STUDI KELAYAKAN BISNIS

ASPEK PASAR

OLEH:

KELOMPOK 3:

PUTU WINDA ARINI 38

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MAHASARASWATI

DENPASAR

2015

1.1 PENGANTAR KONSEP POKOK DALAM ASPEK PASAR

Dewasa ini,banayak perusahaan bermunculan dan karenanya,pesaing antar

mereka juga semakin tajam. Pda keadaan yang demikian,aspek pasar menempati

kedudukan utama dalam pertimbangan investor dan pendekatan yang digunakan oleh

investor dalam memperebutkan konsumen mendasarkan diri pada “intergrade

marketing concept”.

Pada keadaan yang disebut terakhir,Nampak juga adanya kebebasan pembeli

potensial untuk melakukan pihak terhadap produk yang diperlukan.Pada situasi

demikian ,peranan analisa aspek pasar dalam pendirian maupun perluasan usaha pada

studi kelayakan proyek bisnis merupakan variabel pertama dan utama untuk

mendapat perhatian.

Banyak contoh dapat dikemukakan,bahwa usaha pendirian atau perluasan

usaha yang secara pintas memiliki pasar potensial cukup besar,namu setelah

pelaksanaanya pasar potensial tersebut tidak cukup tersedia dan timbul dikemudian

hari yang cukup rumit untuk diselesaikan.

Dapat diambil contoh di sini misalnya rencana pendirian pabrik etanol (etil

alcohol) sebagai sumber energi alternatif di Kenya pada tahun 1975 bernama Kenya

Chemical and Food Company (KCFC).ternyata kemudian tidak memiliki pasar

potensial yang cukup,akhirnya mengalami kegagalan,juga proyek bisnis gasohol di

Brasil.Kenyataan yang terjadi di Kenya dan Brazil tersebut yang merupakan Negara

berkembang dapat pula terjadi di Indonesia jika perencanna yang di buat untuk

proyek bisnis tertentu tidak dilakukan secara cermat dan mendalam,khususnya dalam

analisa aspek pasarnya.Untuk keperluan ini perlu dipahami karakteristik pokok aspek

pasar di Negara sadang berkembang,termasuk Indonesia yang dalam batas-batas

tertentu berbeda dengan hukum pasar yang telah mapan.

Karakteristik tersebut antara lain : Pertama, seringkali permintaan nasional

untuk produk atau jasa tertentu tidak terlalu besar,dengan kata lain pembangunan 4

atau 5 proyek bisnis telah menyebabkan terjadinya kejenuhan pasar.yang cukup jelas

dari segmen pasar yang ada, baik segmen pasar eadaan ini sring diabaikan oleh para

investor

Kedua, adanya garis pemisah yang cukup jelas dari segmen pasar atas dasar

geographis,status sosial atau atas dasar yang lain.Hal ini akan berpengaruh terhadap

strategi pemasaran yang hendak dijalankan.

Ketiga, kebanyakan produk yang dibuat merupakan produ pengganti produk

impor,karenanya dalam batas tertentu data-data impor dapat digunkan sebagai

pedoman dalam estimasi asar potensial untuk produk penggabti tersebut.

Keempat, untuk jenis produk tertentu,seringkali terjadi terlalu besarna peranan

pemerintah untuk ikut campur tangan dalam mempengaruhi mekanisme pasar.Situasi

ini perlu mendapatkan pemahaman oleh seorang calon investor,karena policy dan

peraturan pemerintah Negara bersangkutan akan banyak berpengaruh terhadap

berhasil atau tidaknya proyek bisnis yang direncanakan.

Disamping keempat karakteristik tersebut diatas,perlu juga dipahami bahwa

dalam Negara sedang berkembang dapat terjafi adanya proyek bisnis yang diputuskan

untuk dilaksanakan berdasarkan “keputusan politik”.Proyek bsnis demikian lebih

terbuka kemungkinan terjadi masalah yang cukup rumit dipecahkan di kemudian hari.

1.2 PERAMALAN PERMINTAAN

Pada pembahasan ini terdapat dua masalah utama yang perlu mendapat

kejelasan pengertian.Pertama,pengukuran pasar potensial saat sekarang dan

peramalan pasar potensial di masa yang akan datang.Kedua,pengukuran dari sebagian

pasar potensial tersebut yang dapat diraih oleh proyek bisnis yang bersangkutan at

sekarang dan pada masa yang kan datang.

Pengertian pertama merupakan pengertian tentang pasar potensial sedangkan

pengertian kedua dalam hal ini disebut “sales potensial”.Pasar potensial adalah

keseluruhan jumlah produk atau sekelompok produk yang mungkin dapat dijual

dalam pasar tertentu dalam satu periode tertentu di bawah pengaruh suatu set kondisi

tertentu.

