1
17. Ulusal Pazarlama Kongresi
Pazarlamada Kültür ve Eğitim Paradigması
18-21 Ekim 2012 - BALIKESİR
TURİZM DESTİNASYON İMAJININ (TDI)
ULUSLARARASI TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİSİ
Y.Doç.Dr. Hasan AYYILDIZ, [email protected]
Doktora Öğrencisi Gülçin BİLGİN TURNA, [email protected]
Karadeniz Teknik Üniversitesi, İşletme Bölümü-TRABZON
Özet
Bu çalışmada turizm destinasyon imajının uluslararası tüketici
davranışına olan etkisini ölçmek amacıyla, Türkiye ve İspanya’nın turizm
destinasyon imajını (TDI) ölçmek üzere Hollanda’da 363 Hollandalı’ya
anket uygulanmıştır. Wilcoxon T testi ile Türkiye ve İspanya arasındaki
anlamlı farklılıklar tespit edilmiş, hipotezler oluşturulmuş ve korelasyon
analizi uygulanmıştır. Destinasyon kabulünde duygusal ülke imajı,
bilişsel ülke imajı, destinasyon aşinalığı ve destinasyon inanışları gibi
faktörlerin etkisi incelenmiş ve duygusal ülke imajının bilişsel ülke
imajına göre daha etkili olduğu saptanmıştır. Ayrıca katılımcılara ülkeler
hakkında edindikleri bilgilerin kaynakları da sorulmuştur.
Anahtar Terimler: ülke imajı, uluslararası turizm, destinasyon imajı
2
THE EFFECT of TOURISM DESTINATION IMAGE (TDI)
on INTERNATIONAL CONSUMER BEHAVIOUR
Asst.Prof.Dr. Hasan AYYILDIZ, [email protected]
PhD Student Gulcin BILGIN TURNA, [email protected]
Black Sea Technical University, Department of Business-TRABZON
Abstract
In this study, questionnaire was conducted in the Netherlands with 363
Dutch people in order to measure tourism destination image (TDI) of
Turkey and Spain for the purpose of measuring the effect of tourism
destination image on international consumer behaviour. Significant
differences were identified with Wilcoxon T test between Turkey and
Spain, hypotheses were formed and correlation analysis was applied.
Factors influencing destination reception like affective destination image,
cognitive destination image, destination familiarity and destination
beliefs were analyzed and it was found that affective country image has
greater influence on destination image than cognitive country image. In
addition, participants were asked about their information sources about
the countries.
Keywords: country image, international tourism, destination image
1. Giriş
İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, globalleşme tüm
dünyayı tek bir pazar haline getirmiş ve tüketiciler, uluslararası
tüketiciler haline gelmiştir. Artık dünyanın her yerinden bilgi almak,
3
diğer ülkeler, o ülkelerde üretilen ürünler ve verilen hizmetler hakkında
bilgi edinmek çok kolay hale gelmiştir. Ancak, bilgi edinmenin
kolaylığıyla beraber, uluslararası rekabetin de arttığı bu ortamda,
ülkelerin ürün ve hizmetlerini pazarlaması, turist ve yatırım çekmesi,
işletmelerin uluslararası tüketici davranışını daha iyi anlamaya
çalışmalarıyla gerçekleşebilmektedir. Çokuluslu işletmelerin bir kısmı
tam anlamıyla uluslararası hale gelmiş ve dünya şirketi olmuşlardır
(Akat, 2004:4).
Ülke imajı kavramı, belirli bir ülkeyle ilişkili olarak insanların
zihninde yer alan bir dizi inanış, düşünce ve izlenimi ifade etmektedir
(Kotler vd., 1993:141). Bu kavram sadece o ülkenin ürün ve
hizmetlerinde somutlaşan bir kavram değil, aynı zamanda ülkenin
ekonomik ve politik olgunlaşma derecesi, yaşanan tarihsel olay ve
ilişkiler, kültür ve gelenekler, teknolojik gelişmişlik ve endüstrileşme
düzeyi gibi kavramların etkileşimi sonucu oluşan bir imajdır. Bütün bu
yönleriyle düşünüldüğünde, ülke imajı kavramı satın alma karar
sürecinde tüketicileri bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak
etkileyebilecek bir değişkendir (Mutlu vd., 2011:54).
Ülke imajına dair yapılan çalışmaların çoğu, ürün-ülke imajı (Product
Country Image-PCI), diğer bir deyişle köken ülke etkisi (Country of
Origin Effect-COO) üzerinedir. Ülke imajı, “tüketicilerin bir ülkenin
üretim ve pazarlamada güçlü ve zayıf yönleriyle ilgili olarak, o ülkenin
ürünlerine karşı edindikleri genel algılamalardır” (Roth ve Romeo,
1992:480).
4
Bu çalışmada ise, ülke imajının diğer bir boyutu olan ve bir kişinin
başka bir ülkenin destinasyonlarına karşı inanış, düşünce ve izlenimlerini
ifade eden turizm destinasyon imajının (Tourism Destination Image-TDI)
(Crompton, 1979:18) tüketici davranışına olan etkileri incelenmiştir.
Uluslararası turizm açısından destinasyon imajı kavramı, bir ülkenin
turistler açısından cazibe merkezi olmasına yarayan ve aynı zamanda
turistlerin daha fazla harcama yapmalarını sağlayan, turistlerin
belleğindeki resim ya da görüntü olarak da tanımlanabilir (Yaraşlı,
2007:6).
Hollanda’da Hollandalılar’la yapılan araştırma sonucunda, İspanya ve
Türkiye’nin destinasyon imajları ve davranışa olan etkileri
karşılaştırılmış ve öneriler sunulmuştur.
2. Kavramsal Çerçeve
Ülke imajı, kişinin bir ülke hakkındaki izlenim, duygu, düşünce,
inanç ve çağrışımlarının bütünüdür. Ülkeler de ürünler gibi tüketime
konu olurlar. Destinasyon imajı ile ilgili olarak yapılan ilk çalışma
Hunt’ın (1975) imajın turizm gelişimindeki etkisini ölçtüğü araştırmadır.
