13

BAB 2

LANDASAN TEORI

Pada penelitian terdahulu yang berjudul “Corporate Social Responsibility

Berdampak Positif Pada Brand Image (Study Kasus Mengenai Corporate Social

Responsibility Bank HSBC Indonesia)” yang ditulis oleh Agung Laksamana.

Beliau adalah mantan senior Vice President Group of Communication of HSBC

Bank Indonesia. Dalam tulisannya tersebut beliau membahas bagaimana

Corporate Social Responsibility melalui programnya bisa membawa citra positif

pada brand image perusahaan. (Ardianto. 2011: 271-274). Dan pada penelitian

lainnya dalam jurnal yang berjudul Astra Membangun Citra Peduli Melalui

Corporate Social Responsibility. Pada awalnya Astra memiliki image sebagai

perusahaan bonafit dan menjadi idaman untuk bekerja dan berkarier. Namun,

Astra mulai membangun citra peduli melalui penerapan “Corporate Social

Responsibility Astra Berbagi Bersama Bangsa”. (Setiawan. 2012: 72-73).

Hubungan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang peneliti

lakukan sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya juga meneliti tentang

Corporate Social Responsibility, sedangkan yang yang membedakan penelitian

sebelumnya dengan penelitian yang peneliti lakukan sekarang adalah pada dua

penelitian sebelumnya meneliti dampak Corporate Social Responsibility terhadap

citra positif (brand image) dan bagaimana memulai membangun citra positif

lewat penerapan sebuah program Corporate Social Responsibility. Sedangkan

pada penelitian yang peneliti lakukan kali ini yang diteliti adalah bagaimana

14

strategi penerapan Corporate Social Responsibility ini bisa mengelola

keseluruhan citra perusahaan (corporate image).

2.2 Teori Umum

Teori umum merupakan teori yang digunakan untuk mendukung penelitian

secara keseluruhan mengenai Analisis Strategi Corporate Social Responsibility

Melalui Program Bina Lingkungan Untuk Mengelola Citra Pada PT Adhi Karya

(Persero) Tbk Indonesia. Teori umum yang digunakan yaitu teori komunikasi,

komunikasi organisasi (komunikasi eksternal), dan Public Relations.

2.2.1 Komunikasi

Komunikasi atau Communication berasal dari bahasa latin

“communis”. Communis dalam bahasa inggrisnya “common” berarti sama.

Jadi, apabila kita berkomunikasi, berarti bahwa kita berada dalam keadaan

berusaha untuk menimbulkan suatu persamaan (commonness) dalam hal

sikap dengan seseorang. Jadi, pengertian komunikasi adalah sebagai proses

menghubungi atau mengadakan perhubungan (Rosmawati. 2010: 17)

Lain lagi Menurut Harold Laswell, definisi komunikasi dapat

diturunkan menjadi lima unsur yang saling bergantungan satu sama lain,

unsur-unsur komunikasi tersebut yaitu : sumber (sources) adalah pihak

yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, pesan

(message) adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima,

saluran (media) adalah alat atau wahana yang digunakan sumber untuk

menyampaikan pesannya kepada penerima, penerima (receiver) adalah

15

orang yang menerima pesan dari sumber dan yang terakhir adalah umpan

balik (feedback) adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima

pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan

sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana.

2009: 69)

Keterkaitan teori komunikasi dengan penelitian ini adalah karena

penelitian ini membahas bagaimana perusahaan melakukan komunikasi

melalui sebuah program Corporate Social Responsibility menggunakan

unsur-unsur komunikasi, baik itu komunikasi dari perusahaan kepada

masyarakat atau dari masyarakat kepada perusahaan. seperti masyarakat

yang berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno

Hatta Tangerang, Banten.

2.2.2 Komunikasi Organisasi

Menurut Goldhaber dalam Arni (2007: 70) komunikasi organisasi

memiliki makna yaitu :

“Organizational communications is the process of creating and exchanging message within a network of independent relationship to cope with environment uncertainly”

Artinya, komunikasi organisasi adalah proses saling menukar pesan

dalam satu jaringan organisasi yang saling ketergantung satu sama lain

untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti. Definisi di atas mengandung

7 konsep kunci komunikasi organisasi, yaitu :

16

a. Proses, suatu oraganisasi adalah suatu sistem terbuka yang dinamis yang

menciptakan dan saling menukar pesan diantara anggotanya. Karena

gejala menciptakan dan menukar informasi ini berjalan terus menerus

dan tidak ada henti-hentinya maka dikatakan sebagai suatu proses.

b. Pesan, adalah suatu susunan simbol yang penuh arti tentang orang,

objek, kejadian yang dihasilkan oleh interaksi dengan orang lain. Untuk

berkomunikasi seseorang harus sanggup menyusun suatu gambaran

mental, memberi gambaran itu nama dan mengembangkan suatu

perasaan terhadapnya. Komunikasi tersebut efektif kalau pesan yang

dikirimkan itu diartikan sama dengan apa yang dimaksudkan oleh sang

pengirim.

c. Jaringan organisasi, terdiri dari dari satu orang atau lebih yang tiap

masing-masing menduduki posisi atau peranan tertentu dalam organisasi.

pertukaran pesan dari orang-orang sesamanya ini terjadi melewati satu

set jalan kecil yang dinamakan jaringan komunikasi.

d. Keadaan saling ketergantungan antara satu bagian dengan bagian lainnya

menjadi sifat dari suatu organisasi yang merupakan suatu sistem terbuka.

e. Hubungan manusia dalam organisasi yang memfokuskan kepada tingkah

laku komunikasi dari orang yang terlibat suatu hubungan perlu

dipelajari.

f. Lingkungan, adalah suatu totalitas secara fisik dan faktor sosial yang

diperhitungkan dan pembuatan keputusan mengenai individu dalam

suatu sistem.

