Sinopsis Kasus:

Kasus ini mengeksplore issue governance dari perspektif yayasan HTC ( Hershey Trust

Company). Latar belakang kasus ini adalah perbedaan pendapat/visi antara manager yang

menjalankan perusahaan dan shareholder. Tujuan dari study kasus ini adalah untuk

mengidentifikasi tekanan yang dihadapi perusahaan dan shareholdernya, yang diikiuti

dengan perubahan strategik yang signifikan di perusahaan Hershey Food.

Kasus dimulai dari keinginan CEO HTC untuk menjual seluruh sahamnya di Hershey

Food ke pihak lain yang kemudian memicu kegemparan dan protest dari anggota

komunitas, aktivis lokal, politisi local, kantor pemerindah daerah dan serikat buruh.

Gambaran umum perusahaan Hershey Trust Company

[GAMBAR 1]

Sekilas tentang Hershey Food :

Terletak di kota Hershey, Pennsylvania dengan populasi sekitar 13.000. Hershey Food

bergerak di bidang : Coklat dan toko penjualan, Restoran , produk makanan lainnya.

Menguasai 43% pasar coklat domestic. Penjualan di tahun 2001 adalah $ 4.6 juta.

Pendiri Hershey :

Milton S. Hershey lahir tahun 1857, membuka pertama kali pabrik di Derry Church pada

tahun 1905. Milton S. Hershey mempunyai dua visi yaitu : menjadi yang terbesar dalam

produksi massal coklat dan menciptakan masyarakat utopia.

CEO Richard Lenny :

Menjadi CEO pada tahun 2001, CEO pertama yang berasal dari luar perusahaan.

Sebelumnya menjabat di Kraft Foods, sebagai VP. Tiga bulan pertama dia menjabat dia

melakukan : penutupan pabrik, memecat sebagian karyawan, mengoutsource produksi

cocoa. Visi Lenny berbeda dengan pendirinya, Lenny bervisi bahwa dia disana utk

meningkatkan kesejahteraan shareholder. Tetapi mendapat reaksi keras dari stakeholder.

Sekilas tentang Hershey Trust Company :

Berdiri tahun 1905. CEO saat itu adalah Robert Vowler. CEO dikontrol oleh 17 orang

dewan Direksi, dan 7 orang direksi tinggal di Pennsylvania.

Saham di sekolah Hershey adalah $5.4 juta. Besarnya saham di Hershey food adalah

58%. Dan memiliki 77% kekuatan voting di Hershey Food.

Sekolah Hershey :

Menyediakan sekolah, fasilitas kesehatan, ruangan dan kamar untuk anak-anak yang

tidak mampu. Memiliki 1200 murid, 10.000acre kampus, Anggaran tahunan sebesar $

76.9 Juta.

Event utama dalam kasus ini :

- Desember 2001, rapat antara HTC dan Komunitas. Setahun sebelumnya kantor

pensilvania menerima komplain dari alumni sekolah, ketidakbecusan dlm

mengelola sekolah. Secara hukum meskipun asset tersebut adalah untuk amal,

namun harus tetap dikelola secara profesional.

- Selama meeting, Deputy attorney Mark Pacella memulai meeting dengan HTC.

Dalam meeting itu dia mengungkapkan HTC perlu berubah. Pada meeting 4 des

2001, dia merekomendasikan bahwa HTC mendirversifikasikan holdingnya

sehingga bisa lebih fokus ke yayasan.

- Maret 2002, HTC mengadakan voting dan hasilnya 15 banding 2 untuk setuju

untuk mendiversifikasi portofolionya dengan menjual Hershey Food.

- Awal musim semi 2002, Lenny menolak untuk menjual perusahaan, proposal

untuk buy back saham ditolak oleh Dewan Direksi, Lenny kemudian diancam

dipecat, kemudian Lenny tidak meneruskan usahanya buyback saham.

- July 25, 2002. HTC Mengumumkan akan menjual saham dan mencari pembeli.

