UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR INSTITUTO DE INVESTIGACIONES

ECONOMICAS Y SOCIALES -IDIES-

DIPLOMADO REGIONAL DE MICROEMPRESA ANTIGUA GUATEMALA

CRITERIOS BASICOS DEL MERCADEO PARA EL INICIO DE UNA MICROEMPRESA

ERNESTO DE JESUS GRAMAJO AZURDIA

Chimaltenango, junio de 2000.

INDICE DE TEMAS

TEMAS PAGINAS I INTRODUCCION....................................................... 1 II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................... 8

2.1 OBJETIVOS..................................................... 8 2.2 HIPOTESIS...................................................... 9 2.3 VARIABLES................................................... 9 2.4 DEFINICION DE

VARIABLES.............................................................. 9 2.5 ALCANCES Y LIMITES................................. 11 2.6 APORTE........................................................... 11

III METODO.................................................................... 12 3.1 SUJETOS.......................................................... 12 3.2 INSTRUMENTOS............................................ 12 3.3 PROCEDIMIENTO.......................................... 12 3.4 ANALISIS ESTADISTICO............................. 13

IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS...................... 14 V DISCUSIÓN DEL TEMA........................................... 22

5.1 CONCLUSIONES............................................. 24 5.2 RECOMENDACIONES................................... 25

VI REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS....................... 26 VII ANEXOS................................................................. 27

6.1 HOJA DE MEDICION DE VARIABLES........ 27 6.2 CUESTIONARIO.............................................. 29

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I INTRODUCCION Lo que se pretende hacer con este trabajo de campo relacionado a la investigación de mercado en el inicio de una microempresa, es determinar y esclarecer su importancia, así como pasos y los métodos necesarios para realizarla; a fin de que sirva como fuente de apoyo a toda aquella persona que quiera iniciar una microempresa ya sea de productos y o servicios. Este trabajo se pretende realizar en el área de la cabecera departamental de la ciudad de Chimaltenango. Se considera importante a razón de llegar a estudiar y conocer aspectos muy importantes tales como: § La competencia, su comportamiento y la cantidad en cada área § La comparación de precios con la competencia para establecer los propios § Gustos y exigencia del consumidor final (clientes) § La oferta y la demanda § La aceptación y factibilidad de la microempresa en el mercado que se pretende

cubrir § Otros aspectos.

Lo que conlleva a realizar este trabajo (investigación) es en vista a la situación que Se vive, por la razón de que muchas microempresas de recién ingreso han desaparecido del mercado por no ser competitivas en diversas razones. Pero considerándose la de mayor importancia que la mayoría no realiza una investigación preliminar al lanzamiento de su producto o servicio.

Por todo ello este trabajo pretende inculcar la importancia de la investigación del mercado para iniciar una microempresa, y plantear los pasos o criterios que se deben realizar. Muchos microempresarios conceptual izan al marketing, como una actividad que tiene relación con la administración de grandes empresas. Sin embargo, la importancia que reviste el marketing para la gestión de microempresas, hace que sea muy necesario la pronta familiarización de este concepto por parte de los microempresarios. El Plan de Marketing o también denominado Plan de Comercialización es un documento escrito, en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa para un periodo determinado, por lo general este plan varía según el tipo de negocio o empresa, los productos o servicios que ofrece y los objetivos propuestos. A continuación se presenta un modelo tentativo del plan de comercialización diseñado para microempresas con el objetivo de reunir información de manera ordenada que nos permita a grandes rasgos: § Definir el mercado o grupo objetivo al cual se quiere llegar. § Definir los objetivos del Plan para corto y largo plazo

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§ Determinar las fortalezas y debilidades que presenta la empresa y su competencia.

§ Investigar el desarrollo y proyección del sector al cual pertenece la empresa. § Definir las estrategias para alcanzar las metas de venta.

Nombre Microempresario: Nombre Microempresa: Rubro: Nombre Asesor.- a.- Visión General Definir exactamente cuál es su negocio en la forma más simple posible. ¿Cuál es el tamaño total del mercado? La demanda, ¿está aumentando o disminuyendo? b.- Objetivos de la Comercialización Se trata de definir los objetivos inmediatos de su empresa desde una perspectiva cuantitativa, es decir, las proyecciones de venta para los próximos tres años. Para que el margen de error de las proyecciones sea mínimo resulta conveniente determinarlas primero mes a mes, confeccionando un presupuesto de ventas que considere las ventas históricas si las hay (sin olvidar que para un negocio que recién se está iniciando, durante la etapa de puesta en marcha, por regla general las ventas suelen ser bajas, como consecuencia de encontramos en fase de introducción en el mercado). Un factor que se debe tener en cuenta es si el producto o servicio ofrecido es de carácter estacional, para analizar con detalle las posibilidades de venta. Definido el presupuesto de ventas mensuales es más fácil establecer las proyecciones de venta para el primer año, determinando los dos próximos años con unas perspectivas de venta en ascenso Los objetivos cualitativos delimitaran las posibilidades de crecimiento de la empresa, las medidas a adoptar de acuerdo con la evolución que está siguiendo la actividad (tanto si se están cumpliendo las previsiones como si requieren un cambio de política). c.- Clientes / consumidores El cliente es la base de una empresa y lo que la mantiene viva; solamente su voluntad de pagar por un bien o un servicio convierte los recursos económicos en riqueza y las cosas en mercancías. ¿ A qué clientes, tipos o grupos de clientes, están dirigidos sus productos? Al distinguir grupos diferentes de clientes en el mercado estamos segmentando el mercado. ¿ Qué es Segmentar el Mercado?

Es hacer agrupaciones de clientes potenciales que tengan necesidades, gustos y capacidad de pago (poder adquisitivo) similares.

Esta segmentación es fundamental cuando se hace planificación estratégica de negocios, ya que permite diseñar productos especiales para esos grupos de clientes, dejándolos con un mayor grado de satisfacción; pues "el producto ha sido especialmente diseñado para personas como él". ¿Cómo se hace la segmentación del mercado?

Lo que se hace es definir una lista donde se especifican agrupaciones de personas con características similares. "Personas tales y cuales... que pertenecen al segmento económico ABC tal y cual."

