Spa managementIn questo capitolo si analizza il mercato del benessere, i centri
benessere e le tecniche di segmentazione e posizionamento, con uno
sguardo alle tecniche di management.
Premessa
Il mondo del benessere è nella fase nascente del suo ciclo di vita.
Precedentemente infatti tutto ciò che faceva riferimento a questo mondo
era rappresentato dai centri termali di tipo tradizionale. Fino a tre
anni fa il termine SPA era per il 99 % della popolazione l’acronimo di
Società Per Azioni, e non di Salus Per Aquam. La vera rivoluzione del
mondo benessere, e di conseguenza anche di quello termale, è l’aver
capito l’enorme potenzialità di mercato attraverso l’applicazione di tre
principi fondamentali:
1.offrire servizi di benessere per clienti sani
2.rendere accessibile a tutti questi servizi abbassando il livello di
accesso in termini di prezzo
3.rendere l’esperienza di benessere divertente ed emozionante
L’applicazione di questi semplici principi ha innescato lo sviluppo di un
nuovo mercato le cui enormi potenzialità si esprimeranno nei prossimi
anni.
Il mercato in questione infatti, facendo riferimento a paesi più maturi
quali Austria e Germania, riguarda oltre il 25 % della popolazione.
Considerando che si stima che il mercato del fitness in Italia abbia come
riferimento il 6 % della popolazione, il mercato del benessere vanta una
potenzialità 4 volte superiore.
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 1
1. Il mercato del benesserea.Qualche dato sul mercato del benessere
Se i consumi sono lo specchio dei nostri tempi, la ricerca
spasmodica del benessere psichico e della perfetta forma
fisica da parte di un numero crescente di italiani sono
espressione di una nuova visione della salute intesa non più
come prevenzione o cura delle malattie, ma come attenzione
allo stato di benessere, sviluppo delle potenzialità della
singola persona e come raggiungimento della serenità
interiore.
Nel corso del 2010, circa 28 milioni di italiani tra i 18 ed i
75 anni hanno abbracciato questo modo di pensare, ponendo una
crescente attenzione al benessere corporeo attraverso la
pratica di attività sportive, visite mediche regolari, il
consumo di prodotti coltivati biologicamente o effettuando
brevi e ripetuti periodi di vacanza.
In particolare la domanda di termalismo e beauty farm appare oggi in grande
espansione e lascia intravedere, per i prossimi anni, una crescita senza precedenti.
É sufficiente guardare all'ammontare complessivo delle spese
effettuate nei comparti delle terme, dell'agriturismo e dei
centri benessere privati per comprendere il potenziale di
sviluppo di questo segmento di mercato. Nel corso del 2010
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 2
infatti, tali spese hanno raggiunto gli 8.900 miliardi di lire
(comprensivi non solo delle spese di servizi prettamente
termali, ma di tutte le attività legate al "leisure" , al vitto
ed all'alloggio), pari al 24,5% delle spese totali per il
benessere del corpo.
Nel "mix" di servizi offerti per il benessere psicofisico le
cure termali si collocano al top.
Fonte: Indagine Censis
b. Domanda di benessereUn numero crescente di italiani, in modi diversi, ambisce a
fare del proprio corpo un punto in armonia con l’ambiente
circostante. Le cure estetiche, le palestre, le innumerevoli
tecniche di fitness oggi praticate, le beauty farm sono
divenute la cifra dei nostri tempi, i simboli e,
contemporaneamente, i mezzi per raggiungere questa dimensione
“olistica” dell’esistenza, cioè lo stretto legame tra corpo e
anima alla ricerca del benessere.
Sembrerà forse paradossale, ma questa spiritualità sui generis
sta generando in Italia una vasta area di business, in fase di
ulteriore espansione ed in grado di dare luogo ad elevati
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 3
livelli di fatturato. Aumentano, infatti, le spese per le cure
estetiche, per la frequenza di palestre, per l’alimentazione
biologica, per le cure termali e per i soggiorni nelle beauty
farm, tanto che nel 2010, il fatturato complessivo del sistema
del fitness e del wellness ha superato i 34.000 miliardi di
lire.
Come si articola la domanda di servizi legati al benessere
psico-fisico?
Nel corso del 2010, circa 28 milioni di italiani tra i 18 ed i
75 anni hanno abbracciato questo modo di pensare, ponendo una
crescente attenzione al benessere corporeo attraverso la
pratica di attività sportive, visite mediche regolari,
ricorrendo a prodotti coltivati biologicamente o effettuando
brevi e ripetuti periodi di vacanza. Le spese per le cure
estetiche e la cosmesi applicata si attestano oramai a 3.000
miliardi di lire, le presenze turistiche nei centri termali
sono aumentate, del 20% e le persone sottoposte a cure termali
sono state due milioni. Contemporaneamente il segmento del
termalismo legato alle beauty farm cresce ad un ritmo dell’8-
10% all’anno.
La domanda di benessere proviene, dunque, da una variegata
moltitudine di persone (che include non solo giovani o
professionisti collocati in fasce di reddito elevato, ma
persone di mezza età e famiglie con reddito medio) che cercano
di fare dell’”otium et serenitas” una vera e propria filosofia
di vita, rifuggendo dallo stress quotidiano e da una vita
logorante.
Le classi che esprimono il maggiore potenziale di domanda di
prodotti e servizi per il wellness sono quelle caratterizzate
da un livello di reddito medio-alto ma anche nelle classi di
reddito più contenuto non mancano larghi strati della
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 4
popolazione fortemente proiettati verso un salutismo inteso
come attività che va ben oltre la cura delle malattie. Non a
caso l’1% degli operai e lavoratori manuali intervistati dal
Censis prevede di recarsi presso un centro benessere nel corso
del 2010 ed un’ulteriore quota del 35% di persone appartenenti
alla stessa categoria prenderebbe in considerazione questo
tipo di vacanza a particolari condizioni (costi più contenuti
o maggiore disponibilità di tempo). L’approccio al benessere
psico-fisico appare trasversale alle differenti classi di
reddito e di età, imponendo agli operatori del settore del
fitness e del wellness politiche di mercato sempre più
differenziate.
Il filo conduttore di questo veloce cambiamento negli stili di
vita e nei consumi di una parte consistente degli italiani può
essere ravvisato in una percezione del corpo come recettore di
sensazioni, veicolo di espressione delle emozioni, di passioni
non irreggimentate, orientato ad una articolazione sempre
maggiore dei piaceri.
