Đại học kinh tếHuế

ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ

QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:HỒ HOÀNG NHẬT

Huế, tháng 4 năm 2018















Đai hoc Kinh tê Huê

Đai hoc kinh tê Huê






Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:Hồ Hoàng Nhật ThS. Nguyễn Như Phương AnhLớp: K48B - Quản trị kinh doanh tổng hợpNiên khóa: 2014-2018


















Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

SVTH: Hồ Hoàng Nhật

Lời Cảm ƠnTrong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rấtnhiều

sự giúp đỡ và động viên.

Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ

Nguyễn Như Phương Anh là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá

trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệpnày. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận

tình của cô, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa

luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoànthiện khóa luận một cách tốt nhất.

Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảng

viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh

đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt

những năm học qua.

Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Trung tâm Anh ngữ Quốc

tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình

thu thập sốliệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn

chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cố

gắng vươn lên.

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhó

tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong qua thầy cô giáo và bạn bèđóng góp

ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.


Sinh viên thực hiện

Hồ Hoàng Nhật





MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................11. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 81.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8

1.1.1. Dịch vụ .................................................................................................................8

1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................8

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ...........................................................................................9

1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ..............................................................................................10

1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo.................................................................................................11

1.1.2. Khách hàng ..........................................................................................................11

1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................11

1.1.2.2. Phân loại khách hàng........................................................................................12

1.1.2.3. Vai trò của khách hàng .....................................................................................14

1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng..............................................................15

1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng .........................................................................17

1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì? .............................................................................17

1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng................................................................18

1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng .....................................................................19

1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ..............................................................23

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................25

1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................25

1.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng................................................26





1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ....................................27

1.1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ.......................................................................27

1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU.........................................................28

1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL ......................................................................................28

1.1.5.4. Mô hình SERVPERF........................................................................................29

1.1.5.5. Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................29

1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................30

1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm

Anh ngữ AMES .............................................................................................................31

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................32

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮAMES – CHI NHÁNH THỪA

THIÊN HUẾ...................................................................................................................332.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...............33

2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................33

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................33

2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ........................................34

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...35

2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa

Thiên Huế ......................................................................................................................37

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi

nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua...................................................................37

2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa

Thiên Huế ......................................................................................................................40

2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy ..........................................................................................40

2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng ........................................................................................40

2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ .........................................................................41

2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm .....................................................................................41

2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình ..................................................................42

2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES

– Chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................................................................................42

2.3.1. Mô tả mẫu quan sát..............................................................................................42

2.3.1.1. Về giới tính .......................................................................................................42





2.3.1.2. Về đối tượng điều tra ........................................................................................43

2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát.............................................................................43

2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ...........................................................44

2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học ....................................................44

2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học.........................................................................45

2.3.2. Kiểm định các thang đo .......................................................................................46

2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF .....46

2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................46

2.3.2.3. Sự hài lòng........................................................................................................49

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................49

2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập .................................................................50

2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................................53

2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại

AMES Huế ....................................................................................................................54

2.4. Kiểm định phân phối chuẩn....................................................................................59

2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình...................59

2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy................................................59

2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm..............................................60

2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ......................................61

2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ...............................61

2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng .............................................62

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH

THỪA THIÊN HUẾ....................................................................................................633.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ........................................................63

3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm .............................................64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................681. Kết luận......................................................................................................................68

2. Kiến nghị ...................................................................................................................69

3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................69

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................70

PHỤ LỤC





DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1. Tiến trình nghiên cứu..........................................................................................4

Hình 2. Các đặc tính của dịch vụ.....................................................................................9

Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng............................................................16

Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng ...........................................................................17

Hình 5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng......................27

Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ.......................................................................27

Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI).........................28

Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp .........29

Hình 9. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................30

Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES........................................................33

Hình 11. Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ..................................................34

Hình 12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế.....36





DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hình........................................................................31

Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017 ...............................38

Bảng 2.2. Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế ...............39

Bảng 2.3. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự tin cậy......................................................46

Bảng 2.4. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đáp ứng ..................................................47

Bảng 2.5. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – năng lực phục vụ .........................................47

Bảng 2.6. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đồng cảm.................................................48

Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – phương tiện hữu hình ..................................48

Bảng 2.8. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự hài lòng ...................................................49

Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát .....................................................................50

Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................51

Bảng 2.11. Giá trị KMO của biến quan sát ...................................................................53

Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ......................................................53

Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích....................................................................................54

Bảng 2.14. Gộp biến đại diện ........................................................................................54

Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson............................................................55

Bảng 2.16. Độ phù hợp của mô hình.............................................................................55

Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA.....................................................................................56

Bảng 2.18. Hệ số tương quan ........................................................................................56

Bảng 2.19. Kết luận kiểm định giả thuyết .....................................................................58

Bảng 2.20. Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................59

Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy..................60

Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm ...............60

Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ ........61

Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình .62

Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng...............62





DANH MỤC CÁCBIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp .....................................................21

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính ....................................................................................42

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra.....................................................................43

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát .........................................................43

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát ..................................44

Biểu đồ 2.5. Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES....................................45

Biểu đồ 2.6. Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế..................................................45




SVTH: Hồ Hoàng Nhật 1

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa- xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới và sự biến đổi các thị

trường mang tính quốc gia sang thị trường mang tính quốc tế cùng với sự phát triển

máy móc kỹ thuật ngày càng làm việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt hơn.

Đặc biệt trong bối cảnh đất nước hiện tại, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO

và là điểm du lịch tiềm năng hấp dẫn nhiều du khách kể cả các công ty, tập đoàn đa

quốc gia muốn đầu tư vào để mở rộng thị trường. Đồng nghĩa với điều đó là việc phải

sử dụng thành thạo ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, cụ thể là tiếng Anh, để có thể giao

thương, hợp tác, làm việc với các công ty nước ngoài. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở

nước ta, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ

sung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp quốc tế.

Khi doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều dẫn đến lượng tuyển dụng càng

tăng thì các ứng viên có xu hướng tìm kiếm các trang học trực tuyến hoặc tìm đến các

trung tâm để nâng cao vốn ngoại ngữ hạn chế của mình giúp họ đạt được vị trí mong

đợi. Nhu cầu này càng cao thì đòi hỏi các công ty theo đó mà phải có các chiến lược

kinh doanh phù hợp giúp cho việc cạnh tranh lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu

cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về

ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến trung tâm ngoại ngữ là

một điều dĩ nhiên. Vì vậy, dịch vụ khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn

mà các công ty cần lưu ý. Công tác chăm sóc khách hàng thông qua dịch vụ khách

hàng làm tăng vị thế của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, gia tăng khách

hàng trung thành, hấp dẫn các khách hàng tiềm năng, giảm các chi phí cho doanh

nghiệp và sẽ ngược lại nếu công tác thực hiện chăm sóc khách hàng kém.

Michael Leboeuf đã từng nói: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh

nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại”. Khách hàng là yếu

tố thiết yếu góp phần lớn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường đầy biến

động. Hiện tại, vẫn còn những doanh nghiệp hoạt động theo tư tưởng truyền thống là

chỉ tập trung vào việc đổi sớm, nâng cấp sản phẩm, sản xuất ra các sản phẩm mới, chi

tiêu những khoản tiền lớn cho việc quảng cáo sản phẩm,... mà quên đi nhân tố chính





đó là khách hàng. Khi sức cạnh tranh của chính bản thân sản phầm không còn mang

tính quyết định nữa thì tất cả phụ thuộc vào khách hàng doanh nghiệp hiện có và kể cả

khách hàng tiềm năng. Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp có chiến lược và kế

hoạch nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp giành được thị phần

lớn trong thị trường. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần lập cho mình chiến

lược định hướng khách hàng tốt.

Hiện nay, trên thị trường thành phố Huế nói riêng, có không ít trung tâm ngoại

ngữ đã và đang hoạt động như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ SEA,

trung tâm Anh ngữ EUC, trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng,... cũng như những trung

tâm sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần.Đồng thời cạnh tranh

nhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải

pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất. Trung tâm Anh ngữ AMES trên

thực tế đã tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing chăm sóc khách hàng nhằm thỏa

mãn khách hàng, nâng cao uy tín và củng cố vị thế trên thị trường, tăng khả năng cạnh

tranh để phát triển lâu dài. Nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi lựa chọn đề tài: “

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ

quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích, đánh giá sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ

AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đó đưa ra các giải pháp giúp chất lượng dịch

vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

+ Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

chăm sóc khách hàng.

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụchăm

sóc khách hàng.

+ Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua.

+ Đề xuất các kiến nghị, giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES– Chi nhánh Thừa Thiên Huế.





2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào?

Khách hàng có hài lòng với dịch vụ khách hàng hiện tại không ? Khách hàng

đánh giá dựa trên những yếu tố nào?

Giải pháp giúpnângcao chất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi

nhánh Thừa Thiên Huế là gì?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ

AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi

nhánhThừa Thiên Huế.

Thời gian nghiên cứu:

Với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm

2015-2017.

Với số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát

khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 1/2018 – 4/2018.





4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu

Hình 1. Tiến trình nghiên cứu

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phục vụ cho việc

phân tích, đánh giá trong nghiên cứu.

Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua

Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý

thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố tác động đến hoạt

động chăm sóc khách hàng của trung tâm; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị

cho nghiên cứu định lượng.

Phát và thu thậplại bảng câu hỏi

Xác định đề tài nghiên cứu

Thiết lập nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức

Thiết kế bảng hỏi

Xử lý, phân tích kết quả

Kết luận và báo cáo

Phát mẫu, phỏngvấn để kiểm tra,điều chỉnh bảng

câu hỏi

Nghiên cứu lí thuyết, tìmkiếm các thông tin sơcấp và thứ cấp để lập

bảng câu hỏi

Sử dụng phần mềmSPSS, tiến hành phân tích

số liệu





Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng

tại trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế để nắm rõ hơn về các quan điểm và

đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng:

Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế

sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ của

trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế với mục tiêu khảo sát sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụcủa trung tâm. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào

thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không

đồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ kết quả đó rút ra

những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn dịch vụ.

Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Vì nhân lực và

thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp

cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối

tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng

anh giao tiếp, luyện thi IELTS, Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh

học thuật.Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng

anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp

cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón học

viên ra về.

Phương pháp tính cỡ mẫu: Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám

phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên

một biến quan sát, và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 31 biến

quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 31 x 5 = 155. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 170

bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách.

Số liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở

lý luận và các tài liệu có chọn lọc. Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho dữ liệu

thứ cấp được lấy từ:

Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế

Bài báo, tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành.

Các phòng ban trong trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cung

cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh





doanh của trung tâm giai đoạn từ 2015 – 2017, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các

chi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả.

4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số

liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như

+ Thống kê mô tả các biến

+ Mối tương quan giữa các biến

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan

sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa

đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).

Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến

thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được

sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoay

Varimax.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett

≤ 0,05.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1

Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn

0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân

tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và

đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo

có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái

niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

+ Phân tích hồi quy đa biếnvà phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên

cứu thống kê





Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm

Anh ngữ AMES Huế

HL = α + X1 + X2 + X3 + X4 + X5

Với X1 (nhân tố sự tin cậy) X2 (nhân tố sự đồng cảm)

X3 (nhân tố năng lực phụcvụ) X4 (nhân tốphương tiện hữu hình)

X5 (nhân tố mức đáp ứng)

HL :sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng

tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H

Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến

tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài

lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005) [1]

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có

tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên

quan. Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có

mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định các giả thuyết





PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm

Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng

để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và

đều mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở

hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm

vật chất”.

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực

hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế

tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể

như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng)

dịch vụ.”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng

tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt

hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa

kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ

đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”

Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn

khác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có

tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt. Chung

quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con





người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như

hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ

Nguồn: [3, tr 12]

Hình2. Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô

hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính

không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học

không có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa

hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được.

Tính vô hình (Intangibility)

Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có

mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là

mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận

được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì

khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.

Tính không thể cất giữ (Inventory)

Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một

khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được.

Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì

bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứngđủ; tuy nhiên lại có giai

Dịch vụ

Tính vôhình

Tínhkhông thể

cất giữ

Tính mauhỏng

Tínhkhông thểtách rời

Tínhkhông

đồng nhất





đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ

bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu

các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,…

Tính mau hỏng (Perishability)

Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử

dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

Tính không thể tách rời (Inseparability)

Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ

nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình

cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ

bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi

bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ

thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng

một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất không thể tách rời khách hàng

kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng

nếu không như khách hàng mong đợi.

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được

đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh

để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có

những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa

tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung

cho một dịch vụ nào đó.

1.1.1.3. Phân loại dịch vụDịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:

Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn,

giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không,

sửa chữa…

Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ vì

mục đích phi lợi nhuận.

Theo chế độ sở hữu:

Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh

sát, bưu điện, điện, nước…





Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiện

Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ ngân

hàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo…

1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một

ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình,

không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình cung

cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và

dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng

dịch vụ. Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay

dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là

những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến

thức, kỹ năng cần thiết.

Không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ

của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụ

đào tạo đạt được hiệu quả. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng

nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư

xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.

1.1.2. Khách hàng

1.1.2.1. Khái niệm

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến

với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những

người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút

những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh

doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan

trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan

trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem

khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá

trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách

hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter

Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra





khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là

kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không

phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng

chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta

cơ hội để phục vụ.

Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh

nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu

cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những

nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các

doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm

của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế,

mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người

tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một

đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì

khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp.

1.1.2.2. Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào

các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở

cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng. Phân loại

khách hàng có nhiều tiêu chí để phân chia, tuy nhiên phân loại theo tiêu chí nào đều

với mục đích là hướng đến thị trường người tiêu dùng.

Một số tiêu chí để phân loại khách hàng thường được các doanh nghiệp sử dụng

như:

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành 2 nhóm

Khách hàng nội bộ:

Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và bản thân các nhân viên

cũng chính là khách hàng của nhau. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống

nhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanh

nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát

huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách

ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động





nhiều đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần có sự

quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc.

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanh

nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên,

đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quan

tâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thể

phục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất.

Khách hàng bên ngoài:

Những người này thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hình

thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc giao dịch trực tuyến. Không

có các khách hàng này thì doang nghiệp cũng chẳng thể tồn tại. Khách hàng có quyền

lựa chọn, họ sẽ chuyển sang lựa chọn nhà cung cấp khác nếu sản phẩm, dịch vụ của

chúng ta không làm hài lòng khách hàng. Lúc đó doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất. Những

khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính họ sẽ

là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của

doanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua

hành động đó họ là người trả lương cho chúng ta.

Dưới cái nhìn toàn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng

bên ngoài, những đối với mỗi phòng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể phục vụ khách

hàng bên trong, khách hàng bên ngoài hoặc cả hai. Nghĩa là ai cũng có khách hàng

mặc dù không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài. Các phòng ban có khách

hàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài. Nên lưu ý rằng bất kỳ

doanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ

khách hàng bên ngoài hơn, nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì

phải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài

tốt hơn.

Căn cứ vào vị trí địa lý:

Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:

Ở các khu vực này, dân cư có mức sống , khả năng thích ứng, khả năng chi trả và

nắm bắt nhanh các công nghệ dịch vụ mới cao hơn với khu vực khác. Các thành phố

lớn là nơi tập trung các khu trung tâm thương mại, giao dịch ngân hàng, các siêu thị,

văn phòng đại diện các công ty, các điểm du lịch, các cửa hàng có thương hiệu lớn cả

trong nước lẫn thế giới,... dẫn đến nhu cầu sử dụng tiếng anh nhiều, đòi hỏi việc phát

triển dịch vụ ở các khu vực này phải được phát triển một cách tương xứng.





Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã:

Tổng thể thì mức sống của dân cư ở khu vực này ở mức trung bình khá nên nhu

cầu về các dịch vụ phục vụ đời sống dần dần phát triển mạnh. Đôí với dịch vụ ngoại

ngữ thì chưa phát triển lắm vì họ rất hiếm khi có cơ hội để tiếp cận, sử dụng; tuy nhiên

với tình hình đất nước hội nhập thì đòi hỏi tất cả người dân phải bồi dưỡng thêm vốn

ngoại ngữ cho mình để giúp việc hợp tác với các doanh nghiệp ngoài nước về mảng

nông nghiệp được suôn sẻ.

Căn cứ vào yếu tố tâm lý:Nắm bắt được tâm lý và kỳ vọng của khách hàng luôn

là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ một chiến lược chăm sóc khách hàng. Yếu

tố quan trọng về tâm lý thông thường gồm:

Lòng trung thành với thương hiệu quen thuộc và những lợi ích người tiêu dùng

có được từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

Các tác động đến thói quen mua hàng

Thích các sản phẩm có đặc điểm, thuộc tính khác biệt so với các sản phẩm cùng

loại

Có nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng

một sự phục vụ. Khách hàng có rất nhiều sự kỳ vọng mang tính cách cá nhân, cụ thể

và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu cụ thể.

Ngoài ra, việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng đối với các doanh

nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết

định kinh doanh hiệu quả. Khi nào các doanh nghiệp thực sự hiểu được các loại nhu

cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua mặt hàng sản phẩm gì,

với đặc trưng chủ yếu nào và giá cả ra sao, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

mới thực sự có hiệu quả và đem về lợi nhuận. Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách

hàng, doanh nghiệp ngoài nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối tượng khách hàng

với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả.

Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc

hạ giá và nâng cao chất lượng còn phải quan tâm đến các hoạt động dịch vụ khách

hàng.

1.1.2.3. Vai trò của khách hàng

Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò

hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại





của doanh nghiệp. Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có

người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu

thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản.

Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm

thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc

mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là

doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong

suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm

khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch

vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không

hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa

bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình.

1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker [4, tr 76] cho rằng: “Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh

doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng Đế, thiên nhiên hay các

động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp

khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Tuy nhiên khách hàng ngày nay đang

đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và

giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối

đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu

nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó

họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều

này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một

thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành

động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ

giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự

thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu

dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì

người đó kỳ vọng.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự

đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch

vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế





sửdụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.

Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được

vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương

xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và khách hàng sẽ không hài lòng nếu kết

quả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm

sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những

thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh

Nguồn: [5, tr 12]

Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân,

thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo

của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong

tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng

đồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ

bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp

ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàng

trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]:

Thông tintruyền miệng

Nhu cầucá nhân

Kinh nghiệmđã trải qua

Quảng cáo,khuếch trương

Dịch vụ của đối thủcạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách

(dịch vụ mong muốn)





Nguồn: [6, tr 75]

Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng

Lý tưởng – mức ao ước

Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

Dự đoán –tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

Đầy đủ – mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ

vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp

Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều

gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các

dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng

trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng

của khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụ không thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay không, phát

triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy

được thỏa mãn.

1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng

1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì?

Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng để

đảm bảo sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh

nghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng bằng lý trí và cả tình cảm. Tuy nhiên tiếp

xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh

Dịch vụ dự đoán

Dịch vụ lý tưởng

Dịch vụ đầy đủ

Dịch vụ mong đợi

Vùng chấp nhận





nghiệp. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm

để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách

mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng

mình đang có. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông

thường mà là đầu tư mang tầm chiến lược, có tính chất lâu dài. Chăm sóc khách hàng

bên ngoài có quan hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong.

Hoạt động chăm sóc khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công

của một doanh nghiệp. Khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch

vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại, duy trì và phát

triển. Khách hàng ngày nay là những con người có yêu cầu cao, mong muốn được đối xử

nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ

cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công

việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch

vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị

tuy không lớn những nó lại giúp có được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như

một lời chúc mừng sinh nhật hoặc một lời chúc nhân dịp ngày trọng đại nào đó của

khách hàng có thể đem đến sự hài lòng cho khách hàng và nhờ đó tạo được sự trung

thành của khách hàng.

Vậy có thể hiểu một cách tương đối: “Chăm sóc khách hàng tất cả những gì mà

một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.

1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. Giá trị

nhận được tăng thêm cùng với đó mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh

nghiệp cũng là cao hơn. Các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng khi được hưởng

chế độ hỗ trợ, chăm sóc nhiệt tình từ phía công ty, qua đó góp phần gia tăng lòng trung

thành của họ đối với doanh nghiệp.

Nhằm mục đích gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc tăng cường

các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc làm gia tăng các giá trị sản

phẩm, dịch vụ. Qua đó giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao





hơn. Các lợi thế về tính năng hoặc giá của sản phẩm có thể bị vượt mặt trong thời gian

ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ khó bị

các đối thủ sao chép.

Hoạt động chăm sóc khách hàng còn có mục đích đảm bảo hiệu quả kinh doanh

của doanh nghiệp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp hoạt động của doanh

nghiệp diễn ra suôn sẻ hơn và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Ví dụ như chấp nhận các

yêu cầu của khách hàng về việc theo dõi tiến trình, hiệu quả học tập của con em đồng

thời thể hiện trình độ chuyên nghiệp trong giảng dạy,…

Dựa vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà

kinh doanh sẽ vạch ra các chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với

từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của họ. Chăm

sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, nó đòi

hỏi phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó.

1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu của Hồ Nhãn [7, tr 31] chỉ ra rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng

ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình

ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng

và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đó. Nhờ vậy họ sẽ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ

lẫn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp

cùng với những khách hàng khác do họ giới thiệu. Vô tình họ trở thành công cụ quảng

cáo đắc lực cho doanh nghiệp – marketing truyền miệng được thực hiện, giúp doanh

nghiệp giảm bớt phần nào chi phí quảng cáo.

Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh

nghiệp, giữ một khách hàng hiện tại không dễ dàng hơn so với việc chinh phục một

khách hàng mới. Vì vậy, việc chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc

nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động chăm sóc

chăm sóc khách hàng nói chung có thể mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công

tác chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí từ việc không phải

cố gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn định cho công ty. Một





doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được một lượng khách hàng nhất định. Mục

tiêu này có thể đạt được bằng việc giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng

mới. Hằng năm, các doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để quảng cáo thu hút

khách hàng mới. Thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy chi phí để chinh phục một

khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Vì vậy, họ

sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định nếu doanh nghiệp làm tốt

công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng hiện có, nhờ đó tiết kiệm đáng

kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Đối với những khách quen, doanh nghiệp sẽ giảm được các chi phí đi lại, quảng

cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại hay gửi thư điện tử tới

khách hàng nhằm thông báo có các sản phẩm mới, khách hàng cũ có thể còn đặt hàng

qua hình thức này.

Việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm được nhiều thời gian

và tiền bạc trong quá trình giải đáp các thắc mắc chủa khách hàng. Đội ngũ chăm sóc

khách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết vấn đề nhanh, tránh được tình trạng thắc

mắc, khiếu nại kéo dài gây ảnh hưởng cho hai bên.

Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

Dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp là khách

hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng sẽ tác động tích cực

đến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng nếu chăm sóc khách hàng tốt.

Đồng nghĩa với điều này là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với

những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Vô tình

khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng mà

doanh nghiệp không phải tốn đồng nào. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được in

đậm trong tâm trí họ và khả năng mà những người này khi có nhu cầu sẽ đến với

doanh nghiệp là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được

thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại được coi là một phương thức quảng

cáo miễn phí nhưng lại rất hiệu quả.

Tuy vậy thì điều này cũng có hai mặt của nó, vì nếu có một khách hàng không

hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó thì

thật tai họa. Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp lúc nào cũng nhanh và có

hiệu ứng hơn việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của





doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khách hàng hiện có mất lòng tin, khách hàng tiềm năng

chuyển sang tìm kiếm, quan tâm đến sản phẩm ở doanh nghiệp khác.

Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành

Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện

có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phi hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng

mới. Vì thế các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng nhiều vào duy trì khách hàng

hiện tại hơn là chinh phục các khách hàng mới; và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ

giúp họ thực hiện.

Technical Assistance Research Programs [10, tr 65] đã tiến hành khảo sát để tìm

hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, và kết quả là:

Nguồn: [10, tr 65]

Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

3% do xã hội như thay đổi nơi ở

5% do có mối quan hệ bạn bè ở doanh nghiệp khác

9% do cạnh tranh về giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm ở doanh nghiệp khác tốt

hơn

14% do không cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm mà họ đã kỳ vọng

68% do nhân viên không xem trọng khách hàng

68%

5%

14%

9%3%

1%Phục vụ tệ

Ảnh hưởng bởi bạn bè, đồngnghiệp

Không hài lòng với sản phẩm

Bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo

Khách hàng chuyển đi

Khách hàng qua đời





Vậy đa số khách hàng rời đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được

quan tâm đúng mực, thiếu những hành động cảm ơn các giá trị mà họ mang đến cho

doanh nghiệp.

Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại qua việc làm hài lòng

họ, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm

của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà

cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất nhiều thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung

cấp mới và chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.Do

vậy, chỉ cần doanh nghiệp làm họ thỏa mãn, hài lòng thì họ sẽ ở lại. Với lượng khách

hàng trung thành đấy, doanh nghiệp có thể duy trì được mức doanh thu nhất định mỗi

kỳ. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ được sự

phát triển bền vững của doanh nghiệp đó.

Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh

doanh hiện nay

Sự phát triển của marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là vì sự

cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa

nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là

cạnh tranh trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra phạm vi thế giới. Ngày càng xuất

hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Yếu

tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải thu hút được khách hàng.

Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho

phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả

mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu

các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau. Điều đó đem lại cho

khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh

nghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có

thể sẽ là một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ.

Các khách hàng đang ngày càng lựa chọn cẩn thận và thông minh đối với các

dịch vụ hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác biệt về

chất lượng. Tuy nhiên khách hàng sẽ bỏ doanh nghiệp ra đi chỉ vì những lỗi về hành





vi, thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng. Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ

cạnh tranh giành được khách hàng. Do đó các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến

lược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả đề tồn tại và phát triển; chăm sóc khách hàng

chính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện tại.

1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

Phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng

những nhu cầu, mục đích của các đối tượng khách hàng khác nhau. Do vậy, chu kỳ

sống của sản phẩm chỉ thực sự bắt đầu khi nó thỏa mãn được các mong muốn của

khách hàng. Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn điều

gì thì lúc đó mới chăm sóc khách hàng hiệu quả và chu đáo nhất. Doanh nghiệp không

thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chỉ quan của mình mà

cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và như

thế nào. Vì vậy, nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan

trọng hàng đầu trong bất kỳ kế hoạch chăm sóc khách hàng nào. Với nguyên tắc này

doanh nghiệp cần xác định 2 vấn đề đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng.

Nội dung chăm sóc khách hàng là gồm những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp

sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng kỳ vọng.Muốn thế thì doanh

nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Chẳng hạn như việc xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, lập một

trang web riêng về chăm sóc khách hàng giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi

đơn hàng… qua mạng, hoặc từ xây dựng cơ sở dữ liệu các khách hàng đến việc phân

loại nhóm khách hàng. Hoặc tổ chức các chương trình gặp gỡ, giao lưu với các khách

hàng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, qua đó có cơ hội

để được khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những mặt không hài lòng

về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể biết chính xác

các ý kiến phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dần cho phù hợp với kỳ vọng của

khách hàng.

Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng

càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn

phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn nhân sự, nguồn tài chính…) có

nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi.





Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, quy mô, khối lượng,

tần suất tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặc

vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho

khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một cuốn lịch, một bưu thiếp hay cũng có thể

là một món quà nào đó đắt tiền hơn như một chai rượu ngoại chẳng hạn.

Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc

khách hàng theo các yếu tố sau:

Nhu cầu của khách hàng

Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự phân

đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể

dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Phân đoạn thị trường là cơ sở cho

các doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng theo đúng khả năng của

mình. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử

dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này

khách hàng được phân chia thành các nhóm: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn,

khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ. Mục đích việc phân chia nhóm khách hàng là

nhằm tìm hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm

cần chăm sóc.

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường quan tâm đặc

biệt đến nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20 - quy luật phổ biến trong

hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng mang lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20%

này có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, giữ được 20% này thì doanh nghiệp sẽ

duy trì được lượng doanh thu tương đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về

doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác 20% lượng

khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể đi sâu vào

xác định 10% hay 5% lượng khách hàng lớn đó.

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất

phong phú và đa dạng. Và doanh nghiệp sẽ phải tốn kém nhiều chi phí không cần thiết

để đáp ứng các nhu cầu đó. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu nhất định. Phân





nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu từng nhóm thì doanh nghiêp có thể vừa

giảm thiểu được chi phí lại vừa làm hài lòng các nhóm khách hàng.

Chăm sóc theo các giai đoạn quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua

hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Nội dung và phương

thức thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải thay đổi theo từng giai đoạn

Giai đoạn trước mua hàng

Nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể

chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh

nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi hoặc mail…để cung cấp

thông tin cho khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giới

thiệu về đặc điểm, giá cả, chất lượng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng.

Giai đoạn quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, lựa chọn khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết

định mua đến mua còn có các cản trở như điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng,

phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi. Bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại,

đa dạng hóa phương thức thanh toán, nội dung dịch vụ hậu mãi phong phú và hấp dẫn

nhằm thúc đẩy doanh nghiệp xóa bỏ các cản trở. Một cản trở khác đối với quyết định mua

hàng là sự khó tính của khách hàng. Vì thế việc nắm bắt tâm lý khách hàng để thỏa mãn

họ là rất quan trọng. Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo

ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.

Giai đoạn sau khi mua hàng

Bất kỳ một khách hàng nào sau khi mua hàng đều coi trọng công tác chăm sóc

khách hàng sau khi bán hàng của doanh nghiệp và coi đó là một tiêu chí để lựa chọn.

Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp

đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa

khách hàng và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh

nghiệp trong những lần tới.

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòngTheo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của

khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.





Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự

phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.

Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Sự kỳ vọng của

khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ

các thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng

phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng:

Không hài lòng khi kết quả nhận được < kỳ vọng của khách hàng

Hài lòng khi kết quả nhận được = kỳ vọng của khách hàng

Rất hài lòng khi kết quả nhận được > kỳ vọng của khách hàng

Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ

vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người mua kỳ

vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm

cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khả

năng của sản phẩm tuy có người mua hài lòng những sẽ không thu hút được nhiều

người mua.

Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng

là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của

sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Dù

có nhiều khái niệm khác nhau những mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền với

các yếu tố sau:

Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại

Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp

dịch vụ

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [8] sự hài lòng của khách hàng còn bị tác

động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân





Hình 5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từngngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ KhánhToàn, 2005). [9]

1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng1.1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của MỹTrong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –

ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của kháchhàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của kháchhàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòngkhách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối vớisản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Chất lượngdịch vụ

Đặc tính sảnphẩm

Sự hài lòng

Đặc điểm cánhân

Yếu tố tìnhhuống

Sự mong đợi(Expectations)

Chất lượng cảmnhận (Perceived

quality)

Sự trung thành(Loyalty)

Sự than phiền(Complaint)

Giá trịcảm nhận(Perceived

value)

Sự hàilòng cảkhách

hàng (SI)





1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU

Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của

khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân

tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô

hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI

thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. (Hình 7)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa

các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu

tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách

hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông

qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình

ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm

nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg

(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo

lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi(Expectations)

Chất lượng cảm nhậnvề sản phẩm (Perceived

quality-Prod)

Chất lượng cảm nhận vềdịch vụ (Perceived

quality-Serv)

Sự trung thành(Loyalty)

Giá trị cảmnhận

(Perceivedvalue)

Sự hài lòngcủa kháchhàng (SI)





vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau:

tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận

(access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn

(security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình

(tangibles).

Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn

ngay lần đầu.

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.

Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp

1.1.5.4. Mô hình SERVPERF

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ bằng

cảm nhận. Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo

SERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt

hơn và bảng câu hỏi gọn hơn.

1.1.5.5.Lòng trung thành của khách hàng

Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm,

dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc

giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa của công ty

Độ tin cậy

Chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng

Khả năngđáp ứng

Mức độđồng cảm

Năng lựcphục vụ

Phương tiệnhữu hình





H1

Zeithaml và các cộng sự (1996) cho rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu

hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn các khách hàng không thỏa mãn. Và khi thỏa mãn,

thì họ còn có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.

Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa: “Lòng trung thành của

khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại

hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ

xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó” – Theo Gremler &

Brown (1996, citied n Caruana, 2002, trang 813)

1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 9. Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ này biểu diễn các mối quan hệ với giả thiết sau:

H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dich vụ của nhà cung cấp và sự

thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó.2

34 5

Sự hài lòng vềchất lượng dịchvụ tại trung tâm

Sự tin cậy

Chất lượngdịch vụ tạitrung tâm

Mức đáp ứng

Phương tiện hữuhình

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ





1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củatrung tâm Anh ngữ AMES

Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hìnhMã hóa Thang đo đề tài

THANG ĐO SỰ TIN CẬYTC1 1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết.TC2 2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng.TC3 3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết.TC4 4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước.TC5 5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng.TC6 6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng.

THANG ĐO ĐÁP ỨNGDU1 7 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn.DU2 8 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng.DU3 9 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu.DU4 10 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng.DU5 11 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.DU6 12 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn.DU7 13 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin.

THANG ĐO NĂNG LỰC PHỤC VỤNLPV1 14 Nhân viên làm việc trung thực.NLPV2 15 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.NLPV3 16 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần.NLPV4 17 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng.NLPV5 18 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt.

THANG ĐO ĐỒNG CẢMDC1 19 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy.DC2 20 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.DC3 21 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm.DC4 22 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên.DC5 23 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý.

THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNHPTHH1 24 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện.PTHH2 25 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự.PTHH3 26 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý.

PTHH4 27Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoảimái trong lúc học.

BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤHL1 28 Anh/Chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm.HL2 29 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ.HL3 30 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với trung tâm.HL4 31 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu.





1.2. Cơ sở thực tiễn

Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạch

phổ cập tiếng Anh đến mọi người. Vì thế, các trung tâm Anh ngữ xuất hiện rất nhiều

để đáp ứng nhu cầu quá cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đã đi

làm. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các trung tâm Anh ngữ ra

đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học.

Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không

đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các trung

tâm Anh ngữ. Ngoài một số những trung tâm Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu như British

Council, ILA, Langmaster, VUS… thì còn những trung tâm nhỏ lẻ khác. Mọi người

đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ

giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình,… cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra

khi kết thúc khóa học. Tuy nhiên, học viên chỉ biết được và cảm nhận những điều đó

khi đã bước chân vào, nếu giảng dạy tốt, được chăm sóc tận tình thì học viên sẽ cảm

thấy sự lựa chọn của mình là đúng đắn và ngược lại họ sẽ không đăng kí học tiếp nếu

tất cả đều trái với kỳ vọng của họ.

Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với số lượng các trung

tâm Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi trung tâm cần thay đổi nội

dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy họ cùng hoạt động chăm sóc

khách hàng,… sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầu của học viên.

Tại thành phố, một số đối thủ cạnh tranh với trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES có thể

kể đến đó là trung tâm Anh ngữ quốc tế AMA, EUC, JellyFish Educaion, EFIC,…Để

có thể cạnh tranh với các đối thủ, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều biện pháp như

tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, tăng sự tương tác với người

nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt

động chăm sóc khách hàng… để làm thỏa mãn các học viên.

1





CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ

AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế

2.1.1. Giới thiệu chung

Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Tên giao dịch tiếng anh:American English School.

Tên viết tắt: AMES

Địa chỉ: Tầng 3, Tòa nhà 18 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.

Điện thoại: 0234.3688111

Email:[email protected]

Facebook:https://www.facebook.com/AnhNguAMESHue

Website:http://ames.edu.vn

Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chinhánh Thừa Thiên Huế tiền thân là Hệ

thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phẩn Softech –

Chi nhánh Thừa Thiên Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263-

002 ngày 20/01/2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và giấy phép

thành lập Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày

26/05/2015 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp.

Ngày 01/09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên

thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐ-

SGD&ĐT do sở giáo dục và đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp nhập vào Hệ thống

AMES mẹ.












Điện thoại: 0234.3688111















AMES mẹ.












Điện thoại: 0234.3688111















AMES mẹ.





Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES được thể hiện ở hình sau:

(Nguồn: Phòng Kế toán, nhân sự – AMES Huế)

Hình11. Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES

2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Triết lý giáo dục

Triết lý giáo dục của AMES là “Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống,

Học để Tự lập”. Tại Anh ngữ AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách

thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỷ 21, tiếng Anh là

một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời”

và Anh ngữ AMES cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó.

EZ LearningHuế

Hội đồng cổ đông

CN Đà NẵngTừ02/2015

đến09/2016

Công ty Cổ phần Softech

Softech EZ LearningĐà Nẵng

AMES CNHuế

AMES CN Lò ĐúcAMES CN Cầu GiấyAMES CN Royal CityAMES CN Ba ĐìnhAMES CN Long BiênAMES CN Hà ĐôngAMES CN Đống ĐaAMES CN Minh KhaiAMES CN Mỹ ĐìnhAMES CN Bắc TừLiêm

Từ09/2016

Mua nhượngquyền thương hiệu

từ AMA

CN Cần ThơCN HuếCN Hà Nội

EZ LearningCần Thơ

AMES CNĐà Nẵng

AMES CNCần Thơ

AMESCNQuy

Nhơn

AMESCN

ThanhHóa

AMESCN

NamĐịnh

AMESCNThái

Nguyên

AMESCN

QuảngNinh

AMESCNHạ

Long





Tầm nhìn

Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh

ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống Anh ngữ tiêu chuẩn

hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo.

Sứ mệnh

“Tiếng Anh là công cụ chứ không phải mục đích” – Anh ngữ AMES có sứ mệnh

đồng hành cùng học viên đạt được các mục tiêu sau:

Học để Biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân,

nâng cao vị thế bản thân.

Học để Làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học

Tiếng Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng

Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công

việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới.

Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các

quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học

để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân.

Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sốngchính là bí

quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập

và thành công.

Giá trị cốt lõi

Không ngừng sáng tạo, đổi mới.

Lấy khách hàng làm Hệ thống.

Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sản

phẩm/dịch vụ tinh hoa, xã hội tinh hoa.

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES –Chi nhánh

Thừa Thiên Huế

Chức năng của mỗi Phòng ban trong Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi

nhánh Thừa Thiên Huế.

Phòng tư vấn – Tuyển sinh:

Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.

Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các

khóa học mà khách hàng quan tâm.





Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào

thời điểm thích hợp.

Phòng Marketing:

Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động

Marketing của chi nhánh.

Tổ chức nghiên cứu, thực hiện và giám sát các hoạt động kinh doanh, đảm bảo

doanh số theo từng tháng, từng quý.

Phòng đào tạo:

Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình,

học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo

dục và Chi nhánh.

Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên.

Phòng Kế toán – Nhân sự:

Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi

trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên trong Chi nhánh.

Thanh toán các chi phí hoạt động, quảng cáo và các chi phí khác của Chi nhánh.

Đảm bảo về cơ sở vật chất của Chi nhánh.

(Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế)

Hình 12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế

Giám đốc Chinhánh

Phòng Đào tạo(Trưởng phòngvà các bộ phận)

Phòng tư vấntuyển sinh

(1 trưởng phòng,5 nhân viên)

PhòngMarketing (1

Leader,1 nhân viên)

Kế toán

Học vụ Giáo viên Trợ giảng

AEKT Exam





2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh

Thừa Thiên HuếHệ thống Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế là một tổ chức kinh

doanh loại hình dịch vụ, cụ thể là dịch vụ giáo dục nên sản phẩm của Hệ thống là những

khóa học Anh ngữ cho nhiều đối tượng. Các khóa học cụ thể của AMES Huế là:

Tiếng anh mầm non - thiếu nhi: Chương trình được chia nhiều cấp độ, được lồng

ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động tạo hứng thú cho

trẻ như dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, phần mềm học tiếng Anh

mới lạ.

Tiếng anh thiếu niên: Chương trình được chia thành cấp độ, phương pháp học tư

duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽ giúp các em tự tin, chủ động

trong việc học, nâng cao khả năng nói và viết tiếng Anh sẵn sang tham dự các kì thi

tiếng Anh quốc tế chuẩn Cambridge như Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE.

Tiếng anh giao tiếp: AMES là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng phương

pháp học mới FLIPPED CLASS sử dụng nền tảng Google Class vào giảng dạy tiếng

Anh. Phương pháp mới FLIPPED CLASS có các đặc trưng sau: Học viên được

chuẩn bị bài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom; Thời gian

trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dự các lớp kỹ năng (phát

âm, viết...) miễn phí; có chuyên gia tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp

khó khăn.

Luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2: Đảm bảo đầu ra

với mô hình Active English. Khóa học được chia nhiều cấp độ, chương trình học được

xây dựng dựa trên trình độ của mỗi học viên.

Amazing Summer: Đây là một khóa học được tổ chức thường niên vào dịp hè.

Khóa học dành cho đối tượng học viên từ 4 – 11 tuổi, thời gian diễn ra vào tháng 6

hàng năm. Với khóa học này, các học viên sẽ được trải nghiệm phương pháp học mới

vừa học vừa chơi kết hợp dã ngoại.

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ

AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa quaLợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Mặc dù chỉ mới

thành lập gần 3 năm nhưng AMES Huế đã đạt được thành tích đáng kể. Kết quả hoạt

động kinh doanh của Trung tâm được thể hiện ở bảng sau:





Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017

ĐVT: đồng

Doanh số/năm 2015 2016 2017

Tháng 1 119,539,000 338,483,000 494,386,000

Tháng 2 169,794,600 192,212,000 261,029,000

Tháng 3 332,413,900 260,069,000 353,915,000

Tháng 4 261,150,000 443,221,000 333,314,000

Tháng 5 334,699,000 358,966,000 419,455,000

Tháng 6 249,888,500 300,677,000 438,303,000

Tháng 7 229,121,000 355,169,000 444,975,000

Tháng 8 212,065,000 424,683,000 488,075,000

Tháng 9 320,659,000 476,512,000 449,775,000

Tháng 10 210,280,000 250,267,000 405,483,000

Tháng 11 112,536,000 156,828,000 304,823,000

Tháng 12 105,174,000 132,921,000 290,800,000

Tổng doanh thu 2,657,320,000 3,690,008,000 4,684,333,000

Tổng chi phí 805,565,000 754,187,000 725,840,000

Lợi nhuận trước thuế 1,851,755,000 2,935,821,000 3,958,493,000

Thuế phải nộp 0 0 0

Lợi nhuận sau thuế 1,851,755,000 2,935,821,000 3,958,493,000


Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của AMES Huế qua 3 năm từ năm

2015 đến năm 2017 có biến động đáng kể. Ta có thể thấy, doanh thu từ năm 2015 đến

năm 2016 tăng 1,032,688,000 đồngtương đương tăng 38,86% và tăng 994,325,000

đồng tương đương tăng 26,94% từ năm 2016 đến năm 2017. Trong giai đoạn từ năm

2015-2017 thì doanh thu tăng đáng kể với con số là 2,027,013,000 đồng, nghĩa là đến

năm 2017 trung tâm tăng 76,28% tổng doanh thu so với năm 2015. Trong năm 2017,

doanh thu ở tháng 1 tăng mạnh được 494,386,000 đồng nhờ vào đợt ưu đãi học phí các

khóa học nhân dịp đầu năm đã thu hút được lượng lớn học viên đăng ký. Tháng

3/2017, doanh thu đạt 353,915,000 đồng tăng 92,886,000 đồng so với tháng 2/2017.





Tháng 4/2017 doanh thu đạt 333,314,000 đồng và tăng thêm 86,141,000 đồng vào

tháng 5/2017. Vào cuối tháng 5 trung tâm đưa ra chương trình Hè bán trú dành cho trẻ

từ 4-12 tuổinên tăng lên 438,303,000 đồng vào tháng 6/2017. Tháng 8/2017 doanh thu

đạt 488,075,000 đồng cao hơn tháng 7/2017 (đạt 444,975,000 đồng) 43,100,000 đồng.

Đó là kết quả của việc trung tâm luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình

ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động tại nhiều trường như Ngày hội Tân

sinh viên của trường Đại học Kinh Tế Huế, lễ khai giảng năm học mới ở Khoa Du lịch

Huế. Tháng 9/2017 doanh thu trung tâm đạt 449,775,000 đồng. Tuy nhiên 3 tháng cuối

năm doanh thu có xu hướng biến động giảm không đều, cụ thể tháng 11//2017 giảm

100,660,000 đồng so với tháng 10/2017, và từ tháng 11 đến 12 giảm 14,023,000 đồng,

vì là thời điểm mùa đông cũng là thời gian bận rộn ở trường học nên nhu cầu tiếng

Anh chưa tăng cao trong thời điểm này.

Năm 2016, lợi nhuận đạt 2,935,821,000 đồng tăng 1,084,066,000 đồng (tăng

58,54%) so với lợi nhuận đạt được ở năm 2015 là 1,851,755,000 đồng. Với tốc độ phát

triển tăng dần, từ năm 2016 đến năm 2017 (đạt 3,958,493,000 đồng) lợi nhuận tăng

1,022,672,000 đồng, tương đương tăng 34,83%. Trong vòng 2 năm 2015-2017, lợi

nhuận mà trung tâm đã đạt được là 2,106,738,000 đồng.

Tổng doanh thu từ năm 2015 đến năm 2017 tăng có nghĩa là số lượng học viên

theo học tăng lên, cho đến hiện tại thì lượng học viên tại trung tâmđang có xu hướng

tăng dần, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn giúp thu hút các

học sinh, phụ huynh quan tâm. Bảng sau sẽ phản ánh tình hìnhsố lượng học viên đang

theo học tại trung tâm AMES Huế:

Bảng 2.2. Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế

Đơn vị: học viên

Số lượng học viên theo các khóa học

Giao tiếp 250

Exam(Lớp luyện thi)

IELTS 122

TOEIC 219

B1, B2 42

Tiếng anh trẻ em truyền thống 304

Tiếng anh trẻ em chủ động 256

TỔNG 1193






2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi

nhánh Thừa Thiên Huế

Trong những năm vừa qua AMES chi nhánh Huế đã có những nỗ lực không

ngừng để có thể hoàn thiện và xây dựng hệ thống trung tâm còn non trẻ và việc đẩy

mạnh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố không thể

thiếu cho cuộc chiến với các đối thủ trong ngành

2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy

Trong quá trình hoạt động, trung tâm AMES đã có kinh nghiệp nhiều năm trong

đào tạo tiếng Anh chất lượng cao theo chuẩn quốc tế cho hàng trăm, hàng ngàn học

sinh, sinh viên, người đi làm hay thậm chí là các doanh nghiệp lớn như tập đoàn NIC

Group, Tập đoàn bưu chính Viettel, công ty cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom),

công ty cổ phần Phần mềm FPT (FSOFT), công ty TNHH An Du – Mercedes, công ty

cổ phần JGC, Tập đoàn World Bank, ngân hàng Techcombank, công ty Samsung Việt

Nam,…

Anh ngữ AMES cam kết mang lại những chương trình chất lượng, ứng dụng

phương pháp học tiếng Anh hiệu quả nhằm đem tới các khóa học tiếng Anh tốt nhất

cho học viên. Anh ngữ AMES là đơn vị tiên phong tại Việt Nam ứng dụng phương

pháp học chủ động vào học tiếng Anh, thu hút được nhiều lượng đăng ký và đã mang

lại kết quả cao cho hàng ngàn học viên. Các chương trình ưu đãi, hay sự kiện mà trung

tâm tổ chức luôn được chuẩn bị kỹ lưỡng và gửi thông tin cho khách hàng biết để đăng

ký tham gia, luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.