17

g. Ketidakpastian, adalah perbedaan informasi yang tersedia dengan

informasi yang diharapkan. Ketidakpastian dalam organisasi juga

disebabkan oleh terlalu banyaknya informasi yang diterima daripada

yang sesungguhnya diperlukan untuk menghadapi lingkungan mereka.

Salah satu urusan utama dari komunikasi organisasi adalah menentukan

dengan tepat berapa banyaknya informasi yang diperlukan untuk

mengurangi ketidakpastian tanpa informasi yang berlebihan.

(Muhammad. 2007: 70).

Dalam pengertian lain menurut Evert M. Rodgers dan Rekha

Agarwala Rogers dalam bukunya menyebutkan bahwa komunikasi

organisasi adalah :

Communication In Organization is a stable system of individuals who work together to achieve, through a hierarchy of ranks and division of labour, common goals”

Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja

sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan

dan pembagian tugas. (Uchjana. 2008: 114)

Keterkaitan teori komunikasi organisasi dengan penelitian ini adalah

karena Corporate Social Responsibility merupakan hasil dari komunikasi

organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. hasil ini berbentuk sebuah

program dan akan diterapkan kepada masyarakat yang ada disekitar

wilayah pekerjaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada

masyarakat. Program Corporate Social Responsibility inilah yang akan

diterapkan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk kepada masyarakat yang

18

berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno Hatta

Tangerang, Banten.

2.2.2.1 Komunikasi Eksternal

Komunikasi eksternal ialah komunikasi antara pimpinan

organisasi dengan khalayak diluar organisasi. contohnya yaitu

komunikasi yang dilakukan dari instansi-instansi pemerintah

maupun swasta kepada masyarakat luas. Komunikasi eksternal ini

lebih banyak dilakukan oleh kepala Hubungan Masyarakat

(HUMAS) dan Public Relations Officer dari pada pimpinan itu

sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas

pada hal-hal yang dianggap sangat penting sepeti negosiasi yang

menyangkut tentang kebijakan organisasi. yang lainnya dilakukan

oleh kepala humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal

merupakan tangan kanan pimpinan (Uchjana. 2007: 128).

Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal balik yaitu :

a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak

Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya

bersifat informatif dan persuasif yang dilakukan sedemikian rupa

sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan setidaknya ada

hubungan batin antara organisasi dengan masyarakat.

b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi

19

Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik

sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh

organisasi. jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu

menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan

adanya pro dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut

sebagai opini publik (public opinion). (Uchjana. 2007. 128-130).

Keterkaitan teori komunikasi eksternal dalam organisasi

terhadap pembahasan ini adalah karena penerapan Corporate Social

Responsibility bina lingkungan ini targetnya adalah masyarakat atau

publik eksternal perusahaan sehingga komunikasi eksternal menjadi

teori pendukung untuk mensosialisasikan program perusahaan ini

kepada masyarakat yang berada diwilayah kerja pembangunan

terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.

2.2.3 Public Relations

Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen

yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu

mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. para

praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal

dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif serta

menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan

masyarakat. (Lattimore, Baskin, Suzatte, Heiman, Elizabeth. 2010: 4)

20

Dalam buku “The Handbook Of Public Relations” (Ardianto. 2011:

13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk mendefenisikan public

relations adalah :

1. Sengaja (deliberate). Kegiatan public relations adalah sesuatu yang

disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian,

memberikan informasi dan memperolah umpan balik (reaksi dari mereka

yang terkena dampat kegiatan).

2. Terencana (planned). Kegiatan public relations adalah suatu yang

terorganisasi, solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan

kegiatan yang memerlukan jangka waktu, kegiatan ini sistematis,

membutuhkan riset dan analisis.

3. Kinerja (performance). Public relations yang efektif didasarkan pada

kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi.

tidak ada public relations yang dapat menciptakan simpati serta

dukungan jika organisasi yang bersangkutan merupakan pemilik usaha

yang tidak tanggap terhadap kepentingan masyarakat.

4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan public

relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu masyarakat,

bukan sekedar memperoleh keuntungan bagi organisasi. idealnya, saling

menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini adalah benang yang

menjalin kepentingan diri organisasi dengan kepentingan dan urusan

masyarakat.

21

5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali

memberikan kesan bahwa public relations terdiri dari penyebaran materi

melalui informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu termasuk

umpan balik dari khalayak. Kemampuan mendengarkan adalah bagian

dari keahlian komunikasi yang pokok.

6. Fungsi manajemen (management function). Public relations paling

efektif apabila berfungsi menjadi bagian dari pengambilan keputusan

oleh manajemen puncak. Public relations melibatkan konsultasi dan

pengentasan masalah tingkat tinggi, tidak hanya mengeluarkan informasi

setelah keputusan dibuat.

Keterkaitan teori Public Relations dengan penelitian mengenai

Corporate Social Responsibility ini karena pada penelitian ini, Public

Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan nomer empat yaitu

kepentingan publik yang berarti melalui program Corporate Social

Responsibility ini, pihak perusahaan juga ini mendahulukan kepentingan

publik dengan penerapan program bina lingkungan yang diterapkan pada

wilayah kerja pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta

Tangerang, Banten.

2.2.3.1 Tugas dan Fungsi Public Relations

Menurut Rumanti (2004: 39-42), ada 4 tugas pokok public

relations yang wajib dilakukan yaitu sebagai berikut :

22

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian

informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada

publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang

organisasi atau perusahaan

2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta

pendapat umum atau masyarakat

3. Memperbaiki citra organisasi

4. Tanggung jawab sosial (social responsibility). Public relations

merupakan instrument yang bertanggung jawab terhadap semua

kelompok yang berhak mendapatkan tanggung jawab tersebut,

terutama kelompok publik internal, eksternal dan media.

