Post on 05-Dec-2014
BAB I
PENDAHULUAN
1. Penggolongan Pembeli Institusional
Di samping konsumen akhir, tidak sedikit perusahaan juga menjual produk
mereka kepada pembeli institusional (institutional atau industrial buxers).
Dilain pihak tidak sedikit perusahaan (misalnya produsen mesin dan peralatan
pabrik, kapal terbang niaga, galangan kapal dan pabrik besi & baja) menjual hasil
produksinya hanya kepada pembeli institusional misalnya pabrik, industrial
engineering companies, perusahaan penerbangan, perusahaan perkapalan atau
kepada badan-badan usaha swasta dan pemerintah. Kebanyakan produsen barang
konsumtif skala besar di Indonesia seperti PT Indo Food, Unilever Indonesia, Sari
Ayu, Semen Padang, Karakatau Steel dan banyak perusahaan besar dan menengah
lainnya tidak menjual produk mereka secara langsung kepada konsumen akhir.
Mereka menjual produk itu melalui pembeli institusional yaitu para agen,
pedagang atau distributor.
Sebagian besar pelanggan perusahaan-perusahaan jasa profesi seperti
perusahaan akunting publik, perusahaan konsultan. notaris publik, quantity
surveyors, lembaga pendidikan manajemen dan sebagainya juga tergolong pada
pembeli institusional.
Jumlah pembelian barang atau jasa yang dilakukan para pembeli
institusional kebanyakan dalam jumlah besar (dari ratusan ribu, jutaan sampai
puluhan milyar rupiah tiap transaksi pembelian). Tidak sedikit di antara mereka
itu membeli produk secara reguler. Ada kalanya pula prosedur pembelian produk
oleh pembeli institusional dilakukan secara formal yaitu melalui penjualan lelang
atau diatur dalam kontrak jual beli jangka pendek atau jangka menengah.
Pembeli institusional dapat dibedakan menjadi tiga kelompok besar, yaitu:
Konsumen industrial (industrial customers),
Pedagang atau distributor (traders or distributors), dan
Badan-badan pemerintah (govermental public customers).
81
Di kebanyakan negara di dunia ini konsumen industrial merupakan segmen
pasar yang terbesar di antara ketiga kelompok pembeli institusional tersebut di
atas.
Konsumen Industrial
Yang termasuk dalam kelompok konsumen industrial adalah organisasi atau
badan usaha yang membeli barang atau jasa untuk dipergunakan sebagai bahan
baku, bahan pembantu. peralatan produksi, teknologi atau jasa pendukung untuk
memproduksi barang atau jasa lain yang akan mereka jual, sewakan atau pasok ke
pasar. Sebagai contoh konsumen industrial adalah perusahaan industri
manufaktur, hotel, rumah sakit, perusahaan pengembang (developer), kontraktor
pembangunan infrastruktur publik, perusahaan angkutan darat. laut dan udara.
dock yards dan gaiangan kapal.
Berlainan dengan konsumen akhir yang jumlahnya banyak dan lokasinya
tersebar luas di seluruh daerah pemasaran. jumlah konsumen industrial relatif
lebih sedikit dan lokasinya secara geografis lebih terbatas sehingga lebih mudah
dihubungi langsung.
Sejak beberapa puluh tahun yang lain banyak negara membangun industrial
estates dan bonded warehouses (kawasan berikal) di mana banyak pabrik
dibangun di dalamnya.
Pembangunan industrial estates dan bonded warehouses memungkinkan
banyak konsumen industrial terkonsentrasi pada satu atau beberapa lokasi
tertentu.
Jumlah barang atau jasa yang dibeli konsumen industrial setiap pesanan
pembelian cukup besar, baik dalam volume maupun dalam jumlah nilai mata
uang. Mereka membeli berbagai jenis barang atau jasa secara reguler dalam
jumlah besar. Kombinasi antara jumlah pesanan pembelian yang besar serta lokasi
yang terkonsentrasi itu memudahkan produsen atau perusahaan pedagang untuk
menjual produk mereka kepada konsumen industrial secara langsung.
81
Pedagang Atau Distributor
Yang termasuk dalam kelompok pedagang atau distributor adalah organisasi
atau badan usaha yang membeli barang dengan tujuan untuk dijual kembali
dengan mendapat keuntungan. Bentuk dan fungsi pedagang dan distributor
beraneka ragam antara lain pialang (broker), pedagang biasa, eksportir, importir,
agen tunggal, agen pembelian, grosir dan pedagang eceran. Beberapa di antara
kelompok pedagang tersebut menjual langsung produk yang mereka beli kepada
pemakai, ada pula (seperti halnya banyak pedagang eksportir dan importir)
memproses atau menseleksi produk yang mereka beli terlebih dahulu sebelum
menjualnya kembali.
Pedagang atau distributor mempunyai peranan penting dalam keberhasilan
pemasaran barang dan jasa. Mereka menjalankan fungsi distribusi produk dari
produsen sampai ketangan konsumen akhir, yang dalam banyak hal tidak dapat
atau tidak efisien untuk dilakukan sendiri oleh produsennya. Hal itu lebih terasa
lagi pada kebanyakan barang-barang konsumtif masal seperti bahan makanan,
minuman, pakaian dan kebanyakan barang konsumtif tahan lama seperti produk
fotografi dan elektronika.
Daerah pemasaran produk-produk seperti itu sangat luas dan tersebar di
seluruh daerah pemasaran produk. Banyak pedagang eksportir (terutama pedagang
produk agro bisnis seperti kopi, coklat, teh, buah-buahan, produk dari kelapa
sawit, tembakau dan karet) melakukan kegiatan pengumpulan produk dari
berbagai produsen kecil yang tersebar lokasinya, mensortir produk-produk
tersebut sesuai dengan standar pasar internasional dan menyimpannya dalam
gudang sebelum mendapat pesanan pembelian dari luar negeri.
