1

17. Ulusal Pazarlama Kongresi

Pazarlamada Kültür ve Eğitim Paradigması

18-21 Ekim 2012 - BALIKESİR

TURİZM DESTİNASYON İMAJININ (TDI)

ULUSLARARASI TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİSİ

Y.Doç.Dr. Hasan AYYILDIZ, ayyildiz@ktu.edu.tr

Doktora Öğrencisi Gülçin BİLGİN TURNA, gulcinturna@gmail.com

Karadeniz Teknik Üniversitesi, İşletme Bölümü-TRABZON

Özet

Bu çalışmada turizm destinasyon imajının uluslararası tüketici

davranışına olan etkisini ölçmek amacıyla, Türkiye ve İspanya’nın turizm

destinasyon imajını (TDI) ölçmek üzere Hollanda’da 363 Hollandalı’ya

anket uygulanmıştır. Wilcoxon T testi ile Türkiye ve İspanya arasındaki

anlamlı farklılıklar tespit edilmiş, hipotezler oluşturulmuş ve korelasyon

analizi uygulanmıştır. Destinasyon kabulünde duygusal ülke imajı,

bilişsel ülke imajı, destinasyon aşinalığı ve destinasyon inanışları gibi

faktörlerin etkisi incelenmiş ve duygusal ülke imajının bilişsel ülke

imajına göre daha etkili olduğu saptanmıştır. Ayrıca katılımcılara ülkeler

hakkında edindikleri bilgilerin kaynakları da sorulmuştur.

Anahtar Terimler: ülke imajı, uluslararası turizm, destinasyon imajı

2

THE EFFECT of TOURISM DESTINATION IMAGE (TDI)

on INTERNATIONAL CONSUMER BEHAVIOUR

Asst.Prof.Dr. Hasan AYYILDIZ, ayyildiz@ktu.edu.tr

PhD Student Gulcin BILGIN TURNA, gulcinturna@gmail.com

Black Sea Technical University, Department of Business-TRABZON

Abstract

In this study, questionnaire was conducted in the Netherlands with 363

Dutch people in order to measure tourism destination image (TDI) of

Turkey and Spain for the purpose of measuring the effect of tourism

destination image on international consumer behaviour. Significant

differences were identified with Wilcoxon T test between Turkey and

Spain, hypotheses were formed and correlation analysis was applied.

Factors influencing destination reception like affective destination image,

cognitive destination image, destination familiarity and destination

beliefs were analyzed and it was found that affective country image has

greater influence on destination image than cognitive country image. In

addition, participants were asked about their information sources about

the countries.

Keywords: country image, international tourism, destination image

1. Giriş

İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, globalleşme tüm

dünyayı tek bir pazar haline getirmiş ve tüketiciler, uluslararası

tüketiciler haline gelmiştir. Artık dünyanın her yerinden bilgi almak,

3

diğer ülkeler, o ülkelerde üretilen ürünler ve verilen hizmetler hakkında

bilgi edinmek çok kolay hale gelmiştir. Ancak, bilgi edinmenin

kolaylığıyla beraber, uluslararası rekabetin de arttığı bu ortamda,

ülkelerin ürün ve hizmetlerini pazarlaması, turist ve yatırım çekmesi,

işletmelerin uluslararası tüketici davranışını daha iyi anlamaya

çalışmalarıyla gerçekleşebilmektedir. Çokuluslu işletmelerin bir kısmı

tam anlamıyla uluslararası hale gelmiş ve dünya şirketi olmuşlardır

(Akat, 2004:4).

Ülke imajı kavramı, belirli bir ülkeyle ilişkili olarak insanların

zihninde yer alan bir dizi inanış, düşünce ve izlenimi ifade etmektedir

(Kotler vd., 1993:141). Bu kavram sadece o ülkenin ürün ve

hizmetlerinde somutlaşan bir kavram değil, aynı zamanda ülkenin

ekonomik ve politik olgunlaşma derecesi, yaşanan tarihsel olay ve

ilişkiler, kültür ve gelenekler, teknolojik gelişmişlik ve endüstrileşme

düzeyi gibi kavramların etkileşimi sonucu oluşan bir imajdır. Bütün bu

yönleriyle düşünüldüğünde, ülke imajı kavramı satın alma karar

sürecinde tüketicileri bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak

etkileyebilecek bir değişkendir (Mutlu vd., 2011:54).

Ülke imajına dair yapılan çalışmaların çoğu, ürün-ülke imajı (Product

Country Image-PCI), diğer bir deyişle köken ülke etkisi (Country of

Origin Effect-COO) üzerinedir. Ülke imajı, “tüketicilerin bir ülkenin

üretim ve pazarlamada güçlü ve zayıf yönleriyle ilgili olarak, o ülkenin

ürünlerine karşı edindikleri genel algılamalardır” (Roth ve Romeo,

1992:480).

4

Bu çalışmada ise, ülke imajının diğer bir boyutu olan ve bir kişinin

başka bir ülkenin destinasyonlarına karşı inanış, düşünce ve izlenimlerini

ifade eden turizm destinasyon imajının (Tourism Destination Image-TDI)

(Crompton, 1979:18) tüketici davranışına olan etkileri incelenmiştir.

Uluslararası turizm açısından destinasyon imajı kavramı, bir ülkenin

turistler açısından cazibe merkezi olmasına yarayan ve aynı zamanda

turistlerin daha fazla harcama yapmalarını sağlayan, turistlerin

belleğindeki resim ya da görüntü olarak da tanımlanabilir (Yaraşlı,

2007:6).

Hollanda’da Hollandalılar’la yapılan araştırma sonucunda, İspanya ve

Türkiye’nin destinasyon imajları ve davranışa olan etkileri

karşılaştırılmış ve öneriler sunulmuştur.

2. Kavramsal Çerçeve

Ülke imajı, kişinin bir ülke hakkındaki izlenim, duygu, düşünce,

inanç ve çağrışımlarının bütünüdür. Ülkeler de ürünler gibi tüketime

konu olurlar. Destinasyon imajı ile ilgili olarak yapılan ilk çalışma

Hunt’ın (1975) imajın turizm gelişimindeki etkisini ölçtüğü araştırmadır.