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La segmentación se puede realizar según varios criterios y/o combinaciones de ellos. Por ejemplo, se puede segmentar por: § Sexo: mujeres, hombres . § Rangos de edad: de 0 a 5 años, de 5 a 10, de 10 a 14, de 15 a 18, de 18 a 21, de

21 a 30, de 30 a 40, de 40 a 50, de 50 a 60, de 60 a 70, de 70 a 80 y más de 80. - Etapa de madurez: bebés, niños, los, jóvenes, adultos jóvenes, adultos, adulto mayor y ancianos.

§ Zonas geográficas: continentes, países, regiones, ciudades, comunas o calles. § Ocupación: empresarios, gerentes, mandos medios, empleados, dueños de hogar,

desempleados o estudiantes. § Nivel socioeconómico: A, B, CI, C2, C3 y D.

De ahora en adelante es aconsejable que la empresa primero identifique las necesidades de la clientela en los segmentos de mercados previamente definidos y posteriormente suministre un producto o servicio que satisfaga dichas necesidades. Los clientes esperan que lo que le ofrezcamos vaya dirigido a satisfacer sus necesidades. En la medida que lo hagamos, más clientes tendremos. - Ubicación y Acceso de clientes El objetivo es conocer donde están ubicados los clientes, es determinar si son ubicables y cuán fácil o difícil será llegar a ellos para ofrecerles los productos o servicios. - Necesidades de los Clientes Determinar los principales satisfactores del producto o servicio tales como, tiempo, calidad, etc. - Perfil de los Clientes

Que piensan, como actúan, etc d.-El Producto / servicio. ¿Que es los más especial que proporciona su producto / servicio?. Un análisis dará énfasis al mensaje que usted tiene que hacer aceptar, o sugerirá otras formas de satisfacer sus necesidades. Generalmente la palabra clave en estos casos es comodidad - cómo lograr que la vida de las personas sea un poquito mejor dándoles los beneficios apropiados. Por lo tanto nunca más la empresa desarrollará productos porque sí, para después tratar de encontrar un mercado con clientes que les sirva y lo compren. Tener clara esta estrategia es sumamente importante. En este punto es conveniente hacer un análisis de FODA del producto o servicio:

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

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Recuerde: Lo que las empresas creen de sus productos y servicios no es de gran importancia para su futuro éxito. En cambio, lo que el cliente piensa de los productos y servicios que está adquiriendo es fundamental, pues determina el destino y la naturaleza de la empresa, su prosperidad o fracaso; lo que el cliente adquiere y considera valioso, nunca es un producto, es siempre utilidad; es lo que un producto o servicio hace por él. e.- La Competencia ¿Quienes están en el mercado? ¿Cómo operan? Determinar qué ventajas competitivas aprovechar, de forma tal de ser preferido por los clientes a quienes se intenta llegar. Estas ventajas competitivas sólo son tales si son valorizadas y deseadas por los clientes a los cueles se pretende llegar. Una idea original puede significar que la microempresa tenga poca competencia, pero la demanda puede ser incierta. Muchos competidores indican que existe mercado; pero ¿podrá competir? ¿Cómo se diferencia de sus competidores? ¿Dónde hay vacíos en el mercado y como podría llenarlos? - Definiendo quienes son los competidores No se debe limitar a analizar los competidores tradicionales -aquellos que ofrecen el mismo producto o servicio-, sino que se deben incluir a todas aquellas organizaciones que ofrecen productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades de los clientes, que aquellas que pretende satisfacer nuestra empresa - Fuentes de información sobre los competidores - Páginas amarillas.

- Revistas, diarios u otras publicaciones de negocios en donde se describa la competencia, se trate de algún tema relacionado con ella o se entreviste a alguna persona que preste servicios o esté en contacto con ella. - Documentos del gobierno, como registros del Banco Central, del Servicio de Aduanas, de fomento de exportaciones y otros organismos similares.

- Registros judiciales, registros de patentes y estadísticas oficiales. f.- Conclusiones Hacer un breve resumen de las oportunidades y amenazas que el mercado presenta en la actualidad para la proyección de la actividad desarrollada por la Microempresa. Estrategias de Comercialización a.- Producto / Servicio Luego de la descripción del producto / servicio hecha en el punto anterior. En este se debe señalar cómo se va a manejar el desarrollo a lo largo de los próximos dos años. ¿piensa agregar atracciones adicionales a su producto / servicio en forma gradual a medida que comience a ganar más dinero? ¿Piensa tener un producto piloto para probar el mercado? ¿Piensa agregar mas productos a la línea en el futuro? Un factor importante es delinear la forma en que piensa diferenciarse de la competencia - ¿que tiene usted que ellos no tengan? ¿Por que los clientes van a preferirlo a usted en lugar de otros negocios del mismo rubro?

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b.- Precio Para establecer el precio del producto o servicio, se deben detallar los elementos que van a contribuir a su fijación (costos fijos y variables), puesto que éste se determinará en función de distintos factores, que con carácter general se pueden englobar en dos grandes grupos: * Costos Fijos: Aquellos que no dependen de la producción como arriendo, agua luz teléfono etc. * Costo s Variables: Aquellos que tienen directa relación con la producción como materias primas, insumos y mano de obra entre otros... Analizados y tenidos en consideración estos factores, se puede llegar a fijar un precio al menos aproximado para sus productos y/o servicios. Una vez cubiertos los costos totales de la microempresa (costos fijos + costos variables), El microempresario en algunos casos cuenta con cierto margen de ganancias con el cual jugar. ¿Que variaciones piensa hacer en el precio para obtener una posición segura en el mercado? Por ejemplo: - ¿piensa tener un programa de ofertas preliminares para que el cliente pueda probar su servicio? - ¿quiere ofrecer un descuento a compradores por mayor? - ¿quiere poner un precio alto desde el comienzo si su producto entra a un mercado de productos de calidad? El estudio de un precio debe conciliar estrategia, calculo de costos y flujo de caja. En términos generales no se recomienda que los microempresarios vendan a precios muy bajos para lanzar algún producto / servicio al mercado ya que a la larga esto no recompensa. c.- Distribución

No vale la pena producir un producto excelente si no lo puede hacer llegar al cliente. Este punto es tan crucial como cualquier otro, entre los aspectos a considerar se encuentran los siguientes: - ¿Venderá directamente a sus clientes o a través de distribuidores? - ¿Cómo se van a transportar los ítems al lugar de venta? La distribución representa el canal a través del cual se va a hacer llegar sus productos a

los clientes o consumidores, estableciendo quiénes y cuántos serán sus intermediarios, las áreas de distribución, rutas óptimas, costos de transportes, posibilidad de subcontratación. etc.....

