Analisis Pengaruh Harga Premium, Kesadaran Lingkungan dan Pengetahuan

Ekologikal terhadap Niat Beli Produk Hijau :

Studi Perbandingan Etnis Tiong Hua dan Etnis Melayu di Pontianak

Kalimantan Barat

Wenny Pebrianti

Universitas Tanjungpura Pontianak

Email : zulaikha_me@yahoo.co.id

Abstraksi

Penelitian ini bertujuan untuk menguji ada atau tidaknya perbedaan pengaruh harga premium,

kesadaran lingkungan dan pengetahuan ekologikal terhadap niat beli produk hijau pada dua etnis yang

berbeda di Pontianak, Kalimantan Barat. Sampel digunakan sebanyak 150 orang responden dengan

klasifikasi 75 orang etnis Tiong Hua dan 75 orang etnis Melayu dengan metode purposive sampling.

Hasil analisa data dengan menggunakan one way ANOVA mengindikasikan bahwa tidak terdapat

perbedaan pengaruh harga premium, kesadaran lingkungan dan pengetahuan ekologikal terhadap niat beli

antar dua etnis tersebut. Dengan kata lain sudah terdapat kesamaan persepsi akan pentingnya

mengkonsumsi produk-produk hijau.

Kata Kunci : Harga Premium, Kesadaran Lingkungan, Pengetahuan Ekologikal, Niat Beli dan

Pangan Organik

a. Pendahuluan Green is now mainstream, demikian Ottman memberikan satu simpulan akan kondisi

lingkungan sebagai hal yang mutlak dipahami pelaku bisnis (Ottman 2011). Dikatakannya bahwa

green market akan semakin bertumbuh dan dewasa (grow & mature), memanfaatkan peluang

akan memberi peluang meningkatkan market share dalam persaingan. Isu lingkungan semakin

berkembang dengan pesat di kalangan masyarakat dengan adanya global warming.

Meningkatnya perhatian masyarakat membuat semakin banyak perusahaan yang bersedia untuk

menerima tanggung jawab lingkungan (Environmental responsibility). Strategi green marketing

mulai diterapkan, sebagai jawaban terhadap kepedulian produk yang peka pada lingkungannya

(Chen 2008). Tren terhadap pemasaran hijau terus berkembang di seluruh dunia. Di Jerman,

sebanyak 88 persen konsumen menyatakan bahwa mereka telah beralih kepada merek-merek

produk yang lebih hijau. Hal itu juga terjadi di Italia sebesar 84 persen dan di Spanyol sebesar 82

persen. Keinginan terhadap produk yang lebih hijau atau sebut saja gerakan hijau telah meluas

dari Barat sampai Pacific Rim, Eropa bagian Timur, Africa dan Timur Tengah. Demikianlah

maka dapat dipahami mengapa banyak perusahaan mengadopsi konsep pemasaran hijau sebagai

maksud keunggulan bersaing yang berkelanjutan (Oyewole, 2001). Ottman (2011) memberikan

contoh mengenai manfaat atau keuntungan yang diperoleh konsumen dalam hal penggunaan

produk-produk hijau seperti dimuat dalam tabel berikut.

Kategori Produk Manfaat yang di rasakan

Bola Lampu CFL Menghemat harga, penggunaan yang lebih lama

Mobil Hybrid Tidak bising, hemat bahan bakar

Pembersih Alami Keselamatan, pikiran yang damai

Produk Organik Keselamatan, rasa yang lebih baik

Mobil Berbagi (Car Sharing) Nyaman dan hemat uang

Sel Telepon Tenaga Matahari Penggunaan yang lebih lama

Kertas Daur Ulang Hemat uang

Harga produk hijau yang dikenal lebih mahal juga terjadi di benua Eropa dan AS. Harga

produk yang berorientasi hijau memiliki tipikal harga lebih mahal di Eropa dan AS yang

merupakan refleksi dari biaya tambahan memodifikasi proses produksi, pengemasan dan proses

pembuangan limbah. Alasan lain menyatakan bahwa harga produk hijau lebih mahal adalah

persepsi konsumen yang membayar lebih mahal untuk produk hijau. Sebuah survey

mengindikasikan bahwa konsumen mengatakan bahwa mereka membayar 7-20 persen lebih

mahal untuk produk-produk yang ramah bagi lingkungan (Reitman, 1992). Di Indonesia masih

banyak perusahaan yang mengabaikan peraturan-peraturan berkaitan dengan lingkungan hidup.

Kasus yang paling mencolok adalah pembuangan limbah yang masih sering terjadi, yang paling

banyak oleh perusahaan kecil menengah tetapi juga ada yang ditengarai dilakukan oleh

perusahaan-perusahaan besar. Namun paling tidak sudah mulai muncul keinginan banyak

perusahaan dalam menjual produknya telah beralih menggunakan cara pemasaran hijau. Berikut

ini adalah apa yang telah dilakukan oleh beberapa perusahaan berkenaan dengan pemasaran hijau

yang sering menjadi isu utama dalam dunia bisnis sekarang ini. Perusahaan di Indonesia ada

yang melakukan pemasaran hijau dengan cara yang minimal atau sederhana namun ada juga

yang melakukannya lebih serius misalnya pabrik otomotif yang menginduk kepada prinsipalnya

di luar negeri dimana industry otomotif di luar negeri sudah melakukan pemasaran hijau secara

komprehensif. Khusus untuk industri mobil Pemerintah RI melalui Menko Perekonomian Hatta

Rajasa mengatakan akan memberikan insentif kepada produsen mobil yang memproduksi mobil

ramah lingkungan mulai bulan Agustus 2011.

