Trường Đại học Kinh tếHuế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----- -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG

SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:Ngô Thị Tường Vy ThS. Trần Đức TríLớp: K49B-KDTMMSV: 15K4041166

Tp.Huế, Tháng 1 Năm 2019

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

Lời Cảm ƠnĐể hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cảm

ơn các Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đạihọc Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cungcấp kiến thức và phương pháp trong thời gian học qua.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối vớithầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, gópý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thờigian thực tập để tôi hoàn thành được khóa luận tốt nghiệpnày.

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóaluận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán bộnhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng và toàn thể nhânviên nói chung của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm– Côngty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tôitrong quá trình thực tập và thu thập số liệu tại công ty.

Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có hạn nên chắcchắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhậnđược sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Tường Vy

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí

SV: Ngô Thị Tường Vy

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2

4. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................5

PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU ............................................................................................................................6

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................................6

1. Quá trình hình thành thương hiệu ...............................................................................6

1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................7

1.2. Chức năng của thương hiệu ....................................................................................8

1.3. Vai trò của thương hiệu ..........................................................................................9

1.4. Giá trị thương hiệu ................................................................................................10

2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................13

2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu ......................................................13

2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh ...............................................13

2.1.2. Phân khúc thị trường...........................................................................................13

2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................14

2.1.4. Định vị thương hiệu ............................................................................................14

2.1.5. Xây dựng thương hiệu ........................................................................................14

2.1.6. Định giá thương hiệu ..........................................................................................14

2.1.7. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................15

2.1.8. Phân phối thương hiệu ........................................................................................15

2.1.9. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................15

2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu ........................................................................16

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh

nghiệp ..........................................................................................................................17

3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu ................................................................................18

II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU ..........................................................................................................................20

1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương

hiệu hiện nay..................................................................................................................20

2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay ...............21

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ

NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM .............................................................................23

I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM ............................23

1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm ................................23

2. Đặc điểm chung.........................................................................................................24

3. Mặt hàng kinh doanh chính.......................................................................................26

4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ........................................................................................27

4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm........................................................27

4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị ...................................................27

4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ........................................................................28

5. Tình hình sản xuất của siêu thị..................................................................................30

5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất...............................................................................30

5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị .....................................................................31

5.3. Vùng nguyên liệu ..................................................................................................31

5.4. Quy trình sản xuất .................................................................................................33

6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua ............................................................34

6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị.......................................................................34

6.2. Kết quả kinh doanh ...............................................................................................35

7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị ................................................................37

III. Phân tích thị trường ..............................................................................................38

1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu......................................38

2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành................................................................39

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3. Phân tích thị trường ...................................................................................................40

3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ...........................................................40

3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................42

3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh .............................................................45

IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU

THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA .........................47

1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu ..........................................................47

2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị ...............................................................48

3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị ....................................50

3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu ...........................................50

3.1.1. Tên và logo thương hiệu .....................................................................................50

3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan) .......................................................................................52

3.1.3. Bao bì, nhãn mác ................................................Error! Bookmark not defined.

3.2. Sản phẩm...............................................................................................................53

3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị .............................................................................53

3.2.2. Tình hình chung về chất lượng ...........................................................................54

3.3. Chiến lược giá .......................................................................................................57

3.4. Hệ thống phân phối...............................................................................................58

3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu .......................................................59

3.5.1. Quảng cáo ...........................................................................................................59

3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR) .............................................................60

3.5.3. Bán hàng cá nhân................................................................................................62

3.5.4. Khuyến mãi.........................................................................................................63

3.5.5. Marketing trực tiếp .............................................................................................63

3.5.6. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................64

4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược ...................................64

4.1. Hiệu quả chung .....................................................................................................65

4.2. Hiệu quả chi tiết ....................................................................................................67

V.Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm trong

tâm trí khách hàng qua khảo sát: ...................................................................................67

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.....................68

2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ Quế

Lâm ..........................................................................................................................69

3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm.......................71

4. Tên- QUE LAM OGANIC........................................................................................72

5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị. ............................................74

6. Đánh giá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị..........................................75

7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nông sản Quế Lâm ....................................76

8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác......................................................................79

9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng ...............................................80

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC

PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM............................83

I. Những thuận lợi và khó khăn của môi trường bên ngoài tác động đến quá trình sản

xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...............................................83

1. Thuận lợi ...................................................................................................................83

2. Khó khăn ...................................................................................................................83

II. Quan điểm, mục tiêu phát triển .................................................................................84

III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm....................84

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì ....................................85

2. Các hoạt động truyền thông ......................................................................................87

3. Chính sách giá ...........................................................................................................89

4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu.........................................................89

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................91

I. KẾT LUẬN ...............................................................................................................91

II. KIẾN NGHỊ ..............................................................................................................92

1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm....................................................................92

2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế...................................................................93

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................95

PHỤ LỤC

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động .........................................................................29

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu .........................................................35

Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ........41

Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị..............41

Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập ..................................................43

Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị ...................................44

Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng .................44

Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017 ......49

Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới .................................................67

Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha...............................................68

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo......................................69

Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan ........................................................................71

Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị...........................................................73

Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị ....................................74

Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm .......................................75

Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm ......................................78

Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm ....................79

Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm ..........81

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌASơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm ................................................27

Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất ................................................................................30

Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau ....................................................................................33

Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo ..........................................................................................34

Biểu đồ 2.1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.................43

Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm ...................................51

Hình 2.2 : Bao bì một số sản phẩm của siêu thị hữu cơ Quế Lâm .....Error! Bookmark

not defined.

Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn của Thịt lợn hữu cơ Quế Lâm .................................56

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATTP : An toàn thực phẩm

ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm

KH : Khách hàng

NV : Nhân viên

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

HĐQT : Hội đồng quản trị

CBNVLĐ : Cán bộ nhân viên lao động

UBND : Ủy ban nhân dân

NN-PTNT : Nông nghiệp- phát triển nông thôn

HTX : Hợp tác xã

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê


SV: Ngô Thị Tường Vy 1

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng

cao, từ đó nhu cầu về sức khỏe con người càng được xem trọng tuy nhiên tình trạng

thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày càng xảy ra thường xuyên và nghiêm trọng, Ngày

càng có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử

dụng cám tăng trưởng trong chăn nuôi, những hóa chất cấm dùng trong chế biến nông

thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá ôi thối… Do quy trình chế biến hay

do nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới

rau làm cho hàm lượng kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh trong rau, quả cao hơn

nhiều so với quy định, hoặc thực phẩm không rõ nguồn gốc… gây ảnh hưởng xấu đến

tiêu dùng và xuất khẩu. Nhiều cơ sở chế biến không đảm bảo vệ sinh, máy móc không

đảm bảo đúng yêu cầu quy định của Nhà nước. Các thông tin về ngộ độc thực phẩm,

tình hình vi phạm tiêu chuẩn ATTP, dịch bệnh gia súc, gia cầm… xảy ra ở một số nơi,

càng làm cho người tiêu dùng thêm hoang mang, lo lắng. Trong 6 tháng đầu năm

2018, Thanh tra Bộ Y tế đã kiểm tra 351.128 cơ sở, phát hiện 68.362 cơ sở vi phạm về

ATTP trên cả nước. Liên tiếp nhiều cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm bẩn, thực

phẩm độc hại bị phát hiện gây hoang mang và lo lắng về nguy cơ ngộ độc, dịch bệnh

lây truyền qua mỗi bữa ăn. Chưa bao giờ việc đi chợ lại trở nên khó khăn với người

nội trợ như hiện nay, khi mà người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy thực phẩm bẩn: thịt

có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có

dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm trong hóa chất

độc hại,… còn mới đây là thực phẩm chức năng độn than tre. Theo Cục An toàn thực

phẩm (Bộ Y tế), chỉ trong 3 tháng đầu năm 2018, trên toàn quốc đã xảy ra 12 vụ ngộ

độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện và 3 người tử vong. Phần lớn các vụ

ngộ độc thực phẩm là do vi sinh vật gây ra, chiếm tới hơn 40%; tiếp đó là các độc tố

sinh học, hóa học và không xác định được nguyên nhân.. Do vậy, thực phẩm sạch là

vấn đề quan tâm hàng đầu của xã hội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng

tiêu dùng hiện đại là hướng tới những sản phẩm sạch.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Cùng với sự phát triển khoa học công nghệ thì nhận thức của người tiêu dùng

về thực phẩm phẩm càng tăng, dẫn đến nhu cầu cao về thực phẩm sạch. Người tiêu

dùng đang đòi hỏi nhiều hơn từ các loại thực phẩm họ ăn. Họ cần một địa chỉ uy tín để

họ có thể tin tưởng, tiêu dùng thực phẩm ở đó.

Nhân thức được nhu cầu của khách hàng, năm 2017 siêu thị nông sản Quế Lâm

thành lập tạo nên một địa chỉ uy tín về thực phẩm sạch tại Huế. Siêu thị cung cấp các

sản phẩm nông sản(gạo, rau, củ, quả, mật ong, thịt, cá,…), các chế phẩm( gia vị, café,

tinh bột gạo, dầu,…),…Đồng thời siêu thị Quế Lâm cũng tạo nên một chuổi giá trị

cung ứng cung cấp sản phẩm nông nghiệp cho mình tạo lợi thế cạnh tranh và uy tín

cho sản phẩm tại siêu thị. Hiện nay tại thị trường Huế vẫn chưa có một doannh nghiệp

khác nào thực hiện kinh doanh theo mô hình này ngoài siêu thị nông sản Quế Lâm.

Tuy nhiên, mô hình kinh doanh này còn mới tại thị trường Huế. Vấn đề đặt ra là

làm thế nào để khách hàng biết và tin tưởng sản phẩm mà siêu thị Quế Lâm cung cấp.

Chính vì vậy, tôi quyết định ngiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu

nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế lâm” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nông sản Quế

Lâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của

siêu thị trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu.

+ Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt

động liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thị trong thời gian qua

+ Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển tình hình kinh doanh tại siêu thị nông

sản Quế Lâm, đưa thương hiệu Quế Lâm phát triển.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản quế lâm

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không Gian: Tại siêu thị nông sản Quế Lâm.

+ Thời gian: tháng 10,11,12 năm 2018

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp:

Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của siêu thị từ 2017-

đến nay, tìm hiểu thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo

một số nghiên cứu trước đây về vấn đề sản xuất và tiêu thụ nông sản.

*Dữ liệu sơ cấp:

Thu thập qua quá trình điều tra bảng hỏi đối với các KH biết đến thương hiệu

siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

4.1.2. Thông tin cần thu thập

Đánh giá của KH đối với các sản phẩm của siêu thị về chất lượng, uy tín, dịch

vụ, giá cả,...

Thái độ, lòng trung thành của KH về các sản phẩm của siêu thị.Họ có quay lại,

tin tưởng sử dụng sản phẩm hay không?

Đối tượng điều tra: Khách hàng tại siêu thị, nhà cung ứng sản phẩm cho siêu thị.

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

4.2.1. Phương pháp chọn mẫu

Tiến trình điều tra:

Bước 1: Lập định mức điều tra

Trước tiên đề đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể, chọn

phương pháp điều tra khách hàng cá nhân khi họ đến mua hàng tại siêu thị

Thời gian điều tra: 15 ngày.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bước 2: Điều tra mẫu

Ở siêu thị, lựa chọn ngẫu nhiên một trong những ngày đã xác định và tiến hành

điều tra các khách hàng đến mua sản phẩm.

Bắt đầu điều tra từ KH đầu tiên được đánh số khi đến siêu thị, tiến hành điều tra

buổi sáng từ 7h30 đến 10h30. Tiến hành điều tra từng khách hàng đến mua tại siêu thị.

Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết. Để tăng độ rộng của

phạm vi, lựa chọn bước nhảy k=2, nghĩa là cứ 2 người vào mua hàng thì chọn 1 người

để điều tra. Trường hợp khách hàng đó không trả lời thì tiến hành điều tra người liền

kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết tại mỗi cửa hàng

4.2.2. Cách tính cỡ mẫu

Cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số

biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn

Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ

Chí Minh). Như vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra và trên thực tế, để

hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, thì số KH cần điều tra là 100 KH.

4.2.3. Tổng hợp và phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo quy trình sau đây:

Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 22.0.

Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng

thống kê và tần số.

Tiến hành các bước phân tích dữ liệu:

- Dùng phân tích thống kê mô tả các chỉ tiêu tần số, phần trăm,…

- Phân Tích Bảng Chéo(Crosstabs):

- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha:

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Theory, New York, McGraw-Hill).

- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức,

Trang 24):

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

- Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted,

cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường

chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach

Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang

xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo.

- Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test

H0: µ = giá trị kiểm định

H1: µ ≠ giá trị kiểm định

(Với độ tin cậy là 95%)

Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0

Nếu Sig <= 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

I.CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Quá trình hình thành thương hiệu

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát

triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là

chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng

tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách

hàng. Tuy nhiên thương hiệu đã được hình thành từ rất lâu từ những hình ảnh, ký hiệu

do con người tạo nên.

Khoảng 30.000 năm TCN, con người dần rời bỏ cuộc sống du thủ du thực. Họ

sống thành các tổ chức nhỏ trong các hang động. Ý thức nhận biết, cảm nhận, đánh giá

thế giới xung quanh manh nha hình thành. Những bức vẽ trong hang động là những

hình ảnh có ý nghĩa đầu tiên con người sử dụng để diễn tả thế giới quan.

Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ. Họ sử

dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in

vào da bò, trâu, ngựa… Những vết in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù không

bao giờ phai tàn. Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài

sản. Nó cũng đưa đến một chi tiết thú vị của từ “branding” (xây dựng thương hiệu). Từ

“branding” ban đầu mang một ý nghĩa. Nó bắt nguồn từ chữ “brand” trong tiếng Norse

cổ nghĩa là đốt cháy.

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh

doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài

sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…

Tuy nhiên, sau thập niên 80 nhãn hiệu được định giá ngang bằng với giá trị

công ty.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Trong thời đại hiện nay, “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái

phiếu tình cảm với người tiêu dùng”, Heidi Cohen (thuộc Riverside Marketing

Strategies). Thương hiệu thành công quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chủ

doanh nghiệp nhận thức rõ về thương hiệu, xây dựng thương hiệu thành công sẽ nắm

con át chủ bài chiến thằng mọi đối thủ.

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách

tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer. Ở bài luận này tôi sẽ áp

dụng khái niệm:

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương

hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng

thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.

(Nguồn:Đỗ Bá Thích, www.trademarks.vn)

1.1. Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách

tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer.

Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu

(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc

tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một

người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”(

Nguồn: Bennett, P.D. (ed.). (1995))

Theo quan điểm tổng hợp: Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm

chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách

hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương

hiệu.( Nguồn: Amber, T. & C. Styles (1996))

Philip Kotler(1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của

sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô

hình mà thương hiệu thể hiện ra

Ở bài luận này tôi sẽ áp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất

trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước

bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có

thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

hậu” Stephen King.

1.2. Chức năng của thương hiệu

* Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan

trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và

phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu

của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN

phân đoạn thị trường.

* Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một

cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự

sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi

một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương

hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện

ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được

những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.

Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan)

trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định

vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây

chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.

* Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm

năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy

hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu

uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.

(Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn)

1.3. Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách

nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ

những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của

sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ

nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không.

Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định

mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian

và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu

và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. một số thương hiệu gắn liền với

con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những

nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để

khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.

Thương hiệu giữ một vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc

điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa

đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên

ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để

người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.

Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua

và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những

thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương

hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Đối với doanh nghiệp: vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận

diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán

và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những

người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vẩn

chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Và khi không còn mối

quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo

cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa

nhà sản xuất và khách hàng.

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.Thương

hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản

phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp

kiểm kê,tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp

bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.

thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm

và đắp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách

hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào

cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị trường

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được

khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có

thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao

(Nguồn: Ths. Trần Thị Thập, Quantri.vn)

1.4. Giá trị thương hiệu

Philip Kotler(1995): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm

dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có

tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và

khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.

David Aaker(Aaker, D. A. Building Strong Brand. New York: Free Press): Tài

sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm

hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu

này. Có 6 lợi ích chính là : Có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành,

đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với

đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua

các chương trình tiếp thị.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách

hàng cũ trong một thời gian dài. Đây là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng

cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế

không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.

Thứ tư, tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa

kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi

phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong

việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ, dễ dàng nhận được hợp tác của nhà

phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Thứ sáu, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào

cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Việc tạo dựng những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và

quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần

phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Sự nhận biết thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận

biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình

đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ không

biết rõ. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin

cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.

Chất lượng cảm nhận vượt trội

Chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị dùng nhận được và những giá trị mà họ

mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự

trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời

gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm

nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận

nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc

điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.

Giá trị tiềm ẩn sau cái tên của thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng

trên các liên tưởng thương hiệu.

Sự trung thành thương hiệu

Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì

được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển

sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một

khách hàng trung thành thì công ty còn được một cái lợi ích rất lớn đó là những khách

hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của

Thương hiệu mạnh: Một thương hiệu mạnh thường bao gồm:

-Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại.

- Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những

giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và

khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền

lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà chỉ

cần nhìn vào thương hiệu thôi, ngưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế,

tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn

được sở hữu nó.

- Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông

màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần

làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp

nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.

(Nguồn: David A.Aaker 1980 và giáo trình quản trị thương hiệu 2018 của Ths. Nguyễn

Thị Thúy Đạt)

2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh

Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên

trong và bên ngoài công ty. Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay

mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách

thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết được những

điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Từ đó có thể hoạch định một chiến

lược thương

2.1.2. Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao

thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản

phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn,

v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung

thành,…)

2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường

thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng

caogiá trị thương hiệu

2.1.4. Định vị thương hiệu

Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương

hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt

hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh

nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản

phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với

đối thủ cạnh.

2.1.5. Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu

bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố

giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

2.1.6. Định giá thương hiệu

Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là

tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, đã khiến định giá

thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh

doanh ngày nay.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của

thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc

thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



1. Phân khúc thị trường

2. Phân tích tài chính

3. Phân tích nhu cầu

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh

5. Tính toán giá trị thương hiệu

2.1.7. Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ

thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài

chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như

quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài

trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội,

giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân.

2.1.8. Phân phối thương hiệu

Nhắc đến kênh phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi

nhuận cho mỗi doanh nghiệp sản xuất.

Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm thương hiệu” với những

chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội, event, báo chí nhiều “tốn

kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì kênh phân phối lại nổi lên, trở

thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến việc xây

dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Tác động của kênh phân phối trong việc

xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận

thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hóa thành quyết định mua

sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng

sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng

2.1.9. Dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề

phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong

việc tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm hướng dẫn

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản

phẩm trong các trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao

gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với

nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách giản đơn, dịch vụ hậu mãi tồn tại tách biệt với sản

phẩm. Tuy nhiên, đối nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu mãi là một thành tố

thiết yếu của bất kì sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình, nhưng có thể tạo ra

phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.

2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh

tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu

cho mình dựa vào các nguyên tắc sau

Nguyên tắc số 1 – Xây dựng trong tâm trí khách hàng: Xây dựng thương hiệu

diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế giới thực nên bất cứ

điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý.

Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra

người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản

xuất ra sản phẩm tốt hơn.

Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu: Là người dẫn đầu chưa

đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì có thể thiết lập thương hiệu trong

tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác phô trương tên tuổi của họ.

Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới : Khi sáng tạo ra một loại lĩnh

vực mới và tích cực phát triển nó, nếu lĩnh vực mới này đã đi lên thì thương hiệu của

công ty cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì điều này công ty

sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu.

Nguyên tắc số 4 - Tập trung để trở thành tốt nhất trong một yếu tố : Thương hiệu

khi tập trung có thể sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành

tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng

đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hóa: Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh

mà không có khác biệt hóa. Nếu khách hàng không thể nhận thức một sự khác biệt

nào giữa sản phẩm công ty chúng ta và các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm

của bất cứ ai có giá rẻ hơn.Vì vậy, nếu không khác biệt hóa, công ty có thể cạnh tranh

bằng giá cả, tuy nhiên rất khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn.

Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu,

dùng quảng cáo để duy trì nó: Quảng cáo là những gì công ty tự nói về mình, và dĩ

nhiên nói những gì tốt đẹp. Quan hệ công chúng là chức năng quản lý và duy trì mối

quan hệ, củng cố lợi ích giữa doanh nghiệp và công chúng. PR có độ tin cậy mà

quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã

được thiết lập.

Nguyên tắc số 7 - Hãy kiên định: Thương hiệu của công ty cần phải được tuyệt

đối nhất quán trong cách hành xử. Không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường”, vì

vậy nếu nói tùy tiện khách hàng

Nguyên tắc số 8 - Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai: Khi

có thời cơ để doanh nghiệp có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một

thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì

mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được.

2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các

doanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng thương

hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự

hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu. từ

đó sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng

được một chiến lược phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện

đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức,

hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



hoạt động của doanh nghiệp.

Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan của đội ngũ cán bộ

sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết.

Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố

quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương

hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một

thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, tài

chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản.

Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận

và tính toán kỹ càng sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra.

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền

kinh tế thị trường việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người

tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm

chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết

bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ

tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm

xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.

Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân

thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu, uy tín của mình là

chuyện chưa cần thiết.

(Nguồn: Vương Văn Đạo, www.dankinhte.vn)

3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu

Các tiêu chí tạo nên thương hiệu:

- Tên thương hiệu:

- Logo

- Slogan

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Thiết kế bao bì.

- Thiết kế Icon

- Đoạn nhạc

Vai trò của các yếu tố cấu thành thương hiệu:

- Tăng cường nhận thức đối của công chúng đối với thương hiệu

- dễ dàng tạo ra sự liên kết mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với đặc tính của

thương hiệu

Các tiêu chí chung khi chọn yếu tố tạo nên thương hiệu là:

- Tính dễ nhớ: Một điều kiện cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu là đạt

được mức độ nhận thức thương hiệu cao. Với mục đích này, các yếu tố thương hiệu có

thể được lựa chọn vốn dĩ có thể ghi nhớ và do đó làm dễ dàng cho việc nhớ lại hay

nhận biết trong bối cảnh mua hoặc tiêu dùng. Nói cách khác, bản chất nội tại của một

số tên, biểu tượng, biểu trưng và những vấn đề tương tự- nội dung ngữ nghĩa, đặc điểm

hình ảnh, v.v., thu hút sự chú ý nhiều hơn và dễ ghi nhớ hơn và do đó góp phần vào tài

sản thương hiệu ..

- Có ý nghĩa: Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng nhận

thức, các yếu tố thương hiệu cũng có thể được chọn có ý nghĩa vốn có nhằm gia tăng

sự tạo lập những liên tưởng thương hiệu. Những yếu tố thương hiệu có tất cả các dạng

ý nghĩa khác nhau, thay đổi theo nội dung mô tả cũng như thuyết phục.

- Tính hấp dẫn: Những liên tưởng gợi ý bởi một yếu tố thương hiệu không

luôn luôn liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, những yếu tố thương hiệu có thể được chọn

có hình tượng lời nói và hình ảnh phong phú và hài hước, hấp dẫn. Độc lập với tính dễ

nhớ và có ý nghĩa, người tiêu dùng nhận thấy yếu tố thương hiệu có sự thu hút về mặt

thẩm mỹ như thế nào? Nó có đặc tính hấp dẫn về hình ảnh, lời nói hay những cách

thức nào nữa? Nói cách khác, độc lập với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, người tiêu

dùng ưa thích các yếu tố thương hiệu ở mức độ nào?

- Tính dễ chuyển dời: Tiêu chuẩn thứ 4 liên quan đến tính dễ chuyển dời của

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



yếu tố thương hiệu – cả về loại sản phẩm và ý nghĩa địa lý. Thứ nhất, ở mức độ nào thì

một yếu tố thương hiệu của sản phẩm mới giống các yếu tố thương hiệu của các sản

phẩm cùng loại hoặc khác loại? Nói cách khác, yếu tố thương hiệu hữu ích như thế nào

đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc loại sản phẩm? Nói chung, tên thương hiệu

càng ít cụ thể, nó càng dễ dàng chuyển tải qua các loại sản phẩm khác nhau.