Badan-badan Pemerintah
Badan-badan pemerintah membeli berbagai jenis barang dan jasa
institusional, dari peralatan dan perabotan kantor, barang modal, jasa penyewaan
gedung, jasa rumah sakit, asuransi sampai jasa angkutan laut dan udara. Mereka
membeli barang dan jasa buatan dalam negeri dan yang diimpor secara reguler
dan non-reguler dalam jumlah besar.
81
Pembelian barang dan jasa oleh pemerintah mempunyai fungsi
mengembangkan kehidupan bisnis swasta nasional di negara yang bersangkutan.
Dalam anggaran belanja negara jumlah pembelian barang dan jasa oleh
pemerintah dicantumkan dalam pos anggaran belanja barang.
81
BAB II
PEMBAHASAN
2. Perbedaan Perilaku Pembeli Institusional Dan Konsumen Akhir
Dalam banyak hal pembeli institusional mempunyai perilaku yang tidak
sama dengan konsumen akhir. Oleh karena itu cara pendekatan yang
dipergunakan produsen kepada para pembeli institusional juga tidak sama dengan
cara mereka mendekati konsumen. Perbedaan perilaku pembeli institusional dan
konsumen akhir timbul karena adanya perbedaan ciri-ciri khusus yaitu:
• Struktur pasar,
• Sifat permintaan produk,
• Sifat transaksi pembelian, dan
• Proses pengambilan keputusan.
Struktur Pasar
Seperti telah diutarakan di muka dibandingkan dengan konsumen akhir
jumlah pembeli dalam pasar institusional relatif tidak banyak dan lokasinya tidak
menyebar. Namun sebagai segmen pasar mereka itu tergolong pada pembeli skala
besar. Oleh karena jumlah pelanggan tidak banyak dan lebih mudah dihubungi
secara langsung, hubungan antara produsen dan pembeli seringkali dapat dibina
secara akrab. Tidak sedikit produsen memperoleh lebih banyak kesempatan untuk
memahami secara lebih dalam tentang apa yang dibutuhkan dan diinginkan
pelanggan dari mereka.
Sifat Permintaan Produk
Ciri khusus pembeli institusional yang lain adalah sebagian besar
permintaan mereka akan barang dan jasa merupakan permintaan turunan (derived
demand). Yang dimaksud dengan permintaan turunan adalah permintaan produk
yang dipengaruhi oleh permintaan produk lain yang dihasilkan pembelinya.
Sebagai contoh permintaan pabrik sirup akan botol kcmasan, gula, zat perwarna
dan bubuk aroma merupakan permintaan yang diturunkan oleh permintaan sirup.
81
Apabila hasil penjualan sirup pabrik sirup yang bersangkutan menurun maka
permintaan botol, gula, zat pewarna dan bubuk aroma mereka kepada produsen
atau pemasok produk-produk tersebut juga menurun. Contoh lain permintaan
semen, besi beton dan bahan bangunan lainnya oleh perusahaan-perusahaan
kontraktor gedung dan perumahan merupakan permintaan turunan dari permintaan
gedung dan perumahan di pasar. Apabila permintaan pasar akan gedung dan
perumahan meningkat permintaan perusahaan kontraktor akan bahan-bahan
bangunan tadi juga meningkat.
Dipandang dari segi elastisitas permintaan dalam jangka pendek permintaan
pembeli institusional secara keseluruhan tidak elastis terhadap perubahan harga.
Hal itu terutama disebabkan karena permintaan produk oleh pembeli institusional
adalah permintaan turunan. Sebagai contoh penurunan harga gula di pasar tidak
serta merta akan menaikan jumlah permintaan gula pabrik-pabrik sirup secara
keseluruhan, kecuali apabila pada waktu yang sama permintaan sirup di pasar
meningkat.
Sifat Transaksi Pembelian
Ciri khusus yang lain dalam pemasaran banyak jenis barang atau jasa dengan
pembeli institusional adalah para pembeli mempunyai pengetahuan teknis yang
tinggi tentang produk yang diperdagangkan. Oleh karena itu pendekatan terhadap
para pembeli institusional lebih bersifat profesional teknis dan rasional
dibandingkan dengan cara mendekati konsumen akhir. Kepala bagian logistik atau
manajer pabrik yang telah bertahun-tahun menangani pembelian bahan baku atau
bahan pembantu mempunyai kemampuan tinggi dalam mengevaluasi spesifikasi
teknis produk yang ditawarkan kepada perusahaan mereka. Mereka juga
mempunyai kemampuan mengevaluasi dampak pemakaian bahan baku tersebut
pada efisiensi pemakaian bahan dan standar mutu produk yang dihasilkan
perusahaan mereka.
Untuk pembelian barang modal (seperti mesin dan peralatan pabrik atau
rumah sakit) dengan atau tanpa teknologi yang menyertainya, biasanya pembeli
menugaskan sebuah team pembelian, yang beberapa diantara anggautanya
menguasai aspek teknis produk yang ditawarkan. Oleh karena sifat khusus
81
transaksi pembelian tersebut di atas untuk penjualan produk yang membutuhkan
penjelasan teknis dan teknologis yang tinggi produsen produk itu wajib
menugaskan sales engineers atau sales executives yang cukup terlatih dan menguasai
segi teknis produk yang ditawarkan, kelemahan dan kekuatannya dibandingkan
produk perusahaan saingan.
Proses Pengambilan Keputusan
Dalam organisasi pembeli institusional dikenal konsep sentra pembelian atau
buying centre. Centra pembelian adalah pejabat atau bagian di dalam dan di luar
organisasi yang diikut sertakan dalam proses pengambilan keputusan. Proses
pengambilan keputusan melalui sentra pembelian itu terutama diperlukan apabila
untuk membeli barang atau jasa diperlukan dana yang cukup banyak dan
mengandung resiko yang tinggi.