(Rumanti. 2004: 39-42)

Dari tugas-tugas tersebut, Cutlip Center dan Canfield merumuskan

fungsi Public Relations antara lain :

1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan

bersama

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan

publiknya yang merupakan khalayak sasaran

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini dan

tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau

sebaliknya.

23

4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada

pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur

arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya

atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah

pihak. (Ruslan. 2010: 19)

Keterkaitan teori tugas dan fungsi Public Relations dengan

penelitian mengenai Corporate Social Responsibility adalah karena

Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan tugas

pada nomer tiga dan empat yaitu melaksanakan Corporate Social

Responsibility pada setiap pekerjaan untuk memperbaiki atau

mengelola citra perusahaan. Fungsi Public Relations PT Adhi Karya

(Persero)Tbk adalah pada nomer dua yaitu membina hubungan

harmonis antara perusahaan dengan publiknya yang merupakan

khalayak sasaran melalui penerapan sebuah program Corporate

Social Responsibility. Tugas dan fungsi Public Relations inilah yang

dilaksakan pada pengerjaan Pembangunan Terminal 3 Bandara

Soekarno Hatta Tangerang, Banten.

2.2.3.2 Tujuan Public Relations

Tujuan public relation adalah untuk menciptakan citra baik

perusahaan sehingga menghasilkan kesetiaan publik terhadap

produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana. 2009: 33).

Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina

24

dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau

organisasi dengan publik di lain pihak melalui komunikasi yang

harmonis dan hubungan timbal balik (Rumanti. 2002: 23).

Sebenarnya tujuan utama dari public relations adalah menjaga

hubungan baik dengan melakukan komunikasi kepada pihak

internal dan pihak eksternal serta menjaga hubungan tersebut agar

tetap harmonis sehingga organisasi dan publik sama-sama

mendapatkan keuntungan dan semua bisa berjalan dalam jangka

waktu yang panjang.

Keterkaitan teori tujuan Public Relations dengan penelitian

mengenai Corporate Social Responsibility ini karena tujuan dari

Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk melalui penerapan

Corporate Social Responsibility bina lingkungan pada wilayah kerja

Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta ini adalah untuk

menciptakan, membina, dan memelihara hubungan baik antara

perusahaan dengan masyarakat yang berada disekitar wilayah kerja

melalui komunikasi yang harmonis.

2.2.4 Public Relations PENCILS

Public Relations mix yang juga disebut sebagai bauran public

relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi public

relatios dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada

jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang

saling berhubungan dalam praktek kerja public relations. Salah satu dari

25

bauran Public Relations PENCILS ini berisikan tentang social

responsibility yang berhubungan langsung dengan program Corporate

Social Responsibility perusahaan. (Ruslan. 2010:111)

Jika dijabarkan secara rinci menurut Rosady Ruslan dalam Ardianto

(2009: 71-73) memiliki komponen utama Public Relations PENCILS itu

sendiri, yaitu sebagai berikut :

1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas)

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan

publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media tentang

kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh

publik. Selain itu, Public Relations juga menghasilkan publisitas untuk

memperolah tanggapan positif secara luas dari masyarakat.

2. Event (penyusunan program acara)

Public Relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam

jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus untuk

mempengaruhi publik.

3. News (menciptakan berita)

Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,

bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan

5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How) sistematika

penulisannya adalah “piramida terbalik” yang paling penting diletakkan

di tengah batang berita.

26

4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas)

Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer adalah mengadakan

kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga

hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan

pihak atau lembaga yang diwakilinya.

5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan sesuatu

kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan

memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing”

menjadi “something”. Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah

menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul

sesuatu yaitu citra.

6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)

Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations Officer,

agar semua rencana, idea tau gagasan kegiatan suatu lembaga

memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh,

sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution)

7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat penting.

Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau

organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada

27

masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh simpati atau empati

dari khalayak. Inilah yang didalam teori Public Relations disebut Social

Marketing.

Keterkaitan Public Relations PENCILS atau bauran Public Relations

dengan penelitian ini mengenai strategi Corporate Social Responsibility

adalah karena ada empat isi dari bauran tersebut yaitu lobbying and

negotiating, community involvement, social responsibility dan image.

Semuanya saling berhubungan dalam setiap pelaksanaa tugas, peran dan

fungsi Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk termasuk pada

pelaksanaan pekerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta

Tangerang, Banten.

2.3 Teori Khusus

Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung

teori-teori umum yang telah dijabarkan sebelumnya. Teori khusus ini akan

memperkuat penelitian ini mengenai Analisis Strategi Corporate Social

Responsibility Melalui Program Bina Lingkungan Untuk Mengelola Citra Pada

PT Adhi Karya (Persero) Tbk Indonesia. Teori khusus yang digunakan terkait

dengan penelitian ini adalah teori Corporate Social Responsibility sebagai dasar

dari penelitian ini, dan teori citra sebagai tujuan dari penelitian ini.

28

2.3.1 Corporate Social Responsibility

2.3.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility terhadap lingkungan yang

pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen, dikemukakan

dalam konsep cost benefit ratio versus social benefit ratio, yaitu

setiap perusahaan berskala besar hendaknya jangan hanya

bermotivasi mencapai profit sebesar-besarnya dengan

membandingkan cost dan benefit (least cost combination), tanpa

sama sekali melihat ratio antara cost dengan social benefit (manfaat

sosial), keberadaan perusahaan terhadap lingkungan. Diingatkan,

jangan sampai perusahaan berskala besar menjadi enclave (pulau) di

tengan-tengah samudra kemiskinan, atau perusahaan tidak mampu

menjadi sentral pertumbuhan ekonomi lingkungan. Menjadikan

perusahaan berskala besar menjadi pusat pertumbuhan dan

perkembangan lingkungan merupakan tanggung jawab sosial

perusahaan berskala besar (Ardianto. 2011: 39-40).

