12

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris disebut communication,

berasal dari bahasa latin yaitu communications dan bersumber dari kata

communis yang berarti “sama”. Sama disini adalah “sama makna” (lambang).

Komunikasi merupakan proses saat orang berusaha untuk menyampaikan

informasi dan mendapatkan hal-hal yang menjadi sasarannya. (Tondowidjojo,

2002: 14).

Ada berbagai definisi yang dibuat untuk merumuskan makna komunikasi

yang pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi merupakan suatu proses saat

orang berusaha untuk menyampaikan informasi dan mendapatkan hal-hal yang

menjadi sasarannya. Menurut Benard Berelson dan Garry A. Stainer dalam

bukunya, Human Behavior yang dikutip dalam buku Kampanye Public

Relations (Ruslan, 2005: 17) mendenifisikan komunikasi adalah penyampaian

informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya dengan menggunakan

lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain.

Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi.

13

Dr. Arni Muhammad dalam buku “Komunikasi Organisasi”

(Muhammmad, 2005: 17) menjelaskan proses komunikasi mempunyai 5 (lima)

komponen dasar yaitu :

a. Pengirim Pesan

Pengirim pesan adalah individu atau orang yang mengirim pesan. Pesan

atau informasi yang akan dikirimkan berasal dari otak si pengirim pesan.

Oleh sebab itu sebelum mengirim pesan, si pengirim harus menciptakan

dulu pesan yang akan dikirimkannya.

b. Pesan

Pesan adalah informasi yang akan dikirimkan kepada si penerima. Pesan

ini dapat berupa verbal maupun nonverbal. Pesan secara verbal dapat

secara tertulis seperti buku, majalah, dan memo, sedangkan pesan yang

secara lisan dapat berupa percakapan tatap muka, percakapan melalui

telepon, dan sebagainya. Pesan nonverbal dapat berupa isyarat, gerakan

badan, ekspresi muka, dan nada suara.

c. Saluran

Saluran atau biasa yang disebut channel adalah jalan yang dilalui pesan

dari si pengirim ke si penerima. Saluran dalam komunikasi biasanya

adalah gelombang cahaya dan suara yang dapat kita lihat dan dengar,

tetapi juga dapat melalui media atau alat-alat lain, seperti buku, radio, alat

indera.

14

d. Penerima Pesan

Penerima pesan adalah individu atau orang yang menganalisis dan

menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya.

e. Balikan atau Efek

Balikan atau efek adalah respon terhadap pesan yang diterima. Jadi, bila

arti pesan yang dimaksudkan oleh si pengirim diinterpertasikan sama oleh

si penerima berarti komunikasi tersebut efektif.

Dari komponen dasar komunikasi diatas, Penulis akan

menggambarkannya dalam sebuah model komunikasi Lasswell. Dr. Arni

Muhammad dalam buku “Komunikasi Organisasi” (Muhammad, 2005: 5-6)

menjelaskan bahwa Model komunikasi adalah gambaran sederhana dari proses

komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi

dengan komponen lainnya. Dalam model komunikasi yang dibuat oleh Harold

Lasswell, seorang ahli ilmu politik terdapat lima pertanyaan yang perlu

ditanyakan dan dijawab dalam melihat proses komunikasi, yaitu who (siapa),

says what (mengatakan apa), in which medium (dalam media apa), to whom

(kepada siapa), dan what effect (apa efeknya).

=

Gambar 1-Model Komunikasi Lasswell

Siapa(pembicara)

Apa(pesan)

Saluran(medium)

Siapa(audience)

Efek

15

Untuk dapat memahami hakikat suatu komunikasi perlu diketahui prinsip

dari komunikasi tersebut. Seiler menjelaskan ada 4 (empat) prinsip dasar

komunikasi yaitu:

1. Komunikasi adalah suatu proses

Komunikasi adalah suatu proses karena merupakan suatu seri kegiatan

yang terus menerus, yang tidak mempunyai permulaan atau akhir dan

selalu berubah-ubah.