Tiap pejabat atau bagian dalam sentra pembelian seringkali mempunyai
peranan sendiri-sendiri dalam menilai kelaikan produk yang akan dibeli. Mereka
juga mempunyai tolok ukur sendiri-sendiri terhadap kelaikan produk. Oleh karena
keputusan pembelian diambil oleh sentra pembelian, agar dapat bersaing setiap
perusahaan pemasok wajib mempelajari siapa anggota sentra pembelian itu serta
kriteria apa yang mereka pergunakan untuk menilai kelaikan produk.
Penawaran produk kepada pembeli institusional juga lebih bersifat formal.
Pembeli membutuhkan dokumen-dokumen yang memuat spesifikasi teknis
produk. Penawaran penjualan produk dilakukan secara tertulis.
Di Indonesia pembelian barang atau jasa oleh badan-badan pemerintah yang
dilakukan melalui lelang, mewajibkan perusahaan peserta lelang mengisi
formulir-formulir yang disediakan dan melampirkan berbagai macam dokumen
resmi termasuk izin usaha, akte notaris pendirian perusahaan, daftar rekanan atau
pembeli produk terdahulu dan salinan neraca dan daftar laba/ rugi beberapa tahun
terakhir.
81
BAB III
3. Perilaku Konsumen Industrial
Ada empat aspek perilaku konsumen industrial perlu dianalisis perusahaan
yang memasarkan produknya ke segmen pasar ini. Selanjutnya mereka wajib
berusaha menyesuaikan strategi manajemen pemasaran produknya dengan hasil
temuannya itu.
Dengan melakukan hal tersebut ada harapan bagi perusahaan yang
bersangkutan dapat lebih efektif dalam upaya bersaing dengan perusahaan-
perusahaan saingan yang beroperasi dalam segmen pasar yang sama.
Adapun keempat aspek perilaku konsumen industrial yang perlu dianalisis
perusahaan-perusahaan pemasok tersebut adalah sebagai berikut:
• Situasi pengambilan keputusan,
• Orang atau bagian perusahaan yang ikut berpartisipasi dalam proses
pengambilan keputusan,
• Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli,
• Proses pengambilan keputusan membeli.
Situasi Pengambilan Keputusan
Konsumen industrial dapat mengambil keputusan pembelian dalam tiga macam
situasi pembelian yang berbeda, yaitu:
• Pembelian ulang (straight rebuy),
• Peninjauan kembali pembelian ulang (modified rebuy). dan
• Pembelian baru (new task).
Pembelian ulang. Bagi setiap konsumen industrial pembelian ulang produk
yang telah lama mereka pergunakan merupakan pekerjaan rutin sehari-hari.
Sebagai contoh bagi bagian pembelian pabrik-pabrik plywood pembelian lem
formaldhehyde dan kayu balok sebagai bahan pembantu dan bahan baku produk
mereka adalah pekerjaan rutin. Hal yang sama terjadi pada pabrik-pabrik mobil
dalam pembelian lembaran baja (steel plate), mesin. cat. komponen kaca, ban dan
81
akumulator yang dipergunakan untuk memproduksi mobil sedan, truck atau
sepeda motor mereka.
Berdasarkan pengalaman pembelian mereka sebelumnya setiap saat
membutuhkan, pembeli industrial akan memesan produk yang bersangkutan dari
salah satu pelanggan yang masuk dalam daftar pemasok mereka.
perusahaan yang belum termasuk dalam daftar pemasok tersebut harus
memulai proses penjualan produk dari tahap memperkenalkan diri dan produknya.
Dalam tahap memperkenalkan diri itu hendaknya mereka berusaha mendapatkan
pesanan pembelian (walaupun dalam jumlah kecil) untuk kelak ditingkatkan
jumlahnya pada saat pesanan pembelian ulang.
Peninjauan kembali pembelian ulang. Karena sebab-sebab tertentu ada
kalanya perusahaan ingin meninjau kembali spesifikasi produk yang telah mereka
beli sebelumnya. Kadang-kadang mereka juga ingin meninjau kembali harga per
satuan produk yang dibeli, persentase potongan rabat dan kontan, ketepatan jadual
pengiriman barang, syarat pembayaran dan hal-hal lain. Peninjauan kembali hal-
hal yang bersangkutan dengan pembelian ulang bahan atau jasa pendukung
produksi itu biasanya dilakukan oleh beberapa orang pejabat perusahaan yang
bertugas dalam bidang pembelian, produksi, pemasaran dan keuangan.
Apapun hasil keputusan peninjauan kembali syarat-syarat pembelian ulang
tersebut, bagi pemasok lama tidak ada pi Iihan lain kecuali mengevaluasinya.
Apakah dengan syarat-syarat pembelian baru tersebut mereka masih mampu
memasok produk dengan keuntungan yang layak. Sedangkan bagi perusahaan
pemasok baru peninjauan kembali syarat-syarat pembelian tersebut dapat menjadi
peluang bisnis bagi mereka.
Pembelian produk baru. Pengambilan keputusan membeli barang atau jasa
baru dipengaruhi oleh harga produk dan tinggi rendahnya resiko pembelian.
Semakin banyak dana yang dibutuhkan untuk pembelian produk dan semakin
tinggi resiko yang dihadapi perusahaan, semakin banyak pula pejabat perusahaan
yang ikut mengevaluasinya.
Disamping itu proses pengambilan keputusan juga akan memakan waktu
lama, serta lebih banyak informasi yang diperlukan. Proses pembelian produk
dapat dilakukan dalam bentuk lelang dengan syarat-syarat lelang yang ditentukan
81
oleh pembeli. Bagi para pemasok melayani pembelian produk baru oleh
pembelian industrial merupakan pekerjaan yang melclahkan namun juga
menjanjikan.