- No se deben olvidar factores poco comunes, como ser venta por correo o la relación que va a tener con comerciantes, agentes o mayoristas. d.- La Comunicación Lo último en orden pero no así en importancia, es ¿como abrirse paso en el mercado y hacerle saber al cliente que usted existe? Esto dependerá de la estrategia comunicacional que se adopte.

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El microempresario necesita definir, hasta donde pueda, qué es exactamente lo que está ofreciendo al cliente. Se debe plantear en términos de los beneficios que están asociados al producto mas que en el producto o servicio en si. Por ejemplo, su servicio de pintura y decoración no sólo alegra la casa, también puede darle al cliente la sensación que está viviendo una vida moderna y elegante. Para dar a conocer el producto o servicio a la clientela se deben utilizar una serie de herramientas o medios de comunicación, respecto a los que se debe conocer los que os resulten más rentables. Es recomendable analizar no sólo el precio, sino también su impacto sobre el público objetivo, (puede que un anuncio en páginas amarillas sea barato, pero los posibles clientes a captar a través de este medio serán escasos, sus resultados son a más largo plazo, y difícilmente se podrá contar con una clientela que permita así introducirse en el mercado.) Hay que establecer qué imagen de la empresa se desea ofrecer a los clientes, si se quiere diferenciar de la competencia a través de un logotipo, marca, nombre o denominación. Asimismo conviene tratar la posibilidad de contar con planes de promoción (ofertas, descuentos, regalos, etc.), y definir qué tipo de publicidad se va a llevar a cabo, en qué medios, qué continuidad y ya más concretamente el tipo de lenguaje a utilizar, forma, slogan, etc. Una vez decidido su mensaje, ¿cuál medio de difusión quiere utilizar?. Algunos tienen confianza en la promoción verbal, mientras que otros utilizan desde tarjetas de presentación, volantes distribuidos de puerta en puerta, hasta avisos en los diarios del Domingo. "Las exhibiciones son útiles para formar los primeros contactos en el comercio" HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

Publicidad Son técnicas de persuasión masivas que permiten informar todo lo relacionado con el producto a través de argumentos de ventas Promoción de Ventas Es una técnica de persuasión individual que se usa para motivar al consumidor llevándolo a la acción de compra. Se realiza en el punto de venta. Por ejemplo la degustación en local de cierto alimento.

Venta Personal o Fuerza de ventas Es un tipo de promoción de persuasión personal a fin de llevar el producto en forma directa al consumidor. Por ejemplo la venta a casa o puerta a puerta de queso, libros... Relaciones Públicas(R.R.P.P.) Es la técnica usada para proyectar su imagen. Es persuasiva tanto en forma individual como masiva. Finalmente, al señalar la estrategia de mercado, se debe procurar ser lo más especifico posible. Es de gran utilidad enumerar los objetivos del microempresario por orden de importancia, para ayudarles a fijar su atención en aquellos que serán esenciales. Es importante recordar que el proceso de planeación se debe desarrollar en forma continua.

DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS El involucramiento del personal en el logro de las metas operativas, que dan como resultado el aumento de la productividad y calidad a niveles insospechados, ha sido una de las grandes lecciones que el enfoque japonés ha dado a la ciencia administrativa moderna. Sin embargo. muchos son los que afirman que ese llamado "milagro japonés"

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se debe a un conjunto de características "culturales" que el pueblo del Japón tiene y nuestro país no. Dicho en otras palabras: "Nosotros no somos como los japoneses". En primer lugar, es necesario llegar a un acuerdo acerca de la definición de cultura y de sus características. En nuestro medio es posible oír a algunos empresarios decir que nuestros trabajadores "no tienen cultura", refiriéndose a su grado de escolaridad o a sus normas de comportamiento y lenguaje. Si utilizáramos palabras de abogados, estos empresarios se refieren a "las normas impuestas por los usos y costumbres de una sociedad". Según lo apunta el Dr. Celso Vargas, "la cultura es el conjunto de representaciones, símbolos y valores de una sociedad o grupo social". Así, la cultura define un conjunto de patrones o pautas de comportamiento. Estos esquemas le permiten a los individuos desenvolverse socialmente. Proporciona criterios para lo que es aceptable y lo que no lo es. Define un estilo de vida. Cuando hablamos del término Cultura de Calidad en el Servicio al Cliente, lo hacemos en el entendido de que ese conjunto de representaciones, símbolos y valores están asociados a esquemas de pensamiento y de comportamiento que dan a los individuos, una disposición y una práctica hacia la búsqueda de la superación continua para hacer las cosas cada día mejor, con la meta de satisfacer al cliente con un servicio excelente. Es notable observar que en este sentido, el enfoque japonés reveló al mundo que la calidad puede ser entendida como una forma de vida en la cual. el sentir la satisfacción de hacer las cosas con excelencia hacia el logro de metas, es el primer paso hacia la autorrealización de los seres humanos. ¿Es ésta una filosofía NUEVA descubierta por los japoneses y exclusiva de su pueblo? Honestamente no. Muchos otros pueblos han logrado su desarrollo por medio de tales premisas. Lo que ha sucedido en Japón, es un buen ejemplo de] éxito que se puede lograr cuando existe una meta clara para todos, un buen liderazgo y estrategia de desarrollo orientando los recursos hacia el logro de esa meta. Mi definición de Cultura de Calidad del Servicio, no es tal vez muy académica, pero la experiencia ha permitido orientar mis conocimientos y deseos a un mejor servicio. Para establecer una microempresa se deba tomar otro tipo de factores que son de mucha importancia, como un local, en el cual vá a estar situada la microempresa, para ello requiere capital, y así como éstos muchos más factores.

