BAB 2

STUDI PUSTAKA

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

2.1.1.1 Definisi Komunikasi

Komunikasi adalah suatu proses interaksi dimana seseorang

menyampaikan sesuatu kepada orang lain, baik berupa pesan, ide, maupun

gagasan melalui gerakan tubuh, simbolik, atau melalui media sehingga pesan

tersebut dapat diterima oleh penerima pesan dan tujuan dan maksud pengirim

dapat diterima atau di mengerti oleh si penerima pesan. Komunikasi

merupakan hal yang sangat penting dalam hidup setiap manusia, karena tanpa

adanya komunikasi, manusia tidak dapat saling mengerti apa yang mereka

inginkan dan tidak dapat mencapai tujuan hidup mereka. (Mulyana,

2007:147)

Manusia pada dasarnya tidak dapat hidup sendiri, karena hakekat

manusia adalah makhluk sosial yang selalu berkomunikasi dengan sesamanya

untuk memenuhi kebutuhannya misalnya untuk menyalurkan perasaannya

dan untuk mempererat hubungan sesama manusia. Maka, manusia tidak akan

pernah bisa lepas dari proses komunikasi, karena hampir setiap waktu

manusia selalu berkomunikasi untuk berinteraksi dan bersosialisasi dengan

sesamanya untuk mencapai tujuan yang diinginkannya.

Deddy Mulyana berpendapat bahwa “Orang yang tidak pernah

berkomunikasi dengan manusia, bisa dipastikan akan “tersesat”, karena ia

tidak sempat menata dirinya dalam suatu lingkungan sosial.”

9

10

2.1.1.2 Tujuan Komunikasi

Tujuan komunikasi adalah sebagai berikut: (Fajar, 2009:113)

1. Perubahan Sikap (Attitude Change)

Komunikasi memiliki tujuan untuk merubah sikap seseorang, dimana

sikap seorang komunikan dapat berubah setelah menerima pesan, baik

positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi seorang komunikator

berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain

bersikap positif sesuai keinginannya.

2. Perubahan Pendapat (Opinion Change)

Tujuan lain dari komunikasi adalah menciptakan pemahaman. Pemahaman

ialah kemampuan untuk memahami pesan secara cermat, sebagaimana

dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami apa yang dimaksud

oleh komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda – beda bagi

komunikan.

3. Perubahan perilaku (Behavior Change)

Komunikasi bertujuan untuk merubah perilaku maupun tindakan

seseorang.

4. Perubahan sosial (Social Change)

Membangun dan memelihara ikatan dengan orang lain sehingga menjadi

hubungan yang makin baik. Dalam proses komunikasi yang efektif secara

tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan antar personal.

11

Berdasakan pendapat ahli diatas, maka peneliti mengambil kesimpulan

bahwa tujuan dari komunikasi adalah untuk mendapatkan pemahaman yang

benar mengenai sesuatu yang terjadi sehingga tidak timbul kesalah pahaman

atau konflik, yang berakibat pada perubahan sikap dan perilaku orang tersebut

sampai akhirnya membawa dampak perubahan sosial yang positif juga pada

lingkungan di sekitarnya.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan secara terus – menerus untuk mencapai tujuan di pasar sasaran.

(Kotler, 2004:18)

Usaha pemasaran secara positif akan berhubungan dengan ekuitas

merek jika usaha tersebut menimbulkan tanggapan perilaku yang lebih

menguntungkan pada produk bermerek dibandingkan dengan produk tidak

bermerek secara ekuivalen. Hubungan antara usaha pemasaran dengan

dimensi ekuitas merek harus ditentukan lebih dulu bauran pemasarannya.

Dimana bauran pemasaran digunakan sebagai alat bersaing dalam pasar

sasarannya. (Kotler, 2004:18)

Terdapat empat variabel utama dalam bauran pemasaran yang dikenal

dengan 4P yaitu : (Kotler, 2004: 17–18)

1. Produk (Product)

Produk didefinisikan sebagai berikut “product mean the goods and

service combination the company offers to the target market”.

Artinya, produk adalah kombinasi barang – barang dan jasa perusahaan

yang ditujukan kepada target pasarnya.

12

2. Harga (Price)

Harga didefinisikan sebagai berikut “price is the amount of money

that consumer have to pay the product”.

Artinya harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen

untuk memperoleh suatu produk.

3. Distribusi (Place)

Distribusi didefinisikan sebagai berikut “Marketing chanels are sets of

interdependent organizations involved in the process of making a product

or service available for use or consumption”.

Artinya saluran pemasaran (saluran distribusi) merupakan serangkaian

organisasi yang saling berketergantungan yang terlibat dalam proses untuk

membuat suatu produk atau jasa yang siap digunakan atau dikonsumsi.

