Post on 21-Apr-2018
UNIVERSITAS INDONESIA
Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri
MAKALAH NON-SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi
ALFITRAHMAT SAPUTRO
1006694681
FAKULTAS IMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PERIKLANAN
DEPOK
JANUARI 2013
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Makalah Non Seminar ini adalah hasil karya saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : Alfitrahmat Saputro
NPM : 1006694681
Tanda Tangan :
Tanggal : 20 Januari 2014
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
HALAMAN PENGESAHAN Karya ilmiah ini diajukan oleh Nama : Alfitrahmat Saputro NPM : 1006694681 Program Studi : Ilmu Komunikasi - Periklanan Fakultas : Fisip Jenis Karya : Makalah Non Seminar Nama Mata Kuliah : Analisis Konsumen Judul Karya Ilmiah :
”Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri”
Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah
dan dipublikasikan sebagai karya imiah sivitas akademika Universitas Indonesia
Dosen Mata Kuliah : Nadia Marita Andayani S.Sos., M.A.
Ditetapkan di : Depok
Tanggal : 20 Januari 2014
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian,
Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri
Alfitrahmat Saputro
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia,
Depok, 16424, Indonesia
Email: alfitrahmat.saputro@gmail.com
Abstrak
Hari raya Idul Fitri merupakan hari raya keagamaan yang dirayakan umat Muslim sedunia setelah satu bulan berpuasa di bulan Ramadhan. Hari yang dimaknai sebagai hari pensucian diri ini ditandai dengan saling meminta maaf dan merupakan ajang silaturahmi dengan sanak-saudara dan kerabat untuk mempererat hubungan persaudaraan. Dalam menyambut Idul Fitri, umumnya, masyarakat Muslim di Indonesia berbelanja produk pakaian, kendaraan, mebel, dan perhiasan emas sehingga penjualan produk-produk tersebut pada periode ini selalu mengalami peningkatan signifikan. Salah satu faktor penunjang adalah diberikannya Tunjangan Hari Raya (THR) yang diberikan oleh pemberi kerja. Fenomena tersebut dibahas di dalam makalah ini dengan menggunakan teori motivasi. Meningkatnya kegiatan konsumsi dalam kategori-kategori produk tertentu ini didorong oleh motif-motif yang timbul dalam diri masing-masing individu. Analisis menunjukkan bahwa salah satu motif yang paling kuat mendorong terjadinya perilaku konsumsi spesifik ini adalah ekspresi diri. Momen Idul Fitri tidak hanya dipahami sebagai ajang untuk bertemu kerabat dan bersilaturahmi, tapi juga merupakan kesempatan untuk menunjukkan pencapaian sebagai bentuk ekspresi diri.
Keywords: Perilaku Konsumen, Belanja Lebaran, Motivasi, Klasifikasi Kebutuhan, Ekspresi Diri
Motivation in Clothes, Vehicles, Furniture and Jewelries Buying During
Eid Fitr Season Among Indonesian Moslem People
Abstract
The Eid Fitr is a religious holiday celebrated by Moslems around the world after one month of fasting during Ramadan. The Eid, considered as a moment to rejuvenate the religion, is a point to ask forgiveness from one another that unites and strengthens the bond among one Moslem to another. Approaching the day, Indonesian Moslems usually shop various products, including clothes, vehicles, furniture, and jewelries, thus create significant increase on the sales of these product categories. One of the triggering factors is the holiday allowance given by employers. This paper discusses the above phenomenon by using motivation theories. The increase in consumption activities among these product categories is particularly driven by individuals’ inner motives. Analysis shows that one of the strongest motives to explain the specific consumption behavior is self-expression. The Eid Fitr is not only interpreted by Indonesian Moslems as a moment of gathering and silaturahim, but also an opportunity to display one’s achievement as a form of self-expression.
Keywords: Consumer Behavior, Seasonal Shopping, Motivation, Needs Classification, Self-Expression
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
1. Pendahuluan
Dalam bertindak, manusia didorong oleh motivasi-motivasi yang timbul dari dalam
dirinya. Motivasi yang melatarbelakangi sebuah tindakan ini lahir karena adanya sebuah
kebutuhan yang tercipta akibat munculnya ketidaksesuaian antara keadaan sekarang dengan
gambaran ideal yang seharusnya terjadi. Keadaan inilah yang akhirnya mendorong seseorang
melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut (Wells & Prensky, 1996).
Motivasi ini juga yang menjadi salah satu faktor pendorong seorang konsumen dalam
melakukan kegiatan berbelanja.
Hari raya Idul Fitri merupakan hari raya umat Islam di seluruh dunia. Pada hari raya ini,
umat Islam bersyukur dan merayakan keberhasilan mereka dalam menahan hawa nafsu
selama satu bulan penuh melalui suatu proses yang dinamakan puasa yang telah dilakukan
bulan sebelumnya. Selain bersyukur atas keberhasilan menahan diri, pada momen Idul Fitri
ini umat Islam juga melakukan intropeksi terhadap tindakan-tindakan mereka selama setahun
terakhir dengan saling meminta maaf baik dengan sesama anggota keluarga, teman, saudara
maupun kerabat. Di Indonesia, orang-orang biasa merayakan hari raya dengan suatu tradisi
unik yaitu saling mengunjungi saudara-saudara dan kerabat dekat dengan tujuan untuk
berbagi kebahagiaan serta saling bersilaturahmi dan meminta maaf atas kesalahan-kesalahan
terdahulu sesuai dengan esensi dari Idul Fitri itu sendiri yaitu kembali kepada kesucian. Pada
momen ini saudara atau kerabat yang biasanya jarang bertemu dan sudah lama tidak saling
mengunjungi dipertemukan kembali dalam atmosfir kebahagiaan.
