DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN PLAN COMERCIAL MAGNUM LOGISTICS S.A

YESICA ALEJANDRA GALLEGO REYES

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PRACTICAS ACADEMICAS

PEREIRA 2011

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DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN PLAN COMERCIAL MAGNUM LOGISTICS S.A

YESICA ALEJANDRA GALLEGO REYES

INFORME DE PRÁCTICA ACADEMICA

TUTOR ALEJANDRO TORO JIMENEZ Administrador de Empresas

Especialista en Gerencia de Mercadeo

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PRACTICAS ACADEMICAS

PEREIRA 2011

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DEDICATORIA El trabajo que presento a continuación, Se lo dedico a mis Padres y Familia, Por su apoyo constante e incondicional durante éste proceso de aprendizaje, Porque han sido mi lucha para culminar cada semestre de mi carrera, Y llegar a éste punto de cumplir una meta en mi vida lograr ser una Profesional

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AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, agradezco a Dios por ser mi guía y fortaleza espiritual. Por acompañarme en éste proceso de estudio que con mucho amor y felicidad me he dedicado durante estos diez semestres de carrera, de igual manera por la Sabiduría e inteligencia que me da por medio del Espíritu Santo para cumplir con cada una de mis responsabilidades en el estudio y en el trabajo. Agradezco también a mis Padres y familia, por siempre apoyarme durante toda mi educación universitaria, a mi Jefe, Clara Isabel Vélez Suárez por la confianza y oportunidad brindada, a mis compañeros Olga Lucía Morales y Mario Alejandro Vargas por toda su colaboración, paciencia y consejos. Finalmente, a todos los docentes porque en cada uno de ellos aprendí no sólo en la obtención del conocimiento sino a enfrentar cada una de las situaciones personales y laborales de la vida. Con Amor

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 9

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA ............ 10

1.1 RESEÑA HISTÓRICA .............................................................................. 10

1.2 QUIÉNES SOMOS ................................................................................... 10

1.3 MISIÓN .................................................................................................... 11

1.4 VISIÓN ......................................................................................................... 11

1.5 POLÍTICA DE CALIDAD, CONTROL Y SEGURIDAD MAGNUM LOGISTICS

S.A. .................................................................................................................... 11

1.6 OBJETIVOS DE CALIDAD, CONTROL Y SEGURIDAD ............................. 11

1.7 FILOSOFÍA CORPORATIVA ....................................................................... 12

1.8 VALORES .................................................................................................... 12

1.9 PORTAFOLIO DE SERVICIOS ................................................................... 12

1.10 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ......................................................... 16

2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS

NECESIDADES ..................................................................................................... 18

2.1 IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES ....................................................... 18

3. EJE DE INTERVENCIÓN ............................................................................... 19

4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN ........................................... 20

5. OBJETIVOS .................................................................................................... 21

5.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 21

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5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................ 21

6. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 22

6. 1. ESTRATEGIA DE BAJOS COSTOS ......................................................... 25

6.2. CREAR UNA EXPERIENCIA ÚNICA PARA EL CONSUMIDOR ................ 25

6.3. REINVENTAR NUESTRO MODELO DE NEGOCIO .................................. 26

6.4. OFRECER CALIDAD MÁXIMA EN EL PRODUCTO .................................. 26

6.5. CENTRARSE EN NICHOS DE MERCADO ................................................ 26

6.6. SER INNOVADOR ...................................................................................... 27

6.7. SER EL MEJOR EN DISEÑO ..................................................................... 27

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS ........................................ 28

