7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

A. Pengertian Komunikasi

Tidak ada yang benar ataupun salah dalam mendefinisikan arti dari

kata komunikasi. Begitu juga dengan model atau teori, definisi harus

diliat dari manfaatnya agar dapat menjelaskan fenomena yang

didefinisikan dan kemudian dievaluasi (Mulyana, 2007: 46).

John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno

dan Edward M. Bodaken, mengemukakan setidaknya terdapat tiga

kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yaitu:

1. Komunikasi sebagai tindakan satu-arah

Maksudnya adalah komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara

sengaja yang dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan

untuk dapat membangkitkan respon orang lain. Pemahaman

komunikasi sebagai tindakan satu arah mengamati penyampaian pesan

yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi

bersifat instrumental dan persuasif (Mulyana, 2007: 68).

2. Komunikasi sebagai interaksi

Pandangan komunikasi sebagai interaksi menyertakan komunikasi

dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian.

Dimana masing-masing dari kedua pihak berfungsi secara berbeda,

8

bila yang satu sebagai pengirim, maka yang satunya sebagai penerima,

begitu pula sebaliknya. (Mulyana, 2007: 72-73).

3. Komunikasi sebagai transaksi

Pandangan ini memungkinkan pesan atau respon verbal dan nonverbal bisa

diketahui secara langsung lewat komunikasi tatap muka. Definisi ini mirip

dengan definisi berorientasi penerima (reciever-oriented) seperti yang

dikemukakan oleh Burgoon, yang menekankan penerima dan juga makna

pesan bagi penerima, hanya saja penerimaan pesan ini berlangsung dua

arah bukan satu arah. Istilah transaksi mengisyaratkan bahwa pihak-pihak

yang berkomunikasi berada dalam keadaan interdependensi atau timbal

balik, eksistensi satu pihak ditentukan oleh eksistensi pihak lainnya.

Pendekatan ini menyarankan bahwa semua unsur dalam proses komunikasi

saling berhubungan (Mulyana, 2007: 74-76).

Menurut Bovee dan Thill dalam buku Business Communication Today,

terdapat enam tahap proses komunikasi, yaitu:

1. Pengirim mempunyai suatu ide atau gagasan. Sebelum menyampaikan

suatu pesan, pengirim pesan harus memiliki ide atau gagasan yang akan

disampaikan kepada pihak lain atau audiensnya (Purwanto, 2011: 13-14).

2. Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan. Agar ide dapat diterima dan

dimengerti dengan baik, maka pengirim pesan harus dapat memperhatikan

beberapa hal, yaitu apa yang ingin disampaikan (subjeknya), maksud atau

tujuannya apa, audiensnya, gaya penyampaiannya, dan mengetahui latar

belakang budayanya (Purwanto, 2011: 14).

3. Pengirim menyampaikan pesan. Dalam tahap ini pengirim menyampaikan

pesan melalui berrbagai saluran yang ada kepada penerima pesan. Saluran

9

ini nantinya akan mempengaruhi penyampaian pesan, apakan efektif atau

tidak. Oleh karena itu perlu memperhatikan jenis atau sifat pesan yang

akan disampaikan, agar penggunaan saluran dapat efektif, baik itu melalui

media tulisan maupun lisan (Purwanto, 2011: 14-15).

4. Penerima menerima pesan. Komunikasi akan terjadi apabila pengirim

(komunikator) mengirimkan pesan dan penerima (komunikan) menerima

pesan tersebut (Purwanto, 2011: 15).

5. Penerima menafsirkan pesan. Setalah menerima pesan, maka penerima

pesan harus dapat memahami maksud dari pesan yang disampaikan oleh

pengirim pesan (Purwanto, 2011: 15).

6. Penerima memberikan tanggapan dan mengirim umpan balik kepada

pengirim. Dalam umpan balik memungkinkan penerima pesan

memberikan tanggapan agar dapat menilai efektifitas dari suatu pesan.

Tanggapan itu diberikan dengan cara tertentu lewat sinyal tertentu kepada

pengirim pesan, baik itu berupa senyuman, tawaan, marah, murung, dan

sebagainya, dimana umpan balik ini nantinya dapat menunjukan adanya

faktor penghambat dalam berkomunikasi (Purwanto, 2011: 15).

Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar 2.1 disamping ini:

Gambar 2.1 Proses Komunikasi

Sumber: Purwanto (2011: 13)

10

Terdapat faktor penting pada diri komunikator dalam berkomunikasi,

yaitu:

1. Daya tarik sumber (source attractiveness)

Daya tarik menjadi faktor penting karena dapat mengubah sikap, opini,

dan perilaku komunikan. Hal yang menjadi daya tarik adalah jika pihak

komunikan merasa komunikator ikut serta dengannya dan komunikan

merasa terdapat kesamaan antara komunikator dengan dirinya (Effendy,

2011: 38).

