ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND’S PEMBERSIH WAJAH

Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P056111441.48 )

Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc

PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2012

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya maka

penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis Strategi

Pemasaran Produk “Pond’s Pembersih Wajah”.

Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi pemasaran

apa yang dilakukan PT. Unilever untuk mempertahankan posisi Pond’s Pembersih

Wajah sebagai market leader untuk kategori pelicin pakaian. Dalam penulisan

makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan demikian penulis

sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran, sehingga dapat

menyempurnakan pembuatan makalah ini.

Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang

membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT. Unilever

untuk produk Pond’s Pembersih Wajah.

Bogor, Agustus 2012

Bowo Nur Isnanto

iii

DAFTAR ISI

Hal

KATA PENGANTAR ...................................................................................... i

DAFTAR ISI .................................................................................................... ii

DAFTAR TABEL ............................................................................................iv

Pendahuluan ..................................................................................................... 1

Produk ............................................................................................................... 3

Harga ................................................................................................................. 4

Saluran Distribusi .............................................................................................. 4

Promosi ............................................................................................................ 5

Penilaian Posisi Strategis .................................................................................. 5

Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran ...................................................... 6

Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ........................................................................ 6

Pasar Dan Permintaan Pasar ............................................................................... 7

Pangsa Pasar ...................................................................................................... 7

Penetrasi Pasar ................................................................................................... 8

Perhitungan Biaya Dan Estimasi ........................................................................ 8

Analisis Pesaing ................................................................................................. 8

Membangun Ekuitas Merk ................................................................................. 9

Pemasaran Melalui Internet ................................................................................ 10

Komunikasi Pemasaran ...................................................................................... 10

Kinerja Pemasaran ............................................................................................. 12

Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Dan Penciptaan Nilai Bagi

Pemegang Saham ............................................................................................... 12

Perencanaan Pasar Strategis ............................................................................... 12

Ukuran Kinerja Dan Pelaksanaan Strategis ........................................................ 13

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi

Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi ............................................................ 13

iv

Strategi Persaingan Ponds Pembersih Wajah ...................................................... 14

Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah

Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ................................. 18

Kata Motivasi CEO ............................................................................................ 20

DAFTAR PUSTAKA

v

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah .................................................. 6

1

Pendahuluan

Keindahan wajah sangat diinginkan bagi setiap orang baik seorang wanita

maupun pria. Memiliki wajah rupawan tidak selalu indah dipandang, karena seseorang

selain memiliki wajah rupawan harus selalu menebar senyum ketulusan sehingga

berawal dengan jiwa yang tulus pancaran jiwa akan terbesit melalui senyuman yang

akan menjadikan wajah seseorang akan lebih indah dipandang. Memiliki wajah yang

indah selain dengan berawal dari jiwa yang tulus dengan selalu menebar senyuman,

akan lebih baik lagi apabila ditunjang oleh kulit yang bersih dan sehat. membersihkan

dan menjaga wajah tetap indah dapat dilakukan dengan memakai Facial Foam (sabun

wajah) dan pembersih. Karena wajah yang dibersihkan dan dijaga keindahannya setiap

hari akan terhindar dari masalah kulit seperti memiliki wajah yang kusam, minyak

berlebihan serta berjerawat maka hal tersebut akan mempengaruhi kepribadian

seseorang seperti kurangnya kepercayaan diri.

Pada umumnya kalangan remaja belum memiliki pemahaman yang baik

tentang bagaimana menjaga serta membuat kulit wajah menjadi sehat dan indah.

Selain menjalani pola hidup yang sehat seperti berolah raga, mengkonsumsi makanan

yang rendah minyak dan buah-buahan, ada cara lain agar membuat wajah semakin

indah dan merona yaitu dengan membersihkan wajah dengan menggunakan Facial

foam (pembersih wajah) dan dilanjuti dengan menggunakan pembersih untuk setiap

harinya. Banyak remaja yang salah mengerti dengan hal tersebut, bahwa kalangan

remaja tidak memerlukan pembersih karena mereka merasa masih terlalu muda,

merasa bahwa pembersih hanya akan membuat kulit lebih berminyak

(unilever/ponds.com).

