A. Manajemen PR dalam Organisasi

Manajemen berasal dari kata manage dan dalam bahasa latin manus, yang berarti:

memimpin, menangani, mengatur, atau membimbing. Pengertian manajemen menurut Goerge R

Terry (1972), adalah :

“Manajemen merupakan suatu proses yang khas, yang terdiri dari tindakan-tindakan:

Perencanaan, Pengorganisasian, Penggiatan, dan Pengawasan yang dilakukan untuk dilakukan

serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya

manusia dan sumber-sumber lainnya”.

Fungsi Pokok atau tahapan-tahapan dalam manajemen menurut Basu Swasta (1996),

yaitu suatu proses dari tindakan untuk melakukan hal-hal sebagai berikut:

1. Perencanaan (Planning)

Yaitu fungsi perencanaan yang mencakupi, penetapan tujuan dan standar, penentuan aturan

dan prosedur, pembuatan rencana serta ramalan (prediksi) apa yang diperkirakan akan

terjadi.

2. Pengorganisasian (Organizing)

Fungsi pengorganisasian disini meliputi: pemberian tugas yang terpisah kepada masing-

masing pihak, membentuk bagian, mendelegasikan, dan menetapkan jalur suatu wewenang

atau tanggung jawab dan sistem komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan di

dalam suatu tim kerja yang solid dan terorganisir.

3. Penyusunan (Staffing)

Fungsi ini meliputi: penentuan dan persyaratan personel yang dipekerjakan, menarik dan

memilih calaon karyawan, menentukan job descriptions dan persyaratan teknis suatu

pekerjaan, penilaian, pelatihan, termasuk pengembangan kualitas dan kuantitas karyawan

sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam manajemen organisasi.

4. Memimpin (Leading)

Fungsi memimpin ini meliputi: membuat orang lain melakukan pekerjaan, mendorong dan

memotivasi bawahan, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif,

khususnya dalam metode komunikasi dari atas ke bawah dan sebaliknya, diharapkan

timbulnya saling pengertian dan kepercayaan yang baik. Menumbuhkembangkan disiplin

kerja dan sense of belonging pada setiap karyawannya, serta jajaran manajemen (publik

internal).

5. Pengawasan (Controlling)

Fungsi terakhir manajemen ini meliputi: persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil

kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan organisasi dalam upaya

pencapaian tujuan kepuasan bersama, produktivitas dan terciptanya citra yang positif.

Sebagai ilmu pengetahuan, manajemen adalah bersifat universal dan sistematis, yaitu

mencakup kaidah-kaidah, prinsip dan konsepsi. Sebagai seni, manajemen adalah “bagaimana”

cara untuk memimpin sekelompok orang atau tim kerja dalam sebuah organisasi. Organisasi

tersebut sebagai kerangka karya (frame of work) dari suatu proses manajemen yang

menunjukkan adanya pembagian tugas (job description) dan memenuhi persyaratan (spesifikasi

teknis) tertentu yang jelas bagi setiap personel dalam melakukan pekerjaannya masing-masing

dalam suatu organisasi.

Dalam sistem manajemen tersebut terdapat dua klasifikasi yaitu yang dipimpin dan yang

memimpin. Dari segi komunikasi ada dua yaitu komunikasi antar manajemen dan komunikasi

antar karyawan. Jadi dalam organisasi tersebut terdapat dua unsur peranan komunikasi, yaitu

komunikasi manajemen (management communication atau disebut komunikasi organisasional),

dan komunikasi antar manusia (human relations communication).

Komunikasi dalam manajemen

Menurut Goerge R Terry (1972), pada suatu manajemen terdapat lima macam

komunikasi di dalam organisasi, yaitu secara garis besar dapat terbentuk, antara lain:

1. Komunikasi formal, yang biasanya komunikasi dalam jalur organisasi yang formal, memiliki

wewenang dan tanggung jawab yaitu melalui intruksi-intruksi bentuk lisan dan tertulis

sesuai dengan prosedur yang berlaku, dari arus atasan ke bawahan atau sebaliknya.

