10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Relationship Marketing

Menurut Lupiyoadi dikutip dalam Mukti (2017) relationship

marketing adalah implementasi dari falsafah orientasi kepada konsumen

(customer orientation) yang memungkinkan perusahaan mempertahankan

konsumen melalui loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari konsumen.

Relationship Marketing merupakan salah satu cara yang tepat

digunakan oleh perusahaan untuk menarik, mempertahankan, dan

meningkatkan pelanggan. Zeithaml dalam Tugiso (2016) mengungkapkan

istilah Relationship Marketing dengan definisi suatu filosofi menjalankan

bisnis yang fokus / terutama pada perbaikan pelayanan pada langganan

yang sudah ada dibandingkan dengan mencari langganan baru. Mencari

langganan baru akan lebih membutuhkan biaya dan tenaga lebih besar

daripada mempertahankan langganan yang sudah ada, selain

membutuhkan biaya dan tenaga yang lebih mencari langganan baru juga

membutuhkan waktu yang relatif lama. Menurut Tjiptono (2015), konsep

relationship marketing tidak hanya terbatas pada relasi antar perusahaan

dan pelanggan seperti halnya yang ditekankan pada One-on-One

Marketing dan CRM (Customer Relationsip Management), namun juga

mencakup jalinan relasi dengan berbagai pihak lainnya. Dapat disimpulkan

bahwa relationship marketing adalah suatu upaya yang dilakukan oleh

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

11

suatu perusahaan guna menjalin hubungan jangka panjang, dimana dari

hubungan tersebut akan diperoleh keuntungan bagi kedua pihak.

Strategi pemasaran yang tepat dalam menciptakan loyalitas

konsumen yaitu dengan melaksanakan dengan suatu hubungan pemasaran

konsumen (relationship marketing) yang baik. Relation marketing adalah

upaya menarik konsumen dan meningkatkan hubungan dengan konsumen

,sehingga dapat dikatakan bahwa relationship marketing adalah upaya

mengenal konsumen dengan lebih baik, sehingga perusahaan dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumennya Zulkifli dalam

Tjiptono (2015).

2. Keamanan

Faktor keamanan (safety) Kenyamanan pembeli terhadap penjual

online terkait dengan kemampuan penjual online dalam menjamin

keamanan bertransaksi dan meyakinkan transaksi akan diproses setelah

pembayaran dilakukan oleh pembeli. Kemampuan ini terkait dengan

keberadaan penjual online. Semakin berkembangnya teknologi, semakin

berkembang pula modus penipuan berbasis teknologi pada online shop.

Pada situs-situs online shop, tidak sedikit penjual online fiktif yang

memasarkan produk fiktif juga (Tugiso, 2016). Menurut Nuseir (2010)

dalam Widiastuti (2015), keamanan bisa memiliki arti yang berbeda bagi

setiap orang dan dalam konteks yang berbeda pula ketika berbelanja

online. Ketika akan berbelanja online konsumen berharap data pribadinya

akan disimpan dengan baik dan tidak disalah gunakan, pembayaran

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

12

mereka akan terjamin, terutam untuk mereka yang menggunakan kredit,

serta jaminan bahwa barang akan mereka terima sesuai dan tepat waktu.

Lee Joshi dan Bae dalam Nuseir (2010) dalam Widiastuti (2015)

mengemukakan bahwa “transection security and customer data safety are

main concerns of online customers purchasig product and services. “

Untuk itu biasanya perusahaan yang berbisnis di internet mencantukan

kebijakan privasi dan pernyataan bagaimana mereka mengelola data

konsumen mereka di website. ini dilakukan agar konsumen merasa lebih

nyaman ketika akan melakuakan transaksi.

3. Kepercayaan

Kepercayaan pada awalnya hanya dikaji dalam bidang psikologi,

karena kepercayaan berhubungan dengan sikap seseorang. Namun saat ini

kepercayaan telah dikaji dalam berbagai bidang seperti sosiologi,

pemasaran, dan juga dalam konteks organisasional. Kepercayaan tidak

hanya dapat diberikan kepada seseorang, tetapi juga sebuah objek.

Menurut Kramer dalam Ling (2010) dalam Tugiso (2016) kepercayaan

merupakan masalah yang kompleks, karena seorang individu tidak

mengetahui pasti motif dan niat individu lain terhadap dirinya.