2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng

Xuyên suốt thời gian hoạt động, AMES Huế có các chính sách chăm sóc khách

hàng để đáp ứng các khách hàng như sau:

Cung cấp các thông tin mới về sản phẩm dịch vụ của AMES Huế

Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đề được trung tâm cung cấp đến cho

khách hàng thông qua catalog, pano,…ngoài ra thông tin còn được cập nhật thường

xuyên trên trang web chính thức của trung tâm Anh ngữ AMES chung trên cả nước.

Không chỉ thế thông tin còn được quảng bá trên fanpage của trung tâm.

Tư vấn miễn phí về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Khi khách hàng thắc mắc về nội dung các sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng có

thể đưa ra câu hỏi của mình tại mục “Chat với AMES” tại trang web (hoặc trên





fanpage) của AMES, hay khách hàng có thể gọi điện trực tiếp cho tổng đài đã được

Trung tâm AMES cung cấp hoặc khách hàng có thể đến trực tiếp trung tâm để trao đổi

và giải quyết thắc mắc của mình.

Chính sách bảo mật thông tin khách hàng an toàn

Danh sách các thông tin mà khách hàng cung cấp được trung tâm lưu giữ cẩn

thận, bí mật và chỉ được hoạt động trong nội bộ. Trung tâm sẽ thực hiện tất cả các

phương thức bảo vệ an toàn và hợp lý nhất để bảo đảm thông tin cá nhân của khách

hàng và luôn tuân thủ quy định của pháp luật Việt Nam liên quan đến việc lưu trữ và

sử dụng thông tin.

2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ

Trong quá trình hoạt động, AMES khắp cả nước nói chung và AMES chi nhánh

Huế nói riêng xác định nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quyết định vấn đề

sống còn và phát triển của trung tâm. Nhân viên là nhân tố đầu tiên tiếp xúc với khách

hàng, đồng hành với khách hàng trong quá trình tư vấn giải đáp, do đó thái độ, kiến

thức, cách cư xử của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến uy tín, hình ảnh trung tâm.

AMES Huế còn có các chương trình đào tạo nhân viên nội bộ để bổ sung các

kiến thức và kỹ năng cần thiết cho nhân viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của

trung tâm. Ngoài ra nhân viên còn được tham gia khóa huấn luyện về thái độ phục vụ

khách hàng, cũng như nắm rõ nội quy, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý giáo

dục của trung tâm trong thời gian đầu làm việc.

2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm

Trung tâm có các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết và nhiều ưu đãi đặc

biệt trong năm. Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết là chương trình được triển

khai với mục đích cảm ơn những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm dịch

vụ của trung tâm AMES. Trong quá trình học viên học tập tại trung tâm, trung tâm sẽ gửi

báo cáo tình hình học tập cho các phụ huynh học viên nắm bắt tiến trình học tập của con

em. Cùng với đó trung tâm cũng chuẩn bị một số phần quà để dành tặng khách hàng

trong các dịp ưu đãi như ba-lô AMES, vở AMES,…để làm tăng lên mức độ thiện cảm từ

phụ huynh lẫn học viên. Ngoài ra còn phải kể đến những sự kiện mà trung tâm tổ chức

nhân dịp các ngày lễ lớn như Tết, Halloween, Giáng Sinh,… Sau thời gian triển khai

chương trình, trung tâm đã nhận được nhiều lời cảm ơn của Quý khách hàng, đó là nguồn

động viên khích lệ lớn đối với mỗi bộ phận nhân viên.





2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình

Trung tâm AMES – chi nhánh Huế hiện nay tọa lạc tại đường Lê Lợi, là con

đường lớn, trọng điểm ở Huế, nằm ngay đoạn giao giữa bờ bắc và bờ nam nên khách

hàng tại các khu vực khác nhau của thành phố có thể đến với trung tâm dễ dàng hơn.

Tòa nhà trung tâm còn có bãi giữ xe dưới tầng hầm khá rộng rãi, thoải mái, thuận tiện

cho cả trời nắng hay mưa; có cả bảo vệ giữ xe tránh tình trạng mất cắp, giảm sút hình

ảnh trung tâm. Bên cạnh đó, các phòng học được trung tâm chuẩn bị các thiết bị tân

tiến để phục vụ cho việc học của các học viên khi đăng ký tại trung tâm.

2.3.Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh

ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.3.1.Mô tả mẫu quan sát

Số mẫu mà đề tài cần thu thập là 155 bảng hỏi, nên tác giả điều tra 170 bảng hỏi.

Trong quá trình điều tra, sau khi thu thập 170 bảng thì nhận thấy có 10 bảng bị đánh sai

nên tác giả loại bỏ còn lại có 160 bảng hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.

2.3.1.1. Về giới tính

Trong số 160 người được phỏng vấn thì có 75 người là nam chiếm 46,9% và 85

nữ chiếm 53,1% tổng số. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ không chênh lệch nhau

nhiều, cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong khi nghiên cứu.

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính

46,9%

53,1%

nam

nữ





2.3.1.2. Về đối tượng điều tra


Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra

Trong 160 bảng hỏi hợp lệ, có 112 đối tượng điều tra là phụ huynh đang có con

theo học tại AMES, chiếm 70% , đối với học viên là học sinh – sinh viên có 48 đối

tượng, chiếm 30%. Tỉ lệ phụ huynh cao hơn học viên vì tác giả thường điều tra vào

khoảng thời gian học viên vào học.

2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát


Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm khách hàng từ 41 đến 55 tuổi chiếm tỉ lệ cao

nhất với 36.3%, còn nhóm khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 2.5%. Các

nhóm từ 18 đến 24 tuổi, từ 25 đến 40 tuổi có tỉ lệ lần lượt là 29,4% và 31,9%. Qua đó,

có thể thấy lượng khách đến với trung tâm bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau.

30%

70%

học viênphụ huynh

29,4%

31,9%

36,3%

2,5%

18-24 tuổi25-40 tuổi41-55 tuổitrên 55 tuổi





2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát

Đối tượng thực hiện khảo sát nhiều nhất là đối tượng nhân viên văn phòng với 44

mẫu điều tra chiếm 27,5% tổng số phiếu điều tra, nhóm đối tượng ít được khảo sát

nhất là học sinh chỉ chiếm4,4%. Các nhóm sinh viên, công nhân viên chức nhà nước,

kinh doanh, nội trợ có tỉ lệ chiếm lần lượt là 21,3%, 15%, 23,1% và 8,8% tổng số điều

tra. Ta có thể các nhóm đối tượng đến tham gia giao dịch với trung tâm bao gồm nhiều

công việc đa dạng.


Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát

2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học

Số lượng học viên theo học khóa học tiếng Anh thiếu nhi chiếm tỷ trọng cao nhất

với 39,1% tổng lượt đăng ký, tiếp đến là khóa học tiếng Anh thiếu niên chiếm 25,5%,

khóa luyện thi TOEIC chiếm 11,4%, khóa tiếng Anh giao tiếp chiếm 10,9%, chiếm

8,2% là khóa luyện thi B1 và lượt đăng ký thấp nhất là khóa luyện thi IELTS với 4,9%

. Ta có thể thấy ở bảng trên 2 khóa học tiếng Anh thiếu nhi và tiếng Anh thiếu niên đều

có lượt đăng ký theo học cao vì đối tượng được khảo sát phần lớn là phụ huynh đi đưa

đón học viên. Nhưng điều này cũng thể hiện phụ huynh đã biết rõ tầm quan trọng của

tiếng Anh hiện nay và tin tưởng lựa chọn AMES là nơi cho con em theo học. Chính vì

thế, đòi hỏi trung tâm phải ngày một hoàn thiện hơn để thỏa mãn kỳ vọng của khách

hàng.

4,4%

21,3%

15%

23,1%

27,5%

8,8%học sinh

sinh viên

công nhân viên chức nhànước

kinh doanh

nhân viên văn phòng

nội trợ






Biểu đồ 2.5. Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES

2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học


Biểu đồ 2.6. Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế

Theo biểu đồ thì trong số 160 khách hàng được điều tra thì có 61,2% khách mới

đăng ký 1 lần, 31,9% đăng ký 2 lần và 6,9% đăng ký hơn 3 lần. Điều này thể hiện

được lượng đăng ký học ở trung tâm AMES ngày càng nhiều hơn và lượng khách hàng

càng tin tưởng hơn vào chất lượng cũng như khả năng đáp ứng mà trung tâm đem lại

cho khách hàng. Lượng đăng ký hơn 2 lần chỉ 6,9% vì phần lớn là đăng ký vào các lớp

luyện thi và đã nhận được kết quả mong đợi, tất nhiên với kết quả như vậy khi có nhu

cầu có thể họ sẽ quay lại đăng ký.

4,9%

11,4%

8,2%

10,9%

39,1%

25,5%

đã và đang theo học luyệnthi ieltsđã và đang theo học luyệnthi toeicđã và đang theo học luyệnthi b1đã và đang theo học tiếnganh giao tiếpđã và đang theo học tiếnganh thiếu nhiđã và đang theo học tiếnganh thiếu niên

61,2%

31,9%

6,9%

1 lần2 lầnhơn 2 lần





2.3.2. Kiểm định các thang đo

2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình

SERVPERF

Theo lý thuyết đã trình bày ở chương 1, thang đo SERVPERF bao gồm 5 thành

phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.

2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach’s Alpha, các biến tương

quan có biến tổng <0,3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi

hệ số Cronbach’ Alpha >=0,6.

- Thang đo sự tin cậy

Bảng 2.3. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tin cậy

Cronbach’s Alpha 0,877

Biến quan sátTương quan

biến tổng

Cronbach’s Alpha

nếu loại biến

Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng

như những gì đã cam kết.0,840 0,829

Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách

hàng.0,764 0,842

Trung tâm luôn xem quyền lợi khách

hàng là trên hết.0,360 0,912

Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo

lịch đã thông báo trước.0,731 0,847

Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc

cho khách hàng một cách thỏa đáng.0,656 0,860

Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về

các khóa học tới khách hàng.0,811 0,834


Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,877 và tương quan biến tổng của các

biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi

được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp

theo.





- Thang đo sự đáp ứngBảng 2.4. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đáp ứng



biến tổngCronbach’s Alpha

nếu loại biến

Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn 0,562 0,744

Nhân viên luôn phục vụ công bằng vớitất cả khách hàng.

0,470 0,763

Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu. 0,535 0,750

Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đónggóp từ phía khách hàng.

0,570 0,743

Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng nhanh chóng.

0,383 0,779

Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn. 0,309 0,791

Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. 0,740 0,709

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,783 và tương quan biến tổng của các

biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khiđược đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA.

- Thang đo năng lực phục vụBảng 2.5. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ




nếu loại biến

Nhân viên làm việc trung thực. 0,653 0,761

Nhân viên có kiến thức, am hiểu vềdịch vụ cung cấp cho khách hàng.

0,649 0,763

Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. 0,599 0,778

Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệpvà thân thiện với khách hàng.

0,600 0,778

Nhân viên có kỹ năng giao tiếp vớikhách hàng tốt.

0,515 0,803






Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,813 và tương quan biến tổng của cácbiến thành phần liên quan đến năng lực phục vụ đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đolường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA.

- Thang đo sự đồng cảmBảng 2.6. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đồng cảm




nếu loại biếnChăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóahọc tốt, đáng tin cậy.

0,638 0,844

Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn đểkhách hàng liên lạc, phản ánh.

0,597 0,854

Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tậpcủa học viên thông qua trung tâm.

0,657 0,841

Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. 0,671 0,836Các khóa học được sắp xếp vào các thời gianhợp lý.

0,865 0,789

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)Theo bảng trên, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,862 và tương quan

biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trongthang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

- Thang đo phương tiện hữu hìnhKhi phân tích kết quả nhận thấy rằng biến “Phương tiện vật chất tại trung tâm

được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học” có tương quan biến tổngnhỏ hơn 0,3 nên bị loại (xem phụ lục 2). Phân tích lại lần 2 ta có:

Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình




nếu loại biến

Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,590 0,761

Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng,lịch sự.

0,648 0,701

Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ vàhợp lý.

0,662 0,685






Theo bảng 2.7, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,792 và tương quan biến

tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo

đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

2.3.2.3. Sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng được kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố như

thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy được đánh giá qua Cronbach’s Alpha

với các biến tương quan có biến tổng > 0,3, hệ số Cronbach’ Alpha >=0,6.

Bảng 2.8. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng



biến tổng

Cronbach’s Alpha

nếu loại biến

Anh/Chị hài lòng với dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại trung

tâm.

0,695 0,744

Anh/Chị hài lòng với nhân viên

phục vụ.0,588 0,794

Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác

đến với trung tâm.0,604 0,803

Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn

trung tâm khi có nhu cầu.0,713 0,743


Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,817 và tương quan biến tổng của các

biến thành phần đều lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại, thang đo sự hài lòng

được chấp nhận.

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố chính EFA với giá trị Eigenvalue > 1. Nghĩa là

những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue > 1 mới được giữ trong mô hình

phân tích.

Khi phân tích nhân tố khám phá, cần phải xác định:

Hệ số KMO >= 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Barlett <= 0,05

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >= 0,5 là mức ý nghĩa thực tiễn

Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1





Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm

bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập

Sau khi xoay nhân tố với hệ số là 0,5 thì tác giả loại biến tc3 (Trung tâm luôn

xem quyền lợi khách hàng là trên hết), du2 (Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất

cả khách hàng), du3 (Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu), du6 (Thủ tục đăng ký

đơn giản, nhanh gọn) và nl5 (Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt) do hệ

số tải nhỏ hơn 0,5 lần lượt là 0,368; 0,444; 0,486; 0,364 và 0,479 (xem phụ lục 4).Tuy

nhiên khi phân tích lần 2 thì do hệ số tải du1 (Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn) là 0,497

nhỏ hơn 0,5 nên loại (xem phụ lục 5). Tiếp tục phân tích lần 3 có:

Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,784

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1987,105

Df 190

Sig. 0,000


Kết quả phân tích nhân tố qua ba lần khi loại bỏ biến xấu đã nêu ở trên cho thấy

hệ số KMO = 0,784> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý

nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng

thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả

phân tích cuối cùng (xem phụ lục 6) thấy có 5 nhân tố tất cả được trích ở Eigenvalue

thấp nhất là 1,155> 1 với tổng phương sai trích = 69,779%, có thể nói rằng 5 nhân tố

này giải thích đến 69,779% sự biến thiên của dữ liệu.

Kết quả phân tích nhân tố được trình bày tóm tắt trong bảng sau:





Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố

Component

1 2 3 4 5

tc6 Trung tâm gửi thông tin khuyến

mãi về các khóa học tới khách hàng.

0,935

tc1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ

đúng như những gì đã cam kết.

0,918

tc4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng

theo lịch đã thông báo trước.

0,895

tc2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với

khách hàng.

0,702

tc5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc

mắc cho khách hàng một cách thỏa

đáng.

0,649

dc5 Các khóa học được sắp xếp vào

các thời gian hợp lý.

0,918

dc4 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ

cho học viên.

0,800

dc3 Phụ huynh nắm bắt được tình hình

học tập của học viên thông qua trung

tâm.

0,787

dc1 Chăm sóc khách hàng sau khi

đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy.

0,753

dc2 Trung tâm cung cấp đường dây tư

vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.

0,738

nl2 Nhân viên có kiến thức, am hiểu

về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

0,821

nl1 Nhân viên làm việc trung thực. 0,804

nl4Nhân viên có thái độ phục vụ lịch

thiệp và thân thiện với khách hàng.