II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En Guatemala y en todo el mundo hay muchas personas que desean formar una ME por diversas razones, sin embargo no realizan un estudio preliminar al inicio de la misma, en otras palabras (se tiran al agua, sin saber nadar; y sin salvavidas). Lo que significa

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que no usan medios de prevención en este caso; la ejecución de un estudio general sobre el mercado que se desee cubrir. Siendo más especifico, en la cabecera departamental de Chimaltenango, existe un grupo de 3 personas que desde hace un buen tiempo, desean iniciar una microempresa ya que en el lugar en donde laboraban se les despidió, quedando de esta forma desempleados. Ellos se dedican a la reparación de todo aparato electrónico, son graduados de Perito en Electrónica y con estudios de Ingeniería en la Universidad. Tienen basta experiencia y capacidad en dicha área. Con esta justificación deciden iniciar una microempresa, buscando el financiamiento necesario; al adquirirlo, establecen un local céntrico equipándolo y haciéndolo funcionar. Con el motivo de identificarse nombrar a su microempresa como “Electrónica los 3 amigos”. Después de un mes de labor, visualizaron notables perdidas, Analizando la situación que vivían consideraron necesario, renovar algunas acciones que eran razón de declive. De esta manera emprendieron nuevas actividades como la venta de repuestos y otras, pero nada de esto ayudó a su nivelación. Con temor a su desaparición en el mercado, decidieron ir en busca de fuentes de apoyo, especialmente a personas que tienen su microempresa laborando ya hace varios años. En respuesta, llegaron a concluir que la base para el éxito en el inicio de una microempresa, es la realización de una “investigación de mercado”. A razón de su desconocimiento surgieron varios cuestionamientos, pero aún no comprendían la razón de implementación de investigación de mercado a su microempresa, y los criterios básicos que tendría que conocer. Como síntesis, dedujo la siguiente interrogante:¿Qué criterios básicos de mercadeo se debe considerar para el inicio de una microempresa? 2.1 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL : Proponer los criterios básicos de mercadeo que son necesarios para considerar iniciar una microempresa. OBJETIVOS ESPECIFICOS: 1. Identificar los procesos de investigación del mercado, a través de un análisis

metodológico sobre los mismos.

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2. Visualizar las ventajas que conlleva la investigación del mercado previo al inicio

de una microempresa.

3. Esclarecer la importancia de la ejecución de una investigación de mercado

previo al inicio de una microempresa.

2.2HIPÓTESIS

HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN H1. Conocimientos amplios en promoción y publicidad. H2. Establecer sus productos o servicios que ofrecerá. H3. Conocer sobre costos para establecer los precios. H4. Se debe conocer todo sobre investigación de mercado. H5. Conocer el producto y/o servicio de mayor demanda en el mercado. H6. Se debe tener un local en donde estará ubicada la microempresa. H7. Visualizar la factibilidad de la microempresa H8. Identificar las utilidades que la microempresa obtendrá. H9. Otros criterios...

HIPÓTESIS NULAS Ho. No es necesario conocer sobre mercadeo para iniciar una microempresa. Ho. No ayuda, es una perdida de tiempo y un gasto innecesario.

2.3 VARIABLES 1. Criterios básicos de mercadeo. 2. El inicio de una microempresa. 2.4 DEFINICIÓN DE VARIABLES:

DEFINICIÓN CONCEPTUAL:

Variable numero 1: Los criterios de mercadeo o plan de comercialización de las microempresas es un documento escrito, en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa para un período determinado, por lo general; éste plan varía según el tipo de negocio o empresa, los productos o servicios que ofrece y los objetivos propuestos. A continuación se presenta un modelo tentativo del plan de comercialización diseñado para microempresas, con el objetivo de reunir información de manera ordenada que permita a grandes rasgos:

• Definir el mercado o grupo objetivo al cual se quiere llegar. • Definir los objetivos del plan para corto y mediano plazo. • Determinar las fortalezas y debilidades que presenta la empresa y su

competencia. • Investigar el desarrollo y proyección del sector al cual pertenece la empresa. • Definir las estrategias para alcanzar las metas de venta.

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DEFINICON OPERACIONAL:

Los criterios básicos de mercadeo que toda persona debería considerar para el establecimiento de una micro empresa podrían ser los siguientes:

1- Investigar y cumplir con las normas de calidad que debe cumplir sus productos y/o servicios.

2- Establecer la posibilidad de hacer publicidad. 3- Visualizar la oportunidad de implementar promociones. 4- Establecer los precios de los que se venderá (debiendo ser competitivos

en el mercado). 5- Identificar los productos y/o servicios de mayor demanda en el mercado. Entre otros criterios.

INDICADORES PARA LA VARIABLE I: 1. Normas de calidad. 2. Estrategias de promoción. 3. Medios de publicidad. 4. Precios de los productos o servicios. 5. Conocimiento de la plaza. 6. Identificación de los productos o servicios de mayor demanda en el mercado. 7. segmentación de mercado.

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

VARIABLE NUMERO 2 Nadie conoce mejor un trabajo, que las personas que dedican toda su jornada laboral a realizarlo, y son precisamente éstas personas las que con su trabajo crean negocios, convirtiéndose así en una microempresa. Todas éstas personas deben definir exactamente cuál es su negocio y en la forma más simple posible: ¿cuál es el tamaño total del mercado?, también verificar si la demanda ¿está aumentando o disminuyendo?. Para el establecimiento de una microempresa, considerar, entre otros; los siguientes aspectos:

• Capital de trabajo, • Tener un local establecido, • Contar con mano de obra calificada, entre otros factores

INDICADORES PARA LA VARIABLE 2. 1. Capital de trabajo. 2. Local. 3. Mano de obra calificada. 4. Experiencia en el trabajo de campo. 5. Competitividad. 6. Conocimiento de la competencia.

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2.5 ALCANCES Y LIMITES. ALCANCES: Este trabajo de campo, pretende alcanzar a todos los empresarios propietarios de microempresas que estén situadas en la cabecera departamental del departamento de Chimaltenango. LIMITES: Los límites que tendrá el presente trabajo de campo, serán los siguientes: 6 Que los empresarios cumplan con las características establecidas anteriormente,

(de los sujetos)- 6 No se tomarán las microempresas establecidas en aldeas, colonias o caseríos. 6 Que los empresarios tengan cierto margen de escolaridad.