2. Kredibilitas sumber (source credibility)

Hal lain yang dapat membuat komunikasi berhasil adalah kepercayaan

(kredibilitas) komunikan pada komunikator. Kepercayaan ini banyak

bersangkutan dengan profesi atau keahlian yag dimiliki seorang

komunikator (Effendy, 2011: 39).

B. Pengertian Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal)

Komunikasi antarpribadi adalah komunikasi yang dilakukan antara

seseorang dengan orang lain dalam suatu masyarakat maupun organisasi

(bisnis dan nonbisnis), dengan menggunakan media komunikasi tertentu

(misalnya telepon, telepon seluler, atau bertatap muka) dan bahasa yang

mudah dipahami (informal) untuk mencapai tujuan tertentu yang bersifat

pribadi. (Purwanto, 2011: 26).

Dalam berkomunikasi tentunya terdapat tujuan tertentu yang ingin

dicapai, termasuk dalam komunikasi antarpribadi, yaitu menyampaikan

informasi agar dapat diketahui oleh orang lain, berbagi pengalaman

pribadi, melakukan kerja sama untuk tujuan tertentu dan bermanfaat bagi

11

kedua belah pihak., melampiaskan kekecewaan dan kekesalan agar dapat

mengurangi beban pikiran dan mencari solusi dari permasalahan yang

dihadapi, menumbuhkan rasa simpati, menumbuhkan motivasi

(Purwanto, 2011: 27-29).

C. Pengertian Komunikasi Organisasi

Zelko dan Dence mengemukakan bahwa komunikasi organisasi

merupakan suatu sistem yang saling tergantung, yang mencangkup

komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal

adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri seperti komunikasi dari

bawahan kepada atasan, komunikasi dari atasan kepada bawahan,

komunikasi sesama karyawan yang sama tingkatnya. Sedangkan

komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi

terhadap lingkungan luarnya, seperti komunikasi dalam penjualan hasil

produksi, dan hubungan dengan masyarakat umum. Kemudian mereka

menambahkan satu dimensi lagi bersama Lesikar, yaitu dimensi

komunikasi pribadi diantara sesama anggota organisasi yang berupa

pertukaran secara informal mengenai informasi dan perasaan diantara

sesama anggota organisasi (Muhammad, 2011: 66).

Walaupun semua organisasi harus melakukan komunikasi dengan

berbagai pihak untuk mencapai tujuannya, perlu diketahui bahwa

pendekatan yang dipakai dapat bervariasi atau berbeda-beda antara satu

organisasi dengan organiasasi yang lain. Bagi perusahaan berskala kecil

yang hanya memiliki beberapa karyawan, penyampaian informasi dapat

dilakukan secara langsung kepada karyawan tersebut. Sedangkan dengan

12

perusahaan besar yang memiliki ratusan bahkan ribuan karyawan,

penyampaian informasi kepada mereka merupakan pekerjaan yang cukup

rumit. Terdapat dua pola komunikasi, yaitu:

1. Saluran komunikasi formal

Dalam struktur organisasi akan tampak berbagai posisi atau

kedudukan masing-masing sesuai dengan batas tanggung jawab dan

wewenangnya. Dalam proses penyampaian informasi dari manajer

kepada bawahan ataupun dari manajer ke karyawan, pola

informasinya dapat berbentuk komunikasi dari atas ke bawah (top

down atau downward communications), komunikasi dari bawah ke

atas (bottom-up atau upward communication), komunikasi horizontal

(horizontal communication) dan komunikasi diagonal (diagonal

communications). Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat pada gambar

dibawah ini (Purwanto, 2011: 49-53).

Gambar 2.2 Komunikasi dari Atas ke Bawah

Sumber: Purwanto (2011: 50)

13

Gambar 2.3 Komunikasi dari Bawah ke Atas

Sumber: Purwanto (2011: 52)

Gambar 2.4 Komunikasi Horizontal

Sumber: Purwanto (2011: 53)

Gambar 2.5 Komunikasi Diagonal Sumber: Purwanto (2011: 53)

2. Saluran komunikasi informal

Pada gambar 2.6 dapat dilihat bahwa alur komunikasi dari suatu

bagian ke bagian lainnya sesuai dengan jalur hirarki yang ada, akan

14

tetapi terdapat garis putus-putus dari setiap bagian, hal ini

menggambarkan orang-orang yang ada didalam suatu organisasi bisa

bebas bertukar informasi tanpa memperdulikan jenjang hirarki,

pangkat dan kedudukan/jabatan (Purwanto, 2011: 55)

Gambar 2.6 Komunikasi Informal

Sumber: Purwanto (2011: 56)

D. Pengertian Komunikasi Bisnis

Komunikasi bisnis adalah komunikasi yang digunakan dalam dunia

bisnis yang mencangkup berbagai macam bentuk komunikasi, baik itu

komunikasi verbal maupun komunikasi nonverbal untuk mencapai tujuan

tertentu. Dalam dunia bisnis komunikator yang baik harus dapat memiliki

berbagai macam alat atau media komunikasi yang ada untuk

menyampaikan pesan-pesan bisnis kepada pihak lain secara efektif dan

efisien, sehingga tujuan dari penyampaian pesan-pesan bisnis dapat

tercapai (Purwanto, 2011: 5).