Turistlere yönelik yapılardan ziyade, bireylerin o yere dair sahip
oldukları imaj, seyahat pazarında önemli rol oynadığı sonucuna
varmıştır. Yapılan diğer çalışmalarda da turizmin imajla güçlenen bir
endüstri olduğu ve turizm destinasyon imajı (TDI) konusunun 35 yıldır
araştırmalara konu olduğu gözlenmiştir. Birçok araştırmacı, imajın
seyahat eden kişiler üzerindeki etkisini (Pearce 1982; Woodside ve
Lysonski, 1989), imajın ölçülmesini (Echtner ve Richie, 1993; Phelps,
1986), ve nasıl oluştuğunu (Baloğlu ve McCleary, 1999) incelemişlerdir.
5
TDI ile ilgili belirleyici faktörler ise doğal kaynaklar, turizm altyapısı ve
atmosfer özellikleridir (Beerli ve Martin, 2004).
Mayo’nun 1973’te Amerika’da bölgesel imajı ölçmek için yaptığı
çalışmada, manzara, insan yoğunluğu ve iklimin en önemli faktörler
olduğunu belirlerken, Anderssen ve Colberg (1973) destinasyon imajında
maliyetin, iklimin ve manzaranın en önemli faktörler olduğunu
saptamışlardır. Yine Amerika’da 12 üniversiteden 617 öğrenciyle yapılan
araştırmada Meksika’nın TDI’sı ölçülmüş ve maliyet ve iklimin
öneminin yanı sıra, tutumu etkileyen en önemli faktörlerin sanitasyon ve
güvenlik olduğu saptanmıştır (Crompton, 1979).
Gunn 1972’de destinasyon imajı edinmede 3 aşamalı teoriyi
önermiştir. Birinci aşamada kişilerin yaşamları boyunca, eğitim, medya
ve insanlar yoluyla farkında olmadan, ikinci aşamada seyahat bilgisinin
tanıtımıyla, üçüncü aşamada gerçekleştirilen seyahat ve kişisel tecrübe ile
edindikleri imaj olarak belirtmiştir. Bu noktada ziyaretçi tecrübesi temel
belirleyici olarak birçok yazar tarafından kabul edilmiş, destinasyon
imajının turistlerin destinasyonu tekrar ziyaret etmeleri üzerinde etkili
olduğunu ortaya koymuşlardır (Pearce, 1982, Phelps, 1986, Chon, 1990,
Baloğlu, 2001, Phillips vd., 2011). Phelps 1986’da Menorka İspanya’ya
sürekli seyahat eden ve ilk defa seyahat edecek olan toplam 97 kişiyle
yaptığı çalışmada konaklama tipi ve uygun uçuş oluşunun destinasyonun
kendisi kadar etkili olduğunu saptamıştır. Pearce 1982’de alışveriş,
insanlar, kültür, manzara ve kumsalların önemli TDI faktörleri olduğunu
bulmuştur. Bunların yanı sıra kişilerin kültürel geçmişleri de bir ülke
hakkındaki görüşlerini etkilemektedir (Therkelsen, 2003).
6
Baloğlu (2001) Amerikalı gezginlerin (448 kişi) Türkiye hakkındaki
imajını ölçmek için “bilinirlik indeksi”ni kullanmıştır. New York’ta
bulunan Türkiye Ulusal Turizm Ofisi’nden aldığı listeyle kişilere posta
yoluyla ulaşmıştır. Türkiye’ye olan bilinirliğin ortalamanın üstünde
olduğunu tespit etmiştir. İmajın önemli boyutlarını tanımlamaya çalışmış
ve destinasyon aşinalığını çeşitli değişkenler üzerinde test etmiştir.
Bilinirliğin yükseldikçe olumlu imajın da arttığını tespit etmiştir.
Bilinirliği artırmak amacıyla reklam, halkla ilişkiler ve satış tanıtımları
gibi pazarlama bileşenlerinin birlikte kullanılmasını önermiştir.
Crompton 1979’da yaptığı çalışmada Meksika’nın Amerikalıların
gözündeki imajını ölçerken mesafe uzaklaştıkça imajın da daha olumlu
olduğunu tespit etmiştir. Destinasyon bilinirliği arttıkça, destinasyon
imajı daha karmaşık bir hale gelmektedir.
3. Araştırmanın Metodolojisi
Şekil 1. Destinasyon İmajı Oluşum Süreci ile İlgili Genel Çerçeve
Kaynak: Baloglu, S. ve McCleary, K. W. 1999. A model of destination
image formation. Annals of Tourism Research, 26(4): 868-897.
7
Çalışmamızın temelini oluşturan bu modelde destinasyon imajının
bilişsel, duygusal ve genel imaj toplamıyla oluştuğu gösterilmiştir.
Orbaiz ve Papadopoulos’a (2003) a göre bilişsel imaj, o ülkeye dair
turistlerin zihninde oluşan yaşam standardı, varlık, teknolojik seviye,
eğitim ve istikrarla ilgilidir. Buna istinaden, çalışmamızda Türkiye ve
İspanya ile ilgili “yaşam kalitesi, modern oluşu, teknolojik seviyesi, ülke
ekonomisi, insanların zengin/fakir oluşu, eğitim durumu” ile ilgili sorular
sorulmuştur. Duygusal ülke imajıyla ilgili olarak, Beerli ve Martin (2004)
hoş ülke, heyecan verici/sıkıcı gibi duygusal niteliklerin ön plana
çıktığını belirtirken, Orbaiz ve Papadopoulos (2003) cana yakın
kavramını, Haubl (1996) hoş ve huzurlu, Heslop ve diğerleri (2004)
konforlu ve güvenli kavramları kullanmışlardır. Bu çalışmalara
dayanarak, çalışmamızda duygusal ülke imajını ölçmek üzere “güvenli,
cana yakın, güvenilir insanlar, yaşamak için ideal, hoş insanlar” gibi
kavramlar kullanılmıştır. Bunların yanı sıra uyarıcı faktörleri ölçmek
amacıyla katılımcılara “o ülkeyle ilgili bilgileri nereden edindikleri”
sorulmuştur.