- Tính dễ thích nghi: Vấn đề thứ năm cần quan tâm đó là sự thích nghi của yếu tố

thương hiệu qua thời gian. Do sự thay đổi trong giá trị hay ý kiến của người tiêu dùng,

hay đơn giản do nhu cầu phải duy trì tính đương đại, các yếu tố thương hiệu thường

phải được cập nhật theo thời gian. Yếu tố thương hiệu càng dễ thích nghi và càng linh

hoạt, thì càng dễ dàng được cập nhật.

- Tính có thể bảo vệ: Tiêu chuẩn thứ sáu và cuối cùng liên quan đến mức độ

mà yếu tố thương hiệu được bảo vệ - cả theo nghĩa luật pháp và cạnh tranh. Trên góc

độ những xem xét luật pháp, quan trọng là (1) Chọn những yếu tố thương hiệu được

bảo vệ hợp pháp trên phạm vi quốc tế, (2) Đăng kí chính thức trên cơ sở luật pháp, và

(3) Bảo vệ nghiêm ngặt thương hiệu đối với sự vi phạm cạnh tranh bất hợp pháp

(Nguồn: Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson

Prentice Hall 2006)

II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU

1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển

thương hiệu hiện nay

Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam dần nhận ra tầm quan

trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu trong quá trình kinh doanh, vì vậy các

doanh nghiệp đã có những đầu tư về thời gian, tiền bạc cho công tác xây dựng và phát

triển thương hiệu.

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp nhưng không phải

mọi doanh nghiệp đều nhận ra điều đó và có những đầu tư thích đáng cho vấn đề xây

dựng và phát triển thương hiệu.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Theo báo Tạp chí tài chính có đăng tải:

Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, đánh giá mức

độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên,

nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các

doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở trong nước

thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng

thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi,

chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động

xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ

đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định

Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp trong

nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Bởi tới đây, theo tiến trình giảm thuế

mà nước ta cam kết thực hiện khi tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA), nếu

không tận dụng tốt, các doanh nghiệp của nước ta không chỉ mất cơ hội chiếm lĩnh thị

trường nước ngoài, mà ngay thị trường nội địa cũng khó có thể giữ vững.

(Nguồn: daibieunhandan.vn)

2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay

Trong 3 năm trở lại đây do tình hình các vụ thực phẩm bẩn diễn ra trên địa bàn

thành phố Huế khá nhiều, cùng với đó là nhiều căn bệnh xuất hiện do thực phẩm bẩn

diễn ra ngày càng nhiều khiến các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu

dùng là muốn có một cơ sở tin tưởng để tiêu dùng thực phẩm sạch có nguồn góc rõ

ràng, nên chỉ từ năm 2015 đến nay trên địa bàn Huế đã mọc lên rất nhiều cơ sở kinh

doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ.

Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm văn hoá, du lịch của cả nước.

Hàng năm trên địa bàn tỉnh đón nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế, hàng vạn

sinh viên các tỉnh về cư trú học tập. Công nghiệp của tỉnh đang trên đà phát triển

mạnh, nhiều khu công nghiệp đang được xây dựng, nhiều đô thị mới sẽ được hình

thành. Do đó nhu cầu các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao, an toàn phục vụ cho

đời sống ngày càng tăng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2017 chi cục Quản lý chất

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



lượng NLS và TS đã thực hiện xác nhận cho 03 chuỗi sản phẩm an toàn (02 chuỗi sản

phẩm thịt heo và 01 chuỗi sản phẩm gạo) cho 02 đơn vị kinh doanh: Công ty TNHH

MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt. Dự kiến

năm 2018, đơn vị sẽ tiếp tục mở rộng xác nhận chuỗi sản phẩm an toàn đối với 12

chuỗi sản phẩm: rau, thủy sản, thịt gà, trứng gà, gạo... trên địa bàn tỉnh.

Do nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch, có nguồn góc rõ ràng của KH ngày càng

tăng cao nên ngành kinh doanh thực phẩm sạch tại thị trường cả nước nói chung và

TP. Huế nói riêng có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ

QUẾ LÂM

I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm

Ngày 9-1-2017, Công ty TNHH 1TV Quế Lâm đã khai trương và đưa vào vận

hành Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế

(tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các sản phẩm

sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm sạch (trứng

gà, trứng vịt, các loại rau củ quả...). Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản

xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa

học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản, nhằm

phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn.

Siêu thị nông sản Quế Lâm là một phần của công ty TNHH 1TV Quế Lâm được

thành lập năm 2001, trải qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay đã trở thành doanh

nghiệp hàng đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất phân bón hữu cơ, các chế phẩm sinh học,

sản xuất và chế biến các loại nông sản hữu cơ. Tập đoàn Quế Lâm đã xây dựng các mô

hình sản xuất nông sản hữu cơ tại 7 tỉnh miền Trung sử dụng các sản phẩm phân bón và

chế phẩm hữu cơ để sản xuất ra các sản phẩm nông sản chất lượng cao. Các sản phẩm này

đã được phân phối tại các tỉnh, thành phố lớn và được người tiêu dùng tin tưởng, đón

nhận.Việc khép kín quy trình sản xuất chuỗi giá trị nông sản liên hoàn từ khâu cung ứng

vật tư đến quy hoạch, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm đã tạo ra tính đột phá và

bền vững, nâng cao giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp và nông dân. Siêu thị nông sản Quế

Lâm ra đời, nhằm phục vụ người dân có những sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu

Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng

đồng, tự hào là hàng Việt Nam.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Với những sứ mệnh và tầm nhìn hướng đến một nền nông nghiệp an toàn và

bền vững theo hướng hữu cơ phù hợp với xu thế phát triển tất yếu của thời đại,siêu thị

nông sản Quế Lâm đang dần đưa thương hiệu thực phẩm hữu cơ an toàn đến với

người tiêu dùng.

2. Đặc điểm chung

- Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát

Bất kỳ doanh nghiệp nào, ở Việt Nam hay trên thế giới, cũng đều có chung một

mục đích là tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững. Điều này chỉ được

thực hiện khi họ chiến thắng trong cuộc chiến giành được sự tin tưởng, trung thành của

khách hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là công việc

không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về

các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi

khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Siêu thị nông

sản Quế Lâm cũng vậy họ luôn muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt

nhất để đổi lại sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng khi họ đến với siêu thị

nông sản hữu cơ Quế Lâm.

Ngày 9-1-2017, Công ty Cổ Phần Tập đoàn Quế Lâm đã khai trương và đưa

vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành

phố Huế (tỉnh Thừa Thiên - Huế). Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp các

sản phẩm sạch như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long hữu cơ và các loại thực phẩm

sạch (trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả...). Đây là những sản phẩm nông nghiệp

được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân

bón hóa học, không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản,

nhằm phục vụ người dân có được những sản phẩm tốt, an toàn. Siêu thị còn liên kết

với các hộ nông dân hoặc tạo ra các trang trại để tự trồng và cung cấp sản phẩm cho

mình tạo nên một chuổi cung ứng sản phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng.

Tập đoàn Quế Lâm hiện đang hợp tác với cán bộ thành phố Huế để sản xuất

nông sản hữu cơ theo chuỗi giá trị sau đó cung cấp lại cho siêu thị nông sản Quế Lâm

đảm bảo đầu ra cho bà con nông dân. Tập đoàn Quế Lâm sẽ hỗ trợ giống, kỹ thuật,

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



phân bón và bao tiêu sản phẩm. Các mô hình sản xuất lúa, chè, trái cây hữu cơ và chăn

nuôi hữu cơ đã đem lại hiệu quả to lớn, được bà con nông dân tin tưởng và nhận được

sự quan tâm của Đảng và Nhà nước. Trong thời gian sắp tới, Tập đoàn Quế Lâm sẽ

tiếp tục mở rộng mô hình liên kết với Hợp tác xã và bà con nông dân để tiếp tục sản

xuất nông nghiệp hữu cơ, vì một môi trường sống lành mạnh, vì sức khỏe của bà con

nông dân và người tiêu dùng đảm bảo một chuổi giá trị.

Ngày 27/6, ông Lê Quốc Doanh – Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn đã đến thăm và làm việc với Tập đoàn Quế Lâm. Sau khi tham quan ông

nhấn mạnh: “Quế Lâm là doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất hữu cơ. Quá trình

này không phải một sớm một chiều mà cần phải từng bước tạo dựng lòng tin nơi bà

con nông dân và người tiêu dùng. Chúng tôi đã đi thực tế để tìm hiểu các mô hình

trồng lúa, nuôi heo hữu cơ và nhận thấy bà con rất phấn khởi khi được liên kết với Quế

Lâm. Chính hiệu quả thực tế đã giúp bà con nông dân nhận ra được tầm quan trọng

của nông nghiệp hữu cơ”.

Qua quá trình hình thành, xây dựng và phát triển, siêu thị Quế Lâm đã không

ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, đổi mới và ứng dụng khoa học kỹ

thuật, công nghệ tiên tiến, hiện đại cho các dây chuyền sản xuất, chế biến các sản

phẩm đảm bảo chất lượng cho khách hàng. Hưởng ứng các phong trào, chính sách

như: “Chương trình nói không với thực phẩm bẩn”, “Nông nghiệp sạch, con đường

nông sản Việt” với mục tiêu “Nông nghiệp sạch Việt Nam cho người Việt Nam và cho

thế giới. Tập đoàn Quế Lâm nói chung và siêu thị Quế Lâm nói riêng đã tái cơ cấu sản

xuất nông nghiệp, xây dựng các vùng nguyên liệu an toàn. Đại diện cơ quan này đã

trực tiếp làm việc với đại diện các tỉnh, thành địa phương và đại diện các thành phố

trực thuộc Trung ương về chương trình phát triển kinh tế hợp tác, nòng cốt là

HTX…Trong đó, tập trung vào xây dựng HTX kiểu mới gắn với phát triển chuỗi giá

trị sản phẩm hàng hóa chủ lực của địa phương, quy hoạch vùng nguyên liệu sản phẩm

chủ lực. Hiện nay, chương trình này đã xây dựng 27 chuỗi giá trị hàng hóa chủ lực quy

mô lớn như: Rau, củ, quả, bưởi da xanh, Chanh leo, Dừa, Tôm, Lợn, Gạo, Cà phê, Ca

cao…đến nay đã có 63/63 tỉnh đăng ký sản phẩm chủ lực.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Để tạo dựng uy tín, tăng tính cạnh tranh của nông sản Việt trên thị trường cảtrong và ngoài nước, mấu chốt là phải tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất, cung

ứng sản phẩm nông sản theo chuỗi an toàn thực phẩm. Đây là những phương án nhằm

hiện thực hóa các chủ trương của Đảng và Nhà Nước về việc xây dựng chuỗi liên kết

bền vững trong Sản xuất – Chế biến – Tiêu thụ nông sản an toàn Việt Nam, sớm khẳng

định thương hiệu “Nông sản an toàn Việt Nam” đến với người tiêu dùng trong và

ngoài nước. Với mục tiêu và tiêu chí xuyên suốt, đồng nhất một loại giống, đồng nhất

một công nghệ, đồng nhất một sản phẩm, vừa tập trung, vừa phân tán phù hợp từng

vùng miền. Từ đó giúp nền nông nghiệp sản xuất tỉnh, đặc biệt là nền kinh tế hợp tác

ngày càng phát triển nhanh, mạnh và bền vững với quy mô hàng hóa lớn chất lượng

đáp ứng nhu cầu thị trường trong thời kỳ hội nhập. Đó chính là mục tiêu và nhiệm vụcủa siêu thị Nông sản Quế Lâm.

3. Mặt hàng kinh doanh chính

Các mặt hàng mà siêu thị nông sản Quế Lâm kinh doanh gồm:

Các chế phẩm khô: Miến dong phia dén, Mỳ sợi Nam dương, măng khô, tỏiđen lý sơn, hành lý sơn, hạt macca, Chà bông, mè đen, mè trắng, đậu ván, đậu nành, đậuxanh không vỏ, đậu xanh cà, rong biển, măng khô bắc cạn, tỏi đen cô đơn lý sơn, hạtChia, hạt óc chó, quả bồ đào, bột nghệ, tinh bột nghệ, bột cám gạo, Đông trùng hạ thảo,

Gia vị: Bột nêm rau củ Ngưu Báng, Giầu hữu cơ Quế Lâm, giầu Oliu,Đường thốt nốt, giấm Kim Ngân, mắm ruốc Phú Thuận, muối hạt Sahu, Nước mắmchay Chava, đường trắng, đường vàng, hồ tiêu, ớt Tây Ninh, nước mẵm cho bé Lê Gia,

bột nêm Kodomo

Thức uống: Trà Hữu cơ Quế Lâm, Café hữu cơ Quế Lâm, Sữa óc chóWalnut, mật ông, cacao.

Gạo: Gạo hữu cơ Quế Lâm, Gạo lứt đỏ hữu cơ Quế Lâm, Gạo hữu cơ Hàm

Hương

Thịt, trứng, cá: Thịt heo hữu cơ Quế Lâm, thịt gà hữu cơ Quế Lâm, Trứng

gà hữu cơ Quế Lâm, tôm sú Cà Mau, cá hồi hữu cơ Nauy, cá tầm sapa, bồ câu ra ràng,

Cá hồi hữu cơ Vikenco…

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Rau, củ, quả: Là những loại được trồng tại các trang trại hữu cơ tại Đà Lạtvà trang trại hữu cơ tại Huế được sản xuất theo một quy trình khép kính đảm bảo antoàn cho người tiêu dùng

Trái cây hữu cơ/ nhập khẩu: Ổi, bưởi, hồng, cam, xoài, đu đủ, sapoche, nho,việt quất, lựu, kiwi, dâu tây, bơ, táo, thanh long, dưa lưới, sầu riêng…

Sản phẩm chế biến: Chà bông, chả,bơ lạc, mỡ heo được chế biến ngay tạicơ sở công ty để đảm bảo thời gian và môi trường bảo quản.

Ngoài ra Siêu thị còn có các sản phẩm khác như: Dầu ràm, dầu sả, rượu, cácloại đặc sản Huế, các loại nấm( nấm kim, nấm ngọc châm, nấm đùi gà, nấm mỡ,…),bánh, kẹo, các loại quả, hạt sấy, mật ông, các loại chế phẩm( dầu rữa chén,…

4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự

4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm.

Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm

4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị

Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của siêu thị, thực hiện mối quan hệgiao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổchức bộ máy quản lý và phương hướng hoạt động kinh doanh của siêu thị.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Kế Toán: Tổ chức thực hiện công tác hạch toán, quyết toán, quản lý vốn củasiêu thị. Xác định, phân tích và đánh giá kết quả kinh doanh thường xuyên báo cáo giám

đốc. Thống kê hàng nhập xuất, kiểm tra đối chiếu với bộ phận chế biến và bán hàng.

Bộ phận chế biến: Thực hiện việc sơ chế, kiểm tra, cân rau, củ, quả khi

hàng mới nhập về và trước khi đưa ra siêu thị để bộ phận bán hàng thực hiện công việc

bán hàng cho khách. Chế biến chả, mỡ; sơ chế thịt, cá sau đó đống gói, cân lại số

lượng, dán nhãn mác. Thống kê hàng mới nhập, hàng cũ, hàng hủy( hàng kém chất

lượng, hàng hư hỏng, vứt bỏ).

Bộ phận bán hàng: Là bộ phận có mặt trực tiếp tại siêu thị, thực hiện công việc

bán hàng, tư vấn, hổ trợ, giới thiệu, đón tiếp khách hàng. Ngoài ra bộ phận này còn thực

hiện việc chăm sóc sản phẩm tại siêu thị kéo dài thời gian bảo quản sản phẩm.

Quản lý: Tìm kiếm nguồn hàng đảm bảo, chất lượng. Tuyển dụng nhân sự,

giám sát các công việc tại siêu thị:

- Lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa; giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban

giám đốc ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa.

- Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng; nghiên

cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới.

- Theo dõi báo cáo thống kê tuần, tháng, qúi, năm và hoạt động kinh doanh

tiếp thị,…

4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự

Để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh tại đơn vị trong giai đoạn

hiện nay và những năm sắp tới, siêu thị đang từng bước ổn định, tổ chức lại lực lượng

quản lý và lao động với phương châm gọn nhẹ, hiệu quả và linh hoạt. Tuy nhiên, do

siêu thị mới thành lập cách đây không lâu còn non trẻ và công hình thức kinh doanh

còn lạ ở thị trường Huế nên việc tổ chức lực lượng lao động cũng còn những bất cập

như chưa thể chuyển xếp cho toàn bộ lực lượng lao động, cạnh tranh thu hút lao động

có tay nghề cao chưa mạnh,….

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động

Phân bố theo cơ cấu:

Chỉ tiêu

Năm So sánh2017 2018 2017/2018

Sốngười % Số người %

Sốngười %

Tổng số LĐ 20 100 24 100 4 20Phân theo giới tính

Nam 5 25% 5 20,83% 0 0%Nữ 15 75% 19 79,17% 4 26,67%

Phân theo trình độ học vấnNăm 2017 2018 2017/2018

Sốngười % Số người %

Sốngười %

Đại học 15 75% 18 75% 3 20%Cao đẳng 4 20% 5 20,83% 1 25%Trung cấp 1 5% 1 4,17% 0 0%

Phân theo quan hệ sản xuấtLĐ trực tiếp 15 75% 15 62,5% 0 0%LĐ gián tiếp 5 25% 9 37,5% 4 80%

(Nguồn: Bộ phận kế toán)

Nhận xét: Qua biểu đồ thống kê trên, ta thấy trình độ của nhân viên siêu thị nhìn

chung chưa cao, điều này một phần là do đặc thù nhu cầu của công việc. Hầu hết công nhânsản xuất, chế biến không đòi hỏi trình độ quá cao nhưng bộ phận này lại chiếm đa số trongtổng số lượng nhân viên siêu thị. Phần lớn nhân viên siêu thị đều là nhân viên bán thời gianlàm việc theo mùa vụ, không ổn định lâu dài. Thường thì siêu thị sẽ cho nhân viên thử việc1 đến 2 tháng sau đó có làm bài kiểm tra về trình độ hiểu biết về công ty nếu qua mới trởthành nhân viên chính thức. Siêu thị sẽ có nhiều ưu đãi, chế độ khi trở thành nhân viên

chính thức, tạo điều kiện cho nhân viên có môi trường làm việc tốt nhất.

Theo quy định của siêu thị, nhân viên được vào làm việc tại siêu thị sẽ được sựphỏng vấn trực tiếp của giám đốc Nguyễn Thành Trung, sau đó bước vào thời gian thửviệc 1-2 tháng, được kiểm tra năng lực qua các bài kiểm tra nếu đủ năng lực sẽ ký hợpđồng với những điều khoản có lợi cho hai bên. Tùy vào vị trí được tuyển mà đượcnhận những mức lương khác nhau

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



5. Tình hình sản xuất của siêu thị5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất

Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất

Quản lý siêu thị

Thống kê lại hàng hóa

Bộ phận bán hàng

kiểm tra nguyên liệuBán hàng

kho mát

Bảo quản hàng hóa

Tổ tiếp nhận nguyênliệu

sơ chế, bảo quản

đống gói sản phẩm

phát triển và kiểm soátnguyên liệu

Văn phòng

kế toán bảo vệ Tổ lao động và tiềnlương

Phòngquản lý

chấtlượngBộ phận chế biến

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị

Hiện tại siêu thị đang có các loại máy hút chân không, máy làm chả, máy xay

bột, máy, nồi luộc, tủ cấp đông,…Có dụng cụ giám sát, kiểm tra nhanh trong sản xuất:

cân, máy dò kim loại, nhiệt kế, giấy đo pH,…

Hiện tại ở siêu thị chưa có các máy móc hiện đại để kiểm tra chính xác các chất

có trong thực phẩm nên khi đến định kỳ kiểm tra độ an toàn đều phải mang mẫu vào

phòng thí nghiệm tại Đà Nẵng( phòng thí nghiệm miền trung của công ty) ở đó có

máy móc hiện đại cùng đội ngũ nhà nghiên cứu có năng lực và chuyên môn để kiểm

tra độ an toàn của thực phẩm.

Tuy mới thành lập hơn một năm nhưng siêu thị luôn cố gắng đổi mới, lắp đặt

thêm nhiều thiết bị bảo quản, cấp đông, duy trì độ an toàn cho thực phẩm đãm bảo đáp

ứng tốt nhấp nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện tại, tại siêu thị đã có 2 tủ cấp đông,

khu chế biến có thêm 2 tủ nữa dùng để bảo quản thịt, cá, các loại thực phẩm tười sống;

Ở siêu thị có 2 tủ lạnh dùng để bảo quản các loại trứng, trái cây, rau củ,….

Tại siêu thị cũng lắp đặt thêm máy quét thẻ ATM để khách hàng tiện thanh toán

khi không mang theo tiền mặt. Siêu thị cũng lắp đặt nhiều máy lọc khí, điều hòa để

đãm bảo nhiệt độ trong phòng là hoàn hảo để bảo vệ thực phẩm an toàn khỏi vi khuẩn

gây hại, thời gian bảo quản sẽ lâu hơn

5.3. Vùng nguyên liệu

Theo ông Khắc Ngọc Bá, Phó TGĐ Tập đoàn Quế Lâm chia sẻ: “Mục tiêu đầu

tiên của tập đoàn là cung cấp cho người tiêu dùng trong nước sản phẩm hữu cơ thực

sự, người Việt phải được ăn sạch đầu tiên. Để làm được điều này, chúng tôi đã nỗ lực

xây dựng lòng tin để người tiêu dùng tin tưởng về nguồn gốc thực phẩm, không để bà

con hoài nghi sản phẩm sạch mà lại không sạch”.

Vì vậy, các sản phẩm của siêu thị nông sản Quế Lâm được sản xuất ở các vùng

nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng, đảm bảo những sản phẩm của siêu thị đến tay

người tiêu dùng đều là những sản phẩm tốt nhất, an toàn đáp ứng nhu cầu về sức khỏe

cho người tiêu dùng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Các sản phẩm hữu cơ của siêu thị nông sản Quế Lâm sản xuất với mục tiêu luôn

vì sức khỏe của người Việt. Bởi vậy, sản phẩm luôn đảm bảo 6 không gồm: Không

thuốc diệt cỏ, không phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hóa chất, không chất bảo

quản, không hương liệu và không tẩy trắng hóa chất. Ngày đầu, mới chỉ có gạo hữu cơ

thì đến nay siêu thị Quế Lâm đã và đang nghiên cứu cho ra đời các loại trà hữu cơ, tiêu

hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ.

Hiện nay mô hình vùng nguyên liệu sản xuất hữu cơ đã được nhân rộng tại 7 tỉnh

Duyên hải miền Trung bao gồm Thừa Thiên – Huế, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quảng Trị,

Quảng Bình, Hà Tĩnh, Nghệ An. Các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ đã có tính lan tỏa

cao với các tỉnh thành trong cả nước. Các loại nông sản hữu cơ Quế Lâm đã có mặt và

tiêu thụ tại 63 tỉnh thành. Hiện tại, tính riêng miền Bắc đã có trên 100 đối tác đăng kí đơn

hàng sạch các sản phẩm của Quế Lâm. Trong đó, có gần 60 tấn gạo hữa cơ được cung cấp

cho các cửa hàng thực phẩm sạch ở Hà Nội. Hiện tập đoàn đã liên kết với nhà sản xuất ở

Quảng Trị để sản xuất dầu lạc nguyên chất, tại Thái Nguyên là chè hữu cơ”.

Theo thống kê, Tập đoàn Quế Lâm đã triển khai sản xuất lúa chất lượng cao,

chủ yếu các giống Bắc Thơm 7, Hương Cốm với khoảng hơn 100ha gạo sạch tại các

tỉnh: Hà Tĩnh (30ha – 200 tấn lúa/năm), Huế (50ha – 300 tấn lúa/năm, Đà Nẵng (30ha

– 200 tấn lúa/năm) và những mô hình trình diễn 2ha tại Quảng Bình và Quảng Ngãi.