Lain lagi menurut The World Bussiness Council For

Sustainable Development (WBCSD) yaitu lembaga yang menangani

permasalahan keberlangsungan usaha perusahaan yang

mendefinisikan Corporate Social Responsibility yaitu :

Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large

29

Artinya adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus

bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk

peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas

hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan

kualitas komunikasi lokal dan masyarakat lebih luas. Menjadi jelas

bahwa Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab

perusahaan kepada pemangku kepentingan untuk berlaku etis,

meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif

yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan lingkungan (triple

bottom line : People, Profit, Planet) dalam rangka mencapai tujuan

pembangunan berkelanjutan (Wibisono. 2007: 7-8).

Dari 2 pengertian tersebut sudah tergambarkan bahwa PT

Adhi Karya (Persero)Tbk selalu berkomitmen menjalankan

Corporate Social Responsibility sebagai bukti bahwa perusahaan

selalu menyeimbangkan antara keuntungan dengan kepedulian

terhadap masyarakat yang berada disekitar wilayah pekerjaan

sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan. Melalui

penerapan Corporate Social Responsibility ini juga perusahaan ini

menunjukkan bahwa perusahaan akan selalu bertindak etis dalam

setiap kegiatan operasional perusahaan dengan meningkatkan

kualitas hidup bagi karyawan dan masyarakatnya. Hal inilah yang

sedang dijalankan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk pada

pengerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta

Tangerang, Banten.

30

2.3.1.2 Aktivitas Utama Corporate Social Responsibility

Kotler and Lee (2005: 22) menggunakan istilah Corporate

Social Initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama

dibawah payung Corporate social Responsibility. Mereka

menjelaskan ada 6 aktivitas utama yaitu :

1. Cause Promotion, sebuah perusahaan menyediakan dana,

kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya

untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah

sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi atau

perekrutan sukarelawan untuk suatu tujuan.

2. Cause-Related Marketing, sebuah perusahaan berkomitmen

untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah persentase dari

pendapatan untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan

produk.

3. Corporate Social Marketing, sebuah perusahaan mendukung

pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku

yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan masyarakat,

keselamatan, lingkungan dan kesejahteraan komunitas.

4. Corporate Philanthropy, perusahaan membuat kontribusi

langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah, tunai,

donasi, dan pelayanan yang sepadan.

5. Community Volunteering, perusahaan mendukung dan

menguatkan karyawan, partner retail dan anggota franchise untuk

31

menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi

komunikasi local.

6. Socially Responsible Bussiness Practice, perusahaan mengadopsi

dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela yang

mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan

kesejahteraan masyarakat dan melestarikan lingkungan. (Kotler,

dan Lee. 2005: 22)

Ada dua aktivitas utama Corporate Social Responsibility

menurut Kotler And Lee yang dijalankan oleh PT Adhi Karya

(Persero)Tbk pada Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno

Hatta ini adalah pada nomer tiga yaitu Corporate Social Marketing,

yang berarti perusahaan mendukung pengembangan dan penerapan

kampanye perubahan perilaku yang diharapkan dapat meningkatkan

kesejahteraan masyarakat, dan pelestarian lingkungan. Selanjutnya

ada pada nomer enam yaitu Socially Responsible Bussiness

Practice, yang berarti perusahaan menggunakan aktivitas bisnis

dengan investasi sukarela yang mendukung permasalahan sosial

untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan

lingkungannya.

Lain lagi menurut Caroll (2003: 11) yang mengemukakan

aktivitas utama Corporate Social Responsibility dalam bentuk

konsep piramida dan menjelaskan tingkatan tanggung jawab

perusahaan dalam aktivitasnya. Tingkatan aktivitas tersebut adalah :

32

1. Tanggung jawab ekonomis, yaitu perusahaan perlu menghasilkan

lama sebagai fondasi untuk berkembang dan mempertahankan

eksistensinya. Ringkasnya, be profitable.

2. Tanggung jawab legal, yaitu hukum adalah aturan mengenai

benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari

laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara

hukum dengan mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey

the law.

3. Tanggung jawab etis, yaitu secara etis perusahaan juga harus

bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan

sesuai dengan nilai-nilai etika dan norma-norma dalam

kemasyarakatan. Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan

yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical.

4. Tanggung jawab filantropis. yaitu perusahaan dituntut untuk

memberi kontribusi sumber daya kepada masyarakat. Tujuannya

adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan

sejalan dengan operasi bisnisnya. Ringkasnya, be a good

corporate citizen.

Pada tingkatan aktivitas Corporate Social Responsibility

menurut Caroll ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan

tingkatan nomer empat yaitu tanggung jawab filantropis, berarti

perusahaan berusaha untuk menjadi be a good corporate citizen

dengan memberdayakan masyarakatnya melalui program pelatihan

33

usaha dan pemberian kredit makro usaha dan melestarikan

lingkungan kerjanya termasuk pada proyek pembangunan Terminal

3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.

2.3.1.3 Kategori Corporate Social Responsibility

Menurut Hidayati dalam Rahmatullah & Kurniati (2008: 72)

ada 3 kategori dalam penerapan Corporate Social Responsibility

yaitu :

1. Ethical Corporate Social Responsibility yaitu harapan kepada

perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral dalam rangka

mencegah kerugian dan kerusakan yang dapat dihasilkan oleh

aktivitas mereka.

2. Altrutruistic Corporate Social Responsibility yaitu bentuk

kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah

pengorbanan perusahaan.

3. Strategic Corporate Social Responsibility yaitu aktivitas

kepedulian perusahaan yang dilakukan untuk menyempurnakan

tujuan strategi bisnis perusahaan (Rahmatullah & Kurniati,

Trianita. 2008: 72)

Dalam kategori Corporate Social Responsibility menurut

hidayati ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menerapkan kategori

nomor satu yaitu perusahaan bertanggung jawab secara moral dalam

rangka mencegah kerugian dan kerusakan dalam aktivitas

34

pengerjaan proyek yang dilakukan, hal ini juga dilakukan untuk

menjaga mutu dan kualitas dengan tidak merusak tatanan sosial

yang ada didalam wilayah kerjanya termasuk pembangunan

Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.