Menurut Yousafzai dalam Prasetyo (2015) setidaknya terdapat

enam definisi kepercayaan yang relevan dengan e-commerce, diantaranya

adalah:

a. Rotter mendefinisikan kepercayaan sebagai sebuah keyakinan bahwa

kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhi

kewajibannya dalam sebuah hubungan pertukaran.

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

13

b. Morgan dan Hunt mendefinisikan bahwa kepercayaan akan terjadi

apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran

dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.

c. Mayer et al. mendefinisikan kepercayaan adalah kemauan seseorang

untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan

bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang

mempercayainya.

d. Rousseau et al. mendefinisikan kepercayaan adalah wilayah psikologis

yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan

harapan terhadap perhatian atau perilaku baik dari orang lain.

e. Gefen mendefinisikan kepercayaan adalah kemauan untuk membuat

dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya

berdasarkan rasa kepercayaan dan tanggungjawab.

f. Ba dan Pavlou mendefinisikan kepercayaan adalah penilaian hubungan

seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu

menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang

penuh ketidakpastian.

Berdasarkan enam definisi diatas, maka dapat didefinisikan

kepercayaan konsumen adalah keyakinan seorang konsumen bahwa orang

lain memiliki integritas dan dapat dipercaya, serta orang yang

dipercayainya akan memenuhi segala kewajibannya dalam melakukan

transaksi sesuai dengan yang diharapkan kepercayaan merupakan dasar

untuk terjadinya suatu transaksi jual beli online. Menurut Rahmawati,

(2013) dalam prasetyo (2017) kepercayaan merupakan pondasi utama dari

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

14

suatu bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi

apabila masing-masing saling mempercayai satu sama lain. Kepercayaan

konsumen akan e-commerce merupakan salah satu faktor kunci melakukan

kegiaatan jual beli secara online koufaris dan hampton-sosa (2004) dalam

prasetyo (2017)

4. Kualitas Pelayanan

Menurut Rochyan (2016) konsumen yang merasa terpuaskanakan

mengekspresikan kepuasan merekadengan terus menerus membeli jasa

denganmutu yang baik dalam jumlah yang lebihbesar serta membeli

barang dan jasa lain yangditawarkan perusahaan. Konsumen menjadihal

utama dan pusat perhatian bagi pengelola bisnis online shop pada masa

kini. Kesuksesan perusahaan sangat ditentukan olehpengutamaan terhadap

konsumen. Orientasi kepada konsumen (Consumer satisfaction)

merupakan fokus dan tujuan dari setiapkeputusan dan tindakan pelaku

usaha padaera global seperti saat ini. Dalam konsep bisnis online shop,

pembeli memiliki pengalamansetelah melakukan pembelian dan kemudian

menggunakan barang tersebut untukmemenuhi kebutuhan dan keinginan

mereka.

Merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan

produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi aatau

melebihi harapan. (Tjiptono, 2015). Sehingga definisi kualitas pelayanan

dapat diartikan sebagai upaya mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,

2015). Kualitas Pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara

membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata –

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

15

nyata mereka terima/peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya

mereka harapkan/iningkan terhadap atribut –atribut pelayanan suatu

perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan baik dan memuaskan,

jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas

pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa

yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas

pelayanan dipersepsikan buruk.

Menurut kotler (2012) definisi pelayanan adalah setiap tindakan

atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

apapun. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada

konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut

dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada

umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan

yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.kata kualitas banyak

mengandung definisi dan makna, orang yang berbeda akan

mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat

kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara

penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut:

a. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan.

b. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.

c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.

d. Loyalitas Konsumen

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

16

Loyalitas konsumen terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu

suatu proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari

merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut

dapat memberikan kepuasan yang berbagai macem merek sebelum

menumukan merek yang benar-benar cocok. Loyalitas merek biasanya

mengakibatkan repeat buying dan recommended buying.

Oliver dalam Kotler dan Keller (2009) menyatakan loyalitas atau

kesetiaan adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli

atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun

ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan

peralihan perilaku.

Menurut Kotler (2009), menyebutkan bahwa customer loyalty

adalah tindakan yang dilakukan oleh pelanggan untuk melakukan

pembelian ulang karena komitmen pada suatu merk atau perusahaan.

