Independent t-test Dimensi General Country Attributes

Sumber: Hasil Pengolahan data dengan SPSS 20

Selanjutnya terkait dengan uji independent t-test, uji beda atau independent t-test

tersebut dilakukan pada setiap dimensi dan indikator baik pada variabel country of origin

maupun brand image. Hasil dari uji beda tersebut menunjukkan bahwa terdapat perbedaan

nilai varians pada dimensi general country attributes dan nilai mean pada dimensi price. Hal

tersebut ditandai dengan nilai sig. <0.5 sebagaimana ditunjukkan oleh gambar pada diatas dan

dibawah berikut sehingga !!3 ditolak dan !!3 diterima untuk dimensi general country

attributes serta !!4 ditolak dan !!4 diterima untuk dimensi price.

Tabel 4.12

Independent t-test Dimensi Price

Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 20


E. Pembahasan Hipotesis Turunan

Untuk menguji hipotesis turunan akan dilakukan uji T untuk mengetahui pengaruh

variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen. Uji T tersebut dilakukan pada

sampel pembelian online dan offline. Untuk menguji hipotesis turunan, nilai signifikansi

setiap dimensi harus lebih kecil atau sama dengan 0,05. Sedangkan untuk nilai T setiap

dimensi, nilai T hitung harus lebih dari t tabel dimana jika T hitung ≤ T tabel maka Ha ditolak

dan jika T hitung > T tabel maka Ha diterima. Nilai T tabel yang ditentukan adalah dengan

menggunakan signifikansi 95%, n= 100 dan α= 0,05.

Pada sampel pembelian offline , nilai T tabel adalah 1,995. Maka nilai T hitung

dimensi yang bernilai diatas 1,995 atau dibawah -1,995 Ha akan diterima. Dari tabel 7 pada

halaman-halaman sebelumnya, dapat dilihat bahwa dimensi general country attributes

memiliki nilai signifikansi sebesar 0,144 dan nilai T sebesar –1.479 sehingga !!1.1 ditolak.

Kemudian untuk dimensi general product attributes, nilai signifikansi yang didapat adalah

0.021 dan nilai T hanya sebesar 2.365 sehingga !!1.2 ditolak. Pada dimensi specific product

attributes, nilai signifikansi berada pada nilai 0,000 dan nilai T sebesar 3.817 sehingga !!1.3

diterima.

Selanjutnya pada sampel pembelian online, nilai T tabel adalah 2,01. Maka nilai T

hitung dimensi yang bernilai diatas 2,01 atau dibawah -2,01 Ha akan diterima. Dari tabel 5

pada halaman-halaman sebelumnya, dapat dilihat bahwa dimensi general country attributes

memiliki nilai signifikansi sebesar 0,673 dan nilai T sebesar 0.425 sehingga !!2.1 ditolak.

Kemudian untuk dimensi general product attributes, nilai signifikansi yang didapat adalah

0.017 dan nilai T sebesar 2.475 sehingga !!2.2 ditolak. Pada dimensi specific product

attributes, nilai signifikansi berada pada nilai 0,004 dan nilai T sebesar 3.037 sehingga !!3.3

diterima.

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Setelah mendapatkan hasil dari turun lapangan, maka penelitian ini memiliki

beberapa kesimpulan, yaitu:

1. Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image Etude House secara

keseluruhan.

2. Terdapat pengaruh country of origin terhadap brand image Etude House pada

pembelian online dan offline.

3. Dimensi country of origin yang paling berpengaruh pada brand image produk Etude

House adalah specific product attributes.


4. Terdapat perbedaan varians pada dimensi general country attributes pada sampel

pembelian online dan offline terutama pada indikator mengenai budaya yang unik .

5. Terdapat perbedaan mean pada dimensi price pada sampel pembelian online dan

offline dan sebaran jawaban secara keseluruhan .

6. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel country of origin, indikator

tertinggi ada pada dimensi general country attributes dengan pernyataan terkait

dengan perekonomian Korea Selatan yang maju. Sedangkan indikator terendah pada

variabel yang sama terdapat pada dimensi general product attributes terkait dengan

netralnya persepsi konsumen atas produk Korea Selatan yang lebih unggul dari negara

lain.

7. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel brand image, indikator tertinggi

ada pada dimensi product-related attributes dalam kaitannya dengan kemasan produk.

Sementara indikator terendah pada variabel yang sama terdapat pada dimensi

attributes dalam kaitannya dengan pernyataan bahwa konsumen menyukai produk

karena berasal dari Korea Selatan dan user imagery dalam kaitannya dengan

pernyataan bahwa konsumen Etude House merupakan individu yang berkelas.

B. Saran

1. Disamping menggunakan country of origin, perusahaan tetap harus memaksimalkan

faktor-faktor lain seperti menggunakan public relation, promotions, event marketing

atau maketing communication tools lainnya.