Đặc biệt, tại Huế là vùng nguyên liệu lớn nhất, lúa được sản xuất theo tiêu

chuẩn hữu cơ: giống lúa do Viện Di truyền nông nghiệp cung cấp, dùng phân bón hữu

cơ Quế Lâm, không dùng thuốc diệt cỏ, dùng thuốc trừ sâu bằng thảo mộc, không chất

bảo quản. Ngoài ra, vùng trồng lúa được cách ly với vùng sản xuất không an toàn. Do

không dùng chất kích thích tăng trưởng nên lúa hữu cơ có thời gian thu hoạch dài hơn

các giống lúa thường từ 7 – 10 ngày. Vụ đông xuân 2018 – 2019 tập trung đầu tư sản

xuất với tổng diện tích trên 1.275 ha, miền Bắc 160 ha lúa và 340 ha cây ăn quả rau

màu các loại. Trong đó, thanh long ruột đỏ tại Vĩnh Phúc trên 200 ha, miền Trung 265

ha lúa và 30 ha cây ăn quả, miền Nam 200 ha cây ăn quả, rau màu các loại.

Các nông sản như: Trà ở Tân Cương, Thái Nguyên; Lúa gạo ở Phú Bình, Thái

Nguyên, ở Vĩnh Phúc, ở Vũ Đông, Thái Bình… được sản xuất theo mô hình khép kín

đảm bảo an toàn thực phẩm. Với tiêu chí “6 không”: không hương liệu, không tẩy

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



trắng hóa chất, không chất bảo quản, không thuốc diệt cỏ, không phân bón hóa học,

không thuốc trừ sâu hóa chất, Công ty tin tưởng rằng đây là những sản phẩm cần thiết,

an toàn và tin tưởng lựa chọn của khách hàng.

Không chỉ trồng lúa hữu cơ, Quế Lâm còn trồng bưởi, ổi, chè, rau hữu cơ, nuôi

gà, heo, vịt, cá sạch để cung cấp thực phẩm sạch cho thị trường. Hiện nay, có 2 HTX

được Quế Lâm chọn nuôi heo sạch với quy mô bước đầu 50 con/trang trại

-..Hợp tác xã Phú Lương I gồm ba thôn Lê Xá Trung, Lê Xá Đông và Lê Xá

Tây, hiện nay toàn HTX có 440 lao động, HTX có 67 ha lúa hữu cơ, trang trại nuôi

trên 50 con heo thịt

-..Mô hình liên kết giữa Công ty Nông nghiệp Organic Quế Lâm với các hộ

kinh doanh, hộ nông dân ở TX. Hương Thủy, huyện Phú Vang trong chăn nuôi, tiêu

thụ thịt lợn hữu cơ

-..Các loại rau, quả( dâu tây, su trái tim, bó xôi, các loại xà lách,…) được nhập

từ trang trại trồng theo tiêu chuẩn VIETGAP tại Đà Lạt.

-..Các vùng nguyên liệu đều được sử dụng sản xuất nông sản cung cấp nông

sản cho siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm….

5.4. Quy trình sản xuất

Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo

Về các sản phẩm đống gói trước như bánh, kẹo, sữa, mật ông, sản phẩm khô, da

vị, các loại dầu thơm, nước rữa chén…được nhập từ công ty mẹ là tập đoàn Quế Lâm

và các cơ sở sản xuất đảm bảo chất lượng có giấy chứng nhận của chính quyền và

được người tiêu dùng tin tưởng về độ an toàn

6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua

6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị

Nhằm hướng đến mục tiêu cung cấp thực phẩm sạch cho người tiêu dùng, vào

ngày 28/10/2015, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm – Trực thuộc Tập

Đoàn Quế Lâm đã làm lễ động thổ khởi công xây dựng dự án Siêu thị nông sản hữu cơ

tại thành phố Huế. Công trình Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm tọa lạc tại số 101

Phan Đình Phùng, Tp Huế, được xây dựng trên diện tích đất gần 5.000m2 với tổng vốn

đầu tư là 4,5 triệu USD.

Dự án mở siêu thị là một dự án quan trọng, do ông Nguyễn Hồng Lam ấp ủ

trong nhiều năm với ước muốn đem lại một nơi cho người tiêu dùng có thể tin tưởng

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



sử dụng sản phẩm thực phẩm nên chủ yếu nguồn vốn được lấy từ công ty mẹ là tập

đoàn Quế Lâm và CT TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm

6.2. Kết quả kinh doanh

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu

(ĐVT: VNĐ)

Năm2017

(6 tháng đầu)

2017

(6 tháng cuối năm)

2018

(6 tháng đầu )

Nội dung Tổng cộng Tổng cộng Tổng cộng

Doanh thu 1,998,730,813 2,058,135,017 1,791,875,130

Tổng chi phí 1,687,699,000 1,903,827,859 1,642,702,745

Giá vốn 1,353,628,000 1,401,956,912 1,182,748,539

Cước nhận hàng 61,044,000 51,367,000 44,316,000

Cước giao hàng 6,790,000 8,923,000 27,992,000

Chi lương NV 161,404,000 166,834,000 162,774,000

Chi tiền điện 55,255,000 66,017,675 42,994,278

BHXH 4,085,000

Văn phòng phẩm 12,373,000

Chi tiền nước 5,736,000 3,081,921 2,373,633

Hàng biếu tặng 429,890

Tiền mổ heo 50,350,000

Đổi trả hàng, hủy hàng 35,253,500

Chi thưởng doanh số 5,487,000

Chi quảng cáo 20,200,000 2,066,000 9,861,000

Chi phí hàng hủy 62,900,252 50,744,513

Chi phí khác 18,155,000 140,681,098 16,407,392

Chênh lệch Thu-chi 311,031,813 154,307,158 149,172,385

(Nguồn : Bộ phận kế toán)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Nhìn chung theo số liệu cùng kỳ 6 tháng đầu năm 2018 so với 2017 có giảm nhẹ(

giảm 10,3%) lý do là vì sự cạnh tranh với các siêu thị mới mở và do cơ sở hạ tầng đường

sá nâng cấp, sữa chữa. Siêu thị có biểu hiện sụt giảm nhưng vẫn đảm bảo cân đối chi phí

và lợi nhuận sau đối trừ và tỉ lệ chênh lệch thu chi cũng giảm theo thời gian và giảm tương

đối lớn điều này chứng tỏ lợi nhuận cũng giảm mạnh( 6 tháng cuối năm 2017 giảm

50,40% so với 6 tháng đầu năm, năm 2018 giảm 52,1% so với cùng kì năm ngoái)

Về giá vốn hàng bán: ta thấy giá vốn hàng bán của siêu thị chiếm tỷ lệ rất cao

và tương đối đều qua các năm (chiếm khoảng 90% doanh thu) là do: các sản phẩm chủ

lực đóng góp vào khoảng 80% doanh thu cho toàn bộ siêu thị. Các loại rau quả hữu cơ

đảm bảo chất lượng cao nên giá thành nhập vào đã rất cao so với những lọai rau thông

thường khác, rau quả thuộc dạng “sáng tươi, chiều héo, tối đổ đi” vì vậy chi phí hàng

hủy chiếm rất cao,vả lại hàng ngày siêu thị đều nhập các loại rau củ quả mới để đảm

bảo chất lượng cho khách hàng nên chi phí vốn chiếm tỉ lệ cao.

Trong 6 tháng đầu tiên do kinh nghiệm nhập hàng và mối liên hệ với nhà cung

cấp chưa cao nên chi phí cước nhận hàng từ các nhà cung cấp vẫn còn cao, nhưng sau

quá trình kinh doanh siêu thị đã tạo nên một mối liên kết chặt chẽ với các nhà phân

phối, đảm bảo hai bên đều có lợi nên chi phí cước nhận giảm so với thời gian đầu(

năm 2018 giảm 27,5% so với cùng kì năm 2017)

Cước giao hàng tăng mạnh theo thời gian đây là một tính hiệu đáng mừng vì

điều này chứng tỏ sau thời gian kinh doanh siêu thị đã khiến khách hàng tin tưởng và

khách hàng đặt hàng bên siêu thị ngày càng nhiều và sự tin tưởng của họ rất cao(6

tháng đầu năm 2018 so với cùng kì 2017 tăng đến 312,3% một tín hiệu hoàn toàn khả

quan cho hướng đi kinh doanh rau sạch hữu cơ online của siêu thị)

Năm 2018 siêu thị bắt đầu kinh doanh thêm thịt heo hữu cơ nên phát sinh thêm

chí phí mổ heo. 6 tháng đầu tiên lợi nhuận cao nên có thêm phần thưởng doanh thu,

những tháng sau tuy kinh doanh có lợi nhuận nhưng không cao không vượt chỉ tiêu

nên không có thưởng doanh thu.

Nhìn chung, tình hình kinh doanh của siêu thị khả quan, đạt được hiệu quả nhất

định, tuy đầu năm 2018 có giảm nhưng là do nguyên nhân khách quan nhưng siêu thị

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



vẫn cung cấp được sản phẩm cho khách hàng qua kênh bán hàng online, đặt hàng qua

điện thoại. Siêu thị cũng ngày càng cải thiện cơ sở, vật chất công nghệ để đáp ứng việc

mua hàng thuận lợi nhất cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được

nâng cao, đảm bảo chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, ổn định doanh thu bán

hàng, tăng cường hoạt động chào hỏi, giới thiệu hàng hóa, tăng doanh thu chủ động

bằng việc mở rộng bán hàng ngoài siêu thị, bán hàng rau củ quả cho các nhà hàng,

khách sạn có nhu cầu.

7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị

Thuận lợi:

- Siêu thị luôn được sự quan tâm chỉ đạo sâu sát của ông Nguyễn Hồng Lam,

Chủ tịch HĐQT tập đoàn Quế Lâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi để làm việc. Điều

kiện làm việc trong siêu thị tương đối thuận lợi, trang thiết bị, dụng cụ làm việc

ngàycàng được nâng cao tạo điều kiện thuận lợi cho công việc.

- Đội ngũ cán bộ nhân viên nhiệt tình trong công việc, có tinh thần đoàn kết

cao, nổ lực trong công việc, sẵn sàng nhận và hoàn thành mọi nhiệm vụ được giao.

- Chính phủ có chính sách quy hoạch phát triển dài hạn đối với nông sản. Có

chính sách khuyến khích chế biến nông sản xuất khẩu.

- Được các ban ngành tại địa phương phối hợp, hỗ trợ phát triển vùng

nguyên liệu. Tỉnh có chính sách cụ thể cho việc củng cố và phát triển hệ thống hợp tác

xã nông nghiệp.

- Định hình được mặt hàng xuất khẩu chiến lược, chất lượng sản phẩm dần

ổn định, kinh nghiệm sản xuất từng bước được tích luỹ.

- Siêu thị ngày càng được mở rộng về quy mô, mới đây một cơ sở nữa đã

được tại địa chỉ 108 Đặng Thái Thân.

- Có vùng nguyên liệu tập trung và ổn định.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Khó khăn:

- Với tính chất hoạt động rộng từ Siêu thị nên lực lượng CBNVLĐ thường

xuyên biến động, vì vậy công tác quản lý, nắm bắt kịp thời còn gặp khó khăn. Việc

duy trì nề nếp, xây dựng tác phong làm việc, theo từng chức năng nhiệm vụ của từng

bộ phận và từng cá nhân từng bước cải thiện theo thời gian hơi dài

- Việc hợp tác đầu tư với các hợp tác xã nông nghiệp bước đầu còn nhiều

khó khăn.

- Lao động còn biến động chưa ổn định, tay nghề chưa cao.

III. Phân tích thị trường

1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu

Chưa bao giờ vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản tạo được mối

quan tâm chung của những nhà quản lý cấp cao của nhà nước, các giới truyền thông,

báo chí và các doanh nghiệp như hiện nay, cuộc thi Ý tưởng phát triển thương hiệu

cho hàng nông sản được phát động trong thời gian qua là một minh chứng cụ thể. Các

cấp, các ngành chức năng đã có những hành động cụ thể để giúp đỡ các doanh nghiệp

trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu:

Phát biểu tại buổi lễ, Phó Chủ tịch Thường trực UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế

Phan Ngọc Thọ cho biết, lễ ký kết liên minh hợp tác về việc giám sát, thực hiện quy

trình chuỗi giá trị sản xuất kinh doanh nông nghiệp hữu cơ, nông nghiệp sạch, bền

vững của Tập đoàn Quế Lâm với Sở NN-PTNT, Sở Công Thương các tỉnh miền Trung

nhằm liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ với các, bà con nông dân và thực hiện

các mô hình để bà con nông dân tham quan, học tập.

Hiện nay, Thừa Thiên - Huế đang tổ chức thực hiện Đề án tái cơ cấu ngành

nông nghiệp, triển khai chủ trương quy hoạch phát triển vùng nông nghiệp ứng dụng

công nghệ cao, gắn với kiểm soát các khâu liên quan đến sản xuất nông nghiệp hữu cơ.

Đẩy mạnh thu hút đầu tư, hướng dẫn doanh nghiệp, cơ sở, hộ sản xuất áp dụng

tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp công nghệ cao, nông nghiệp hữu cơ, nông

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



nghiệp sạch, kiểm soát việc tuân thủ VSATTP, xây dựng và hoàn thiện chính sách hỗ

trợ doanh nghiệp, HTX trong việc xây dựng chuỗi liên kết sản xuất, tiêu thụ sản phẩm

nông sản an toàn.

Ông Phan Ngọc Thọ đề nghị các Sở, ban, ngành, chính quyền các địa phương

các cấp và người dân cần chủ động tham gia, hưởng ứng và tạo điều kiện tốt nhất cho

quá trình phát triển sản xuất, kinh doanh nông sản hữu cơ, nông sản sạch bền vững.

Bên cạnh đó các Sở, ban ngành liên quan phải có cơ chế hỗ trợ cụ thể cho Tập

đoàn Quế Lâm trong việc tạo đầu mối liên kết với nông dân để tạo chuỗi giá trị từ sản

xuất - chế biến đến kinh doanh. Phát huy chuỗi cửa hàng VIETGAP nông sản hữu cơ

Quế Lâm. Nghiên cứu quy trình sản xuất hữu cơ (VIETGAP); nghiên cứu cây, con

giống, tạo nguồn phát triển, tạo nền tảng cho phát triển sản xuất hữu cơ bền vững.

Tóm lại, siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm luôn hướng đến một nền nông

nghiệp an toàn, bền vững theo hướng hữu cơ, phù hợp với chủ trương của Đảng và

Nhà nước, cũng như xu thế phát triển tất yếu của thời đại... với những điều kiện rất

thuận lợi trên sẽ giúp cho siêu thị rút ngắn được thời gian cũng như tiết kiệm được chi

phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu về sau. Tuy nhiên, bản thân siêu thị

cần cố gắng xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu vững chắc là chính,

không nên chỉ trông chờ vào những cơ hội trên.

2. Phân tích vị thế siêu thị so với toàn ngành

Tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2017 chi cục Quản lý chất lượng nông lâm thủy sản

đã thực hiện xác nhận cho 03 chuỗi sản phẩm an toàn (02 chuỗi sản phẩm thịt heo và

01 chuỗi sản phẩm gạo) cho 02 đơn vị kinh doanh: Công ty TNHH MTV Nông sản

hữu cơ Quế Lâm, Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt. Năm 2018, đơn vị sẽ tiếp

tục mở rộng xác nhận chuỗi sản phẩm an toàn đối với 12 chuỗi sản phẩm: rau, thủy

sản, thịt gà, trứng gà, gạo... trên địa bàn tỉnh.

Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm với những sản phẩm sạch được sản xuất

theo quy trình hữu cơ, an toàn thân thiện với môi trường, không thuốc diệt cỏ, không

phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hoát chất, không chất bảo quản, không hương

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



liệu và không tẩy trắng hóa chất. Siêu thị ra đời, nhằm phục vụ người dân có những

sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực

phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam. Nông sản

hữu cơ của Quế Lâm đang được người tiêu dùng lựa chọn bởi chất lượng và thương

hiệu của sản phẩm. Với quy trình sản xuất 6 không đã tạo nên sản phẩm có chất lượng

an toàn, nhiều dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất, không chứa các loại hoocmon

sinh trưởng và các chất hóa học.

Siêu thị sử dụng sản phẩm được làm từ quy trình VietGap trong sản xuất không

dùng thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kích thích, cả quy trình sản xuất đều làm cỏ, xới đất

bằng thủ công. Không chỉ vậy, tập đoàn Quế Lâm còn hổ trợ phòng nghiên cứu để

kiểm tra cấp giấy chứng nhận chất lượng cho sản phẩm của siêu thị.

3. Phân tích thị trường

3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu

Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó

phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng

ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương

hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất

khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, đánh giá

được mức độ nhận biết và ưa thích thương của người tiêu dùng đối với thương hiệu là

rất quan trọng.

Qua thăm dò 120 khách hàng trong quá trình làm việc tại siêu thị và quá trình

phát tờ rơi cho siêu thị thì tôi thấy có đến tới 83.33%người biết đến thương hiệu nông

sản hữu cơ Quế Lâm, 16,67% người chưa nghe hay biết đến thương hiệu này. Vì vậy,

khi điều tra về nhận biết thương hiệu tôi chỉ điều tra chọn mẫu là 100.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

Sản phẩm của siêu thị

Tỷ lệ nhận biết của khách hàng

Đối với từng sản phẩm

(%)

1. café, trà gạo, café, trà 31

2. Rau quả gạo, 29

3. thịt, trứng, cá 19

4. gia vị, hương liệu 12

5. Thực phẩm khô 5

6, sữa, bánh kẹo 4

Tổng 100

(Nguồn: điều tra xử lý spss câu 2 trong phiếu điều tra khách hàng)

Các sản phẩm hiện nay của siêu thị tuy đạt chất lượng và vệ sinh an toàn thực

phẩm nhưng vẫn chưa thoả được mãn tối đa mong muốn của khách hàng đặc biệt là về

giá cả( còn cao so với mặt bằng chung ở Huế). Bên cạnh đó một số người tiêu dùng

còn nghi ngờ về xuất xứ và chất lượng của sản phẩm. Theo số liệu thu thập được đa số

người tiêu dùng hài lòng nhất đối với sản phẩm của siêu thị đó là sự thuận tiện trong

việc mua sắm cũng như chất lượng sản phẩm của siêu thị.

Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị

Người tiêu dùng hài lòng vì sản phẩm: Mức độ hài lòng (%)

1. Chất lượng 62

2.Thuận tiện mua sắm và dễ sử dụng 19

3. Giá 12

4. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm 7

TỔNG 100

(Nguồn: Điều tra xử lý spss câu 5 trong phiếu điều tra khách hàng)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Nhận xét:

Qua phân tích trên ta thấy, hiện nay thương hiệu Nông sản hữu cơ Quế Lâm chưa

phát triển mạnh, vị trí thương hiệu còn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng, tuy nhiên

mức độ ưa thích rất cao là do thương hiệu đã tạo ra được các lợi ích chức năng cũng như

lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận được. Qua quá trình hoạt động siêu thị đã

tạo cho những khách hàng biết đến sản phẩm của siêu thị sự tin tưởng và lòng trung

thành cao, hiện nay khách hàng của siêu thị chủ yếu là khách quen, khách hàng thân

thuộc với siêu thị. Khách hàng khi nhớ tới sản phẩm của siêu thị Quế Lâm thường nhớ

đến các sản phẩm Gạo, rau quả, thịt heo nhưng lại rất mờ nhạt đối với các sản phẩm

khác. Vấn đề lớn nhất mà siêu thị gặp phải là giá thành cao hơn so với thị trường chung

khiến khách hàng dễ so sánh, băn khoăn khi mua hàng, tuy nhiên chất lượng sản phẩm

lại rất tốt khiến khách hàng khi đã sử dụng thì hoàn toàn tin tưởng, tạo niềm tin cho

khách hàng. Vì vậy, vấn đề trước mắt của siêu thị là cải thiện bao bì, nhãn mác, gia tăng

quảng cáo, truyền thông cho người tiêu dùng biết là sản phẩm của siêu thị hoàn toàn phù

hợp với giá của nó, khiến khách hàng tin tưởng nguồn góc và chất lượng sản phẩm của

siêu thị, qua đó mở rộng thị trường tiêu thụ, phân khúc khách hàng.

3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục

vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp

siêu thị phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài

lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều

phân khúc.

Qua nghiên cứu thị trường với cỡ mẫu là 100 khách hàng, chúng tôi nhận thấy

cơ cấu khách hàng hiện tại của siêu thị như sau:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Biểu đồ 2. 1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập

Thu nhập

<3000000 3000000-

5000000

5000000-

7000000

7000000-

1000000

>1000000

Nghề

nghiệp

(%)

Nội trợ 0 5 9 34 8

Công, nhân

viên chức

0 4 4 10 9

Học sinh,

sinh viên

11 0 0 0 0

Khác 0 2 4 0 0

Tổng 11 11 17 44 17

(Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS trong phần thông tin KH )

56%27%

11%6%

sơ đồ 1: đối tượng khách hàng của siêu thị nông sản hữucơ Que Lam

Nội trợ Công, nhân, viên chức Sinh viên khác

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị

Số lần trung bình mua hàng Tổng

0-1 lần 2-3 lần 4-5 lần >5 lần

Nghề

nghiệp

(%)

Nội trợ 2 4 40 10 56

Công, nhân viên chức 6 12 9 0 27

Học sinh, sinh viên 5 6 0 0 11

Khác 0 6 0 0 6

Tổng 13 28 49 10 100

(Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS câu 4 và nghề nghiệp của KH trong phiếu điều

tra KH)

Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng

Mặt hàng

TổngRau,

củ, quả

Trứng,

thịt, cá

Gạo,

café,

trà

Gia vị,

hương

liệu

Sữa,

bánh,

kẹo

Thực

phẩm

khô

Nghề

nghiệp

(%)

Nội trợ 17 11 18 6 0 4 56

Công,

nhân viên

3 6 11 6 0 1 27

Học sinh,

sinh viên

6 1 0 0 4 0 11

Khác 3 1 2 0 0 0 6

Tổng 29 19 31 12 4 5 100

(Nguồn: điều tra và xữ lý SPSS câu 2 và nghề nghiệp trong phiếu điều tra KH)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Như vậy, có 2 nhóm khách hàng chính của Siêu thị hiện nay đó là nội trợ,

người đã đi làm có thu nhập khá(7 triệu-10 triệu đồng) trở lên. Trong đó, nội trợ là

nhóm trội nhất chiếm đến 56% khách hàng, sau đó là nhóm khách hàng công nhân

viên chức chiếm 27%. Vì vậy, siêu thị nên tập trung vào phát triển ở 2 phân khúc thị

trường này. Trong đó:

- Nhóm 1( nội trợ): Có thu nhập khá cao từ 7 triệu đồng trở lên có tần suất

mua hàng từ 4-5 lần/ tuần, đây là nhóm khách hàng triển vọng của siêu thị. Nhóm

khách hàng này có thu nhập cao, tần suất đến siêu thị thường xuyên, và mặt hàng

thường xuyên mua là gạo, rau, củ, quả khả năng chi trả cho các sản phẩm siêu thị cao

hơn so với các nhóm còn lại. Vì vậy, siêu thị nên tâp trung phát triển các sản phẩm

gạo, rau củ, quả để phục vụ phân khúc khách hàng này.

- Nhóm 2( công, nhân viên chức): Đa số có thu nhập cao từ 10 triệu trở lên,

tần suất đến siêu thị thường là 2-3 lần những người này chủ yếu mua các sản phẩm

café, trà hay trái cây để làm quà tặng, biếu. Vì vậy, siêu thị nên tập trung phát triển về

hình thức cho các sản phẩm này đẹp mắt, tiện lợi thích hợp để làm quà tặng để phục vụ

cho phân khúc khách hàng này.