2. Komunikasi adalah system

Komunikasi mempunyai komponen dasar jadi komponen-komponen

tersebut mempunyai tugas yaitu berhubungan satu sama lain untuk

menghasilkan suatu komunikasi. Jadi, antara satu komponen dengan

komponen lainnya saling berkaitan dan bila terdapat gangguan pada satu

komponen akan berpengaruh pada proses komunikasi secara keseluruhan.

3. Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi

Yang dimaksud dengan istilah interaksi adalah saling bertukar

komunikasi, misalnya seseorang berbicara kepada temannya mengenai

sesuatu kemudian temannya yang mendengar memberikan respon

terhadap pembicaraan tersebut. Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi

tidak seteratur contoh diatas. Jadi, komunikasi yang terjadi antara

manusia berupa interaksi dan transaksi.

4. Komunikasi dapat terjadi disengaja maupun tidak sengaja

Komunikasi yang disengaja terjadi apabila pesan yang mempunyai

maksud tertentu dikirimkan kepada penerima yang dimaksudkan. Tetapi

16

apabila pesan yang tidak sengaja dikirimkan atau tidak dimaksudkan

untuk orang tertentu untuk menerimanya dinamakan komunikasi tidak

disengaja. (Muhammad, 2005:19)

2.1.2 Komunikasi Interpersonal

“Komunikasi sendiri berasal dari kata communication dalam bahasa

Inggris yang berasal dari kata Latin communis yang berarti sama” (Mulyana,

2007: 46).

Menurut Khaerul Umam (2010: 225), komunikasi dapat terbagi

berdasarkan dari segi pasangan komunikasi menjadi dua kelompok, yaitu

komunikasi intrapersonal dan komunikasi interpersonal. Komunikasi

intrapersonal merupakan proses komunikasi dengan diri sendiri, sedangkan

komunikasi interpersonal adalah komunikasi antar dua orang atau lebih secara

tatap muka, dimana pengirim dan penerima dapat menyampaikan dan menerima

pesan secara langsung (Umam, 2010: 225).

Komunikasi interpersonal sering disebut juga dengan komunikasi

antarpribadi. Menurut Mulyana (2007: 81), komunikasi interpersonal adalah

komunikasi yang dilakukan secara tatap muka, dan setiap peserta komunikasi

dapat menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun

secara non verbal.

17

Menurut Hardjana (2003: 98), Komunikasi interpersonal terbagi menjadi

5 (lima) bentuk, yaitu:

1. Percakapan

Percakapan adalah pembicaraan secara lisan antara dua orang atau lebih

dimana mereka saling mengungkapkan dan menanggapi perasaan, pikiran

serta gagasan.

2. Dialog

Dialog adalah percakapan dengan maksud untuk saling mengerti,

memahami, menerima, hidup damai, dan bekerja sama untuk mencapai

kesejahteraan bersama.

3. Berbagi Pengalaman Hidup

Berbagi pengalaman hidup adalah percakapan antara dua orang atau

lebih, dimana para pesertanya saling menyampaikan apa yang telah

mereka alami dalam hal yang menjadi bahan pembicaraan.

4. Wawancara

Wawancara merupakan bentuk komunikasi secara lisan, yang dilakukan

menurut struktur pembicaraan tertentu oleh dua orang atau lebih dengan

kontak langsung atau jarak jauh, untuk membahas dan menggali

informasi tertentu guna mencapai tujuan tertentu pula.

5. Konseling

Konseling adalah bentuk komunikasi dimana terdapat usaha konselor

untuk membantu menjernihkan masalah orang yang minta dan

18

mendampinginya dalam melihat masalah, memutuskan masalah dan

menemukan cara-cara untuk memecahkan masalah.

Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi interpersonal

adalah komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap

muka dimana responnya dapat dilihat secara langsung untuk mencapai suatu

tujuan tertentu.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Consumer Relationship Management (CRM)

CRM terdiri dari piranti lunak canggih dan alat analisis yang

mengintergrasikan informasi pelanggan dari semua sumber, menganalisisnya

secara mendalam dan menerapkan hasilnya untuk membangun hubungan

pelanggan yang lebih kuat (Kotler dan Armstrong, 2008: 138)

CRM didefinisikan sebagai sebuah filosofi yang berhubungan erat

dengan firma bisnis, karena CRM merupakan pendekatan fundamental untuk

menjalankan sebuah bisnis. Pendekatan yang dilakukan tentu saja berfokus pada

kepuasan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan pelanggan dengan

menyediakan pelayanan yang baik (Seybold, 2002: 5).

CRM bukanlah database marketing tradisional sebab CRM memerlukan

sekelompok keterampilan yang baru dan berbeda dengan paradigma direct

19

marketing yang lama karena CRM melebihi dari product selling yang kita lihat

dalam internet, CRM memerlukan alat-alat baru untuk berkomunikasi dengan

pelanggan dan juga CRM berkonsentrasi pada apa yang dinilai pelanggan

bukanlah pada apa yang perusahaan ingin jual (Tunggal, 2008: 8-9).

Beberapa definisi CRM dari berbagai literatur yang dikutip dari Tunggal

(2008: 8) :

1. Andersen Consulting

Customer Relationship Management is approach by companies to identify,

attract, acquire and retain through a set of intergrated copabilities.

2. Definisi CRM dari Carlson Marketing :

“A business strategy which pro-actively builds a bias or preference for an

organization with its individual employees, channels and customers resulting

in increased retention and increased performance”.

3. Federick Newell dalam bukunya “Loyalty. Com” (2000, hal 2)

” Customer Relationship Management is a process of modifying customer

behavior overtime and learning from every interaction, customizing customer

treatment, and strengthening the bond between the customer and the

company. This is the principle of important 1 to 1 marketing”.

CRM menurut Gaffar (2007: 9) merupakan suatu strategi perusahaan

yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke pesaing.

Dalam hal ini perusahaan memberikan sentuhan pelayanan individual dengan

20

memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan memerlukan database

pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang

memegang peranan penting dalam CRM.

CRM mengindikasikan adanya dua pengeseran dimensi dimana pada satu

sisi terdapat suatu pengeseran dari pemikiran transaksi kepada pemikiran

hubungan dan pada sisi lain pergeseran dari pemikiran berbasis produk kepada

pemikiran berbasis kompetensi (Gaffar, 2007: 34). Seperti terlihat pada gambar 2

dibawah ini ;

Customer CRMRelationship

Transaction TradisionalMarketing

Product CompetenceGambar 2- Pergeseran dimensi CRM

Berdasarkan pengeseran itulah maka terdapat beberapa perbedaan antara

pemasaran massal dengan CRM. Pengetahuan yang didapat dari teknik CRM

dapat memudahkan perusahaan dalam menciptakan saluran penyampaian

layanan, menampung berbagai macam informasi dari pelanggan, serta

menggunakan pengetahuan untuk menciptakan pengalaman yang customized

yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan (Gaffar, 2007: 34-35). Seperti pada

tabel 1 dibawah ini ;

21

Mass Marketing CRMSell one product to many customers Sell many products to one customerDifferentiate product Differentiate customersAcquire a constant stream of new customers Acquire a constant stream of new business from

existing customersFocus on product features Focus on customer valueDiscontinuing customer interaction Continuous customer interactionCustomer research Customer participationPhysicial collaboration with suppliers Knowledge collaboration with supplierShort term focus Long term focusEconomies of scale Economies of scope

Tabel 1 - Mass Marketing dan CRM

2.2.1.1 Tujuan Customer Relationship Management

Tujuan dari CRM secara garis besar adalah (Seybold, 2002: 5):

a. Mendapatkan pelanggan baru (acquire new customers)

Perusahaan mendapatkan pelanggan baru dengan memasarkan produk

dan jasa mereka melalui pelayanan yang terbaik menggunakan konsep

CRM.

b. Mempertahankan pelanggan yang telah didapat (retain the right existing

customers)

Perusahaan bisa mempertahankan pelanggan yang telah mereka peroleh

dengan meningkatkan pelayanan sesuai dengan keinginan pelanggan

bukan pasar.

c. Menjalin hubungan yang semakin baik dengan pelanggan (grow the

relationships with existing customers)

Dengan interaksi yang semakin baik, hubungan antara pelanggan dan

perusahaan menjadi semakin baik pula dengan kurangnya salah paham

dan bisa saling mengerti keinginan satu sama lain.

