Pemasaran sosial: sebuah jalur untuk pengurangan konsumsi abstrak Artikel ini menganggap potensi disiplin pemasaran untuk berkontribusi padapengurangan konsumsi dari perspektif pemasaran sosial. Para penulis meninjau kesulitan menerapkan teori pemasaran konvensional dan praktek dalam mengejar konsumsi yang lebih berkelanjutan, dan logika menerapkan bentuk yang disesuaikan pemasaran sosial untuk mempromosikan gaya hidup yang lebih berkelanjutan dan pengurangan konsumsi.Penelitian ini juga menggunakan berorientasi kesehatan kampanye pemasaran sosial untuk menunjukkan potensi dari pendekatan pemasaran sosial untuk mengatasi bentuk tertanam konsumen perilaku dan berhasil produk 'pasar'. 1. Pengantar Laporan Brundtland "Our Common Future" (WCED, 1987), diterbitkan 20 tahun lalu, membawa konsep berkelanjutan pengembangan ke dalam arus utama bisnis dan pemikiran politik. Laporan analisis jelas menunjukkan sifat tidak berkelanjutan dari pola pembangunan yang ada, produksi dan konsumsi. Dalam debat yang mengikuti publikasi laporan, aktivis lingkungan sering difitnah disiplin pemasaran karena perannya dalam mendorong pertumbuhan konsumsi global, sementara yang lain berfokus pada potensi pemasaran untuk menyumbangkan solusi. Sebagai kepedulian tentang isu-isu lingkungan dan sosial di kalangan konsumen tumbuh, begitu pula harapan bahwa masalah ini akan mempengaruhi perilaku konsumen (Vandermerwe dan Oliff, 1990; Worcester,1993), dan bertindak sebagai pendorong untuk inovasi dan pengembangan produk baru. Kinerja sosial dan lingkungan menjadi dipandang sebagai produk kunci atau atribut layanan di banyak pasar, dan sumber diferensiasi potensi dan keunggulan kompetitif untuk perusahaan (Porter dan van der Linde, 1995). Prospek memanfaatkan kekuatan pemasaran komersial dan pasar kekuatan untuk menciptakan ekonomi yang lebih berkelanjutan dan masyarakat, dalam cara menghindari gangguan fundamental untuk pasar yang ada struktur atau gaya hidup, memiliki logika yang jelas dan menarik.

Dua puluh tahun dari Laporan Brundtland, kelayakan seperti menang-menang hasil terlihat lebih meragukan. Meskipun KTT Bumi dua di Rio dan Johannesburg, publikasi strategi lingkungan atau keberlanjutan perusahaan menjadi biasa, dan peluncuran inovatif yang ramah lingkungan produk, data lingkungan dan ekonomi menunjukkan bahwa mayoritas tren terus menjauh dari keberlanjutan. Sumber tertentu yang menjadi perhatian meliputi: emisi CO2: kekhawatiran tentang perubahan iklim merupakan prioritas tinggi masalah bagi pemerintah di seluruh dunia, namun emisi terus tumbuh. Tahun 2003 emisi CO2 global terkait dengan bahan bakar fosil menggunakan mencapai 7303000000 ton metrik karbon diperkirakan, mewakili semua waktu tinggi dan peningkatan 4,5% dari tahun 2002 (Marland et al., 2006). Ekologi jejak kaki: teknik ini mengukur Bumi kapasitas produktif dalam hal ketersediaan (sebagai konsep 'Earthshare') dan bagaimana itu sedang dieksploitasi. Eko-jejak kemanusiaan secara keseluruhan, dan negara-negara banyak individu, adalah saat ini tidak berkelanjutan dan masih meningkat. Global manusia menggunakan sumber daya membutuhkan setara dengan 2,8 ha lahan per orang, sementara pada 1997 hanya ada 2 hektar per orang tersedia (Wackernagel et al., 1999).

Pertumbuhan konsumsi di negara-negara miskin: Goldman Sachs Group prakiraan (Wilson dan Purushothaman, 2003) mengantisipasi PDB per kapita di China meningkat dari US $ 1324 di 2005 menjadi $ 4965 pada tahun 2020, dan di India dari $ 559 sampai $ 1622 dalam 2020 (375% kenaikan dan 290% masing-masing per kapita Pertumbuhan konsumsi di negara-negara yang juga mengalami ekspansi penduduk yang cepat). Meskipun peningkatan dalam kekayaan belum tentu langsung digabungkan dengan konsumsi sumber daya, keduanya saling terkait. Penyaluran pertumbuhan ini menjadi konsumsi pola yang cermin gaya hidup industri negara, akan memiliki konsekuensi berat bagi planet dan yang populasi. Menciptakan kemajuan yang berarti menuju keberlanjutan memerlukan solusi yang lebih radikal dari sekedar pengembangan baru produk dan produk substitusi antara konsumen, termasuk promosi dan penerimaan konsep-konsep seperti bertanggung jawab konsumsi, pengurangan konsumsi, sukarela kesederhanaan dan gaya hidup yang berkelanjutan. Situasi ini berlaku baik kepada masyarakat konsumen industri, dan mereka yang kurang-industri negara-negara dengan pertumbuhan ekonomi pesat dan populasi. Tantangan anti konsumsi menimbulkan beberapa kritis

pertanyaan tentang bagaimana mempromosikan konsep-konsep tersebut untuk membuat mereka diterima oleh konsumen, dan apa peran disiplin pemasaran dapat dan harus memainkan dalam proses ini. Artikel ini berusaha untuk memberikan kontribusi beberapa jawaban atas pertanyaanpertanyaan dengan meninjau peran pemasaran dalam konsumsi berkelanjutan debat, dan mempertimbangkan potensi pemasaran sosial di khusus untuk berkontribusi anti-konsumsi dan munculnya gaya hidup yang lebih berkelanjutan. Analisis ini mencakup proposal untuk reconfigure elemen pemasaran sosial untuk membuatnya lebih baik dapat untuk berkontribusi terhadap agenda anti-konsumsi. Secara khusus, ini artikel menggunakan contoh dari keberhasilan penerapan sosial pemasaran untuk pengurangan konsumsi dari bidang kesehatan untuk memberikan beberapa pelajaran berharga tentang berpotensi pemasaran sosial yang potensi untuk mengubah perilaku konsumsi menjadi lebih baik. 2. Marketing berkembang peran dalam perdebatan keberlanjutan Sarjana pemasaran pertama membahas isu-isu lingkungan di tahun 1970-an dengan munculnya konsep-konsep Ekologi Pemasaran (Henion dan Kinnear, 1976) dan Ekologis Peduli Konsumen (Kardash, 1976). Fisk (1973) juga mengeksplorasi potensi peran pengurangan konsumsi dalam bukunya

'Teori Konsumsi Bertanggung Jawab'. Konsep-konsep ini sebagian besar merupakan perpanjangan berorientasi lingkungan dari masyarakat pemasaran, yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran harus mengambil memperhitungkan kesejahteraan masyarakat, serta kepentingan konsumen dan pemegang saham bisnis (Prothero, 1990). Ini debat awal difokuskan pada sejumlah relatif kecil dari bisnis sektor (terutama minyak, mobil dan bahan kimia) dan konsumen perilaku (seperti daur ulang dan hemat bahan bakar). Ini juga hilang momentum sebagai guncangan minyak dari waktu surut. Pada akhir 1980-an konsep-konsep ini muncul kembali dengan ditambahkan mendesak di bangun dari Laporan Brundtland bawah nomor dari label seperti hijau atau Pemasaran Pemasaran Lingkungan. Kebangkitan ini melibatkan pilihan yang lebih luas industri, dan menekankan peluang pemasaran yang dihasilkan dengan menumbuhkan konsumen lingkungan kesadaran dan pengetahuan (vanDam dan Apeldoorn, 1996). Awal diskusi akademis tentang hijau pemasaran berbicara tentang peningkatan pesat dalam konsumerisme hijau di kali ini sebagai gemborkan pergeseran dramatis dalam konsumsi terhadap hijau produk (misalnya Prothero, 1990; Vandermerwe dan Oliff, 1990). Riset pasar memberikan beberapa bukti-bukti survei awal dukungan untuk tren ini (lihat Organisasi Roper, 1990; Worcester, 1993), seperti halnya keterlibatan konsumen dalam boikot global CFCdriven

