GAMBARAN KEBIASAAN MAKAN MASYARAKAT URBAN DALAM …

GESTALT Vol.2, No.1, Juni 2020: 26-44

27

GAMBARAN KEBIASAAN MAKAN MASYARAKAT URBAN DALAM IKLAN

GRABFOOD VERSI “JANGAN LUPA MAKAN”

Aditya Rahman Yani

Widyasari

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Program Studi Desain Komunikasi Visual

Jl. Raya Rungkut Madya Gunung Anyar, Surabaya

Telp. 031 8706369, Fax. 031 8706372

[email protected], [email protected]

ABSTRAK

Penelitian berjudul Gambaran Kebiasaan Makan Masyarakat Urban dalam Iklan Grabfood Versi

“Jangan Lupa Makan” ini adalah penelitian yang mengungkap gambaran kebiasaan makan

masyarakat urban yang diartikulasikan dalam visual image yang berupa tayangan iklan. Masyarakat

urban kini mengalami perubahan perilaku dalam mengonsumsi makanan dan minuman dari

konvensional berubah ke aplikasi di smartphone. Salah satu perusahaan jasa pesan antar makanan

yang berkembang di Indonesia adalah PT Grab Indonesia yang keberhasilannya tidak lepas dari

peran strategi iklannya versi “Jangan Lupa Makan” yang dirilis pada akhir 2019. Peneliti dipilih

sebagai objek penelitian karena menampilkan gambaran perilaku makan masyarakat urban di

Indonesia. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif eksploratif yang menggunakan Semiotika

Barthes sebagai alat analisis, karena Barthes tertarik pada pembahasan denotasi, konotasi, mitos

dan ideologi dalam visual image. Hal menarik dari penelitian ini adalah melihat bagaimana iklan

merepresentasikan kebiasaan makan masyarakat urban yang beraneka ragam dari berbagai kelas

sosial, etnis, profesi, dan perannya di masyarakat.

Kata kunci: Semiotika, iklan, Grabfood

ABSTRACT

This paper entitled Gambaran Kebiasaan Makan Masyarakat Urban dalam Iklan Grabfood Versi

“Jangan Lupa Makan” is a study that reveals a representation of the eating habits of urban people

articulated in a visual image in the form of a video advertisement. Urban communities are now

experiencing behavioral changes in consuming food and drinks from conventional methods to

applications on smartphones. One of the food delivery service company that develops in Indonesia

is PT Grab Indonesia. Its success cannot be separated from the role of its advertising strategy,

especially "Jangan Lupa Makan" advertising campaign which was released at the end of 2019.

Researchers chose it as object of this research because the ad displayed a description of the eating

behavior of urban communities in Indonesia. This is an exploratory qualitative research using

Barthes' Semiotics as analysis tool, because Barthes is interested in discussing denotations,

connotations, myths and ideologies in visual images. The interesting thing from this research is to

see how advertising represents the eating habits of diverse urban communities from various social

classes, ethnicities, professions, and their roles in society.

Keywords: Semitotics, advertisement, GrabFood

Aditya Rahman Yani, Widyasari. Gambaran kebiasaan makan masyarakat urban dalam iklan grabfood versi “jangan lupa makan”

28

PENDAHULUAN

Setiap daerah di Indonesia memiliki kebiasaan makan yang berbeda-beda. Hal ini

sangat erat kaitannya dengan kondisi masing-masing daerah tersebut yang berdampak pada

perbedaan perilaku dan tata cara yang berkaitan dengan aktivitas makannya (Mintosih &

Widiyanto, 1997: 1-2). Masyarakat di perkotaan atau yang sering disebut dengan istilah

masyarakat urban, memiliki perilaku dan kebiasaan makan yang berbeda dengan

masyarakat pedesaan. Perilaku dan kebiasaan tersebut bisa digolongkan sebagai cerminan

budaya dan ciri khas dari daerah tersebut.

Masyarakat urban hari ini mengalami perubahan perilaku dalam mengonsumsi

makanan dan minuman dari konvensional – yaitu melakukan proses interaksi langsung

kepada penjual – menjadi digital – yaitu memilih dan memesan makanan melalui aplikasi

di smartphone. Hal tersebut dibuktikan dengan menurunnya angka statistik pertumbuhan

komponen makanan dan minuman selain restoran dari 5,36% menjadi 4,81% dari rentang

waktu tahun 2017 hingga 2018. Sedangkan pertumbuhan elemen transportasi dan

komunikasi meningkat dari 5,04% ke 6,14%, diikuti dengan pertumbuhan restoran dan

hotel dari 5,31% ke 5,85% di rentang tahun 2017-2018 (katadata.co.id, 17/04/2020).

Fenomena tersebut muncul karena munculnya beberapa perusahaan yang

menawarkan jasa pesan antar makanan melalui aplikasi online. Perusahaan-perusahaan jasa

tersebut membangun mitra dengan berbagai penjual kuliner dari tingkat UMKM hingga

restoran waralaba kelas internasional untuk mengantarkan makanan yang dipesan oleh

konsumen sampai ke tangan konsumen dengan mudah. Menurut riset yang dilakukan oleh

lembaga riset Nielsen Singapura, mayoritas Ada 95% dari sekitar 1000 responden

mengatakan bahwa mereka pernah memesan makanan siap saji, dan 58% responden

memesan makanan tersebut melalui aplikasi online pemesanan makanan (marketeers.com,

18/04/2020).

Salah satu perusahaan jasa pesan antar makanan yang berkembang sejak 2014 di

Indonesia adalah PT Grab Indonesia. Perusahaan ini berawal dari ide Anthony Tan dan Tan

Hooi Ling pada 2012 untuk merancang mobile platform untuk menyelesaikan

permasalahan mahalnya biaya transportasi taksi di Malaysia. Sejak 2016 lalu, Grab

menambahkan layanan pesan antar makanan dan sudah merangkul ratusan ribu mitra di


29

178 kota di Indonesia, serta membuka cabang di berbagai negara seperti Singapura,

Thailand, Filipina dan Vietnam (katadata.co.id, 17/04/2020).