Sedangkan pengertian “sales potensial” adalah proporsi (sebagian dari

keseluruhan pasar potensial yang diharapkan dapat diraih oleh proyek bisnis yang

bersangkutan.

Dalam pengertian lain walaupun tidak tepat benar,pasar dapat diartikan

dengan permintaan industry jika marketing effets yang dilakukan oleh perusahaan

dalam industry tersebut mencapai titik optimal dan sales potensial adalah permintaan

perusahaan tertentu di bawah marketing efforts yang dilakukan atau sering juga

disebut market share perusahaan.

Disamping perlunya pemahaman kedua pengertian peramalan permintaan

tersebut di atas,juga perlu dipahami pengaruh kedudukan produk dalam siklus usia

produk dalam pemilihan metode peramalan.Apakah produk tersebut merupakan

produk baru dan sejauh mana derajat “kebaruan” produk tersebut.apakah produk

tersebut benar-benar baru baik bagi investor maupun bagi konsumen atau sekedar

baru bagi investor tetapi tidak baru lagi bagi konsumen.Jika terjadi keadaan demikian

perlu dipertimbangkan pula apakah produk baru tersebut sesungguhnya merupakan

suatu rangkaian pengembangan dari jenis produk yang sudah ada sebelumnya.Jika

produk tersebut bukan produk baru,perlu dipertimbangkan apakah produk tersebut

dalam masa pertumbuhan atau berada dalam tahap kejenuhan.

Perlu dipertibangkan lagi juga pada “produk level” mana dilakukan peramalan

: product items,product class,product line,company sales atau yang lain.Demikian

pula perlu dipertimbangkan unit/area permintaan : local,nasional,internasional,dan

juga struktur persaingan yang dihadapi ,apakah pasar tersebut merupakan pasar

monopoli,oligopoly,atau yang lain.Tidak dapat dilupakan juga jangka waktu

peramalan yang digunakan yakni jangka pendek,jangka menengah,atau jangka

panjang.

Keseluruhan konsep,pengertian,dan pertimbangan yang perlu diperhatikan

tersebut di atas akan berpengaruh terhadap pemilihan metode peramalan dan tingkat

akurasi yang di harapkan.

1.3 STRATEGI PEMASARAN

A. Pengertian Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya

pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan

lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi pemasaran, ada

tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran

yaitu :

1. Daur hidup produk

Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap

perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran.

2. Posisi persaingan perusahaan di pasar

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam

persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil

sebagian kecil dari pasar.

3. Situasi ekonomi

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan

kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi.

B. Macam-Macam Strategi Pemasaran

macam strategi pemasaran diantaranya:

1. Strategi kebutuhan primer

Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuah primer yaitu:

Menambah jumlah pemakai dan

Meningkatkan jumlah pembeli.

2. Strategi Kebutuhan Selektif

Yaitu dengan cara :

a. Mempertahankan pelanggan misalnya:

1. Memelihara kepuasan pelanggan;

2. Menyederhanakan proses pembelian;

3. Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merek

b. Menjaring pelanggan (Acquistion Strategier)

1. Mengambil posisi berhadapan (head – to heas positioning)

2. Mengambil posisi berbeda (differentiated positin)

Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi kedalam empat jenis yaitu:

1. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai.

2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembelian.

3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada.

4. Merangsang kebutuhgan selektif dengan menjaring pelanggan baru.

1.4 METODE PENGUKURAN PERMINTAAN

A.METODE PENGUKURAN PERMINTAAN

Pengukuran dan peramalan permintaan merupakan pokok bahasan pertama

yang dilakukan dari keseluruhan analisa aspek pasar.Hal ini dilakukan untuk

keperluan melihat peluang pemasaran yang tersedia dan menentukan sebagian

daripadanya yang akan menjadi peluang pemasaran untuk proyek bisnis yang di

usulkan.Pengukuran permintaan adalah usaha untuk menegtahui permintaan atas

suatu produk atau sekelompok produk di masa lalu dan masa sekarang dalam kendala

satu set kondisi tertentu.

B. PENDEKATAN ANALOG

Pendekatan analog di bedakan menjadi tiga tahap yaitu:

1. area perdagangan sekarang di tentukan dengan menggunakan teknik

penandaan pelanggan

2. bedasarkan pada intensitas pelanggan pada took, zona-zona primer, sekunder,

dan tersier ditentukan.

3. karakteristik dari toko yang ada

C.ANALISIS REGRESI

Langkah-langkah dalam pendekatan analog:

1. area perdagangan sekarang di tentukan dengan menggunakan

teknikpenandaan pelanggan.