15

Terdapat perbedaan antara komunikasi antarpribadi dengan

komunikasi bisnis dilihat dari berbagai sudut pandang:

Tabel 2.1

Perbedaan Komunikasi Antarpribadi dengan Komunikasi Bisnis

Sumber: Purwanto, (2011: 4)

Uraian Komunikasi Antarpribadi Komunikasi BisnisOrientasi/ tujuan Kepentingan pribadi Kepentingan bisnisPokok bahasan Masalah pribadi Masalah bisnisBahasa yang digunakan Informal, bahasa campuran Formal, bakuFormat Penulisan Tidak standar/ fleksibel StandarGaya kepemimpinan Tidak standar StandarKertas yang digunakan Tanpa kop surat Dengan kop suratStampe/ cap Tanpa stampel Dengan stampelContoh Surat keluarga Surat Bisnis

2.1.2 Public Relations

A. Pengertian Public Relations

Pengertian dari Public Relations (PR) itu sendiri sulit untuk

didefinisikan karena memiliki cangkupan yang cukup luas, seperti halnya

pendapat publik. Akan tetapi pemahaman dari Public Relations, secara

singkat dapat diuraikan sebagai berikut (Dananjaja, 2011: 17):

1. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang secara

fungsional memiliki peran membantu organisasi dan publiknya

untuk dapat saling mempercayai dan saling menyesuaikan.

2. Public Relations adalah pandangan sosial manajemen dalam

pengambilan suatu keputusan mengenai suatu kebijaksanaan, agar

tercipta opini publik yang baik.

16

3. Public Relations membantu terciptanya kerjasama, saling pengertian,

dan saling menerima antara publik dan organisasi, dan terciptanya

keuntungan bersama (mutual favourable).

4. Internal Communication dan External Public Relations atau External

Communications.

5. Public Relations selalu melayani kepentingan publik.

6. Dilihat dari prosesnya, maka Public Relations mempunyai dua bentuk

kegiatan yaitu, Internal Public Relations atau Internal Relations.

Dengan demikian arti dari Public Relations jika dipandang dari ilmu

komunikasi adalah salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komunikasi

yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama

antara publik dengan cara komunikasi timbal balik; untuk mencapai

tujuan bersama atas dasar saling menguntungkan (Dananjaja, 2011: 18).

Denny Griswold mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:

“PR is management function which evaluates public attitudes, identifies the polices and procedures of and procedures of an individual or an organization with the public interest and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance”.

Maksudnya, PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap

atau perilaku publik, mengidentifikasikan berbagai kebijakan dan

prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan

publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program

kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik

(Ardianto, 2011: 9).

Menurut Edward L. Bernays, Public Relations mempunyai arti

sebagai penerangan kepada publik, persuasi kepada publik untuk

17

menubah sikap dan perilaku publik, dan upaya untuk menyatukan sikap

dan perilaku suatu lembaga (Ardianto, 2011: 10).

B. Tujuan Public Relations

Terdapat dua tujuan Public Relations berdasarkan kegiatannya, yaitu

(Dananjaja, 2011: 22-25):

1. Tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations dapat

mencangkup beberapa hal, yaitu:

a. Membuat suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini

publik terhadap perusahaan yang sedang dijalankan.

b. Membuat analisa dan perbaikan terhadap suatu kebijaksanaan yang

sedang dijalankan, untuk mencapai tujuan yang ditetapkan

perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.

c. Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu

kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut

kepada berbagai aktifitas rutin perusahaan, juga menjelaskan

mengenai perkembangan perusahaan tersebut. Dimana pada tahap

selanjutnya diharapkan publik karyawan tetap mengetahuinya

dengan baik.

d. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi

penugasan yang bersifat internal Public Relations dalam

perusahaan tersebut.

2. Tujuan berdasarkan kegiatan eksternal Public Relations, dimaksudkan

untuk mendapatkan dukungan publik. Dukungan publik memiliki

beberapa tujuan, yaitu:

18

a. Untuk memperluas pelanggan atau pemasaran.

b. Untuk mencari dan mengembangkan modal.

c. Untuk memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan

yang berguna bagi publik dalam arti luas.

d. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas,

agar mendapatkan opini publik yang positif.