8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................ 31

CONCLUSIONES .................................................................................................. 34

RECOMENDACIONES ......................................................................................... 35

REFERENCIAS ..................................................................................................... 36

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TABLA DE ILUSTRACIONES

IMAGEN 1. Magnum Transporte 12

IMAGEN 2. World Cargo Alliance 13

IMAGEN 3. Magnum Bodegaje 14

IMAGEN 4. Magnum Aduanas 15

IMAGEN 5. Magnum Zona Franca 15

IMAGEN 6. Organigrama Corporativo 16

IMAGEN 7. Organigrama Sucursales 17

IMAGEN 8. Organigrama Pereira 17

TABLA 9. Cronograma de actividades 28

IMAGEN 10. Formato realizado para el conocimiento de los clientes 33

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RESUMEN En un mundo cada vez más competitivo las empresas deciden expandir sus actividades comerciales en la penetración de mercados internacionales, teniendo la necesidad de asignar agentes de carga internacional que manejen y asesoren su operación logística. Por lo anterior, durante el proceso se realizó la clasificación de clientes en activos, inactivos, potenciales, corporativos y ruteados con el fin de tener mayor conocimiento de los clientes para el desarrollo e implementación de estrategias de acuerdo al portafolio de servicios brindados por la compañía. De igual manera, la creación del rutero permite mayor credibilidad y efectividad en tiempos de las visitas comerciales por parte de la Directora Comercial del Eje Cafetero y la Gerente Regional. De acuerdo a las necesidades identificadas en cuanto al apoyo comercial se definieron de manera precisa la generación de criterios objetivos con el fin de dar soluciones logísticas a la medida de los clientes. Palabras claves: Agenciamiento Aduanero, Transporte de Carga Internacional, Bodegaje, Zona Franca

ABSTRACT In an increasingly competitive world companies decide to expand their business in international market penetration, with the need to provide international freight forwarders who manage and advise your logistics operation. Therefore, during the classification process was active customers, inactive, potential, corporate and routed to have greater knowledge of customers for the development and implementation of strategies according to the portfolio of services offered by company. Similarly, the creation of the router allows for greater credibility and effectiveness in times of business visits by the Commercial Director and Regional Manager. According to the needs identified in terms of business support precisely defined the generation of objective criteria in order to provide logistics solutions tailored to customers. Keywords: Customs Brokerage, International Freight, Warehousing, Zona Franca

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INTRODUCCIÓN En la actualidad, las empresas en su proceso de internacionalización se enfocan en el estudio permanente de la competitividad y el diseño frecuente de estrategias para alcanzar metas de posicionamiento y rentabilidad, por lo tanto se inició un proceso de observación y recolección de información mediante el cual se identifica una serie de elementos básicos que conllevan a la compañía a replantear ciertas estrategias comerciales.

Cada día se encuentra en el complejo mundo de las ventas grandes cambios no sólo por el tema de los avances tecnológicos y la nueva era de la digitalización sino también en todas las personas que componen los equipos comerciales de la compañías. En el trabajo que se presenta a una visión sobre las necesidades y sobre las posibles estrategias a plantear sobre el desarrollo comercial de la compañía. A continuación encontraremos un completo análisis, mediante el cual se establecen nuevos retos a nivel corporativo conllevando a establecer nuevas estrategias comerciales con el fin de consolidarse en el mercado local.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA

1.1 RESEÑA HISTÓRICA Esta empresa fue liderada por cinco amigos, que tras la ruptura de los lazos laborales con Frontier de Colombia, vieron la oportunidad de comprar la firma y así sacar adelante lo que hoy conocemos como MAGNUM LOGISTICS. José Cataño, Andrés Arango, Miriam, Liliana y Olga, fueron los creadores de este gran proyecto, que desde el 1 de Junio de 1997 comenzó a funcionar en la oficina 901 del edificio La Compañía en la ciudad de Medellín, posteriormente, los pisos 6 y 4, y hoy en día contamos con oficinas en el piso 1, 4 y 5, Muestras del crecimiento de la empresa, augurio del nombre de la misma, que en Latín significa “Grandeza”. Magnum Logistics S.A la empresa que inicialmente se concentró en el transporte aéreo de importación desde Miami, ha ido creciendo en cobertura y servicios. Otras eran las épocas donde se comercializaba con cabezas de ganado, ahora clientes tan distinguidos como Estudios de Moda y Almacenes JJ son usuarios de nuestra prestigiosa organización. Hacia el 2002 la empresa en muchas de sus reformas, centró su objetivo en el crecimiento tecnológico y en el recurso humano, labor que hoy en día se ve recompensado por la calidad de trabajadores que allí se desempeñan, personas inteligentes y con criterio para formar toda una organización funcional; distinguiéndose de las demás empresas por la seriedad con el cliente y los servicios que ofrece, da soluciones en todos los sentidos, no en un nicho específico es un operador logístico completo. 1.2 QUIÉNES SOMOS Magnum Logistics es una compañía Colombiana comprometida con el desarrollo de nuestro país, generando empleo y compromiso social. Para nosotros valores como la ética, la integridad y la responsabilidad son la base de nuestra filosofía corporativa. Con más de 10 años de experiencia en el sector logístico, Magnum facilita soluciones integrales a la medida de nuestros clientes, lo que ha permitido

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garantizar altos estándares de calidad en la cadena de abastecimiento. Además nuestra estrategia de Operador Logístico está soportada en nuestra empresa. 1.3 MISIÓN