2. Komunikasi non formal, yaitu di luar komunikasi formal secara fungsional, dimana terjadi

secara tiba-tiba atau spontan dari suatu kondisi yang tidak diharapkan melakukan

komunikasi secara tidak formal (hubungan antar pribadi dengan orang lain) dalam hal

menjelaskan, atau sumbang saran tentang sesuatu yang berkaitan dengan tugas, kewajiban,

produksi dan lain sebagainya. Biasanya komunikasi non formal cukup efektif dilakukan

pada perusahaan bersifat padat karya dengan jumlah pekerja yang cukup banyak serta tidak

terlalu teknis, cara bekerja permanen dan terus-menerus atau kontinu.

3. Komunikasi informal, mungkin lebih dekat dengan komunikasi non formal, karena

terjadinya kontak human relations lebih dominan yang berkaitan dengan aspek-aspek

kejiwaan, lebih sensitif, dan sentimentil. Komunikasi informal tersebut banyak dipergunakan

oleh pihak bagian personel dalam upaya menggali atau mengetahui lebih mendalam

mengenai aspek psikologis atas karyawan atau pekerja yang bermasalah dengan kehidupan

sehari-hari diluar pekerjaannya. Misalnya, sebelumnya prestasi karyawan yang bersangkutan

cukup rajin dan produktif, kemudian sering mangkir atau sering membuat kesalahan yang

cukup berat pada pekerjaannya.

4. Komunikasi teknis, hubungan komunikasi disini lebih bersifat teknis yang dapat dimengerti

atau dipahami oleh para ahli atau tenaga kerja khusus yang berkaitan dengan pekerjaan

tertentu. Misalnya, komunikasi bidang pekerjaan teknik mesin industri, arsitek, rancang

bangun atau konstruksi dan program komputerisasi, internet serta elektronik mail dan lain

sebagainya,

5. Komunikasi prosedural, biasanya komunikasi disini lebih dekat dengan komunikasi formal.

Misalnya, pedoman teknis pekerjaan (manual), peraturan perusahaan atau kebijaksanaan

pimpinan, instruksi tertulis, memo, laporan berkala bulanan/tahunan, tata cara proses dan

penyelesaian suatu pekerjaan. Hubungan pekerjaan antara pimpinan dan bawahan ditetapkan

dalam bentuk peraturan mengenai suatu deskripsi jabatan (penjelasan) dan spesifikasi

(persyaratan) teknis atau tertulis rinci, baik mengenai fungsi, wewenang, maupun tanggung

jawab masing-masing personel/karyawan.

Dasar-dasar Manajemen PR

Peranan PR dalam sebuah organisasi adalah berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-

fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses

kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi/lembaga, dan biasanya dengan

memanfaatkan berbagai potensi sumber-sumber (sumber daya) yang dimiliki oleh

organisasi/lembaga bersangkutan.

Unsur-unsur sumber daya tersebut dinamakan dengan 6-M, yaitu : sumber daya manusia

(men), sumber material/barang yang dikuasai (material), alat atau perkakas mesin produksi

dimiliki (machine), kemampuan keuangan (money), metode yang dipergunakan (method), dan

perluasan atau pemasaran yang hendak dicapai/dituju (market).

Berhasil atau tidaknya peranan PR dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen

perusahaan untuk mencapai tujuan bersama itu tidak terlepas dari kemampuan untuk

memanfaatkan unsur-unsur sumber daya (6-M sources). Jadi pejabat PR dituntut untuk mampu

mengkoordinasikan seluruh sumber daya yang ada dalam 6-M melalui konsekuensi: a)

kemampuannya sebagai manajemen teknis (technical management), dan b) kemampuan sebagai

manajer professional yang ahli (manajerial skill).

