Post on 05-May-2023
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG
SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:Ngô Thị Tường Vy ThS. Trần Đức TríLớp: K49B-KDTMMSV: 15K4041166
Tp.Huế, Tháng 1 Năm 2019
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Lời Cảm ƠnĐể hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cảm
ơn các Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đạihọc Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cungcấp kiến thức và phương pháp trong thời gian học qua.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối vớithầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, gópý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thờigian thực tập để tôi hoàn thành được khóa luận tốt nghiệpnày.
Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóaluận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán bộnhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng và toàn thể nhânviên nói chung của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm– Côngty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tôitrong quá trình thực tập và thu thập số liệu tại công ty.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có hạn nên chắcchắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhậnđược sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Tường Vy
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
4. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................5
PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ............................................................................................................................6
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................................6
1. Quá trình hình thành thương hiệu ...............................................................................6
1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................7
1.2. Chức năng của thương hiệu ....................................................................................8
1.3. Vai trò của thương hiệu ..........................................................................................9
1.4. Giá trị thương hiệu ................................................................................................10
2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................13
2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu ......................................................13
2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh ...............................................13
2.1.2. Phân khúc thị trường...........................................................................................13
2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................14
2.1.4. Định vị thương hiệu ............................................................................................14
2.1.5. Xây dựng thương hiệu ........................................................................................14
2.1.6. Định giá thương hiệu ..........................................................................................14
2.1.7. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................15
2.1.8. Phân phối thương hiệu ........................................................................................15
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................15
2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu ........................................................................16
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp ..........................................................................................................................17
3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu ................................................................................18
II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ..........................................................................................................................20
1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu hiện nay..................................................................................................................20
2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay ...............21
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ
NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM .............................................................................23
I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM ............................23
1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm ................................23
2. Đặc điểm chung.........................................................................................................24
3. Mặt hàng kinh doanh chính.......................................................................................26
4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ........................................................................................27
4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm........................................................27
4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị ...................................................27
4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ........................................................................28
5. Tình hình sản xuất của siêu thị..................................................................................30
5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất...............................................................................30
5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị .....................................................................31
5.3. Vùng nguyên liệu ..................................................................................................31
5.4. Quy trình sản xuất .................................................................................................33
6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua ............................................................34
6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị.......................................................................34
6.2. Kết quả kinh doanh ...............................................................................................35
7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị ................................................................37
III. Phân tích thị trường ..............................................................................................38
1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu......................................38
2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành................................................................39
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy
3. Phân tích thị trường ...................................................................................................40
3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ...........................................................40
3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................42
3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh .............................................................45
IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU
THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA .........................47
1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu ..........................................................47
2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị ...............................................................48
3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị ....................................50
3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu ...........................................50
3.1.1. Tên và logo thương hiệu .....................................................................................50
3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan) .......................................................................................52
3.1.3. Bao bì, nhãn mác ................................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Sản phẩm...............................................................................................................53
3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị .............................................................................53
3.2.2. Tình hình chung về chất lượng ...........................................................................54
3.3. Chiến lược giá .......................................................................................................57
3.4. Hệ thống phân phối...............................................................................................58
3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu .......................................................59
3.5.1. Quảng cáo ...........................................................................................................59
3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR) .............................................................60
3.5.3. Bán hàng cá nhân................................................................................................62
3.5.4. Khuyến mãi.........................................................................................................63
3.5.5. Marketing trực tiếp .............................................................................................63
3.5.6. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................64
4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược ...................................64
4.1. Hiệu quả chung .....................................................................................................65
4.2. Hiệu quả chi tiết ....................................................................................................67
V.Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm trong
tâm trí khách hàng qua khảo sát: ...................................................................................67
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy
1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.....................68
2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ Quế
Lâm ..........................................................................................................................69
3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm.......................71
4. Tên- QUE LAM OGANIC........................................................................................72
5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị. ............................................74
6. Đánh giá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị..........................................75
7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nông sản Quế Lâm ....................................76
8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác......................................................................79
9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng ...............................................80
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC
PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM............................83
I. Những thuận lợi và khó khăn của môi trường bên ngoài tác động đến quá trình sản
xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...............................................83
1. Thuận lợi ...................................................................................................................83
2. Khó khăn ...................................................................................................................83
II. Quan điểm, mục tiêu phát triển .................................................................................84
III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm....................84
1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì ....................................85
2. Các hoạt động truyền thông ......................................................................................87
3. Chính sách giá ...........................................................................................................89
4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu.........................................................89
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................91
I. KẾT LUẬN ...............................................................................................................91
II. KIẾN NGHỊ ..............................................................................................................92
1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm....................................................................92
2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế...................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................95
PHỤ LỤC
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động .........................................................................29
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu .........................................................35
Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ........41
Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị..............41
Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập ..................................................43
Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị ...................................44
Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng .................44
Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017 ......49
Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới .................................................67
Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha...............................................68
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo......................................69
Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan ........................................................................71
Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị...........................................................73
Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị ....................................74
Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm .......................................75
Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm ......................................78
Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm ....................79
Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm ..........81
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌASơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm ................................................27
Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất ................................................................................30
Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau ....................................................................................33
Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo ..........................................................................................34
Biểu đồ 2.1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.................43
Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm ...................................51
Hình 2.2 : Bao bì một số sản phẩm của siêu thị hữu cơ Quế Lâm .....Error! Bookmark
not defined.
Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn của Thịt lợn hữu cơ Quế Lâm .................................56
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATTP : An toàn thực phẩm
ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm
KH : Khách hàng
NV : Nhân viên
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
HĐQT : Hội đồng quản trị
CBNVLĐ : Cán bộ nhân viên lao động
UBND : Ủy ban nhân dân
NN-PTNT : Nông nghiệp- phát triển nông thôn
HTX : Hợp tác xã
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng
cao, từ đó nhu cầu về sức khỏe con người càng được xem trọng tuy nhiên tình trạng
thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày càng xảy ra thường xuyên và nghiêm trọng, Ngày
càng có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử
dụng cám tăng trưởng trong chăn nuôi, những hóa chất cấm dùng trong chế biến nông
thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá ôi thối… Do quy trình chế biến hay
do nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới
rau làm cho hàm lượng kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh trong rau, quả cao hơn
nhiều so với quy định, hoặc thực phẩm không rõ nguồn gốc… gây ảnh hưởng xấu đến
tiêu dùng và xuất khẩu. Nhiều cơ sở chế biến không đảm bảo vệ sinh, máy móc không
đảm bảo đúng yêu cầu quy định của Nhà nước. Các thông tin về ngộ độc thực phẩm,
tình hình vi phạm tiêu chuẩn ATTP, dịch bệnh gia súc, gia cầm… xảy ra ở một số nơi,
càng làm cho người tiêu dùng thêm hoang mang, lo lắng. Trong 6 tháng đầu năm
2018, Thanh tra Bộ Y tế đã kiểm tra 351.128 cơ sở, phát hiện 68.362 cơ sở vi phạm về
ATTP trên cả nước. Liên tiếp nhiều cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm bẩn, thực
phẩm độc hại bị phát hiện gây hoang mang và lo lắng về nguy cơ ngộ độc, dịch bệnh
lây truyền qua mỗi bữa ăn. Chưa bao giờ việc đi chợ lại trở nên khó khăn với người
nội trợ như hiện nay, khi mà người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy thực phẩm bẩn: thịt
có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có
dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm trong hóa chất
độc hại,… còn mới đây là thực phẩm chức năng độn than tre. Theo Cục An toàn thực
phẩm (Bộ Y tế), chỉ trong 3 tháng đầu năm 2018, trên toàn quốc đã xảy ra 12 vụ ngộ
độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện và 3 người tử vong. Phần lớn các vụ
ngộ độc thực phẩm là do vi sinh vật gây ra, chiếm tới hơn 40%; tiếp đó là các độc tố
sinh học, hóa học và không xác định được nguyên nhân.. Do vậy, thực phẩm sạch là
vấn đề quan tâm hàng đầu của xã hội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng
tiêu dùng hiện đại là hướng tới những sản phẩm sạch.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 2
Cùng với sự phát triển khoa học công nghệ thì nhận thức của người tiêu dùng
về thực phẩm phẩm càng tăng, dẫn đến nhu cầu cao về thực phẩm sạch. Người tiêu
dùng đang đòi hỏi nhiều hơn từ các loại thực phẩm họ ăn. Họ cần một địa chỉ uy tín để
họ có thể tin tưởng, tiêu dùng thực phẩm ở đó.
Nhân thức được nhu cầu của khách hàng, năm 2017 siêu thị nông sản Quế Lâm
thành lập tạo nên một địa chỉ uy tín về thực phẩm sạch tại Huế. Siêu thị cung cấp các
sản phẩm nông sản(gạo, rau, củ, quả, mật ong, thịt, cá,…), các chế phẩm( gia vị, café,
tinh bột gạo, dầu,…),…Đồng thời siêu thị Quế Lâm cũng tạo nên một chuổi giá trị
cung ứng cung cấp sản phẩm nông nghiệp cho mình tạo lợi thế cạnh tranh và uy tín
cho sản phẩm tại siêu thị. Hiện nay tại thị trường Huế vẫn chưa có một doannh nghiệp
khác nào thực hiện kinh doanh theo mô hình này ngoài siêu thị nông sản Quế Lâm.
Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này còn mới tại thị trường Huế. Vấn đề đặt ra là
làm thế nào để khách hàng biết và tin tưởng sản phẩm mà siêu thị Quế Lâm cung cấp.
Chính vì vậy, tôi quyết định ngiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu
nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế lâm” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nông sản Quế
Lâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của
siêu thị trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu.
+ Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt
động liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thị trong thời gian qua
+ Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển tình hình kinh doanh tại siêu thị nông
sản Quế Lâm, đưa thương hiệu Quế Lâm phát triển.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 3
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản quế lâm
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không Gian: Tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
+ Thời gian: tháng 10,11,12 năm 2018
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của siêu thị từ 2017-
đến nay, tìm hiểu thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo
một số nghiên cứu trước đây về vấn đề sản xuất và tiêu thụ nông sản.
*Dữ liệu sơ cấp:
Thu thập qua quá trình điều tra bảng hỏi đối với các KH biết đến thương hiệu
siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm
4.1.2. Thông tin cần thu thập
Đánh giá của KH đối với các sản phẩm của siêu thị về chất lượng, uy tín, dịch
vụ, giá cả,...
Thái độ, lòng trung thành của KH về các sản phẩm của siêu thị.Họ có quay lại,
tin tưởng sử dụng sản phẩm hay không?
Đối tượng điều tra: Khách hàng tại siêu thị, nhà cung ứng sản phẩm cho siêu thị.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Tiến trình điều tra:
Bước 1: Lập định mức điều tra
Trước tiên đề đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể, chọn
phương pháp điều tra khách hàng cá nhân khi họ đến mua hàng tại siêu thị
Thời gian điều tra: 15 ngày.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 4
Bước 2: Điều tra mẫu
Ở siêu thị, lựa chọn ngẫu nhiên một trong những ngày đã xác định và tiến hành
điều tra các khách hàng đến mua sản phẩm.
Bắt đầu điều tra từ KH đầu tiên được đánh số khi đến siêu thị, tiến hành điều tra
buổi sáng từ 7h30 đến 10h30. Tiến hành điều tra từng khách hàng đến mua tại siêu thị.
Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết. Để tăng độ rộng của
phạm vi, lựa chọn bước nhảy k=2, nghĩa là cứ 2 người vào mua hàng thì chọn 1 người
để điều tra. Trường hợp khách hàng đó không trả lời thì tiến hành điều tra người liền
kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết tại mỗi cửa hàng
4.2.2. Cách tính cỡ mẫu
Cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số
biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn
Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ
Chí Minh). Như vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra và trên thực tế, để
hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, thì số KH cần điều tra là 100 KH.
4.2.3. Tổng hợp và phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo quy trình sau đây:
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 22.0.
Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng
thống kê và tần số.
Tiến hành các bước phân tích dữ liệu:
- Dùng phân tích thống kê mô tả các chỉ tiêu tần số, phần trăm,…
- Phân Tích Bảng Chéo(Crosstabs):
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha:
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 5
Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức,
Trang 24):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted,
cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường
chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach
Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang
xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo.
- Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test
H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trị kiểm định
(Với độ tin cậy là 95%)
Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0
Nếu Sig <= 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 6
PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I.CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Quá trình hình thành thương hiệu
Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát
triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là
chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng
tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách
hàng. Tuy nhiên thương hiệu đã được hình thành từ rất lâu từ những hình ảnh, ký hiệu
do con người tạo nên.
Khoảng 30.000 năm TCN, con người dần rời bỏ cuộc sống du thủ du thực. Họ
sống thành các tổ chức nhỏ trong các hang động. Ý thức nhận biết, cảm nhận, đánh giá
thế giới xung quanh manh nha hình thành. Những bức vẽ trong hang động là những
hình ảnh có ý nghĩa đầu tiên con người sử dụng để diễn tả thế giới quan.
Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ. Họ sử
dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in
vào da bò, trâu, ngựa… Những vết in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù không
bao giờ phai tàn. Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài
sản. Nó cũng đưa đến một chi tiết thú vị của từ “branding” (xây dựng thương hiệu). Từ
“branding” ban đầu mang một ý nghĩa. Nó bắt nguồn từ chữ “brand” trong tiếng Norse
cổ nghĩa là đốt cháy.
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài
sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…
Tuy nhiên, sau thập niên 80 nhãn hiệu được định giá ngang bằng với giá trị
công ty.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 7
Trong thời đại hiện nay, “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái
phiếu tình cảm với người tiêu dùng”, Heidi Cohen (thuộc Riverside Marketing
Strategies). Thương hiệu thành công quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chủ
doanh nghiệp nhận thức rõ về thương hiệu, xây dựng thương hiệu thành công sẽ nắm
con át chủ bài chiến thằng mọi đối thủ.
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách
tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer. Ở bài luận này tôi sẽ áp
dụng khái niệm:
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.
(Nguồn:Đỗ Bá Thích, www.trademarks.vn)
1.1. Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách
tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer.
Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu
(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”(
Nguồn: Bennett, P.D. (ed.). (1995))
Theo quan điểm tổng hợp: Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu.( Nguồn: Amber, T. & C. Styles (1996))
Philip Kotler(1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 8
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô
hình mà thương hiệu thể hiện ra
Ở bài luận này tôi sẽ áp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc
hậu” Stephen King.
1.2. Chức năng của thương hiệu
* Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan
trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và
phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu
của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN
phân đoạn thị trường.
* Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một
cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự
sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi
một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương
hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện
ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được
những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.
Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan)
trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định
vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây
chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
* Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 9
có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy
hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu
uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.
(Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn)
1.3. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách
nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ
những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của
sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ
nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không.
Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định
mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian
và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. một số thương hiệu gắn liền với
con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những
nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Thương hiệu giữ một vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa
đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên
ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để
người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua
và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 10
Đối với doanh nghiệp: vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận
diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán
và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những
người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vẩn
chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Và khi không còn mối
quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo
cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa
nhà sản xuất và khách hàng.
Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.Thương
hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp
kiểm kê,tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp
bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm
và đắp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào
cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị trường
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được
khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có
thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao
(Nguồn: Ths. Trần Thị Thập, Quantri.vn)
1.4. Giá trị thương hiệu
Philip Kotler(1995): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có
tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và
khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
David Aaker(Aaker, D. A. Building Strong Brand. New York: Free Press): Tài
sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 11
một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm
hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu
này. Có 6 lợi ích chính là : Có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành,
đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với
đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Đây là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng
cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế
không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Thứ tư, tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong
việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ, dễ dàng nhận được hợp tác của nhà
phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Thứ sáu, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Việc tạo dựng những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và
quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 12
Sự nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ không
biết rõ. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị dùng nhận được và những giá trị mà họ
mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn sau cái tên của thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng
trên các liên tưởng thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu
Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một
khách hàng trung thành thì công ty còn được một cái lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
Thương hiệu mạnh: Một thương hiệu mạnh thường bao gồm:
-Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 13
từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại.
- Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những
giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền
lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà chỉ
cần nhìn vào thương hiệu thôi, ngưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế,
tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn
được sở hữu nó.
- Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông
màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần
làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp
nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.
(Nguồn: David A.Aaker 1980 và giáo trình quản trị thương hiệu 2018 của Ths. Nguyễn
Thị Thúy Đạt)
2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh
Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên
trong và bên ngoài công ty. Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay
mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách
thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết được những
điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Từ đó có thể hoạch định một chiến
lược thương
2.1.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao
thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản
phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 14
theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn,
v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung
thành,…)
2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường
thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng
caogiá trị thương hiệu
2.1.4. Định vị thương hiệu
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương
hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt
hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh
nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản
phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với
đối thủ cạnh.
2.1.5. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu
bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố
giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
2.1.6. Định giá thương hiệu
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là
tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, đã khiến định giá
thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh
doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 15
1. Phân khúc thị trường
2. Phân tích tài chính
3. Phân tích nhu cầu
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh
5. Tính toán giá trị thương hiệu
2.1.7. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ
thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài
chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như
quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài
trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội,
giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân.
2.1.8. Phân phối thương hiệu
Nhắc đến kênh phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi
nhuận cho mỗi doanh nghiệp sản xuất.
Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm thương hiệu” với những
chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội, event, báo chí nhiều “tốn
kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì kênh phân phối lại nổi lên, trở
thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến việc xây
dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Tác động của kênh phân phối trong việc
xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận
thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hóa thành quyết định mua
sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng
sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề
phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong
việc tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm hướng dẫn
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 16
sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản
phẩm trong các trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao
gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với
nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách giản đơn, dịch vụ hậu mãi tồn tại tách biệt với sản
phẩm. Tuy nhiên, đối nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu mãi là một thành tố
thiết yếu của bất kì sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình, nhưng có thể tạo ra
phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.
2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu
cho mình dựa vào các nguyên tắc sau
Nguyên tắc số 1 – Xây dựng trong tâm trí khách hàng: Xây dựng thương hiệu
diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế giới thực nên bất cứ
điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý.
Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra
người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản
xuất ra sản phẩm tốt hơn.
Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu: Là người dẫn đầu chưa
đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì có thể thiết lập thương hiệu trong
tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác phô trương tên tuổi của họ.
Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới : Khi sáng tạo ra một loại lĩnh
vực mới và tích cực phát triển nó, nếu lĩnh vực mới này đã đi lên thì thương hiệu của
công ty cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì điều này công ty
sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu.
Nguyên tắc số 4 - Tập trung để trở thành tốt nhất trong một yếu tố : Thương hiệu
khi tập trung có thể sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành
tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng
đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 17
Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hóa: Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh
mà không có khác biệt hóa. Nếu khách hàng không thể nhận thức một sự khác biệt
nào giữa sản phẩm công ty chúng ta và các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm
của bất cứ ai có giá rẻ hơn.Vì vậy, nếu không khác biệt hóa, công ty có thể cạnh tranh
bằng giá cả, tuy nhiên rất khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn.
Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu,
dùng quảng cáo để duy trì nó: Quảng cáo là những gì công ty tự nói về mình, và dĩ
nhiên nói những gì tốt đẹp. Quan hệ công chúng là chức năng quản lý và duy trì mối
quan hệ, củng cố lợi ích giữa doanh nghiệp và công chúng. PR có độ tin cậy mà
quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã
được thiết lập.
Nguyên tắc số 7 - Hãy kiên định: Thương hiệu của công ty cần phải được tuyệt
đối nhất quán trong cách hành xử. Không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường”, vì
vậy nếu nói tùy tiện khách hàng
Nguyên tắc số 8 - Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai: Khi
có thời cơ để doanh nghiệp có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một
thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì
mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được.
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng thương
hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự
hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu. từ
đó sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện
đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức,
hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 18
hoạt động của doanh nghiệp.
Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan của đội ngũ cán bộ
sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết.
Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương
hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một
thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, tài
chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản.
Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận
và tính toán kỹ càng sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền
kinh tế thị trường việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người
tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm
chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết
bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ
tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm
xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.
Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân
thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu, uy tín của mình là
chuyện chưa cần thiết.
(Nguồn: Vương Văn Đạo, www.dankinhte.vn)
3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu
Các tiêu chí tạo nên thương hiệu:
- Tên thương hiệu:
- Logo
- Slogan
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 19
- Thiết kế bao bì.
- Thiết kế Icon
- Đoạn nhạc
Vai trò của các yếu tố cấu thành thương hiệu:
- Tăng cường nhận thức đối của công chúng đối với thương hiệu
- dễ dàng tạo ra sự liên kết mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với đặc tính của
thương hiệu
Các tiêu chí chung khi chọn yếu tố tạo nên thương hiệu là:
- Tính dễ nhớ: Một điều kiện cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu là đạt
được mức độ nhận thức thương hiệu cao. Với mục đích này, các yếu tố thương hiệu có
thể được lựa chọn vốn dĩ có thể ghi nhớ và do đó làm dễ dàng cho việc nhớ lại hay
nhận biết trong bối cảnh mua hoặc tiêu dùng. Nói cách khác, bản chất nội tại của một
số tên, biểu tượng, biểu trưng và những vấn đề tương tự- nội dung ngữ nghĩa, đặc điểm
hình ảnh, v.v., thu hút sự chú ý nhiều hơn và dễ ghi nhớ hơn và do đó góp phần vào tài
sản thương hiệu ..
- Có ý nghĩa: Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng nhận
thức, các yếu tố thương hiệu cũng có thể được chọn có ý nghĩa vốn có nhằm gia tăng
sự tạo lập những liên tưởng thương hiệu. Những yếu tố thương hiệu có tất cả các dạng
ý nghĩa khác nhau, thay đổi theo nội dung mô tả cũng như thuyết phục.
- Tính hấp dẫn: Những liên tưởng gợi ý bởi một yếu tố thương hiệu không
luôn luôn liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, những yếu tố thương hiệu có thể được chọn
có hình tượng lời nói và hình ảnh phong phú và hài hước, hấp dẫn. Độc lập với tính dễ
nhớ và có ý nghĩa, người tiêu dùng nhận thấy yếu tố thương hiệu có sự thu hút về mặt
thẩm mỹ như thế nào? Nó có đặc tính hấp dẫn về hình ảnh, lời nói hay những cách
thức nào nữa? Nói cách khác, độc lập với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, người tiêu
dùng ưa thích các yếu tố thương hiệu ở mức độ nào?
- Tính dễ chuyển dời: Tiêu chuẩn thứ 4 liên quan đến tính dễ chuyển dời của
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 20
yếu tố thương hiệu – cả về loại sản phẩm và ý nghĩa địa lý. Thứ nhất, ở mức độ nào thì
một yếu tố thương hiệu của sản phẩm mới giống các yếu tố thương hiệu của các sản
phẩm cùng loại hoặc khác loại? Nói cách khác, yếu tố thương hiệu hữu ích như thế nào
đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc loại sản phẩm? Nói chung, tên thương hiệu
càng ít cụ thể, nó càng dễ dàng chuyển tải qua các loại sản phẩm khác nhau.
- Tính dễ thích nghi: Vấn đề thứ năm cần quan tâm đó là sự thích nghi của yếu tố
thương hiệu qua thời gian. Do sự thay đổi trong giá trị hay ý kiến của người tiêu dùng,
hay đơn giản do nhu cầu phải duy trì tính đương đại, các yếu tố thương hiệu thường
phải được cập nhật theo thời gian. Yếu tố thương hiệu càng dễ thích nghi và càng linh
hoạt, thì càng dễ dàng được cập nhật.