Turistlere yönelik yapılardan ziyade, bireylerin o yere dair sahip

oldukları imaj, seyahat pazarında önemli rol oynadığı sonucuna

varmıştır. Yapılan diğer çalışmalarda da turizmin imajla güçlenen bir

endüstri olduğu ve turizm destinasyon imajı (TDI) konusunun 35 yıldır

araştırmalara konu olduğu gözlenmiştir. Birçok araştırmacı, imajın

seyahat eden kişiler üzerindeki etkisini (Pearce 1982; Woodside ve

Lysonski, 1989), imajın ölçülmesini (Echtner ve Richie, 1993; Phelps,

1986), ve nasıl oluştuğunu (Baloğlu ve McCleary, 1999) incelemişlerdir.

5

TDI ile ilgili belirleyici faktörler ise doğal kaynaklar, turizm altyapısı ve

atmosfer özellikleridir (Beerli ve Martin, 2004).

Mayo’nun 1973’te Amerika’da bölgesel imajı ölçmek için yaptığı

çalışmada, manzara, insan yoğunluğu ve iklimin en önemli faktörler

olduğunu belirlerken, Anderssen ve Colberg (1973) destinasyon imajında

maliyetin, iklimin ve manzaranın en önemli faktörler olduğunu

saptamışlardır. Yine Amerika’da 12 üniversiteden 617 öğrenciyle yapılan

araştırmada Meksika’nın TDI’sı ölçülmüş ve maliyet ve iklimin

öneminin yanı sıra, tutumu etkileyen en önemli faktörlerin sanitasyon ve

güvenlik olduğu saptanmıştır (Crompton, 1979).

Gunn 1972’de destinasyon imajı edinmede 3 aşamalı teoriyi

önermiştir. Birinci aşamada kişilerin yaşamları boyunca, eğitim, medya

ve insanlar yoluyla farkında olmadan, ikinci aşamada seyahat bilgisinin

tanıtımıyla, üçüncü aşamada gerçekleştirilen seyahat ve kişisel tecrübe ile

edindikleri imaj olarak belirtmiştir. Bu noktada ziyaretçi tecrübesi temel

belirleyici olarak birçok yazar tarafından kabul edilmiş, destinasyon

imajının turistlerin destinasyonu tekrar ziyaret etmeleri üzerinde etkili

olduğunu ortaya koymuşlardır (Pearce, 1982, Phelps, 1986, Chon, 1990,

Baloğlu, 2001, Phillips vd., 2011). Phelps 1986’da Menorka İspanya’ya

sürekli seyahat eden ve ilk defa seyahat edecek olan toplam 97 kişiyle

yaptığı çalışmada konaklama tipi ve uygun uçuş oluşunun destinasyonun

kendisi kadar etkili olduğunu saptamıştır. Pearce 1982’de alışveriş,

insanlar, kültür, manzara ve kumsalların önemli TDI faktörleri olduğunu

bulmuştur. Bunların yanı sıra kişilerin kültürel geçmişleri de bir ülke

hakkındaki görüşlerini etkilemektedir (Therkelsen, 2003).

6

Baloğlu (2001) Amerikalı gezginlerin (448 kişi) Türkiye hakkındaki

imajını ölçmek için “bilinirlik indeksi”ni kullanmıştır. New York’ta

bulunan Türkiye Ulusal Turizm Ofisi’nden aldığı listeyle kişilere posta

yoluyla ulaşmıştır. Türkiye’ye olan bilinirliğin ortalamanın üstünde

olduğunu tespit etmiştir. İmajın önemli boyutlarını tanımlamaya çalışmış

ve destinasyon aşinalığını çeşitli değişkenler üzerinde test etmiştir.

Bilinirliğin yükseldikçe olumlu imajın da arttığını tespit etmiştir.

Bilinirliği artırmak amacıyla reklam, halkla ilişkiler ve satış tanıtımları

gibi pazarlama bileşenlerinin birlikte kullanılmasını önermiştir.

Crompton 1979’da yaptığı çalışmada Meksika’nın Amerikalıların

gözündeki imajını ölçerken mesafe uzaklaştıkça imajın da daha olumlu

olduğunu tespit etmiştir. Destinasyon bilinirliği arttıkça, destinasyon

imajı daha karmaşık bir hale gelmektedir.

3. Araştırmanın Metodolojisi

Şekil 1. Destinasyon İmajı Oluşum Süreci ile İlgili Genel Çerçeve

Kaynak: Baloglu, S. ve McCleary, K. W. 1999. A model of destination

image formation. Annals of Tourism Research, 26(4): 868-897.

7

Çalışmamızın temelini oluşturan bu modelde destinasyon imajının

bilişsel, duygusal ve genel imaj toplamıyla oluştuğu gösterilmiştir.

Orbaiz ve Papadopoulos’a (2003) a göre bilişsel imaj, o ülkeye dair

turistlerin zihninde oluşan yaşam standardı, varlık, teknolojik seviye,

eğitim ve istikrarla ilgilidir. Buna istinaden, çalışmamızda Türkiye ve

İspanya ile ilgili “yaşam kalitesi, modern oluşu, teknolojik seviyesi, ülke

ekonomisi, insanların zengin/fakir oluşu, eğitim durumu” ile ilgili sorular

sorulmuştur. Duygusal ülke imajıyla ilgili olarak, Beerli ve Martin (2004)

hoş ülke, heyecan verici/sıkıcı gibi duygusal niteliklerin ön plana

çıktığını belirtirken, Orbaiz ve Papadopoulos (2003) cana yakın

kavramını, Haubl (1996) hoş ve huzurlu, Heslop ve diğerleri (2004)

konforlu ve güvenli kavramları kullanmışlardır. Bu çalışmalara

dayanarak, çalışmamızda duygusal ülke imajını ölçmek üzere “güvenli,

cana yakın, güvenilir insanlar, yaşamak için ideal, hoş insanlar” gibi

kavramlar kullanılmıştır. Bunların yanı sıra uyarıcı faktörleri ölçmek

amacıyla katılımcılara “o ülkeyle ilgili bilgileri nereden edindikleri”

sorulmuştur.