Penelitian sebelumnya yang dilakukan pada Kota Metropolitan dan Non Metropolitan oleh

Junaedi (2008) membuktikan bahwa terdapat perbedaan karakter konsumen hijau berdasarkan

perbedaan demografi. Penelitian ini dikembangkan dengan menganalisa antiseden pembentuk

perilaku konsumen hijau yang fokus pada variabel harga premium, kesadaran lingkungan dan

pengetahuan ekologikal dengan menambahkan efek perbedaan budaya untuk membuktikan

pendapat yang beredar di masyarakat Kota Pontianak bahwa masyarakat Tiong Hua memiliki

tingkat kesadaran yang lebih tinggi untuk mengkonsumsi produk-produk hijau (green product)

yang ditandai dengan munculnya komunitas-komunitas vegetarian yg beranggotakan orang-

orang toing hua. Pendapat ini di dukung hasil wawancara peneliti kepada pemilik dan karyawan

di 4 restoran vegetarian terkemuka di Pontianak yang menyatakan bahwa pengunjung restoran

lebih dari 60% adalah kaum Tiong Hua. Menurut data dari Ensiklopedia Etnis Tionghua (2012)

komunitas Tionghua di Pontianak menempati urutan pertama sebesar 31,2%, disusul melayu

26,1 % dan Bugis 13,1%. Lokasi penelitian dipusatkan di Kota Pontianak karena distribusi

produk-produk hijau seperti pangan organik (buah dan sayur) mudah di dapatkan. Etnis Melayu

dipilih sebagai pembanding mewakili beberapa etnis lain, karena merupakan penduduk

mayoritas di Kalimantan Barat.

b. Kajian Pustaka

Konsep produk hijau dan konsumen hijau

Kasali (2005) mendefinisikan, produk hijau (green product) adalah produk yang tidak

berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan

sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Sebagai pengguna produk

hijau, terdapat suatu bentuk konsumen corak baru yang menamakan dirinya konsumen hijau

(green consumer). Nugrahadi (2002) mengemukakan, konsumen hijau adalah konsumen yang

peduli lingkungan hidup. Elkington (1991) dalam Harsiwi (2004) mengemukakan, konsumen

hijau merupakan jargon pemasaran yang relatif kecil, tetapi cukup mempengaruhi dan

mengembangkan suatu kelompok konsumen yang menggunakan kriteria lingkungan dalam

memilih barang-barang konsumsi.

Karakteristik produk hijau

Karakteristik produk yang dianggap sebagai produk hijau (Herbig, 1999 dalam Lanasier,

2002), adalah (a) Produk tidak mengandung toxic, (b) Produk lebih tahan lama, (c) Produk

menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang, dan (d) Produk menggunakan bahan baku

dari bahan daur ulang. Karakteristik lain mengenai produk hijau sebagaimana dikemukakan oleh

US Federal Trade Commision dalam Lanasier (2002) adalah (a) Produk yang menggunakan

bahan non toxic, (b) Produk tidak mengandung bahan yang dapat merusak lingkungan, (c) Tidak

melakukan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak betul-betul diperlukan, (d) Selama

penggunaanya tidak merusak lingkungan, (e) Menggunakan kemasan yang sederhana atau

menyediakan produk isi ulang, (f) Memiliki daya tahan penggunaan yang lama dan (g) Mudah

diproses ulang setelah pemakaian. Elkington dan kawan-kawan (1990) dalam Moisander (1996)

merumuskan karakteristik dari produk hijau, yaitu (a) Tidak membahayakan bagi kesehatan

manusia dan hewan, (b) Tidak merusak lingkungan pada berbagai tingkat kehidupan, termasuk

dalam memproses, penggunaan, dan penjualan, (c) Tidak menghabiskan bayak energi dan

sumber daya lainya selama memproses, penggunaan, dan penjualan, (d) Tidak menghasilkan

sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam jangka waktu yang singkat, (e) Tidak

melibatkan binatang jika tidak penting yang mengakibatkan kekejaman pada binatang dan (f)

Tidak menggunakan bahan baku yang dapat mengancam spesies atau lingkungan.

Dari pendapat-pendapat para ahli di atas dapat kita buat suatu kesimpulan tentang

karakteristik produk hijau, yaitu (a) Produk tidak mengandung toxic, (b) Produk lebih tahan

lama, (c) Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang, (d) Produk menggunakan

bahan baku dari bahan daur ulang, (e) Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak

lingkungan, (f) Tidak melibatkan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak betul-betul

diperlukan, (g) Selama penggunaan tidak merusak lingkungan, (h) Menggunakan kemasan yang

sederhana dan menyediakan produk isi ulang, (i)Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia

dan hewan, (j) Tidak menghabiskan banyak energi dan sumberdaya lainya selama pemrosesan,

penggunaan, dan penjualan, (k) Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan

dalam jangka waktu yang singkat. Sedang istilah Green Consumerism didefinisikan sebagai

the use of individual consumer preferance to promote less environmentally damaging products

and services (Smith,1998). Green consumerism muncul dari kesadaran dan pembentukan

preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya.