Selain sebagai ajang silaturahmi dan bermaaf-maafan, momen Idul Fitri juga kerap
dijadikan sebagai ajang pertukaran informasi dan kabar kehidupan satu sama lain baik antar
keluarga maupun teman. Idul Fitri dijadikan ajang yang cocok untuk melakukan hal tersebut
mengingat intensitas bertemu antar saudara dan kerabat yang bisa dikatakan terjadi hanya
setahun sekali sehingga banyak kabar yang terlewatkan dari masing-masing individu.
Tradisi saling berkunjung ke rumah keluarga dan kerabat tersebut tidak hanya dilakukan
pada ruang lingkup geografis yang sempit saja.Nyatanya, di Indonesia terdapat sebuah tradisi
mudik yang dilakukan oleh para perantau di kota-kota besar di Indonesia dalam merayakan
hari raya Idul Fitri.Melalui tradisi mudik ini, para perantau yang sedang memperbaiki taraf
kehidupan di kota-kota besar kembali ke kampung halamannya untuk berkumpul bersama
keluarga besar dan saling berbagi kebahagiaan.
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa Idul Fitri ini merupakan suatu ajang tahunan
bagi saudara dan kerabat untuk saling bertemu dan bersilaturahmi serta saling bertukar
informasi dan kabar mereka masing-masing.
Selain mengunjungi keluarga dan kerabat, ada tradisi unik lainnya di hari raya Idul Fitri di
Indonesia yaitu adanya kebiasaan berbelanja yang dilakukan oleh masyarakat Indonesia dalam
menyambut kedatangan hari besar tersebut. Kebiasaan berbelanja ini dapat terlihat dari
adanya perilaku membeli pakaian baru yang tak hanya dilakukan oleh anak-anak namun juga
oleh orang dewasa. Pada saat menjelang hari raya Idul Fitri, penjualan pakaian baik di tingkat
pasar tradisional, ITC sampai departemen store mengalami peningkatan yang sangat besar.
Menurut pengakuan ketua pelaksana harian Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO),
Tutum Rahanta, menjelang Idul Fitri penjualan produk pakaian jadi mengalami peningkatan
yang drastis yaitu antara 200% hingga 300%. Selain itu, menurutnya pada momen-momen
menjelang Idul Fitri jumlah pengunjung mal mengalami peningkatan sampai sebesar 100%
(Putra & Sukirno, 18 Agustus 2011).
Kebiasaan masyarakat Indonesia dalam berbelanja pakaian baru menjelang hari raya Idul
Fitri juga dapat dilihat melalui pengakuan Lisa Tjahjadi selaku direktur utama PT Trisula
Internasional yang merupakan produsen sekaligus distributor pakaian yang dijual di
Indonesia. Menurutnya, penjualan pakaian pria pada momen-momen menjelang Idul Fitri
mengalami peningkatan sebanyak 3-3,5 kali lipat atau sebesar 350%. Peningkatan penjualan
produk pakaian ini tidak hanya terjadi pada pakaian pria saja, pakaian anak-anak juga
mengalami peningkatan dalam penjualannya yaitu mencapai 8 kali lipat dari penjualan pada
bulan-bulan biasa (Latif & Sukirno, 31 Juli 2012).
Perilaku konsumsi yang dilakukan oleh masyatakat Indonesia tidak hanya dilakukan pada
produk pakaian saja. Dalam hal peralatan rumah tangga dan mebel, masyarakat Indonesia juga
sering melakukan pembaharuan dengan membeli barang-barang baru yang meliputi sofa,
buffet, meja makan, ornamen penghias rumah serta alat elektronik seperti televisi.
Peningkatan jumlah pembelian pada peralatan rumah tangga ini dapat terlihat pada sejumlah
toko di beberapa daerah di Indonesia, misalnya pada Toko Makmur Jaya Furniture di Jogja
yang mengalami peningkatan penjualan produk-produk mebel seperti sofa dan meja makan
sebesar 50% (Intaningrum, 11 Agustus 2011). Selain itu, peningkatan minat masyarakat
terhadap barang-barang keperluan rumah juga terlihat di Kota Depok dimana menjelang Idul
Fitri penjualan barang-barang seperti sofa mengalami peningkatan mencapai 100% (Virdhani,
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
22 Juli 2013). Begitu pula dengan kota-kota lainnya dimana peningkatan penjualan produk
mebel dan elektronik dapat mencapai 200% (beritajatim, 12 Juni 2013).
Pembelian produk-produk mebel dan elektronik sebagai alat rumah tangga menjelang hari
raya Idul Fitri dilakukan masyarakat Indonesia tidak hanya dengan cara tunai. Keinginan yang
besar untuk membeli produk baru tersebut membuat beberapa perusahaan mebel yang
menyediakan jasa kredit mengalami kebanjiran order. Hal ini diungkapkan oleh Marketing
Adira Kredit dimana menurutnya pembelian produk mebel dan elektronik secara kredit
mengalami peningkatan sebesar 80% jika dibandingkan dengan hari-hari normal (Sukma, 26
Juli 2013).