Bilişsel ve duygusal ülke imajının yanı sıra modele destinasyon

aşinalığı, destinasyon inanışları ve destinasyon kabulü gibi faktörler

eklenmiştir. Destinasyon aşinalığını ölçmek üzere katılımcılara o “ülke

hakkında bilgilerinin olup olmadığı, daha önce ziyaret edip etmedikleri”

soruldu. Baloğlu’nun (2001) çalışmasına göre bir ülkeye dair aşinalık

diğer bir deyişle bilinirlik, destinasyon imajında önemli bir etkidir.

Destinasyon inanışları konusunda, Echtner ve Ritchie (1993), Beerli ve

Martin’in (2004) çalışmalarına dayanarak, katılımcılara Türkiye ve

İspanya’yla ilgili “çekici manzara, kaliteli mekanlar, uygun konaklama,

8

yapılacak çok şey var, ödemeye değer, iyi bir turizm destinasyonu” gibi

kavramlarla ilgili sorular soruldu. Destinasyon kabulüne dair Bigne ve

diğerlerinin çalışmasına (2001) dayanarak, “o ülkeyle sıkı bağlar kurmak

isterim, oraya seyahat etmek istiyorum, ziyaret için ideal bir ülke” gibi

kavramlarla ilgili sorular soruldu.

3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi

Bu çalışmada amaç, Hollandalılar’ın gözünde Türkiye ve İspanya’nın

turizm destinasyonu olarak bilişsel ve duygusal ülke imajı faktörlerinin

etkisinin karşılaştırmasını yapmak ve destinasyon kabulünde etkili olan

faktörleri tespit ederek, Avrupalı turistlerin yaz tatilinde özellikle ziyaret

etmek için tercih ettikleri İspanya’yla ilgili görüşlerini Türkiye ile

karşılaştırmalı olarak belirleyip, Türkiye’nin daha iyi bir turizm

destinasyonu imajına sahip olabilmesi için bazı önerilerde bulunmaktır.

Günümüze kadar Türkiye’yle ilgili yapılan ülke imajı çalışmalarında

genellikle Türk katılımcılar diğer ülkelerin imajını değerlendirmişlerdir

(Onay, 2004, Kılıçarslan, 2005, Vural, 2007, Bozbay, 2007). Büyük

şirketlerin yaptıkları araştırmaların dışında, diğer ülkelerin Türkiye ile

ilgili görüşlerini ölçen çalışmalara (Baloğlu ve McCleary, 1999, Kozak

ve Rimmington, 1999, Kozak, 2000, Baloğlu, 2001, ) nadir

rastlamaktayız.

3.2. Araştırmanın Kapsamı

Anakütle Hollanda olup, örnek büyüklüğü 363 kişidir. Bu kişilerin

tüm Hollanda’yı yansıtmayacağı bilinmekle beraber, Hollanda’nın ülke

9

olarak eşit gelir dağılımına ve kişilerin sosyal statülerinde farklılıklar

olmaması nedeniyle seçilen 363 kişinin bize ciddi sonuçlar verdiğini

düşünmekteyiz. Araştırma önem derecesi 0.05’tir. Ankete katılan

Hollandalılar’a İspanya ve Türkiye’nin turizm destinasyonlarına olan

bakış açılarını ölçmek için, destinasyon imajının bileşenlerini oluşturan

bilişsel ve duygusal faktörlerle ilgili 5li likert ölçeğine dayanan soruların

yanı sıra bilgi kaynaklarının neler olduğu da sorulmuştur. Ankette 5’li

likert ölçeği kullanıldı. 1 kesinlikle katılmıyorum, 2 katılmıyorum, 3

emin değilim, 4 katılıyorum, 5 kesinlikle katılıyorum şeklinde

düzenlendi. Anketin genelinde %90’ı doldurulmuş olanlar kabul edildi.

3.3. Verilerin Analizi

3.3.1. Tanımlayıcı Analiz

Tablo 1. Demografik Veriler

Değerlendirme Değişken Hollanda(n=363) % Cinsiyet Erkek 55,65

Kadın 44,35 Medeni Durum Evli 3,03

Bekar 69,70 Beraber Yaşıyor 15,43 Boşanmış 0,55 Diğer 11,29

Çocuk sayısı 0 97,25 1 1,10 2 1,66

Meslek Öğrenci 84,02 Öğretmen 15,98

Yaş 20'den az 26,45 20-24 55,65 25-29 13,22 30-34 3,58 35-39 1,10

10

Eğitim Seviyesi Üniversite Öğrencisi 84,02 Üniversite Mezunu 15,98

Evin yıllık toplam geliri 10.000 EUR ve altı 12,67 10.001 EUR – 20.000 EUR 8,54 20.001 EUR - 30.000 EUR 10,19 30.001 EUR - 50.000 EUR 26,72 50.001 EUR - 75.000 EUR 19,28 75.001 EUR - 100.000 EUR 9,37 100.001 EUR - 150.000 EUR 7,71 150.001 EUR ve üstü 5,51

Başka ülkelere seyahat sayısı

0 Seyahat 2,20 1 Seyahat 2,75 2 Seyahat 5,51 3 Seyahat 9,64 4 Seyahat 8,82 5 ve üzeri Seyahat 71,10

Ziyaret edilen ülkeler Türkiye (Evet) 39,90 Türkiye (Hayır) 60,10 İspanya (Evet) 72,70 İspanya (Hayır) 27,30

Anket, 2011 yılının nisan ayında uygulanmıştır. Araştırmaya

katılan kişiler, Hollanda’da Rotterdam Erasmus Üniversitesi (296 kişi) ve

Has Den Bosch Üniversiteler’inde (67 kişi) okuyan Hollandalı öğrenciler

ve orada çalışan öğretmenlerdir. İki hafta boyunca bu iki üniversite

ziyaret edildi ve anketler öğretmenlerden randevu alınarak derslerin

başlamasından önce veya ders bittikten sonra uygulanırken katılımcıların

yanında duruldu. Öğretmenlerin verdiği destekle, öğrencilerin anketi

titizlikle doldurdukları gözlemlendi. Anket İngilizce olarak hazırlandı,

Hollandalılar çok iyi İngilizce bildiği için anketin Hollandaca’ya

çevrilmesine gerek kalmadan, herkes anketi İngilizce doldurdu. 363

kişinin 58’i öğretmen, 305’i öğrencidir. Katılımcıların %56’sı bayandır.

