7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Penulis menggunakan beberapa jurnal penelitian terdahulu sebagai salah

satu acuan penulis dalam melakukan penelitian. Hal ini ditujukan agar dapat

memperkaya teori dalam mengkaji penelitian. Penulis tidak menemukan

penelitian terdahulu dengan judul yang sama dengan judul penelitian yang

penulis sedang lakukan. Berikut merupakan beberapa penelitian terdahulu

berupa jurnal yang terkait dengan penelitian ini:

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian

Agnes Datuela,

2013

Strategi Public Relations PT

Telkomsel Branch Manado

Dalam Mempertahankan

Citra Perusahaan

Public Relations menjalankan

strategi-strategi yang terdiri dari

pull, push dan pass strategy. Citra

dapat terus dipertahankan dengan

adanya kegiatan-kegiatan event.

Dinda Rizlani,

2011

Peranan Public Relations

Dalam Meningkatkan Citra

Perusahaan pada PT Mitra

Garuda Lestari

Public Relations mengutamakan

dalam menjaga hubungan dengan

publiknya yang tujuannya agar

hubungan yang baik dapat

memberikan kontribusi pada

pandangan publik mengenai citra

perusahaan.

Ehsan Khodarahmi,

2009

Strategic Public Relations Strategi Public Relations

mempertimbangkan persaingan di

masa depan sehingga memiliki efek

jangka panjang.

Macmillan, 2010 From image management to

relationship building: A

Public Relations tidak hanya

membangun dan memelihara

8

public relations approach to

nation branding

hubungan dengan pelanggan yang

menjadi fokus utama pemasaran

tetapi juga melakukan pendekatan

kepada para stakeholders meskipun

tidak memiliki keterlibatan secara

langsung dengan perusahaan.

Yi-Hui Huang dan

Shih-Hsin Su, 2009

Public Relations Autonomy,

Legal Dominance and

Strategic Orientation as

Predictors of Crisis

Communicative Strategies

Strategi Public Relations memiliki

cakupan yang luas dan bermanfaat

tidak hanya pada jangka pendek

tetapi juga pada jangka panjang

untuk keberlangsungan perusahaan

ke depannya.

Pada jurnal yang dikemukakan oleh Agnes Datuela, ditemukan bahwa

strategi dari Public Relations Telkomsel tidak hanya menitikberatkan pada

promosi dan penjualan tetapi berusaha untuk tetap mempertahankan citra di

mata masyarakat. Strategi utama yang dilakukan adalah dengan

mengkoordinasikan masalah yang ada dengan pihak pusat dan pihak area.

Selain itu strategi juga dilakukan dengan pull, push dan pass strategy. Pull

dilakukan melalui iklan-iklan untuk menimbulkan kesadaran publik. Push

dilakukan melalui event-event untuk mendorong persepsi publik mengenai citra

perusahaan. Pass dilakukan melalui kegiatan sponsorship dan CSR (Corporate

Social Responsibility). Kesamaan penelitian yang dilakukan penulis dengan

jurnal ini adalah Public Relations PT CommServ Network Indonesia juga

menggunakan event sebagai salah satu strategi Public Relations yang tujuannya

adalah mendorong persepsi publik mengenai citra perusahaan agar citra

tersebut dapat terus dipertahankan dengan adanya kegiatan-kegiatan event

seperti ini.

9

Dinda Rizlani mengungkapkan pada jurnalnya, Public Relations PT Mitra

Garuda Lestari melakukan beberapa peranan seperti aktif dalam mencari tahu

apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan dari publiknya. Selain itu dalam hal

menjaga hubungan baik dengan klien selalu diusahakan karena Public

Relations merasa dengan hal ini akan dapat memberikan keuntungan jika klien

bekerja sama dengan perusahaan. Dengan menjaga komunikasi dengan klien

maka hubungan juga akan menjadi lebih baik. Public Relations melakukan

promosi dan publikasi melalui social network seperti youtube dan facebook.

Dan yang terakhir dalam mengatasi krisis perusahaan, Public Relations

bertanggungjawab terhadap keluhan-keluhan yang diberikan oleh klien.

Persamaan jurnal ini dengan penelitian yang penulis lakukan adalah Public

Relations mengutamakan dalam menjaga hubungan dengan publiknya yang

tujuannya agar hubungan yang baik dapat memberikan kontribusi pada

pandangan publik mengenai citra perusahaan. Sedangkan perbedaannya adalah

Public Relations PT CommServ Network Indonesia belum melakukan

publikasi melalui media, baik yang tujuannya untuk promosi maupun yang

hanya untuk menyebarkan informasi mengenai perusahaan.

Ehsan Khodarahmi menjelaskan bahwa tidak ada cara khusus untuk

strategi Public Relations karena pasar bersifat sangat dinamis dan selalu

membutuhkan hal-hal terbaru mengenai strategi organisasi. Strategi Public

Relations membutuhkan tindakan yang tepat, perencanaan dan manajemen

pelaksanaan juga sangat penting bagi kesuksesan strategi Public Relations.