Situs Marketeers pernah membahas peningkatan pesat pendapatan kotor GrabFood

di Asia Tenggara sejak bulan Juni 2018 sampai Juni 2019 mencapai 900%. Sedangkan di

Indonesia sendiri, di semester awal 2019 pendapatan kotor perusahaan aplikasi ini naik

tajam sampai tiga kali lipat (marketeers.com, 17/04/2020).

Keberhasilan GrabFood tersebut tidak lepas dari upaya perusahaan dalam merebut

hati konsumen melalui iklan. Salah satu yang diluncurkan oleh GrabFood dan dijadikan

gerakan positif di masyarakat adalah iklan versi ‘Jangan Lupa Makan’. Iklan ini

diluncurkan pada tanggal 16 Desember 2019 lalu dan menjadi sorotan media karena

dianggap mampu mengajak masyarakat menerapkan kebiasaan yang baik untuk makan

secara teratur dan tepat waktu. Ditambah lagi, GrabFood meluncurkan program kampanye

Gerakan Jangan Lupa Makan di lima kota di Indonesia dengan membagikan 10.000 paket

makanan kepada para pekerja yang mendedikasikan waktunya di sektor layanan umum

seperti pemadam kebakaran, polisi, dokter, perawat, pengemudi transportasi umum, serta

petugas kebersihan (lifestyle.kompas.com, 21/04/2020).

Iklan komersial merupakan fenomena sosio-kultural sebagaimana yang disebutkan

Elin dan Lapides (2004:15) dalam bukunya “Designing and Producing Television

Commercial”. Dalam buku tersebut disampaikan bahwa banyak tayangan iklan komersial

yang dibuat berdasarkan kenyataan yang benar-benar terjadi di masyarakat. Maka dalam

hal ini bisa diasumsikan bahwa iklan komersial berpotensi membawa muatan pesan yang

berada di balik visual yang ditampilkan. Termasuk dalam penelitian ini adalah iklan

GrabFood versi ‘Jangan Lupa Makan’, yang di dalamnya berpotensi menggambarkan

kebiasaan masyarakat urban ketika makan.

Iklan GrabFood versi ‘Jangan Lupa Makan’ dipilih sebagai objek dalam penelitian

ini karena; Pertama, iklan merupakan hasil dari suatu kebudayaan yang dapat

mencerminkan kehidupan masyarakat saat ini. Kedua, iklan GrabFood versi ‘Jangan Lupa

Makan’ – diasumsikan oleh peneliti– mengandung simbol-simbol masyarakat urban dan

penggambaran kebiasaan makan mereka sehari-hari.

Penelitian ini fokus pada bagaimana tayangan iklan sebagai visual image yang

menampilkan konstruksi kebiasaan makan –khususnya pada masyarakat urban di Indonesia


30

– dengan menggunakan metode analisis Semiotika Barthes. Analisis semiotika tertarik

pada pengertian sistem pertandaan atau yang disebut dengan istilah order of significations

(Fiske, 2007:118). Setiap teks yang berisi tanda-tanda itu dipilah-pilah, lalu dikelompokkan

dalam unit makna yang menyusunnya. Setiap tanda akan diperlakukan seperti sebuah kata-

kata dalam bahasa, kemudian dianalisis bagaimana mereka digunakan di dalam teks.

Semiotika Barthes dipilih dengan alasan bahwa Semiotika Barthes lebih memfokuskan

pada makna konotatif, mitos dan ideologi yang tersembunyi di balik tanda-tanda di media

massa. Semiotika Barthes tidak hanya berhenti pada pemaknaan pada tatanan pertandaan

pertama saja (denotasi), tetapi sampai pada yang lebih dalam lagi yaitu konotasi, mitos dan

ideologi. Hal itulah yang menarik bagi peneliti ketika menjelaskan gambaran kebiasaan

makan masyarakat urban pada iklan GrabFood versi ‘Jangan Lupa Makan’. Maka rumusan

masalah penelitian ini adalah “Bagaimana gambaran kebiasaan makan masyarakat urban

dalam iklan GrabFood versi ‘Jangan Lupa Makan’?”.

Tujuan dari penelitian ini adalah melihat bagaimana iklan merepresentasikan

kebiasaan makan masyarakat urban yang beraneka ragam dari berbagai kelas sosial, etnis,

profesi, dan perannya di masyarakat. Penelitian juga memberikan manfaat, diantaranya

dapat menjadi referensi ilmiah bagi penelitian lain yang terkait dengan kebudayaan makan

di masyarakat urban, serta bisa memberikan analisis kritis terhadap kebudayaan tersebut.

Diantara penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya adalah penelitian yang

dilakukan oleh Trinata Pardede yang berjudul “Representasi Gaya Hidup Moderen Dalam

Iklan Gojek Indonesia Versi Hidup Tanpa Batas Itu Apa Sih” yang pernah dipublikasikan

dalam jurnal JOM FISIP Vol. 6: Edisi I 2019. Namun penelitian tersebut lebih membahas

aspek gaya hidup moderen secara umum saja, sedangkan dalam makalah kali ini lebih

spesifik membahas budaya makan pada masyarakat urban di Indonesia.

METODOLOGI PENELITIAN

Penelitian kualitatif ini menggunakan jenis penelitian eksploratif (Mudjiyanto,

2018: 67) yaitu peneliti mengungkap dan menganalisis makna pada tanda-tanda yang

menggambarkan kebiasaan makan masyarakat urban di Indonesia sebagai dasar penelitian.

Penelitian ini akan mengamati berbagai aspek visual (seperti warna, ukuran, ruang, kontras,

dan bentuk), aspek teknis (seperti sudut pengambilan gambar, gerak kamera, transisi

gambar) dan aspek perilaku (primer dan insidental) yang membentuk tanda-tanda.


31

Kemudian dianalisis dengan menggunakan Semiotika Barthes menurut kajian konotasi,

mitos dan ideologi.