C. Peran Public Relations

Menurut Ruslan (2012: 26-27) sebagian besar aktivitas utama Public

Relations berperan sebagai berikut:

1. Communicator

Seorang Public Relations harus memiliki kemampuan sebagai

komunikator atau penghubung antara organisasi, baik secara langsung

maupun tidak langsung, melalui media cetak/ elektronik dan lisan

(spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga

bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador.

2. Relationship

PR berperan untuk membangun hubungan yang positif antara lembaga

yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Serta berupaya

menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama

dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.

3. Back up Management

Dalam hal ini, PR berperan untuk melaksanakan dukungan

manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen

promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya, untuk

19

dapat mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok

perusahaan/ organisasi.

4. Good Image Maker

Seorang praktisi PR harus dapat melaksanakan perannya dalam

manajemen PR, yaitu membangun citra atau nama baik lembaga/

organisasi, publikasi positif dan produk yang diwakilinya.

D. Fungsi Public Relations

Betram R. Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and

Problem”, menjelaskan secara lebih luas mengenai fungsi Public

Relations itu sendiri, tanpa memandang apakah kegiatan Public Relations

itu bersifat internal maupun eksternal (Dananjaja, 2011: 19). Maka dari

itu fungsi Public Relations harus dapat mencangkup hal sebagai berikut:

1. Melayan kepada kepentingan publik (It should serve the public’s

interest).

2. Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good

communication).

3. Kegiatan PR itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik

beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (And stress good

morals and manners).

Dapat dikatakan bahwa fungsi PR adalah kegiatan yang bertujuan

memperoleh itukat baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang

baik dari masyarakat pada umumnya, oleh karena itu untuk dapat

membangun citra yang positif dari sebuah perusahaan diperlukan adanya

input berupa opini dan kritikan dari konsumen, agar dapat

20

mempertahankan suatu hubungan yang baik dalam memelihara maupun

mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya

masalah (Nujarman dan Umam, 2012: 115).

E. Ruang Lingkup dan Spesialisasi Public Relations

Public Relations (PR) memiliki ruang lingkup yang cukup luas, sehingga

praktisi PR harus memilih bidang yang diminatinya (spesialisasi).

Terdapat enam bidang pekerjaan dalam ruang lingkupnya, yaitu:

a. Publisitas

Publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya

diberitakan media massa. Publisitas merupakan salah satu alat dalam

kegiatan PR, namun PR tidak akan dapat berbuat banyak tanpa

publisitas, oleh karena itu dalam hal ini publisitas menjadi bagian

yang tak terpisahkan dari PR (Morissan, 2008:14-17).

b. Pemasaran

Saat ini banyak orang sulit membedakan antara fungsi PR dan fungsi

pemasaran (marketing). Pada beberapa perusahaan kecil, pekerjaan

PR, dan pemasaran dilakukan oleh orang yang sama sekaligus,tanpa

membedakan kedua fungsi tersebut. Sehingga dalam prakteknya PR

ikut serta dalam mendukung tugas pemasaran, oleh karena itu PR

sering juga disebut dengan Marketing Relations, maupun Customer

Relations (Morissan, 2008: 19-21).

c. Public Affairs

Public affair dapat diartikan sebagai bidang khusus Public Relations

yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan

21

pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan

publik.. Public affairs bertugas untuk memengaruhi kebijakan publik

yang dapat mendukung tujuan perusahaan (Morissan, 2008: 24-25).

d. Manajemen Isu

Manajemen isu berguna untuk melihat kecenderungan isu atau opini

publik agar dapat diminalisir dengan cara melihat dan memberikan

tanggapan atau respon dengan sebaik-baiknya, atas peristiwa yang

mungkin terjadi agar isu atau opini publik tidak berkembang secara

negatif sehingga merugikan perusahaan atau berkembang menjadi

konflik yang tidak diinginkan (Morissan, 2008: 25).

e. Lobi

Lobi adalah bagian dari bidang spesialisasi PR yang membangun

dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk

tujuan mempengaruhi peraturan perundang-undangan (Morissan,

2008:28).

f. Hubungan Investor (Investor Relations)

Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations menyebutkan

terdapat delapan khalayak utama humas, salah satunya adalah para

investor pasar uang atau masyarakat keuangan. Dengan demikian

fungsi hubungan investor atau investor relations (IR) menjadi bagian

dari fungsi humas. Menurut Cutlip dan rekan, investor relations

adalah bidang khusus dari PR perusahaan yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan

pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan

untuk memaksimalkan nilai pasar (Morissan, 2010: 30).