En el grupo Magnum Logistics gerenciamos los procesos logísticos con responsabilidad y seguridad, a través del conocimiento, innovación y tecnología; generando crecimiento y rentabilidad para los clientes y los accionistas, con un servicio superior. 1.4 VISIÓN Magnum Logistics será reconocida en Colombia como el operador logístico con soluciones integrales, hechas a la medida del cliente, para agregarle competitividad en su negocio. 1.5 POLÍTICA DE CALIDAD, CONTROL Y SEGURIDAD MAGNUM LOGISTICS S.A. Se compromete a satisfacer las necesidades de sus clientes suministrando servicios de manejo, administración y asesoramiento en las áreas de transporte de carga internacional, intermediación aduanera y almacenamiento. Buscamos la mejora continua de la organización y del Sistema de Gestión de Calidad, a través de recursos tecnológicos e infraestructura adecuada y un recurso humano competente y confiable. Protegemos nuestra organización y a nuestros clientes minimizando los riesgos de actividades de contrabando, terrorismo, narcotráfico y en general cualquier tipo de acciones ilícitas con un adecuado Sistema de Control y Seguridad. 1.6 OBJETIVOS DE CALIDAD, CONTROL Y SEGURIDAD

Mejorar la satisfacción de nuestros clientes Administrar los procesos del SGC y CS para lograr la eficiencia y eficacia

de los mismos Mejorar continuamente las competencias y proactividad del personal de la

organización

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Proteger a nuestra organización y a nuestros clientes de actos ilícitos. 1.7 FILOSOFÍA CORPORATIVA Soluciones Logísticas a su Medida 1.8 VALORES Integridad: La empresa valora el respeto por los principios éticos comerciales, brindando al cliente un servicio que abarca no solo el área profesional sino también la atención a cada uno de nuestros valiosos clientes. Trabajo en Equipo: Contamos con un excelente equipo de trabajo que está al servicio de cada uno de nuestros clientes, con profesionales calificados y altamente preparados para la prestación del servicio. Compromiso: Magnum Logistics está comprometida con brindar el mejor servicio a nuestros clientes sabiendo que somos parte fundamental de la operación logística y formamos un equipo con cada uno de nuestros clientes con el fin de ser el apoyo necesario para el crecimiento de cada uno de nuestras empresas aliadas. Seriedad: La confidencialidad, el servicio serio y ético son parte fundamental de cada una de las operaciones de nuestra compañía, generando confianza entre ambas partes de los negocios. 1.9 PORTAFOLIO DE SERVICIOS

IMAGEN 1. Magnum Transporte

Fuente: Magnum Logistics

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Buscamos ser líderes en el manejo y transporte de mercancía ofreciendo la mayor confianza y cumplimiento, a través de personal altamente capacitado y comprometido con las necesidades de nuestros clientes.

Transporte aéreo de importaciones y exportaciones Transporte marítimo de importaciones y exportaciones Transporte de carga suelta consolidada Carga de proyectos Chárteres Transporte de carga con requerimientos especiales (Refrigeradas,

peligrosas, extra-dimensionadas, etc.)

Consolidados propios de: Exportación: Panamá Importación: México, España, Estados Unidos, Perú, Chile, Brasil, Alemania, Hong Kong, China, Corea, Italia, Canadá Transporte Urbano y Local mediante vehículos turbos y sencillos para cargas consolidadas y servicios expresos. IMAGEN 2. World Cargo Alliance

Fuente: Magnum Logistics

Posibilidad de contar con agentes confiables en todo el mundo para facilitar la cadena logística puerta a puerta. Consolidados aéreos propios (Magnum Pack) Consolidados marítimos propios (Magnum Box) Servicio puerta a puerta Opciones logísticas y de transporte Tarifas competitivas

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IMAGEN 3. Magnum Bodegaje

Fuente: Magnum Logistics

Buscamos ofrecerles a nuestros clientes el mayor número de servicios adicionales que generen valor agregado en la administración de sus mercancías.

