FORMULASI MANAJEMEN STRATEGI SPA TRADISI

DI NURKADHATYAN SPA

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Kelulusan

Program Magister Tata Kelola Seni.

Yohana Maya Lalita

1720125420

Program Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta

2020

ABSTRAK

Penelitian ini menganalisis formulasi manajemen SPA tradisi di Nurkadhatyan

SPA. SPA merupakan salah satu wisata minat khusus kesehatan dan kebugaran yang

sedang berkembang. Namun masyarakat dunia belum minat pada aset tradisi dan

spiritual yang menjadi aset pada bidang kesehatan dan kebugaran.

Provinsi DIY (Daerah Istimewa Yogyakarta) merupakan destinasi wisata dengan

minat khusus budaya. Maka kelima putri Sri Sultan HB X (gubernur dan raja Keraton

Yogyakarta) mendirikan SPA tradisi Jawa dengan nama Nurkadhatyan SPA. Peneliti

telah mengidentifikasi perusahaan tersebut terkait dengan strategi bisnis yang

diterapkan dan bagaimana perusahaan dapat bertahan dan mengatasi persaingan

dengan penyedia jasa SPA serupa serta keberhasilan bisnis SPA.

Penulitian ini menggunakan metode kualitatif dengan wawancara dan analisis

SWOT (Strenght-Weakness-Opportunity-Threats). Metode SWOT digunakan untuk

mengetahui posisi bisnis Nurkadhatyan SPA berdasarkan faktor internal dan eksternal.

Serta untuk mengetahui formulasi strategi bisnis yang bisa digunakan untuk

mendukung keberlanjutannya.

Posisi bisnis Nurkadhatyan SPA melalui matriks internal-eksternal (IE)

menunjukkan growth and build (tumbuh dan bina) karena berada pada posisi IV.

Kuadran analisis SWOT bisnis Nurkadhatyan SPA berada pada kuadran I yaitu

Expansion. Dengan hasil tersebut maka formulasi strategi yang bisa digunakan adalah

SO (strength-opportunity), memanfaatkan kekuatan dan peluang.

Kata Kunci : Formulasi Strategi, Bisnis SPA Tradisi, Nurkadhatyan SPA.

ABSTRACT

This study analyzes traditional SPA management formulations at Nurkadhatyan

SPA. SPA is one of the special interests tourism health and wellness that is developing.

But people are not interested yet in traditional and spiritual assets which are in the

health and wellness fields.

DIY Province (Yogyakarta Special Region) is a tourist destination with special

cultural interests. Then the five daughters of Sri Sultan HB X (governor and king of the

Yogyakarta Palace) established the Javanese SPA named Nurkadhatyan SPA.

Researchers have identified the company in terms of the business strategy adopted and

how the company can survive and overcome competitions with similar SPA service

providers and the success of the SPA business.

This study uses a qualitative method with interviews and SWOT analysis

(Strength-Weakness-Opportunity-Threats). The SWOT method is used to determine

Nurkadhatyan SPA's business position based on the internal and external factors. And

to find out the business strategy formulation which can be used to support its

sustainability.

Nurkadhatyan SPA's business position through internal-external matrix (IE)

shows in position IV which means growth and build. The Nurkadhatyan SPA business

SWOT analysis quadrant, the position is in quadrant I which means Expansion. With

these results produce the formulation strategies is SO (strength-opportunity) can be

used in the business, utilizing some factors of strengths and opportunities.

Keywords: Strategy Formulation, Tradition SPA Business, Nurkadhatyan SPA.

PENDAHULUAN

Di dalam Undang-Undang Kepariwisataan No.10 Tahun 2009 tentang

Kepariwisataan, SPA masuk dalam salah satu usaha pariwisata. Di era sekarang SPA

masuk dalam kategori wisata minat khusus yaitu Health and Wellness Tourism. Wisata

minat khusus (Special Interest Tourism) merupakan bentuk kegiatan dengan wisatawan

individu, kelompok atau rombongan kecil yang bertujuan untuk belajar dan berupaya

mendapatkan pengalaman tentang suatu hal di daerah yang dikunjungi (Fandeli,

2002:107). Sedangkan definisi menurut Global Wellness Institute (2014, p: ii), wellness

tourism adalah perjalanan yang terkait dengan upaya mempertahankan atau

meningkatkan kesejahteraan pribadi seseorang.