aerosol, dan status best-seller internasional yang dicapai dengan 'TheGreenConsumerGuide' (Elkington andHailes, 1988) dan yang banyak turunan. Konsep lainnya muncul pada 1990-an termasuk Enviropreneurial Pemasaran (Menon dan Menon, 1997), menyoroti kesempatan untuk mengintegrasikan inovasi dari perusahaan environmentalisme dan tujuan sosial dengan strategi pemasaran, dan Berkelanjutan Pemasaran (Fuller, 1999), mengintegrasikan industri prinsip-prinsip ekologi dalam pemasaran dan berdebat kasus untuk baik mengubah dan mengurangi konsumsi. Kilbourne dan Beckmann (1998), menyimpulkan bahwa paling awal dan paling produktif (jika meyakinkan) aliran penelitian yang didedikasikan untuk Konsumen Hijau dan bagaimana memasarkan produk kepada mereka, secara bertahap memberikan cara untuk penelitian yang menantang asumsi-asumsi dasar dari pemasaran akademi (misalnya Kilbourne et al., 1997), dan bergerak menuju pertanyaan yang lebih luas keberlanjutan konsumsi yang ada dan produksi sistem (misalnya van Dam dan Apeldoorn, 1996). Tinjauan ini juga mengungkapkan sejauh mana pertanyaan dari peran praktek konsumsi, dimulai pada tahun 1973 oleh Fisk, telah diabaikan sampai pertengahan 1990-an, dan sejauh mana wacana pemasaran hijau hampir seluruhnya diarahkan mencoba untuk membujuk konsumen untuk membeli lebih banyak (jika berbeda dan

sounder lingkungan) produk, atau untuk membuang mereka lebih bertanggung jawab. Perubahan perilaku tersebut mewakili lebih bertanggung jawab konsumsi, tetapi penekanan pada substitusi pembelian dalam mendukung produk dengan augmentations lingkungan tidak pernah mungkin untuk memberikan kontribusi substantif terhadap keberlanjutan. Kecenderungan untuk mengabaikan pertanyaan pengurangan konsumsi dalam debat pemasaran mainstream, yang terus ini hari, mencerminkan kenyataan bahwa ia tidak cocok dengan nyaman diterima pemasaran teori atau praktek. Dalam hal dampak lingkungan dari konsumsi individu ' di negara industri, sebagian besar dampak berhubungan dengan sejumlah kecil kategori produk. Eropa Lingkungan Dampak Produk (EIPRO) Proyek (Tukker et al., 2005) memberikan analisis ketat dari penelitian ke dalam dampak lingkungan dari produk yang dikonsumsi oleh rumah tangga. Para input-output metodologi berbasis proyek dalam negeri menilai 255 jenis produk terhadap berbagai dampak lingkungan. Ini menyimpulkan bahwa 70% -80% dari keseluruhan dampak berhubungan dengan: makanan dan konsumsi minuman; perumahan (termasuk energi dalam negeri), dan transportasi (termasuk Komuter, waktu luang dan perjalanan liburan). Ini semua sektor di mana sulit untuk mendeteksi

perbaikan yang signifikan dari perspektif keberlanjutan dalam tingkat dan sifat konsumsi produk selama terakhir 20 tahun. Tidak ada perubahan revolusioner dalam cara bahwa mayoritas orang di negara industri yang makan, bertempat atau pindah selama 20 tahun terakhir, dan secara keseluruhan pertumbuhan konsumsi telah diimbangi sebagian inkremental eko-efisiensi perbaikan. Konsumsi makanan organik meningkat, tetapi begitu juga konsumsi makanan yang diimpor dan energi dan kemasan intensif 'siap makan'. Dalam mobil pertumbuhan di segmen seperti mobil sport dan 4 4 kendaraan offset efisiensi bahan bakar keuntungan dari teknologi mesin baru. Rumah Eropa 22% lebih efisien dalam hal penggunaan energi untuk pemanasan dibandingkan dengan 1985, tetapi perbaikan ini diimbangi oleh pertumbuhan energi menggunakan peralatan rumah. Pertumbuhan ini, dikombinasikan dengan peningkatan jumlah rumah tangga, mencerminkan pertumbuhan satu orang rumah tangga bukan penduduk, telah menyebabkan peningkatan 4% dalam keseluruhan konsumsi energi domestik sejak 1985 (EEA, 2001). 20 tahun terakhir inisiatif perdebatan dan bisnis terkait dengan pemasaran dan lingkungan telah jelas gagal untuk memberikan signifikan perubahan atau kemajuan substantif menuju keberlanjutan. Smith (1998) mengusulkan bahwa pemasaran hijau menyediakan jembatan antara kesenjangan muncul antara lingkungan masyarakat

kepedulian, dan keinginan mereka untuk mempertahankan konsumen barat gaya hidup. Dengan fokus pada model konvensional pemasaran dan konsumsi, dan mendorong penggantian produk yang menguntungkan produk lingkungan ditingkatkan, pemasaran hijau telah diabaikan berpotensi penting isu-isu lain dalam upaya untuk membuat masyarakat, dan consumptionwithin itu, lebih berkelanjutan, termasuk: Pentingnya pembelian non-unsur dari konsumen perilaku termasuk penggunaan produk dan pembuangan; Pentingnya potensial non-pembelian berbasis perilaku sebagai sarana bagi individu untuk memenuhi kebutuhan mereka dan mencapai kepuasan; Potensi kepedulian lingkungan dan sosial untuk mendorong pengurangan tingkat konsumsi total, bukan dibandingkan hanya bertindak sebagai sumber diferensiasi ketika memilih antara merek dan produk. Ini adalah masalah yang harus diatasi jika konsumsi tingkat adalah untuk mengurangi menjadi lebih berkelanjutan, namun ada adalah pertanyaan penting tentang kemampuan pemasaran seperti yang saat ini dipahami dan dipraktekkan, untuk memberikan kemajuan pada mereka. 3. Re-perkakas pemasaran untuk mempromosikan anti-konsumsi Dalam menghadapi kritik tentang peran pemasaran dalam mendorong pertumbuhan konsumsi global, pertahanan yang umum adalah bahwa

pemasaran itu sendiri adalah tidak baik atau buruk, tetapi adalah netral dan amoral alat yang dapat dimasukkan untuk mengakhiri apapun. Oleh karena itu pemasaran dapat mempromosikan daur ulang sebagai perilaku konsumen, sama efektif seperti dapat mempromosikan konsumsi produk yang harus daur ulang. Namun, pandangan ini menimbulkan pertanyaan, apakah itu dapat melakukan yang pertama sebagai efektif seperti halnya kedua. Meskipun alat dapat digunakan untuk tujuan yang berbeda, ia akan melakukan tugas bahwa itu dirancang untuk melakukan paling efektif. Jika alat dimasukkan untuk alternatif menggunakan, maka akan kurang efektif, khususnya jika ada perbedaan besar antara tugas itu dirancang untuk, dan gunakan untuk yang sedang dimasukkan. Jadi itu adalah dengan pemasaran. Ini muncul sebagai suatu disiplin terfokus pada mengembangkan produk nyata yang memenuhi kebutuhan konsumen dalam cara yang menguntungkan. Ini berkembang melalui pengembangan sub-spesialisasi seperti pemasaran layanan untuk memungkinkan pemasaran yang tidak berwujud; pemasaran pariwisata untuk mempromosikan kunjungan ke spesifik tempat-tempat atau peristiwa; seni pemasaran untuk promosi budaya; dan hubungan pemasaran yang bertujuan untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Dalam hampir semua kasus benang umum adalah bahwa pemasaran berusaha untuk mendorong peningkatan dalam konsumsi, atau setidaknya untuk pergeseran konsumen pengambilan keputusan di

mendukung produk atau merek yang dipasarkan (dengan tertentu pengecualian, misalnya de-pemasaran wisata tertentu tujuan dalam upaya untuk membatasi daya tarik mereka untuk lebih kelas atas dan pengunjung yang menguntungkan, lihat Clements, 1989). Untuk pemasaran untuk memberikan kontribusi substantif untuk pengurangan konsumsi, hal itu perlu melalui bentuk yang berbeda dari pemasaran untuk yang yang telah ditandai 20 tahun terakhir. Ide pemasaran karena kebanyakan orang pahami, bekerja untuk mempromosikan anticonsumption yang Agenda yang diperlukan, akan menyerang banyak orang sebagai kontradiksi dalam istilah. 4. Pemasaran sosial: sebuah pendekatan alternatif untuk pemasaran untuk keberlanjutan Suatu bentuk pemasaran yang sedang berkembang pesat, dan telah potensi besar untuk berkontribusi terhadap pengurangan konsumsi, adalah Pemasaran Sosial (yang berbeda dari, namun sayangnya sering bingung dengan, pemasaran sosial). Pemasaran sosial berusaha untuk menggunakan alat, teknik dan konsep yang berasal dari komersial pemasaran dalam mengejar tujuan sosial (Andreasen, 1995). Kotler dan Zaltman (1971) pertama kali diperkenalkan istilah dalam sebuah artikel yang menjelaskan penggunaan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk memajukan sosial ide, menyebabkan atau perilaku. Ia menggantikan komunikasi sosial sebagai pendekatan kebijakan untuk mencapai perubahan sosial dengan mengintegrasikan ke

