TESIS COMPLETA 08 de marzo
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INTRODUCCIÓN El propósito del estudio es identificar la construcción de género en la publicidad televisiva de Tecate: la Intertextualidad y la creación de lo verosímil. Este trabajo expone en primer lugar, la problemática del objeto que se pretende estudiar. En segundo lugar, se aborda el estado en cuestión de dicho objeto, siguiéndole el apartado teórico conceptual en donde a través de las principales aportaciones teóricas, busco darle sustento a la investigación. El enfoque de la investigación esta basado en los aportes de Kristeva (1992) en relación a lo que ella misma definió como “Intertextualidad”, término que acuñó basada en el concepto de “dialogismo” de Bajtín (1993). Además se hace referencia a los aportes de Greimas (2011) en relación a la semiótica narrativa, en donde aborda el estudio de la narratividad a partir del análisis de lo que denomina, la estructura narrativa del texto. Finalmente aborde las líneas de investigación desarrolladas por Lamas (1996) respecto a la construcción de género en nuestro país. En seguida, se presenta el apartado metodológico, en donde se detalla las herramientas y las técnicas con las que se planea obtener los datos, así como el tratamiento al que fueron sometidos. 1
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INTRODUCCIÓN
El propósito del estudio es identificar la construcción de
género en la publicidad televisiva de Tecate: la
Intertextualidad y la creación de lo verosímil.
Este trabajo expone en primer lugar, la problemática del
objeto que se pretende estudiar. En segundo lugar, se aborda
el estado en cuestión de dicho objeto, siguiéndole el
apartado teórico conceptual en donde a través de las
principales aportaciones teóricas, busco darle sustento a la
investigación.
El enfoque de la investigación esta basado en los aportes de
Kristeva (1992) en relación a lo que ella misma definió como
“Intertextualidad”, término que acuñó basada en el concepto
de “dialogismo” de Bajtín (1993). Además se hace referencia a
los aportes de Greimas (2011) en relación a la semiótica
narrativa, en donde aborda el estudio de la narratividad a
partir del análisis de lo que denomina, la estructura
narrativa del texto. Finalmente aborde las líneas de
investigación desarrolladas por Lamas (1996) respecto a la
construcción de género en nuestro país.
En seguida, se presenta el apartado metodológico, en donde se
detalla las herramientas y las técnicas con las que se planea
obtener los datos, así como el tratamiento al que fueron
sometidos.
1
Finalmente se presentan los resultados así como las
conclusiones a las que llegue tras realizar esta
investigación.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El consumo nocivo de bebidas alcohólicas es un problema
mundial que no solamente trae consecuencias para quienes las
ingieren, pues desafortunadamente, también pone en peligro el
desarrollo social. Debido a esto, la ingestión nociva de
alcohol ha sido tema de varios estudios en los que se busca
crear conciencia, poniendo de manifiesto los efectos
perjudiciales que trae a la sociedad ya que según la
Organización Mundial de la Salud (OMS), el consumo nocivo de
bebidas alcohólicas “causa 2,5 millones de muertes cada año.”
(OMS, párr. 1, 2011)
Ciertas estadísticas ubican al consumo de alcohol como tercer
lugar entre los factores de riesgo de enfermedades y
discapacidad; primer lugar en el Pacífico Occidental y en2
América, mientras que en Europa es el segundo. Además, el
organismo señala que 320,000 jóvenes entre los 15 y los 29
años de edad mueren al año debido causas relacionadas con el
alcohol. (OMS, párr. 4, 2012)
En lo que respecta a nuestro país, la Encuesta Nacional de
Adicciones 2011, cuyo objetivo fue conocer las tendencias del
consumo de alcohol entre 2008 y 2011, indica que el 55% de la
población inició su consumo antes de los 17 años, “que es
previo a la edad legal para poder comprar alcohol.” (Encuesta
Nacional de Adicciones, 2012:39).
Respecto al número de bebedores que hay por región, los datos
presentados en la encuesta señalan que hay un mayor número en
la región Centro, es decir, en estados como: Guanajuato,
Hidalgo, Estado de México, Morelos, Puebla, Querétaro y
Tlaxcala.
Por otro lado, la cerveza sigue siendo la bebida de
preferencia de la población, de hecho, incrementó
significativamente de 2002 a 2008 y mantuvo su lugar en 2011,
pues las estadísticas indican que “la cerveza es consumida
por más de la mitad de la población masculina (53.6%) y una
tercera parte de la población femenina (29.3%).” (Encuesta
Nacional de Adicciones, 2012: 27)
A raíz de éstas estadísticas, México y el resto de los países
miembros de la OMS, luchan por reducir la carga de morbilidad
causada por el consumo nocivo de alcohol. Por su parte, la
3
OMS pone el acento en la elaboración, comprobación y
evaluación de intervenciones rentables.
Por eso, la estrategia mundial representa un compromiso
colectivo de los países para aplicar constantemente medidas
enfocadas a reducir la carga mundial de morbilidad causada
por el consumo nocivo. Dicha estrategia incluye principios
para la actuación mundial que se complementan y apoyan
recíprocamente, uno de éstos principios que debemos analizar
es la comercialización y promoción de las bebidas
alcohólicas, pues posiblemente sea una de las razones por las
que las bebidas alcohólicas tienen alcance en adolescentes y
jóvenes.
En cifras, el mercado publicitario global registró un
crecimiento importante durante el tercer trimestre del 2012,
alcanzando los 139 mil millones de dólares. (González, párr.
1, 2013) En lo que respecta a nuestro país, los cálculos
indican que las empresas y compañías mexicanas invierten al
año cerca de 65,000 millones de pesos, de los cuales el 56%
se destina a anuncios en televisión, 10% para radio y 8% para
publicidad exterior. (González, párr. 3, 2012)
Estás cifras pueden ser la razón de por qué cada vez es más
común encontrar publicidad de bebidas alcohólicas, en las que
no sólo se busca que el consumidor compre el producto, sino
que es creada para conectarse emocionalmente con él,
4
recreando situaciones cotidianas a través de historias sin
relación aparente con el producto que se vende.
De hecho, es común encontrar comerciales de bebidas
alcohólicas y sobre todo de cervezas como Tecate y Sol, en
cuyas campañas hacen referencia a la construcción de género,
es decir a la supremacía del hombre a costa de la opresión de
la mujer. Situación y condición social que aún está presente
en todo el mundo, lo que hace que este tipo de publicidad
logre ciertos grados de aceptación en la audiencia.
Pero, ¿Por qué se dan estos grados de aceptación?, ¿Por qué a
pesar de los logros (políticos, profesionales y culturales)
que las mujeres han tenido se siguen presentando este tipo de
anuncios publicitarios?
La importancia del estudio de la publicidad que día a día
podemos ver en los medios de comunicación, radica en la forma
en la que actualmente se plantea, ya que como lo afirma Pilar
López Mora, “…la intención de ser claros, cercanos, y la voluntad de parecer
naturales y sinceros hace que el discurso publicitario tenga como principal fuente
el discurso cotidiano, en muchas ocasiones recurriendo al registro coloquial, en
una imitación de la vida diaria.” (López, 2007: 51), haciendo que los
receptores hagan una reflexión cada vez menos profunda de los
mensajes, pues al recurrir a la cotidianidad, el receptor
logra identificarse plenamente e incluso adoptar o reforzar
algunas conductas.
5
Esta investigación se centra en estudios de Kristeva en
relación a la intertextualidad, término que ella estableció a
partir de los aportes de Bajtin (1993) en relación al
dialogismo, además se centrará en el recorrido generativo
planteado por Greimas (2011). Así como en los estudios hechos
por Lamas (1996) relacionados a la construcción de género en
nuestro país.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:
¿Qué elementos conforman la intertextualidad en los
comerciales de Tecate?
¿Cómo se establece el recorrido generativo de los
comerciales de Tecate?
¿Cuál es la construcción discursiva de género a partir
de los comerciales de Tecate?
¿Cómo es utilizada la intertextualidad en los
comerciales de Tecate para influir en la audiencia?
OBJETIVOS:
General:
6
Identificar la construcción discursiva de género en la
publicidad televisiva de Tecate: la intertextualidad y
recorrido generativo.
Particulares:
Identificar los significantes de la intertextualidad que
son presentados en los comerciales de Tecate.
Describir el uso de la intertextualidad en los
comerciales de Tecate que logra influir en la audiencia.
Identificar los elementos que conforman la
intertextualidad en los comerciales de Tecate.
Identificar las condiciones en las que construye el
recorrido generativo para hacer creíble el estado de
cosas que los comerciales de Tecate relatan
Identificar la construcción discursiva del género
masculino dentro de los comerciales de Tecate.
7
ESTADO DE LA CUESTIÓN
En su tesis “Análisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La
representación de la mujer”, De Garay, P. y Herrera, V. (2004)
basaron su enfoque en la teoría de las representaciones
sociales, la teoría de la economía política y la teoría
feminista. La metodología que utilizaron fue el análisis de
contenido, el cual, les permitió analizar desde la imagen
que se hace de la mujer, el texto o slogan y la imagen del
producto. Los resultados residieron en 10 propuestas de
anuncios publicitarios impresos, para ser empleados para
espectaculares o revistas. En estos anuncios se da una imagen
de mujer moderna más adecuada a la que existe en la sociedad
mexicana.
Quintanilla, L., (2011) en su tesis “Análisis semiótico de la
representación de lo masculino en los comerciales de Shampoo: Ego en la
Televisión Mexicana” realizó un análisis estructural del mensaje
publicitario del Shampoo Ego, utilizando conocimientos de la
semiótica visual. Se basó en una lectura de los componentes
narrativo y descriptivo tomando en consideración las
propuestas acerca de la semiótica figurativa y la semiótica
plástica de Greimas. En los resultados obtenidos se
distinguieron tres interpretaciones: la concepción clásica,
dependiente de la psicología de las funciones y facultades
8
mentales; la concepción motivacional apoyada en las
diferentes escuelas de la psicología profunda y, por último,
la concepción semiología, basada en el desarrollo de la
semiología y de la lingüística estructural.
En la tesis “Análisis de la Representación de la Mujer en los Medios Impresos
de la Campaña de El Palacio de Hierro” de Samperio, J. y Vázquez M.,
(2004) ubicaron los mensajes desde el punto de vista de los
estudios socioculturales, y en disciplinas como la semiótica
y la semántica. La metodología que utilizó fue el análisis de
contenido, mediante el cual buscaba dar una explicación de
los conceptos más importantes. Con base en los resultados
obtenidos, pudieron concluir que la “mujer palacio” puede
tener varios significados, para algunos es el ideal de la
mujer ya que el juego de palabras que se utiliza son parte de
la realidad del público objetivo; mientras que para otros es
una mujer consumista que sólo se preocupa por su físico y lo
material.
Gutiérrez, B., (2006) en su tesis “Análisis del Discurso: Imagen de la
mujer en la publicidad transmitida durante octubre 2005 por el canal 2 de
Televisa”, utilizó el análisis del discurso de los anuncios
televisivos en cuanto al texto, lenguaje e imagen, para
después observar cuál era la imagen de la mujer representada
en la publicidad. En los resultados muestra cómo la imagen
femenina en la televisión resulta engañosa porque dentro de
los medios de comunicación, es común ver anuncios en el que
sobre salen mujeres bellas, esbeltas, jóvenes, estilizadas,9
felices y con alto nivel adquisitivo; dejando fuera a mujeres
que no cumplen con esas características.
López P., (2007) en su artículo de investigación “La
Intertextualidad como característica esencial del discurso publicitario”, nos
habla sobre la intertextualidad como principal característica
de la publicidad. Además explica la incursión de ésta en los
arquetipos discursivos más reconocibles: el discurso
cotidiano, el periodístico, el literario y el
cinematográfico. Concluye que en cada uno de estos casos, la
publicidad busca la empatía del receptor para lograr llegar a
la memoria colectiva y permanecer con mayor facilidad en el
receptor.
Amozurrutia, J., (2010) en su artículo de investigación
titulado “De la semiótica a la cibernética: una estrategia para modelar
sistemáticamente el sentido”, se propone describir una estrategia
para modelar sistemáticamente el sentido en un texto asociado
a un contexto. Utilizando la concepción triádica propuesto
por Peirce para la configuración de significados y de su
ensamble para constituir cadenas de significados que
determinan la orientación del sentido. Además utiliza la
epistemología genética propuesta por Piaget. En sus
conclusiones destaca la construcción de sentido derivada de
un sistema que va conformando una base de datos de
conocimiento vinculados al comportamiento social en términos
de acciones, hechos, comunicación o actividades, que
necesariamente derivan de una teoría social, lo que permite10
establecer posibilidades de sentido de un texto en un
contexto.
APARTADO TEÓRICO CONCEPTUAL
ANTECEDENTES
Estudiar la historia de la semiótica publicitaria, nos obliga
a entender a los autores que, con su particular visión sobre
lo que significa el análisis de la publicidad bajo una
perspectiva semiótica, dieron sus aportaciones cada uno de
manera distinta, pero que al fin de cuentas nos llevan a lo
que hasta hoy podemos entender por semiótica publicitaria.
Gracias a todos estas aportaciones, hoy es posible asegurar
que la publicidad va más allá de generar en el receptor una
acción de compra sino que, a través de los recursos que
utiliza, logra transmitir un mensaje mucho más complejo que
“interviene en determinado sector de la sociedad proponiendo un discurso acerca
de la existencia, cualidades y/o conveniencia de determinado producto, idea o
comportamiento”. (Magariños, 2000, párr. 13)
ROLAND BARTHES
Al inicio de la historia de la semiótica publicitaria, nos
encontramos con Barthes (1986) quien en su libro “Lo obvio y
lo obtuso”, dentro del capítulo “Retórica de la Imagen”
somete a la imagen publicitaria a un análisis espectral de
los mensajes, seleccionando la imagen publicitaria porque
asegura que “…en la publicidad la significación de la imagen es con toda
11
seguridad intencional…” (Barthes, 1986: 30). Luego del análisis
publicitario de la pasta Panzani, nos propone tres mensajes:
un mensaje lingüístico, que a su vez nos propone dos
funciones: anclaje y relevo; un mensaje icónico y finalmente
un mensaje icónico no codificado.
UMBERTO ECO
En su libro La estructura ausente: la introducción a la semiótica Eco
(1986) realiza una investigación a fondo de la retórica
publicitaria, concluyendo que en la comunicación visual
podemos encontrar varios niveles de codificación: nivel
icónico, nivel iconográfico, nivel tropológico y finalmente
el nivel tópico. Realiza el análisis de anuncios
publicitarios como los de Camay y Volkswagen.
JEAN-MARIE FLOCH
Floch (1983), en su libro Semiótica, Marketing y Comunicación,
profundiza en cuatro ideologías o discursos de la publicidad
tradicional: la publicidad referencial, oblicua, mítica y
finalmente la sustancial. A través de estas ideologías buscó
delinear el discurso publicitario. Explicó de qué manera
todos estos discursos apelan a un determinado criterio del
consumidor, a una decodificación del mensaje racional, y a
una respuesta de compra estimada. (Yalán, 2011, párr. 1-7)
GEORGES PÉNINOU
12
Péninou (1976), en su obra Semiótica de la publicidad afirmó que
todo acto publicitario debe cumplir con tres funciones:
denominación, predicación y exaltación. Estas funciones
asociadas cumplen con conferir una identidad a través de un
nombre, asentar una personalidad y garantizar una promoción.
5 DIALOGISMO E INTERTEXTUALIDAD
5.1 EL DIALOGISMO DE MIJAIL BAJTIN
En su libro Bajtín y Vigotski: la organización semiótica de la conciencia,
Silvestri y Blanck (1993) recopilan los aportes hechos por
Bajtín entorno a lo que él mismo denominó como dialogismo, el
cual fue uno de los principios fundamentales de su poética
teórica y con su entrada puso en cuestión la categoría de
identidad y la sustituía a favor de la alteridad.
Comencemos por decir que para Bajtín “un signo es un objeto que
representa a otro objeto o acontecimiento distinto de él mismo” (Silvestri &
Blanck, 1993: 43), es decir que cada objeto, cualquiera que
éste sea, puede no ser necesariamente un signo pero si este
objeto cobra significado se transforma en uno.
Viéndolo desde esta perspectiva, los signos al reflejar la
realidad, proyectan una visión social determinada, siendo
ésta, un fenómeno ideológico y como bien lo afirma Eco, una
“expresión no designa objetos, sino que transmite contenidos culturales”
(Silvestri & Blanck, 1993: 45)
13
En tanto, las palabras son signos ideológicos que no sólo se
limitan a reflejar la realidad, sino que la interpretan en
el intercambio comunicativo social, es decir, una palabra
encierra significados culturales que se darán gracias a “… la
pertenencia de los hablantes a una edad, un sexo, una familia, profesión o
cualquier otro grupo que comporta situaciones objetivas de la vida, genera una
ocurrencia de contextos similares, que a su vez genera el surgimiento de
relaciones semánticas similares en sus conciencias…” (Silvestri & Blanck,
1993: 51)
Lo anterior, se refiere a que los significados no son
independientes, sino que son el resultado de la interacción
comunicativa que expresan el punto de vista particular de un
grupo social, con esto, Silvestri & Blanck (1993) afirman
que en una misma palabra se cruzan diferentes ideologías, la
cual es entendida por Bajtín como el sistema de normas o
ideas socialmente aceptadas, es decir, la formación de una
conciencia social, pues la palabra exhibe su pluralidad
semántico-ideológica.
En este sentido, el texto “…se orienta en referencia a textos precedentes,
objetándolos, apoyándolos, imitándolos, profundizándolos.” (Silvestri &
Blanck, 1993: 63) así podemos afirmar que el sentido de cada
enunciado que conforman los textos varía de acuerdo al
contexto en donde se produce.
Con esto, Bajtín rompe con la concepción del texto como
unidad única e inquebrantable, pues asegura que el texto y su
14
significación se construyen con base a elementos como la
pertenencia del hablante a un grupo, contexto social en el
que se desarrollo el texto, además de pluralidad que exhibe.
5.2 LA INTERTEXTUALIDAD
5.2.1 JULIA KRISTEVA
La primera en utilizar la noción de intertextualidad fue la
teórica búlgaro-francesa Julia Kristeva. Esta noción aparece
en un texto titulado Bajtin, la palabra, el diálogo y la novela (1997), a
propósito de dos libros de Mijaíl Bajtín, uno de ellos, sobre
problemas de la poética. Es en este texto, donde Kristeva
introduce por primera vez el concepto de intertextualidad,
ella explica que: “...todo texto se construye como mosaico de citas, todo
texto es absorción y transformación de otro texto”. (Kisteva, 1997:3)
Es preciso mencionar que Kristeva acuñó el concepto de
interterxtualidad derivándolo de todo el contenido conceptual
y la complejidad que encerraba la definición de dialogismo.
Así, podemos entender la intertextualidad como la relación de
reciprocidad que existe entre los textos, pues asegura que “el
campo en el que un texto se escribe es un campo ya escrito...” (Villalobos,
2003:137) lo que significaría que los textos no son más que
15
una reacción a textos precedentes, y éstos, a su vez, a otros
textos.
En su libro “Semiótica 2”, Kristeva (1996), clasifica los tipos
de conexiones o por así decirlo, de intertextualidad que se
puede encontrar en los textos:
1. Negación total: la secuencia extranjera es totalmente
negada y es el sentido del texto referencial resulta
invertido.
2. Negación simétrica: el sentido general lógica de los dos
fragmentos es el mismo; sin embargo eso no impide que se
le dé al texto de referencia un nuevo sentido.
3. Negación parcial: sólo se niega una parte del texto
referencial.
En este mismo libro, Kristeva (1996) concluye asegurando que
“en la modernidad, los textos poéticos se hacen absorbiendo y destruyendo al
mismo tiempo los demás textos del espacio intertextual; son, por así decirlo, alter-
juntaciones discursivas.” (Kristeva, 1996: 67) teniendo así ya el
concepto de lo que posteriormente definiría como
intertextualidad.
La teórica apostó por una noción distinta de texto que
rechazaba la definición de la teoría estructuralista que
consideraba los sistemas textuales como identidades
estáticas, taxonómicas y estructuralista-formalistas, para
aplicar una visión dinámica del texto como productividad,
16
desplazamiento y escritura que implicaba al mismo tiempo
tanto al productor como al receptor en la construcción del
sentido.
5.2.2 ROLAND BARTHES
Roland Barthes ha hecho un uso propio de la palabra
intertextualidad pues podemos encontrarla en sus trabajos
analíticos y críticos. Cabe mencionar que tanto Kristeva como
Barhes comparten un uso similar de la intertextualidad.
Barthes (2003) señala que ya todo ha sido leído, de hecho, se
refiere al texto como una “caja de ecos”, es decir, una caja
de resonancia de diversos discursos, con los cuales no se
tiene la obligación de asumir con origen ninguno de ellos.
De acuerdo con Barthes (2003), el texto no existe por sí
mismo, sino por el contrario, la existencia del texto va en
cuanto forma parte de otros textos. Por tanto, el semiólogo
francés, afirmó que no existe un texto primero pues tal cosa
supondría al lenguaje como materia previa, al cual
consideraba como “un tejido polifónico de voces múltiples, de lugares
plurales…” (Villalobos, 2003: 138) que pierde su origen e
incluso su significación.
Barthes considera que todo texto es un intertexto, es decir,
hay otros textos presentes en él, en distintos niveles y en
formas más o menos reconocibles. Además, concibe al texto
como un tejido realizado a partir de citas anteriores y
17
asegura que “…la intertextualidad es la una condición indispensable de todo
texto.” (Villalobos, 2003: 140)
En su publicación Teoría del texto (1973), concibe a la
intertextualidad como la condición de todo texto cualquiera
que sea en donde la unidad de un texto no reside en su origen
sino en su destinación, definiendo al lector, no en un yo
impenetrable, idéntico a sí mismo, sino un yo disuelto en una
pluralidad de referencias intertextuales.
Con estas afirmaciones, Barthes nos conecta directamente a lo
expuesto por Kristeva en cuanto a la intertextualidad.
RECORRIDO GENERATIVO
Otro de los aspectos importantes en este trabajo es el
desarrollado por Greimas (2011) en el que aborda los
componentes que regularmente se consideran propios de la
narratividad como lo son los personajes o las acciones; ya
que además del análisis, estos componentes se someten a una
rigurosa operación de construcción, la cual es descrita a
partir del denominado recorrido generativo representado en
forma esquemática.
RECORRIDO GENERATIVO
COMPONENTESINTÁCTICO
COMPONENTE SEMÁNTICO
Estructurassemionarrat
NivelProfundo
SintaxisFundament
al
Semántica Fundamental
18
ivas Nivel desuperfici
e
SintaxisNarrativa
deSuperfici
e
Semántica Narrativa
Estructurasdiscursivas
Sintaxis Discursiva
Discursivización
Actorialización
Temporalización
Espacialización
Semántica Discursiva
Tematización Figuritivización
El recorrido generativo consta de dos niveles: el primero, es
el nivel de las estructuras discursivas, es decir, aquel
nivel con el que nos enfrentamos al leer el texto. Por el
contrario, el segundo nivel es el de las estructuras semio-
narrativas, un nivel más abstracto cuyos constituyentes no se
manifiestan directamente en el texto. Este nivel, se
encuentra, subdividido en dos subniveles: un subnivel
profundo y en un subnivel de superficie.
El nivel profundo de las estructuras semio-narrativas es en
donde tienen lugar las primeras articulaciones del sentido
es decir, donde aparecen los términos menos elaborados y más
elementales de la significación:
19
/bueno/, /malo/, /masculino/, /femenino/, /vida/, /muerte/,
etc.
Estas unidades mínimas del componente semántico del nivel
profundo representan la semántica fundamental y se organizan
de acuerdo con oposiciones elementales que pueden ser
descritas mediante un esquema universal al cual se le
denominó cuadrado semiótico:
El cuadro semántico, es un instrumento lógico compuesto por
tres tipos de operación: la primera de ellas es la aserción,
la cual se define como “afirmación recíproca entre los términos de la
oposición” (García, 2011:31), lo que quiere decir que dos
términos opuestos se necesitan mutuamente pera poder existir,
un ejemplo de esto son los términos /vida/– /muerte/.
El segundo tipo de operación es la negación, la cual se
refiere a la negación lógica de los términos surgidos de la
primera oposición, dando como como resultado dos términos
nuevos, sin embargo, como lo indica García (2011) éstos no
corresponden exactamente con sus precedentes. Por ejemplo,
en la oposición /vida/– /muerte/, en la operación de negación
daría como resultado los términos /no vida/ y /no muerte/.
20
/muerte
/
/vida/
/no muerte/ /no vida/
La última operación presente en el cuadro semántico es la de
la implicación, la cual es una consecuencia final de la
estructura lógica del modelo teórico, pues como lo explica
García (2011) los términos de la sub-categoría “se
proyectan”, “se inclinan” hacia los primeros; retomando el
ejemplo antes citado, en una relación de implicación /no
vida/ se inclina o tiende a /muerte/.
El siguiente subnivel de las estructuras semio narrativas es
el nivel de superficie y en él se expresa la narratividad.
Los significados elementales, que han sido organizados en
categorías en el subnivel anterior, se manifiestan en valores
en el interior de enunciados narrativos. Esto quiere decir
que, por ejemplo, un valor como /bueno/, estáticamente
opuesto al valor /malo/ en el nivel profundo, se manifiesta,
en el nivel narrativo de superficie en forma de una
conversión: la de lo /bueno/ en lo /malo/ o viceversa. Se ve
cómo la narratividad está caracterizada por la presencia de
transformaciones. La oposición entre lo bueno y lo malo es
ahora expresada a través de una transformación.
El último nivel de análisis del recorrido generativo es el de
la estructuras discursivas nivel de “encarnación” de las
significaciones narrativas en el mundo “concreto”. En este
nivel tienen lugar varios procedimientos de selección de los
elementos narrativos que actualizan “concretamente” las
virtualidades correspondientes a los actantes, este término
“...comprende a personas, animales y cosas... que por cualquier razón participan21
en el proceso narrativo sea que realizan el acto o que sufran” (Vilchis, 1997:
145). Además en este nivel también tienen lugar
procedimientos de temporalización, pues ubica en un tiempo
susceptible de ser segmentado los componentes narrativos. En
tercer lugar, se llevan a cabo procedimientos de
espacialización, pues hay que recordar que la narratividad
se desarrolla concretamente en un espacio definido.
Es así como Greimas pretende explicar el funcionamiento de
un texto en términos de su capacidad de significar y de
producir sentido a través de su semiótica narrativa,
representada en este recorrido generativo.