2. zona primer, sekunder, dan tersier ditentukan dengan memplot para pelanggan

pada peta.

3. mencari data

4. membuat persamaan regresi dengan bantuan perangkat lunak

Dengan menggunakan paket statistic yang di bakukan, tiga langkah yang diikuti

untuk mengambangkan persamaan ganda yaitu:

1. memilih ukuran pelaksanaan yang tepat

2. memilih set variabelyang dapat berguna dalam meramalkan pelaksanaan

3. memecahkan persamaan regresi dan menggunakannya untuk meramalkan

pelaksanaan tempat-tempat masa depan

Garis regresi dihasilkan dari persamaan

Penjualan = a+b1 . x1

Dimana :

a = konstanta yang di hasilkan dari program regresi

b1 = angka yang di hasilkan dari program regresi yang mendefinisikan hubungan

antara penjual dengan Variabelnya

x1 = variable prediktor untuk populasi O hingga 3 mil

D.MODE GRAFITASI HUFF

Merupakan metode penetapan permintaan secara singkat bedasarkan pada hokum

grafitasi Newton.

Sasaran dari model huff untuk meningkatkan kemungkinan bahwa seorang

pelanggan yang menetap dalam sebuah areal tertentu akan berbelanja pada sebuah

toko atau pusat perbelanjaan tertentu.

E.MEMILIH METODE YANG TERBAIK

Dalam setiap keputusan semakin banyak informasi yang tersedia, semakin

baik hasil yang mungkin terjadi.

F.TIPE TIPE LOKASI

Untuk beberapa pertimbangan, lokasi ritel merupakan keputusan yang penting

dilakukan peritel:

1. merupakan pertimbangan yang dipilih oleh konsumen

2. merupakan strategi yang penting untuk dikembangkan menjadi persaingan

yang sehat,di karenakan banyak macam-macam barang yang dijual.

Ritail mempunyai tiga tipe dasar lokasi yang biasa di pilih

1. pusat perbelanjaan

2. lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota

3. lokasi bebas (freestanding)

1.5 MARKETING MIX

Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang kita

beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit hingga

menjadi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita.

Membutuhkan biaya hingga menjadi produk yang dibutuhkan konsumen,

memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan

mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya

ada di tangan kita.

Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang merupakan inti

dari sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan

“Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”.

Beragam definisi atau pengertian “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”

disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah

kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan

oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat

dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan

konsumen dalam pasar sasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu :

1. Produk

2. Harga

3. Distribusi

4. Promosi

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk

dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product

variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services,

warranties, and returns.

2. Price (harga) adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk

atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance,

payment period, credit terms, and retail price.

3. Place (tempat) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang

dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi

antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.

4. Promotion (promosi) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel

promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public

relation, and direct marketing.

Namun dalam pengembangannya 4 komponen Bauran Pemasaran (marketing

mix) mengalami perkembangan. Pakar marketing yaitu Lovelock dan Wright

mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service

management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place,

cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process,

productivity and quality, people, and physical evidence.

1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan

nilai bagi pelanggan.

2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan,

dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.

3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan

insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas

layanan spesifik yang perusahaan berikan.

4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang

pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang

perusahaan tawarkan atau sajikan.

5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang

diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan

6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-

masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat

menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan

yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan,

dan harapan.

7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan

memproduksi produk dan layanan (service production).

8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan

secara nyata kualitas produk dan layanan.

1.6 MODEL LINEAR EFEK MARKETING MIX

Model ini mencoba menguraikan pengaruh dari kombinasi marketing mix

yang dijalankan oleh perusahaan terhadap penjualan yang diakibatkan olehnya dan

pengaruh yang terjadi diasumsikan menunjuk pada hubungan linier.

Asumsi-asumsi lain yang digunakan dalam metode ini adalah:

a. Marketing mix mempunyai konstanta pengaruh terhadap penjualan, artinya tanpa

ada usaha apapun akan tetap terjadi penjualan.

b. Masing-masing marketing mix tersebut berpengaruh secara independent, dengan

tidak diperhitungkan adanya multikiloniarias dan atokorelasi.

c. Biaya per unit untuk masing-masing marketing mix adalah tetap.

Dengan mendasarkan diri pada asumsi-asumsi tersebut di atas model yang umum

persamaannya adalah

Dimana:

Q = Penjualan

K = Konstanta

p, a, d, r = Koefisien masing-masing marketing mix

P, A, D, R = Marketing mix yang dalam hal isinya price, advertising, service, dan

kualitas produk.