2.6 APORTE. Esta investigación brindará un aporte principal a la Asociación de Empresarios de Chimaltenango, (ADECH), a fin que tenga una referencia para todas aquellas personas, especialmente jóvenes, que deseen formarse como empresarios con la ilusión de crear una microempresa, para que ellos puedan observar los lineamientos y especialmente los criterios básicos de mercadeo para el inicio de una microempresa.

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III METODO

3.1 SUJETOS Los sujetos para la presente investigación serán los propietarios de una microempresa que tengan un local establecido en la cabecera departamental de Chimaltenango, que lleven laborando como mínimo dos años y un máximo de cuatro años, también que manejen un capital promedio entre Q15,000 y Q20,000. 3.2 INSTRUMENTO Como instrumentos se utilizará un cuestionario, ya sea oral, o escrito,

cuando el caso lo amerite. Será oral, cuando:

• Cuando el empresario tenga bajo nivel de escolaridad. • Se tenga posibilidad de platicar con él. • Tenga tiempo. • Otras consideraciones que ameriten hacerlo oral.

Por otro lado, se hará escrito cuando:

• Suceda lo contrario de lo anteriormente descrito. • Cuando sea difícil de localizar al empresario. • Otras situaciones.

En el cuestionario se utilizarán preguntas abiertas de tres respuestas u a escala diferencial semántico. Cuando se haga uso del cuestionario oral con el empresario, se realizará como entrevista semiestructurada. El cuestionario tiene como objetivo en ésta investigación, cubrir con la muestra debida

3.3PROCEDIMIENTO: Posterior a la aprobación del proyecto presentado a los facilitadores, Ernesto y Anabella, se procederá a la realización del trabajo de campo de la siguiente forma: • Investigar el numero real de la población. • Verificar que la muestra cumpla con las características mínimas planteadas

anteriormente (de los sujetos). • Realizar una prueba del cuestionario con el propósito de ver la factibilidad y el

entendimiento de las interrogantes, a fin de realizar las modificaciones correspondientes, si fuera necesario,.

• Reproducir lasa encuestas para los empresarios. • Ordenar los resultados.

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3.4 ANALISIS ESTADISTICO

El análisis estadístico será de acuerdo a las variables discretas y continuas, ya que se va a hacer imprescindible medir y contar . En éste caso se realizará poco uso de la variable discreta y más uso de la variable continua, ya que ésta ultima nos proporcionará más información . Por otro lado se hará uso de la desviación típica para obtener los resultados más confiables posibles.

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PRESENTACIÓN DE RESULTADOS PREGUNTA NUMERO 1: ¿Qué opinión tiene respecto a lo que es una microempresa? No de respuesta Respuestas Absolutos Relativos 1 Un negocio que maneja

bajo capital de trabajo. 3 13%

2 Un medio de inversión y ganancia

5 22%

3 Un negocio orientado a satisfacer necesidades básicas de los consumidores.

2 9%

4 El cimiento de una gran empresa

6 26%

5 Un medio por el que se busca una superación personal

3 13%

6 NULAS 4 17% TOTAL 23 100%

GRAFICA NUMERO 1 Opinión de los empresarios respecto a lo que Es una microempresa . Chimaltenango. 2000.

3 empresarios equivalentes al 13% de los encuestados, opinan que una microempresa es un negocio que maneja bajo capital de trabajo. 5 empresarios equivalentes al 22% de los encuestados, opinan que es un medio de inversión y ganancia. 2 empresarios equivalentes al 9% opinan que es un negocio orientado a satisfacer necesidades básicas de los consumidores. 6 empresarios que forman el 26% creen que es el cimiento de una gran empresa. 3 empresarios que forman el 13% consideran que es un medio por el que se busca una superación personal. 4 empresarios que forman un 17% no respondieron a ésta pregunta. Todo esto hace un total de 23 empresarios encuestados formando así el 100%.

12

34

56

13%22%9%26%13%17%

0 2 4 6 8

1

3

5

Fu

ente

Absolutos

15

Cada uno de los empresarios maneja conceptos diferentes sobre lo que para ellos significa una microempresa , por ejemplo, para el 26% es el cimiento de una gran empresa , el 22% opina que es un medio de inversión y ganancia por medio de la cual se persigue lucro. Así como estos existen variedad de conceptos, sin embargo, se debe hacer notar que un 17% de los empresarios encuestados, aún no tienen idea sobre lo que para ellos significa una microempresa PREGUNTA NUMERO 2 Según los empresarios encuestados, lo que se necesita para iniciar una microempresa es lo siguiente: *fijar una meta. *entusiasmo *tomar en cuenta el aspecto oferta/demanda *clientes *el producto *darle buena atención al cliente. *capital de trabajo *financiamientos *tener un local para atención de los clientes *decisión *mano de obra *tener el deseo de superación. PREGUNTA NUMERO 3 ¿Es importante contar con mano de obra?

CUADRO DE TABULACION SI % NO % NOSE % NULA % TOTAL % 19 83 4 17 0 0 0 0 23 100

GRAFICA NUMERO 2 Opinión de los empresarios respecto a la Importancia de contar con mano de obra

En el inicio de una microempresa, Chimaltenango 2000. (cifras relativas)

19 empresarios equivalentes al 83% creen que si es importante contar con mano de obra 4 empresarios equivalentes al 17% creen que no es importante contar con mano de obra. Todo esto equivale a un 100% que lo forman los 23 empresarios encuestados. De esto podemos deducir que una gran mayoría de los empresarios consideran que sí es importante contar con mano de obra al inicio de una microempresa, contra una minoría que opina lo contrario.