Menurut Griffin (2010) dalam Tugiso (2016) terdapat 4 macam

karakteristik pelanggan yang loyal, antara lain :

a. Makes regular repeat purchase, artinya melakukan pembelian berulang

secara teratur .

b. Purchases across product and service lines, artinya membeli antar lini

produk dan jasa

c. Refers others, artinya merekomendasikan perusahaan kepada orang

lain.

d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition, artinya

menunjukkan kekebalan terhadap produk sejenis dari pesaing.

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

17

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetian

seseorang atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu.Loyalitas

konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen

dalam menggunakan fasilitas manapun jasa pelayanan yang diberikan oleh

pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan

tersebut.Kesetian konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu

tergantung pada faktor : besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang

atau jasa yang lain, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau

pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru

dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah

dipakai. Apabila merek yang akan dipilih konsumen itu dapat memuaskan

kebutuhan dan kinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan

yang dalam terhadap merek tersebut. Dalam keadaan semacam ini

kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang.

Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap : (1) perusahaan harus

mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada

konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif,

berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjulan sebelumnya. (2)

perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang

lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi forced

loyalty (kesetian yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan

pembelian ulang, Kotler (2009).

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

18

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian mengenai relationship marketing, keamanan,

kepercayaan, kualitas keamanan dan loyalitas pelanggan tersaji pada tabel 2.1

berikut ini :

Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

No Peneliti dan Tahun Variabel peneliti Hasil

1 Ilham Tugiso ,dkk

(2016)

Variabel independen:

Relationship marketing

Keamanan

Kepercayaan

Pelayanan

Variabel dependen:

Loyalitas konsumen

Relationship marketing,

keamanan, kepercayaan,

pelayanan berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap loyalitas

konsumen.

2 Ardiyanto, dkk (2014) Variabel independen:

Pelayanan

Variabel dependen:

Loyalitas konsumen

Pelayanan berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap loyalitas

konsumen.

3 Muzammil, dkk (2017) Variabel independen:

Kepercayaan

Pelayanan

Variabel dependen:

Loyalitas konsumen

pelayanan pengaruh positif

dan signifikan terhadap

loyalitas pelanggan.

4 Alfian Tan ,dkk (2014) Variabel independen:

Pelayanan

Variabel dependen:

Loyalitas konsumen

pelayanan berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap loyalitas

pelanggan.

5 Prasetyo, dkk (2017) Variabel independen:

Kepercayaan

Pelayanan

Variabel dependen:

Loyalitas konsumen

Kepercayaan dan

pelayanan berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap loyalitas

konsumen.

6 Sari K, dkk (2014) Variabel independen:

Pelayanan

Variabel dependen:

Loyalitas konsumen

Pelayanan berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap loyalitas

konsumen.

7 Erwanda, dkk (2015) Variabel independen:

Kepercayaan

Pelayanan

Variabel dependen:

Kepercayaan dan

pelayanan berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap loyalitas

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

19

Loyalitas konsumen konsumen.

8 Saputra, dkk (2017) Variabel independen:

kepercayaan

Variabel dependen:

Loyalitas konsumen

Kepercayaan berpengaruh

positif dan signifikan

terhadap loyalitas

konsumen.

9 Yilmaz, (2017) Variabel independen:

service quality

Variabel dependen:

loyalty

Service quality positively

affects customer loyalty.

10 Firend A. Rasheed dan

Masoumeh F, (2014)

Variabel independen:

service quality

Variabel dependen:

Loyalty

Trust and Service quality

positively affects customer

loyalty.

C. Kerangka Pemikiran

1. Hubungan antara relationship marketing (x1) dengan loyalitas

pelanggan (y)

Secara teori tujuan utama dari relationship marketing adalah untuk

membangun dan mempertahankan pelanggan komit yang menguntungkan

bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan

usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan.

Zeithmal et.,al. (2006) dalam Tugiso (2016). Hal ini dilakukan dalam

rangka memupuk loyalitas pelanggan. Secara teori, loyalitas pelanggan

adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok

berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang

(Tjiptono,2004).

Relationship marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap

loyalitas pelanggan Tugiso,(2016).