Strategi Public Relations mempertimbangkan persaingan di masa depan

sehingga memiliki efek jangka panjang. Public Relations dapat memanfaatkan

internet untuk membantu organisasi dalam mengembangkan hubungan yang

10

efektif dan jangka panjang dengan publik. Dengan internet, dunia hampir

semakin tidak memiliki batasan. Hampir semua informasi bisa didapatkan

melalui internet sehingga hal ini bisa membantu Public Relations dalam

mengkomunikasikan dan mempublikasikan mengenai perusahaan dan

strateginya. Kaitannya dengan penelitian ini adalah Public Relations tidak

memanfaatkan internet untuk membantu mengkomunikasikan dan

mempublikasikan informasi mengenai PT CommServ Network Indonesia dan

strateginya. Public Relations PT CommServ Network Indonesia tidak

melakukan publikasi melalui media yang sifatnya untuk umum, website

perusahaan juga tidak aktif dalam memberikan informasi.

Macmillan menjelaskan pada jurnalnya bahwa konspetualisasi citra telah

bergeser dari citra sebagai hal untuk pengidentifikasi menjadi citra sebagai

suatu proses sosial yang dibuat oleh para stakeholders. Hal ini dikarenakan,

saat ini sudah bukan lagi berorientasi pada hasil tetapi pada sebuah proses

pelaksanaannya. Citra dinilai oleh pelanggan dan stakeholders bukan lagi

dinilai sepihak oleh perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, Public

Relations berupaya untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik

dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Dalam mencapai

tujuannya, Public Relations tidak hanya membangun dan memelihara

hubungan dengan pelanggan yang menjadi fokus utama pemasarannya saja

tetapi juga melakukan pendekatan kepada para stakeholders meskipun mereka

tidak memiliki keterlibatan langsung dengan perusahaan. Kaitannya dengan

penelitian ini karena Public Relations PT CommServ Network Indonesia hanya

melakukan pendekatan dan menjaga hubungan dengan publik yang berkaitan

11

langsung dengan perusahaan saja, sedangkan untuk publik secara luas masih

belum melakukan pendekatan.

Yi-Hui Huang dan Shih-Hsin Su mengatakan bahwa peran atau otonomi

Public Relations sangat penting untuk menangani krisis komunikasi. Analisis

strategi membutuhkan pengetahuan dan keterampilan. Public Relations harus

dapat menganalisa mengenai ancaman, peluang, kekuatan dan kelemahan dari

perusahaan sehingga strategi yang direncanakan selanjutnya dapat

ditingkatkan. Kaitannya dengan penelitian ini adalah strategi Public Relations

ternyata tidak hanya bisa digunakan untuk yang kaitannya dengan citra

perusahaan tetapi juga untuk mengatasi krisis yang terjadi pada sebuah

perusahaan. Strategi Public Relations memiliki cakupan yang luas dan

bermanfaat tidak hanya pada jangka pendek tetapi juga pada jangka panjang

untuk keberlangsungan perusahaan ke depannya.

2.2 Teori Umum

2.2.1 Komunikasi

Manusia sebagai makhluk sosial membutuhkan interaksi dengan

sesama untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Interaksi termasuk dalam

proses komunikasi. Komunikasi merupakan alat penting untuk

mendapatkan informasi.Menurut Hardjana (Nurjaman & Umam, 2012:

35) komunikasi berasal dari bahasa Latin cum yang berarti bersama

dengan dan kata units yang berarti satu. Kedua kata tersebut

membentuk kata communion yang berarti kebersamaan, persatuan atau

hubungan. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan

pengalaman yang dimilikinya kepada orang lain.

12

Deddy Mulyana (Mulyana, 2009: 46) menjelaskan bahwa

komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih dalam

berbagi pengalaman mengenai suatu pikiran, makna atau pesan.

Hardjana (Hardjana, 2003: 11) juga mengartikan komunikasi sebagai

proses penyampaian makna dalam bentuk gagasan atau informasi dari

seseorang kepada orang lain melalui media tertentu.

Dari beberapa pengertian yang telah dikemukakan oleh para pakar

mengenai komunikasi maka penulis menyimpulkan bahwa komunikasi

adalah suatu proses penyampaian pesan atau informasi kepada orang

lain agar orang tersebut dapat memahami informasi sama seperti yang

dipikirkan oleh si pengirim pesan. Umumnya komunikasi dilakukan

secara lisan (verbal), namun pada beberapa situasi terkadang

komunikasi dilakukan dengan gerakan badan atau sikap tertentu, jenis

komunikasi ini disebut dengan komunikasi nonverbal.

Keterkaitan komunikasi dalam pembahasan ini dikarenakan

komunikasi merupakan kebutuhan dasar untuk berinteraksi dengan

orang lain. Selain itu komunikasi adalah cara yang dilakukan dalam

pelaksanaan strategi Public Relations dan komunikasi yang baik sangat

bermanfaat untuk mempertahankan citra PT CommServ Network

Indonesia. Komunikasi yang baik sangat mendukung perusahaan dalam

melaksanakan strategi sehingga akan mencerminkan citra yang baik

pula mengenai suatu hal yang diwakilinya. Dalam hal ini Public

Relations yang akan berhubungan langsung dengan publiknya.

13

2.2.1.1 Komponen Komunikasi

Komponen komunikasi adalah hal-hal yang diperlukan

agar komunikasi dapat berjalan dengan baik dan efektif. Setiap

komponen komunikasi ini mempunyai peranannya masing-

masing. Komponen komunikasi menurut Joseph Dominick

(Morrisan, 2013: 17) adalah:

1. Sumber (komunikan)

Kegiatan komunikasi berawal dari komunikator sebagai

sumber informasi yang dapat berupa individu, kelompok

atau organisasi. Komunikator menyampaikan gagasan,

ide dan pikirannya kemudian disampaikan kepada yang

menerima pesan.