Contoh :

Sebuah perusahaan memproduksi tabung oksigen dan menyalurkannya

melalui dua saluran distribusi yakni perusahaan Q1 dan Q2.Diperkirakan profit

margin yang diperoleh dari masing-masing saluran distribusi tersebut adalah Rp.15,-

dan Rp/10,-.Dipergunakan dua marketing mix yakni personal selling dan

advertensi.Dipergunakan personal selling tersebut akan menghabiskan waktu

sebanyak 4.000 jam untuk masa 6 bulan yang akan datang,dan anggaran biaya

advertensi yang tersedia untuk masa 6 bulan yang akan datang

Rp.14.000,-.Berdasarkan data masa lalu tiap satu unit penjualamn memerlukan

kontak konsumen tiap 0,5 jam untuk saluran Q1 dan 0,25 jam untuk saluran

Q2.Sedangkan untuk advertensi memerlukan Rp.1,- untuk saluran Q1 dan Rp.2,-

untuk saluran Q2,penjualan yang diharapkan masing-masing penyalur minimal 3.000

unit.

Diminta :

Tentukan kombinasi marketing mix optimal untuk mencapai laba optimal.

Langkah-langkah penyelesaian untuk kasus tersebut adalah :

a. Menentukan fungsi tujuan,dalam hal ini adalah laba optimal dari masing-

masing saluran dengan berbagai kombinasi marketing mix yang

dinyatakan sebagai fungsi laba (profit)

b. Menentukan persamaan fungsi pembatas yakni batasan variabel marketing

mix juga batas harapan permintaan masing-masing saluran.

c. Menggabungkan persamaan-persamaan pada langkah a dan b,maka akan

diperoleh satu daerah kemungkinan pencapaian laba optimum yang

dibatasi oleh perpotongan garis-garis dari persamaan langkah b.Daerah ini

disebut daerah kemungkinan (feasible polygon feasible set).

d. Menggabungkan antara persamaan tujuan (langkah a) dengan titik-titik

potong dari feasible polygon akan dapat ditmukan kombinasi marketing

mix yang akan mencapai laba optimum.

Langkah-langkah tersebut jika ditunjukkan dalam perhitungan :

a. persamaan tujuan

profit = 15Q1 + 15q2

b. Persamaan fungsi pembatas

1.personal selling

0,5 Q1 + 0,25 Q2 ≤ 4,000

2.Advertensi

Q1 + 2Q2 ≤ 14.000

3.Permintaan \

Q1 ≥ 3.000

Q2 ≥ 3.000

c. Langkah berikutnya adalah menggambarkan garis garis fungsi pembatas dan

mencari titik-titik perpotongannya yang daripadanya akan ditemukan daerah

kemungkinan yakni sebagai berikut :

Q2 Q1 = 3.000

1.000

0,50Q1 + 0,25Q2 = 4,000 (b.2)

8000

7000

3000

Q1 +2q2 =14.000 (b.2)

0 3000 8000 14.000 Q1

Keterangan :

ABCD = Daerah kemungkinan

Titik A = ( 3.000,3.000)

Titik B = (6.500,3.000)

Titik C = (6.000,4.000)

Titik D = (3.000,5.500)

d. Menggabungkan antara persamaan fungsi tujuan (fungsi profit) dengan titik-titik

potong dari daerah kemungkinan yakni titik A,B,C dan D.

Profit = 15Q1 + 10Q2

Titik A profit = 15(3.000)+10(3.000)

= 75.000

Titik B profit = 15(6.500) +10(3.000)

= 127.500

Titik C profit = 15(6.000) + 10(4.000)

= 130.000

Titik D profit = 15(3.000) + 10(5.500)

= 100.000

Dari perhitungan di atas Nampak bahwa titik C tercapai laba yang paling

tinggi yakni sebesar Rp.130.000,- Dengan demikian perusahaan ini akan

menyalurkan lewat Q1 sebesar 6.000 unit dengan program personal selling 3.000 jam

(6.000 x 0,5) dan program advertensi dengan biaya sebesar Rp. 6.000,- (6.000 x

Rp.1,-) serta melalui saluran Q2 sebesar 4.000 unit dengan program personal selling

1.000 jam (4,000 x 0,25 ) dan advertensi dengan iaya Rp.8000,- (4000 x Rp2,-)

Dengan kata lain kombinasi marketing mix optimal untuk mencapau laba

optimal Rp.130.000,- adalah :

a. Saluran distribusi Q1, dengan

- Personal selling selama 3.000 jam

- Advertensi dengan biaya Rp.6000

b. Saluran distribusi Q2 dengan

- personal selling selama 1,000 jam

- advertensi dengan biaya Rp.8000,-

Sebagai catatan adalah bahwa metode ini menggunakan beberapa asumsi dan

kebanyakan dari asumsi tersebut adalah tidak realistic,karena itu juga dikenal

bebrapa metode lain di antaranya iala metode exponential