Para Pengambil Keputusan
Dalam segmen pasar konsumen industrial juga dikenal konsep sentra
pembelian. Disamping dalam pembelian produk dengan nilai tinggi dan banyak
resikonya seperti sarana produksi dan teknologi, proses pengambilan keputusan
melalui sentra pembelian juga dilakukan dalam pembelian produk baru. Oleh
karena itu perusahaan pemasok wajib mempelajari siapa saja para anggauta sentra
pembelian konsumen industrial yang sedang mereka hadapi, apa peranan masing-
masing anggauta serta kriteria apa yang dipergunakan masing-masing anggauta
untuk menilai kelaikan produk.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen
industrial memilih produk yang mereka butuhkan atau dari pemasok mana produk
tersebut akan dibeli, empat diantaranya nampak paling menonjol. Keempat faktor
yang paling menonjol tersebut adalah:
• Kesesuaian spesifikasi dan mutu produk dengan standar yang ditentukan,
• Kelayakan harga dan syarat pembayaran,
• Ketepatan jadwal pengiriman produk yang dipcsan,
• Prospek perkembangan bisnis.
Spesifikasi dan mutu produk. Salah satu faktor penentu mutu barang jadi
yang diproduksi oleh konsumen industrial adalah mutu bahan baku dan bahan
pembantu yang mereka pergunakan untuk membuat barang jadi tersebut. Oleh
karena itu kebanyakan konsumen industrial mempunyai perhatian besar terhadap
mutu bahan baku dan bahan pembantu yang akan mereka beli.
Tidak sedikit pabrik-pabrik memberikan spesifikasi rinci dan standar mutu
bahan baku, bahan pembantu dan barang modal yang akan mereka beli kepada
para pemasok. Hanya perusahaan pemasok yang dapat memenuhi spesifikasi dan
standar mutu produk yang akan dibeli saja yang mereka masukan dalam daftar
calon pemasok.
81
Selanjutnya guna menjaga kelangsungan mutu produk mereka, tidak jarang
produsen barang jadi bersedia menyimpan persediaan bahan baku yang tidak
mudah diperoleh di pasar dalam jumlah besar.
Kelayakan harga dan syarat pembayaran. Faktor kedua yang besar
pengaruhnya dalam keputusan membeli adalah harga dan syarat pembayaran.
Bagi konsumen industrial bahan baku, bahan pembantu atau jasa pendukung
merupakan salah satu komponen harga pokok produk yang mereka hasilkan. Oleh
karena itu harga barang dan jasa tersebut tidak boleh terlalu tinggi. Apabila harga
bahan baku, bahan pembantu atau jasa pendukung terlalu tinggi, ada kcmungkinan
harga jual barang jadi yang dihasilkan konsumen industrial yang bersangkutan
tidak dapat bersaing dengan produk sejenis yang dihasilkan perusahaan saingan.
Konsumen industrial membeli bahan baku dan bahan pembantu dalam
jumlah besar. Mereka menyimpan sebagian dari barang-barang tersebut sebagai
persediaan bahan guna menjamin kelangsungan kegiatan produksi. Sudah barang
tentu pembelian bahan dalam jumlah besar tersebut membutuhkan dana modal
kerja yang cukup besar pula. Dalam kaitannya dengan kebutuhan dana modal
kerja itu syarat pembayaran barang menjadi faktor lain yang mempengaruhi
konsumen industrial dalam menentukan pilihan dari perusahaan mana mereka
akan membeli barang. Pembelian barang dengan kredit penjualan beberapa bulan
merupakan salah satu faktor yang menentukan pilihan dari perusahaan mana
produk akan dibeli.
Bahan pertimbangan lain dalam kaitannya dengan harga adalah jenis
potongan harga (misalnya rabat dan kontan) serta jumlah persentase potongan
yang ditawarkan pemasokkepada konsumen industrial.
Ketepatan jadwal pengiriman bahan yang dipesan mempunyai pengaruh
besar terhadap ketepatan jadwal produksi dan penjualan barang jadi. Oleh karena
itu kinerja perusahaan pemasok dalam memenuhi jadwal pengiriman bahan yang
telah disetujui bersama, akan menjadi faktor penentu yang lain bagi konsumen
industrial dalam mempertimbangkan dari mana mereka akan membeli bahan yang
mereka butuhkan.
Prospek perkembangan bisnis. Dalam memutuskan barang apa dan dalam
jumlah berapa akan dibeli konsumen industrial juga memperhitungkan prospek
81
perkembangan bisnis di masa yang akan datang. Apabila prospek perkembangan
masa depan dunia bisnis pada umumnya dan sektor bisnis yang mereka geluti
nampak cerah. mereka lebih berani membeli bahan baku Jan bahan pembantu
dalam jumlah yang lebih banyak. Namun bilamana prospek perkembangan bisnis
di masa yang akan datang kurang stabil mereka akan lebih berhati-hati dalam
pembelian dan penumpukan persediaan bahan baku dan bahan pembantu.
Analisis perkembangan bisnis di masa mendalang akan dilakukan lebih
cermat lagi dalam rencana pembelian barang modal. Dalam persiapan pembelian
barang modal yang banyak sekali membutuhkan dana (misalnya pembelian
peralatan produksi untuk perluasan pabrik), tidak sedikit konsumen industrial
menyelenggarakan studi kelayakan proyek. Dalam studi kelayakan proyek
tersebut tidak saja dianalisis prospek perkembangan aspek pasar dan pemasaran
produk yang akan dihasilkan oleh barang modal baru di masa yang akan datang,
melainkan juga prospek masa depan hal-hal yang bersangkutan dengan aspek
ekonomis. teknis dan keuangan.
Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Proses pengambilan keputusan membeli konsumen industrial secara
keseluruhan terdiri dari tujuh tahap. Ketujuh tahap pengambilan keputusan
tersebut adalah:
• Pengenalan kebutuhan,
• Penyusunan spesifikasi produk,
• Pemilihan calon pemasok,
• Evaluasi surat penawaran,
• Pemesanan produk, dan
• Evaluasi kinerja pemasok.