Öğretmenlerin de genç oluşuyla katılımcıların çoğu 20-24 yaş arası,

11

üniversite öğrencisi, bekar ve çocuksuz, yıllık geliri 30.001-50.000 avro

olan kişilerden oluşmaktadır. Katılımcılar genç olmalarına rağmen, çok

sayıda seyahat gerçekleştirmişlerdir. Pazarlama veya turizm öğrencileri

olan bu kişilerin %97.80’i son 3 yılda kendi ülkelerinden başka ülkelere

seyahat etmiş, hatta %71,10’u başka ülkelere 5 ve üzeri sayıda seyahat

gerçekleştirmiştir. Dolayısıyla gerek okudukları bölüm gereği gerekse

sıklıkla başka ülkelere seyahat etmiş olmaları, diğer ülkelerin

destinasyonlarına karşı oldukça bilgi sahibi olmalarını sağlamaktadır.

Hollanda’nın AB ülkeleri içerisinde yaklaşık %40’lık bir oranla

‘part-time’ çalışan kişi sayısının en fazla olduğu ülke olması ve bu

nedenle çok sık seyahat ettikleri bilinmektedir. Kişi başına düşen 40 bin

dolarlık yüksek milli gelir ile gelişmiş bir ekonomiye sahip olan

Hollanda, Avrupa ülkeleri arasında 6. sırada, dünyadaki en büyük

ekonomileri arasında da 16. sırada yer almaktadır. Türkiye’yle 400 yıllık

bir geçmişe sahip olan Hollanda, Türkiye’de yapılan toplam doğrudan

yabancı yatırım tutarı içerisinde ilk sırada bulunmaktadır. Toplam

yabancı sermayeli firma sayısı açısından da, Alman ve İngiliz

firmalardan sonra, Hollandalı firmalar üçüncü sırada gelmektedir

(IGEME Raporu, 2011). Resmi veriye göre, 31 Aralık 2006 tarihi

itibarıyla Hollanda'da 364.333 Türk vatandaşı yaşamaktadır. Bu kişiler,

1970'li ve 1980'li yıllardan sonra işçi olarak gelmiş ve ailelerini de

getirerek buraya yerleşmişlerdir.

(http://tr.wikipedia.org/wiki/Avrupa'da_ya%C5%9Fayan_T%C3%BCrk_

vatanda%C5%9Flar%C4%B1). Dolayısıyla ankete katılan

Hollandalılar’a Türkiye hakkındaki imajı oluşturmalarında orada yaşayan

Türk göçmenlerin etkisi de sorulmuştur.

12

Anketimize katılan Hollandalı katılımcıların geçmişte İspanya’yı ciddi

ölçüde Türkiye’ye tercih etmiş olduklarını görmekteyiz. Türkiye’yi

katılımcıların yaklaşık %40’ı, İspanya’yı ise %73’ü ziyaret etmiştir.

3.3.1.2. İspanya ve Türkiye Hakkında Genel Turizm Bilgileri

Tablo 2: Turizm Verileri (2009)

Kaynak: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü (http://www.ktbyatirimisletmeler.gov.tr/TR,9870/turizm-raporlari.html).

2009 yılında, Türkiye 25,5 milyon turistle, dünyada en çok turist

çeken 7. ülke, 21,3 milyar dolarla, dünyada en çok turizm geliri elde eden

9. ülke olmuştur. Tablo incelendiğinde, İspanya’nın (yüz ölçümü 505,370

km2) turist çekmede ve gelir elde etmede Türkiye’ye (yüz ölçümü

783,562 km2) göre çok üstün olduğunu görmekteyiz. Avrupa’da en çok

seyahat edilen ülkeler sırasıyla İspanya, İtalya ve Fransa olup, en çok

DÜNYADA TURİZM 2009

(GELEN YABANCI TURİST SAYILARI İLK 10)

MİLYON 1 FRANSA 74,2 2 A.B.D 54,9 3 İSPANYA 52,2 4 ÇİN 50,9 5 İTALYA 43,2 6 İNGİLTERE 28,0 7 TÜRKİYE 25,5 8 ALMANYA 24,9 9 MALEZYA 22,1 10 MEKSİKA 21,5

KAYNAK: UNWTO

DÜNYADA TURİZM GELİRİ İLK 10 (2009)

MİLYAR $ 1 A.B.D 94,2 2 İSPANYA 53,2 3 FRANSA 48,7 4 İTALYA 40,2 5 ÇİN 39,7 6 ALMANYA 34,7 7 İNGİLTERE 30,1 8 AVUSTRALYA 25,6 9 TÜRKİYE 21,3 10 AVUSTURYA -

KAYNAK: UNWTO

13

seyahat eden ülkeler Almanya, İngiltere ve Hollanda olarak

kaydedilmiştir. Avrupa Birliği turistleri için İspanya yurt dışı ana tatil

destinasyonu olup, bunu İtalya ve Fransa takip eder. Avrupa Birliği

içerisinde İspanya, İtalya ve Fransa tüm yabancı konaklamaların %

52’sine sahiptir. 2010 yılında Türkiye’yi 1.073.064 Hollandalı ziyaret

etmiştir (Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği, 2011).