Bilişsel ve duygusal ülke imajının yanı sıra modele destinasyon
aşinalığı, destinasyon inanışları ve destinasyon kabulü gibi faktörler
eklenmiştir. Destinasyon aşinalığını ölçmek üzere katılımcılara o “ülke
hakkında bilgilerinin olup olmadığı, daha önce ziyaret edip etmedikleri”
soruldu. Baloğlu’nun (2001) çalışmasına göre bir ülkeye dair aşinalık
diğer bir deyişle bilinirlik, destinasyon imajında önemli bir etkidir.
Destinasyon inanışları konusunda, Echtner ve Ritchie (1993), Beerli ve
Martin’in (2004) çalışmalarına dayanarak, katılımcılara Türkiye ve
İspanya’yla ilgili “çekici manzara, kaliteli mekanlar, uygun konaklama,
8
yapılacak çok şey var, ödemeye değer, iyi bir turizm destinasyonu” gibi
kavramlarla ilgili sorular soruldu. Destinasyon kabulüne dair Bigne ve
diğerlerinin çalışmasına (2001) dayanarak, “o ülkeyle sıkı bağlar kurmak
isterim, oraya seyahat etmek istiyorum, ziyaret için ideal bir ülke” gibi
kavramlarla ilgili sorular soruldu.
3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Bu çalışmada amaç, Hollandalılar’ın gözünde Türkiye ve İspanya’nın
turizm destinasyonu olarak bilişsel ve duygusal ülke imajı faktörlerinin
etkisinin karşılaştırmasını yapmak ve destinasyon kabulünde etkili olan
faktörleri tespit ederek, Avrupalı turistlerin yaz tatilinde özellikle ziyaret
etmek için tercih ettikleri İspanya’yla ilgili görüşlerini Türkiye ile
karşılaştırmalı olarak belirleyip, Türkiye’nin daha iyi bir turizm
destinasyonu imajına sahip olabilmesi için bazı önerilerde bulunmaktır.
Günümüze kadar Türkiye’yle ilgili yapılan ülke imajı çalışmalarında
genellikle Türk katılımcılar diğer ülkelerin imajını değerlendirmişlerdir
(Onay, 2004, Kılıçarslan, 2005, Vural, 2007, Bozbay, 2007). Büyük
şirketlerin yaptıkları araştırmaların dışında, diğer ülkelerin Türkiye ile
ilgili görüşlerini ölçen çalışmalara (Baloğlu ve McCleary, 1999, Kozak
ve Rimmington, 1999, Kozak, 2000, Baloğlu, 2001, ) nadir
rastlamaktayız.
3.2. Araştırmanın Kapsamı
Anakütle Hollanda olup, örnek büyüklüğü 363 kişidir. Bu kişilerin
tüm Hollanda’yı yansıtmayacağı bilinmekle beraber, Hollanda’nın ülke
9
olarak eşit gelir dağılımına ve kişilerin sosyal statülerinde farklılıklar
olmaması nedeniyle seçilen 363 kişinin bize ciddi sonuçlar verdiğini
düşünmekteyiz. Araştırma önem derecesi 0.05’tir. Ankete katılan
Hollandalılar’a İspanya ve Türkiye’nin turizm destinasyonlarına olan
bakış açılarını ölçmek için, destinasyon imajının bileşenlerini oluşturan
bilişsel ve duygusal faktörlerle ilgili 5li likert ölçeğine dayanan soruların
yanı sıra bilgi kaynaklarının neler olduğu da sorulmuştur. Ankette 5’li
likert ölçeği kullanıldı. 1 kesinlikle katılmıyorum, 2 katılmıyorum, 3
emin değilim, 4 katılıyorum, 5 kesinlikle katılıyorum şeklinde
düzenlendi. Anketin genelinde %90’ı doldurulmuş olanlar kabul edildi.
3.3. Verilerin Analizi
3.3.1. Tanımlayıcı Analiz
Tablo 1. Demografik Veriler
Değerlendirme Değişken Hollanda(n=363) % Cinsiyet Erkek 55,65
Kadın 44,35 Medeni Durum Evli 3,03
Bekar 69,70 Beraber Yaşıyor 15,43 Boşanmış 0,55 Diğer 11,29
Çocuk sayısı 0 97,25 1 1,10 2 1,66
Meslek Öğrenci 84,02 Öğretmen 15,98
Yaş 20'den az 26,45 20-24 55,65 25-29 13,22 30-34 3,58 35-39 1,10
10
Eğitim Seviyesi Üniversite Öğrencisi 84,02 Üniversite Mezunu 15,98
Evin yıllık toplam geliri 10.000 EUR ve altı 12,67 10.001 EUR – 20.000 EUR 8,54 20.001 EUR - 30.000 EUR 10,19 30.001 EUR - 50.000 EUR 26,72 50.001 EUR - 75.000 EUR 19,28 75.001 EUR - 100.000 EUR 9,37 100.001 EUR - 150.000 EUR 7,71 150.001 EUR ve üstü 5,51
Başka ülkelere seyahat sayısı
0 Seyahat 2,20 1 Seyahat 2,75 2 Seyahat 5,51 3 Seyahat 9,64 4 Seyahat 8,82 5 ve üzeri Seyahat 71,10
Ziyaret edilen ülkeler Türkiye (Evet) 39,90 Türkiye (Hayır) 60,10 İspanya (Evet) 72,70 İspanya (Hayır) 27,30
Anket, 2011 yılının nisan ayında uygulanmıştır. Araştırmaya
katılan kişiler, Hollanda’da Rotterdam Erasmus Üniversitesi (296 kişi) ve
Has Den Bosch Üniversiteler’inde (67 kişi) okuyan Hollandalı öğrenciler
ve orada çalışan öğretmenlerdir. İki hafta boyunca bu iki üniversite
ziyaret edildi ve anketler öğretmenlerden randevu alınarak derslerin
başlamasından önce veya ders bittikten sonra uygulanırken katılımcıların
yanında duruldu. Öğretmenlerin verdiği destekle, öğrencilerin anketi
titizlikle doldurdukları gözlemlendi. Anket İngilizce olarak hazırlandı,
Hollandalılar çok iyi İngilizce bildiği için anketin Hollandaca’ya
çevrilmesine gerek kalmadan, herkes anketi İngilizce doldurdu. 363
kişinin 58’i öğretmen, 305’i öğrencidir. Katılımcıların %56’sı bayandır.