- Tính có thể bảo vệ: Tiêu chuẩn thứ sáu và cuối cùng liên quan đến mức độ
mà yếu tố thương hiệu được bảo vệ - cả theo nghĩa luật pháp và cạnh tranh. Trên góc
độ những xem xét luật pháp, quan trọng là (1) Chọn những yếu tố thương hiệu được
bảo vệ hợp pháp trên phạm vi quốc tế, (2) Đăng kí chính thức trên cơ sở luật pháp, và
(3) Bảo vệ nghiêm ngặt thương hiệu đối với sự vi phạm cạnh tranh bất hợp pháp
(Nguồn: Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson
Prentice Hall 2006)
II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu hiện nay
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam dần nhận ra tầm quan
trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu trong quá trình kinh doanh, vì vậy các
doanh nghiệp đã có những đầu tư về thời gian, tiền bạc cho công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp nhưng không phải
mọi doanh nghiệp đều nhận ra điều đó và có những đầu tư thích đáng cho vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 21
Theo báo Tạp chí tài chính có đăng tải:
Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, đánh giá mức
độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên,
nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các
doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở trong nước
thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng
thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi,
chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động
xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ
đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp trong
nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Bởi tới đây, theo tiến trình giảm thuế
mà nước ta cam kết thực hiện khi tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA), nếu
không tận dụng tốt, các doanh nghiệp của nước ta không chỉ mất cơ hội chiếm lĩnh thị
trường nước ngoài, mà ngay thị trường nội địa cũng khó có thể giữ vững.
(Nguồn: daibieunhandan.vn)
2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay
Trong 3 năm trở lại đây do tình hình các vụ thực phẩm bẩn diễn ra trên địa bàn
thành phố Huế khá nhiều, cùng với đó là nhiều căn bệnh xuất hiện do thực phẩm bẩn
diễn ra ngày càng nhiều khiến các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu
dùng là muốn có một cơ sở tin tưởng để tiêu dùng thực phẩm sạch có nguồn góc rõ
ràng, nên chỉ từ năm 2015 đến nay trên địa bàn Huế đã mọc lên rất nhiều cơ sở kinh
doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ.
Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm văn hoá, du lịch của cả nước.
Hàng năm trên địa bàn tỉnh đón nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế, hàng vạn
sinh viên các tỉnh về cư trú học tập. Công nghiệp của tỉnh đang trên đà phát triển
mạnh, nhiều khu công nghiệp đang được xây dựng, nhiều đô thị mới sẽ được hình
thành. Do đó nhu cầu các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao, an toàn phục vụ cho
đời sống ngày càng tăng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2017 chi cục Quản lý chất
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 22
lượng NLS và TS đã thực hiện xác nhận cho 03 chuỗi sản phẩm an toàn (02 chuỗi sản
phẩm thịt heo và 01 chuỗi sản phẩm gạo) cho 02 đơn vị kinh doanh: Công ty TNHH
MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt. Dự kiến
năm 2018, đơn vị sẽ tiếp tục mở rộng xác nhận chuỗi sản phẩm an toàn đối với 12
chuỗi sản phẩm: rau, thủy sản, thịt gà, trứng gà, gạo... trên địa bàn tỉnh.
Do nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch, có nguồn góc rõ ràng của KH ngày càng
tăng cao nên ngành kinh doanh thực phẩm sạch tại thị trường cả nước nói chung và
TP. Huế nói riêng có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 23
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ
QUẾ LÂM
I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm
Ngày 9-1-2017, Công ty TNHH 1TV Quế Lâm đã khai trương và đưa vào vận
hành Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế
(tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các sản phẩm
sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng
gà, trứng vịt, các loại rau củ quả...). Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản
xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa
học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản, nhằm
phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn.
Siêu thị nông sản Quế Lâm là một phần của công ty TNHH 1TV Quế Lâm được
thành lập năm 2001, trải qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay đã trở thành doanh
nghiệp hàng đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất phân bón hữu cơ, các chế phẩm sinh học,
sản xuất và chế biến các loại nông sản hữu cơ. Tập đoàn Quế Lâm đã xây dựng các mô
hình sản xuất nông sản hữu cơ tại 7 tỉnh miền Trung sử dụng các sản phẩm phân bón và
chế phẩm hữu cơ để sản xuất ra các sản phẩm nông sản chất lượng cao. Các sản phẩm này
đã được phân phối tại các tỉnh, thành phố lớn và được người tiêu dùng tin tưởng, đón
nhận.Việc khép kín quy trình sản xuất chuỗi giá trị nông sản liên hoàn từ khâu cung ứng
vật tư đến quy hoạch, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm đã tạo ra tính đột phá và
bền vững, nâng cao giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp và nông dân. Siêu thị nông sản Quế
Lâm ra đời, nhằm phục vụ người dân có những sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu
Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng
đồng, tự hào là hàng Việt Nam.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 24
Với những sứ mệnh và tầm nhìn hướng đến một nền nông nghiệp an toàn và
bền vững theo hướng hữu cơ phù hợp với xu thế phát triển tất yếu của thời đại,siêu thị
nông sản Quế Lâm đang dần đưa thương hiệu thực phẩm hữu cơ an toàn đến với
người tiêu dùng.
2. Đặc điểm chung
- Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát
Bất kỳ doanh nghiệp nào, ở Việt Nam hay trên thế giới, cũng đều có chung một
mục đích là tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững. Điều này chỉ được
thực hiện khi họ chiến thắng trong cuộc chiến giành được sự tin tưởng, trung thành của
khách hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là công việc
không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về
các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi
khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Siêu thị nông
sản Quế Lâm cũng vậy họ luôn muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt
nhất để đổi lại sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng khi họ đến với siêu thị
nông sản hữu cơ Quế Lâm.
Ngày 9-1-2017, Công ty Cổ Phần Tập đoàn Quế Lâm đã khai trương và đưa
vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành
phố Huế (tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các
sản phẩm sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm
sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả...). Đây là những sản phẩm nông nghiệp
được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân
bón hóa học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản,
nhằm phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn. Siêu thị còn liên kết
với các hộ nông dân hoặc tạo ra các trang trại để tự trồng và cung cấp sản phẩm cho
mình tạo nên một chuổi cung ứng sản phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng.
Tập đoàn Quế Lâm hiện đang hợp tác với cán bộ thành phố Huế để sản xuất
nông sản hữu cơ theo chuỗi giá trị sau đó cung cấp lại cho siêu thị nông sản Quế Lâm
đảm bảo đầu ra cho bà con nông dân. Tập đoàn Quế Lâm sẽ hỗ trợ giống, kỹ thuật,
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 25
phân bón và bao tiêu sản phẩm. Các mô hình sản xuất lúa, chè, trái cây hữu cơ và chăn
nuôi hữu cơ đã đem lại hiệu quả to lớn, được bà con nông dân tin tưởng và nhận được
sự quan tâm của Đảng và Nhà nước. Trong thời gian sắp tới, Tập đoàn Quế Lâm sẽ
tiếp tục mở rộng mô hình liên kết với Hợp tác xã và bà con nông dân để tiếp tục sản
xuất nông nghiệp hữu cơ, vì một môi trường sống lành mạnh, vì sức khỏe của bà con
nông dân và người tiêu dùng đảm bảo một chuổi giá trị.
Ngày 27/6, ông Lê Quốc Doanh – Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn đã đến thăm và làm việc với Tập đoàn Quế Lâm. Sau khi tham quan ông
nhấn mạnh: “Quế Lâm là doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất hữu cơ. Quá trình
này không phải một sớm một chiều mà cần phải từng bước tạo dựng lòng tin nơi bà
con nông dân và người tiêu dùng. Chúng tôi đã đi thực tế để tìm hiểu các mô hình
trồng lúa, nuôi heo hữu cơ và nhận thấy bà con rất phấn khởi khi được liên kết với Quế
Lâm. Chính hiệu quả thực tế đã giúp bà con nông dân nhận ra được tầm quan trọng
của nông nghiệp hữu cơ”.
Qua quá trình hình thành, xây dựng và phát triển, siêu thị Quế Lâm đã không
ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, đổi mới và ứng dụng khoa học kỹ
thuật, công nghệ tiên tiến, hiện đại cho các dây chuyền sản xuất, chế biến các sản
phẩm đảm bảo chất lượng cho khách hàng. Hưởng ứng các phong trào, chính sách
như: “Chương trình nói không với thực phẩm bẩn”, “Nông nghiệp sạch, con đường
nông sản Việt” với mục tiêu “Nông nghiệp sạch Việt Nam cho người Việt Nam và cho
thế giới. Tập đoàn Quế Lâm nói chung và siêu thị Quế Lâm nói riêng đã tái cơ cấu sản
xuất nông nghiệp, xây dựng các vùng nguyên liệu an toàn. Đại diện cơ quan này đã
trực tiếp làm việc với đại diện các tỉnh, thành địa phương và đại diện các thành phố
trực thuộc Trung ương về chương trình phát triển kinh tế hợp tác, nòng cốt là
HTX…Trong đó, tập trung vào xây dựng HTX kiểu mới gắn với phát triển chuỗi giá
trị sản phẩm hàng hóa chủ lực của địa phương, quy hoạch vùng nguyên liệu sản phẩm
chủ lực. Hiện nay, chương trình này đã xây dựng 27 chuỗi giá trị hàng hóa chủ lực quy
mô lớn như: Rau, củ, quả, bưởi da xanh, Chanh leo, Dừa, Tôm, Lợn, Gạo, Cà phê, Ca
cao…đến nay đã có 63/63 tỉnh đăng ký sản phẩm chủ lực.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 26
Để tạo dựng uy tín, tăng tính cạnh tranh của nông sản Việt trên thị trường cảtrong và ngoài nước, mấu chốt là phải tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất, cung
ứng sản phẩm nông sản theo chuỗi an toàn thực phẩm. Đây là những phương án nhằm
hiện thực hóa các chủ trương của Đảng và Nhà Nước về việc xây dựng chuỗi liên kết
bền vững trong Sản xuất – Chế biến – Tiêu thụ nông sản an toàn Việt Nam, sớm khẳng
định thương hiệu “Nông sản an toàn Việt Nam” đến với người tiêu dùng trong và
ngoài nước. Với mục tiêu và tiêu chí xuyên suốt, đồng nhất một loại giống, đồng nhất
một công nghệ, đồng nhất một sản phẩm, vừa tập trung, vừa phân tán phù hợp từng
vùng miền. Từ đó giúp nền nông nghiệp sản xuất tỉnh, đặc biệt là nền kinh tế hợp tác
ngày càng phát triển nhanh, mạnh và bền vững với quy mô hàng hóa lớn chất lượng
đáp ứng nhu cầu thị trường trong thời kỳ hội nhập. Đó chính là mục tiêu và nhiệm vụcủa siêu thị Nông sản Quế Lâm.
3. Mặt hàng kinh doanh chính
Các mặt hàng mà siêu thị nông sản Quế Lâm kinh doanh gồm:
Các chế phẩm khô: Miến dong phia dén, Mỳ sợi Nam dương, măng khô, tỏiđen lý sơn, hành lý sơn, hạt macca, Chà bông, mè đen, mè trắng, đậu ván, đậu nành, đậuxanh không vỏ, đậu xanh cà, rong biển, măng khô bắc cạn, tỏi đen cô đơn lý sơn, hạtChia, hạt óc chó, quả bồ đào, bột nghệ, tinh bột nghệ, bột cám gạo, Đông trùng hạ thảo,
Gia vị: Bột nêm rau củ Ngưu Báng, Giầu hữu cơ Quế Lâm, giầu Oliu,Đường thốt nốt, giấm Kim Ngân, mắm ruốc Phú Thuận, muối hạt Sahu, Nước mắmchay Chava, đường trắng, đường vàng, hồ tiêu, ớt Tây Ninh, nước mẵm cho bé Lê Gia,
bột nêm Kodomo
Thức uống: Trà Hữu cơ Quế Lâm, Café hữu cơ Quế Lâm, Sữa óc chóWalnut, mật ông, cacao.
Gạo: Gạo hữu cơ Quế Lâm, Gạo lứt đỏ hữu cơ Quế Lâm, Gạo hữu cơ Hàm
Hương
Thịt, trứng, cá: Thịt heo hữu cơ Quế Lâm, thịt gà hữu cơ Quế Lâm, Trứng
gà hữu cơ Quế Lâm, tôm sú Cà Mau, cá hồi hữu cơ Nauy, cá tầm sapa, bồ câu ra ràng,
Cá hồi hữu cơ Vikenco…
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 27
Rau, củ, quả: Là những loại được trồng tại các trang trại hữu cơ tại Đà Lạtvà trang trại hữu cơ tại Huế được sản xuất theo một quy trình khép kính đảm bảo antoàn cho người tiêu dùng
Trái cây hữu cơ/ nhập khẩu: Ổi, bưởi, hồng, cam, xoài, đu đủ, sapoche, nho,việt quất, lựu, kiwi, dâu tây, bơ, táo, thanh long, dưa lưới, sầu riêng…
Sản phẩm chế biến: Chà bông, chả,bơ lạc, mỡ heo được chế biến ngay tạicơ sở công ty để đảm bảo thời gian và môi trường bảo quản.
Ngoài ra Siêu thị còn có các sản phẩm khác như: Dầu ràm, dầu sả, rượu, cácloại đặc sản Huế, các loại nấm( nấm kim, nấm ngọc châm, nấm đùi gà, nấm mỡ,…),bánh, kẹo, các loại quả, hạt sấy, mật ông, các loại chế phẩm( dầu rữa chén,…
4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm.
Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm
4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị
Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của siêu thị, thực hiện mối quan hệgiao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổchức bộ máy quản lý và phương hướng hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 28
Kế Toán: Tổ chức thực hiện công tác hạch toán, quyết toán, quản lý vốn củasiêu thị. Xác định, phân tích và đánh giá kết quả kinh doanh thường xuyên báo cáo giám
đốc. Thống kê hàng nhập xuất, kiểm tra đối chiếu với bộ phận chế biến và bán hàng.
Bộ phận chế biến: Thực hiện việc sơ chế, kiểm tra, cân rau, củ, quả khi
hàng mới nhập về và trước khi đưa ra siêu thị để bộ phận bán hàng thực hiện công việc
bán hàng cho khách. Chế biến chả, mỡ; sơ chế thịt, cá sau đó đống gói, cân lại số
lượng, dán nhãn mác. Thống kê hàng mới nhập, hàng cũ, hàng hủy( hàng kém chất
lượng, hàng hư hỏng, vứt bỏ).
Bộ phận bán hàng: Là bộ phận có mặt trực tiếp tại siêu thị, thực hiện công việc
bán hàng, tư vấn, hổ trợ, giới thiệu, đón tiếp khách hàng. Ngoài ra bộ phận này còn thực
hiện việc chăm sóc sản phẩm tại siêu thị kéo dài thời gian bảo quản sản phẩm.
Quản lý: Tìm kiếm nguồn hàng đảm bảo, chất lượng. Tuyển dụng nhân sự,
giám sát các công việc tại siêu thị:
- Lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa; giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban
giám đốc ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa.
- Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng; nghiên
cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới.
- Theo dõi báo cáo thống kê tuần, tháng, qúi, năm và hoạt động kinh doanh
tiếp thị,…
4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự
Để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh tại đơn vị trong giai đoạn
hiện nay và những năm sắp tới, siêu thị đang từng bước ổn định, tổ chức lại lực lượng
quản lý và lao động với phương châm gọn nhẹ, hiệu quả và linh hoạt. Tuy nhiên, do
siêu thị mới thành lập cách đây không lâu còn non trẻ và công hình thức kinh doanh
còn lạ ở thị trường Huế nên việc tổ chức lực lượng lao động cũng còn những bất cập
như chưa thể chuyển xếp cho toàn bộ lực lượng lao động, cạnh tranh thu hút lao động
có tay nghề cao chưa mạnh,….
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 29
Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động
Phân bố theo cơ cấu:
Chỉ tiêu
Năm So sánh2017 2018 2017/2018
Sốngười % Số người %
Sốngười %
Tổng số LĐ 20 100 24 100 4 20Phân theo giới tính
Nam 5 25% 5 20,83% 0 0%Nữ 15 75% 19 79,17% 4 26,67%
Phân theo trình độ học vấnNăm 2017 2018 2017/2018
Sốngười % Số người %
Sốngười %
Đại học 15 75% 18 75% 3 20%Cao đẳng 4 20% 5 20,83% 1 25%Trung cấp 1 5% 1 4,17% 0 0%
Phân theo quan hệ sản xuấtLĐ trực tiếp 15 75% 15 62,5% 0 0%LĐ gián tiếp 5 25% 9 37,5% 4 80%
(Nguồn: Bộ phận kế toán)
Nhận xét: Qua biểu đồ thống kê trên, ta thấy trình độ của nhân viên siêu thị nhìn
chung chưa cao, điều này một phần là do đặc thù nhu cầu của công việc. Hầu hết công nhânsản xuất, chế biến không đòi hỏi trình độ quá cao nhưng bộ phận này lại chiếm đa số trongtổng số lượng nhân viên siêu thị. Phần lớn nhân viên siêu thị đều là nhân viên bán thời gianlàm việc theo mùa vụ, không ổn định lâu dài. Thường thì siêu thị sẽ cho nhân viên thử việc1 đến 2 tháng sau đó có làm bài kiểm tra về trình độ hiểu biết về công ty nếu qua mới trởthành nhân viên chính thức. Siêu thị sẽ có nhiều ưu đãi, chế độ khi trở thành nhân viên
chính thức, tạo điều kiện cho nhân viên có môi trường làm việc tốt nhất.
Theo quy định của siêu thị, nhân viên được vào làm việc tại siêu thị sẽ được sựphỏng vấn trực tiếp của giám đốc Nguyễn Thành Trung, sau đó bước vào thời gian thửviệc 1-2 tháng, được kiểm tra năng lực qua các bài kiểm tra nếu đủ năng lực sẽ ký hợpđồng với những điều khoản có lợi cho hai bên. Tùy vào vị trí được tuyển mà đượcnhận những mức lương khác nhau
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 30
5. Tình hình sản xuất của siêu thị5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất
Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất
Quản lý siêu thị
Thống kê lại hàng hóa
Bộ phận bán hàng
kiểm tra nguyên liệuBán hàng
kho mát
Bảo quản hàng hóa
Tổ tiếp nhận nguyênliệu
sơ chế, bảo quản
đống gói sản phẩm
phát triển và kiểm soátnguyên liệu
Văn phòng
kế toán bảo vệ Tổ lao động và tiềnlương
Phòngquản lý
chấtlượngBộ phận chế biến
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 31
5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị
Hiện tại siêu thị đang có các loại máy hút chân không, máy làm chả, máy xay
bột, máy, nồi luộc, tủ cấp đông,…Có dụng cụ giám sát, kiểm tra nhanh trong sản xuất:
cân, máy dò kim loại, nhiệt kế, giấy đo pH,…
Hiện tại ở siêu thị chưa có các máy móc hiện đại để kiểm tra chính xác các chất
có trong thực phẩm nên khi đến định kỳ kiểm tra độ an toàn đều phải mang mẫu vào
phòng thí nghiệm tại Đà Nẵng( phòng thí nghiệm miền trung của công ty) ở đó có
máy móc hiện đại cùng đội ngũ nhà nghiên cứu có năng lực và chuyên môn để kiểm
tra độ an toàn của thực phẩm.
Tuy mới thành lập hơn một năm nhưng siêu thị luôn cố gắng đổi mới, lắp đặt
thêm nhiều thiết bị bảo quản, cấp đông, duy trì độ an toàn cho thực phẩm đãm bảo đáp
ứng tốt nhấp nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện tại, tại siêu thị đã có 2 tủ cấp đông,
khu chế biến có thêm 2 tủ nữa dùng để bảo quản thịt, cá, các loại thực phẩm tười sống;
Ở siêu thị có 2 tủ lạnh dùng để bảo quản các loại trứng, trái cây, rau củ,….
Tại siêu thị cũng lắp đặt thêm máy quét thẻ ATM để khách hàng tiện thanh toán
khi không mang theo tiền mặt. Siêu thị cũng lắp đặt nhiều máy lọc khí, điều hòa để
đãm bảo nhiệt độ trong phòng là hoàn hảo để bảo vệ thực phẩm an toàn khỏi vi khuẩn
gây hại, thời gian bảo quản sẽ lâu hơn
5.3. Vùng nguyên liệu
Theo ông Khắc Ngọc Bá, Phó TGĐ Tập đoàn Quế Lâm chia sẻ: “Mục tiêu đầu
tiên của tập đoàn là cung cấp cho người tiêu dùng trong nước sản phẩm hữu cơ thực
sự, người Việt phải được ăn sạch đầu tiên. Để làm được điều này, chúng tôi đã nỗ lực
xây dựng lòng tin để người tiêu dùng tin tưởng về nguồn gốc thực phẩm, không để bà
con hoài nghi sản phẩm sạch mà lại không sạch”.
Vì vậy, các sản phẩm của siêu thị nông sản Quế Lâm được sản xuất ở các vùng
nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng, đảm bảo những sản phẩm của siêu thị đến tay
người tiêu dùng đều là những sản phẩm tốt nhất, an toàn đáp ứng nhu cầu về sức khỏe
cho người tiêu dùng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 32
Các sản phẩm hữu cơ của siêu thị nông sản Quế Lâm sản xuất với mục tiêu luôn
vì sức khỏe của người Việt. Bởi vậy, sản phẩm luôn đảm bảo 6 không gồm: Không
thuốc diệt cỏ, không phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hóa chất, không chất bảo
quản, không hương liệu và không tẩy trắng hóa chất. Ngày đầu, mới chỉ có gạo hữu cơ
thì đến nay siêu thị Quế Lâm đã và đang nghiên cứu cho ra đời các loại trà hữu cơ, tiêu
hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ.
Hiện nay mô hình vùng nguyên liệu sản xuất hữu cơ đã được nhân rộng tại 7 tỉnh
Duyên hải miền Trung bao gồm Thừa Thiên – Huế, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quảng Trị,
Quảng Bình, Hà Tĩnh, Nghệ An. Các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ đã có tính lan tỏa
cao với các tỉnh thành trong cả nước. Các loại nông sản hữu cơ Quế Lâm đã có mặt và
tiêu thụ tại 63 tỉnh thành. Hiện tại, tính riêng miền Bắc đã có trên 100 đối tác đăng kí đơn
hàng sạch các sản phẩm của Quế Lâm. Trong đó, có gần 60 tấn gạo hữa cơ được cung cấp
cho các cửa hàng thực phẩm sạch ở Hà Nội. Hiện tập đoàn đã liên kết với nhà sản xuất ở
Quảng Trị để sản xuất dầu lạc nguyên chất, tại Thái Nguyên là chè hữu cơ”.
Theo thống kê, Tập đoàn Quế Lâm đã triển khai sản xuất lúa chất lượng cao,
chủ yếu các giống Bắc Thơm 7, Hương Cốm với khoảng hơn 100ha gạo sạch tại các
tỉnh: Hà Tĩnh (30ha – 200 tấn lúa/năm), Huế (50ha – 300 tấn lúa/năm, Đà Nẵng (30ha
– 200 tấn lúa/năm) và những mô hình trình diễn 2ha tại Quảng Bình và Quảng Ngãi.
Đặc biệt, tại Huế là vùng nguyên liệu lớn nhất, lúa được sản xuất theo tiêu
chuẩn hữu cơ: giống lúa do Viện Di truyền nông nghiệp cung cấp, dùng phân bón hữu
cơ Quế Lâm, không dùng thuốc diệt cỏ, dùng thuốc trừ sâu bằng thảo mộc, không chất
bảo quản. Ngoài ra, vùng trồng lúa được cách ly với vùng sản xuất không an toàn. Do
không dùng chất kích thích tăng trưởng nên lúa hữu cơ có thời gian thu hoạch dài hơn
các giống lúa thường từ 7 – 10 ngày. Vụ đông xuân 2018 – 2019 tập trung đầu tư sản
xuất với tổng diện tích trên 1.275 ha, miền Bắc 160 ha lúa và 340 ha cây ăn quả rau
màu các loại. Trong đó, thanh long ruột đỏ tại Vĩnh Phúc trên 200 ha, miền Trung 265
ha lúa và 30 ha cây ăn quả, miền Nam 200 ha cây ăn quả, rau màu các loại.
Các nông sản như: Trà ở Tân Cương, Thái Nguyên; Lúa gạo ở Phú Bình, Thái
Nguyên, ở Vĩnh Phúc, ở Vũ Đông, Thái Bình… được sản xuất theo mô hình khép kín
đảm bảo an toàn thực phẩm. Với tiêu chí “6 không”: không hương liệu, không tẩy
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 33
trắng hóa chất, không chất bảo quản, không thuốc diệt cỏ, không phân bón hóa học,
không thuốc trừ sâu hóa chất, Công ty tin tưởng rằng đây là những sản phẩm cần thiết,
an toàn và tin tưởng lựa chọn của khách hàng.