Sedangkan menurut Porter dan Kramer membagi Corporate

Social Responsibility menjadi 2 kategori yaitu :

1. Responsive Corporate Social Responsibility yaitu terdiri dari 2

elemen yaitu bertindak sebagai warga perusahaan yang baik, atau

menyesuaikan perkembangan perhatian sosial dari stakeholder,

dan mengurangi keberadaan atau mangantisipasi efek merugikan

dari aktivitas bisnis.

2. Strategic Corporate Social Responsibility yaitu melakukan

sesuatu yang berbeda dari pesaing dengan cara meminimalisir

biaya atau melayani dengan baik terhadap kebutuhan konsumen.

prinsip ini diaplikasikan pada hubungan perusahaan dengan

masyarakat sebagaimana yang terjadi pada hubungan perusahaan

dengan konsumen dan pesaing. (Hadi. 2011: 61)

Pada kategori menurut Porter dan Kramer ini, PT Adhi Karya

(Persero)Tbk menjalankan kategori nomer satu yaitu Strategic

Corporate Social Responsibility dengan menjadi warga perusahaan

yang baik dan mengantisipasi efek merugikan yang ditimbulkan

oleh aktivitas bisnis perusahaan sehingga lebih menunjukkan lagi

bahwa perusahaan bertanggung jawab dalam setiap pengerjaan

35

proyek yang dilakukan termasuk pembangunan Terminal 3 Bandara

Soekarno Hatta Tangerang, Banten.

2.3.1.4 Tujuan Dan Manfaat Corporate Social Responsibility

Program Corporate Social Responsibility pada dasarnya

bertujuan untuk untuk menjadi jaminan pertumbuhan ekonomi yang

berkelanjutan bagi dunia usaha. Diharapkan bentuk tanggung jawab

perusahaan ini benar-benar bermanfaat untuk pemangku

kepentingan (masyarakat sekitar, buruh/pekerja, pemerintah/pajak,

pemerintah setempat/pertumbuhan ekonomi daerah, pengusaha).

Hal ini dimaksudkan agar Corporate Social Responsibility benar-

benar menjadi titik sentral pembangunan yang berkelanjutan.

(Ardianto. 2011: 40)

Menurut Muhammad Yunus dengan konsep Social Business

Enterpreneurship (SBE) yang menyatakan bahwa tujuan dari

Corporate Social Responsibility adalah semata-mata upaya dari

perusahaan berskala besar (corporate) untuk bertahan dengan

menghindari enclave, namun masih tetap mempriotitaskan

stakeholder (pemilik modal/saham) dan tidak sampai pada

kesetaraan dan keadilan sosial atau mengurangi kesenjangan sosial.

Social Business Enterpreneurship berpihak pada kelompok miskin

dengan sikap konkret yaitu bisnis bukan sekedar mesin pencetak

uang (profit motive) semata, tapi berfungsi pula sebagai mesin

36

pencetak kesejahteraan, membebaskan masyarakat dari kemiskinan

dan keterbelakangan. (Ardianto. 2011: 40-41)

Dengan demikian bisa dirumuskan pula manfaat dari

Corporate Social Responsibility tersebut yaitu disampaikan oleh

Wibisono (2007: 23) yang mengungkapkan 10 manfaat penerapan

Corporate Social Responsibility, yakni :

1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image

perusahaan.

2. Layak mendapatkan social license to operate.

3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.

4. Melebarkan akses sumber daya.

5. Membentangkan akses menuju market.

6. Mereduksi biaya.

7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

10. Peluang mendapatkan penghargaan.

Dari semua penjelasan mengenai tujuan, pelaksanaan

Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT Adhi

Karya (Persero)Tbk dalam pembangunan Terminal 3 Bandara

37

Soekarno Hatta adalah karena pelaksanaan Corporate Social

Responsibility merupakan jaminan pertumbuhan ekonomi yang

berkelanjutan bagi perusahaan untuk jangka waktu yang panjang

dan pelaksanaannya diharapkan sebagai bukti tanggung jawab

perusahaan kepada pemangku kepentingan (stakeholder, pekerja,

pemerintah, masyarakat). Sedangkan manfaat yang didapat dari

pelaksanaan Corporate Social Responsibility ini ada pada nomer

satu, dua, lima, enam, tujuh, delapan dan sepuluh yaitu untuk

mempertahankan reputasi dan image perusahaan, mendapatkan

social license dari masyarakat, membentangkan akses menuju

market yang lebih besar, mereduksi biaya untuk pelaksanaan

program Corporate Social Responsibility, memperbaiki hubungan

dengan stakeholders dan regulator serta membuka peluang untuk

mendapatkan penghargaan.

2.3.1.5 Aplikasi Corporate Social Responsibility

Penyusunan aplikasi Corporate Social Responsibility dimulai

dengan menentukan arah dan lingkup jangka panjang yang

berkenaan dengan pengaplikasian program Corporate Social

Responsibility nanti. Aplikasi yang baik harus mengidentifikasi arah

keseluruhan yang dituju, kemudian melakukan pendekatan

mendasar, menentukan prioritas yang spesifik dan merumuskan

langkah-langkah selanjutnya yang akan ditempuh. aplikasi yang

dilakukan harus membantu perusahaan memastikan bahwa

38

perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan

memperkuat identitas dan pangsa pasar yang telah dimiliki.

(Susanto. 2009: 51-52)

Sedangkan langkah-langkah aplikasi lain yang bisa

dikembangkan dalam penerapan Corporate Social Responsibility

dari awal sampai akhir adalah :

1. Pertama, membangun dukungan dengan manajemen puncak dan

karyawan. Tanpa adanya dukungan dari top manajemen, peluang

keberhasilan Corporate Social Responsibility akan tipis. Selain

itu juga terus membangun dukungan karyawan karena mereka

akan memainkan peran kunci dalam pelaksanaan program ini.