Beberapa studi perilaku konsumen berupaya untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen

yang berwawasan lingkungan yang berkaitan dengan implikasi pemasaran (Ling Yee, 1997;

Chan, 1999; Vlosky et al 1999; Chan & Lau, 2000; Kalafatis et al., 1999; Follows & Jobber,

2000; Chan, 2001; Jiuan et al., 2001; Laroche et al, 2001; Fotopoulus & Krystalis, 2002). Studi-

studi tersebut mencoba mengeksplorasi aspek kepedulian lingkungan dan perilaku pembelian

yang berwawasan lingkungan. Ottman (2001) menemukan bahwa terdapat kecendrungan

kepedulian lingkungan yang kuat dan konsumen lebih memilih produk-produk yang ramah

lingkungan.

Studi tentang konsumsi yang mendasarkan pada keperilakuan mulai dilakukan setelah

tahun 1990-an yang lebih memfokuskan pada perilaku pascabeli konsumen, misalnya produk

kemasan yang dapat didaur ulang, kertas yang dapat didaur ulang, deterjen yang ramah

lingkungan, produk yang tidak dieksperimenkan pada binatang, aerosol yang tidak merusak

lapisan ozon, produk kayu yang tidak bersertifikasi, popok bayi sekali pakai, dan bahan pangan

organik ( Treagear & McGregor, 1994 ; Davies et al., 1995 ; Schlegelmilch et al., 1996 ; Johri &

Sahasakmontri, 1998 ; Polonsky et al., 1998 ; Vlosky et al., 1999 ; Follows & Jobber, 2000 ;

Fotopoulus & Krystallis, 2002 ).

Teori keprilakuan dalam penelitian pemasaran lingkungan yang digunakan setelah tahun

1990-an lebih memfokuskan pada model struktural sikap tiga komponen, yaitu kognitif, afektif

dan konatif (Kalafetis et al., 1999 ; Chan, 1999). Ketiga komponen tersebut merupakan

konstruksi model dari ilmu psikologi yang mendasari terbentuknya dimensi sikap. Hubungan

antar komponen sikap tersebut telah terbukti dapat menjelaskan dan memprediksi perilaku

dengan baik (Ajzen, 1988). Namun berdasarkan temuan kajian literatur empiris mengungkap

adanya hubungan yang tidak konsisten antara sikap dan perilaku pada lingkungan (Martin &

Simintras, 1995), walaupun telah secara luas diteliti dengan kategori objek penelitian, latar dan

desain penelitian serta metode pengujian yang berbeda-beda.

Kajian literatur empiris yang mengadopsi perspektif model sikap tiga komponen, yaitu

kognitif, afektif dan konatif (Schifman & Kanuk, 2001) mengungkap adanya beragam variabel

prediktor untuk menjelaskan sikap terhadap kesadaran lingkungan dan keinginan untuk

membayar dengan harga premium produk ramah lingkungan. Variabel-variabel yang

berpengaruh terhadap perilaku yang berwawasan lingkungan dapat di klasifikasikan menjadi

lima kategori , yaitu demografi, pengetahuan, nilai-nilai, sikap dan perilaku (Ling Yee,1997 ;

Chan, 1999 ; Chan & Lau, 2000 ; Chan, 2001 ; laroche et al., 1999 ; Follows & Jobber, 2000).

Hasil temuan studi empiris yang dilakukan Ling Yee (1997) dan Straughan & Robert (1999)

tentang kesadaran lingkungan berupaya mengidentifikasi variabel demografi sebagai prediktor

untuk menjelaskan sikap kesadaran lingkungan konsumen dan perilaku konsumsi mereka.

Variabel demografi misalnya, usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, daerah

domisili merupakan cara yang efisien bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar pada

sikap dan perilaku yang bertanggung jawab sosial. Namun, temuan hasil penelitian menunjukkan

bahwa variabel domografi dan psikososial dalam menjelaskan perilaku kesadaran lingkungan

masih belum dapat disimpulkan dengan jelas (Ling- Yee, 1997).

Harga Premium

Harga akan tergantung kepada produk yang akan dijual. Harga terendah dari produk adalah

minimal sedikit lebih tinggi dari biaya dan tidak melebihi kemapuan permintaan. Terkadang

dijumpai adanya produk yang untuk memproduksinya membutuhkan minimal biaya yang lebih

tinggi dari produk sejenis lain. Dalam bahasan ini adalah produk hijau. Sebuah produk akan

mendapat kriteria sebagai produk hijau jika memenuhi persyaratan atau standar. Dengan adanya

persyaratan ini, tentu saja akan membutuhkan tambahan proses untuk sebuah produk hijau.

Penambahan nilai ini akan membuat biaya meningkat, yang kemudian menjadikan harga produk

hijau menjadi lebih mahal dari produk biasa. Istilah yang digunakan untuk harga dari produk

yang lebih tinggi harganya dari produk lain adalah harga premium.

Harga premium cendrung lebih tinggi karena adanya kualitas dan ketersediaan produk

dipasar. Harga yang tinggi ini karena biaya produksi yang tinggi dan ketersediaan produk yang

rendah sehingga konsumen harus mengeluarkan upaya lebih untuk memperolehnya. Menurut

Suryadi (2011) didalam blog ilmiahnya menerangkan bahwa harga permium adalah penetapan

harga setinggi mungkin dalam kurun waktu tertentu karena posisi produk yang dominan di pasar.