Berita tersebut membuat kehebihan di kota Herhsey, siapakah yang akan menjadi

pemilik baru? Apa yang akan mereka lakukan dengan Pabrik, Taman kota, Hotel,

dan atraksi lainnya yang membuat kota tersebut menjadi pusat wisata? Apa yang

akan terjadi dengan industri coklat? Apakah Hershey, Pennsylvania akan menjadi

kota hantu?

- July 30, 2002 Mulai terjadi penolakan penjualan melalui media massa

- Agustus 2, 2002. Mckinney memimpin demonstrant ke alun-alun kota. Pendemo

juga membuat t-shirt yang bergambar Milton Heshley dan bertuliskan “Save the

Dream”.

- Agustus 8, 2002. Pemerintah daerah mulai ikut campur dengan penolakan rencana

penjualan

- Agustus 17,2002 Pemasukan penawaran, Wrigley menawar $12,5 juta dan Nestle

– Cadburry Schweppes ($11.2 juta)

- September 4, 2002 Keputusan pengadilan setempat bahwa penjualan tidak

diperlukan

- September 17,2002 Keputusan untuk menjual saham dibatalkan oleh HTC

Stakeholder Hershey Food Company : Employees , Other investors, Community,

School, Government officials, CEO Lenny, Trust board members, Competitors

Identifikasi Masalah :

• Apakah akan menjadi lebih baik untuk jangka panjang (secara finansial) bagi

perusahaan Hershey Food, para pegawainya dan Sekolah Hershey, Jika

perusahaan dijual dibandingkan tetap di dalam HTC ? apakah keputusan HTC

untuk menjual perusahaan akan meningkatkan stabilitas hershey ?

• Apakah isu kritis yang dihadapi oleh Richard Lenny dalam jangka panjang di

Hershey Company? Kepada pihak siapa dia harus mendukung ?

• Bagaimana cara pendekatan Lenny terhadap investor yang renggang ? Apa yang

harus disampaikan ?

• Apakah memungkinkan untuk Komunitas Hershey tetap exist di abad 21 ?

Kewajiban apa yang harus dilakukan Hershey Food terhadap komunitasnya ?

• Mungkinkah hasil dari penjualan akan berbeda Jika HTC telah mengantisipasi

reaksi publik ? Jika demikian, pesan dan pendekatan apa yang harus mereka

lakukan ?

Problem Solution

1. Melihat hasil laporan keuangan dari tahun 1999 ke tahun 2000.

Terlihat bahwa terjadi penurunan Net income yang disebabkan meningkatnya biaya

penjualan dan beban tetapi tidak diimbangi dengan besarnya penjualan. Karena ada

pesaing dari Mars (pangsa pasar 27%) dan Nestle (pangsa pasar 12%) yang menyebabkan

penurunan income.

Perbandingan ratio bisnis HSY dengan perusahaan sejenis yaitu Wrigley (analisa tersebut

berdasarkan tahun buku 2002, yaitu pada saat kejadian ini terjadi)

[Gambar 2]

Dari data tersebut terlihat bahwa HSY kurang bersaing dari Wrigley, ( selalu tidak

unggul di laporan perbandingan). ini gimana jelasinnya lagi ??

Analisa menggunakan Z-Value ( Altman’s Z-Value Bankrupcy Formula)

Z =

Dimana : X1 = Working Capital / Total Assets (%)

X2 = Retained earning / Total Assets (%)

X3 = Earning before interest and taxes / Total Assets (%)

X4 = Market Value of Equity/Total liabilitas (%)

X5 = Sales / Total Assets (number of times )

Analisa Z berguna untuk mengetahui apakah kondisi keungan perusahaan akan

mengalami kebangkrutan atau tidak, Jika nilai Z dibawah 1,8 maka diindikasikan adanya

kesulitan keuangan, nilai diantara 1,8 sampai 3,0 mengindikasikan pertanyaan

( kemungkinan masih bisa diselamatkan ), dan nilai diatas 3,0 artinya perusahaan masih

dalam keadaan sehat.

Analisa laporan keuangan Hershey Food tahun 2001 dengan Z value

Z = (1,2 x 0,173) + (1,4 x 0,848 ) + (3,3 x 0,127) + (0,6 x 2,186 ) + 1 x 1,1403

Z = 4,5 perusahaan masih dalam keadaan sehat.