Membeli kendaraan pribadi juga menjadi perilaku konsumsi yang banyak dilakukan umat
muslim Indonesia menjelang hari raya Idul Fitri. Pada bulan-bulan menjelang lebaran,
penjualan kendaraan pribadi yang meliputi motor dan mobil mengalami peningkatan yang
sangat besar. Untuk mobil, pada bulan Juli atau satu bulan menjelang Idul Fitri, penjualannya
meningkat sebesar 7,87% dari penjualan sebanyak 104.265 unit di bulan Juni 2013 menjadi
112.473 unit pada Juli 2013 (kabarbisnis, 14 Agustus 2013).
Peningkatan penjualan mobil juga terjadi pada penjualan mobil bekas di tanah air.
Halangan budget yang minim tidak membatasi keinginan umat muslim Indonesia untuk
memiliki mobil di saat Idul Fitri. Hal ini terlihat dari angka penjualan mobil bekas yang
meningkat hingga mencapai 30% pada bulan Juli atau satu bulan menjelang Idul Fitri
(Suhartono, 13 Agustus 2013).
Selain mobil, sepeda motor juga kerap diserbu oleh masyarakat dalam membelanjakan
uang mereka menjelang Idul Fitri. Menurut data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia
(AISI) satu bulan menjelang Idul Fitri yaitu bulan Juli, penjualan sepeda motor tanah air
menjadi penjualan tertinggi sepanjang tahun 2013. Jika dibandingkan dengan bulan
sebelumnya, penjualan sepeda motor pada bulan Juli ini meningkat dari 661.282 unit menjadi
704.019 unit atau meningkat sebesar 6,46% (motorotomotifnet, 19 Agustus 2013).
Tradisi masyarakat Indonesia dalam membelanjakan uangnya pada sepeda motor ketika
menyambut Idul Fitri juga dapat dilihat melalui data peningkatan jumlah pengguna jasa kredit
sepeda motor. Seperti peningkatan penggunaan kredit sepeda motor pada tahun 2009 yang
diungkapkan oleh Gunadi Sindhuwinata, ketua Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
(AISI) pada saat itu. Menurutnya, terjadi peningkatan penggunaan kredit sepeda motor pada
momen lebaran tahun 2009 jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Dan jika melihat
pada tren, maka peningkatan ini akan terus berlanjut pada momen-momen lebaran di tahun-
tahun mendatang (Putra & Rini, 8 September 2009). Hal ini didukung oleh adanya tradisi
mudik di kalangan umat muslim Indonesia di mana melalui tradisi ini masyarakat desa yang
mengadu nasib di kota-kota besar pulang ke kampung halaman untuk merayakan Idul Fitri
bersama. Pada tahun 2013, jumlah penduduk Jakarta yang melakukan mudik sebanyak 9,7
juta orang (Pranowo, 02 Agustus 2013), sedangkan untuk tingkat nasional, jumlah masyarakat
yang melakukan tradisi ini berjumlah sebesar 30 juta jiwa dengan 12 juta jiwa di antaranya
menggunakan kendaraan pribadi (tribunnews, 01 Agustus 2013).
Kegiatan belanja yang sering dilakukan umat muslim Indonesia menjelang hari raya Idul
Fitri juga dilakukan pada produk perhiasan khususnya emas. Penjualan emas menjelang hari
raya Idul Fitri mengalami peningkatan lebih besar dari 50% (Syafin, 6 Agustus 2013). Bukan
hanya itu, peningkatan penjualan juga terjadi pada produk emas muda. Produk ini pada
periode bulan Juli 2013 mengalami peningkatan penjualan yang sangat signifikan yaitu lebih
dari 100% (Syafin, 6 Agustus 2013).
Perilaku berbelanja pakaian baru, mebel dan elektronik, kendaraan bermotor serta
perhiasan emas yang dilakukan oleh masyarakat Indonesia kala menyambut hari raya Idul
Fitri didukung dengan adanya Tunjangan Hari Raya (THR) yang diberikan oleh kantor-kantor
yang ada di Indonesia. Kehadiran THR menjadi pendukung terhadap meningkatnya daya beli
masyarakat terhadap barang-barang tersebut pada periode ini.
2. Kerangka Konseptual Motivasi
Motivasi merupakan salah faktor yang melatarbelakangi seorang individu melakukan
suatu tindakan, termasuk di dalamnya tindakan konsumsi. Motivasi memberikan alasan
kepada seorang konsumen untuk melakukan tindakan-tindakan yang berhubungan dengan
produk seperti membeli produk dan melakukan pembelian ulang. Hal ini sesuai dengan
definisi motivasi yaitu sebagai suatu kondisi yang menyebabkan atau menimbulkan perilaku
tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan (persistence) pada tingkah laku tersebut
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
(Wlodkwoski, 1985). Hal ini didukung oleh Mowen (1987) yang menyatakan hal serupa yaitu
motivasi sebagai suatu keadaan yang mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu tindakan
yang terarahkan (Mowen, 1987).
Keberadaan motivasi sebagai latar belakang konsumen melakukan tindakan konsumsi
tentunya tidak lahir begitu saja. Motivasi tercipta karena adanya kebutuhan-kebutuhan yang
lahir di dalam diri manusia. Motivasi itu sendiri merupakan suatu proses di mana seorang
individu menyadari adanya sebuah kebutuhan dan memulai untuk mencari cara yang dapat
memenuhi kebutuhan tersebut (Wells & Prensky, 1996). Kebutuhan ini lahir ketika seseorang
merasa ada ketidakseimbangan antara kondisi yang sedang ia jalani sekarang dengan kondisi
yang ia harapkan yang menurutnya adalah kondisi yang ideal (Wells & Prensky, 1996). Maka,
lahirlah motivasi dalam diri seseorang untuk mengurangi gap tersebut yang kemudian
membawanya kepada perilaku tertentu untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhannya.