0,672





nl3Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng

cần.

0,667

pt3 Nơi tiếp khách được bố trí sạch sẽ và

hợp lý

0,854

pt2Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn

gàng, lịch sự.

0,825

pt1Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,783

du7 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo

niềm tin.

0,794

du5 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu

cầu của khách hàng nhanh chóng.

0,775

du4Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến

đóng góp từ phía khách hàng.

0,617


Nhân tố thứ 1 gồm: tc1 (Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã

cam kết), tc2 (Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng), tc4 (Trung tâm cung cấp

dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước), tc5 (Nhân viên luôn giải quyết các thắc

mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng), tc6 (Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về

các khóa học tới khách hàng). Đặt tên nhân tố này là tính tin cậy vì đây là những yếu

tố liên quan đến tính tin cậy, bảo đảm của khách hàng.

Nhân tố thứ 2 gồm: dc1 (Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt,

đáng tin cậy),dc2 (Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản

ánh),dc3 (Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung

tâm), dc4 (Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên), dc5 (Các khóa học được sắp

xếp vào các thời gian hợp lý). Đặt tên nhân tố này là sự đồng cảm vì đây là những yếu

tố liên quan đến sự hiểu biết về khách hàng, quan tâm khách hàng của trung tâm.

Nhân tố thứ 3 gồm: nl1 (Nhân viên làm việc trung thực), nl2 (Nhân viên có kiến

thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng), nl3 (Cung cấp đúng dịch vụ khách

hàng cần), nl4 (Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng).

Đặt tên nhân tố này là năng lực phục vụ vì đây là những yếu tố liên quan đến năng lực

và thái độ phục vụ.





Nhân tố thứ 4 gồm: pt1 (Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện), pt2 (Nhân viên luônmặc đồng phục gọn gàng, lịch sự), pt3 (Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợplý). Đặt tên nhân tố là này phương tiện hữu hình vì những yếu tố này liên quan đến vậtchất, sự hữu hình.

Nhân tố thứ 5 gồm: du4 (Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phíakhách hàng), du5 (Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng),du7 (Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin). Đặt tên nhân tố này là mức đáp ứng vìnhững yếu tố này nói đến sự đáp ứng cho khách hàng của trung tâm.

2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộcBảng 2.11.Giá trị KMO của biến quan sát

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,791

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 231,135

Df 6

Sig. 0,000

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)Kết quả phân tích nhân tố trên chothấy hệ số KMO = 0,791> 0,5: phân tích nhân

tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ cácbiến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám pháEFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả cuối cùng thấy có 4 biến tất cả chỉtrích được một nhân tố Eigenvalue là 2,639> 1 với tổng phương sai trích = 65,963%,có thể nói rằng 4 biến này giải thích đến 65,963% sự biến thiên của dữ liệu.

Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc

Trước Sau khi xoay

hl1 Anh/Chị hài lòng với dịch vụ chăm sóckhách hàng tại trung tâm.

1,000 0,707

hl2 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ. 1,000 0,598

hl3 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến vớitrung tâm.

1,000 0,599

hl4 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâmkhi có nhu cầu.

1,000 0,734






Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance Cumulative % Total

% of

Variance Cumulative %

1 2,639 65,963 65,963 2,639 65,963 65,963

2 0,600 14,996 80,959

3 0,398 9,950 90,909

4 0,364 9,091 100,000


Sau khi phân tích EFA cho các biến thì thang đo được đại diện là:

Bảng 2.14. Gộp biến đại diện

Mã hóa Nhân tố Biến

X1 Tính tin cậy tc1, tc2, tc4, tc5, tc6

X2 Sự đồng cảm dc1, dc2, dc3, dc4, dc5

X3 Năng lực phục vụ nl1, nl2, nl3, nl4

X4 Phương tiện hữu hình pt1, pt2, pt3

X5 Mức đáp ứng du4, du5, du7

HL Sự hài lòng dịch vụ hl1, hl2, hl3, hl4

Các biến đại diện sẽ là trung bình cộng của các biến trong thang đo đó.

2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ tại AMES Huế

Giới thiệu mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Tác giả tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định, đánh giá mức

mộ ảnh hưởng của 5 nhóm yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA với X1

(thang đo tính tin cậy), X2 (thang đo sự đồng cảm), X3 (thang đo năng lực phục vụ),

X4 (thang đo phương tiện hữu hình), X5 (thang đo mức đáp ứng) và HL (sự hài lòng

của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng).

HL = α + X1 + X2 + X3 + X4 + X5





Phương pháp hồi quy tuyến tính: sử dụng phương pháp Enter là phương phápđưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích.

Phân tích tương quan PearsonTrong các biến được đưa vào kiểm tra mối tương quan, biến “sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” là biến phụ thuộc và còn lạilà biến độc lập. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việcphân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê.

Theo bảng dưới ta thấy biến X2, X4 với giá trị sig. lần lượt là 0,736 và 0,444 đềulớn hơn 5% ta có thể kết luận 2 biến này không có mối tương quan với biến hài lòngnên không đưa vào mô hình. Ngoại từ 2 biến trên, các biến độc lập còn lại đều cótương quan với biến phụ thuộc Sig.=0,000 nhận thấy:

Biến X1, X3 có mối tương quan tương đối chặt chẽ với biến phụ thuộcBiến X5 có mối tương quan không chặt chẽ với biến phụ thuộc

Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson

X1 X2 X3 X4 X5 HL

HL PearsonCorrelation

0,528** -0,027 0,602** 0,061 0,446** 1

Sig. (2-tailed) 0,000 0,736 0,000 0,444 0,000

N 160 160 160 160 160 160

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)Độ phù hợp của mô hìnhHệ số xác định R và R hiệu chỉnh dùng để đo sự phù hợp của mô hình hồi quy,

còn gọi là hệ số xác định. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình dùngR hiệu chỉnh sẽan toàn hơn vì R sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình. Độ phù hợp của mô

hình càng cao khi R hiệu chỉnh càng lớn. Kết quả sau khi phân tích thu được:Bảng 2.16. Độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R R hiệu chỉnhƯớc lượng độ

lệch chuẩn

1 0,675 0,456 0,445 0,36451

a. Các biến dự đoán: (hằng số), đáp ứng (X5), sự tin cậy (X1), năng lực phục vụ (X3)b. Biến phụ thuộc: sự hài lòng






Kết quả trên cho thấy giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,445, có nghĩa là 3 biến độc lập

trên giải thích được 44,5% biến thiên của biến phụ thuộc “sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng”.

Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA

Mô hình Tổng bình

phương df

Trung

bình bình

phương F Sig.

1 Hồi quy 17,341 3 5,780 43,503 0,000b

Số dư 20,728 156 0,133

Tổng 38,069 159

a. Biến phụ thuộc: sự hài lòng

b. Các biến dự đoán: (hằng số), đáp ứng (X5), tính tin cậy (X1), năng lực phục vụ (X3)


Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi

quy tương quan nghĩa là xem biến phụ thuộc có mối quan hệ với 1 biến độc lập nào

hay không. Theo kết quả thu được từ bảng trên, ta thấy kiểm định F cho giá trị Sig.=

0,000< 0,05, chứng tỏ mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

- Phương trình hồi quy đa biến

Bảng 2.18. Hệ số tương quan

Mô hình

Hệ số hồi quy

chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi

quy chuẩnt Sig.

Thống kê đa cộng

tuyến

BStd.

ErrorBeta

Dung

saiVIF

1 (Constant) 0,825 0,252 3,273 0,001

X1 0,246 0,059 0,285 4,172 0,000 0,750 1,334

X3 0,361 0,067 0,389 5,345 0,000 0,660 1,514

X5 0,159 0,068 0,160 2,347 0,020 0,752 1,330

a. Biến phụ thuộc: sự hài lòng






Hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) khá thấp (đều nhỏ hơn 2), do đó

bác bỏ giả thuyết có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Từ kết quả phân

tích trên cho thấy giá trị Sig. của các nhân tố X1, X3, X5 lần lượt là 0,000; 0,000;

0,020 đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến có ý nghĩa thống kê.

Ta có được phương trình hồi quy:

HL= 0,825 + 0,246X1 + 0,361X3 + 0,159X5

Hài lòng về chất lượng dịch vụ của AMES= 0,825 + 0,246 tính tin cậy + 0,361

năng lực phục vụ + 0,159mức đáp ứng

Nhân tố “Năng lực phục vụ” có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng chất lượng

dịch vụ với β = 0,361, tiếp theo là nhân tố “Tính tin cậy” với β = 0,246 và nhân tố

“Mức đáp ứng” vớiβ = 0,159. Nhìn chung cả 3 nhân tố đều ảnh hưởng đến biến phụ

thuộc và với một thay đổi nào của một trong các nhân tố trên đều có thể tạo nên sự

thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,825 đơn vị khi các nhân tố khác tăng

(giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, năng lực phục vụ và mức đáp ứng không thay

đổi.

Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,246 đơn vị khi nhân tố tính tin cậy

tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố năng lực phục vụ, mức đáp ứng và các nhân tố khác

không thay đổi.

Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,361 đơn vị khi nhân tố năng lực phục

vụ tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, mức đáp ứng và các nhân tố khác

không thay đổi.

Giá trị hài lòng về dịch vụ sẽ tăng (giảm) 0,159 đơn vị khi nhân tố mức đáp ứng

tăng (giảm) 1 đơn vị nếu nhân tố tính tin cậy, năng lực phục vụ và các nhân tố khác

không thay đổi.





Bảng 2.19. Kết luận kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Sig. Kết luận

1 H0 Các thành phần tính tin cậy

không ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ.

0,000 Chấp nhận H1, nghĩa

là các thành phần tính

tin cậy được đánh giá

càng cao thì mức độ

hài lòng của khách

hàng về chất lượng

dịch vụ càng cao và

ngược lại.

H1 Các thành phần tính tin cậy

được đánh giá càng cao thì mức

độ hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ càng cao và

ngược lại.

2 H0 Các thành phần năng lực phục

vụ không ảnh hưởng đến mức




là các thành phần năng

lực phục vụ được đánh

giá càng cao thì mức

độ hài lòng của khách



ngược lại.

H2 Các thành phần năng lực phục

vụ được đánh giá càng cao thì

mức độ hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ

càng cao và ngược lại.

3 H0 Các thành phần mức đáp ứng

không ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng của khách hàng về



là các thành phần mức

đáp ứng được đánh

giá càng cao thì mức

độ hài lòng của khách



ngược lại.

H3 Các thành phần mức đáp ứng

được đánh giá càng cao thì mức


chất lượng dịch vụ càng cao và

ngược lại.





2.4. Kiểm định phân phối chuẩn

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá sự hài

lòng của khách hàng, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần

thực hiện để xem xét mức độ hài lòng. Để đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu tác

giả sử dụng hệ số Skewness. Một phân phối Skewness được coi là phân phối chuẩn khi

hệ số của nó nằm trong khoảng -3 đến 3.

Bảng 2.20. Kiểm định phân phối chuẩn


Hệ số Skewnesscủa các nhân tố X1, X2, X3, X4, X5 và HL đều có giá trị nằm

trong khoảng -3 đến 3 nên các nhân tố đạt phân phối chuẩn.

2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình

Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, 2005), ý nghĩa giá trị giá trị trung bình của thang đo Likert 5 lựa chọn trong

bảng khảo sát của tác giả là:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5= 0,8

Ta có ý nghĩa cho mỗi mức như sau:

1,00 – 1,80: rất không đồng ý

1,81 – 2,60: không đồng ý

2,61 – 3,40: bình thường (trung lập)

3,41 – 4,20: đồng ý

4,21 – 5,00: rất đồng ý

2.5.1.Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy

Cặp giả thuyết:

H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố tính tin cậy = 4

H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố tính tin cậy ≠ 4

Nhân tố Hệ số Skewness

X1 0,274

X2 -0,273

X3 0,303

X4 -0,033

X5 0,100

HL -0,531





Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy

Yếu tố Sig. (2-detailed) Mean

tc1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gìđã cam kết.

0,000 3,58

tc2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng. 0,000 3,62

tc3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết. 0,000 3,38

tc4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thôngbáo trước.

0,000 3,54

tc5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho kháchhàng một cách thỏa đáng.

0,000 3,61

tc6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa họctới khách hàng.

0,000 3,51

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)Nhìn bảng trên ta có thể thấy sig. của các yếu tố = 0,000 < 0,05 bác bỏ H0, giá trị

trung bình về nhóm yếu tố tính tin cậy ≠ 4. Về giá trị trung bình thì tc1, tc2, tc4, tc5,tc6 đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,4 nên có thể nói các yếu tố này nhận được sựđồng ý của khách hàng. Ngoại trừ yếu tố tc3 “Trung tâm luôn xem quyền lợi củakhách hàng là trên hết” chỉ có giá trị = 3,38 < 3,4 trong khoảng bình thường cho thấykhách hàng chưa cảm nhận được sự ưu tiên “khách hàng là trên hết” của trung tâm.

2.5.2.Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảmCặp giả thuyết:H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm = 4H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố sự đồng cảm ≠ 4Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm


dc1 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt,đáng tin cậy.

0,000 3,44

dc2 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàngliên lạc, phản ánh.

0,000 3,42

dc3 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của họcviên thông qua trung tâm.

0,000 3,54

dc4 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. 0,000 3,43

dc5 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý. 0,000 3,36






Sig. của các yếu tố trên đều bằng 0,000 < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là

đánh giá trung bình của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm khác 4.Với mức giá trị

trung bình là 3,44; 3,42; 3,54 và 3,43 của các yếu tố lần lượt là dc1, dc2, dc3 và dc4.

Duy chỉ có yếu tố dc5 với giá trị là 3,36 nhỏ hơn 3,4 nghĩa là khách hàng giữ thái độ

trung lập không có ý kiến gì về việc sắp xếp thời gian học cho học viên.

2.5.3.Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ


H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố năng lực phục vụ = 4

H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố năng lực phục vụ ≠ 4

Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ


nl1 Nhân viên làm việc trung thực. 0,000 3,55

nl2 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp

cho khách hàng.

0,000 3,61

nl3 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. 0,000 3,78

nl4 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện

với khách hàng.

0,000 3,62

nl5 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt. 0,000 3,68


Theo bảng trên các yếu tố liên quan đến nhân tố năng lực phục vụ đều có giá trị

khác 4. Giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 3,4, điều đó có nghĩa là sự hài

lòng về năng lực phục vụ ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ nói

chung.

2.5.4.Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình


H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình = 4

H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố phương tiện hữu hình ≠ 4





Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình


pt1 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,000 3,78

pt2 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. 0,000 3,73

pt3 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý. 0,010 3,84

pt4 Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầyđủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học.

0,000 3,58

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)Sig. của các yếu tố trên đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là giá trị trung bình về nhóm yếu

tố phương tiện hữu hình khác 4, xét các yếu tố trên có giá trị trung bình từ 3,58 đến3,84 đều lớn hơn mức 3,4 nên có thể nói sự hài lòng về nhân tố phương tiện hữu hìnhcó ảnh hưởng chung đến hài lòng về chất lượng dịch vụ.

2.5.5.Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứngCặp giả thuyết:H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng = 4H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng ≠ 4Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng


du1 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn 0,000 3,56

du2 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả kháchhàng.

0,000 3,31

du3 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu. 0,000 3,69

du4 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phíakhách hàng.

0,000 3,65

du5 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàngnhanh chóng.

0,000 3,40

du6 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn. 0,000 3,61

du7 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. 0,000 3,61

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)Theo giá trị Sig. trên bảng 2.25. thỏa mãn giả thuyết giá trị trung bình đánh giá

của khách hàng về nhóm yếu tố mức đáp ứng ≠ 4. Xét đến giá trị trung bình, tất cả cácyếu tố ngoại trừ du2 và du7 đều có giá trị cao hơn 3,4 nghĩa là khách hàng đồng ý vớicác yếu tố liên quan đến nhân tố mức đáp ứng.





CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI

THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH

NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊNHUẾ

3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm

Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế với mục tiêu giữ vững vị trí

thương hiệu đã xây dựng cho khách hàng trong 3 năm xâm nhập và hoạt động trong thị

trường thành phố Huế đã đưa ra các định hướng để có những bước tiến dài trong tương

lai như:

Tập trung duy trì và mở rộng thị trường.

Xây dựng đội ngũ nhân lực làm việc chuyên nghiệp hơn.

Nâng cao công tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tạo tâm trạng thoải mái cho

khách hàng khi đến với trung tâm.

Tiếp tục thực hiện các hoạt động marketing thu hút khách hàng.

Tăng cường chất lượng giảng dạy, đảm bảo uy tín hình ảnh của trung tâm.

Tạo môi trường làm việc năng động, bố trí, gợi ý học viên vào các lớp phù hợp

để phát triển, nâng cao trình độ.

Luôn mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong quá trình khách hàng

học tập tại trung tâm.

Ngoài việc định hướng kinh doanh, trung tâm AMES còn định hướng đến hoạt

động xã hội, các hoạt động cộng đồng do AMES Huế đồng hành với các tổ chức đoàn

hội, các trường học tại địa phương như quyên góp gạo, tiền, dụng cụ học tập cho trẻ

em ở một số trường cấp 1 tại huyện Phú Lộc, tổ chức cuộc thi “Rung chuông vàng” tại

trường cấp 1 Thuận Hòa,… với mục đích tạo điều kiện học tập cho các em được tiếp

xúc nhiều với tiếng Anh thông qua các chương trình đồng thời nâng cao nhận thức về

vai trò tiếng Anh trong thời buổi hiện đại.

Kết quả nghiên cứu từ đề tài cho thấy tầm quan trọng của nhân tố ảnh hưởng lớn

đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến với và học tại trung tâm AMES là nhân tố

năng lực phục vụ. Trong nhân tố năng lực phục vụ bao gồm các yếu tố như nhân viên

làm việc trung thực, nhân viên có kiến thức, nắm rõ dịch vụ cung cấp cho khách hàng,

cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần, nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và





thân thiện với khách hàng, nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt. Không chỉ thế, các nhân

tố như tính tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và mức đáp ứng cũng ảnh

hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khi đến với trung tâm,

đồng thời, trung tâm cần duy trì và nâng cao chất lượng các nhân tố đó kể cả nhân tố

đảm bảo.

3.2. Giải pháp cải thiệnchất lượng dịch vụ tại trung tâm

Đối với tính tin cậy

Niềm tin cậy của khách hàng là một trong những lý do tạo nên sự thành công của

doanh nghiệp. Muốn xây dựng niềm tin bền vững và duy trì mối quan hệ giữa khách

hàng với trung tâm thì mỗi một nhân viên phải nắm rõ rằng khi khách hàng sử dụng

dịch vụ thì hài lòng hay không phải trải qua mới biết được.

Để xây dựng uy tín đối với khách hàng, trung tâm nên có các giải pháp như dịch

vụ cung cấp phải luôn đảm bảo, nhanh chóng và phù hợp với khách hàng, nếu khách

hàng không vừa lòng có thể sẽ mất lòng tin đối với dịch vụ tại trung tâm; đưa ra các

giải pháp giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, tùy theo vấn đề được giải

quyết nhanh hay chậm để thông báo lại cho khách hàng; thông báo rõ ràng, chi tiết

thông tin ưu đãi khi đăng ký các khóa học mới; nhân viên phải nắm bắt được những

mong muốn của khách hàng dù là việc nhỏ nhất để thể hiện cho khách hàng biết trung

tâm luôn quan tâm đến họ.

Qua nghiên cứu giá trị đánh giá trung bình có thể thấy yếu tố “trung tâm luôn giữ

chữ tín với khách hàng”, “nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một

cách thỏa đáng” có giá trị đồng ý cao từ phía khách hàng nên trung tâm cần phát huy

để duy trì lượng khách hàng ổn định.

Tuy nhiên yếu tố “Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết” cần

được chú trọng vì hệ số đánh giá trung bình chỉ bằng 3,38. Trung tâm nên tạo ra cảm

nhận cho khách hàng nhiều hơn những gì khách hàng đã kỳ vọng, thể hiện rõ cho

khách hàng họ là nhân tố không thể thiếu, có vai trò quan trọng trong quá trình duy trì

và phát triển của trung tâm.

Đối với sự đồng cảm

Đối với các hoạt động dịch vụ thì sự đồng cảm có ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa

mãn của khách hàng. Các yếu tố này các tác dụng làm gia tăng mối quan hệ thân thiết

với khách hàng, khách hàng sẽ luôn cảm thấy mình quan trọng với trung tâm. Tuy





nhiên theo kết quả nghiên cứu thì các yếu tố liên quan đến nhân tố đồng cảm được

khách hàng đánh giá chỉ nằm khoảng từ 3,36 đến 3,54 nghĩa là nằm trong khoảng giữa

trung lập và đồng ý. Vì vậy, trung tâm cần đưa ra các chính sách nâng cao sự đồng

cảm của trung tâm đối với khách hàng:

Việc sắp xếp thời gian học

Để tăng sự hài lòng cho khách hàng khi đăng ký lớp học thì trung tâm nên lấy ý

kiến từ các khách hàng đã đăng ký về thời gian học nhằm chọn ra những thời điểm đa

phần học viên có thể học được. Nên lập ra nhiều khoảng thời gian để thuận tiện cho

khách hàng bận ở ngày này nhưng lại rảnh rỗi vào ngày khác. Làm như vậy khách

hàng sẽ cảm thấy trung tâm tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm đến khách hàng. Với

chính sách trên thì yếu tố “Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý” sẽ

không còn nằm ở mức 3,36 nữa mà sẽ cải thiện nhiều.

Đường dây tư vấn

Yếu tố “Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh”

chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 3,42 được coi là đã đồng ý nhưng ở mức độ trung

bình. Nguyên nhân có thể do khách hàng gọi đến là lúc các máy điện thoại ở trung tâm

đều bận hoặc do giao tiếp gián tiếp thông qua điện thoại làm cho việc giải quyết vấn

đề, truyền đạt thông tin không được chính xác, phù hợp với thắc mắc của khách hàng.

Trung tâm cần bố trí đúng thời gian nhân viên túc trực đồng thời huấn luyện nhân viên

để nâng cao hơn trình độ truyền đạt thông tin cho khách hàng để có thể giải đáp đúng

vấn đề khi có khách hàng liên hệ.

Tổ chức sự kiện trong các dịp lễ lớn

Yếu tố này được các khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3,43. Giá trị

này cũng được coi là nằm trong khoảng ý nghĩa đồng ý nhưng vẫn ở mức trung bình.

Có thể do trong quá trình thực hiện sự kiện xảy ra nhiều sai sót nhỏ không lường trước

được nên khó thỏa mãn được các khách hàng khó tính. Trung tâm cần có giải pháp cho

tình trạng này đó là cần phải đưa ra nhiều biện pháp dự phòng cho các trường hợp bất

ngờ, bố trí thêm nhân lực để quản lí, giải quyết các vấn đề phát sinh ngoài dự đoán để

đảm bảo cho các khách hàng tham gia trọn vẹn các sự kiện.

Đối với năng lực phục vụ

Theo kết quả nghiên cứu trên, nhân tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất

đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của trung tâm. Kết quả này phụ thuộc nhiều vào





trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của nhân viên.

Vì vậy, để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm,

tạo được hình ảnh thân thiện trong tâm trí khách hàng thì việc nâng cao năng lực phục

vụ là một giải pháp quan trọng.

Yếu tố được khách hàng đánh giá có giá trị trung bình bằng 3,78 là yếu tố “cung

cấp đúng dịch vụ khách hàng cần”. Điều này thể hiện khách hàng khi đến với trung

tâm thì sẽ được cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần và còn được tư vấn các

khóa học phù hợp với bản thân khách hàng giúp nâng cao trình độ hiện tại.

Nhân viên tư vấn khi tiếp xúc với khách hàng phải cư xử công bằng, bình đẳng

giữa các khách hàng, luôn hướng về khách hàng, luôn nhìn vào mắt họ để thể hiện thái

độ nghiêm túc, nhân viên sẽ mở lời khi khách hàng đã nói xong vấn đề không ngắt

quãng giữa chừng với mục đích tôn trọng khách hàng.

Ứng xử với khách hàng phải có thái độ đúng mực, hướng đến mục tiêu giải quyết

vấn đề, thỏa mãn khách hàng; tuyệt đối không cãi lại, mỉa mai, chê trách khách hàng;

phải luôn giữ trạng thái bình tĩnh trong mọi trường hợp. Sử dụng câu, từ chuẩn; tốc độ

nói trong lúc giao tiếp vừa phải, không nhanh quá, không chậm quá với mục đích giúp

khách hàng nắm bắt được thông tin giải đáp từ nhân viên.

Yếu tố nhân viên tư vấn trung thực được khách hàng đánh giá thu được giá trị trung

bình là 3,55. Khách hàng khá hài lòng với điều này, tuy nhiên, nhân viên vẫn cần phải giải

thích, nêu rõ những quyền lợi của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ trung tâm.

Đối với phương tiện hữu hình

Tuy giá trị trung bình của các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình khá cao,

nhận được sự hài lòng của khách hàng nhưng không phải vì thế mà trung tâm bỏ qua,

chủ quan không quan tâm đến nhân tố này, mà phải luôn cập nhật khoa học hiện đại để

nâng cấp chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật nhằm cạnh tranh được với các đối thủ trên

thị trường.

Vị trí giữ xe khá thuận tiện, rộng rãi tuy nhiên cần bố trí thêm mái che ở lối từ

hầm giữ xe lên tòa nhà để tiện cho khách hàng đến vào mùa mưa.

Yếu tố “Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên

thoải mái trong lúc học” được đối tượng khảo sát đánh giá thấp nhất so với các yếu tố

liên quan đến nhân tố phương tiện hữu hình nên trung tâm cần có các chính sách nâng

cao chất lượng như việc phải thường xuyên kiểm tra, thay thế những dụng cụ bị hỏng,





không thể sử dụng được; thỉnh thoảng nâng cấp hệ thống máy tính để phù hợp với các

phần mềm học tập tân tiến; hệ thống chiếu sáng hay hệ thống điều hòa tạo không khí

thoải mái cho học viên; vệ sinh thường xuyên bàn ghế, dụng cụ học tập, phòng dạy

học để tạo không gian sạch sẽ, thoáng mát;…

Bổ sung, cập nhật đầy đủ các thông tin mới trên website, fanpage để khách hàng

dễ dàng nắm bắt được thông tin, hoạt động của trung tâm.

Đối với mức đáp ứng

Qua kết quả nghiên cứu trên, có thể nhận thấy nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng ít

nhiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Yếu tố “Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng” có giá trị

trung bình thấp nhất trong các yếu tố nằm trong nhân tố mức đáp ứng. Trung tâm cần

đưa ra chính sách như khách hàng nào đến trước sẽ được phục vụ trước, phân bố thêm

nhân viên tư vấn cho khách hàng khi cần thiết, cải tiến quy trình tư vấn cho khách

hàng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng đối với yếu tô này.

Yếu tố “Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng” cũng

chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 3,4. Trung tâm cần đặt mình vào vị trí của khách

hàng để cảm nhận, lắng nghe mới có thể đáp ứng đúng yêu cầu từ họ. Bên cạnh

chuyên môn giỏi cần phải có cái tâm, yêu mến nghề.

Mỗi một nhân viên đều cần phải hướng dẫn cho các khách hàng cẩn thận, nhiệt

tình, tỉ mỉ những thủ tục đăng ký khóa học đúng với quy định tại trung tâm. Nhớ rõ

những dịp đặc biệt đối với khách hàng để gây thiện cảm với họ như gửi đến khách

hàng những lời chúc trong ngày sinh nhật hay những ngày lễ lớn qua email hoặc tin

nhắn cho họ.

Trung tâm cần phải duy trì, phát huy những chính sách đáp ứng để gia tăng mức

độ thỏa mãn của khách hàng.





PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Việc mở lớp trung tâm dạy ngoại ngữ ở cả nước nói chung và ở thành phố Huế

nói riêng thì vẫn còn có những thách thức lớn và sự cạnh tranh khốc liệt của thị

trường, đòi hỏi các trung tâm phải luôn chuyển hướng từ giá cả sang nâng cao chất

lượng. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và hoàn thiện

nhu cầu khách hàng tối đa.

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm

Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế”, qua thời gian nghiên cứu tác

giả đã có thể đánh giá tổng quát sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc

khách hàng khi đến với trung tâm. Dựa vào các mô hình đã nghiên cứu trước tác giả

đưa ra mô hình lý thuyết khảo sát đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng thông

qua các nhân tố ảnh hưởng. Mô hình đó bao gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ là tính tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và mức

độ đáp ứng. Và sự hài lòng của chất lượng được tính theo phương trình hồi quy:

Sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại AMES Huế = 0,825 + 0,246 tính

tin cậy + 0,361 năng lực phục vụ + 0,159 mức đáp ứng

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho tác giả rút ra được các giải pháp nhằm

đáp ứng nhu cầu của khách hàng để làm tăng mức độ thỏa mãn đối với chất lượng dịch

vụ khách hàng khi đến trung tâm đăng ký khóa học.

Nhìn chung, mức độ thỏa mãn qua các nhân tố trong bảng điều tra theo đánh giá

của khách hàng đều ở mức đồng ý (hài lòng). Một số yếu tố được đánh giá cao nhất

trong các yếu tố nằm trong một nhân tố như trong nhân tố tin cậy là yếu tố “Trung tâm

luôn giữ chữ tín với khách hàng”, nhân tố đồng cảm với yếu tố “Phụ huynh nắm bắt

được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm”, nhân tố năng lực phục vụ là

yếu tố “Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần”, yếu tố “Nơi tiếp khách hàng được bố

trí sạch sẽ và hợp lý” thuộc về nhân tố phương tiện hữu hình và cuối cùng là nhân tố

mức độ đáp ứng với yếu tố “Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu”. Qua đó có thể

thấy rằng trung tâm AMES đã nỗ lực nhiều để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng

của mình.





Để làm khách hàng thỏa mãn hơn thì trung tâm cần cố gắng hơn nữa để thu hút

khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành, xây dựng nền tảng vững mạnh cho bản

thân trung tâm trong thị trường đầy cạnh tranh. Đặc biệt trung tâm cần chú trọng duy trì

các nhân tố chính như tính tin cậy, năng lực phục vụ và mức đáp ứng để hoạt động chăm

sóc khách hàng diễn ra ngày càng nâng cao chất lượng. Bên cạnh đó cần có các chính

sách duy trì, bảo đảm các nhân tố còn lại là sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Nói chung việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại

trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế vẫn có ý nghĩa thực tiễn nhất định

bởi vì nó mang lại cho trung tâm các nhìn khách quan về những ưu và nhược điểm của

dịch vụ. Từ đó giúp cho trung tâm biết làm thế nào để phát huy nâng cao ưu điểm và

đồng thời khắc phục được mọi hạn chế phát sinh.

2. Kiến nghị

Tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng cách thường xuyên thăm hỏi

những khách hàng quen thuộc, đồng thời, có các biện pháp nhằm lôi kéo khách hàng

mới qua các sự kiện nhân dịp lễ lớn mà trung tâm tổ chức

Thu thập ý kiến khách hàng bằng việc thường xuyên phỏng vấn trực tiếp khi

khách hàng đến với trung tâm hay đề nghị khách hàng cho ý kiến vào các bảng khảo

sát theo mẫu của trung tâm. Từ đó, có cơ sở để cung cấp, điều chỉnh dịch vụ chăm sóc

khách hàng cho phù hợp.