Umumnya, banyak remaja yang ingin memiliki wajah yang indah agar dapat

tampil maksimal pada saat berinteraksi dengan teman-temannya maupun dengan orang

banyak. Memiliki aktivitas di luar sekolah seperti memiliki Band yang selalu tampil di

depan banyak orang haruslah memiliki wajah yang bersih sehingga memiliki

kepercayaan diri dalam berekspresi dan penampilannya akan lebih sempurna serta

maksimal. Diharapkan setelah Program Pond’s Teens Concert 2009 ini remaja lebih

nyaman serta percaya diri untuk berekspresi dengan kegiatan kreatifitasnya, selain itu

2

dengan wajah yang bersih remaja jadi semakin bersemangat untuk menyaksikan

konser impian yang akan diselenggarakan oleh PT Unilever Indonesia Tbk melalui

salah satu produknya yaitu Ponds .

PT Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang memenuhi

kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-

produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan

lebih menikmati kehidupan. PT Unilever Indonesia Tbk bertujuan mengelola dan

meningkatkan kesuksesan usaha secara berkesinambungan sebagai perusahaan yang

berharap dapat dipercaya oleh masyarakat Indonesia. PT Unilever Indonesia Tbk

mempunyai misi selanjutnya yaitu untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau

konsumennya, menjadi rekan dari masyarakat serta menjunjung integritas tinggi dan

peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup di sekitarnya.

Salah satu produk pembersih wajah yang banyak diminati oleh konsumen

adalah produk pembersih wajah Pond’s yang merupakan produk kecantikan dari

perusahaan multinasional Unilever. Hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research

& Consulting belum lama ini menunjukan, remaja berusia 13-18 tahun memang

mengetahui dan menyukai Pond's. Setidaknya, 1.000 responden di lima kota besar

(Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) sebesar 40%-nya menyatakan

mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond's. Dari sisi penyebaran produk, tim

sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil menempatkan Pond's White

Beauty mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga

general trade (toko kosmetika, toko kelontong). Sehingga, harganya pun mempunyai

range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-premium)

(www.essayrunner.com).

Selain Pond’s masih banyak produk pembersih wajah yang beredar luas

dipasaran seperti Olay, L’Oreal, Garnier, Nivea, serta produk perawatan kulit yang

berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan pangsa pasar

pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan menyebabkan

persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan melakukan berbagai

macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa pasar. Meskipun

3

demikian Pond’s masih unggul sebagai pemimpin pasar. Indonesia saat ini menjadi

pasar nomor pertama untuk produk Pond’s. Pasar produk ini di Indonesia lebih tinggi

dari Amerika Serikat, tempat asal brand tersebut. Pond’s menguasai 40% pangsa pasar

skin care di Indonesia. Selain itu, Pond's menduduki peringkat terbaik dalam survei

Indonesia Best Brand (IBBA) 2009 dari Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran,

MARS. (www.hsfames.com)

Hal ini menunjukkan bahwa pembersih wajah Pond’s mempunyai daya tarik

tersendiri bagi konsumen sebagai produk yang telah terbukti mempunyai keandalan

merek. Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan barang yang begitu

kompetitif dewasa ini, maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat sehingga

produsen kosmetik mempunyai keunggulan bersaing. Agar produk yang dihasilkan

oleh produsen dikonsumsi oleh konsumen, maka produsen harus memberikan nilai

yang tinggi kepada konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas

dengan harga yang bersaing. Hal ini disebabkan oleh sikap konsumen dalam membeli

sebuah produk yang tidak hanya sebatas membeli produk yang dapat memenuhi

kebutuhannya saja, akan tetapi lebih dari itu, konsumen membeli suatu produk

dikarenakan produk tersebut mampu menawarkan atribut produk yang terbaik.

Produk

PT Unilever selaku produsen Ponds mengeluarkan produk pembersih yang

akan dipasarkan dikategorikan sebagai premium brand, economy brand atau fighting

brand. Perusahaan dalam mengambil keputusan kategori merek dalam produk yang

dipasarkan adalah dengan melihat target yang ingin diraih dari merek, informasi

mengenai produk dan biaya yang dibutuhkan dalam memperoduksi produk, tujuan

perusahaan harus selaras dengan tujuan merek, selain faktor internal tersebut

diperhatikan juga faktor eksternal berupa sensitivitas konsumen terhadap harga dan

ancaman pesaing dari produk yang dipasarkan. Karena dalam menentukan kategori

merek produk, faktor-faktor tersebut mempengaruhi pengambilan keputusan brand

manager. Diantaranya premium brand ditetapkan jika biaya produksi lebih tinggi

dibandingkan produk lain dalam lini yang sama semisal Dove. Economy brand

4

ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga hingga di merek ini harga dapat

sangat fleksibel, seperti Ponds. Fighting brand unilever Citra dibuat secara khusus

untuk menghadapi ancaman pesaing.