83%

17%0%

0% Si

No

No Se

Nula

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PREGUNTA NUMERO 4 ¿Cuántos trabajadores tiene en su negocio? CUADRO DE TABULACION DE 1 A 5 % 6 A 10 % MAS

DE 10 % NULA % TOTAL %

19 83 4 17 0 0 0 0 23 100

GRAFICA NUMERO 3 Numero de trabajadores que tienen los

Empresarios encuestados en su negocio, Chimaltenango 2000. (cifras relativas)

19 empresarios equivalentes al 83% tienen en su negocio entre 1 a 5 trabajadores. 17 empresarios equivalentes al 17% tienen en su negocio entre 6 a 10 trabajadores. De lo anterior equivale 23 empresarios encuestados que representan el 100%. La mayoría de los empresarios cuentan en su negocio entre 1 a 5 trabajadores, mientras que un poco numero de empresarios cuentan en su negocio entre 6 a 10 trabajadores, es de resaltar también, que de los empresarios encuestados, nadie tiene en su negocio más de 10 trabajadores, y en ésta pregunta no existieron respuestas nulas.

83%

17%0%

0%de 1 a 5

de 6 a10

más de 10

Nula

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PREGUNTA NUMERO 5: ¿Conoce el tipo de clientes con los que trabaja? CUADRO DE TABULACION: ESCALA ABSOLUTOS RELATIVOS 7 = bastante 10 4% 6 3 13% 5 7 31% 4 1 4% 3 1 4% 2 0 0% 1 = poco 1 4% TOTAL 23 100%

GRAFICA NUMERO 4 Nivel de conocimiento de los empresarios

Encuestados a sus clientes, Chimaltenango, 2000. (cifras absolutas y relativas)

Aproximadamente un 88% de los empresarios encuestados tienen un amplio conocimiento sobre sus clientes, mientras el 12% de los empresarios encuestados restantes poseen un escaso conocimiento sobre los mismos. Esta pregunta se tabuló y se graficó a escala.

76

54

32

1

44%13%31%

4%4%0%4%

0 2 4 6 8

1

3

5

7

Fu

ente

Absolutos

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PREGUNTA NUMERO 6 ¿Promociona sus productos o servicios CUADRO DE TABULACION: ESCALA ABSOLUTOS RELATIVOS 7 = BASTANTE 11 48% 6 2 9% 5 3 13% 4 1 4% 3 1 4% 2 1 4% 1 = POCO. 4 18% TOTAL 23 100%

GRAFICA NUMERO 5 Nivel de promoción que realizan los

Empresarios encuestados a sus productos O servicios. Chimaltenango, 2000.

Esta pregunta se realizó a escala y según los resultados, aproximadamente un 70% de los empresarios promocionan sus productos y/o servicios en gran escala, mientras que el 30% restantes lo hacen con baja intensidad.

76

54

32

1

48%9%13%4%4%4%18%

0 2 4 6 8

1

4

7

Fu

ente

Absolutos

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PREGUNTA NUMERO 7 ¿Le hace publicidad a su negocio? CUADRO DE TABULACION ESCALA ABSOLUTOS RELATIVOS 7 =BASTANTE 13 56% 6 1 4% 5 2 9% 4 1 4% 3 2 9% 2 2 9% 1 =POCO 2 9% TOTAL 23 100%

GRAFICA NUMERO 6 Nivel de publicidad que los empresarios

Encuestados le hacen a su negocio, Chimaltenango, 2000.

Esta pregunta, se tabuló y graficó a escala y según los resultados, aproximadamente el 73% de los encuestados, le hacen publicidad a su negocio en gran intensidad mientras que el 27% restantes lo hacen en baja escala.

7

6

5

4

3

2

1

56%

4%

9%

4%

9%

9%

9%

0 2 4 6 8

1

3

5

7

20

PREGUNTA NUMERO 8 Los medios de publicidad que los empresarios encuestados utilizan son los siguientes: *mercadeo por referencia *calendarios *regalías con nombre del negocio *anuncios en radioemisoras locales *actualización tecnológica *medios visuales *visitas a clientes *afiches *volantes *tarjetas de presentación. PREGUNTA NUMERO 9 ¿Con base en qué establecen los precios de sus productos o servicios? CUADRO DE TABULACION: LA COMPETENCIA

% LOS COSTOS

% OTROS FACTORES

% NULAS % TOTAL %

8 35 11 48 4 17 0 0 23 100

GRAFICA NUMERO 7 Factores que intervienen en el establecimiento de

Precios de los productos y/o servicios que ofrecen los Empresarios encuestados. Chimaltenango, 2000.

8 empresarios que equivalen al 35% establecen los precios de sus productos y/o servicios tomando en cuenta a la competencia. 11 empresarios que equivalen al 48% los establecen tomando en cuenta costos, 4 empresarios que equivalen al 17% los establecen tomando en cuenta otros factores. En esta pregunta no existieron respuestas nulas. De lo anterior, surge un total 23 empresarios encuestados, que hacen el 100%. La mayoría de los empresarios, establecen los precios de sus productos o servicios comparando los precios que tiene la competencia, un menor numero lo hacen tomando

35%

48%

17% 0% la Competencia

los Costos

otros Factores

Nulas

21

en cuenta sus costos y un menor numero de empresarios, toman en cuenta otros factores para establecerlos. PREGUNTA NUMERO 10 ¿Ha incorporado nuevos productos o servicios a su negocio? CUADRO DE TABULACION SI % NO % NULA % TOTAL % 17 74 6 26 0 0 23 100

GRAFICA UNMERO 8 Respuesta de los empresarios encuestados respecto

A la incorporación de nuevos productos o servicios a su Negocio. Chimaltenango, 2000.

• 17 empresarios que equivalen el 74% de los encuestados sí han incorporado nuevos productos o servicios a su negocio. • Y 6 empresarios que equivalen al 26% de los encuestados no lo han hecho, en esta pregunta no hay respuestas nulas, y estos resultados suman los 23 empresarios que equivalen al 100% de los encuestados. Según lo anterior podemos decir que la mayoría de los encuestados si se preocupan por incorporar nuevos productos a su negocio, mientras que una minoría por diversas razones no lo hacen. PREGUNTA NUMERO 11 Todos los empresarios encuestados consideran que la competencia es buena, debido a que provoca un mejoramiento continuo del servicio y la calidad del producto a fín de satisfacer la demanda de los clientes.