2. Encoding

Encoding merupakan kegiatan yang dilakukan oleh

pengirim pesan untuk menerjemahkan ide dan

pikirannya ke dalam bentuk yang lebih mudah diterima

oleh penerima pesan.

3. Pesan

Pesan merupakan informasi yang disampaikan oleh

komunikator ke komunikan dengan harapan terjadi

perubahan sikap dan perilaku. Pesan adalah hasil dari

encoding yang dapat diterima oleh panca indra.

4. Saluran (media)

Saluran yang digunakan dalam menyampaikan pesan,

bisa melalui panca indra maupun menggunakan media

14

massa. Saluran terbagi menjadi dua yaitu saluran formal

yang bersifat resmi dan saluran informal yang bersifat

tidak resmi.

5. Decoding

Decoding merupakan awal dari pernerimaan pesan dan

merupakan kegiatan untuk menerjemahkan pesan ke

dalam bentuk yang memiliki arti bagi penerima.

6. Penerima (komunikan)

Penerima pesan adalah target sasaran yang menerima

pesan atau informasi yang disampaikan. Penerima pesan

dapat berupa individu, kelompok atau organisasi.

7. Umpan balik (efek)

Efek merupakan hasil tanggapan atau respon dari

penerima terhadap pesan yang disampaikan. Respon ini

bisa berupa sikap atau tingkah laku seseorang. Apakah

sudah sesuai dengan tujuan dilakukannya komunikasi

tersebut atau belum.

8. Gangguan

Gangguan dapat diartikan sebagai sesuatu yang

mengintervensi proses pengiriman pesan.

Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi ternyata tidak

hanya membutuhkan pemberi pesan dan penerima pesan saja,

tetapi komunikasi membutuhkan beberapa unsur lain seperti

adanya timbal balik atau respon yang diberikan mengenai

15

informasi tersebut dan juga saluran yang digunakan dalam

proses penyampaian informasi.

Keterkaitan komponen komunikasi dalam pembahasan

ini dikarenakan Public Relations adalah komunikator yang

memberikan pesan mengenai strategi atau kegiatan yang

dilakukan kepada publiknya yang disebut dengan komunikan

dengan menggunakan beberapa media. Public Relations juga

membutuhkan umpan balik atau respon yang diberikan oleh

publik mengenai strategi yang dilakukannya, respon ini akan

dijadikan sebagai masukan yang dapat meningkatkan kinerja

menjadi lebih baik lagi.

2.2.2 Public Relation

Banyaknya definisi mengenai Public Relations yang sudah

dijelaskan oleh beberapa tokoh diantaranya adalah Ruslan (Ruslan,

2008: 147) menyatakan bahwa Public Relations adalah bagaimana

upaya menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan yang

diwakili dengan publik atau stakeholders, pada akhir tujuan diharapkan

akan tercipta citra positif (good image), saling menghargai (mutual

appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding),

toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak yang terkait.

Dr. Rex F. Harlow (Firsan, 2011: 35) mengartikan Public

Relations adalah fungsi manajemen yang membantu pembentukan dan

pemeliharaan komunikasi dua arah, saling pengertian dan kerja sama

antar perusahaan dengan publiknya.

16

Dari beberapa pengertian diatas, hampir semua definisi

mempunyai maksud dan tujuan yang sama. Definisi-definisi tersebut

menunjukkan bahwa Public Relations bertujuan untuk memperoleh

kepercayaan serta mendapatkan saling pengertian dari publiknya.

Penulis menyimpulkan bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi

yang menjembatani hubungan antara perusahaan dengan stakeholders

baik internal maupun eksternal. Public Relations merupakan penunjang

tercapainya tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Melalui Public

Relations semakin memperjelas bahwa adanya komunikasi dalam

merencanakan suatu hal agar mencapai kerja sama yang efektif serta

efisien.

Keterkaitan dalam pembahasan ini karena Public Relations adalah

pihak yang bertanggung jawab dalam mempertahankan citra PT

CommServ Network Indonesia melalui strategi yang dimilikinya.

Komunikasi dalam kegiatan Public Relations menjadi hal yang sangat

penting. Komunikasi ini bisa berupa bentuk komunikasi dari perusahaan

ke publiknya atau sebaliknya sebagai respon dari hasil komunikasi yang

dilakukan perusahaan.

2.2.2.1 Fungsi Public Relations

Ruslan (Ruslan, 2008: 26) membagi peranan Public

Relations menjadi 4 (empat) bagian, yaitu:

1. Communicator

Seorang Public Relations harus memiliki kemampuan

yang baik dalam segi komunikasi. Public Relations

17

berperan sebagai komunikator baik secara langsung

maupun tidak langsung kepada publiknya melalau media

perantara atau secara tatap muka.

2. Relationship

Yakni kemampuan membangun hubungan yang positif

dengan menciptakan kepercayaan, pengertian dan

dukungan antara perusahaan dengan publik internal atau

eksternal.Hubungan yang tidak baik akan menimbulkan

rasa ketidakpuasan publik terhadap perusahaan.