Seorang manajer PR memiliki kemampuan yang cukup komplet, yang merupakan suatu

gabungan seni (arts aspect) dengan memadukan sebagai seorang professional, baik

kemampuannya sebagai manajer manajemen teknis dapat menggiatkan pihak lain (motivator),

komunikator, perencanaan, pelaksanaan, dan hingga evaluasi program kerja.

Menurut Robert Kreitener, (pakar manajemen dari Arizona State University), mengatakan

bahwa:

“Manajemen ialah proses bekerja sama dengan dan melalui orang-orang lain untuk mencapai

tujuan organisasi dalam lingkungan yang mengalami perubahan. Proses manajemen tersebut

terpusat pada pemanfaatan atau penggunaan sumber daya yang terbatas secara efektif dan

efisien”.

Pada dasarnya seorang praktisi PR harus mempunyai keterampilan khusus, yaitu:

Creator : memiliki kreatifitas dalam penciptaan suatu gagasan, ide-ide atau buah pemikiran

yang cemerlang.

Conceptor : mempunyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam hal penyusunan

program kerja kehumasan, dan rencana program lainnya.

Mediator : kemampuan untuk menguasai teknik komunikasi, baik secara lisan maupun

tertulis dalam penyampaian pesan atau informasi dari lembaga/organisasi yang diwakilinya

kepada publik.

Problem Solver : mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapinya, baik secara pro-

aktif, antisipatif, inovatif, dinamis dan solutif.

Public Relations merupakan sebagai perantara antara pimpinan organisasi dengan

publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai

publik, mereka berhak mengetahui rencana-rencana usaha suatu organisasi/perusahaan

berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-keinginan publik sebagai sasarannya.

Kegiatan utama PR dalam mewakili top manajemen suatu lembaga atau organisasi

tersebut merupakan kegiatan two ways communication yang merupakan ciri khas dari peranan

public relations, karena salah satu tugas PR adalah bertindak sebagai nara sumber informasi

(source of informations) dan saluran informasi (channel of informations).

Pengertian Manajemen PR

Dalam pelaksanaan pekerjaaannya seorang praktisi PR akan menggunakan konsep-

konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses PR

(tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation) sepenuhnya mengacu pada

pendekatan manajerial. Untuk keperluan pembahasan manajemen PR, maka manajemen itu dapat

dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin

kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan bersama.

Manajemen PR dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen

(perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan, dan evaluasi) dalam kegiatan-

kegiatan PR. Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan

evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk

kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek

seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit. Manajemen PR bisa mencakup: manajemen

terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh organisasi dan manajemen terhadap

seluruh kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang berupa satuan-satuan kegiatan

kehumasan.

Dalam proses tersebut kita jumpai teknik-teknik dan koordinasi tertentu yang

dipergunakan oleh kelompok orang-orang yang disebut manajer di dalam mengkoordinasikan

kegiatan-kegiatan itu sendiri. Proses ini pun mencakup fungsi-fungsi dasar dengan pendekatan

analistik seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, pengawasan dalam melaksanakan

fungsi manajemen (Planning, Organizing, Actuating, Controlling).

Fungsi Manajemen PR

1. Cutlip dan Center mendefenisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu

mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan

antara organisasi dengan publiknya baik keadaan sukses maupun gagal.

2. Grunig mengembangkan defenisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi

dengan publiknya

3. Lawrence W Long dan Vincent Hezelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih

modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi

organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari

sekedar mempersuasi melainkan juga memgembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling

pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam

proses berprilaku dan bersikap) tidak hanya sebagai sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan

bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog

dengan lingkungannya

Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu

pada definsi-definisi di atas, memaknai terminologi “fungsi manajemen” yang ada pada Public

Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut membuat jawaban atas pernyataan, untuk

apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations.

Jawaban ini jelas bahwa Public Relations berperan sebagai pengelola reputasi organisasi, bukan

pemasar/penjual dan bukan hanya melulu memiliki aktivitas berhubungan dengan media atau

seperti yang disebut di atas. Dari definisi tersebut tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen

bukan administratif. Jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau humas hanyalah bagian

dari seksi.