22

2.2.1.2 Manfaat Customer Relationship Management

Manfaat CRM adalah sebagai berikut (Tabloit Dot. Com, 2000, hal 1)

seperti yang dikutip (Tunggal, 2008: 10-11) :

Peningkatan Pendapatan

Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan

keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, kita bisa melakukan

penjualan dan pelayanan sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa

perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan

tersebut.

Mendorong Loyalitas Pelanggan

Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi

dari semua titik kontak dengan pelanggan, call center ataupun lewat staf

pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas

informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik

dengan berbagi informasi penting mengenai pelayanan itu.

Mengurangi Biaya

Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan,

ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memanfaatkan teknologi

web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan

biaya yang lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran spesifik

dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat pada kesempatan yang tepat

dan pada waktu yang tepat pula.

23

Meningkatkan Efisiensi Operasional

Otomatis penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya

kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Perusahaan dapat

menyerhanakan aluran informasi dan transaksi untuk meningkatkan waktu

respon terhadap pelanggan, maupun siklus pembuatan dan penjualan produk.

Peningkatan Time To Market

Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih

cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik.

2.2.1.3 Jenis Aplikasi Customer Relationship Management

Ada 3 jenis aplikasi dalam CRM, yaitu (Seybold, 2002: 6):

1. Operational CRM

Otomatisasi proses bisnis yang terintegrasi, seperti Customer Touch

Point, Chanels, dan front-back office integration. Tujuannya adalah

memberikan nilai lebih kepada pelanggan dan meningkatkan kepuasan

pelanggan.

Aplikasi operational CRM dibagi menjadi dua jenis :

o Customer Facing Application

Yaitu aplikasi yang dibuat untuk mendukung para staff

perusahaan/organisasi dalam melayani pelanggan.

o Customer Touching Application

Yaitu aplikasi yang langsung berinteraksi dengan pelanggan. Aplikasi

itu dapat bekerja apabila ada dari permintaan pelanggan, otomatis

secara periodik, atau jika event tertentu dari perusahaan.

24

2. Analytical CRM

Analisis data yang dihasilkan oleh operational CRM, meliputi Data

Mining. Tujuannya adalah menggunakan data pelanggan secara tepat

sehingga perusahaan dapat selalu mengetahui apa yang dipikirkan oleh

pelanggannya.

Contohnya seperti Customer-Centric Intelligence Application.

3. Collaborate CRM

Aplikasi kolab orasi yang meliputi e-mail, personalized, publishing,

ecommunities dan sejenisnya. Tujuan utamanya adalah menjadi tempat

berhubungan antara pelanggan yang tersebar di mana-mana dengan pihak

perusahaan serta menyebarkan loyalitas pelanggan ke pelanggan-

pelanggan lain yang masih belum berada di level pelanggan yang loyal.

2.2.1.4 Strategi Customer Relationship Management

Strategi hubungan dengan pelanggan dapat dikelompokkan menjadi tiga

kategori utama (Gaffar, 2007: 39-41) :

1. The Clasp Strategy

Suatu strategi CRM dimana pelanggan menyesuaikan diri dengan proses

perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan menawarkan prosesnya pada

pelanggan dan pelanggan melakukan penyesuaian dengan proses tersebut

agar pertemuan terjadi. Pertemuan tidak memerlukan kerja sama yang tinggi

atau kompatibiliti proses. Pertukaran berupa tindakan dan alat diperlukan

untuk mengkomunikasikan keuntungan dalam melanjutkan hubungan agar

memperoleh komitmen dari pelanggan.