Không chỉ trồng lúa hữu cơ, Quế Lâm còn trồng bưởi, ổi, chè, rau hữu cơ, nuôi
gà, heo, vịt, cá sạch để cung cấp thực phẩm sạch cho thị trường. Hiện nay, có 2 HTX
được Quế Lâm chọn nuôi heo sạch với quy mô bước đầu 50 con/trang trại
-..Hợp tác xã Phú Lương I gồm ba thôn Lê Xá Trung, Lê Xá Đông và Lê Xá
Tây, hiện nay toàn HTX có 440 lao động, HTX có 67 ha lúa hữu cơ, trang trại nuôi
trên 50 con heo thịt
-..Mô hình liên kết giữa Công ty Nông nghiệp Organic Quế Lâm với các hộ
kinh doanh, hộ nông dân ở TX. Hương Thủy, huyện Phú Vang trong chăn nuôi, tiêu
thụ thịt lợn hữu cơ
-..Các loại rau, quả( dâu tây, su trái tim, bó xôi, các loại xà lách,…) được nhập
từ trang trại trồng theo tiêu chuẩn VIETGAP tại Đà Lạt.
-..Các vùng nguyên liệu đều được sử dụng sản xuất nông sản cung cấp nông
sản cho siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm….
5.4. Quy trình sản xuất
Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 34
Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo
Về các sản phẩm đống gói trước như bánh, kẹo, sữa, mật ông, sản phẩm khô, da
vị, các loại dầu thơm, nước rữa chén…được nhập từ công ty mẹ là tập đoàn Quế Lâm
và các cơ sở sản xuất đảm bảo chất lượng có giấy chứng nhận của chính quyền và
được người tiêu dùng tin tưởng về độ an toàn
6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua
6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị
Nhằm hướng đến mục tiêu cung cấp thực phẩm sạch cho người tiêu dùng, vào
ngày 28/10/2015, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm – Trực thuộc Tập
Đoàn Quế Lâm đã làm lễ động thổ khởi công xây dựng dự án Siêu thị nông sản hữu cơ
tại thành phố Huế. Công trình Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tọa lạc tại số 101
Phan Đình Phùng, Tp Huế, được xây dựng trên diện tích đất gần 5.000m2 với tổng vốn
đầu tư là 4,5 triệu USD.
Dự án mở siêu thị là một dự án quan trọng, do ông Nguyễn Hồng Lam ấp ủ
trong nhiều năm với ước muốn đem lại một nơi cho người tiêu dùng có thể tin tưởng
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 35
sử dụng sản phẩm thực phẩm nên chủ yếu nguồn vốn được lấy từ công ty mẹ là tập
đoàn Quế Lâm và CT TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm
6.2. Kết quả kinh doanh
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu
(ĐVT: VNĐ)
Năm2017
(6 tháng đầu)
2017
(6 tháng cuối năm)
2018
(6 tháng đầu )
Nội dung Tổng cộng Tổng cộng Tổng cộng
Doanh thu 1,998,730,813 2,058,135,017 1,791,875,130
Tổng chi phí 1,687,699,000 1,903,827,859 1,642,702,745
Giá vốn 1,353,628,000 1,401,956,912 1,182,748,539
Cước nhận hàng 61,044,000 51,367,000 44,316,000
Cước giao hàng 6,790,000 8,923,000 27,992,000
Chi lương NV 161,404,000 166,834,000 162,774,000
Chi tiền điện 55,255,000 66,017,675 42,994,278
BHXH 4,085,000
Văn phòng phẩm 12,373,000
Chi tiền nước 5,736,000 3,081,921 2,373,633
Hàng biếu tặng 429,890
Tiền mổ heo 50,350,000
Đổi trả hàng, hủy hàng 35,253,500
Chi thưởng doanh số 5,487,000
Chi quảng cáo 20,200,000 2,066,000 9,861,000
Chi phí hàng hủy 62,900,252 50,744,513
Chi phí khác 18,155,000 140,681,098 16,407,392
Chênh lệch Thu-chi 311,031,813 154,307,158 149,172,385
(Nguồn : Bộ phận kế toán)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 36
Nhìn chung theo số liệu cùng kỳ 6 tháng đầu năm 2018 so với 2017 có giảm nhẹ(
giảm 10,3%) lý do là vì sự cạnh tranh với các siêu thị mới mở và do cơ sở hạ tầng đường
sá nâng cấp, sữa chữa. Siêu thị có biểu hiện sụt giảm nhưng vẫn đảm bảo cân đối chi phí
và lợi nhuận sau đối trừ và tỉ lệ chênh lệch thu chi cũng giảm theo thời gian và giảm tương
đối lớn điều này chứng tỏ lợi nhuận cũng giảm mạnh( 6 tháng cuối năm 2017 giảm
50,40% so với 6 tháng đầu năm, năm 2018 giảm 52,1% so với cùng kì năm ngoái)
Về giá vốn hàng bán: ta thấy giá vốn hàng bán của siêu thị chiếm tỷ lệ rất cao
và tương đối đều qua các năm (chiếm khoảng 90% doanh thu) là do: các sản phẩm chủ
lực đóng góp vào khoảng 80% doanh thu cho toàn bộ siêu thị. Các loại rau quả hữu cơ
đảm bảo chất lượng cao nên giá thành nhập vào đã rất cao so với những lọai rau thông
thường khác, rau quả thuộc dạng “sáng tươi, chiều héo, tối đổ đi” vì vậy chi phí hàng
hủy chiếm rất cao,vả lại hàng ngày siêu thị đều nhập các loại rau củ quả mới để đảm
bảo chất lượng cho khách hàng nên chi phí vốn chiếm tỉ lệ cao.
Trong 6 tháng đầu tiên do kinh nghiệm nhập hàng và mối liên hệ với nhà cung
cấp chưa cao nên chi phí cước nhận hàng từ các nhà cung cấp vẫn còn cao, nhưng sau
quá trình kinh doanh siêu thị đã tạo nên một mối liên kết chặt chẽ với các nhà phân
phối, đảm bảo hai bên đều có lợi nên chi phí cước nhận giảm so với thời gian đầu(
năm 2018 giảm 27,5% so với cùng kì năm 2017)
Cước giao hàng tăng mạnh theo thời gian đây là một tính hiệu đáng mừng vì
điều này chứng tỏ sau thời gian kinh doanh siêu thị đã khiến khách hàng tin tưởng và
khách hàng đặt hàng bên siêu thị ngày càng nhiều và sự tin tưởng của họ rất cao(6
tháng đầu năm 2018 so với cùng kì 2017 tăng đến 312,3% một tín hiệu hoàn toàn khả
quan cho hướng đi kinh doanh rau sạch hữu cơ online của siêu thị)
Năm 2018 siêu thị bắt đầu kinh doanh thêm thịt heo hữu cơ nên phát sinh thêm
chí phí mổ heo. 6 tháng đầu tiên lợi nhuận cao nên có thêm phần thưởng doanh thu,
những tháng sau tuy kinh doanh có lợi nhuận nhưng không cao không vượt chỉ tiêu
nên không có thưởng doanh thu.
Nhìn chung, tình hình kinh doanh của siêu thị khả quan, đạt được hiệu quả nhất
định, tuy đầu năm 2018 có giảm nhưng là do nguyên nhân khách quan nhưng siêu thị
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 37
vẫn cung cấp được sản phẩm cho khách hàng qua kênh bán hàng online, đặt hàng qua
điện thoại. Siêu thị cũng ngày càng cải thiện cơ sở, vật chất công nghệ để đáp ứng việc
mua hàng thuận lợi nhất cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được
nâng cao, đảm bảo chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, ổn định doanh thu bán
hàng, tăng cường hoạt động chào hỏi, giới thiệu hàng hóa, tăng doanh thu chủ động
bằng việc mở rộng bán hàng ngoài siêu thị, bán hàng rau củ quả cho các nhà hàng,
khách sạn có nhu cầu.
7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị
Thuận lợi:
- Siêu thị luôn được sự quan tâm chỉ đạo sâu sát của ông Nguyễn Hồng Lam,
Chủ tịch HĐQT tập đoàn Quế Lâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi để làm việc. Điều
kiện làm việc trong siêu thị tương đối thuận lợi, trang thiết bị, dụng cụ làm việc
ngàycàng được nâng cao tạo điều kiện thuận lợi cho công việc.
- Đội ngũ cán bộ nhân viên nhiệt tình trong công việc, có tinh thần đoàn kết
cao, nổ lực trong công việc, sẵn sàng nhận và hoàn thành mọi nhiệm vụ được giao.
- Chính phủ có chính sách quy hoạch phát triển dài hạn đối với nông sản. Có
chính sách khuyến khích chế biến nông sản xuất khẩu.
- Được các ban ngành tại địa phương phối hợp, hỗ trợ phát triển vùng
nguyên liệu. Tỉnh có chính sách cụ thể cho việc củng cố và phát triển hệ thống hợp tác
xã nông nghiệp.
- Định hình được mặt hàng xuất khẩu chiến lược, chất lượng sản phẩm dần
ổn định, kinh nghiệm sản xuất từng bước được tích luỹ.
- Siêu thị ngày càng được mở rộng về quy mô, mới đây một cơ sở nữa đã
được tại địa chỉ 108 Đặng Thái Thân.
- Có vùng nguyên liệu tập trung và ổn định.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 38
Khó khăn:
- Với tính chất hoạt động rộng từ Siêu thị nên lực lượng CBNVLĐ thường
xuyên biến động, vì vậy công tác quản lý, nắm bắt kịp thời còn gặp khó khăn. Việc
duy trì nề nếp, xây dựng tác phong làm việc, theo từng chức năng nhiệm vụ của từng
bộ phận và từng cá nhân từng bước cải thiện theo thời gian hơi dài
- Việc hợp tác đầu tư với các hợp tác xã nông nghiệp bước đầu còn nhiều
khó khăn.
- Lao động còn biến động chưa ổn định, tay nghề chưa cao.
III. Phân tích thị trường
1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu
Chưa bao giờ vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản tạo được mối
quan tâm chung của những nhà quản lý cấp cao của nhà nước, các giới truyền thông,
báo chí và các doanh nghiệp như hiện nay, cuộc thi Ý tưởng phát triển thương hiệu
cho hàng nông sản được phát động trong thời gian qua là một minh chứng cụ thể. Các
cấp, các ngành chức năng đã có những hành động cụ thể để giúp đỡ các doanh nghiệp
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu:
Phát biểu tại buổi lễ, Phó Chủ tịch Thường trực UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế
Phan Ngọc Thọ cho biết, lễ ký kết liên minh hợp tác về việc giám sát, thực hiện quy
trình chuỗi giá trị sản xuất kinh doanh nông nghiệp hữu cơ, nông nghiệp sạch, bền
vững của Tập đoàn Quế Lâm với Sở NN-PTNT, Sở Công Thương các tỉnh miền Trung
nhằm liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ với các, bà con nông dân và thực hiện
các mô hình để bà con nông dân tham quan, học tập.
Hiện nay, Thừa Thiên - Huế đang tổ chức thực hiện Đề án tái cơ cấu ngành
nông nghiệp, triển khai chủ trương quy hoạch phát triển vùng nông nghiệp ứng dụng
công nghệ cao, gắn với kiểm soát các khâu liên quan đến sản xuất nông nghiệp hữu cơ.
Đẩy mạnh thu hút đầu tư, hướng dẫn doanh nghiệp, cơ sở, hộ sản xuất áp dụng
tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp công nghệ cao, nông nghiệp hữu cơ, nông
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 39
nghiệp sạch, kiểm soát việc tuân thủ VSATTP, xây dựng và hoàn thiện chính sách hỗ
trợ doanh nghiệp, HTX trong việc xây dựng chuỗi liên kết sản xuất, tiêu thụ sản phẩm
nông sản an toàn.
Ông Phan Ngọc Thọ đề nghị các Sở, ban, ngành, chính quyền các địa phương
các cấp và người dân cần chủ động tham gia, hưởng ứng và tạo điều kiện tốt nhất cho
quá trình phát triển sản xuất, kinh doanh nông sản hữu cơ, nông sản sạch bền vững.
Bên cạnh đó các Sở, ban ngành liên quan phải có cơ chế hỗ trợ cụ thể cho Tập
đoàn Quế Lâm trong việc tạo đầu mối liên kết với nông dân để tạo chuỗi giá trị từ sản
xuất - chế biến đến kinh doanh. Phát huy chuỗi cửa hàng VIETGAP nông sản hữu cơ
Quế Lâm. Nghiên cứu quy trình sản xuất hữu cơ (VIETGAP); nghiên cứu cây, con
giống, tạo nguồn phát triển, tạo nền tảng cho phát triển sản xuất hữu cơ bền vững.
Tóm lại, siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm luôn hướng đến một nền nông
nghiệp an toàn, bền vững theo hướng hữu cơ, phù hợp với chủ trương của Đảng và
Nhà nước, cũng như xu thế phát triển tất yếu của thời đại... với những điều kiện rất
thuận lợi trên sẽ giúp cho siêu thị rút ngắn được thời gian cũng như tiết kiệm được chi
phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu về sau. Tuy nhiên, bản thân siêu thị
cần cố gắng xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu vững chắc là chính,
không nên chỉ trông chờ vào những cơ hội trên.
2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành
Tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2017 chi cục Quản lý chất lượng nông lâm thủy sản
đã thực hiện xác nhận cho 03 chuỗi sản phẩm an toàn (02 chuỗi sản phẩm thịt heo và
01 chuỗi sản phẩm gạo) cho 02 đơn vị kinh doanh: Công ty TNHH MTV Nông sản
hữu cơ Quế Lâm, Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt. Năm 2018, đơn vị sẽ tiếp
tục mở rộng xác nhận chuỗi sản phẩm an toàn đối với 12 chuỗi sản phẩm: rau, thủy
sản, thịt gà, trứng gà, gạo... trên địa bàn tỉnh.
Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm với những sản phẩm sạch được sản xuất
theo quy trình hữu cơ, an toàn thân thiện với môi trường, không thuốc diệt cỏ, không
phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hoát chất, không chất bảo quản, không hương
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 40
liệu và không tẩy trắng hóa chất. Siêu thị ra đời, nhằm phục vụ người dân có những
sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực
phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam. Nông sản
hữu cơ của Quế Lâm đang được người tiêu dùng lựa chọn bởi chất lượng và thương
hiệu của sản phẩm. Với quy trình sản xuất 6 không đã tạo nên sản phẩm có chất lượng
an toàn, nhiều dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất, không chứa các loại hoocmon
sinh trưởng và các chất hóa học.
Siêu thị sử dụng sản phẩm được làm từ quy trình VietGap trong sản xuất không
dùng thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kích thích, cả quy trình sản xuất đều làm cỏ, xới đất
bằng thủ công. Không chỉ vậy, tập đoàn Quế Lâm còn hổ trợ phòng nghiên cứu để
kiểm tra cấp giấy chứng nhận chất lượng cho sản phẩm của siêu thị.
3. Phân tích thị trường
3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu
Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó
phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng
ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương
hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất
khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, đánh giá
được mức độ nhận biết và ưa thích thương của người tiêu dùng đối với thương hiệu là
rất quan trọng.
Qua thăm dò 120 khách hàng trong quá trình làm việc tại siêu thị và quá trình
phát tờ rơi cho siêu thị thì tôi thấy có đến tới 83.33%người biết đến thương hiệu nông
sản hữu cơ Quế Lâm, 16,67% người chưa nghe hay biết đến thương hiệu này. Vì vậy,
khi điều tra về nhận biết thương hiệu tôi chỉ điều tra chọn mẫu là 100.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 41
Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm
Sản phẩm của siêu thị
Tỷ lệ nhận biết của khách hàng
Đối với từng sản phẩm
(%)
1. café, trà gạo, café, trà 31
2. Rau quả gạo, 29
3. thịt, trứng, cá 19
4. gia vị, hương liệu 12
5. Thực phẩm khô 5
6, sữa, bánh kẹo 4
Tổng 100
(Nguồn: điều tra xử lý spss câu 2 trong phiếu điều tra khách hàng)
Các sản phẩm hiện nay của siêu thị tuy đạt chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm nhưng vẫn chưa thoả được mãn tối đa mong muốn của khách hàng đặc biệt là về
giá cả( còn cao so với mặt bằng chung ở Huế). Bên cạnh đó một số người tiêu dùng
còn nghi ngờ về xuất xứ và chất lượng của sản phẩm. Theo số liệu thu thập được đa số
người tiêu dùng hài lòng nhất đối với sản phẩm của siêu thị đó là sự thuận tiện trong
việc mua sắm cũng như chất lượng sản phẩm của siêu thị.
Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị
Người tiêu dùng hài lòng vì sản phẩm: Mức độ hài lòng (%)
1. Chất lượng 62
2.Thuận tiện mua sắm và dễ sử dụng 19
3. Giá 12
4. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm 7
TỔNG 100
(Nguồn: Điều tra xử lý spss câu 5 trong phiếu điều tra khách hàng)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 42
Nhận xét:
Qua phân tích trên ta thấy, hiện nay thương hiệu Nông sản hữu cơ Quế Lâm chưa
phát triển mạnh, vị trí thương hiệu còn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng, tuy nhiên
mức độ ưa thích rất cao là do thương hiệu đã tạo ra được các lợi ích chức năng cũng như
lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận được. Qua quá trình hoạt động siêu thị đã
tạo cho những khách hàng biết đến sản phẩm của siêu thị sự tin tưởng và lòng trung
thành cao, hiện nay khách hàng của siêu thị chủ yếu là khách quen, khách hàng thân
thuộc với siêu thị. Khách hàng khi nhớ tới sản phẩm của siêu thị Quế Lâm thường nhớ
đến các sản phẩm Gạo, rau quả, thịt heo nhưng lại rất mờ nhạt đối với các sản phẩm
khác. Vấn đề lớn nhất mà siêu thị gặp phải là giá thành cao hơn so với thị trường chung
khiến khách hàng dễ so sánh, băn khoăn khi mua hàng, tuy nhiên chất lượng sản phẩm
lại rất tốt khiến khách hàng khi đã sử dụng thì hoàn toàn tin tưởng, tạo niềm tin cho
khách hàng. Vì vậy, vấn đề trước mắt của siêu thị là cải thiện bao bì, nhãn mác, gia tăng
quảng cáo, truyền thông cho người tiêu dùng biết là sản phẩm của siêu thị hoàn toàn phù
hợp với giá của nó, khiến khách hàng tin tưởng nguồn góc và chất lượng sản phẩm của
siêu thị, qua đó mở rộng thị trường tiêu thụ, phân khúc khách hàng.
3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục
vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp
siêu thị phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài
lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều
phân khúc.
Qua nghiên cứu thị trường với cỡ mẫu là 100 khách hàng, chúng tôi nhận thấy
cơ cấu khách hàng hiện tại của siêu thị như sau:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 43
Biểu đồ 2. 1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm
Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập
Thu nhập
<3000000 3000000-
5000000
5000000-
7000000
7000000-
1000000
>1000000
Nghề
nghiệp
(%)
Nội trợ 0 5 9 34 8
Công, nhân
viên chức
0 4 4 10 9
Học sinh,
sinh viên
11 0 0 0 0
Khác 0 2 4 0 0
Tổng 11 11 17 44 17
(Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS trong phần thông tin KH )
56%27%
11%6%
sơ đồ 1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữucơ Que Lam
Nội trợ Công, nhân, viên chức Sinh viên khác
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 44
Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị
Số lần trung bình mua hàng Tổng
0-1 lần 2-3 lần 4-5 lần >5 lần
Nghề
nghiệp
(%)
Nội trợ 2 4 40 10 56
Công, nhân viên chức 6 12 9 0 27
Học sinh, sinh viên 5 6 0 0 11
Khác 0 6 0 0 6
Tổng 13 28 49 10 100
(Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS câu 4 và nghề nghiệp của KH trong phiếu điều
tra KH)
Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng
Mặt hàng
TổngRau,
củ, quả
Trứng,
thịt, cá
Gạo,
café,
trà
Gia vị,
hương
liệu
Sữa,
bánh,
kẹo
Thực
phẩm
khô
Nghề
nghiệp
(%)
Nội trợ 17 11 18 6 0 4 56
Công,
nhân viên
3 6 11 6 0 1 27
Học sinh,
sinh viên
6 1 0 0 4 0 11
Khác 3 1 2 0 0 0 6
Tổng 29 19 31 12 4 5 100
(Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS câu 2 và nghề nghiệp trong phiếu điều tra KH)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 45
Như vậy, có 2 nhóm khách hàng chính của Siêu thị hiện nay đó là nội trợ,
người đã đi làm có thu nhập khá(7 triệu-10 triệu đồng) trở lên. Trong đó, nội trợ là
nhóm trội nhất chiếm đến 56% khách hàng, sau đó là nhóm khách hàng công nhân
viên chức chiếm 27%. Vì vậy, siêu thị nên tập trung vào phát triển ở 2 phân khúc thị
trường này. Trong đó:
- Nhóm 1( nội trợ): Có thu nhập khá cao từ 7 triệu đồng trở lên có tần suất
mua hàng từ 4-5 lần/ tuần, đây là nhóm khách hàng triển vọng của siêu thị. Nhóm
khách hàng này có thu nhập cao, tần suất đến siêu thị thường xuyên, và mặt hàng
thường xuyên mua là gạo, rau, củ, quả khả năng chi trả cho các sản phẩm siêu thị cao
hơn so với các nhóm còn lại. Vì vậy, siêu thị nên tâp trung phát triển các sản phẩm
gạo, rau củ, quả để phục vụ phân khúc khách hàng này.
- Nhóm 2( công, nhân viên chức): Đa số có thu nhập cao từ 10 triệu trở lên,
tần suất đến siêu thị thường là 2-3 lần những người này chủ yếu mua các sản phẩm
café, trà hay trái cây để làm quà tặng, biếu. Vì vậy, siêu thị nên tập trung phát triển về
hình thức cho các sản phẩm này đẹp mắt, tiện lợi thích hợp để làm quà tặng để phục vụ
cho phân khúc khách hàng này.
- Nhóm 3( học sinh, sinh viên): Nhóm khách hàng này có thu nhập thấp dưới
3 triệu đồng, tần suất đến với siêu thị cũng ít 0-1 lần/ tuần , sản phẩm chủ yếu sử dụng
là rau, củ, quả. Nhóm khách hàng này chủ yếu mua hàng để dùng thử vì vậy siêu thị
cần đưa ra nhiều mặt hàng phù hợp với phân khúc này, đa dạng sản phẩm với nhiều
mức giá khác nhau để thu hút thêm khách hàng ở phân khúc này.
3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh
Từ một vài cửa hàng kinh doanh nông sản sạch, nông sản hữu cơ xuất hiện
trên địa bàn TP.Huế, đến nay toàn tỉnh có khoảng 15 điểm bán các sản phẩm nông
sản sạch, trong đó Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đi vào hoạt động đã mở ra
chuỗi liên kết, cung ứng sản phẩm an toàn. Các cửa hàng nông sản sạch, thực phẩm
sạch hay nông sản hữu cơ như Đồng Xanh, Huế Việt, Vườn Quê, Nông dân Huế,
Thực phẩm bốn mùa. Nhiều cơ sở kinh doanh nông sản và thực phẩm sạch, Nông
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 46
sản hữu cơ lần lượt ra đời. Mới đây, hợp tác xã chuỗi giá trị thực phẩm vườn nhà
nông Huế đã đưa vào hoạt động cửa hàng chuỗi thực phẩm sạch Vườn Quê theo tiêu
chuẩn VietGAP tại số 1 Trần Cao Vân, TP. Huế.. Tuy nhiên, xét về quy mô, hiện đại
thì hiện tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm vẫn là địa điểm được đầu tư nhất từ
các khâu sản xuất, chế biến, bảo quản. Hơn nữa, siêu thị nông sản Quê Lâm có lợi
thế cạnh tranh hơn so với các cơ sở kinh doanh nông sản sạch khác ở chổ những sản
phẩm như gạo hữu cơ, café, trà,.. mang thương hiệu Quế Lâm đã có chổ đứng trên
thị trường nông sản sạch, mang thương hiệu của tập đoàn Quế Lâm khiến khách
hàng tin tưởng hơn khi sử dụng.