Almacenamiento Administración de inventario en línea Picking and Packing (Alistamiento de órdenes al detalle) Empaque, re-empaque y selección de ordenes Etiquetado Ensambles Facturación Control de calidad Cross Docking Distribución Asesoría y capacitación

Contamos con dos bodegas de 1297 mts2 cada una. Una bodega es de estantería en la cual tenemos 444 posiciones de estantería fija y 189 posiciones de estantería modular, La otra bodega es de arrume negro Montacargas con capacidad de hasta 3.5 toneladas. Beneficios de las bodegas

Visibilidad en línea y control total de inventarios Optimización de tiempos en la cadena de suministro Traslado de costos fijos a variables (Recurso humano y bodegas) Adecuación de negocios a sus necesidades de crecimiento. Flexibilidad en la utilización de diferentes centros de distribución según su

necesidad Bodegas con 6500 m2 para almacenaje en estibas (estantería) tipo pesado

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Contamos con permisos de rentas departamentales para almacenar licores, áreas para mercancía de alto valor, contamos con permisos del INVIMA para almacenar farmacéuticos IMAGEN 4. Magnum Aduanas

Fuente: Magnum Logistics

Gestión integral del trámite aduanero

Asesoría estratégica en los requisitos para importar y exportar Clasificación arancelaria, certificados de origen, licencias y vistos buenos

Análisis del costo DFI Administración de regímenes especiales (UAP, Depósitos Privados, Plan

Vallejo y Zonas Francas) Capacitaciones

IMAGEN 5. Magnum Zona Franca

Fuente: Magnum Logistics

Buscamos ser la compañía líder en ofrecer el mayor aprovechamiento de los beneficios del régimen franco dentro de nuestras instalaciones.

Salidas parciales para procesos de producción en territorio nacional Integración y Ensamble de partes Terminación de regímenes temporales de importación Depósito público Tránsitos Aduaneros Re-exportaciones y Re-embarques

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Almacenamiento y Bodegaje Zonas francas en Colombia: Rionegro, Bogotá y en el Pacífico Palmaseca.

Optimización de flujos de caja Inventarios a cargo del proveedor Tiempo de permanencia Ilimitado - Frente a los depósitos (1 mes) Revisión y corrección de errores en los despachos Sin trámites aduaneros para mercancías en devolución Devoluciones sin re-embarque ni re-exportación Re-embarques sin Pólizas Encontrar subpartidas arancelarias más favorables a través de la

transformación Industrial 1.10 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL IMAGEN 6. Organigrama Corporativo

Fuente: Magnum Logistics

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IMAGEN 7. Organigrama Sucursales

Fuente: Magnum Logistics

IMAGEN 8. Organigrama Pereira

Fuente: Elaboración propia

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2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

2.1 IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES

En un entorno cada vez más competitivo, las empresas de servicios deben generar estrategias que sólo pueden hacerse desde un conocimiento de la competencia, de los mercados activos, inactivos, potenciales, corporativos y puntuales y de mejoras continuas para alcanzar mayor rentabilidad y posicionamiento. Es por lo anterior, después de una observación directa se pudo identificar que a Magnum Logistics S.A sucursal Pereira tiene oportunidad de profundizar en el conocimiento general de la competencia en el sector de operadores logísticos y una clasificación de los clientes que permitan establecer de una manera sistemática y organizada procesos comerciales, estrategias de ventas, innovación y creatividad para un ingreso más agresivo al mercado. De igual manera después de hacer una entrevista con la Gerente Regional identificamos que podemos trabajar en darnos a conocer con mayor posicionamiento y reconocimiento en el mercado, potencializar todos los servicios que ofrecemos, apertura a nuevos clientes en la ciudad de Armenia, consolidación de los clientes actuales y proponer una estructura comercial sólida que nos permita ser más productivos. Las técnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de la información fueron: Observación directa (diario de campo) y entrevistas con los diferentes jefes de la compañía.

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3. EJE DE INTERVENCIÓN

Una vez realizado el diagnóstico, la necesidad a intervenir durante el período de la práctica de acuerdo a las prioridades y necesidades de la organización es el Área Comercial de Magnum Logistics S.A. en la cual las funciones delegadas para llevar a cabo éste eje de intervención son la realización de cotizaciones y seguimiento de las mismas, apertura de negocios por medio de las instrucciones de embarque y manejo financiero. Para el desarrollo estratégico del Plan comercial es muy importante realizar la clasificación de los clientes activos, inactivos, corporativos, potenciales y puntuales, listado general de todos los clientes, rutero geográfico que permita mayor eficiencia en la realización de visitas comerciales en cada zona del Eje Cafetero, tener el número de comerciales competentes asignados para manejar cada cliente, competitividad en las tarifas, infraestructura y análisis general de la competencia que nos lleven al objetivo final creación del Plan Comercial.