Dalam kebanyakan kasus pembelian produk baru ketujuh tahap pengambilan
keputusan tersebut dilalui semua. Namun dalam kasus pembelian ulang dan
peninjauan kembali pemesanan ulang, biasanya hanya penyusunan spesifikasi
produk dan evaluasi kinerja pemasok yang dilakukan kembali. Hal itu disebabkan
karena tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang lain telah
81
dikerjakan konsumen industrial pada saat untuk pertama kalinya melakukan
pembelian produk.
Pengenalan kebutuhan. Seperti halnya dengan konsumen akhir proses
pengambilan keputusan membeli oleh konsumen industrial juga dimulai dari
tahap pengenalan kebutuhan. Munculnya kebutuhan barang atau jasa tersebut
dapat disebabkan karena kebutuhan yang muncul dari dalam perusahaan. Sebagai
contoh bilamana perusahaan memutuskan akan memperluas usaha bisnisnya,
menciptakan produk baru atau memperbaharui sarana produksinya yang sudah
tidak produktif lagi. mereka akan membutuhkan peralatan produksi baru atau
bahan baku dan bahan pembantu jenis baru.
Kebutuhan barang atau jasa baru juga dapat ditimbulkan oleh sebab-sebab
dari luar perusahaan, misalnya persaingan pasar atau peraturan pemerintah yang
mewajibkan mereka memiliki sarana produksi tertentu.
Konsumen industrial akan menyusun deskripsi barang atau jasa baru
tersebut. termasuk jumlah yang akan dibutuhkan. ancer-ancer harga, standar mutu.
ukuran, kapasitas produksi (untuk barang modal) dan atribut-atribut produk yang
lain. Untuk menyusun deskripsi barang modal dengan teknologi tinggi yang akan
mereka beli, adakalanya mereka meminta bantuan perusahaan konsultan teknis.
Penyusunan spesifikasi produk. Untuk mengurangi resiko produk yang akan
dibeli tidak memenuhi standar deskripsi produk yang diperlukan, konsumen
industrial menyusun spesifikasi produk yang akan mereka beli. Dalam spesifikasi
produk tersebut dicantumkan ciri-ciri khusus produk yang mereka butuhkan,
misalnya standar mutu. maksimum kandungan kadar air (water content) yang
dapat ditolerir, ancer-ancer ukuran (range of size), jenis teknologi yang diperlukan
(untuk barang modal) dan sebagainya.
Pada saat menghubungi perusahaan calon pemasok konsumen industrial
akan menjelaskan spesifikasi produk tersebut. Bilamana spesifikasi produk
tersebut dinyatakan secara tertulis, salinan spesifikasi itu akan diberikan kepada
para calon pemasok.
Pemilihan calon pemasok. Dengan spesifikasi produk yang jelas konsumen
industrial telah siap untuk mencari calon pemasok yang mereka perlukan. Calon
pemasok tersebut dapat diperoleh dari berbagai macam sumber, antara lain dari
81
asosiasi perusahaan sejenis, buku petunjuk telpon llie Yellow Page, koneksi bisnis
dan melalui internet (websites B to B commerce). Bilamana produk tersebut harus
diimpor (seperti halnya dalam kebanyakan kasus pembelian barang modal) data
dan informasi tentang calon pemasok tersebut dapat diusahakan melalui kantor-
kantor perwakilan dagang luar negeri atau konsulat dagang di kedutaan negara
pengekspor produk.
Dari hasil pengamatan calon pemasok yang berhasil dihubungi, konsumen
industrial menyusun daftar calon-calon pemasok yang paling dapat diharapkan
mampu memenuhi ketentuan-ketentuan yang mereka susun sebelumnya, termasuk
spesifikasi produk yang akan mereka beli.
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk baru (apalagi
bilamana spesifikasi produk cukup canggih) tahap pemilihan calon pemasok ini
memakan waktu yang cukup lama. Untuk menilai kemampuan calon pemasok
menghasilkan produk yang dibutuhkan adakalanya konsumen industrial meninjau
kantor pusat calon pemasok dan sarana produksi mereka. Dalam peninjauan
tersebut konsumen industrial mengamati contoh-contoh produk, kondisi peralatan
produksi yang dipergunakan serta mendapatkan kesan umum tentang kemampuan
calon pemasok memproduksi dan mengirimkan barang pesanan sesuai dengan
jadual yang ditenlukan. Di samping meninjau kantor pusat adakalanya konsumen
industrial juga meninjau perusahaan-perusahaan yang telah mempergunakan
barang modal yang diprodusir calon pemasok.
Evaluasi surat penawaran. Dalam tahap proses pengambilan keputusan
membeli ini, konsumen industrial meneliti dan mengevaluasi surat-surat
penawaran. brosur dan katalog yang masuk dan dibandingkan dengan ketentuan
yang telah mereka susun sebelumnya. Untuk produk-produk yang bernilai tinggi
atau dibutuhkan secara kontinyu dalam jangka waktu lama, surat penawaran
tersebut seringkali diantarkan sendiri oleh sales executives, sales engineers
perusahaan pemasok atau petugas bagian penjualan yang lain. Pada saat
menyampaikan sural penawaran itu sales executives melakukan presentasi tentang
data teknis produk, penawaran harga, syarat pembayaran. layanan purna jual
maupun manfaat produk yang lain.
81
Untuk melakukan evaluasi surat-surat penawaran tersebut konsumen
industrial akan menugaskan karyawan-karyawan yang mewakili Bagian Produksi.
Bagian Pembelian. Bagian Keuangan dan bagian-bagian lain yang mempunyai
kepentingan terhadap produk yang akan dibeli.