4. Promosi (Promotion)

Promosi di definisikan sebagai berikut “Promotion include all the

activities the company undertakes to communicate and promote it’s

product in the target market“.

Artinya promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas perusahaan

yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya ke target

pasar.

13

2.1.3 Perilaku Konsumen

2.1.3.1 Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk

dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

(Schiffman dan Kanuk, 2008:113)

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses

psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,

ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah

melakukan hal tersebut atau kegiatan mengevaluasi. (Prabowo, Hartiwi, Sari,

dan Gautama, 2007:84)

2.1.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

adalah : (Kotler, 2006:231–245)

1. Faktor Budaya

Faktor Budaya memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap perilaku

pembelian konsumen, faktor budaya ini meliputi :

a. Budaya

Budaya merupakan faktor yang menentukan suatu keinginan dan

perilaku seseorang. Budaya adalah susunan nilai – nilai dasar, persepsi,

keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari

keluarga atau institusi penting lainnya. Setiap perilaku konsumen

dikendalikan oleh nilai dan norma budaya yang berbeda – beda satu

14

sama lain. Oleh sebab itu, perusahaan harus melakukan analisa terlebih

dahulu mengenai budaya masyarakat dari suatu daerah sebelum

memasarkan produknya ke daerah tersebut.

b. Sub Budaya (Sub Culture)

Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama

berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub budaya

meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.

Bagian pemasaran harus merancang produk dan program pemasaran

yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah bagian dalam masyarakat yang bersifat relatif

permanen dan tersusun dengan rapi dimana para anggotanya memiliki

nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh

faktor sosial seperi :

a. Kelompok Acuan

Kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak

langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang

memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok

keanggotaan.

15

b. Keluarga

Keluarga merupakan alasan utama yang mendasari pembelian

konsumen. Para anggota keluarga menjadi kelompok acuan utama yang

paling mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap suatu

merek.

c. Peran dan Status

Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan

yang diberikan masyarakat. Seseorang seringkali membeli produk

yang dapat menunjukkan status mereka dalam masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembelian seseorang juga dapat dipengaruhi oleh faktor –

faktor yang berasal dari pribadi seseorang, seperti :

a. Umur dan tahap siklus hidup

Usia memiliki hubungan yang erat dengan perilaku dan selera

seseorang, dimana seiring dengan bertambahnya usia seseorang akan

diikuti dengan perubahan selera terhadap produk atau jasa.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi barang dan jasa yang

dibelinya.

16

c. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan seseorang

terhadap produk yang akan dibelinya.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup (life style) adalah pola kehidupan seseorang seperti yang

diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat – pendapatnya.

e. Kepribadian

Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku

pembelian seseorang. Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik

yang dimiliki masing – masing individu. Seperti : kepercayaan diri,

dominasi, kemampuan bersosialisasi, dan kemampuan beradaptasi.

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk

melakukan suatu tindakan.

b. Persepsi

Cara seseorang bertindak biasanya dipengaruhi oleh persepsi yang

dimilikinya mengenai suatu situasi. Persepsi adalah proses dimana

seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi

untuk membentuk suatu gambaran yang berarti.

17

c. Pembelajaran

Seseorang akan mengalami proses pembelajaran ketika mereka

melakukan tindakan. Pembelajaran (learning) adalah perubahan

perilaku individu yang muncul karena pengalaman.

d. Keyakinan dan Sikap

Dengan melakukan dan lewat pembelajaran, seseorang mendapatkan

keyakinan dan sikap, dimana kedua hal ini akan mempengaruhi

perilaku membeli seseorang. Suatu keyakinan (belief) adalah pemikiran

deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap (attitude)

mengacu pada evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang

terhadap suatu objek atau gagasan.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Definisi Brand (Merek)

Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti :

logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari

seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian

suatu merek berperan dalam membedakan suatu barang dan jasa dengan

pesaingnya. (Aaker, 2006:27)

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai

nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut.

Hal ini dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi

18

merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau

produk lain. (Kotler, 2006:460)

2.2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan

jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam

berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan. (Kotler & Keller, 2007:367)

Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah nilai yang dirasakan oleh

konsumen yang diasosiasikan dengan nama merek dan logo, atau simbol

tertentu. (Walker, 2003:246)

Terdapat beberapa elemen utama yang merupakan pendukung dari Brand

Equity (Ekuitas Merek) yaitu : Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand

Association (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi Kualitas) dan Brand

Loyalty (Loyalitas Merek). Elemen – elemen tersebut akan membentuk Brand

Equity (Ekuitas Merek). Seperti dilihat dalam gambar berikut : (David A.