Langkah-langkah dalam melakukan penelitian ini diantaranya: Pertama, tayangan

iklan GrabFood versi ‘Jangan Lupa Makan’ sebagai objek penelitian didokumentasikan

dengan cara diunduh dari Youtube.com kemudian diamati secara mendetail. Kedua, iklan

tersebut di-capture setiap scene-nya lalu dikelompokkkan dalam beberapa sequence untuk

mempermudah proses analisis. Ketiga, peneliti melakukan studi pustaka atau literatur yang

terkait dengan kajian kebudayaan, khususnya tentang masyarakat urban dan gaya hidup

yang terkait dengan tradisi makan. Keempat, mengamati aspek-aspek pembentuk tanda

(visual, teknis, dan perilaku) yang ada dalam iklan tersebut. Kelima, menganalisis iklan

menggunakan metode semiotika Barthes, yaitu denotasi, konotasi, mitos dan ideologi.


32

Gambar 1. Objek penelitian: Iklan video GrabFood versi “Jangan Lupa Makan”

ANALISA DAN PEMBAHASAN

Setting I: Pulang ke rumah (bag.1)

Kajian Denotatif : Iklan ini dimulai dengan scene seorang pemuda memakai jaket

khas pengendara Grab mengendarai motor di malam hari dalam kondisi hujan. Ketika hujan

semakin lebat, pemuda itu mempercepat lajunya, kemudian berhenti didepan pagar rumah.

Pemuda itu memarkir motornya didepan pagar, lalu membuka pagar tersebut dan masuk.

Scene berikutnya menampilkan pemuda tersebut sedang berusaha melepas helmnya, disaat

yang bersamaan ada pintu rumah terbuka. Ketika pemuda tersebut menoleh ke arah sosok


33

yang membukakan pintu, ekspresi wajahnya menunjukkan wajah kaget. Kemudian scene

ini berhenti dan berubah ke scene pada setting lokasi yang berbeda.

Kajian Konotatif: Ada beberapa konotasi yang muncul dari tayangan pada setting

pertama ini. Pemuda tersebut tampak seperti pulang bekerja sebagai pengendara Grab,

karena berkendara dengan menggunakan seragam pengemudi Grab. Sedangkan suasana

malam dan hujan memberikan kesan kerja keras dan menimbulkan kesan kasihan. Karena

pada umumnya pulang kerja adalah sore hari, bukan malam hari.

Selain itu, scene yang terpotong saat pemuda tersebut menunjukkan ekspresi kaget

ketika pintu dibuka, memberikan konotasi bahwa pengiklan ingin membuat pemirsa

penasaran tentang apa yang terjadi setelahnya. Jika dalam kajian kode-kode Bartes,

penggambaran yang seperti ini termasuk dalam kode hermeneutik, dimana kode tersebut

mencakup artikulasi berbagai pertanyaan atau teka-teki tentang apa yang akan terjadi

selanjutnya, seperti pertanyaan ‘siapakah mereka?’, ‘apa yang terjadi?’ yang mampu

membuat pemirsa menunggu hingga akhir cerita (Adityawan, 2008:22).

Kajian Mitos dan Ideologi: Secara visual, pada scene-scene yang ditampilkan pada

setting pertama ini belum dapat dikaitkan dengan mitos gaya hidup dan kebiasaan makan

masyarakat. Namun secara umum bisa ditarik kaitannya dengan mitos gaya hidup moderen

yang erat kaitannya dengan kerja keras. Gambaran pengendara ojek online juga

menunjukkan makna tentang kehidupan moderen di masyarakat urban yang menuntut

segala sesuatunya serba instan, mudah, dan cepat.

Setting II: Di restoran

Kajian Denotatif : Setelah scene ‘terkejut’ sebelumnya sengaja dipotong, kemudian

yang muncul pada scene ini adalah gambaran pesan pada chat room yang bertuliskan

“jangan lupa makan ya” yang diterima oleh si pemuda driver Grab. Setelah pesan itu

dibaca, kemudian pemuda itu tersenyum. Kemudian ditampilkan seorang laki-laki yang

sudah agak tua sedang membungkus makanan lalu memanggil-manggil si driver,

mengisyaratkan bahwa pesanannya sudah siap. Namun digambarkan bahwa si driver tidak

merespon, sampai akhirnya ada seorang perempuan yang memakai pakaian yang sama

dengan laki-laki tua tadi memegang pundak si pemuda seraya memberi tahu bahwa pesanan

sudah siap. Si driver baru paham dan kemudian mengambil pesanan, lalu menaruhnya di

dalam jok motornya. Sesaat kemudian si pemuda tersebut pergi mengendarai motornya.


34

Kajian Konotatif: Ekspresi senyum yang ditunjukkan oleh si driver setelah

membaca pesan di chat room tersebut memberikan makna senang, bahagia. Dan pesan

tersebut berasal dari sang ibu, karena melihat pesan sebelumnya yang berbunyi “ini mau

pulang, bu”. Makna konotatif yang bisa diambil adalah bahwa driver tersebut adalah

pemuda yang sangat disayang dan diperhatikan oleh ibunya. Mereka memiliki kedekatan

emosional yang tinggi satu sama lain. Kemudian laki-laki tua yang membungkus makanan

mengisyaratkan makna bahwa dia adalah penjual makanan di restoran tersebut, sekaligus

pemiliknya. Sedangkan seorang perempuan yang memegang pundak si pemuda itu

merupakan salah satu pelayan atau kerabat yang ikut membantu usaha restoran tersebut.

Hal tersebut bisa disimpulkan dari penggunaan seragam yang sama antara keduanya.

Penggambaran pemuda tersebut yang berkali-kali dipanggil tidak memberi respon,

lalu ketika dipegang pundaknya pemuda itu baru sadar bahwa dirinya dipanggil,

memberikan konotasi bahwa pemuda tersebut adalah tuna rungu wicara. Hal ini didukung

pula dengan belum adanya satu kata pun yang terucap secara lisan atau mengisyaratkan

bahwa si pemuda tersebut bisa berbicara sejak awal iklan.