- Nhóm 3( học sinh, sinh viên): Nhóm khách hàng này có thu nhập thấp dưới

3 triệu đồng, tần suất đến với siêu thị cũng ít 0-1 lần/ tuần , sản phẩm chủ yếu sử dụng

là rau, củ, quả. Nhóm khách hàng này chủ yếu mua hàng để dùng thử vì vậy siêu thị

cần đưa ra nhiều mặt hàng phù hợp với phân khúc này, đa dạng sản phẩm với nhiều

mức giá khác nhau để thu hút thêm khách hàng ở phân khúc này.

3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh

Từ một vài cửa hàng kinh doanh nông sản sạch, nông sản hữu cơ xuất hiện

trên địa bàn TP.Huế, đến nay toàn tỉnh có khoảng 15 điểm bán các sản phẩm nông

sản sạch, trong đó Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đi vào hoạt động đã mở ra

chuỗi liên kết, cung ứng sản phẩm an toàn. Các cửa hàng nông sản sạch, thực phẩm

sạch hay nông sản hữu cơ như Đồng Xanh, Huế Việt, Vườn Quê, Nông dân Huế,

Thực phẩm bốn mùa. Nhiều cơ sở kinh doanh nông sản và thực phẩm sạch, Nông

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



sản hữu cơ lần lượt ra đời. Mới đây, hợp tác xã chuỗi giá trị thực phẩm vườn nhà

nông Huế đã đưa vào hoạt động cửa hàng chuỗi thực phẩm sạch Vườn Quê theo tiêu

chuẩn VietGAP tại số 1 Trần Cao Vân, TP. Huế.. Tuy nhiên, xét về quy mô, hiện đại

thì hiện tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm vẫn là địa điểm được đầu tư nhất từ

các khâu sản xuất, chế biến, bảo quản. Hơn nữa, siêu thị nông sản Quê Lâm có lợi

thế cạnh tranh hơn so với các cơ sở kinh doanh nông sản sạch khác ở chổ những sản

phẩm như gạo hữu cơ, café, trà,.. mang thương hiệu Quế Lâm đã có chổ đứng trên

thị trường nông sản sạch, mang thương hiệu của tập đoàn Quế Lâm khiến khách

hàng tin tưởng hơn khi sử dụng.

Ngoài ra trên thị trường Huế cũng có nhiều siêu thị cũng kinh doanh các sản

phẩm thực phẩm sạch như: siêu thị Big C Huế đã xúc tiến đưa 6 sản phẩm cho 12 mã

hàng nông sản, đặc sản của tỉnh vào tiêu thụ tại siêu thị; siêu thị Co.opMart Huế có

khoảng 20 sản phẩm nông sản, đặc sản của tỉnh vào tiêu thụ tại siêu thị. Cùng với đó là

sự ra đời của nhiều siêu thị mini với nhiều loại rau, quả nhập khẩu từ nước ngoài( Nhật

Bản, Hàn Quốc, Úc,…) như siêu thị hàng Nhật, siêu thị Hàn Quốc... Cùng với sự phát

triển của Facebook nhiều cá nhân đã dùng nó như một công cụ để bán rau, quả sạch tự

tồng tại gia cũng được nhiều người tiêu dùng đón nhận như một số Facebook cá nhân “

Rau sach Nguyen Phuoc”, “Hue thuong”, “Thanh Hue”,…..Qua đó, người tiêu dùng

cũng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sắm thực phẩm sạch.

Tuy nhiên, do giá cao và người dân chưa quen sử dụng nên các sản phẩm này

tiêu thụ chưa nhiều. Trong vòng hai năm trở lại đây, người tiêu dùng trên địa bàn

bắt đầu làm quen với các cửa hàng nông sản sạch nhưng so với các sản phẩm đại trà

khác nông sản hữu cơ được đầu tư hơn nhiều từ giống, phân bón, cách nuôi trồng,

thu hoạch, chế biến, bảo quản,… Nên giá sẽ cao hơn so với những sản phẩm nông

sản được trồng đại trà khác nên người tiêu dùng nếu không có thông tin sẽ dễ so

sánh giá giữa hai loại sản phẩm này khiến sản phẩm khó tiêu thụ. Vì vậy, muốn kinh

doanh bền vững, phát triển lâu dài thì mỗi cơ sở trong ngành cần cho người tiêu

dùng biết các giá trị tinh thần mà sản phẩm nông sản hữu cơ mang lại, nhấn mạnh

vào chất lượng, giá trị khách hàng có được khi sử dụng nó chứ không nên nhấn

mạnh vào giá để cạnh tranh so với đối thủ.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Sản phẩm đa dạng, chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, bao bì và mẫu mã đẹp.

Chiến lược đầu tư quảng bá thương hiệu đang rất được siêu thị quan tâm, có thể dễ

dàng nhận thấy điều này qua việc đầu tư cho trang web: www.quelamorganic.com . Tuy

nhiên, việc đầu tư quảng bá chưa thực sự tốt khi việc đầu tư quảng bá chỉ tập trung vào

những phương tiện trên Internet khi khách hàng chính của siêu thị là nội trợ ít có thời

gian lên mạng tìm kiếm thông tin. Vì vậy, Siêu thị cần xác định chiến lược phát triển

thương hiệu một cách chính xác, kế hoạch hơn.

IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA

1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu

Trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn đề

thương hiệu đang ngày càng trở nên nhũng trăn trở lớn đối với các nhà lãnh đạo DN.

Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường

quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các DN trong

nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam

bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một

trong những thương hiệu lớn của mình.

Thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên

trong cho sản phẩm hoặc DN. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng

lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Xây

dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho DN lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo

ra hình ảnh của sản phẩm và DN mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín

cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Nhận thức được điều đó, trong năm vừa qua, siêu thị đã quan tâm đến việc xây

dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm. Ông Nguyễn Hồng Lam- chủ

tịch tập đoàn Quế Lâm cho biết: “Sản xuất tốt, tài chính tốt nhưng công tác thị trường đóng

vai trò quyết định trong kinh doanh. Chúng ta bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi

nhuận thì CNLĐ mới có được thu nhập tốt. Quế Lâm có rất nhiều nhân tố tiềm năng về

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



mảng thị trường. Có những người mới chuyên môn chưa giỏi nhưng có tâm huyết, nhiệt

tình với công việc. Luôn để ý, chỉn chu trong từng việc, chỗ nào chưa được thì sửa, chỗ

nào tốt rồi thì phát huy. Hình ảnh Quế Lâm phải ăn sâu vào tiềm thức, phải thấm đẫm, phải

yêu công việc mình làm thì mới có kết quả được. Và quản lý siêu thị cần phải quan tâm

đến việc xây dựng đội ngũ cán bộ thị trường, phải đào tạo và phải khích lệ sự sáng tạo

trong công việc của nhân viên thì hình ảnh Quế Lâm mới được nâng tầm”.

Qua cuộc thăm dò ý kiến của Ban giám đốc và một số nhân viên bán hàng- Tiếp

thị của siêu thị về vấn đề thương hiệu, có 80% người cho rằng thương hiệu là uy tín

của siêu thị là quan trọng nhất, 20% cho rằng thương hiệu là tên siêu thị đứng ở vị trí

thứ 2 .

Tuy nhiên, một số nhân viên trong siêu thị cho rằng thương hiệu chỉ là tên siêu

thị, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của siêu

thị. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu

chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Điều

này thể hiện sự yếu kém của siêu thị trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về

vấn đề thương hiệu. Qua tìm hiểu, hiện nay siêu thị chưa có khoá đào tạo, huấn luyện

nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị

Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương

hiệu là trách nhiệm của ai trong siêu thị? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộc trách

nhiệm của tất cả mọi người trong siêu thị

Như vậy, siêu thị đã ý thức về phát triển thương hiệu của mình trên thị trường TP.

Huế, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể cho việc xây dựng và phát

triển thương hiệu. Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo từ 1 – 4% doanh

thu, những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do siêu thị tự thực hiện, ít sử dụng

các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao. Các chương trình

quảng cáo chủ yếu thông qua Facebook, phát tờ rơi, khuyến mãi, tuy nhiên siêu thị cũng

có tổ chức quảng bá thông qua kênh truyền hình địa phương TP. Huế nhưng rất ít.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Hiện nay, nông sản hữu cơ Quế Lâm đã và đang cải thiện cơ sở, vật chất nâng

cao chất lượng sản phẩm, đổi mới quy trình nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu

dùng. Tuy nhiên cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh

không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ

các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu nông sản hữu cơ

Quế Lâm mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở

thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm

Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017

Nội dung Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng4 Tháng 5 Tháng 6

Doanh thu 321,006,000 238,892,000 379,225,000 377,454,105 337,212,708 344,941,000

Chi phí

quảng cáo2,470,000 2,470,000 4,000,000 4,000,000 2,260,000 5,000,000

Nội dung Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12

Doanh thu 327,096,000 352,413,000 347,523,791 357,607,725 359,851,501 313,643,000

Chi phí

quảng cáo0 3,300,000 766,000 0 0 0

(Nguồn: Bộ phận kế toán)

Nhận xét: Qua các số liệu trên cho thấy siêu thị chi từ 1-4% doanh thu để dành

cho hoạt động quảng cáo, nhìn chung vào những tháng công ty đầu tư cho quảng cáo

nhiều như tháng 3, tháng 4, tháng 6 siêu thị chi cho hoạt động quảng cáo cao hơn

những tháng còn lại( dùng 3-4% doanh thu) thì doanh thu cao hơn những tháng còn

lại. Ngược lại, vào những tháng mà siêu thị đầu tư ít cho hoạt động quảng cáo như

tháng 1, 2, 5,7, 9, 12 siêu thị chỉ dùng 0- 3% doanh thu để đầu tư cho quảng cáo nên

doanh thu có dấu hiệu giảm so với các tháng còn lại. Tuy nhiên, có những tháng siêu

thị không làm quảng cáo nhưng doanh thu vẫn tăng như tháng 10, 11. Kết luận, quảng

cáo mang lại lợi nhuận cho siêu thị tuy nhiên phải lựa chọn đúng thời điểm để việc sử

dụng quảng cáo có hiệu quả cao nhất, mang lại doanh thu cao cho siêu thị.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị

3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu

Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu

tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan,… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo

ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của

người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu.

3.1.1. Tên và logo thương hiệu

Tên và logo của các thương hiệu nổi tiếng được ví như cánh cửa trước của

mọi doanh nghiệp. Nó sẽ là thứ tạo ra những ấn tượng đầu tiên trong mắt khách

hàng. Tên thương hiệu để lại ấn tượng, kết nối được với khách hàng tiềm năng của

thương hiệu. Một cái tên công ty hay, chính xác có thể là thúc đẩy chiến dịch quảng

cáo truyền thông, truyền miệng và đưa danh tiếng công ty vang xa hơn Logo là lời

chào mời, bao trùm bởi năng lượng và đặc tính của thương hiệu. Tên công ty hiệu

quả cần có đủ yếu tố:

Có nghĩa: Tên công ty cần truyền đạt ý nghĩa bản chất thương hiệu.

Đặc biệt: Tên thương hiệu là duy nhất, nổi bật, cũng như dễ nhớ, dễ phát âm.

Định hướng được tương lai: Một cái tên cần là nền tảng cho sự tăng

trưởng, thay đổi và thành công của thương hiêu trong tương lai. Tên đó cần bền vững,

không bị ảnh hưởng bởi thời gian.

Khả năng tùy biến: Cho phép công ty xây dựng phần mở rộng thương hiệu

một cách dễ dàng.

Bảo hộ: Tên đó có thể sở hữu và đăng ký bảo hộ tên thương hiệu. Tên miền

cũng cần có sẵn.

Tích cực: Tên cần có nghĩa tích cực trong lĩnh vực công ty hoạt động, tránh

đặt tên tiêu cực.

Trực quan: Đặt tên thương hiệu cần nhìn đẹp khi thiết kế đồ họa, trong văn

bản hay trên bao bì sản phẩm.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Xuất phát từ các tiêu chuẩn trên, Siêu thị xây dựng tên và logo thương hiệu

chung cho các mặt hàng nông sản của Công ty như sau:

Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm

ý nghĩa thương hiệu:

Tên thương hiệu: QUE LAM Organic có ý nghĩa, Quế Lâm là tên của tập

đoàn Quế Lâm- công ty mẹ Là một trong số ít những doanh nghiệp đã áp dụng thành

công công nghệ sinh học vào sản xuất phân bón thông qua Quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ

thuật Việt Nam (VIFOTEC). Đây là một trong những công nghệ tiên tiến với các

chủng vi sinh vật từ tập đoàn Natagri của Ca-na-đa do cố giáo sư, tiến sỹ Phạm Văn

Hữu và nhóm Việt Kiều Bắc Mỹ chuyển giao, như vậy khẳng định cho người tiêu

dùng biết các sản phẩm của siêu thị đều được sử dụng công nghệ và được đảm bảo

chất lượng của một tập đoàn lớn, Organic nói lên các sản phẩm của siêu thị nông sản

Quế Lâm đều được sản xuất theo phương pháp hữu cơ, đãm bảo an toàn vệ sinh thực

phẩm, an toàn thân thiện với thiên nhiên.

Logo : Logo của siêu thị hết sức đơn giản gồm tên siêu thị với nền màu xanh-

màu của nền nông nghiệp Việt Nam, dòng chữ màu vàng nổi bật với ba chiếc lá trên

đầu chữ I như bông hoa, hay mặt trời tượng muốn nói lên các sản phẩm đều là tinh hoa

mà thiên nhiên tạo nên, hoàn toàn an toàn, không có hóa chất.

Logo và tên nhãn hiệu của siêu thị rất đẹp, dễ nhớ và dễ đọc, màu sắc hài hòa,

khoa học có thể gợi sự liên tưởng cho người tiêu dùng về ngành nghề kinh doanh, sản

phẩm, giá trị mà siêu thị mang lại cho khách hàng. Sử dụng logo này và tên siêu thị

xây dựng thương hiệu có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



khách hàng bởi vì nó gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục

khách hàng lựa chọn thương hiệu. Logo cũng cho khách hàng biết được sứ mệnh kinh

doanh của siêu thị, từ đó cũng cố niềm tin của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của

siêu thị nông sản Quế Lâm.

3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan)

“ TINH HOA CỦA ĐẤT TRỜI

sản phẩm sạch an toàn vì cộng đồng”

TINH HOA CỦA ĐẤT TRỜI: muốn nói lên rằng mọi sản phẩm của siêu thị

nông sản hữu cơ Quế Lâm đều được tuyển chọn, kiểm định nghiêm ngặt, là sản phẩm

từ tự nhiên, mỗi sản phẩm đều là những tinh hoa, tốt đẹp, nhất mà tạo hóa, tự nhiên

ban cho con người. Qua đó không những thể hiện trách nhiệm với người tiêu dùng mà

còn với tự nhiên, với xã hội.

Sản phẩm sạch an toàn vì cộng đồng:

- Sản phẩm Sạch: có nghĩa là siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm sẽ đảm bảo

các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm, dư lượng thuốc trừ sâu, tạo màu, chất bảo

quản, hóa chất,… và giữ được độ tươi ngon từ thiên nhiên của sản phẩm, đảm bảo chất

lượng đạt chuẩn.

- Sản phẩm an toàn: do các sản phẩm của siêu thị hoàn toàn “sạch” lại được sản

xuất bằng phương pháp hữu cơ, quy trình khép kín từ khâu nuôi trồng, chế biến, vận

chuyển, bảo quản, nên người tiêu dùng có thể an toàn hơn khi sử dụng, không lo sợ

sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ của mình.

- Vì cộng đồng: sản phẩm của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm được sản xuất

dựa trên lợi ích quan trọng nhất của người tiêu dùng, nhưng bên cạnh đó còn đem lại

lợi ích cho tự nhiên- an toàn với môi trường, người nông dân, nền nông nghiệp Việt

Nam, làm giàu kinh tế địa phương, tạo công ăn việc làm cho con người,.. Từ đó thuyết

phục khách hàng mua sản phẩm của siêu thị không những đem lại lợi ích cho bản thân,

gia đình mà còn giúp ích cho xã hôi, góp phần xây dựng địa phương, đất nước.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3.2. Sản phẩm

3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng, giữ vững

thị phần và tạo ưu thế cạnh tranh, siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đã đưa ra chiến

lược đa dạng hóa sản phẩm. Các sản phẩm chế biến nông sản của siêu thị gồm các

nhóm chính:

Nhóm Rau quả (trong nước và nhập khẩu)

Nhóm Thực phẩm khô

Nhóm thịt, cá đông lạnh

Các loại Gạo, Trà, Café

Thịt heo, chả

Gia vị

Các sản phẩm khác( bánh, kẹo, sữa,..)

Nhìn chung, các mặt hàng của siêu thị đa dạng về chủng loại và phương thức

chế biến. Hiện nay, siêu thị đã định hình được các mặt hàng chủ lực: Gạo, rau quả, thịt

Lợn hữu cơ. Hiện nay thịt lợn hữu cơ của siêu thị đang là sản phẩm độc tôn trên thị

trường, chưa có đối thủ cạnh tranh. Do đó, trong thời gian tới siêu thị cần có kế hoạch

quảng bá trọng điểm cho sản phẩm độc tôn này nhằm tạo sự nhận biết rộng rãi về

thương hiệu Hữu cơ Quế Lâm thông qua sản phẩm độc đáo trên và sau đó sẽ mở rộng

quảng bá cho các sản phẩm khác. Mặt khác, Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm là sản

phẩm “gạo sạch”, có giá trị dinh dưỡng cao, goài ra, sản phẩm còn có nhưng ưu điểm

đặc biệt, vượt trội so với các loại gạo khác là no lâu, có vị ngọt, đậm đà, thơm, bùi.

Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm được Trung tâm phân tích và chuyển giao công nghệ

môi trường kiểm tra, xác nhận bảo đảm chất lượng an toàn, nhiều chất dinh dưỡng tuy

nhiên gạo sạch Quế Lâm trên thị trường thường lẫn lộn với các sản phẩm thông

thường, hàng nhái, hàng thật khó phân biệt, và chưa được kiểm tra, giám sát chặt chẽ,

gây mất uy tín các doanh nghiệp. Nên siêu thị nên đẩy mạnh tuyên truyền, nâng cao

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



nhận thức người dân, tiếp thị, mở rộng thì trường tiêu thụ là mục tiêu và cũng là cơ hội

thành công đối với siêu thị nông sản Quế Lâm trong sản xuất, kinh doanh gạo hữu cơ.

3.2.2. Tình hình chung về chất lượng

Chất lượng là một trong những thành phần rất quan trọng của thương hiệu cung

cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. Vì vậy, muốn xây dựng thành công

thương hiệu nông sản mà cụ thể ở đây là rau quả, trước tiên siêu thị phải xây dựng tốt

về chất lượng nếu không quảng bá thương hiệu sẽ phản tác dụng. Đối với siêu thị nông

sản Quế Lâm thì áp dụng bộ tiêu chuẩn VIETGAP và GlobalGAP nhằm đảm bảo an

toàn, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo độ tin tưởng đối với người tiêu dùng.

Để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh, siêu thị Quế Lâm đã “quy tụ” 16

chuyên gia là những nhà khoa học đầu ngành, đồng thời vừa mới tuyển dụng 100 sinh

viên đại học ngành nông nghiệp. Số sinh viên này phải trực tiếp ra đồng cùng nông

dân tổ chức sản xuất, đến tận từng hộ dân để tiếp thị sản phẩm.

Gạo hữu cơ Quế Lâm sản xuất theo tiêu chuẩn Vietgap Không sử dụng thuốc

diệt cỏ, Không sử dụng thuốc trừ sâu hóa chất, Không sử dụng phân bón hóa học,

Đóng gói đảm bảo ATVSTP, Không sử dụng chất bảo quản, Không sử dụng tạp phẩm,

hương liệu.

Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm là sản phẩm “gạo sạch”, có giá trị dinh dưỡng

cao, chứa nhiều vitamin (B1, B3, B6) và khoáng chất, phòng chống bệnh tiểu đường

và các bệnh do thiếu máu, thiếu sắt, ngoài ra rất có lợi cho sức khỏe phụ nữ, người già

và trẻ em. Sản phẩm không chứa các hoocmon sinh trưởng và các chất hóa học có thể

gây bệnh. Ngoài ra, sản phẩm còn có nhưng ưu điểm đặc biệt, vượt trội so với các loại

gạo khác là no lâu, có vị ngọt, đậm đà, thơm, bùi. Sản phẩm Gạo hữu cơ Quế Lâm

được Trung tâm phân tích và chuyển giao công nghệ môi trường kiểm tra, xác nhận

bảo đảm chất lượng an toàn, nhiều chất dinh dưỡng.

Các loại rau, quả đều được canh tác theo phương pháp hữu cơ, hoàn toàn tự

nhiên, đặc biệt, vườn cây không treo đèn sáng kích thích cây phát triển vào ban đêm,

không bơm tác động làm đẹp trái ( làm cho trái cây màu đều, đẹp ). Sản xuất theo tiêu

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



chuẩn 5 không( Không sử dụng thuốc diệt cỏ, không sử dụng thuốc trừ sâu, không sử

dụng phân bón hóa học, không chất bảo quản, không chất kích thích tăng trưởng). Các

loại rau bán tại siêu thị chủ yếu được nhập từ Nông trại Huế, tuy nhiên hiện tại nguồn

rau trồng tại trang trại Huế không đủ cung cấp về cả số lượng cũng như chủng loại nên

phải nhập một số hàng rau củ Đà Lạt là nguồn rau chuẩn Gloabogap

Các nguyên liệu gia vị đều được sản xuất theo tiêu chuẩn đảm bảo an toàn vệ

sinh thực phẩm. Các sản phẩm đảm bảo tiêu chí 5 không,

+ Không siêu bột ngọt

+ Không chất bảo quản

+ Không hương liệu nhân tạo

+ Không phụ gia hoá học

+ Không biến đổi gen

Đối với thịt Lợn hữu cơ được bày bán tại siêu thị sử dụng công nghệ đệm lót

sinh học từ nhật bản- công nghệ chăn nuôi không ô nhiễm môi trường đạt tiêu chuẩn 5

không:

- Không chất tạo nạc

- Không chất tạo màu

- Không chất tăng trọng

- Không thuốc kháng sinh

- Không kim loại nặng

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn của Thịt lợn hữu cơ Quế Lâm

Các sản phẩm khác như mật ông, rượu, bánh kẹo, sữa, hương liệu khác,… đều

được nhập từ các công ty có uy tính, được kiểm tra độ an toàn, đảm bảo chất lượng,

có giấy chứng nhận của cơ quan pháp lý nhằm cũng cố độ tin tưởng đối với khách

hàng đối với thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm. Để đáp ứng nhu cầu của quý

khách hàng, siêu thị luôn luôn cập nhật những mặt hàng mới hàng ngày và đảm bảo

những sản phẩm đến tay quý khách luôn tươi, ngon, chất lượng và an toàn.

Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm với những sản phẩm sạch được sản xuất

theo quy trình hữu cơ, an toàn thân thiện với môi trường, không thuốc diệt cỏ, không

phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu hoá chất, không chất bảo quản, không hương

liệu và không tẩy trắng hóa chất. Siêu thị ra đời, nhằm phục vụ người dân có những

sản phẩm tốt, an toàn mang thương hiệu Việt, tạo đà phát triển một thương hiệu thực

phẩm chất lượng, an toàn vì sức khỏe cộng đồng, tự hào là hàng Việt Nam.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3.3. Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường của sản phẩm.

Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm, và do

đó tất yếu ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của siêu thị.

Hiện tại, giá của các sản phẩm của siêu thị rất đa dạng

- Rau dao động từ 3-10 nghìn đồng/ lạng

- Trái cây 70-200 nghìn đồng/kg đối với trái cây trong nước, 250-600 nghìn

đồng/kg đối với trái cây nhập khẩu.

- Gạo cũng tùy loại mỗi loại có một giá khác nhau tùy vào trọng lượng và

chủng loại có giá dao động từ 60-280 nghìn đồng.

Nói chung, do các sản phẩm của siêu thị đều được sản xuất, chế biến, bảo quản

một cách nghiêm ngặt, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, quy trình khép kín

được kiểm tra, đánh giá nên đòi hỏi một lượng lớn trình độ công nghệ và nhân công vì

vậy giá thường đắt hơn so với thị trường nông sản, thực phẩm như chợ, thực phẩm

không sản xuất theo phương pháp hữu cơ từ 10%-30%.