Melihat analisa tersebut, keputusan untuk menjual memang salah satu opsi yang bagus,

dikarenakan kurangnya daya saing perusahaan terhadap kompetitor. Namun dalam kasus

ini, dikarenakan stakeholder perusahaan adalah masyarakat sekitarnya dan memberikan

kontribusi yang bagus untuk perkembangan kota Hershey, maka keputusan menjual

Hershey Co tidak tepat. Dan keputusan menjual tidak akan meningkatkan stabilitas

Hershey Food.

2. Issue kritis dari Lenny adalah : bagaimana dia memihak, kepada stakeholder atau

kepada perusahaan. Menurut pendapat kita, tugas seorang CEO adalah untuk

meningkatkan kemakmuran shareholder yaitu dengan meningkatkan profit. Namun jika

yang dihadapi stakeholder yang menyangkut hidup orang banyak maka dalam kasus ini

Lenny harus memihak kepada stakeholder. Kunci utamanya adalah keterbukaan

informasi antara shareholder dan stakeholder.

3. Cara pendekatan Lenny adalah dia dapat memaparkan kembali visi dari pendiri

Hershey Food yang banyak berpihak kepada Komunitas kota Hershey, jadi tujuan

didirikan perusahaan adalah untuk kesejahteraan stakeholder, diharapkan dengan pesan

tersebut dapat meningkatkan kembali kepercayaan public terhadap HTC.

4. Komunitas Hershey tetap bisa memungkinkan untuk tetap exis di abad 21, tentu

saja harus merombak strateginya agar tetap bisa bersaing dengan perusahaan pesaingnya.

Dengan dukungan dari seluruh stakeholdernya yaitu hampir seluruh masyarakat di kota

Hershey, kita yakin bahwa Hershey Food tetap bisa eksis di abad 21. Kewajiban yang

harus dilakukan Hershey Food terhadap komunitasnya adalah terus meningkatkan

kualitas sekolah.

5. Hasil penjualan mungkin akan berbeda jika HTC berhasil mengantisipasi reaksi

publik, karena sebenarnya keputusan untuk menjual telah disetujui oleh 15 orang dewan

direksi. Kemungkinan terbesar yang akan menjadi peembeli adalah WM Wrigley Jr

Kesimpulan

Dari awalanya, Hershey telah berinvestasi secara besar-besaran untuk

para pegawai dan kotanya. Namun selama beberapa bulan di tahun

2002, Hershey menyia-nyiakan nilai sosial. Perusahaan mau tidak mau

membayar harga yang cukup besar, seperti yang dilakukan pemegang

saham

Perusahaan yang berkesinambungan mengelola resiko dan

memaksimalkan kesempatan dengan mengidentifikasikan faktor

penting sperti stakeholder nonfinasial dan melibatkan mereka dalam

hal untuk kepentingan bersama. Dewan direksi gagal melakukannya

sehingga merugikan perusahaan, kepercayaan, dan pegawainya dan

penduduk sekitarnya, yang dengan cepatnya mereka menyadari

bahwa kemenangan itu hanyalah ilusi. Mereka terjebak dengan dewan

direksi dan perusahaan yang masing-masing memiliki prioritas namun

bertentangan dengan kepentingan mereka.

Cerita dari Hershey menunjukkan bahwa meskipun perusahaan yang telah dikelola secara

baik dan memiliki sejarah yang membanggakan dan prestasi filantropis dapat jatuh ketika

prinsip dari berkesinambungan diabaikan.

Lesson Learned

Bisnis yang selalu berfokus kepada Profit tidak selamanya benar. Manager yang

mengusulkan penjualan Hershey Food telah melakukan perhitungan yang benar, namun

hanya berbasis Aspek Financial saja. Mereka hanya berusaha mendapatkan hasil imbal

yang maksimal. Tetapi dalam bisnis modern, aspek financial bukanlah satu-satunya

ukuran sukses. Eksekutif juga harus mempertimbangkan aspek sosial, ekonomi dan

dampak lingkungan sekitar.