3.4. Değerlendirmelere İlişkin Ortalama Skorlar ve Anlamlı

Bulunan Farklılıklar

Hollandalı katılımcılar, İspanya ve Türkiye’yi 5’li ölçek ile

değerlendirmişlerdir. Belirli başlıklar altında toplanan bu

değerlendirmeler ortalama skor olarak gösterilmiş ve bu skorların

arasındaki farklılığı istatistiksel olarak gözlemleyebilmek için teste tabi

tutulmuştur. Öncelikle yapılan değerlendirmelere ilişkin skorlar

uygulanacak testin türünü belirleyebilmek ve karakteristiği ortaya

çıkarabilmek için normallik sınamasına sokulmuştur. Bu sınama

sonucunda çalışma grubuna ait değerlendirmelerin normal dağılıma

uygunluk göstermediği görülmüştür. Bu nedenle farklılıkların tespit

edilebilmesi için parametrik olmayan testler kullanılmış ve bu sayede

ülkeler arasındaki anlamlı farklılıklar ortaya çıkarılmıştır.

Farklılıkların sayısı çok fazla olduğundan, farklılık çıkmayan

değerlendirmeler tabloda 3’te altı çizilerek gösterilmiştir:

14

Tablo 3: Skor Ortalamaları

Bilişsel Ülke İmajı

Türkiye İspanya Duygusal Ülke İmajı

Türkiye İspanya

İyi yaşam kalitesi 2,90 3,49 Cana yakın

insanlar 3,72 3,57

İyi ekonomi 3,04 2,48 Hoş insanlar 3,58 3,66 Zengin insanlar 2,60 2,83 Güvenli ülke 3,04 3,64 Gelişmiş teknoloji 2,89 3,10 Güvenilir

insanlar 3,24 3,18

İyi eğitimli insanlar 2,88 3,04 Yaşamak için

ideal ülke 2,48 3,18

Modern ülke 2,81 3,40 Ortalama Skor 3,21 3,45

Ortalama Skor 2,85 3,06 Destinasyon Aşinalığı

Türkiye İspanya Destinasyon İnanışları

Türkiye İspanya

Ülke hakkında bilgim var 2,58 3,12

Güzel manzara 3,94 4,11

Ülkeye gezi sayısı 2.00 3,63 Uygun

konaklama 3,23 3,42

Ortalama Skor 2,29 3,38 Kaliteli mekanlar 3,55 3,90

Yapılacak çok şey var 3,89 4,05

Destinasyon Kabulü

Türkiye İspanya Ödemeye Değer 3,82 3,90

Yakın bağlar kuralım 3,03 3,26 İyi bir turizm

destinasyonu 3,85 4,16

O ülkeye gitmek isterim 3,79 4,25 Ortalama

Skor 3,71 3,92

Ziyaret için ideal ülke 3,61 4,10

Ortalama Skor 3,48 3,87 Not: p>0,05 değerleri tabloda işaretlenmiştir. Wilcoxon T testi kullanılmıştır.

Bilişsel ülke imajında, yaşam kalitesi, modernlik, teknoloji,

insanların zengin oluşu ve eğitim durumlarıyla ilgili olarak İspanya

Türkiye’den daha yüksek skorlar elde ederken, ekonomik anlamda

Türkiye’nin skoru daha yüksek çıkmıştır. İspanya’da yaşanan ekonomik

krizden dolayı, Hollandalılar Türkiye’nin ekonomisini daha iyi olarak

15

algılamakta ancak İspanyolların yine de Türklerden daha zengin

olduklarını düşünmektedir. Zaten nüfusu 47 milyon olan İspanya’nın kişi

başına düşen gayri safi yurt içi hasılası (GSYIH) 31.000 dolar iken,

nüfusu 80 milyon olan Türkiye’nin 14.700 dolardır (cia.gov.tr 2012

tahminleri). Dolayısıyla, İspanya’daki ekonomik krize rağmen,

Türkiye’nin iki katı kadar GSYIH’e sahiptir. Duygusal ülke imajında,

İspanya daha cana yakın, güvenli ve yaşamak için ideal bir ülke olarak

görülürken, hoş ve güvenilir insanlar olarak Türkiye’ye benzer skorlar

elde etmiştir. Destinasyon aşinalığında, Hollandalıların İspanya hakkında

Türkiye’den daha çok bilgi sahibi oldukları ve İspanya’yı daha çok

ziyaret etmiş olmaları görülmektedir. Destinasyon inanışlarına göre, iyi

bir turizm destinasyonu, manzara, konaklama, mekanlar ve yapılacak

şeyler gibi konularda İspanya daha yüksek skorlar elde ederken, sadece

ödemeye değer konusunda Türkiye ile benzer sonuçlar elde etmiştir.

Zaten İspanya’ya yaptığımız ziyaret sırasında da Türkiye ile fiyatlarının

aynı olduğu gözlenmiştir. Destinasyon kabulünde tüm faktörlerde

İspanya yüksek skor elde etmiştir. Zaten bu durum anketimize katılan

Hollandalıların %73’ünün İspanya’yı ziyaret etmiş olmasından bellidir.

Bu orana karşılık, %40’ı Türkiye’yi ziyaret etmiştir.

Tablo 4: Bilgi Kaynakları (%)

Bilgi Kaynağı Türkiye İspanya Okul 44,63 43,25

Medya 82,64 71,07 Oradayken Yaşananlar 36,36 64,19

Ülkede Yaşayan Göçmenler 71,90 13,77 Arkadaş ve Akrabaların Anlattıkları 56,75 52,34

Orada Aile Köklerinin Olması 8,26 4,68 Türk/İspanyol Arkadaşlar 31,68 20,11

16

En yüksek puanı alan bilgi kaynağı medyadır. Televizyonda çıkan

diziler, filmler ve haberler insanların başka ülkelerle ilgili imajlarını

oluşturmasında büyük rol oynamaktadır. Özellikle hiç o ülkede

bulunmamış ve fazla bilgi sahibi olmayan kişiler medyada gördükleriyle

bir ülkenin imajını belirleyebilmektedir. Gelen turistlerin tecrübeleri ve

ülkelerine döndüklerinde yakınlarına anlattıkları da büyük önem

taşımaktadır. Bunun yanı sıra, Hollanda’da çok sayıda Türk göçmen

bulunmaktadır. Hollandalılar Türkiye hakkında imaj oluştururken onları

görerek Türkiye’yi değerlendirmektedir.