Giá thành của sản phẩm được tính theo:

Giá bán sản phẩm= giá thành sản phẩm + chi phí vận chuyển + % lợi nhuận (+

Chi phí mổ lợn tại lò mổ)

Chi phí vận chuyển: Vì các sản phẩm của siêu thị đòi hỏi phải được vận chuyển

bằng xe từ Đà lạt đến Huế với chi phí cao.

Hiện tại, đa số khách hàng vẫn cho rằng giá của các sản phẩm tại siêu thị còn

cao là vì khách hàng không biết do quy trình sản xuất, bảo quản theo tiêu chuẩn hữu

cơ nên giá mới cao như vậy và khách hàng thường so sánh hàng siêu thị với hàng chợ-

được sản xuất đại trà.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3.4. Hệ thống phân phối

Nhắc đến phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi nhuận

cho mỗi doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm

thương hiệu” với những chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội,

event, báo chí nhiều “tốn kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì phân

phối lại nổi lên, trở thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng

lớn đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp.

Tác động của phân phối trong việc xây dựng thương hiệu thường theo hai cách:

Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu có khả năng

chuyển hóa thành quyết định mua sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm

xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Khai thác phân phối vào việc quảng bá thương hiệu, hay nói cụ thể hơn là tận

dụng mặt tiền từng điểm bán; đầu tư hệ thống trưng bày sản phẩm (mang tên doanh

nghiệp) nói nhiều hơn về sản phẩm là hướng khai thác dù không phải là mới nhưng

vẫn mang lại hiệu quả cao. Nhận biết được tầm quan trọng của kênh phân phối nên

Ông Nguyễn Hồng Lam đã đầu tư rất nhiều vào hệ thống siêu thị Nông sản Hữu cơ

Quế Lâm, ngày 9-1-2017, đã khai trương và đưa vào vận hành Siêu thị Nông sản hữu

cơ Quế Lâm tại số 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên - Huế) và

hệ thống các cửa hàng giới thiệu, bày bán sản phẩm nông sản hữu cơ, thực phẩm an

toàn Quế Lâm tại số 16 Phan Bội Châu, thành phố Pleiku (tỉnh Gia Lai) với vốn đầu tư

môĩ cơ sở lên tới 50 tỷ đồng. Mới đây, nhằm đáp ứng nhu cầu cho quý khách hàng khu

vực bờ bắc Thành phố Huế, Quelam Organic Hue chính thức khai trương cửa hàng

nông sản hữu cơ & thực phẩm an toàn Quế Lâm tại địa chỉ 108 Đặng Thái Thân,

phường Thuận Hòa, TP Huế vào ngày 22-11-2018. Như vậy, chưa đến 2 năm tại địa

bàn Huế hiện nay đã có hai cửa hàng nông sản hữu cơ Quế Lâm đang hoạt động cả bờ

nam và bờ bắc sông Hương.

Hiện nay, siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đang trong giai đoạn đầu của quá

trình xây dựng thương hiệu. Do đó mục tiêu chủ yếu trong giai đoạn này là đẩy nhanh

tốc độ tiêu thụ thương hiệu, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần

thương hiệu nhằm tạo dựng sự nhận biết cao về thương hiệu trong công chúng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu

Hiện nay, khi mà thương hiệu Nông sản hữu cơ sạch Quế Lâm đang trong giai

đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu thì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất

có thể truyền tải đầy đủ thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng, gợi được sự

quan tâm và nhận biết cao nơi họ. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp siêu thị tiếp tục duy trì

những mối quan hệ tốt đẹp của những khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì

vậy, siêu thị nên dành khoảng kinh phí từ 3 - 7% doanh thu hoặc có thể cao hơn nữa

tuỳ khả năng của siêu thị để đầu tư cho thương hiệu, phải xem đầu tư cho thương hiệu

là một chiến lược trong dài hạn.

3.5.1. Quảng cáo

Thông điệp quảng cáo: Các mặt hàng của siêu thị thuộc nhóm hàng thực phẩm,

có tác động trực tiếp đến sức khoẻ của người tiêu dùng nên người tiêu dùng rất quan

tâm và đòi hỏi cao về chất lượng theo yêu cầu hiện đại: với các tiêu chuẩn cao về vệ

sinh, an toàn thực phẩm. Do đó, câu slogan “Vì sức khỏe cộng đồng QUE LAM

ORGANIC tinh hoa của đất trời” nhằm khẳng định với người tiêu dùng rằng các sản

phẩm của siêu thị đều nhằm phục vụ sức khỏe cho khách hàng, cho mọi người, mỗi

sản phẩm đều được sản xuất theo phương pháp hữu cơ đạt chuẩn, đều xuất phát từ tự

nhiên, sẽ rất an tâm khi sử dụng các sản phẩm không những ngon, bổ dưỡng mà còn

đảm bảo an toàn vệ sinh, đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng. Siêu thị nhìn nhận và

quan tâm để có thể đưa vào những chương trình quảng cáo để thể hiện được chất

lượng thương hiệu của siêu thị và để nhấn mạnh tính khác biệt so với sản phẩm của

các thương hiệu cùng ngành. Từ đó, sẽ tác động đến tâm lý khách hàng, khiến họ cảm

thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm của Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.

Phương tiện quảng cáo: Hiện tại, các kênh mà siêu thị dùng để quảng bá thương

hiệu là facebook (https://www.facebook.com/Quelam-Organic-hue),

website(http://www.quelamorganic.com), đặc biệt là qua các kênh truyền hình các

chương trình khuyến nông như VTV1(CT Nông nghiệp sạch-VTV1), TRT- kênh

truyền hình huế, và các báo về nông nghiệp trên địa bàn Huế( nongnghiep.vn,

nongthonviet.com, danawork.vn,…). Tuy nhiên, tần suất quảng cáo ở những kênh

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



truyền hình còn thấp chủ yếu là quảng cáo miễn phí qua facebook từ đó có thể nhận

thấy siêu thị còn chưa đầu tư nhiều vào việc chạy quảng cáo. Nhưng các thiết kế mẫu

quảng cáo thương hiệu siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm nhất quán trên với các

phương tiện quảng cáo tạo cái nhìn quen thuộc của người tiêu dùng về thương hiệu.

Bên cạnh đó, siêu thị đã tạo quảng cáo bằng pano, áp - phích ở các điểm bán, đường

phố, cửa hàng, siêu thị đánh vào tầm mắt của người tiêu dùng, nhắc nhở họ hãy luôn

nhớ đến thương hiệu siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Tuy nhiên, cần có sự kiểm tra

về việc thực hiện các hình thức này một cách nghiêm túc hơn, tần suất dày đặc hơn để

ngày càng tiếp cận gần hơn được với người tiêu dùng, làm họ nhớ tới siêu thị nông sản

Quế Lâm như một địa chỉ tin tưởng để mua sắm thực phẩm sạch, an toàn

Hiện nay khi mà thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm đang trong giai đoạn

đầu của quá trình phát triển thương hiệu thì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất có thể

truyền tải đầy đủ thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng, gợi được sự quan

tâm và nhận biết cao nơi họ. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp siêu thị tiếp tục duy trì

những mối quan hệ tốt đẹp của những khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì

vậy, siêu thị nên dành khoảng kinh phí từ 3 - 7% doanh thu hoặc có thể cao hơn nữa

tuỳ khả năng của siêu thị để đầu tư cho thương hiệu, phải xem đầu tư cho thương hiệu

là một chiến lược trong dài hạn.

3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR)

Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay có ảnh hưởng thực tại hay

tiềm ẩn đến khả năng siêu thị đạt được mục tiêu của mình. Do đó, siêu thị cần làm tốt

công tác tuyên truyền và quan hệ để có thể thông đạt và thu phục được khách hàng. Có

khoảng 80% công chúng rất có thiện cảm với những công ty có tham gia vào chương

trình xã hội đem lại lợi ích cho họ (theo nghiên cứu của Công ty Cone/Roper tại Hoa

Kỳ). Vì vậy, cần thiết phải tuyên truyền tốt để tạo thêm sự hiểu biết và tín nhiệm của

khách hàng đối với thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm, kích thích lực lượng bán

hàng và đại lý, đồng thời có thể giảm chi phí chào hàng và khuyến mãi.

Siêu thị tổ chức những chuyến tham quan về các vùng nguyên liệu được liên kết

với bà con nông dân cho khách hàng thân thiết. Hay các chương trình tương tác với

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



người tiêu dùng trong những dịp đặc biệt như: bình luận dự đoán tỉ số bống đá trên

facebook để nhận voucher giảm giá khi mua sản phẩm tại cửa hàng, hay gửi lời chúc

đến khách hàng thân quen qua điện thoại, Facebook nhân các ngày lễ kỹ niệm như 8-3,

20-10, 20-11,…; Hay tổ chức các chương trình tặng quà cho trẻ em vào các ngày lễ

thiếu nhi, trung thu, các chương trình vui chơi khi đến cửa hàng. Tổ chức thêm các

chương trình "HÀNH TRÌNH CỦA HẠT GẠO SẠCH", “TRÃI NGHIỆM THỰC TẾ”,

“CHÚNG EM LÀ NÔNG DÂN NHÍ, CHÚNG EM YÊU NÔNG NGHIỆP SẠCH” cho

các trường mầm non mà siêu thị cung cấp thực phẩm sạch. Khẳng định vai trò, vị trí,

tầm quan trọng của công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thông qua việc phát động

hưởng ứng Ngày quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, và các chương trình “ TRI ÂN

KHÁCH HÀNG”, “TRẢI NGHIỆM ẨM THỰC”. Quảng bá, quảng cáo các sản phẩm

qua kênh truyền hình địa phương, tổ chức các chương trình vui chơi, giải trí, truyền

thông vào các ngày lễ, đặc biệt là các chương trình chuẩn bị cho tết. Hay đánh vào tâm

lý muốn đống góp, xây dựng xã hội của khách hàng như: Tuyên truyền các sản phẩm

của siêu thị theo hướng là sản phẩm được sản xuất bởi người nông dân Việt Nam, hợp

tác xã liên kết bởi nhiều hộ nông dân, giúp phát triển nền kinh tế nông nghiệp bền vững

như vậy khi mua sản phẩm tại siêu thị khách hàng không những sử dụng được những

sản phẩm chất lượng, an toàn mà còn có thể giúp ích được nhiều người, được cho nền

kinh tế đất nước, phát triền nền nông nghiệp Việt Nam.

Đăng tải các hoạt động vì cộng đồng; các buổi tham quan mua sắm tại siêu thị

của các học sinh tại các trường tiểu học mà siêu thị cung cấp thực phẩm sạch; Các hoạt

động sản xuất các sản phẩm tại siêu thị tại các HTX, vùng nguyên liệu để người tiêu

dùng được chứng kiến rõ hơn quy trình sản xuất của sản phẩm mình đang dùng. Mời

nhà báo về viết bài, phỏng vấn khách hàng tại siêu thị nhằm quảng bá thương hiệu

nông sản sạch đến với người tiêu dùng.

Sử dụng các hoạt động quảng bá thương hiệu dưới các hình thức như tham gia

hội chợ, tổ chức các chương trình vào ngày lễ, gọi điện hỏi thăm khách hàng, các hội

thi văn hoá, thể thao truyền thống tại các địa phương trong ngoài tỉnh, tổ chức các

chương trình tham quan nơi sản xuất rau sạch vùng nguyên liệu

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3.5.3. Bán hàng cá nhân

Nhân viên: mỗi nhân viên bán hàng đều phải mang đồng phục của siêu thị,

trang phục phải sạch sẽ, gọn gàng. Phong thái tự tin, lịch sự, vui vẻ, tạo cảm giác thân

thiện, gần gủi; Nói năng lưu loát, rõ ràng, thuyết phục. Mỗi nhân viên đều được tập

huấn trước khi bước vào công việc bán hàng, mỗi người cần nắm những công dụng mà

sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng để có thể giải thích, tư vấn, thuyết phục khách

hàng mua và tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mà

siêu thị nông sản Quế Lâm cung cấp.

Giải quyết các phản đối của khách hàng: luôn dữ thái độ lắng nghe, thấu hiểu,

vui vẻ, tôn trọng khách hàng. Sau đó làm rõ ý kiến vì sao khách hàng không đồng ý:

Nếu là phản đối về giá thì giải thích về nguốn góc, chất lượng của sản phẩm và công

dụng mà sản phẩm mang lại khi khách hàng sử dụng sản phẩm đó; Phản đối về chất

lượng thì tại siêu thị có trưng bày các chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, giải

thưởng về cơ sở chế biến, sản xuất thực phẩm sạch do các cấp ban nghành trao tặng,

dùng những bằng chứng đó để giải thích cho khách hàng với chất lượng mà Siêu thị

mang lại cho khách hàng

Khi khách hàng bước vào cửa luôn có người mở cửa dùm, chào hỏi một cách

thân thiện, sau đó lấy dỏ đựng đồ dùm khách. Khi khách muốn tư vấn về sản phẩm nào

thì luôn có nhân viên hổ trợ, tư vấn. Xin số điện thoại của khách hàng khi khách hàng

hỏi về một sản phẩm nào đó mà hiện tại siêu thị đang hết hàng để báo với khách hàng

khi có hàng lại. Hoặc xin thông tin cá nhân của khách hàng để làm thẻ thành viên, thẻ

tích điểm từ đó tạo mối quan hệ với khách hàng, hỏi thăm họ vào những ngày lễ, tết

thiết lập quan hệ gần gũi, thân thiết với khách hàng khiến khách hàng tin tưởng, và sẽ

quay lại mua hàng tại siêu thị.

Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng, đối với khách hàng thân thuộc

hay ghé thăm siêu thị thì nhân viên sẽ nhớ mặt mà trò chuyện như người nhà hỏi thăm

về công việc, sức khỏe,… tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, chia sẽ, thân

thuộc khi đến với siêu thị Quế Lâm.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3.5.4. Khuyến mãi

Giảm giá từ 10-20% đối với các sản phẩm trái cây (nội địa và nhập khẩu) sau

khi nhập từ 2- 3 ngày dể đẩy mạnh tiêu thụ, giảm thiểu hàng hóa hư hỏng, đồng thời

thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của siêu thị

Đối với những ngày lễ thì khuyến mãi theo gói sản phẩm: Mua một giỏ sản

phẩm nông sản hữu cơ và đặc sản Huế hay giỏ trái cây sẽ lợi hơn 10% giá so với mua

lẽ từng sản phẩm.

3.5.5. Marketing trực tiếp

Siêu thị thường xin thông tin khách hàng như số điện thoại để liên lạc khi có

sản phẩm mà khách hàng cần, từ đó có thể gọi điện báo cho khách hàng khi mà có sản

phẩm đó nhân tiện tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm bổ sung, thường

xuyên hỏi thăm tình hình công việc, sức khỏe, chúc lễ, tết tạo mối quan hệ thân thiết

với khách hàng.

Xin thông tin khách hàng để làm thẻ thành viên, tích điểm từ đó xây dựng cơ sở

thông tin giữ liệu KH, từ đó gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, lễ cho KH. Từ đó cho

KH thấy siêu thị luôn quan tâm, chú ý đến KH của mình, khiến KH tin tưởng, trung

thành với thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị Quế Lâm.

Quảng cáo tại điểm bán: Không gian siêu thị luôn được dọn dẹp sạch sẽ, thoáng

mát, hàng hóa được trưng bày gọn gàng, theo nhóm sản phẩm khiến khách hàng dễ

nhìn thấy nhất. Siêu thị được thiết kế như một ngôi nhà 3 gian, các giá đỡ, nội thất đa

số đều bằng gỗ cổ kính, mọc mạc, giản dị mang nét truyền thống dân tộc tạo cho KH

cảm giác thoải mái, thân thuộc như nhà mình. Xung quanh siêu thị được trồng nhiều

cây, cảnh như sân vườn tạo cảm giác gần gủi, thân thiện, hài hòa với thiên nhiên. Tổng

thể không gian siêu thị như một ngôi nhà truyền thống mục đích nhằm khiến KH cảm

thấy thoải mái, thư giản khi đến với siêu thị, khiến KH cảm thấy như đến thăm nhà

một người bạn chứ không đơn giản chỉ là đi mua đồ.

Siêu thị dành một vị trí riêng để trưng bày các chứng nhận an toàn vệ sinh thực

phẩm, các giải thưởng mà công ty TNHH 1TV QUế Lâm- Công ty mẹ của siêu thị

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Quế Lâm đạt được do các cấp ban ngành trao tặng. Để chứng thực với KH rằng mọi

sản phẩm mà siêu thị cung cấp đều an toàn, có nguồn góc rõ ràng, được sản xuất bởi

quy trình khép kín đảm bảo từ khâu chọn giống, nuôi trồng, cho đến sơ chế, chế biến,

trưng bày tại siêu thị. Từ đó, khiến KH tin tưởng, an tâm khi sử dụng các sản phẩm

của siêu thị Quế Lâm, cũng cố lòng trung thành của KH đối với thương hiệu, tạo hiệu

ứng lan tỏa thu hút nhiều KH mới hơn cho siêu thị.

Tổ chức các sự kiện: Vào các ngày lễ như trung thu, tết thiếu nhi,… các con em

của khách hàng của siêu thị sẽ được tặng thú bông, bánh kẹo, tạo không khí vui vẻ khi

KH đến với siêu thị. Hay thường xuyên tổ chức các buổi thăm quan siêu thị cho các

trường mầm non, tiểu học trong thành phố Huế. Qua các chương trình này siêu thị

muốn xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong nhận thức của người tiêu dùng là siêu thị cung

cấp những sản phẩm an toàn cho thế hệ mầm non của đất nước, từ đó cũng cố niềm tin

đối với quý phụ huynh sử dụng các sản phẩm của siêu thị.

3.5.6. Dịch vụ hậu mãi

KH có thể trả lại hàng hóa và được đền bù nếu phát hiện trong sản phẩm của

siêu thị có các thành phần độc hại, các chỉ số vượt quá ngưỡng cho phép.

4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược

Đánh giá ưu và nhược điểm của hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu trong thời gian qua:

Ưu điểm:

- Tình hình kinh doanh nông sản chế biến của siêu thị có chiều hướng tăng

trưởng tốt, mặt hàng chiến lược đã định hình rõ nét, xác định rõ được đối tượng khách

hàng, thị trường cũng phong phú hơn.

- Chất lượng sản phẩm dần ổn định, nâng cao, kinh nghiệm sản xuất từng bước

được tích luỹ.

- Đáp ứng ngày càng cao nhu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu

dùng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Uy tín thương hiệu ngày càng tăng, thị phần siêu thị dần được mở rộng. (

sản phẩm đạt tiêu chuẩn GlobalGap và VIETGAP)

- Bước đầu tạo được truyền thông tin nhất quán cho thương hiệu. Có tiềm

lực cơ sở vật chất tương đối lớn, do đó siêu thị có nhiều thuận lợi trong việc mở rộng

quy mô và những hoạt động củasiêu thị.

- Đươc sự hổ trợ của các cấp, ban nghành để phát triển.

- Có mạng lưới phân phối dày trên địa bàn Huế với 2 cơ sở cả bờ nam và bờ

bắc sông hương Huế

Nhược điểm:

- Siêu thị vẫn chưa có chính sách đào tạo, huấn luyện cho chức danh quản lý

thương hiệu, nhãn hiệu

- Không thường xuyên đánh giá thoả mãn khách hàng, tìm hiểu nhu cầu và

thị hiếu người tiêu dùng.

- Chưa đầu tư nhiều vào quảng cáo, phát triển thương hiệu qua các kênh

truyền thông

- Sản phẩm còn chưa đa dạng, thường hết hàng sớm, có những loại không đủ

đáp ứng nhu cầu của khách hàng

4.1. Hiệu quả chung

Chiến lược ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm

“sạch, an toàn, hữu cơ” sẽ tạo nền tảng vững chắc cho thương thiệu, củng cố niềm tin

nơi người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu.

Việc đầu tư thành lập các hợp tác xã giúp siêu thị chủ động hơn trong khâu tổ

chức sản xuất, ổn định đầu ra cho sản phẩm của người nông dân. Do đó, về mặt xã hội,

sự phát triển thương hiệu cho các mặt hàng nông sản của siêu thị góp phần tích cực

đóng góp cho xã hội mà trước hết là có thể cải thiện đời sống cho người dân cũng như

cho cán bộ, nhân viên của siêu thị, góp phần giải quyết một phần việc làm cho xã hội.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu và tăng cường kinh phí cho

các hoạt động này cốt yếu là để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong tâm

trí khách hàng, đồng thời qua các hình thức khuyến mãi có thể kích cầu, mở rộng thị

phần cho thương hiệu trong tình thế cạnh tranh thương hiệu đang gia tăng như hiện

nay và tạo sự nhận biết thương hiệu rộng khắp trên thị trường miền Trung người dân

cũng như cho cán bộ, nhân viên của siêu thị, góp phần giải quyết một phần việc làm

cho xã hội. Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu và tăng cường kinh phí

cho các hoạt động này cốt yếu là để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong

tâm trí khách hàng, đồng thời qua các hình thức khuyến mãi có thể kích cầu, mở rộng

thị phần cho thương hiệu trong tình thế cạnh tranh thương hiệu đang gia tăng như hiện

nay và tạo sự nhận biết thương hiệu rộng khắp trên thị trường miền Trung. Việc duy trì

bản sắc thương hiệu không đổi theo thời gian và phát triển nó trở thành một nét văn

hoá của siêu thị dựa trên nét tính cách nhất quán “An toàn và thân thiện, tin cậy” sẽ

góp phần phát triển mạnh thương hiệu, tạo nên một thương hiệu siêu thị nông sản Quế

Lâm thật ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng khi mà ngày càng có nhiều

thương hiệu xuất hiện trên thị trường và cùng tham gia vào việc sử dụng các thành

phần của thương hiệu. Bản sắc đó góp phần làm cho thương hiệu khác biệt và có

“hồn” như một con người thật và đồng thời nó còn tạo ra môi trường làm việc thân

thiện, hiệu quả, trong đó nǎng lực và sự sáng tạo của cá nhân được phát huy. Các

thành viên sẽ tự hào và gắn bó sâu sắc với Công ty, tình trạng biến động nhân sự hoặc

chảy máu chất xám sẽ ít xảy ra.

Việc duy trì bản sắc thương hiệu không đổi theo thời gian và phát triển nó trở

thành một nét văn hoá của siêu thị dựa trên nét tính cách nhất quán “An toàn, thân

thiện, tin cậy” sẽ góp phần phát triển mạnh thương hiệu, tạo nên một thương hiệu nông

sản hữu cơ thật ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng khi mà ngày càng có

nhiều thương hiệu xuất hiện trên thị trường và cùng tham gia vào việc sử dụng các

thành phần của thương hiệu.

Bản sắc đó góp phần làm cho thương hiệu khác biệt và có “hồn” như một con

người thật và đồng thời nó còn tạo ra môi trường làm việc thân thiện, hiệu quả, trong đó

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



nǎng lực và sự sáng tạo của cá nhân được phát huy. Các thành viên sẽ tự hào và gắn bó

sâu sắc với siêu thị, tình trạng biến động nhân sự hoặc chảy máu chất xám sẽ ít xảy ra.

4.2. Hiệu quả chi tiết

Trên cơ sở thị trường không có sự biến động đáng kể và chính sách giá của siêu

thị tương đối ổn định, sản phẩm của siêu thị sản xuất ra đảm bảo được mức doanh thu

và lợi nhuận theo chiều hướng dự kiến. Mức lợi nhuận các năm tiếp theo sẽ là:

Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới

Năm Doanh thu

2017( 6 tháng đầu năm) 1,998,730,813

2017( 6 tháng cuối năm) 2,058,135,017

2018( 6 tháng đầu năm) 1,791,875,130

2018( 6 tháng cuối năm) 2.100.000.000

2019 3.500.000.000

2010 3.700.000.000

2011 4.000.000.000

V.Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

trong tâm trí khách hàng qua khảo sát:

KH là người mua và tiêu dùng sản phẩm cuối cùng của công ty và KH đóng vai

trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi DN. Nắm bắt được những cảm

nhận đánh giá của KH sẽ giúp công ty biết được vị trí hiện tại của mình trong lòng

KH, đồng thời đưa ra được các chiến lược cụ thể để phát triển, vì suy cho cùng, mục

đích của kinh doanh đó chình là đáp ứng được nhu cầu của KH tốt nhất và tốt hơn đối

thủ cạnh tranh.