Ngoài ra trên thị trường Huế cũng có nhiều siêu thị cũng kinh doanh các sản
phẩm thực phẩm sạch như: siêu thị Big C Huế đã xúc tiến đưa 6 sản phẩm cho 12 mã
hàng nông sản, đặc sản của tỉnh vào tiêu thụ tại siêu thị; siêu thị Co.opMart Huế có
khoảng 20 sản phẩm nông sản, đặc sản của tỉnh vào tiêu thụ tại siêu thị. Cùng với đó là
sự ra đời của nhiều siêu thị mini với nhiều loại rau, quả nhập khẩu từ nước ngoài( Nhật
Bản, Hàn Quốc, Úc,…) như siêu thị hàng Nhật, siêu thị Hàn Quốc... Cùng với sự phát
triển của Facebook nhiều cá nhân đã dùng nó như một công cụ để bán rau, quả sạch tự
tồng tại gia cũng được nhiều người tiêu dùng đón nhận như một số Facebook cá nhân “
Rau sach Nguyen Phuoc”, “Hue thuong”, “Thanh Hue”,…..Qua đó, người tiêu dùng
cũng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sắm thực phẩm sạch.
Tuy nhiên, do giá cao và người dân chưa quen sử dụng nên các sản phẩm này
tiêu thụ chưa nhiều. Trong vòng hai năm trở lại đây, người tiêu dùng trên địa bàn
bắt đầu làm quen với các cửa hàng nông sản sạch nhưng so với các sản phẩm đại trà
khác nông sản hữu cơ được đầu tư hơn nhiều từ giống, phân bón, cách nuôi trồng,
thu hoạch, chế biến, bảo quản,… Nên giá sẽ cao hơn so với những sản phẩm nông
sản được trồng đại trà khác nên người tiêu dùng nếu không có thông tin sẽ dễ so
sánh giá giữa hai loại sản phẩm này khiến sản phẩm khó tiêu thụ. Vì vậy, muốn kinh
doanh bền vững, phát triển lâu dài thì mỗi cơ sở trong ngành cần cho người tiêu
dùng biết các giá trị tinh thần mà sản phẩm nông sản hữu cơ mang lại, nhấn mạnh
vào chất lượng, giá trị khách hàng có được khi sử dụng nó chứ không nên nhấn
mạnh vào giá để cạnh tranh so với đối thủ.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 47
Sản phẩm đa dạng, chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, bao bì và mẫu mã đẹp.
Chiến lược đầu tư quảng bá thương hiệu đang rất được siêu thị quan tâm, có thể dễ
dàng nhận thấy điều này qua việc đầu tư cho trang web: www.quelamorganic.com . Tuy
nhiên, việc đầu tư quảng bá chưa thực sự tốt khi việc đầu tư quảng bá chỉ tập trung vào
những phương tiện trên Internet khi khách hàng chính của siêu thị là nội trợ ít có thời
gian lên mạng tìm kiếm thông tin. Vì vậy, Siêu thị cần xác định chiến lược phát triển
thương hiệu một cách chính xác, kế hoạch hơn.
IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA
1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu
Trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn đề
thương hiệu đang ngày càng trở nên nhũng trăn trở lớn đối với các nhà lãnh đạo DN.
Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường
quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các DN trong
nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam
bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một
trong những thương hiệu lớn của mình.
Thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên
trong cho sản phẩm hoặc DN. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Xây
dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho DN lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo
ra hình ảnh của sản phẩm và DN mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín
cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Nhận thức được điều đó, trong năm vừa qua, siêu thị đã quan tâm đến việc xây
dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm. Ông Nguyễn Hồng Lam- chủ
tịch tập đoàn Quế Lâm cho biết: “Sản xuất tốt, tài chính tốt nhưng công tác thị trường đóng
vai trò quyết định trong kinh doanh. Chúng ta bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi
nhuận thì CNLĐ mới có được thu nhập tốt. Quế Lâm có rất nhiều nhân tố tiềm năng về
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 48
mảng thị trường. Có những người mới chuyên môn chưa giỏi nhưng có tâm huyết, nhiệt
tình với công việc. Luôn để ý, chỉn chu trong từng việc, chỗ nào chưa được thì sửa, chỗ
nào tốt rồi thì phát huy. Hình ảnh Quế Lâm phải ăn sâu vào tiềm thức, phải thấm đẫm, phải
yêu công việc mình làm thì mới có kết quả được. Và quản lý siêu thị cần phải quan tâm
đến việc xây dựng đội ngũ cán bộ thị trường, phải đào tạo và phải khích lệ sự sáng tạo
trong công việc của nhân viên thì hình ảnh Quế Lâm mới được nâng tầm”.
Qua cuộc thăm dò ý kiến của Ban giám đốc và một số nhân viên bán hàng- Tiếp
thị của siêu thị về vấn đề thương hiệu, có 80% người cho rằng thương hiệu là uy tín
của siêu thị là quan trọng nhất, 20% cho rằng thương hiệu là tên siêu thị đứng ở vị trí
thứ 2 .
Tuy nhiên, một số nhân viên trong siêu thị cho rằng thương hiệu chỉ là tên siêu
thị, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của siêu
thị. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu
chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Điều
này thể hiện sự yếu kém của siêu thị trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về
vấn đề thương hiệu. Qua tìm hiểu, hiện nay siêu thị chưa có khoá đào tạo, huấn luyện
nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị
Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương
hiệu là trách nhiệm của ai trong siêu thị? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộc trách
nhiệm của tất cả mọi người trong siêu thị
Như vậy, siêu thị đã ý thức về phát triển thương hiệu của mình trên thị trường TP.
Huế, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể cho việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo từ 1 – 4% doanh
thu, những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do siêu thị tự thực hiện, ít sử dụng
các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao. Các chương trình
quảng cáo chủ yếu thông qua Facebook, phát tờ rơi, khuyến mãi, tuy nhiên siêu thị cũng
có tổ chức quảng bá thông qua kênh truyền hình địa phương TP. Huế nhưng rất ít.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 49
Hiện nay, nông sản hữu cơ Quế Lâm đã và đang cải thiện cơ sở, vật chất nâng
cao chất lượng sản phẩm, đổi mới quy trình nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu
dùng. Tuy nhiên cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh
không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ
các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu nông sản hữu cơ
Quế Lâm mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở
thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm
Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017
Nội dung Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng4 Tháng 5 Tháng 6
Doanh thu 321,006,000 238,892,000 379,225,000 377,454,105 337,212,708 344,941,000
Chi phí
quảng cáo2,470,000 2,470,000 4,000,000 4,000,000 2,260,000 5,000,000
Nội dung Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12
Doanh thu 327,096,000 352,413,000 347,523,791 357,607,725 359,851,501 313,643,000
Chi phí
quảng cáo0 3,300,000 766,000 0 0 0
(Nguồn: Bộ phận kế toán)
Nhận xét: Qua các số liệu trên cho thấy siêu thị chi từ 1-4% doanh thu để dành
cho hoạt động quảng cáo, nhìn chung vào những tháng công ty đầu tư cho quảng cáo
nhiều như tháng 3, tháng 4, tháng 6 siêu thị chi cho hoạt động quảng cáo cao hơn
những tháng còn lại( dùng 3-4% doanh thu) thì doanh thu cao hơn những tháng còn
lại. Ngược lại, vào những tháng mà siêu thị đầu tư ít cho hoạt động quảng cáo như
tháng 1, 2, 5,7, 9, 12 siêu thị chỉ dùng 0- 3% doanh thu để đầu tư cho quảng cáo nên
doanh thu có dấu hiệu giảm so với các tháng còn lại. Tuy nhiên, có những tháng siêu
thị không làm quảng cáo nhưng doanh thu vẫn tăng như tháng 10, 11. Kết luận, quảng
cáo mang lại lợi nhuận cho siêu thị tuy nhiên phải lựa chọn đúng thời điểm để việc sử
dụng quảng cáo có hiệu quả cao nhất, mang lại doanh thu cao cho siêu thị.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 50
3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị
3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu
Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu
tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan,… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo
ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của
người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu.
3.1.1. Tên và logo thương hiệu
Tên và logo của các thương hiệu nổi tiếng được ví như cánh cửa trước của
mọi doanh nghiệp. Nó sẽ là thứ tạo ra những ấn tượng đầu tiên trong mắt khách
hàng. Tên thương hiệu để lại ấn tượng, kết nối được với khách hàng tiềm năng của
thương hiệu. Một cái tên công ty hay, chính xác có thể là thúc đẩy chiến dịch quảng
cáo truyền thông, truyền miệng và đưa danh tiếng công ty vang xa hơn Logo là lời
chào mời, bao trùm bởi năng lượng và đặc tính của thương hiệu. Tên công ty hiệu
quả cần có đủ yếu tố:
Có nghĩa: Tên công ty cần truyền đạt ý nghĩa bản chất thương hiệu.
Đặc biệt: Tên thương hiệu là duy nhất, nổi bật, cũng như dễ nhớ, dễ phát âm.
Định hướng được tương lai: Một cái tên cần là nền tảng cho sự tăng
trưởng, thay đổi và thành công của thương hiêu trong tương lai. Tên đó cần bền vững,
không bị ảnh hưởng bởi thời gian.
Khả năng tùy biến: Cho phép công ty xây dựng phần mở rộng thương hiệu
một cách dễ dàng.
Bảo hộ: Tên đó có thể sở hữu và đăng ký bảo hộ tên thương hiệu. Tên miền
cũng cần có sẵn.
Tích cực: Tên cần có nghĩa tích cực trong lĩnh vực công ty hoạt động, tránh
đặt tên tiêu cực.
Trực quan: Đặt tên thương hiệu cần nhìn đẹp khi thiết kế đồ họa, trong văn
bản hay trên bao bì sản phẩm.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 51
Xuất phát từ các tiêu chuẩn trên, Siêu thị xây dựng tên và logo thương hiệu
chung cho các mặt hàng nông sản của Công ty như sau:
Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm
ý nghĩa thương hiệu:
Tên thương hiệu: QUE LAM Organic có ý nghĩa, Quế Lâm là tên của tập
đoàn Quế Lâm- công ty mẹ Là một trong số ít những doanh nghiệp đã áp dụng thành
công công nghệ sinh học vào sản xuất phân bón thông qua Quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ
thuật Việt Nam (VIFOTEC). Đây là một trong những công nghệ tiên tiến với các
chủng vi sinh vật từ tập đoàn Natagri của Ca-na-đa do cố giáo sư, tiến sỹ Phạm Văn
Hữu và nhóm Việt Kiều Bắc Mỹ chuyển giao, như vậy khẳng định cho người tiêu
dùng biết các sản phẩm của siêu thị đều được sử dụng công nghệ và được đảm bảo
chất lượng của một tập đoàn lớn, Organic nói lên các sản phẩm của siêu thị nông sản
Quế Lâm đều được sản xuất theo phương pháp hữu cơ, đãm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, an toàn thân thiện với thiên nhiên.
Logo : Logo của siêu thị hết sức đơn giản gồm tên siêu thị với nền màu xanh-
màu của nền nông nghiệp Việt Nam, dòng chữ màu vàng nổi bật với ba chiếc lá trên
đầu chữ I như bông hoa, hay mặt trời tượng muốn nói lên các sản phẩm đều là tinh hoa
mà thiên nhiên tạo nên, hoàn toàn an toàn, không có hóa chất.
Logo và tên nhãn hiệu của siêu thị rất đẹp, dễ nhớ và dễ đọc, màu sắc hài hòa,
khoa học có thể gợi sự liên tưởng cho người tiêu dùng về ngành nghề kinh doanh, sản
phẩm, giá trị mà siêu thị mang lại cho khách hàng. Sử dụng logo này và tên siêu thị
xây dựng thương hiệu có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 52
khách hàng bởi vì nó gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục
khách hàng lựa chọn thương hiệu. Logo cũng cho khách hàng biết được sứ mệnh kinh
doanh của siêu thị, từ đó cũng cố niềm tin của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của
siêu thị nông sản Quế Lâm.
3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan)
“ TINH HOA CỦA ĐẤT TRỜI
sản phẩm sạch an toàn vì cộng đồng”
TINH HOA CỦA ĐẤT TRỜI: muốn nói lên rằng mọi sản phẩm của siêu thị
nông sản hữu cơ Quế Lâm đều được tuyển chọn, kiểm định nghiêm ngặt, là sản phẩm
từ tự nhiên, mỗi sản phẩm đều là những tinh hoa, tốt đẹp, nhất mà tạo hóa, tự nhiên
ban cho con người. Qua đó không những thể hiện trách nhiệm với người tiêu dùng mà
còn với tự nhiên, với xã hội.
Sản phẩm sạch an toàn vì cộng đồng:
- Sản phẩm Sạch: có nghĩa là siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm sẽ đảm bảo
các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm, dư lượng thuốc trừ sâu, tạo màu, chất bảo
quản, hóa chất,… và giữ được độ tươi ngon từ thiên nhiên của sản phẩm, đảm bảo chất
lượng đạt chuẩn.
- Sản phẩm an toàn: do các sản phẩm của siêu thị hoàn toàn “sạch” lại được sản
xuất bằng phương pháp hữu cơ, quy trình khép kín từ khâu nuôi trồng, chế biến, vận
chuyển, bảo quản, nên người tiêu dùng có thể an toàn hơn khi sử dụng, không lo sợ
sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ của mình.
- Vì cộng đồng: sản phẩm của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm được sản xuất
dựa trên lợi ích quan trọng nhất của người tiêu dùng, nhưng bên cạnh đó còn đem lại
lợi ích cho tự nhiên- an toàn với môi trường, người nông dân, nền nông nghiệp Việt
Nam, làm giàu kinh tế địa phương, tạo công ăn việc làm cho con người,.. Từ đó thuyết
phục khách hàng mua sản phẩm của siêu thị không những đem lại lợi ích cho bản thân,
gia đình mà còn giúp ích cho xã hôi, góp phần xây dựng địa phương, đất nước.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 53
3.2. Sản phẩm
3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng, giữ vững
thị phần và tạo ưu thế cạnh tranh, siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đã đưa ra chiến
lược đa dạng hóa sản phẩm. Các sản phẩm chế biến nông sản của siêu thị gồm các
nhóm chính:
Nhóm Rau quả (trong nước và nhập khẩu)
Nhóm Thực phẩm khô
Nhóm thịt, cá đông lạnh
Các loại Gạo, Trà, Café
Thịt heo, chả
Gia vị
Các sản phẩm khác( bánh, kẹo, sữa,..)
Nhìn chung, các mặt hàng của siêu thị đa dạng về chủng loại và phương thức
chế biến. Hiện nay, siêu thị đã định hình được các mặt hàng chủ lực: Gạo, rau quả, thịt
Lợn hữu cơ. Hiện nay thịt lợn hữu cơ của siêu thị đang là sản phẩm độc tôn trên thị
trường, chưa có đối thủ cạnh tranh. Do đó, trong thời gian tới siêu thị cần có kế hoạch
quảng bá trọng điểm cho sản phẩm độc tôn này nhằm tạo sự nhận biết rộng rãi về
thương hiệu Hữu cơ Quế Lâm thông qua sản phẩm độc đáo trên và sau đó sẽ mở rộng
quảng bá cho các sản phẩm khác. Mặt khác, Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm là sản
phẩm “gạo sạch”, có giá trị dinh dưỡng cao, goài ra, sản phẩm còn có nhưng ưu điểm
đặc biệt, vượt trội so với các loại gạo khác là no lâu, có vị ngọt, đậm đà, thơm, bùi.
Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm được Trung tâm phân tích và chuyển giao công nghệ
môi trường kiểm tra, xác nhận bảo đảm chất lượng an toàn, nhiều chất dinh dưỡng tuy
nhiên gạo sạch Quế Lâm trên thị trường thường lẫn lộn với các sản phẩm thông
thường, hàng nhái, hàng thật khó phân biệt, và chưa được kiểm tra, giám sát chặt chẽ,
gây mất uy tín các doanh nghiệp. Nên siêu thị nên đẩy mạnh tuyên truyền, nâng cao
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 54
nhận thức người dân, tiếp thị, mở rộng thì trường tiêu thụ là mục tiêu và cũng là cơ hội
thành công đối với siêu thị nông sản Quế Lâm trong sản xuất, kinh doanh gạo hữu cơ.
3.2.2. Tình hình chung về chất lượng
Chất lượng là một trong những thành phần rất quan trọng của thương hiệu cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. Vì vậy, muốn xây dựng thành công
thương hiệu nông sản mà cụ thể ở đây là rau quả, trước tiên siêu thị phải xây dựng tốt
về chất lượng nếu không quảng bá thương hiệu sẽ phản tác dụng. Đối với siêu thị nông
sản Quế Lâm thì áp dụng bộ tiêu chuẩn VIETGAP và GlobalGAP nhằm đảm bảo an
toàn, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo độ tin tưởng đối với người tiêu dùng.
Để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh, siêu thị Quế Lâm đã “quy tụ” 16
chuyên gia là những nhà khoa học đầu ngành, đồng thời vừa mới tuyển dụng 100 sinh
viên đại học ngành nông nghiệp. Số sinh viên này phải trực tiếp ra đồng cùng nông
dân tổ chức sản xuất, đến tận từng hộ dân để tiếp thị sản phẩm.
Gạo hữu cơ Quế Lâm sản xuất theo tiêu chuẩn Vietgap Không sử dụng thuốc
diệt cỏ, Không sử dụng thuốc trừ sâu hóa chất, Không sử dụng phân bón hóa học,
Đóng gói đảm bảo ATVSTP, Không sử dụng chất bảo quản, Không sử dụng tạp phẩm,
hương liệu.
Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm là sản phẩm “gạo sạch”, có giá trị dinh dưỡng
cao, chứa nhiều vitamin (B1, B3, B6) và khoáng chất, phòng chống bệnh tiểu đường
và các bệnh do thiếu máu, thiếu sắt, ngoài ra rất có lợi cho sức khỏe phụ nữ, người già
và trẻ em. Sản phẩm không chứa các hoocmon sinh trưởng và các chất hóa học có thể
gây bệnh. Ngoài ra, sản phẩm còn có nhưng ưu điểm đặc biệt, vượt trội so với các loại
gạo khác là no lâu, có vị ngọt, đậm đà, thơm, bùi. Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm
được Trung tâm phân tích và chuyển giao công nghệ môi trường kiểm tra, xác nhận
bảo đảm chất lượng an toàn, nhiều chất dinh dưỡng.
Các loại rau, quả đều được canh tác theo phương pháp hữu cơ, hoàn toàn tự
nhiên, đặc biệt, vườn cây không treo đèn sáng kích thích cây phát triển vào ban đêm,
không bơm tác động làm đẹp trái ( làm cho trái cây màu đều, đẹp ). Sản xuất theo tiêu
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 55
chuẩn 5 không( Không sử dụng thuốc diệt cỏ, không sử dụng thuốc trừ sâu, không sử
dụng phân bón hóa học, không chất bảo quản, không chất kích thích tăng trưởng). Các
loại rau bán tại siêu thị chủ yếu được nhập từ Nông trại Huế, tuy nhiên hiện tại nguồn
rau trồng tại trang trại Huế không đủ cung cấp về cả số lượng cũng như chủng loại nên
phải nhập một số hàng rau củ Đà Lạt là nguồn rau chuẩn Gloabogap
Các nguyên liệu gia vị đều được sản xuất theo tiêu chuẩn đảm bảo an toàn vệ
sinh thực phẩm. Các sản phẩm đảm bảo tiêu chí 5 không,
+ Không siêu bột ngọt
+ Không chất bảo quản
+ Không hương liệu nhân tạo
+ Không phụ gia hoá học
+ Không biến đổi gen
Đối với thịt Lợn hữu cơ được bày bán tại siêu thị sử dụng công nghệ đệm lót
sinh học từ nhật bản- công nghệ chăn nuôi không ô nhiễm môi trường đạt tiêu chuẩn 5
không:
- Không chất tạo nạc
- Không chất tạo màu
- Không chất tăng trọng
- Không thuốc kháng sinh
- Không kim loại nặng
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 56
Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn của Thịt lợn hữu cơ Quế Lâm
Các sản phẩm khác như mật ông, rượu, bánh kẹo, sữa, hương liệu khác,… đều
được nhập từ các công ty có uy tính, được kiểm tra độ an toàn, đảm bảo chất lượng,
có giấy chứng nhận của cơ quan pháp lý nhằm cũng cố độ tin tưởng đối với khách
hàng đối với thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm. Để đáp ứng nhu cầu của quý
khách hàng, siêu thị luôn luôn cập nhật những mặt hàng mới hàng ngày và đảm bảo
những sản phẩm đến tay quý khách luôn tươi, ngon, chất lượng và an toàn.
Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm với những sản phẩm sạch được sản xuất
theo quy trình hữu cơ, an toàn thân thiện với môi trường, không thuốc diệt cỏ, không
phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản, không hương
liệu và không tẩy trắng hóa chất. Siêu thị ra đời, nhằm phục vụ người dân có những
sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực
phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 57
3.3. Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường của sản phẩm.
Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm, và do
đó tất yếu ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của siêu thị.
Hiện tại, giá của các sản phẩm của siêu thị rất đa dạng
- Rau dao động từ 3-10 nghìn đồng/ lạng
- Trái cây 70-200 nghìn đồng/kg đối với trái cây trong nước, 250-600 nghìn
đồng/kg đối với trái cây nhập khẩu.
- Gạo cũng tùy loại mỗi loại có một giá khác nhau tùy vào trọng lượng và
chủng loại có giá dao động từ 60-280 nghìn đồng.
Nói chung, do các sản phẩm của siêu thị đều được sản xuất, chế biến, bảo quản
một cách nghiêm ngặt, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, quy trình khép kín
được kiểm tra, đánh giá nên đòi hỏi một lượng lớn trình độ công nghệ và nhân công vì
vậy giá thường đắt hơn so với thị trường nông sản, thực phẩm như chợ, thực phẩm
không sản xuất theo phương pháp hữu cơ từ 10%-30%.
Giá thành của sản phẩm được tính theo:
Giá bán sản phẩm= giá thành sản phẩm + chi phí vận chuyển + % lợi nhuận (+
Chi phí mổ lợn tại lò mổ)
Chi phí vận chuyển: Vì các sản phẩm của siêu thị đòi hỏi phải được vận chuyển
bằng xe từ Đà lạt đến Huế với chi phí cao.
Hiện tại, đa số khách hàng vẫn cho rằng giá của các sản phẩm tại siêu thị còn
cao là vì khách hàng không biết do quy trình sản xuất, bảo quản theo tiêu chuẩn hữu
cơ nên giá mới cao như vậy và khách hàng thường so sánh hàng siêu thị với hàng chợ-
được sản xuất đại trà.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 58
3.4. Hệ thống phân phối
Nhắc đến phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi nhuận
cho mỗi doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm
thương hiệu” với những chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội,
event, báo chí nhiều “tốn kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì phân
phối lại nổi lên, trở thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng
lớn đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp.
Tác động của phân phối trong việc xây dựng thương hiệu thường theo hai cách:
Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu có khả năng
chuyển hóa thành quyết định mua sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm
xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Khai thác phân phối vào việc quảng bá thương hiệu, hay nói cụ thể hơn là tận
dụng mặt tiền từng điểm bán; đầu tư hệ thống trưng bày sản phẩm (mang tên doanh
nghiệp) nói nhiều hơn về sản phẩm là hướng khai thác dù không phải là mới nhưng
vẫn mang lại hiệu quả cao. Nhận biết được tầm quan trọng của kênh phân phối nên
Ông Nguyễn Hồng Lam đã đầu tư rất nhiều vào hệ thống siêu thị Nông sản Hữu cơ
Quế Lâm, ngày 9-1-2017, đã khai trương và đưa vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu
cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên - Huế) và
hệ thống các cửa hàng giới thiệu, bày bán sản phẩm nông sản hữu cơ, thực phẩm an
toàn Quế Lâm tại số 16 Phan Bội Châu, thành phố Pleiku (tỉnh Gia Lai) với vốn đầu tư
môĩ cơ sở lên tới 50 tỷ đồng. Mới đây, nhằm đáp ứng nhu cầu cho quý khách hàng khu
vực bờ bắc Thành phố Huế, Quelam Organic Hue chính thức khai trương cửa hàng
nông sản hữu cơ & thực phẩm an toàn Quế Lâm tại địa chỉ 108 Đặng Thái Thân,
phường Thuận Hòa, TP Huế vào ngày 22-11-2018. Như vậy, chưa đến 2 năm tại địa
bàn Huế hiện nay đã có hai cửa hàng nông sản hữu cơ Quế Lâm đang hoạt động cả bờ
nam và bờ bắc sông Hương.