25

2. The Zipper Strategy

Strategi CRM dimana baik pelanggan maupun provider menyesuikan diri

dengan proses agar mereka dapat lebih menyatu ibaratnya seperti ritsleting.

Keduanya agar mencegah kegiatan yang tidak diperlukan dalam suatu

hubungan dan untuk memastikan kegiatan ini sesuai. Menciptakan strategi ini

memerlukan kerja sama jangka panjang, dimana proses dari kedua belah

pihak di analisis secara sistematis dan upaya berkesinambungan dilakukan

agar lebih dapat menyesuaikan proses satu sama lain.

3. The Velcro Strategy

Strategi CRM dimana provider berusaha untuk menyesuaikan prosesnya pada

proses pelanggan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha

beradaptasi dengan proses pelanggan agar pelanggan tidak perlu

mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah prosesnya.

2.2.1.5 Program Customer Relationship Management

Terdapat dua jenis faktor keberhasilan yang berkaitan dengan pelanggan

yang dapat diukur dan dikelola , yaitu (Tunggal, 2008: 17-22) :

1. Faktor-faktor kinerja pelanggan ( customer performance factors) yang terdiri

dari :

a. Nilai pelanggan ( customer value )

Laba operasional (operational profit) merupakan hasil pengurangan laba

yang diperoleh dari pelanggan yang menguntungkan dikurangi kerugian

yang berasal dari pelanggan yang tidak menguntungkan. Nilai pelanggan

26

(customer value) bukan berasal dari laba kotor atau margin dari seorang

pelanggan ( penghasilan dikurangi biaya produk atau jasa).

Para pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya

pencarian serta pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas.

Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan

hal tersebut. Dalam kenyataan suatu penawaran yang memenuhi harapan

nilai pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pelanggan

membeli kembali.

Pemasar dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan cara :

1. Meningkatkan manfaat.

2. Mengurangi biaya.

3. Meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya.

4. Meningkatkan manfaat lebih besar dari pada meningkatkan biaya.

5. Mengurangi manfaat lebih kecil dari pada pengurangan biaya.

b. Perilaku pelanggan ( customer behavior )

Ketika faktor biaya memainkan peranan yang penting dalam kemampuan

seorang pelanggan, nilai pelanggan (customer value) berperan besar

dalam menentukan perilaku pelanggan. Perilaku pelanggan biasanya

diukur dalam penghasilan baik dalam jumlah rupiah atau volume produk

atau jasa yang dipesan selama suatu periode tertentu.

27

Perilaku pelanggan yang positif berarti pelanggan yang pertama kali

membeli dari perusahaan.

Parameter perilaku pelanggan yang kedua adalah “customer lifeture“,

atau rata-rata lamanya waktu, diukur dalam bulanan atau tahunan, yaitu

rata-rata pelanggan yang melakukan usaha dengan kita.

Faktor perilaku pelanggan penting yang ketiga adalah “customer share”,

yaitu sejauh mana seorang pelanggan memenuhi kebutuhannya atas jenis

produk dan jasa yang ia inginkan dengan berbisnis dengan kita.

c. Kepuasan pelanggan ( customer satisfaction )

Pelanggan yang senang dan puas berperilaku positif. Mereka akan

membeli banyak dari anda dan akan memberikan anda sebagian besar

usaha mereka.

Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja

berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi

harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat

puas atau senang.

Kinerja pelanggan (nilai pelanggan, perilaku pelanggan dan kepuasan

pelanggan) adalah suatu yang terjadi di luar perusahaan. Kinerja

28

pelanggan sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor fokus pelanggan

(customer focus factors) di dalam perusahaan.

2. Faktor-faktor fokus pelanggan (customer focus factors), yang terdiri dari :

a. Organisasi

1. Manajemen mempuyai komitmen terhadap fokus pelanggan.

Menentukan anggaran waktu dan uang untuk perbaikan proses

pelanggan.

