i

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur peneliti panjatkan hanya kepada Tuhan Yesus Kristus yang

telah memberikan kekuatan, ketekunan, hikmat, dan inspirasi untuk menyelesaikan

penelitian ini guna memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Magister Ilmu

Komunikasi (M.I.Kom) sebagai akhir perjuangan dalam masa pendidikan Strata Dua

di Universitas Pelita Harapan, Jakarta.

Peneliti menyadari dalam tesis yang berjudul “Konstruksi Identitas Pria

Metroseksual dalam Iklan (Analisis Semiotika pada Iklan Pond’s Men Energy

Charge Versi Lelaki Masa Kini)” ini tidak 100 % sempurna, oleh sebab itu peneliti

sangat mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak untuk menyempurnakan

penelitian ini.

Dalam masa penyusunan dan penulisan tesis ini, peneliti telah mendapatkan

banyak dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti ingin mengucapkan

banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Aleksius Jemadu, Ph. D. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik yang mengeluarkan Surat Penunjukan Dosen Pembimbing dan memberikan

pengesahan pada tesis ini.

2. Bapak Dr. Benedictus Arnold Simangunsong, S.IP., M.Si. selaku Kaprogdi

Magister Ilmu Komunikasi beserta Ibu Dr. Naniek N. Setijadi, S.Pd., M.Si. selaku

Dosen Pembimbing Utama. Terima kasih atas perhatian, doa, dukungan, nasihat,

kesabaran, dan waktu yang diberikan kepada peneliti selama melakukan

Bimbingan Tesis sehingga peneliti bisa menyelesaikan tesis ini dengan baik.

3. Drs. Panondang Manimbul Sitinjak dan Sella Rosida Samosir, S. Pd. sebagai

orang tua yang sangat mengasihi dan mengerti kondisi putrinya. Beserta saudara

dan saudari kandung saya, Ericson Banggal Hasahatan, SE., dr. Dian Gina

Rahayu, Maurice Roi Parulian, S.Sos. terima kasih atas kasih sayang dan

pengertiannya selama ini.

ii

4. Kedua sahabat saya dari SMA Santo Fransiskus Asisi (Lasthy Wildayanti dan

Fransisca Sunny). Semua sahabat saya dari Kampus Universitas Kristen Indonesia

(Winda Febrina Sihotang, Dina May Lisa Ginting, Jessica Angelia Ticoalu, Angel

Dewi Kumala, Agreppina Yunita Pontoh, Kiky Maria Kuswara). Semua sahabat

saya dari Kampus Universitas Pelita Harapan (Niyu, Ni Putu Sintya Sari Dewi

Utami, Paulina Damayanti). Terima kasih atas doa, dukungan, semangat, dan

pengalaman hidup yang diberikan kepada peneliti. Terima kasih kepada kekasih

hati saya, Janrussel Alfaret Hamonangan Manik yang sering menasehati pola

makan saya dan memberikan banyak pelajaran hidup kepada saya.

5. Semua teman seperjuangan Mahasiswi Bimbingan Ibu Naniek (Sri Rejeki

Listyorini, Sisca Adriani, C. Rimbi Edna Putri Arnimas, Stephanie D. Brahim).

Terima kasih atas semua semangat, doa, dukungan dan kerjasamanya. Terima

kasih juga kepada segenap mahasiswa/i MIKOM UPH Batch 16 (My B16 Class)

yang memberikan semangat, pengetahuan, pengalaman, dan mempercayakan saya

sebagai Ketua Kelas MIKOM yang paling Big Class di antara batch sebelumnya.

6. Terima kasih kepada Astrid Marisya Loppies sebagai Admin Akademik yang

sangat membantu mahasiswa/i.

7. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Akhir kata, peneliti hanyalah seorang manusia lemah yang terbuat dari debu

tanah. Peneliti adalah makhluk sosial yang tidak akan hidup jika tidak dibantu oleh

individu di sekelilingnya. Jika individu lain membutuhkan kehadiran peneliti,

demikian juga peneliti membutuhkan kehadiran individu lain, dan peneliti sangat

bersyukur akan hal itu. Terima kasih dan Tuhan Yesus memberkati kita semua.

Jakarta, Februari 2017

Peneliti

i

DAFTAR ISI

Halaman Judul ……………………………………………………………… i

Pernyataan Keaslian Karya Tesis ……………………………………………… ii

Persetujuan Dosen Pembimbing Tesis ……………………………………… iii

Persetujuan Tim Penguji Tesis ……………………………………………… iv

Kata Pengantar ……………………………………………………………… v

Pernyataan Persetujuan Publikasi Tugas Akhir ………………………………viii

Abstrak ……………………………………………………………………… ix

Abstract ……………………………………………………………………… x

Daftar Isi ……………………………………………………………………… xi

Daftar Tabel ………………………………………………………………………xiv

Daftar Gambar ……………………………………………………………… xv

Daftar Bagan ………………………………………………………………………xvi

BAB I. PENDAHULUAN ……………………………………………………… 1

1.1. Latar Belakang Masalah ……………………………………………… 1

1.2. Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah ……………………… 11

1.3. Tujuan Penelitian ………………….…………………………………. 21

1.4. Signifikansi Penelitian ……………………………………………... 22

1.4.1. Signifikansi Akademis ……………………………………... 22

1.4.2. Signifikansi Praktis ……………………………………… 22

1.4.3. Signifikansi Sosial ……………………………………… 23

1.5. Sistematika Penulisan ……………………………………………… 24

ii

BAB II. OBJEK PENELITIAN ……………………………………………… 26

2.1. PT. Unilever, Tbk ……………………………………………… 26

2.1.1. Sejarah PT. Unilever, Tbk ……………………………… 26

2.1.2. Visi dan Misi PT. Unilever, Tbk ……………………… 27

2.2. Pond’s ……………………………………………………………… 28

2.2.1. Riwayat Pond’s ……………………………………… 28

2.3. Pond’s Men ……………………………………………………… 29

2.4. Pond’s Men Energy Charge ……………………………………… 30

BAB III. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN ……… 32

3.1. Tinjauan Pustaka ……………………………………………… 32

3.1.1. Komunikasi Massa ……………………………………… 32

3.1.2. Identitas ……………………………………………… 33

3.1.3. Gender ……………………………………………… 34

3.1.4. Identitas Gender ……………………………………… 36

3.1.5. Iklan ……………………………………………………… 38

3.1.6. Maskulinitas dalam Iklan ……………………………… 44

3.1.7. Semiotika Roland Barthes ……………………………… 46

3.1.8. Teori Konstruksi Realitas Sosial ……………………… 52

3.2. Kerangka Pemikiran ……………………………………………… 56

BAB IV. METODOLOGI ……………………………………………………… 57

4.1. Paradigma Penelitian ……………………………………………… 57

4.2. Pendekatan Penelitian ……………………………………………… 58

4.3. Metode Penelitian ……………………………………………… 60

iii

4.4. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………… 66

4.5. Kelemahan Penelitian ……………………………………………… 68

BAB V. PEMBAHASAN ……………………………………………………… 69

5.1. Deskripsi Iklan ……………………………………………………… 69

5.2. Analisis Semiotika Iklan ……………………………………… 74

5.2.1. Analisis Denotatif dan Konotatif Iklan

Pond’s Men Energy Charge Versi Lelaki Masa Kini …….. 74

5.2.2. Mitos Pria di dalam Iklan Pond’s Men Energy Charge

Versi Lelaki Masa Kini ..…………………………….. 97

5.2.3. Pengkonstruksian Identitas Pria Metroseksual

di dalam Iklan Pond’s Men Energy Charge

Versi Lelaki Masa Kini …………………………….. 101

5.3. Triangulasi Data Penelitian …………………………………….. 106

BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………….. 108

6.1. Kesimpulan …………………………………………………….. 108

6.2. Saran …………………………………………………………….. 110

6.2.1. Saran Akademis …………………………………….. 110

6.2.2. Saran Praktis …………………………………………….. 110

6.2.3. Saran Sosial …………………………………………….. 111

DAFTAR PUSTAKA

CURRICULUM VITAE

LAMPIRAN

i

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Sisi Positif dan Sisi Negatif dari Maskulinitas dan Feminitas ……… 6

Tabel 1.2. Elemen Stereotipe Mengenai Pria dan Wanita …………………….... 6

Tabel 1.3. Stereotipe tentang Pria dan Wanita …………………………….... 7

Tabe1 1.4. Perbandingan Penelitian Terdahulu …………………………........ 12

Tabel 2.1. Garis Waktu Sejarah PT. Unilever, Tbk ……………………… 27

Tabel 3.1. Perkembangan Media Iklan ……………………………………… 39

Tabel 5.1. Analisis Tahap Pertama Sesi Pembuka ……………………………… 75

Tabel 5.2. Analisis Tahap Pertama Sesi Isi Talent Pria Pertama ……………… 78

Tabel 5.3. Analisis Tahap Pertama Sesi Isi Talent Pria Kedua ……………… 83

Tabel 5.4. Analisis Tahap Pertama Sesi Isi Talent Pria Ketiga ……………… 88

Tabel 5.5. Analisis Tahap Pertama Sesi Penutup ……………………………… 94

ii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Faktor Pembentuk Pemahaman Maskulinitas ………………………. 8

iii

DAFTAR BAGAN

Bagan 3.1. Signifikansi Dua Tahap Roland Barthes ……………………… 50

Bagan 3.2. Kerangka Pemikiran Penelitian ……………………………………… 56