Pemesanan produk. Apabila konsumen industrial berhasil menemukan satu
atau beberapa perusahaan pemasok yang dapat memenuhi ketentuan pembelian
mereka akan memesan produk dari jalah satu atau beberapa perusahaan pemasok.
Dalam surat pesanan pembelian dicantumkan nama produk yang dipesan,
spesifikasi tekniknya, jumlah satuan atau volume.
produk yang dipesan harga per satuan produk sampai di tempal yang
ditunjuk konsumen industrial, jadual pengiriman, syarat pembayaran, syaral
penolakan (reject) produk yang dipasok, jaminan (guarranties), jenis dan jumlah
suku cadang (bila diperlukan) dan sebagainya.
Pemesanan produk juga dapat dilakukan dalam bentuk kontrak pembelian
jangka pendek atau jangka menengah. Kontrak jangka menengah sering dilakukan
untuk pembelian barang, bahan baku atau bahan pembantu yang dipergunakan
sehari-hari.
Untuk menjaga kelangsungan pengadaan bahan tanpa hams menumpuk
persediaan bahan dalam jumlah besar, konsumen industrial dapat mengikat
kontrak pasokan bahan jangka menengah misalnya selama masa tiga tahun. Dalam
kontrak tersebut disebutkan jumlah minimal pembelian bahan tiap tahun, dengan
harga yang ditetapkan secara berkala atau pada tiap saat pembelian.
Evaluasi kinerja pemasok. Tahap akhir proses pengambilan keputusan
membeli ini diperlukan untuk mengevaluasi kelangsungan mutu produk yang
dipasok. ketepatan jadual pasokan, perubahan harga dan syarat-syarat pembelian
yang lain. Seperti telah diutarakan di muka kelangsungan mutu bahan baku dan
bahan pembantu mempunyai pengaruh besar terhadap kelangsungan mutu barang
jadi. Oleh karena itu secara berkala konsumen industrial mengevaluasi mutu
bahan baku dan bahan pembantu yang dipasok para pemasok.
Ada kalanya mutu barang jadi yang dihasilkan konsumen industrial belum
sepenuhnya memenuhi kepuasan konsumen akhir. Namun hal itu tidak disebabkan
oleh mutu bahan baku dan bahan pembantu, melainkan karena sebab lain
81
misalnya karena spesifikasi barang jadi belum sempurna. Untuk menyempurnakan
spesifikasi produk yang mereka hasilkan konsumen industrial dapat merubah
spesifikasi bahan baku dan bahan pembantu yang dipasok para pemasok dan
merevisi kontrak pembelian bahan yang telah ditanda tangani sebelumnya.
4. Perilaku Pedagang
Dalam banyak hal perilaku pedagang tidak banyak berbeda dengan prilaku
konsumen industrial. Seperti halnya konsumen industrial mendapatkan
keuntungan dari penjualan kembali barang atau jasa yang mereka beli merupakan
salah satu motivasi pembelian pedagang yang dominan.
Fungsi bisnis pedagang besar, menengah, kecil, eksportir dan importir di
pasar adalah sebagai perantara (intermediary), yaitu menghubungkan produsen
(atau pedagang lain) dengan pembeli. Pedagang pada umumnya "membelikan"
barang atau jasa yang dibutuhkan mayoritas pelanggan (yang dapat terdiri dari
pedagang lain, pembeli institusional maupun konsumen aldiir). Mereka tidak
membeli produk untuk memenuhi kebutuhan pribadinya, melainkan membeli
barang atau jasa yang dibutuhkan pasar. Mereka juga berusaha menyesuaikan
harga produk dan syarat pembayaran dari produsen dengan apa yang diinginkan
pasar pada umumnya.
Produk yang dijual para pedagang dapat diperoleh hanya dari satu
perusahaan produsen (seperti halnya kalau mereka bertindak sebagai agen
tunggal), dari beberapa produsen yang produknya sejenis atau berkaitan atau dari
banyak produsen atau pedagang lain. Foto studio yang mengageni perusahaan Fuji
misalnya, hanya menjajakan film dan alat-alat fotografi buatan Fuji. Akan tetapi
supermarket atau toko serba ada menjajakan barang yang mereka peroleh dari
banyak produsen, importir dan pedagang lainnya.
Berikut ini dibahas kesamaan dan perbedaan perilaku konsumen industrial
dan pedagang dalam dua aspek penting yaitu:
• Pihak-pihak yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan
membeli, dan
• Cara pengambilan keputusan.
81
Para Pengambil Keputusan Membeli
Dalam kelompok pedagang konsep sentra pembelian yang dikenal
kebanyakan konsumen industrial hanya dikenal dalam kalangan pedagang
skala menengah dan besar.
Dalam kalangan pedagang kecil seperti toko pengecer atau outlets keputusan
memesan jenis produk, harga, diskonto maupun jumlah pembelian terletak di
tangan satu orang, yaitu pemilik atau orang yang dipercaya pemilik untuk
melakukannya.
Sedangkan di kalangan pedagang skala menengah dan besar di Indonesia
seperti para pedagang eksportir dan importir maupun pedagang eceran skala besar
(chain shops) seperti Hero supermarket, Gelael supermarket, Canefour dan toko-
toko serba ada seperti Matahari, Sogo dan Ramayana, biasanya fungsi pembelian
diserahkan kepada bagian atau komite tertentu di kantor pusat yang bertindak
sebagai sentra pembelian. Hal itu berlaku baik untuk jenis pembelian ulang,
peninjauan kembali pembelian ulang maupun untuk pembelian baru produk yang
akan diperdagangkan. Sentra-sentra pembelian tersebut memutuskan dari
perusahaan mana atau merek dagang produk apa akan dibeli, produk atau produk
dengan merek dagang mana ditinjau kembali pembeliannya.