Öğretmenlerin de genç oluşuyla katılımcıların çoğu 20-24 yaş arası,
11
üniversite öğrencisi, bekar ve çocuksuz, yıllık geliri 30.001-50.000 avro
olan kişilerden oluşmaktadır. Katılımcılar genç olmalarına rağmen, çok
sayıda seyahat gerçekleştirmişlerdir. Pazarlama veya turizm öğrencileri
olan bu kişilerin %97.80’i son 3 yılda kendi ülkelerinden başka ülkelere
seyahat etmiş, hatta %71,10’u başka ülkelere 5 ve üzeri sayıda seyahat
gerçekleştirmiştir. Dolayısıyla gerek okudukları bölüm gereği gerekse
sıklıkla başka ülkelere seyahat etmiş olmaları, diğer ülkelerin
destinasyonlarına karşı oldukça bilgi sahibi olmalarını sağlamaktadır.
Hollanda’nın AB ülkeleri içerisinde yaklaşık %40’lık bir oranla
‘part-time’ çalışan kişi sayısının en fazla olduğu ülke olması ve bu
nedenle çok sık seyahat ettikleri bilinmektedir. Kişi başına düşen 40 bin
dolarlık yüksek milli gelir ile gelişmiş bir ekonomiye sahip olan
Hollanda, Avrupa ülkeleri arasında 6. sırada, dünyadaki en büyük
ekonomileri arasında da 16. sırada yer almaktadır. Türkiye’yle 400 yıllık
bir geçmişe sahip olan Hollanda, Türkiye’de yapılan toplam doğrudan
yabancı yatırım tutarı içerisinde ilk sırada bulunmaktadır. Toplam
yabancı sermayeli firma sayısı açısından da, Alman ve İngiliz
firmalardan sonra, Hollandalı firmalar üçüncü sırada gelmektedir
(IGEME Raporu, 2011). Resmi veriye göre, 31 Aralık 2006 tarihi
itibarıyla Hollanda'da 364.333 Türk vatandaşı yaşamaktadır. Bu kişiler,
1970'li ve 1980'li yıllardan sonra işçi olarak gelmiş ve ailelerini de
getirerek buraya yerleşmişlerdir.
(http://tr.wikipedia.org/wiki/Avrupa'da_ya%C5%9Fayan_T%C3%BCrk_
vatanda%C5%9Flar%C4%B1). Dolayısıyla ankete katılan
Hollandalılar’a Türkiye hakkındaki imajı oluşturmalarında orada yaşayan
Türk göçmenlerin etkisi de sorulmuştur.
12
Anketimize katılan Hollandalı katılımcıların geçmişte İspanya’yı ciddi
ölçüde Türkiye’ye tercih etmiş olduklarını görmekteyiz. Türkiye’yi
katılımcıların yaklaşık %40’ı, İspanya’yı ise %73’ü ziyaret etmiştir.
3.3.1.2. İspanya ve Türkiye Hakkında Genel Turizm Bilgileri
Tablo 2: Turizm Verileri (2009)
Kaynak: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü (http://www.ktbyatirimisletmeler.gov.tr/TR,9870/turizm-raporlari.html).
2009 yılında, Türkiye 25,5 milyon turistle, dünyada en çok turist
çeken 7. ülke, 21,3 milyar dolarla, dünyada en çok turizm geliri elde eden
9. ülke olmuştur. Tablo incelendiğinde, İspanya’nın (yüz ölçümü 505,370
km2) turist çekmede ve gelir elde etmede Türkiye’ye (yüz ölçümü
783,562 km2) göre çok üstün olduğunu görmekteyiz. Avrupa’da en çok
seyahat edilen ülkeler sırasıyla İspanya, İtalya ve Fransa olup, en çok
DÜNYADA TURİZM 2009
(GELEN YABANCI TURİST SAYILARI İLK 10)
MİLYON 1 FRANSA 74,2 2 A.B.D 54,9 3 İSPANYA 52,2 4 ÇİN 50,9 5 İTALYA 43,2 6 İNGİLTERE 28,0 7 TÜRKİYE 25,5 8 ALMANYA 24,9 9 MALEZYA 22,1 10 MEKSİKA 21,5
KAYNAK: UNWTO
DÜNYADA TURİZM GELİRİ İLK 10 (2009)
MİLYAR $ 1 A.B.D 94,2 2 İSPANYA 53,2 3 FRANSA 48,7 4 İTALYA 40,2 5 ÇİN 39,7 6 ALMANYA 34,7 7 İNGİLTERE 30,1 8 AVUSTRALYA 25,6 9 TÜRKİYE 21,3 10 AVUSTURYA -
KAYNAK: UNWTO
13
seyahat eden ülkeler Almanya, İngiltere ve Hollanda olarak
kaydedilmiştir. Avrupa Birliği turistleri için İspanya yurt dışı ana tatil
destinasyonu olup, bunu İtalya ve Fransa takip eder. Avrupa Birliği
içerisinde İspanya, İtalya ve Fransa tüm yabancı konaklamaların %
52’sine sahiptir. 2010 yılında Türkiye’yi 1.073.064 Hollandalı ziyaret
etmiştir (Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği, 2011).
