JURNAL

PERSONAL BRANDING DALAM IKLAN POLITIK(Analisis Wacana Personal Branding Calon Legislative DPR-RI

dalam Iklan Dislay di Harian Solopos dan Harian Joglosemar

Periode Masa Kampanye 16 Maret-5 April 2014)

Oleh:

Ita Purwati

D0210062

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2015

PERSONAL BRANDING DALAM IKLAN POLITIK(Analisis Wacana Personal Branding Calon Legislative DPR-RI

dalam Iklan Dislay Media Cetak Solopos dan Joglosemar

Periode Masa Kampanye 16 Maret-5 April 2014)

Ita Purwati

Sri Hastjarjo

Program Studi Ilmu Komunikasi FakultasIlmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

AbstractAdvertisement is one of marketing forms felt effective enough for product selling. It is a synonymous with political advertisement. Commercial advertisement aims to sell product, while in political advertisement sells party or candidate to electorates. Political advertisement seems to be more complicated than product or society service advertisement. This study conducted would analyze the advertisement and explain how the personal branding is expressed in display advertisement of LegislatorCandidates of DPR-RI in Solopos and Joglosemar printed mediaduring Campaign Period of March 16th- April 5th 2014 using Guy Cook’s analysis (2001) framework. Having analyzed the two dimensions, it could be concluded that the personal brand discourse the LegislatorCandidates of DPR-RI wanted to build through display advertisement of printed media consisted of five categories. They were (1) brand discourse demonstrating self-dependability (2) brand discourse wanted to be imaged like certain political leaders (3) brand discourse displaying the figure familiar with/close to the people (society) (4) brand discourse showing the figure having no ambition and finally (5) the brand discourse showing the figure upholding the pluralism values Keywords: personal branding, news paper advertisement, critical discourse

analysis.

1

Pendahuluan

Tahun 2014 adalah tahun politik bagi bangsa Indonesia, di mana

masyarakat Indonesia mengadakan pesta demokrasi lima tahun sekali. Pada

peristiwa yang penting ini masyarakat diberikan kesempatan untuk menyalurkan

aspirasi mereka dan menentukan arah pemerintahan dengan mengikuti Pemilu

atau pemilihan umum secara langsung calon legislatif maupun presiden.

Tingginya persaingan politik tahun ini menjadikan kegiatan kampanye

menjadi kegiatan sangat penting untuk kandidat caleg dan partainya.Kampanye

adalah melakukan kegiatan komunikasi secara terencana dan lebih moderat,

terbuka, toleran, dengan waktu terbatas atau jangka pendek, dan program yang

jelas narasumbernya (komunikator) dan selalu berkonotasi positif 1. pada intinya

kampanye memiliki tujuan untuk memperkenalkan diri dan menarik perhatian

pemilih dengan berbagai cara.

Namun dengan munculnya peraturan dalam pembatasan cara

berkampanye membuat kandidat caleg dan partai politik harus lebih pintar dalam

membuat strategi berkampanye yang kreatif baik dalam pemilihan media dan

konsep iklan untuk memasarkan diri. Pemilu-pemilu sebelumnya memang

menggunakan media pencitraan, tetapi baru pada pemilu 2004, sebuah foto atau

gambar lebih bernilai daripada retorika dan pidato kampanye yang

membosankan2. Para elite politik semakin sibuk menampilkan profil terbaik

mereka melalui berbagai media dan iklan.

Personal branding menjadi salah satu hal yang penting bagi para

kandidat caleg karena mereka bersaing demi mendapatkan dukungan oleh

masyarakat, sehingga mereka berusaha agar bisa diterima oleh masyarakat

melalui citra yang diinginkan dan kuat. Personal branding itu sendiri merupakan

suatu hal alami yang menjadi bagian dari hubungan sosial seseorang dengan

masyarakat. Personal branding perlu untuk dilakukan oleh setiap individu karena

1R. Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations,( Raja Grafindo Persada, 2005), hal. 222Idy Subandy Ibrahim, Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Pop scape Dan Media scape di Indonesia Kontemporer, (Jalasutra, 2007), hal.189

2

jika tidak maka tidak menutup kemungkinan orang lain yang akan membentuk

persepsinya sendiri terhadap brand individu tersebut 3.