2. Perusahaan harus dapat lebih memaksimalkan dimensi specific product attributes pada

merek Etude House dengan cara menonjolkan kosmetik yang berasal dari Korea

Selatan sebagai produk yang berkualitas.

3. Dengan adanya perbedaan varians general country attributes terutama dari segi

budaya pada pembelian offline, maka hendaknya produsen dan Korea Selatan perlu

menyeimbangkan informasi mengenai hal ini pada online store dan offline store.

4. Dengan adanya perbedaan mean pada dimensi price, hal ini menunjukkan bahwa pada

pembelian offline yang memiliki harga lebih mahal harapan pembeli cenderung lebih

tinggi akan kualitas serta manfaat yang diberikan sehingga produsen sebaiknya

menyeimbangkan harga pada pembelian online dan offline serta memperbanyak detail-

detail yang menunjukkan kualitas produk pada pembelian online untuk dapat

menyamakan persepsi konsumen yang membeli secara online maupun offline.

5. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel country of origin, hal ini

menunjukkan bahwa usaha Korea Selatan untuk menunjukkan kepada dunia atas


perekonomiannya yang maju telah berhasil dan patut dipertahankan terutama di

kalangan anak muda. Selain itu Korea Selatan perlu lebih menonjolkan produk-

produk terbaiknya kepada dunia terutama anak muda agar dapat terbentuk image atas

produk-produk asal Korea Selatan yang lebih baik dari negara lainnya.

6. Dari sebaran mean jawaban responden atas variabel brand image, hal ini

menunjukkan telah baiknya perusahaan dalam menciptakan suatu kemasan yang khas

dan dapat dikenali dari produk kosmetik lainnya. Selain itu jika memang konsumen

tidak menyukai produk karena asal negara maka Etude House harus menonjolkan

kelebihan produk yang lain misalnya dari segi kualitas produk. Dalam kaitannya

dengan persepsi image pengguna produk yang belum sesuai sepenuhnya dengan yang

ingin ditunjukkan merek maka hendaknya perusahaan dapat lebih menonjolkan sisi

individu yang berkelas tersebut melalui iklan, endorser, maupun suasana toko.

DAFTAR REFERENSI

Buku Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey : Prentice Hall. Kotler, Phillip dan Keller, Kevin L. 2012. Marketing Management 14th edition. New Jersey: Prentice Hall. Jurnal Balabanis, G. dan Diamantopoulos, A. 2004. Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects and Consumer Ethnocentrism: a Multidimensional Unfolding Approach. Journal of the Academy of Marketing Science. Danaher, Peter J dan Wilson, Isaac A dkk. 2003. A Comparison of Offline and Online Consumer Brand Loyalty. Journal of Marketing Science. Kim, Yungwook. 2006. Do South Korea Companies Need to Obsecure Their Country-of-Origin Image?: A Case of Samsung. Seoul: Ewha Women University. Koubaa, Yamen. 2007. Country of Origin, Brand Image Perception, and Brand Image Structure. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Korchia, Michael. 1999. A New Typology of Brand Image. European Advances in Consumer Research. Levin, Aron M dan Levin, Erwin P. dkk. 2005. A Multi-Attribute Analysis of Preferences for Online and Offline Shopping: Differences Across Products, Consumers, and Shopping Stages. Journal of Electronic Commerce Research. Papadopolous, N. 1993. What Product Country Images Are And Are Not. dalam Al-sulaiti, K.I. dan Baker, M.J. 1998. Country of Origin Effects: a Literature Review. Marketing Intelligence Review. Parameswaran, Ravi dan R. Mohan Pisharodi. 1994. Facets of Country of Origin Image: An Empirical Assessment. Journal of Advertising. Samiee, S. 1994. Customer Evaluation of Products in a Global Market. Journal of International Business Studies. Karya Ilmiah Sari, Nurdiana Putri. 2014. Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Terhadap Brand Image (Studi Pada Iklan Buavita ”Be Frutarian” Versi Keluarga Frutarian: Darius Sinathrya dan Donna Agnesia). Skripsi. Depok: Universitas Indonesia. Website http://loveyourbody.nowfoundation.org/harmful_chemicals.html, diakses pada 17 Oktober 2013 pukul 11:52 WIB.


http://etudehouse.co.id, diakses pada 17 Oktober 2013 pukul 13:11WIB. http://www.investor.co.id/home/yenny-ekasari-berburu-kosmetik-ke-luar-negeri/24027, diakses pada 17 Oktober 2013 pukul 13:22 WIB. http://news.liputan6.com/read/384505/beda-fakultas-beda-gaya-berbusana, diunduh pada 21 Mei 2014 pukul 8:05 WIB.


Pengaruh Country of Origin Terhadap Brand Image Kosmetik ...

Documents

Transcript of Pengaruh Country of Origin Terhadap Brand Image Kosmetik ...