3.4. Değerlendirmelere İlişkin Ortalama Skorlar ve Anlamlı
Bulunan Farklılıklar
Hollandalı katılımcılar, İspanya ve Türkiye’yi 5’li ölçek ile
değerlendirmişlerdir. Belirli başlıklar altında toplanan bu
değerlendirmeler ortalama skor olarak gösterilmiş ve bu skorların
arasındaki farklılığı istatistiksel olarak gözlemleyebilmek için teste tabi
tutulmuştur. Öncelikle yapılan değerlendirmelere ilişkin skorlar
uygulanacak testin türünü belirleyebilmek ve karakteristiği ortaya
çıkarabilmek için normallik sınamasına sokulmuştur. Bu sınama
sonucunda çalışma grubuna ait değerlendirmelerin normal dağılıma
uygunluk göstermediği görülmüştür. Bu nedenle farklılıkların tespit
edilebilmesi için parametrik olmayan testler kullanılmış ve bu sayede
ülkeler arasındaki anlamlı farklılıklar ortaya çıkarılmıştır.
Farklılıkların sayısı çok fazla olduğundan, farklılık çıkmayan
değerlendirmeler tabloda 3’te altı çizilerek gösterilmiştir:
14
Tablo 3: Skor Ortalamaları
Bilişsel Ülke İmajı
Türkiye İspanya Duygusal Ülke İmajı
Türkiye İspanya
İyi yaşam kalitesi 2,90 3,49 Cana yakın
insanlar 3,72 3,57
İyi ekonomi 3,04 2,48 Hoş insanlar 3,58 3,66 Zengin insanlar 2,60 2,83 Güvenli ülke 3,04 3,64 Gelişmiş teknoloji 2,89 3,10 Güvenilir
insanlar 3,24 3,18
İyi eğitimli insanlar 2,88 3,04 Yaşamak için
ideal ülke 2,48 3,18
Modern ülke 2,81 3,40 Ortalama Skor 3,21 3,45
Ortalama Skor 2,85 3,06 Destinasyon Aşinalığı
Türkiye İspanya Destinasyon İnanışları
Türkiye İspanya
Ülke hakkında bilgim var 2,58 3,12
Güzel manzara 3,94 4,11
Ülkeye gezi sayısı 2.00 3,63 Uygun
konaklama 3,23 3,42
Ortalama Skor 2,29 3,38 Kaliteli mekanlar 3,55 3,90
Yapılacak çok şey var 3,89 4,05
Destinasyon Kabulü
Türkiye İspanya Ödemeye Değer 3,82 3,90
Yakın bağlar kuralım 3,03 3,26 İyi bir turizm
destinasyonu 3,85 4,16
O ülkeye gitmek isterim 3,79 4,25 Ortalama
Skor 3,71 3,92
Ziyaret için ideal ülke 3,61 4,10
Ortalama Skor 3,48 3,87 Not: p>0,05 değerleri tabloda işaretlenmiştir. Wilcoxon T testi kullanılmıştır.
Bilişsel ülke imajında, yaşam kalitesi, modernlik, teknoloji,
insanların zengin oluşu ve eğitim durumlarıyla ilgili olarak İspanya
Türkiye’den daha yüksek skorlar elde ederken, ekonomik anlamda
Türkiye’nin skoru daha yüksek çıkmıştır. İspanya’da yaşanan ekonomik
krizden dolayı, Hollandalılar Türkiye’nin ekonomisini daha iyi olarak
15
algılamakta ancak İspanyolların yine de Türklerden daha zengin
olduklarını düşünmektedir. Zaten nüfusu 47 milyon olan İspanya’nın kişi
başına düşen gayri safi yurt içi hasılası (GSYIH) 31.000 dolar iken,
nüfusu 80 milyon olan Türkiye’nin 14.700 dolardır (cia.gov.tr 2012
tahminleri). Dolayısıyla, İspanya’daki ekonomik krize rağmen,
Türkiye’nin iki katı kadar GSYIH’e sahiptir. Duygusal ülke imajında,
İspanya daha cana yakın, güvenli ve yaşamak için ideal bir ülke olarak
görülürken, hoş ve güvenilir insanlar olarak Türkiye’ye benzer skorlar
elde etmiştir. Destinasyon aşinalığında, Hollandalıların İspanya hakkında
Türkiye’den daha çok bilgi sahibi oldukları ve İspanya’yı daha çok
ziyaret etmiş olmaları görülmektedir. Destinasyon inanışlarına göre, iyi
bir turizm destinasyonu, manzara, konaklama, mekanlar ve yapılacak
şeyler gibi konularda İspanya daha yüksek skorlar elde ederken, sadece
ödemeye değer konusunda Türkiye ile benzer sonuçlar elde etmiştir.
Zaten İspanya’ya yaptığımız ziyaret sırasında da Türkiye ile fiyatlarının
aynı olduğu gözlenmiştir. Destinasyon kabulünde tüm faktörlerde
İspanya yüksek skor elde etmiştir. Zaten bu durum anketimize katılan
Hollandalıların %73’ünün İspanya’yı ziyaret etmiş olmasından bellidir.
Bu orana karşılık, %40’ı Türkiye’yi ziyaret etmiştir.
Tablo 4: Bilgi Kaynakları (%)
Bilgi Kaynağı Türkiye İspanya Okul 44,63 43,25
Medya 82,64 71,07 Oradayken Yaşananlar 36,36 64,19
Ülkede Yaşayan Göçmenler 71,90 13,77 Arkadaş ve Akrabaların Anlattıkları 56,75 52,34
Orada Aile Köklerinin Olması 8,26 4,68 Türk/İspanyol Arkadaşlar 31,68 20,11
16
En yüksek puanı alan bilgi kaynağı medyadır. Televizyonda çıkan
diziler, filmler ve haberler insanların başka ülkelerle ilgili imajlarını
oluşturmasında büyük rol oynamaktadır. Özellikle hiç o ülkede
bulunmamış ve fazla bilgi sahibi olmayan kişiler medyada gördükleriyle
bir ülkenin imajını belirleyebilmektedir. Gelen turistlerin tecrübeleri ve
ülkelerine döndüklerinde yakınlarına anlattıkları da büyük önem
taşımaktadır. Bunun yanı sıra, Hollanda’da çok sayıda Türk göçmen
bulunmaktadır. Hollandalılar Türkiye hakkında imaj oluştururken onları
görerek Türkiye’yi değerlendirmektedir.