Qua khảo sát 120 KH bằng bảng câu hỏi “ Đánh giá mức độ nhận biết thương

hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm” thì có 100 người biết đến

thương hiệu này vì vậy mẫu sử dụng ở bài phân tích sẽ là 100

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ

số Cronbach’s Alpha. Các biến được đánh giá là đủ độ tin cây khi hệ số Cronbach’s

Alpha > 0.6. Những biến nào không đáp ứng được điều kiện này tức là không đủ độ tin

cậy thì sẽ không thể đưa vào phân tích, sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Các biến có hệ số

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được gọi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo được trình bày ở bảng sau:

Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha

Tiêu chí Hệ số Cronbach’s Alpha

Hình thức quảng cáo 0,722

Slogan thương hiệu “Tinh hoa của đất

trời, Sản phẩm sạch an toàn vì sức khỏe

cộng đồng”

0,639

Tên thương hiệu Quế Lâm Oganic 0,617

Giá sản phẩm 0,785

Logo thương hiệu Quế Lâm Oganic 0,749

Uy tín thương hiệu 0,603

Bao bì, nhãn mác 0,627

Khả năng chăm sóc khách hàng 0,704

(Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS)

Khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tất cả các thang đo đều có hệ số

Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố đều lớn

hơn 0.3, như vậy tất cả các thang đo đều có thể đưa vào sử dụng phân tích.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ

Quế Lâm

Quảng cáo là một công cụ marketing rất quan trọng để có thể dễ dàng đưa sản

phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Một quảng cáo hay, ý

nghĩa, thiết thực, gắn liền với đời sống kèm theo là sự vui nhộn hay mang một ý nghĩa

nhân văn nào đó sẽ dễ dàng thu hút được sự chú ý của người xem, và sản phẩm của

mình dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo

Tiêu chí

Mức đánh giá (%)

Giá trị

trung

bình

Mức ý

nghĩa

(Giá trị

kiểm định

= 4)

M1 M2 M3 M4 M5

Quảng cáo của siêu thị ấn

tượng, dễ nhớ, ý nghĩa2 8 22 60 8 3.64 0.000

Cách truyền tải thông điệp

qua quảng cáo cuốn hút,

hấp dẫn

- 4 29 66 1 3.64 0.000

KH nhận ra Siêu thị nông

sản hữu cơ thông qua các

chương trình xã hội

- 6 21 52 21 3.88 0.140

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu A1, A2, A3 trong phiếu điều tra KH)

M1 : rất không đồng ýM5 : rất đồng ý

Với giá trị kiểm định là 4, các tiêu chí, “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễ

nhớ, ý nghĩa”, “Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”, “KH

nhận ra Siêu thị nông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội” có giá trị

Sig<0.05 nên đủ bằng chứng bác bỏ Ho, chấp nhận giả thuyết H1.Có ý ghĩa là giá trị

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



trung bình của các thành phần trên khác với giá trị kiểm định 4. Kết hợp với giá trị

trung bình lần lượt là 3.64, 3.64, từ đó cho thấy KH đồng ý với nhận định này trên

mức trung bình nhưng chưa thật sự đồng ý. Còn biến “KH nhận ra Siêu thị nông sản

hữu cơ thông qua các chương trình xã hội” có giá trị Sig >0.05 nên chấp nhận giả

thuyết H1- có nghĩa là giá trị trung bình của biến này là tiêu chí trên 4.

Với tiêu chí “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễ nhớ, ý nghĩa” có Sig< 0.05

nên bác bỏ Ho, chấp nhận H1- Giá trị kiểm định khác 4 kết hợp với giá trị trung bình

là 3.64 cho thấy quảng cáo đánh giá của KH đối với tiêu chí này chỉ trên mức trung

bình chưa thực sự tốt, khi thăm giò ý kiến của những KH không đồng ý với tiêu chí

này thì cho thấy quảng cáo của siêu thị còn mang tính thời sự, nhàm chán, dài dòng

khiến KH cảm thấy không ấn tượng, nhàm chán.

Với tiêu chí thứ 2 “Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”

đánh giá của KH cũng chỉ trên mức trung bình, chưa thực sự tốt. Khi thăm dò những KH

không đồng ý với tiêu chí này thì họ cho rằng cách truyền tải thông điệp của siêu thị còn dài

dòng, không cuốn hút chỉ như một thông điệp kêu gọi sử dụng thực phẩm an toàn như trên

chương trình thời sự chưa gây ấn tượng với những KH này.

Tiêu chí 3 “KH nhận ra Siêu thị nông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội”

theo khảo sát tuy tần suất tổ chức các chương trình xã hội của siêu thị còn ít nhưng mức độ

nhận diện của KH đối với các chương trình này vẫn cao( Sig>0.05 và giá trị trung bình là

3.88) Theo ý kiến của đa số khách hàng đồng ý thì họ cảm thấy các chương trình mà siêu

thị tổ chức ý nghĩa, mang đặc sắc riêng, về những ý kiến không đồng ý đa số đều là chưa

chứng kiến chương trình xã hội nào mà siêu thị tham gia.

Như vậy, quảng cáo của siêu thị Quế Lâm chưa thực sự đạt được hiệu quả các

biến “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễ nhớ, ý nghĩa”, “Cách truyền tải thông điệp

qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”, điều này cho thấy rằng Siêu thị chưa thực hiện tốt

và kết hợp hài hòa các tiêu chí về quảng cáo, Siêu thị còn yếu kém trong các chương

trình quảng cáo. Tuy nhiên mức độ nhận diện thương hiệu qua các chương trình xã hội

của siêu thị đã đạt được hiệu quả cao nên siêu thị nên tập trung vào các chương trình

xã hội để quảng bá thương hiệu thực phẩm sạch của mình.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm

Slogan là một đoạn văn ngắn chưa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô

tả và thuyết phục về thương hiệu, slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay

hướng phát triển cho sản phẩm của công ty. Giống như tên thương hiệu thị slogan là

một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nó

có thể giúp khách hang nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và nó khác biệt

với các thương hiệu khác như thế nào.

Slogan góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí

nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu, làm tăng

nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi

tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của

khách hàng. Và quan trọng nhất, Slogan có thể giúp công ty củng cố định vị thương

hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.

Kết quả điều tra đánh giá của KH về Slogan “Tinh hoa của đất trời,

Sản phẩm sạch an toàn vì sức khỏe cộng đồng”

Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan

Tiêu chí

Mức đánh giá (%)Giá trị

trung bình

Mức ýnghĩa (Giá

trị kiểm định=4)

M1 M2 M3 M4 M5

Slogan dễ đọc, dễ nhớ,

dễ hiểu- 7 10 67 16 3.92 0.278

Slogan có ý nghĩa, đemlại sự vui vẻ, giải trí cho

khách hàng

- 3 7 75 15 4.02 0.733

Slogan gây được ấn

tượng truyền tải được

thông điệp, tinh thần

của sản phẩm

- 2 9 67 22 3.93 0.239

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu B4, B5, B6 trong phiếu điều tra KH)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý

Qua điều tra cho thấy đánh giá của KH về Slogan của siêu thị trên mức đồng ý.

Kiểm định one sample T-Test cho thấy các giá trị Sig đều >0.05 chưa có cơ sở bác bỏ

Ho, tức là giá trị trung bình bằng giá trị kiểm định bằng 4 và các giá trị trung bình

bằng 4 và giá trị trung bình của biến “Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu “ là 3.92, “Slogan

có ý nghĩa, đem lại sự vui vẻ, giải trí cho khách hàng” là 4.02>4.0, “Slogan gây được

ấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản phẩm” là 3.93>4.0. Qua đó ta

thấy được sloagan của siêu thị nông sản Quế Lâm dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu có ý nghĩa,

đem lại sự vui vẻ, giải trí cho khách hàng, và gây được ấn tượng truyền tải được thông

điệp, tinh thần của sản phẩm

Tiêu chí thứ nhất “Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu” KH đồng ý với tiêu chí này

rất cao tuy nhiên vẫn có 7 KH không đồng ý với ý kiến này những KH này cho rằng

slogan của siêu thị còn dài, khó nhớ khi chỉ nhìn qua 1, 2 lần.

Tiêu chí thứ 2 “Slogan có ý nghĩa, đem lại sự vui vẻ, giải trí cho khách hàng” :

đối với tiêu chí này số khách hàng đồng ý rất cao đa số họ đồng ý là slogan của siêu thị

rất ý nghĩa, tuy nhiên vẫn có 3% KH không đồng ý vì họ cho rằng slogan này nhàm

chán tuy có ý nghĩa nhưng không vui vẻ, giải trí và cũng giống nhiều câu slogan khác

ít có tính khác biệt.

Tiêu chí 3 “Slogan gây được ấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản

phẩm” chỉ có 2% KH không đồng ý với tiêu chuẩn này theo khảo sát thì họ cho rằng slogan

bình thường, chỉ mang tính chung chung chưa thể hiện rõ tính chất của sản phẩm mà siêu

thị cung cấp

4. Tên- QUE LAM OGANIC

Tên thương hiệu không chỉ thể hiện phong cách, cá tính riêng của một doanh nghiệp

mà còn nói lên rất nhiều điều về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang cung cấp. Tên thương

hiệu tốt, dễ nhớ sẽ để lại những ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng và ngược lại.

Bảng 2.13 Qua điều tra cho thấy đánh giá của KH về tên của siêu thị trên mức

đồng ý. Kiểm định one sample T-Test cho thấy các giá trị Sig của 2 biến “Tên nổi bật,

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu khác” và “Tên có ý nghĩa” đều >0.05 nên

chưa có cơ sở bác bỏ Ho, tức là giá trị kiểm định bằng 4. Biến “Tên nổi bật, ấn tượng,

dễ phân biệt với các thương hiệu khác” có giá trị trung bình 4.11>4.0 và “Tên có ý

nghĩa” có giá trị trung bình 4.20>4.0 nên có thế rút ra kết luận tên- QUE LAM

OGANIC là một cái tên nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt và mang ý nghĩa sâu sắc. Đối

với biến “Tên dễ nhớ” có sig<0.05 nên bác bỏ Ho chấp nhận H1 giá trị kiểm định

khác 4, ta có thể thấy giá trị trung bình 4.11>4.0 . Kết luận, Tên của siêu thị nông sản

Quế Lâm được đánh giá là ấn tượng, dễ nhớ, có ý nghĩa.

Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị

Tiêu chí

Mức đánh giá (%)Giá trịtrungbình

Mức ýnghĩa

(Giá trịkiểm

định = 4)

M1 M2 M3 M4 M5

Tên nổi bật, ấn tượng, dễ

phân biệt với các thương

hiệu khác

- 4 5 73 18 4.11 0.426

Tên dễ nhớ - 1 7 71 21 4.11 0.043

Tên có ý nghĩa - 3 6 67 24 4.20 0.064

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu C7, C8, C9 trong phiếu điều tra KH)


Với tiêu chí 1: “Tên nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu khác”

có số người đồng ý rất cao lên tới 73% và 18% rất đồng ý cho thấy tên của siêu thị

được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Tuy nhiên, vẫn có 4 người không đồng ý những

KH này cho rằng tên siêu thị không ấn tượng, lẫn lộn với tên một tỉnh ở Trung Quốc

khiến KH nhầm lẫn các sản phẩm của siêu thị là các sản phẩm của Trung Quốc

Với tiêu chí 2 “Tên dễ nhớ”: qua số liệu điều tra hầu hết KH đều đồng ý 71% và

21% rất đồng ý, với tiêu chí này chỉ có 1 người là không đồng ý KH này cho rằng tên của

siêu thị khó nhớ hơn so với các thương hiệu như Huế Việt, Vườn Quê, nông dân Huế.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Tiêu chí 3 “Tên có ý nghĩa” : Tiêu chí này cũng có rất nhiều KH đồng ý( 67%)

và rất đồng ý( 24%) giá trị trung bình 4.20>4.0 cho thấy tên của siêu thị rất có ý

nghĩa. Nhưng vẫn có 3% KH không đồng ý họ cho rằng tên của siêu thị không có ý

nghĩa gì, họ không hiểu ý nghĩa của tên Quế Lâm.

5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị.

Khi KH lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm nào đó thì họ không nhưng quan tâm

đến chất lựa sản phẩm mà họ còn quan tâm đến giá cả của sản phẩm đó. Và đôi khi,

trong một số trường hợp thì giá của sản phẩm chính là yếu tố tác động chính đến KH

để xem họ có lựa chọn sản phẩm đó hay không.

Kết quả điều tra, phân tích cho thấy:

Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị

Tiêu chí


Mức ýnghĩa

(Giá trịkiểm định

= 4)

M1 M2 M3 M4 M5

Giá có nhiều phân khúc - 16 28 56 - 3.40 0.000

Giá phù hợp với chất

lượng- 21 24 55 - 3.34 0.000

Giá cạnh tranh so với các

siêu thị khác- 26 19 55 - 3.29 0.000

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu D10, D11, D12 trong phiếu điều tra KH)


Kết quả điều tra cho thấy tất cả các sig<0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1, tức là

giá trị trung bình của 3 tiêu chí khác với giá trị kiểm định 4, cụ thể là nhỏ hơn 4, các

giá trị trung bình đều chỉ cao hơn mức trung bình. Đánh giá của KH về giá của siêu thị

chỉ trên mức trung bình chứ chưa thực sự đồng ý về giá của siêu thị, nên cho thấy

chính sách giá của siêu thị chưa thực sự tốt.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Tiêu chí 1: “Giá có nhiều phân khúc” chỉ có hơn 50% KH đồng ý với tiêu

chí này( 56%) còn lại là trung lập(28%) và không đồng ý( 16%). Theo khảo sát những

KH không đồng ý thì những KH này cho rằng giá của các sản phẩm siêu thị chỉ dành

cho phân khúc có thu nhập cao.

- Tiêu chí 2: “Giá phù hợp với chất lượng” đối với tiêu chí này KH đồng ý

với tiêu chí cũng chỉ chiếm 55%, 21% KH không đồng ý. Theo khảo sát những KH

không đồng ý vì họ cho rằng sản phẩm của siêu thị tuy có chất lượng tốt tuy nhiên giá

lại quá cao những KH này thấy giá và chất lượng chưa cân xứng với nhau.

- Tiêu chí 3: “Giá cạnh tranh so với các siêu thị khác” tương tự 2 tiêu chí trên

thì tiêu chí này số người đồng ý cũng chỉ chiếm 55%, số KH không đồng ý chiếm 26%

những KH này cho rằng giá các mặt hàng của siêu thị ngang bằng hoặc hơn so với các

siêu thị nông sản sạch khác chứ không hề thấp hơn.

6. Đánh giá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị.

Logo thương hiệu không chỉ là để người dùng dễ nhận ra thương hiệu mà một

số công ty còn truyền tải vào đó các thông điệp ẩn của mình, biến các đường cong,

màu sắc và hình dáng trở thành lời nhắn nhủ của họ.

Khảo sát đánh giá của KH về Logo thương hiệu siêu thị Quế Lâm thì thông qua

3 tiêu chí, cụ thể đó là:

Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu khác

Logo dễ nhớ, có ý nghĩa

Logo có màu sắc nổi bật làm KH có cảm giác vui tươi

Sau đây là kết quả sau điều tra khảo sát:

Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm

Tiêu chí


Mức ýnghĩa

(Giá trịkiểm

định = 4)

M1 M2 M3 M4 M5

Logo nổi bật, ấn tượng, dễphân biệt với các thương

- 8 12 60 20 3.92 0.320

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



hiệu khácLogo có màu sắc nổi bậtlàm KH có cảm giác vuitươi

- 2 21 57 20 3.95 0.478

Logo dễ nhớ, có ý nghĩa - 6 4 56 34 4.18 0.021

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu E13, E14, E15 trong phiếu điều tra KH)


Theo kết quả điều tra trên cho thấy đánh giá của KH về Logo của siêu thị đều

trên mức trung bình, 2 biến “Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với các thương hiệu

khác” và “Logo có màu sắc nổi bật làm KH có cảm giác vui tươi’ đều có sig>0.05 nên

chấp nhận Ho- giá trị kiểm định bằng 4, giá trị trung bình của hai biến này đều nhỏ

hơn 4 nhưng cao hơn giá trị trung bình(3.92, 3.95)cho thấy mức độ đồng ý khá cao.

Đối với biến “Logo dễ nhớ, có ý nghĩa” có sig<0.05 nên bác bỏ Ho chấp nhận H1, giá

trị trung bình của biến là 4.18> 4.0 vậy hầu hết KH đều đồng ý rằng Logo của siêu thị

nông sản Quế Lâm dễ nhớ và có ý nghĩa.

Theo kết quả điều tra thì tiêu chí 1: “ Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt với

các thương hiệu khác” có 60% KH đồng ý, 20% KH rất đồng ý với tiêu chí này tuy

nhiên vẫn có 8% KH không đồng ý những KH này cho rằng Logo của siêu thị không

nổi bật, không ấn tượng, quá đơn giản.

Tiêu chí 2: “Logo có màu sắc nổi bật làm KH có cảm giác vui tươi” ở tiêu chí

này chỉ có 2% KH không đồng ý họ cho rằng màu sắc logo của siêu thị nhạt nhòa,

chưa nổi bật, chủ yếu là màu nhạt, trầm không khiến KH cảm thấy vui tươi.

Tiêu chí 3: “Logo dễ nhớ, có ý nghĩa” có 56% KH đồng ý và 34% rất đồng ý

với ý kiến này tuy nhiên vẫn có 6% KH không đồng ý với tiêu chí này họ cho rằng

logo tuy dễ nhớ nhưng họ không hiểu ý nghĩa logo của siêu thị nói lên điều gì.

7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nông sản Quế Lâm

Uy tín thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với mỗi công ty, doanh nghiệp.

Một công ty tạo dựng được uy tín trên thị trường thì sẽ có được chỗ đứng vững chắc

trong lòng khách hàng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Qua khảo sát và phân tích, đánh giá của KH về mức độ uy tín của Thương hiệu

như sau:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm

Tiêu chí

Mức đánh giá (%) Giá trị

trung

bình

Mức ý

nghĩa (Giá

trị kiểm

định = 4)M1 M2 M3 M4 M5

Là thương hiệu uy tín, có

tên tuổi trên thị trường- 8 8 68 16 3.92 0.287

Luôn đi đầu về chất

lượng- 9 4 72 15 3.93 0.348

Đảm bảo vệ sinh an toàn

thực phẩm- 8 8 67 17 3.93 0.356

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu F16, F17, F18 trong phiếu điều tra KH)


Theo kết quả điều tra thì tiêu chí “Là thương hiệu uy tín, có tên tuổi trên thị

trường” có sig>0.05- chấp nhận Ho, giá trị kiểm định bằng 4, kết hợp với giá trị trung

bình 3.92 cho thấy KH đồng ý với tiều chí này cao hơn giá trị trung bình, giá trị kiểm

định gần bằng 4- KH đồng ý với ý kiến này tương đối cao( 68% đồng ý, 16% rất đồng

ý). Qua đó cho thấy siêu thị nông sản Quế Lâm là một thương hiệu uy tín và có tên

tuổi trên thị trường. Tuy nhiên, vẫn có 8% KH không đồng ý với tiêu chí này những

KH này cho rằng thương hiệu nông sản Quế Lâm chỉ mới thành lập chưa thể so sánh

với các thương hiệu như big C hay siêu thị Co.opMart.

Đối với tiêu chí “Luôn đi đầu về chất lượng” có sig=0.348>0.05- chấp nhận Ho,

giá trị trung bình bằng 3.93 cho thấy KH đồng ý với tiêu chí này khá cao. Có 72% KH

đồng ý và 15% KH rất đồng ý với tiêu chí “Luôn đi đầu về chất lượng” duy chỉ có 9%

KH không đồng ý theo điều tra thì những KH này cho rằng tuy hầu hết sản phẩm của

siêu thị có chất lượng tốt nhưng vẫn có một vài sản phẩm thuộc sản phẩm khô khiến

họ chưa tin tưởng về xuất xứ vì nhãn mác những sản phẩm này chưa thực sự rõ ràng

và thuyết phục họ mua và sử dụng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Tiêu chí 3 “Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” có sig>0.05 kết hợp với giá trị

trung bình 3.93 gần bằng giá trị kiểm định 4, cho thấy tỉ lệ KH đồng ý với tiêu chí trên

tương đối cao( 67% đồng ý, 17% rất đồng ý), chỉ có 8% không đồng ý chiếm một tỉ lệ

rất nhỏ. Những KH này cho rằng họ chưa tin tưởng hoàn toàn về việc siêu thị có đảm

bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho tất cả các mặt hàng được bán tại siêu thị hay không.

Qua kết quả điều tra cả 3 giá trị trung bình đều tương đối cao, cho thấy KH

phần lớn đều đồng ý với các tiêu chí về uy tín của siêu thị. Kết luận, Siêu thị nông sản

Quế Lâm là một thương hiệu uy tín trong lòng khách hàng.

8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác

Qua khảo sát và phân tích, đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của Thương

hiệu siêu thị như sau:

Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm

Tiêu chí


Giá trị

trung

bình

Mức ý

nghĩa

(Giá trị

kiểm

định =

4)

M1 M2 M3 M4 M5

Bao bì, nhãn mác đẹp mắt,

ưa nhìn.- 2 9 67 22 4.09 0.150

Bao bì, nhãn mác an toàn

cho môi trường, sức khỏe

người tiêu dùng

- 3 10 62 25 4.09 0.191

Bao bì, nhãn mác tiện lợi

trong khi sử dụng- 3 13 67 17 4.06 0.399

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu G19, G20,G21 trong phiếu điều tra KH)


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Qua kết quả điều tra ta thấy các giá trị kiểm định đều >0.05 nên bác bỏ Ho,

chấp nhận H1- Giá trị kiểm định khác 4. Theo kết quả trên cho thấy giá trị trung bình

khá cao, cho thấy bao bì và nhãn mác của siêu thị đã cơ bản đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng về cả thẩm mỹ, an toàn và tiện lợi.

Tiêu chí thứ nhất “Bao bì, nhãn mác đẹp mắt, ưa nhìn” có sig>0.05- Chấp nhận

Ho, kết hợp với giá trị trung bình 4.09>4.0, cho thấy mức độ đồng ý với tiêu chí này

của KH rất cao( 67% đồng ý, 22% rất đồng ý), tuy nhiên vẫn còn 2% KH không đồng

ý, những bao bì, nhãn mác của siêu thị còn bình thường, đặc biệt các sản phẩm khô

như miến, đường bao bì còn sơ sài, chưa bắt mắt.

Tiêu chí thứ 2 “Bao bì, nhãn mác an toàn cho môi trường, sức khỏe người tiêu

dùng” theo kết quả điều tra và xử lý thì tỷ lệ KH đồng ý với tiêu chí này cũng rất cao

(62% KH đồng ý, 25% KH rất đồng ý). Có 3% KH không đồng ý với tiêu chí này họ

cho rằng một số bao bì của siêu thị vẫn dùng bao nilon chưa thực sự an toàn cho môi

trường cũng như người tiêu dùng.

Tiêu chí 3 “Bao bì, nhãn mác tiện lợi trong khi sử dụng” cũng như 2 tiêu chí

trên về bao bì, nhãn mác tỷ lệ KH đồng ý với tiêu chí này rất cao( 67% đồng ý, 17%

rất đồng ý) chỉ có 3% không đồng ý những KH này cho rằng bao bì, nhãn mác của các

sản phẩm như trứng, thịt gà còn chưa chắc chắn dễ bung khiến hàng hóa hư hỏng.