Avere un corpo in forma non è esigenza legata solo alla salute
o al lavoro, ma è fortemente finalizzato all’accesso ad una
pluralità di piaceri capaci di emozionare, gratificare,
provocare stupore e soddisfazione. In questo caso prevale il
“fai-da-te”, l’interpretazione soggettiva della gestione dei
piaceri del corpo con una proliferazione di attività dai
significati diversi a seconda dei soggetti che la praticano.
c. Approcci al benessereI quattro punti essenziali, in grado di indicare la direzione
che il composito settore del wellness sta assumendo sono:
1. si diffonde progressivamente nella popolazione italiana un
atteggiamento salutista, per il quale il ricorso alle visite ed
alle pratiche mediche non viene effettuato solo in presenza
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 5
di una patologia, ma anche per finalità molto più generali,
dirette al mantenimento della salute fisica e del benessere
interiore; in questo contesto si pone il sempre più frequente
ricorso a massaggi, cure termali e pratiche di meditazione.
Questo atteggiamento, seppure più diffuso tra gli
ultracinquantenni, sta diventando pratica abituale anche tra
le giovani generazioni, sempre più alla ricerca di un mix
complesso di modi per il raggiungimento della perfetta forma
psico-fisica;
2. i periodi di vacanza sono sempre più intesi come strumento di
evasione dalla quotidianità ed assumono per molti una vera e
propria funzione terapeutica, rientrando nelle pratiche per la
ricerca del benessere. Essi vengono spesso frazionati nel
corso dell’anno e questo nuovo modo di fare turismo risulta
ampiamente diffuso non solo tra i giovani, ma in buona misura
anche tra le generazioni anziane;
3. la pratica di tecniche di meditazione si va diffondendo in modo
apprezzabile, tanto che oltre il 3% del campione analizzato
vi fa ricorso, con punte del 4,5% tra gli ultraquarantenni.
Questo tipo di attività rappresenta, dunque, per un numero
apprezzabile di persone il giusto completamento di un
complesso ed articolato percorso che tiene conto non solo
della forma fisica, ma anche del benessere psichico;
4. i centri termali, pur essendo frequentati da molte persone
anziane, sono meta di un numero crescente di giovani (l’8,7%
dei giovani tra i 18 ed i 29 si reca in un centro termale con
regolarità una volta l’anno) e tale quota è destinata a
salire notevolmente nel caso delle strutture in grado di
offrire oltre ai servizi termali più tradizionali, destinati
alla cura di patologie, anche soggiorni con trattamenti completi per
il benessere fisico (palestre, massaggi, piscina con acqua termale
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 6
e non, controlli dietetici, attività di rilassamento e di
meditazione, ecc.).
In un breve volgere di tempo, sia l’offerta che la domanda di
fitness e wellness si sono notevolmente evolute ed allargate.
Aumenta visibilmente la propensione a ricorrere a forme più
sofisticate di servizi per il mantenimento della forma fisica,
aprendo degli spazi di business senza precedenti. Poiché, tuttavia,
il mercato del benessere è fortemente articolato e segmentato al
proprio interno e sottoposto a repentini mutamenti di gusto del
pubblico, assume una funzione rilevante l’elaborazione di incisive
politiche di mercato, che sappiano cogliere le effettive
motivazioni e desideri dei target di riferimento.
2. Segmentazione del target di utenza
e specializzazione del servizio.
Come costruire una strategia di
successo.
Il consumatore di oggi vive l’esperienza di acquisto di beni e
servizi con una logica che va al oltre il tradizionale concetto di
target, per esempio la famiglia, la donna, gli anziani. I sociologi
parlano di trasversalità generazionale dei consumi, con una logica
in cui ognuno di noi vuole essere attore protagonista della propria
esperienza di acquisto.
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 7
I settori fitness e benessere sono tradizionalmente servizi
dedicati ad un pubblico adulto. Il mondo della famiglia ha
attualmente poche possibilità di vivere esperienze di tipo corporeo
e ludico ricreativo. Ad oggi infatti le uniche opportunità per
questo tipo di esperienze sono rappresentate dai parchi acquatici
estivi, anche se anche questo mondo sta cambiando e presto avremo a
disposizione nuove grandi strutture disponibili tutto l’anno. Come
anticipato il mondo del fitness deve costruirsi una nuova identità
e specializzarsi in ciò che sa fare meglio e cioè fornire servizi
di tipo motorio. È una sorta di ritorno alle origini, un ritrovare
la propria natura in modo chiaro ed altamente professionale, che è
poi quello che oggi vogliono i clienti. Più che in termini
generazionali, la specializzazione e l’identità si devono esprimere
in termini di servizi offerti. Il futuro del fitness va in una
direzione chiara, nella formula della forbice aperta. Tradotto
significa o centri grandi con un brand forte in grado di offrire
tanti servizi, con un appeal che va oltre l’offerta di semplice
allenamento, oppure centri piccoli, fortemente orientati al
risultato, in cui il cliente possa trovare un servizio di alto
livello, basato su personal trainer individuali, e focalizzare la
sua presenza al centro all’atto dell’esperienza motoria. In
entrambi i casi però l’elemento determinante il successo è il
livello di accesso. Sia il centro grande che quello piccolo devono
avere un livello di accesso, in termini di prezzo, che sia
percepito come accessibile. Non esiste un segmento di mercato del
fitness per un target alto disposto a pagare tanto. Chi ha tentato
questa strada ha fallito. La strategia è chiara, prezzo di ingresso
accessibile per tutti, e successivamente vendere servizi a valore
aggiunto a chi ha una maggiore disponibilità di spesa.
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 8
3. Il posizionamento dei centri
benessere e modelli di offerta.
Il fenomeno dei centri benessere non è un dato solo italiano, è un
fenomeno globale. “In tutto il mondo la moda dei centri benessere
sta influenzando gli alberghi che si trovano a dovere affrontare
difficoltà aggiuntive di costo e di spesa”. Proprio per questa
complessità chi ha investito nei centri benessere sono stati quegli
albergatori che hanno condotto ristrutturazioni generali e non
piccoli interventi di ordinaria manutenzione.