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4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN

El presente trabajo parte de la importancia del diseño y presentación de una propuesta comercial que aumente de manera significativa la masa crítica de los clientes, se debe aportar en la formulación de estrategias que permitan el sostenimiento de los clientes actuales, aumente la demanda de todos los servicios de cada unidad de negocio (Transporte, Aduana, Zona Franca y Bodegaje), apertura y consecución de nuevos clientes y mayor posicionamiento en el mercado de operadores logísticos. Debemos estructurar un protocolo de estrategias comerciales que apoyen en el aumento de más negocios.

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5. OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar y presentar Plan Estratégico Comercial utilizando teorías, técnicas y herramientas de marketing para aumentar las ventas de todos los servicios ofrecidos por Magnum Logistics S.A, a partir de un conocimiento de los clientes y de la competencia, captación de nuevos mercados, sostenimiento de los clientes actuales y posicionamiento en el mercado consolidando así las soluciones logísticas a la medida de nuestros clientes 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Apoyar cambios de estructura comercial para la obtención de mayor rentabilidad y obtención de nuevos clientes

Asegurar los puntos fuertes de la estrategia comercial

Investigar el mercado mediante encuestas, entrevistas y bases de datos

Recomendar a la empresa sobre una posible estrategia dirigida a la

captación de los clientes potenciales

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6. MARCO TEÓRICO Dentro del desarrollo de las empresas y el proceso de internacionalización de las mismas, los negocios internacionales y la cadena logística forman parte fundamental de las estrategias comerciales aplicadas en las empresas; cuando hablamos de operaciones logísticas nos remitimos inmediatamente al proceso mediante el cual una empresa inicia su proceso de expansión y desarrollo mediante la internacionalización ya sea mediante la importación y la exportación de bienes y servicios, o mediante la inversión, para nuestro caso y los procesos que nos atañan corresponden a los de importación y exportación. Dentro de los temas fundamentales en los procesos logísticos encontramos puntos neurálgicos como lo son el transporte internacional, almacenamiento, proceso aduanero, distribución y entrega a los clientes tanto en procesos desde y hacia Colombia, dichos temas corresponden a la espina dorsal de un proceso de expansión para una compañía, por lo tanto nos enfocaremos en dicho proceso de expansión empresarial como en mostrar los diferentes tipos de estrategias de mercadeo que aplicarían para llegar a brindar los servicios a dichas empresas que buscan su proceso de expansión La base de este trabajo se refiere al proceso de internacionalización de la empresa, que sustenta que éste se puede modelar en cinco fases secuenciales: exportación e importación, alianzas estratégicas, Licencias-Franquicias, Joint Venture, empresas multinacionales (Morello, 2001, pag. 1) de las cuales nos centraremos en exportación e importación. Sintetizando lo expresado por Fonfria Mesa, Antonio, en su libro Patrones de innovación e internalización de las empresas innovadoras españolas (pag. 19), el proceso de internacionalización fue abordado cuando los pioneros en el tema identificaron la necesidad de que las empresas adquirieran ventajas competitivas frente a sus competidores con el fin de enfrentarse a los cambios constantes de los mercados locales que les implica competidores globales. Hasta hace algunas décadas el proceso de internacionalización era visualizado y orientado hacia las empresas multinacionales, no obstante durante los últimos años este proceso ha ido tomando fuerza en las empresas de menor tamaño (Mipymes) porque se ha determinado el importante papel que juegan en las economías aportando crecimiento a ésta.