Di Negara berkembang seperti Indonesia, kebanyakan masih

menggunakan industri pertelevisian sebagai media terkemuka dalam political

marketing. Para pelaku politik biasanya membutuhkan banyak uang untuk

membiayai kampanye mereka hingga kemudian dikembangkan cara baru untuk

berkampanye menggunakan media political marketing.Untuk meminimalisir

biaya, para caleg memilih menggunakan media cetak sebagai gantinya.

Sebagai bagian dari pengungkapan ide dalam pembentukan personal

brand, iklan politik harus memiliki kesatuan atau keutuhan wacana atau tulisan

yang dapat mencerminkan ide atau permasalahan yang ingin diungkapkan oleh

penulis sehingga informasi atau hal-hal yang ingin diungkapkan oleh kreator

iklan dapat dimengerti dengan mudah oleh masyarakat yang terdiri dari berbagai

macam latar belakang yang berbeda-beda.

Selama ini penelitian yang dilakukan kebanyakan mengenai wacana

iklan politik dalam lingkup nasional, padahal budaya iklan politik pun sampai

pada tingkat lokal. Dengan mengusung tema lokal serta di media lokal. Dengan

karakteristik kelokalannya penulis tertarik untuk mengetahui lebih dalam

mengenai iklan politik tingkat lokal dalam hal ini bagaimana wacana personal

branding yang ditampilkan oleh para caleg.

Rumusan Masalah

Bagaimana wacana personal banding yang terdapat pada iklan gambar

caleg DPR-RI dalam Harian Solopos dan Harian Joglosemar periode masa

kampanye 16 Maret-5 April 2013?

Tinjauan Pustaka

A. Komunikasi politik

Sebagai suatu bentuk kajian yang berhubungan dengan kegiatan

berkomunikasi, beberapa ahli juga menjelaskan beberapa unsur-unsur

komunikasi politik melalui beberapa sudut pandang yang berbeda-beda.

3P. M. Vandehey & Tim, The brand called you, (Mc Graw Hill, Inc, 2006), hal. 14.

3

Cangara dalam bukunya menyebutkan unsur komunikasi politik meliputi

sumber (komunikator), pesan, media atau saluran, penerima dan efek yaitu4:

1. Komunikator politik

2. Pesan Politik

3. Saluran atau Media Politik

4. Penerima Pesan Politik

5. Efek atau Pengaruh

Idealnya dalam proses komunikasi politik berlangsung timbal balik.

Proses komunikasi politik adalah di mana semua unsur-unsur komunikasi

saling berkaitan sehingga membentuk suatu makna atau maksud yang ingin

disampaikan tercapai. Ada dua paradigma komunikasi politik, yaitu linear

(satu arah) dan konvergensi (dua arah). Paradigma konvergensi

menempatkan komunikator dan komunikan sederajat, yaitu arus pesan

berputar dalam sirkuit perputaran pesan.

B. Iklan Politik

Pemahaman tentang iklan politik didefinisikan oleh Kaid dan Holtz-

Bacha5 sebagai moving imege programming that is designed to promote the

interest of a given party or individual. Untuk menekankan soal kontrol

politik tadi, mereka memperluas definisi itu dengan menyodorkan definisi:

Any programming format under the control of the party or candidate end for

wich time is given or purchased.

Dengan perkembangan baru di bidang teknologi komunikasi, mereka

kemudian membuat definisi iklan politik yang lebih luas, yaitu: any

controlled message communicated throught any channel designed to promote

the political interest of individuals, parties, groups, government, or other

organization. Definisi terakhir ini tidak saja menitik beratkan pada aspek

kontrol dan promosional dari iklan politik saja, tetapi juga membuka peluang

4 Hafied Cangara, Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi Edisi Revisi , (Rajagrafindo Persada, 2011), hal 37.5 Akhmad Danial, Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, (Lkis, 2009), hal 93-94.

4

memasukkan perbedaan iklan politik dari sisi format dan saluran

penyampaian pesan politik.