Suasana restoran yang bersih, rapi dan tertata, mengkonotasikan restoran yang

menjual makanan-makanan moderen dan berpenampilan moderen yang disukai oleh

masyarakat urban kelas menengah dan kelas menengah keatas. Berbeda dengan warung-

warung kaki lima di pinggiran jalan yang cenderung lebih disukai oleh kalangan menengah

kebawah.

Pada akhir scene ditampilkan pemuda tersebut mengendarai motor ditengah jalan

yang pengambilan gambarnya menggunakan high angle atau bird’s eye view. Hal ini

memberikan makna konotatif bahwa obyek yang ditampilkan terkesan lemah dan kasihan

(Chandler, dalam Yani, 2010: 53). Disinilah kesan ingin dibangun oleh Grab sebagai

pengiklan, agar audien bisa memberikan empatinya kepada para driver.

Kajian Mitos dan Ideologi: Kondisi warung yang bersih, rapi, dan moderen yang

dibahas dalam kajian konotatif menjadi penanda bagi makna yang lebih dalam yaitu tentang

kebiasaan masyarakat urban yang menjadikan aktifitas makan sebagai gaya hidup, bukan

hanya sebagai kebutuhan (Ham, dalam Ariwibowo, 2015:312). Tempat makan yang

cenderung terkesan keren akan lebih menarik bagi masyarakat urban kelas menengah dan


35

menengah atas. Penyebabnya adalah dua faktor diantaranya kenyamanan dan kepantasan

untuk dijadikan bahan informasi (baca: update status) di sosial media.

Sedangkan sebagian masyarakat urban yang berasal dari kelas bawah, tidak

menjadikan aktifitas makan sebagai gaya hidup, tetapi sebagai kebutuhan hidup. Bagi

mereka, jangankan untuk bergaya di sosial media, untuk dimakan esok hari saja belum

tentu ada. Salah satu kebiasaan yang sama pada masyarakat urban hari ini –yang hampir

merata pada setiap kelas sosial– adalah beli makan diluar rumah. Khususnya pada siang

hari atau pada jam-jam sibuk. Hal ini dikarenakan kepadatan akfitas masyarakat urban yang

ada di perkotaan membuat mereka sulit untuk pulang saat jam istirahat siang atau untuk

makan malam tepat waktu. Yang membedakan antar kelas sosial menengah atas dengan

kelas bawah adalah suasana tempat makan yang dituju. Kelas bawah lebih memilih tempat-

tempat makan sangat murah yang sering disebut warung kopi di pinggiran jalan, sedangkan

kelas menengah keatas lebih memilih tempat-tempat yang lebih memiliki nilai gaya hidup.

Setting III: Mengantar pesanan ke ibu pengusaha

Kajian Denotatif: Pada setting ini menampilkan lokasi semacam gudang stok

barang. Sang pemuda ‘driver’ itu berhenti dan menyampaikan kiriman pesanan makanan

yang baru saja diambil dari restoran pada scene sebelumnya. Namun ketika makanan yang

dibungkus paperbag coklat tersebut diberikan kepada seorang wanita disitu, wanita itu

hanya diam memandangi sebentar, lalu kembali disibukkan dengan urusan pergudangannya

tanpa menghiraukan sang driver. Kemudian sang driver tersebut meletakkan pesanan

makanan itu di meja dekat wanita tersebut berdiri, lalu meninggalkan tempat itu dengan

ekspresi tersenyum.

Kajian Konotatif: Jika dilihat dari gesturnya ketika berbicara dengan karyawan-

karyawan disekitarnya, wanita tersebut adalah pemilik dari perusahaan tersebut. Dan jika

diperhatikan dari warna kulitnya, bentuk matanya yang sipit, dapat disimpulkan bahwa

wanita tersebut adalah etnis tionghoa. Sebagaimana yang kita tahu bahwa diperkotaan, etnis

Tionghoa lebih menyukai berbisnis atau membuka usaha sendiri. Sedangkan sikapnya

kepada si driver yang hanya memandangi sebentar kemudian tidak menghiraukan pesanan

yang sudah diantarkan tersebut memberikan arti konotasi wanita tersebut memang dalam

kondisi sibuk dan pikirannya sedang fokus pada pekerjaan, sehingga tidak memperhatikan

ada sang driver yang mengantarkan makanan pesanannya.


36

Kajian Mitos dan Ideologi: Mitos yang dapat ditemukan pada sequence ini adalah

bahwa kalangan pengusaha adalah kalangan yang paling sibuk dalam kehidupan sehari-

harinya. Khususnya pengusaha menengah yang masih membutuhkan peran pemilik usaha

dalam kegiatan manajerialnya. Dalam hal ini, sering kali mengakibatkan tertundanya waktu

makan sampai beberapa jam dari jadwal yang seharusnya. Pada tayangan ini juga

mengandung mitos, bahwa kalangan etnis Tionghoa-lah yang memiliki etos kerja yang

tinggi hingga sering lupa makan. Kesibukannya menjadikannya lupa terhadap hak-hak

dirinya, salah satunya makan.

Sedangkan penggambaran ketika sang driver itu dicuekin oleh wanita tersebut, serta

raut wajah yang kurang ramah, menunjukkan bahwa mitos masyarakat urban yang

cenderung kesibukannya tinggi maka akan tinggi pula tingkat stresnya. Stres yang tinggi

akan memberikan pengaruh kepada mood ketika berinteraksi dengan orang lain. Ditambah

lagi ketika dikaitkan dengan perbedaan kelas sosial antara bos atau pemilik perusahaan

dengan pemuda yang hanya berprofesi sebagai driver ojek online, gestur sang wanita

tersebut menunjukkan sikap yang kurang respek dan cenderung menganggap rendah sang

driver.