kampanye komersial yang diturunkan konsep seperti pasar penelitian, pengembangan produk, dan pemberian insentif (Fox dan Kotler, 1980). Kotler et al. (2002, p. 394) mendefinisikan sosial pemasaran sebagai "penggunaan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk mempengaruhi kelompok sasaran untuk secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau meninggalkan perilaku untuk kepentingan individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan ". Mayoritas inisiatif pemasaran sosial fokus pada perubahan perilaku untuk meningkatkan kesejahteraan individu dan / atau masyarakat. Hal ini dapat diterapkan untuk berbagai isu sosial, tetapi sebagian besar kampanye berhubungan dengan kesehatan pribadi. Kampanye dapat melibatkan de-pemasaran jenis tertentu produk atau perilaku (misalnya mengotori) atau promosi suatu jenis produk atau perilaku (misalnya terlibat dalam daur ulang). Seperti pemasaran komersial, pemasaran sosial didasarkan pada penelitian yang bertujuan untuk memahami target pasar, persaingan dan pemasaran konteks. Hal ini juga disampaikan oleh manipulasi pemasaran campuran, dan sosial pemasar juga umumnya menerapkan tradisional Empat Psmodel komersial, dengan beberapa adaptasi untuk memungkinkan mereka untuk berbicara tentang produk sosial dan harga sosial. Campuran ini adalah dikembangkan dalam rangka untuk bersaing terhadap perilaku saat ini yang

pemasar sosial berusaha mengubah. Ada sejumlah manfaat yang terkait dengan sosial Pendekatan pemasaran untuk mencapai perubahan sosial: Pelanggan orientasi: saham pemasaran sosial komersial penekanan pada penelitian pemasaran, pemahaman, menanggapi dan berkomunikasi dengan pelanggan. Untuk masalah sosial yang agenda komunikasi bergerak menjauh dari fokus pada pesan dan keahlian dari orang-orang di balik itu, untuk mempertimbangkan penonton sudut pandang, termasuk hambatan untuk berubah yang mungkin mereka hadapi. Pendekatan seperti itu dapat membantu untuk menghubungkan konsumen dengan gagasan keberlanjutan dan untuk mendorong konsumsi pengurangan oleh bergerak menjauh dari ketergantungan yang berlebihanpada rasa bersalah sebagai pendorong utama. Sementara Klaus Toepfer, Direktur Eksekutif Program Lingkungan PBB, berkomentar dalam sebuah Feb 2003 siaran pers: "Pesan dari Pemerintah, mendesak rakyat untuk mendorong mobil mereka kurang atau menegur mereka untuk membeli produk yang menyebabkan kerusakan lingkungan, muncul tidak akan bekerja. Orang hanya tidak mendengarkan. Membuat orang merasa bersalah tentang gaya hidup mereka dan kebiasaan pembelian adalah hanya mencapai keberhasilan yang terbatas. " Penekanan pada pemeliharaan perilaku: pemasaran sosial berusaha untuk melampaui mengubah sikap untuk perubahan perilaku, dan untuk

memastikan bahwa perilaku baru, setelah diadopsi, dipertahankan. Untuk pengurangan konsumsi, ini akan melibatkan mendorong konsumen untuk melampaui membuat tanda hijau atau etika pembelian substitusi untuk mengadopsi dan mempertahankan secara signifikan berbeda gaya hidup dan pola konsumsi. Fleksibilitas: pemasaran sosial dapat diterapkan pada berbagai jenis stakeholder (melampaui target audiens untuk memasukkan kelompok stakeholder seperti media, regulator atau terkait usaha). Hal ini juga dapat diterapkan untuk orang-orang dalam target penonton di berbagai tahap kesadaran dan respon dalam kaitannya dengan masalah atau perilaku. Bagi mereka yang belum mempertimbangkan masalah penekanan akan pada peningkatan kesadaran, sedangkan untuk mereka yang berkomitmen untuk itu, penekanan akan di memfasilitasi pemeliharaan perilaku. Kemitraan peluang: penanggulangan isu-isu sosial, seperti promosi pengurangan konsumsi, dapat memberikan baru peluang untuk kemitraan antara badan publik, LSM, perusahaan dan masyarakat. Misalnya pemasaran sosial kampanye untuk mengurangi penggunaan mobil pribadi untuk Komuter dapat melibatkan penyedia transportasi, pengusaha besar dan masyarakat pejabat menggabungkan untuk memahami kebutuhan penumpang dan mengarah ke pengembangan dan promosi publik yang lebih baik

jasa transportasi, mobil-penyatuan kegiatan dan siklus-pengguna layanan. Kesempatan untuk de-pasar perilaku tidak berkelanjutan: Perusahaan dan organisasi dengan kepentingan dalam status quo terus mempromosikan banyak unsur yang tidak berkelanjutan masyarakat. Sebagai contoh, perusahaan rokok terus ke pasar rokok meskipun bukti-bukti tentang mereka sosial dan lingkungan membahayakan. Sebagian besar atas dasar upaya untuk mempromosikan berhenti merokok, pemasar sosial telah belajar bagaimana menganalisis, kritik dan (jika diperlukan) melawan teknik yang digunakan oleh pemasar komersial (Hastings dan Saren, 2003). Dunia pemasaran komersial terus berinovasi, dan sosial telah menjadi pemasar yang baik di belajar dari komersial, pengalaman keahlian dan sumber daya. Dalam hal pengalaman de-marketing itu adalah pemasaran sosial yang mewakili toko terbesar pengetahuan. Penggunaan pemasaran sosial dalam kaitannya dengan promosi keberlanjutan sudah mapan. Kampanye kesehatan yang merupakan andalan disiplin pemasaran sosial semua bertujuan untuk memberikan kualitas-hidup dan kesejahteraan manfaat yang penting bagi konsep keberlanjutan. Juga, sejak awal sosial pemasaran, kampanye telah membahas isu-isu lingkungan, untuk

misalnya dengan mempromosikan keterlibatan dalam perilaku seperti daur ulang (Zikmund dan Stanton, 1971), atau mempromosikan ecoliteracy (Taylor dan Muller, 1992). McKenzie-Mohr dan Smith (1999) bergerak maju perdebatan dengan penekanan pada berbasis masyarakat kampanye pemasaran sosial untuk keberlanjutan. Pendekatan mereka garis mewakili sebuah toolkit dengan potensi untuk mempromosikan hampir segala bentuk berorientasi keberlanjutan perilaku dalam masyarakat. Namun, dalam prakteknya, lingkungan berorientasi kampanye pemasaran sosial cenderung untuk fokus pada kisaran yang relatif sempit perilaku termasuk daur ulang, rumput-air dan Komuter untuk bekerja. 5. Sebuah campuran pemasaran sosial model untuk anti-konsumsi Kemajuan sosial pemasaran hingga saat ini bergantung pada impor konsep dari pemasaran komersial dan menerapkan mereka untuk sosial gol dalam cara yang relatif tidak kritis. Namun, hal ini Pendekatan dapat membuat masalah dan kontroversi atas persis apa konsep-konsep seperti produk, harga atau persaingan mungkin berarti di konteks sosial (Peattie dan Peattie, 2003). Dalam konteks anti-konsumsi, gagasan bahwa produk yang dipasarkan penolakan untuk membeli produk tertentu tentu resep untuk kebingungan. Seperti pemasaran sosial matang sebagai sebuah disiplin, dan diterapkan untuk berbagai tujuan sosial yang lebih luas, itu akan memerlukan baru dan

lebih baik disesuaikan pendekatan bauran pemasaran sosial. Seperti disesuaikan campuran, dan satu yang akan bekerja jauh lebih baik dalam konteks membahas pemasaran sosial untuk anti-konsumsi, bisa melibatkan modifikasi berikut. 5.1. Proposisi bukan produk Meskipun kampanye pemasaran sosial dapat fokus pada promosi jenis tertentu dari produk, di perusahaan jantung sosial mempromosikan pemasaran proposisi tertentu (Peattie dan Peattie, 2003). Proposisi ini dapat bahwa "makanan organik yang baik untuk Anda dan lingkungan "," Anda harus mendaur ulang "atau bahwa" Anda tidak membuang sampah sembarangan ". Tertanam dalam hampir semua proposisi adalah perilaku tertentu atau serangkaian perilaku yang sosial pemasar ingin melihat diadopsi dan dipertahankan. Dalam konteks anti-konsumsi proposisi kunci mungkin bahwa "kita perlu mengkonsumsi kurang ";" Anda tidak membeli di toko kebahagiaan "," baru tidak selalu lebih baik "," mempertahankan dan memperbaiki produk adalah cerdas strategi "atau bahkan" cara berikut membuat Anda korban ". Sebuah contoh sederhana dari sebuah proposisi pengurangan konsumsi tertentu digunakan dalam kampanye pemasaran sosial di negara-negara termasuk Australia, Denmark dan Kanada adalah bahwa bersepeda "(atau berjalan) bukannya mengemudi yang baik untuk Anda dan baik untuk planet ini ". Seperti kampanye berusaha untuk memindahkan orang dari bentuk intensif