Aaker, 2008:133)

Gambar 2.1 Indikator Brand Equity (Ekuitas Merek)

Sumber : David A. Aaker (2008:133)

Brand Equity (Ekuitas Merek)

Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Brand Association (Asosiasi Merek)

Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

19

2.2.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

2.2.3.1 Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi

konsumen terhadap kualitas suatu merek produk atau jasa. Persepsi terhadap

kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari

produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan

pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Perceived quality

yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas

terhadap produk tersebut. Karena perceived quality merupakan persepsi

konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality konsumen negatif,

produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya,

jika perceived quality konsumen positif, produk akan disukai dan akan

bertahan lama di pasar. (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004:126)

2.2.3.2 Indikator Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Mengacu kepada pendapat David A. Garvin, Indikator perceived quality

dibagi menjadi tujuh, yaitu: (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004:98)

1. Kinerja

Melibatkan berbagai karateristik operasional utama, misalnya karakteristik

operasional mobil adalah kecepatan, kenyamanan dan sistem kemudi.

Namun karena faktor kepentingan konsumen berbeda satu sama lain,

sering kali konsumen mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai

atribut – atribut kinerja ini. Seperti kecepatan akan diberi nilai yang tinggi

oleh sebagian konsumen, namun dianggap tidak relavan atau diberi nilai

20

rendah oleh sebagian konsumen yang lebih mementingkan atribut

kenyamanan.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau

service mobil 24 jam di seluruh dunia.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Yang mencerminkan

ketahanan yang diukur dengan masa pakai. Contohnya mobil merek

tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah

berumur 12 tahun namun masih berfungsi dengan baik.

4. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk atau jasa dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk

Bagian – bagian tambahan dari produk (feature), biasanya digunakan

sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir

sama. Bagian – bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa

perusahaan memahami kebutuhan konsumennya yang dinamis sesuai

perkembangan.

21

6. Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufuktur (tidak ada

cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah

ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu

mobil, ban, dan sistem pengapian.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam Indikator

sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan "hasil akhir”

produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan

mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

2.2.3.3 Hubungan Perceived Quality dengan Purchased Decision

Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun

suatu merek, perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan bagi

konsumen untuk mempertimbangkan merek yang tersedia dan pada akhirnya

akan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan merek mana yang akan

dibeli. (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004:100-101)

Persepsi kualitas terhadap merek menggambarkan respon keseluruhan

konsumen terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan oleh suatu

merek. (Sadat, 2009:90)

Persepsi kualitas merupakan faktor yang menjadi alasan sebuah merek

di pertimbangkan dan dibeli oleh konsumen. Hal ini sangat mempengaruhi

merek apa yang akan dipilih oleh konsumen untuk selanjutnya dapat

22

mengambil keputusan untuk melakukan pembelian terhadap merek tersebut.

(Bilson, 2005:102)

Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai – nilai

berikut: alasan untuk membeli, differensiasi atau posisi harga premium,

perluasan saluran distribusi, perluasan merek. (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak, 2004:101-103)

Perceived Quality (Persepsi Kualitas) dapat mempengaruhi keputusan

pembelian secara langsung. Persepsi kualitas harus diikuti dengan

peningkatan kualitas yang nyata dari produk atau jasa yang ditawarkan.

(Aaker, 2008:118)

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde

Cahyadi (2007), ditemukan bukti bahwa persepsi kualitas mempunyai pengaruh

terhadap keputusan pembelian. Hasil yang ditemukan menunjukkan bahwa

persepsi kualitas mempengaruhi rasa percaya diri konsumen atas pembelian

melalui keunikan atribut, karena menciptakan alasan yang kuat bagi konsumen

untuk membeli (reason to buy). Disini persepsi kualitas menjadi salah satu

elemen ekuitas merek yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa

percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di

Surabaya dengan nilai regresi sebesar 0,552. Oleh karena itu, dapat

diidentifikasikan bahwa semakin tinggi persepsi kualitas terhadap merek maka

semakin mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian

terhadap suatu merek. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh

Fadli dan Qomariah (2008) yang menunjukkan bahwa variabel persepsi kualitas

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yaitu sebesar

3,373. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan oleh Iriani (2011)

23

menunjukkan bahwa variabel persepsi kualitas memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpukan hipotesis sebagai berikut :

H1 : Perceived Quality (X1) berpengaruh secara parsial terhadap Purchased

Decision (Y)

2.2.4 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

2.2.4.1 Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah suatu ukuran mengenai

keterkaitan konsumen terhadap suatu merek, dimana ukuran ini mampu

memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya konsumen beralih ke

merek atau produk yang lain. (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004:104)

2.2.4.2 Indikator Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Indikator dalam Brand Loyalty, diantaranya adalah : (Durianto,

Sugiarto dan Sitinjak, 2004:104)

a. Switcher (Berpindah – pindah)

Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai

konsumen yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi konsumen untuk berpindah dalam melakukan pembeliannya dari

suatu merek ke merek lain. Dapat diidentifikasikan bahwa konsumen

tingkat ini sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak

tertarik pada merek tersebut.