C. Personal Branding

Personal branding sebenarnya adalah upaya membangun dan

menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan dukungan6.Upaya dalam

membangun suatu brand dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu :

penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau keberhasilan yang telah dicapai

di masa lampau, menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang partai atau

kandidat dengan kebesaran sejarah di masa lampau seperti kejayaan bangsa,

pemimpin kharismatik yang pernah ada dan bentuk-bentuk ekspresi simbolik

baik kata-kata maupun gambar-gambar, memberikan penonjolan orientasi ke

depan misalnya dengan kecanggihan teknologi dan optimis kemajuan-

kemajuan di masa akan datang, menghadirkan tokoh-tokoh tertentu demi

menumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya

dukungan termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat dan pemimpin atau

tokoh-tokoh dari Negara lain7.Dalam kaitannya dengan penelitian ini,

personal branding menjadi sangat penting untuk dianalisis karena dalam iklan

yang diterbitkan oleh caleg DPR-RI dalam media cetak menonjolkan

personal branding atau citra diri mereka.

D. Surat Kabar Harian/ Koran

Salah satu media massa yang digunakan untuk kampanye adalah surat

kabar harian .banyak caleg DPR-RI yang menggunakan surat kabar/ koran

lokal sebagai media kampanye atau beriklan dengan berbagai

pertimbangan.Surat kabar merupakan kumpulan dari berita, artikel, cerita,

iklan dan sebagainya yang dicetak ke dalam lembaran kertas ukuran plano

yang diterbitkan secara teratur, bisa terbit setiap hari atau seminggu satu

kali8.

6 Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual, (Jalasutra: 2009), Hal 63.7Pawito, Komunikasi Politik - Media Massa dan Kampanye Pemilihan, (Jalasutra: 2006). hal 265.8 Totok Djuroto, Management Penerbitan Pers,(PT. Gramedia Pustaka Utama : 2000), Hal 11.

5

Di dalam iklan, bahasa dipakai sebagai sarana pertukaran pesan dan

menjadi alat komunikasi antara produsen dengan konsumen. Melalui gambar

atau foto dan kata-kata atau teksnya sebuah iklan menghasilkan kesatuan atau

keutuhan wacana atau tulisan yang dapat mencerminkan ide atau

permasalahan yang ingin diungkapkan oleh penulis sehingga informasi atau

hal-hal yang ingin diungkapkan oleh kreator iklan dapat dimengerti dengan

mudah oleh masyarakat yang terdiri dari berbagai macam latar belakang yang

berbeda-beda.

Berdasarkan bentuknya iklan pada media cetak dibagi menjadi tiga

bentuk yaitu bentuk iklan display, iklan baris dan iklan advertorial9. Iklan

display merupakan iklan yang paling dominan yang digunakan oleh caleg

DPR-RI dalam beriklan di surat kabar. Iklan gambar merupakan gabungan

antara gambar dan huruf. Iklan baris terdiri dari huruf-huruf, yang biasanya

terdiri dari pesan-pesan yang berhubungan dengan pindah alamat, lowongan

pekerjaan, kehilangan, jual beli rumah dan jual beli kendaraan.

E. Analisis Wacana

Salah satu analisis yang dipakai untuk membedah suatu isi pesan

dalam media adalah analisis wacana. Termasuk juga untuk membedah iklan

politik caleg DPR-RI yang di muat di media cetak. Untuk itu kita harus

mengetahui dulu apa itu wacana.Wacana merupakan terjemahan dari Bahasa

Inggris yakni discourse. Sementara kata discourse berasal dari bahasa Latin

discursus yang berarti lari kian kemari, diturunkan dari dis-dari dalam arah

yang berbeda dan currere-lari. Kemudian menurut Webster dalam Analisis

Teks Media, kata tersebut dimaknai sebagai 10: 1. Komunikasi pikiran dengan

kata-kata; ekspresi ide-ide atau gagasan-gagasan; konversasi atau

percakapan;2.Komunikasi secara umum, terutama sebagai suatu subjek studi

atau pokok telaah; 3. Risalat tulis; disertasi formal; kuliah; ceramah; khotbah.

F. Model Analisis Wacana Guy Cook (2001)9Ibid, Hal 83.10Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. (Remaja Rosdakarya:2001) hal 9-10

6

Model Analisis Guy Cook, model ini adalah model analisis wacana

kritis yang khusus meneliti mengenai iklan. Cook membagi analisis ke

dalam dimensi teks, dan Konteks wacana .Dalam bukunya yang berjudul The

Discourse of Advertaising, Cook menjelaskan bagaimana tahapan dalam

menganalisis iklan. Berikut penjelasan mengenai analisis wacana iklan

berdasarkan teori Guy Cook.