konsumsi, baik material dan ekonomis, dengan jauh lebih rendah intensitas perilaku untuk memenuhi kebutuhan yang sama. 5.2. Aksesibilitas bukan tempat Karena pemasaran sosial tidak berbasis di sekitar produk fisik (Meskipun mereka mungkin terlibat), itu tidak terlalu tepat untuk berbicara tentang masalah distribusi atau tempat. Pemasaran sosial lebih mirip dengan pemasaran jasa dalam isu kunci adalah aksesibilitas. Dalam konteks mempromosikan pengurangan konsumsi, ini termasuk akses ke sarana alternatif untuk mencapai kepuasan (misalnya melalui kemandirian solusi berbasis bukan komersial yang disediakan) atau sarana untuk mencapai pengurangan konsumsi melalui akses untuk memperbaiki layanan atau akses ke informasi atau keahlian online atau secara pribadi. Untuk kembali ke contoh mempromosikan bersepeda daripada mengemudi, akses ke bersepeda yang tepat rute dan informasi rute, akses ke sepeda, parkir sepeda yang aman dan sepeda jasa pemeliharaan adalah penting untuk memotivasi dan mempertahankan perilaku bersepeda. Di Australia dan negara-negara ofVictoria WesternAustralia, kampanye socialmarketing TravelSmart untuk mengurangi perjalanan mobil menggunakan data survei untuk mengidentifikasi orang yang berpotensi tertarik bersepeda sebagai alternatif transportasi dan kemudian memberikan mereka dengan peta rute bersepeda dan informasi lainnya untuk membuat

bersepeda solusi perjalanan lebih mudah diakses dan praktis. Dalam kasus kota percontohan kota Perth, kampanye ini menyebabkan peningkatan 90% di tingkat bersepeda selama tahun pertama (James, 2002). Seperti Kampanye mendorong amove pergi Komuter fromcar dan terhadap bersepeda di Australia dan mungkin telah berkontribusi untuk sepeda pembelian luar pengupasan penjualan mobil baru selama tahun 2006. 5.3. Biaya keterlibatan bukan harga Pada sebagian besar intervensi pemasaran sosial, biaya perubahan perilaku tidak keuangan (meskipun dengan biaya keuangan dapat terlibat). Biaya mungkin dalam hal waktu dan usaha, mengatasi hambatan psikologis, atau bahkan kecanduan fisik (seperti dalam kasus berhenti merokok). Ini adalah konsep yang holistik yang jauh lebih dibandingkan dengan harga ekonomis, dan memiliki lebih banyak kesamaan dengan teori biaya transaksi yang berasal dari ekonomi. Dalam hal anti-konsumsi, harga tidak mungkin ekonomi, karena menciptakan tabungan daripada biaya. Dalam jangka panjang namun dampak kumulatif pertumbuhan konsumsi antimungkin untuk membalikkan spiral ekspansi ekonomi, meningkatkan pendapatan dan konsumsi tumbuh berbasis pengeluaran. Para biaya jangka pendek mungkin lebih psikologis dalam hal tidak menjaga dengan mode atau cocok dengan tingkat konsumsi rekan-rekan yang '. Sebagai contoh mendorong orang untuk siklus

bukan drive, perubahan dapat dicapai dengan menaikkan biaya mengemudi melalui pengisian kongesti atau pembatasan parkir. Hal ini juga bisa melibatkan mengurangi biaya keuangan atau psikologis biaya yang terlibat dalam bersepeda. Sepeda yang Bus'ters sosial menjalankan kampanye pemasaran di kota Denmark rhus menyediakan peserta dengan sepeda gratis (senilai 4000 mahkota Denmark) untuk 1 tahun, dengan opsi untuk membelinya hanya 1000 mahkota di akhir tahun. Penelitian ini dilakukan dalam 'Smarts Sepeda' program yang bertujuan mendorong anak-anak untuk siklus di British Columbia mengidentifikasi kekhawatiran bahwa orang tua 'atas risiko bersepeda merupakan hambatan kunci untuk keterlibatan anak-anak dan terus penggunaan mobil untuk perjalanan singkat ke sekolah dan untuk mengangkut anak-anak lokal. Program ini berhasil menangani reservasi orang tua ' dengan menekankan orientasi program keselamatan dan mendorong orang tua untuk terlibat dan menyaksikan anak-anak mereka bersepeda keterampilan untuk mengurangi risiko yang dirasakan dan psikologis 'biaya' dari memungkinkan anak-anak mereka untuk siklus. 5.4. Komunikasi sosial bukannya promosi Pemasaran sosial merupakan evolusi dari usaha sebelumnya untuk mencapai perubahan sosial yang bergantung pada promosi kesehatan dan sosial komunikasi (atau pendidikan sosial). Alih-alih cara satupenyebaran informasi yang menggambarkan promosi, sosial

saham kepentingan pemasaran pemasaran komersial dalam dua arah komunikasi, interaksi dan membangun hubungan. Jadi hanya sebagai pemasar komersial berkomunikasi untuk mendorong percobaan, adopsi, identifikasi dengan dan pembelian rutin mereka produk, pemasar sosial berkomunikasi untuk mendorong penerimaan, adopsi dan pemeliharaan proposisi sosial tertentu atau perilaku. Untuk anti-konsumsi ini dapat melibatkan berkomunikasi manfaat dari gaya hidup, sederhana efisien. Untuk melengkapi unsur campuran contoh yang berhubungan dengan promosi mengurangi penggunaan mobil dan penggunaan sumber daya bersepeda kurang intensif sebagai gantinya, Bike rhus Bus'ters inisiatif usesmany konvensional komunikasi pemasaran alat termasuk selebaran, peristiwa dan majalah berkala bagi peserta. Kurang konvensional, tetapi lebih interaktif, kampanye melibatkan peserta penandatanganan kontrak yang berkomitmen mereka untuk mengurangi penggunaan mobil sebanyak mungkin dan menggunakan bersepeda atau angkutan umum sebagai gantinya. Manfaat thismodel mengadopsi terletak pada sejauh mana lebih berorientasi pada konsumen, bukan konvensional bauran model yang berpusat di sekitar produk, yang harga, tempat distribusi, dan bagaimana hal itu dipromosikan. Para alternatif campuran berbasis di sekitar proposisi sosial menganggap biaya keterlibatan aksesibilitas, konsumen untuk konsumen,

dan komunikasi dengan konsumen sebagai gantinya. 6. Sebuah contoh pemasaran sosial sebagai de-pemasaran - yang Kebenaran kampanye Ini mungkin tampak sangat tidak realistis untuk mengharapkan pemasaran yang sama teknik yang membangun gaya hidup konsumsi-intensif dalam ekonomi industri akan berhasil diterapkan untuk melemahkan mereka gaya hidup dan membalikkan pertumbuhan di sumber daya yang mereka konsumsi. Namun, pemasaran sosial telah dicapai keberhasilan dalam mengatasi perilaku mendarah daging dan, dalam beberapa kasus, bahkan telah membuat anti-konsumsi produk tertentu menarik. Mungkin contoh terbaik adalah Kebenaran kampanye dari Florida yang berhasil secara signifikan mengurangi tingkat penggunaan tembakau dan remaja dibuat positif perubahan dalam sikap anti-tembakau dan kerentanan penggunaan tembakau dibandingkan dengan negara-negara Amerika lainnya (Sly et al., 2001). Para kampanye dimulai, seperti kampanye pemasaran sosial harus, dengan riset pasar untuk memahami kebutuhan target ', sikap dan perilaku saat ini. Ratusan wawancara dengan orang-orang muda menyediakan data yang diperlukan untuk memahami persis mengapa, meskipun semua pesan kesehatan dan bukti tentang merokok, banyak dari mereka terus merokok. Wawancara ini berlangsung dalam pengaturan di mana para pemuda merasa nyaman (seperti meluncur taman) dan

dilakukan oleh para peneliti muda yang menggunakan sehari-hari yang sama bahasa sebagai kelompok sasaran dalam rangka untuk muncul sebagai rekan-rekan dan mendorong mereka untuk berbicara dengan bebas. Hicks (2001) menggambarkan temuan dari wawancara: "Kami belajar bahwa ada kesadaran yang 100% bahwa tembakau dibunuh. Sekolah dan pendidik kesehatan telah melakukan pekerjaan yang besar menjelaskan bahaya tembakau. Pengetahuan bukan masalah .... Kami belajar bahwa seorang pemuda alasan untuk menggunakan tembakau memiliki segalanya hubungannya dengan emosi dan tidak ada hubungannya dengan pembuatan keputusan rasional. Tembakau, signifikan terlihat, dan mudah cara yang tersedia bagi pemuda untuk sinyal bahwa mereka berada di kontrol. Seperti tindik telinga atau sekarat rambut, menggunakan tembakau adalah alat pemberontakan dan semua tentang mengirim sinyal kepada dunia bahwa pengguna membuat keputusan bagi diri mereka sendiri ... .. Sementara bukan berlawanan dengan intuisi, apa yang membuat tembakau begitu memikat untuk kaum muda yang mematikan kualitas. Fakta bahwa tembakau tewas adalah unik menjual proposisi untuk pemuda. Generasi berniat baik pemasar sosial telah memukul gelombang udara melakukan segalanya mereka bisa menjelaskan bahwa membunuh tembakau. Apa yang mereka tidak memahami (dan industri tembakau tidak) adalah bahwa mereka berisiko benar-benar membuat tembakau yang jauh lebih menarik bagi kaum muda ". Penelitian ini juga menemukan tidak suka luas antara

kaum muda untuk pemasaran sosial menghakimi dan anti-tembakau kampanye. Mereka ingin informasi faktual yang memungkinkan mereka untuk membuat keputusan sendiri berpendidikan, sebaiknya dikomunikasikan kepada mereka dengan beberapa gaya dan humor, daripada melalui kehidupan atau kematian nada dengan penekanan pada memberitahu mereka untuk tidak merokok. Kampanye Kebenaran, dipersenjatai dengan wawasan ini, dihindari mengatakan pemuda tidak merokok, atau bahkan merokok itu berbahaya. Sebaliknya, proposisi ialah bahwa ia akan memberitahu mereka Kebenaran: bahwa tembakau adalah industri besar, kuat, sebagian besar dijalankan oleh jenis setengah baya, laki-laki kaya yang rata-rata remaja akan membenci, yang menghabiskan jutaan dolar pada pemasaran dalam rangka untuk menipu orang-orang muda menjadi merokok. Membeli dan merokok digambarkan bukan sebagai tindakan pemberontakan, namun sebagai sesuai dengan bisikan-bisikan dari pemasar dan sebagai ditipu untuk menjaga perusahaan "kucing gemuk" kaya. Dengan cara itu: "Menyerang bermuka dua dan manipulasi industri tembakau menjadi pemberontakan Kebenaran "(Hicks, 2001). Untuk mencapai perubahan perilaku, biaya keterlibatan bahwa pemasar sosial harus diatasi adalah sosial, bukan ekonomi (karena ekonomi ditumpuk condong tidak merokok). Menurut Peter Mitchell, salah satu penulis asli dari Kebenaran kampanye (dari korespondensi dengan penulis): "Kami

ingin mereka (remaja) untuk menolak rokok jika ditawarkan satu oleh teman. Hambatan utama untuk perilaku yang norma dan selfstandards. Anak-anak ingin terlihat keren, mandiri dan memberontak. Jika mereka terlihat seperti mereka melakukan apa departemen kesehatan dan mereka orang tua (alias un-keren otoritas dewasa) inginkan, sulit untuk muncul independen. Sehingga biaya potensial menolak rokok adalah sosial seseorang. Anda berisiko melanggar dengan kelompok Anda "Kampanye. Oleh karena itu berusaha untuk membuat Kebenaran merek yang muda orang bisa mengenali dan membeli ke dalam, dan bahwa mereka akan meningkatkan sosial berdiri di antara rekan-rekan mereka dalam cara yang mengenakan pakaian yang tepat dan sepatu bermerek bisa. Kampanye membawa keahlian frommarketerswith pengalaman merek pemuda terkemuka, bukan dari komunikasi kesehatan, dan dianalisis keberhasilan meluncurkan produk untuk merek seperti Nintendo, Sega dan Gunung Dew dan merek fashion remaja seperti Vans dan Skechers. Setelah inti anti-manipulasi proposisi untuk kampanye dikembangkan, para peneliti menciptakan komunikasi sosial elemen termasuk semua alat pemasaran biasa iklan, bermerek barang dagangan, dukungan selebriti dan acara. Luar biasa untuk kampanye pemasaran sosial, komunikasinya anggaran substansial, courtesy of Florida penyelesaian dengan perusahaan tembakau. Anggaran ini memungkinkan penggunaan prime-time

penyiaran slot untuk iklan udara (termasuk selama Superbowl cakupan dan populer MTV program) daripada sisanya atau slot pelayanan publik diskon bahwa kampanye sosial seperti biasanya mengandalkan. Kampanye ini juga digunakan berarti lebih inovatif komunikasi, termasuk penggunaan wartawan remaja menghadapi industri tembakau angka pada kamera (banyak gaya dipelopori oleh Michael Moore), dan produksi film dokumenter menunjukkan bagaimana perusahaan rokok memanipulasi populer budaya untuk mempromosikan agenda penjualan industri tembakau. Isu aksesibilitas utama adalah untuk menanggapi kelompok target keinginan untuk diberikan informasi faktual dengan membuatnya dapat diakses, dikombinasikan dengan tujuan komunikasi utama menjaga subjek menarik dan lucu. Untuk mencapai tujuan ini, mengembangkan kampanye Kebenaran majalah tabloid gaya eksklusif dan didistribusikan itu toko dan toko-toko surfing throughmusic, dan Kebenaran Truk yang berkeliling negara untuk menghadiri konser populer, pantai, dan rave. Ada juga penekanan pada pengembangan website untuk kampanye, untuk mengambil keuntungan dari internet Kemampuan untuk terlibat dengan khalayak remaja, dan untuk menyimpan faktual informasi dengan cara yang memungkinkan pengguna remaja untuk mengontrol bagaimana mereka mengakses informasi tentang masalah kesehatan utama seperti merokok

(Peattie, 2007). Kampanye berhasil dalam mencapai perubahan sosial di suatu daerah biasanya dianggap keras kepala keras. Riset pasar menunjukkan bahwa hanya lima bulan ke kampanye pemasaran itu mencapai tingkat kesadaran merek dari 92% di antara target penonton, dengan persentase remaja setuju dengan tertentu pernyataan negatif tentang merokok meningkat sebesar 15% dibandingkan dengan Data dasar dikumpulkan sebelum kampanye. Menurut Florida Pemuda Survei Tembakau (FYTS) angka, selama satu tahun kalender, jumlah remaja sekolah menengah dan tinggi didefinisikan sebagai perokok saat ini di Florida mengalami penurunan sebesar 19,4% dan 8,0% masingmasing. Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) menyatakan bahwa penurunan ini mewakili "tahunan terbesar dilaporkan penurunan diamati dalam bangsa ini sejak tahun 1980. " Pesan yang menyokong keberhasilan kampanye, bahwa rokok tidak dipasarkan kepada Anda untuk memenuhi kebutuhan Anda, mereka dipasarkan kepada Anda untuk membantu membuat perusahaan kaya dan mereka pemegang saham lebih kaya, bisa diadaptasi dan diterapkan secara lebih umum dalam upaya untuk mengurangi dan membalikkan konsumsi berlebihan endemik dalam ekonomi industri. Pemasaran sosial didedikasikan untuk kampanye pengurangan konsumsi untuk lingkungan,

bukan kesehatan, tujuan yang relatif jarang. Ada Namun beberapa contoh, biasanya berkaitan dengan pengurangan di konsumsi pestisida air, energi atau domestik. Banyak ini menerapkan prinsip-prinsip McKenzie-Mohr Berbasis Komunitas Pemasaran Sosial (McKenzie-Mohr dan Smith, 1999; MckenzieMohr, 2000). Contoh yang paling terkenal adalah program Ecoteams ditetapkan secara internasional sebagai bagian dari Rencana Aksi Global untuk Bumi untuk mengurangi konsumsi rumah tangga sumber daya. Rata-rata dampak proyek Ecoteams di kota-kota AS berpartisipasi adalah pengurangan 25-34% untuk konsumsi air, 9-17% untuk konsumsi energi dalam negeri, dan pengurangan 16-20% bahan bakar dikonsumsi untuk transportasi (Pickens, 2002). 7. Diskusi dan kesimpulan Pencapaian utama dari pemasaran sosial untuk tanggal berada dalam bidang kesehatan, dan kampanye Kebenaran adalah contoh dari sukses berorientasi kesehatan kampanye pemasaran sosial untuk mengurangi konsumsi. Pemasaran sosial untuk kesehatan memiliki keuntungan bahwa, meskipun perilaku yang dipromosikan mungkin tidak menyenangkan bagi target pasar, ada pada akhirnya merupakan komponen besar diri bunga yang pemasar dapat mencari untuk terhubung dengan dan mengeksploitasi. Tantangan mempromosikan konsumsi menahan diri altruistik alasan, dan untuk kepentingan generasi mendatang, akan menjadi jauh lebih

tegas uji efektivitas pemasaran sosial. Konvensional bauran pemasaran sosial tidak mungkin cocok untuk tugas ini, dan konsep-konsep yang berasal langsung dari pemasaran komersial produk dan harga akan perlu diganti dengan konsep yang lebih bermakna dalam bauran pemasaran disesuaikan sosial dari proposisi dan biaya keterlibatan. Sifat anti-tantangan konsumsi pergi jauh luar perlu menyesuaikan kosakata pemasaran sosial tentang kata-kata dan ide. Mempromosikan agenda pengurangan konsumsi dalam masyarakat konsumen negara-negara industri adalah sulit tugas karena ini bertentangan dengan konsumsi yang sangat berorientasi paradigma sosial dominan (Kilbourne et al., 1997). Konsumsi produk jauh lebih mudah untuk menggambarkan, menyesuaikan dgn mode dan mengagungkan di media dan periklanan dari kegembiraan berhemat atau disederhanakan gaya hidup. Oleh karena itu sulit untuk membuat konsumsi pengurangan menarik bagi konsumen, dan meskipun luas komitmen untuk mengejar keberlanjutan antara kebijakan pembuat, itu adalah sesuatu yang pembuat kebijakan juga dapat menemukan kurang menarik dibandingkan konvensional berorientasi kesehatan pemasaran sosial kampanye. Kampanye kesehatan biasanya menyediakan baik manfaat bagi individu dan kontribusi terhadap pencapaian yang ada tujuan kebijakan, biasanya memberikan perbaikan kesehatan bagi individu

dan mengurangi permintaan atas anggaran kesehatan. Sebaliknya, sukses kampanye pengurangan konsumsi yang mengurangi tingkat pengeluaran konsumen akan berpengaruh negatif konvensional langkah-langkah kebijakan seperti produk domestik bruto (PDB), dan pendapatan pajak yang tersedia untuk pemerintah. Dampak ini bisa menghambat kemampuan seperti kampanye untuk mendapatkan dukungan kelembagaan kecuali kebutuhan untuk mengurangi konsumsi diterima di semua cabang pembuatan kebijakan (dan tidak hanya pada mereka dengan tanggung jawab lingkungan) dan sampai yang lebih baik dan lebih langkah-langkah kualitatif efektivitas kebijakan yang dikembangkan untuk menggantikan langkah-langkah konvensional dan terbatas seperti PDB. Dalam nya mendukung, salah satu keuntungan dari pemasaran sosial sebagai suatu teknik adalah fleksibilitas, dan Andreasen (2006) berfokus pada kemampuan untuk mempengaruhi stakeholder kunci lainnya dari target akhir untuk perubahan perilaku (termasuk pembuat kebijakan atau media), untuk membantu menciptakan lingkungan yang mendukung untuk perilaku berubah. Para kunci akan menemukan cara untuk membuat pengurangan konsumsi menarik kepada konsumen, dan dapat diterima dalam praktek (dan juga di prinsip) kepada para pembuat kebijakan. Dari perspektif kebijakan, pengurangan konsumsi dapat dibahas dalam istilah ekonomi (melalui pengurangan pengeluaran) atau dalam istilah materi melalui pengalihan pengeluaran konsumen

jauh dari bentuk materi intensif konsumsi menuju bentuk yang kurang intensif (misalnya dari barang ke jasa). Para prospek membuat kemajuan menuju keberlanjutan sebagian melalui kontraksi ekonomi, bukan hanya melalui transformasi ekonomi ke arah efisiensi material yang lebih besar, adalah menakutkan satu untuk pembuat kebijakan. Namun, sejarah menunjukkan bahwa prediksi bencana ekonomi akibat environmentallyoriented langkah-langkah cenderung terlalu pesimis. Yang parah konsekuensi ekonomi dan sosial yang diperkirakan oleh industri dalam setelah langkah-langkah seperti pentahapan keluar dari ozon depleting zat atau 1990 US Clean Air bertindak tidak terjadi karena perusahaan menunjukkan kemampuan untuk beradaptasi dan berinovasi saat diperlukan. Pengurangan konsumsi juga menjadi lebih menarik dalam hal kebijakan jika kita mengukur kemajuan dengan menggunakan metrik seperti kebahagiaan daripada langkah-langkah yang lebih konvensional ekonomi pertumbuhan. Sebagai Layard (2005) mengamati, sampai tahunan individu ' penghasilan mencapai $ 20.000 tingkat kebahagiaan mereka meningkat seiring apa yang mereka peroleh. Selain tingkat ini penghasilan, tambahan tidak relatif sedikit untuk meningkatkan kebahagiaan, banyak yang menjadi lebih tergantung pada faktor-faktor lain seperti hubungan pribadi. Mengejar pendapatan tambahan untuk membiayai tingkat yang lebih besar konsumsi pada akhirnya dapat mengganggu hubungan-hubungan pribadi

dari mana kebahagiaan manusia banyak berasal. Apa yang Andreasen (2006) akan istilah tantangan hulu untuk pemasar sosial adalah untuk membujuk para pembuat kebijakan bahwa bagi mereka, keberhasilan dalam memberikan kualitas hidup, kesehatan dan kebahagiaan untuk pemilih mereka, dan bahwa generasi kekayaan hanya merupakan salah satu berarti untuk berkontribusi terhadap tujuan-tujuan tersebut. Dalam hal menarik bagi konsumen, ada potensi instruktif paralel antara promosi anti-merokok melalui kampanye Kebenaran dan promosi suatu anticonsumption agenda. Kampanye pemasaran sosial Kebenaran berhasil karena diakui bahwa merokok pemuda tidak diatur oleh konsumen rasional pengambilan keputusan tentang biaya dan manfaat, tapi malah mencerminkan respons emosional dan simbolis. Perdebatan pemasaran hijau juga cenderung untuk mengambil terlalu rasional melihat konsumsi sebagai tentang pertemuan materi kebutuhan dan diatur oleh keputusan rasional (yang akan memungkinkan untuk pengembangan solusi dimana kebutuhan konsumen masih bertemu, tetapi melalui jauh lebih ramah lingkungan berarti, misalnya melalui menyewa atau leasing produk sebagai lawan untuk membeli dan memiliki mereka). Namun, pandangan ini mengabaikan sejauh mana konsumsi, dan hubungan antara konsumsi dan keberlanjutan, terikat dalam dan rumit oleh

banyak menghalangi ruang emosional, simbolis dan culturalmeanings ( diskusi lebih lanjut masalah ini, tapi lihat Jackson, 2004, untuk penuh dan kritik yang sangat baik). Satu kesempatan bagi socialmarketersmay adalah untuk menginvestasikan konsep keberlanjutan itselfwith jenis emosional dan makna simbolik yang mendorong menahan dan mengurangi konsumsi. Pendekatan ini mungkin terdengar tidak layak dalam masyarakat di yang normal adalah asumsi bahwa individu termotivasi untuk memaksimalkan ownwealth dan consumption.However, ada paralel yang menarik dengan konsep lain, yaitu pendidikan. Ada yang banyak masyarakat di dunia dimana itu biasa bagi orang tua untuk membatasi konsumsi pribadi sangat dalam rangka memberikan anak-anak mereka pendidikan yang terbaik. Motivasi untuk ini perilaku adalah untuk memastikan bahwa anak-anak mereka prospek dan kualitas hidup yang ditingkatkan. Kesamaan antara logika ini, dan dasar proposisi belakang keberlanjutan, sudah jelas, tapi apa keberlanjutan kekurangan adalah diakui secara luas dan mudah dipahami merek yang menikmati pendidikan. Untuk berhasil dalam mempromosikan konsumsi pengurangan, pemasar sosial juga akan perlu untuk membantu meningkatkan profil dan penerimaan pembangunan berkelanjutan sebagai sosial proposisi. Salah satu unsur pemasaran komersial yang sosial pemasar mungkin dapat memanfaatkan untuk sukses pasar konsumsi

pengurangan, adalah servicesmarketing expectationsmanagement.Within pada khususnya, ada pengakuan bahwa pelanggan lama kepuasan adalah fungsi dari pertandingan antara pelanggan pengalaman dan harapan. Oleh karena itu kepuasan dapat dicapai baik dengan meningkatkan standar pelayanan, atau dengan mengelola harapan ke bawah. Untuk socialmarketers, mencari untuk menciptakan ekonomi yang lebih berkelanjutan dan masyarakat, tantangan utama adalah untuk mengelola dan menurunkan harapan tentang banyak hal dari ketersediaan penerbangan internasional murah, dengan tingkat pengembalian adalah realistis untuk permintaan dari investasi keuangan. Sampai materi harapan menjadi lebih realistis dari perspektif keberlanjutan, inisiatif pemasaran sosial untuk menciptakan tingkat bermakna pengurangan konsumsi mungkin berjuang untuk mencapai yang diperlukan tingkat dukungan dari konsumen, investor dan pembuat kebijakan. Pada akhirnya keberhasilan pengurangan konsumsi mungkin terletak pada sejauh mana ia menjadi dipandang sebagai normal. Anti-merokok kampanye seperti kampanye Kebenaran telah melakukan yang luar biasa pekerjaan merokok reposisi dari norma sosial untuk sesuatu secara luas dapat diterima dan tidak populer di banyak negara. Ada adalah tanda-tanda perubahan yang muncul dalam masyarakat dan themedia, yang menunjukkan bahwa tamak dan konsumsi berlebihan menjadi kurang dapat diterima dan bahwa ide calon untuk mengurangi pribadi

konsumsi dipandang sebagai tren penting setidaknya kurang abnormal.One bahwa sosial pemasar berusaha untuk mempromosikan pengurangan konsumsi bisa memanfaatkan adalah 'downshifting', yang melangkah keluar dari pekerja keras, penghasilan tinggi, konsumsi-intensif gaya hidup dan ke salah satu materi yang kurang bermanfaat, tapi akhirnya lebih memuaskan (Andrews dan Holst, 1998). Menurut penelitian dilakukan oleh perusahaan asuransi Inggris Prudential, dalam terakhir tahun sekitar 1,4 juta warga Inggris telah sengaja mereka mengurangi pendapatan dalam pertukaran untuk kualitas hidup yang lebih baik, dan lebih lanjut 600.000 merencanakan untuk Pergeseran turun antara 2005 dan 2006. Para Penelitian mengungkapkan bahwa hanya di bawah satu juta anak usia 35-54 tahun adalah membuat rencana serius untuk Pergeseran turun dan lebih dari 1,3 juta di bawah 35S dalam waktu penuh kerja direncanakan untuk Pergeseran turun dengan tahun 2013. Tren sosial juga tercermin dalam program-program TV realitas seperti sebagai 'Tidak Kembali Pergi' atau 'Rumah Frontier' yang mengikuti nasib keluarga yang Pergeseran turun atau memilih keluar dari konsumen gaya hidup. Bahkan jika banyak rencana untuk Pergeseran turun tidak pernah bertindak atas, mereka jelas merupakan permintaan laten yang cukup untuk rendah-stres, kurang konsumsi gaya hidup berorientasi yang bisa menjadi dasar untuk kampanye socialmarketing untuk pengurangan konsumsi. Dengan cara ini, ada kemungkinan untuk bergerak melampaui konvensional hijau upaya pemasaran untuk mempromosikan produk alternatif untuk