2. Karyawan mempunyai keterampilan dan pengalaman penanganan

pelanggan yang diperlukan, mempunyai sikap yang baik dalam

penanganan pelanggan, dan bekerja dalam kelompok dengan orang

lain yang mempunyai kontak dengan pelanggan .

b. Komunikasi

1. Kontak logistik : komunikasi pelanggan secara baik direncanakan,

tepat waktu, dan tidak meleset dalam eksekusi.

2. Metoda/media/berita yang paling tepat adalah menerapkan pada

setiap pelanggan (segmen); komunikasi interaktif, menekankan

manfaat pelanggan daripada gambar produk.

c. Informasi

1. Data pelanggan adalah relevan, lengkap dan mutakhir.

2. Sistem informasi pelangan efektif, lentur dan ramah terhadap

pemakai.

29

Provit Accountants

Customer PerformanceCustomer valueCustomer behaviorCustomer satisfaction

Customer FocusOrganization Communication Information

Gambar 3 - Organization Communication Information

2.2.2 Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian

suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Jika

sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari

informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya hal ini disebut

proses pencarian informasi seperti yang dikemukan oleh Kotler dan Armstrong

(2008: 180) yang akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang

berhubungan dengan produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang

diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia.

Proses seleksi ini yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan

menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu

merek produk dipilih untuk dibeli.

Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk

yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan

berbagai macam hal.

2.2.2.1 Model pengambilan keputusan konsumen

30

Istilah model komunikasi mengacu pada pandangan atau perspektif yang

umum mengenai bagaimana para individu berperilaku seperti yang mereka

lakukan. Berbagai model konsumen menurut empat pandangan (Schiffman dan

Kanuk, 2008: 488-489), yaitu :

1. Pandangan Ekonomi

Dalam bidang ekonomi teoritis yang menggambarkan dunia persaingan

sempurna, konsumen diberi ciri sebagai pengambil keputusan yang rasional.

Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus :

o Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia.

o Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut

keuntungan dan kerugiannya.

o Mampu mengenali satu alternative yang terbaik.

2. Pandangan Pasif

Pandangan pasif menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada

dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para

pemasar.

Dalam pandangan pasif juga konsumen dianggap sebagai pembeli yang

menurutkan kata hati dan irasional, siap menyerah kepada tujuan dan

kekuasaan pemasar sebab model pasif kosumen didukung oleh tenaga penjual

kawakan yang unggul dan suka berkerja keras, yang terlatih memandang

konsumen sebagai obyek yang akan dimanipulasi.

3. Pandangan Kognitif

31

Dalam konteks model kognitif, konsumen dipandang sebagai pengolah

informasi, pengolahan informasi menghasilkan formasi pilihan dan akhirnya

minat membeli.

Pandangan atau pemecah masalah kognitif menggambarkan konsumen

berada di antara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang

tidak memperoleh pengetahuan mutlak mengenai semua alternative produk

yang tersedia dank arena itu tidak dapat mengambil keputusan sempurna,

namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan

yang memuaskan.

4. Pandangan Emosional

Model pengambilan keputusan yang emosional atau impulsif (menurutkan

desakan hati) menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi seperti,

kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi dan

bahkan sedikit keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan

tertentu.

2.2.2.2 Jenis-jenis perilaku keputusan pembelian

Perilaku pembelian sangat berbeda untuk setiap produk yang akan

dibutuhkan ataupun dikonsumsi, dalam keputusan pembelian ada beberapa tipe

perilaku pembelian konsumen seperti (Kotler dan Armstrong, 2008: 177-179) :

32

1. Perilaku Pembelian Kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka

sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang

signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk

itu mahal, berisiko, jarang dibeli dan sangat memperlihatkan kategori

produk.

2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi

Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika konsumen sangat

terlibat dalam pembelian yang sangat mahal, jarang dilakukan atau

berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.

3. Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter

keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit.

Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek;

karena konsumen memilih merek yang biasa dikonsumsi.

4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman

Konsumen yang melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah

tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan, konsumen sering

melakukan banyak pertukaran merek untuk mencari keragamanan dan

bukan karena ketidakpuasan terhadap produk yang digunakan

sebelumnya.

33

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

Banyak perbedaan Perilaku pembelian Perilaku pembelian yangantarmerek kompleks mencari keragaman

Sedikit perbedaan Perilaku pembelian Perilaku pembelianantarmerek pengurangan disonasi kebiasaan

Tabel 2-Empat tipe perilaku pembelian

2.2.2.3 Faktor-faktor keputusan pembelian

Terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

melakukan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008: 159-177) yaitu sebagai

berikut:

1. Faktor Budaya, faktor budaya seseorang mempengaruhi perilaku mereka

dalam mencari, menyelesaikan dan mengkonsumsi suatu produk, secara

mendalam dan konsisten. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan

budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah kumpulan nilai

dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota

masyarkat dari keluarga dan institusi penting lainnya.

2. Faktor Sosial, merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

yang terbentuk dan berasal dari lingkungan sekitar. Aktivitas sosialisasi

seseorang dengan orang-orang disekelilingnya sehari-hari akan membentuk

pola perilaku yang khas pada masyarakat. Termasuk faktor sosial adalah

pengaruh kelompok, keluarga, peran dan status.

3. Faktor Pribadi, faktor pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah

usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup dan

personalitas.

34

4. Faktor Psikologis, merupakan faktor dari dalam diri seseorang dan

menentukan bagaimana mereka memilih dan mengkonsumsi produk.

Pemasar perlu memahami pilihan pembelian seseorang dipengaruhi faktor

psikologis utama yang terdiri dari : motivasi, persepsi, pembelajaran,

keyakinan dan sikap.

Budaya Sosial Pribadi PsikologisBudaya Kelompok Usia dan tahap Motivasi

Refrensi siklus hidup PersepsiSubbudaya Keluarga Pekerjaan Pembelajaran Pembeli

Peran dan Situasi ekonomi KepercayaanKelas sosial status Gaya hidup dan sikap

Kepribadian dankonsep diri

Gambar 4-Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian

2.2.2.4 Proses keputusan pembelian

Dalam melakukan pembelian akan melalui proses-proses tertentu

menurut Kotler dan Armstrong (2008: 179-181). Langkah-langkah umum dalam

melakukan pembelian adalah antara lain:

1. Pengenalan kebutuhan, merupakan tahap pertama proses keputusan

pembelian, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal ketika salah

satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi

sehingga menjadi dorongan.

2. Pencarian Informasi, tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen

ingin mencari informasi yang lebih banyak ; konsumen mungkin hanya

memperbesar perhatian atau melakukan pencaharian informasi secara aktif.

35

3. Evaluasi alternatif, merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif

dalam sekelompok pilihan.

4. Keputusan pembelian, dalam tahap evaluasi konsumen menentukan peringkat

merek dan membentuk niat pembelian tetapi ada dua faktor bisa berada

antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

5. Perilaku pascapembelian, tahap ini merupakan tahap proses keputusan

pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah

pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan.

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilakukebutuhan informasi alternative pembelian pascapembelian

Gambar 5-Proses keputusan pembelian

2.2.3 Kerangka Berfikir

Program Customer Relationship Management (CRM) :

1. Faktor-faktor kinerja pelanggan

a. Nilai pelanggan

b. Perilaku pelanggan

36

c. Kepuasan pelanggan

2. Faktor-faktor fokus pelanggan

a. Organisasi

b. Komunikasi

c. Informasi

(Sumber : Tunggal, 2008: 17-22)

Keputusan Pembelian :

a. Pengenalan kebutuhan

b. Pencarian informasi

c. Evaluasi alternatif

d. Keputusan pembelian

e. Perilaku pascapembelian

(Sumber : Kotler dan Armstrong, 2008: 179-181)