1. Teks :Teks digunakan untuk mengartikan bentuk-bentuk linguistik, yang

secara temporal dan artifisial dipisahkan dari konteks untuk tujuan

analisis11. Teks tersebut dapat berupa tulisan dan dapat juga berupa

tuturan.

2. wacana tidak bisa dilepaskan dari konteks, terutama konteks komunikasi.

Cook12 menyebutkan bahwa “...the context of communication: who is

communicating with whom and why; in what kind of society and situation;

through what medium; how different types and acts of communication

evolved, and their relationship to each other. When music and pictures

combine with language to alter or add to its meaning...” (Konteks

komunikasi: siapa yang mengkomunikasikan dengan siapa dan mengapa;

dalam masyarakat dan situasi seperti apa; melalui media apa; bagaimana

tipe-tipe dan tindak-tindak komunikasi yang berbeda berkembang, dan

hubungan mereka satu sama lain. Kapan musik dan gambar-gambar

bergabung dengan bahasa untuk mengubah atau menambah maksud

wacana tersebut.

Metode Penelitian

Jenis penelitian ini adalah analisis wacana. Obyek penelitian dalam

penelitian ini adalahiklan dari calon legislatif DPR-RI di muat dalam media cetak

Solopos dan Joglosemar selama periode 16 Maret-5 April 2014. Dimana pada

tanggal tersebut adalah tanggal yang telah ditentukan oleh KPU sebagai masa

kampanye untuk caleg dan partai politik.

11 Guy Cook, The Discourse of Advertising, (Longman: 2001), hal 4.12Ibid, hal 3.

7

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

dokumentasi iklan kampanye caleg DPR-RI pada pileg yang di muat di media

cetak Solopos dan Joglosemar selama periode masa kampanye 16 Maret -5 April

2014. Iklan tersebut diperoleh dari dokumentasi peneliti.

Peneliti mengamati langsung masalah yang terkandung pada data serta

diikuti dengan membedah atau menguraikan masalah yang bersangkutan dengan

kerangka kerja pada teori wacana kritis Guy Cook. Seperti yang telah disebutkan

bahwa analisis wacana Guy Cook membagi menjadi dua dimensi wacana yaitu

teks dan konteks wacana.

Dalam dimensi teks hanya tulisan saja yang akan di analisis kemudian

dikembangkan lagi dalam struktur denotasi, konotasi, metafora dan struktur

pararelisme. Sedangkan pada level konteks wacana , gambar dan tulisan akan

diartikan secara bersama.

Sajian dan Analisi Data

A. Analisis Iklan Sarwoto Atmosutarno caleg dari partai NasDem

Gambar 1. Iklan Sarwoto Atmosutarno

Sumber : Solopos edisi 16 Maret 2014 hal 13

8

Dalam iklan ini terdapat makna konotasi jargonnya yang menyampaikan

misinya untuk memperbaiki dan menyelesaikan masalah, gambar ilustrasi surat

suara yang hanya menuliskan namanya yang menunjukan kredibilitasnya

dibanding dengan caleg lain dan gambar isyarat tubuhnya yaitu mengacungkan

jari yang menunjukkan dirinya mampu. Setelah dilakukan analisis pada level teks

dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui

iklan Sarwoto Atmosutarmo dalam media cetak lokal adalah brand kehandalan

diri sang caleg maupun partainya.

B. Analisis Iklan Oktino Setyo Irawan dari partai NasDem

Gambar 2. Iklan Oktino Setyo Irawan

Sumber : Solopos edisi 3 april 2014 hal 12

Dalam iklan ini Hal ini terdapat dari body iklann yang menggunakan

makna denotasi yang berisi jargon “siap menjadi seperti Ahok untuk Indonesia”

dan dari paralanguage gerakan tubuhnya yang menggunakan salam baoquan untuk

mempertegas bahwa Oktino adalah ras keturunan China seperti sosok Ahok.

Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik

kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Oktino Setyo Irawan dalam

media cetak lokal adalah brand ingin dicitrakan seperti tokoh sentral politik yang

sedang diperbincangkan dan memiliki prestasi dalam dunia politik.