Gli alberghi italiani con centro benessere non sono ancora molti,
tuttavia aumentano di anno in anno. Una nota fonte statistica ci
permette di fornire questo aggiornamento:
attualmente circa 50 alberghi 5 stelle, su un totale di 200,
dispongono di centro benessere;
i 4 stelle sono la categoria più numerosa sul segmento, più di
300 alberghi, il 10% sul totale nazionale dei 4 stelle, che sono
oltre 3mila;
infine quasi 100 tra i migliori 3 stelle hanno scelto già
questo posizionamento investendo nel reparto benessere.
Dunque, nel complesso abbiamo un sistema di offerta composto da
oltre 450 strutture alberghiere. Con le aperture in corso su tutto
il territorio italiano si dovrebbe aver superato la quota di 500
unità.
Lo sviluppo maggiore si è avuto in Alto Adige . in quest’area è
collocato quasi il 40% delle strutture alberghiere italiane con
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 9
centro benessere. La validità dei servizi di un centro benessere è
gradita dalla clientela di ogni stagione dell’anno.
In province come Trento e regioni come Veneto, Emilia-Romagna,
Toscana, Campania la vocazione benessere ha radici nel
riposizionamento marketing dell’offerta termale e di quella
turistica nel suo complesso.
Cosa rappresenta oggi il benessere per gli operatori turistici ? È
il tema attorno a cui ruota l’identità di qualche isolato resort
oppure è lo standard prossimo venturo di ogni albergo ed
agriturismo di fascia media e alta ?
Nella fase iniziale del ciclo di vita di questo prodotto la
risposta è sembrata la prima, ma oggi è divenuta indubbiamente la
seconda. Nel contesto alberghiero il centro benessere va visto come
una facility per la clientela, un elemento da considerare come un
plus del servizio. Località italiane leader di mercato come Abano e
Montegrotto individuano per il futuro addirittura una evoluzione
specialistica del benessere verso l’ambito medico sanitario di cura
e riabilitazione in acqua, recupero motorio e funzionale. Queste
destinazioni che si sono specializzate in chiave di benessere
presentano ratio gestionali di grande impatto:
stagionalità 9/10 mesi l’anno
tassi di occupazione delle camere che raggiungono percentuali
ragguardevoli, 75%- 80%;
presenze costituite per almeno il 50% da clienti di paesi di
lingua tedesca.
“Uno studio condotto su albergatori dall’inglese Tri Hospitality
Consulting ha evidenziato che il 93% degli intervistati pensa che
l’area benessere negli alberghi sia quella sulla quale oggi
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 10
conviene maggiormente investire e l’81% lo ritiene il mezzo per
assicurarsi un vantaggio competitivo”. Il tema benessere è
l’occasione per raggiungere una nuova frontiera, quella del comfort
delle camere e di tutto il sistema di accoglienza dell’albergo.
Quindi è una questione strategica su cui puntare molto.
Dunque il principale elemento che caratterizza la specializzazione
del settore benessere è l’enfasi per una riconversione globale
dell’albergo. Il centro benessere non è un servizio accessorio, ma
strategico.
Non è un ‘operazione di nicchia , ma è la connotazione di ciò che
sarà l’ospitalità alberghiera leisure e non solo.
Lo sviluppo degli alberghi benessere è da porsi in stretta
correlazione con la maturità del mercato. La domanda turistica ha
già raggiunto l’effetto soglia , non può più avvenire un aumento
generalizzato di flussi , ma solo una ridistribuzione di presenze.
Il successo degli alberghi benessere va di pari passo con la
perdita di quote di mercato degli alberghi che non si
riqualificano. Il benessere può rappresentare il valore simbolico
che può condurre ad una nuova stagione del modello alberghiero.
È importante cogliere il concetto di riposizionamento dell’offerta
in chiave benessere. Siamo di fronte ad una grande opportunità
perché l’albergo col centro benessere potrà proporre nuove idee,
nuovi pacchetti turistici (soggiorno più trattamenti), autentici
motori del fatturato aziendale.
Creare un vero centro benessere è un’ottima chance per
riqualificare il prodotto nel suo insieme, per creare opportunità
di un mark up ( ricarico) dei prezzi , altrimenti ingiustificati
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senza nuovi servizi, e naturalmente per dare prestigio e valore
aggiunto al sistema turistico territoriale.
4. Centri benessere a. Centri benessere: le nuove frontiere del
termalismo e della cura del corpo
Le terme sono divenute sinonimo di turismo e ad esse si avvicina
sempre più un pubblico diverso da quello tradizionale (composto da
persone anziane o desiderose di sottoporsi alla cura di specifiche
patologie), portatore di modelli di consumo nuovi e più sofisticati
rispetto a quelli riscontrabili fino a poco tempo fa. Le beauty
farm sono, di fatto, diventate la punta di diamante del sistema
ricettivo italiano, nonché l'evoluzione più moderna e sofisticata -
e con enormi possibilità di sviluppo di mercato - del termalismo.
Appositi studi condotti da Federterme, inoltre, mettono in evidenza
come ben l'84% degli italiani in età adulta attribuisca alle terme
una funzione curativa estremamente rilevante, così come il 61%
pensa o prevede di dedicare parte del proprio tempo libero alla
cura del corpo presso un centro termale. Se si passa dal termalismo
tradizionale alle beauty farm, il numero dei frequentatori si
riduce rispetto alle cifre sopra riportate, a causa di un chiaro
fenomeno di selezione determinato da prezzi e qualità dei servizi
più elevati, ma la domanda potenziale di pacchetti benessere in centri specializzati
raggiunge, già oggi, dimensioni sorprendenti.
L’indagine, condotta dal Censis su un campione di 1.500 persone, ha
evidenziato che risultano maggiormente interessati ai pacchetti di
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 12
"remise en forme" i più giovani: il 41,9% degli intervistati con
età compresa tra 18 e 29 anni ed il 40,9% delle persone con età
compresa tra 30 e 44 anni si sono già recati in una beauty farm o
prevedono di farlo nell'arco dell'anno o, come avviene nella grande
maggioranza dei casi, desidererebbero farlo a costi contenuti.
L'incidenza percentuale nella altre classi di età prese in
considerazione è più bassa della media complessiva del campione
(33%), ma si attesta comunque a livelli apprezzabili. Anche fra gli
ultrasessantaquattrenni, infatti, è rilevabile un ampio interesse
(19,5% di questa classe d'età) per pacchetti vacanze che coniugano
le cure termali con servizi improntati alle cure estetiche.