3.5. Araştırmanın Modeli

3.6. Araştırmanın Hipotezleri

Bir ülkenin,

H1: bilişsel ülke imajı, duygusal ülke imajıyla pozitif yönde ilişkilidir.

H2: bilişsel ülke imajı, destinasyon kabulüyle pozitif yönde ilişkilidir.

H3: bilişsel ülke imajı, destinasyon inanışlarıyla pozitif yönde ilişkilidir.

17

H4: duygusal ülke imajı, destinasyon inanışlarıyla pozitif yönde

ilişkilidir.

H5: duygusal ülke imajı, destinasyon kabulüyle pozitif yönde ilişkilidir.

H6: destinasyonlarına olan aşinalık, duygusal ülke imajıyla pozitif yönde

ilişkilidir.

H7: destinasyonlarına olan aşinalık, destinasyon inanışlarıyla pozitif

yönde ilişkilidir.

H8: destinasyonlarına olan aşinalık, destinasyon kabulüyle pozitif yönde

ilişkilidir.

H9: destinasyonlarına dair inanışlar, destinasyon kabulüyle pozitif yönde

ilişkilidir.

Hipotezler İspanya ve Türkiye için ayrı ayrı test edilmiştir.

Türkiye için hipotez 1’in testi aşağıdaki gibidir:

H0: Duygusal ülke imajı ile bilişsel ülke imajı arasında olumlu bir ilişki

yoktur.

H1: Duygusal ülke imajı ile bilişsel ülke imajı arasında olumlu bir ilişki

vardır.

Tablo 5: Bilişsel Ülke İmajının Duygusal Ülke İmajına Etkisi Correlations

trduygusal trbilissel trduygusal Pearson Correlation ,660**

Sig. (2-tailed) ,000 N 363 363

trbilissel Pearson Correlation ,660** 1 Sig. (2-tailed) ,000 N 363 363

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

18

Yapılan korelasyon analizi sonucunda α=0,05 > p değeri (0,00)

olduğundan H0 hipotezi reddedilir. % 95 güven düzeyinde duygusal ülke

imajı ile bilişsel ülke imajı arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki

bulunmaktadır diyebiliriz. Bu ilişkinin düzeyini test etmek için

yaptığımız korelasyon analizi sonucunda korelasyon katsayısı 0,660

bulunmuştur. Bu da gösterir ki bilişsel ülke imajı ile duygusal ülke imajı

arasında pozitif yönde güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Bütün hipotezler bu

yöntemle test edilmiştir. Sonuç kısmında gösterilmiştir.

4. Sonuç

Çıkan sonuçlara göre tüm hipotezler kabul edilmiştir. “0,5

değerinden büyük çıkanlar için güçlü ilişki, düşük çıkanlar için zayıf

ilişki var” demek mümkündür. Aşağıdaki tabloda korelasyon katsayıları

gösterilmiştir. İspanya İ harfi ile Türkiye T harfiyle belirtilmiştir.

Tablo 6: Model Üzerinde Korelasyon Katsayıları

19

Tablo 7: Hipotez Testi Sonuçları

H. Nereden Nereye Sonuç Türkiye İspanya H1 Bilişsel Ülke İmajı Duygusal Ülke İmajı Desteklendi Güçlü Zayıf H2 Bilişsel Ülke İmajı Destinasyon Kabulü Desteklendi Zayıf Zayıf H3 Bilişsel Ülke İmajı Destinasyon İnanışları Desteklendi Zayıf Zayıf H4 Duygusal Ülke İmajı Destinasyon İnanışları Desteklendi Güçlü Zayıf H5 Duygusal Ülke İmajı Destinasyon Kabulü Desteklendi Güçlü Güçlü H6 Destinasyon Aşinalığı Duygusal Ülke İmajı Desteklendi Güçlü Zayıf H7 Destinasyon Aşinalığı Destinasyon İnanışları Desteklendi Zayıf Zayıf H8 Destinasyon Aşinalığı Destinasyon Kabulü Desteklendi Zayıf Zayıf H9 Destinasyon İnanışları Destinasyon Kabulü Desteklendi Güçlü Güçlü

Analiz sonuçlarına göre, hem Türkiye hem de İspanya için

destinasyon kabulünde en önemli faktörler destinasyon inanışları (H5) ve

duygusal ülke imajıdır (H9). Destinasyon inanışları faktörleri, çekici

manzara, kaliteli mekanlar, uygun konaklama, yapılacak çok şey ve

ödemeye değer oluşudur; duygusal ülke imajı faktörleriyse, güvenli, hoş,

cana yakın ve güvenilir insanlar, yaşamak için ideal ülkedir. Bu faktörler

çalışmamıza göre yabancı bir turisti ülkemize çekebilmek için dikkat

edilmesi gereken hususlardır. Bunların yanı sıra H1, H4 ve H6 Türkiye

için güçlü ancak İspanya için zayıf şekilde desteklenen hipotezlerdir.

Türkiye için bilişsel ülke imajının duygusal ülke imajı üzerinde

İspanya’ya göre iki kat daha etkilidir. Duygusal ülke imajının

destinasyon kabulündeki güçlü etkisi düşünülecek olursa, Türkiye’nin

bilişsel ülke imajını da güçlendirmesi gerekmektedir. Bunlar, yaşam

kalitesi, teknoloji, ekonomi, eğitim gibi faktörlerdir.

Tablo 6’da, Türkiye’nin tüm korelasyon değerlerinin İspanya’ya

göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Bu da, destinasyon kabulünü

etkileyen faktörleri destekleyecek çalışmalarla, ülkemize gelecek yabancı

20

turist sayısında artış olabileceği anlamına gelmektedir. Diğer taraftan

İspanya, Avrupa Birliği’ne üye bir ülke olup, Avrupa ülkeleri arasında,

çok iyi bir turizm destinasyonu olmasıyla ün yapmış ve en çok ziyaret

edilen ülke olmuştur. Bu durum tablo 3’te İspanya’nın skor

ortalamalarının Türkiye’den çok daha yüksek olmasından da bellidir.