Siapa yang diangkat menjadi anggauta sentra pembelian serta peranan
masing-masing anggauta dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh masing-
masing pedagang
Cara Pengambilan Keputusan
Cara pedagang mengambil keputusan membeli akan tergantung dari jenis
keputusan pembelian. Dalam pembelian barang baru yang akan diperdagangkan
kembali mereka akan mempergunakan tujuh langkab proses pengambilan
keputusan membeli konsumen industrial, atau hanya sebagian besar darinya.
Dalam pembelian ulang mereka akan memberikan pesanan ulang dari
produsen atau pedagang pemasok pelanggan. Sedangkan dalam hal peninjauan
kembali pembelian ulang para pedagang akan meninjau kembali jenis produk
yang mereka pesan dari pemasok, harga dan diskonto harga, syarat pembayaran
dan hal-hal lain yang mereka anggap perlu.
81
Untuk memutuskan produk apa akan dimasukan dalam daftar pembelian,
produk dengan merek apa atau dari pemasok mana mereka akan membeli
produk, para pedagang mempertimbangkan berbagai macam faktor. Berikut ini
disajikan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut.
Faktor pertama yang akan menentukan pilihan produk dan pemasok adalah
harga dan jumlah persentase diskonto yang dijanjikan pemasok. Harga produk
yang mereka pertimbangkan akan dibeli harus dapat bersaing dengan produk
sejenis dan setaraf yang dijual perusahaan saingan. Hal itu akan lebih besar
pengaruhnya bilamana produk saingan tersebut telah mempunyai posisi yang
kuat di pasar.
Faktor pertimbangan kedua adalah tingkat ketenaran nama produsen,
produk dan merek dagang yang dipergunakan. Semakin tinggi ketenaran nama
produsen dan merek dagang di pasar, semakin kecil resiko produk yang
bersangkutan tidak laku. Untuk produk-produk seperti itu. para pedagang
mempunyai preferensi untuk membelinya.
Dalam kaitannya dengan hal tersebut para pedagang mempunyai perhatian
yang besar terhadap upaya produsen mengiklankan dan mempromosikan produk
mereka.
Faktor pertimbangan yang ketiga adalah syarat pembayaran. Secara umum
dapat diutarakan para pedagang lebih tertarik kepada produk yang dijual
produsennya secara konsinyasi dibandingkan dengan yang dijual secara kredit,
apalagi pembelian kontan.
Adapun faktor pertimbangan yang lain adalah reputasi pemasok. Hal ini berlaku
untuk bentuk kerja sama bisnis apa saja, termasuk bisnis perdagangan. Reputasi
mitra usaha sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan kerja sama.
Reputasi mitra usaha yang baik memperkecil resiko perusahaan mendapatkan
kesulitan di kelak kemudian hari.
81
5.Perilaku Badan-Badan Pemerintah
Badan-badan pemerintah, termasuk kementerian, direktorat, angkatan
perang, badan penelitian, lembaga pendidikan, rumah sakit dan perusahaan
negara di negara manapun di dunia ini merupakan kelompok pembeli
institusional dengan tenaga beli yang kuat. Seperti telah diutarakan di muka
mereka membeli dan menyewa beraneka ragam barang dan jasa dalam jumlah
besar, baik secara berkala maupun secara parsial. Mereka membeli bahan baku,
bahan pembantu, barang jadi, peralatan angkutan darat, laut dan udara, peralatan
perang, alat-alat berat dan berbagai macam barang modal yang lain. Badan-badan
pemerintah juga menjadi pembeli berbagai macam jasa konsultan, jasa
pendidikan, teknologi, asuransi dan jasa kesehatan. Mereka juga dapat menjadi
pembeli barang modal dan teknologi yang diperlukan untuk membangun proyek
skala kecil, menengah dan besar, baik dari sumber dalam negeri maupun dengan
mengimpornya dari luar negeri.
Sumber dana pembelian barang dan jasa tersebut di atas adalah anggaran
pendapatan pemerintah. Disamping anggaran pendapatan untuk pembelian
barang dan jasa dalam jumlah besar di banyak negara (terutama negara-negara
berkembang) juga tersedia bantuan dana dari luar negeri dalam bentuk hibah
(grant), pinjaman (loan) dan bantuan dengan syarat lunak (aids). Bantuan
pendanaan tersebut disediakan bank atau lembaga keuangan internasional seperti
World Bank, International Monetary Fund (IMF), International Bank for
Reconstruction and Development (IBRD), Organization of Economic
Cooperation and Development (OECD), African Development Bank dan Asian
Development Bank (ADB). Bantuan untuk pembelian barang dan jasa juga dapat
diberikan oleh pemerintah negara donor tertentu yang disebut bilateral aids, atau
diberikan oleh gabungan beberapa pemerintah negara tertentu. Yang terakhir ini
disebut multilateral aids.
81
Para Pengambil Keputusan
Untuk pembelian barang atau jasa dengan nilai tinggi di badan-badan
pemerintah konsep sentra pembelian diterapkan secara lebih kuat. Sentra
pembelian tersebut dapat bernama team, komite atau panitia pembelian, yang
para anggautanya dapat ditunjuk dari dalam organisasi badan dan dari luar
organisasi.
Seperti halnya pada kelompok pembelia instusional yang lain perusahaan
yang berniat menjual produknya kepada badan pemerintah perlu mendapatkan
informasi siapa anggauta sentra pembelian, apa peranan masing-masing aggauta
dan kriteria apa yang dipergunakan para anggauta untuk menilai kelayakan
produk yang akan dibeli.
ihiiuk pembelian barang atau jasa yang dipergunakan secara teratur dan
111 1 .1111 N . i tidal terlalu tinggi, biasanya keputusan pembelian diserahkan
ki r I . I . I bugian tertentu badan pemerintah yang bersangkutan.