Harga

Strategi harga penting digunakan oleh sebuah perusahaan dalam

memenangkan persaingan namun untuk produk baru di pasaran dimana di pasaran

terdapat market leader dengan low cost leader pricing diperlukan inovasi. Bagi

perusahaan yang memasuki pasar dengan kondisi di pasaran terdapat market leader

yang menguasai 50% market share dengan low cost leader pricing maka strategi

differensiasi dan inovasi merupakan salah satu cara yang mampu mengantarkan

perusahaan baru tersebut pada persaingan pasar yang telah dikuasai oleh leader. Range

harga yang ditetapkan oleh Pond’s pembersih wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.

Saluran Distribusi

Salah satu strategi perusahaan untuk menjaga kepuasan pelanggan adalah

dengan menjaga loyalitas distributor produk itu sendiri agas selalu menjaga kualitas

dan keamanan produk. Untuk menjaga menjaga loyalitas distributornya agar

distributor menjaga kualitas dan keamanan produk hingga ke tangan konsumen, maka

perusahaan harus melaksanakan kerjasama sesuai dengan kesepakatan yang

menguntungkan bagi kedua belah pihak. Dalam hal ini misalnya perusahaan

memberikan harga yang disepakati yang menguntungkan pihak perusahaan namun

juga menguntungkan bagi pihak distributor, dalam segi pembayaran sebaiknya

dilakukan tepat waktu dan tidak membuat distributor kesulitan melakukan kegiatan

distribusi berikutnya akibat keterlambatan pembayaran, dilakukan kegiatan kontrol

produk dengan menempatkan perwakilan perusahaan pada posisi tertentu dalam

kegiatan pendistribusian.

5

Promosi

Strategi promosi yang dilakukan oleh Pond’s adalah melalui iklan di berbagai

media, baik di televisi maupun radio, baliho dan pada beberapa kegiatan masal yang

dilakukan oleh event organizer tertentu. Iklan melalui televisi dan radio saat ini sangat

efektif karena saat ini hampir semua kalangan masyarakat mampu mengakses televisi

dan radio dengan contoh iklan di televisi dengan tema dan slogan menarik Ponds

Fawless White mini seri iklan, namun iklan di area publik area seperti baliho lebih

efektif karena dapat dilihat oleh masyarakat kalangan apapun. Kegiatan promosi

lainnya dapat dilakukan dengan menjadi sponsor kegiatan massal atau sosial yang

menyasar kalangan bawah. Untuk segmen masyarakat menengah ke bawah produk

Ponds dijual dalam kemasan kecil berharga terjangkau Rp 10 ribuan.

Beberapa kali Pond·s meluncurkan iklan dengan tema berbeda. TVC yang

terakhir merebut perhatian adalah ketika iklan tersebut berformat serial, durasi cukup

panjang, dan cenderung emosional. Iklan tersebut cukup berdampak pada target

Pond·s yaitu para wanita yang memang erat dengan isu romantisme. Selain TVC,

untuk menancapkan benderanya di pasar yang lebih luas khususnya menjaring usia

remaja, Pond·s juga mengelar event PONDS Teen Concert. Sebuah terobosan dari

brand yang banyak bermain di usia 20 tahun ke atas.

Penilaian Posisi Strategis

Perusahaan diharuskan menghasilkan keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran.

Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif

yang berkelanjutan yaitu melalui penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana

pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah

ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan

menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage

yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan

dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga konsumen mau membayar

lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi yang akan

6

membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik agar

implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya

menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara

terus menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang konsumen tunjukkan dalam

mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka

anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Analisis tentang berbagai faktor yang

berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi

pemasaran. Sehinga pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang

dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan (http://

nda-ndainluv.blogspot.com).

Ponds meluncurkan produk pembersihnya karena melihat wanita Indonesia

menghadapi kondisi alam tropis dengan insensitas matahari yang berlebih. Kebutuhan

alami wanita melindungi wajahnya dan gaya hidup serta kepercayaan diri yang didapat

dari membeli produk Ponds, lingkungan fisik setelah melihat toko, produk Ponds yang

merupakan produk Unilever yang berkualitas, menarik dan murah serta kemudahan

mendapatkan produk merupakan faktor yang mempengaruhi kekuatan brand Ponds.