Teori Management Public Relations

Kebanyakan perusahaan atau organisasi kini mengakui peranan Public Relations cukup

menonjol dalam pengambilan keputusan manajemen, seringkali manajer Public Relations

melapor atau berhubungan langsung kepada top management (manajemen puncak). Fraser P

Seitel dalam bukunya The Practice Public Relations mengatakan bahwa dalam beberapa tahun

terakhir ini Public Relations telah mengembangkan teorinya sebagai suatu sistem manajemen. Ia

menyebutkan bahwa Prof James Grunigg dan Todd Hunt telah mengembangkan lebih jauh

mengenai kerangka teori Public Relations ini.

Grunigg dan Hunt menyarankan bahwa para manajer Public Relations bertindak

berdasarkan apa yang disebut sebagai teoritis organisasional suatu boundary role (memainkan

peran di perbatasan), dimana mereka di tepi suatu perusahaan atau organisasi sebagai

penghubung antara perusahaan atau organisasi dengan publik internal dan eksternalnya. Sebagai

boundary managers orang-orang public relations mendukung kolega mereka dengan sokongan

komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu kedalam dan keluar organisasi atau

perusahaan.

Rhenald Kasali dalam bukunya Management Public Relations mengatakan manajemen

dan Public Relations adalah dua bidang ilmu yang berkembang secara terpisah namun seperti

yang telah kita saksikan sekarang bahwa manajemen berhasil meningkatkan peranannya pada

hampir setiap bidang kehidupan. Dengan kata lain, manajemen juga telah memberikan kontribusi

yang sangat besar bagi penerapan konsepsi Public Relations dalam kehidupan manusia.

Peranan Public Relations

Dengan melihat proses peranan manajemen dan Public Relations dalam sebuah organisasi

yang sudah dikemukakan, dapatlah dikatakan bahwa manajemen itu adalah upaya menyusun

sasaran dan kerja sama melalui orang lain. Di samping itu, untuk dapat mencapai tujuan

organisasi secara efektif dan efisien dan agar pekerjaan terlaksana dengan baik. Fungsi dan

tanggung jawab manajer PR hendaknya mengupayakan terjadinya hubungan yang lancar dan

efektif antara semua bagian dalam perusahaan dalam satu sisi dan antara perusahaan itu dengan

publik internal dan eksternal.

Staf PR harus menerapkan ketiga prinsip dasar fungsi hubungan masyarakat dan

membantu secara objektif menanggapi pendapat dan sikap publik. Dengan demikian ia dapat

member masukan pada pimpinan untuk menciptakan lingkungan usaha yang saling

menguntungkan dan berkelanjutan serta mampu bersaing. Dalam pelaksanaan tugasnya sehari-

hari, tiap staf PR harus mempelajari setiap langkah dan sasaran perusahaan. Memantau keadaan

sejauh mana langkah dan sasaran itu akan mempengaruhi lingkungan, apakah pendapat umum

terhadap langkah dan sasaran itu. Hasil pemantauan hari ini dibandingkan lagi dengan hasil

pemantauan esoknya dan begitu seterusnya secara berkesinambungan.

Tanggung jawab khusus manajer PR adalah mengelola stafnya agar setiap langkah selalu

berlangsung efektif, melaksanakan koordinasi pekerjaan agar jangan ada pekerjaan yang

tumpang-tindih, mengawasi pekerjaan staf agar jangan menyimpang jauh dari perencanaan

dengan metode kerja yang benar, alat kerja yang sesuai, dan informasi kerja yang tepat. Penilaian

dan hal-hal lain yang khas ada pada manajer PR antara lain mungkin perlu penataran baru,

penyaringan baru untuk mendapatkan tenaga inti atau diperlukannya penambahan tenaga yang

berkualitas tertentu. Kualitas yang khas pada manajer PR adalah kemampuan menganalisis,

setiap anggota staf humas harus juga memiliki kemampuan sebagai juru analisis. Manajer PR

harus pula bisa membenahi dirinya, dan menganggap dirinya mampu bekerja secara efektif tanpa

perintah, karena manajer PR sendiri bukan mengurus bagian yang memberi perintah.