Ancora più interessante risulta l'analisi del campione per
tipologia di lavoro svolto dagli intervistati. L'interesse per i
soggiorni presso le beauty farm è più marcato nei segmenti delle
domanda caratterizzati da livelli di reddito medio-alto. Il 32,7%
degli imprenditori e liberi professionisti ed il 34,3% dei
dirigenti e dipendenti di azienda hanno dichiarato di avere già
usufruito di questo tipo di vacanza o di essere interessati ad
essa. Più basse, ma comunque apprezzabili, le percentuali nelle
altre categorie prese in considerazione, come quella degli operai
(il 27,8% prenderebbe in considerazione l'idea di acquistare un
pacchetto benessere) e quella dei lavoratori autonomi (25%).
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 13
Federterme calcola che nel 2010 il fatturato legato all’erogazione
delle cure termali tradizionali sia stato pari a 700 miliardi di
lire, che hanno generato ben 8.000 miliardi nel relativo indotto.
Gli addetti alle strutture termali sono 15.000, a fronte dei quali
si calcolano altre 70.000 unità operanti nelle attività connesse
(alberghi, ristoranti e commercio). Pochi dati sono sufficienti per
fare capire gli effetti moltiplicativi che questo settore è in
grado di generare, tanto che si calcola che ogni lira spesa per le
cure termali produca un indotto più che decuplicato. Le terme sono
dunque divenute sinonimo di turismo, occupazione e crescita del
sistema economico e sociale e ad esse si avvicina sempre più un
pubblico diverso da quello tradizionale (composto da persone
anziane o desiderose di sottoporsi alla cura di specifiche
patologie), portatore di modelli di consumo nuovi e più sofisticati
rispetto a quelli riscontrabili fino a poco tempo fa. Questa
evoluzione, d’altra parte, è garantita da una diffusa presenza di
centri termali sul territorio italiano, con 350 aziende associate a
Federterme e con centri di elevato livello qualitativo collocati
soprattutto il regioni quali la Toscana (dove si concentra il 14,1%
delle terme convenzionate), l’Emilia Romagna (10,3% del totale), la
Lombardia (9,2% del totale) ed il Trentino Alto Adige (9,2%)
Appositi studi condotti da Federterme, inoltre, mettono in evidenza
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 14
come ben l’84% degli italiani in età adulta attribuisca alle terme
una funzione curativa estremamente rilevante, così come il 61%
pensa o prevede di dedicare parte del proprio tempo libero alla
cura del corpo presso un centro termale. Se si passa dal termalismo
tradizionale alle beauty farm, il numero dei frequentatori si
riduce rispetto alle cifre sopra riportate, a causa di un chiaro
fenomeno di selezione determinato da prezzi e qualità dei servizi
più elevati, ma la domanda potenziale di pacchetti benessere in
centri specializzati raggiunge, già oggi, dimensioni sorprendenti.
I dati finora analizzati mettono in evidenza due aspetti essenziali
riassumibili nel modo seguente:
- il segmento più sensibile all’offerta di pacchetti benessere è
costituito prevalentemente da persone giovani collocate in una
larga fascia di età compresa tra i 20 ed i 45 anni, con un forte
interesse per le attività sportive ed una elevata attenzione
alla cura del corpo, dedite a frequentare in modo abbastanza
assiduo il mondo delle palestre e che vedono oramai le beauty
farm come uno dei molti strumenti offerti dal mercato per
tenersi in forma. Questo gruppo di clienti si colloca inoltre,
in larga misura, nelle classi di reddito medio-alto;
- vi è una seconda area di mercato che esplicita in modo meno
evidente l’interesse per i pacchetti benessere, ma che potrebbe
essere opportunamente stimolata ad avvicinarsi a questo tipo di
vacanza. Si tratta delle persone fra i 45 ed i 65 anni, abituate
ad una visione piuttosto tradizionale del sistema termale, ma
aperte comunque ad elementi di novità e desiderose di usufruire
di forme nuove di cure del corpo, nonché alla ricerca di relax
presso strutture in grado di offrire un ambiente confortevole e
di qualità. Rientra in questa categoria quel vasto segmento di
lavoratori autonomi, spesso con reddito medio-alto, ed
interessato a modi nuovi di trascorrere un periodo di vacanza. EA cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 15
proprio da questo secondo segmento di mercato potrà provenire un
incremento ulteriore e consistente della domanda complessiva di
pacchetti benessere. In questo contesto, il concetto stesso
della mission dei centri benessere diviene molto più complesso
di quanto non possa sembrare: essa infatti non consiste tanto
nel fornire semplicemente servizi per il benessere del corpo,
quanto nella più complessa offerta dell’armonia interiore;
questo è, di fatto, ciò che gran parte dei clienti vorrebbe
sentirsi dire e che sarebbe disposto ad acquistare. Il concetto
di centro benessere come strumento rigenerante dello spirito,
prima ancora che del corpo, assume pertanto una funzione
strategica nelle campagne di comunicazione e pubblicizzazione
delle formule di “remise en forme” ed è il vero motivo
catalizzatore dell’immaginario collettivo, la leva pubblicitaria
più importante.
Un ulteriore aspetto rilevante da analizzare è quello relativo
al livello di soddisfazione della clientela. Su tale particolare
elemento il campione analizzato offre interessanti informazioni.
Gli standard qualitativi adottati dalla grande maggioranza dei
centri benessere italiani risulta elevato e tale da generare
importanti fenomeni di fidelizzazione della clientela. La parte
del campione contattato dal Censis e che ha già sperimentato
almeno un soggiorno presso un centro benessere ha espresso, per
lo più, un’opinione favorevole relativamente ai servizi di cui
ha usufruito. In particolare, per l’82% delle persone contattate
il giudizio sul pacchetto benessere presso una beauty farm è
positivo. Solo per il 14% dei frequentatori, lo standard viene
giudicato sufficiente, mentre il restante 4% ha espresso un
giudizio negativo.
i. IL MERCATO IN QUATTRO SEGMENTI STRATEGICI
Sono stati individuati quattro differenti gruppi
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 16
tipologici corrispondenti ad altrettanti approcci al
sistema del fitness e del wellness.