Hiện nay, siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đang trong giai đoạn đầu của quá
trình xây dựng thương hiệu. Do đó mục tiêu chủ yếu trong giai đoạn này là đẩy nhanh
tốc độ tiêu thụ thương hiệu, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần
thương hiệu nhằm tạo dựng sự nhận biết cao về thương hiệu trong công chúng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 59
3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu
Hiện nay, khi mà thương hiệu Nông sản hữu cơ sạch Quế Lâm đang trong giai
đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu thì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất
có thể truyền tải đầy đủ thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng, gợi được sự
quan tâm và nhận biết cao nơi họ. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp siêu thị tiếp tục duy trì
những mối quan hệ tốt đẹp của những khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì
vậy, siêu thị nên dành khoảng kinh phí từ 3 - 7% doanh thu hoặc có thể cao hơn nữa
tuỳ khả năng của siêu thị để đầu tư cho thương hiệu, phải xem đầu tư cho thương hiệu
là một chiến lược trong dài hạn.
3.5.1. Quảng cáo
Thông điệp quảng cáo: Các mặt hàng của siêu thị thuộc nhóm hàng thực phẩm,
có tác động trực tiếp đến sức khoẻ của người tiêu dùng nên người tiêu dùng rất quan
tâm và đòi hỏi cao về chất lượng theo yêu cầu hiện đại: với các tiêu chuẩn cao về vệ
sinh, an toàn thực phẩm. Do đó, câu slogan “Vì sức khỏe cộng đồng QUE LAM
ORGANIC tinh hoa của đất trời” nhằm khẳng định với người tiêu dùng rằng các sản
phẩm của siêu thị đều nhằm phục vụ sức khỏe cho khách hàng, cho mọi người, mỗi
sản phẩm đều được sản xuất theo phương pháp hữu cơ đạt chuẩn, đều xuất phát từ tự
nhiên, sẽ rất an tâm khi sử dụng các sản phẩm không những ngon, bổ dưỡng mà còn
đảm bảo an toàn vệ sinh, đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng. Siêu thị nhìn nhận và
quan tâm để có thể đưa vào những chương trình quảng cáo để thể hiện được chất
lượng thương hiệu của siêu thị và để nhấn mạnh tính khác biệt so với sản phẩm của
các thương hiệu cùng ngành. Từ đó, sẽ tác động đến tâm lý khách hàng, khiến họ cảm
thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm của Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.
Phương tiện quảng cáo: Hiện tại, các kênh mà siêu thị dùng để quảng bá thương
hiệu là facebook (https://www.facebook.com/Quelam-Organic-hue),
website(http://www.quelamorganic.com), đặc biệt là qua các kênh truyền hình các
chương trình khuyến nông như VTV1(CT Nông nghiệp sạch-VTV1), TRT- kênh
truyền hình huế, và các báo về nông nghiệp trên địa bàn Huế( nongnghiep.vn,
nongthonviet.com, danawork.vn,…). Tuy nhiên, tần suất quảng cáo ở những kênh
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 60
truyền hình còn thấp chủ yếu là quảng cáo miễn phí qua facebook từ đó có thể nhận
thấy siêu thị còn chưa đầu tư nhiều vào việc chạy quảng cáo. Nhưng các thiết kế mẫu
quảng cáo thương hiệu siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm nhất quán trên với các
phương tiện quảng cáo tạo cái nhìn quen thuộc của người tiêu dùng về thương hiệu.
Bên cạnh đó, siêu thị đã tạo quảng cáo bằng pano, áp - phích ở các điểm bán, đường
phố, cửa hàng, siêu thị đánh vào tầm mắt của người tiêu dùng, nhắc nhở họ hãy luôn
nhớ đến thương hiệu siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Tuy nhiên, cần có sự kiểm tra
về việc thực hiện các hình thức này một cách nghiêm túc hơn, tần suất dày đặc hơn để
ngày càng tiếp cận gần hơn được với người tiêu dùng, làm họ nhớ tới siêu thị nông sản
Quế Lâm như một địa chỉ tin tưởng để mua sắm thực phẩm sạch, an toàn
Hiện nay khi mà thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm đang trong giai đoạn
đầu của quá trình phát triển thương hiệu thì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất có thể
truyền tải đầy đủ thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng, gợi được sự quan
tâm và nhận biết cao nơi họ. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp siêu thị tiếp tục duy trì
những mối quan hệ tốt đẹp của những khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì
vậy, siêu thị nên dành khoảng kinh phí từ 3 - 7% doanh thu hoặc có thể cao hơn nữa
tuỳ khả năng của siêu thị để đầu tư cho thương hiệu, phải xem đầu tư cho thương hiệu
là một chiến lược trong dài hạn.
3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR)
Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay có ảnh hưởng thực tại hay
tiềm ẩn đến khả năng siêu thị đạt được mục tiêu của mình. Do đó, siêu thị cần làm tốt
công tác tuyên truyền và quan hệ để có thể thông đạt và thu phục được khách hàng. Có
khoảng 80% công chúng rất có thiện cảm với những công ty có tham gia vào chương
trình xã hội đem lại lợi ích cho họ (theo nghiên cứu của Công ty Cone/Roper tại Hoa
Kỳ). Vì vậy, cần thiết phải tuyên truyền tốt để tạo thêm sự hiểu biết và tín nhiệm của
khách hàng đối với thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm, kích thích lực lượng bán
hàng và đại lý, đồng thời có thể giảm chi phí chào hàng và khuyến mãi.
Siêu thị tổ chức những chuyến tham quan về các vùng nguyên liệu được liên kết
với bà con nông dân cho khách hàng thân thiết. Hay các chương trình tương tác với
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 61
người tiêu dùng trong những dịp đặc biệt như: bình luận dự đoán tỉ số bống đá trên
facebook để nhận voucher giảm giá khi mua sản phẩm tại cửa hàng, hay gửi lời chúc
đến khách hàng thân quen qua điện thoại, Facebook nhân các ngày lễ kỹ niệm như 8-3,
20-10, 20-11,…; Hay tổ chức các chương trình tặng quà cho trẻ em vào các ngày lễ
thiếu nhi, trung thu, các chương trình vui chơi khi đến cửa hàng. Tổ chức thêm các
chương trình "HÀNH TRÌNH CỦA HẠT GẠO SẠCH", “TRÃI NGHIỆM THỰC TẾ”,
“CHÚNG EM LÀ NÔNG DÂN NHÍ, CHÚNG EM YÊU NÔNG NGHIỆP SẠCH” cho
các trường mầm non mà siêu thị cung cấp thực phẩm sạch. Khẳng định vai trò, vị trí,
tầm quan trọng của công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thông qua việc phát động
hưởng ứng Ngày quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, và các chương trình “ TRI ÂN
KHÁCH HÀNG”, “TRẢI NGHIỆM ẨM THỰC”. Quảng bá, quảng cáo các sản phẩm
qua kênh truyền hình địa phương, tổ chức các chương trình vui chơi, giải trí, truyền
thông vào các ngày lễ, đặc biệt là các chương trình chuẩn bị cho tết. Hay đánh vào tâm
lý muốn đống góp, xây dựng xã hội của khách hàng như: Tuyên truyền các sản phẩm
của siêu thị theo hướng là sản phẩm được sản xuất bởi người nông dân Việt Nam, hợp
tác xã liên kết bởi nhiều hộ nông dân, giúp phát triển nền kinh tế nông nghiệp bền vững
như vậy khi mua sản phẩm tại siêu thị khách hàng không những sử dụng được những
sản phẩm chất lượng, an toàn mà còn có thể giúp ích được nhiều người, được cho nền
kinh tế đất nước, phát triền nền nông nghiệp Việt Nam.
Đăng tải các hoạt động vì cộng đồng; các buổi tham quan mua sắm tại siêu thị
của các học sinh tại các trường tiểu học mà siêu thị cung cấp thực phẩm sạch; Các hoạt
động sản xuất các sản phẩm tại siêu thị tại các HTX, vùng nguyên liệu để người tiêu
dùng được chứng kiến rõ hơn quy trình sản xuất của sản phẩm mình đang dùng. Mời
nhà báo về viết bài, phỏng vấn khách hàng tại siêu thị nhằm quảng bá thương hiệu
nông sản sạch đến với người tiêu dùng.
Sử dụng các hoạt động quảng bá thương hiệu dưới các hình thức như tham gia
hội chợ, tổ chức các chương trình vào ngày lễ, gọi điện hỏi thăm khách hàng, các hội
thi văn hoá, thể thao truyền thống tại các địa phương trong ngoài tỉnh, tổ chức các
chương trình tham quan nơi sản xuất rau sạch vùng nguyên liệu
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 62
3.5.3. Bán hàng cá nhân
Nhân viên: mỗi nhân viên bán hàng đều phải mang đồng phục của siêu thị,
trang phục phải sạch sẽ, gọn gàng. Phong thái tự tin, lịch sự, vui vẻ, tạo cảm giác thân
thiện, gần gủi; Nói năng lưu loát, rõ ràng, thuyết phục. Mỗi nhân viên đều được tập
huấn trước khi bước vào công việc bán hàng, mỗi người cần nắm những công dụng mà
sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng để có thể giải thích, tư vấn, thuyết phục khách
hàng mua và tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mà
siêu thị nông sản Quế Lâm cung cấp.
Giải quyết các phản đối của khách hàng: luôn dữ thái độ lắng nghe, thấu hiểu,
vui vẻ, tôn trọng khách hàng. Sau đó làm rõ ý kiến vì sao khách hàng không đồng ý:
Nếu là phản đối về giá thì giải thích về nguốn góc, chất lượng của sản phẩm và công
dụng mà sản phẩm mang lại khi khách hàng sử dụng sản phẩm đó; Phản đối về chất
lượng thì tại siêu thị có trưng bày các chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, giải
thưởng về cơ sở chế biến, sản xuất thực phẩm sạch do các cấp ban nghành trao tặng,
dùng những bằng chứng đó để giải thích cho khách hàng với chất lượng mà Siêu thị
mang lại cho khách hàng
Khi khách hàng bước vào cửa luôn có người mở cửa dùm, chào hỏi một cách
thân thiện, sau đó lấy dỏ đựng đồ dùm khách. Khi khách muốn tư vấn về sản phẩm nào
thì luôn có nhân viên hổ trợ, tư vấn. Xin số điện thoại của khách hàng khi khách hàng
hỏi về một sản phẩm nào đó mà hiện tại siêu thị đang hết hàng để báo với khách hàng
khi có hàng lại. Hoặc xin thông tin cá nhân của khách hàng để làm thẻ thành viên, thẻ
tích điểm từ đó tạo mối quan hệ với khách hàng, hỏi thăm họ vào những ngày lễ, tết
thiết lập quan hệ gần gũi, thân thiết với khách hàng khiến khách hàng tin tưởng, và sẽ
quay lại mua hàng tại siêu thị.
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng, đối với khách hàng thân thuộc
hay ghé thăm siêu thị thì nhân viên sẽ nhớ mặt mà trò chuyện như người nhà hỏi thăm
về công việc, sức khỏe,… tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, chia sẽ, thân
thuộc khi đến với siêu thị Quế Lâm.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 63
3.5.4. Khuyến mãi
Giảm giá từ 10-20% đối với các sản phẩm trái cây (nội địa và nhập khẩu) sau
khi nhập từ 2- 3 ngày dể đẩy mạnh tiêu thụ, giảm thiểu hàng hóa hư hỏng, đồng thời
thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của siêu thị
Đối với những ngày lễ thì khuyến mãi theo gói sản phẩm: Mua một giỏ sản
phẩm nông sản hữu cơ và đặc sản Huế hay giỏ trái cây sẽ lợi hơn 10% giá so với mua
lẽ từng sản phẩm.
3.5.5. Marketing trực tiếp
Siêu thị thường xin thông tin khách hàng như số điện thoại để liên lạc khi có
sản phẩm mà khách hàng cần, từ đó có thể gọi điện báo cho khách hàng khi mà có sản
phẩm đó nhân tiện tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm bổ sung, thường
xuyên hỏi thăm tình hình công việc, sức khỏe, chúc lễ, tết tạo mối quan hệ thân thiết
với khách hàng.
Xin thông tin khách hàng để làm thẻ thành viên, tích điểm từ đó xây dựng cơ sở
thông tin giữ liệu KH, từ đó gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, lễ cho KH. Từ đó cho
KH thấy siêu thị luôn quan tâm, chú ý đến KH của mình, khiến KH tin tưởng, trung
thành với thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị Quế Lâm.
Quảng cáo tại điểm bán: Không gian siêu thị luôn được dọn dẹp sạch sẽ, thoáng
mát, hàng hóa được trưng bày gọn gàng, theo nhóm sản phẩm khiến khách hàng dễ
nhìn thấy nhất. Siêu thị được thiết kế như một ngôi nhà 3 gian, các giá đỡ, nội thất đa
số đều bằng gỗ cổ kính, mọc mạc, giản dị mang nét truyền thống dân tộc tạo cho KH
cảm giác thoải mái, thân thuộc như nhà mình. Xung quanh siêu thị được trồng nhiều
cây, cảnh như sân vườn tạo cảm giác gần gủi, thân thiện, hài hòa với thiên nhiên. Tổng
thể không gian siêu thị như một ngôi nhà truyền thống mục đích nhằm khiến KH cảm
thấy thoải mái, thư giản khi đến với siêu thị, khiến KH cảm thấy như đến thăm nhà
một người bạn chứ không đơn giản chỉ là đi mua đồ.
Siêu thị dành một vị trí riêng để trưng bày các chứng nhận an toàn vệ sinh thực
phẩm, các giải thưởng mà công ty TNHH 1TV QUế Lâm- Công ty mẹ của siêu thị
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 64
Quế Lâm đạt được do các cấp ban ngành trao tặng. Để chứng thực với KH rằng mọi
sản phẩm mà siêu thị cung cấp đều an toàn, có nguồn góc rõ ràng, được sản xuất bởi
quy trình khép kín đảm bảo từ khâu chọn giống, nuôi trồng, cho đến sơ chế, chế biến,
trưng bày tại siêu thị. Từ đó, khiến KH tin tưởng, an tâm khi sử dụng các sản phẩm
của siêu thị Quế Lâm, cũng cố lòng trung thành của KH đối với thương hiệu, tạo hiệu
ứng lan tỏa thu hút nhiều KH mới hơn cho siêu thị.
Tổ chức các sự kiện: Vào các ngày lễ như trung thu, tết thiếu nhi,… các con em
của khách hàng của siêu thị sẽ được tặng thú bông, bánh kẹo, tạo không khí vui vẻ khi
KH đến với siêu thị. Hay thường xuyên tổ chức các buổi thăm quan siêu thị cho các
trường mầm non, tiểu học trong thành phố Huế. Qua các chương trình này siêu thị
muốn xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong nhận thức của người tiêu dùng là siêu thị cung
cấp những sản phẩm an toàn cho thế hệ mầm non của đất nước, từ đó cũng cố niềm tin
đối với quý phụ huynh sử dụng các sản phẩm của siêu thị.
3.5.6. Dịch vụ hậu mãi
KH có thể trả lại hàng hóa và được đền bù nếu phát hiện trong sản phẩm của
siêu thị có các thành phần độc hại, các chỉ số vượt quá ngưỡng cho phép.
4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược
Đánh giá ưu và nhược điểm của hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu trong thời gian qua:
Ưu điểm:
- Tình hình kinh doanh nông sản chế biến của siêu thị có chiều hướng tăng
trưởng tốt, mặt hàng chiến lược đã định hình rõ nét, xác định rõ được đối tượng khách
hàng, thị trường cũng phong phú hơn.
- Chất lượng sản phẩm dần ổn định, nâng cao, kinh nghiệm sản xuất từng bước
được tích luỹ.
- Đáp ứng ngày càng cao nhu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu
dùng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 65
- Uy tín thương hiệu ngày càng tăng, thị phần siêu thị dần được mở rộng. (
sản phẩm đạt tiêu chuẩn GlobalGap và VIETGAP)
- Bước đầu tạo được truyền thông tin nhất quán cho thương hiệu. Có tiềm
lực cơ sở vật chất tương đối lớn, do đó siêu thị có nhiều thuận lợi trong việc mở rộng
quy mô và những hoạt động củasiêu thị.
- Đươc sự hổ trợ của các cấp, ban nghành để phát triển.
- Có mạng lưới phân phối dày trên địa bàn Huế với 2 cơ sở cả bờ nam và bờ
bắc sông hương Huế
Nhược điểm:
- Siêu thị vẫn chưa có chính sách đào tạo, huấn luyện cho chức danh quản lý
thương hiệu, nhãn hiệu
- Không thường xuyên đánh giá thoả mãn khách hàng, tìm hiểu nhu cầu và
thị hiếu người tiêu dùng.
- Chưa đầu tư nhiều vào quảng cáo, phát triển thương hiệu qua các kênh
truyền thông
- Sản phẩm còn chưa đa dạng, thường hết hàng sớm, có những loại không đủ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng
4.1. Hiệu quả chung
Chiến lược ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm
“sạch, an toàn, hữu cơ” sẽ tạo nền tảng vững chắc cho thương thiệu, củng cố niềm tin
nơi người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu.
Việc đầu tư thành lập các hợp tác xã giúp siêu thị chủ động hơn trong khâu tổ
chức sản xuất, ổn định đầu ra cho sản phẩm của người nông dân. Do đó, về mặt xã hội,
sự phát triển thương hiệu cho các mặt hàng nông sản của siêu thị góp phần tích cực
đóng góp cho xã hội mà trước hết là có thể cải thiện đời sống cho người dân cũng như
cho cán bộ, nhân viên của siêu thị, góp phần giải quyết một phần việc làm cho xã hội.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 66
Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu và tăng cường kinh phí cho
các hoạt động này cốt yếu là để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong tâm
trí khách hàng, đồng thời qua các hình thức khuyến mãi có thể kích cầu, mở rộng thị
phần cho thương hiệu trong tình thế cạnh tranh thương hiệu đang gia tăng như hiện
nay và tạo sự nhận biết thương hiệu rộng khắp trên thị trường miền Trung người dân
cũng như cho cán bộ, nhân viên của siêu thị, góp phần giải quyết một phần việc làm
cho xã hội. Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu và tăng cường kinh phí
cho các hoạt động này cốt yếu là để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong
tâm trí khách hàng, đồng thời qua các hình thức khuyến mãi có thể kích cầu, mở rộng
thị phần cho thương hiệu trong tình thế cạnh tranh thương hiệu đang gia tăng như hiện
nay và tạo sự nhận biết thương hiệu rộng khắp trên thị trường miền Trung. Việc duy trì
bản sắc thương hiệu không đổi theo thời gian và phát triển nó trở thành một nét văn
hoá của siêu thị dựa trên nét tính cách nhất quán “An toàn và thân thiện, tin cậy” sẽ
góp phần phát triển mạnh thương hiệu, tạo nên một thương hiệu siêu thị nông sản Quế
Lâm thật ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng khi mà ngày càng có nhiều
thương hiệu xuất hiện trên thị trường và cùng tham gia vào việc sử dụng các thành
phần của thương hiệu. Bản sắc đó góp phần làm cho thương hiệu khác biệt và có
“hồn” như một con người thật và đồng thời nó còn tạo ra môi trường làm việc thân
thiện, hiệu quả, trong đó nǎng lực và sự sáng tạo của cá nhân được phát huy. Các
thành viên sẽ tự hào và gắn bó sâu sắc với Công ty, tình trạng biến động nhân sự hoặc
chảy máu chất xám sẽ ít xảy ra.
Việc duy trì bản sắc thương hiệu không đổi theo thời gian và phát triển nó trở
thành một nét văn hoá của siêu thị dựa trên nét tính cách nhất quán “An toàn, thân
thiện, tin cậy” sẽ góp phần phát triển mạnh thương hiệu, tạo nên một thương hiệu nông
sản hữu cơ thật ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng khi mà ngày càng có
nhiều thương hiệu xuất hiện trên thị trường và cùng tham gia vào việc sử dụng các
thành phần của thương hiệu.
Bản sắc đó góp phần làm cho thương hiệu khác biệt và có “hồn” như một con
người thật và đồng thời nó còn tạo ra môi trường làm việc thân thiện, hiệu quả, trong đó
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 67
nǎng lực và sự sáng tạo của cá nhân được phát huy. Các thành viên sẽ tự hào và gắn bó
sâu sắc với siêu thị, tình trạng biến động nhân sự hoặc chảy máu chất xám sẽ ít xảy ra.
4.2. Hiệu quả chi tiết
Trên cơ sở thị trường không có sự biến động đáng kể và chính sách giá của siêu
thị tương đối ổn định, sản phẩm của siêu thị sản xuất ra đảm bảo được mức doanh thu
và lợi nhuận theo chiều hướng dự kiến. Mức lợi nhuận các năm tiếp theo sẽ là:
Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới
Năm Doanh thu
2017( 6 tháng đầu năm) 1,998,730,813
2017( 6 tháng cuối năm) 2,058,135,017
2018( 6 tháng đầu năm) 1,791,875,130
2018( 6 tháng cuối năm) 2.100.000.000
2019 3.500.000.000
2010 3.700.000.000
2011 4.000.000.000
V.Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm
trong tâm trí khách hàng qua khảo sát:
KH là người mua và tiêu dùng sản phẩm cuối cùng của công ty và KH đóng vai
trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi DN. Nắm bắt được những cảm
nhận đánh giá của KH sẽ giúp công ty biết được vị trí hiện tại của mình trong lòng
KH, đồng thời đưa ra được các chiến lược cụ thể để phát triển, vì suy cho cùng, mục
đích của kinh doanh đó chình là đáp ứng được nhu cầu của KH tốt nhất và tốt hơn đối
thủ cạnh tranh.
Qua khảo sát 120 KH bằng bảng câu hỏi “ Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm” thì có 100 người biết đến
thương hiệu này vì vậy mẫu sử dụng ở bài phân tích sẽ là 100
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 68
1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ
số Cronbach’s Alpha. Các biến được đánh giá là đủ độ tin cây khi hệ số Cronbach’s
Alpha > 0.6. Những biến nào không đáp ứng được điều kiện này tức là không đủ độ tin
cậy thì sẽ không thể đưa vào phân tích, sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Các biến có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được gọi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo được trình bày ở bảng sau:
Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha
Tiêu chí Hệ số Cronbach’s Alpha
Hình thức quảng cáo 0,722
Slogan thương hiệu “Tinh hoa của đất
trời, Sản phẩm sạch an toàn vì sức khỏe
cộng đồng”
0,639
Tên thương hiệu Quế Lâm Oganic 0,617
Giá sản phẩm 0,785
Logo thương hiệu Quế Lâm Oganic 0,749
Uy tín thương hiệu 0,603
Bao bì, nhãn mác 0,627
Khả năng chăm sóc khách hàng 0,704
(Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS)
Khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tất cả các thang đo đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố đều lớn
hơn 0.3, như vậy tất cả các thang đo đều có thể đưa vào sử dụng phân tích.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 69
2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ
Quế Lâm
Quảng cáo là một công cụ marketing rất quan trọng để có thể dễ dàng đưa sản
phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Một quảng cáo hay, ý
nghĩa, thiết thực, gắn liền với đời sống kèm theo là sự vui nhộn hay mang một ý nghĩa
nhân văn nào đó sẽ dễ dàng thu hút được sự chú ý của người xem, và sản phẩm của
mình dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo
Tiêu chí
Mức đánh giá (%)
Giá trị
trung
bình
Mức ý
nghĩa
(Giá trị
kiểm định
= 4)
M1 M2 M3 M4 M5
Quảng cáo của siêu thị ấn
tượng, dễ nhớ, ý nghĩa2 8 22 60 8 3.64 0.000
Cách truyền tải thông điệp
qua quảng cáo cuốn hút,
hấp dẫn
- 4 29 66 1 3.64 0.000
KH nhận ra Siêu thị nông
sản hữu cơ thông qua các
chương trình xã hội
- 6 21 52 21 3.88 0.140
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu A1, A2, A3 trong phiếu điều tra KH)
M1 : rất không đồng ýM5 : rất đồng ý
Với giá trị kiểm định là 4, các tiêu chí, “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễ
nhớ, ý nghĩa”, “Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”, “KH
nhận ra Siêu thị nông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội” có giá trị
Sig<0.05 nên đủ bằng chứng bác bỏ Ho, chấp nhận giả thuyết H1.Có ý ghĩa là giá trị
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 70
trung bình của các thành phần trên khác với giá trị kiểm định 4. Kết hợp với giá trị
trung bình lần lượt là 3.64, 3.64, từ đó cho thấy KH đồng ý với nhận định này trên
mức trung bình nhưng chưa thật sự đồng ý. Còn biến “KH nhận ra Siêu thị nông sản
hữu cơ thông qua các chương trình xã hội” có giá trị Sig >0.05 nên chấp nhận giả
thuyết H1- có nghĩa là giá trị trung bình của biến này là tiêu chí trên 4.