Setting IV: Mengantar minuman ke remaja milenial

Kajian Denotatif: Berikutnya, si pemuda driver Grab tersebut mengantarkan segelas

minuman berwarna coklat kepada seorang remaja perempuan. Saat minuman pesanan itu

diantarkan terlihat si remaja perempuan itu menunjukkan ekspresi terkejut, kemudian

tersenyum. Setelah itu si perempuan tersebut meminta tolong si pemuda driver itu untuk

memfoto dirinya sambil membawa minuman yang baru saja dipesan tersebut.

Kajian Konotatif: Konotasi dari minuman yang dipesan oleh sang perempuan itu

adalah minuman yang sedang trend saat itu. Mengingat di masa iklan ini ditayangkan

pertama kali, di masyarakat perkotaan sedang gandrung minuman es kopi dan yang

sejenisnya. Ekspresi yang terkejut, lalu tersenyum lebar, lalu meminta agar

didokumentasikan bersama minumannya, mengisyaratkan makna konotatif bahwa

minuman tersebut adalah pemberian dari seseorang untuk dirinya. Oleh karena itu dia ingin

memberikan apresiasi kepada orang yang telah menghadiahi dirinya dengan foto layaknya

artis yang sedang meng-endorse sesuatu untuk diunggah di akun media sosial pribadinya.

Kepribadian narsistik kaum milenial membuat dirinya berpikir bahwa daya tarik fisik,


37

mencari dukungan sosial dan popularitas adalah hal penting, termasuk dalam hal

mengkonsumsi makanan dan minuman. Disini sekali lagi dapat dilihat bahwa aktifitas

makan dan minum bagi kalangan kelas menengah adalah gaya hidup, bukan kebutuhan

hidup. Terlebih lagi bagi kalangan milenials yang eksistensinya di dunia maya adalah

sebuah hal yang penting (Narulita, 2018: 98).

Kajian Mitos dan Ideologi: Kalangan milenial memiliki anggapan bahwa kalau

seseorang baru dianggap hebat atau keren jika dirinya punya followers yang banyak di

sosial media, postingannya banyak likes dan komentar yang memujinya. Mitos ini yang

mendorong kaum milenial untuk konsumtif untuk membeli apa saja yang penting bisa

mendukung popularitasnya di dunia maya (Narulita, 2018: 100). Sehingga hal itu

mendorong mereka untuk mendokumentasikan barang yang dibelinya untuk diunggah di

media sosial, agar menarik banyak follower baru, serta like dan komentar dari pengikutnya.

Itu semua tergambarkan pada setting IV ini.

Setting V: Mengantar pesanan ke rumah milik sebuah keluarga

Kajian Denotatif: Pada setting ini si driver mengantar pesanan makanan ke rumah

sebuah keluarga. Digambarkan seorang anak usia sekitar belasan tahun membukakan pintu,

lalu menerima pesanan yang diantarkan kepadanya. Kemudian terlihat para anggota

keluarga yang lain sedang duduk mengelilingi meja makan dengan berbagai jenis masakan

diatasnya. Kemudian kemasan makanan yang baru saja diantarkan itu dibuka, didalamnya

terdapat satu porsi pizza. Kemudian mereka mengambil potongan-potongan pizza tersebut

dan memakannya bersama-sama keluarga. Sang driver itu sempat melihat kejadian itu,

kemudian berbalik meninggalkan lokasi dengan ekspresi tersenyum.

Kajian Konotatif: Keluarga yang digambarkan dalam setting ini berkonotasi

keluarga moderen yang tinggal di perkotaan. Selain itu juga berkonotasi sebagai keluarga

bahagia dan ideal, yang ditunjukkan dalam adegan makan bersama-sama sekeluarga

dengan penuh keseruan, dengan makanan-makanan yang melimpah tertata di meja makan,

serta adanya makanan moderen yang mereka nanti-nanti yaitu pizza. Adegan ini juga

memberikan makna konotatif bahwa pizza sebagai makanan moderen lebih ditunggu-

tunggu dibandingkan dengan makanan lainnya yang memiliki ‘rasa lokal’. Lalu gestur dan

mimik wajah sang driver yang sempat memperhatikan keseruan keluarga itu menunjukkan

konotasi rasa ikut senang melihat adegan itu.


38

Kajian Mitos dan Ideologi: Rumah tangga adalah media yang merefleksikan

berbagai pergeseran gaya hidup di masyarakat (Ariwibowo, 2015: 313). Pada iklan ini,

digambarkan keluarga yang selalu meluangkan waktu bersama-sama untuk makan

dirumah. Namun uniknya, disini digambarkan bahwa masakan moderen yang dibeli di

restoran untuk dimakan dirumah bisa menambah keseruan suasana. Pergeseran gaya hidup

bisa dilihat dari perubahan bahwa masakan dari rumah saja tidak cukup, masakan moderen

dari restoran fastfood dibutuhkan agar suasana lebih menyenangkan.

Sedangkan kajian ideologi disini dapat dilihat dari perbedaan kelas sosial yang

menyolok antara keluarga tersebut dengan si driver Grab. Terlebih lagi keluarga tersebut

tidak begitu mempedulikan si driver ketika memandangi keseruan-keseruan mereka.

Seolah tidak terpikir untuk berbagi kebahagiaan bersama si driver.

Setting VI: Mengantar makanan kepada karyawan lembur

Kajian Denotatif: Digambarkan si driver menyusuri lorong dengan interior yang

mewah dan moderen, kemudian mengetuk pintu dan dibukakan oleh seorang laki-laki

dewasa berpakaian kemeja resmi dan berkacamata. Setelah pesanan diterima, kemudian

ditaruh di meja, dan laki-laki itu melanjutkan pekerjaannya tanpa menghiraukan

pesanannya. Kemudian digambarkan si driver mengamati kejadian itu sesaat sebelum pintu

tertutup.