2. Kedua, pengamatan dari pihak lain. Adalah sangat bermanfaat

untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga

sumber informasi yang paling penting dan berguna dalam hal ini

adalah perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi khusus

yang bergerak di bidang Corporate Social Responsibility.

3. Ketiga, mempersiapkan matriks aplikasi Corporate Social

Responsibility yang diusulkan. Perusahaan dapat merencanakan

aktivitas program ini, baik yang sedang dilakukan saat ini

maupun yang akan datang yang berkaitan dengan proses, produk,

serta pengaruh yang ditimbulkan dari pengaplikasian Corporate

Social Responsibility ini.

39

4. Keempat, disini tersedia pemilihan opsi apakah akan mengambil

pendekatan yang sifatnya incremental ataupun memutuskan

perubahan arah yang lebih komprehensif.

5. Kelima, membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan dan

fokus lalu melaksanakan dilapangan. (Ardianto. 2011: 239-240).

Dari kelima aplikasi penerapan Corporate Social

Responsibility diatas, barulah bisa membuat langkah-langkah

aplikasi nyata dengan membentuk tim, merumuskan permasalahan,

menentukan langkah-langkah penerapan Corporate Sosial

Responsibility dan langsung mengeksekusi dilapangan. (Wibisono.

2007: 42)

Lain lagi langkah-langkah aplikasi terencana dalam penerapan

Corporate Social Responsibility menurut A.B. Susanto (2009: 50-

51), yaitu :

1. Pertama, membentuk tim kepemimpinan program Corporate

Social Responsibility yang mencakup perwakilan dari dewan

direksi, top manajemen dan pemilik, serta sukarelawan dari unit

dalam perusahaan.

2. Kedua, merumuskan program Corporate Social Responsibility

yang akan menjadi landasan bagi aktivitas penilaian selanjutnya.

Dapat juga diidentifikasi nilai-nilai kunci yang memotivasi

perusahaan, melibatkan orang-orang pada setiap tingkatan

40

perusahaan dan menjamin tercapainya tujuan dan penerimaan

aplisan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan.

3. Ketiga, melakukan kajian terhadap terhadap dokumen, proses,

dan aktivitas perusahaan. Dokumen ini dapat mencakup misi

perusahaan, kebijakan, code of conduct, prinsip-prinsip usaha dan

dokumen-dokumen operasional lainnya yang berhubungan

dengan program Corporate Social Responsibility perusahaan atau

dapat juga mencakup dokumen eksternal yang berhubungan

dengan program yang melibatkan perusahaan.

4. Keempat, mengidentifikasikan dan melibatkan stakeholder kunci,

berdiskusi dengan stakeholder kunci khususnya eksternal. Hal ini

sangat penting dilakukan guna “memetakan” kepentingan mereka

miliki dengan kepentingan keberlangsungan perusahaan.

5. Kelima, memutuskan target sasaran publik, program yang akan

digunakan sesuai dengan keadaan publiknya dan pengaplikasian

dan penerapannya dilapangan.

Dari penjelasan mengenai aplikasi penerapan Corporate

Social Responsibility ini, peneliti mengamati bahwa pelaksanaan

pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta dan penerapan

Corporate Social Responsibility bina lingkungan melalui tahapan

awal yaitu penyusunan strategi dengan langkah awal membangun

dukungan dengan pemangku kedudukan tertinggi didalam struktur

organisasi seperti Direktur Utama PT Adhi Karya (Persero)Tbk,

41

Manager Public Relations, lalu mengamati dan mempelajari

pelaksanaan Corporate Social Responsibility pada proyek

sebelumnya, mempersiapkan rencana programnya, pemilihan opsi-

opsi program yang telah ada dan terpilihnya program bina

lingkungan untuk diterapkan, dan terakhir membuat keputusan

bersama.

Tahapan selanjutnya kepala proyek dalam hal ini kepala

pelaksana Corporate Social Responsibility menyusun langkah

aplikasi penerapan yaitu membentuk tim pelaksana dilapangan,

merumuskan apa saja yang ada didalam penerapan Corporate Social

Responsibility dalam hal ini terpilih program pembinaan usaha

warga dan pelestarian lingkungan, setelah itu menyusun target

sasaran warganya dalam hal ini terpilih warga Desa Rawa Rengas

yang berada persis disamping pembangunan Terminal 3 Bandara

Soekarno Hatta, dan langkah terakhir adalah langsung

mengeksekusi program Corporate Social Responsibility bina

lingkungan ini dilapangan.

2.3.1.6 Hubungan Corporate Social Responsibility dan Citra

Teori Community Relations (comrel) dan teori community

development (comdev) menjadikan landasan adanya hubungan yang

sejalur dari penerapan Corporate Social Responsibility yang

berakibat terhadap pembentukan citra, pembentukan reputasi dan

42

pengelolaannya. Community Relations berarti hubungan komunitas

yang merupakan sebuah fungsi public relations.

Berikutnya adalah teori Community Development atau

pengembangan masyarakat adalah salah satu bentuk aktualisasi

Corporate Social Responsibility. Biasanya program ini dilakukan

oleh perusahaan atas dasar sikap dan pandangan yang telah ada.

Tujuan Community Development adalah membangun kembali

masyarakat sebagai tempat pengalaman penting manusia, memenuhi

kebutuhan manusia dan membangun kembali struktur-struktur

Negara kesejahteraan, ekonomi global, birokrasi, elit professional

dan sebagainya. (Ardianto. 2011: 52&66). Berikut gambaran

bagaimana alur model Community Development dan Community

Relations mengenai Corporate Social Responsibility terhadap

pembantukan citra dan reputasi perusahaan.