Với tiêu chí “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễ nhớ, ý nghĩa” có Sig< 0.05
nên bác bỏ Ho, chấp nhận H1- Giá trị kiểm định khác 4 kết hợp với giá trị trung bình
là 3.64 cho thấy quảng cáo đánh giá của KH đối với tiêu chí này chỉ trên mức trung
bình chưa thực sự tốt, khi thăm giò ý kiến của những KH không đồng ý với tiêu chí
này thì cho thấy quảng cáo của siêu thị còn mang tính thời sự, nhàm chán, dài dòng
khiến KH cảm thấy không ấn tượng, nhàm chán.
Với tiêu chí thứ 2 “Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”
đánh giá của KH cũng chỉ trên mức trung bình, chưa thực sự tốt. Khi thăm dò những KH
không đồng ý với tiêu chí này thì họ cho rằng cách truyền tải thông điệp của siêu thị còn dài
dòng, không cuốn hút chỉ như một thông điệp kêu gọi sử dụng thực phẩm an toàn như trên
chương trình thời sự chưa gây ấn tượng với những KH này.
Tiêu chí 3 “KH nhận ra Siêu thị nông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội”
theo khảo sát tuy tần suất tổ chức các chương trình xã hội của siêu thị còn ít nhưng mức độ
nhận diện của KH đối với các chương trình này vẫn cao( Sig>0.05 và giá trị trung bình là
3.88) Theo ý kiến của đa số khách hàng đồng ý thì họ cảm thấy các chương trình mà siêu
thị tổ chức ý nghĩa, mang đặc sắc riêng, về những ý kiến không đồng ý đa số đều là chưa
chứng kiến chương trình xã hội nào mà siêu thị tham gia.
Như vậy, quảng cáo của siêu thị Quế Lâm chưa thực sự đạt được hiệu quả các
biến “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễ nhớ, ý nghĩa”, “Cách truyền tải thông điệp
qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”, điều này cho thấy rằng Siêu thị chưa thực hiện tốt
và kết hợp hài hòa các tiêu chí về quảng cáo, Siêu thị còn yếu kém trong các chương
trình quảng cáo. Tuy nhiên mức độ nhận diện thương hiệu qua các chương trình xã hội
của siêu thị đã đạt được hiệu quả cao nên siêu thị nên tập trung vào các chương trình
xã hội để quảng bá thương hiệu thực phẩm sạch của mình.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 71
3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm
Slogan là một đoạn văn ngắn chưa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô
tả và thuyết phục về thương hiệu, slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay
hướng phát triển cho sản phẩm của công ty. Giống như tên thương hiệu thị slogan là
một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nó
có thể giúp khách hang nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và nó khác biệt
với các thương hiệu khác như thế nào.
Slogan góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí
nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu, làm tăng
nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi
tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của
khách hàng. Và quan trọng nhất, Slogan có thể giúp công ty củng cố định vị thương
hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.
Kết quả điều tra đánh giá của KH về Slogan “Tinh hoa của đất trời,
Sản phẩm sạch an toàn vì sức khỏe cộng đồng”
Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan
Tiêu chí
Mức đánh giá (%)Giá trị
trung bình
Mức ýnghĩa (Giá
trị kiểm định=4)
M1 M2 M3 M4 M5
Slogan dễ đọc, dễ nhớ,
dễ hiểu- 7 10 67 16 3.92 0.278
Slogan có ý nghĩa, đemlại sự vui vẻ, giải trí cho
khách hàng
- 3 7 75 15 4.02 0.733
Slogan gây được ấn
tượng truyền tải được
thông điệp, tinh thần
của sản phẩm
- 2 9 67 22 3.93 0.239
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu B4, B5, B6 trong phiếu điều tra KH)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 72
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Qua điều tra cho thấy đánh giá của KH về Slogan của siêu thị trên mức đồng ý.
Kiểm định one sample T-Test cho thấy các giá trị Sig đều >0.05 chưa có cơ sở bác bỏ
Ho, tức là giá trị trung bình bằng giá trị kiểm định bằng 4 và các giá trị trung bình
bằng 4 và giá trị trung bình của biến “Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu “ là 3.92, “Slogan
có ý nghĩa, đem lại sự vui vẻ, giải trí cho khách hàng” là 4.02>4.0, “Slogan gây được
ấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản phẩm” là 3.93>4.0. Qua đó ta
thấy được sloagan của siêu thị nông sản Quế Lâm dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu có ý nghĩa,
đem lại sự vui vẻ, giải trí cho khách hàng, và gây được ấn tượng truyền tải được thông
điệp, tinh thần của sản phẩm
Tiêu chí thứ nhất “Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu” KH đồng ý với tiêu chí này
rất cao tuy nhiên vẫn có 7 KH không đồng ý với ý kiến này những KH này cho rằng
slogan của siêu thị còn dài, khó nhớ khi chỉ nhìn qua 1, 2 lần.
Tiêu chí thứ 2 “Slogan có ý nghĩa, đem lại sự vui vẻ, giải trí cho khách hàng” :
đối với tiêu chí này số khách hàng đồng ý rất cao đa số họ đồng ý là slogan của siêu thị
rất ý nghĩa, tuy nhiên vẫn có 3% KH không đồng ý vì họ cho rằng slogan này nhàm
chán tuy có ý nghĩa nhưng không vui vẻ, giải trí và cũng giống nhiều câu slogan khác
ít có tính khác biệt.
Tiêu chí 3 “Slogan gây được ấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản
phẩm” chỉ có 2% KH không đồng ý với tiêu chuẩn này theo khảo sát thì họ cho rằng slogan
bình thường, chỉ mang tính chung chung chưa thể hiện rõ tính chất của sản phẩm mà siêu
thị cung cấp
4. Tên- QUE LAM OGANIC
Tên thương hiệu không chỉ thể hiện phong cách, cá tính riêng của một doanh nghiệp
mà còn nói lên rất nhiều điều về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang cung cấp. Tên thương
hiệu tốt, dễ nhớ sẽ để lại những ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng và ngược lại.
Bảng 2.13 Qua điều tra cho thấy đánh giá của KH về tên của siêu thị trên mức
đồng ý. Kiểm định one sample T-Test cho thấy các giá trị Sig của 2 biến “Tên nổi bật,
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 73
ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu khác” và “Tên có ý nghĩa” đều >0.05 nên
chưa có cơ sở bác bỏ Ho, tức là giá trị kiểm định bằng 4. Biến “Tên nổi bật, ấn tượng,
dễ phân biệt với các thương hiệu khác” có giá trị trung bình 4.11>4.0 và “Tên có ý
nghĩa” có giá trị trung bình 4.20>4.0 nên có thế rút ra kết luận tên- QUE LAM
OGANIC là một cái tên nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt và mang ý nghĩa sâu sắc. Đối
với biến “Tên dễ nhớ” có sig<0.05 nên bác bỏ Ho chấp nhận H1 giá trị kiểm định
khác 4, ta có thể thấy giá trị trung bình 4.11>4.0 . Kết luận, Tên của siêu thị nông sản
Quế Lâm được đánh giá là ấn tượng, dễ nhớ, có ý nghĩa.
Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị
Tiêu chí
Mức đánh giá (%)Giá trịtrungbình
Mức ýnghĩa
(Giá trịkiểm
định = 4)
M1 M2 M3 M4 M5
Tên nổi bật, ấn tượng, dễ
phân biệt với các thương
hiệu khác
- 4 5 73 18 4.11 0.426
Tên dễ nhớ - 1 7 71 21 4.11 0.043
Tên có ý nghĩa - 3 6 67 24 4.20 0.064
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu C7, C8, C9 trong phiếu điều tra KH)
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Với tiêu chí 1: “Tên nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu khác”
có số người đồng ý rất cao lên tới 73% và 18% rất đồng ý cho thấy tên của siêu thị
được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Tuy nhiên, vẫn có 4 người không đồng ý những
KH này cho rằng tên siêu thị không ấn tượng, lẫn lộn với tên một tỉnh ở Trung Quốc
khiến KH nhầm lẫn các sản phẩm của siêu thị là các sản phẩm của Trung Quốc
Với tiêu chí 2 “Tên dễ nhớ”: qua số liệu điều tra hầu hết KH đều đồng ý 71% và
21% rất đồng ý, với tiêu chí này chỉ có 1 người là không đồng ý KH này cho rằng tên của
siêu thị khó nhớ hơn so với các thương hiệu như Huế Việt, Vườn Quê, nông dân Huế.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 74
Tiêu chí 3 “Tên có ý nghĩa” : Tiêu chí này cũng có rất nhiều KH đồng ý( 67%)
và rất đồng ý( 24%) giá trị trung bình 4.20>4.0 cho thấy tên của siêu thị rất có ý
nghĩa. Nhưng vẫn có 3% KH không đồng ý họ cho rằng tên của siêu thị không có ý
nghĩa gì, họ không hiểu ý nghĩa của tên Quế Lâm.
5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị.
Khi KH lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm nào đó thì họ không nhưng quan tâm
đến chất lựa sản phẩm mà họ còn quan tâm đến giá cả của sản phẩm đó. Và đôi khi,
trong một số trường hợp thì giá của sản phẩm chính là yếu tố tác động chính đến KH
để xem họ có lựa chọn sản phẩm đó hay không.
Kết quả điều tra, phân tích cho thấy:
Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị
Tiêu chí
Mức đánh giá (%)Giá trịtrungbình
Mức ýnghĩa
(Giá trịkiểm định
= 4)
M1 M2 M3 M4 M5
Giá có nhiều phân khúc - 16 28 56 - 3.40 0.000
Giá phù hợp với chất
lượng- 21 24 55 - 3.34 0.000
Giá cạnh tranh so với các
siêu thị khác- 26 19 55 - 3.29 0.000
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu D10, D11, D12 trong phiếu điều tra KH)
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Kết quả điều tra cho thấy tất cả các sig<0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1, tức là
giá trị trung bình của 3 tiêu chí khác với giá trị kiểm định 4, cụ thể là nhỏ hơn 4, các
giá trị trung bình đều chỉ cao hơn mức trung bình. Đánh giá của KH về giá của siêu thị
chỉ trên mức trung bình chứ chưa thực sự đồng ý về giá của siêu thị, nên cho thấy
chính sách giá của siêu thị chưa thực sự tốt.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 75
- Tiêu chí 1: “Giá có nhiều phân khúc” chỉ có hơn 50% KH đồng ý với tiêu
chí này( 56%) còn lại là trung lập(28%) và không đồng ý( 16%). Theo khảo sát những
KH không đồng ý thì những KH này cho rằng giá của các sản phẩm siêu thị chỉ dành
cho phân khúc có thu nhập cao.
- Tiêu chí 2: “Giá phù hợp với chất lượng” đối với tiêu chí này KH đồng ý
với tiêu chí cũng chỉ chiếm 55%, 21% KH không đồng ý. Theo khảo sát những KH
không đồng ý vì họ cho rằng sản phẩm của siêu thị tuy có chất lượng tốt tuy nhiên giá
lại quá cao những KH này thấy giá và chất lượng chưa cân xứng với nhau.
- Tiêu chí 3: “Giá cạnh tranh so với các siêu thị khác” tương tự 2 tiêu chí trên
thì tiêu chí này số người đồng ý cũng chỉ chiếm 55%, số KH không đồng ý chiếm 26%
những KH này cho rằng giá các mặt hàng của siêu thị ngang bằng hoặc hơn so với các
siêu thị nông sản sạch khác chứ không hề thấp hơn.
6. Đánh giá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị.
Logo thương hiệu không chỉ là để người dùng dễ nhận ra thương hiệu mà một
số công ty còn truyền tải vào đó các thông điệp ẩn của mình, biến các đường cong,
màu sắc và hình dáng trở thành lời nhắn nhủ của họ.
Khảo sát đánh giá của KH về Logo thương hiệu siêu thị Quế Lâm thì thông qua
3 tiêu chí, cụ thể đó là:
Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu khác
Logo dễ nhớ, có ý nghĩa
Logo có màu sắc nổi bật làm KH có cảm giác vui tươi
Sau đây là kết quả sau điều tra khảo sát:
Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm
Tiêu chí
Mức đánh giá (%)Giá trịtrungbình
Mức ýnghĩa
(Giá trịkiểm
định = 4)
M1 M2 M3 M4 M5
Logo nổi bật, ấn tượng, dễphân biệt với các thương
- 8 12 60 20 3.92 0.320
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 76
hiệu khácLogo có màu sắc nổi bậtlàm KH có cảm giác vuitươi
- 2 21 57 20 3.95 0.478
Logo dễ nhớ, có ý nghĩa - 6 4 56 34 4.18 0.021
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu E13, E14, E15 trong phiếu điều tra KH)
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Theo kết quả điều tra trên cho thấy đánh giá của KH về Logo của siêu thị đều
trên mức trung bình, 2 biến “Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu
khác” và “Logo có màu sắc nổi bật làm KH có cảm giác vui tươi’ đều có sig>0.05 nên
chấp nhận Ho- giá trị kiểm định bằng 4, giá trị trung bình của hai biến này đều nhỏ
hơn 4 nhưng cao hơn giá trị trung bình(3.92, 3.95)cho thấy mức độ đồng ý khá cao.
Đối với biến “Logo dễ nhớ, có ý nghĩa” có sig<0.05 nên bác bỏ Ho chấp nhận H1, giá
trị trung bình của biến là 4.18> 4.0 vậy hầu hết KH đều đồng ý rằng Logo của siêu thị
nông sản Quế Lâm dễ nhớ và có ý nghĩa.
Theo kết quả điều tra thì tiêu chí 1: “ Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với
các thương hiệu khác” có 60% KH đồng ý, 20% KH rất đồng ý với tiêu chí này tuy
nhiên vẫn có 8% KH không đồng ý những KH này cho rằng Logo của siêu thị không
nổi bật, không ấn tượng, quá đơn giản.
Tiêu chí 2: “Logo có màu sắc nổi bật làm KH có cảm giác vui tươi” ở tiêu chí
này chỉ có 2% KH không đồng ý họ cho rằng màu sắc logo của siêu thị nhạt nhòa,
chưa nổi bật, chủ yếu là màu nhạt, trầm không khiến KH cảm thấy vui tươi.
Tiêu chí 3: “Logo dễ nhớ, có ý nghĩa” có 56% KH đồng ý và 34% rất đồng ý
với ý kiến này tuy nhiên vẫn có 6% KH không đồng ý với tiêu chí này họ cho rằng
logo tuy dễ nhớ nhưng họ không hiểu ý nghĩa logo của siêu thị nói lên điều gì.
7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nông sản Quế Lâm
Uy tín thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với mỗi công ty, doanh nghiệp.
Một công ty tạo dựng được uy tín trên thị trường thì sẽ có được chỗ đứng vững chắc
trong lòng khách hàng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 77
Qua khảo sát và phân tích, đánh giá của KH về mức độ uy tín của Thương hiệu
như sau:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 78
Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm
Tiêu chí
Mức đánh giá (%) Giá trị
trung
bình
Mức ý
nghĩa (Giá
trị kiểm
định = 4)M1 M2 M3 M4 M5
Là thương hiệu uy tín, có
tên tuổi trên thị trường- 8 8 68 16 3.92 0.287
Luôn đi đầu về chất
lượng- 9 4 72 15 3.93 0.348
Đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm- 8 8 67 17 3.93 0.356
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu F16, F17, F18 trong phiếu điều tra KH)
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Theo kết quả điều tra thì tiêu chí “Là thương hiệu uy tín, có tên tuổi trên thị
trường” có sig>0.05- chấp nhận Ho, giá trị kiểm định bằng 4, kết hợp với giá trị trung
bình 3.92 cho thấy KH đồng ý với tiều chí này cao hơn giá trị trung bình, giá trị kiểm
định gần bằng 4- KH đồng ý với ý kiến này tương đối cao( 68% đồng ý, 16% rất đồng
ý). Qua đó cho thấy siêu thị nông sản Quế Lâm là một thương hiệu uy tín và có tên
tuổi trên thị trường. Tuy nhiên, vẫn có 8% KH không đồng ý với tiêu chí này những
KH này cho rằng thương hiệu nông sản Quế Lâm chỉ mới thành lập chưa thể so sánh
với các thương hiệu như big C hay siêu thị Co.opMart.
Đối với tiêu chí “Luôn đi đầu về chất lượng” có sig=0.348>0.05- chấp nhận Ho,
giá trị trung bình bằng 3.93 cho thấy KH đồng ý với tiêu chí này khá cao. Có 72% KH
đồng ý và 15% KH rất đồng ý với tiêu chí “Luôn đi đầu về chất lượng” duy chỉ có 9%
KH không đồng ý theo điều tra thì những KH này cho rằng tuy hầu hết sản phẩm của
siêu thị có chất lượng tốt nhưng vẫn có một vài sản phẩm thuộc sản phẩm khô khiến
họ chưa tin tưởng về xuất xứ vì nhãn mác những sản phẩm này chưa thực sự rõ ràng
và thuyết phục họ mua và sử dụng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 79
Tiêu chí 3 “Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” có sig>0.05 kết hợp với giá trị
trung bình 3.93 gần bằng giá trị kiểm định 4, cho thấy tỉ lệ KH đồng ý với tiêu chí trên
tương đối cao( 67% đồng ý, 17% rất đồng ý), chỉ có 8% không đồng ý chiếm một tỉ lệ
rất nhỏ. Những KH này cho rằng họ chưa tin tưởng hoàn toàn về việc siêu thị có đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho tất cả các mặt hàng được bán tại siêu thị hay không.
Qua kết quả điều tra cả 3 giá trị trung bình đều tương đối cao, cho thấy KH
phần lớn đều đồng ý với các tiêu chí về uy tín của siêu thị. Kết luận, Siêu thị nông sản
Quế Lâm là một thương hiệu uy tín trong lòng khách hàng.
8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác
Qua khảo sát và phân tích, đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của Thương
hiệu siêu thị như sau:
Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm
Tiêu chí
Mức đánh giá (%)
Giá trị
trung
bình
Mức ý
nghĩa
(Giá trị
kiểm
định =
4)
M1 M2 M3 M4 M5
Bao bì, nhãn mác đẹp mắt,
ưa nhìn.- 2 9 67 22 4.09 0.150
Bao bì, nhãn mác an toàn
cho môi trường, sức khỏe
người tiêu dùng
- 3 10 62 25 4.09 0.191
Bao bì, nhãn mác tiện lợi
trong khi sử dụng- 3 13 67 17 4.06 0.399
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu G19, G20,G21 trong phiếu điều tra KH)
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 80
Qua kết quả điều tra ta thấy các giá trị kiểm định đều >0.05 nên bác bỏ Ho,
chấp nhận H1- Giá trị kiểm định khác 4. Theo kết quả trên cho thấy giá trị trung bình
khá cao, cho thấy bao bì và nhãn mác của siêu thị đã cơ bản đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng về cả thẩm mỹ, an toàn và tiện lợi.
Tiêu chí thứ nhất “Bao bì, nhãn mác đẹp mắt, ưa nhìn” có sig>0.05- Chấp nhận
Ho, kết hợp với giá trị trung bình 4.09>4.0, cho thấy mức độ đồng ý với tiêu chí này
của KH rất cao( 67% đồng ý, 22% rất đồng ý), tuy nhiên vẫn còn 2% KH không đồng
ý, những bao bì, nhãn mác của siêu thị còn bình thường, đặc biệt các sản phẩm khô
như miến, đường bao bì còn sơ sài, chưa bắt mắt.
Tiêu chí thứ 2 “Bao bì, nhãn mác an toàn cho môi trường, sức khỏe người tiêu
dùng” theo kết quả điều tra và xử lý thì tỷ lệ KH đồng ý với tiêu chí này cũng rất cao
(62% KH đồng ý, 25% KH rất đồng ý). Có 3% KH không đồng ý với tiêu chí này họ
cho rằng một số bao bì của siêu thị vẫn dùng bao nilon chưa thực sự an toàn cho môi
trường cũng như người tiêu dùng.
Tiêu chí 3 “Bao bì, nhãn mác tiện lợi trong khi sử dụng” cũng như 2 tiêu chí
trên về bao bì, nhãn mác tỷ lệ KH đồng ý với tiêu chí này rất cao( 67% đồng ý, 17%
rất đồng ý) chỉ có 3% không đồng ý những KH này cho rằng bao bì, nhãn mác của các
sản phẩm như trứng, thịt gà còn chưa chắc chắn dễ bung khiến hàng hóa hư hỏng.
9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng
Kết quả điều tra khách hàng xem KH đánh giá thế nào về khả năng chăm sóc
khách hàng của siêu thị:Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 81
Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm
Tiêu chí
Mức đánh giá (%)
Giá trịtrungbình
Mứcý
nghĩa(Giátrị
kiểmđịnh= 4)
M1 M2 M3 M4 M5
Chăm sóc khách hàng tận
tình, chu đáo- 8 21 62 9 3.72 0.000
Tư vấn chuyên nghiệp, chu
đáo- 1 28 64 7 3.77 0.000
Thái độ vui vẻ, thân thiện - 9 17 64 10 3.75 0.001
( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu H22, H23, H24 trong phiếu điều tra KH)
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Sau khi điều tra xử lý số liệu ta có kết quả:
Đối với tiêu chí 1 “Chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo” có 62% KH đồng ý,
9% rất đồng ý với tiêu chí này nhưng có đến 21% trung lập và 8% không đồng ý
những KH trung lập thì họ thấy cách chăm sóc KH của siêu thị cũng giống những nơi
khác, còn những KH không đồng ý họ cho rằng nhân viên của siêu thị chưa tận tình
trong việc chăm sóc KH, khiến họ cảm thấy bị bỏ rơi khi đến siêu thị.
Tiêu chí 2 “Tư vấn chuyên nghiệp, chu đáo” có 64% KH đồng ý, 7% KH rất
đồng ý cho thấy tỉ lệ khách hàng hài lòng với việc tư vấn của siêu thị tương đối cao tuy
nhiên vẫn còn 28% KH không đồng ý, theo điều tra thì những KH này cho rằng nhân
viên tư vẫn còn thiếu chuyên nghiệp, chưa nắm rõ về các mặt hàng mà KH muốn mua,
thiếu chu đáo khi siêu thị có khách đông.
Tiêu chí 3 “Thái độ vui vẻ, thân thiện” có 64% KH đồng ý, 7% KH rất đồng ý
qua đó thấy rằng nhân viên siêu thị đã có thái độ vui vẻ, thân thiện trong việc bán hàng
với KH. Tuy nhiên, vẫn có 9% KH không đồng ý với tiêu chí này, những KH này cho
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 82
rằng có những trường hợp nhân viên không vui vẻ, thân thiện chỉ tư vấn qua loa,
không quan tâm đến KH khiến họ không thoải mái.
Kết quả trên cho thấy các giá kiểm định kiểm định Sig<0.05 nên bác bỏ Ho
chấp nhận H1, kết hợp với giá trị trung bình cho thấy KH đồng ý với các tiêu chí
trên mức trung bình nhưng vẫn chưa thực sự đồng ý, nên cho thấy khả năng chăm
sóc KH của siêu thị chưa thực sự tốt nên cần thay đổi vài điểm để đáp ứng tốt hơn
kỳ vọng của KH.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 83
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THỰC PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
I. Những thuận lợi và khó khăn của môi trường bên ngoài tác động đến
quá trình sản xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm
1. Thuận lợi
- Vị trí địa lý của TP. Huế gần các vùng nguyên liệu, các sản phẩm được vận
chuyển trong thời gian ngắn, có thể cung cấp cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất.