Đảm bảo trình độ chuyên môn của nhân viên, nếu cần thiết có thể đào tạo qua các

khoá học ngắn hạn.

Tiếp tục phát triển các chính sách ưu đãi để giữ chân và gia tăng lòng trung thành

đối với những khách hàng quen thuộc.

3. Hạn chế của đề tài

Do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu này thu thập mẫu theo phương

pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Nghiên cứu chỉ tập trung

lấy số liệu tại AMES Huế, chỉ khảo sát khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại trung tâm

nên không tổng quan được.

Nghiên cứu này đã xem xét 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ chỉ tìm được sự tác động của 3 trong 5 yếu tố là tính tin cậy, năng lực phục vụ,

mức đáp ứng và các nhân tố khác (tôn trọng khách hàng, tính hữu hình, khả năng am

hiểu khách hàng,…)





TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng việt

1. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Thống kê Hà Nội.

2. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội

3. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Đại học Bách

Khoa Hà Nội

4. Peter Drucker (2005), Người tôn vinh nghề quản trị, Thời báo Kinh tế Sài Gòn

5. NCS.MBA. Trần Việt Dũng (2009), Marketing dịch vụ viễn thông và quản lý bán

hàng, Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội

6. TS Hà Nam Khánh Giao (2005), Marketing dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội

7. Hồ Nhãn (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội

8. Nguyễn Phương Hùng (2001), Đề tài nghiên cứu: Đánh giá mức độ thỏa mãn của

khán giả xem phim truyền hình HTV7, Đài truyền hình TP.HCM. Đại học Quốc

gia TP.HCM

9. Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ

nước tại TP. HCM và một số giải pháp”. Đại học Quốc gia TP.HCM

Tiếng Anh

10. Technical Assistance Research Programs – TARP (2006), page 65

Trang điện tử:

http://www.ames.edu.vn http://www.slideshare.net

http://www.google.com.vn http://www.quantri.vn

http://www.tailieu.vn http://crmplus.com.vn





PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

Xin chào quý anh/chị,

Tôi là sinh viên khóa K48 Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế –

Đại học Huế. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánh

Thừa Thiên Huế” với mục đích phục vụ cho việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đề

luôn cùng khách hàng phát triển, rất mong nhận được sự hợp tác của quý anh/chị, vui

lòng điền vào các mục khảo sát sau. Tất cả các ý kiến, thông tin của anh/chị đều được

tôn trọng và sẽ hoàn toàn được giữ bí mật.

Xin chân thành cảm ơn

-----------------------------------------------------------

Xin quý anh/chị vui lòng đánh dấu hoặc X vào ô trống

Phần I: Thông tin khách hàng

1.Họ và tên: (Không bắt buộc)

2. Giới tính: Nam Nữ

3. Anh/ chị là: Học viên tại AMES Phụ huynh đang có con học tại AMES

4. Độ tuổi: 18-24 tuổi 25-40 tuổi

Từ 40-55 tuổi Trên 55 tuổi

5.Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị :

Học sinh Sinh viên

Công nhân viên nhà nước Kinh doanh

Nhân viên văn phòng Nội trợ

Khác ……………………………….

6. Anh/chị (Con của anh/chị) đã và đang theo học những khóa học nào tại Trung tâm

Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế (Có thể chọn nhiều đáp án)

Luyện thi IELTS

Luyện thi TOEIC

Luyện thi B1

Tiếng Anh giao tiếp

Tiếng Anh thiếu nhi (English For Kids)

Tiếng Anh thiếu niên (English For Teens)





7. Vui lòng cho biết anh/chị đã đăng ký khóa học ở trung tâm mấy lần?

1 lần 2 lần Hơn 2 lần

Phần II: Đánh giá chất lượngdịch vụ của Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh

Thừa Thiên Huế

Quý anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các nhận định sau bằng cách đánh

dấu hoặc X (như phần I) vào các ô tương ứng với (1) - Rất không đồng ý, (2) -

Không đồng ý, (3) – Bình thường, (4) – Đồng ý, (5) – Rất đồng ý.

stt TIÊU CHÍ

Rất

không

đồng ý

Không

đồng ý

Bình

thườn

g

Đồng

ý

Rất

đồng

ý

1 2 3 4 5

SỰ TIN CẬY

1Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như

những gì đã cam kết.

2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng.

3Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng

là trên hết.

4Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch

đã thông báo trước.

5Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho

khách hàng một cách thỏa đáng.

6Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các

khóa học tới khách hàng.

ĐÁP ỨNG

7 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn

8Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất

cả khách hàng.

9 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu.

10Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp

từ phía khách hàng.





11Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng nhanh chóng.

12 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn.

13 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin.

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

14 Nhân viên làm việc trung thực.

15Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụcung cấp cho khách hàng.

16 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần.

17Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp vàthân thiện với khách hàng.

18Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với kháchhàng tốt.

SỰ ĐỒNG CẢM

19Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóahọc tốt, đáng tin cậy.

20Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn đểkhách hàng liên lạc, phản ánh.

21Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tậpcủa học viên thông qua trung tâm.

22Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho họcviên.

23Các khóa học được sắp xếp vào các thờigian hợp lý.

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

24 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện.

25Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng,lịch sự.

26Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ vàhợp lý.





27

Phương tiện vật chất tại trung tâm được

trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái

trong lúc học.

SỰ HÀI LÒNG

28Anh/Chị hài lòng với dịch vụ khách hàng

tại trung tâm.

29 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ.

30Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với

trung tâm.

31Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi

có nhu cầu.

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các Anh/Chị!

----------------------------------------------------------------------------------------------





PHỤ LỤC 2: CRONBACH’S ALPHA CỦA TỪNG BIẾN

Case Processing SummaryN %

Cases Valid 160 100,0Excludeda 0 0,0Total 160 100,0

a. Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach'sAlpha

Cronbach's Alpha Basedon Standardized Items N of Items

0,877 0,882 6

Item Statistics

MeanStd.

Deviation Ntc1 Trung tam luonthuc hien dich vudung nhu nhung gi dacam ket.

3,58 0,650 160

tc2 Trung tam luongiu chu tin voi khachhang.

3,62 0,633 160

tc3 Trung tam luonxem quyen loi khachhang la tren het.

3,38 0,743 160

tc4 Trung tam cungcap dich vu dung theolich da thong baotruoc.

3,54 0,681 160

tc5 Nhan vien luongiai quyet cac thacmac cho khach hangmot cach thoa dang.

3,61 0,673 160

tc6 Trung tam guithong tin khuyen maive cac khoa hoc toikhach hang.

3,51 0,654 160





Item-Total StatisticsScale

Mean ifItem

Deleted

ScaleVariance if

ItemDeleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

SquaredMultiple

Correlation

Cronbach'sAlpha if

ItemDeleted

tc1 Trung tam luon thuchien dich vu dung nhunhung gi da cam ket.

17,67 6,814 0,840 0,883 0,829

tc2 Trung tam luon giuchu tin voi khach hang. 17,63 7,104 0,764 0,835 0,842

tc3 Trung tam luon xemquyen loi khach hang latren het.

17,86 8,019 0,360 0,176 0,912

tc4 Trung tam cung capdich vu dung theo lichda thong bao truoc.

17,70 6,991 0,731 0,804 0,847

tc5 Nhan vien luon giaiquyet cac thac mac chokhach hang mot cachthoa dang.

17,63 7,253 0,656 0,798 0,860

tc6 Trung tam gui thongtin khuyen mai ve cackhoa hoc toi khachhang.

17,73 6,877 0,811 0,918 0,834

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items21,24 10,085 3,176 6

Reliability Statistics

Cronbach's AlphaCronbach's Alpha Basedon Standardized Items N of Items

0,783 0,781 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation Ndu1 Nhan vien tu vannhanh nhen va dung hen.

3,56 0,651 160

du2 Nhan vien luon phucvu cong bang voi tat cakhach hang.

3,31 0,595 160

du3 Nhan vien huong dandang ky de hieu.

3,69 0,691 160





du4 Nhan vien luon langnghe y kien dong gop tuphia khach hang.

3,65 0,626 160

du5 Nhan vien luon dapung cac yeu cau cua khachhang nhanh chong.

3,40 0,616 160

du6 Thu tuc dang ky dongian, nhanh gon.

3,61 0,584 160

du7 Nhan vien cu xu nhanhan, tao niem tin.

3,61 0,615 160


Mean ifItem

Deleted

ScaleVariance if

ItemDeleted


SquaredMultiple

Correlation

Cronbach'sAlpha if

ItemDeleted

du1 Nhan vien tuvan nhanh nhen vadung hen.

21,27 6,122 0,562 0,334 0,744

du2 Nhan vien luonphuc vu cong bangvoi tat ca khachhang.

21,52 6,566 0,470 0,254 0,763

du3 Nhan vienhuong dan dang kyde hieu.

21,14 6,056 0,535 0,305 0,750

du4 Nhan vien luonlang nghe y kiendong gop tu phiakhach hang.

21,18 6,187 0,570 0,509 0,743

du5 Nhan vien luondap ung cac yeu caucua khach hangnhanh chong.

21,43 6,750 0,383 0,269 0,779

du6 Thu tuc dang kydon gian, nhanh gon.

21,23 7,056 0,309 0,113 0,791

du7 Nhan vien cu xunha nhan, tao niemtin.

21,23 5,786 0,740 0,637 0,709

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items24,83 8,355 2,891 7





Reliability StatisticsCronbach's

AlphaCronbach's Alpha Basedon Standardized Items

N of Items

0,813 0,814 5

Item StatisticsMean Std.

DeviationN

nl1 Nhan vien lamviec trung thuc. 3,55 0,699 160

nl2 Nhan vien co kienthuc, am hieu ve dichvu cung cap chokhach hang.

3,61 0,673 160

nl3 Cung cap dungdich vu khach hangcan.

3,78 0,672 160

nl4 Nhan vien co thaido phuc vu lich thiepva than thien voikhach hang.

3,62 0,613 160

nl5 Nhan vien co kynang giao tiep voikhach hang tot.

3,68 0,686 160


Mean ifItem

Deleted

ScaleVariance if

ItemDeleted


SquaredMultiple

Correlation

Cronbach'sAlpha if

ItemDeleted

nl1 Nhan vien lam viectrung thuc. 14,69 4,078 0,653 0,494 0,761

nl2 Nhan vien co kienthuc, am hieu ve dichvu cung cap cho khachhang.

14,63 4,173 0,649 0,476 0,763

nl3 Cung cap dung dichvu khach hang can. 14,46 4,288 0,599 0,371 0,778

nl4 Nhan vien co thaido phuc vu lich thiep vathan thien voi khachhang.

14,62 4,476 0,600 0,382 0,778

nl5 Nhan vien co kynang giao tiep voikhach hang tot.

14,56 4,450 0,515 0,273 0,803





Scale StatisticsMean Variance Std. Deviation N of Items

18,24 6,409 2,532 5


AlphaCronbach's Alpha Based on

Standardized ItemsN of Items

0,862 0,865 5

Item StatisticsMean Std. Deviation N

dc1 Cham soc khach hangsau khi dang ky khoa hoctot, dang tin cay.

3,44 0,707 160

dc2 Trung tam cung capduong day tu van de khachhang lien lac, phan anh.

3,42 0,713 160

dc3 Phu huynh nam batduoc tinh hinh hoc tap cuahoc vien thong qua trungtam.

3,54 0,759 160

dc4 To chuc su kien vao cacdip le cho hoc vien. 3,43 0,697 160

dc5 Cac khoa hoc duoc sapxep vao cac thoi gian hoply.

3,36 0,657 160


Mean ifItem

Deleted

ScaleVariance if

ItemDeleted


SquaredMultiple

Correlation

Cronbach's Alpha if

ItemDeleted

dc1 Cham soc khach hangsau khi dang ky khoa hoc tot,dang tin cay.

13,75 5,459 0,638 0,463 0,844

dc2 Trung tam cung capduong day tu van de khachhang lien lac, phan anh.

13,77 5,550 0,597 0,402 0,854

dc3 Phu huynh nam bat duoctinh hinh hoc tap cua hocvien thong qua trung tam.

13,64 5,212 0,657 0,486 0,841

dc4 To chuc su kien vao cacdip le cho hoc vien. 13,76 5,406 0,671 0,505 0,836

dc5 Cac khoa hoc duoc sapxep vao cac thoi gian hop ly. 13,83 5,072 0,865 0,750 0,789






17,19 8,065 2,840 5


AlphaCronbach's Alpha Based on

Standardized ItemsN of Items

0,655 0,629 4


pt1 Vi tri de xe rong rai,thuan tien. 3,78 0,760 160

pt2 Nhan vien luon mac dongphuc gon gang, lich su. 3,73 0,783 160

pt3 Noi tiep khach hang duocbo tri sach se va hop ly. 3,84 0,784 160

pt4 Phuong tien vat chat taitrung tam duoc trang bi daydu, giup hoc vien thoai maitrong luc hoc.

3,58 0,630 160


Mean ifItem

Deleted

ScaleVariance if

ItemDeleted


SquaredMultiple

Correlation

Cronbach'sAlpha if

ItemDeleted

pt1 Vi tri de xe rong rai,thuan tien. 11,14 2,388 0,579 0,359 0,479

pt2 Nhan vien luon macdong phuc gon gang, lichsu.

11,19 2,317 0,586 0,429 0,471

pt3 Noi tiep khach hangduoc bo tri sach se va hoply.

11,08 2,327 0,579 0,447 0,476

pt4 Phuong tien vat chattai trung tam duoc trang biday du, giup hoc vienthoai mai trong luc hoc.

11,34 3,824 0,043 0,017 0,792


14,92 4,327 2,080 4







N of Items

0,817 0,827 4


hl1 Anh/Chi hai long voidich vu cham soc khachhang tai trung tam.

3,60 0,596 160

hl2 Anh/Chi hai long voinhan vien phuc vu. 3,43 0,544 160

hl3 Anh/Chi se gioi thieunguoi khac den voi trungtam.

3,79 0,736 160

hl4 Anh/Chi se van tieptuc chon trung tam khi conhu cau.

3,51 0,538 160


Mean ifItem

Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted


SquaredMultiple

Correlation

Cronbach'sAlpha if

ItemDeleted

hl1 Anh/Chi hai long voidich vu cham soc khachhang tai trung tam.

10,73 2,238 0,695 0,485 0,744

hl2 Anh/Chi hai long voinhan vien phuc vu. 10,90 2,518 0,588 0,394 0,794

hl3 Anh/Chi se gioi thieunguoi khac den voi trungtam.

10,53 2,024 0,604 0,391 0,803

hl4 Anh/Chi se van tieptuc chon trung tam khi conhu cau.

10,82 2,363 0,713 0,518 0,743


14,33 3,831 1,957 4





PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA – PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH LẦN 2



N of Items

0,792 0,791 3


pt1 Vi tri de xe rongrai, thuan tien. 3,78 0,760 160

pt2 Nhan vien luonmac dong phuc gongang, lich su.

3,73 0,783 160

pt3 Noi tiep khachhang duoc bo tri sachse va hop ly.

3,84 0,784 160

Item-Total StatisticsScale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance if

ItemDeleted


SquaredMultiple

Correlation

Cronbach'sAlpha if

ItemDeleted

pt1 Vi tri de xerong rai, thuan tien. 7,57 1,983 0,590 0,349 0,761

pt2 Nhan vien luonmac dong phuc gongang, lich su.

7,61 1,836 0,648 0,429 0,701

pt3 Noi tiep khachhang duoc bo trisach se va hop ly.