43

Gambar 2.3.1.6 Model CSR, Comdev, Comrel dengan Pembentukan

Citra (2005)

Keterkaitan dengan penelitian ini adalah karna penulis

membahas mengenai salah satu program Corporate Social

Responsibility bina lingkungan PT Adhi Karya (Persero)Tbk dari

Itikad baik (goodwill)

Pembentukan citra (Image

building)

Pembentukan reputasi

(Reputation building)

Terbangunnya partisipas

(partisipation building)

Publik terkait

Publisitas (publicity)

Sosial Perusahaan (social corporate)

Kedermawanan (philanthropy)

Perusahaan

(Corporate)

Hubungan Komunitas (comrel)

Pengembangan masyarakat (comdev)

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

(CSR)

44

mulai defenisi Corporate Social Responsibility, aktifitas utama,

kategori, tujuan dan manfaat, strategi dan aplikasi, serta

hubungannya dengan pembentukan citra perusahaan.

2.3.2 Citra

Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusaan,

seseorang suatu komite atau aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra

sebanyak jumlah orang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang

dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing, dan masyarakat. Tugas

perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasikan

citra seperti apa yang ingin di bentuk dimata publik dan masyarakatnya.

2.3.3.1 Definisi Citra

Menurut Siswanto sutojo dalam bukunya “Membangun Citra

Perusahaan”, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau

bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi. citra sebagai

persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi.

persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang

mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang

bersangkutan. Menurut Siswanto Sutejo, citra perusahaan yang baik

dan kuat mempunyai manfaat: pertama, daya saing jangka

menengah atau panjang yang mantab karena perusahaan berusaha

memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi taktis.

Kedua, menjadi perisai selama krisis karena masyarakat dapat

45

memahami memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan

citra baik. Ketiga, menjadi daya tarik eksekutif handal karena aset

perusahaan. Keempat, meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.

Kelima, menghemat biaya operasional karna citranya yang baik.

(Ardianto. 2011: 63-64).

Pengertian citra menurut Rakhmat dalam Elvinaro Ardianto

(2011: 106) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang

dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap

waktu. Citra sebuah organisasi, internasional maupun lokal

merepresentasikan nilai-nilai konsumen. konsumen potensial,

konsumen yang hilang dan kelompok-kelompok masyarakat lain

yang mempunyai hubungan dengan organisasi.

Peneliti berasumsi dari definisi citra sudah terlihat bahwa

salah satu aspek dalam pembentukan citra perusahaan adalah faktor

kepedulian sosial dan pembangunan persepsi positif dari

masyarakat. Sehingga pada penelitian ini, penulis mencoba mencari

keterkaitan antara pelaksanaan Corporate Social Responsibility

dengan pembentukan citra perusahaan.

2.3.3.2 Jenis-Jenis Citra

Ada beberapa jenis citra perusahaan yang dijelaskan oleh

Frank Jefkins dalam Daniel Yadin (2003: 20-22) dalam bukunya

Public Relation “Essential of Public Relations” yaitu sebagai

berikut :

46

1. Citra bayangan (Mirror image) adalah citra yang melekat pada

orang atau anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang

dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi atau

perusahaannya.

2. Citra yang berlaku (Current image) adalah kebalikan dari citra

bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar

mengenai suatu organisasi atau perusahaan.

3. Citra yang diharapkan (Wish image) adalah suatu citra yang

diinginkan oleh pihak manajemen.

4. Citra perusahaan (Corporate image) adalah citra dari suatu

organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Suatu badan

usaha yang memiliki citra perusahaan yang positif lebih mudah

menjual produk dan jasanya.

5. Citra majemuk (Multiple image) adalah citra yang ditimbul dari

sebuah perusahaan yang memiliki banyak usaha yang dikerjakan

sehingga menimbulkan berbagai macam persepsi dan opini

masyarakat yang mencerminkan citra dari usahanya tersebut.

(Yadin. 2003: 20-22).

Namun Frank Jefkins menambahkan lagi 1 jenis citra yang

ditulis dalam buku Ardianto (2009: 28) yaitu :

1. Citra penampilan (Performance image) adalah citra yang

ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kerja atau penampilan

diri (performance image) para professional dalam perusahaan

47

yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai

bentuk dan kualitas dalam pelayanannya, bagaimana

pelaksanaan etika dan norma kepada publiknya

Dalam penelitian ini, penulis melihat PT Adhi Karya

(Persero)Tbk berusaha membangun citra nomer empat yaitu citra

perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan mencoba mengelola

citra tersebut dengan konsisten melaksanakan Corporate Social

Responsibility pada setiap pelaksanaan proyek yang dikerjakan

termasuk pada pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta

Tangerang, Banten.

2.3.3.3 Proses Terbentuknya Citra

Proses terbentuknya citra diawali dari kesan yang diperoleh

oleh orang, organisasi, institusi maupun perusahaan berdasarkan

pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan.

Untuk mengetahui citra terhadap suatu objek dapat diketahui dari

sikapnya terhadap objek tersebut. Pada hakikatnya citra terbentuk

berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang di terima

oleh masyarakat dan menghasilkan opini (Ardianto. 2011: 108)

Lain lagi proses pembentukan citra dalam struktur kognitif

yang dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, adalah sebagai berikut :

48

Kognisi

Stimulus Persepsi Sikap Respon

Rangsang Perilaku

Motivasi

Sumber : (Ardianto, Soemirat. 2007: 114-115).

Gambar 2.3.3.3 Model Pembentukan Citra Pengalaman

Mengenai Stimulus

Keterangan :

1. stimulus (rangsangan) diberikan maka masyarakat akan

melakukan langkah-langkah yang dianggapnya sesuai dengan apa

yang ia pikirkan.

2. Persepsi adalah hasil dari pengamatan terhadap unsur lingkungan

yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata

lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang

berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.

3. Kognisi yaitu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti

rangsang tersebut, sehingga individu harus memberikan

informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan

kognisinya.