- Nguồn nguyên liệu tại chỗ dồi dào do các đơn vị hợp tác xã cung cấp như:rau,
quả, thịt lợn, ,… đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất và giảm chi phí vận chuyển.
- Lực lượng lao động trong tỉnh dồi dào, giá rẻ điều này tạo điều kiện cho
siêu thị hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Chính sách thuế ưu đãi.
- Người dân dần có xu hướng tiêu dùng sản phẩm sản xuất trong nước.
- Mức thu nhập tăng và lối sống thay đổi, nhất là ở khu vực đô thị, kéo theo nhu
cầu tiêu dùng về các loại thực phẩm sạch, an toàn, xuất xứ rõ ràng, đạt chuẩn chất lượng.
- Ngành du lịch đang phát triển mạnh làm gia tăng lợi nhuận cho các loại
hàng hóa đóng gói tiện lợi.
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến sản phẩm có thương hiệu
2. Khó khăn
- Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt do quá trình toàn cầu hóa mang lại
- Giá nguyên liệu đầu vào tăng.
- Sản phẩm thay thế nhiều.
- Có nhiều loại hàng giả, hàng kém chất lượng khó phân biệt với sản phẩm
sạch, an toàn.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 84
- Thời tiết có nhiều biến đổi, khó khăn trong sản xuất, bảo quản các sản
phẩm tươi.
- Tỷ lệ lạm phát tăng.
- Có sự chênh lệch khá lớn về thu nhập giữa các khu vực thành thị và nông
thôn tạo ra sự khác biệt trong tiêu dùng theo thu nhâp.
- Lực lượng lao động trong tỉnh dồi dào nhưng trình độ chưa cao.
II. Quan điểm, mục tiêu phát triển
Quan điểm:
Trên cơ sở đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm trong thời gian qua, để thương hiệu Quế
Lâm phát triển thành thương hiệu mạnh cần có những quan điểm sau:
Tăng trưởng: mở rộng thị phần, tăng số lượng kênh phân phối, tăng cường mở
rộng mục tiêu bán hàng.
Phát triển: nâng cao chất lượng quản lý, nâng cao trình độ, năng lực nhằm đạt
đến cơ cấu tối ưu, phát triển hiệu quả, bền vững
Đạt lợi nhuận cao: tiết kiệm chi phí, giảm thiểu lãng phí, đẩy mạnh đầu tư chiều
sâu, đầu tư nhiều cho việc xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng, đạt doanh số bán hàng cao để có được lợi nhuận cao
Mục tiêu phát triển:
Sứ mệnh của siêu thị: Nông sản hữu cơ Quế Lâm kết nối giữa người sản xuất và
người tiêu dùng đem lại các giá trị an toàn về sức khỏe cho cộng đồng và cho môi trường
Mục tiêu: Trở thành địa chỉ hàng đầu về việc cung cấp thực phẩm sạch cho
người tiêu dùng Việt Nam
III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm
Căn cứ vào tình hình thực tế của Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm và qua kết
quả khảo sát thu thập được, sau đây là một số giải pháp để phát triển thương hiệu siêu
thị nông sản hữu cơ Quế Lâm:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 85
1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì
sản phẩm:
- Đa dạng các loại hàng hóa tại siêu thị về cả số lượng cũng như chủng loại.
Nhập thêm nhiều loại trái cây nhập khẩu như việt quất, cherry, nho, táo,… vì đây là
những sản phẩm mà KH rất ưa chuộng, nó phù hợp với nhiều đối tượng KH cả công
nhân, viên chức, sinh viên hay nội trợ, có thể dùng để phục vụ được nhiều mục đích
của KH như ăn hay làm quà tặng đều được.
- Nâng cao chất lượng bảo quản, đầu tư thêm thiết bị, công nghệ để bảo quản
hàng tươi, sống. Vì chủ yếu các sản phẩm của siêu thị đều là các sản phẩm nông
nghiệp, dễ hư hỏng nếu để lâu hoặc nhiễm khuẩn nếu để ở ngoài môi trường không khí
bình thường, nên muốn đãm bão chất lượng của sản phẩm tốt nhất khi đến tay KH và
giảm thiểu khối lượng hàng hủy gây thiệt hại về lợi nhuận cho siêu thị thì nên đầu tư
thêm các thiết bị cấp đông, máy lọc khí, diệt khuẩn,.. để bảo quản các sản phẩm tươi
như thịt lợn, giò, chả hay các loại rau, củ, quả tươi được tươi ngon, không bị nhiễm
khuẩn, đãm bảo chất lượng hàng hóa được lâu dài.
- Đa dạng hóa sản phẩm dành cho nhiều đối tượng khách hàng như hàng hóa
cho trẻ em, người lớn, các sản phẩm dành cho người bệnh, thực phẩm chức năng,….
Nhập thêm nhiều loại hàng hóa như bánh, kẹo, sữa, bột trẻ em, hay các mặt hàng hoa
quả có giá thấp hơn tuy nhiên vẫn đãm bảo là sản phẩm đạt chuẩn chất lượng và nguồn
góc rõ ràng để phục vụ nhiều đối tượng KH hơn.
- Tối đa hóa chi phí, giảm giá thành sản phẩm vì người tiêu dùng vẫn cho
rằng giá các sản phẩm tại siêu thị vẫn còn cao. Liên kết với nhiều HTX trên địa bàn
Huế đảm bảo sản phẩm đầu ra cho người nông dân, hỗ trợ họ trong các khâu chọn
giống, phân bón, nuôi trồng,.. tạo thành một hệ sinh thái nông nghiệp để giảm các chi
phí trung gian như bán buôn hay trung gian môi giới để giảm giá thành sản phẩm tăng
lợi nhuận cho siêu thị
- Tìm thêm nhiều nguồn hàng mới như trái cây nhập khẩu được người tiêu
dùng rất quan tâm và ưa chuộng. Hiện tại nguồn hàng trái cây nhập khẩu của siêu thị rất
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 86
khan hiếm về cả số lượng lẫn chủng loại khiến siêu thị chưa đáp ứng tốt nhu cầu của KH
thường hết hàng sớm nên quản lý siêu thị nên tìm hiểu thêm về các nhà cung cấp trái cây
nhập khẩu uy tín để cung cấp thêm về chủng loại và số lượng các sản phẩm này
- Phân loại sản phẩm bánh kẹo theo 2 hướng:
+ Sản phẩm dùng để biếu tặng vào các dịp lễ, tết: sản phẩm phải cao cấp, sang
trọng. Tạo nét đặc sắc cho các sản phẩm này, đẹp mắt, sang trọng thích hợp để làm quà
tặng. Tập trung vào đối tượng KH là công nhân, viên chức.
+ Sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: Các loại rau, củ, quả, gia vị để dùng hàng
ngày trong các bữa ăn tại gia đình.
- Tập trung các sản phẩm chủ chốt như gạo, café, trà, vì những sản phẩm này
đều mang thương hiệu của tập đoàn Quế Lâm, có chổ đứng trên thị trường khiến người
tiêu dùng tin tưởng. Nhưng cũng chú trọng phát triển các sản phẩm mới như rau, quả,
thịt lợn,.. vì trong tương lai những sản phẩm này sẽ tạo cho siêu thị một hướng đi mới.
Những thay đổi về bao bì sản phẩm:
Bao bì sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc bảo quản sản phẩm
trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến nơi phân phối và cuối cùng là đến tay
NTD, đồng thời có chức năng thông tin về sản phẩm.
Một số yêu cầu cho việc thiết kế bao bì sản phẩm:
- Tăng các loại bao bì giấy để giảm chi phí và bảo vệ môi trường
- Bao bì phải thực hiện được chức năng bảo quản sản phẩm bên trong tốt
- Hình dạng bao bì phải thể hiện sự sang trọng, cao cấp cho sản phẩm.
- Đưa ra các loại bao bì mới lạ cho các sản phẩm làm quà tặng vào các ngày
trong năm.
- Nên chú ý đến màu sắc của bao bì để vừa cuốn hút vừa không làm mờ đi
thương hiệu hay các thông tin trên sản phẩm.
- Bao bì phải dễ sủ dụng vì rau quả thường bán theo lạng nên dễ lấy để cân.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 87
2. Các hoạt động truyền thông
Facebook: Thường xuyên đăng bài với tần suất 3-5 bài mỗi ngày đặc biệt vào
những khung giờ từ 11h-12h, 17h-20h về các sản phẩm đặc trưng của siêu thị như:
Trái cây nhập khẩu, rau củ hữu cơ, thịt lợn, gạo,…; Các chương trình mà siêu thị tổ
chức, hay những lễ, tết để gửi lời chúc đến KH. Để tăng lượt tương tác với KH, thu hút
KH đến với siêu thị. Hay thường xuyên tổ chức các mini game tặng quà, hay voucher
giảm giá khi KH đến với siêu thị Quế Lâm. Hay chia sẻ các bài báo về thực phẩm sạch
và hậu quả của việc dùng thực phẩm bẩn, các quy trình sản xuất, chế biến các thực
phẩm sạch của siêu thị để KH có thể nhận thức rõ hơn về việc sử dụng các sản phẩm
tại siêu thị có lợi như thế nào, các giá trị vật chất, tinh thần mà siêu thị mang lại. Hay
đăng về công dụng của các sản phẩm mà siêu thị kinh doanh như rau cải bó xôi có
công dụng giảm béo, giảm mỡ thừa, giảm nguy cơ ung thư hay nhiều công dụng khác
của nhiều loại sản phẩm khác để người tiêu dùng có thể tham khảo sử dụng các sản
phẩm đó, đồng thời tăng niềm tin về các sản phẩm tại siêu thị, tăng lượng tương tác
giữa siêu thị và KH.
Tham gia hội chợ: Siêu thị nên đưa các sản phẩm đặc trưng của mình như gạo,
café, trà, các loại rau quả được trồng tại các trang trại theo tiêu chuẩn Vietgap của
mình đến tham gia các hội chợ về nông sản để quảng bá thương hiệu thực phẩm sạch
đến gần hơn với người tiêu dùng, tăng doanh thu trong ngắn hạn, đồng thời tận dụng
quảng bá cho thương hiệu nông sản hữu cơ của siêu thị Quế Lâm.
Tham gia các chương trình xã hội do các cấp ban ngành tổ chức hay chương
trình ẩm thực để quảng bá thương hiệu. Tập trung quảng bá qua các chương trình xã
hội vì xét về phía quảng cáo qua các kênh truyền thông như truyền hình, internet thì
siêu thị không thể bằng các thương hiệu lớn về bán lẽ như Big C hoặc Co.oop mart nên
siêu thị Quế Lâm nên tập trung vào một hướng đi mới là các chương trình xã hội để
tạo ấn tượng với người tiêu dùng, để lại ấn tượng với người tiêu dùng là siêu thị Quế
Lâm là một cơ sở uy tín, kinh doanh thực phẩm sạch và thực hiện nhiệm vụ xã hội.
Khuyến mãi: Tổ chức các đợt khuyến mãi vào các dịp lễ, tết khi nhu cầu của
KH tăng cao; tạo ra các gói quà, giỏ quà, hoặc nhận gói quà theo yêu cầu của KH một
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 88
cách đặc biệt, đẹp mắt để KH mua làm quà tặng với giá ưu đãi hơn so với mua từng
loại với mục đích kích cầu, và tạo gói dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của KH một cách
tốt nhất. Hoặc KH khi mua đơn hàng có giá trị lớn sẽ được tặng một phần quà hoặc
voucher giảm giá lần sau khi KH quay lại với siêu thị Quế Lâm
Tổ chức chương trình: Tổ chức các chương trình ẩm thực mời các khách mời là
các đối tác của công ty TNHH 1TV hay các cấp ban ngành, các món ăn đều được nấu
bởi nguyên liệu có tại siêu thị như vậy sẽ tăng tính thuyết phục hơn đối với KH là sản
phẩm của siêu thị hoàn toàn an toàn, đãm bảo chất lượng.
Không gian siêu thị: siêu thị nên bổ sung thêm những tủ gương kín để đựng các
sản phẩm như bột, gạo, các sản phẩm khô tránh các côn trùng như chuột, dán phá hoại,
gây tổn thất cho siêu thị, giảm số lượng hàng hủy. Luôn dữ vệ sinh các giá đỡ, đựng
sản phẩm để hàng hóa luôn trong tình trạng tốt nhất không bị bụi bẩn ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm. Trang bị thêm các thiết bị bảo quản rau quả vì hiện nay số lượng
hàng hủy rau, củ, quả mỗi ngày do héo, úa đều có gây tổn thất cho siêu thị.
Tổ chức các buổi thi nấu ăn tại các trường tiểu học có sự tham gia của phụ huynh,
học sinh nguyên liệu được sử dụng là các sản phẩm của siêu thị để tiếp cận gần hơn đối
với KH mục tiêu là các bà nội trợ và tăng khả năng nhận diện thương hiệu của KH, thể
hiện trách nhiệm xã hội của mình, tạo hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng.
Mời nhà báo về viết bài, phỏng vấn về siêu thị để quảng bá thương hiệu đến với
KH. Những bài viết này nhấn mạnh vào các sản phẩm đạt chuẩn Vietgap hay
GlobalGap của mình và các giải thưởng, chứng nhận mà siêu thị đạt được nhằm quảng
bá đến người tiêu dùng là các sản phẩm của mình đều là các sản phẩm đạt chuẩn an
toàn và có nguồn góc rõ ràng.
Mở các buổi ẩm thực để KH có thể dùng thử sản phẩm của siêu thị, cho KH có
cơ hội để dùng thử sản phẩm của siêu thị.
Tài trợ cho các chương trình ẩm thực, thi đấu nấu ăn để tiếp cận gần hơn đối
với KH đặc biệt là các bà nội trợ người có quyền quyết định mua trong gia đình.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 89
3. Chính sách giá
Siêu thị cần xây dựng mức giá hợp lý ( mức giá mà KH chấp nhận chi trả khi
mua sản phẩm). Xây dựng các chính sách giảm giá, khuyến mãi cho KH
Giá của sản phẩm đáp ứng được đầy đủ các đối tượng khách hàng và các sản
phẩm khác nhau sẽ được định giá khác nhau phù hợp với mục đích tiêu dùng của sản
phẩm đó
Ví dụ: như đối với các sản phẩm rau, gia vị thường ngày thì định giá thấp, giá
ổn định để KH dễ dàng mua sử dụng. Còn đối với các sản phẩm trái cây nhập khẩu,
đông trùng hạ thảo, dùng để biếu, tặng trong dịp lễ, tết thì định giá cao hơn.
Áp dụng các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng( giảm 10-20% đối
với các sản phẩm trái cây nhập khẩu đã lấy về 3-4 ngày), giảm giá cho khách hàng
thân quen, có thẻ thành viên. Miễn phí vận chuyển cho khách hàng mua Online có hóa
đơn từ 150.000 VNĐ trở lên.
Tạo những món quà có giá trị cao như món quà dùng để tặng trong các dịp lễ.
Hay khi KH mua giá trị đơn hàng lớn (ví dụ: >1000.000VNĐ) thì tặng thẻ giảm
giá 10% khi KH quay lại mua sắm tại siêu thị.
Tặng quà tặng như thú bông, hoa, đồ lưu niệm cho KH khi họ đến với siêu thị
vào các ngày lễ, tết.
4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu
Một sản phẩm có chất lượng tốt thì sẽ tạo được uy tín trên thị trường vì vậy để
siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ngày càng nâng cao được uy tín của mình thì phải
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Phải cho KH thấy được thực phẩm của
siêu thị Quế Lâm có chất lượng tốt và KH thấy được số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm
về là thỏa đáng.
Tham gia các chương trình, hội nghị về an toàn vệ sinh thực phẩm, các chương
trình tuyên truyền về thực phẩm sạch, các buổi meeting tuyên truyền sử dụng thực
phẩm sạch.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 90
Tổ chức các hội nghị, mời chuyên gia, các cấp ban ngành về VSATTP, các cách
bảo quản thực phẩm, các tiêu chuẩn trong VSATTP về đào tạo cho nhân viên siêu thị,
mời nhà báo viết bài về các hội nghị, khóa huần luyện đó.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm thì siêu thị phải kiểm soát nguyên vật liệu
đầu vào, đảm bảo đó là các nguyên liệu sạch, an toàn, tốt cho sức khỏe.
Đồng thời áp dụng khoa học kỹ thuật, máy móc hiện đại để nâng cao chất
lượng, giảm hao phí.
Luôn cập nhật những loại rau quả độc đáo, an toàn, có lợi cho sức khỏe, có thể
chữa một số loại bệnh phổ biến.
Đào tạo công nhân viên thành thạo tay nghề, kiến thức, kỹ năng. Tổ chức các
buổi hướng dẫn, đào tạo về an toàn thực phẩm, các tiêu chuẩn an toàn, các công dụng
của các sản phẩm đối với sức khỏe con người để NV có thể tư vấn một cách tốt nhất
cho KH.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 91
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
I. KẾT LUẬN
Trong môi trường kinh doanh quốc tế không ngừng biến động như ngày nay,
bất kể hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực nào, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, kinh
doanh trên phạm vi rộng hay hẹp, trong nước hay thế giới đều phải đương đầu với
nhiều khó khăn, thử thách.
Đặc biệt giá trị thương hiệu, sức cạnh tranh, mức độ tin cậy sử dụng của người
tiêu dùng các mặt hàng nông sản, thực phẩm Việt Nam không những gặp vô vàn khó
khăn trên thị trường thế giới mà còn thua ngay trên sân nhà, khi dư lượng thuốc bảo vệ
thực vật, hoá chất độc hại trong nông sản Việt Nam chúng ta vượt ngưỡng, tình hình
sử dụng chất độc hại chất cấm liên tục diễn ra ngày một gia tăng, đã tạo hoang mang lo
lắng cho người tiêu dùng. Vì vậy, siêu thị cần hết sức chú tâm đến vấn đề phát triển
thương hiệu tạo niềm tin với khách hàng rằng các sản phẩm của siêu thị nông sản hữu
cơ Quế Lâm đều là những sản phẩm sạch, an toàn, đạt chất lượng an toàn vệ sinh thực
phẩm. Hơn nữa cần tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng những lợi ích tâm lý,
cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Phải biết tạo thế đứng vững chắc cho
mình và nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách củng cố,đánh bóng thương hiệu lên
bằng nhiều hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người
tiêu dùng.
Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm cần xúc tiến hơn nữa hoạt động phát triển
thương hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận thương hiệu, bộ phận
marketing, phối hợp tất cả các bộ phận của marketing hỗn hợp nhằm quảng bá một
cách hữu hiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tất cả các cán bộ công nhân viên trong
siêu thị từ cấp lãnh đạo đến các nhân viên phải thật sự xem thương hiệu là một tài sản
quan trọng của nhà máy và tất cả hoạt động đều hướng đến phát triển thương hiệu của
nhà máy.
Về cơ bản đề tài đã đạt được các mục nghiên cứu cụ thể. Có thể rút ra được kết
luận sau:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 92
Nghiên cứu đã đưa ra những đánh giá của khách hàng về các tiêu chí để phát
triển thương hiệu của Siêu thị nông sản Quế Lâm. Đánh giá của KH đối với hoạt động
phát triển thương hiệu của công ty cho thấy, cơ bản siêu thị chưa thực sự thực hiện tốt
các chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Hầu như đối với tất cả các yếu tố chỉ
được đánh giá trên mức trung bình.
Qua đề tài này, vì thời gian tìm hiểu ngắn và chưa tìm hiểu thực tế, chưa đi thực
tế ngoài thị trường nhiều nên những kiến nghị, đề xuất của bản thân không tránh
những sai sót. Mong nhà máy xem xét và trong thời gian đến nên đầu tư nhiều hơn cho
công tác củng cố và phát triển thương hiệu mình nhằm góp phần vào sự thành công
chung của đơn vị và đạt mục tiêu đề ra.
II.KIẾN NGHỊ
1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm
Tăng cường các hoạt động quảng bá, các hoạt động xã hội và liên kết mạnh
mẽ với các tổ chức truyền thông để đưa thông điệp về thương hiệu và hình ảnh của
siêu thị đến với khách hàng nhanh và hiệu quả.
Cần có các chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn,
năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong siêu thị.
Tổ chức các lớp huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên Siêu thị, nghiên
cứu sử dụng con người theo hướng chuyên môn hoá, phân chia đúng người, đúng việc.
Siêu thị nên quan tâm đến đời sống tối thiểu của nhân viên và giúp đỡ họ khi cần thiết,
bởi lẽ khi nhân viên thấy được sự quan tâm thực sự từ siêu thị, họ sẽ làm việc cho Siêu
thị với một tinh thần “tự nguyện” và vì sự phát triển chung của Công ty
Luôn tạo cơ hội để có thể lắng nghe, tiếp thu được những cảm nhận, ý kiến
của KH để có thể xây dựng các chiến lược phù hợp nhất, hiệu quả nhất
Xây dựng các chiến lược Marketing, truyền thông hiệu quả để có thể phát
triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm mạnh hơn nữa.
Siêu thị nên xem ngân sách xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư,
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 93
coi đó như một phần tài sản có thể khấu hao và tiếp tục tái đầu tư cho thương hiệu để
phát triển lâu dài. Siêu thị nên chú ý nhiều đến việc làm nổi bật điểm khác biệt và đặc
biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và thể hiện cho được lợi ích của thương
hiệu đối với người tiêu dùng để có thể tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
Siêu thị phải không ngừng xây dựng các lợi ích cho sản phẩm, đầu tư
nghiên cứu, đa dạng hoá các sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,
có như vậy khách hàng sẽ hân hoan và trung thành với thương hiệu hơn.
Tiếp tục đầu tư cho công nghệ, ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào
sản xuất.
Đầu tư trang thiết bị bảo quản sản phẩm hạn chế hàng hủy, hàng hư hỏng.
Siêu thị cần kiên trì tập trung trong xây dựng hình ảnh và thương hiệu như
đã hứa hẹn với khách hàng, đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của
thương hiệu được giới thiệu để tạo niềm tin nơi khách hàng. Và sau từng thời hạn nên
ngừng chiến dịch để rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu
sót, chỉnh sửa các khuyết điểm,…
Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó
về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thị trường, môi trường xã hội.
2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế
Nghiên cứu áp dụng mức thuế ưu đãi cho các Công ty có đóng góp cho các
hoạt động công ích xã hội. Nhất là đối với các sản phẩm dinh dưỡng, cần xem đó như
một sản phẩm thuộc loại dược phẩm để có chính sách ưu đãi phù hợp nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho Công ty phát triển các sản phẩm này hơn nữa.
Để thúc đẩy phát triển thương hiệu cho hàng nông sản, Nhà nước cần thành
lập Hiệp hội ngành hàng nông sản tạo sự phối hợp hành động giữa các doanh nghiệp
cùng ngành hàng, tạo những chính sách thi đua phát triển lẫn nhau, tránh cạnh tranh
nội bộ theo kiểu phá giá gây tổn thất, thiệt hại cho nhau, gây thiệt hại lợi ích của người
nông dân.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 94
Cung cấp kịp thời các thông tin về tình hình kinh tế trong nước, những định
hướng chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các chương trình đào tạo, tư vấn và các cuộc
hội thảo có quy mô .
Đẩy mạnh công tác cải cách thủ tục hành chính, tạo cơ chế thông thoáng
thuận lợi cho tổ chức, cá nhân tham gia đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh rau
an toàn .
Ngân sách Nhà nước hổ trợ cho công tác điều tra cơ bản xác định vùng sản
xuất, xây dựng cải tạo cơ sở hạ tầng, kho bảo quản, xúc tiến thị trường, chợ bán buôn,
chứng nhận đủ điều kiện sản xuất an toàn.
Tập trung đầu tư có trọng điểm vào các vùng trồng rau truyền thống, có
điều kiện thuận tiện về cơ sở hạ tầng, đủ điều kiện để sản xuất rau an toàn, thuận lợi
trong tiêu thụ sản phẩm.
Hỗ trợ việc cấp chứng nhận ViêtGAP cho sản phẩm rau an toàn ở những
địa phương đủ điều kiện.