3. Backup Management

Peran Public Relations tidak hanya yang berkaitan

dengan citra dan menjaga hubungan baik dengan publik

tetapi juga sebagai penunjang kegiatan manajemen

lainyang ada di perusahaan seperti manajemen

pemasaran, keuangan, personalia, dan lain-lain.Hal ini

dilakukan tentunya demi tercapainya tujuan bersama.

4. Good Image Maker

Menciptakan citra dan menghasilkan reputasi yang

positif merupakan tujuan utama dari peran seorang

Public Relations.

Berdasarkan fungsi tersebut, penulis menyimpulkan

bahwa Public Relations berfungsi untuk mengatur komunikasi

dan informasi kepada internal maupun eksternal perusahaan

agar memperoleh dukungan dan diterima oleh publik yang

menjadi sasarannya. Selain itu Public Relations juga sebagai

18

alat yang berkaitan dengan manajemen perusahaan selama

perusahaan berjalan. Public Relations bersama-sama

menemukan kepentingan perusahaan dan menginformasikan

kepada semua pihak yang terkait.

Keterkaitan dalam pembahasan ini ada pada poin ke dua

dan ke empat yaitu Public Relations berfungsi sebagai

relationship atau mampu membangun hubungan yang positif

terutama pada publik agar terjalin hubungan yang

menyenangkan.Selain itu juga Public Relations harus dapat

menciptakan serta mempertahankan citra positif pada

perusahaan.

2.2.2.2 Tujuan Public Relations

Public Relations mempunyai tujuan terutama yang

berkaitan dengan publik dari perusahaan yang diwakilinya,

Menurut Jefkins (Nurjaman & Umam, 2012: 113) tujuan

Public Relations adalah sebagai berikut:

1. Mengubah citra perusahaan di mata publik sehubungan

dengan adanya kegiatan yang dilakukan perusahaan.

2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai

perusahaan

3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan publik

4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas

serta membuka pangsa pasar baru.

19

5. Meyakinkan publik bahwa perusahaan mampu bertahan

atau bangkit setelah mengalami krisis.

6. Menciptakan identitas perusahaan yang baru

Penulis menyimpulkan bahwa tujuan Public Relations

untuk menciptakan dan memelihara saling pengertian antara

perusahaan dengan pihak lain yang berkepentingan dan

berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan

sehingga dapat mengubah citra perusahaan di mata publik.

Keterkaitan tujuan Public Relations dalam pembahasan

ini adalah dengan strategi yang dilakukan oleh Public

Relations diharapkan dapat mempertahankan citra PT

CommServ Network Indonesia dimata publiknya.

2.2.2.3 Bauran Public Relations

Dalam Public Relations terdapat tujuh bauran Public

Relationsmenurut Ruslan (FIrsan, 2009: 41) yaitu sebagai

berikut:

1. Publication

Public Relations menyelenggarakan publikasi dengan

cara menyebarluaskan informasi mengenai perusahaan

melalui media, tujuannya agar publik mengetahui

informasi mengenai perusahaan.

2. Event

Kegiatan event dirancang Public Relations untuk

memperkenalkan diri perusahaan ke publik, selain itu

20

bisa juga untuk mempengaruhi pandangan dan opini

publik mengenai perusahaan. Event dapat

memperkenalkan perusahaan melalui pengalaman

langsung yang dapat dirasakan oleh pengunjung yang

hadir dalam event tersebut.

3. News

Adanya informasi yang ingin disampaikan kepada

masyarakat mengenai kegiatan yang telah dilakukan.

Public Relations menciptakan berita mengenai

perusahaan melalui berbagai media.

4. Community Involvement

Public Relations mengadakan sebuah kegiatan dengan

melakukan kontak sosial yang melibatkan komunitas

ataumasyarakat sekitar. Tujuannya adalah untuk menjaga

hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya.

Selain itu perusahaan dapat melibatkan komunitas untuk

menyebarluaskan kegiatan yang dilakukan perusahaan.

5. Identity Media

Membina hubungan dengan media (pers) juga

merupakan salah satu pekerjaan Public Relations.

Hubungan ini merupakan hubungan timbal balik karena

media membutuhkan Public Relations sebagai sumber

berita, sedangkan Public Relations membutuhkan media

sebagai sarana penyebaran informasi mengenai

perusahaan. Terutama dalam memperoleh publisitas

21

yang baik itu sangat penting karena bisa mempengaruhi

dalam membentuk opini publik.

6. Lobbying and Negotiation

Public Relations harus mempunyai keterampilan dalam

melobi dan bernegosiasi melalui pendekatan pribadi.

Dimana lobbying merupakan proses individu atau

perusahaan untuk mempengaruhi target sasarannya

melalui persuasif dan negosiasi. Hal ini dibutuhkan

terutama pada saat perusahaan mengalami krisis untuk

mencapai kata sepakat antara pihak yang bersinggungan.

7. Social Investment

Perusahaan harus mempunyai tanggung jawab sosial

yang merupakan salah satu dari kegiatan perusahaan

berupa kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR).

Hal ini dilakukan agar perusahaan memiliki kepedulian

dengan lingkungan atau masyarakat sekitar. CSR juga

merupakan upaya perusahaan untuk menyesuaikan diri

terhadap pembangunan dan bermanfaat bagi kepentingan

dan kesejahteraan sosial.

2.3 Teori Khusus

2.3.1 Strategi

Persaingan bisnis antar perusahaan yang semakin tinggi membuat

perusahaan harus siap dalam menghadapi segala tantangan. Perusahaan

dapat menggunakan strategi dalam mengantisipasi permasalahan

22

tersebut. Strategi memberikan arah yang jelas bagi perusahaan dalam

pengambilan suatu keputusan. Hal itu dikarenakan strategi biasanya

mengacu pada konsep mengenai suatu program untuk mencapai tujuan.

Menurut Child (Purwanto, 2012: 14) strategi adalah sekumpulan

pilihan dasar atau kritis mengenai tujuan dan cara dari bisnis.

Sedangkan Johnson dan Scholes (Purwanto, 2012: 15) menjelaskan

bahwa strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang secara ideal

untuk jangka yang lebih panjang, yang menyesuaikan sumber dayanya

dengan lingkungan yang berubah dan secara khusus dengan pasar,

pelanggan dan kliennya untuk memenuhi harapan stakeholder.

Dari beberapa definisi mengenai strategi yang telah dikemukakan

diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah cara atau rencana yang

dilakukan untuk mencapai suatu tujuan yang ingin dicapai dengan

rencana yang sudah dipersiapkan dengan matang.

Keterkaitan strategi dikarenakan sebelum membahas mengenai

strategi Public Relations yang lebih jauh dan mendalam, penulis harus

dapat mengerti dan memahami mengenai definisi dari strategi terlebih

dahulu. Strategi dibutuhkan seorang Public Relations dalam

mempertahankan citra perusahaan dan juga untuk mengetahui dengan

jelas apatujuan dari kegiatan yang akan dilaksanakan.

2.3.1.1 Strategi Public Relations

Pengertian strategi Public Relations menurut Ahmad S.

Adnanputra (Ruslan, 2010: 134) adalah alternatif yang dipilih

untuk mencapai tujuan dalam melaksanakan rencana Public

23

Relations.Sedangkan Oliver (Oliver, 2008: 4) menjelaskan

bahwa strategi Public Relations adalah usaha yang terencana

dan terus menerus untuk mencapai tujuan dan saling

pengertian antara perusahaan dengan publiknya.

Kesimpulan dari beberapa pengertian tersebut bahwa

strategi Public Relations adalah langkah atau usaha yang

dilakukan Public Relations untuk mencapai tujuan dan

mencapai saling pengertian dengan publiknya.

Keterkaitan strategi Public Relations dalam pembahasan

ini karena Public Relations PT CommServ Network Indonesia

melakukan strategi melalui beberapa langkah dan bauran

Public Relations, hal itu dilakukan agar dapat menemukan dan

menyelesaikan masalah yang terjadi dalam upaya

mempertahankan citra PT CommServ Network Indonesia.

2.3.1.2 Langkah Strategi Public Relations

Cutlip, Center dan Broom (Ruslan, 2010: 148)

mengatakan bahwa empat langkah dalam strategi Public

Relations merupakan proses perencanaan kegiatan yang

menjadi landasan dalam melaksanakan strategi. Adapun

mengenai empat langkah tersebut adalah:

1. Defining the problem

Pada langkah pertama, Public Relations harus

melakukan pemantauan terhadap informasi, opini, sikap

dan perilaku yang terkait dengan PT CommServ

24

Network Indonesia. Langkah ini menentukan mengenai

apa yang sedang terjadi saat ini pada perusahaan.

Pengumpulan informasi atau fakta bertujuan untuk

membantu mencari tahu sikap dan opini dari publiknya

sehingga informasi dapat ditata dengan baik, selain itu

juga bisa menciptakan komunikasi dua arah antara

perusahaan dengan publiknya.

2. Planning and programming

Informasi yang didapatkan pada tahap pertama tadi

digunakan untuk membuat keputusan mengenai tindakan

dan strategi yang sesuai dengan tujuan program. Pada

tahap ini Public Relations mempelajari situasi

berdasarkan apa yang terjadi dan apa yang harus

dilakukan atau dikatakan.

Public Relations harus mengetahui apakah sasaran

dari perecanaan kegiatan ini, siapa yang ingin dijangkau

dengan pesan yang sudah direncanakan ini, melalui

media apakah yang sesuai dalam menyampaikan

pesannya dan apakah efek yang ada pada publiknya.

3. Taking action and communicating

Langkah ini mengimplementasikan tindakan,

strategi dan komunikasi yang telah direncanakan untuk

mencapai tujuan yang lebih khusus. Dalam tahap ini

ditentukan mengenai siapa yang akan melakukan dan

mengkomunikasikan program ini kepada publiknya.

25

Tujuan dari tahap ini adalah untuk menyampaikan dan

menyebarkan pesan secara akurat serta mendapatkan

perubahan sikap dan perilaku dari publiknya.

4. Evaluating the programs

Langkah terakhir pada rangkaian proses ini

melibatkan penilaian terhadap implementasi dan hasil

dari program yang telah dilakukan. Penilaian bisa

berdasarkan pada umpan balik mengenai bagaimana

pelaksanaan program tersebut. Namun hasil evaluasi ini

bisa digunakan untuk pencarian informasi pada tahap

awal agar pelaksanaan kegiatan kedepannya dapat lebih

baik.

Kesimpulannya adalah strategi yang dilakukan Public

Relations dimulai dari menganalisa permasalahan yang ada

pada PT CommServ Network Indonesia kemudian dicari cara

untuk mengatasi permasalahan, melakukan tindakan dan

mengkomunikasikan programnya dan juga mengevaluasi hasil

yang sudah dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan yang

diharapkan atau belum.

Keterkaitan dalam pembahasan ini karena Public

Relations melakukan strategi untuk mempertahankan citra PT

CommServ Network Indonesia. Empat langkah strategi Public

Relations ini tepat untuk menganalisa strategi yang dilakukan

dalam mempertahankan citra PT CommServ Network

Indonesia. Karena langkah pertama yang harus dilakukan

26

Public Relations adalah mencari informasi dengan

menganalisa situasi yang terjadi. Pencarian informasi ini agar

Public Relations tidak mudah mempercayai informasi yang

belum jelas sumbernya sehingga tidak boleh mengambil

keputusan. Setelah itu Public Relations perlu merencanakan

suatu program agar tidak salah langkah dan mempunyai

arahan dalam melaksanakan strateginya.

Rencana yang telah disusun dengan rapi sudah bisa

dilakukan tindakan dan dikomunikasikan oleh Public

Relations. Setelah kegiatan dilakukan, Public Relations perlu

melakukan evaluasi untuk mengukur hasil dari kegiatan

tersebut. Hasil evaluasi ini bisa dijadikan sebagai masukan

untuk langkah awal yaitu pengumpulan dan pencarian

informasi, agar kegiatan dan strategi kedepannya dapat lebih

baik lagi. Proses strategi ini seperti sebuah proses yang tidak

memiliki ujung karena selalu berhubungan dan saling terkait

satu sama lainnya.

2.3.2 Citra

Katz (Nurjaman & Umam, 2012: 125) mengatakan bahwa citra

adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, produk atau jasa,

seseorang atau aktivitas. Mengutip pendapat Soemirat dan Elvinaro

(Soemirat & Elvinaro, 2004, p. 114) bahwa proses terbentuknya citra

berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima seseorang.

27

Ruslan (Ruslan, 2010: 75) mendefinisikan citra sebagai tujuan

utama yang merupakan reputasi dan prestasi yang ingin dicapai oleh

Public Relations, bersifat abstrak dan tidak dapat diukur tetapi

wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian yang baik atau buruk.

Beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa citra adalah

penilaian, anggapan dan gambaran dari publik dan bersifat baik atau

buruk mengenai perusahaan, lembaga dan produk atau jasa.

Keterkaitan citra dalam pembahasan ini karena citra merupakan

tujuan dari pelaksanaan strategi yang dilakukan oleh Public Relations

dimana Public Relations menginginkan untuk dapat mempertahankan

citra yang ada pada PT CommServ Network Indonesia.

2.3.2.1 Proses Pembentukan Citra

Proses pembentukan citra digambarkan melalui persepsi,

kognisi, motivasi dan sikap yang dimiliki oleh individu.

Seperti yang dijelaskan oleh John S. Nimpoeno (Firsan, 2011:

304) mengenai proses pembentukan citra sebagai berikut:

Pengalaman mengenai stimulus

Stimulus

Rangsangan Respon

Gambar 2.1

Proses Pembentukan Citra

(Sumber: Firsan, 2011: 304)

Kognisi Kognisi

Sikap

Motivasi

Persepsi

28

Pengertian dari istilah dalam pembentukan citra yaitu:

1. Stimulus : Rangsangan atau kesan perusahaan yang

diterima dari luar untuk membentuk persepsi.

2. Persepsi : Hasil pengamatan mengenai suatu hal yang

terkait dengan perusahaan dan pembentukan makna pada

seseorang mengenai suatu hal.

3. Kognisi : Pengetahuan yang berhubungan dengan

kepercayaan, ide dan konsep.

4. Motivasi : Kecenderungan dalam mencapai tujuan dan

menjadi kepuasan maksimal bagi seseorang.

5. Sikap : Hasil evaluasi baik positif maupun negatif

terhadap penggunaan suatu objek.

Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana

stimulus yang berasal dari luar dapat mempengaruhi respon

yang akan diberikan oleh publik. Menurut Soemirat dan

Elvinaro (Soemirat & Elvinaro, 2004: 115) stimulus yang

diberikan kepada individu dapat diterima atau ditolak.

Kesimpulan mengenai gambar tersebut menunjukan

bahwa pada saat rangsangan diberikan, publik akan melakukan

apa yang dianggapnya sesuai. Publik akan melakukan

persepsi, dimana persepsi ini akan memberikan makna

berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan. Setelah itu

akan dilakukan kognisi, dimana publik akan mengerti

mengenai rangsangan yang diberikan. Setelah itu akan muncul

dorongan atau motivasi agar publik mau untuk melakukan

29

sesuatu. Tahap terakhir, semuanya akan membentuk sikap dari

apa yang selama ini publik peroleh.

Keterkaitan keempat komponen tersebut karena citra

dapat terbentuk dari rangsangan yang diberikan oleh Public

Relations kepada publiknya. Publik harus mempunyai

informasi mengenai PT CommServ Network Indonesia agar

dapat meciptakan persepsi, sikap dan motivasi. Seberapa jauh

citra yang akan terbentuk ditentukan oleh bagaimana Public

Relations mampu membangun persepsi publik tentunya

berdasarkan dengan realita yang ada.

2.3.2.2 Manfaat Citra

Manfaat citra terbagi menjadi dua yaitu manfaat jangka

pendek dan jangka panjang. Untuk jangka panjang, citra

positif akan membawa banyak manfaat, namun masih banyak

perusahaan yang kurang memahami dan menyadari

pentingnya citra positif untuk keberlangsungan jangka panjang

perusahaan. Manfaat citra dapat perusahaan rasakan ketika

perusahaan sedang berada di puncak kesuksesan ataupun pada

saat perusahaan mengalami krisis.

Mengutip pendapat dari Sutojo (Firsan, 2011: 303)

mengenai manfaat yang didapatkan jika perusahaan memiliki

citra positif, yaitu:

30

1. Menjadi perisai pada saat perusahaan mengalami krisis.

Citra perusahaan yang baik di mata masyarakat bisa

dijadikan oleh perusahaan itu sendiri sebagai senjata

pelindung.Karena sebagian masyarakat bisa mengerti

dan memahami kesalahan atau krisis yang terjadi pada

perusahaan yang selama ini memiliki citra yang baik.

2. Meningkatkan daya tarik perusahaan

Dengan citra yang baik, publik akan merasa tertarik

dengan perusahaan tersebut. Adamya keinginan untuk

mengetahui lebih lanjut mengenai perusahaan, produk

maupun kegiatan-kegiatan yang sedang dilaksanakan

oleh perusahaan tersebut.

3. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

Perusahaan yang mempunyai citra yang baik di mata

publik, akan lebih mudah dalam menjalankan kegiatan-

kegiatan perusahaannya. Baik dari mulai merencanakan

sampai dengan pelaksanaan kegiatannya.

4. Menghemat biaya operasional

Dengan mudahnya dalam menjalankan kegiatan seperti

yang sudah dijelaskan pada poin ke 3 (tiga), hal tersebut

juga memberikan manfaat lain seperti hematnya biaya

yang dikeluarkan oleh perusahaan. Dan tentunya

berbagai macam biaya yang tidak diinginkan bisa

dihindari oleh perusahaan.

31

5. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang.

Perusahaan yang memiliki citra yang baik akan lebih

mudah dalam bersaing dengan perusahaan lainnya,

karena publik akan lebih percaya pada perusahaan yang

memiliki citra dan reputasi yang baik dibandingkan

dengan perusahaan lainnya yang tidak memiliki citra

yang baik.

Penulis menyimpulkan bahwa citra perusahaan

berpengaruh untuk keberlangsungan hidup perusahaan bukan

hanya untuk jangka pendek tetapi juga untuk jangka panjang.

Selain itu citra juga berpengaruh pada beberapa aspek lain

seperti pemasaran, penjualan, loyalitas dan beberapa aspek

lainnya. Oleh karena itu, citra perusahaan harus dijaga agar

tetap positif karena akan membawa dampak yang positif juga

untuk perusahaan. Menjaga citra bukan hanya tugas seorang

Public Relations, tetapi semua karyawan perusahaan

bertanggungjawab untuk menjaga citra agar tetap positif.

Keterkaitan manfaat citra dengan strategi Public

Relations karena citra yang positif membuat publik lebih

menghargai, menghormati, percaya dan menerima dengan baik

produk ataupun jasa yang ada di perusahaan.

32

2.3.2.3 Jenis Citra

Jefkins (Nurjaman & Umam, 2012: 125) menyebutkan

beberapa jenis citra antara lain yaitu:

1. The mirror image (citra bayangan).

Citra yang diyakini oleh perusahaan tanpa melihat

pandangan citra dari pihak luar perusahaan. Namun

terkadang citra ini kurang tepat, karena kebanyakan

orang menganggap bahwa orang lain menyukai produk

ataupun perusahaan yang kita wakilkan padahal mungkin

yang sebenarnya tidak seperti itu.

2. The current image (citra yang berlaku).

Citra yang berlaku adalah pandangan publik eksternal

mengenai suatu perusahaan. Citra ini tergantung pada

banyak atau sedikitnya informasi yang orang tersebut

miliki sehingga citra ini juga dianggap kurang tepat

untuk mewakili bentuk citra yang sebenarnya.

3. The wish image (citra yang diharapkan).

Citra yang diinginkan oleh pihak manajemen mengenai

perusahaannya. Biasanya citra ini dibentuk oleh

perusahaan ketika publik belum memiliki informasi yang

cukup mengenai perusahaan tersebut.

4. The corporate image (citra perusahaan).

Yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari

suatu perusahaan secara keseluruhan bukan hanya

33

mengenai produk atau jasa yang dimiliki oleh

perusahaan saja.

5. The multiple image (citra yang beragam).

Citra ini terbentuk dari pihak-pihak yang mewakili

perusahaan. Citra yang ditimbulkan bermacam-macam

sehingga terkadang tidak sesuai dengan citra dan tujuan

yang dimiliki perusahaan.

6. Performance image (citra penampilan)

Citra ini lebih berlaku pada orang-orang yang ada pada

perusahaan. Kinerja dan tampilan dari pada pekerja

mewakili citra perusahaan yang bersangkutan. Oleh

karena itu semua karyawan dituntut untuk memiliki

kinerja dan berpenampilan yang baik.

Penulis menyimpulkan bahwa citra bukan hanya yang

diinginkan perusahaan tetapi juga berasal dari pandangan

publik internal maupun eksternal. Keterkaitan dalam

pembahasan ini karena strategi Public Relations bertujuan

untuk mempertahankan citra perusahaan. Dengan strategi

Public Relations ini diharapkan perusahaan dapat

mempertahankan citranya dimata publik.

2.3.2.4 Citra Perusahaan

Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada

kualitas dari produk atau jasanya saja tetapi juga pada

gambaran citra perusahaan. Citra perusahaan dapat dibangun

34

berdasarkan pengalaman orang yang pernah berhubungan atau

melakukan kerja sama dengan perusahaan.

Setiap perusahaan mempunyai citra yang melekat

meskipun terkadang keberadaan citra itu sendiri tidak disadari.

Citra merupakan suatu hal yang abstrak dan tidak bisa dinilai

karena citra berada pada pikiran para klien dan publiknya.

Keterkaitan citra perusahaan dalam pembahasan ini

dikarenakan penulis ingin mengetahui bagaimana strategi yang

dilakukan oleh Public Relations PT CommServ Network

Indonesia dalam mempertahankan citra perusahaannya. Citra

yang positif sangat penting untuk keuntungan jangka panjang

pada perusahaan.

2.3.2.5 Peran Citra bagi Perusahaan

Citra akan berdampak pada persepsi seseorang dalam

berbagai hal. Citra perusahaan juga berkaitan dengan unsur-

unsur lain yang ada pada perusahaan seperti produk atau jasa

yang dihasilkan oleh perusahaan, SDM atau karyawan

perusahaan, keuangan perusahaan dan budaya pada

perusahaan itu sendiri.

Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada

mutu produk, jasa atau karyawannya saja tetapi juga pada

keahlian dalam mempertahankan citra. Karena citra yang

buruk akan berdampak negatif dan mempengaruhi

35

kemampuan perusahaan untuk dapat bersaing dengan

perusahaan lainnya.

Goonroos (Firsan, 2011: 303) menjelaskan empat peran

citra yaitu:

1. Citra yang positif memudahkan perusahaan untuk

berkomunikasi dengan publiknya. Selain itu citra yang

positif membuat orang-orang untuk lebih mengerti

dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Sehingga

penyebaran mengenai citra positif tersebut juga akan

semakin cepat dan efektif.

2. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi pandangan

mengenai kegiatan perusahaan. Apabila perusahaan

mempunyai citra yang positif, publik juga akan

memandang kegiatan perusahaan sebagai hal yang

positif juga.

3. Citra adalah gambaran dari pengalaman dan harapan

pelanggan. Publik mempunyai harapan dari pelayanan

yang baik yang diberikan oleh perusahaan, sehingga

pengalaman tersebut akan berdampak pada citra positif

perusahaan.

4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen

perusahaan. Tentunya orang akan merasa senang bekerja

di tempat yang memiliki citra dan reputasi yang baik.

Hal itu juga akan berdampak pada kinerja dan rasa

memiliki karyawan terhadap perusahaan.

36

2.3 Kerangka Teori

Teori-teori yang terkait dengan pembahasan dalam penelitian ini dapat

dijabarkan dalam kerangka teori sebagai berikut:

Teori Umum

Teori Khusus

Gambar 2.2

Kerangka Pikir

Komunikasi

Public Relations

Definisi Komunikasi Komponen Komunikasi

Definisi Public Relations

1. Fungsi Public Relations

2. Tujuan Public Relations

3. Bauran Public Relations

Strategi

Citra

Definisi Strategi

Definisi Citra

1. Strategi Public Relations

2. Langkah Strategi Public Relations

1. Proses Pembentukan Citra

2. Manfaat Citra

3. Jenis Citra

4. Citra Perusahaan

5. Peran Citra bagi Perusahaan

37

2.4 Kerangka Pikir

Gambar 2.3

Kerangka Pikir

Permasalahan yang diteliti

• Bagaimana strategi Public Relations dalam mempertahankan citra perusahaan?

• Bagaimana hambatan yang dihadapi dalam melaksanakan strategi Public Relations?

Strategi Public Relations

(Cutlip, Center dan Broom)

• Mendefinisikan masalah

• Perencanaan dan pemrograman

• Mengambil tindakan dan

mengkomunikasikannya

• Mengevaluasi program

Bauran Public Relations

(Firsan Nova)

• Publication

• Events

• News

• Community Involvement

• Identity Media

• Lobbying and Negotiation

• Social Investment

Mempertahankan citra

perusahaan

38

Penulis menggunakan empat langkah dalam proses strategi Public Relations

menurut Cutlip, Center dan Broom untuk menganalisa penelitian ini. Public

Relations melakukan upaya untuk mencari dan mengetahui hambatan yang terjadi

pada perusahaan. Dan Public Relations juga merencanakan serta melaksanakan

strategi dengan tujuan agar citra perusahaan yang sudah terbentuk selama ini dapat

terus dipertahankan. Selain itu penulis juga memaparkan dan menjelaskan beberapa

teori yang berhubungan dan berkaitan dengan permasalahan yang ada dalam

penelitian ini. Dari pelaksanaan strategi ini juga akan ditemukan hambatan dalam

pelaksanaan strategi.

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, penulis menjelaskan mengenai strategi

Public Relations PT CommServ Network Indonesia melalui beberapa teori yang

penulis gunakan untuk menganalisa penelitian mengenai citra PT CommServ

Network Indonesia. Public Relations juga melakukan strategi berdasarkan bauran

Public Relations yang ada.