7,51 1,811 0,662 0,444 0,685


11,34 3,824 1,956 3





PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,820

Bartlett's Test of SphericityApprox. Chi-Square 2378,255df 325Sig. 0,000

CommunalitiesInitial Extraction

tc1 Trung tam luon thuc hien dich vu dung nhu nhung gi da cam ket. 1,000 0,903tc2 Trung tam luon giu chu tin voi khach hang. 1,000 0,788tc3 Trung tam luon xem quyen loi khach hang la tren het. 1,000 0,368tc4 Trung tam cung cap dich vu dung theo lich da thong bao truoc. 1,000 0,869tc5 Nhan vien luon giai quyet cac thac mac cho khach hang mot cach thoa dang. 1,000 0,750tc6 Trung tam gui thong tin khuyen mai ve cac khoa hoc toi khach hang. 1,000 0,939du1 Nhan vien tu van nhanh nhen va dung hen. 1,000 0,527du2 Nhan vien luon phuc vu cong bang voi tat ca khach hang. 1,000 0,444du3 Nhan vien huong dan dang ky de hieu. 1,000 0,486du4 Nhan vien luon lang nghe y kien dong gop tu phia khach hang. 1,000 0,637du5 Nhan vien luon dap ung cac yeu cau cua khach hang nhanh chong. 1,000 0,688du6 Thu tuc dang ky don gian, nhanh gon. 1,000 0,364du7 Nhan vien cu xu nha nhan, tao niem tin. 1,000 0,766nl1 Nhan vien lam viec trung thuc. 1,000 0,687nl2 Nhan vien co kien thuc, am hieu ve dich vu cung cap cho khach hang. 1,000 0,699nl3 Cung cap dung dich vu khach hang can. 1,000 0,563nl4 Nhan vien co thai do phuc vu lich thiep va than thien voi khach hang. 1,000 0,627nl5 Nhan vien co ky nang giao tiep voi khach hang tot. 1,000 0,479dc1 Cham soc khach hang sau khi dang ky khoa hoc tot, dang tin cay. 1,000 0,617





dc2 Trung tam cung cap duong day tu van de khach hang lien lac, phan anh. 1,000 0,565dc3 Phu huynh nam bat duoc tinh hinh hoc tap cua hoc vien thong qua trung tam. 1,000 0,659dc4 To chuc su kien vao cac dip le cho hoc vien. 1,000 0,649dc5 Cac khoa hoc duoc sap xep vao cac thoi gian hop ly. 1,000 0,858pt1 Vi tri de xe rong rai, thuan tien. 1,000 0,665pt2 Nhan vien luon mac dong phuc gon gang, lich su. 1,000 0,695pt3 Noi tiep khach hang duoc bo tri sach se va hop ly. 1,000 0,755Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance ExplainedComponent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % ofVariance

Cumulative%

Total % ofVariance

Cumulative%

Total % ofVariance

Cumulative%

1 7,053 27,128 27,128 7,053 27,128 27,128 3,589 13,805 13,8052 3,667 14,103 41,231 3,667 14,103 41,231 3,358 12,916 26,7213 2,112 8,121 49,353 2,112 8,121 49,353 3,124 12,014 38,7354 1,906 7,332 56,685 1,906 7,332 56,685 2,866 11,023 49,7585 1,257 4,834 61,519 1,257 4,834 61,519 2,223 8,550 58,3086 1,049 4,036 65,555 1,049 4,036 65,555 1,884 7,247 65,5557 0,910 3,499 69,0548 0,862 3,317 72,3719 0,781 3,005 75,37610 0,734 2,825 78,20111 0,704 2,706 80,90712 0,635 2,441 83,34713 0,554 2,131 85,47814 0,500 1,924 87,40215 0,476 1,829 89,23116 0,451 1,733 90,964





17 0,427 1,641 92,60518 0,384 1,478 94,08319 0,353 1,358 95,44120 0,319 1,226 96,66721 0,240 0,924 97,59122 0,193 0,743 98,33423 0,164 0,630 98,96424 0,142 0,547 99,51125 0,080 0,307 99,81826 0,047 0,182 100,000Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component1 2 3 4 5 6

tc2 Trung tam luon giu chu tin voi khach hang. 0,776tc1 Trung tam luon thuc hien dich vu dung nhu nhung gi da cam ket. 0,750 -0,515tc6 Trung tam gui thong tin khuyen mai ve cac khoa hoc toi khach hang. 0,702 -0,570tc5 Nhan vien luon giai quyet cac thac mac cho khach hang mot cach thoa dang. 0,684nl1 Nhan vien lam viec trung thuc. 0,680du7 Nhan vien cu xu nha nhan, tao niem tin. 0,674du3 Nhan vien huong dan dang ky de hieu. 0,653du1 Nhan vien tu van nhanh nhen va dung hen. 0,647tc4 Trung tam cung cap dich vu dung theo lich da thong bao truoc. 0,637 -0,572nl2 Nhan vien co kien thuc, am hieu ve dich vu cung cap cho khach hang. 0,635 -0,502du4 Nhan vien luon lang nghe y kien dong gop tu phia khach hang. 0,629nl3 Cung cap dung dich vu khach hang can. 0,607nl4 Nhan vien co thai do phuc vu lich thiep va than thien voi khach hang. 0,600nl5 Nhan vien co ky nang giao tiep voi khach hang tot. 0,591





du2 Nhan vien luon phuc vu cong bang voi tat ca khach hang. 0,517du6 Thu tuc dang ky don gian, nhanh gon.tc3 Trung tam luon xem quyen loi khach hang la tren het.dc5 Cac khoa hoc duoc sap xep vao cac thoi gian hop ly. 0,884dc1 Cham soc khach hang sau khi dang ky khoa hoc tot, dang tin cay. 0,763dc4 To chuc su kien vao cac dip le cho hoc vien. 0,729dc3 Phu huynh nam bat duoc tinh hinh hoc tap cua hoc vien thong qua trung tam. 0,710dc2 Trung tam cung cap duong day tu van de khach hang lien lac, phan anh. 0,700pt3 Noi tiep khach hang duoc bo tri sach se va hop ly. 0,694pt1 Vi tri de xe rong rai, thuan tien. 0,604pt2 Nhan vien luon mac dong phuc gon gang, lich su. 0,604du5 Nhan vien luon dap ung cac yeu cau cua khach hang nhanh chong.Extraction Method: Principal Component Analysis.a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component1 2 3 4 5 6

nl2 Nhan vien co kien thuc, am hieu ve dich vu cung cap cho khach hang. 0,794nl1 Nhan vien lam viec trung thuc. 0,757nl4 Nhan vien co thai do phuc vu lich thiep va than thien voi khach hang. 0,724nl3 Cung cap dung dich vu khach hang can. 0,646nl5 Nhan vien co ky nang giao tiep voi khach hang tot. 0,574du1 Nhan vien tu van nhanh nhen va dung hen.du6 Thu tuc dang ky don gian, nhanh gon.dc5 Cac khoa hoc duoc sap xep vao cac thoi gian hop ly. 0,913dc4 To chuc su kien vao cac dip le cho hoc vien. 0,799dc3 Phu huynh nam bat duoc tinh hinh hoc tap cua hoc vien thong qua trung tam. 0,785dc1 Cham soc khach hang sau khi dang ky khoa hoc tot, dang tin cay. 0,749





dc2 Trung tam cung cap duong day tu van de khach hang lien lac, phan anh. 0,742tc6 Trung tam gui thong tin khuyen mai ve cac khoa hoc toi khach hang. 0,922tc4 Trung tam cung cap dich vu dung theo lich da thong bao truoc. 0,901tc1 Trung tam luon thuc hien dich vu dung nhu nhung gi da cam ket. 0,863tc5 Nhan vien luon giai quyet cac thac mac cho khach hang mot cach thoa dang. 0,731tc2 Trung tam luon giu chu tin voi khach hang. 0,695du4 Nhan vien luon lang nghe y kien dong gop tu phia khach hang. 0,685tc3 Trung tam luon xem quyen loi khach hang la tren het. 0,549du3 Nhan vien huong dan dang ky de hieu.pt3 Noi tiep khach hang duoc bo tri sach se va hop ly. 0,856pt2 Nhan vien luon mac dong phuc gon gang, lich su. 0,811pt1 Vi tri de xe rong rai, thuan tien. 0,791du5 Nhan vien luon dap ung cac yeu cau cua khach hang nhanh chong. 0,825du7 Nhan vien cu xu nha nhan, tao niem tin. 0,504 0,593du2 Nhan vien luon phuc vu cong bang voi tat ca khach hang.Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation MatrixComponent 1 2 3 4 5 61 0,616 -0,059 0,484 0,542 0,056 0,2932 -0,012 0,902 0,077 -0,046 0,413 0,0863 0,373 -0,131 -0,735 -0,050 0,339 0,4324 -0,177 -0,401 0,300 -0,129 0,828 -0,1235 -0,660 -0,045 0,022 0,375 -0,017 0,6496 -0,123 0,044 -0,360 0,738 0,161 -0,533Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.





PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,796

Bartlett's Test of SphericityApprox. Chi-Square 2071,829df 210Sig. 0,000

CommunalitiesInitial Extraction

tc1 Trung tam luon thuc hien dich vu dung nhu nhung gi da cam ket. 1,000 0,890tc2 Trung tam luon giu chu tin voi khach hang. 1,000 0,700tc4 Trung tam cung cap dich vu dung theo lich da thong bao truoc. 1,000 0,809tc5 Nhan vien luon giai quyet cac thac mac cho khach hang mot cach thoa dang. 1,000 0,589tc6 Trung tam gui thong tin khuyen mai ve cac khoa hoc toi khach hang. 1,000 0,895du1 Nhan vien tu van nhanh nhen va dung hen. 1,000 0,497du4 Nhan vien luon lang nghe y kien dong gop tu phia khach hang. 1,000 0,556du5 Nhan vien luon dap ung cac yeu cau cua khach hang nhanh chong. 1,000 0,613du7 Nhan vien cu xu nha nhan, tao niem tin. 1,000 0,801nl1 Nhan vien lam viec trung thuc. 1,000 0,748nl2 Nhan vien co kien thuc, am hieu ve dich vu cung cap cho khach hang. 1,000 0,722nl3 Cung cap dung dich vu khach hang can. 1,000 0,558nl4 Nhan vien co thai do phuc vu lich thiep va than thien voi khach hang. 1,000 0,563dc1 Cham soc khach hang sau khi dang ky khoa hoc tot, dang tin cay. 1,000 0,615dc2 Trung tam cung cap duong day tu van de khach hang lien lac, phan anh. 1,000 0,571dc3 Phu huynh nam bat duoc tinh hinh hoc tap cua hoc vien thong qua trung tam. 1,000 0,632dc4 To chuc su kien vao cac dip le cho hoc vien. 1,000 0,642dc5 Cac khoa hoc duoc sap xep vao cac thoi gian hop ly. 1,000 0,861pt1 Vi tri de xe rong rai, thuan tien. 1,000 0,657





pt2 Nhan vien luon mac dong phuc gon gang, lich su. 1,000 0,709pt3 Noi tiep khach hang duoc bo tri sach se va hop ly. 1,000 0,750Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance ExplainedComponent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %1 5,748 27,371 27,371 5,748 27,371 27,371 3,764 17,922 17,9222 3,596 17,123 44,494 3,596 17,123 44,494 3,328 15,846 33,7683 2,015 9,594 54,088 2,015 9,594 54,088 3,098 14,755 48,5234 1,867 8,889 62,977 1,867 8,889 62,977 2,203 10,490 59,0125 1,155 5,499 68,476 1,155 5,499 68,476 1,987 9,464 68,4766 0,996 4,745 73,2217 0,765 3,644 76,8658 0,711 3,385 80,2509 0,601 2,864 83,11410 0,523 2,490 85,60411 0,482 2,296 87,90012 0,458 2,183 90,08313 0,421 2,004 92,08714 0,381 1,812 93,90015 0,347 1,651 95,55116 0,282 1,344 96,89517 0,199 0,948 98,84318 0,173 0,822 98,66519 0,144 0,685 99,35020 0,088 0,420 99,77021 0,048 0,230 100,000Extraction Method: Principal Component Analysis.





Component Matrixa

Component1 2 3 4 5

tc2 Trung tam luon giu chu tin voi khach hang. 0,800tc1 Trung tam luon thuc hien dich vu dung nhu nhung gi da cam ket. 0,785tc6 Trung tam gui thong tin khuyen mai ve cac khoa hoc toi khach hang. 0,738tc5 Nhan vien luon giai quyet cac thac mac cho khach hang mot cach thoa dang. 0,717nl1 Nhan vien lam viec trung thuc. 0,679tc4 Trung tam cung cap dich vu dung theo lich da thong bao truoc. 0,675nl2 Nhan vien co kien thuc, am hieu ve dich vu cung cap cho khach hang. 0,643du7 Nhan vien cu xu nha nhan, tao niem tin. 0,639nl3 Cung cap dung dich vu khach hang can. 0,624du1 Nhan vien tu van nhanh nhen va dung hen. 0,623du4 Nhan vien luon lang nghe y kien dong gop tu phia khach hang. 0,615nl4 Nhan vien co thai do phuc vu lich thiep va than thien voi khach hang. 0,603dc5 Cac khoa hoc duoc sap xep vao cac thoi gian hop ly. 0,887dc1 Cham soc khach hang sau khi dang ky khoa hoc tot, dang tin cay. 0,770dc4 To chuc su kien vao cac dip le cho hoc vien. 0,731dc3 Phu huynh nam bat duoc tinh hinh hoc tap cua hoc vien thong qua trung tam. 0,706dc2 Trung tam cung cap duong day tu van de khach hang lien lac, phan anh. 0,703pt3 Noi tiep khach hang duoc bo tri sach se va hop ly. -0,621pt1 Vi tri de xe rong rai, thuan tien. -0,528pt2 Nhan vien luon mac dong phuc gon gang, lich su. -0,514du5 Nhan vien luon dap ung cac yeu cau cua khach hang nhanh chong. 0,598Extraction Method: Principal Component Analysis.a. 5 components extracted.





Rotated Component Matrixa

Component1 2 3 4 5

tc6 Trung tam gui thong tin khuyen mai ve cac khoa hoc toi khach hang. 0,930tc1 Trung tam luon thuc hien dich vu dung nhu nhung gi da cam ket. 0,914tc4 Trung tam cung cap dich vu dung theo lich da thong bao truoc. 0,891tc2 Trung tam luon giu chu tin voi khach hang. 0,706tc5 Nhan vien luon giai quyet cac thac mac cho khach hang mot cach thoa dang. 0,656dc5 Cac khoa hoc duoc sap xep vao cac thoi gian hop ly. 0,916dc4 To chuc su kien vao cac dip le cho hoc vien. 0,798dc3 Phu huynh nam bat duoc tinh hinh hoc tap cua hoc vien thong qua trung tam. 0,782dc1 Cham soc khach hang sau khi dang ky khoa hoc tot, dang tin cay. 0,753dc2 Trung tam cung cap duong day tu van de khach hang lien lac, phan anh. 0,742nl2 Nhan vien co kien thuc, am hieu ve dich vu cung cap cho khach hang. 0,827nl1 Nhan vien lam viec trung thuc. 0,819nl4 Nhan vien co thai do phuc vu lich thiep va than thien voi khach hang. 0,673nl3 Cung cap dung dich vu khach hang can. 0,644du1 Nhan vien tu van nhanh nhen va dung hen. 0,539pt3 Noi tiep khach hang duoc bo tri sach se va hop ly. 0,854pt2 Nhan vien luon mac dong phuc gon gang, lich su. 0,823pt1 Vi tri de xe rong rai, thuan tien. 0,785du7 Nhan vien cu xu nha nhan, tao niem tin. 0,784du5 Nhan vien luon dap ung cac yeu cau cua khach hang nhanh chong. 0,780du4 Nhan vien luon lang nghe y kien dong gop tu phia khach hang. 0,600Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.





Component Transformation MatrixComponent 1 2 3 4 51 0,689 -0,093 0,619 0,043 0,3632 0,096 0,907 -0,014 0,408 0,0253 -0,611 -0,179 0,365 0,528 0,4284 -0,346 0,367 0,310 -0,743 0,3125 0,152 -0,035 -0,622 -0,026 0,767Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.



Đại học kinh tếHuế

Documents

Transcript of Đại học kinh tếHuế