Sejarah Manajemen PR

Pada perkembangannya konsep Public Relations di Amerika Serikat dimulai sekitar tahun

1900an yang dipelopori oleh Ivy Lee dengan “The Declarations of Principles”. Ivy Lee dianggap

sebagai “The father of Public Relations” karena deklarasi asasnya itu, meskipun demikian

sebetulnya konsep Public Relations di Amerika Serikat sudah ada sejak tahun 1850. (Broom,

2000; 102). Pada tahun 1906 terjadi pemogokan total buruh di industri pertambangan batubara di

Amerika Serikat akibatnya teramcamnya kelumpuhan total industri batubara terbesar di negara

tersebut. Pada saat itu muncul Ivy Lee yang mengajukan manajemen PR sebagai salah satu

solusi atau sebagai jalan keluar untuk mengatasi krisis yang tengah terjadi di industri batubara di

Amerika Serikat sebagai akibat pemogokan massal untuk meminta kenaikan upah.

Untuk memecahkan masalah tersebut Ivy Lee mengajukan beberapa usulan atau

persyaratan yang bersifat revolusioner dan merupakan terobosan besar dalam peranan PR untuk

mampu mengatasi masalah besar pada waktu itu melalui suatu konsepsi prinsip-prinsip dasar

yaitu:

Pertama:

a. Membentuk manajemen PR untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka.

b. Bekerjasama dengan pihak pers.

c. Duduk sebagai top pimpinan perusahaan dan langsung sebagai pengambil keputusan

tertinggi (decision maker) dan (policy maker). Dalam hal ini Ivy Lee ditunjuk sebagai

executive assistant to president director dalam struktur manajemen perusahaan.

Kedua:

Memiliki wewenang penuh dalam melaksanakan fungsi dan peranan sebagai pejabat PR untuk

mengelola manajemen PR.

Ketiga:

Manajemen PR yang notabene terkait dengan manajemen dengan perusahaan industri

pertambangan tersebut harus bersifat informasi terbuka (open communication), baik kepada

khalayak/public, pekerja, maupun pihak pers, dan mengacu pada The Declaration of Principles

atau prinsip-prinsip dasar.

Public Relations di Indonesia sendiri dimulai sejak tahun 1950, perkembangan PR di

Indonesia bergerak menyertai kondisi politik dan kenegaraan saat itu. Pada waktu itu pemerintah

Indonesia menyadari perlunya perlunya rakyat Indonesia untuk mengetahui segala

perkembangan yang terjadi sejak pengakuan kedaulatan Indonesia oleh kerajaan Belanda.

Berawal dari pemikiran tersebut maka kegiatan kehumasan mulai dilembagakan dengan

menyandang nama hubungan masyarakat karena kegiatan yang dilakukan lebih banyak untuk ke

luar organisasi (Onong, 1991; 12). Pentingnya memahami perkembangan Public Relations

adalah untuk mengawali pemahaman terhadap perkembangan PR di Indonesia. Jika dilihat dari

sejarahnya sebetulnya, PR di Indonesia dimulai sangat jauh dari yang sudah dilakukan oleh

pemikir-pemikir di Eropa atau Amerika bahkan Australia. PR di Indonesia dimulai tahun 1950an

dengan konsep yang berbeda yang di anut di negara lain. Berdasarkan pengamatan peneliti dan

juga seperti yang diungkapkan oleh Elizabeth Goenawan Anantao dalam Public Relations In

Asia an Anthology, Public Relations di Indonesia belum terlaku pesat perkembangannya

(Anantao, 2004; 265). Public Relations digunakan oleh pihak swasta di Indonesia pertama kali

oleh PERTAMINA, sebuah perusahaan minyak. Public Relations di Indonesia memang sudah

banyak digunakan baik itu di pihak pemerintah maupun swasta di berbagai sektor. Konsep Public