3.5. Araştırmanın Modeli
3.6. Araştırmanın Hipotezleri
Bir ülkenin,
H1: bilişsel ülke imajı, duygusal ülke imajıyla pozitif yönde ilişkilidir.
H2: bilişsel ülke imajı, destinasyon kabulüyle pozitif yönde ilişkilidir.
H3: bilişsel ülke imajı, destinasyon inanışlarıyla pozitif yönde ilişkilidir.
17
H4: duygusal ülke imajı, destinasyon inanışlarıyla pozitif yönde
ilişkilidir.
H5: duygusal ülke imajı, destinasyon kabulüyle pozitif yönde ilişkilidir.
H6: destinasyonlarına olan aşinalık, duygusal ülke imajıyla pozitif yönde
ilişkilidir.
H7: destinasyonlarına olan aşinalık, destinasyon inanışlarıyla pozitif
yönde ilişkilidir.
H8: destinasyonlarına olan aşinalık, destinasyon kabulüyle pozitif yönde
ilişkilidir.
H9: destinasyonlarına dair inanışlar, destinasyon kabulüyle pozitif yönde
ilişkilidir.
Hipotezler İspanya ve Türkiye için ayrı ayrı test edilmiştir.
Türkiye için hipotez 1’in testi aşağıdaki gibidir:
H0: Duygusal ülke imajı ile bilişsel ülke imajı arasında olumlu bir ilişki
yoktur.
H1: Duygusal ülke imajı ile bilişsel ülke imajı arasında olumlu bir ilişki
vardır.
Tablo 5: Bilişsel Ülke İmajının Duygusal Ülke İmajına Etkisi Correlations
trduygusal trbilissel trduygusal Pearson Correlation ,660**
Sig. (2-tailed) ,000 N 363 363
trbilissel Pearson Correlation ,660** 1 Sig. (2-tailed) ,000 N 363 363
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
18
Yapılan korelasyon analizi sonucunda α=0,05 > p değeri (0,00)
olduğundan H0 hipotezi reddedilir. % 95 güven düzeyinde duygusal ülke
imajı ile bilişsel ülke imajı arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki
bulunmaktadır diyebiliriz. Bu ilişkinin düzeyini test etmek için
yaptığımız korelasyon analizi sonucunda korelasyon katsayısı 0,660
bulunmuştur. Bu da gösterir ki bilişsel ülke imajı ile duygusal ülke imajı
arasında pozitif yönde güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Bütün hipotezler bu
yöntemle test edilmiştir. Sonuç kısmında gösterilmiştir.
4. Sonuç
Çıkan sonuçlara göre tüm hipotezler kabul edilmiştir. “0,5
değerinden büyük çıkanlar için güçlü ilişki, düşük çıkanlar için zayıf
ilişki var” demek mümkündür. Aşağıdaki tabloda korelasyon katsayıları
gösterilmiştir. İspanya İ harfi ile Türkiye T harfiyle belirtilmiştir.
Tablo 6: Model Üzerinde Korelasyon Katsayıları
19
Tablo 7: Hipotez Testi Sonuçları
H. Nereden Nereye Sonuç Türkiye İspanya H1 Bilişsel Ülke İmajı Duygusal Ülke İmajı Desteklendi Güçlü Zayıf H2 Bilişsel Ülke İmajı Destinasyon Kabulü Desteklendi Zayıf Zayıf H3 Bilişsel Ülke İmajı Destinasyon İnanışları Desteklendi Zayıf Zayıf H4 Duygusal Ülke İmajı Destinasyon İnanışları Desteklendi Güçlü Zayıf H5 Duygusal Ülke İmajı Destinasyon Kabulü Desteklendi Güçlü Güçlü H6 Destinasyon Aşinalığı Duygusal Ülke İmajı Desteklendi Güçlü Zayıf H7 Destinasyon Aşinalığı Destinasyon İnanışları Desteklendi Zayıf Zayıf H8 Destinasyon Aşinalığı Destinasyon Kabulü Desteklendi Zayıf Zayıf H9 Destinasyon İnanışları Destinasyon Kabulü Desteklendi Güçlü Güçlü
Analiz sonuçlarına göre, hem Türkiye hem de İspanya için
destinasyon kabulünde en önemli faktörler destinasyon inanışları (H5) ve
duygusal ülke imajıdır (H9). Destinasyon inanışları faktörleri, çekici
manzara, kaliteli mekanlar, uygun konaklama, yapılacak çok şey ve
ödemeye değer oluşudur; duygusal ülke imajı faktörleriyse, güvenli, hoş,
cana yakın ve güvenilir insanlar, yaşamak için ideal ülkedir. Bu faktörler
çalışmamıza göre yabancı bir turisti ülkemize çekebilmek için dikkat
edilmesi gereken hususlardır. Bunların yanı sıra H1, H4 ve H6 Türkiye
için güçlü ancak İspanya için zayıf şekilde desteklenen hipotezlerdir.
Türkiye için bilişsel ülke imajının duygusal ülke imajı üzerinde
İspanya’ya göre iki kat daha etkilidir. Duygusal ülke imajının
destinasyon kabulündeki güçlü etkisi düşünülecek olursa, Türkiye’nin
bilişsel ülke imajını da güçlendirmesi gerekmektedir. Bunlar, yaşam
kalitesi, teknoloji, ekonomi, eğitim gibi faktörlerdir.
Tablo 6’da, Türkiye’nin tüm korelasyon değerlerinin İspanya’ya
göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Bu da, destinasyon kabulünü
etkileyen faktörleri destekleyecek çalışmalarla, ülkemize gelecek yabancı
20
turist sayısında artış olabileceği anlamına gelmektedir. Diğer taraftan
İspanya, Avrupa Birliği’ne üye bir ülke olup, Avrupa ülkeleri arasında,
çok iyi bir turizm destinasyonu olmasıyla ün yapmış ve en çok ziyaret
edilen ülke olmuştur. Bu durum tablo 3’te İspanya’nın skor
ortalamalarının Türkiye’den çok daha yüksek olmasından da bellidir.