Pemuasan kebutuhan ini berujung pada suatu tujuan atau goal berupa pencapaian pada kondisi
ideal di mana alat atau kendaraan yang dapat membawa seseorang untuk mencapai goal-nya
tersebut adalah produk. Sebuah produk dapat membantu seseorang untuk mencapai tujuannya
karena sebuah produk menawarkan konsumen sebuah keuntungan (benefit) dan jalan keluar
(solution) saat mereka mengkonsumsi produk tersebut.
Berdasarkan penggambaran tersebut, kebutuhan dan tujuan merupakan komponen
yang menjadi faktor pendorong bagi seseorang dalam mengambil suatu tindakan. Keberadaan
keduanya tidak dapat dipisahkan satu sama lain dalam menciptakan suatu motivasi. Seseorang
tidak akan pernah menyadari keberadaan kebutuhan pada dirinya apabila tidak ada suatu
kondisi ideal (tujuan) yang dapat dijadikannya sebagai bahan pembanding dengan kondisinya
yang sedang ia jalani sekarang. Begitu juga dengan tujuan, tidak akan pernah ada tujuan yang
harus dicapai bila tidak adanya kebutuhan yang harus diraih atau dicapai.
Self-expression
Kebutuhan-kebutuhan yang ada di balik sebuah motif seorang konsumen dalam membeli
suatu produk sangatlah beragam dan kompleks. Banyak ahli telah melakukan klasifikasi
kebutuhan manusia ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pada kriteria tertentu. Salah
satunya adalah Abraham Maslow yang telah mengelompokkan kebutuhan ke dalam hierarchy
of needs atau piramida kebutuhan. Pengelompokkan ini berdasarkan pada kebutuhan fisik dan
sosial antara lain makanan, air minum, tidur dan seks, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
akan rasa memiliki, kebutuhan akan pemenuhan self-esteem dan kebutuhan akan aktualisasi
diri. Kebutuhan manusia ini kemudian disusun ke dalam urutan di dalam piramida di mana
piramida bagian bawah berisi kebutuhan-kebutuhan pokok yang harus dipenuhi terlebih
dahulu oleh seseorang untuk dapat naik ke level lebih tinggi pada piramida tersebut (Maslow,
1943). Pengklasifikasian Maslow kemudian mendapatkan pertentangan karena dianggap
terlalu kaku pada model hierarchy-nya. Kebutuhan manusia pada model Maslow dianggap
sesuatu yang pasti dan tidak memberikan toleransi kepada seseorang di mana untuk dapat
mencapai puncak piramida seseorang harus memenuhi kebutuhan di bawahnya terlebih
dahulu. Padahal, secara logika, seseorang tidak harus selalu memenuhi kebutuhan seks-nya
terlebih dahulu untuk dapat memenuhi kebutuhan akan aktualisasi dirinya. Hal ini mendorong
banyak ahli melakukan pengklasifikasian yang mendasarkan pada aspek yang berbeda seperti
aspek psikologis pada Psychological Motives dari McGuire. Dari pengklasifikasian kebutuhan
oleh McGuire tersebut didapatkan salah satu kebutuhan yaitu kebutuhan untuk
mengekspresikan diri atau self-expression (McGuire, 1974).
Self-expression merupakan kebutuhan manusia yang berada pada tingkat psikis atau
emosional. Melalui kebutuhan ini, manusia ingin menyampaikan kepada manusia lainnya
mengenai identitas dirinya terkait siapa dia dan bagaimana image dari dirinya. Kebutuhan
akan penyampaian identitas ini dipenuhi melalui penunjukan identitas dirinya dengan
menggunakan sarana berupa benda-benda simbolik yang bisa mewakili karakteristik identitas
diri yang ingin dibangun. Termasuk di dalam benda-benda simbolik tersebut antara lain
pakaian, kendaraan, rumah serta perhiasan. Melalui benda-benda tersebut mereka melakukan
komunikasi non-verbal kepada orang lain terkait status sosial yang dimiliki. Selain itu,
pemenuhan kebutuhan akan self-expression ini juga dapat dilakukan dengan bertindak atau
berperilaku yang sesuai dengan identitas diri yang hendak dibangun. (McGuire, 1974).
Selayaknya sebuah kebutuhan, lahirnya self-expression di dalam diri manusia juga
disebabkan karena adanya perbedaan antara gambaran ideal mengenai pandangan orang lain
terhadap identitasnya dengan kenyataan yang terjadi pada hal tersebut. Oleh sebab itu, mereka
yang merasakan gap tersebut akan mencoba menguranginya dengan melakukan
pengekspresian diri melalui benda-benda simbolik yang telah disebutkan sebelumnya atau
dengan perperilaku yang sesuai dengan identitasnya sehingga pandangan orang mengenai
identitas dirinya dapat mendekati gambaran yang menurutnya ideal.