74%

26% 0%Si

No

Nula

22

V. DISCUSIÓN DEL TEMA

Los empresarios cuando inician una microempresa normalmente no realizan una investigación de mercado, debido a que ellos desconocen la forma o técnicas para realizarla. Sin embargo, cuando la realizan lo hacen en forma empírica; ya que ellos desconocen dichos conceptos. Esta es una de las razones por la que ellos desaparecen del mercado, aunado a que no tienen la capacidad de ser competitivos y fácilmente las pequeñas o grandes empresas las absorven. Según Vargas, muchos empresarios conceptualizan al mercadeo o marketing como una actividad que tiene relación con la administración de grandes empresas. Sin embargo , la importancia que reviste el marketing para la gestión de microempresas, hace que sea muy necesario la pronta familiarización es un documento en el que se establecen los planes comerciales para un período determinado. Los empresarios cuando inician una microempresa buscan información, especialmente sobre los siguientes aspectos: -investigan la cantidad de la competencia que tiene, y tratan de conocer su comportamiento. -buscan la forma de hacer publicidad a su negocio y promoción a sus productos. -le ponen precio a sus productos o servicios. El plan de comercialización o marketing, reúne información de manera ordenada y permite: -definir el mercado o grupo objetivo al cual se quiere llegar. -definir los objetivos para corto y largo plazo. -determinar las fortalezas y debilidades que presenta la empresa y su competencia. -investigar el desarrollo y proyección del sector al cual pertenece la empresa y su competencia. -definir las estrategias para alcanzar las metas de venta. Los resultados visualizan que los pocos aspectos que los empresarios investigan, no lo hacen a profundidad, ya que el interés que existe en ellos es muy poco, debido a la precisión o urgencia que ellos tienen en instalar su microempresa y cuando lo han hecho, siempre argumentan no tener tiempo para realizar tipo de investigaciones. La investigación realizada demuestra la importancia que los empresarios se familiaricen con la investigación de mercado o con el plan marketing, que ellos piensen muy bien e investiguen a profundidad todos los aspectos requeridos, y que no coloquen una microempresa sólo por tener el deseo de hacerlo, o sólo por conocer alguna labor, descuidando todos estos aspectos que son de mucha importancia para el establecimiento y crecimiento de la microempresa. Muchas veces los propietarios de microempresas ni siquiera tienen conocimientos sobre lo que es una microempresa o un negocio, esto impide en cierta forma a su superación y al aprovechamiento de oportunidades.

23

Cuando los empresarios establecen una microempresa su mayor preocupación se basa en aspectos como: -tener un local, -tener clientes, -tener financiamientos, -tener mano de obra para trabajar, no se puede decir que esto no esté bien, si no que recalcar la importancia de trabajar en otros aspectos y hacerlo en forma concreta. Según Vargas, para el establecimiento de una microempresa se deben considerar entre otros los siguientes aspectos: -capital de trabajo, -local de atención a clientes, -mano de obra calificada, -experiencia en el trabajo que se está desempeñando, -ser competitivos, -tener conocimientos de el funcionamiento y desarrollo de la competencia. La mayoría de los empresarios dedican cantidad de su tiempo en investigar los precios de sus productos o servicios, sin embargo, según la teoría, no basta con investigar solamente los precios, sino también el impactó que éstos tendrán en el público objetivo. Por otro lado, se debe establecer cuidadosamente la imagen que se quiere dar a los clientes de la microempresa, si se quiere diferenciar de la competencia por medio de un logotipo, una marca, un nombre p denominación, ya que esto dan como resultado el aumento de la productividad y la calidad de los productos o servicios que se están ofreciendo. Un aspecto que es importante resaltar es que los empresarios usan herramientas de comunicación, sin saber que las están utilizando y muchas veces sin tener conocimiento técnico sobre las mismas. Según informes técnicos, entre las herramientas de comunicación que se deben tomar en cuenta, se puede señalar las más importantes que son: *publicidad, *promoción de ventas, *venta personal o fuerza de ventas, *relaciones públicas, Algo muy importante que hay que notar, es que los empresarios cuando establecen los precios de sus productos o servicios lo hacen de forma superficial, y según la investigación, para establecer el precio del producto o servicio se deben detallar los elementos que van a contribuir a su fijación como (costo fijos y variables), puesto que éste se determinará en función de distintos factores, que con carácter general se pueden englobar en dos grandes grupos: *costos fijos: aquellos que no dependen de la producción. *costos variables: aquellos que tienen directa relación con la producción. Analizados y tenidos en consideración estos factores, se pueden llegar a fijar un precio al menos aproximado para sus productos y/o servicios a fin de considerar un margen de ganancias aceptables con el poder jugar.

24

5.1 CONCLUSIONES

1 los criterios básicos de mercadeo que los empresarios deben considerar para

iniciar una microempresa, son los siguientes: - normas de calidad, -estrategias de promoción - medios de publicidad -precios de productos y/o servicios - conocimiento de la plaza - identificación de los productos y/o servicios de mayor demanda en el mercado - segmentación de mercado -segmentación del mercado -aplicar el plan “marketing”, a fin de: *definir el grupo objetivo al cual se quiere llegar, *diseñar un plan y definir sus objetivos para corto y largo plazo, *determinar un FODA de la empresa, *investigar el desarrollo y proyección al cual pertenece la empresa, *definir las estrategias para alcanzar las metas de venta. -entre otros criterios. 1. Los procesos de investigación de mercado que realizan los empresarios, son a

grandes rasgos y no como se han establecido. 2. Las ventajas que conlleva realizar una investigación de mercado según

resultados de la entrevista estructurada de la pregunta numero 11, son entre otras las siguientes:

-determinar el lugar en donde va a estar situada la microempresa. -determinar la demanda del producto y/o servicio que se pretende ofrecer. -conocer la competencia existente. 3. Es muy importante la ejecución de la investigación de mercado en el inicio de

una microempresa por diversas razones, entre las de mayor importancia, se puede mencionar:

-provoca el mejoramiento continuo de la calidad de los servicios y productos ofrecidos dando como resultado clientes satisfechos, lo cual provoca el crecimiento de la microempresa.