Ponds sebagai produk pembersih wajah produksi Unilever menjawab

kebutuhan Wanita Indonesia untuk melindungi wajahnya dari kotoran sekaligus dapat

memutihkan wajahnya yang dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan wanita. Ponds

membuat produk ini relatif mudah diperoleh konsumen dengan meyediakan

produknya di supermarket baik besar dan kecil, toko kecil didukung promosi memadai

di televisi untuk lebih menanamkan brand Ponds di benak wanita yang membutuhkan

produk pembersih.

Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer value adalah selisih antara

manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan

7

pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu.

Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin memuaskan jika

customer itu mendapatkan value yang tinggi (www.warsidi.com).

PT Unilever menciptakan produk pembersih yang memilik keunggulan

diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang memberikan nilai

pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit harga yang dibayarkan

relative murah dibanding competitor Olay, Garnier. (benefit ekonomi), Ponds identik

dengan reputasi, penampilan produk, layanan dibanding produk sejenis. (benefit

pelanggan) serta produk nyaman diwajah plus UV protector dan pembersih yang

meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit).

Pasar dan Permintaan Pasar

Pasar yang dibidik Pond’s adalah wanita mulai dari remaja putri usia 15 tahun

hingga wanita dewasa diatas usia 30 tahun. Pond’s menawarkan tiga kategori produk

yaitu pengendalian minyak (Oil Control), pembersih kulit (Skin Lightening) dan

penghambat penuaan dini (Anti Aging). Produk Pond’s memiliki banyak varian untuk

kategori pembersih wajah yaitu Pond’s white beauty: Lightening Cream. Pond’s

flawless white: VisibleLightening Day Cream. Sedangkan Pond’s Pembersih Wajah

(anti aging/penuaan dini) merupakan rangkaian produk untuk membantu mengurangi

flek hitam akibat penuaan dan kerutan. Setiap produk memiliki target pada segmentasi

yang berbeda mulai dari remaja putri usia 15 tahun hingga wanita dewasa diatas usia

30 tahun. Permintaan Pasar terdiri dari konsumen baru dan konsumen yang sudah ada

yang terus membeli produk

Pangsa Pasar

Pangsa pasar merupakan bagian pasar yang dapat diraih produsen, dalam hal

ini Ponds menurut Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, mengaku,

produknya menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini

dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk pembersih wajah, posisinya di

atas P&G dan L’oreal. Kemudian Arief menegaskan, “Ke depan kami akan terus

8

melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar,

yakni 53% dari yang ada sekarang” (www.swa.co.id).

Penetrasi Pasar

PT Unilever Indonesia Tbk memperkuat penetrasi pasaran melalui kegiatan

promosi yang telah memberikan sumbangsih sebesar 60% dari penjualan 18 produk

kesehatan dan wewangian di Indonesia. Anggiaswari yang sering disapa Riri tersebut

mengatakan, “Penetrasi pasar melalui kegiatan promosi cukup besar mendongkrak

penjualan. Masyarakat lebih mudah menerima dan memahami manfaat produk

Uniliver yang ditawarkan melalui promosi” (http:gsfindonesia.wordpress.com)

Dalam kasus produk pembersih, pertumbuhan penjualan produk pembersih

wajah mencapai 10% setiap tahun ditopang oleh demografi perempuan usia remaja

sebagai pangsa pasar terbesar dan potensi pertumbuhan produk pembersih ini akan

tinggi karena jumlah penduduk Indonesia yang besar dan seiring pertumbuhan

pendapatan. Namun dari potensial pasar tersebut, menurut penjelasan Arief Tjakra

Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, penetrasi produk pembersih di Indonesia

baru 60%, artinya masih ada 40% penduduk yang masih belum menggunakan

pembersih (www.bisnis.com).

Perhitungan Biaya dan Estimasi

Strategi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan tujuan

antara lain menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan memperluas pasar

melalui keunggulan kompetitif. Range Harga yang ditetapkan oleh Pond’s pembersih

wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.

Analisis Pesaing

Mengidentifikasi pesaing adalah hal penting dalam marketing terutama kalau

perusahaan mengidentifikasi dalam cakupan pesaing actual dan potensial untuk

menentukan strategi yang dijalankan dalam memenangkan persaingan.yang menjadi

pesaing pond’s pembersih wajah adalah Olay, L’Oreal, Garnier, Nivea, serta produk

9

perawatan kulit yang berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan

pangsa pasar pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan

menyebabkan persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan

melakukan berbagai macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa

pasar.