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Según Welch y Loustarinen, (1999) se entiende por internacionalización a todo aquel conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento de vínculos más o menos estables entre la empresa y los mercados internacionales, a lo largo de un proceso de creciente implicación y proyección internacional. Según se sustenta en el documento electrónico Perspectivas teóricas sobre la internacionalización de empresas, que a finales de los años setenta, la internalización fue quizás la contribución más importante de los microeconomistas y que la teoría de la internalización estuvo muy influenciada por el trabajo de Williamson (1975), que ahonda aún más en el interior de la empresa para estudiar los procesos internos de transferencia de información. Muchas de las investigaciones realizadas en las dos últimas décadas sobre el proceso de internacionalización se han basado en el modelo de Uppsala (Ellis, 2000), el cual es referenciado en el libro Perspectivas teóricas sobre la internacionalización de empresas y que contempla este modelo como el compromiso internacional progresivo de las empresas, como un proceso de expansión gradual y secuencial dirigido por la interacción entre el compromiso del mercado y el conocimiento del mismo. Además, encontramos que en el marco empresarial Colombiano, las Pymes constituyen el 99,5% de las empresas, siendo las principales generadoras actuales y futuras de empleo (Universidad de los Andes – Portafolio – Ser Pyme, 2001, pag. 11) Este referente lo consideramos como parte importante de nuestra investigación, ya que el contexto del proceso de internacionalización va específicamente dirigido a este sector y es nuestra base para determinar el target de nuestro trabajo. Además tiene elaborado un diagnostico general acerca de la realidad de la PYME a nivel nacional, se habla del contexto internacional de la Pyme y de la distribución según la experiencia exportadora a nivel nacional (p. 49), con lo cual esta investigación pretende avalarlo o desaprobarlo en el contexto local. De acuerdo con lo anterior encontramos que el desarrollo de las PYMES es muy importante para la economía Colombiana, en este sentido vemos la gran necesidad de apoyar el crecimiento de dichas empresas, ya que en un mundo globalizado las necesidades de expansión para las empresas locales se encuentran en mercados internacionales, los cuales generan grandes rentabilidades pero a su vez grandes retos, que vienen acompañados de exigencias en diferentes temas como calidad, cumplimiento y demás temas inherentes a los procesos especialmente en el tema Logistico, allí es cuando se ve

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la necesidad de encontrar aliados estratégicos en el tema que puedan brindar acompañamiento especializado con el fin de afrontar las diferentes exigencias. En el proceso Logistico encontramos muchas variables dentro de los procesos tanto de importación como de exportación que las empresas y en especial las PYMES debido a su poca experiencia en este tema deben afrontar, por lo tanto se debe tener un aliado estratégico el cual sea una extensión de la empresa en la cadena logística, allí es cuando las empresas operadoras en temas logísticos ingresan al escenario internacional formando cadenas que son fundamentales en una negociación internacional. Para dichas empresas es muy importante tener en cuenta los tipos de clientes que atenderán, además de los perfiles de cada uno de sus aliados, así como del mercado al cual dirigirán sus estrategias, ahí es cuando dichas empresas buscan segmentar los mercados especializándose en diferentes perfiles por ejemplo en transporte internacional en rutas, orígenes, destinos, en almacenaje en tipo de productos, almacenaje de precederos, gráneles, carga seca, en el proceso aduanero en los diferentes perfiles y modalidades que brinda la legislación aduanera colombiana. En este sentido vemos como las empresas operadoras logísticas buscan establecer estrategias de mercadeo para atraer a aquellos clientes potenciales los cuales están iniciando o desarrollando su proceso de expansión internacional, dentro de las estrategias que buscan, dichas empresas se basan en los grandes pensadores del mercadeo como lo fueron Philp Kotler y Gary Armstrong, los cuales hablaron tanto de la segmentación y estrategias de mercadeo como la mezcla de marketing y demás estrategias así como también como los procesos de expansión e internacionalización de las empresas. Dentro de la base utilizada en el trabajo encontraremos como dicho ejercicio se baso en las estrategias planteadas por Kotler en sus 7 estrategias ganadoras en el Marketing del siglo XXI, dicho articulo corresponde a un extracto realizado por Antonio Domingo, Email: adomingo@fenix-media.com, Editor de Internet & Negocios Newsletter Editor de Fenix Telecom Newsletter, CEO Fenix Media : http://www.fenixmedia.com Las 7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a

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convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera. Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta para implementarlos en el nuestro. A partir de estas siete estrategias es donde las empresas de operación logística inician su proceso de selección de mercado, segmentación y proyección a sus clientes potenciales, también encontramos como dichas empresas basan sus estrategias en los postulados que a continuación veremos. 6. 1. ESTRATEGIA DE BAJOS COSTOS No se trata sólo de reducir algunos costos, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. En este sentido vemos como las empresas deben buscar ser mas eficientes y eficaces trabajando con los menores recursos para atender a sus clientes y proyectarse a dar lo mejor en su operación logística. 6.2. CREAR UNA EXPERIENCIA ÚNICA PARA EL CONSUMIDOR Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia. En este sentido vemos como en las empresas de servicios solo tenemos un momento de verdad en el cual el servicio se prestó bien o no se prestó bien, en este sentido es el esfuerzo grande de las empresas de operación logística en hacer y proyectarse muy bien ante sus clientes.