Secara logika, tentu saja semua konsumen cendrung memilih produk dengan harga yang rendah,

terkecuali adanya sesuatu yang ingin dimiliki dari produk tersebut. Konsumen yag mau

membayar lebih untuk produk hijau percaya bahwa perusahaan melaksanakan tanggung jawab

sosialnya pada lingkungan (Laroche et al., 2001, dalam Junaedi, 2008:24).

Konsumen yang peduli kepada lingkungan akan memahami bahwa harga produk hijau lebih

tinggi dari produk biasa. Bagi konsumen yang memiliki kesadaran lingkungan yang baik, tentu

tidak terlalu memperhartikan permasalahan biaya premium ini. Tetapi bagi mereka yang belum

memiliki kesadaran yang tinggi dengan harga premium, atau sadar tetapi terkendala dengan

kemampuan beli yang dimiliki, tentu saja akan membuat harga premium menjadi alasan besar

untuk tidak membelinya.

H1 : ada perbedaan pengaruh antara harga premium terhadap niat beli produk hijau antara

etnis Melayu dengan etnis Tiong Hua

Kesadaran lingkungan dan Pengetahuan Ekologikal

Kesadaran sosial konsumen dirasakan seseorang berupaya untuk mempertimbangkan

perilaku belinya berkaitan dengan polusi terhadap pengaruh sosial lingkungan sekitarnya.

Kesadaran lingkungan menurut Webster, Follows & Jobber (2000) dalam Junaedi (2006:405)

adalah konsumen yang mengingat akan akibat secara umum dari konsumsi pribadi atau usaha.

Kesadaran lingkungan adalah bentuk kepedulian dari masyarakat untuk lebih memandang

lingkungan sekitar. Banyak sekali kebaikan yang timbul jika masyarakat memiliki kesadaran

lingkungan, salah satunya adalah dengan memiliki perilaku beli produk hijau. Kesadaran

=terbentuk jika memiliki pemahaman. Konsumen yang memiliki kesadaran lingkungan adalah

mereka yang memahami atau memiliki wawasan lingkungan.

Kesadaran lingkungan muncul karena adanya pemahaman akan lingkungan dan dampak

baik buruknya dari pola kehidupan yang dijalani seorang konsumen. Untuk menumbuhkan

kesadaran lingukungan adalah dengan melakukan penyebaran infomasi terkait kepada

masyarakat seluas mungkin agar terbentuknya pemahaman yang tinggi akan lingkungan.

Dibutuhkan media dalam melakukannya. Konsumsi berbagai media menurut Fotopoulos dan

Krystallis (2002) dalam Junaedi (2008:27) diduga berpengaruh terhadap motif pembelian

produk-produk yang bertanggung jawab pada lingkungan. Hal ini disebabkan oleh makin tinggi

seseorang mengakses atau mengkonsumsi media tertentu akan menambah pengetahuan

ekologikal seseorang sehingga konsumen lebih memiliki kesadaran pada lingkungan dan

memiliki komitmen untuk membeli produk pangan organik.

Lingkungan media yang menjadi sumber informasi konsumen juga dapat membentuk

segmen pasar yang hendak dipilih menjadi target (Haley, 1995 dalam Junaedi, 2008:27).

Informasi yang diperoleh konsumen akan mempengaruhi pemahaman pengetahuan ekologikal

konsumen. Sumber informasi ini didapatkan seseorang dari berbagai sumber media, misalnya

televisi, surat kabar, majalah, tabloid dan artikel ilmiah. Informasi tentang lingkungan dapat juga

diperoleh dari teman, keluarga, dokter, ahli kesehatan atau secara formal dari promosi

perusahaan. Dalam pemilihan media pada kenyataannya juga dapat mengindikasi karakteristik

demografi dari segmen konsumen yang dipilih sebagai konsumen yang memiliki kepedulian dan

kesadaran terhadap lingkungan.

H2 : ada perbedaan pengaruh antara kesadaran lingkungan terhadap niat beli produk hijau

antara etnis Melayu dengan etnis Tiong Hua

H3 : ada perbedaan pengaruh antara pengetahuan ekologikal terhadap niat beli produk

hijau antara etnis Melayu dengan etnis Tiong Hua

Niat beli

Keputusan dalam memilih suatu produk memang keputusan yang dilematis. Ada berbagai aspek

yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan hal tersebut. Mulai dari biaya, target yang akan

dituju, proses mengikatkan ekuitas sebuah brand pada ekuitas model, dan yang tidak kalah

penting adalah adanya niat (intention) dari konsumen.

Beberapa pengertian dari niat beli (Setiawan dan Ihwan, 2004 dalam Lestari, 2012:25) adalah

sebagai berikut:

1) Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunyai kemauan untuk membeli. 2) Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli. 3) Niat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus.

Niat beli hijau adalah niat pembelian terhadap produk ramah lingkungan / produk hijau. Niat

beli adalah hasil dari keinginan calon konsumen untuk membeli produk yang kuat karena adanya

kemauan dan adanya kesempatan untuk memperoleh produk tersebut. Niat beli konsumen

merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap proses perilaku konsumen dalam

pembelian produk adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif,

keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian (Kotler, 1998:212).

Menurut Chan (1999) dalam Junaedi (2008:25) menyebutkan bahwa niat beli hijau adalah

komitmen pada aktivitas-aktivitas yang mendukung keramahan lingkungan. Konsumen yang

memiliki niat beli hijau adalah mereka yang berkomitmen dengan kemauannya dalam menjaga

kelestarian lingkungan.

c. Metode Penelitian

Populasi yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah konsumen yang tahu, paham atau

memiliki informasi mengenai produk ramah lingkungan khusunya pangan organik (green

product). Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probabilistik

sampling, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak memiliki probabilitas yang sama untuk

menjadi sampel (Cooper & Emory, 1995 ; Coper & Schlinder, 2001). Sampel yang diambil

berjumlah 150 responden , dengan perincian 75 responden dari etnis Tiong Hua dan 75

responden dari etnis Melayu. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode survei,

yaitu menggunakan kuesioner yang berisi butir-butir pengukur konstruk atau variabel yang

digunakan dalam penelitian ini. Kuesioner berupa daftar pertanyaan yang berisi tentang

kesadaran lingkungan, pengetahuan ekologikal, niat pembelian produk hijau, dan perilaku

pembelian yang di lengkapi dengan pertanyaan pendahualuan mengenai karakteristik demografi

responden. Kuesioner digunakan untuk mendapatkan data primer. Sedangkan data sekunder

dikumpulkan melalui studi pustaka dari buku, data tentang perkembangan dan penggunaan

produk pangan organik, berbagai penelitian sebelumnya dan teori yang terkait dengan topik

penelitian, untuk menyusun tinjauan pustaka dan penggunaan alat analisis. Semua pengukuran

konstruk dalam penelitian ini dengan item pertanyaan dengan lima point skala Likert dari sangat

tidak setuju (STS) sampai sangat setuju (SS). Penelitian ini menggunakan skala Likert untuk

mengukur konstruk dari sangat tidak setuju (skor 1), tidak setuju (skor 2), netral (skor 3), setuju

(skor 4) dan sangat setuju (skor 5). Tiga konstruk meluputi tiga item, dua konstruk meliputi

empat item, satu konstruk meliputi lima item dan satu konstruk meliputi dua item sehingga total

berjumlah 24 item ( 3x3),(2x4),(1x5) dan (1x2). Teknik analisis data dimaksudkan untuk

mengetahui ada tidaknya perbedaan rata-rata persepsi diantara masing-masing kelompok responden.

Karena diantara masing-masing kelompok responden yang diuji tersebut saling independen, maka

pengujian dilakukan dengan menggunakan alat analisa analysis of variance (ANOVA). Sebelum uji

hipotesis dilakukan, terlebih dulu dilakukan uji validitas dan realibilitas instrumen yang digunakan.

Apabila instrumen tersebut valid dan reliable (handal) maka hasil penelitian dapat menggambarkan

keadaan yang sebenarnya.

d. Hasil Analisis

Karakteristik Responden

Keterangan

Kelompok peserta Jumlah Responden

Melayu Tiong hoa

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

A. Umur

15 20 19 26,0 % 27 37,5 % 46 31,7 %

21 25 9 12,3 % 5 6,9 % 14 9,7 %

26 30 3 4,1 % 8 11,1 % 11 7,6 %

30 35 11 15,1 % 10 13,9 % 21 14,5 %

> 35 31 42,5 % 22 30,6 % 53 36,6 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

B. Gender

Laki-Laki 33 45,2 % 35 48,6 % 68 46,9 %

Perempuan 40 54,8 % 37 51,4 % 77 53,1 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

C. Pendidikan Terakhir

SD 3 4,1 % 4 5,6 % 7 4,8 %

SMP 4 5,5 % 4 5,6 % 8 5,5 %

SMA 47 64,4 % 48 66,7 % 95 65,5 %

S1 16 21,9 % 15 20,8 % 31 21,4 %

S2 3 4,1 % 1 1,4 % 4 2,8 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

D. Pekerjaan

PNS 15 20,5 % 3 4,2 % 18 12,4 %

Swasta 7 9,6 % 15 20,8 % 22 15,2 %

Mahasiswa 21 28,8 % 27 37,5 % 48 33,1 %

Wirausaha 10 13,7 % 7 9,7 % 17 11,7 %

lain-lain 20 27,4 % 20 27,8 % 40 27,6 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

E. Daerah Domisili

Dalam Kota 71 97,3 % 71 98,6 % 142 97,9 %

Luar Kota 2 2,7 % 1 1,4 % 3 2,1 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

F. Status

Menikah 43 58,9 % 34 47,2 % 77 53,1 %

Belum menikah 29 39,7 % 33 45,8 % 62 42,8 %

Janda / duda 1 1,4 % 5 6,9 % 6 4,1 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

G. Pendapatan

< Rp 3.000.000 36 49,3 % 22 30,6 % 58 40,0 %

Rp 3.000.000 - Rp

6.000.000 27 37,0 % 22 30,6 % 49 33,8 %

Rp 6.000.001 - Rp

9.000.000 7 9,6 % 22 30,6 % 29 20,0 %

Rp 9.000.001 - RP

12.000.000 1 1,4 % 3 4,2 % 4 2,8 %

> Rp 12.000.000 2 2,7 % 3 4,2 % 5 3,4 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