25

5.2 RECOMENDACIONES

1. Los empresarios deben buscar en gran medida asesoría y capacitaciones especializadas en el tema de mercadeo ya que de esta forma no tendrán conocimientos empíricos, lo que los conllevaría a realizar de mejor manera los procesos que realizan,

2. Cuando los empresarios realicen una investigación de mercado, ésta debe de estar lo más estructurada posible ya que de esta forma se obtienen mejores resultados .

3. para hacer una investigación de mercado, se recomienda llevar los siguientes pasos: • -Definir el mercado o grupo objetivo al cual se quiere llegar. • -Definir los objetivos y diseñar un plan para corto y largo plazo. • -Definir las estrategias para alcanzar las metas de venta.

26

.

VI. REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS:

• Jeréz Santibáñez, Eduardo, plan de comercialización para microempresas,

Publicación 000775, de 23-03-2000. • A.A.V.V., Enciclopedia práctica de la pequeña y mediana empresa, Editorial

Grupo Océano / Centrum, España, 1999. Dirigido por Joaquín Navarro.

§ Bittel Lester R.; Ramsey Jackson E., Enciclopedia de managenent, Editorial

Grupo Océano / Centrum, Barcelona España, 1999.

27

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VII. ANEXOS 6.1 HOJA DE MEDICION DE VARIABLES

ANEXO 1

HOJA DE MEDICION DE VARIABLES.

VARIABLES. INDICADORES TECNICA, FORMA DE MEDICIÒN

RESPONDENTE INSTRUMENTO ANALISIS

CRITERIOS DE MERCADEO. *NORMAS DE CALIDAD *-CONOCE LAS NORMAS DE CALIDAD

EMPRESARIOS ENCUESTAS SE EFCTUARA

*ESTRATEGIAS DE PROMOCION QUE DEBE CUMPLIR SUS PRODUCTOS?

PROPIETARIOS UN ANÀLISIS

*MEDIOS DE PUBLICIDAD ESAS NORMAS, SON LAS MISMAS O SIMILARES A LAS DE LA COMPETENCIA?

DE UNA MICRO ESTADISTICO.

*PRECIOS DE PRODUCTOS O SUS PRODUCTOS O SERVICIOS CUMPLEN CON LAS NORMAS DE CALIDAD ESTABLECIDAS.

EMPRESA, QUE

SERVICIOS *-PROMOCIONA SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.

TENGAN UN

*CONOCIMIENTO DE LA PLAZA. QUÈ TIPO DE PROMOCION LES HACE.

LOCAL ESTABLE

*IDENTIFICACION DE PRODUCTOS CON QUÈ FRECUENCIA REALIZA SUS PROMOCIONES.

CIDO Y QUE

O SERVICIOS DE MAYOR DEMANDA *-LE HACE PUBLICIDAD A SU EMPRESA

LABOREN EN UN

EN EL MERCADO. SON EFICACES LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS QUE REALIZA.

TIEMPO DE

33

*SEGMENTACION DEL MERCADO. COMO MIDE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS.

2 A 4 AÑOS.

*-EN BASE A QUE ESTABLECE LOS PRECIOS DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.

CUANTO DE DEMANDA TIENEN SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.

*-HA INCORPARADO NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS.

*-QUE PRODUCTOS O SERVICIOS CONOCE QUE SON DE MAYOR DEMANDA EN EL MERCADO.

*-TIENE SEGMENTADO EL MERECADO.

EL INICIO DE UNA MICRO *CAPITAL DE TRABAJO, *-QUE CRITERIOS TIENE SOBRE UNA MICROEMPRESA.

EMPRESA. *LOCAL, QUE TIPO DE MICROEMPRESAS CONOCE

*MANO DE OBRA CALIFICADA, QUE SE NECESITA PARA INICIAR UNA MICROEMPRESA

*EXPERIENCIA EN EL CAMPO DE *-CUANTO DE CAPITAL ES NECESARIO PARA INICIAR UNA MICROEMPRESA.

TRABAJO, *-ES IMPORTANTE ESTABLECER UN LOCAL PREVIO AL INICIO DE UNA MICROEMPRESA

*COMPETITIVIDAD QUE CARACTERÌSTICASD DEBE TENER UN LOCAL PARA ESTABLECER UNA MICROEMPRESA.

*CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA. *-CUANTOS TRABAJADORES TIENE

ES IMPORTANTE CONTAR CON MANO DE OBRA

*-CUANTO TIEMPO DE EXPERIENCIA TIENE EN SU TRABAJO.

QUE OPINION TIENE RESPECTO A LA COMPETENCIA.

TIENE BASTANTE COMPETENCIA ¿CUÀNTO?.

34

ANEXO 2 CUESTIONARIO UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales –IDIES- Diplomado en Microempresas

“CRITERIOS BÁSICOS DE MERCADEO PARA EL INICIO DE UNA MICROEMPRESA”

Por favor, responda las siguientes interrogantes, la información que brinde; será de uso exclusivo para la investigación relacionada a los “criterios básicos de mercadeo para el inicio de una microempresa”.

1. ¿Qué opinión tiene respecto a lo que es una microempresa (un negocio)? R_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. ¿Qué se necesita para iniciar una microempresa? R_______________________________________________________________________________________________________________________________

3. ¿Es importante contar con mano de obra? SI_______ No______ NO SE______

4. ¿Cuántos trabajadores tiene en su negocio? De 1 a 5________ de 6 a 10_______ más de10____

5. ¿Conoce el tipo de clientes con los que trabaja? Bastante 7___6___5___4___3___2___1___ Poco

6. ¿Promociona sus productos o servicios? Bastante 7___6___5___4___3___2___1___ Poco

7. ¿Le hace publicidad a su negocio? Bastante 7___6___5___4___3___2___1___ Poco

8. ¿Qué medios de publicidad utiliza? R_______________________________________________________________________________________________________________________________

9. ¿En base a que establece los precios de sus productos o servicios? A) La competencia______, B) Los costos ______, C) Otros factores ______.

10. ¿Ha incorporado nuevos productos o servicios a su negocio? Si______ No_____ Porque_______

11. ¿Qué opinión tiene con respecto a la competencia? R_______________________________________________________________________________________________________________________________

“MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN”

- PASE FELIZ DÍA-