İspanya Barselona, Valensiya, başkenti Madrid gibi şehirleriyle,
Mayorka, İbiza gibi adalarıyla, yemek kültürü (paella ve tapas) ve başta
flamenko olmak üzere çeşitli danslarıyla bilinmektedir. Türkiye, İstanbul
ve Antalya gibi şehirleriyle ve kebap yemeğiyle bilinmektedir. Özellikle
Antalya’da her şey dahil sistemli otellerde turistler, Türkiye’yi değil,
daha çok oteli ziyaret etmektedir. İspanya’da ise oda kahvaltı sistemli
otellerde turistler, kahvaltıdan sonra bulundukları şehri gezerek, para
harcamakta ve kültürünü tanımaktadır.
Yapılan araştırmalar sonucunda turistlerin, kültürel çekiciliklere
önem verdikleri ortaya çıkmıştır. Bu nedenle turist çekmek isteyen
ülkelerin, dil, mutfak, yaşam tarzı gibi kültürel unsurlarını ön plana
çıkarmaları gerekecektir. Türkiye, kültürel, tarihi ve doğal güzellikleri
açısından oldukça zengin bir ülke olsa da, bu unsurlarını ön plana
çıkaramamaktadır. Türkiye’de kültür, doğa, spor, eğitim, sağlık, inanç
vb. gibi pek çok değişik alanda turizm faaliyeti gerçekleştirilebilecekken,
sadece deniz-kum-güneş üçlüsüyle turizm sınırlandırılmaktadır. Örneğin,
Hıristiyan çocuklar için önemli yere sahip Noel Baba’nın evi Antalya,
Demre’dedir, ancak bunu birçok Türk bile bilmemektedir. Dolayısıyla,
bir şeye sahip olmak yetmemektedir; önemli olan sunabilmek,
pazarlayabilmektir (Gonca, 2006:134). Uygulayıcılar ve akademisyenler,
bir yerin pazarlanmasıyla ilgili olarak o yerin marka değeri
21
kazanabilmesi için ayırt edici özelliğine vurgu yaparak olumlu imaj
oluşturmanın gerekliliğine değinmişlerdir (Cai, 2002). Fransa Paris Eyfel
Kulesi, İngiltere Londra Big Ben Saat Kulesi, Dönme dolabı, İtalya Pisa
Kulesi, Roma Aşk Çeşmesi, Almanya Berlin Duvarı, İspanya Barselona
Sagra da Familia Kilisesi, Hollanda Amsterdam Anne Frank’ın evi,
Amerika New York Özgürlük Heykeli gibi belli başlı özelliklerine vurgu
yaparak, bu mekanları özellikle pazarlamakta ve turist çekmektedir.
Amerika’da yapılan çalışmalarda (Sönmez ve Sırakaya, 2002,
Taşçı vd., 2007) uluslararası terör ve dengesiz politik çevrenin
Türkiye’nin imajını olumsuz yönde etkilediği ve Türkiye’nin Amerikalı
tüketicilerin gözünde iyi bir imaja sahip olmadığı, hatta belirsiz bir imaja
sahip olduğu tespit edilmiştir. Hollandalılar’la yaptığımız çalışmada,
Türkler’in cana yakın insanlar, Türkiye’nin iyi bir turizm destinasyonu
ve ödemeye değer bir ülke olarak algılandığını görmekteyiz. Bu durum,
araştırmanın yapıldığı ülkeye göre Türkiye’nin farklı bir imaja sahip
olabileceğini göstermektedir.
Turizm gelirleri, Türkiye için ödemeler dengesini olumlu
etkileyen önemli bir kalemdir; birçok kişiye istihdam sağlamakta, ithalat
ve ihracat arasında oluşan bütçe açığını dengelenmektedir. Bu noktada,
ekonomiye katkısı da düşünülecek olursa, Türkiye’nin imajının daha
iyiye gitmesi için çaba sarf edilmelidir. Özellikle döviz bırakan daha çok
sayıda turist çekebilmek için sahip olduğu belli başlı özelliklerine vurgu
yapılmalı ve sadece İstanbul ve Antalya değil, diğer bölgelerin de ayırt
edici özellikleri (Efes Meryem Ana Kilisesi gibi) ortaya çıkarılmalı ve
pazarlanmalıdır. Turistleri beş yıldızlı her şey dahil sistemli otellere
22
çekmenin yanı sıra, onlara Türkiye’nin doğal, kültürel ve tarihi değerleri
en iyi şekilde tanıtılmalıdır.
Kaynakça
AKAT, Ömer (2004), Uluslararası Pazarlama, Genişletilmiş ve Gözden
Geçirilmiş 5. Baskı, Ekin Kitabevi, Bursa.
ANDERSSEN, P. ve R.T. Colberg, (1973), “Multivariate Analysis in
Travel Research: A Tool for Travel Package Design and Market
Segmentation”, Travel Research Association, Proceedings of the Fourth
Annual Conference, Sun Valley, Idaho.
BALOĞLU, Seyhmus ve K.W. McCleary, (1999), “A Model of
Destination Image Formation”, Annals of Tourism Research, Vol.26,
No.4, s.868-897.
BALOĞLU, Seyhmus ve M. Mangaoğlu, (2001), “Tourism Destination
Images of Turkey, Egypt, Greece and Italy as Perceived by US-based
Tour Operators and Travel Agents”, Tourism Management, Vol.22,
No.1, s. 1-9.
BEERLI, Asuncion ve J.D. Martin, (2004), “Factors Influencing
Destination Image”, Annals of Toursim Research, Vol.32, No.3, s. 657-
681.
BIGNE, J.E., M.I. Sanchez, J. Sanchez, (2001), “Tourism Image,
Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: Inter-Relationship”,
Tourism Management, Vol.22, No.6, s.607-616.