Membangun Ekuitas Merek

Salah satu kunci sukses pengembangan merek Pond's adalah penanganannya

dilakukan secara cermat, terintegrasi dan komprehensif. Ini dilakukan sejak

perencanaan hingga eksekusi pengembangan merek. Di Unilever Indonesia, sebelum

eksekusi pengembangan merek, sudah dipikirkan dahulu apa ide besar yang ingin

disampaikan. Setelah ditemukan ide, kemudian dirancang bagaimana caranya agar ide

itu bisa diimplementasi. Di tahap ini biro iklan sudah dilibatkan, terutama bagaimana

caranya menghasilkan iklan yang bisa mengakomodasi target konsumen.

Pemasaran 360 Derajat yang dijalankan Pond’s Pembersih Wajah merupakan

pengembangan merek Pond's, di mana semua komponen aktivasi merek dimanfaatkan

oleh Unilever Indonesia. Branding ke konsumen sudah dimulai sejak calon konsumen

bangun tidur. Begitu bangun tidur konsumen bisa melihat iklan Pond's di televisi. Lalu

di radio, serta di berbagai baliho dan billboard. Intinya adalah, ke mana pun kaki

konsumen melangkah, selama 24 jam, Pond’s ingin berinteraksi dengan konsumen.

Karena itu Pond’s Pembersih Wajah ingin ada di semua touch point.

Kejelian Pond’s membidik peluang dengan memberikan produk up to date

mampu mendongkrak image produk pelembab Unilever itu 5 kali tanpa jeda mendapat

apresiasi Indonesia Best Brand Award (IBBA). Cara integrasi komunikasi dari Pond’s

pun perlu dicermati. Hal itu tidak lepas dari kemampuan Unilever untuk mampu

melihat segmentasi pasar dan meriset perkembangan tren pasar wanita.

Ekuitas merek Pemberish wajah Pond’s mencakup brand awareness, dengan

gencarnya iklan di televisi dengan slogan yang menyatu dengan kebutuhan konsumen

dan mudah diingat seperti Pond’s Fawless White. Brand association, Ponds dalam hal

ini berupaya membangun asosiasi merek antara lain POND’S adalah sabun pembersih

10

muka POND’S dikemas dalam sampai ukuran kecil sehingga praktis untuk dibawa

kemana-mana, aroma sabun pembersih muka POND’S khas, mudah diperoleh, model

ikian cantik-cantik dan reputasi baik seperti Widyawati, Bunga citra lestari sebagai

duta merek dan diproduksi oleh perusahaan yang mempunyai reputasi baik. Perceived

quality, Ponds diproduksi Unilever yang mempunyai enam laboratorium penelitian

dan utama anata lain 2 di Inggris (Colworth House, Port Sunlight), 1 di Belanda

(Vlarrdingen), 1 di AS (Trumbull), 1 di China (Shanghai) dan 1 di India (Mumbai)

untuk menjamin semua produk Unilever. Brand loyalty, dengan memaintain

pelanggan loyal dengan mendirikan Ponds Institute, Ponds Miracle Lab, Ponds White

Class, Ponds Beautylogy untuk menjaga hubungan pelanggan serta menjamin laba

masa mendatang.

Pemasaran Melalui Internet

Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu

pemasaran sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep

pemasaran individual. Evolusi sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi,

pemasaran sebagai penjualan serta pemasaran sebagai manajemen merk. Dari sisi

penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil

menempatkan produk pembersih Pond's mulai dari pasar modern (hipermarket,

supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong).

Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level

(mass maupun semi-premium). Dari sisi komunikasi dengan konsumen via internet

dapat diakses dalam Unilever on Facebook. Selain facebook banyak situs internet yang

mengiklankan produk dari pond’s melalui website unilever itu sendiri maupun website

lain yang mengiklankan produk ini.

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi produk.

Pond’s Pembersih Wajah sedang memasuki pasar dengan iklan yang tinggi untuk

menciptakan citra yang kuat “dari keajaiban usia Pond’s” dalam benak pelanggan.

11

Pond’s Pembersih Wajah akan menetapkan lebih besar pada anggaran promosi

produk. Tujuan promosi ini adalah untuk menarik pelanggan dan Pond’s Pembersih

Wajah akan menggunakan iklan yang berlebihan untuk mencapai tujuan. Dalam

beriklan Pond’s Pembersih Wajah akan menggunakan alat-alat periklanan berbeda

untuk mengiklankan produk sesuai dengan segmentasi pasar yang dituju.

Komunikasi yang ditempuh Pond’s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam

perjalanannya, Pond’s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan

konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media

konvensional), Pond’s tidak hanya memajang iklan untuk branding dan mencapai

awareness. Pond’s juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick undian.

Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi.