22

Menurut National Investor Relation Institute (NIRI), Investor

Relations merupakan kegiatan pemasaran korporat yang

menggabungkan disiplin komunikasi dan pemasaran untuk

memberikan gambaran yang tepat mengenai kinerja dan prospek

perusahaan kepada para investor dan calon investor (Morissan, 2010:

280).

Scott Cutlip merinci tugas Investor Relations sebagai berikut

(Morissan, 2008: 281):

a. Mengikuti perkembangan bursa saham.

b. Menyediakan informasi mengenai kondisi perusahaan kepada

masyarakat keuangan.

c. Memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham

perusahaan.

d. Memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang

keuangan.

Untuk mendukung pekerjaan atau tugas diatas, maka seorang Investor

Relations Officer harus memiliki pengetahuan antara lain mengenai:

a. Pengetahuan mengenai bursa lokal, regional, dan internasional.

b. Tren bisnis internasional.

c. Peraturan pasar modal.

d. Ilmu keuangan perusahaan dan accounting.

e. Jurnalisme keuangan dan bisnis.

23

Tabel 2.2 Bidang kekhususan Humas

Sumber: Morissan (2010: 33-34)

Bidang Pekerjaan

HumasSpesialisasi

Target Khalayak

Pengetahuan tambahanyang

dibutuhkan

Ilmu jurnalistik

Pengetahuan mengenai media

Community Relations

Masyarakat sekitar

Sosiologi, budaya, Agama

Goverment Relations

Badan/ lembaga pemerintah

Ilmu hukum, ilmu politik, sosiologi dan budaya

Industrial Relations

Buruh, sekitar buruh, badan pemerintah, dan lain-lain.

Hukum, perburuhan, psikologi

Pemasaran Marketing Relations

Masyarakat konsumen

Ilmu pemasaran

Customer Relations

Pelanggan Ilmu pemasaran, sosiologi, psikologi

Investor Relations

Investor Relations

Pemegang saham, calon investor, wartawan keuangan, masyarakat pasar modal

Pengetahuan pasar modal, ilmu keuangan, akutansi, ilmu hukum

Manajemen Isu

Peneliti Kehumasan

Tergantung keperluan

Metode riset kehumasan

Lobi

Lobyis Anggota parlemen, pejabat eksekutif, partai politik

Semua ilmu

PublisitasMedia

RelationsWartawan, media massa

Public Affairs

F. Khalayak Public Relations

Soemirat dan Ardianto (Rahadhini, 2012: 12-13) mengkasifikasikan

publik dalam PR menjadi beberapa kategori yaitu:

1. Publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan

publik yang berkaitan langsung di dalam perusahaan seperti

supervisor, karyawan, manajer, pemegang saham dan direksi

perusahaan. Sedangkan publik eksternal publik yang tidak berkaitan

24

langsung dengan perusahaan, seperti pers, pemerintah, pendidik/

dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.

2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer adalah

publik yang sangat membantu atau merintangi upaya suatu

perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu

penting, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu

penting.

3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan

pelanggan adalah publik tradisional, sedangkan mahasiswa/ pelajar,

peneliti, konsumen potensial, dosen, pejabat pemerintah (madya)

adalah publik masa depan.

4. Proponent, opponent, and uncommitted. Diantara publik

terdapat kelompok atau pihak yang menentang perusahaan

(opponents), yang memihak (proponents), dan pihak yang tidak

peduli (uncommitted).

5. Silent majority dan vocal majority. Jika dilihat dari aktifitas

publik dalam mengajukan keluhan atau dukungan pada perusahaan,

dapat dibedakan antara yang vocal (menyuarakan pendapat, namun

jumlahnya tidak banyak) dan yang silent (tidak terdengar

pendapatnya, namun mayoritas).

2.1.3 Citra

A. Definisi Citra

Citra dibangun atas dasar prestasi dan reputasi. Oleh karena itu

sangat diperlukan suatu citra perusahaan yang positif, yang berguna

25

untuk menunjang kelancaran bisnis pada suatu perusahaan. Citra

merupakan aset yang bersifat intangible dan tidak dapat diukur secara

matematis, akan tetapi wujudnya bisa dirasakan berupa penilaian positif

dan negatif dari publik. Citra dan kepercayaan merupakan dua hal yang

tak terpisahkan. Kepercayaan menyangkut semua bidang, kepercayaan

konsumen dalam menggunakan produk atau jasa, kepercayaan terhadap

tingkat keamanan, kepercayaan terhadap manajemen dan lain sebagainya

(Khadijah 2012: 4-5).