Kajian Konotatif: Lokasi yang digambarkan pada scene ini mengkonotasikan

sebuah gedung perkantoran yang umum di kota-kota besar. Makanan tersebut diantarkan

di salah satu kantor yang ada dalam gedung itu yang didalamnya masih ada seorang

karyawan sedang bekerja lembur hingga malam hari. Ekspresi laki-laki tersebut

mengisyaratkan sedang dalam kondisi pikiran yang penuh karena pekerjaan. Diperkuat

dengan adegan pesanan makanan yang hanya diletakkan di meja kemudian kembali

disibukkan dengan kerjaan.

Kajian Mitos dan Ideologi: Disini sekali lagi digambarkan kebiasaan masyarakat

urban yang disibukkan dengan pekerjaan. Jika sebelumnya membahas dari kalangan

pebisnis, kali ini dari kalangan karyawan perkantoran. Hal ini berdampak juga dalam

kebiasaan makan mereka yang sering tertunda. Sehingga makan hanya bisa mereka lakukan

disela-sela kesibukan mereka. Orang-orang sibuk semacam itu, menu makanan tidak lagi

menjadi masalah, apalgi lagi anggapan makanan sebagai gaya hidup. Mereka makan benar-


39

benar bertujuan untuk kebutuhan hidup, agar tidak sakit, dan agar pekerjaan mereka bisa

dilanjutkan lagi. Karena kalau sakit, akan menyebabkan pekerjaan mereka tertunda. Hal itu

menurut mereka akan jauh lebih ditakuti.

Setting VII: Mengantar makanan ke pemulung

Kajian Denotatif: Pada setting ini, si driver digambarkan sedang mengendarai

motor di malam hari, lampunya dinyalakan, kamera mengarah vertikal ke atas, lalu kamera

melihat sebaliknya vertikal ke bawah (bird’s eye). Si ‘driver’ berhenti dipinggir jalan, lalu

melihat layar handphone-nya, ada chat masuk pukul 09:27 malam yang bertuliskan “bisa

tolong kasih ke bapak yang di ujung jalan?”. Kemudian si driver mendatangi seorang

bapak tua yang sedang memunguti kardus-kardus bekas, lalu memberikan makanan

tersebut. Respon bapak tua itu awalnya menolak, namun akhirnya mau menerima setelah

si driver mendekatkan bingkisan makanan itu ke badan bapak itu. Setelah itu si driver

berbalik badan untuk pergi, namun kemudian berhenti dan diam sejenak. Kemudian si

driver kembali untuk membantu bapak itu memunguti kardus bekas.

Kajian Konotatif: Lampu motor yang menyala, langit gelap dan keterangan jam

yang ada pada layar handphone mengkonotasikan suasana malam hari. Ini berarti si driver

bekerja hingga larut malam. Sudut pengambilan gambar dari bawah ke atas

mengonotasikan bahwa subjek yang melihat adalah makhluk kecil yang menganggap besar

yang ada di langit, dalam hal ini Tuhan. Sedangkan sudut pengambilan gambar dari langit

ke bawah menunjukkan betapa lemah dan kecilnya posisi menusia dihadapan Tuhannya.

Si driver mengantarkan makanan atas permintaan pembeli kepada seorang

pemulung tua yang juga bekerja hingga larut malam. Adegan ini mengandung konotasi

kepedulian terhadap sesama, bahwa ada sebagian masyarakat urban yang ketika sudah

tercukupi kebutuhan pangannya, mereka tergerak untuk berbagi kepada orang-orang yang

dirasa kurang mampu. Sedangkan adegan ketika si driver ikut membantu bapak pemulung

itu menunjukkan bahwa kedekatan status sosial lebih bisa menimbulkan rasa empati karena

ada kedekatan kondisi kehidupan yang dirasakan.

Kajian Mitos dan Ideologi: Adegan ini berbeda dengan sebelum-sebelumnya,

karena lebih menonjolkan kondisi masyarakat kelas bawah yang ada di tengah masyarakat

urban. Ini menunjukkan bahwa ditengah masyarakat urban, eksistensi kalangan ekonomi

bawah masih ada. Mereka juga hidup ditengah masyarakat kapitalisme moderen –


40

sebagaimana digambarkan pada iklan ini– harus terus bekerja hingga larut malam demi

bertahan hidup. Pada scene ini juga menampilkan sikap menolak dari Bapak pemulung saat

awal makanan tersebut diberikan kepadanya. Namun akhirnya menerima setelah sedikit

dipaksa. Ini menunjukkan mitos bahwa bagaimana pun kelas bawah juga harus memiliki

harga diri dalam mendapatkan kebutuhan hidupnya, khususnya makan. Makan dari hasil

pemberian, bukan dari usaha sendiri –bagi sebagian kelas bawah– bukan sesuatu yang patut

dibanggakan. Hal itu juga dapat dilihat dari adegan setelah makanan tersebut diterima, Sang

Bapak Pemulung itu tidak langsung memakannya, namun menaruhnya, kemudian kembali

menyelesaikan pekerjaannya.

Setting VIII : Perjalanan pulang sampai di rumah

Kajian Denotasi: Si driver mengendarai motor di malam hari dengan tersenyum.

Digambarkan juga ekspresi para customer saat makan yang seharian dia antarkan

makanannya. Kemudian turun hujan, si driver kehujanan hingga sampai di rumahnya.

Motornya diparkir didepan pagar, dan si driver masuk pagar. Saat membuka helm, terlihat

seorang ibu muncul dan membuat si driver terkejut. Sang ibu mengisyaratkan kepada si

driver yang notabene adalah anaknya, “ibu pikir kamu gak makan bareng dirumah.” Lalu

si anak berisyarat, “Kan aku janji bu, buat gak lupa makan.” Lalu sang ibu mengusap kepala

sang anak. Lalu kamera berpindah ke tempat motor diparkir, didepan pagar, kemudian

muncul tulisan “GrabFood” dan “Jangan Lupa Makan”.

Kajian Konotatif: Senyum saat pulang, dikaitkan dengan kebiasaan senyum pada

scene-scene sebelumnya menunjukkan pribadi yang positif pada diri si driver. Meskipun

kadang tidak diperlakukan dengan baik, dirinya tetap tersenyum. Lalu motor yang diparkir

didepan pagar menunjukkan konotasi bahwa pekerjaan sebagai driver ojol belum selesai.