Prosedur Pengambilan Keputusan
Walaupun penjualan produk kepada badan-badan pemerintah merupakan
peluang bisnis yang menarik namun di negara manapun di dunia ini, transaksi
bisnis ini cukup komplek dan berlilku-liku. Keputusan yang diambil sentra
pembelian badan pemerintah penuh dengan batasan peraturan, birokrasi dan
kelambanan. Seringkali pula selama proses pembelian terjadi pergantian anggauta
sentra pembelian. Di samping itu pemasok wajib memenuhi berbagai macam
peraturan administratif termasuk pengisian berbagai jenis formulir dan
menyampaikan aneka ragam dokumen yang diperlukan calon pembeli.
Untuk menangani prosedur pembelian yang komplek ini banyak perusahaan
besar yang sering melayani pesanan pembelian barang atau jasa dari badan-badan
pemerintah membentuk bagian penjualan khusus dalam organisasi mereka.
Seperti halnya pembelian barang atau jasa oleh konsumen industrial,
seringkali pembelian produk oleh badan-badan pemerintah dilakukan melalui
prosedur lelang. Bentuk pembelian lelang tersebut dapat bersifat terbatas atau
lelang untuk umum. Dalam lelang terbatas perusahaan yang diperbolehkan
mengikuti lelang hanyalah mereka yang telah termasuk dalam daftar rekanan
81
{short listed) pemerintah. Mereka itu telah dikenal badan pemerintah mempunyai
kemampuan memenuhi ketentuan lelang. Dalam lelang umum peserta lelang tidak
dibatasi pada perusahaan-perusahaan tertentu saja.
Pada kebanyakan pemerintah negara yang tertib harga merupakan salah satu
bahan pertimbangan penting bagi badan-badan pemerintah dalam memilih
perusahaan pemasok. Dalam kaitannya dengan persaingan harga ini sudah barang
tentu dari perusahaan pemasok dituntut efisiensi kerja yang tinggi.
Kedekatan spesifikasi produk yang ditawarkan dengan standar spesifikasi yang
ditentukan merupakan bahan pertimbangan kedua badan pemerintah dalam
menentukan pilihan perusahaan pemasok. Bahan pertimbangan lain adalah
reputasi perusahaan pemasok, mutu layanan purna jual dan syarat pembayaran.
6. Ringkasan
Di samping kepada konsumen akhir tidak sedikit perusahaan juga menjual
produk mereka kepada pembeli institusional. Jumlah produk yang dibeli para
pembeli institusional sangat besar sehingga tidak dapat diabaikan para produsen
dan pemasok lainnya. Di samping itu jumlah pembelian produk uap transaksi
pembelian juga cukup substansial.
Pembeli institusional dibedakan menjadi tiga kelompok besar yaitu
Iconsumen industrial, pedagang dan badan-badan pemerintah. Termasuk dalam
kelompok konsumen industrial adalah organisasi atau badan usaha yang membeli
barang atau jasa untuk diproses menjadi barang atau jasa lain yang akan mereka
jual atau sewakan kepada konsumen selanjutnya. Dari sekian banyak aspek
perilaku konsumen industrial empat diantaranya wajib dianalisis perusahaan yang
menjual produknya kepada segmen pasar ini. Keempat aspek utama tersebut
adalah jenis keputusan pembelian, para pengambil keputusan, faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan membeli dan proses pengambilan keputusan membeli.
Dalam proses pengambilan keputusan membeli produk oleh Konsumen industrial
dikenal konsep sentra pembelian, yaitu orang atau bagian dari dalam atau luar
organisasi perusahaan yang ikut menentukan keputusan pembelian. Dalam rangka
mensukseskan penawaran penjualan produk mereka, disarankan setiap perusahaan
mencari tahu siapa anggauta sentra pembelian itu, bagaimana peranan mereka
81
dalam menentukan pembelian serta bahan pertimbangan yang dipergunakan untuk
menilai kelaikan produk yang akan dibeli.
Keputusan membeli konsumen industrial dipengaruhi empat faktor utama
yaitu spesifikasi produk, kelayakan harga dan syarat pembayaran, ketepatan
jadwal pengiriman produk yang dipesan dan prospek perkembangan bisnis di
masa depan. Di samping itu konsumen industrial mengenal tujuh tahap proses
pengambilan keputusan membeli. Ketujuh tahap keputusan tersebut adalah
pengenalan kebutuhan, penyusunan spesifikasi produk, pemilihan calon pemasok,
evaluasi surat penawaran, pemesanan produk dan evaluasi kinerja pemasok.
Pedagang adalah kelompok kedua pembeli institusional. Dalam banyak hal
perilaku pedagang tidak jauh berbeda dengan konsumen industrial. Dalam
kelompok pembeli institusional kedua ini juga dikenal konsep sentra pembelian.
Siapa yang diangkat menjadi anggautanya ditentukan oleh masing-masing
pedagang.
Mendapatkan keuntungan dari produk yang mereka beli dan perdagangkan
kembali merupakan salah satu motivasi pembelian yang dominan bagi pedagang.
Oleh karena itu pedagang menempalkan harga dan jumlah persentase diskonto
harga menjadi salah satu bahan pertimbangan utama dalam memutuskan pilihan
pemasok. Faktor pertimbangan yang lain adalah tingkat ketenaran produsen dan
merek dagang produk yang akan dibeli, reputasi pemasok dan syarat pembayaran.
Di negara manapun di dunia ini badan-badan pemerintah merupakan
segmen pasar yang besar dengan tenaga beli kuat. Secara reguler mereka membeli
beraneka ragam barang dan jasa dalam jumlah besar. Seperti halnya kedua
kelompok pembeli institusional yang lain dalam proses pembelian badan-badan
pemerintah juga mengenal konsep sentra pembelian. Oleh karena itu perusahaan
yang ingin menjual produknya kepada badan-badan pemerintah perlu
mendapatkan informasi tentang siapa anggauta sentra pembelian, bagaimana
peranan masing-masing anggauta dan kriteria apa yang mereka pergunakan dalam
penilaian kelaikan produk yang akan dibeli.
81