24

b. Habitual Buyer (Pembelian yang bersifat kebiasaan)

Pembelian yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan

sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya

atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi merek produk tersebut.

c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas)

Pada tingkatan ini, pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka

mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian ada kemungkinan

bahwa mereka berpindah ke merek lain dengan menanggung switching

cost (biaya peralihan) yang berhubungan dengan waktu, uang atau

resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

d. Like the Brand (Menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang

sungguh – sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dapat

dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

e. Committed Buyer (Pembeli yang komit)

Pada tahap ini konsumen dianggap sebagai seorang pembeli yang setia,

dimana mereka memiliki suatu kebanggaan menjadi pengguna merek

dan mereka menganggap bahwa merek tersebut menjadi sangat penting

bagi mereka baik dipandang dari segi fungsinya maupun dipandang

sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.

25

Untuk memahami lebih lanjut mengenai tipe Loyalitas Merek ini dapat

dilihat dalam gambar berikut :

Gambar 2.2 Piramida Brand Loyalty

Sumber : David A. Aaker (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004:130)

2.2.4.3 Hubungan Brand Loyalty dengan Purchased Decision

Loyalitas merek didefinisikan sebagai komitmen yang kuat dalam membeli

atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara konsisten

di masa mendatang. Loyalitas merek membuat konsumen membeli suatu merek

secara teratur dan tidak mau beralih ke merek lainnya. Pada tingkatan ini,

konsumen cukup membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah

menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan merek tersebut. Konsumen

yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun

dihadapkan pada banyak alternatif pilihan pada merek lain. (Sadat, 2009:99)

Konsumen yang membuat keputusan pembelian dengan yakin dan

confidence, berarti konsumen tidak ragu akan apa yang diputuskan dan dibeli.

Dengan demikian keyakinan tersebut sangat berperan dalam membangun

loyalitasnya lebih lanjut, terutama kemauan konsumen untuk merekomendasi

calon konsumen lain dan memberikan informasi dari mulut ke mulut (Word-of-

Committed Buyer

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher

Like The Brand

26

Mouth) yang bernada positif atas merek tersebut, yang selanjutnya akan

berdampak pada keputusan pembeliannya terhadap suatu merek. (Astuti dan

Cahyadi, 2007:74)

Tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap suatu merek dapat

menciptakan rasa peraya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil

keputusan untuk melakukan pembelian. (Aaker, 2008:122)

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde

Cahyadi (2007), diketahui bahwa loyalitas merek mempunyai pengaruh terhadap

keputusan pembelian. Hasil yang ditemukan menyatakan bahwa tingkat brand

loyalty yang tinggi, yaitu berupa komitmen yang kuat dari konsumen terhadap

merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada konsumen saat

mengambil keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena konsumen merasa

memiliki ikatan yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah

keputusan yang tepat. Disini loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan

terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor

Honda di Surabaya dengan nilai regresi sebesar 0,155. Oleh karena itu, dapat

diidentifikasikan bahwa semakin tinggi loyalitas merek terhadap merek maka

semakin mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian

terhadap suatu merek. Hal ini sesuai juga dengan penelitian yang dilakukan oleh

Fadli dan Qomariah (2008) yang menunjukkan bahwa variabel brand loyalty

(loyalitas merek) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian yaitu sebesar 4,564. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan

oleh Iriani (2011) juga menunjukkan bahwa variabel brand loyalty (loyalitas

merek) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpukan hipotesis sebagai berikut :

27

H2 : Brand Loyalty (X2) berpengaruh secara parsial terhadap Purchased Decision (Y)

2.2.5 Purchased Decision (Keputusan Pembelian)

2.2.5.1 Definisi Purchased Decision (Keputusan Pembelian)

Keputusan pembelian (purchased decision) adalah tahap dalam proses

pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar – benar membeli.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan. (Kotler & Armstrong, 2008:226)

2.2.5.2 Indikator Purchased Decision (Keputusan Pembelian)

Indikator dalam keputusan pembelian yang dapat dijelaskan melalui

gambar berikut : (Kotler & Armstrong, 2008:139)

Gambar 2.3 Indikator Purchased Decision (Keputusan Pembelian)

Sumber : Principles of Marketing (Kotler & Armstrong, 2008:139)

Keterangan :

1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)

Proses pembelian yang diawali dengan adanya pengenalan kebutuhan

(Need Recognition) dimana konsumen memahami kebutuhan dirinya sendiri.