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
3. Pembahasan
Pada makalah ini, penulis ingin berfokus pada motivasi yang melatarbelakangi kegiatan
berbelanja di hari raya Idul Fitri pada umat muslim Indonesia. Yang dimaksud kegiatan
berbelanja di sini adalah membeli pakaian baru, membeli mebel baru, membeli kendaraan,
dan melakukan pembelian perhiasan emas. Di mana selayaknya sebuah tindakan, kegiatan
berbelanja di hari raya ini pastilah dilatabelakangi oleh berbagai motivasi-motivasi sehingga
pada akhirnya masyarakat Indonesia melakukan kegiatan berbelanja tersebut.
Motivasi-motivasi masyarakat Indonesia dalam melakukan kegiatan berbelanja di hari
raya Idul Fitri sangat berkaitan erat dengan konsep Psychological Motives yang dikemukakan
McGuire. Pada Psychological Motives ini, dijelaskan bahwa kebutuhan-kebutuhan manusia
sangat beragam dan kemudian McGuire mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan tersebut ke
dalam beberapa kategori. Di antara kategori-kategori kebutuhan yang telah dibuat oleh
McGuire, terdapat satu kategori dari kebutuhan manusia yang menjadi motivasi bagi
masyarakat Indonesia untuk melakukan kegiatan berbelanja di hari raya Idul Fitri. Kategori
kebutuhan tersebut adalah kebutuhan akan self-expression. Kebutuhan akan self-expression ini
akan menimbulkan motivasi seseorang dalam melakukan suatu tindakan tertentu yang
bertujuan untuk mengekspresikan atau menunjukkan identitas dirinya kepada orang lain yang
ada di sekitarnya. Hal ini disebabkan karena pada dasarnya kebutuhan akan self-expression ini
adalah kebutuhan seseorang di mana ia merasa ingin agar orang-orang lain yang ada di
sekitarnya mengetahui siapa ia sebenarnya (who they are dan what they are) dengan melihat
pada tindakan-tindakan yang ia lakukan serta penggunaan produk-produk yang memiliki arti-
arti simbolik atau ekspresif.
Melalui penjabaran mengenai arti dari kebutuhan akan self-exspression di atas kita dapat
melihat dan memahami apa yang sebenarnya menjadi motivasi dari umat muslim Indonesia
dalam melakukan kegiatan berbelanja di hari raya Idul Fitri. Umat muslim Indonesia ingin
mengekspresikan diri mereka di momen tahunan di mana mereka dapat bertemu dengan para
kerabat dan saudara yang hanya bisa ditemui satu tahun sekali. Pengekspresian diri ini mereka
lakukan melalui pemakaian produk-produk yang dapat membantu mereka dalam
mengekspresikan dirinya serta menunjukkan apa yang mereka miliki dan telah capai selama
setahun terakhir. Produk-produk yang dapat mereka gunakan sebagai sarana pengekspresian
diri tersebut antara lain pakaian, mebel, kendaraan dan perhiasan emas. Motivasi yang
menggerakkan umat muslim Indonesia ini dapat muncul saat mereka tersadar akan adanya
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
ketidak-idealan pada dirinya di mana mereka merasa bahwa terdapat keterbatasan informasi
yang dirasakan oleh para kerabatnya tentang kabar terbaru dari dirinya yang disebabkan
akibat minimnya frekuensi bertemu di antara mereka. Hal inilah yang memotivasi mereka
untuk melakukan pembaharuan informasi mengenai status sosial mereka yang terbaru agar
mendapatkan kondisi idealnya (tujuan atau goal) yaitu berupa kondisi di mana para kerabat
mengetahui informasi terbaru tentang kabar kehidupan.
Pada kasus pembelian pakaian baru oleh umat muslim Indonesia, sebenarnya terdapat
faktor kebiasaan atau tradisi yang menjadi latar belakang mereka melakukan kegiatan
tersebut. Seperti kita ketahui bahwa membeli pakaian baru menjalang Idul Fitri bagi
masyarakat Indonesia sudah menjadi sebuah kebiasaan yang dilakukan secara berulang-ulang
setiap tahunnya. Hal ini berkaitan erat dengan makna ritual Idul Fitri itu sendiri. Sesuai
dengan arti kata Fitri, Idul Fitri dimaknai sebagai suatu momen pensucian diri. Pada momen
Idul Fitri ini setiap individu dianggap suci dan tidak memiliki dosa sama sekali layaknya
seorang bayi yang baru dilahirkan. Dosa-dosa yang dilakukan terhadap Tuhan telah
dihapuskan melalui proses puasa selama satu bulan, sedangkan dosa terhadap sesama
dihapuskan melalui kegiatan silaturahmi dengan kerabat dan saudara. Dengan tidak adanya
dosa-dosa tersebut, setiap orang dianggap telah lahir menjadi diri yang baru dan menjadi
individu yang lebih baik. Proses kelahiran diri yang baru ini tidak hanya dimaknai sebatas
pada kondisi hati yang bersih tetapi juga pada kondisi fisik yang baru yang disimbolkan
melalui penggunaan pakaian baru.
Kebiasaan menggunakan pakaian baru saat Idul Fitri kemudian berubah menjadi tradisi
yang sudah sangat melekat di kehidupan masyarakat Indonesia dan dapat dikatakan sebagai
sebuah cultural ritual atau suatu rangkaian tindakan yang dilakukan secara berkala (Mowen,
1987). Hal ini tentu saja dapat terjadi karena kebiasaan ini telah disosialisasikan oleh
masyarakat Indonesia dari waktu ke waktu dan juga dari generasi ke generasi melalui agen-
agen sosialisasi yang ada seperti keluarga dan juga media massa.
Consumer sosialization merupakan istilah yang tepat untuk mengambarkan proses
sosialisasi ini karena consumer sosialization adalah suatu proses di mana seseorang
mendapatkan keahlian, pengetahuan dan sikap yang berhubungan dengan fungsi mereka
sebagai konsumen di dalam pasar (Mowen, 1987). Pada kasus pembelian pakaian, seorang
anak belajar dari lingkungannya mengenai kebiasaan menggunakan pakaian baru saat hari
raya Idul Fitri dengan menjadikan agen-agen sosialisasi yang ada di sekitarnya sebagai model
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
atau contoh. Ia melihat dan meniru apa yang dilakukan oleh orang sekitarnya seperti orang tua
dan kakak mereka yang melakukan penggunaan baju baru di hari raya Idul Fitri. Pada
akhirnya anak tersebut akan mengadopsi perilaku model atau panutannya dan berperilaku
yang sama dengan mereka yang dalam hal ini adalah menggunakan pakaian baru di saat hari
raya Idul Fitri.
Selain itu, media juga berperan besar dalam proses sosialisasi tradisi ini kepada anak. Hal
ini dapat terlihat dari adanya sebuah lagu yang berjudul ‘Baju Baru’ di mana melalui lagu ini
anak-anak belajar dari lingkungan mereka yaitu anak-anak sebaya tentang perilaku
menggunakan baju baru karena lirik-lirik yang terkandung di dalam lagu tersebut
menunjukkan bahwa terdapat suatu tradisi atau kebiasaan memakai baju baru di saat hari raya
Idul Fitri. Lagu ini menjadi media yang sangat efektif dan ampuh dalam mensosialisasikan
kebiasaan memakai pakaian baru di hari raya mengingat lagu ini sangat populer dan menjadi
semacam lagu wajib yang diputar secara terus menerus menjelang hari raya Idul Fitri baik
melalui media massa ataupun diputar di toko-toko penjualan pakaian. Hal ini terjadi secara
berulang-ulang sehingga secara tidak langsung mempengaruhi perilaku anak dan
menyebabkan tradisi menggunakan pakaian baru saat Idul Fitri tetap hidup hingga sekarang.
Namun, kebiasaan atau tradisi berbelanja ini hanyalah faktor eksternal yang
mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian di mana posisi konsumen adalah pihak
yang pasif yang digerakkan oleh lingkungan sekitar berupa tradisi. Selayaknya sebuah
tindakan, pembelian pakaian baru pada momen Idul Fitri pastilah juga dilatarbelakangi oleh
motif yang bersifat internal atau berasal dari dalam diri individu. Hal ini dapat dilihat dari
kategori pakaian itu sendiri di mana pakaian dapat digolongkan sebagai produk simbolik yang
dapat menjadi media pengekspresian diri pemakainya. Oleh karena itu, motivasi yang bersifat
internal dari umat muslim Indonesia dalam membelanjakan uangnya untuk pakaian baru lebih
disebabkan karena adanya kebutuhan berupa self-expression. Melalui penggunaan pakaian
tersebut, mereka ingin mengkomunikasikan tentang identitas terbaru dari diri mereka setelah
satu tahun tidak bertemu. Informasi identitas yang ingin disampaikan antara lain berupa
informasi seputar pekerjaan, jabatan dan penghasilan yang ditunjukkan melalui model, merek
dan harga pakaian yang dikenakan.
Adanya tradisi mudik di tanah air memberi pengaruh besar terhadap bisnis otomotif di
Indonesia. Pada momen menjelang Idul Fitri, umat muslim Indonesia yang keluar dari desa
untuk mengadu nasib di kota-kota besar akan melakukan ritual mudik. Secara harafiah, mudik
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
dapat diartikan sebagai pulang ke kampung halaman untuk bersilaturahmi pada momen hari
raya keagamaan. Jumlah pemudik di Indonesia pada momen Idul Fitri sangatlah besar
mengingat muslim adalah mayoritas pemeluk agama di negara ini. Untuk kota Jakarta saja,
pada tahun 2013 jumlah penduduk yang melakukan ritual mudik sebanyak 9,7 juta orang
(Pranowo, 2013). Sedangkan secara nasional, penduduk yang pulang kampung untuk
merayakan Idul Fitri mencapai 30 juta orang dengan jumlah pengguna kendaraan pribadi
sebesar 12 juta jiwa (tribunnews, 2013). Hal ini tentu menyumbang pada peningkatan
penjualan kendaraan bermotor mengingat mudik dimaknai tidak hanya sebagai ritual yang
mengiringi Idul Fitri tetapi juga dimaknai sebagai ajang untuk menunjukkan keberhasilan
selama mengadu nasib di kota. Pada momen ini, masyarakat desa yang telah mengadu nasib di
kota ingin menunjukkan hasil dari kerja kerasnya selama ia meninggalkan desa sehingga
menjadi perantau yang sukses. Dalam kasus ini, kendaraan dijadikan benda simbolik yang
digunakan untuk menunjukkan pencapaian hidup dan kemapanan ekonomi mereka karena
sifat dari kendaraan yang termasuk ke dalam kebutuhan tersier. Orang yang memiliki
kendaraan akan dianggap telah mapan dalam hal ekonominya karena ia telah berhasil
mencukupi kebutuhan primer dan sekunder terlebih dahulu yang menjadi prioritas utama
manusia. Oleh karena itu, banyak masyarakat kota yang membawa kendaraan pribadinya ke
kampung halaman saat melakukan ritual mudik, selain karena memang kendaraan pribadi
memiliki functional benefit sebagai alat transportasi. Keterbatasan biaya tidak menjadi
halangan mereka untuk melakukan ekspresi diri akan pencapaian karirnya melalui
kepemilikan kendaraan bermotor. Hal ini dapat terlihat dari jumlah pengguna jasa kredit
kendaraan bermotor yang meningkat menjelang datangnya Idul Fitri. Peningkatan jumlah
pengguna kendaraan pribadi yang berasal dari kelas sosial rendah dengan menggunakan cara
kredit sudah menjadi lumrah. Pasalnya, perilaku konsumen dewasa ini tidak lagi dipengaruhi
oleh kelas sosialnya melainkan oleh gaya hidupnya (Featherstone 1991; McIntyre 1992).