49

4. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang

mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan

tertentu guna mencapai suatu tujuan.

5. Sikap adalah kecenderungan untuk bertindak, berpresepsi,

berfikis dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau

nilai.

6. Respon perilaku adalah hasil dari proses-proses yang telah

terjadi, bisa berbentuk opini, persepsi dan pandangan dan dari

semua itu akan menghasilkan citra, baik citra positif maupun

negatif. (Ardianto, dan Soemirat. 2007: 114-115).

Langkah-langkah proses tersebutlah yang kini coba dijalani

oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk dengan terus menerapkan

Corporate Social Responsibility pada setiap pekerjaannya sebagai

tahapan dan proses dalam pembentukan citra perusahaan agar

semakin baik kedepannya.

2.3.3.4 Mengelola Citra

Menurut Frank Jefkins (2004: 24) ada 8 unsur untuk

mengelola citra perusahaan (corporate image) dilihat dari

keseluruhan kinerja perusahaan yaitu :

1. Sikap dan perilaku karyawan (Attitude and behavior of employee)

2. Pengalaman (Experience)

50

3. Tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social

Responsibility)

4. Lingkungan fisik (Physical environment)

5. Kinerja keuangan (Financial performance)

6. Kualitas baik dan pelayanan (Quality of good and service)

7. Komunikasi (Communications)

8. Masyarakat (Communities)

Pada penelitian ini, Public Relations PT Adhi Karya

(Persero)Tbk memenuhi beberapa faktor dalam pengelolaan citra

perusahaan yaitu pada nomer satu, sikap dan perilaku karyawan

yang tercantum dalam Adhi Values, pada nomer dua, pengalaman

Adhi dalam bisnis kontraktor, pada nomer lima, karna PT Adhi

Karya (Persero)Tbk selalu memiliki neraca keuangan perusahaan

yang sehat, pada nomer enam dengan pemberian kualitas pekerjaan

dan pelayanan yang terbaik bagi konsumen, pada nomer tujuh dan

delapan dengan selalu melakukan komunikasi dengan masyarakat-

masyarakat yang menjadi lokasi pekerjaan perusahaan dan nomer

terakhir adalah nomer tiga yaitu komitmen pelaksanaan Corporate

Social Responsibility pada setiap pekerjaan yang dilakukan

termasuk pada pengerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara

Soekarno Hatta Tangerang, Banten.

51

2.4 Strategi Penerapan Corporate Social Responsibility Untuk Mengelola Citra

Public Relations Pencils ini akan digunakan sebagai strategi dalam

manjalankan Corporate Social Responsibility untuk mengelola citra perusahaan.

Ruslan dalam Ardianto (2009: 71-73) Public Relations mix yang juga disebut

sebagai bauran public relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah

strategi public relatios dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai

pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling

berhubungan dalam praktek kerja public relations. Adapun komponen yang

saling berhubungan tersebut antara lain :

1. Tahap pertama, Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)

Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan bernegosiasi

sangat diperlukan bagi seorang Public Relations, agar semua rencana, idea tau

gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan

lembaga yang berpengaruh dan masyarakat, sehingga timbul situasi saling

menguntungkan (win-win solution)

2. Tahap kedua, Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat penting. Public

Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi

serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal

ini penting, supaya memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang

didalam teori Public Relations disebut Social Marketing.

3. Tahap ketiga, Community Involvment (kepedulian terhadap komunitas atau

masyarakat)

52

Tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kerjasama

sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik

(community relations dan humanity relations) dengan pihak atau lembaga

yang diwakilinya.

4. Tahap keempat, Image (citra)

Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan sesuatu

kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh

tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”.

Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka,

dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yang disebut citra.

Semua tahapan Public Relations PENCILS tersebut yang digunakan oleh PT

Adhi Karya sebagai strategi dalam pengerjaan proyek pembangunan Terminal 3

Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.

53

2.5 Kerangka Teori

Teori Umum

Teori Khusus

Komunikasi

Komunikasi Eksternal

Komunikasi Organisasi Definisi

Unsur-Unsur Komunikasi Definisi

Definisi

7 Konsep Kunci Komunikasi organisasi

2 Jalur Komunikasi Ekternal

a. Komunikasi dari perusahaan kepada khalayak

b. Komunikasi dari khalayak kepada perusahaan

Public Relations Definisi a. Tugas dan fungsi Public Relations

b. Tujuan Public Relations

Corporate Social Responsibility (CSR)

Definisi a. Aktivitas Utama CSR

b. Kategori CSR

c. Tujuan dan Manfaat CSR

d. Strategi & Aplikasi CSR

e. Hubungan CSR & Citra

Definisi 7 Teori bauran Public Relation PENCILS

Definisi Citra (Image) a. Jenis-Jenis Citra

b. Proses Terbentuknya Citra

c. Mengelola Citra

Public Relation PENCILS

54

2.6 Kerangka Pemikiran

Penerapan Program CSR dimasyarakat

Public Relations Social Environment sebagai Penyusunan Strategi Penerapan Program CSR

Strategi Menggunanakan metode PR Pencils model :

1. Lobbying & Negotiating

2. Social Responsibility

3. Community involvement

4. Image

(Ardianto. 2009: 71-73) Penerapan dilakukan oleh Tim CSR Proyek Pembangunan

Terminal 3 Bandara Soekarno-Hatta Tangerang Banten

Business Development

(Tujuan : kelangsungan

Pembangunan)

Social Development

(Tujuan : Penerapan

Program CSR)

Citra Perusahaan Menjadi Terkelola dan Reputasi

Perusahaan menjadi Semakin Positif

karena pembangunan membawa dampak positif diberbagai aspek

terhadap masyarakat sekitar pembangunan

Objek Penelitian :

a. Lingkungan Terminal 3

b. Warga Desa rawarengas

PT Adhi Karya (Persero)Tbk

Indonesia

Divisi Public Relations