Konsumen menyadari adanya perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan

keadaan yang diinginkannya.

2. Pencarian Informasi (information search)

Pengenalan Kebutuhan

PencarianInformasi

EvaluasiAlternatif

KeputusanPembelian

PascaPembelian

28

Pencarian informasi (information search) merupakan tahap proses

pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen telah tertarik untuk

mencari lebih banyak informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari

beberapa sumber manapun, yang meliputi:

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial : iklan, kemasan, pajangan.

c. Sumber publik : media masa, organisasi.

d. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk.

Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin bertambah pula

kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat –

sifatnya.

3. Evaluasi Alternatif

Informasi yang diperoleh oleh calon pembeli akan digunakan untuk

mengevaluasi merek – merek alternatif. Produsen harus memahami cara

konsumen mengenal informasi yang diperolehnya, menentukan sikap tertentu

mengenai suatu produk hingga mengambil keputusan untuk melakukan

pembelian.

4. Keputusan Pembelian

Setelah melakukan evaluasi dari beberapa pilihan alternatif yang ada,

maka konsumen akan memilih untuk membeli produk yang paling disukai,

menarik dan dapat memenuhi kebutuhan mereka.

29

5. Pasca Pembelian

Jika barang yang telah dibeli oleh konsumen tidak memberikan kepuasan

seperti yang diharapkan, maka konsumen akan merubah sikapnya terhadap merek

dari produk tersebut menjadi negatif dan tidak akan melakukan pembelian

berikutnya. Namun, jika konsumen merasa puas akan produk yang dibelinya,

maka akan meningkatkan keinginan untuk membeli kembali produk tersebut di

kemudian hari.

2.2.6 Hubungan Brand Equity (Ekuitas Merek) dengan Purchased Decision

(Keputusan Pembelian)

Pendekatan ekuitas merek yang akan digunakan dalam penelitian ini

adalah pendekatan ekuitas merek berbasis konsumen. Pendekatan ekuitas

merek berbasis konsumen akan memandang ekuitas merek dari sudut

konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis konsumen

mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah

dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen

tentang merek selama ini. (Kotler dan Keller, 2007:45)

Ekuitas merek berbasis konsumen dapat didefinisikan sebagai perbedaan

dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada merek

tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis

konsumen yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan

terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki

ekuitas merek berbasis konsumen yang negatif apabila konsumen bereaksi

secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam

situasi yang sama. (Kotler dan Keller, 2007:46)

30

Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto,

2004:93). Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:

1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik

minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik

dengan para konsumen dan dapat menghilangkan keraguan konsumen

terhadap kualitas merek.

2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan

konsumen untuk berpindah ke merek lain.

3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan

mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah

melakukan inovasi produk.

4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi

atas keputusan strategi perluasan merek.

5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga

premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat

pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan

perluasan merek.

7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang

akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

8. Empat elemen inti ekuitas merek (Brand Awareness, Brand Association,

Perceived Quality, dan Brand Loyality) yang kuat dapat meningkatkan

keputusan pembelian.

1

2

3

31

Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam

penggunaan atau kedekatan, dan sosialisasi dengan berbagai karakteristik

merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula

daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan

pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian produk. (Durianto,

Sugiarto, dan Sitinjak, 2004:94)

2.3 Kerangka Pemikiran

Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004:98

Kotler & Armstrong, 2008:139

Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004:104

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti (2013)

Persepsi Kualitas

(Perceived Quality)

(X1) Keputusan Pembelian(Purchase Decision)

(Y)

- Kinerja- Pelayanan- Ketahanan- Keandalan- Karakteristik

Produk- Kesesuaian dengan

spesifik- Hasil - Pengenalan Kebutuhan

- Pencarian Informasi- Evaluasi Alternatif- Keputusan Pembelian- Pasca Pembelian

Loyalitas Merek(Brand Loyalty)

(X2)

- Switcher- Habitual Buyer- Satisfied Buyer- Like The Brand- Commited Buyer

32

2.4 Kerangka Teori

Gambar 2.5 Kerangka Teori

Sumber : Peneliti (2013)

Komunikasi

Bauran Pemasaran

Perilaku Konsumen

Brand

Brand Equity

Perceived Quality Brand Loyalty

Purchased Decision