Gaya hidup seperti ini erat kaitannya dengan conspicuous consumption di mana salah satu
cara memamerkan kekayaan adalah dengan melakukan konsumsi pada barang mewah
(Veblen, 1899) yang salah satu di antaranya adalah kendaraan bermotor. Masyarakat yang
berada pada kelas sosial bawah walaupun memiliki keterbatasan finansial tetap ingin
memamerkan kekayaannya sehingga penggunaan kredit menjadi alternatif yang dipilih.
Pada kasus peningkatan penjualan mebel, terdapat hubungan yang erat dengan kebiasaan
umat muslim Indonesia dalam merayakan Idul Fitri itu sendiri. Di Indonesia, Idul Fitri
dimaknai sebagai ajang silaturahmi dengan melakukan kunjungan ke rumah kerabat dan
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
saudara. Pada momen ini, sanak saudara yang bertemu hanya satu tahun sekali akan saling
mengunjungi rumah kerabat mereka sehingga rumah yang tadinya bersifat privat menjadi
terbuka untuk menerima kedatangan tamu. Hal ini menjadikan orang luar bisa melihat isi
dalam rumah seseorang sehingga memotivasi mereka untuk membeli mebel baru sebagai
ornamen keindahan rumah. Adanya kebutuhan akan self-expression juga menjadi motivasi
lain mengapa mereka berbelanja mebel menjelang Idul Fitri. Hal ini berkaitan dengan makna
rumah dalam masyarakat Indonesia yang dianggap sebagai tolak ukur keberhasilan seseorang.
Seseorang akan dianggap mapan ekonominya apabila sudah memiliki rumah, terlebih
dilengkapi dengan perabot mewah. Para konsumen berlomba-lomba mengisi ruang tamu
mereka dengan barang-barang yang menyimbolkan kesuksesan seperti sofa, buffet dan tv
plasma karena ruang tamu dimaknai sebagai first impression dalam sebuah rumah di mana
ruang tamu adalah bagian rumah yang pertama kali dilihat oleh tamu dan interaksi tamu
dengan tuan rumah banyak terjadi di sini.
Dalam kasus peningkatan jumlah penjualan emas menjelang Idul Fitri, sama halnya
dengan produk pakaian, sangat berkaitan erat dengan pemaknaan momen Idul Fitri oleh umat
muslim Indonesia. Umat muslim Indonesia menganggap bahawa kelahiran diri yang baru
pada momen Idul Fitri ini tidak hanya sebatas pada kondisi hati yang suci melainkan juga
pada penampilan fisik yang baru yang diimplementasikan oleh mereka ke dalam penggunaan
benda simbolik yang melekat pada tubuh seperti pakaian dan juga perhiasan. Seperti sifat
yang tertuang dalam namanya, perhiasan berfungsi sebagai aksesoris penghias diri yang
digunakan sebagai pelengkap pakaian dalam menyambut kelahiran diri yang baru pada
momen Idul Fitri. Jika dikaitkan pada pemaknaan masyarakat terhadap perhiasan emas, dapat
dilihat bahwa sebenarnya terdapat motif lain di balik tindakan mereka membeli perhiasan
menjelang Idul Fitri. Masyarakat Indonesia memaknai emas sebagai suatu simbol kekayaan
dan kemewahan di mana seseorang yang mengenakan emas dianggap berada pada kelas sosial
menengah ke atas. Hal tersebut dikarenakan emas sendiri termasuk ke dalam kelompok benda
tersier di mana untuk mendapatkannya seseorang harus mencukupi kebutuhan primer dan
sekundernya terlebih dahulu sehingga orang-orang yang mengenakan perhiasan emas
dianggap telah berhasil mencukupi kebutuhan-kebutuhan primer dan sekundernya seperti
pendidikan dan asuransi kesehatan. Oleh karena itu, emas dijadikan benda simbolik sebagai
sarana pengekspresian diri yang menggambarkan keberhasilan selama satu tahun terakhir oleh
umat muslim Indonesia pada momen Idul Fitri.
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
4. Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa pada motivasi terdapat unsur
kebutuhan di dalamnya yang mana kebutuhan ini lahir saat seseorang merasa ada
ketidakseimbangan antara kondisi yang sedang ia jalani sekarang dengan kondisi yang ia
harapkan yang menurutnya adalah kondisi yang ideal. Kebutuhan-kebutuhan yang dimiliki
seseorang dapat bermacam-macam dan sangat kompleks.
Selain itu, terdapat juga komponen lain di dalam sebuah motivasi yaitu goal atau tujuan.
Tujuan, jika kita melihat pada proses lahirnya kebutuhan, merupakan kondisi ideal yang kita
harapkan di mana kita akan mencari cara untuk dapat mencapai kondisi yang kita harapkan
tersebut (goal). Dan alat atau kendaraan yang dapat membawa atau membantu seseorang
untuk dapat mencapai tujuan atau goal-nya tersebut adalah produk. Sebuah produk dapat
membantu seseorang untuk mencapai tujuannya, dan tentunya memenuhi kebutuhannya juga,
karena sebuah produk menawarkan konsumen sebuah keuntungan dan jalan keluar (solusi)
saat mereka mengkonsumsi produk tersebut.
Untuk motivasi yang melatarbelakangi tindakan umat muslim Indonesia dalam berbelanja
di hari raya Idul Fitri, kebutuhan akan self-expression menjadi motivasi utama yang
melatarbelakangi tindakan berbelanja terhadap produk-produk yang memiliki simbol-simbol
yang dapat membantu mereka dalam mengekspresikan kesuksesan dirinya seperti pakaian,
kendaraan, mebel dan perhiasan emas, di samping karena memang adanya motivasi yang
bersifat eksternal seperti budaya membeli pakaian dan perhiasan akibat dari pemaknaan Idul
Fitri sebagai kelahiran diri yang baru oleh umat muslim Indonesia. Pembelian produk-produk
tersebut dilakukan karena melalui produk-produk simbolik tersebut mereka dapat
menunjukkan identitas dari diri mereka mengingat Idul Fitri merupakan ajang tahunan yang
digunakan untuk saling memperbaharui informasi pribadi yang terlewatkan selama satu tahun
terakhir. Identitas yang ditunjukkan melalui produk-produk tersebut adalah mengenai siapa
dia sekarang yang mencerminkan kemapanan ekonomi serta kesuksesan dan pencapaian hidup
yang telah berhasil diraih selama setahun terakhir.
Daftar Pustaka Buku
Engel, James F, Roger D. Blackwekk & Paul W. Miniard. 1968. Consumer Behavior. USA:
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
The Dryden Press. Hanna, Nessim & Richard Wozniak. 2001. Consumer Behavior. New Jersey:
Prentice-Hall .Inc. Hawkins, Best & Coney. 1980. Consumer Behavior : Building Marketing Strategy. America:
McGrawl Hill Company. Loudon, David L & Albert J. Dellabitta. 1979. Consumer Behavior: Concepts and
Application. USA: McGrawl Hill Company.
Mowen, John C. 1987. Consumer Behavior. New York: Macmillan Publishing Company.
Wells, D. William & David Prenksy. 1996. Consumer Behavior. Canada: John
Wiley & Sons Inc.
Jurnal
Vigneron, F. & Johnson, L. W. 1999. A Review and A Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review Volume 1999 No. 1.
Artikel
Berita Jatim. (n.d.). Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://beritajatim.com/ekonomi/174690/Permintaan_Mebel_Naik_150_Persen.html#.UrltJNI W1nA.
Intaningrum. (2011). Jelang Lebaran, Mebel Laris Manis. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://www.solopos.com/2011/08/11/jelang-lebaran-mebel-laris-manis- 148287.
Kabar Bisnis. (n.d.). Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://kabarbisnis.com/read/2841053.
Latif, S. & Sukirno. (2012). Lebaran, Penjualan Pakaian Pria Melonjak 350%. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/340470- lebaran--penjualan-pakaian-pria-melonjak-350- .
Motor Otomotifnet. (n.d.). Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://motor.otomotifnet.com/read/2013/08/19/343325/30/9/Rekor_Sementara_Penjualan_Mo tor_Tertinggi_2013_di_Bulan_Juli.
Pranowo, D. (2013). Jakarta Berangsur Sepi Ditinggal 9,7 Juta Warga Kota Mudik. Diakses pada Minggu, 19 Januari 2014 pukul 03.00 dari http://www.harianterbit.com/2013/08/02/jakarta-berangsur-sepi-ditinggal-97-juta-warga-kota- mudik/.
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014
Putra, A. & Elly Setyo Rini. (2009). Jelang Lebaran, Kredit Motor Naik 10%. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/88624- jelang_lebaran__kredit_motor_naik_10_
Putra, A. & Sukirno. (2011). Jelang Lebaran, Penjualan Pakaian Naik 300%. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/241542- jelang-lebaran--penjualan-pakaian-naik-300-
Suhartono, K. (2013). Jelang Hari Raya Penjualan Mobil Bekas Meningkat. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://www.indosiar.com/fokus/penjualan-mobil- bekas-meningkat_64777.html.
Sukma, A. (2013). Jelang Lebaran, Permintaan Kredit Elektronik dan Furniture Meningkat. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://www.metrojambi.com/v1/bisnis/20330-jelang-lebaran-permintaan-kredit-elektronik- dan-mebel-meningkat-.html.
Syafina, D. C. (2013). Jelang Lebaran Penjuan Toko Emas Meningkat. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://investasi.kontan.co.id/news/jelang-lebaran- penjualan-toko-emas-meningkat. Tribun News. (n.d.). Diakses pada Minggu, 19 Januari 2014 pukul 03.00 dari http://www.tribunnews.com/nasional/2013/08/01/jumlah-pemudik-tahun-2013-capai-30-juta-orang.
Virdhani, M. H. (2013). Jelang Lebaran, Penjualan Mebel Naik 100 Persen. Diakses pada Rabu, 25 Desember pukul 01.00 dari http://property.okezone.com/read/2013/07/22/471/840805/jelang-lebaran-penjualan-mebel- naik-100-persen.
Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014