C. Analisis Iklan Eva Yuliana caleg dari partai NasDem

Gambar 3. Iklan Eva Yuliana

9

Sumber : Solopos edisi 5 April 2014 hal 28

Dalam iklan ini terdapat teks headline iklan yang memiliki makna

denotasi yaitu ‘Merakyat’ teks tersebut berarti eva adalah orang yang akrab

dengan masyarakat. Kemudian juga dengan ditampilkannya gambar foto Eva

yuliana bersama masyarakat di pasar, hal tersebut menunjukkan bhwasanya Eva

yuliana adalah orang yang akrab dengan rakyat berbagai golongan. Setelah

dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan

brand yang ingin diciptakan melalui iklan Eva Yuliana dalam media cetak lokal

adalah brand yang menampilkan diri sebagai tokoh yang sangat akrab dengan

rakyat.

D. Analisis Iklan Mahmud caleg Partai Keadilan Sejahtera (PKS)

Gambar 4. Iklan Mahmud

Sumber : Solopos edisi 26 Maret 2014 hal 13

Dalam iklan ini terdapat makna denotasi jargonnya yang menyampaikan

terbukti tetap sederhana yang berarti sebelumnya Mahmud telah menjadi DPR

tetapi tetap menjadi orang yang sederhana, ini menunjukkan bukti kehandalan dari

kepemimpinannya dalam periode sebelumnya. Kemudian juga terlihat dari

paralanguage gerakan tubuhnya yang menunjukkan kesantunan realisasi

jargonnya. Pemilihan warna baground yang menunjukkan indeks keberhasilan.

Setelah dilakukan analisis level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan

10

brand yang ingin diciptakan melalui iklan Mahmud dalam media cetak lokal

adalah brand sebagai sosok yang handal .

E. Analisis Iklan Aria Bima caleg dari Partai Demokrasi Indonesia

Perjuangan (PDIP )

Gambar 5. Iklan Aria Bima

Sumber : Solopos edisi 26 Maret 2014 hal 9

Dalam iklan ini terdapat makna konotasi teks jargonnya yang

mengungkapkan selalu ingat rakyat dan berani demi rakyat, juga dari gambar

simbol sosial media atas akun nama pribadinyaini menunjukkan keterbukaannya

akses masyarakat kepada Aria Bima, dan penggunaan fungsi metalingual yang

menunjukkan identitas diri yang dekat dengan rakyat. Setelah dilakukan analisis

pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin

diciptakan melalui iklan Aria Bima dalam media cetak lokal adalah brand yang

akrab dengan rakyat.

F. Analisis Iklan Agustina Wilujeng caleg dari Partai Demokrasi Indonesia

perjuangan (PDIP)

Gambar 6. Iklan Agustina Wilujeng

Sumber : Joglosemar edisi 1 April 2014 hal 24

Dalam iklan ini terdapat jargon sang caleg yang menyebutkan bahwa

bhaktiku pada negeri melalui PDI Perjuangan , yang menunjukkan makna

11

konotasi kalau niat dari sang caleg untuk mencalonkan diri adalah panggilan

untuk berbhakti pada negeri Indonesia melalui panggilan partai. Selain itu juga

terlihat dengan penggunaan gambar tokoh partai yaitu Jokowi yang juga di isukan

mencalonkan diri sebagai presiden karena mandat partai bukan ambisi diri

semata.Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat

ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Agustina Wilujeng

dalam media cetak lokal adalah brand caleg seorang figur yang tidak mempunyai

ambisi sama sekali. kehadiran Agustina tidak lain kecuali merasa terpanggil oleh

keadaan dan tugas dari partai politik.

G. Analisis Iklan Puan Maharani caleg dari Partai Demokrasi Indonesia

Perjuangan (PDIP)

Gambar 7. Iklan Puan Maharani

Sumber : Solopos edisi 3 April 2014 hal 3

Dalam iklan ini terlihat dari gambar foto dirinya yang ditampilkan dalam

kesan tenang penuh keanggunan sebagai figur seorang ibu. Kemudian juga dari

penggunaan paralanguage pada jargonnya yang merepresentasikan pernyataan

dari sang caleg yang ingin mewujudkan Indonesia hebat lebih cepat apabila

terpilih nanti. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat

12

ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan oleh Puan Maharani dalam iklan

media cetak lokal adalah brand sebagai figur yang tidak memiliki ambisi,

kehadiran Puan tidak lain karena merasa terpanggil oleh situasi dan tugas partai.