BOZBAY, Zehra, (2007), Tüketicilerin Çokuluslu Ürün
Değerlendirmelerinde Ürünün Üretildiği Ülke İmajı ve Marka İmajı
23
Etkilerinin Belirlenmesi, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü.
CAI L.A., (2002), “Cooperative Branding for Rural Destinations”,
Annals of Tourism Research, Vol.29, No.3, s.720-742.
CHON, Kye-Sung, (1990), “The Role of Destination Image in Tourism:
A Review and Discussion”, The Tourist Review, Vol.45, No.2, s.2-9
CROMPTON, John, L., (1979), “An Assessment of the Image of Mexico
as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location
Upon That Image”, Journal of Travel Research, Vol.17, No 4, s.18-23.
ECHTNER, M. Charlotte ve J.R.B. Ritchie, (1993) “The Measurement of
Destination Image: and Empirical Assessment”, Journal of Travel
Research, Vol.31, No.4, s.2-13.
GUNN, Clare A., (1972), Vacationscape: Designing Tourist Regions,
Bureau of Business Research, University of Texas, Austin.
HAUBL, G., (1996), “A Cross-National Investigation of the Effects of
Country of Origin and Brand Name on the Evaluation of a New Car”,
International Marketing Review, Vol.13, No.5, s.76-97.
HESLOP, L.A., N. Papadopoulos, M. Dowdles, M. Wall ve D. Compeau,
(2004), “Who Controls the Purse Strings? A Study of Consumers’ and
Retail Buyers’ Reactions in an America’s FTA Environment”, Journal of
Business Research, Vol.57, s.1177-1188.
HUNT, J.D., (1975), “Image as a Factor in Tourism Development”,
Journal of Travel Research, Vol.13, No.3, s.1-7.
24
http://tr.wikipedia.org/wiki/Avrupa'da_ya%C5%9Fayan_T%C3%BCrk_
vatanda%C5%9Flar%C4%B1, erişim tarihi 20.08.2012.
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/geos/sp.html, erişim tarihi 12.07.2012.
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/geos/tu.html, erişim tarihi 12.07.2012.
IGEME Raporu , (2011), TC Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı
İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, Hazırlayan Mevlüt Tuğrul Görgün.
KILIÇARSLAN, Esra, (2005), Tüketicilerin Ülke Ürünleri Algılamaları
ve Tercihleri, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
KOTLER, P., Haider, D. - Rein, I. (1993), Marketing Places: Attracting
Investment
and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York.
KOZAK, Metin ve M. Rimmington, (1999), “Measuring Destination
Competitiveness: Conceptual Considerations and Empirical Findings.”
International Journal of Hospitality Management, 18, s.273-283.
KOZAK, Metin, (2000), “Comparative Analysis of Tourist Motivations
by Nationality and Destinations.” Tourism Management, 23, s.221-232.
MAYO, E.J., (1973), “Regional Images and Regional Travel Behaviour”,
Travel Research Association, Proceedings of the Fourth Annual
Conference , Sun Valley, Idaho.
25
MUTLU, H.M., A. Çeviker ve Z. Çirkin, (2011), “Tüketici Etnosentrizmi
ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine
Karşılaştırmalı Analiz”, Sosyoekonomi, s.54.
ONAY, Atılım, (2004), Ülke Orijini Etkisi, Yüksek Lisans Tezi,
Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
ORBAIZ, L.V., N. Papadopoulos, (2003), “Toward a Model of
Consumer Receptivity of Foreign and Domestic Products”, Journal of
International Consumer Marketing, Vol.15, No.3, s.101-126.
PEARCE, Phillip L., (1982), “Perceived Changes in Holiday
Destinations”, Annals of Tourism Research, Vol.9, s.145-164.
PHELPS, Angela, (1986), “Holiday Destination Image – The Problem of
Assessment: An Example Seveloped in Menorca”, Tourism
Management, Eylül, s.168-180.
PHILLIPS W.J., K. Wolfe, N. Hodur ve F.L. Leistritz, (2011), ‘‘Tourist
Word of Mouth and Revisit Intentions to Rural Tourism Destinations: a
Case of North Dakota, USA’’. International Journal of Tourism
Research, Kasım.
ROTH, Martin ve J. Romeo, (1992), “Matching Product Category and
Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-
Origin Effect”, Journal of International Business Studies, Vol.23, No.3,
s.477-497.
SÖNMEZ, Sevil ve E. Sırakaya, (2002), “A Distorted Destination
Image? The case of Turkey”, Journal of Travel Research, 41, s.185-196.
26
TAŞÇI, Aslı D.A., W.C.Gartner ve S.T.Çavuşgil, (2007), “Measurement
of Destination Brand Bias Using a Quasi-Experimental Design”, Tourism
Management, 28, s.1529-1540.
T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel
Müdürlüğü, http://www.ktbyatirimisletmeler.gov.tr/TR,9870/turizm-
raporlari.html, erişim tarihi 12.08.2012.
Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği, 2011,
http://www.turkinfo.nl/haber-3859-Turkiye'ye-gelen-turist-sayisi.html,
erişim tarihi 08.08.2012.
THERKELSEN, Anette, (2003), “Imagining places: Image Formation of
Tourists and Its Consequences for Destination Promotion”, Scandinavian
Journal of Hospitality & Tourism, Vol.3, No.2, s.134-150.
VURAL, Rabia Kefe, (2007), Tüketici Davranışlarını Etkileyen Bir
Faktör Olarak Kaynak Ülke Etkisinin Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans
Tezi , Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
WOODSIDE, Arch G. ve S. Lysonski, (1989), “A General Model of
Traveler Destination Choice”, Journal of Travel Research, Bahar, s.8-14.
YALÇINKAYA, Gonca, (2006), Ülke İmajı ve Ülke İmajının Müşteri
Tercihleri Üzerine Etkisi: Türkiye Değerlendirmesi, Yüksek Lisans Tezi,
Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
YARAŞLI, Göker Y., (2007), Destinasyon İmajı ve Trabzon Yöresine
Dönük Bir Çalışma, Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü.
Top Related