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

20

2. Hubungan keamanan (X2) dengan loyalitas pelanggan (Y)

Secara teori keamanan (safety) Kenyamanan pembeli terhadap

penjual online terkait dengan kemampuan penjual online dalam menjamin

keamanan bertransaksi dan meyakinkan transaksi akan diproses setelah

pembayaran dilakukan oleh pembeli. Keamanan bisa memiliki arti yang

berbeda bagi setiap orang dan dalam konteks yang berbeda pula ketika

berbelanja online. konsumen berharap data pribadinya akan disimpan

dengan baik dan tidak disalahgunakan, pembayaran mereka yang

menggunakan kredit serta jaminan bahwa barang akan mereka terima

sesuai dan tepat waktu. Lee & Bae (2010) dalam Tugiso (2016)

mengemukakan bahwa “transaction security and customer data safety are

main concerns of online customers purchasing products and services.”

Untuk itu biasanya perusahaan yang berbisnis di internet mencantumkan

kebijakan privasi dan pernyataan bagaimana mereka mengelola data

konsumen.

Berdasarkan penelitian Tugiso,dkk (2016) bahwa keamanan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

3. Hubungan kepercayaan (X3) dengan loyalitas pelanggan (Y)

Secara teori kepercayaan merupakan suatu proses menghitung

(calculative process) antara biaya yang di keluarkan dengan hasil yang

diperoleh (Donney dan Cannon (2005) dalam Tugiso (2016). kepercayaan

adalah kesediaan atau kerelaan untuk bersandar pada rekan yang terlibat

dalam pertukaran yang diyakini. Kerelaan merupakan hasil dari sebuah

keyakinan bahwa pihak yang terlibat dalam pertukaran akan memberikan

kualitas yang konsisten, kejujuran, bertanggung jawab, ringan tangan dan

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

21

berhati baik. Keyakinan ini akan menciptakan sebuah hubungan yang

dekat antar pihak yang terlibat pertukaran Suhardi dalam Tugiso (2016).

Costabile dalam Pantja (2014) mendefinisikan kepercayaan atau trust

sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen

didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada uruturutan transaksi atau

interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk

dan kepuasan. Kepercayaan merupakan sebuah persepsi dari konsumen.

Meninjau faktor yang saat ini telah mengarah pada kepentingan konsumen,

fokus kegiatan pertukaran saat ini ada pada kepuasan dan loyalitas

konsumen. Bila ditinjau dari perspektif jasa, maka elemen pentingnya

adalah manusia. Elemen ini memberikan perbedaan yang signifikan antara

bidang jasa dan bidang manufaktur, karena itu elemen kunci pada

pemasaran jasa adalah pada interaksi antara karyawan dengan konsumen

(Czepiel dalam Pantja, 2014).

Berdasarkan penelitian Tugiso dkk (2016) bahwa kepercayaan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

4. Hubungan kualitas pelayanan (X4) dengan loyalitas pelanggan (Y)

Secara teori kualitas layanan merupakan kondisi dinamis yang

berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang

memnuhi atau melibihi harapan (Tjiptono,2015). Menurut Kotler (2009)

pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan

atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku

produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

22

demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga

mengatakan bahwa perilaku tersebut 4 dapat terjadi pada saat, sebelum dan

sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf

tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang

yang lebih sering. Kualitas pelayanan menurut Wyckof dalam Tjiptono

(2015) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas

tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

pelanggan/konsumen.

Berdasarkan penelitian Alfian, dkk (2014) bahwa kualitas layanan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan

Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran

Keterangan :

Parsial =

Simultan =

Relationship

Marketing

Keamanan

Kepercayaan

Kualitas

Pelayanan

Loyalitas

Pelanggan

H1(+)

H2(+

H3(+)

H4(+)

H5(+)

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019

23

D. Hipotesis

H1 = Relationship marketing berpengaruh positif signifikan terhadap

loyalitas konsumen online shop.

H2 = Keamanan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen

online shop.

H3 = Kepercayaan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas

konsumen online shop.

H4 = Kualitas layanan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas

konsumen online shop.

H5 = Relationship marketing, keamanan, kepercayaan dan kualitas layanan

berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen online

shop.

Pengaruh Relationship Marketing…, Apri Fauzi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2019