Gruppo 1 – La dimensione ludica del benessere
Questo gruppo, che comprende il 21,2% del campione, è
composto prevalentemente da persone giovani, con un
reddito non necessariamente elevato, dedite ad attività
sportive, attente alla forma fisica, spesso alla ricerca
di pacchetti benessere che includano anche il
divertimento. E’ diffuso il desiderio di trascorrere un
periodo di vacanza in una beauty farm. Si tratta per lo
più di persone con età compresa tra i 18 ed i 29 anni e
tra i 30 ed i 45 anni, che frequentano abitualmente la
palestra (35%) e che intendono i centri per le cure
estetiche come un luogo per migliorare il proprio
aspetto.
N.B. Per ogni gruppo diamo dei valori che possono essere tranquillamente
trasferiti in un grafico di cui diamo esempio nel gruppo 4.
Gruppo 1. La dimensione ludica del benessere (21,2% del
campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo
- Val. % sul totale del campione
Molto interessato a strutture per il benessere fisico
86,9 23,5
Molto interessato a programmi di allenamento e
trattamenti medici personalizzati 73,3 19,9
Molto interessato a piscina di acqua termale 81,6
22,3
Molto interessato alla presenza di personale medico e
paramendico nei centri benessere 80,3 21,8
Molto interessato a servizi e trattamenti per l’estetica
70,9 18,3
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 17
Molto interessato a programmi di intrattenimento del
pubblico nei centri benessere 28,3 9,1
Piacerebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro
benessere ma per ora non può per mancanza di tempo 40,5
10,9
Frequenta regolarmente strutture per l’allenamento
fisico 35,2 23,3
Cerca di trascorrere brevi periodo di vacanza nel corso
dell’anno 60,4 52,5
Fonte: Indagine Censis
All’interno di questo gruppo è diffusa la conoscenza dei centri
benessere, anche di elevato livello, e dei servizi di elevata
qualità che essi offrono. Il 40% del gruppo, tuttavia, non prevede
di recarvisi nell’immediato futuro per mancanza di tempo ed il 54%
considera questo tipo di vacanza troppo costoso. Più della metà del
gruppo concepisce il tempo libero come momento di vero relax, ama
viaggiare e sembra interessato, oltre che attento, a tutte le
innovazioni che il mercato legato al leisure attualmente offre. Il
60,4%, infatti, si ritaglia, nell’arco dell’anno, il tempo
sufficiente per effettuare brevi viaggi in Italia o all’estero.
Quasi la totalità dei componenti del gruppo ritiene che i centri
benessere dovrebbero disporre non solo di strutture per la cura ed
il relax del corpo (dalle vasche idromassaggio alla sauna, fino
alle tecniche cosmetiche più avanzate e sofisticate) (86,9%), ma
anche e soprattutto della presenza costante di personale medico
qualificato (80,3%) che possa controllare e certificare la validità
di programmi di allenamento, delle diete controllate e delle
attività simili. Il 76,3% concepisce i centri benessere come luoghi
nei quali è possibile usufruire di programmi di allenamento e di
trattamenti medici personalizzati.
Una parte di questo gruppo può rappresentare un importante segmento
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 18
della domanda complessiva di pacchetti benessere. Si dovrebbe agire
su quella quota caratterizzata da livelli di reddito più elevato e
su quella vasta parte che, pur disponendo di possibilità di spesa
elevata, ritiene di non avere tempo a sufficienza per un soggiorno
presso una beauty farm. Si tratterebbe in questo caso di agire su
un’area di persone indecise, ma di solito fortemente fidelizzabili
(chi si reca una volta in questo tipo di strutture, poi di solito
vi ritorna).
Gruppo 2 – L’élite meditativa
Il secondo gruppo comprende il 3,8% del campione e rappresenta la
parte più selezionata, ma anche più rappresentativa, della
clientela attuale dei principali centri benessere italiani. Il
gruppo è composto per lo più da imprenditori, liberi professionisti
e lavoratori autonomi collocati nelle fasce di reddito alto o
medio-alto. Gran parte dei componenti di questo cluster concepisce
il centro benessere come luogo di vacanza abbastanza esclusivo, in
cui il relax è completo. Prima del benessere fisico si ricerca
quello interiore: il 68,9% dei componenti del gruppo dichiara di
essersi già recato in un centro benessere per recuperare l’armonia
interiore, il 60% cerca di evadere la quotidianità ed il 65,5%
cerca il contatto con la natura. La salute della mente e quella del
corpo sono comunque intesi come elemento unico ed inscindibile ed
il 70% dei componenti del gruppo si reca nelle beauty farm perché
sa di poter usufruire di programmi che esaltano questa visione
olistica dell’esistenza.
Gruppo 2. L’èlite meditativa (3,8% del campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul
totale del campione
Frequenta saltuariamente i centri benessere 94,4 3,7
E’ interessato a programmi di allenamento personalizzati nei centri
benessere 63,7 19,2
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 19
Richiede l presenza costante di personale medico qualificato nei
centri benessere 62,0 21,8
E’ interessato a cure estetiche e trattamenti per il relax nei
centri benessere 63,7 23,5
Si reca presso centri benessere per evadere dalla quotidianità 60,3
2,1
Si reca in centri benessere per ritrovare la serenità interiore
68,9 2,6
Effettua almeno una volta all’anno cure termali 29,3 10,5
Fonte: Indagine Censis-2001
Il gruppo è però caratterizzato da percentuali piuttosto elevate di
persone che non praticano abitualmente nessuno sport, molto
impegnate nel lavoro, ma che si pongono al di sopra della media
complessiva del campione per l’interesse posto nei confronti di
corsi di meditazione e di relax (il 10% frequenta centri di
meditazione o corsi yoga). Si tratta dunque di persone che
affrontano il tema del benessere e della salute con modalità
piuttosto tradizionali, mostrando scarsa attenzione o conoscenza
per le tecniche ed i prodotti (trattamenti estetici, tecniche di
allenamento) più nuovi offerti dal mercato.
Il soggiorno presso i centri benessere viene pertanto inteso come
un modo comodo e, soprattutto, poco faticoso per recuperare la
forma fisica, per essere accuditi da personale esperto, per
manifestare un interesse nei confronti dello sport, che si vorrebbe
praticare regolarmente senza però riuscirci a causa di una
quotidianità spesso logorante.