9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng

Kết quả điều tra khách hàng xem KH đánh giá thế nào về khả năng chăm sóc

khách hàng của siêu thị:Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm

Tiêu chí


Giá trịtrungbình

Mứcý

nghĩa(Giátrị

kiểmđịnh= 4)

M1 M2 M3 M4 M5

Chăm sóc khách hàng tận

tình, chu đáo- 8 21 62 9 3.72 0.000

Tư vấn chuyên nghiệp, chu

đáo- 1 28 64 7 3.77 0.000

Thái độ vui vẻ, thân thiện - 9 17 64 10 3.75 0.001

( Nguồn: Điều tra và xử lý SPSS câu H22, H23, H24 trong phiếu điều tra KH)


Sau khi điều tra xử lý số liệu ta có kết quả:

Đối với tiêu chí 1 “Chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo” có 62% KH đồng ý,

9% rất đồng ý với tiêu chí này nhưng có đến 21% trung lập và 8% không đồng ý

những KH trung lập thì họ thấy cách chăm sóc KH của siêu thị cũng giống những nơi

khác, còn những KH không đồng ý họ cho rằng nhân viên của siêu thị chưa tận tình

trong việc chăm sóc KH, khiến họ cảm thấy bị bỏ rơi khi đến siêu thị.

Tiêu chí 2 “Tư vấn chuyên nghiệp, chu đáo” có 64% KH đồng ý, 7% KH rất

đồng ý cho thấy tỉ lệ khách hàng hài lòng với việc tư vấn của siêu thị tương đối cao tuy

nhiên vẫn còn 28% KH không đồng ý, theo điều tra thì những KH này cho rằng nhân

viên tư vẫn còn thiếu chuyên nghiệp, chưa nắm rõ về các mặt hàng mà KH muốn mua,

thiếu chu đáo khi siêu thị có khách đông.

Tiêu chí 3 “Thái độ vui vẻ, thân thiện” có 64% KH đồng ý, 7% KH rất đồng ý

qua đó thấy rằng nhân viên siêu thị đã có thái độ vui vẻ, thân thiện trong việc bán hàng

với KH. Tuy nhiên, vẫn có 9% KH không đồng ý với tiêu chí này, những KH này cho

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



rằng có những trường hợp nhân viên không vui vẻ, thân thiện chỉ tư vấn qua loa,

không quan tâm đến KH khiến họ không thoải mái.

Kết quả trên cho thấy các giá kiểm định kiểm định Sig<0.05 nên bác bỏ Ho

chấp nhận H1, kết hợp với giá trị trung bình cho thấy KH đồng ý với các tiêu chí

trên mức trung bình nhưng vẫn chưa thực sự đồng ý, nên cho thấy khả năng chăm

sóc KH của siêu thị chưa thực sự tốt nên cần thay đổi vài điểm để đáp ứng tốt hơn

kỳ vọng của KH.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

THỰC PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

I. Những thuận lợi và khó khăn của môi trường bên ngoài tác động đến

quá trình sản xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

1. Thuận lợi

- Vị trí địa lý của TP. Huế gần các vùng nguyên liệu, các sản phẩm được vận

chuyển trong thời gian ngắn, có thể cung cấp cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất.

- Nguồn nguyên liệu tại chỗ dồi dào do các đơn vị hợp tác xã cung cấp như:rau,

quả, thịt lợn, ,… đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất và giảm chi phí vận chuyển.

- Lực lượng lao động trong tỉnh dồi dào, giá rẻ điều này tạo điều kiện cho

siêu thị hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

- Chính sách thuế ưu đãi.

- Người dân dần có xu hướng tiêu dùng sản phẩm sản xuất trong nước.

- Mức thu nhập tăng và lối sống thay đổi, nhất là ở khu vực đô thị, kéo theo nhu

cầu tiêu dùng về các loại thực phẩm sạch, an toàn, xuất xứ rõ ràng, đạt chuẩn chất lượng.

- Ngành du lịch đang phát triển mạnh làm gia tăng lợi nhuận cho các loại

hàng hóa đóng gói tiện lợi.

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến sản phẩm có thương hiệu

2. Khó khăn

- Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt do quá trình toàn cầu hóa mang lại

- Giá nguyên liệu đầu vào tăng.

- Sản phẩm thay thế nhiều.

- Có nhiều loại hàng giả, hàng kém chất lượng khó phân biệt với sản phẩm

sạch, an toàn.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Thời tiết có nhiều biến đổi, khó khăn trong sản xuất, bảo quản các sản

phẩm tươi.

- Tỷ lệ lạm phát tăng.

- Có sự chênh lệch khá lớn về thu nhập giữa các khu vực thành thị và nông

thôn tạo ra sự khác biệt trong tiêu dùng theo thu nhâp.

- Lực lượng lao động trong tỉnh dồi dào nhưng trình độ chưa cao.

II. Quan điểm, mục tiêu phát triển

Quan điểm:

Trên cơ sở đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản

sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm trong thời gian qua, để thương hiệu Quế

Lâm phát triển thành thương hiệu mạnh cần có những quan điểm sau:

Tăng trưởng: mở rộng thị phần, tăng số lượng kênh phân phối, tăng cường mở

rộng mục tiêu bán hàng.

Phát triển: nâng cao chất lượng quản lý, nâng cao trình độ, năng lực nhằm đạt

đến cơ cấu tối ưu, phát triển hiệu quả, bền vững

Đạt lợi nhuận cao: tiết kiệm chi phí, giảm thiểu lãng phí, đẩy mạnh đầu tư chiều

sâu, đầu tư nhiều cho việc xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của

khách hàng, đạt doanh số bán hàng cao để có được lợi nhuận cao

Mục tiêu phát triển:

Sứ mệnh của siêu thị: Nông sản hữu cơ Quế Lâm kết nối giữa người sản xuất và

người tiêu dùng đem lại các giá trị an toàn về sức khỏe cho cộng đồng và cho môi trường

Mục tiêu: Trở thành địa chỉ hàng đầu về việc cung cấp thực phẩm sạch cho

người tiêu dùng Việt Nam

III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm

Căn cứ vào tình hình thực tế của Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm và qua kết

quả khảo sát thu thập được, sau đây là một số giải pháp để phát triển thương hiệu siêu

thị nông sản hữu cơ Quế Lâm:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì

sản phẩm:

- Đa dạng các loại hàng hóa tại siêu thị về cả số lượng cũng như chủng loại.

Nhập thêm nhiều loại trái cây nhập khẩu như việt quất, cherry, nho, táo,… vì đây là

những sản phẩm mà KH rất ưa chuộng, nó phù hợp với nhiều đối tượng KH cả công

nhân, viên chức, sinh viên hay nội trợ, có thể dùng để phục vụ được nhiều mục đích

của KH như ăn hay làm quà tặng đều được.

- Nâng cao chất lượng bảo quản, đầu tư thêm thiết bị, công nghệ để bảo quản

hàng tươi, sống. Vì chủ yếu các sản phẩm của siêu thị đều là các sản phẩm nông

nghiệp, dễ hư hỏng nếu để lâu hoặc nhiễm khuẩn nếu để ở ngoài môi trường không khí

bình thường, nên muốn đãm bão chất lượng của sản phẩm tốt nhất khi đến tay KH và

giảm thiểu khối lượng hàng hủy gây thiệt hại về lợi nhuận cho siêu thị thì nên đầu tư

thêm các thiết bị cấp đông, máy lọc khí, diệt khuẩn,.. để bảo quản các sản phẩm tươi

như thịt lợn, giò, chả hay các loại rau, củ, quả tươi được tươi ngon, không bị nhiễm

khuẩn, đãm bảo chất lượng hàng hóa được lâu dài.

- Đa dạng hóa sản phẩm dành cho nhiều đối tượng khách hàng như hàng hóa

cho trẻ em, người lớn, các sản phẩm dành cho người bệnh, thực phẩm chức năng,….

Nhập thêm nhiều loại hàng hóa như bánh, kẹo, sữa, bột trẻ em, hay các mặt hàng hoa

quả có giá thấp hơn tuy nhiên vẫn đãm bảo là sản phẩm đạt chuẩn chất lượng và nguồn

góc rõ ràng để phục vụ nhiều đối tượng KH hơn.

- Tối đa hóa chi phí, giảm giá thành sản phẩm vì người tiêu dùng vẫn cho

rằng giá các sản phẩm tại siêu thị vẫn còn cao. Liên kết với nhiều HTX trên địa bàn

Huế đảm bảo sản phẩm đầu ra cho người nông dân, hỗ trợ họ trong các khâu chọn

giống, phân bón, nuôi trồng,.. tạo thành một hệ sinh thái nông nghiệp để giảm các chi

phí trung gian như bán buôn hay trung gian môi giới để giảm giá thành sản phẩm tăng

lợi nhuận cho siêu thị

- Tìm thêm nhiều nguồn hàng mới như trái cây nhập khẩu được người tiêu

dùng rất quan tâm và ưa chuộng. Hiện tại nguồn hàng trái cây nhập khẩu của siêu thị rất

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



khan hiếm về cả số lượng lẫn chủng loại khiến siêu thị chưa đáp ứng tốt nhu cầu của KH

thường hết hàng sớm nên quản lý siêu thị nên tìm hiểu thêm về các nhà cung cấp trái cây

nhập khẩu uy tín để cung cấp thêm về chủng loại và số lượng các sản phẩm này

- Phân loại sản phẩm bánh kẹo theo 2 hướng:

+ Sản phẩm dùng để biếu tặng vào các dịp lễ, tết: sản phẩm phải cao cấp, sang

trọng. Tạo nét đặc sắc cho các sản phẩm này, đẹp mắt, sang trọng thích hợp để làm quà

tặng. Tập trung vào đối tượng KH là công nhân, viên chức.

+ Sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: Các loại rau, củ, quả, gia vị để dùng hàng

ngày trong các bữa ăn tại gia đình.

- Tập trung các sản phẩm chủ chốt như gạo, café, trà, vì những sản phẩm này

đều mang thương hiệu của tập đoàn Quế Lâm, có chổ đứng trên thị trường khiến người

tiêu dùng tin tưởng. Nhưng cũng chú trọng phát triển các sản phẩm mới như rau, quả,

thịt lợn,.. vì trong tương lai những sản phẩm này sẽ tạo cho siêu thị một hướng đi mới.

Những thay đổi về bao bì sản phẩm:

Bao bì sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc bảo quản sản phẩm

trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến nơi phân phối và cuối cùng là đến tay

NTD, đồng thời có chức năng thông tin về sản phẩm.

Một số yêu cầu cho việc thiết kế bao bì sản phẩm:

- Tăng các loại bao bì giấy để giảm chi phí và bảo vệ môi trường

- Bao bì phải thực hiện được chức năng bảo quản sản phẩm bên trong tốt

- Hình dạng bao bì phải thể hiện sự sang trọng, cao cấp cho sản phẩm.

- Đưa ra các loại bao bì mới lạ cho các sản phẩm làm quà tặng vào các ngày

trong năm.

- Nên chú ý đến màu sắc của bao bì để vừa cuốn hút vừa không làm mờ đi

thương hiệu hay các thông tin trên sản phẩm.

- Bao bì phải dễ sủ dụng vì rau quả thường bán theo lạng nên dễ lấy để cân.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2. Các hoạt động truyền thông

Facebook: Thường xuyên đăng bài với tần suất 3-5 bài mỗi ngày đặc biệt vào

những khung giờ từ 11h-12h, 17h-20h về các sản phẩm đặc trưng của siêu thị như:

Trái cây nhập khẩu, rau củ hữu cơ, thịt lợn, gạo,…; Các chương trình mà siêu thị tổ

chức, hay những lễ, tết để gửi lời chúc đến KH. Để tăng lượt tương tác với KH, thu hút

KH đến với siêu thị. Hay thường xuyên tổ chức các mini game tặng quà, hay voucher

giảm giá khi KH đến với siêu thị Quế Lâm. Hay chia sẻ các bài báo về thực phẩm sạch

và hậu quả của việc dùng thực phẩm bẩn, các quy trình sản xuất, chế biến các thực

phẩm sạch của siêu thị để KH có thể nhận thức rõ hơn về việc sử dụng các sản phẩm

tại siêu thị có lợi như thế nào, các giá trị vật chất, tinh thần mà siêu thị mang lại. Hay

đăng về công dụng của các sản phẩm mà siêu thị kinh doanh như rau cải bó xôi có

công dụng giảm béo, giảm mỡ thừa, giảm nguy cơ ung thư hay nhiều công dụng khác

của nhiều loại sản phẩm khác để người tiêu dùng có thể tham khảo sử dụng các sản

phẩm đó, đồng thời tăng niềm tin về các sản phẩm tại siêu thị, tăng lượng tương tác

giữa siêu thị và KH.

Tham gia hội chợ: Siêu thị nên đưa các sản phẩm đặc trưng của mình như gạo,

café, trà, các loại rau quả được trồng tại các trang trại theo tiêu chuẩn Vietgap của

mình đến tham gia các hội chợ về nông sản để quảng bá thương hiệu thực phẩm sạch

đến gần hơn với người tiêu dùng, tăng doanh thu trong ngắn hạn, đồng thời tận dụng

quảng bá cho thương hiệu nông sản hữu cơ của siêu thị Quế Lâm.

Tham gia các chương trình xã hội do các cấp ban ngành tổ chức hay chương

trình ẩm thực để quảng bá thương hiệu. Tập trung quảng bá qua các chương trình xã

hội vì xét về phía quảng cáo qua các kênh truyền thông như truyền hình, internet thì

siêu thị không thể bằng các thương hiệu lớn về bán lẽ như Big C hoặc Co.oop mart nên

siêu thị Quế Lâm nên tập trung vào một hướng đi mới là các chương trình xã hội để

tạo ấn tượng với người tiêu dùng, để lại ấn tượng với người tiêu dùng là siêu thị Quế

Lâm là một cơ sở uy tín, kinh doanh thực phẩm sạch và thực hiện nhiệm vụ xã hội.

Khuyến mãi: Tổ chức các đợt khuyến mãi vào các dịp lễ, tết khi nhu cầu của

KH tăng cao; tạo ra các gói quà, giỏ quà, hoặc nhận gói quà theo yêu cầu của KH một

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



cách đặc biệt, đẹp mắt để KH mua làm quà tặng với giá ưu đãi hơn so với mua từng

loại với mục đích kích cầu, và tạo gói dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của KH một cách

tốt nhất. Hoặc KH khi mua đơn hàng có giá trị lớn sẽ được tặng một phần quà hoặc

voucher giảm giá lần sau khi KH quay lại với siêu thị Quế Lâm

Tổ chức chương trình: Tổ chức các chương trình ẩm thực mời các khách mời là

các đối tác của công ty TNHH 1TV hay các cấp ban ngành, các món ăn đều được nấu

bởi nguyên liệu có tại siêu thị như vậy sẽ tăng tính thuyết phục hơn đối với KH là sản

phẩm của siêu thị hoàn toàn an toàn, đãm bảo chất lượng.

Không gian siêu thị: siêu thị nên bổ sung thêm những tủ gương kín để đựng các

sản phẩm như bột, gạo, các sản phẩm khô tránh các côn trùng như chuột, dán phá hoại,

gây tổn thất cho siêu thị, giảm số lượng hàng hủy. Luôn dữ vệ sinh các giá đỡ, đựng

sản phẩm để hàng hóa luôn trong tình trạng tốt nhất không bị bụi bẩn ảnh hưởng đến

chất lượng sản phẩm. Trang bị thêm các thiết bị bảo quản rau quả vì hiện nay số lượng

hàng hủy rau, củ, quả mỗi ngày do héo, úa đều có gây tổn thất cho siêu thị.

Tổ chức các buổi thi nấu ăn tại các trường tiểu học có sự tham gia của phụ huynh,

học sinh nguyên liệu được sử dụng là các sản phẩm của siêu thị để tiếp cận gần hơn đối

với KH mục tiêu là các bà nội trợ và tăng khả năng nhận diện thương hiệu của KH, thể

hiện trách nhiệm xã hội của mình, tạo hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng.

Mời nhà báo về viết bài, phỏng vấn về siêu thị để quảng bá thương hiệu đến với

KH. Những bài viết này nhấn mạnh vào các sản phẩm đạt chuẩn Vietgap hay

GlobalGap của mình và các giải thưởng, chứng nhận mà siêu thị đạt được nhằm quảng

bá đến người tiêu dùng là các sản phẩm của mình đều là các sản phẩm đạt chuẩn an

toàn và có nguồn góc rõ ràng.

Mở các buổi ẩm thực để KH có thể dùng thử sản phẩm của siêu thị, cho KH có

cơ hội để dùng thử sản phẩm của siêu thị.

Tài trợ cho các chương trình ẩm thực, thi đấu nấu ăn để tiếp cận gần hơn đối

với KH đặc biệt là các bà nội trợ người có quyền quyết định mua trong gia đình.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3. Chính sách giá

Siêu thị cần xây dựng mức giá hợp lý ( mức giá mà KH chấp nhận chi trả khi

mua sản phẩm). Xây dựng các chính sách giảm giá, khuyến mãi cho KH

Giá của sản phẩm đáp ứng được đầy đủ các đối tượng khách hàng và các sản

phẩm khác nhau sẽ được định giá khác nhau phù hợp với mục đích tiêu dùng của sản

phẩm đó

Ví dụ: như đối với các sản phẩm rau, gia vị thường ngày thì định giá thấp, giá

ổn định để KH dễ dàng mua sử dụng. Còn đối với các sản phẩm trái cây nhập khẩu,

đông trùng hạ thảo, dùng để biếu, tặng trong dịp lễ, tết thì định giá cao hơn.

Áp dụng các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng( giảm 10-20% đối

với các sản phẩm trái cây nhập khẩu đã lấy về 3-4 ngày), giảm giá cho khách hàng

thân quen, có thẻ thành viên. Miễn phí vận chuyển cho khách hàng mua Online có hóa

đơn từ 150.000 VNĐ trở lên.

Tạo những món quà có giá trị cao như món quà dùng để tặng trong các dịp lễ.

Hay khi KH mua giá trị đơn hàng lớn (ví dụ: >1000.000VNĐ) thì tặng thẻ giảm

giá 10% khi KH quay lại mua sắm tại siêu thị.

Tặng quà tặng như thú bông, hoa, đồ lưu niệm cho KH khi họ đến với siêu thị

vào các ngày lễ, tết.

4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu

Một sản phẩm có chất lượng tốt thì sẽ tạo được uy tín trên thị trường vì vậy để

siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ngày càng nâng cao được uy tín của mình thì phải

không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Phải cho KH thấy được thực phẩm của

siêu thị Quế Lâm có chất lượng tốt và KH thấy được số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm

về là thỏa đáng.

Tham gia các chương trình, hội nghị về an toàn vệ sinh thực phẩm, các chương

trình tuyên truyền về thực phẩm sạch, các buổi meeting tuyên truyền sử dụng thực

phẩm sạch.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Tổ chức các hội nghị, mời chuyên gia, các cấp ban ngành về VSATTP, các cách

bảo quản thực phẩm, các tiêu chuẩn trong VSATTP về đào tạo cho nhân viên siêu thị,

mời nhà báo viết bài về các hội nghị, khóa huần luyện đó.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm thì siêu thị phải kiểm soát nguyên vật liệu

đầu vào, đảm bảo đó là các nguyên liệu sạch, an toàn, tốt cho sức khỏe.

Đồng thời áp dụng khoa học kỹ thuật, máy móc hiện đại để nâng cao chất

lượng, giảm hao phí.

Luôn cập nhật những loại rau quả độc đáo, an toàn, có lợi cho sức khỏe, có thể

chữa một số loại bệnh phổ biến.

Đào tạo công nhân viên thành thạo tay nghề, kiến thức, kỹ năng. Tổ chức các

buổi hướng dẫn, đào tạo về an toàn thực phẩm, các tiêu chuẩn an toàn, các công dụng

của các sản phẩm đối với sức khỏe con người để NV có thể tư vấn một cách tốt nhất

cho KH.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

I. KẾT LUẬN

Trong môi trường kinh doanh quốc tế không ngừng biến động như ngày nay,

bất kể hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực nào, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, kinh

doanh trên phạm vi rộng hay hẹp, trong nước hay thế giới đều phải đương đầu với

nhiều khó khăn, thử thách.

Đặc biệt giá trị thương hiệu, sức cạnh tranh, mức độ tin cậy sử dụng của người

tiêu dùng các mặt hàng nông sản, thực phẩm Việt Nam không những gặp vô vàn khó

khăn trên thị trường thế giới mà còn thua ngay trên sân nhà, khi dư lượng thuốc bảo vệ

thực vật, hoá chất độc hại trong nông sản Việt Nam chúng ta vượt ngưỡng, tình hình

sử dụng chất độc hại chất cấm liên tục diễn ra ngày một gia tăng, đã tạo hoang mang lo

lắng cho người tiêu dùng. Vì vậy, siêu thị cần hết sức chú tâm đến vấn đề phát triển

thương hiệu tạo niềm tin với khách hàng rằng các sản phẩm của siêu thị nông sản hữu

cơ Quế Lâm đều là những sản phẩm sạch, an toàn, đạt chất lượng an toàn vệ sinh thực

phẩm. Hơn nữa cần tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng những lợi ích tâm lý,

cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Phải biết tạo thế đứng vững chắc cho

mình và nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách củng cố,đánh bóng thương hiệu lên

bằng nhiều hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người

tiêu dùng.

Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm cần xúc tiến hơn nữa hoạt động phát triển

thương hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận thương hiệu, bộ phận

marketing, phối hợp tất cả các bộ phận của marketing hỗn hợp nhằm quảng bá một

cách hữu hiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tất cả các cán bộ công nhân viên trong

siêu thị từ cấp lãnh đạo đến các nhân viên phải thật sự xem thương hiệu là một tài sản

quan trọng của nhà máy và tất cả hoạt động đều hướng đến phát triển thương hiệu của

nhà máy.

Về cơ bản đề tài đã đạt được các mục nghiên cứu cụ thể. Có thể rút ra được kết

luận sau:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Nghiên cứu đã đưa ra những đánh giá của khách hàng về các tiêu chí để phát

triển thương hiệu của Siêu thị nông sản Quế Lâm. Đánh giá của KH đối với hoạt động

phát triển thương hiệu của công ty cho thấy, cơ bản siêu thị chưa thực sự thực hiện tốt

các chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Hầu như đối với tất cả các yếu tố chỉ

được đánh giá trên mức trung bình.

Qua đề tài này, vì thời gian tìm hiểu ngắn và chưa tìm hiểu thực tế, chưa đi thực

tế ngoài thị trường nhiều nên những kiến nghị, đề xuất của bản thân không tránh

những sai sót. Mong nhà máy xem xét và trong thời gian đến nên đầu tư nhiều hơn cho

công tác củng cố và phát triển thương hiệu mình nhằm góp phần vào sự thành công

chung của đơn vị và đạt mục tiêu đề ra.

II.KIẾN NGHỊ

1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm

Tăng cường các hoạt động quảng bá, các hoạt động xã hội và liên kết mạnh

mẽ với các tổ chức truyền thông để đưa thông điệp về thương hiệu và hình ảnh của

siêu thị đến với khách hàng nhanh và hiệu quả.

Cần có các chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn,

năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong siêu thị.

Tổ chức các lớp huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên Siêu thị, nghiên

cứu sử dụng con người theo hướng chuyên môn hoá, phân chia đúng người, đúng việc.

Siêu thị nên quan tâm đến đời sống tối thiểu của nhân viên và giúp đỡ họ khi cần thiết,

bởi lẽ khi nhân viên thấy được sự quan tâm thực sự từ siêu thị, họ sẽ làm việc cho Siêu

thị với một tinh thần “tự nguyện” và vì sự phát triển chung của Công ty

Luôn tạo cơ hội để có thể lắng nghe, tiếp thu được những cảm nhận, ý kiến

của KH để có thể xây dựng các chiến lược phù hợp nhất, hiệu quả nhất

Xây dựng các chiến lược Marketing, truyền thông hiệu quả để có thể phát

triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm mạnh hơn nữa.