Di era new media seperti sekarang, komunikasi dengan konsumen akan lebih

mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen

lebih cepat. Hal itu merupakan kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih

cepat. Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media

dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. Dengan perkembangan teknologi

ini, Pond’s Pembersih Wajah bisa melihat awareness konsumen lebih cepat.

Pond’s Pembersih Wajah juga sukses mengoolaborasi kanal digital dan

konvensional. Sebelum benar-benar publish di televisi, lebih dulu dilakukan semacam

teaser melalui kanal digital. Tujuannya, untuk membuat khalayak penasaran dan

menciptakan buzz. Sehingga ketika iklan muncul, khalayak sudah paham dengan

pesan yang ingin disampaikan.

Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan baik.

Maksudnya, Pond’s Pembersih Wajah mengoneksi antara iklan untuk kegiatan digital.

Sebagai contoh adalah pada saat kampanye Pond’s Pembersih Wajah in Concert.

Kegiatan itu semacam mengajak pelanggan Pond’s Pembersih Wajah untuk menonton

konser artis idola mereka yang tak lain brand ambassador Pond’s Pembersih Wajah,

seperti Cut Mini. Kampanye dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik

persinggungan brand-costumers di arahkan ke media digital. Cara yang dilakukan oleh

Pond’s Pembersih Wajah adalah dengan mengajak konsumen untuk memberikan

12

testimonial atau upload video narsis di Youtube. Kemudian pemenangnya diberikan

reward. Itulah strategi yang diambil oleh Pond’s Pembersih Wajah. Selain itu, Pond’s

Pembersih Wajah juga memanfaatkan popularitas duta mereknya untuk menciptakan

buzz. Brand ambassador disuruh memposting Twitter, misalnya soal kegiatan dari

merek. Harapannya, ribuan followers dari duta merek akan aware dengan kampanye

tersebut.

Kinerja pemasaran

Pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi

marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang

saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing

atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit marjin

dikurangi biaya marketing dan penjualan. Berdasarkan laporan laba rugi triwulanan

2012 (sampai dengan 31 Maret 2012) PT Unilever Indonesia Tbk, untuk segmen

produk Home and Personal Care didapat informasi sebagai berikut:

-Gross Profit Margin Rp 1.583.861.000.000,-

-Biaya marketing dan penjualan Rp 183.606.000.000,-

-Kinerja Marketing Rp 1.400.255.000.000,-

Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham

Strategi marketing dilakukan oleh PT Unilever agar tetap mejadikan Ponds

sebagai market leader di segmen produk pembersih wajah. Untuk dapat bersaing

dengan diferensiasi dan inovasi yang akan memberikan nilai tambah bagi produk yang

mereka jual sehingga pasar akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan.

Perusahaan harus mampu membuat produk mereka menjadi produk bernilai tambah

dan harga bersaing serta menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.

Perencanaan Pasar Strategis

Ponds telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan produk

pembersih berkualitas dengan harga relatif terjangkau namun tentunya harus dipikrkan

13

rencana pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan agar produk

tersebut berdaya saing tinggi di pasaran.

Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau dari segi harga sebaiknya biaya

produksi harus semakin ditekan didukung penggunaan teknologi agar ke depannya

semakin banyak pasar konsumen yang bisa diraih. Dari segi tempat promosi harus

lebih diperluas agar pangsa pasar yang dapat dibidik pun semakin besar agar semakin

banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi konsumen. Dari segi

pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan

mengahsilkan produk myang lebih kompetitif di masa mendatang.

Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis

Ponds selaku produk pembersih yang menjadi market leader harus dievaluasi

keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur konerjanya melalui kontribusinya

dalam menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi

strategi yang didukung perencanaan pemesaraan harus dievaluais agar menghasilkan

rencana pemasaran yang adaptif. Umumnya pendekatan shareholder value lebih

diutamakan dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya

menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi

marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing

dalam hal ini merupakan gross profit marjin dikurangi biaya marketing dan penjualan.

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi

Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi.

Suatu produk yang menempati Top of Mind di benak konsumen, belum tentu

produk tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan

perusahaan dalam menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu

menjadi Top of Mind. Selain membangun ekuitas merek untuk meningkatkan

penjualan perusahaan dapat mengidentifikasi faktor yang harus dibangun oleh

perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produknya. Faktor yang paling

penting yang harus dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli

14

produknya adalah pentingnya menciptakan nilai pelanggan yang tinggi konsumen

terpengaruh sehingga konsumen menyukai suatu merek kemudian membeli dan

mengkonsumsi merek tersebut. Unilever menciptakan produk pembersih yang

memilik keunggulan diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang

memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit antara

lain; harga yang dibayarkan relatife murah dibanding competitor Olay, Gardnier.