memperbaiki kerusakan lingkungan. Ini juga bisa mewakili langkah maju yang signifikan dalam agenda pengurangan konsumsi oleh bergerak menjauh dari masalah berbasis di sekitar kebutuhan dan selfdenial, menuju proposisi pemasaran sosial menawarkan disempurnakan kualitas hidup di mana pencarian untuk akuisisi bahan dan konsumsi memiliki sedikit dampak negatif terhadap kesehatan atau hubungan pribadi dari yang banyak kebahagiaan dan kepuasan benar-benar mengalir. Sebaliknya pemasar sosial dapat mempromosikan jenis stres yang rendah dan konsumsi rendah tapi gaya hidup memuaskan bahwa penulis seperti Cherrier andMurray (2002) dan Andrews dan Holst (1998) telah dipertimbangkan, dan penelitian yang menunjukkan, banyak orang bercita-cita.

PEMASARAN SOSIAL PENDAHULUAN Artikel ini menanggapi masalah potensi disiplin pemasaran dalam kontribusinya terhadap pengurangan komsumsi dari perspektif pemasaran sosial. Seperti yang telah dijelaskan, teori pemasaran konvensional dalam prakteknya sulit diterapkan dan disesuaikan untuk melakukan pemasaran sosial karena perlu adanya penyesuaian terhadap gaya hidup baru, yaitu dalam hal pengurangan konsumsi. Penelitian sebelumnya menunjukkan adanya ketidakcocokan penggunaan konsep pengembangan baru ke dalam arus bisnis dan pemikiran politik. Hal ini dapat dilihat dari pola pembangunan, produksi dan konsumsi yang tidak berkelanjutan. Faktor lain yang mendorong karena kurangnya peran dari aktivis lingkungan dalam mendorong pertumbuhan konsumsi secara global. Kepedulian terhadap isu-isu lingkungan dan social di kalangan konsumen diharapkan mampu mempengaruhi prilaku konsumen dan menjadi pendorong untuk inovasi dan pengembang produk baru. Kinerja social dan lingkungan menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan, bagaimana perusahaan mampu memanfaatkan kekuatan pemasaran komersial untuk menciptakan ekonomi yang berkelanjutan dalam cara menghadapi gangguan fundamental. Masalah-masalah yang perlu diperhatikan meliputi : a) Emisi CO2 Kekhawatiran mengenai perubahan iklim yang didorong oleh pertumbuhan emisi menjadi prioritas utama bagi pemerintah di seluruh dunia. b) Ekologi Pertambahan jumlah penduduk dunia yang tidak diimbangi ketersediaan lahan c) Pertumbuhan konsumsi di negara-negara miskin Pertumbuhan GDB per kapita di beberapa Negara akan berpengaruh juga terhadap pertumbuhan konsumsi. Penyaluran ini menjadi pola konsumsi yang mencerminkan gaya hidup industri dan memiliki konsekuensi berat bagi planet dan populasinya.

Menciptakan Kemajuan yang berkelanjutan memerlukan solusi yang lebih radikal dari sekedar pengembangan produk baru dan produk subtitusi yang dikenalkan kepada konsumen. Hal ini juga tidak boleh lepas dari tanggung jawab terhadap konsumen dan pengurangan pola konsumsi yang berlaku kepada masyarakat industri maupun non industri. Tantangan anti konsumsi menimbulkan beberapa pertanyaan kritis mengenai cara mempromosikan konsep-konsep tersebut agar dapat diterima oleh konsumen dan apa peran disiplin pemasaran dapat diterapkan dalam proses ini.Pemasaran adalah suatu proses sosial untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dengan pihak lain.Pemasaran juga merupakan bagian yang penting berhubungan dengan pasar, karena pasar yang ada sekarang merupakan pasar pembeli di mana terjadinya transaksi jual beli tergantung pada keputusan pembeli sendiri. Sehingga pasar yang ada sekarang sangat dipengaruhi oleh perilaku para konsumen dan yang penting pabrik sebagai yang menawarkan barang hanya bisa mengikuti kehendak konsumen dan bagaimana mengatasi pesaing pesaing dari pabrik yang menciptakan barang sejenis. Pemasaran sosial sudah lama dikenal di dunia dan diterapkan dalam ide untuk mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat. Tak hanya itu, strategi ini juga terbukti dapat memberdayakan organisasi dalam memperoleh dukungan termasuk sumber dana yang potensial dari masyarakat secara luas.Perusahaan produsen memainkan peranan penting dalam mengubah perilaku dan pandangan masyarakat. Ada beberapa faktor yang menyebabkannya, antara lain: - Kepercayaan terhadap pemerintah dan pengusaha menurun karena nasib rakyat kerap kali terabaikan; - pembangunan terasa timpang lebih berat kepada pertimbangan ekonomi dibandingkan dengan kesetaraan sosial dan lingkungan hidup Beberapa faktor ini memang semestinya mendorong pelaku bisnis untuk senantiasa meningkatkan kemampuan mengkomunikasikan gagasan-gagasan untuk meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat menggunakan strategi sosial marketing, secara baik dan tepat.

1. Perkembangan sistem pemasaran oleh pendapat analisis Marketing berkembang melalui pemikiran para sarjana muda dan para analistis dengan melahirkan konsep baru pada tahun 1970an seperti Ekologi Pemasaran dan Ekologis Peduli Konsumen. Konsep-konsep ini sebagian besar lebih mengacu pada lingkungan/alam dari masyarakat pemasaran, yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran harus mengambil memperhitungkan kesejahteraan masyarakat, serta kepentingan konsumen dan pemegang saham bisnis.Tapi tentu saja hal ini tetap memunculkan pertentangan diantara para penganalisa mengenai efektif tidaknya konsep itu diberlakukan , melihat masih ada yang menggunakan bahan kimia dalam produksi dan dampaknya bukan hanya pada masyarakat tapi juga pada lingkungan . Sehingga masih sangat sulit untuk membuat sebagian besar orang / masyarakat untuk hanya sekedar peduli untuk lingkungan dengan tidak adanya usaha dari pelaku bisnis atau pabrik yang bersangkutan untuk berusaha .Oleh karena itu dilakukan riset pasar agar masyarakat bisa mengerti dan mendukung aksi daur ulang ini pada era 90an.Dan hal ini berpengaruh sampai pada tahun 2005 mengenai pengkomsumsian dari lingkungan oleh konsumen meliputi : makanan dan konsumsi minuman; perumahan ( bahan bahan perumahannya ), dan , transportasi ( BBM ) . Melihat dari hal diatas tentu saja kita bisa melihat bahwa mengenai hal makanan dan minuman yang telah diproduksi secara instan tentunya sangat merugikan konsumen karena terdapat bahan pengawetan didalamnya.Kenapa tidak dicoba dengan sesuatu yang organik dan bahan pengawetannya merupakan hasil dari lingkungan yang Bio dan sehat.Persentasi juga melibatkan dari perumahan yaitu dalam pemakaian bahan bahannya begitupun dengan bahan bakar transportasi. Dimana masyarakat menginginkan perubahan dalam pemakaina bahan bakar mobil yang lebih alami dan tidak menyebabkan polusi. Perubahan pada hal ini akan membawa keuntungan bagi perusahaan yang bergerak di bidang peduli dengan lingkungan dan pasti akan membawa perubahan berbinis ( menjadi tren ) dengan upaya pemakaian bahan alam yang efisien dalam :

Penggunaan produk , Perilaku bagi individu untuk memenuhi kepuasan kebutuhan mereka dan Kepedulian konsumen terhadap pengurangan tingkat konsumsi total berdasarkan merek dan produk tertentu. Dengan tujuan tidak hanya untuk para masyarakat golongan bawah atau menegah tapi juga untuk golongan atas untuk tetap mensejahterahkan serta mempertahankan gaya hidup konsumen tanpa mengurangi rasa mengkomsumsi mereka 2. Teknik dalam pemasaran bahan daur ulang Pemasaran bahan daur ulang seringkali mengalami kesulitan.Bukan hanya dari segi pemasaran tapi juga dari pendapat masyarakat yang pesimis terlebih dahulu sebelum mencoba. bisa dibilang hal itulah yang sedikit menghambat atau menjadi semcam titik tolak .Tapi tetunya kita dalam posisi sebagai produsen harus tetap netral dan berkomitmen dengan upaya yang ada.Meskipun dirasa cara kedua ini apakah efektif atau tidak produsen wajib untuk memasarkan dengan cara yang berbeda dalam bisnis peduli lingkungan ini . Baik dengan cara

free sample atau pengenalan bahan bahan daur ulang pada konsumen agar mereka tertarikuntuk mencoba.Karena pada segi pemasaran inilah diadakan untuk mendorong minat dan peningkatan dalam konsumsi, atau setidaknya untuk pergeseran konsumen pengambilan keputusan mendukung produk atau merek yang dipasarkan dari bahan daur ulang