Gruppo 3 – L’area incolore
Nel terzo gruppo si concentra l’8,1% del campione, blandamente
interessato a formule innovative di vacanza e di relax e con un
atteggiamento abbastanza indifferente anche nei confronti delle
beauty farm. Il 68% dei componenti di questo gruppo infatti ha
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 20
manifestato un generico desiderio di trascorrere un periodo di
vacanza in un centro benessere, che considera tuttavia
eccessivamente costoso, quindi difficilmente vi si recherà.
Inoltre, gran parte dei componenti di questo cluster manifesta
scarso interesse per i servizi che di solito caratterizzano un
centro benessere, distinguendolo da una struttura termale
tradizionale. Il 54,1% non è interessato a programmi di allenamento
e a trattamenti medici personalizzati, il 52,4% non è interessato a
trattamenti estetici, il 35,2% non utilizzerebbe (se si recasse in
una beauty farm) la palestra, la sauna, le vasche idromassaggio,
così come il 50% non è interessato alla disponibilità di strutture
sportive quali il campo per il golf, il maneggio o altro.
Il gruppo risulta composto in prevalenza da persone d’età compresa
tra i 30 ed i 64 anni (dunque un’ampia fascia della popolazione)
con reddito medio-basso, ma non mancano comunque dirigenti di
azienda e liberi professionisti. Rispetto agli altri segmenti della
domanda complessiva, questo gruppo è in una posizione borderline,
in quanto in esso si concentrano gli indecisi e coloro che hanno
ancora una concezione poco sofisticata della vacanza. Soprattutto,
molti componenti del gruppo non hanno ancora una chiara idea di
cosa siano i centri benessere, considerandoli come una qualsiasi
struttura alberghiera in cui soggiornare.
Gruppo 3. L’area incolore (8,1% del campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul
totale del campione
Vorrebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro benessere ma
per ora non può perché troppo costoso 68,0 17,4
Vorrebbe trascorre un periodo di vacanza in un centro benessere ma
per ora non può per mancanza di tempo 28,6 10,9
Non è interessato a programmi di allenamento e trattamenti medici
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 21
personalizzati disponibili nei centri benessere 54,1 6,0
Non è interessato a trattamenti estetici disponibili presso i
centri benessere 52,4 6,8
Non è interessato ad usufruire di palestre e trattamenti per il
fisico disponibili in un centro benessere 35,2 3,0
Fonte: Indagine Censis-2001
Anche all’interno di questo raggruppamento, tuttavia, è
individuabile una componente che può essere inserita nel mercato
potenziale e che può essere sensibile all’offerta di pacchetti
benessere. Si tratta di quella componente di reddito medio-alto,
che guarda con attenzione al benessere fisico e che, seppure ancora
vagamente, è attratta dal carattere esclusivo dell’ambiente e
dall’elevata qualità dei servizi offerti nei centri benessere.
Gruppo 4 – Il mercato inerte
Nel quarto gruppo si concentra il 66,9% del campione, costituito
essenzialmente (anche se non in modo esclusivo) da tutti coloro che
non manifestano interesse per il fitness o il wellness o che, pur
perseguendo il benessere psico-fisico (attraverso attività
sportive, tecniche di meditazione, ecc.), sono abbastanza
refrattari alle novità offerte dal mercato e disinteressati nei
confronti dei pacchetti benessere.
Il 31% dei componenti del gruppo pratica attività sportive
all’aperto, il 19,4% frequenta regolarmente una palestra o una
piscina, il 50,2% ricorre ad alimenti biologici, il 50,3% trascorre
brevi periodo di vacanza nel corso dell’anno oltre a quelle
tradizionali del periodo estivo, ma nessuno dei componenti di
questo gruppo si è mai recato presso un centro benessere e,
soprattutto, nessuno di essi desidera sperimentare questo tipo di
vacanza. Il gruppo risulta composto da un numero abbastanza
consistente di dirigenti e professionisti collocati per lo più in
una fascia di reddito medio.
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 22
Molto interessato a strutture per il benessere fisico
molto interessato a programmi di allenamento e trattamenti medici personalizzat
Molto interessato a piscine di acqua termale
molto interessato alla presenza di personale medico e paramedico nei centri benessere
Molto interessato a servizi e trattamenti per l'estetica
Molto interessato a programmi di intrattenimento del pubblico nei centri benessere
Piacerebbe trascorrere un periodo di vacanza in un centro benessere ma per ora non può per mancanza di tempo
frequenta regolarmente strutture per l'allenamento fisico
Cerca di trascorrere brevi periodi di vacanza nel corso dell'anno
Gruppo 4. Il mercato inerte (66,9% del campione)
Modalità di comportamento Val. % sul totale del gruppo Val. % sul
totale del campione
Trascorre brevi periodi di vacanza nel corso dell’anno 50,3 52,5
Pratica attività sportiva all’aria aperta 31,0 30,1
Frequenta una palestra per mantenere la forma fisica 19,4 23,3
Non si reca mai in centri per le cure estetiche 94,2 91,2
Non ha mai trascorso un periodo di vacanza in un centro benessere
100,0 96,3
Non è interessato a trascorrere in futuro una vacanza presso un
centro benessere 100,0 66,9
Fonte: Indagine Censis-2001
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 23
Si è dunque di fronte a persone abbastanza dinamiche, attente alla
cura del corpo, alla ricerca del benessere interiore, ma totalmente
inerti nei confronti delle formule più innovative che il settore
del turismo e del benessere attualmente offre.
b. Cosa cercano i frequentatori di un centro benessere e perché. Quali sono le migliori tecniche per conquistare i clienti e fidelizzarli. In questo momento di fase nascente del mercato benessere, i clienti
cercano soprattutto tre elementi:
1.la novità
2.il fascino del lusso
3.la libertà di scegliere come vivere la propria esperienza
Fino a pochissimo tempo fa le persone che avevano la possibilità di
fare un bagno in acqua di tipo termale, senza implicazioni di tipo
sanitario ma per il solo piacere dell’acqua, oppure di godere dei
benefici di una sauna o di un massaggio, erano un numero ristretto.
Una nicchia di privilegiati che poteva accedere ad un mondo
esclusivo fatto di lusso e charme. Il limite per accedere a questo
mondo non era solo il prezzo, di per sé elevato, ma anche
culturale. Il consumatore medio sognava il mondo quasi incantato
delle SPA, ma lo vedeva come inaccessibile. Rendere questo mondo
accessibile è la formula per vincere in questo mercato.
L’accessibilità però non deve avvenire solo attraverso il prezzo,
ma anche attraverso un tipo di comunicazione ed una strategia di
servizio che faccia percepire l’esperienza come alla portata del
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 24
consumatore medio, abbassando quella barriera culturale che
normalmente il lusso crea.
La strategia vincente è quindi quella di rendere il lusso accessibile. Altro
elemento che i clienti oggi cercano nel mondo del benessere è la
libertà. Il concetto di libertà nel consumo è trasversale a tutte le
esperienze di acquisto, ed è fondamentale per chi vuole acquistare
benessere. Il cliente quindi vuole essere libero di acquistare un
servizio che non sia preconfezionato ed uguale per tutti, ma vuole
vivere un’esperienza su misura per lui, in cui possa liberamente
scegliere il servizio che preferisce tra acque termali,
idromassaggi, massaggi di differenti tipologie, saune, nel modo e
nei tempi che desidera, semplicemente in base ai propri gusti. Per
tradurre questo concetto in un esempio concreto basta pensare al
classico prodotto SPA di derivazione alberghiera, in cui il
servizio venduto si basa su un protocollo rigido incentrato sul
massaggio. Questo format ha due limiti, il prezzo e la rigidità del
servizio. Nel momento in cui entra in gioco un massaggiatore per
ogni cliente, inevitabilmente il prezzo di ingresso al servizio si
alza e raggiunge livelli accessibili a pochi. La rigidità del
servizio si presenta invece nella proposta tradizionale di un
percorso, composto per esempio da 50 minuti di massaggio, 10 minuti
di bagno turco, 15 minuti di vasca idromassaggio, 20 minuti di
relax, etc... Il cliente è propenso ad accettare questo percorso
predefinito la prima volta che accede ad un centro benessere, ma
nel momento in cui ha preso confidenza con i vari servizi, vuole
essere libero di uscire dal percorso per poi riadattarlo a proprio
piacimento, godendo pienamente di ciò che più gli piace in assoluta
libertà. Questo è un concetto fondamentale per capire questo
mercato. In questo senso il mercato del benessere sta vivendo un
momento decisivo, ulteriormente amplificato dal fatto che tutto ciò
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 25
che ha affinità con il benessere è cool (di moda) e di tendenza e
porta pertanto molte più persone ad avvicinarsi a questo mondo. Sta
agli operatori cogliere questo momento favorevole. Comunicare in un
settore così confuso e frammentato è molto difficile. Ecco perché
un tipo di comunicazione tradizionale non sempre è sufficiente per
conquistare clienti. Ciò che in assoluto funziona meglio è il
passaparola, e cioè il cliente soddisfatto, o meglio ancora
entusiasta dell’esperienza vissuta, che è portato a raccontare a
chi gli sta vicino in che posto meraviglioso è stato.
c. Concorrenza intersettoriale tra beauty
farm, terme e centri benessereL’industria del benessere in Italia è caratterizzata da importanti
trasformazioni. Negli ultimi anni il mercato del benessere italiano
è stato interessato da un notevole sviluppo sia in termini
quantitativi sia in termini qualitativi: si sono affermati nuovi
modelli di consumo. Questi nuovi modelli di consumo nascono
all’interno di un mercato che riscontra una crescente domanda di
servizi “integrati” , non solo servizi termali ma anche fitness ,
beauty e relax. Esistono sostanziali differenze tra il consumatore
Wellness e il consumatore Beauty, ecco perché, nonostante queste
piccole divergenze, sta nascendo la figura di un nuovo “consumatore
di benessere” che è il frutto dell’integrazione fra queste due
componenti della domanda: non una semplice somma delle
caratteristiche delle due tipologie, ma piuttosto un’evoluzione
della domanda. A un evoluzione della domanda deve seguire un
evoluzione dell’offerta: l’industria del benessere deve rispondere
con un offerta integrata. L’effetto congiunto dell’aumento della
complessità nel rapporto domanda-offerta si riassume nella
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 26
formazione di grappoli di bisogni interconnessi, ovvero nella
tendenza della clientela a rivolgersi ad un unico fornitore per la
soddisfazione di un insieme integrato di esigenze.
5. Management dei centri benessere
Molti proprietari e gestori di hotel, che si tratti di strutture
cittadine, di resort, di alberghi a vocazione congressuale o di
agriturismi upscale (sofisticati), stanno oggi aggiungendo i
servizi di una spa di lusso alla propria offerta. Perché? Perché
mettere a disposizione dei propri clienti un centro benessere
assicura un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza,
aumenta la qualità dell’esperienza dei propri ospiti e incrementa
le tariffe medie delle camere, i ricavi complessivi e la
profittabilità della struttura. Genera, inoltre, nuovi canali di
revenue (reddito) e fa salire il valore totale della proprietà.
Sfortunatamente, però, nella maggior parte dei casi, le spa
risultano spesso sottoutilizzate o persino completamente vuote. La
conseguenza è che i centri benessere finiscono per diventare
unicamente un centro di costo in più, invece di rappresentare una
nuova fonte di reddito come era negli obiettivi originari.
L’offerta spa dovrebbe, insomma, essere gestita in maniera più
strategica di quanto oggi generalmente si faccia. I centri
benessere, così come le camere degli alberghi, sperimentano,
infatti, periodi di domanda più o meno elevata. Ma quando si
attraversano i cosiddetti momenti di picco, capita spesso di veder
negare la fornitura di un trattamento particolarmente remunerativo,
perché gli spazi della spa sono già tutti occupati per servizi meno
redditizi. Le fluttuazioni delle domanda possono però essere
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 27
facilmente identificate. Esistono quindi degli spazi di manovra,
entro cui gli albergatori possono muoversi per generare ricavi e
profitti incrementali, implementando tecniche di revenue management
alla loro offerta spa, così come già fanno con la vendita delle
camere d’hotel.
In questo modo, la spa non si limiterebbe a dare semplicemente più
valore all’hotel in cui è inserita, e a migliorare l’esperienza
degli ospiti, ma diventerebbe una vera sorgente di revenue. Fino a
ora, però, molti albergatori si servono sì di alcune tecniche di
pricing, per provare a vendere i trattamenti durante i periodi di
bassa richiesta, ma i vari pacchetti spa, gli sconti e le offerte
due per uno, molto difficilmente vengono inseriti in una strategia
coerente, capace di generare una vera politica di revenue
management per la spa.
La maggior parte dei centri benessere, in realtà, vende i
trattamenti sulla base del principio «chi primo arriva, prima viene
servito». Le tecniche di revenue management, grazie alle loro
strategie di ottimizzazione, potrebbero invece aiutare ad attirare
clienti extra durante i periodi di bassa domanda, e a incrementare
ricavi e profitti, durante i momenti di picco.
È stata così individuata una serie di elementi chiave,
circoscrivibili in quattro aree distinte, a loro volta definibili
tramite altrettanti elenchi di domande specifiche:
L’analisi del contributo: da dove provengono i miei ricavi? Quali
trattamenti sono più redditizi per la mia spa? Qual è il contributo
relativo di un determinato trattamento rispetto ai ricavi totali
della mia spa? C’è qualche valido motivo per continuare a vendere,
per esempio, un determinato massaggio di 30 minuti?
Il management della produttività: quali sono i periodi in cui i
ricavi sono più alti? Qual è il trattamento meno venduto? In quale
giorno della settimana la domanda è più alta?
A cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 28
Azioni di vendita addizionali: oltre ai trattamenti, è possibile
pensare di convincere i miei clienti a spendere di più in altri
prodotti, regali o articoli accessori? Ho a disposizione un sistema
per catalogare gli extra venduti per tipologia di cliente? È il mio
staff adeguatamente formato alla vendita?
Il cost management: come si possono controllare meglio i costi?
Come è possibile ridurre il tempo che intercorre tra la fornitura
di due diversi trattamenti? Come promuovere i trattamenti più
redditizi?
Il revenue management è in effetti in grado di rispondere a tutte
queste domande. E ciò può favorire un sensibile incremento dei
ricavi di ogni spa. Perché tale strategia sia efficace, occorre
tuttavia disporre di report adeguati, così come avviene con il più
tradizionale revenue management delle camere d’hotel, in modo da
poter usufruire di dati e statistiche adeguate a prendere le
migliori decisioni in termini di pricing e di vendita.
Tariffe medie, tasso di occupazione, ricavo medio per camera
disponibile (revpar) e profitto operativo lordo per camera
disponibile (gopar) sono gli indici più utilizzati per il
tradizionale revenue management delle camere. Ma quali sono i Key
performance indicators (Kpi) più adatti al contesto wellness? Per
misurare le prestazioni delle spa si possono sostanzialmente
individuare quattro indicatori fondamentali.
1. Lo spa utilization ratio (sur) - Il quoziente di utilizzazione della
spa
Avete idea di quale sia il livello di utilizzo del vostro centro
benessere, per esempio nella giornata di ieri? E per quanto
riguarda l’intera scorsa settimana, l’ultimo mese o il periodo che
va dall’inizio dell’anno a oggi? State registrando il livello di
occupazione media di ogni vostra camera per i trattamenti in una
determinata ora o per l’intera giornata? Per calcolare il quozienteA cura della dott.ssa Marina MonteraPagina 29
di utilizzazione di una spa è prima di tutto necessario definire
delle unità di tempo e di spazio da misurare. Prendiamo il caso,
per esempio, di un centro benessere dotato di cinque camere
trattamenti e aperto tutti i giorni della settimana dalle 10 fino
alle 20. Ebbene, se durante la settimana tale spa vendesse 250 ore
di trattamenti, il suo quoziente di utilizzazione sarebbe del
71,4%. Il sur, infatti, si calcola dividendo le ore di trattamenti
vendute per le ore di trattamenti disponibili. Nel caso di specie:
250 (ore) / 10 (ore) x 5 (sale) x 7 (giorni). L
2. L’average treatment rate (atr) - La tariffa media per trattamento
effettuato
L’average treatment rate si calcola dividendo il valore del reddito
complessivo generato dai trattamenti per il numero di trattamenti
effettuati. L’atr può variare al variare del livello della domanda,
del giorno della settimana e del tipo di trattamenti venduti. Si
tratta di un indicatore particolarmente utile quando si utilizza
una strategia dinamica dei prezzi.
3. Il revenue per available treatment hour (revpath) - Il ricavo medio per
ora di trattamento disponibile
Il revpath si calcola dividendo il ricavo totale generato dai
trattamenti effettuati per il numero di ore di trattamenti
disponibili (valore, quest’ultimo, che a sua volte si ottiene
moltiplicando il numero di sale trattamenti disponibili per il
numero di ore complessive di apertura). È sostanzialmente il
corrispettivo del revpar per le camere d’albergo. Sulla base del
revpath è così possibile identificare quali siano le tendenze della
domanda nei vari giorni della settimana e durante le ore di una
stessa giornata. Esso permette di sviluppare strategie atte a
vendere prodotti premium nelle fasce orarie caratterizzate da una
domanda elevata, e a offrire promozioni per attirare più clienti
durante i momenti di minore richiesta.
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4. Lo spa revenue per occupied hotel room (srevpor) - Il ricavo benessere
per camera d’hotel prenotata
Lo srevpor serve a misurare la quantità dei clienti, soggiornanti
in albergo, che utilizzano i servizi della spa. Tratteggia, in
altre parole, la relazione dinamica tra il livello di occupazione
di una struttura e i risultati del relativo centro benessere. A
seconda della stagione in corso e delle caratteristiche del proprio
mercato di riferimento, tale relazione può essere molto varia. Si
tratta tuttavia di un indice assolutamente da non sottovalutare,
perché fornisce una buona indicazione sul rapporto di utilizzazione
interna ed esterna della propria spa.
Altri parametri potenzialmente utili nel definire strategie
tariffarie e promozionali efficaci possono inoltre essere il trevpec
(total revenue per client: il ricavo totale per cliente), il trevpsqm (total
revenue per square meter: il ricavo medio per metro quadrato) e l’indice
di produttività per terapista (therapist productivity). Si tratta di dati
e informazioni tutti estrapolabili dagli spa management system più
diffusi sul mercato. L’importante è poi organizzare un processo di
analisi strutturato delle informazioni così elaborate, in modo da
identificare i trend più significativi e definire le strategie di
spa revenue management più efficaci.
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