Ardianto dan Soemirat mengatakan bahwa citra merupakan kesan,

perasaan, gambaran, yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan

dan pengalamannya. Citra yang positif bagi sebuah perusahaan sangat

penting karena jika citranya baik maka publik akan menerima produk

atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut dengan baik. Dala hal ini

fungsi seorang Public Relations sangat diperlukan. (Puspokusumo, 2011:

206).

B. Jenis-Jenis Citra

Menurut Jefkins dalam Ardianto terdapat beberapa jenis citra (Imran,

2012: 132-133), yaitu sebagai berikut:

1. Citra bayangan (mirror image)

Citra bayangan adalah citra yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya

mengenai kesan pihak eksternal perusahaan. Setelah diadakan studi

mengenai tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat, akan dapat

26

mengungkapkan citra yang sebenarnya. Apakah sesuai harapan atau

tidak diharapkan.

2. Citra kini (current image)

Citra merupakan kesan baik yang diperoleh dari orang lain tentang

perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan

produknya. Citra yang kuat mutlak diperlukan untuk mendominasi

sekaligus membentengi benak pelanggan. Citra meliputi atribut,

kinerja, merek/produk. Gumesson, penggagas Relationship

Marketing, menyatakan bahwa citra terdiri dari tiga variabel pokok:

pengalaman, persepsi dan ekspektasi.

3. Citra yang diinginkan (wish image)

Citra keinginan ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang

ditampilkan tersebut, lebih dikenal (good awareness), menyenangkan

dan diterima dengan kesan yang selalu positif, yang diberikan (take

and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.

4. Citra perusahaan (corporate image)

Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan

utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang

positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang

sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang

marketing, hingga berkaitan dengan tanggungjawab sosial (social

care) lainnya.

5. Citra serbaneka (multiple image)

27

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya

bagaimana pihak Humas/Public Relations-nya akan menampilkan

pengenalan (awareness) terhadap identitas, atribut logo, brand’s

name, seragam (uniform) para frontliner, sosok gedung, dekorasi

lobby kantor dan penampilan para profesionalnya, kemudian

diunifikasikan atau diidentikan kedalam suatu citra serbaneka

(multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan

(corporate image).

6. Citra penampilan (performance image)

Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subyeknya, bagaimana

kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional

dalam perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan

berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, bagaimana pelaksanaan

etika menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya.

C. Manfaat Citra

Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip oleh Ardianto (2011: 63) Citra

perusahaan yang baik dan jahat mempunyai manfaat:

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. Perusahaan

berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi

pemasaran taktis.

2. Menjadi perisai selama masa kritis. Sebagian besar masyarakat dapat

memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan

citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.

28

3. Menjadi daya tarik eksektif handal, yang mana eksekutif handal adalah

aset perusahaan.

4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.

5. Menghemat biaya operasional karena image baik.

D. Proses Pembentukan Citra

Menurut John S. Nimpoeno proses pembentukan citra dapat

digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.7 Proses pembentukan citra

Sumber: Soemirat dan Ardianto (2010: 115)

Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern

dalam model ini adalah pembentukan citra. Stimulus adalah input yang

diberikan, sedangkan output adalah respon atau perilaku tertentu. Model

pembentukan citra diatas menggambarkan bagaimana stimulus berasal

dari luar organisasi dan mempengaruhi respon, apakah diterima atau

tidak. Citra itu sendiri di gambaran melalui persepsi, kognisi, motivasi,

dan sikap, dan dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan

(Soemirat dan Ardianto, 2010: 115).

29

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Strategi Public Relations

Mintzberg mengatakan bahwa strategi dalah suatu rencana atau

tindakan yang diinginkan secara sadar, suatu cara untuk mengecoh lawan

atau kompetitor, suatu pola dalam rangkaian tindakan, sebuah posisi atau

cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan, dan sebuah

perspektif atau pandangan yang terintegrasi dalam memandang dunia.

Dalam sebuah organisasi seorang praktisi Public Relations sangat penting

untuk melihat berbagai perspektif yang berbeda dari sebuah organisasi dan

aktivitasnya, karena suatu keputusan akan berdampak pada organisasi

kedepannya, hal ini dikarenakan adanya keterlibatan yang kompleks pada

organisasi yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh banyaknya

pihak dalam organisasi dan melibatkan komitmen penting dari sember

daya dalam pengambilan keputusan Public Relations tersebut (Oliver,

2007: 2).

Ahmad S. Adnanputra, pakar Humas dalam naskah workshop berjudul

PR strategy (Ruslan, 2012: 133) mengatakan bahwa:

“Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”.

Mengacu kepada pola strategi Public Relations menurut Ahmad S.