İspanya Barselona, Valensiya, başkenti Madrid gibi şehirleriyle,

Mayorka, İbiza gibi adalarıyla, yemek kültürü (paella ve tapas) ve başta

flamenko olmak üzere çeşitli danslarıyla bilinmektedir. Türkiye, İstanbul

ve Antalya gibi şehirleriyle ve kebap yemeğiyle bilinmektedir. Özellikle

Antalya’da her şey dahil sistemli otellerde turistler, Türkiye’yi değil,

daha çok oteli ziyaret etmektedir. İspanya’da ise oda kahvaltı sistemli

otellerde turistler, kahvaltıdan sonra bulundukları şehri gezerek, para

harcamakta ve kültürünü tanımaktadır.

Yapılan araştırmalar sonucunda turistlerin, kültürel çekiciliklere

önem verdikleri ortaya çıkmıştır. Bu nedenle turist çekmek isteyen

ülkelerin, dil, mutfak, yaşam tarzı gibi kültürel unsurlarını ön plana

çıkarmaları gerekecektir. Türkiye, kültürel, tarihi ve doğal güzellikleri

açısından oldukça zengin bir ülke olsa da, bu unsurlarını ön plana

çıkaramamaktadır. Türkiye’de kültür, doğa, spor, eğitim, sağlık, inanç

vb. gibi pek çok değişik alanda turizm faaliyeti gerçekleştirilebilecekken,

sadece deniz-kum-güneş üçlüsüyle turizm sınırlandırılmaktadır. Örneğin,

Hıristiyan çocuklar için önemli yere sahip Noel Baba’nın evi Antalya,

Demre’dedir, ancak bunu birçok Türk bile bilmemektedir. Dolayısıyla,

bir şeye sahip olmak yetmemektedir; önemli olan sunabilmek,

pazarlayabilmektir (Gonca, 2006:134). Uygulayıcılar ve akademisyenler,

bir yerin pazarlanmasıyla ilgili olarak o yerin marka değeri

21

kazanabilmesi için ayırt edici özelliğine vurgu yaparak olumlu imaj

oluşturmanın gerekliliğine değinmişlerdir (Cai, 2002). Fransa Paris Eyfel

Kulesi, İngiltere Londra Big Ben Saat Kulesi, Dönme dolabı, İtalya Pisa

Kulesi, Roma Aşk Çeşmesi, Almanya Berlin Duvarı, İspanya Barselona

Sagra da Familia Kilisesi, Hollanda Amsterdam Anne Frank’ın evi,

Amerika New York Özgürlük Heykeli gibi belli başlı özelliklerine vurgu

yaparak, bu mekanları özellikle pazarlamakta ve turist çekmektedir.

Amerika’da yapılan çalışmalarda (Sönmez ve Sırakaya, 2002,

Taşçı vd., 2007) uluslararası terör ve dengesiz politik çevrenin

Türkiye’nin imajını olumsuz yönde etkilediği ve Türkiye’nin Amerikalı

tüketicilerin gözünde iyi bir imaja sahip olmadığı, hatta belirsiz bir imaja

sahip olduğu tespit edilmiştir. Hollandalılar’la yaptığımız çalışmada,

Türkler’in cana yakın insanlar, Türkiye’nin iyi bir turizm destinasyonu

ve ödemeye değer bir ülke olarak algılandığını görmekteyiz. Bu durum,

araştırmanın yapıldığı ülkeye göre Türkiye’nin farklı bir imaja sahip

olabileceğini göstermektedir.

Turizm gelirleri, Türkiye için ödemeler dengesini olumlu

etkileyen önemli bir kalemdir; birçok kişiye istihdam sağlamakta, ithalat

ve ihracat arasında oluşan bütçe açığını dengelenmektedir. Bu noktada,

ekonomiye katkısı da düşünülecek olursa, Türkiye’nin imajının daha

iyiye gitmesi için çaba sarf edilmelidir. Özellikle döviz bırakan daha çok

sayıda turist çekebilmek için sahip olduğu belli başlı özelliklerine vurgu

yapılmalı ve sadece İstanbul ve Antalya değil, diğer bölgelerin de ayırt

edici özellikleri (Efes Meryem Ana Kilisesi gibi) ortaya çıkarılmalı ve

pazarlanmalıdır. Turistleri beş yıldızlı her şey dahil sistemli otellere

22

çekmenin yanı sıra, onlara Türkiye’nin doğal, kültürel ve tarihi değerleri

en iyi şekilde tanıtılmalıdır.

Kaynakça

AKAT, Ömer (2004), Uluslararası Pazarlama, Genişletilmiş ve Gözden

Geçirilmiş 5. Baskı, Ekin Kitabevi, Bursa.

ANDERSSEN, P. ve R.T. Colberg, (1973), “Multivariate Analysis in

Travel Research: A Tool for Travel Package Design and Market

Segmentation”, Travel Research Association, Proceedings of the Fourth

Annual Conference, Sun Valley, Idaho.

BALOĞLU, Seyhmus ve K.W. McCleary, (1999), “A Model of

Destination Image Formation”, Annals of Tourism Research, Vol.26,

No.4, s.868-897.

BALOĞLU, Seyhmus ve M. Mangaoğlu, (2001), “Tourism Destination

Images of Turkey, Egypt, Greece and Italy as Perceived by US-based

Tour Operators and Travel Agents”, Tourism Management, Vol.22,

No.1, s. 1-9.

BEERLI, Asuncion ve J.D. Martin, (2004), “Factors Influencing

Destination Image”, Annals of Toursim Research, Vol.32, No.3, s. 657-

681.

BIGNE, J.E., M.I. Sanchez, J. Sanchez, (2001), “Tourism Image,

Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: Inter-Relationship”,

Tourism Management, Vol.22, No.6, s.607-616.