Protes di Hershey didasarkan oleh aspek nonfinancial, yaitu : dampak ekonomi dari

penjualan perusahaan dan keluarga mereka; perpecahan sosial didalam komunitas; dan

efek jangka panjang pada murid, guru dan alumni dari sekolah Milton Hershey. Aspek

nonfinancial itulah yang mengalahkan aspek financial, menjadikan yang terlihat bagus

menjadikan celah keburukan.

Bisnis adalah akuntabilitas terhadap orang dibanding mereka sadari. Businesses are

accountable to more people than they may realize. Manajemen

Harhsey bertindak hanya jika tugas mereka hanya mementingkan

kenaikan profit. Mereka lupa tentang individu krusial dan organisasi –

stakeholder – dengan segala hal keinginan pribadinya. Beberapa

stakeholder mempunyai hubungan langsung dengan Hershey Food,

penduduk Hershey dan alumni sekolah Milton Hershey. Hal lain yang

tak kalah penting adalah Penduduk Pennsylvania; media massa dan

jutaan masyarakat amerika yang tahu dan mencintai perusahaan dan

kota Hershey. Perjanjian Hershey memiliki aspek yang unik, terutama

peran dari HTC dan Pemerintah daerah. Tapi kebanyakan perusahaan

akhir-akhir ini menghadapi lingkungan special yang menyebabkan

perubahan rencana. Jadi jangan menenangkan diri sendiri dengan

berfikir “Hal ini tidak akan terjadi pada saya, karena saham

perusahaanku tidak dimiliki oleh Yayasan”. Kesempatan adalah selalu

ada dan seluruh dunia melihat apa yang akan kamu lakukan dan

bereaksi – sangat keras – jika maku membuat kesalahan model

Hershey

Hal buruk bisa terjadi pada perusahaan yang bagus yang gagal

membawa sudut pandang dari akuntabilitas /

pertanggungjawaban. Perusahaan yang terorganisasi dengan baik

seperti HTC dan Hershey Food yang berfokus kepada shareholder

seandainya jika mereka adalah satu-satunya stakeholder bahwa

mereka dibawa kedalam masalah hanya jika mengetahui akan

merusak norma sosial akibat peningkatan profit. Hal lain bisa terjadi

jika mereka mengetahui akuntabilitas. “Pada akhirnya, tidak terlalu

penting bagi Hershey food untuk tetap tinggal di tangan Yayasan.

Mereka tetap dapat menjual perusahaan jika ditangani dengan tepat.

Tetapi dengan membuat kesalahan fatal tanpa mengkomunikasikan

dengan komunitas, mereka menyampaikan pesan bahwa mereka

membahayakan kelanjutan dan tradisi yang telah dibangun oleh warga

Pennsylvania. Itu adalah tindakan bodoh”.

Kekompakan stakeholder adalah meningkatkan komponen kritis dari kesuksesan

manajemen. Dalam kasus ini, keterbukaan dan peran keikutsertaan pada bagian dari

pembuat keputusan adalah penting untuk sukses. Tetapi Hershey Food terbukti tidak

mampu untuk men-share informasi atau membawa stakeholder rapat, jika mereka

mengumumkan perjanjian. Hershey selalu menyimpannya sendiri. Website Hershey,

contohnya, berisi kebanyakan fakta yang lucu tentang permen, namun sangat kurang

informasi penting lainnya dibanding website kompetitornya.

Politik adalah mutlak bagian dari bisnis. Banker anonim yang mengkomplain tentang

pembatalan penjualan, ” tidak ada hubungannya dengan yang lain kecuali politik” adalah

tidak salah. Keputusan Dewan direksi untuk mundur adalah keputusan politik, artinya

bahwa dimotivasi oleh penolakan stakeholder terhadap penjualan yang mengancam akan

menarik dukungan kepada perusahaan.