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6.3. REINVENTAR NUESTRO MODELO DE NEGOCIO En muchas ocasiones nos dice Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los objetivos pretendidos. Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente. De esta manera vemos como las empresas de operación logística no solo manejan la división de carga internacional sino que también diversifican su portafolio con demás eslabones de la cadena como lo son almacenamiento y agenciamiento aduanero. 6.4. OFRECER CALIDAD MÁXIMA EN EL PRODUCTO Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca. De acuerdo con lo anterior las empresas de servicio de operación logística deben mantener la alta de calidad en la medida que el mercado internacional se vuelve más competitivo y exigente para las empresas que se encuentran en el sector. 6.5. CENTRARSE EN NICHOS DE MERCADO Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.

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Vemos como las empresas de transporte a pesar que su nicho no corresponde por una segmentación común sexo, talla, edad, si las empresas de operación logística segmentas sus mercados por tamaño de los clientes, perfiles de productos, perfiles de orígenes y destinos, lo cual hace que dicha segmentación sea más efectiva al momento de realizar un proceso de innovación. 6.6. SER INNOVADOR Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un nombre a este concepto, En el mercado de los operadores logísticos no solamente basta con una guerra de tarifas sino también con innovaciones en servicio al cliente, comunicaciones, seguimientos, información en tiempo real y demás herramientas que hagan mas eficiente el proceso del negocio. 6.7. SER EL MEJOR EN DISEÑO Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño. En sentido es buscar estar en el top of mind de los clientes y posicionarse como marca de empresa de operaciones logísticas, con el fin de fidelizar a dichos clientes.

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7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS

El cronograma corresponde a las actividades planteadas para la realización del trabajo, dicha programación fue realizada con base a las actividades planteadas para el desarrollo del trabajo. A continuación encontraremos la convención utilizada para la tabla. TABLA 9. Cronograma de actividades

Actividades Febrero Marzo Abril Mayo Junio

ACADÉMICAS 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º

Entrega Informe de Ubicación x

Carta de Aprobación del primer informe (plan de práctica)

X

Entrega Informe de Avance X

Entrega Informe Final X

LABORALES

Conocimiento de la Empresa (Inducción) y Delegación de Funciones

X

Realización de Instrucciones de Embarque

X

Realización de Cotizaciones y liquidaciones, seguimiento de las mismas

x x x

Telemercadeo y conocimiento de los clientes gustos y preferencias

Filtro de Bases de Datos actualizadas de los Clientes de Magnum Logistics S.A, actualización de la misma con el fin de tener la facilidad en la definición de la clasificación de los clientes Definición y descripción de los tipos de clientes. Creación de una ficha técnica que permita un mayor conocimiento de los clientes

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Fuente: Elaboración propia

Suministro de información de la base de datos a las fichas técnicas de cada uno de los clientes de acuerdo a su clasificación Generar Rutero de cada zona del Eje Cafetero Creación de la Estrategia Comercial

8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En éste aspecto es importante resaltar el desarrollo del conocimiento de los clientes para establecer el diagnóstico comercial de la compañía, de igual manera como plan piloto en la implementación de las estrategias comerciales se diseñó un rutero que permite altos estándares de efectividad en los tiempos de las visitas comerciales a los clientes, mayor productividad a la hora de tomar decisiones en el ofrecimiento del portafolio de negocios de la empresa. Por otro lado, de acuerdo a las necesidades establecidas por la compañía en el apoyo del área comercial para aumentar los niveles de rentabilidad y números de negocios que evitaran de manera oportuna un cierre de la oficina del eje cafetero. Desde el inicio de éste proceso hasta la fecha, se han realizado observaciones las cuales han contribuido con el fin de establecer nuevas estrategias con base a los resultados encontrados, lo cual generara mejoras en el proceso actual. A continuación se adjunta el formato realizado para el conocimiento de los clientes de acuerdo a su clasificación activo, inactivo, corporativo, potenciales y ruteados.

Por lo anterior es de vital importancia conocer el concepto de la clasificación generada a cada uno de clientes

1. ACTIVO: Se clasifican como clientes activos en la compañía aquellos que en un periodo de seis meses continuos adquirieron como mínimo cuatro negocios en la división de transporte de carga internacional, estos clientes son aquellos que continuamente están adquiriendo dichos servicios consolidando una relación comercial con el fin de pasados dos años de operaciones continuas pasarían a ser clientes Corporativos.