Sewaktu-waktu jika ada order siap berangkat lagi. Gesture sang ibu menunjukkan rasa

kasih sayang yang lebih kepada sang anak, disebabkan anak memiliki kecacatan dalam

bicara dan mendengar.

Kajian Mitos dan Ideologi: Mitos keluarga bahagia, sebagaimana yang dijelaskan

dalam Setting V, juga muncul dalam scene ini. Sehingga ketika sang ibu makan lebih dulu,

ada perasaan menyesal yang muncul seolah mengatakan “Kalau tahu kamu pulang, pasti

tadi aku tunggu agar bisa makan bersama”. Hal ini menunjukkan bahwa dalam sebagian


41

masyarakat urban masih ada keluarga yang memegang tradisi makan bersama sebagai

tradisi yang bisa merekatkan hubungan antar anggota keluarga.

Rangkuman garis besar dari analisis data penelitian ini dapat dilihat dalam tabel

sebagai berikut:

Tabel 1. Rangkuman analisis visual Iklan GrabFood “Jangan Lupa Makan”

Sequence Tanda visual Pemaknaan

Setting I: Pulang

ke rumah (bag.1)

Mengendarai motor,

hujan, malam hari,

ekspresi kaget.

Konotasi: kerja keras, kasihan, kode

hermeneutik tentang cerita selanjutnya.

Mitos dan Ideologi: Gaya hidup kerja

keras di masyarakat urban

Setting II: Di

restoran

Pesan masuk “jangan

lupa makan”,

senyuman, penjual

makanan memanggil,

ditepuk pundak,

mengambil pesanan

makanan online,

mengantar makanan.

Konotasi: kebahagiaan, perhatian, kasih

sayang, tuna rungu, rumah makan di

perkotaan.

Mitos dan Ideologi: Budaya makan kelas

menengah yang identik makan diluar, di

resto kelas menengah. Pemesanan

melalui aplikasi online menunjukkan

budaya makan modern yang serba instan

dan mudah tanpa harus mendatangi

tempat makan.

Setting III:

Mengantar

pesanan ke ibu

pengusaha

Menyerahkan

makanan tanpa bicara,

sang ibu pengusaha

tidak memerhatikan,

sibuk, pesanan ditaruh

di meja, driver

meninggalkan lokasi

dengan tersenyum.

Konotasi: sibuk menyebabkan tidak

fokus, tidak sempat makan karena

aktivitas kerja, tidak dihiraukan karena

driver tidak berucap apa-apa.

Mitos dan Ideologi: Kesan perbedaan

kelas sosial di masyarakat urban. Bagi

pengusaha, makan adalah sesuatu yang

penting namun sering terabaikan karena

kesibukan.

Setting IV:

Mengantar

minuman ke

remaja milenial

Senyum ceria,

minuman coklat,

minta difoto.

Konotasi: minuman yang sedang hits saat

ini, gaul, trendy, konsumsi bukan karena

kebutuhan tapi trend.

Mitos dan Ideologi: Bagi milenial, jika

tidak eksis di sosmed; banyak likes,

banyak followers – maka tidak keren.

Konsumtif – salah satunya dalam hal

makan - menjadi keharusan demi

menjaga eksistensi milenial.

Setting V:

Mengantar

pesanan ke rumah

milik sebuah

keluarga

Keluarga yang sedang

berkumpul di meja

makan, makan

bersama, canda tawa

saat makan, menu

masakan moderen,

driver yang melihat

suasana tersebut.

Konotasi: Gambaran keluarga ideal di

masyarakat perkotaan; makan bersama,

canda tawa dan ngobrol seru di meja

makan.

Mitos dan Ideologi: Makanan moderen

tetap menjadi menu yang prestis pada

kondisi-kondisi tertentu dalam keluarga


42

Sequence Tanda visual Pemaknaan

moderen meskipun sehari-hari biasa

dengan masakan rumahan.

Setting VI:

Mengantar

makanan kepada

karyawan lembur

Suasana di

perkantoran elit, kerja

lembur, sibuk, penat,

malam hari.

Konotasi: menggambarkan kondisi dunia

kerja yang padat kesibukan di perkotaan,

hingga tidak sempat makan dirumah atau

tepat pada waktunya.

Mitos dan Ideologi: Makan bagi kelas

sosial menengah atas khususnya yang

memiliki kesibukan tinggi adalah

kebutuhan untuk bisa bekerja lebih keras

lagi. Untuk menjaga fisik agar tidak

sakit, karena jika sakit justru akan

menghambat kinerja. Makan bagi mereka

bukanlah gaya hidup layaknya milenial,

juga bukan sebagai kebutuhan yang harus

diperhatikan komposisi nutrisinya.

Setting VII:

Mengantar

makanan ke

pemulung

Malam hari, pemulung

yang masih bekerja,

makanan pemberian

orang, driver ikut

membantu si

pemulung

Konotasi: Kelas bawah pun bekerja

hingga larut malam demi menghidupi

keluarga. Mereka juga termasuk yang

golongan yang tertunda aktivitas

makannya, namun disebabkan kesulitan

ekonomi.

Mitos dan ideologi: Budaya kerja yang

tinggi terjadi di berbagai lapisan kelas

sosial di perkotaan, karena biaya hidup

yang tinggi dan persaingan tinggi.

Namun demikian masih ada kepedulian

antar sesama.

Setting VIII :

Perjalanan pulang

sampai di rumah

Mengendarai motor,

hujan, malam hari,

senyuman, ekspresi

kaget, sang ibu

berbicara dengan

bahasa isyarat, motor

yang diparkir diluar

pagar.

Konotasi: kerja keras, lembur,

menunjukkan bahwa si driver hanya

berniat mampir kerumah untuk lanjut

bekerja lagi.