Lampiran : [Gambar 1]

[GAMBAR 2]

Hershey Trust Company

Milton Hershey School(non-profit)

Milton Hershey School Trust

M.S. Hershey Foundation

Hershey Foods Corporation (31% owned)

Hershey Entertainment and Resorts (100% owned)

Hershey TheatreHershey MuseumHershey GardensHershey Community Archives

Earnings Growth

 Last 5 years

This Fiscal Year

Next Fiscal Year

Ave Est Next 5 years

P/E(FY 2002)

PEG ratio

WWYIndustry Rank: 1 of 3

8.6% 10.3%

(12/2002) 11.0%

(12/2003) 11.0% 29.75 2.70

HSYIndustry Rank: 2 of 3

6.6% 15.0%

(12/2002) 8.9%

(12/2003) 9.5% 20.28 2.13

Industryfood-confectioner

7.6% 12.6% 9.5% 10.5% 24.39 2.32

Sectorconsumer staples

-3.6% 81.0% 8.6% 12.4% 14.09 1.33

S&P 500 -1.1% 30.2% 12.4% 8.0% 17.49 2.19

Growth TrendsLatest Annual 1-yr Growth 3-yr Growth 5-yr Growth 10-yr Growth

Income (mil)

WWY$363.0

(12/2001)9.6% 6.7% 6.8% 9.5%

HSY$207.2

(12/2001)-38.0% -22.3% -8.5% 1.6%

Revenue (mil)

WWY$2,429.6

(12/2001)13.0% 7.0% 5.2% 6.6%

HSY$4,557.2

(12/2001)-5.4% 2.7% 0.2% 3.1%

EPS

WWY$1.61

(12/2001)10.5% 8.0% 7.4% 10.0%

HSY$1.50

(12/2001)-38.2% -21.7% -6.8% 4.9%

DividendAnnual

Dividend/ShareDividend

Yield3-yr DividendGrowth Rate

5-yr DividendGrowth Rate

10-yr DividendGrowth Rate

WWY $0.82 1.5% 10.2% 10.2% 9.1%HSY $1.31 2.1% 6.9% 7.9% 9.1%

Financial Strength

 Total

Debt/EquityLong-term

Debt/EquityLong-term

Debt/AssetsCurrent

Total Debt

CurrentLT Debt

(mil)WWY .00 0.00 0.00 $0.0 $0.0HSY .77 0.76 0.27 $876.7 $868.5

 Book Value/

ShareCurrent Ratio Quick Ratio

CurrentInventoryTurnover

CurrentReceivableTurnover

WWY$5.67

(12/2001)2.7 1.6 3.2 9.4

HSY$8.46

(12/2001)2.4 .9 3.4 15.8

Management Effectiveness

 Return on

Assets

3-yr AvgReturn

on Assets

5-yr AvgReturn

on Assets

10-yr AvgReturn

on Assets

Revenue/Employee

(000's)WWY 20.6% 20.5% 20.3% 20.7% $236HSY 6.4% 10.0% 10.0% 9.5% $294

 Return on

Equity

3-yr AvgReturn

on Equity

5-yr AvgReturn

on Equity

10-yr AvgReturn

on Equity

Income/Employee

(000's)WWY 28.4% 28.2% 27.7% 28.6% $35HSY 18.1% 29.5% 32.1% 26.1% $16

Cash Flow

 Annual Oper.

Cash Flow(mil)

1-yr Oper.Cash Flow

(mil)

3-yr Oper.Cash Flow

(mil)

5-yr Oper.Cash Flow

(mil)

10-yr Oper.Cash Flow

(mil)WWY $431.3 12.6% 6.8% 6.9% 9.4%HSY $397.7 -23.2% -10.1% -1.9% 4.0%

 Annual

Price/CashFlow

1-yr AvgPrice/Cash

Flow

3-yr AvgPrice/Cash

Flow

5-yr AvgPrice/Cash

Flow

10-yr AvgPrice/Cash

FlowWWY 26.8 26.8% 26.8% 27.6% 25.1%HSY 23.1 23.1% 16.9% 17.4% 15.1%

Share Information

 Market Cap

(mil)

SharesOutstanding

(000's)

Number ofInstitutionalShareholders

Shares Heldby Institutionas

(000's)

% Held byInstitutions

WWY $9,694.30 183,084 867 86,438 47.2%HSY $8,726.56 136,630 883 54,628 51.4%Performance of WWY and HSY (closing prices), DJIA, and S&P 500.

1-yr comparison

5-yr comparison