2. INACTIVO: Son aquellos clientes que a partir del séptimo mes continuo de

no tener operaciones con la compañía en la división de carga internacional se considerará como Inactivo, estos clientes son tratados de una manera diferente ya que han dejado de tener operaciones con nuestra empresa y se debe identificar el motivo por el cual han dejado de generar negocios, a partir de esto se diseña una estrategia de recuperación de dichos clientes.

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3. CORPORATIVOS: Se clasifican como clientes Corporativos aquellos que han sido fidelizados y tienen operaciones continuas mes a mes con la compañía, trabajado de manera habitual y preferencial, es decir, han adquirido uno o más servicios tales como Transporte Internacional y Aduana, Aduana y Transporte Terrestre, Transporte Internacional y Zona Franca, durante dos años continuos hasta la actualidad, estos clientes son los más importantes de la compañía ya que en su conjunto representan la mayor parte de los ingresos de la empresa por lo tanto son tratados de manera preferencial.

4. POTENCIALES: Clientes que nunca han manejado su operación con la

compañía pero que se encuentran en el mercado devengando servicios en materia de logística internacional con la competencia, son aquellos clientes que son cautivos en el mercado general y que pertenecen a los nichos identificados pero que al momento no se ha tenido contacto alguno, dichos clientes corresponden a la base de crecimiento y expansión de la empresa en el mercado del eje cafetero.

5. PUNTUALES: Clientes Ruteados aquellos negocios puntuales generados por los agentes en el exterior, es decir, clientes cuyos proveedores contactan a un agente de nosotros en el exterior para manejarle todo el proceso de operación internacional, lo cual significa que todo llega a nombre de Magnum Logistics S.A Colombia y el Cliente en la zona definida (Pereira, Manizales, Armenia)

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IMAGEN 10. Formato realizado para el conocimiento de los clientes

Fuente: Elaboración propia

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CONCLUSIONES

Con la realización del trabajo se procedió con el análisis y conocimiento de los clientes con el fin de lograr mayor competitividad y posicionamiento en el sector de operación logística, identificando puntos claves en los cuales se inicio un trabajo con la dirección comercial con el fin de implementar nuevas estrategias comerciales. También, dentro del análisis de los resultados se identifico la necesidad de realizar la implementación y el diseño de las fichas técnicas con el fin de dar efectividad en el momento de la toma de decisiones en los procesos de importación y exportación, dichas fichas fueron diseñadas acorde con las necesidades de la empresa con el fin de establecer mejoras en el proceso comercial. Finalmente, con el fin de consolidar la nueva estrategia se procedió con la creación de un rutero, el cual nos dará la ubicación estratégica para realizar los recorridos comerciales y que facilitara la optimización de tiempo ya que nos brinda una ubicación geográfica sobre los sectores en los cuales nuestros clientes se encuentran establecidos, dicha actividad genera mejoras en el proceso comercial haciéndolo más competitivo y efectivo frente a otras compañías las cuales no poseen este sistema, además esto genera valor a la compañía ya que la posiciona como estratega en el ámbito comercial.

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RECOMENDACIONES De acuerdo con el periodo de práctica, se encontraron como recomendaciones:

De acuerdo con el análisis realizado en la empresa se identifico que se debe tener un mayor número de comerciales específicamente dos personas adicionales, que permitan la expansión de visitas comerciales a los clientes y por ende un mayor conocimiento y posicionamiento de la compañía.

Mediante el análisis de algunos requerimientos de clientes pudimos identificar una falencia en el proceso en el cual muchos clientes solicitan estimados de costos para sus respectivos análisis pero no se puede dar respuesta inmediata por lo tanto se sugiere manejar simuladores de cotizaciones inmediatas dependiendo del origen, destino, peso y volumen estimado, con el fin de dar aproximados y generar efectividad en el tiempo de respuesta al cliente.

Se analizo en la compañía que se debe tener una mayor organización en los procesos estratégicos establecidos por la gerencia, y establecer procedimientos, metas y procesos claros con el fin de obtener mejores resultados en los objetivos planteados.

Dentro de los hallazgos realizados, vemos que en algunas visitas comerciales no se ha cumplido con el horario de ingreso a ellas, retrasando las citas de las demás personas, por lo tanto se sugiere a través del rutero replantear las horas y duraciones de las visitas a los clientes con el fin de dar cumplimiento a cada una de las reuniones planteadas.

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REFERENCIAS

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Antonio Domingo, Email: adomingo@fenix-media.com, Editor de Internet & Negocios Newsletter Editor de Fenix Telecom Newsletter, CEO Fenix Media : http://www.fenixmedia.com, Publicación 04/18/2009