Mitos dan Ideologi: Kepuasan karena

telah melakukan banyak hal yang

manfaat dalam pekerjaan adalah

kebahagiaan yang utama. Dialog dengan

sang ibu tentang makan bersama-sama

merupakan salah satu tradisi yang masih

tetap ada di masyarakat urban sebagai

momen untuk merekatkan hati anggota

keluarga.


43

KESIMPULAN

Pada makalah ini, peneliti menyimpulkan bahwa iklan video dapat mengonstruksi

konsep kebiasaan makan masyarakat urban. Di dalamnya terdapat simbol-simbol gaya

hidup masyarakat urban, khususnya makan, yang tersebar dalam simbol-simbol visual pada

iklan GrabFood “Jangan Lupa Makan”.

Gambaran kebiasaan makan masyarakat urban dalam iklan GrabFood “Jangan

Lupa Makan” dapat dirangkum dalam beberapa poin berikut: Pertama, masyarakat urban

terdiri dari berbagai kelas sosial, masing-masing memiliki kebiasaan dan cara berpikir

tentang makan yang berbeda satu sama lain. Kedua, sebagian masyarakat urban cenderung

menganggap aktifitas makan bukan hanya sekedar kebutuhan hidup, tetapi gaya hidup.

Bagi para pebisnis dan pekerja yang disibukkan dengan pekerjaannya, memandang makan

adalah sesuatu yang harus dilakukan untuk keberlangsungan urusan pekerjaannya.

Sedangkan, bagi kalangan kelas bawah, aktifitas makan adalah sebuah kebutuhan hidup

yang harus diperjuangkan dengan keringat sendiri, bukan hasil minta-minta.Ketiga, bagi

para milenial dan keluarga moderen, makanan yang sedang trend menjadi faktor yang bisa

mempengaruhi mood dan suasana hati mereka. Terakhir, diluar pembahasan mengenai

kebiasaan makan masyarakat urban, iklan ini juga berhasil mengonstruksi sosok karakter

driver Grab yang baik, sabar, peduli, positive thinking, dan sayang kepada orang tuanya

sebagai pesan emosional yang melekat pada hati konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Adityawan, Arief. 2008. Propaganda Pemimpin Politik Indonesia: Mengupas Semiotika

Orde Baru Soeharto. Jakarta: LP3S.

Ariwibowo, Gregorius. 2015. Pendidikan Selera: Perkembangan Budaya Makan dalam

Rumah Tangga Urban Jakarta pada Periode 1950-an. Jurnal Patanjala, Jilid 7,

Terbitan 2. Penerbit Balai Pelestarian Nilai Budaya Jawa Barat.

Elin & Lapides. 2004. Designing and Producing The Television Commercial. Pearson.

Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies. Yogyakarta & Bandung:

Jalasutra.

Hagijanto, Andrian. 2008. Representasi Kehidupan Kota dan Masyarakat Urban Dalam

Visual Culture Mural di Surabaya (Tesis). Surabaya: Universitas Airlangga.

Mintosih & Widiyanto. 1997. Tradisi dan Kebiasaan Makan Pada Masyarakat Tradisional

di Kalimantan Barat. Jakarta: CV. Putra Sejati Raya


44

Mudjiyanto, Bambang. 2018. Tipe Penelitian Eksploratif Komunikasi. Jurnal Studi

Komunikasi dan Media, Vol. 22 No. 1, hal.65 – 74.

Narulita, Sari. 2018. Konsumerisme, Godaan Generasi Milenial. dalam Muslim Milenial:

Catatan & Kisah Wow Muslim Zaman Now. Bandung: Mizan.

Yani, Aditya. 2010. Gambaran Kehidupan Sosio-Kultural Kelas Bawah Masyarakat Jawa

Pada Iklan Korporat PT. Gudang Garam Tbk. (Tesis). Surabaya: Universitas

Airlangga.

(https://www.liputan6.com/tekno/read/3912922/kisah-perjalanan-grab-dari-lahir-hingga-

jadi-decacorn) diakses tanggal 24 April 2020

(https://katadata.co.id/berita/2019/02/07/layanan-pesan-antar-go-food-dan-grabfood-

ubah-perilaku-konsumen) diakses tanggal 25 April 2020

(https://marketeers.com/58-konsumen-pesan-makanan-via-aplikasi-online/) diakses

tanggal 25 April 2020

(https://marketeers.com/saling-klaim-antara-gofood-dan-grabfood/) diakses tanggal 25

April 2020

(https://lifestyle.kompas.com/read/2020/01/17/203100720/gerakan-jangan-lupa-makan-

grabfood-pecahkan-rekor-muri) diakses pada tanggal 26 April 2020

(http://www.aber.ac.uk/media/Documents/short/gramtv.html) diakses pada tanggal 27

April 2020

https://www.liputan6.com/tekno/read/3912922/kisah-perjalanan-grab-dari-lahir-hingga-jadi-decacorn

https://www.liputan6.com/tekno/read/3912922/kisah-perjalanan-grab-dari-lahir-hingga-jadi-decacorn

https://katadata.co.id/berita/2019/02/07/layanan-pesan-antar-go-food-dan-grabfood-ubah-perilaku-konsumen

https://katadata.co.id/berita/2019/02/07/layanan-pesan-antar-go-food-dan-grabfood-ubah-perilaku-konsumen

https://marketeers.com/58-konsumen-pesan-makanan-via-aplikasi-online/

https://marketeers.com/saling-klaim-antara-gofood-dan-grabfood/

https://lifestyle.kompas.com/read/2020/01/17/203100720/gerakan-jangan-lupa-makan-grabfood-pecahkan-rekor-muri

https://lifestyle.kompas.com/read/2020/01/17/203100720/gerakan-jangan-lupa-makan-grabfood-pecahkan-rekor-muri

GAMBARAN KEBIASAAN MAKAN MASYARAKAT URBAN DALAM …

Documents

Transcript of GAMBARAN KEBIASAAN MAKAN MASYARAKAT URBAN DALAM …