3. Manfaat pendekatan alternatif dalam pemasaran sosial berkelanjutan Bentuk pemasaran yang berkontribusi besar terhadap pengurangan konsumsi adalah Pemasaran Sosial.Dimana pemasaran sosial menggunakan alat, teknik dan konsep yang berasal dari komersial pemasaran dalam mengejar tujuan sosial seperti yang dikatakan Andreasen. Pengenalan pertama definisi pemasaran sosial ini dilakukan oleh Kotler dan Zaltman dalam sebuah artikel yang menjelaskan penggunaan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk memajukan pemasaran.Tetapi Kotler lebih mendefinisikan pemasaran sosial sebagai penggunaan prinsip dan teknik pemasaran untuk mempengaruhi kelompok masyarakat yang

menerima, menolak, memodifikasi, atau meninggalkan perilaku komsumsi untuk kepentingan individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan.Dan pastinya semua ini hanya untuk pemasaran sosial yang lebih condong pada perubahan perilaku untuk meningkatkan kesejahteraan individu dan / atau masyarakat. Hal tersebut bisa diterapkan dalam pemasaran yang berhubungan dengan kesehatan pribadi ,sehingga dapat melibatkan pemasaran jenis produk tertentu/ baru dan perilaku mengkomsumsi yang terkait dengan bahan daur ulang .Seperti pemasaran komersial, pemasaran sosial didasarkan pada penelitian yang bertujuan untuk memahami target pasar, persaingan dan pemasaran Bisa juga disampaikan untuk manipulasi campuran, pemasaran dan pemasar sosial juga yang umumnya menerapkan model tradisional komersial, dengan beberapa adaptasi untuk memungkinkan mereka untuk berbicara tentang produk sosial dan harga sosial. Manipulasi Campuran ini dikembangkan dalam rangka untuk bersaing terhadap perilaku saat ini. Manfaat pendekatan pemasaran terkait dengan perubahan sosial , yaitu : a.Orientasi pelanggan Yaitu pemerintah mendesak masyarakat untuk menggunakan produk yang tidak merusak lingkungan agar menghubungkan konsumen dengan tujuan berkelanjutan dan untuk mendorong pengurangan konsumsi dari kebiasaan konsumsi yang berlebihan.

b.Penekanan pada pemeliharaan perilaku Pemasaran sosial berusaha untuk mengubah sikap menjadi perilaku baru. Untuk pengurangan konsumsi akan mendorong masyarakat menggunakan produk pengganti dan mengadopsi pola konsumsi yang berbeda. c. Fleksibilitas Hal ini diterapkan pada mereka yang memiliki tahap kesadaran serta berkomitmen pada pemeliharaan perilaku baru .

d.Peluang kemitraan Promosi pengurangan sosial memberikan peluang kemitraan antara badan public, LSM, perusahaan dan masyarakat. e.Kesempatan perilaku tidak berkelanjutan Perusahaan dan organisasi yang memiliki kepentingan dalam status quo mempromosikan produknya meskipun tidak ada unsur yang mendukung produk tersebut agar dapat diterima di masyarakat. 4. Pemasaran sosial campuran dalam konsep pemasaran komersial impor yang tidak kritis Pemasaran sosial campuran yang perkembangannya tergantung pada konsep impor dari pemasaran komersial dan diterapkan untuk masyarakat sosial dalam cara yang relatif tidak kritis.Oleh karena itu diperlukan beberapa pembaharuan dengan menggunakan modifikasi sebafai berikut : a. Meskipun kampanye promosi pemasaran lebih condong pada salah satu jenis produk tertentu, namun dalam inti promosi pemasaran sosial dapat mengacu pada sebuah proposisi tertentu mengenai makanan organik baik untukmu maupun lingkungan,anda bisa melakukan daur ulang atau anda tdak boleh membuang sampah sembarangan. Dengan tujuan proposisi menjadi sebuah prilaku tertentu atau serangkaian prilaku sosial yang diharapkan pemasar dapat diadopsi atau dipertahankan oleh konsumen. b. Pemasaran sosial tidak didasarkan pada produk fisik (meskipun beberapa ada yang seperti itu), dan pada permasalahan distribusi atau tempat. Pemasaran sosial ini lebih cenderung ke aksesibilitas. c. Investasi pada pemasaran sosial bukan dalam wujud materiil namun dalam bentuk waktu dan usaha. Ini merupakan konsep yang lebih ekonomis. pelayanan jasa terkait atas isu-isu utama

d. Cara penyebaran informasi dalam promosi adalah dengan menjalin hubungan dan interaksi dengan konsumen maupun pihak luar, agar dapat mendorong identifikasi produk. 5. Contoh pemasaran sosial Kebenaran kampanye dari Florida yang berhasil secara signifikan mengurangi tingkat penggunaan tembakau dan remaja menjadi lebih aktif dalam sikap anti-tembakau dan kerentanan penggunaan tembakau dibandingkan dengan negara-negara Amerika lainnya.Dengan riset pasar untuk memahami kebutuhan target dan perilaku saat ini. Hasil wawancara dengan golongan pemuda telah menunjukkan data yang diperlukan untuk memahami persis penyebab mereka masih merokok padahal dengan jelas ditunjukkan berbagai pesan mengenai bahaya dari mengkomsumsi rokok.Tidak hanya dengan hal itu , dengan dilakukannya kampanye anti rokok dan film dokumenter mengenai dampak rokok agar menyadarkan para konsumen dari manipulasi perusahaan rokok untuk mendapatkan pola perilaku sehat dan modern.

TANGGAPAN Pembangunan suatu Negara bukan hanya tanggung jawab pemerintah dan industri saja, setiap insan manusia berperan untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan pengelolaan peningkatan kualitas hidup masyarakat. Perusahaan dan industri berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup. Suatu perusahaan tidak akan berjalan dengan baik tanpa adanya hubungan baik dengan

masyarakat di sekitarnya. Hubungan baik itu hanya dapat diwujudkan melalui kegiatan nyata yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat sekitarnya.Kegiatan-kegiatan tersebut,baik dalam bentuk donasi maupun pengembangan masyarakat perlu dilakukan secara berkesinambungan. Hal ini tentunya dilakukan untuk menarik perhatian dari perusahaan dalam peningkatan kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan dan masalah etika. Dimana dalam perilaku produsen dan konsumen harus tetap menyeimbangkan penggunaan bahan bahan lingkungan tanpa harus mengekploitasinya secara berlebihan untuk kebaikan bersama. Masalah seperti perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidak nyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah menjadi berita utama surat kabar. Peraturan pemerintah pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum seringkali dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan..Tentunya mereka harus menyeimbangkan dan menyelaraskan tiga faktor yang sering menjadi permasalahan yaitu laba perusahaan , pemuasan keinginan konsumen serta kepentingan publik. Mungkin dengan mempertimbangkan dan mensinergikan kondisi dan faktor seperti yang disebutkan di atas dapat menciptakan disiplin pemasaran sosial yang baik.

KESIMPULAN Pemasaran mempengaruhi secara sosial adalah penggunaan yang untuk prinsip menerima, mengganti dan teknik pemasaran memodifikasi, mereka dan untuk atau pola

kelompok

masyarakat tujuan

menolak, perilaku

meninggalkan perilaku komsumsi untuk kepentingan individu, kelompok, atau masyarakat keseluruhan.Dengan pengkomsumsian yang total . Dimana dalam perilaku produsen dan konsumen harus tetap menyeimbangkan penggunaan bahan bahan lingkungan tanpa harus mengekploitasinya untuk kebaikan bersama . Di kampanye kesehatan biasanya menyediakan manfaat bagi individu dan memberikan kontribusi terhadap pencapaian dari tujuan kebijakan, Dengan memberikan perbaikan kesehatan bagi individu dan mengurangi permintaan atas anggaran kesehatan yang menggunakan bahan bahan yang dirasa kurang efisien. Sebaliknya, kampanye yang sukses mengurangi konsumsi dengan tingkat pengeluaran konsumen akan berpengaruh negatif pada langkah-langkah kebijakan konvensional seperti produk domestik bruto (PDB), Dampak ini bisa menghambat kampanye untuk mendapatkan dukungan dari kelembagaan untuk mengurangi konsumsi agar diterima di semua cabang pembuatan kebijakan (dan tidak hanya pada mereka dengan tanggung jawab lingkungan) yang lebih baik dan efektif dalam pengaplikasian .