H. Analisis Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi bersama ir.

Andri Sudibyo

Gambar 8. Iklan Arianti Dewi

Sumber : Solopos edisi 4 April 2014 hal 9

Dalam iklan terdapat ini menggunakan makna denotasi teks jargonnya

yang bertuliskan “Saatnya Putri Solo mengabdi”. Makna dari teks ini

merepresentasikan bahwasanya Arianti dewi tidak memiliki ambisi karena dia

membawa nama orang solo yang mengabdi untuk Negara. Selain itu terlihat dari

gambar foto Ir. Andri Sudibyo seorang tokoh agama yang berperan sebagai

subyek politik yang ditampilkan penuh kejujuran dan kebijaksanaan. Setelah

dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan

brand yang ingin diciptakan oleh Arianti Dewi dalam iklan media cetak lokal

versi bersama Ir. Andri Sudibyo adalah brand sebagai figur yang tidak memiliki

ambisi, kehadiran Arianti Dewi tidak lain karena merasa terpanggil oleh situasi

dan tugas partai.

13

I. Analisis Iklan Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi “Warna

boleh beda”

Gambar 9.Iklan Arianti Dewi

Sumber : Joglosemar edisi 18 Maret 2014 hal 12

Dalam iklan ini memperlihatkan bagaimana ‘halo effect’ pada gambar

wajah yang dia ciptakan yaitu sebagai seorang yang religius dari kelompok agama

islam, tetapi makna konotasi dari jargonnya menunjukkan bahwa apapun warna

yang mengacu pada pilihan maupun ras tertentu harus tetap menjaga persatuan

dan kesatuan.Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat

ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan oleh Arianti Dewi dalam iklan

media cetak lokal versi “Warna boleh beda” adalah brand sebagai figur yang

menjunjung tinggi nilai pluralisme di mana dia memperlihatkan identitasnya

sebagai suatu bagian kelompok masyarakat tertentu tetapi masih menghormati

kelompok lain.

J. Analisis Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi Parik’an

Gambar 10. Iklan Arianti Dewi

14

Sumber : Joglosemar edisi 24 Maret 2014 hal 12

Dalam iklan ini teks iklan dalam headline yang menggunakan parik’an

yaitu sajak budaya Jawa. Hal tersebut memperlihatkan bahwasanya Arianti Dewi

adalah orang yang tahu tentang budaya daerah, orang yang tahu dan dekat dengan

rakyat. Selain itu juga terlihat dari body iklan yang menunjukkan fungsi

referensial yaitu memperlihatkan identitas aslinya sebagai masyarakat solo.

Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik

kesimpulan brand yang ingin diciptakan oleh Arianti Dewi dalam iklan media

cetak lokal versi parik’an adalah brandyang menampilkan diri sebagai sosok yang

akrab dan dekat dengan rakyat.

K. Analisis Iklan Agustian Budi Prasetya dari partai Golkar

Gambar 11. Iklan Agustian Budi Prasetya

Sumber : Solopos edisi 16 Maret 2014 hal 13

Dalam iklan ini terlihat dari body iklannya yang berisikan silsilah keluarga

Agustian yang dekat dengan tokoh politik Golkar yaitu akbar Tanjung, selain itu

juga ditampilkan gambar foto sang tokoh politik Akbar Tanjung. Setelah

dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan

brand yang ingin diciptakan melalui iklan Agustian Budi Prasetya dalam media

cetak lokal adalah brandyang ingin dicitrakan seperti tokoh sentral politik.

L. Analisis Iklan Rinto Subekti dari partai Demokrat

Gambar 12. Iklan Rinto subekti

15

Sumber : Solopos edisi 30 Maret 2014 hal 13

Dalam iklan ini diperlihatkan hasil program yang telah dijalankan pada

masa partai politik tersebut berkuasa, terlihat dari headline dan subheadline iklan

yang menghimbau untuk terus mendukung program yang telah berjalan.