Siêu thị nên xem ngân sách xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư,

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



coi đó như một phần tài sản có thể khấu hao và tiếp tục tái đầu tư cho thương hiệu để

phát triển lâu dài. Siêu thị nên chú ý nhiều đến việc làm nổi bật điểm khác biệt và đặc

biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và thể hiện cho được lợi ích của thương

hiệu đối với người tiêu dùng để có thể tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.

Siêu thị phải không ngừng xây dựng các lợi ích cho sản phẩm, đầu tư

nghiên cứu, đa dạng hoá các sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,

có như vậy khách hàng sẽ hân hoan và trung thành với thương hiệu hơn.

Tiếp tục đầu tư cho công nghệ, ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào

sản xuất.

Đầu tư trang thiết bị bảo quản sản phẩm hạn chế hàng hủy, hàng hư hỏng.

Siêu thị cần kiên trì tập trung trong xây dựng hình ảnh và thương hiệu như

đã hứa hẹn với khách hàng, đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của

thương hiệu được giới thiệu để tạo niềm tin nơi khách hàng. Và sau từng thời hạn nên

ngừng chiến dịch để rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu

sót, chỉnh sửa các khuyết điểm,…

Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó

về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thị trường, môi trường xã hội.

2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế

Nghiên cứu áp dụng mức thuế ưu đãi cho các Công ty có đóng góp cho các

hoạt động công ích xã hội. Nhất là đối với các sản phẩm dinh dưỡng, cần xem đó như

một sản phẩm thuộc loại dược phẩm để có chính sách ưu đãi phù hợp nhằm tạo điều

kiện thuận lợi cho Công ty phát triển các sản phẩm này hơn nữa.

Để thúc đẩy phát triển thương hiệu cho hàng nông sản, Nhà nước cần thành

lập Hiệp hội ngành hàng nông sản tạo sự phối hợp hành động giữa các doanh nghiệp

cùng ngành hàng, tạo những chính sách thi đua phát triển lẫn nhau, tránh cạnh tranh

nội bộ theo kiểu phá giá gây tổn thất, thiệt hại cho nhau, gây thiệt hại lợi ích của người

nông dân.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Cung cấp kịp thời các thông tin về tình hình kinh tế trong nước, những định

hướng chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các chương trình đào tạo, tư vấn và các cuộc

hội thảo có quy mô .

Đẩy mạnh công tác cải cách thủ tục hành chính, tạo cơ chế thông thoáng

thuận lợi cho tổ chức, cá nhân tham gia đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh rau

an toàn .

Ngân sách Nhà nước hổ trợ cho công tác điều tra cơ bản xác định vùng sản

xuất, xây dựng cải tạo cơ sở hạ tầng, kho bảo quản, xúc tiến thị trường, chợ bán buôn,

chứng nhận đủ điều kiện sản xuất an toàn.

Tập trung đầu tư có trọng điểm vào các vùng trồng rau truyền thống, có

điều kiện thuận tiện về cơ sở hạ tầng, đủ điều kiện để sản xuất rau an toàn, thuận lợi

trong tiêu thụ sản phẩm.

Hỗ trợ việc cấp chứng nhận ViêtGAP cho sản phẩm rau an toàn ở những

địa phương đủ điều kiện.

Hỗ trợ nông dân trong bảo quản bằng việc đầu tư công nghệ sau thu hoạch

nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm, khuyến khích áp dụng quy chuẩn QCVN 01-09 :

2009/BNNPTNT (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia cơ sở chế biến rau quả - Điều kiện

đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm).

Trong quản lý Nhà nước cần tăng cường vai trò tổ chức, hỗ trợ của các cơ quan

Nhà nước ở các Bộ, ngành Trung ương và ở địa phương nhằm giúp các doanh nghiệp

kịp thời tháo gỡ các vướng mắc, khắc phục khó khăn trở ngại trong quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu tạo nên thương hiệu chung của quốc giaTrương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo Thừa Thiên Huế: Thanh Hương, http://baothuathienhue.vn/ubnd-tp-

hue-va-nhieu-nha-hao-tam-to-chuc-cuu-tro-nguoi-dan-a49084.html, 12h ngày

31/12/2018.

2. Báo Thừa Thiên Huế: Anh Phong, http://baothuathienhue.vn/chi-bo-dang-

tieu-bieu-khoi-doanh-nghiep--a41174.html, 15h ngày 16/11/2018

3. Kho tài liệu: www.khotailieu.com.vn, Khóa luận Ngô Thị Thảo Mơ, với đề

tài phát triển thương hiệu bánh kẹo BISCAFUN thuộc Công ty đường Quảng Ngãi

năm 2017, 20/10/2018

4. Lê Xuân Tùng, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã

Hội, 2005, truy cập ngày 20h ngày 30/11/2018

5. Sở công thương Thừa Thiên Huế: KCXT-Hùng,

http://itradetthue.gov.vn/Tin-tuc/tid/Huong-den-nong-san-sach/newsid/31B1D824-

A4C8-4DCA-A257-A6D6007D78EC/cid/177EE3CA-3A17-453F-B8FD-

F7BD2354045D, 12/10/2018 7:36:49 SA

6. Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt, Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2018.

7. Tin tập đoàn Quế Lâm: http://www.phanbonquelam.com/vi/tin-tuc/tin-tap-

doan-que-lam_t283c313p6, 9h ngày 25/12/2018

8. Tin tức Huế: http://tintuc.hues.vn/nong-san-sach-van-ken-khach/, 8h03

ngày 06-11-2018

9. TS. Nguyễn Thượng Thái, http://quantri.vn/dict/details/9540-chuc-nang-

cua-thuong-hieu

10. Vũ Chí lộc - Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất

bản Lao Động - Xã Hội, 2007

11. Website: www.quelamorganic.com

12. Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed.,

Chicago, III: American Marketing Association, trang 27)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



13. Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product

Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence &

Planning, 14 (7): 10-19

14. TS. Nguyễn Thượng Thái, http://quantri.vn/dict/details/9540-chuc-nang-

cua-thuong-hieu, 8h30 ngày 18/11/2018

15. Nguyễn Thanh Thảo, https://sites.google.com/site/dangdinhtram/quan-

tri/chuong/023-gia-tri-thuong-hieu---brand-equity, 10h ngày 11/11/2018

16. Dân kinh tế, Vương Văn Đạo, http://www.dankinhte.vn/cac-nhan-to-

anh-huong-toi-viec-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-o-cac-doanh-nghiep/, 3h

ngày 20/11/2018.

17. Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson

Prentice Hall 2006, tr 310. eo Keller

18. Tạp chí tài chính, http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tai-chinh-

doanh-nghiep/phat-trien-thuong-hieu-doanh-nghiep-62413.html, 10h ngày 2/12/2018

19. Các tiêu chuẩn Vietgap: http://www.vietgap.com/, 15h ngày 5/11/2018

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Phụ lục A: Phiếu điều tra khách hàng

Kính chào Anh/ Chị!

Tôi là sinh viên năm cuối ngành Kinh Doanh Thương Mại trường Đại học Kinh tế

Huế. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về

thương hiệu thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm. Rất mong Anh/ Chị bớt chút thời

gian quý báu để trả lời các câu hỏi dưới đây trong phiếu điều tra. Mỗi ý kiến đóng góp

của Anh/ Chị đều thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu của tôi

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý Anh/Chị!

1. Anh( chị) có biết thương hiệu nông sản Quế Lâm không?

Có Không

2. Sản phẩm của siêu thị Quế Lâm mà Anh(Chị) quan tâm nhất?

Rau, Củ, Quả

Trứng, Thịt, Cá

Gạo, Cafe, Trà

Gia Vị, Hương Liệu

Sữa, Bánh Kẹo

Thực Phẩm Khô

Khác……………………….

3. Anh(chị) đã dùng sản phẩm của siêu thị Quế Lâm chưa?

Đã từng dùng Chưa từng dùng

4. Anh(chị) mua sản phẩm của siêu thị Quế Lâm bao nhiêu lần mỗi tuần?

0-1 lần

2-4 lần

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



5 lần

>5 lần

5. Điều làm Anh( chị) hài lòng nhất đối với sản phẩm của siêu thị?

Giá

Chất lượng

Tiện lợi

Mẫu/ mã bao bì sản phẩm

Khác……………………….

6. Anh( chị) có nghĩ địa điểm bán của siêu thị Quế Lâm là thuận tiện khi

mua sắm?

Có Không

7. Anh( chị) biết đến sản phẩm Quế Lâm qua phương tiện thông tin nào?

các kênh truyền hình, tivi, Đọc báo

Facebook, website

Các chương trình xã hội

bạn bè giới thiệu

Tờ rơi

khác.............

8. Anh( chị) nhận xét như thế nào về thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm?

Vui lòng đánh giá khách quan theo mức độ sau đây:

1 2 3 4 5

Rất không

đồng ýKhông đồng ý Trung lập đồng ý Rất đồng ý

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



A.QUẢNG CÁO

1. Quảng cáo của siêu thị ấn tượng,

dễ nhớ, ý nghĩa

1 2 3 4 5

2. Cách truyền tải thông điệp qua

quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn

1 2 3 4 5

3. KH nhận ra Siêu thị nông sản hữu

cơ thông qua các chương trình xã hội

1 2 3 4 5

B. SLOGAN

4. Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu 1 2 3 4 5

5. Slogan có ý nghĩa, đem lại sự vui

vẻ, giải trí cho khách hàng

1 2 3 4 5

6. Slogan gây được ấn tượng truyền

tải được thông điệp, tinh thần của sản

phẩm

1 2 3 4 5

C. TÊN

7. Tên nổi bật, ấn tượng, dễ phân biệt

với các thương hiệu khác

1 2 3 4 5

8. Tên dễ nhớ 1 2 3 4 5

9. Tên có ý nghĩa 1 2 3 4 5

D.GIÁ

10. Giá nhiều phân khúc 1 2 3 4 5

11. Giá phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5

12. Giá cạnh tranh so với các siêu

thị khác

1 2 3 4 5

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



E. LOGO

13. Logo nổi bật, ấn tượng, dễ phân

biệt với các thương hiệu khác

1 2 3 4 5

14. Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 1 2 3 4 5

15. Logo có màu sắc nổi bật làm

KH có cảm giác vui tươi

1 2 3 4 5

F. UY TÍN

16. Luôn đi đầu về chất lượng 1 2 3 4 5

17. Nổi tiếng về các chứng nhân

khen thưởng

1 2 3 4 5

18. Đảm bảo về an toàn vệ sinh

thực phẩm

1 2 3 4 5

G.BAO BÌ, NHÃN MÁC

19. Đẹp Mắt 1 2 3 4 5

20. An Toàn 1 2 3 4 5

21. Tiện Lợi 1 2 3 4 5

H.KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

22. Chăm sóc khách hàng tận tình 1 2 3 4 5

23. Tư vấn chuyên nghiệp, tận tình 1 2 3 4 5

24. Thái độ vui vẻ, thân thiện 1 2 3 4 5

Họ và tên: ...............................................................................................................

Giới tính: ................................................................................................................

SĐT: ................................................................................................................

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Nghề nghiệp:..........................................................................................

Thu nhập bình quân hàng tháng của Anh(chị)?

3000.000-5000.000 VNĐ

5000.000-7000.000 VNĐ

7000.000-10.000.000 VNĐ

>10.000.000 VNĐ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VÀ XỬ LÝ

SỐ LIỆU BẰNG SPSS 22

KIỂM ĐỊNH FREQUENCY

san pham ma KH quan tam nhatFrequency Percent Valid Percent Cumulative

PercentValid rau,cu,qua 29 29.0 29.0 29.0

trung,thit,ca 19 19.0 19.0 48.0gao,cafe,tra 31 31.0 31.0 79.0giavi,huonglieu 12 12.0 12.0 91.0sua,banhkeo 4 4.0 4.0 95.0thucphamkho 5 5.0 5.0 100.0Total 100 100.0 100.0

KH da su dung SP cua sieu thiFrequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid da tung 94 94.0 94.0 94.0

2 6 6.0 6.0 100.0Total 100 100.0 100.0

Tan suat KH den voi sieu thiFrequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid 0-1 lan 13 13.0 13.0 13.02-3 lan 28 28.0 28.0 41.04-5 LAN 49 49.0 49.0 90.0>5 lan 10 10.0 10.0 100.0Total 100 100.0 100.0

Dieu lam KH hai long voi sieu thiFrequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid gia 12 12.0 12.0 12.0chatluong 62 62.0 62.0 74.0tienloi 19 19.0 19.0 93.0mau, ma 7 7.0 7.0 100.0Total 100 100.0 100.0

KH biet den sieu thi qua thong tin nao

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Frequency Percent Valid Percent CumulativePercent

Valid tivi, bao 10 10.0 10.0 10.0facebook, website 30 30.0 30.0 40.0chuong trinh xa hoi 7 7.0 7.0 47.0ban be gioi thieu 32 32.0 32.0 79.0to roi 17 17.0 17.0 96.0khac 4 4.0 4.0 100.0Total 100 100.0 100.0

Quang cao cua sieu thi an tuong, de nho, y nghiaFrequency Percent Valid Percent Cumulative

PercentValid rat khong dong y 2 2.0 2.0 2.0

khong dong y 8 8.0 8.0 10.0trung lap 22 22.0 22.0 32.0dong y 60 60.0 60.0 92.0rat dong y 8 8.0 8.0 100.0Total 100 100.0 100.0

Cach truyen tai thong diep cuon hut, hap dan

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid khong dong y

4 4.0 4.0 4.0

trung lap 29 29.0 29.0 33.0dong y 66 66.0 66.0 99.0rat dong y 1 1.0 1.0 100.0Total 100 100.0 100.0

KH nhan ra sieu thi Que Lam thong qua cac chuong trinh xa hoi



6 6.0 6.0 6.0


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Slogan de doc, de hieu, de nho



3 3.0 3.0 3.0


Slogan co y nghia, dem lai su vui ve, giai tri cho KH



3 3.0 3.0 3.0


Sloagan gay an tuong, truyen tai duoc thong diep, tinh than cua SP



4 4.0 4.0 4.0


Ten noi bat, an tuong, de phan biet voi thuong hieu khac



4 4.0 4.0 4.0


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Ten de nho



1 1.0 1.0 1.0


Ten co y nghia



3 3.0 3.0 3.0


Gia nhieu phan khuc



16 16.0 16.0 16.0

trung lap 28 28.0 28.0 44.0dong y 56 56.0 56.0 100.0Total 100 100.0 100.0

Gia phu hop voi chat luong



21 21.0 21.0 21.0


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Gia canh tranh voi nhieu sieu thi khac



26 26.0 26.0 26.0


Logo noi bat, an tuong, de phan biet voi thuong hieu khac



8 8.0 8.0 8.0


Logo de nho, co y nghia



2 2.0 2.0 2.0


Logo co mau sac noi bat lam KH cam thay vui ve



7 7.0 7.0 7.0


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Luon di dau ve chat luong



7 7.0 7.0 7.0


Noi tieng voi cac chung nhan khen thuong



3 3.0 3.0 3.0


Dam bao ve sinh an toan thuc pham



4 4.0 4.0 4.0


Bao bi, nhan mac dep mat



2 2.0 2.0 2.0


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bao Bi, nhan mac an toan



3 3.0 3.0 3.0


Bao bi, nhan mac tien loi



3 3.0 3.0 3.0


Cham soc KH tan tinh



8 8.0 8.0 8.0


Tu van chuyen nghiep, chu dao



1 1.0 1.0 1.0


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Thai do vui ve, than thien



9 9.0 9.0 9.0


thu nhap


PercentValid <3000000 11 11.0 11.0 11.0

3000000-5000000 11 11.0 11.0 22.05000000-7000000 17 17.0 17.0 39.07000000-1000000 44 44.0 44.0 83.0>1000000 17 17.0 17.0 100.0Total 100 100.0 100.0

KIỂM ĐỊNH CROSSTABS

nghe nghiep * thu nhapCount

thu nhap

Total<300000

03000000-5000000

5000000-7000000

7000000-1000000

>1000000

nghenghiep

noi tro 0 5 9 34 8 56

cong, nhânviên

0 4 4 10 9 27

hoc sinh, sinhvien

11 0 0 0 0 11

khac 0 2 4 0 0 6Total 11 11 17 44 17 100Trươn

g Đai

hoc K

inh tê

Huê



nghe nghiep * Tan suat KH den voi sieu thiCount

Tan suat KH den voi sieu thiTotal0-1 lan 2-3 lan 4-5 LAN >5 lan

nghe nghiep noi tro 2 4 40 10 56cong, nhân viên 6 12 9 0 27hoc sinh, sinh vien 5 6 0 0 11khac 0 6 0 0 6

Total 13 28 49 10 100

nghe nghiep * san pham ma KH quan tam nhatCount

san pham ma KH quan tam nhat

Totalrau,cu,

quatrung,thi

t,cagao,cafe,

tragiavi,

huong lieusua,banh

keoThucpham kho

nghenghiep

noi tro 17 11 18 6 0 4 56

cong, nhânviên

3 6 11 6 0 1 27

hoc sinh,sinh vien

6 1 0 0 4 0 11

khac 3 1 2 0 0 0 6Total 29 19 31 12 4 5 100

KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

QUẢNG CÁO

Reliability Statistics

Cronbach'sAlpha

Cronbach'sAlpha Based

onStandardized

Items N of Items.722 .735 3

Item-Total Statistics

Scale Meanif ItemDeleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

SquaredMultiple

Correlation

Cronbach'sAlpha if Item

DeletedQuang cao cua sieu thian tuong, de nho, ynghia

7.52 1.383 .592 .362 .575

Cach truyen tai thongdiep cuon hut, hap dan 7.52 1.969 .557 .321 .650

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



KH nhan ra sieu thiQue Lam thong quacac chuong trinh xahoi

7.28 1.517 .522 .272 .667

SLOGAN

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items.639 3


Scale Mean ifItem Deleted

Scale Varianceif ItemDeleted



DeletedSlogan de doc, de hieu,de nho

8.14 1.132 .439 .555

Slogan co y nghia, demlai su vui ve, giai tri choKH

8.13 1.165 .423 .576

Sloagan gay an tuong,truyen tai duoc thongdiep, tinh than cua SP

8.17 1.092 .484 .491

TÊN








DeletedTen noi bat, an tuong, dephan biet voi thuonghieu khac

8.24 .952 .443 .491

Ten de nho 8.17 1.052 .460 .476Ten co y nghia 8.17 .991 .380 .587

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



GIÁReliability Statistics

Cronbach'sAlpha N of Items

.785 3






DeletedGia nhieu phan khuc 6.64 2.394 .490 .840Gia phu hop voi chatluong

6.70 1.869 .716 .605

Gia canh tranh voi nhieusieu thi khac

6.74 1.790 .684 .641

LOGO








DeletedLogo noi bat, an tuong,de phan biet voi thuonghieu khac

8.04 1.756 .680 .724

Logo de nho, co y nghia 8.01 1.990 .684 .725Logo co mau sac noi batlam KH cam thay vui ve

7.87 1.852 .629 .777

UY TÍN



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê








DeletedLuon di dau ve chatluong

7.95 1.078 .551 .717

Noi tieng voi cac chungnhan khen thuong

7.85 1.301 .609 .635

Dam bao ve sinh an toanthuc pham

7.94 1.309 .592 .653

BAO BÌ, NHÃN MÁC



Item-Total StatisticsScale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance if

Item Deleted


Cronbach'sAlpha if

Item DeletedBao bi, nhan mac depmat

8.15 1.301 .451 .511

Bao Bi, nhan mac antoan

8.15 1.280 .374 .614

Bao bi, nhan mac tienloi

8.18 1.099 .489 .448

KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KH



Item-Total StatisticsScale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance if

Item Deleted


Cronbach'sAlpha if

Item DeletedCham soc KH tan tinh 7.52 1.565 .323 .832Tu van chuyen nghiep,chu dao

7.47 1.484 .623 .490

Thai do vui ve, thanthien

7.49 1.121 .633 .417

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST

One-Sample StatisticsN Mean Std.

DeviationStd. Error

MeanQuang cao cua sieu thian tuong, de nho, ynghia

100 3.64 .823 .082

Cach truyen tai thongdiep cuon hut, hap dan

100 3.64 .578 .058


100 3.88 .808 .081

Slogan de doc, dehieu, de nho

100 4.08 .646 .065

Slogan co y nghia,dem lai su vui ve, giaitri cho KH

100 4.09 .637 .064

Sloagan gay an tuong,truyen tai duoc thongdiep, tinh than cua SP

100 4.05 .642 .064

Ten noi bat, an tuong,de phan biet voithuong hieu khac

100 4.05 .626 .063

Ten de nho 100 4.12 .556 .056Ten co y nghia 100 4.12 .640 .064Gia nhieu phan khuc 100 3.40 .752 .075Gia phu hop voi chatluong

100 3.34 .807 .081

Gia canh tranh voinhieu sieu thi khac

100 3.30 .859 .086

Logo noi bat, antuong, de phan biet voithuong hieu khac

100 3.92 .800 .080

Logo de nho, co ynghia

100 3.95 .702 .070

Logo co mau sac noibat lam KH cam thayvui ve

100 4.09 .793 .079

Luon di dau ve chatluong

100 3.92 .734 .073

Noi tieng voi cacchung nhan khenthuong

100 4.02 .586 .059

Dam bao ve sinh antoan thuc pham

100 3.93 .590 .059

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bao bi, nhan mac depmat

100 4.09 .621 .062

Bao Bi, nhan mac antoan

100 4.09 .683 .068

Bao bi, nhan mac tienloi

100 4.06 .708 .071

Cham soc KH tan tinh 100 3.72 .740 .074Tu van chuyen nghiep,chu dao

100 3.77 .584 .058

Thai do vui ve, thanthien

100 3.75 .757 .076

One-Sample TestTest Value = 4

t df Sig. (2-tailed)

MeanDifference

95% ConfidenceInterval of the

DifferenceLower Upper

Quang cao cua sieuthi an tuong, denho, y nghia

-4.375 99 .000 -.360 -.52 -.20

Cach truyen taithong diep cuonhut, hap dan

-6.232 99 .000 -.360 -.47 -.25


-1.486 99 .140 -.120 -.28 .04

Slogan de doc, dehieu, de nho

1.238 99 .219 .080 -.05 .21

Slogan co y nghia,dem lai su vui ve,giai tri cho KH

1.413 99 .161 .090 -.04 .22

Sloagan gay antuong, truyen taiduoc thong diep,tinh than cua SP

.779 99 .438 .050 -.08 .18

Ten noi bat, antuong, de phan bietvoi thuong hieukhac

.799 99 .426 .050 -.07 .17

Ten de nho 2.160 99 .033 .120 .01 .23

Ten co y nghia 1.875 99 .064 .120 -.01 .25

Gia nhieu phankhuc

-7.978 99 .000 -.600 -.75 -.45

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Gia phu hop voichat luong

-8.181 99 .000 -.660 -.82 -.50

Gia canh tranh voinhieu sieu thi khac

-8.152 99 .000 -.700 -.87 -.53

Logo noi bat, antuong, de phan bietvoi thuong hieukhac

-1.000 99 .320 -.080 -.24 .08

Logo de nho, co ynghia

-.713 99 .478 -.050 -.19 .09

Logo co mau sacnoi bat lam KHcam thay vui ve

1.136 99 .259 .090 -.07 .25

Luon di dau ve chatluong

-1.090 99 .278 -.080 -.23 .07

Noi tieng voi cacchung nhan khenthuong

.341 99 .733 .020 -.10 .14

Dam bao ve sinh antoan thuc pham

-1.186 99 .239 -.070 -.19 .05

Bao bi, nhan macdep mat

1.449 99 .150 .090 -.03 .21

Bao Bi, nhan macan toan

1.318 99 .191 .090 -.05 .23

Bao bi, nhan mactien loi

.847 99 .399 .060 -.08 .20

Cham soc KH tantinh

-3.786 99 .000 -.280 -.43 -.13

Tu van chuyennghiep, chu dao

-3.942 99 .000 -.230 -.35 -.11

Thai do vui ve,than thien

-3.302 99 .001 -.250 -.40 -.10

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

Trường Đại học Kinh tếHuế

Documents

Transcript of Trường Đại học Kinh tếHuế