Hỗ trợ nông dân trong bảo quản bằng việc đầu tư công nghệ sau thu hoạch
nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm, khuyến khích áp dụng quy chuẩn QCVN 01-09 :
2009/BNNPTNT (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia cơ sở chế biến rau quả - Điều kiện
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm).
Trong quản lý Nhà nước cần tăng cường vai trò tổ chức, hỗ trợ của các cơ quan
Nhà nước ở các Bộ, ngành Trung ương và ở địa phương nhằm giúp các doanh nghiệp
kịp thời tháo gỡ các vướng mắc, khắc phục khó khăn trở ngại trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu tạo nên thương hiệu chung của quốc giaTrương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo Thừa Thiên Huế: Thanh Hương, http://baothuathienhue.vn/ubnd-tp-
hue-va-nhieu-nha-hao-tam-to-chuc-cuu-tro-nguoi-dan-a49084.html, 12h ngày
31/12/2018.
2. Báo Thừa Thiên Huế: Anh Phong, http://baothuathienhue.vn/chi-bo-dang-
tieu-bieu-khoi-doanh-nghiep--a41174.html, 15h ngày 16/11/2018
3. Kho tài liệu: www.khotailieu.com.vn, Khóa luận Ngô Thị Thảo Mơ, với đề
tài phát triển thương hiệu bánh kẹo BISCAFUN thuộc Công ty đường Quảng Ngãi
năm 2017, 20/10/2018
4. Lê Xuân Tùng, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã
Hội, 2005, truy cập ngày 20h ngày 30/11/2018
5. Sở công thương Thừa Thiên Huế: KCXT-Hùng,
http://itradetthue.gov.vn/Tin-tuc/tid/Huong-den-nong-san-sach/newsid/31B1D824-
A4C8-4DCA-A257-A6D6007D78EC/cid/177EE3CA-3A17-453F-B8FD-
F7BD2354045D, 12/10/2018 7:36:49 SA
6. Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt, Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2018.
7. Tin tập đoàn Quế Lâm: http://www.phanbonquelam.com/vi/tin-tuc/tin-tap-
doan-que-lam_t283c313p6, 9h ngày 25/12/2018
8. Tin tức Huế: http://tintuc.hues.vn/nong-san-sach-van-ken-khach/, 8h03
ngày 06-11-2018
9. TS. Nguyễn Thượng Thái, http://quantri.vn/dict/details/9540-chuc-nang-
cua-thuong-hieu
10. Vũ Chí lộc - Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất
bản Lao Động - Xã Hội, 2007
11. Website: www.quelamorganic.com
12. Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed.,
Chicago, III: American Marketing Association, trang 27)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 96
13. Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product
Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence &
Planning, 14 (7): 10-19
14. TS. Nguyễn Thượng Thái, http://quantri.vn/dict/details/9540-chuc-nang-
cua-thuong-hieu, 8h30 ngày 18/11/2018
15. Nguyễn Thanh Thảo, https://sites.google.com/site/dangdinhtram/quan-
tri/chuong/023-gia-tri-thuong-hieu---brand-equity, 10h ngày 11/11/2018
16. Dân kinh tế, Vương Văn Đạo, http://www.dankinhte.vn/cac-nhan-to-
anh-huong-toi-viec-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-o-cac-doanh-nghiep/, 3h
ngày 20/11/2018.
17. Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson
Prentice Hall 2006, tr 310. eo Keller
18. Tạp chí tài chính, http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tai-chinh-
doanh-nghiep/phat-trien-thuong-hieu-doanh-nghiep-62413.html, 10h ngày 2/12/2018
19. Các tiêu chuẩn Vietgap: http://www.vietgap.com/, 15h ngày 5/11/2018
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 97
Phụ lục A: Phiếu điều tra khách hàng
Kính chào Anh/ Chị!
Tôi là sinh viên năm cuối ngành Kinh Doanh Thương Mại trường Đại học Kinh tế
Huế. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm. Rất mong Anh/ Chị bớt chút thời
gian quý báu để trả lời các câu hỏi dưới đây trong phiếu điều tra. Mỗi ý kiến đóng góp
của Anh/ Chị đều thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu của tôi
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý Anh/Chị!
1. Anh( chị) có biết thương hiệu nông sản Quế Lâm không?
Có Không
2. Sản phẩm của siêu thị Quế Lâm mà Anh(Chị) quan tâm nhất?
Rau, Củ, Quả
Trứng, Thịt, Cá
Gạo, Cafe, Trà
Gia Vị, Hương Liệu
Sữa, Bánh Kẹo
Thực Phẩm Khô
Khác……………………….
3. Anh(chị) đã dùng sản phẩm của siêu thị Quế Lâm chưa?
Đã từng dùng Chưa từng dùng
4. Anh(chị) mua sản phẩm của siêu thị Quế Lâm bao nhiêu lần mỗi tuần?
0-1 lần
2-4 lần
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 98
5 lần
>5 lần
5. Điều làm Anh( chị) hài lòng nhất đối với sản phẩm của siêu thị?
Giá
Chất lượng
Tiện lợi
Mẫu/ mã bao bì sản phẩm
Khác……………………….
6. Anh( chị) có nghĩ địa điểm bán của siêu thị Quế Lâm là thuận tiện khi
mua sắm?
Có Không
7. Anh( chị) biết đến sản phẩm Quế Lâm qua phương tiện thông tin nào?
các kênh truyền hình, tivi, Đọc báo
Facebook, website
Các chương trình xã hội
bạn bè giới thiệu
Tờ rơi
khác.............
8. Anh( chị) nhận xét như thế nào về thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm?
Vui lòng đánh giá khách quan theo mức độ sau đây:
1 2 3 4 5
Rất không
đồng ýKhông đồng ý Trung lập đồng ý Rất đồng ý
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 99
A.QUẢNG CÁO
1. Quảng cáo của siêu thị ấn tượng,
dễ nhớ, ý nghĩa
1 2 3 4 5
2. Cách truyền tải thông điệp qua
quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn
1 2 3 4 5
3. KH nhận ra Siêu thị nông sản hữu
cơ thông qua các chương trình xã hội
1 2 3 4 5
B. SLOGAN
4. Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu 1 2 3 4 5
5. Slogan có ý nghĩa, đem lại sự vui
vẻ, giải trí cho khách hàng
1 2 3 4 5
6. Slogan gây được ấn tượng truyền
tải được thông điệp, tinh thần của sản
phẩm
1 2 3 4 5
C. TÊN
7. Tên nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt
với các thương hiệu khác
1 2 3 4 5
8. Tên dễ nhớ 1 2 3 4 5
9. Tên có ý nghĩa 1 2 3 4 5
D.GIÁ
10. Giá nhiều phân khúc 1 2 3 4 5
11. Giá phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5
12. Giá cạnh tranh so với các siêu
thị khác
1 2 3 4 5
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 100
E. LOGO
13. Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân
biệt với các thương hiệu khác
1 2 3 4 5
14. Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 1 2 3 4 5
15. Logo có màu sắc nổi bật làm
KH có cảm giác vui tươi
1 2 3 4 5
F. UY TÍN
16. Luôn đi đầu về chất lượng 1 2 3 4 5
17. Nổi tiếng về các chứng nhân
khen thưởng
1 2 3 4 5
18. Đảm bảo về an toàn vệ sinh
thực phẩm
1 2 3 4 5
G.BAO BÌ, NHÃN MÁC
19. Đẹp Mắt 1 2 3 4 5
20. An Toàn 1 2 3 4 5
21. Tiện Lợi 1 2 3 4 5
H.KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
22. Chăm sóc khách hàng tận tình 1 2 3 4 5
23. Tư vấn chuyên nghiệp, tận tình 1 2 3 4 5
24. Thái độ vui vẻ, thân thiện 1 2 3 4 5
Họ và tên: ...............................................................................................................
Giới tính: ................................................................................................................
SĐT: ................................................................................................................
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 101
Nghề nghiệp:..........................................................................................
Thu nhập bình quân hàng tháng của Anh(chị)?
3000.000-5000.000 VNĐ
5000.000-7000.000 VNĐ
7000.000-10.000.000 VNĐ
>10.000.000 VNĐ
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 102
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VÀ XỬ LÝ
SỐ LIỆU BẰNG SPSS 22
KIỂM ĐỊNH FREQUENCY
san pham ma KH quan tam nhatFrequency Percent Valid Percent Cumulative
PercentValid rau,cu,qua 29 29.0 29.0 29.0
trung,thit,ca 19 19.0 19.0 48.0gao,cafe,tra 31 31.0 31.0 79.0giavi,huonglieu 12 12.0 12.0 91.0sua,banhkeo 4 4.0 4.0 95.0thucphamkho 5 5.0 5.0 100.0Total 100 100.0 100.0
KH da su dung SP cua sieu thiFrequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid da tung 94 94.0 94.0 94.0
2 6 6.0 6.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Tan suat KH den voi sieu thiFrequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 0-1 lan 13 13.0 13.0 13.02-3 lan 28 28.0 28.0 41.04-5 LAN 49 49.0 49.0 90.0>5 lan 10 10.0 10.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Dieu lam KH hai long voi sieu thiFrequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid gia 12 12.0 12.0 12.0chatluong 62 62.0 62.0 74.0tienloi 19 19.0 19.0 93.0mau, ma 7 7.0 7.0 100.0Total 100 100.0 100.0
KH biet den sieu thi qua thong tin nao
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 103
Frequency Percent Valid Percent CumulativePercent
Valid tivi, bao 10 10.0 10.0 10.0facebook, website 30 30.0 30.0 40.0chuong trinh xa hoi 7 7.0 7.0 47.0ban be gioi thieu 32 32.0 32.0 79.0to roi 17 17.0 17.0 96.0khac 4 4.0 4.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Quang cao cua sieu thi an tuong, de nho, y nghiaFrequency Percent Valid Percent Cumulative
PercentValid rat khong dong y 2 2.0 2.0 2.0
khong dong y 8 8.0 8.0 10.0trung lap 22 22.0 22.0 32.0dong y 60 60.0 60.0 92.0rat dong y 8 8.0 8.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Cach truyen tai thong diep cuon hut, hap dan
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
4 4.0 4.0 4.0
trung lap 29 29.0 29.0 33.0dong y 66 66.0 66.0 99.0rat dong y 1 1.0 1.0 100.0Total 100 100.0 100.0
KH nhan ra sieu thi Que Lam thong qua cac chuong trinh xa hoi
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
6 6.0 6.0 6.0
trung lap 21 21.0 21.0 27.0dong y 52 52.0 52.0 79.0rat dong y 21 21.0 21.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 104
Slogan de doc, de hieu, de nho
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
3 3.0 3.0 3.0
trung lap 8 8.0 8.0 11.0dong y 67 67.0 67.0 78.0rat dong y 22 22.0 22.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Slogan co y nghia, dem lai su vui ve, giai tri cho KH
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
3 3.0 3.0 3.0
trung lap 7 7.0 7.0 10.0dong y 68 68.0 68.0 78.0rat dong y 22 22.0 22.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Sloagan gay an tuong, truyen tai duoc thong diep, tinh than cua SP
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
4 4.0 4.0 4.0
trung lap 6 6.0 6.0 10.0dong y 71 71.0 71.0 81.0rat dong y 19 19.0 19.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Ten noi bat, an tuong, de phan biet voi thuong hieu khac
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
4 4.0 4.0 4.0
trung lap 5 5.0 5.0 9.0dong y 73 73.0 73.0 82.0rat dong y 18 18.0 18.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 105
Ten de nho
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
1 1.0 1.0 1.0
trung lap 7 7.0 7.0 8.0dong y 71 71.0 71.0 79.0rat dong y 21 21.0 21.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Ten co y nghia
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
3 3.0 3.0 3.0
trung lap 6 6.0 6.0 9.0dong y 67 67.0 67.0 76.0rat dong y 24 24.0 24.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Gia nhieu phan khuc
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
16 16.0 16.0 16.0
trung lap 28 28.0 28.0 44.0dong y 56 56.0 56.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Gia phu hop voi chat luong
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
21 21.0 21.0 21.0
trung lap 24 24.0 24.0 45.0dong y 55 55.0 55.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 106
Gia canh tranh voi nhieu sieu thi khac
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
26 26.0 26.0 26.0
trung lap 18 18.0 18.0 44.0dong y 56 56.0 56.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Logo noi bat, an tuong, de phan biet voi thuong hieu khac
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
8 8.0 8.0 8.0
trung lap 12 12.0 12.0 20.0dong y 60 60.0 60.0 80.0rat dong y 20 20.0 20.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Logo de nho, co y nghia
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
2 2.0 2.0 2.0
trung lap 21 21.0 21.0 23.0dong y 57 57.0 57.0 80.0rat dong y 20 20.0 20.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Logo co mau sac noi bat lam KH cam thay vui ve
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
7 7.0 7.0 7.0
trung lap 6 6.0 6.0 13.0dong y 58 58.0 58.0 71.0rat dong y 29 29.0 29.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 107
Luon di dau ve chat luong
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
7 7.0 7.0 7.0
trung lap 10 10.0 10.0 17.0dong y 67 67.0 67.0 84.0rat dong y 16 16.0 16.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Noi tieng voi cac chung nhan khen thuong
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
3 3.0 3.0 3.0
trung lap 7 7.0 7.0 10.0dong y 75 75.0 75.0 85.0rat dong y 15 15.0 15.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Dam bao ve sinh an toan thuc pham
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
4 4.0 4.0 4.0
trung lap 9 9.0 9.0 13.0dong y 77 77.0 77.0 90.0rat dong y 10 10.0 10.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Bao bi, nhan mac dep mat
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
2 2.0 2.0 2.0
trung lap 9 9.0 9.0 11.0dong y 67 67.0 67.0 78.0rat dong y 22 22.0 22.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 108
Bao Bi, nhan mac an toan
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
3 3.0 3.0 3.0
trung lap 10 10.0 10.0 13.0dong y 62 62.0 62.0 75.0rat dong y 25 25.0 25.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Bao bi, nhan mac tien loi
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
3 3.0 3.0 3.0
trung lap 13 13.0 13.0 16.0dong y 59 59.0 59.0 75.0rat dong y 25 25.0 25.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Cham soc KH tan tinh
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
8 8.0 8.0 8.0
trung lap 21 21.0 21.0 29.0dong y 62 62.0 62.0 91.0rat dong y 9 9.0 9.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Tu van chuyen nghiep, chu dao
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
1 1.0 1.0 1.0
trung lap 28 28.0 28.0 29.0dong y 64 64.0 64.0 93.0rat dong y 7 7.0 7.0 100.0Total 100 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 109
Thai do vui ve, than thien
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong dong y
9 9.0 9.0 9.0
trung lap 17 17.0 17.0 26.0dong y 64 64.0 64.0 90.0rat dong y 10 10.0 10.0 100.0Total 100 100.0 100.0
thu nhap
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid <3000000 11 11.0 11.0 11.0
3000000-5000000 11 11.0 11.0 22.05000000-7000000 17 17.0 17.0 39.07000000-1000000 44 44.0 44.0 83.0>1000000 17 17.0 17.0 100.0Total 100 100.0 100.0
KIỂM ĐỊNH CROSSTABS
nghe nghiep * thu nhapCount
thu nhap
Total<300000
03000000-5000000
5000000-7000000
7000000-1000000
>1000000
nghenghiep
noi tro 0 5 9 34 8 56
cong, nhânviên
0 4 4 10 9 27
hoc sinh, sinhvien
11 0 0 0 0 11
khac 0 2 4 0 0 6Total 11 11 17 44 17 100Trươn
g Đai
hoc K
inh tê
Huê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 110
nghe nghiep * Tan suat KH den voi sieu thiCount
Tan suat KH den voi sieu thiTotal0-1 lan 2-3 lan 4-5 LAN >5 lan
nghe nghiep noi tro 2 4 40 10 56cong, nhân viên 6 12 9 0 27hoc sinh, sinh vien 5 6 0 0 11khac 0 6 0 0 6
Total 13 28 49 10 100
nghe nghiep * san pham ma KH quan tam nhatCount
san pham ma KH quan tam nhat
Totalrau,cu,
quatrung,thi
t,cagao,cafe,
tragiavi,
huong lieusua,banh
keoThucpham kho
nghenghiep
noi tro 17 11 18 6 0 4 56
cong, nhânviên
3 6 11 6 0 1 27
hoc sinh,sinh vien
6 1 0 0 4 0 11
khac 3 1 2 0 0 0 6Total 29 19 31 12 4 5 100
KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
QUẢNG CÁO
Reliability Statistics
Cronbach'sAlpha
Cronbach'sAlpha Based
onStandardized
Items N of Items.722 .735 3
Item-Total Statistics
Scale Meanif ItemDeleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
SquaredMultiple
Correlation
Cronbach'sAlpha if Item
DeletedQuang cao cua sieu thian tuong, de nho, ynghia
7.52 1.383 .592 .362 .575
Cach truyen tai thongdiep cuon hut, hap dan 7.52 1.969 .557 .321 .650
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 111
KH nhan ra sieu thiQue Lam thong quacac chuong trinh xahoi
7.28 1.517 .522 .272 .667
SLOGAN
Reliability StatisticsCronbach's
Alpha N of Items.639 3
Item-Total Statistics
Scale Mean ifItem Deleted
Scale Varianceif ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
DeletedSlogan de doc, de hieu,de nho
8.14 1.132 .439 .555
Slogan co y nghia, demlai su vui ve, giai tri choKH
8.13 1.165 .423 .576
Sloagan gay an tuong,truyen tai duoc thongdiep, tinh than cua SP
8.17 1.092 .484 .491
TÊN
Reliability StatisticsCronbach's
Alpha N of Items.617 3
Item-Total Statistics
Scale Mean ifItem Deleted
Scale Varianceif ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
DeletedTen noi bat, an tuong, dephan biet voi thuonghieu khac
8.24 .952 .443 .491
Ten de nho 8.17 1.052 .460 .476Ten co y nghia 8.17 .991 .380 .587
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 112
GIÁReliability Statistics
Cronbach'sAlpha N of Items
.785 3
Item-Total Statistics
Scale Mean ifItem Deleted
Scale Varianceif ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
DeletedGia nhieu phan khuc 6.64 2.394 .490 .840Gia phu hop voi chatluong
6.70 1.869 .716 .605
Gia canh tranh voi nhieusieu thi khac
6.74 1.790 .684 .641
LOGO
Reliability StatisticsCronbach's
Alpha N of Items.812 3
Item-Total Statistics
Scale Mean ifItem Deleted
Scale Varianceif ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
DeletedLogo noi bat, an tuong,de phan biet voi thuonghieu khac
8.04 1.756 .680 .724
Logo de nho, co y nghia 8.01 1.990 .684 .725Logo co mau sac noi batlam KH cam thay vui ve
7.87 1.852 .629 .777
UY TÍN
Reliability StatisticsCronbach's
Alpha N of Items.749 3
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 113
Item-Total Statistics
Scale Mean ifItem Deleted
Scale Varianceif ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
DeletedLuon di dau ve chatluong
7.95 1.078 .551 .717
Noi tieng voi cac chungnhan khen thuong
7.85 1.301 .609 .635
Dam bao ve sinh an toanthuc pham
7.94 1.309 .592 .653
BAO BÌ, NHÃN MÁC
Reliability StatisticsCronbach's
Alpha N of Items.627 3
Item-Total StatisticsScale Mean
if ItemDeleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if
Item DeletedBao bi, nhan mac depmat
8.15 1.301 .451 .511
Bao Bi, nhan mac antoan
8.15 1.280 .374 .614
Bao bi, nhan mac tienloi
8.18 1.099 .489 .448
KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KH
Reliability StatisticsCronbach's
Alpha N of Items.691 3
Item-Total StatisticsScale Mean
if ItemDeleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if
Item DeletedCham soc KH tan tinh 7.52 1.565 .323 .832Tu van chuyen nghiep,chu dao
7.47 1.484 .623 .490
Thai do vui ve, thanthien
7.49 1.121 .633 .417
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 114
KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST
One-Sample StatisticsN Mean Std.
DeviationStd. Error
MeanQuang cao cua sieu thian tuong, de nho, ynghia
100 3.64 .823 .082
Cach truyen tai thongdiep cuon hut, hap dan
100 3.64 .578 .058
KH nhan ra sieu thiQue Lam thong quacac chuong trinh xahoi
100 3.88 .808 .081
Slogan de doc, dehieu, de nho
100 4.08 .646 .065
Slogan co y nghia,dem lai su vui ve, giaitri cho KH
100 4.09 .637 .064
Sloagan gay an tuong,truyen tai duoc thongdiep, tinh than cua SP
100 4.05 .642 .064
Ten noi bat, an tuong,de phan biet voithuong hieu khac
100 4.05 .626 .063
Ten de nho 100 4.12 .556 .056Ten co y nghia 100 4.12 .640 .064Gia nhieu phan khuc 100 3.40 .752 .075Gia phu hop voi chatluong
100 3.34 .807 .081
Gia canh tranh voinhieu sieu thi khac
100 3.30 .859 .086
Logo noi bat, antuong, de phan biet voithuong hieu khac
100 3.92 .800 .080
Logo de nho, co ynghia
100 3.95 .702 .070
Logo co mau sac noibat lam KH cam thayvui ve
100 4.09 .793 .079
Luon di dau ve chatluong
100 3.92 .734 .073
Noi tieng voi cacchung nhan khenthuong
100 4.02 .586 .059
Dam bao ve sinh antoan thuc pham
100 3.93 .590 .059
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 115
Bao bi, nhan mac depmat
100 4.09 .621 .062
Bao Bi, nhan mac antoan
100 4.09 .683 .068
Bao bi, nhan mac tienloi
100 4.06 .708 .071
Cham soc KH tan tinh 100 3.72 .740 .074Tu van chuyen nghiep,chu dao
100 3.77 .584 .058
Thai do vui ve, thanthien
100 3.75 .757 .076
One-Sample TestTest Value = 4
t df Sig. (2-tailed)
MeanDifference
95% ConfidenceInterval of the
DifferenceLower Upper
Quang cao cua sieuthi an tuong, denho, y nghia
-4.375 99 .000 -.360 -.52 -.20
Cach truyen taithong diep cuonhut, hap dan
-6.232 99 .000 -.360 -.47 -.25
KH nhan ra sieu thiQue Lam thong quacac chuong trinh xahoi
-1.486 99 .140 -.120 -.28 .04
Slogan de doc, dehieu, de nho
1.238 99 .219 .080 -.05 .21
Slogan co y nghia,dem lai su vui ve,giai tri cho KH
1.413 99 .161 .090 -.04 .22
Sloagan gay antuong, truyen taiduoc thong diep,tinh than cua SP
.779 99 .438 .050 -.08 .18
Ten noi bat, antuong, de phan bietvoi thuong hieukhac
.799 99 .426 .050 -.07 .17
Ten de nho 2.160 99 .033 .120 .01 .23
Ten co y nghia 1.875 99 .064 .120 -.01 .25
Gia nhieu phankhuc
-7.978 99 .000 -.600 -.75 -.45
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí
SV: Ngô Thị Tường Vy 116
Gia phu hop voichat luong
-8.181 99 .000 -.660 -.82 -.50
Gia canh tranh voinhieu sieu thi khac
-8.152 99 .000 -.700 -.87 -.53
Logo noi bat, antuong, de phan bietvoi thuong hieukhac
-1.000 99 .320 -.080 -.24 .08
Logo de nho, co ynghia
-.713 99 .478 -.050 -.19 .09
Logo co mau sacnoi bat lam KHcam thay vui ve
1.136 99 .259 .090 -.07 .25
Luon di dau ve chatluong
-1.090 99 .278 -.080 -.23 .07
Noi tieng voi cacchung nhan khenthuong
.341 99 .733 .020 -.10 .14
Dam bao ve sinh antoan thuc pham
-1.186 99 .239 -.070 -.19 .05
Bao bi, nhan macdep mat
1.449 99 .150 .090 -.03 .21
Bao Bi, nhan macan toan
1.318 99 .191 .090 -.05 .23
Bao bi, nhan mactien loi
.847 99 .399 .060 -.08 .20
Cham soc KH tantinh
-3.786 99 .000 -.280 -.43 -.13
Tu van chuyennghiep, chu dao
-3.942 99 .000 -.230 -.35 -.11
Thai do vui ve,than thien
-3.302 99 .001 -.250 -.40 -.10
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê