1

Temalı Restoranlar, Uluslararası Örnekler ve Türkiye’de Uygulanabilirliği

Themed Restaurants, International Samples and Applicability in Turkey

Çağla ÖZER, Yrd.Doç.Dr.Nişantaşı Üniversitesi, Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bölümü

cagla.ozer@nisantasi.edu.tr

Merve Burcu AKBULUT, Öğr.Gör.Nişantaşı Üniversitesi, Aşçılık Bölümü

merve.akbulut@nisantasi.edu.tr

Alper ÇEVİK, Ar.Gör. Bozok Üniversitesi, Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bölümü

alper.cevik@bozok.edu.tr

Özet:

Temalı restoran; restoranın temel fikrinin ağır bastığı bunun yanında mimari doku, müzik ve insanlarda uyandırdığı hissin de etkilediği yemeğin ikinci planda geldiği ve önemli olan işlenen temanın öne çıkmasını amaçlayan ticari işletmelerdir. Bu çalışmada temalı restoranın tanımı, tarihsel gelişimi, literatürde sıklıkla birbirinin yenine kullanılan etnik restoran tanımından farklı noktaları ve uluslararası örnekler literatür taraması yapılarak incelenmiştir.

Restoran işletmeciliğinde rekabet sağlaması açısından önemli bir yere sahip olması ve bu nedenle temalı restoran açmak isteyen yatırımcıların bu maceraya başlamadan önce artan maliyeti dikkate almaları konusunda önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar kelimeler; temalı restoran, etnik restoran, yiyecek içecek işletmeciliği

Abstract:

Thematic restaurant is a concept where the main idea of the restaurant predominates and also architectural texture, music and the feeling aroused in people is also effect it. Food is usuallly of secondary importance, the theme come in to prominence. In this research, the definition of a themed restaurant, the historical development and difference between ethnic and themed restarurants as genereally used each other in literature, universal samples of themed restaurants with a literature research. Our aiım is also give suggestions to investors who wants to open a themed restaurant before embarking on this adventure, should pay attention to the importance of incraesing costs.

Key Words; themed restaurant, ethnic restaurant, food and beverage industry

2

1. Giriş:

Yiyecek içecek işletmeleri, insanların yeme-içme ihtiyacının karşılanmasında önemli bir yere sahiptir. Yiyecek içecek işletmeleri, yapısı, teknik donanımı, konforu ve bakım durumu gibi maddesel, sosyal değeri ve personelin hizmet kalitesi gibi niteliksel elemanları ile kişilerin beslenme ihtiyaçlarını karşılamayı meslek olarak kabul eden ekonomik, sosyal ve disiplin altına alınmış işletmelerdir (Bekar,2004). Tüketicinin beklentisi sadece yeme içme ihtiyacını karşılamaktan çıkmış boş zamanların eğlenceli, sosyal ve kaliteli olarak değerlendirilmesi haline geldiğinden bu amaçla farklı tip ve özellikte işletmeler açılmaktadır. Yiyecek içecek işletmeleri piyasa yapılarına, işletme belgelerine ve özelliklerine göre sınıflandırılırken; özelliklerine göre restoranlar da menü, mutfak, restoran düzenlemeleri ve bulundukları yere göre sınıflandırılmaktadır. Özelliklerine göre restoran türleri içerisinde lüks restoranlar, kafe ve snackbarlar, hızlı yemek restoranları, merkez restoranları, sıradan restoranlar, etnik restoranlar, ulaşım merkezindeki restoranlar, ziyafet merkezleri, dışarıya servis restoranları ve temalı restoranlar yer almaktadır (Kılınç, 2014). Günümüzde insanları farklı zaman ve yere götürecek ‘gerçeklerden kaçış’ anlamında duyulara hitap eden, hayal kurmayı teşvik eden restoranların sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Bu çalışmada, temalı restoranların tanımı, temalı restoranların tarihsel gelişimi, sıklıkla birbirinin yerine kullanılan etnik restoran ile temalı restoran farkı, temalı restoranlarda olması gereken özellikler ve dünyadaki temalı restoran örnekleri incelenmiştir.Bu bilgilerin Türkiye’de temalı restoran uygulamasını hayata geçirmeyi düşünen yatırımcılara, fikir sahiplerine ve bu konun bütünleyici parçası olan iç dekoratörlere de yararlı olacağı düşünülmektedir.

2. Temalı Restoran Tanımı:Günümüz toplumu hayatın artan sıradanlığından ve gerçeklerden kaçış anlamında başka bir zaman ve yerde yaşama hayalini kurmayı sevmektedir. Bu olayın en popüler formu dışarda yemek olarak görülmektedir. Birçok restoran müşterilerini başka bir zaman ve yerde hissettirmek için dizayn edilmektedir. (Simpson, 2003)Son yıllarda dışarda yemek konforun demokratikleşmesi olarak tanımlanmaktadır. Yemek yeme alışkanlığını tatmin etmek için farklı tarzda işletmeler mevcuttur. Bu eğilim içinde dışarda yemek yemeğe ilgi çekmek için farklı bir değişim olduğu gözlenmektedir. Temalı restoranlar; stil ve modanın da girdiği ve insanların kendilerini sunma imkanı da bulduğu yerlerdir. Aslında sembolik bir yer gibi görünse de, yemek yerken tiyatro oynamak gibi de algılanabilen bir deneyim yaşatmaktadır. (Hsu,2009)Temalı restoran; dekor, tema, yemek gibi faktörlerin ayrı ayrı ya da birlikte işlendiği genelde turistik bölgelerde açılan restoranlardır. Birçok tüketici yemeğin çok iyi kalitede olması beklentisinde değil temanın işlenme şekline odaklanmaktadır. Temanın işleneceği dekorasyonlar restoranın girişinde, bekleme bölümünde, yemek bölümünde, tuvaletlerde bulunmaktadır.Günümüzde birçok tematik park aynı temanın işlendiği restoranları da açarak turistin ziyaret süresini arttırmayı ve daha önce hiç temalı bir restoranda bulunmamış kişilerin dikkatini çekmeyi amaçlamaktadır.

3

Temalı restoran tanımı ile bazı restoranlarda tema gecelerinin işlenmesi ve belirli bir yemek kültürünün işlenmesi de yani etnik restoran tanımıyla birlikte algılanmaktaysa da birbirinden çok farklı durumlardır. Hatta literatürde birçok çalışmada tematik restoranlar altında etnik restoranlar, etnik restoranlar adı altında temalı restoranlar anlatılmaktadır. (Türksoy, 2002)Etnik restoranlar, ilginç ancak tanınmış kültür ögeleriyle farklı bir yapı oluşturmak için etnik sanat, dekor, müzik, dış mimari, isim ve çeşitli biçimlerde nesneler kullanmaktadır. Bir başka deyişle, etnik restoranlarda belirli bir kültür şeması işlenmektedir. Temalı restoranlar herhangi bir konu olmaksızın abartılı ve yapay bir tecrübe sunarken, etnik restoranlar ise kültürel mirasla bağlantı kurmak veya yabancı kültür ve mutfak kültürleriyle tanışmak gibi konusu olan yeme ve eğlence tecrübesi sunmaktadır (Bekar,2004). Temalı restoranlarda sunulan yiyecek-içeceklerden ziyade yaratılan atmosfer ve hissedilen hava ön planda iken etnik restoranlarda mutfak ve sunulan yemekler ön plandadır. Yani, etnik restoranlarda sunulan yemek, genel olarak bir yöreye, bir kültüre aittir ve sunulan tüm unsurlar belirli bir kültürü yansıtmaktadır. Temalı restoranlarda sunulan yiyecek-içeceklerin tema ile birebir uyuşması beklenmez ancak etnik restoranlarda sunulan yiyecek-içeceklerin temsil ettiği kültürle uyuşması beklenmektedir (Kılınç, 2002).

3.Temalı Restoranın Tarihsel Gelişimi:Temalı restoranlar yeni bir oluşum değildir ve tarihi 19.yy Fransa’sındaki müzikli kabaretlere kadar dayanmaktadır. Tarihsel gelişimine baktığımızda bu konseptin başlangıcını oluşturan fikirlerin 1881 yılına Le Chat Noir (The Black Cat) ile uygulanmaya başlandığı görülmektedir. 1885’de Paris’te açılan il temalı restoran Cafe de Bagne, duvarlarındaki posterler, hapishane şeklindeki yemek bölümü ve garsonların bir mahkum gibi giyinmiş olmaları ile Fransız İhtilalini yaşatan ilk tematik restorandır. 1967 yılında II. Dünya Savaşı pilotlarından David Tallichet, Polinezya Adaları, Yeni İngiltere Balıkçı Köyleri ve Fransız Çiftlikleri temalı restoranlar açmıştır. Los Angeles Havaalanı’nda açmış olduğu “Proud Bird” isimli restoranı ise en çok dikkat çekenidir. Restoran masalarında müşterilere kontrol kulesine ait telsiz konuşmaları dinletilmektedir. Böylece bu restoran insanların ilgisini çekmiş ve insanlar savaş müzesini ziyaret eder gibi restorana akın etmiştir. Bu durum, temalı restoranların en önemli tercih edilme sebeplerinden birinin merak olduğunu ortaya çıkarmıştır. Dolayısıyla, insanların bilinmeyeni merak etme ve denenmemişi deneme arzusunu fırsat bilen girişimci ruhlu işletmeler temalı restoranları kurmaya başlamışlardır (Bekar,2004). Endüstri devriminin teknolojik gelişmeleri arttırdığı ve bunun da eğitime bağlı olarak yaşam standartlarını geliştirdiği belirtilmektedir. Aynı şekilde bilim ve teknolojinin de gelişmesi, yeşil devriminin oluşması, çevre bilinci temalı restoranlara yeni bir boyut kazandırmıştır. (Anonymous, 2011)Günümüzdeki büyük markaların oluşturduğu tematik restoranlar 1971 yılında Londra’da Hard Rock Cafe’nin açılmasıyla hız kazanmıştır. 1997 yılı verilere göre tematik restoranlar restoranların %1-2’sini kapsamaktayken bir sonraki 10 yıllık dönemde bu oran %10’a ulaşmıştır (Simpson, 2003).

4

Temasında tuvalet, hastane, uçak ve hapishane gibi esrarengiz konular işlenmesi sunulan yemeği temsil etmese de ilgi çekmeği başarmıştır. Japonya, Çin, Taiwan, Ukrayna, İspanya ve ABD’de tuhaf gelebilecek temalar işlenmektedir.

4.Temalı Restoranlarda Kurallar ve Özellikler:

Pine ve Gilmore (1998) temalı tanımında 5 kurala uyulması gerektiğini belirtmektedir. 1. kural; Temayı işlemek. Bunun için müşteriyi cezbedecek bir hikaye bulmak ve

bunu bir hikaye seklinde sunmak gerekmektedir. 2. kural; Müşterinin aklında kalacak doğru ipuçlarıyla hikayeyi, beklentileri

birleştirmek.3. kural; Müşteriyi mutsuz edecek negatif ipuçlarını elimine etmek ve müşteriye

hatırlanmaya değer bir izlenim bırakmak. 4. kural; tema işlenirken fiziksel dokunuşları dekorasyon ile (sembol ve motifler)

müşteriye vermek. 5. Kural; 5 duyuya hitap etmek. İşlenen temayı zenginleştiren duyulara hitap

etmesidir. Temayı daha kalıcı ve etkileyici hale getirmektedir. Rainforest Cafe’deki sisin müşteride bıraktıkları: önceden çıkan sesin duyulması ve sonra sisin kayalar arasından görünmesi ve tende bıraktığı soğuk ve yumuşsak duygu. Son olarak duyulan tropik koku ve tazelik duygusu.

Temalı bir restoran dizaynına etki eden faktörler Şekil 1’de verilmiştir (Simpson, 2003). Buradaki terimleri açıklayacak olduğumuzda;

Cezbedici: Giriş bölümünün büyüklüğüne göre müşterinin dikkatini çekecek ve cezbedecek etkileri yaratmaktır. Tematik Fantezi: Hayal ürünü bir senaryo ve buna uygun bir tema başlığı Masa düzeni ve hediyelik eşyalar tematik fantaziyi destekleyen detaylardır.

Şekil 1: Tematik restoran dizaynı

Çevresel algı

DEMODuyusal etki

TR

Cezbedici

Cezbedici

Cezbedici

Tematik Fantezi

Tematik Fantezi

Tematik Fantezi

5

Çevresel faktörler:Dünyadan, uzaydan veya hayal ürünü bir çevre işlenebilir bu nedenle de büyük bir alan gerekmektedir. Bu alanda su akımları, hayvan yada bitkiler ve temayı destekleyecek faktörler bulunmalıdır ve bunlar somut olmalıdır.

Duyusal etki:Aydınlatmalar, elektriksel veya mekaniksel aletler, ses sistemleri, sis makineleri ve teknolojik diğer makineler kullanılmaktadır. Duyusal etkileyiciler: 5 duyuya hitap eden teknolojik malzemelerle desteklenen (tavandan duvara verilen yağmur bunun yanında yürüyen yağmur duygusunu yaratmaktadır. Duyusal etkide ışıklandırma ve yemek düzeni görsel, müzik, işitsel bir özelliktir ve iç ortamı destekler niteliktedir. Son olarak havalandırma dokunsal bir özelliktir ve iç ortamın sıcaklığının, neminin ve hava akışının ayarlanmasıdır. (Hsu, 2009)

Şekil 2: Duyusal etki örneği

DEMO: Detaylar (D-Details) Egzajere etmek (E-Exaggerated) Manipüle etmek (M-Manipulated) Süsleme (O-Ornamentation). İşlenen temaya uygun olarak her türlü alanda abartılmış ve manipüle edilmiş süsleme materyallerinin kullanılmasıdır. Fiziksel objelerle (bazen dev bambularla) ve abartılı bir şekilde genel izlenime katkı sağlayacak detayları eklemektir.

Şekil 3: Süsleme örneği-1 Şekil 4: Süsleme örneği-2

6

Bu 3 temel esasın (çevresel faktörü, duyusal etki ve DEMO)kombinasyonu temalı restoranı (TR) yaratmaktadır. En sonunda müşteri buraya gelme amacı olan güzel bir yemekle karşılaşmaktadır.

Tematik restoranların temel özelliklerini Hsu (2009) şu şekilde açıklamaktadır.

1. Sanat, sinema, spor, çizgi film, müzik, moda, doğal çevre, etnik yapı gibi kültürel kaynaklar

2. Görünebilen, somut materyaller(oyuncak, dekor, logo, müzik aletleri, hediyelik eşyalar)

3. Tema ile uyumlu dekor ve süslemeler4. Coğrafi ve kültürel kabul edilebilirlik5. Menü içeriği vurgulanmaz

Temalı restoranlarda tüketicinin yemeğin kalitesine, servisin görselliğine, ödeyeceği bedele, ortamın atmosferine ve ağız tadı olarak sayabileceğimiz 5 kritere önem verdiği belirtilmektedir. Ayrıca tüketici kitlesinin profesyoneller, yüksek eğitim derecesine sahip ve orta gelir düzeyindeki kişiler olduğu ve temalı restoranlara daha çok toplantı ve eğlence amacıyla gidildiği belirtilmektedir.( Heug, 2002).

5. Farklı Tema Uygulamaları:

5.1.Tema 1: Hastane:

Tüyler ürpertici bir hastanede yemek yemeği henüz hayal edemiyorsanız, şeflerin doktor, bayan garsonların hemşire erkek garsonların hademe kıyafetli olduğu sizi kelepçeleyen, kolunuza bir şeyler enjekte etmeye çalışan ve üzerinize hasta kıyafeti giydirerek size yemeğinizi yediren ortamı hayal etmeye başlayabilirsiniz. Sunum paslanmaz çelik malzemeler, böbrek şeklindeki tabaklardır ve soslar şırıngalar içinde servis edilmektedir ve çatal ve bıçak yerine cerrahi malzemelerle yemek yenmektedir. İçecekler laboratuvar malzemeleri ile (erlenmayer, beher) servis ilmektedir. Müşterinin arzusuna bağlı olarak deli gömleği giydirilip hemşireler de yemek yedirmektedir. (www.dailymail.co.uk)

7

Şekil 5: Hastane temalı restoranda dekorasyon Şekil 6: Hastane temasında servis

Şekil 7: Hastane temalı restoranda servis Şekil 8: Hastane temalı restoranda servis

5.2.Tema 2. Havacılık: Boeing tipi uçağın revize edilerek menüde uçakta sunulan yemeklerin benzerlerinin bulunduğu bir tarzdır Bayan garsonlar hostes, erkek garsonlar pilot üniforması giymektedirler. Uçak koltukları, uçak kanadı şeklinde masalar, kapıda bekleyen valizler, Londra, Paris, New York ve Tokya’daki yerel saati belirten görseller de bulunmaktadır. (www.city543.com)

Şekil 9: Uçak temalı restoran Şekil 10: Uçak temalı restoran

Şekil 11: Uçak temalı restoran dekorasyonu

8

5.3.Tema 3. Banyo:

Tavandan sallanan duş başlıkları, duvarlarda lavabo pompaları, sandalyeler tuvalet şeklinde ve servis tabakları minyatür plastik tuvaletler şeklindedir. (www.huffingtonpost.com)

Şekil 12: Tuvalet temalı restoran

5.4.Tema 4. Yeraltı: Kızıldeniz’in 5 m atında akrilik tavanıyla 270 ‘lik görüş alanı sunan ve deniz canlıları etrafınızda yüzerken yemek yediğiniz restoranlardır. (www.odditycentral.com)

Şekil 13: Deniz temalı restoran Şekil 14: Deniz temalı restoran

5.5.Tema 5. Hapishane: İnsanların özgürlüğü olmadığında ne hissettiğini vurgulamaktadır. Müşteriler bir hapishane hücresine alınmakta ve yemekler servis edildikten sonra burada kapılar kapatılıp kilitlenmektedir. (www.munchies.vice.com)

9

Şekil 15:Hapishane temalı restoran Şekil 16: Hapishane temalı restoran

5.6.Tema 6. Orman: En iyi örnek Rainforest Cafe olarak kabul edilmektedir. Bereketli ağaçlar ve bol yeşillikler içinde sıcaklığın ve rutubetin de bir orman havasında ayarlandığı tüm dünyayı temsil edecek çeşitlilikte robotik hayvanların bulunduğu bir ortamdır. Tavanlar mükemmel bir mimari ile bu doğal ortamı yansıtmaktadır. Ortam rengarenk lazer ışıkları ve dekorasyon ve 30 dakika aralıklarla yaratılan şimşek ve fırtınalarla senkronize edilmiştir. (www.rainforest.org.in)

Şekil 17: Orman temalı restoran Şekil 18: Orman temalı restoran

Şekil 19: Orman temalı restoran

10

6. Sonuç ve Öneriler

Yiyecek-içecek sektöründeki rekabetin son derece hızlı ilerlediği günümüzde ürün farklılaştırma, müşteriyi elde tutma, pazar payını artırma ve müşteri memnuniyetini sağlama alanlarında en iyi çözümlerden biri olan temalı restoranlar, yiyecek-içecek sektöründe önemli bir yere sahiptir. Yurt dışında ve özellikle gelişmiş ülkelerde ortaya çıkan temalı restoranların temel amacı, sadece yeme-içme hizmeti sunmak değil aynı zamanda müşterilerine farklı zaman ve mekan yaratarak eğlence ve yarattıkları atmosferi tecrübe etme fırsatı sunmaktır. Dolayısıyla temalı restoranlar karın doyurma ihtiyacının yanı sıra müşterilerine hoş vakit geçirme ve farklı deneyimleri yaşama şansı vermektedir.Türkiye’de ise temalı restoranlar yok denecek kadar azdır. Olanlar ise genel olarak yabancı kökenlidir veya temalarını menülerinde kullanmaya çalışmaktadırlar (Kılınç, 2014). Gerek restoranların atmosferinde gerek restoranı oluşturan süslemelerde, gerekse kullanılan servis malzemelerinde klasik görünüm ve hizmetten öteye gidememektedirler. Yine de ülkemizde temalı restoranların başlangıcı olarak sayabileceğimiz işletmelerden bir tanesi Leman Kültür Restoranı’dır. Leman Kültür’ün teması duvarlarının, tuvaletlerinin, yemek masalarının, menü kartlarının ve personel kıyafetlerinin karikatürler ile süslenmesi ve bir bütünlük oluşturmasıdır. Ayrıca menüde yer alan yiyeceklerin de isimleri karikatürlere ait özel isimlerle servis edilmektedir. (Bekar, 2004)Sonuç olarak, rekabetin yoğun olduğu ortamlarda farklılık yaratmak, pazarlama için önemli unsurlardan birisidir. Farklılık yaratan işletmeler, hem yeni müşterilere ulaşabilecek, hem mevcut müşterilerini elde tutacak hem müşteri memnuniyetini sağlayacak, hem kar elde edeceklerdir. Yiyecek-içecek işletmesi yatırımcılarının işletmeyi konumlandıracakları bölgenin doğal yapısı veya mimari yapısına uygun bir tema oluşturması, hem o bölgenin değerlerinin açığa çıkarılması hem de işletmelerin farklılık yaratması bağlamında önemli olacaktır. Ayrıca, yatırımcılar hedef pazarın istek ve beklentileri doğrultusunda ürün ve hizmet geliştirerek konumlandırma yapabileceklerdir. Böylece, yiyecek-içecek işletmeleri aynı sektörde hizmet veren rakiplerine karşı üstünlük sağlayabileceklerdir. Temalı restoranlar için literatürdeki az sayıda maliyet analizi verileri olduğundan mutlaka detaylı maliyet analizi çalışmalarının yapılması gerekmektedir ve seçilecek temanın iyi araştırılması önerilmektedir.

Kaynakça

Anonymous,(2011). Feasibility of operating a theme restaurant in Shangai China, Easy Capital, 1171632054BEKAR, A., DÖNMEZ, F.G. (2004). Temalı restoranlar ve temalı-etnik restoran ayrımı. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi. Cilt:7, Sayı: 35HEUNG, V.C.S. (2002). American theme restaurants: A study of consumer’s perceptions of the important attributes in restaurant selection, Asia Pacific Journal of Tourism Research, S. 7(1), s. 19-28.

11

HSU, H.L.,LEE, S.H. ve LI, Y. H. (2009). A cognitive analysis of customer preferences regarding themed restaurants in Taiwan, Journal of Global Business Management, S. 5(1),s.y. KILINÇ, O. (2014). Temalı restoranlar ve barlar. Osman N. Özdoğan (Ed.), Ankara: Detay Yayıncılık. PINE, B.J. and GILMORE, J. H.(1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, July-August 97-105.SIMPSON, J.R.(2003). Theme and experience in restaurant design: a theory, Yüksek Lisans Tezi, Washinton State University, TÜRKSOY, A. (2002). Yiyecek ve İçecek Hizmetleri Yönetimi, (2. Basım), Ankara: Turhan Kitabevi.