Adnanputra, batasan pengertian mengenai strategi Public Relations adalah

alternatif optimal yang dipilih dan dilakukan dalam mencapai tujuan

Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Ruslan,

2010: 134). Scott M. Cutlip & Allen H. Center memaparkan empat tahap

30

proses atau langkah-langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk

perencanaan program kerja Public Relations, yaitu:

1. Penelitian dan mendengarkan (Research and Listening)

Pada tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap

dan reaksi yang terkait dengan aksi dan kebijakan organisasi,

selanjutnya mengevaluasi fakta-fakta dan informasi yang masuk untuk

menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu

fakta dan informasi yang berkaitan dengan kepentingan organisasi,

yaitu “Apa yang menjadi problem kita?” (Ruslan, 2010: 148).

2. Perencanaan dan mengambil keputusan (Planning and Decision)

Pada tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berhubungan

dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang

sejalan dengan kepentingan/ keinginan-keinginan pihak yang

berkepentingan mulai diberikan: “Apa yang dapat dikerjakan?”

(Ruslan, 2010: 149).

3. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication and Action)

Informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan

dilakukan dijelaskan, sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang

secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting

dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya: “apa yang

telah kita lakukan dan kenapa begitu” (Ruslan, 2010: 149).

4. Mengevaluasi (Evaluation)

Pada tahap ini, pihak Public Relations mengadakan penilaian terhadap

hasil-hasil dan program-program kerja atau aktivitas PR yang telah

dilakukan, termasuk mengevaluasi keefektivitasan teknik manajemen

31

dan komunikasi yang telah digunakan: “Bagaimana yang telah kita

lakukan?” (Ruslan, 2010: 149).

Gambar 2.8 Empat Langkah Proses PR

Sumber: Ruslan (2010: 150)

Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran

Public Relations (Nova, 2011: 54), yaitu:

1. News (pesan atau berita) adalah informasi yang dikomunikasi kepada

publik yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak

langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima

dan mendapat respon yang positif dari publik.

2. Corporate Indentity (Identitas Perusahaan) adalah cara pandang

khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha

yang dilakukan.

3. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah

relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, shareholder,

media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain).

32

4. Lobbying and Negotiation (Teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah

rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh

Public Relations dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan.

2.2.2 Keterkaitan Public Relations dan Citra Perusahaan

Public Relations bertujuan untuk menegakkan dan menggembangkan

suatu “citra yang menguntungkan“ (favorable image) bagi

organisasi/perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para

stakeholder-nya (sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik

eksternal). Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi PR semestinya

diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder, akar sikap

tindak dan persepsi mereka. Kosekuensinya jika strategi penggarapan itu

berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang

menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya

akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan (Ruslan, 2012:

134).

Soemirat dan Ardianto menjelaskan bahwa efek kognitif dari

komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang.

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima

seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku

tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra

kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-

output. Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra (lihat

gambar 2.7), input adalah stimulus yang diberikan, sedangkan output adalah

tanggapan atau perilaku tertentu (Nujarman dan Umam, 2012: 126).

33

Citra merupakan realitas karena orang hanya dapat bereaksi terhadap

apa yang mereka alami dan rasakan, orang bertindak terhadap keyakinan

dari citra tersebut. Untuk mencapai tujuan perusahaan, strategi Public

Relations biasanya memiliki tugas untuk mengawasi, mempertahankan, dan

mengevaluasi persepsi publik secara keseluruhan baik citra, identitas,

maupun reputasi organisasi tersebut (Oliver, 2007: 51-56)

2.2.3 Steriotip dalam Dinamika Pencitraan

Jhonson (Liliweri, 2005: 208) mengatakan:

“Steriotip adalah keyakinan seseorang untuk mengeneralisasi sifat-sifat tertentu yang cenderung negatif tentang orang lain karena dipengaruhi oleh pengetahuan dan pengalaman bersama”. Steriotip berkaitan dengan pengalaman seseorang, ataupun pengalaman

dari kelompok tertentu. Steriotip tidak selalu negatif, tetapi biasanya

menjadi kendala karena sifatnya permanen (Wasesa, 2010: 197).

Steriotip disebabkan oleh banyak faktor yang dapat membuat persepsi

ke arah citra tertentu. Ketika kita ingin mengubah steriotip dan

menyesuaikannya dengan citra yang kita harapkan, ada tiga hal yang harus

diperhatikan, yaitu:

A. Waktu

Steriotip terbentuk karena adanya pengalaman mendalam terhadap

sebuah subjek dalam waktu yang lama, sehingga untuk membongkarnya

pun membutuhkan waktu. Seberapa jauh waktu yang dibutuhkan,

tergantung pada bagaimana susunan steriotip tadi terbangun (Wasesa,

2010: 199).

34

B. Simpul mati persepsi

Persepsi seseorang yang sudah berbentuk steriotip sering kali disebut

sebagai simpul mati persepsi, karena persepsi tersebut sudah mengakar

hingga membentuk semacam keyakinan (belief) bahwa persepsi itu

adalah benar sampai sekarang (Wasesa, 2010: 199-200).

C. Karakter audiensi

Karakter audiensi juga harus diperhatikan secara lebih detail (Wasesa,

2010: 200). Hal yang harus diperhatikan juga bahwa waktu yang lama

sering kali harus membuat kita memilahkan audiensi kedalam tiga

bagian, yaitu:

1. Audiensi primer, dimana audiensi tersebut yang mengalami langsung

dengan pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan subjek

informasi. Dengan demikian, dari pengalaman tersebut terbentuklah

persepsi yang kuat dan membentuk steriotip.

2. Audiensi sekunder, merupakan audiensi yang tidak mengalami

pengalaman tersebut secara langsung, tetapi mewariskan steriotip

yang telah berkembang.

3. Audiensi tersier, merupakan audiensi yang masih potensial untuk

menjadi target market dan belum tersentuh oleh banyak informasi dari

audiensi-audiensi lain yang lebih tua.

2.2.4 Bursa Berjangka

Bursa Berjangka tidak menetapkan harga komoditi yang

diperdagangkan di Bursa Berjangka. Bursa Berjangka hanya menyediakan

fasilitas perdagangan dimana kekuatan pasar dapat dengan bebas

35

membentuk harga secara efektif dan dalam cara yang bersaing. Bursa

Berjangka sering disalahkan bila harga yang terlalu tinggi atau terlalu

rendah. Tentu saja Bursa Berjangka tidak dapat melakukan segalanya

untuk kepentingan semua pihak, namun bila Bursa Berjangka dapat

menampilkan pasar yang lebih bersaing. Dilihat dari sistem pemasarannya

yang kompetitif dan transparan, Bursa Berjangka dapat dikatakan pasar

yang mendekati kesempurnaan. Dengan banyaknya penjual dan pembeli

potensial yang melakukan transaksi dengan bersaing secara bebas, maka

harga komoditi di Bursa Berjangka akan terbentuk secara lebih efisien

(Dokumen training perdagangan berjangka MPF, 2013: 7).

Bursa berjangka juga memberi kesempatan bagi produsen, profesor,

dan pemakai komoditi untuk mengalihkan resiko harga yang melekat

dalam proses produksi mereka kepada pihak yang bersedia memerimanya.

Hal ini dapat mengurangi biaya dalam bisnis mereka yang akhirnya akan

memberikan manfaat bagi ekonomi. Karena sifatnya yang internasional,

Bursa Berjangka merupakan pusat pengumpulan dan penyebarluasan

informasi tentang perdagangan yang dapat membantu tercapainya efesiensi

perdagangan secara umum (Dokumen training perdagangan berjangka

MPF, 2013: 7-8).

36

2.3 Jurnal Penelitian Pendahuluan

Tabel 2.3 Jurnal Penelitian Pendahuluan

Nama (Tahun)

Judul Hasil Analisa

Agnes

Datuela

(2013)

Strategi Publik

Relations PT

Telkomsel branch

Manado dalam

mempertahankan

citra perusahaan

Hasil penelitian menunjukan bahwa public

relations PT Telkomsel branch Manado berhasil

menjalankan tugas-tugasnya dan strategi-

strateginya yakni pull, push, dan passstrategy

dalam meningkatkan citra perusahaan

Siti Khadijah

(2012)

Strategi Publik

Relations dalam

membangun citra

perusahaan

Public Relations sering dikaitkan perannya

dalam hubungan dengan media. Media

merupakan penghubung komunikasi dan

informasi antara Public Relations kepada

stakeholders baik internal dan eksternal

perusahaan. Keberhasilan pekerjaan Public

Relations dalam memperoleh publisitas dapat

diperoleh dari hubungan yang harmonis dengan

media. Tidak dapat dipungkiri, bahwa peran

media sangat vital dalam publisitas dan

pencitraan dimata publik. Hubungan yang

sifatnya simboiosis mutualisme kepada media

perlu dibangun. Media memanfaatkan relasinya

dengan Public Relations untuk memperoleh

informasi perusahaan yang up to date, original,

dan akurat serta dapat dipertanggungjawabkan.

37

Hubungan yang saling menguntungkan akan

memiliki dampak positif bagi Public Relations

dan media. Melalui media relations citra positif

perusahaan dapat dibangun.

2.4 Kerangka Pikir

PT Millennium Penata Futures

Strategi Public Relations

Menggunakan 4 tahap proses Public Relations

1. Research and Listening 2. Planning and Decision 3. Communication and Action 4. Evaluation

Citra Perusahaan (Corporate Image)

Hubungan Investor (Investor Relations)