(benefit ekonomi); Ponds identik dengan reputasi, penampilan produk, layanan

dibanding produk sejenis. (benefit pelanggan); Produk nyaman diwajah plus UV

protector dan pembersih yang meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit)

Strategi persaingan pada brand Ponds Pembersih Wajah

Pond’s merupakan market Leader dalam produk pembersih wajah dan

pelembab wajah. Dalam mempertahankan pangsa pasar Pond’s selalu melakukan

inovasi secara kontinu di dalam memmimpin industri produk pembersih wajah. Pond’s

selalu memimpin dalam pengembangan produk barunya dan pelayanannya kepada

pelanggan serta selalu mencoba menjaga keefektifan saluran distribusi dan dalam

pengurangan serta peningkatan daya saiang dalam meningkatkan nilai pelanggan.

Dalam menjaga persaingan dan terus mempertahankan pangsa pasar, setiap

produk tidak terkecuali Pond’s pembersih wajah dan perusahaan harus terus dapat

meningkatkan kualitas produk dan ekuitas merek (brand equity). Kondisi ini

disamping sebagai upaya pengembangan pasar, juga sebagai nilai daya saing terhadap

produk-produk baru yang muncul tidak terduga. Karena itu brand equty yang meliputi

loyalitas merek, kesadaran merek, kualitas merek dan kesan merek harus tetap

diciptakan dalam mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian

konsumen.

Strategi Marketing yang dilakukan oleh Unilever Indonesia pada Produk

Pond’s adalah strategi promosi gencar dalam beriklan dan mengadakan event

Activating Problem Recognition, dengan melakukan aktivitas promosi bellow the line

maupun above the line. Sekuel iklan untuk membangun brand awareness pasar

terhadap produk Pond’s dan menciptakan preferensi merek bagi konsumen yang ingin

15

membeli produk kosmetika pembersih dan pelembab agar memilih Pond’s

Membangkitkan emosi konsumen dengan tema cinta. Karena tema cinta dan romantika

dekat dengan kehidupan remaja. Differensiasi produk sesuai dengan kebutuhan yang

lebih spesifik. Melalui strategi yang dilancarkan tersebut hasil yang didapatkan

menurut survey adalah bahwa Pond’s Merupakan produk kosmetik yang paling

diminat konsumen dengan pangsa pasar terbesar yaitu 18%. Strategi promosi setelah

Unilever Indonesia berhasil mengaktifasi problem recognition pada konsumen

remaja pada saat ini dunia bisnis mengalami perkembangan dan perubahan yang

sangat pesat, baik pasar lokal maupun pasar internasional, kemajuan yang pesat

diberbagai bidang mendorong munculnya dunia bisnis yang cukup besar. Sehingga

pada era globalisasi seperti saat ini semakin banyak perusahaan yang bergerak

dibidang jasa sehingga menjadikan persaingan semakin ketat dan seakan tanpa batas,

yaitu perkembangan ekonomi yang semakin bebas dimana persaingan dalam

pemasaran antara perusahaan satu dengan perusahaan lainnya juga semakin

kompetitif.

Strategi marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia dalam produk

Pond’s dengan menciptakan problem recognition pada pangsa pasar Indonesia.

Research & Consulting yang dilakukan pada tahun 2007, menunjukan bahwa remaja

berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai produk Pond’s. Informasi

yang diperoleh dari survei yang dilakukan terhadap 1,000 orang remaja putri tesebut

memaparkan bahwa 40% menyatakan mengetahui tentang produk Pond’s dan

sebanyak 18% menyatakan menyukai merek Pond’s. Menanggapi hasil survei tersebut

manajemen Unilever Indonesia mengungkapkan sesungguhnya formula Pond’s

memang tepat untuk karakter kulit remaja di Indonesia yang merupakan daerah tropis,

sehingga cenderung berminyak. Melalui strategi promosinya Pond’s mencoba

mengaktifkan pengenalan masalah kepada remaja putri mengenai pentingnya menjaga

dan merawat kecantikan kulit sejak dini. Karena dengan berawal dari memiliki kulit

yang cantik, dianggap akan menambah rasa percaya diri remaja sehingga mereka

merasa bahwa eksistensi mereka diakui, contohnya seperti diterima dan lebih percaya

diri dalam pergaulan, lebih optimis dalam mencapai prestasi gemilang, serta yang

16

paling indah di masa remaja adalah dapat menarik perhatian lawan jenis dan

mendapatkan cinta. Cerita cinta (romance) adalah topik yang sangat relevan dalam

kehidupan remaja. Karena itu, apabila diperhatikan dengan seksama di iklan- iklan

Pond’s ada sisipan pesan emosional yang berhubungan dengan romantika atau cinta

agar menjadi lebih relevan terhadap audience-nya yang memang merupakan remaja.

Secara positioning Pond’s (pembersih dan pelembab) berada pada target market

remaja putri yang belum independent secara income, sehingga harganya pun

mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-

premium). Kunci sukses Unilever Indonesia pada setiap produknya adalah selalu

berpicu kembali terhadap kebutuhan konsumen, dan up date dengan cara-cara baru

dalam menggapai konsumen. Remaja Indonesia khususnya remaja putri mempunyai

karakteristik kulit yang berbeda dengan wanita di negara-negara Eropa atau Amerika.

Kecenderungan remaja mempunyai kulit yang berminyak Perlu memahami pentingnya

perawatan kulit dalam meningkatkan kepercayaan diri. Menjawab kebutuhan tersebut,

pihak Unilever meluncurkan produk Pond’s menawarkan produk dengan fungsi yang

dapat mempertahankan kelembaban kulit tanpa membuatnya menjadi berminyak,

membuat kulit lebih bersih dan cerah.

Hasil dari strategi persaingan yang dilakukan pond’s pembersih wajah adalah

dengan meningkatnya market share produk pond’s pembersih wajah pada tahun 2008-

2009 berikut ini.

17

Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah

18

Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah

Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc

Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat terbesar

yakni perusahaan Mars dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu berkembang

pesat dan saling bersaing dengan ketat. Strategi marketing lebih diprioritaskan oleh

kedua perusahaan tersebut dengan membuat icon berupa maskot yang menarik

konsumen yang dibidik oleh masing-masing perusahaan. Awalnya Hershey lebih

berfokus untuk mengembangkan produknya dengan terus berinovasi tanpa

memperhatikan pemasaran produknya. Kesempatan ini diambil oleh Mars dengan

membuat iklan di televisi dengan konsep anak-anak.

Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah

penjualan yang meningkat tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul dibandingkan

dengan Hershey. Kondisi ini kemudian memacu Hershey untuk membuat iklan juga.

Diharapkan dengan pembuatan iklan tersebut, penjualan Hershey kembali naik seperti

sebelumnya. Setelah penayangan iklan di media televisi, persaingan antara Hershey

dan Mars kembali ketat. Untuk menambah penjualannya, Mars bekerja sama dengan

Militer, sedangkan Hershey sebagai pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal

Studios, lewat film E.T.

Kinerja Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan Pangsa

Pasar Luas: Perusahaan Hershey’s mengutamakan keuntungan bagi pengelola

perusahaan. Sebaliknya, Mars mengutamakan teknologi cheaper dan faster,

memproduksi secara massal, dan memasarkan produknya ke pasar global.

Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan konsep

butik setara champagne dan caviaar. Menggabungkan resep klasik dengan presentasi

yang mewah. Hadirnya coklat Eropa di Amerika ini, berkontribusi terhadap penurunan

penjualan coklat konvensional.

Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika,

Hershey’s menarik iklannya karena biaya promosi yang sangat tinggi tidak sebanding

19

dengan keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan Hershey’s

menurun 30 %.

Jangkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target

Konsumen Tertentu: Perusahaan Hershey’s mensponsori film Hollywood arahan

sutradara Stephen Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat

produksi Hershey’s, Reese’s Pieces. Oleh karena film E.T. meledak, media massa

banyak memberitakan Hershey’s, penjualan coklatnya pun meningkat pesat.

20

Kata motivasi CEO

Fred Hasan :

1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda lakukan pada

hidup anda.

2. Hidup ini penguh dengan pilihan.

Gerard H

1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan.

2. Untuk mencapai kesuksesan dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan kerja

keras.

21

Daftar Pustaka

http://dinivina.blogspot.com/2010/07/strategi-marketing-produk-ponds.html

http://gsfindonesia.wordpress.com/2009/03/11/299/

http://nda-ndainluv.blogspot.com/2009/12/definisi-perilaku-konsumen.html

http://swa.co.id/listed-articles/

http://www.bisnis.com/articles/20Juni2011

http://www.warsidi.com/2009/12/nilai-pelanggan-customer-value.html