Kemudian disertai gambar visualisasi sosok rakyat yang merasa terbantu dengan

program –program pemerintah. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan

konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui

iklan Rinto Subekti dari partai Demokrat dalam media cetak lokal. Brand yang

ingin diciptakan adalah brand untuk menunjukkan dan membuktikan kehandalan

partai dan tokoh politik. Hal ini terlihat

M. Analisis Iklan Budiyanto Dasmastono caleg partai Hanura

Gambar 13. Iklan Budiyanto Darmastono

Sumber : Solopos edisi 16 maret 2014 hal 13

Dalam iklan Darmastono headline iklan yang menggunakan kata-kata

merakyat yang berarti dekat dengan rakyat. Kemudian juga pada body iklannya

yang menggunakan fungsi referensial yang menunjukan tempat lahirnya yaitu

Matesih Karanganyar dari penggunaan paralanguage bahasa tulisnya body iklan

tersebut menunjukan bahwa Budiyanto adalah bagian dari masyarakat dan dekat

dengan rakyat. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana

dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Budiyanto

Darmastono dari partai Hanura dalam media cetak lokal. Brand yang ingin

diciptakan adalah brand yang menampilkan diri sebagai sosok yang akrab dan

dekat dengan rakyat.

16

Kesimpulan

Wacana personal branding yang muncul dari 13 iklan yang dianalisis

diperoleh lima kategori, yaitu :

1. wacana personal branding yang menunjukkan kehandalan diri : Sarwoto

Atmosutarmo dari partai Nasinal Demokrat, Mahmud dari partai Partai

Keadilan Sejahtera dan Rinto Subekti dari partai Demokrat.

2. wacana personal branding yang ingin dicitrakan seperti tokoh politik tertentu :

Oktino Setyo Irawan dari partai Nasinal Demokrat dan Agustian Budi

Prasetya dari partai Golongan Karya

3. wacana personal branding yang menunjukkan sosok yang Akrab/ dekat

dengan rakyat : Eva Yuliana dari partai Nasional Demokrat, Aria Bima dari

Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Arianti Dewi dalam iklan versi

Parik’an dari partai Golongan Karya, Budiyanto Darmastono dari partai

Hanura

4. wacana personal branding yang menunjukkan sebagai sosok figur yang tidak

mempunyai ambisi : Agustina wilujeng dari Partai Demokrasi Indonesia

Perjuangan, Puan Maharani dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, dan

Arianti Dewi dalam iklan versi bersama Ir. Andri Sudibyo dari partai

Golongan Karya.

5. wacana personal branding yang menunjukkan sebagai sosok figur yang

menjunjung tinggi nilai pluralisme : Arianti Dewi versi dalam iklan “warna

boleh beda” dari partai Golongan Karya.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian ini, penulis mencoba memberikan saran

sebagai berikut :

1. Dalam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan dalam hal

penyajian data yang jauh dari sempurna. Penulis hanya meneliti sebatas

pada iklan teks media tidak sampai tataran efek dari iklan terhadap hasil

perolehan suara.Oleh karena itu bagi yang hendak melakukan penelitian

17

dengan menggunakan objek penelitian yang sama, diharapkan dapat

meneliti lebih dalam sampai pada tataran efek iklan .

2. Saran bagi penelitian selanjutnya adalah dengan meneliti topik yang sama

namun pada media yang berbeda, iklan pada media online misalnya. Agar

penelitian mengenai personal branding dalam iklan semakin bervariasi.

Daftar Pustaka

Cook, Guy. (2001), The Discourse of Advertising, London: LongmanCangara, Hafied. (2011), Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi Edisi

Revisi 2011. Jakarta Utara: PT Rajagrafindo Persada.Danial, Akhmad. (2009), Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca

Orde Baru. Yogyakarta: Lkis.Djuroto, Totok. (2000), Management Penerbitan Pers. Bandung: PT. Gramedia

Pustaka Utama. Pawito. (2006), Komunikasi Politik - Media Massa dan Kampanye Pemilihan.

Yogyakarta: Jalasutra.Ibrahim, Idy Subandy. (2007), Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika

Pop scape Dan Media scape di Indonesia Kontemporer. Jakarta: Jalasutra.

Ruslan, R. (2005), Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada

Sobur, Alex. (2001), Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Tinarbuko, Sumbo. (2009), Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.Vandehey, P. M. & Tim. (2006), The brand called you. New York: Mc Graw Hill,

Inc.Wee, lionel, ann Brooks. (2010), Personal Branding and the Comodification of

reflexifity: Cultural Sociology 2010 4: 5: SAGE Publication.

18