BOZBAY, Zehra, (2007), Tüketicilerin Çokuluslu Ürün

Değerlendirmelerinde Ürünün Üretildiği Ülke İmajı ve Marka İmajı

23

Etkilerinin Belirlenmesi, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü.

CAI L.A., (2002), “Cooperative Branding for Rural Destinations”,

Annals of Tourism Research, Vol.29, No.3, s.720-742.

CHON, Kye-Sung, (1990), “The Role of Destination Image in Tourism:

A Review and Discussion”, The Tourist Review, Vol.45, No.2, s.2-9

CROMPTON, John, L., (1979), “An Assessment of the Image of Mexico

as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location

Upon That Image”, Journal of Travel Research, Vol.17, No 4, s.18-23.

ECHTNER, M. Charlotte ve J.R.B. Ritchie, (1993) “The Measurement of

Destination Image: and Empirical Assessment”, Journal of Travel

Research, Vol.31, No.4, s.2-13.

GUNN, Clare A., (1972), Vacationscape: Designing Tourist Regions,

Bureau of Business Research, University of Texas, Austin.

HAUBL, G., (1996), “A Cross-National Investigation of the Effects of

Country of Origin and Brand Name on the Evaluation of a New Car”,

International Marketing Review, Vol.13, No.5, s.76-97.

HESLOP, L.A., N. Papadopoulos, M. Dowdles, M. Wall ve D. Compeau,

(2004), “Who Controls the Purse Strings? A Study of Consumers’ and

Retail Buyers’ Reactions in an America’s FTA Environment”, Journal of

Business Research, Vol.57, s.1177-1188.

HUNT, J.D., (1975), “Image as a Factor in Tourism Development”,

Journal of Travel Research, Vol.13, No.3, s.1-7.

24

http://tr.wikipedia.org/wiki/Avrupa'da_ya%C5%9Fayan_T%C3%BCrk_

vatanda%C5%9Flar%C4%B1, erişim tarihi 20.08.2012.

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-

factbook/geos/sp.html, erişim tarihi 12.07.2012.

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-

factbook/geos/tu.html, erişim tarihi 12.07.2012.

IGEME Raporu , (2011), TC Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı

İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, Hazırlayan Mevlüt Tuğrul Görgün.

KILIÇARSLAN, Esra, (2005), Tüketicilerin Ülke Ürünleri Algılamaları

ve Tercihleri, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü.

KOTLER, P., Haider, D. - Rein, I. (1993), Marketing Places: Attracting

Investment

and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York.

KOZAK, Metin ve M. Rimmington, (1999), “Measuring Destination

Competitiveness: Conceptual Considerations and Empirical Findings.”

International Journal of Hospitality Management, 18, s.273-283.

KOZAK, Metin, (2000), “Comparative Analysis of Tourist Motivations

by Nationality and Destinations.” Tourism Management, 23, s.221-232.

MAYO, E.J., (1973), “Regional Images and Regional Travel Behaviour”,

Travel Research Association, Proceedings of the Fourth Annual

Conference , Sun Valley, Idaho.

25

MUTLU, H.M., A. Çeviker ve Z. Çirkin, (2011), “Tüketici Etnosentrizmi

ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine

Karşılaştırmalı Analiz”, Sosyoekonomi, s.54.

ONAY, Atılım, (2004), Ülke Orijini Etkisi, Yüksek Lisans Tezi,

Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

ORBAIZ, L.V., N. Papadopoulos, (2003), “Toward a Model of

Consumer Receptivity of Foreign and Domestic Products”, Journal of

International Consumer Marketing, Vol.15, No.3, s.101-126.

PEARCE, Phillip L., (1982), “Perceived Changes in Holiday

Destinations”, Annals of Tourism Research, Vol.9, s.145-164.

PHELPS, Angela, (1986), “Holiday Destination Image – The Problem of

Assessment: An Example Seveloped in Menorca”, Tourism

Management, Eylül, s.168-180.

PHILLIPS W.J., K. Wolfe, N. Hodur ve F.L. Leistritz, (2011), ‘‘Tourist

Word of Mouth and Revisit Intentions to Rural Tourism Destinations: a

Case of North Dakota, USA’’. International Journal of Tourism

Research, Kasım.

ROTH, Martin ve J. Romeo, (1992), “Matching Product Category and

Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-

Origin Effect”, Journal of International Business Studies, Vol.23, No.3,

s.477-497.

SÖNMEZ, Sevil ve E. Sırakaya, (2002), “A Distorted Destination

Image? The case of Turkey”, Journal of Travel Research, 41, s.185-196.

26

TAŞÇI, Aslı D.A., W.C.Gartner ve S.T.Çavuşgil, (2007), “Measurement

of Destination Brand Bias Using a Quasi-Experimental Design”, Tourism

Management, 28, s.1529-1540.

T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel

Müdürlüğü, http://www.ktbyatirimisletmeler.gov.tr/TR,9870/turizm-

raporlari.html, erişim tarihi 12.08.2012.

Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği, 2011,

http://www.turkinfo.nl/haber-3859-Turkiye'ye-gelen-turist-sayisi.html,

erişim tarihi 08.08.2012.

THERKELSEN, Anette, (2003), “Imagining places: Image Formation of

Tourists and Its Consequences for Destination Promotion”, Scandinavian

Journal of Hospitality & Tourism, Vol.3, No.2, s.134-150.

VURAL, Rabia Kefe, (2007), Tüketici Davranışlarını Etkileyen Bir

Faktör Olarak Kaynak Ülke Etkisinin Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans

Tezi , Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

WOODSIDE, Arch G. ve S. Lysonski, (1989), “A General Model of

Traveler Destination Choice”, Journal of Travel Research, Bahar, s.8-14.

YALÇINKAYA, Gonca, (2006), Ülke İmajı ve Ülke İmajının Müşteri

Tercihleri Üzerine Etkisi: Türkiye Değerlendirmesi, Yüksek Lisans Tezi,

Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

YARAŞLI, Göker Y., (2007), Destinasyon İmajı ve Trabzon Yöresine

Dönük Bir Çalışma, Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü.