Spa management

Spa managementIn questo capitolo si analizza il mercato del benessere, i centri

benessere e le tecniche di segmentazione e posizionamento, con uno

sguardo alle tecniche di management.

Premessa

Il mondo del benessere è nella fase nascente del suo ciclo di vita.

Precedentemente infatti tutto ciò che faceva riferimento a questo mondo

era rappresentato dai centri termali di tipo tradizionale. Fino a tre

anni fa il termine SPA era per il 99 % della popolazione l’acronimo di

Società Per Azioni, e non di Salus Per Aquam. La vera rivoluzione del

mondo benessere, e di conseguenza anche di quello termale, è l’aver

capito l’enorme potenzialità di mercato attraverso l’applicazione di tre

principi fondamentali:

1.offrire servizi di benessere per clienti sani

2.rendere accessibile a tutti questi servizi abbassando il livello di

accesso in termini di prezzo

3.rendere l’esperienza di benessere divertente ed emozionante

L’applicazione di questi semplici principi ha innescato lo sviluppo di un

nuovo mercato le cui enormi potenzialità si esprimeranno nei prossimi

anni.

Il mercato in questione infatti, facendo riferimento a paesi più maturi

quali Austria e Germania, riguarda oltre il 25 % della popolazione.

Considerando che si stima che il mercato del fitness in Italia abbia come

riferimento il 6 % della popolazione, il mercato del benessere vanta una

potenzialità 4 volte superiore.

A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 1

1. Il mercato del benesserea.Qualche dato sul mercato del benessere

Se i consumi sono lo specchio dei nostri tempi, la ricerca

spasmodica del benessere psichico e della perfetta forma

fisica da parte di un numero crescente di italiani sono

espressione di una nuova visione della salute intesa non più

come prevenzione o cura delle malattie, ma come attenzione

allo stato di benessere, sviluppo delle potenzialità della

singola persona e come raggiungimento della serenità

interiore.

Nel corso del 2010, circa 28 milioni di italiani tra i 18 ed i

75 anni hanno abbracciato questo modo di pensare, ponendo una

crescente attenzione al benessere corporeo attraverso la

pratica di attività sportive, visite mediche regolari, il

consumo di prodotti coltivati biologicamente o effettuando

brevi e ripetuti periodi di vacanza.

In particolare la domanda di termalismo e beauty farm appare oggi in grande

espansione e lascia intravedere, per i prossimi anni, una crescita senza precedenti.

É sufficiente guardare all'ammontare complessivo delle spese

effettuate nei comparti delle terme, dell'agriturismo e dei

centri benessere privati per comprendere il potenziale di

sviluppo di questo segmento di mercato. Nel corso del 2010


infatti, tali spese hanno raggiunto gli 8.900 miliardi di lire

(comprensivi non solo delle spese di servizi prettamente

termali, ma di tutte le attività legate al "leisure" , al vitto

ed all'alloggio), pari al 24,5% delle spese totali per il

benessere del corpo.

Nel "mix" di servizi offerti per il benessere psicofisico le

cure termali si collocano al top.

Fonte: Indagine Censis

b. Domanda di benessereUn numero crescente di italiani, in modi diversi, ambisce a

fare del proprio corpo un punto in armonia con l’ambiente

circostante. Le cure estetiche, le palestre, le innumerevoli

tecniche di fitness oggi praticate, le beauty farm sono

divenute la cifra dei nostri tempi, i simboli e,

contemporaneamente, i mezzi per raggiungere questa dimensione

“olistica” dell’esistenza, cioè lo stretto legame tra corpo e

anima alla ricerca del benessere.

Sembrerà forse paradossale, ma questa spiritualità sui generis

sta generando in Italia una vasta area di business, in fase di

ulteriore espansione ed in grado di dare luogo ad elevati


livelli di fatturato. Aumentano, infatti, le spese per le cure

estetiche, per la frequenza di palestre, per l’alimentazione

biologica, per le cure termali e per i soggiorni nelle beauty

farm, tanto che nel 2010, il fatturato complessivo del sistema

del fitness e del wellness ha superato i 34.000 miliardi di

lire.

Come si articola la domanda di servizi legati al benessere

psico-fisico?

Nel corso del 2010, circa 28 milioni di italiani tra i 18 ed i

75 anni hanno abbracciato questo modo di pensare, ponendo una

crescente attenzione al benessere corporeo attraverso la

pratica di attività sportive, visite mediche regolari,

ricorrendo a prodotti coltivati biologicamente o effettuando

brevi e ripetuti periodi di vacanza. Le spese per le cure

estetiche e la cosmesi applicata si attestano oramai a 3.000

miliardi di lire, le presenze turistiche nei centri termali

sono aumentate, del 20% e le persone sottoposte a cure termali

sono state due milioni. Contemporaneamente il segmento del

termalismo legato alle beauty farm cresce ad un ritmo dell’8-

10% all’anno.

La domanda di benessere proviene, dunque, da una variegata

moltitudine di persone (che include non solo giovani o

professionisti collocati in fasce di reddito elevato, ma

persone di mezza età e famiglie con reddito medio) che cercano

di fare dell’”otium et serenitas” una vera e propria filosofia

di vita, rifuggendo dallo stress quotidiano e da una vita

logorante.

Le classi che esprimono il maggiore potenziale di domanda di

prodotti e servizi per il wellness sono quelle caratterizzate

da un livello di reddito medio-alto ma anche nelle classi di

reddito più contenuto non mancano larghi strati della


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popolazione fortemente proiettati verso un salutismo inteso

come attività che va ben oltre la cura delle malattie. Non a

caso l’1% degli operai e lavoratori manuali intervistati dal

Censis prevede di recarsi presso un centro benessere nel corso

del 2010 ed un’ulteriore quota del 35% di persone appartenenti

alla stessa categoria prenderebbe in considerazione questo

tipo di vacanza a particolari condizioni (costi più contenuti

o maggiore disponibilità di tempo). L’approccio al benessere

psico-fisico appare trasversale alle differenti classi di

reddito e di età, imponendo agli operatori del settore del

fitness e del wellness politiche di mercato sempre più

differenziate.

Il filo conduttore di questo veloce cambiamento negli stili di

vita e nei consumi di una parte consistente degli italiani può

essere ravvisato in una percezione del corpo come recettore di

sensazioni, veicolo di espressione delle emozioni, di passioni

non irreggimentate, orientato ad una articolazione sempre

maggiore dei piaceri.

Avere un corpo in forma non è esigenza legata solo alla salute

o al lavoro, ma è fortemente finalizzato all’accesso ad una

pluralità di piaceri capaci di emozionare, gratificare,

provocare stupore e soddisfazione. In questo caso prevale il

“fai-da-te”, l’interpretazione soggettiva della gestione dei

piaceri del corpo con una proliferazione di attività dai

significati diversi a seconda dei soggetti che la praticano.

c. Approcci al benessereI quattro punti essenziali, in grado di indicare la direzione

che il composito settore del wellness sta assumendo sono:

1. si diffonde progressivamente nella popolazione italiana un

atteggiamento salutista, per il quale il ricorso alle visite ed

alle pratiche mediche non viene effettuato solo in presenza


di una patologia, ma anche per finalità molto più generali,

dirette al mantenimento della salute fisica e del benessere

interiore; in questo contesto si pone il sempre più frequente

ricorso a massaggi, cure termali e pratiche di meditazione.

Questo atteggiamento, seppure più diffuso tra gli

ultracinquantenni, sta diventando pratica abituale anche tra

le giovani generazioni, sempre più alla ricerca di un mix

complesso di modi per il raggiungimento della perfetta forma

psico-fisica;

2. i periodi di vacanza sono sempre più intesi come strumento di

evasione dalla quotidianità ed assumono per molti una vera e

propria funzione terapeutica, rientrando nelle pratiche per la

ricerca del benessere. Essi vengono spesso frazionati nel

corso dell’anno e questo nuovo modo di fare turismo risulta

ampiamente diffuso non solo tra i giovani, ma in buona misura

anche tra le generazioni anziane;

3. la pratica di tecniche di meditazione si va diffondendo in modo

apprezzabile, tanto che oltre il 3% del campione analizzato

vi fa ricorso, con punte del 4,5% tra gli ultraquarantenni.

Questo tipo di attività rappresenta, dunque, per un numero

apprezzabile di persone il giusto completamento di un

complesso ed articolato percorso che tiene conto non solo

della forma fisica, ma anche del benessere psichico;

4. i centri termali, pur essendo frequentati da molte persone

anziane, sono meta di un numero crescente di giovani (l’8,7%

dei giovani tra i 18 ed i 29 si reca in un centro termale con

regolarità una volta l’anno) e tale quota è destinata a

salire notevolmente nel caso delle strutture in grado di

offrire oltre ai servizi termali più tradizionali, destinati

alla cura di patologie, anche soggiorni con trattamenti completi per

il benessere fisico (palestre, massaggi, piscina con acqua termale


e non, controlli dietetici, attività di rilassamento e di

meditazione, ecc.).

In un breve volgere di tempo, sia l’offerta che la domanda di

fitness e wellness si sono notevolmente evolute ed allargate.

Aumenta visibilmente la propensione a ricorrere a forme più

sofisticate di servizi per il mantenimento della forma fisica,

aprendo degli spazi di business senza precedenti. Poiché, tuttavia,

il mercato del benessere è fortemente articolato e segmentato al

proprio interno e sottoposto a repentini mutamenti di gusto del

pubblico, assume una funzione rilevante l’elaborazione di incisive

politiche di mercato, che sappiano cogliere le effettive

motivazioni e desideri dei target di riferimento.

2. Segmentazione del target di utenza

e specializzazione del servizio.

Come costruire una strategia di

successo.

Il consumatore di oggi vive l’esperienza di acquisto di beni e

servizi con una logica che va al oltre il tradizionale concetto di

target, per esempio la famiglia, la donna, gli anziani. I sociologi

parlano di trasversalità generazionale dei consumi, con una logica

in cui ognuno di noi vuole essere attore protagonista della propria

esperienza di acquisto.


I settori fitness e benessere sono tradizionalmente servizi

dedicati ad un pubblico adulto. Il mondo della famiglia ha

attualmente poche possibilità di vivere esperienze di tipo corporeo

e ludico ricreativo. Ad oggi infatti le uniche opportunità per

questo tipo di esperienze sono rappresentate dai parchi acquatici

estivi, anche se anche questo mondo sta cambiando e presto avremo a

disposizione nuove grandi strutture disponibili tutto l’anno. Come

anticipato il mondo del fitness deve costruirsi una nuova identità

e specializzarsi in ciò che sa fare meglio e cioè fornire servizi

di tipo motorio. È una sorta di ritorno alle origini, un ritrovare

la propria natura in modo chiaro ed altamente professionale, che è

poi quello che oggi vogliono i clienti. Più che in termini

generazionali, la specializzazione e l’identità si devono esprimere

in termini di servizi offerti. Il futuro del fitness va in una

direzione chiara, nella formula della forbice aperta. Tradotto

significa o centri grandi con un brand forte in grado di offrire

tanti servizi, con un appeal che va oltre l’offerta di semplice

allenamento, oppure centri piccoli, fortemente orientati al

risultato, in cui il cliente possa trovare un servizio di alto

livello, basato su personal trainer individuali, e focalizzare la

sua presenza al centro all’atto dell’esperienza motoria. In

entrambi i casi però l’elemento determinante il successo è il

livello di accesso. Sia il centro grande che quello piccolo devono

avere un livello di accesso, in termini di prezzo, che sia

percepito come accessibile. Non esiste un segmento di mercato del

fitness per un target alto disposto a pagare tanto. Chi ha tentato

questa strada ha fallito. La strategia è chiara, prezzo di ingresso

accessibile per tutti, e successivamente vendere servizi a valore

aggiunto a chi ha una maggiore disponibilità di spesa.


3. Il posizionamento dei centri

benessere e modelli di offerta.

Il fenomeno dei centri benessere non è un dato solo italiano, è un

fenomeno globale. “In tutto il mondo la moda dei centri benessere

sta influenzando gli alberghi che si trovano a dovere affrontare

difficoltà aggiuntive di costo e di spesa”. Proprio per questa

complessità chi ha investito nei centri benessere sono stati quegli

albergatori che hanno condotto ristrutturazioni generali e non

piccoli interventi di ordinaria manutenzione.

Gli alberghi italiani con centro benessere non sono ancora molti,

tuttavia aumentano di anno in anno. Una nota fonte statistica ci

permette di fornire questo aggiornamento:

attualmente circa 50 alberghi 5 stelle, su un totale di 200,

dispongono di centro benessere;

i 4 stelle sono la categoria più numerosa sul segmento, più di

300 alberghi, il 10% sul totale nazionale dei 4 stelle, che sono

oltre 3mila;

infine quasi 100 tra i migliori 3 stelle hanno scelto già

questo posizionamento investendo nel reparto benessere.

Dunque, nel complesso abbiamo un sistema di offerta composto da

oltre 450 strutture alberghiere. Con le aperture in corso su tutto

il territorio italiano si dovrebbe aver superato la quota di 500

unità.

Lo sviluppo maggiore si è avuto in Alto Adige . in quest’area è

collocato quasi il 40% delle strutture alberghiere italiane con


centro benessere. La validità dei servizi di un centro benessere è

gradita dalla clientela di ogni stagione dell’anno.

In province come Trento e regioni come Veneto, Emilia-Romagna,

Toscana, Campania la vocazione benessere ha radici nel

riposizionamento marketing dell’offerta termale e di quella

turistica nel suo complesso.

Cosa rappresenta oggi il benessere per gli operatori turistici ? È

il tema attorno a cui ruota l’identità di qualche isolato resort

oppure è lo standard prossimo venturo di ogni albergo ed

agriturismo di fascia media e alta ?

Nella fase iniziale del ciclo di vita di questo prodotto la

risposta è sembrata la prima, ma oggi è divenuta indubbiamente la

seconda. Nel contesto alberghiero il centro benessere va visto come

una facility per la clientela, un elemento da considerare come un

plus del servizio. Località italiane leader di mercato come Abano e

Montegrotto individuano per il futuro addirittura una evoluzione

specialistica del benessere verso l’ambito medico sanitario di cura

e riabilitazione in acqua, recupero motorio e funzionale. Queste

destinazioni che si sono specializzate in chiave di benessere

presentano ratio gestionali di grande impatto:

stagionalità 9/10 mesi l’anno

tassi di occupazione delle camere che raggiungono percentuali

ragguardevoli, 75%- 80%;

presenze costituite per almeno il 50% da clienti di paesi di

lingua tedesca.

“Uno studio condotto su albergatori dall’inglese Tri Hospitality

Consulting ha evidenziato che il 93% degli intervistati pensa che

l’area benessere negli alberghi sia quella sulla quale oggi


conviene maggiormente investire e l’81% lo ritiene il mezzo per

assicurarsi un vantaggio competitivo”. Il tema benessere è

l’occasione per raggiungere una nuova frontiera, quella del comfort

delle camere e di tutto il sistema di accoglienza dell’albergo.

Quindi è una questione strategica su cui puntare molto.

Dunque il principale elemento che caratterizza la specializzazione

del settore benessere è l’enfasi per una riconversione globale

dell’albergo. Il centro benessere non è un servizio accessorio, ma

strategico.

Non è un ‘operazione di nicchia , ma è la connotazione di ciò che

sarà l’ospitalità alberghiera leisure e non solo.

Lo sviluppo degli alberghi benessere è da porsi in stretta

correlazione con la maturità del mercato. La domanda turistica ha

già raggiunto l’effetto soglia , non può più avvenire un aumento

generalizzato di flussi , ma solo una ridistribuzione di presenze.

Il successo degli alberghi benessere va di pari passo con la

perdita di quote di mercato degli alberghi che non si

riqualificano. Il benessere può rappresentare il valore simbolico

che può condurre ad una nuova stagione del modello alberghiero.

È importante cogliere il concetto di riposizionamento dell’offerta

in chiave benessere. Siamo di fronte ad una grande opportunità

perché l’albergo col centro benessere potrà proporre nuove idee,

nuovi pacchetti turistici (soggiorno più trattamenti), autentici

motori del fatturato aziendale.

Creare un vero centro benessere è un’ottima chance per

riqualificare il prodotto nel suo insieme, per creare opportunità

di un mark up ( ricarico) dei prezzi , altrimenti ingiustificati


senza nuovi servizi, e naturalmente per dare prestigio e valore

aggiunto al sistema turistico territoriale.

4. Centri benessere a. Centri benessere: le nuove frontiere del

termalismo e della cura del corpo

Le terme sono divenute sinonimo di turismo e ad esse si avvicina

sempre più un pubblico diverso da quello tradizionale (composto da

persone anziane o desiderose di sottoporsi alla cura di specifiche

patologie), portatore di modelli di consumo nuovi e più sofisticati

rispetto a quelli riscontrabili fino a poco tempo fa. Le beauty

farm sono, di fatto, diventate la punta di diamante del sistema

ricettivo italiano, nonché l'evoluzione più moderna e sofisticata -

e con enormi possibilità di sviluppo di mercato - del termalismo.

Appositi studi condotti da Federterme, inoltre, mettono in evidenza

come ben l'84% degli italiani in età adulta attribuisca alle terme

una funzione curativa estremamente rilevante, così come il 61%

pensa o prevede di dedicare parte del proprio tempo libero alla

cura del corpo presso un centro termale. Se si passa dal termalismo

tradizionale alle beauty farm, il numero dei frequentatori si

riduce rispetto alle cifre sopra riportate, a causa di un chiaro

fenomeno di selezione determinato da prezzi e qualità dei servizi

più elevati, ma la domanda potenziale di pacchetti benessere in centri specializzati

raggiunge, già oggi, dimensioni sorprendenti.

L’indagine, condotta dal Censis su un campione di 1.500 persone, ha

evidenziato che risultano maggiormente interessati ai pacchetti di


"remise en forme" i più giovani: il 41,9% degli intervistati con

età compresa tra 18 e 29 anni ed il 40,9% delle persone con età

compresa tra 30 e 44 anni si sono già recati in una beauty farm o

prevedono di farlo nell'arco dell'anno o, come avviene nella grande

maggioranza dei casi, desidererebbero farlo a costi contenuti.

L'incidenza percentuale nella altre classi di età prese in

considerazione è più bassa della media complessiva del campione

(33%), ma si attesta comunque a livelli apprezzabili. Anche fra gli

ultrasessantaquattrenni, infatti, è rilevabile un ampio interesse

(19,5% di questa classe d'età) per pacchetti vacanze che coniugano

le cure termali con servizi improntati alle cure estetiche.

Ancora più interessante risulta l'analisi del campione per

tipologia di lavoro svolto dagli intervistati. L'interesse per i

soggiorni presso le beauty farm è più marcato nei segmenti delle

domanda caratterizzati da livelli di reddito medio-alto. Il 32,7%

degli imprenditori e liberi professionisti ed il 34,3% dei

dirigenti e dipendenti di azienda hanno dichiarato di avere già

usufruito di questo tipo di vacanza o di essere interessati ad

essa. Più basse, ma comunque apprezzabili, le percentuali nelle

altre categorie prese in considerazione, come quella degli operai

(il 27,8% prenderebbe in considerazione l'idea di acquistare un

pacchetto benessere) e quella dei lavoratori autonomi (25%).


Federterme calcola che nel 2010 il fatturato legato all’erogazione

delle cure termali tradizionali sia stato pari a 700 miliardi di

lire, che hanno generato ben 8.000 miliardi nel relativo indotto.

Gli addetti alle strutture termali sono 15.000, a fronte dei quali

si calcolano altre 70.000 unità operanti nelle attività connesse

(alberghi, ristoranti e commercio). Pochi dati sono sufficienti per

fare capire gli effetti moltiplicativi che questo settore è in

grado di generare, tanto che si calcola che ogni lira spesa per le

cure termali produca un indotto più che decuplicato. Le terme sono

dunque divenute sinonimo di turismo, occupazione e crescita del

sistema economico e sociale e ad esse si avvicina sempre più un

pubblico diverso da quello tradizionale (composto da persone

anziane o desiderose di sottoporsi alla cura di specifiche

patologie), portatore di modelli di consumo nuovi e più sofisticati

rispetto a quelli riscontrabili fino a poco tempo fa. Questa

evoluzione, d’altra parte, è garantita da una diffusa presenza di

centri termali sul territorio italiano, con 350 aziende associate a

Federterme e con centri di elevato livello qualitativo collocati

soprattutto il regioni quali la Toscana (dove si concentra il 14,1%

delle terme convenzionate), l’Emilia Romagna (10,3% del totale), la

Lombardia (9,2% del totale) ed il Trentino Alto Adige (9,2%)

Appositi studi condotti da Federterme, inoltre, mettono in evidenza


come ben l’84% degli italiani in età adulta attribuisca alle terme

una funzione curativa estremamente rilevante, così come il 61%

pensa o prevede di dedicare parte del proprio tempo libero alla

cura del corpo presso un centro termale. Se si passa dal termalismo

tradizionale alle beauty farm, il numero dei frequentatori si

riduce rispetto alle cifre sopra riportate, a causa di un chiaro

fenomeno di selezione determinato da prezzi e qualità dei servizi

più elevati, ma la domanda potenziale di pacchetti benessere in

centri specializzati raggiunge, già oggi, dimensioni sorprendenti.

I dati finora analizzati mettono in evidenza due aspetti essenziali

riassumibili nel modo seguente:

- il segmento più sensibile all’offerta di pacchetti benessere è

costituito prevalentemente da persone giovani collocate in una

larga fascia di età compresa tra i 20 ed i 45 anni, con un forte

interesse per le attività sportive ed una elevata attenzione

alla cura del corpo, dedite a frequentare in modo abbastanza

assiduo il mondo delle palestre e che vedono oramai le beauty

farm come uno dei molti strumenti offerti dal mercato per

tenersi in forma. Questo gruppo di clienti si colloca inoltre,

in larga misura, nelle classi di reddito medio-alto;

- vi è una seconda area di mercato che esplicita in modo meno

evidente l’interesse per i pacchetti benessere, ma che potrebbe

essere opportunamente stimolata ad avvicinarsi a questo tipo di

vacanza. Si tratta delle persone fra i 45 ed i 65 anni, abituate

ad una visione piuttosto tradizionale del sistema termale, ma

aperte comunque ad elementi di novità e desiderose di usufruire

di forme nuove di cure del corpo, nonché alla ricerca di relax

presso strutture in grado di offrire un ambiente confortevole e

di qualità. Rientra in questa categoria quel vasto segmento di

lavoratori autonomi, spesso con reddito medio-alto, ed

interessato a modi nuovi di trascorrere un periodo di vacanza. EA cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 15

proprio da questo secondo segmento di mercato potrà provenire un

incremento ulteriore e consistente della domanda complessiva di

pacchetti benessere. In questo contesto, il concetto stesso

della mission dei centri benessere diviene molto più complesso

di quanto non possa sembrare: essa infatti non consiste tanto

nel fornire semplicemente servizi per il benessere del corpo,

quanto nella più complessa offerta dell’armonia interiore;

questo è, di fatto, ciò che gran parte dei clienti vorrebbe

sentirsi dire e che sarebbe disposto ad acquistare. Il concetto

di centro benessere come strumento rigenerante dello spirito,

prima ancora che del corpo, assume pertanto una funzione

strategica nelle campagne di comunicazione e pubblicizzazione

delle formule di “remise en forme” ed è il vero motivo

catalizzatore dell’immaginario collettivo, la leva pubblicitaria

più importante.

Un ulteriore aspetto rilevante da analizzare è quello relativo

al livello di soddisfazione della clientela. Su tale particolare

elemento il campione analizzato offre interessanti informazioni.

Gli standard qualitativi adottati dalla grande maggioranza dei

centri benessere italiani risulta elevato e tale da generare

importanti fenomeni di fidelizzazione della clientela. La parte

del campione contattato dal Censis e che ha già sperimentato

almeno un soggiorno presso un centro benessere ha espresso, per

lo più, un’opinione favorevole relativamente ai servizi di cui

ha usufruito. In particolare, per l’82% delle persone contattate

il giudizio sul pacchetto benessere presso una beauty farm è

positivo. Solo per il 14% dei frequentatori, lo standard viene

giudicato sufficiente, mentre il restante 4% ha espresso un

giudizio negativo.

i. IL MERCATO IN QUATTRO SEGMENTI STRATEGICI

Sono stati individuati quattro differenti gruppi


tipologici corrispondenti ad altrettanti approcci al

sistema del fitness e del wellness.

Gruppo 1 – La dimensione ludica del benessere

Questo gruppo, che comprende il 21,2% del campione, è

composto prevalentemente da persone giovani, con un

reddito non necessariamente elevato, dedite ad attività

sportive, attente alla forma fisica, spesso alla ricerca

di pacchetti benessere che includano anche il

divertimento. E’ diffuso il desiderio di trascorrere un

periodo di vacanza in una beauty farm. Si tratta per lo

più di persone con età compresa tra i 18 ed i 29 anni e

tra i 30 ed i 45 anni, che frequentano abitualmente la

palestra (35%) e che intendono i centri per le cure

estetiche come un luogo per migliorare il proprio

aspetto.

N.B. Per ogni gruppo diamo dei valori che possono essere tranquillamente

trasferiti in un grafico di cui diamo esempio nel gruppo 4.

Gruppo 1. La dimensione ludica del benessere (21,2% del

campione)

Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo

- Val. % sul totale del campione

Molto interessato a strutture per il benessere fisico

86,9 23,5

Molto interessato a programmi di allenamento e

trattamenti medici personalizzati 73,3 19,9

Molto interessato a piscina di acqua termale 81,6

22,3

Molto interessato alla presenza di personale medico e

paramendico nei centri benessere 80,3 21,8

Molto interessato a servizi e trattamenti per l’estetica

70,9 18,3


Molto interessato a programmi di intrattenimento del

pubblico nei centri benessere 28,3 9,1

Piacerebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro

benessere ma per ora non può per mancanza di tempo 40,5

10,9

Frequenta regolarmente strutture per l’allenamento

fisico 35,2 23,3

Cerca di trascorrere brevi periodo di vacanza nel corso

dell’anno 60,4 52,5

Fonte: Indagine Censis

All’interno di questo gruppo è diffusa la conoscenza dei centri

benessere, anche di elevato livello, e dei servizi di elevata

qualità che essi offrono. Il 40% del gruppo, tuttavia, non prevede

di recarvisi nell’immediato futuro per mancanza di tempo ed il 54%

considera questo tipo di vacanza troppo costoso. Più della metà del

gruppo concepisce il tempo libero come momento di vero relax, ama

viaggiare e sembra interessato, oltre che attento, a tutte le

innovazioni che il mercato legato al leisure attualmente offre. Il

60,4%, infatti, si ritaglia, nell’arco dell’anno, il tempo

sufficiente per effettuare brevi viaggi in Italia o all’estero.

Quasi la totalità dei componenti del gruppo ritiene che i centri

benessere dovrebbero disporre non solo di strutture per la cura ed

il relax del corpo (dalle vasche idromassaggio alla sauna, fino

alle tecniche cosmetiche più avanzate e sofisticate) (86,9%), ma

anche e soprattutto della presenza costante di personale medico

qualificato (80,3%) che possa controllare e certificare la validità

di programmi di allenamento, delle diete controllate e delle

attività simili. Il 76,3% concepisce i centri benessere come luoghi

nei quali è possibile usufruire di programmi di allenamento e di

trattamenti medici personalizzati.

Una parte di questo gruppo può rappresentare un importante segmento


della domanda complessiva di pacchetti benessere. Si dovrebbe agire

su quella quota caratterizzata da livelli di reddito più elevato e

su quella vasta parte che, pur disponendo di possibilità di spesa

elevata, ritiene di non avere tempo a sufficienza per un soggiorno

presso una beauty farm. Si tratterebbe in questo caso di agire su

un’area di persone indecise, ma di solito fortemente fidelizzabili

(chi si reca una volta in questo tipo di strutture, poi di solito

vi ritorna).

Gruppo 2 – L’élite meditativa

Il secondo gruppo comprende il 3,8% del campione e rappresenta la

parte più selezionata, ma anche più rappresentativa, della

clientela attuale dei principali centri benessere italiani. Il

gruppo è composto per lo più da imprenditori, liberi professionisti

e lavoratori autonomi collocati nelle fasce di reddito alto o

medio-alto. Gran parte dei componenti di questo cluster concepisce

il centro benessere come luogo di vacanza abbastanza esclusivo, in

cui il relax è completo. Prima del benessere fisico si ricerca

quello interiore: il 68,9% dei componenti del gruppo dichiara di

essersi già recato in un centro benessere per recuperare l’armonia

interiore, il 60% cerca di evadere la quotidianità ed il 65,5%

cerca il contatto con la natura. La salute della mente e quella del

corpo sono comunque intesi come elemento unico ed inscindibile ed

il 70% dei componenti del gruppo si reca nelle beauty farm perché

sa di poter usufruire di programmi che esaltano questa visione

olistica dell’esistenza.

Gruppo 2. L’èlite meditativa (3,8% del campione)

Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul

totale del campione

Frequenta saltuariamente i centri benessere 94,4 3,7

E’ interessato a programmi di allenamento personalizzati nei centri

benessere 63,7 19,2


Richiede l presenza costante di personale medico qualificato nei

centri benessere 62,0 21,8

E’ interessato a cure estetiche e trattamenti per il relax nei


Si reca presso centri benessere per evadere dalla quotidianità 60,3

2,1

Si reca in centri benessere per ritrovare la serenità interiore

68,9 2,6

Effettua almeno una volta all’anno cure termali 29,3 10,5

Fonte: Indagine Censis-2001

Il gruppo è però caratterizzato da percentuali piuttosto elevate di

persone che non praticano abitualmente nessuno sport, molto

impegnate nel lavoro, ma che si pongono al di sopra della media

complessiva del campione per l’interesse posto nei confronti di

corsi di meditazione e di relax (il 10% frequenta centri di

meditazione o corsi yoga). Si tratta dunque di persone che

affrontano il tema del benessere e della salute con modalità

piuttosto tradizionali, mostrando scarsa attenzione o conoscenza

per le tecniche ed i prodotti (trattamenti estetici, tecniche di

allenamento) più nuovi offerti dal mercato.

Il soggiorno presso i centri benessere viene pertanto inteso come

un modo comodo e, soprattutto, poco faticoso per recuperare la

forma fisica, per essere accuditi da personale esperto, per

manifestare un interesse nei confronti dello sport, che si vorrebbe

praticare regolarmente senza però riuscirci a causa di una

quotidianità spesso logorante.

Gruppo 3 – L’area incolore

Nel terzo gruppo si concentra l’8,1% del campione, blandamente

interessato a formule innovative di vacanza e di relax e con un

atteggiamento abbastanza indifferente anche nei confronti delle

beauty farm. Il 68% dei componenti di questo gruppo infatti ha


manifestato un generico desiderio di trascorrere un periodo di

vacanza in un centro benessere, che considera tuttavia

eccessivamente costoso, quindi difficilmente vi si recherà.

Inoltre, gran parte dei componenti di questo cluster manifesta

scarso interesse per i servizi che di solito caratterizzano un

centro benessere, distinguendolo da una struttura termale

tradizionale. Il 54,1% non è interessato a programmi di allenamento

e a trattamenti medici personalizzati, il 52,4% non è interessato a

trattamenti estetici, il 35,2% non utilizzerebbe (se si recasse in

una beauty farm) la palestra, la sauna, le vasche idromassaggio,

così come il 50% non è interessato alla disponibilità di strutture

sportive quali il campo per il golf, il maneggio o altro.

Il gruppo risulta composto in prevalenza da persone d’età compresa

tra i 30 ed i 64 anni (dunque un’ampia fascia della popolazione)

con reddito medio-basso, ma non mancano comunque dirigenti di

azienda e liberi professionisti. Rispetto agli altri segmenti della

domanda complessiva, questo gruppo è in una posizione borderline,

in quanto in esso si concentrano gli indecisi e coloro che hanno

ancora una concezione poco sofisticata della vacanza. Soprattutto,

molti componenti del gruppo non hanno ancora una chiara idea di

cosa siano i centri benessere, considerandoli come una qualsiasi

struttura alberghiera in cui soggiornare.

Gruppo 3. L’area incolore (8,1% del campione)


totale del campione

Vorrebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro benessere ma

per ora non può perché troppo costoso 68,0 17,4

Vorrebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro benessere ma

per ora non può per mancanza di tempo 28,6 10,9

Non è interessato a programmi di allenamento e trattamenti medici


personalizzati disponibili nei centri benessere 54,1 6,0

Non è interessato a trattamenti estetici disponibili presso i


Non è interessato ad usufruire di palestre e trattamenti per il

fisico disponibili in un centro benessere 35,2 3,0


Anche all’interno di questo raggruppamento, tuttavia, è

individuabile una componente che può essere inserita nel mercato

potenziale e che può essere sensibile all’offerta di pacchetti

benessere. Si tratta di quella componente di reddito medio-alto,

che guarda con attenzione al benessere fisico e che, seppure ancora

vagamente, è attratta dal carattere esclusivo dell’ambiente e

dall’elevata qualità dei servizi offerti nei centri benessere.

Gruppo 4 – Il mercato inerte

Nel quarto gruppo si concentra il 66,9% del campione, costituito

essenzialmente (anche se non in modo esclusivo) da tutti coloro che

non manifestano interesse per il fitness o il wellness o che, pur

perseguendo il benessere psico-fisico (attraverso attività

sportive, tecniche di meditazione, ecc.), sono abbastanza

refrattari alle novità offerte dal mercato e disinteressati nei

confronti dei pacchetti benessere.

Il 31% dei componenti del gruppo pratica attività sportive

all’aperto, il 19,4% frequenta regolarmente una palestra o una

piscina, il 50,2% ricorre ad alimenti biologici, il 50,3% trascorre

brevi periodo di vacanza nel corso dell’anno oltre a quelle

tradizionali del periodo estivo, ma nessuno dei componenti di

questo gruppo si è mai recato presso un centro benessere e,

soprattutto, nessuno di essi desidera sperimentare questo tipo di

vacanza. Il gruppo risulta composto da un numero abbastanza

consistente di dirigenti e professionisti collocati per lo più in

una fascia di reddito medio.


Molto interessato a strutture per il benessere fisico

molto interessato a programmi di allenamento e trattamenti medici personalizzat

Molto interessato a piscine di acqua termale

molto interessato alla presenza di personale medico e paramedico nei centri benessere

Molto interessato a servizi e trattamenti per l'estetica

Molto interessato a programmi di intrattenimento del pubblico nei centri benessere

Piacerebbe trascorrere un periodo di vacanza in un centro benessere ma per ora non può per mancanza di tempo

frequenta regolarmente strutture per l'allenamento fisico

Cerca di trascorrere brevi periodi di vacanza nel corso dell'anno

Gruppo 4. Il mercato inerte (66,9% del campione)


totale del campione

Trascorre brevi periodi di vacanza nel corso dell’anno 50,3 52,5

Pratica attività sportiva all’aria aperta 31,0 30,1

Frequenta una palestra per mantenere la forma fisica 19,4 23,3

Non si reca mai in centri per le cure estetiche 94,2 91,2

Non ha mai trascorso un periodo di vacanza in un centro benessere

100,0 96,3

Non è interessato a trascorrere in futuro una vacanza presso un

centro benessere 100,0 66,9



Si è dunque di fronte a persone abbastanza dinamiche, attente alla

cura del corpo, alla ricerca del benessere interiore, ma totalmente

inerti nei confronti delle formule più innovative che il settore

del turismo e del benessere attualmente offre.

b. Cosa cercano i frequentatori di un centro benessere e perché. Quali sono le migliori tecniche per conquistare i clienti e fidelizzarli. In questo momento di fase nascente del mercato benessere, i clienti

cercano soprattutto tre elementi:

1.la novità

2.il fascino del lusso

3.la libertà di scegliere come vivere la propria esperienza

Fino a pochissimo tempo fa le persone che avevano la possibilità di

fare un bagno in acqua di tipo termale, senza implicazioni di tipo

sanitario ma per il solo piacere dell’acqua, oppure di godere dei

benefici di una sauna o di un massaggio, erano un numero ristretto.

Una nicchia di privilegiati che poteva accedere ad un mondo

esclusivo fatto di lusso e charme. Il limite per accedere a questo

mondo non era solo il prezzo, di per sé elevato, ma anche

culturale. Il consumatore medio sognava il mondo quasi incantato

delle SPA, ma lo vedeva come inaccessibile. Rendere questo mondo

accessibile è la formula per vincere in questo mercato.

L’accessibilità però non deve avvenire solo attraverso il prezzo,

ma anche attraverso un tipo di comunicazione ed una strategia di

servizio che faccia percepire l’esperienza come alla portata del


consumatore medio, abbassando quella barriera culturale che

normalmente il lusso crea.

La strategia vincente è quindi quella di rendere il lusso accessibile. Altro

elemento che i clienti oggi cercano nel mondo del benessere è la

libertà. Il concetto di libertà nel consumo è trasversale a tutte le

esperienze di acquisto, ed è fondamentale per chi vuole acquistare

benessere. Il cliente quindi vuole essere libero di acquistare un

servizio che non sia preconfezionato ed uguale per tutti, ma vuole

vivere un’esperienza su misura per lui, in cui possa liberamente

scegliere il servizio che preferisce tra acque termali,

idromassaggi, massaggi di differenti tipologie, saune, nel modo e

nei tempi che desidera, semplicemente in base ai propri gusti. Per

tradurre questo concetto in un esempio concreto basta pensare al

classico prodotto SPA di derivazione alberghiera, in cui il

servizio venduto si basa su un protocollo rigido incentrato sul

massaggio. Questo format ha due limiti, il prezzo e la rigidità del

servizio. Nel momento in cui entra in gioco un massaggiatore per

ogni cliente, inevitabilmente il prezzo di ingresso al servizio si

alza e raggiunge livelli accessibili a pochi. La rigidità del

servizio si presenta invece nella proposta tradizionale di un

percorso, composto per esempio da 50 minuti di massaggio, 10 minuti

di bagno turco, 15 minuti di vasca idromassaggio, 20 minuti di

relax, etc... Il cliente è propenso ad accettare questo percorso

predefinito la prima volta che accede ad un centro benessere, ma

nel momento in cui ha preso confidenza con i vari servizi, vuole

essere libero di uscire dal percorso per poi riadattarlo a proprio

piacimento, godendo pienamente di ciò che più gli piace in assoluta

libertà. Questo è un concetto fondamentale per capire questo

mercato. In questo senso il mercato del benessere sta vivendo un

momento decisivo, ulteriormente amplificato dal fatto che tutto ciò


che ha affinità con il benessere è cool (di moda) e di tendenza e

porta pertanto molte più persone ad avvicinarsi a questo mondo. Sta

agli operatori cogliere questo momento favorevole. Comunicare in un

settore così confuso e frammentato è molto difficile. Ecco perché

un tipo di comunicazione tradizionale non sempre è sufficiente per

conquistare clienti. Ciò che in assoluto funziona meglio è il

passaparola, e cioè il cliente soddisfatto, o meglio ancora

entusiasta dell’esperienza vissuta, che è portato a raccontare a

chi gli sta vicino in che posto meraviglioso è stato.

c. Concorrenza intersettoriale tra beauty

farm, terme e centri benessereL’industria del benessere in Italia è caratterizzata da importanti

trasformazioni. Negli ultimi anni il mercato del benessere italiano

è stato interessato da un notevole sviluppo sia in termini

quantitativi sia in termini qualitativi: si sono affermati nuovi

modelli di consumo. Questi nuovi modelli di consumo nascono

all’interno di un mercato che riscontra una crescente domanda di

servizi “integrati” , non solo servizi termali ma anche fitness ,

beauty e relax. Esistono sostanziali differenze tra il consumatore

Wellness e il consumatore Beauty, ecco perché, nonostante queste

piccole divergenze, sta nascendo la figura di un nuovo “consumatore

di benessere” che è il frutto dell’integrazione fra queste due

componenti della domanda: non una semplice somma delle

caratteristiche delle due tipologie, ma piuttosto un’evoluzione

della domanda. A un evoluzione della domanda deve seguire un

evoluzione dell’offerta: l’industria del benessere deve rispondere

con un offerta integrata. L’effetto congiunto dell’aumento della

complessità nel rapporto domanda-offerta si riassume nella


formazione di grappoli di bisogni interconnessi, ovvero nella

tendenza della clientela a rivolgersi ad un unico fornitore per la

soddisfazione di un insieme integrato di esigenze.

5. Management dei centri benessere

Molti proprietari e gestori di hotel, che si tratti di strutture

cittadine, di resort, di alberghi a vocazione congressuale o di

agriturismi upscale (sofisticati), stanno oggi aggiungendo i

servizi di una spa di lusso alla propria offerta. Perché? Perché

mettere a disposizione dei propri clienti un centro benessere

assicura un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza,

aumenta la qualità dell’esperienza dei propri ospiti e incrementa

le tariffe medie delle camere, i ricavi complessivi e la

profittabilità della struttura. Genera, inoltre, nuovi canali di

revenue (reddito) e fa salire il valore totale della proprietà.

Sfortunatamente, però, nella maggior parte dei casi, le spa

risultano spesso sottoutilizzate o persino completamente vuote. La

conseguenza è che i centri benessere finiscono per diventare

unicamente un centro di costo in più, invece di rappresentare una

nuova fonte di reddito come era negli obiettivi originari.

L’offerta spa dovrebbe, insomma, essere gestita in maniera più

strategica di quanto oggi generalmente si faccia. I centri

benessere, così come le camere degli alberghi, sperimentano,

infatti, periodi di domanda più o meno elevata. Ma quando si

attraversano i cosiddetti momenti di picco, capita spesso di veder

negare la fornitura di un trattamento particolarmente remunerativo,

perché gli spazi della spa sono già tutti occupati per servizi meno

redditizi. Le fluttuazioni delle domanda possono però essere


facilmente identificate. Esistono quindi degli spazi di manovra,

entro cui gli albergatori possono muoversi per generare ricavi e

profitti incrementali, implementando tecniche di revenue management

alla loro offerta spa, così come già fanno con la vendita delle

camere d’hotel.

In questo modo, la spa non si limiterebbe a dare semplicemente più

valore all’hotel in cui è inserita, e a migliorare l’esperienza

degli ospiti, ma diventerebbe una vera sorgente di revenue. Fino a

ora, però, molti albergatori si servono sì di alcune tecniche di

pricing, per provare a vendere i trattamenti durante i periodi di

bassa richiesta, ma i vari pacchetti spa, gli sconti e le offerte

due per uno, molto difficilmente vengono inseriti in una strategia

coerente, capace di generare una vera politica di revenue

management per la spa.

La maggior parte dei centri benessere, in realtà, vende i

trattamenti sulla base del principio «chi primo arriva, prima viene

servito». Le tecniche di revenue management, grazie alle loro

strategie di ottimizzazione, potrebbero invece aiutare ad attirare

clienti extra durante i periodi di bassa domanda, e a incrementare

ricavi e profitti, durante i momenti di picco.

È stata così individuata una serie di elementi chiave,

circoscrivibili in quattro aree distinte, a loro volta definibili

tramite altrettanti elenchi di domande specifiche:

L’analisi del contributo: da dove provengono i miei ricavi? Quali

trattamenti sono più redditizi per la mia spa? Qual è il contributo

relativo di un determinato trattamento rispetto ai ricavi totali

della mia spa? C’è qualche valido motivo per continuare a vendere,

per esempio, un determinato massaggio di 30 minuti?

Il management della produttività: quali sono i periodi in cui i

ricavi sono più alti? Qual è il trattamento meno venduto? In quale

giorno della settimana la domanda è più alta?


Azioni di vendita addizionali: oltre ai trattamenti, è possibile

pensare di convincere i miei clienti a spendere di più in altri

prodotti, regali o articoli accessori? Ho a disposizione un sistema

per catalogare gli extra venduti per tipologia di cliente? È il mio

staff adeguatamente formato alla vendita?

Il cost management: come si possono controllare meglio i costi?

Come è possibile ridurre il tempo che intercorre tra la fornitura

di due diversi trattamenti? Come promuovere i trattamenti più

redditizi?

Il revenue management è in effetti in grado di rispondere a tutte

queste domande. E ciò può favorire un sensibile incremento dei

ricavi di ogni spa. Perché tale strategia sia efficace, occorre

tuttavia disporre di report adeguati, così come avviene con il più

tradizionale revenue management delle camere d’hotel, in modo da

poter usufruire di dati e statistiche adeguate a prendere le

migliori decisioni in termini di pricing e di vendita.

Tariffe medie, tasso di occupazione, ricavo medio per camera

disponibile (revpar) e profitto operativo lordo per camera

disponibile (gopar) sono gli indici più utilizzati per il

tradizionale revenue management delle camere. Ma quali sono i Key

performance indicators (Kpi) più adatti al contesto wellness? Per

misurare le prestazioni delle spa si possono sostanzialmente

individuare quattro indicatori fondamentali.

1. Lo spa utilization ratio (sur) - Il quoziente di utilizzazione della

spa

Avete idea di quale sia il livello di utilizzo del vostro centro

benessere, per esempio nella giornata di ieri? E per quanto

riguarda l’intera scorsa settimana, l’ultimo mese o il periodo che

va dall’inizio dell’anno a oggi? State registrando il livello di

occupazione media di ogni vostra camera per i trattamenti in una

determinata ora o per l’intera giornata? Per calcolare il quozienteA cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 29

di utilizzazione di una spa è prima di tutto necessario definire

delle unità di tempo e di spazio da misurare. Prendiamo il caso,

per esempio, di un centro benessere dotato di cinque camere

trattamenti e aperto tutti i giorni della settimana dalle 10 fino

alle 20. Ebbene, se durante la settimana tale spa vendesse 250 ore

di trattamenti, il suo quoziente di utilizzazione sarebbe del

71,4%. Il sur, infatti, si calcola dividendo le ore di trattamenti

vendute per le ore di trattamenti disponibili. Nel caso di specie:

250 (ore) / 10 (ore) x 5 (sale) x 7 (giorni). L

2. L’average treatment rate (atr) - La tariffa media per trattamento

effettuato

L’average treatment rate si calcola dividendo il valore del reddito

complessivo generato dai trattamenti per il numero di trattamenti

effettuati. L’atr può variare al variare del livello della domanda,

del giorno della settimana e del tipo di trattamenti venduti. Si

tratta di un indicatore particolarmente utile quando si utilizza

una strategia dinamica dei prezzi.

3. Il revenue per available treatment hour (revpath) - Il ricavo medio per

ora di trattamento disponibile

Il revpath si calcola dividendo il ricavo totale generato dai

trattamenti effettuati per il numero di ore di trattamenti

disponibili (valore, quest’ultimo, che a sua volte si ottiene

moltiplicando il numero di sale trattamenti disponibili per il

numero di ore complessive di apertura). È sostanzialmente il

corrispettivo del revpar per le camere d’albergo. Sulla base del

revpath è così possibile identificare quali siano le tendenze della

domanda nei vari giorni della settimana e durante le ore di una

stessa giornata. Esso permette di sviluppare strategie atte a

vendere prodotti premium nelle fasce orarie caratterizzate da una

domanda elevata, e a offrire promozioni per attirare più clienti

durante i momenti di minore richiesta.


4. Lo spa revenue per occupied hotel room (srevpor) - Il ricavo benessere

per camera d’hotel prenotata

Lo srevpor serve a misurare la quantità dei clienti, soggiornanti

in albergo, che utilizzano i servizi della spa. Tratteggia, in

altre parole, la relazione dinamica tra il livello di occupazione

di una struttura e i risultati del relativo centro benessere. A

seconda della stagione in corso e delle caratteristiche del proprio

mercato di riferimento, tale relazione può essere molto varia. Si

tratta tuttavia di un indice assolutamente da non sottovalutare,

perché fornisce una buona indicazione sul rapporto di utilizzazione

interna ed esterna della propria spa.

Altri parametri potenzialmente utili nel definire strategie

tariffarie e promozionali efficaci possono inoltre essere il trevpec

(total revenue per client: il ricavo totale per cliente), il trevpsqm (total

revenue per square meter: il ricavo medio per metro quadrato) e l’indice

di produttività per terapista (therapist productivity). Si tratta di dati

e informazioni tutti estrapolabili dagli spa management system più

diffusi sul mercato. L’importante è poi organizzare un processo di

analisi strutturato delle informazioni così elaborate, in modo da

identificare i trend più significativi e definire le strategie di

spa revenue management più efficaci.


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