Relations dipahami dan digunakan oleh pihak-pihak tersebut dengan berbagai macam

pemahaman dan berbagai macam bentuk implementasinya. Dari hari ke hari PR di Indonesia

mulai berkembang seiring perkembangan PR di dunia atau asia. Menurut Rhenald Kasali dalam

bukunya Manajemen PR disebutkan bahwa Public Relations digunakan untuk kepentingan usaha

dalam bentuk seperti Olimpiade Korea Selatan, Glassnot Perestroika, Kasus Lemak Babi 1988,

dan lain-lain. Olimpiade yang diselenggarakan oleh pihak tuan rumah Korea Selatan di tahun

1988 menggunakan salah satu jasa konsultan PR. Olimpiade adalah suatu event international

yang saat ini masih sangat greget dimana seluruh perhatian orang tertuju ke sana. Sebagai tuan

rumah Korea Selatan ingin bangkit menunjukkan eksistensi dirinya yang memang salah satu

keinginannya adalah membuka pasar di dunia untuk memasarkan produk-produknya. Konsep

Manajemen PR ini terbukti berhasil. Dengan publisitas yang intensif dan terbuka terhadap public

melalui pemberitaan media, perusahaan itu akhirnya mendapat simpati publik internal dan

eksternal serta terlepas dari keterpurukan.

Fungsi petugas PR atau PR Officer pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4

fungsi utama yang dituntut dari petugas PR yaitu sebagai:

1. Communicator

Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan

kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar persona (interpersonal

communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator

maupun persuader.

2. Relationship

Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada

akhirnya kelangsungan bisnis perusahaan. Contoh: penanganan kasus lumpur panas PT

Lapindo terus-menerus menimbulkan protes ketidakpuasan dari penduduk yang kecewa

karena proses penggantian kerugian untuk rumah terendam tidak segera terealisir.

3. Manajemen backup

Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran,

operasional, teknik, keuangan, personalia demi terciptanya tujuan bersama.

4. Good Image Maker

Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif.

Dalam dua dekade terakhir, publik mencermati nama-nama pejabat PR yang kerap muncul

sebagai nara sumber perusahaan atau organisasi yang diwakilinya, dalam bukunya Effective

Public Relations, Scott Cutlip menyebutkan lima fungsi PR di organisasi non profif:

1. Mengembangkan Awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi

2. Menciptakan saluran komunikasi yang tepat dengan publik yang dilayaninya

3. Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising

4. Memformulasikan kebijakan publik yang berkaitan dengan misi organisasi

5. Memotivasi etos kerja publik internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan, dan mitra

terkait untuk mencapai misi organisasi

Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-

fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama, adanya berbagai kemajuan

tmengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup masyarakat yang semakin

modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi

tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus di bidang PR. Praktisi PR dituntut

kemampuannya untuk mengkoordinasikan atau mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi

untuk penyelenggaraan komunikasi dua arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR

dengan konsep manajemen menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relatios, seperti

yang dinyatakan oleh Mc Elreath:

“Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi

terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan

komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil

sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan

satelit”.

Dalam bentuknya yang paling maju, PR merupakan bagian dari pemecahan masalah dan

proses perubahan organisasi, yang dikelola menurut ilmu pengetahuan. Praktisi PR jenis ini

memakai teori dan bukti terbaik yang ada dalam empat langkah proses pemecahan masalah:

1. Mendefinisikan masalah atau peluang (Fact Finding)

Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap,

dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi.

Intinya ini merupakan fungsi kecerdasan organisasi. Pada dasarnya, cara yang digunakan

untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal dengan

menggunakan penelitian, untuk dapat memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan

ilmiah. Langkah ini memberikan landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah

lainnya dengan menentukan, “Apa yang sedang terjadi saat ini?”

2. Perencanaan dan Pemrograman

Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan

tentang publik program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi.

Untuk itu penemuan dari langkah pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program

organisasi. Perencanaan public relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan

selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan peraturan yang

ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara

lain: sifat, waktu, dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam

maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut.

Langkah kedua dari proses ini menjawab, “Berdasarkan situasi yang telah kita pelajari, apa

yang sebaiknya kita ubah, lakukan, dan katakan?”

3. Pelaksanaan Program (actuating and communication)

Pelaksanaan Program merupakan tahap dimana rencana pogram telah ditetapkan,

dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah

nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Langkah ketiga mencakup pelaksanaan

program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi

setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah, “Siapa

yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, di mana, dan bagaimana?”

4. Evaluasi (evaluating program)

Langkah terakhir dari proses ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan, dan hasil

program. Saat program sedang dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi

timbal balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak berjalan. Program diteruskan

atau dihentikan setelah mempelajari, “Bagaimana kita sekarang, atau dulu?”

Pengertian citra itu sendiri abstrak, tapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian baik

semacam tanda respek dan hormat dari publik terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan

usaha yang baik, dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang

baik (Ruslan, Rosady, 1994:66)

Menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga fungsi utama PR yaitu:

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat

2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai

dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.

Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas:

1. Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari

unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu

mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam

masyarakat.

2. Membina hubungan keluar (publik eksternal)

Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan

tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.

Dengan demikian peran PR tersebut bersifat 2 arah, yaitu berorientasi ke dalam ( inward

looking) dan ke luar (outward looking).

Menurut Henry Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah:

Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)

Menciptakan citra dan identitas perusahaan yang positif

Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak

Menghadapi krisis (facing of crisis)

Menangani keluhan (complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk

manajemen krisis dan PR Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and

damage

Kedudukan PR dalam struktur organisasi

Kedudukan PR dalam organisasi dan kewenangan petugasnya tidak selalu dapat

dinyatakan dengan tegas. Menurut John Tondowijojo (2004:9), bila PR diakui sebagai bagian

jajaran kebijakan pimpinan, maka PR harus berada langsung di bawah direksi. PR harus mampu

menyampaikan kebijaksanaan pimpinan, sehingga ia harus langsung berada di pihak yang

berhubungan dengan pimpinan seluruh jajaran manajemen (Tondowijojo, 2004:9). Sedangkan

menurut Renald Kasali, public relations merupakan fungsi manajemen yang sama pentingnya

dengan pemasaran, produksi, keuangan dan SDM.

Menurut Tondowijojo, kegiatan PR haruslah sistematis dan terencana tetapi kadang-

kadang juga perlu untuk berimprovisasi dan berinovasi. Suatu kebijakan harus dipertimbangkan,

dirumuskan, direncanakan dan evaluasi. Untuk ini diperlukan analisis data yang diperoleh

tentang organisasi dan lingkungannya. Seberapa jauh PR harus menapakkan kakinya ke peran

internal atau fungsi eksternal, tentu saja sepenuhnya tergantung pada kebijakan manajemen.

Hanya saja kalau kita menginjak pada tataran ideal fungsi PR, tentu saja keseimbangan peran

internal dan eksternal adalah perlu. Seberapa jauh titik keseimbangan harus dijalankan tentu

tergantung pada bidang gerak perusahaan/organisasi yang bersangkutan.

Semakin kuat kedekatan perusahaan dengan publik dengan sendirinya membutuhkan

banyak konsentrasi untuk memerhatikan publik. Sebaliknya kalau perusahaan lebih banyak

bergerak pada komunitas yang tidak secara langsung menemui publik, maka peran PR harus

dioptimalkan secara internal.

Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada

sebuah organisasi:

1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarki tinggi di perusahaan,

memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa

menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan

pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia legal atau pengambil keputusan lain di

tingkat yang lebih tinggi.

2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri, sementara itu ada

beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam

departemen di organisasi.

3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa

menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan

keduanya (Grunig, 1992; 396)