H. Pilihan Pasar

Pasar Tradisional 22 30,1 % 19 26,4 % 41 28,3 %

Swalayan 38 52,1 % 42 58,3 % 80 55,2 %

Warung terdekat 13 17,8 % 9 12,5 % 22 15,2 %

Pedagang Keliling 0 0,0 % 2 2,8 % 2 1,4 %

Jumlah 73 100,0 % 72 100,0 % 145 100,0 %

Data olahan, 2012

Mudahnya pengenalan dan penyebaran informasi melalui media cetak maupun elektronik

memungkinkan mereka yang berusia 15 20 tahun sudah memiliki pemahaman tentang produk

hijau, meski dengan tingkat pendidikan rata-rata SMA. Konsumsi terhadap produk hijau, dalam

hal ini pangan organic tidak lagi menjadi barang asing yang di tunjang oleh tingkat pendapatan

antara 3 juta sampai 6 juta perbulan meski dengan status mahasiswa. Hal lain yang

menggambarkan kecendrungan sudah terbiasanya perilaku hijau di tunjang oleh perilaku belanja

konsumen yang mayoritas belanja di supermarket dengan ketersedian pangan organik yang

bervariasi.

Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas

Hasil uji reliabilitas menunjukan bahwa semua variabel pertanyaan dapat memberikan hasil yang

bisa digunakan didalam penelitian menujukan angka cronbachs alfa yang lebih dari 0,60.

Berikut tabel yang menunjukan hasil uji reliabel dari penelitian ini.

Tabel Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach alpha

PR 0,703

KN 0,863

EN 0,851

INT 0,818

Action 0,855

Sumber : Data Olahan, 2012

Selanjutnya adalah uji validitas. Pengujian validitas menunjukkan ukuran yang benar-benar

mengukur apa yang akan diukur. Jadi dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat test,

maka alat test tersebut semakin mengenai pada sasarannya, atau semakin menunjukkan apa yang

seharusnya diukur. Suatu test dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila test tersebut

menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur sesuai dengan makna dan tujuan yang

ditest.

Penelitian ini menggunakan 38 item test sebagai komponen pertanyaan dari 4 variabel uji. Dari

data yang kami dapat dengan melakukan uji validitas, terdapat 9 item yang tidak valid karena

mempunyai pearson corelation yang kurang dari 0,60 (Nunnally, 1967). Akan tetapi kisaran

nilai terendah berada pada nilai 0.49 sehingga peneliti memutuskan tetap menggunakan semua

item pertanyaan untuk di analisis.

Tabel Hasil Uji Validitas

Variabel Nomor

item

Item

pertanyaan

Pearson

Corelation

keterangan

validitas

Price

(harga)

1 pr1 0,740 Valid

2 pr2 0,692 Valid

3 pr3 0,571 tidak valid

4 pr4 0,697 Valid

5 pr5 0,688 Valid

Knowladge

(pegetahuan)

6 kn1 0,537 Valid

7 kn2 0,716 Valid

8 kn3 0,724 Valid

9 kn4 0,676 Valid

10 kn5 0,695 Valid

11 kn6 0,556 Valid

12 kn7 0,524 Valid

13 kn8 0,622 Valid

14 kn9 0,682 Valid

15 kn10 0,632 Valid

16 kn11 0,675 Valid

17 kn12 0,602 Valid

En

(Kesadaran)

18 en1 0,501 Valid

19 en2 0,590 Valid

20 en3 0,691 Valid

21 en4 0,761 Valid

22 en5 0,687 Valid

23 en6 0,606 Valid

24 en7 0,703 Valid

25 en8 0,496 tidak valid

Data Olahan, 2012

Berdasarkan pada hasil verifikasi terhadap data yang diperoleh, maka jumlah hipotesis yang

akan diuji dalam penelitian ada tiga hipotesis. Semua hipotesis tersebut diuji dengan

menggunakan alat analisa one-way ANOVA. Sebelum dilakukan pengujian hipotesis, terlebih

dahulu akan dilakukan pengujian asumsi. Pengujian asumsi meliputi pengujian normalitas

sebaran. Pengujian normalitas sebaran menggunakan Kolmogorov Smirnov. Tujuan pengujian ini

adalah untuk mengetahui apakah sampel telah diambil secara random dari populasinya dan

apakah data yang dianalisis telah memenuhi kriteria berdistribusi normal. Hasil pengujian

menunjukkan bahwa keempat variabel yang diuji, yaitu harga premium, kesadaran lingkungan,

pengetahuan ekologikal dan niat beli tidak berdistribusi normal dengan memiliki nilai statistik

yang signifikan. Walaupun data tidak berdistribusi normal penelitian tetap dilakukan karena

ANOVA tetap robust dilakukan walaupun data tidak memenuhi asumsi normalitas (Hair et al.,

2006). Pengujian kedua adalah pengujian homogenitas (kesamaan varians), yang dilakukan

dengan tujuan untuk menguji apakah masing-masing kelompok sampel berasal dari populasi

yang sama dan varians masing-masing kelompok homogen atau tidak berbeda. Pengujian asumsi

ini menggunakan Levene-test dapat dilakukan bersamaan dengan pengujian normalitas data,

maupun dengan ANOVA (one-way ANOVA). Hasil perhitungan menunjukkan lima dari enam

variabel memiliki varians yang sama, dengan taraf signifikansi semuanya di atas 0,05.

Sedangkan satu variabel lagi yaitu variabel perilaku (signifikansi 0,000) tidak memiliki varians

yang sama dengan kata lain memiliki varians yang berbeda.