SEMIÓTICA DE LAS PASIONES
Por otro lado, Greimas en Semiótica de las pasiones junto con
Jacques Fontanille, extiende el análisis semiótico al ámbito
afectivo y pasional. Porque es indudable que al abordar el
tema de la publicidad nos encontramos con signos cargados de
emotividad y no signos abstractos.
En tanto, Greimas, asegura que la “…semiótica, implica una
interrogación sobre su racionalidad y en particular sobre la coherencia de los
conceptos que la fundan…” (Greimas, 1994:10). Afirma que el objeto
de la semiótica es fenoménico, entendiendo esto como el
planteamiento del sujeto (investigador) desde su propia
subjetividad; es decir, el hecho de analizar el fenómeno
desde mis propias experiencias. Y al mismo tiempo,
paradójicamente, “real” porque es con base a las
22
experiencias propias que construimos la realidad, por lo que
no es una realidad para todos sólo para quien la construye.
Habla también, acerca de las configuraciones pasionales
estableciendo que “para su manifestación requieren ciertas condiciones y
precondiciones específicas de orden epistemológico, ciertas operaciones propias
de la enunciación además de “rejillas” culturales” (Greimas, 1994:13).
Por tanto, se ha observado que “los rasgos, las figuras, los objetos del
mundo natural”, es decir el “significante”, que se puede ver
transformado por efecto de la percepción “en rasgos, figuras y
objetos del “significado” de la lengua, al ser sustituido el primer significante por
uno nuevo, de carácter fonético.” (Greimas, 1994:13).
Con esto, Greimas puntualiza que “…sujeto epistemológico de la
construcción teórica no puede presentarse como un sujeto puramente
cognoscitivo “racional” (Greimas, 1994:14). Ya que durante el
proceso que lo lleva a la dicción de la significación y a la
manifestación discursiva, “encuentra obligatoriamente una fase de
“sensibilización” tímica” (Greimas, 1994:14). Siendo timia el
intento de conocer qué tipo de acciones o cogniciones causan
determinado tipo de pasiones (y sus significaciones).
Sin embargo, el sujeto del discurso es capaz de transformarse
en un sujeto apasionado” además, el sujeto es capaz “de
interrumpir y de desviar su propia racionalidad narrativa
para iniciar un recorrido pasional” Permitiendo así,
percibir nuestras propias pasiones (o las ajenas) a través de
23
la euforia (alegría, emoción, amor, sonrisas, brincos, etc.)
o la disforia (tristeza, depresión, lágrimas, angustia, etc.)
Un proceso parecido sucede cuando nos encontramos con texto
narrativo, porque es a través del discurso que aparecen las
pasiones mediante una estructura modal: el querer-hacer, el
deber-hacer, el poder-hacer, el creer-hacer, el saber-hacer,
y sus contrarios: el no-querer-hacer, no-deber-hacer, no-
poder-hacer, no-creer-hacer, no-saber-hacer (y sus diversas
combinaciones: no-querer/no-poder-hacer, saber/no-deber-
hacer, saber/creer-hacer, etc.) de los personajes.
Finalmente, podemos concluir que la importancia del estudio
de la semiótica radica en el hecho de que de alguna manera a
la semiótica se le ha cuestionado su carácter inmanente, es
decir, que sólo se queda en el análisis y no se relaciona
con situaciones socio-históricas. En tanto, algunos autores
han determinado que la semiótica excluye al sujeto de sus
análisis, pero como vemos, Greimas afirma que la
construcción epistemológica parte del sujeto.
CONSTRUCCIÓN DEL GÉNERO MASCULINO
Dentro de los comerciales de Tecate, además de utilizar la
Intertextualidad para formar el mensaje que transmiten a los
consumidores, podemos ver cómo hacen uso de la contracción
del género masculino a través de las pequeñas historias que
nos relatan.
24
Respecto a esto, Martha Lamas (1996) afirma en su libro El
Género: la construcción cultural de la diferencia sexual, la
categoría género es una herramienta creada recientemente y
por lo tanto su uso no está generalizado. Uno de los
antecedentes de dicha categoría la podemos encontrar en
Simone de Beauvior (1992) quien hizo la primera declaración
célebre sobre el género.
Martha Lamas, en su libro, nos guía por un recorrido teórico
que nos permite encontrar las diferentes posturas respecto a
definición del concepto género a través de a visión de
diferentes autores.
Comienza por decir que “…los comportamientos sociales no dependen en
forma unívoca de los hechos biológicos, aunque tampoco se explican totalmente
por lo social…” (Lamas, 1996:12) Es decir, coexisten distintos
enfoques que pretenden explicar al género como “un sistema de
relaciones culturales entre los sexos “(Lamas, 1996:12)
Sin embargo, todas las posturas que encontramos en esta obra
llegan a una perspectiva en común: “…el género es una construcción
simbólica establecida sobre los datos biológicos de la diferencia sexual.”
(Lamas, 1996:12), es decir, la construcción simbólica se da
con base a las diferencias biológicas que hay entre los
hombres y las mujeres.
Ahora bien, la compilación realizada por Martha Lamas (1996)
perfila al género “…como resultado de la producción de normas
culturales…mediado por la compleja interacción…de instituciones económicas,
25
sociales, políticas y religiosas” (Lamas, 1996:12) con esto se afirma
que el género está dado por distintas instituciones que de
alguna manera dan las pautas de comportamiento tanto como a
hombres como para mujeres.
Al respecto, Lamas cita a Gayle Rubín, quien retoma un
sistema sexo/género en donde se pone de “manifiesto muchas de
las explicaciones que sobre la subordinación de las mujeres
se basan en conceptos con una aparente aplicación universal:
trabajo familia, matrimonio, esfera doméstica.” (Lamas,
1996:14)
Con base a esto, surge la interrogante de “…cómo la sexualidad y el
género toman forma a partir de las matrices culturales y sociales en las que están
insertos.” (Lamas, 1996:15) por tanto, los roles de hombres y
mujeres se dan a partir de estas matrices.
Al respecto, Lamas retoma a varios autores que hablan sobre
el género y su construcción, algunos de ellos son:
Joan W. Scott, quien afirma que “…El género es un elemento
constitutivo de las relaciones sociales basadas en las diferencias que distinguen los
sexos y el género, es una forma primaria de las relaciones significantes de poder”
(Lamas, 1996:17)
Por su parte, Pierre Bourdieu considera que “…el género es una
especie de filtro cultural con el que interpretamos el mundo y el también una
especie de armadura con la que construimos nuestra vida.” (Lamas,
1996:18)
26
Y finalmente, retoma a Margaret Mead (1935) quien consideraba
que los conceptos de género eran culturales y no biológicos y
que podían variar ampliamente en entornos diferentes. (Lamas,
1996:22)
Con ellos, confirmamos que el concepto de género más que ser
definido por las diferencias biológicas que existen entre
hombres y mujeres, es el resultado de un consenso cultural y
social que definen así las relaciones y por ende, los roles
de hombres y mujeres. Apoyando esta idea, Lamas segura que
“al estudiar los sistemas de género aprendemos que no
representa la asignación funcional de los papeles sociales
biológicamente prescritos sino un medio de conceptualización
cultural y de organización social. (Lamas, 1996:32)
Por eso, es común que esta construcción de género masculino
la encontramos reflejada en diferentes formas, siendo una de
ellas la publicidad de las bebidas alcohólicas como la
cervezas, que dicho sea de paso, es una bebida que está
pensada para los hombres y por lo tanto su publicidad retoma
relatos en los que se puede ver el rol del hombre frente a
situaciones cotidianas, recreando así los roles que el hombre
tiene dentro de la sociedad.
EQUIDAD DE GÉNERO Y LENGUAJE
27
En su libro “La violencia en el lenguaje o el lenguaje que
violenta”, Anna María Fernández Poncela (2012) hace un
extenso análsis sobre la lengua, su uso y evolución, así como
la manera en la que el lenguaje se convierte en una forma de
violentar principalmente al género femenino.
Dentro del anáilsis que realiza Fernández (2012), destaca el
del androcentrismo y sexismo lingüístico, ella define un
discurso androcéntrico como “…aquel que por sistema no nombra a las
mujeres, estando en la realidad presentes en el contenido de dicho discurso, pero
también, aquel que en caso de aparecer una o más mujeres en el discurso no les
otorga un papel central de lo que dice” (Fernández: 2012,65). Con esto,
podemos ver que muchos de los discursos a los que estamos
expuestos cotidianamente caen en esta situación de
androcentrismo.
En lo que se refiere al seximo, la misma autora lo define
como “…una actitud de desvalolización y menosprecio hacia las mujeres y sus
pensamientos o actos…” (Fernández: 2012,65). Además, Fernández nos
habla sobre los actos de discriminación que con frecuencia
sufren las mujeres, pues estos actos buscan privilegiar al
hombre y por ende, degradar a la mujer.
Dicho lo anterior, podemos asegurar que el sexismo
lingüístico se trata de “…una imagen descalificadora y desvalorizada de
lo que son las mujeres, a menudo basada en imágenes estereotipadas y tópicos”
(Fernández: 2012,66), confirmando que, a pesar de vivir en
una sociedad en la que se presume de una igualdad de género,
28
esto no es así pues aún el sexismo se hace presente en
discursos y lenguaje empleado tanto por hombres como por
mujeres.
Por otro lado, Fernández (2012) a borda las diferencias de
los estilos conversacionales, asegura que tanto hombres como
mujeres no hablan de forma idéntica, pero eso no significa
que utilicen lenguajes diferentes, explica que lo que en
realidad ocurre es que ambos sexos tienen diferentes
preferencias en cuanto al empleo del lenguaje.
Siguiendo con el análisis de los estilos conversacionales,
Fernández (2012) nos presenta las aportaciones de algunos
autores y autoras, desde diferentes disciplinas y miradas en
relación a las conversaciones intra e intergenéricas, en
estas aportaciones podemos destacar la matización del
lenguaje femenino, a demás del vocabulario más amplio. Por el
contario, el lenguaje masculino va mas en cuanto a expresar
información, por lo que en algunas ocasiones resulta un
problema interpretar a las mujeres cuando hablan de
sentimientos.
Así, en “La violencia en el lenguaje o el lenguaje que
violenta”, Fernández (2012), logra un análisis profundo de
cómo es que lenguaje en reiteradas ocasiones se convierte en
una forma de agresión hacia las mujeres, quienes
lamentablemente, aún tiene que lidiar con los estereotipos
sociales.
29
APARTADO METODOLÓGICO
El método de investigación se basó en el análisis semiótico,
utilizando los trabajos realizados por Kristeva (1992) en
relación a la Intertextualidad, basada en los aportes de
Bajtín (1993) a lo que él mismo denominó como dialogismo,
además se utilizaron los aportes hechos por Greimas (1993) en
relación a lo que se conoce como recorrido generativo.
Finalmente esta investigación utilizó el análisis de Lamas
(1996) en relación a la construcción de género.
El propósito fue identificar a través del análisis semiótico
de la publicidad televisiva de Tecate, la forma en la que se
lleva la construcción discursiva del género masculino a
través de la intertextualidad y el recorrido generativo.
El tipo de estudio fue de carácter cualitativo, transversal y
descriptivo, ya que se buscó “comprender las cualidades de un
fenómeno respecto de las percepciones propias de los sujetos
que dan lugar, habitan o intervienen ese fenómeno” (Orozco,
2011, p. 116), además de que la función fundamental fue
describir cómo es el fenómeno. En lo que se refiere al
aspecto transversal, en esta investigación, las variables se
midieron en una sola ocasión.
Muestra
30
La muestra fue de tipo no probabilístico e intencional, en el
cual, como lo menciona Tamayo y Tamayo, “el investigador selecciona
los elementos que a su juicio son representativos...” (Tamayo, 2004:178) lo
que significa que el investigador debe tener pleno
conocimiento de las características que requiere la muestra
para poder establecer las categorías y/o elementos
representativos del fenómeno a estudiar.
En este caso, se seleccionó un grupo de siete adultos-jóvenes
de entre 18 y 24 años del Municipio de Querétaro, Querétaro
que identificaran plenamente la campaña publicitaria de
Tecate, puesto que esto es determinante para poder establecer
la forma en la que a través de la publicidad se puede llevar
acabo la construcción discursiva del género masculino
haciendo uso de la intertextualidad y el recorrido
generativo.
Materiales
-Comerciales de la campaña televisiva de Tecate.
-Pantalla, computadora, USB e Internet.
Técnica de investigación
Esta investigación recurrió a la técnica de los grupos de
enfoque, la cual funciona como una “fábrica de discursos que
hacen uno solo, el del mismo grupo”, (Galindo, p. 81,1998) es
decir, el discurso grupal se produce a través de discursos
individuales, los cuales “chocan y se escuchan, y a su vez,
31
son usados por los mismos participantes en forma cruzada,
contrastada y enfrentada” (Galindo, p. 81,1998)
Es importante mencionar que las sesiones de grupo simulan una
conversación grupal natural, un grupo de aprendizaje, o bien
una terapia psicológica, en la cual se busca crear
“consensos, disensos, se develan deseos y necesidades,
creencias, información pre-construida en la mente del
individuo que contrasta con la de los demás” (Galindo, p.
82,1998) todo lo anterior proviene del aprendizaje cotidiano,
de las vivencias, y de lo percibido en la experiencia.
Otra de las razones por las que se eligió esta técnica es
porque implica un diseño que puede cambiar sobre la marcha,
es decir, no hay un procedimiento único y defino. “ De esta
forma podemos saber sobre los procesos de construcción de la
opinión pública, a partir de contestar los porqués de las
diferentes posiciones que se generan.” (Galindo, p. 86,1998)
En relación al numero de participantes de la sesión de grupo,
es importante tener cuidado en no saturar los canales de
comunicación que puede tener cada miembro del grupo, no solo
pidiendo que no hablen todos a la vez, sino también
controlando en número de participantes. Ibáñez (1992)
menciona cuatro participantes como mínimo y diez como máximo:
debe haber relación equilibrada entre el número de actuantes
y de canales posibles de comunicación; a medida de que el
32
tamaño del grupo crece , también lo hace el número posible de
canales de comunicación.
En lo que se refiere a la duración de la sesión, Galindo
(1998) recomienda no exceder los 90 minutos, ya que se ha
percibido que después de este tiempo, “el grupo sufre un
desgaste energético y comienza a tener un rendimiento
disparejo.” (Cáceres, p. 90,1998)
Procedimiento
Primeramente, se solicitó al grupo de personas seleccionadas
que asistieran al lugar y hora establecida, cabe mencionar
que el lugar que se seleccionó fue un lugar cerrado y libre
de distractores que pudieran interrumpir la dinámica.
A los participantes se les explicó detalladamente en qué
consistía la técnica, resolviendo dudas sobre los tiempos y
modo en que cada uno de ellos externaría su punto de vista,
una vez hecho esto, fueron expuestos a los seis comerciales
de la campaña publicitaria, cabe mencionar que éstos
provocaron risas y comentarios entre ellos.
Posteriormente, se dio inicio a la sesión de grupo en donde
los participantes pudieron exponer sus puntos de vista, al
principio de una forma ordenada y respetando la intervención
de cada uno, pero conforme se fue desarrollando el ejercicio
la charla se dio de manera más natural en la que incluso se
dieron pequeñas confrontaciones, en las cuales el moderador
33
intervino para procurar siempre la participación activa de
todos, recordándoles la dinámica, incluso planteando
cuestionamientos para el mejor desarrollo de la técnica.
Finalmente el grupo llegó a un discurso final, el cual
reflejó un consenso social, es decir, después de que los
participantes expusieron sus opiniones individuales, el grupo
llegó a una conclusión la cual permitió fijar la postura que
tanto hombres como mujeres frente a los planteamientos que se
hicieron.
ANÁLISIS RECORRIDO
GENERATIVO
34
IMAGEN SEMÁNTICA DISCURSIVA SINTAXIS DISCURSIVA NIVEL PROFUNDO SEMÁNTICA NARRATIVA
DISCURSIVIZACIÓN:
-Actoralización: Mujer, hombre.
-Temporalización: Presente y Futuro. (Capacidad del hombre de anticiparse, presuponer, predecir. Mayor capacidad de observación)
-Espacialización: Social (amigos)//Salónde fiestas.
-Tematización: Opresión y Liberación.
-Figurativización: Mujer-Oprimida & Hombre-Liberado
SERPARCER
hombre
comprometido
NO SER NO PARECER
hombre comprometido
-Sujeto: Hombre
-Objeto: Libertad
-Destinador: Tecate
-Destinatario: Hombre
-Ayudante: Amigos
-Oponente: Mujer.
ANÁLISIS RECORRIDO GENERATIVO
ANÁLISIS, “Un hombre no se complica la vida”:
En el recorrido generativo que se manifiesta en este anuncio publicitario, el hombre se destaca por
mostrar un discurso androcéntrico, el cual “…por sistema no nombra a las mujeres, estando en la realidad presentes en
el contenido de dicho discurso…” (Fernández, 2012: 65) ; es decir, a pesar de que la mujer este presente en el
espacio, no se le otorga un papel central, el tema muestra más bien al hombre como protaginsta en
donde “busca no estar atado” a un compromiso con la mujer, la cual podría considerarse como el
principal oponente para que el hombre alcance, la libertad que desea.35
IMAGEN SEMÁNTICA DISCURSIVA SINTAXIS DISCURSIVA NIVEL PROFUNDO SEMÁNTICA NARRATIVA
DISCURSIVIZACIÓN:
-Actoralización: Mujer, hombre y cerveza. (Detalle/Sorpresa)
-Temporalización: Presente y Futuro. (Capacidad del hombre de anticiparse, presuponer, predecir. Mayor capacidad de observación)
-Espacialización: De
-Tematización: Romanticismo, Engaño, Opresión.
-Figurativización: Mujer-Oprimida, Engañada & Hombre-Liberado
SER PARCER
hombredetallista
NO SER NOPARECER hombre detallista
-Sujeto: Hombre
-Objeto: Cerveza
-Destinador: Tecate
-Destinatario: Hombres
-Ayudante: Mujer.
-Oponente: ¿¿ ¿?
36
pareja//Hogar.
ANÁLISIS, “Un hombre sabe cómo tener todo a la mano”:
Se trata de un anuncio claramente sexista, ya que muestra una “…situación de inferioridad, subordinación y
explotación al sexo dominado: el femenino.” (Fernández, 2012: 65), en el cual el hombre busca conseguir el objeto
deseado, en este caso, la cerveza, utilizando a la mujer como medio para conseguirlo. Además, el
hombre identifica plenamente el medio por el cual puede a bordar a la mujer, para alcanzar su
objetivo.
IMAGEN SEMÁNTICA DISCURSIVA SINTAXIS DISCURSIVA NIVEL PROFUNDO SEMÁNTICA NARRATIVA
DISCURSIVIZACIÓN:
-Actoralización: Mujer, hombre
-Tematización: Romanticismo, Opresión
SER PARCER
hombre
-Sujeto: Hombre
-Objeto: No
37
-Temporalización: Presente y Futuro. (Capacidad del hombrede anticiparse, presuponer, predecir.Mayor capacidad de observación)
-Espacialización: De pareja//Hogar
y Liberación.
-Figurativización: Mujer-Oprimida, Engañada & Hombre-Liberado
mañoso
NO
SER NO PARECER
hombre mañoso
Conflicto
-Destinador: Tecate
-Destinatario: Hombre
-Ayudante: Detalles, Engaño.
-Oponente: Mujer.
ANÁLISIS, “Un hombre sabe que más vale maña que fuerza”:
El tema plantea una situación en la que el hombre es culpable de lo que ocurre y a pesar de que lo
reconoce, el hombre no está dispuesto a enfrentar la consecuencias de sus actos. En este caso, la
mujer desempeña un rol de oponente, pero como dentro del estilo conversacional masculino no hay
disculpas, contrario a lo que ocurre en el femenino. (Lozano citada en Fernández, 2012:) El hombre, prefiere
abordar a la mujer a través del romanticismo, consciente de que gracias a éste, la mujer no podrá
oponerse y terminará accediendo a la voluntad del hombre.
38
IMAGEN SEMÁNTICA DISCURSIVA SINTAXIS DISCURSIVA NIVEL PROFUNDO SEMÁNTICA NARRATIVA
DISCURSIVIZACIÓN:
-Actoralización: Mujer, hombre.
-Temporalización: Presente y Futuro. (Capacidad del hombrede anticiparse, presuponer, predecir.Mayor capacidad de observación)
-Espacialización: De pareja//Hogar
-Tematización: Engaño, Opresión y Liberación.
-Figurativización: Mujer-Engañada, Oprimida & Hombre-Liberado
SERPARCER
hombre
sincero
NO SER NO PARECER
hombre sincero
-Sujeto: Hombre
-Objeto: No Conflicto
-Destinador: Tecate
-Destinatario: Hombre
-Ayudante: Mentira.
-Oponente: Mujer.
ANÁLISIS, “Un hombre sabe que por encima de la verdad, está la paz”:
Muestra un estereotipo femenino, entendiendo estereotipo como “…función cognitiva, perceptiva y de
categorización….al tratarse de una forma económica y simplificada de percepción, deviene en categoría rígida e inexacta, exagerada ,
que justifica conductas hostiles o agresivas.” (Fernández, 2012:120) . Además, el anuncio plantea una situación
en donde la mujer recurre al “…uso de construcciones interrogativas…” (Fernández, 2012:99), con lo cual, la
mujer busca la aprobación del interlocutor, en este caso del hombre, el cual con el afán de evitar
el conflicto, termina mintiendo a la mujer.
39
Además, se muestra a la mujer con una actitud un tanto infantil “…hablando de tonterías, mientras que el
hombre, preocupado por cosas más serias, guarda una actitud digna y ponderada” (Castañeda citada en Fernández, 2012:
109) De hecho, podemos ver a la mujer un tanto infalitizada adjudicando así al hombre un rol
paternal.
Finalmente podemos ver que cuando los hombres callan, lo hacen para pensar en voz alta , lo cual les
da la capacidad de anticiparse y analizar la situación.
IMAGEN SEMÁNTICA DISCURSIVA SINTAXIS DISCURSIVA NIVEL PROFUNDO SEMÁNTICA NARRATIVA
DISCURSIVIZACIÓN:
-Actoralización: Mujer, hombre.
-Temporalización: Presente y Futuro. (Capacidad del hombre de anticiparse, presuponer, predecir. Mayor capacidad de observación)
-Espacialización: Social (amigos)//Bar
-Tematización: Opresión y Liberación.
-Figurativización: Mujer-Oprimida & Hombre-Liberado
SERPARCER
hombre desleal
NO SER NO PARECER
hombre desleal
-Sujeto: Hombre
-Objeto: Mujer
-Destinador: Tecatew
-Destinatario: Hombre
-Ayudante: Amigos
-Oponente: Mujer.
40
ANÁLISIS, “Un hombre sabe que es más fácil pedir perdón que pedir permiso”:
Muestra un discurso androcéntrico, el cual “…por sistema no nombra a las mujeres, estando en la realidad presentes en
el contenido de dicho discurso…” (Fernández, 2012: 65) ; es decir, a pesar de que la mujer está presente en la
narración, no se le otroga un papel central.
Por otro lado, el hombre busca afirmarse ante sus amigos, como el que lleva el control de la
relación de pareja.
IMAGEN SEMÁNTICA DISCURSIVA SINTAXIS DISCURSIVA NIVEL PROFUNDO SEMÁNTICA NARRATIVA
DISCURSIVIZACIÓN:
-Actoralización: Mujer, hombre.
-Tematización: Perseverancia,
SER PARCER
hombre
-Sujeto: Hombre
-Objeto: Mujer
41
-Temporalización: Presente y Futuro. (Capacidad del hombrede anticiparse, presuponer, predecir.Mayor capacidad de observación)
-Espacialización: De pareja//Parque, Cine,Tienda de mascotas y Bar.
Engaño.
-Figurativización: Mujer-Oprimida , Engañada & Hombre-Liberado
perseverante
NO SER NO PARECER
hombre perseverante
-Destinador: Externo
-Destinatario: Hombre
-Ayudante: Engaño, perseverancia.
-Oponente: Sinceridad.
ANÁLISIS, “Un hombre sabe lo que quiere y cómo conseguirlo”:
Se ve a la mujer como el objeto del deseo, por el cual el hombre está dispuesto a hacer lo que sea
necesario para conseguirlo. El habla femenino es claramente delicado, pues se emplea el usos de
palabras con carga emocional clara (Me encanta que tengas tu lado artístico, Me encanta que seas tan
sensible…).
Además, el hombre “busca ser centro de atención y mostrar superioridad, lo cual es mejor ante un grupo grande” (Fernández,
2012: 128), esto cuando el hombre llama la atención al salir con la mujer que llega.
42
CONCLUSIONES
Los elementos que conforman la intertextualidad en los
comerciales de Tecate son principalmente las frases
coloquiales y los dichos populares, como por ejemplo, “Un
hombre sabe que más vale maña que fuerza”, “Un hombre sabe que es más fácil
pedir perdón que pedir permiso”, entre otras y es gracias a éstas que
se logra empatía en el receptor, pues de acuerdo a López
(2007), “la intención de ser claros, cercanos, y la voluntad de parecer naturales
y sinceros hace que el discurso publicitario tenga como principal fuente el discurso
cotidiano”, consiguiendo así mayor penetración en la audiencia.
Recordemos que la intertextualidad es concebida por primera
vez por Kristeva, asegurando que “...todo texto se construye como
mosaico de citas, todo texto es absorción y transformación de otro texto”.
(Kristeva, 1997:3), es decir, los comerciales no son más que
una reacción a textos precedentes, y éstos, a su vez, a otros
textos.
Por otro lado, el recorrido generativo que se establece en
los comerciales tiene como actoralización al hombre y a la
mujer, quienes figurativizan la liberación y la opresión
respectivamente.
Cabe mencionar que la temporalización en la que los
comerciales se desarrollan es en presente y futuro,
destacando la capacidad del hombre de anticiparse, de
43
presuponer y de predecir, lo que nos habla de una mayor
capacidad de observación.
Finalmente, la espacialización que se plantean las diferentes
situaciones se dan en el ámbito social representado por los
amigos y también en el ámbito familiar refiriéndonos al de
la pareja.
En lo que respecta a la construcción discursiva del género
masculino a partir de los comerciales de Tecate, el 36% de
los participantes del focus group opinan que los comerciales
son machistas, debido al comportamiento que el hombre muestra
en los comerciales, pues el 14% argumenta que es controlador
y sabe cómo convencer a la mujer, a la cual, el 20% considera
como dramática y complicada.
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