26 en9 0,562 Valid

27 en10 0,629 Valid

28 en11 0,648 Valid

29 en12 0,548 Valid

Int

(Niat)

30 int1 0,658 Valid

31 int2 0,807 Valid

32 int3 0,790 Valid

33 int4 0,775 Valid

34 int5 0,788 Valid

Action

(Perilaku)

35 act1 0,822 Valid

36 act2 0,829 Valid

37 act3 0,865 Valid

38 act4 0,840 Valid

Uji Homogenitas dan Netralitas

Variabel Levene-Test Asymp.Sign

Harga Premium 0.293 0.000

Kesadaran Lingkungan 3.332 0.000

Pengetahuan Lingkungan 0.641 0.000

Niat Beli 0.060 0.000

Perilaku 0.000 0.000

Sumber : Data Olahan, 2012

Menurut Cooper & Schindler (2003), instrumen yang menggunakan skala interval/likert dapat

menggunakan statistik parametrik. Ryon & Haber (1982) menyatakan bahwa sepanjang ukuran

sampel cukup besar (lebih besar atau sama dengan 30), distribusi sampel rata-rata mendekati

distribusi normal. Oleh karena itu peneliti akan tetap menggunakan statistik parametrik,

meskipun asumsi yaitu sampel berasal dari distribusi normal dan populasi juga memiliki varians

sama sebagian tak terpenuhi. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analysis of

variance (ANOVA) untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan persepsi antara keempat

kelompok responden yang diteliti. Dalam melakukan uji hipotesis one-way ANOVA dapat

dihitung dengan bantuan program komputer paket SPSS 16. Nilai yang diperoleh dibanding

dengan tingkat signifikansi yang ditetapkan pada penelitian ini yaitu 5%.

Hasil Pengujian Hipotesis

Statistik Uji Hipotesis

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Pr Between Groups 13.347 1 13.347 1.165 .282

Within Groups 1661.319 145 11.457

Total 1674.667 146

Kn Between Groups 88.255 1 88.255 2.169 .143

Within Groups 5900.167 145 40.691

Total 5988.422 146

En Between Groups 30.681 1 30.681 .807 .370

Within Groups 5511.986 145 38.014

Total 5542.667 146

Int Between Groups .784 1 .784 .071 .790

Within Groups 1603.066 145 11.056

Total 1603.850 146

Sumber : Data Olahan, 2012

a. Pengujian Hipotesis 1 : Ada perbedaan pengaruh Harga Premium (PR) terhadap

Niat Beli (INT) produk hijau antara etnis Melayu dengan etnis Tiong Hua

Hasil pengujian hipotesis yang disajikan pada Tabel diatas menunjukkan nilai F-test

variabel PR sebesar 1.165 dengan nilai signifikansi sebesar 0,282. Hasil ini berarti bahwa

dengan menggunakan tingkat sebesar 0,05, maka secara statistis H0

diterima dan H1

ditolak. Sehingga dapat dinyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi yang

signifikan antara etnis melayu dengan etnis toing hua.

b. Pengujian Hipotesis 2 : Ada perbedaan pengaruh Kesadaran Lingkungan (KN)

terhadap Niat Beli (INT) produk hijau antara etnis Melayu dengan etnis Tiong Hua

Hasil pengujian hipotesis yang disajikan pada Tabel 4.7 menunjukkan nilai F-test

variabel KN sebesar 2.169 dengan nilai signifikansi sebesar 0,143. Hasil ini berarti

bahwa dengan menggunakan tingkat sebesar 0,05, maka secara statistis H0

diterima dan

H1

ditolak. Sehingga dapat dinyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi yang

signifikan antara etnis melayu dengan etnis Tiong hua. Hasil ini memberikan bukti bahwa

tidak ada pengaruh kesadaran lingkungan terhadap niat beli antar kedua etnis.

c. Pengujian Hipotesis 3 : Ada perbedaan pengaruh Pengetahuan Ekologikal (EN)

terhadap Niat Beli (INT) produk hijau antara etnis Melayu dengan etnis Tiong Hua

Hasil pengujian hipotesis yang disajikan pada Tabel 4.5 menunjukkan nilai F-test

variabel EN sebesar 0.807 dengan nilai signifikansi sebesar 0,370. Hasil ini berarti bahwa

dengan menggunakan tingkat sebesar 0,05, maka secara statistis H0

diterima dan H1

ditolak. Sehingga dapat dinyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi yang

signifikan antara etnis melayu dengan etnis toing hua.

Pembahasan

Produk ramah lingkungan memiliki biaya yang relative tinggi, harga yang mahal karena biaya

produksi tinggi dan ketersediaan produk rendah sehingga konsumen harus mengeluarkan upaya

lebih untuk memperolehnya (Wibowo, 2011). Untuk kota Pontianak tingginya harga produk

hijau tidak mempengaruhi niat untuk membeli dan tidak ada perbedaan antar etnis melayu dan

toing hua. Hasil ini sejalan dengan temuan Vlosky et al., (1999) dan Laroche el al., (2001)

bahwa konsumen yang memiliki kesadaran tinggi terhadap lingkungan akan memilih produk-

produk yang ramah lingkungan walaupun harganya relative lebih mahal. Sebagian besar masih

menggunakan produk non hijau untuk memenuhi kebutuhan. Selain alasan selera dan manfaat

produk non hijau yang lebih mereka pilih, juga alasan ketersediaan. Belum banyak produk-

produk hijau yang dengan mudah di dapatkan di tempat perbelanjaan mereka sehingga

alternative produk non hijau masih menjadi pilihan.

Untuk variabel kesadaran lingkungan dan pengetahuan ekologikal muncul karena adanya

pemahaman akan lingkungan dan dampak baik buruknya dari pola kehidupan yang dijalani

seorang konsumen. Untuk menumbuhkan kesadaran lingkungan adalah dengan melakukan

penyebaran infomasi terkait kepada masyarakat seluas mungkin agar terbentuknya pemahaman

yang tinggi akan lingkungan. Dibutuhkan media dalam melakukannya. Konsumsi berbagai

media menurut Fotopoulos dan Krystallis (2002) dalam Junaedi (2008:27) diduga berpengaruh

terhadap motif pembelian produk-produk yang bertanggung jawab pada lingkungan. Hal ini

disebabkan oleh makin tinggi seseorang mengakses atau mengkonsumsi media tertentu akan

menambah pengetahuan ekologikal seseorang sehingga konsumen lebih memiliki kesadaran

pada lingkungan dan memiliki komitmen untuk membeli produk pangan organik. Lingkungan

media yang menjadi sumber informasi konsumen juga dapat membentuk segmen pasar yang

hendak dipilih menjadi target (Haley, 1995 dalam Junaedi, 2008:27). Informasi yang diperoleh

konsumen akan mempengaruhi pemahaman pengetahuan ekologikal konsumen. Sumber

informasi ini didapatkan seseorang dari berbagai sumber media, misalnya televisi, surat kabar,

majalah, tabloid dan artikel ilmiah. Informasi tentang lingkungan dapat juga diperoleh dari

teman, keluarga, dokter, ahli kesehatan atau secara formal dari promosi perusahaan. Dalam

pemilihan media pada kenyataannya juga dapat mengindikasi karakteristik demografi dari

segmen konsumen yang dipilih sebagai konsumen yang memiliki kepedulian dan kesadaran

terhadap lingkungan. Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian Junaedi (2008) bahwa

seseorang yang sadar untuk tetap selalu menjaga tanggung jawab lingkungan ternyata akan

meningkatkan komitmen konsumen untuk mengaktualisasikan pembelian konsumen pada produk

yang ramah lingkungan.

Penutup

Keterbatasan Penelitian

Jumlah sampel yang kecil bisa menjadi penyebab lemahnya hasil penelitian untuk di

generalisasi. Jumlah responden mahasiswa yang besar juga bisa menjadi pemicu belum

maksimalnya hasil penelitian dalam mengungkap variabel yang di angkat. Karena aspek harga,

kesadaran dan pengetahuan ekologikal tidak akan bersinergi dengan niat beli jika responden

belum bekerja atau belum memperoleh penghasilan sendiri. Sehingga pemenuhan kebutuhan

sekedar pada aspek primer, belum pada aspek lingkungan dan kesehatan.

Saran

Penelitian dapat dikembangkan dengan memasukkan efek moderasi demografi yang beragam

guna memperkaya analisa serta dapat langsung memasukkan variabel perilaku konsumen

sehingga tidak sebatas pada niat membeli saja.

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, Icek. 1988. Attitudes,Personality, and Behavior, Open University Press, Milton

Keynes, UK

Chan, Ricky Y.K. 2001. Determinants of Chinese Consumers Green Purchase

Behavior, Psychology & Marketing: 338-357

Chan, Ricky Y.K. 1999. Environmental Attitudes and Behaviorof Consumers in China,

Journal of International Consumer Marketing

Cooper , D.R dan Schindler. 2001. Business Research Methods, Seventh Edition, Mc

Graw Hill International.

Cooper , D.R dan C.W. Emory. 1995. Business Research Methods, Fifth Edition,

Chicago: Richard D. Irwin, Inc

Elkington. 1991. Green Marketing in the New Millenium,.Journal of Consumer

Marketing: 558-559

Follows, Scott B., dan David Jobber.2000. Environmentally Responsible Purchase

Behavior: a test of consumer model, European Journal of Marketing: 723-746

Fotopoulus, Christos, dan Athanasios Krystallis.2002a. Organic Product Avoidance,

Reasons for Rejection and Potential Buyers Identification in a Countrywide

Survey, British Food Journal: 233-260

Hair, Joseph F., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, dan William C. Black. 1998.

Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice Hall International, Inc

Ling Ye, Li. 1997. Effect of Collectivist Orientation and Ecological Attitudeon Actual

Environmental Commitment, Journal of International Consumer Marketing : 31-

53

Ottman, J.A. 1995. Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New

Marketing Age, NTC Publishing Group, Lincolwood.

Ottman, Jacquelyn A. 2011. The New Rules of Green Marketing. Greenleaf Publishing,

Sheffield, England.

Oyewole, Philemon. 2001. Social Costs of Environmental Justice Associated with

the Practise of Green Marketing. Journal of Business Ethics, Vol. 29.

Vlosky, Richard P., Lucie K. Ozzane dan Renee J. Fentenot. 1999. A Conceptual

Model of US ConsumerWillingness to Pay for Environmentally Wood Product,

Journal of Consumer Marketing: 122-136

Setyo F. Wibowo. 2011. Karakteristik Konsumen Berwawasan Lingkungan dan

Hubungannya dengan Keputusan Membeli Produk Ramah Lingkungan ,

Econosains volume IX, no.2