Indonesia mencetak prestasi gemilang dibidang pariwisata pada awal tahun 2019.

Indonesia mendapat penghargaan ASEAN Tourism Awards 2019 dalam empat kategori

yang berbeda. Ajang ini diadakan oleh ASEAN Tourism Forum (ATF). Keempat

kategori tersebut adalah Community Based Tourism, Homestay, SPA, dan Public

Toilet. Menteri Pariwisata, Arief Yahya, menerima langsung penghargaan ini di Ha

Long Bay, Vietnam, pada Jumat 18 Januari 2019. Pada kategori SPA ada lima tempat

yang mendapat penghargaan, yakni Bhava SPA, Heaven SPA by Westin, Martha Tilaar

SPA, Taman Sari Royal Heritage SPA, dan Ubud Traditional SPA di Bali. SPA

Indonesia juga menjadi salah satu pilihan wisata minat khusus di dunia, terbukti dari

penghargaan Best Agent Choice Award dalam kategori Destination for SPA &

Wealthness yang diselenggarakan oleh majalah Selling Travel. (travelkompas.com,

2017).

Nurkadhatyan SPA adalah salah satu dari sekian tempat SPA di Yogyakarta.

Perusahaan ini berdiri pada tahun 2012 dan tidak memiliki cabang di daerah lain.

Nurkadhatyan SPA didirikan oleh lima puteri Sri Sultan HB X, berusaha menjadi ikon

SPA dengan tradisi dan budaya di kota Yogyakarta. Konsep Nurkadhatyan SPA

dibangun tematik dan cukup unik yaitu kental dengan nuansa Jawa baik dari segi

bangunan hingga perawatan yang ditawarkan kepada konsumen. Konsumen yang

dituju adalah para peminat SPA baik dalam dan luar negeri. Nukadhatyan SPA

berpartisipasi dalam setiap kegiatan pariwisata dengan minat SPA yang

diselenggarakan oleh pemerintah. Kementerian Pariwisata dan Kementrian Kesehatan

telah menggelar kegiatan Uji Trail Wisata Kesehatan Joglosemar (Jogja-Solo-

Semarang) pada 13-16 Mei 2019. Salah satu lokasi yang dipilih untuk provinsi DIY

adalah Nurkadhatyan SPA. (Kapanlagi.com, diakses 18 Oktober 2019 pukul 8:44)

Tren Health and Wellness Tourism semakin meningkat. Pada tingkat global dan

regional untuk health and wellness (medical service, leisure and recreation SPAS,

medical surgical clinic, medical wellness centers or SPA) tourism menyebar hampir

merata di beberapa kawasan seperti Eropa, Amerika, Asia, dan Australia serta Selandia

Baru.

Tabel 1. International Analysis of Health and Wellness Assets.

Source : Smith and Puckz O (2009)

Existing assets for health and wellness tourism Use of existing assets

Natural Healing Assets

Indigenous Healing Traditions

Medical Services

Nature Spiritual Traditions

Leisure and recreation SPAs

Medical

(therapeutic) Hotel, SPA, or Clinic

Medical

(surgical) Clinics or hospitals

Medical

Wellness centres or SPAS

Holistic Retreats

Hotel and resort

Europe

Northern + + + +

Western + + + + + + + + +

Central and Eastern + + + + + +

Southern + + + + + +

America

North + + + + + + +

Central + + + + (+2) +

South + + + + + +

Africa + + + + + (+4) +

Asia

Middle-East + (+5) + + +

South-East + + + + + + + +

Far East + + + + + + + + +

Australia, New

Zealand, and South

Pasific + + + + + + +

7 Iceland only 2 Caribbean 3 Cuba 4 South Africa, Kenya

5 Jordan, Israel 6 Japan

Menurut Smith dan Puczk ó, (2009: p253) health and wellness tourism dapat

dikembangkan berdasarkan bahan-bahan atau aset yang telah tersedia pada suatu

destinasi (Existing assets for health and wellness tourism) dan/atau diadakan

berdasarkan kebutuhan atau permintaan (use of existing assets). Dari tabel tersebut

dapat diketahui bahwa keberadaan asset untuk pariwisata kesehatan dan kebugaran

yang bersifat alami (nature) sudah menyebar dan merata di hampir semua kawasan

dunia. Sedangkan existing asset spiritual traditions hanya tersedia di kawasan Asia

Timur dan Asia Tenggara saja. Hal ini dimungkinkan karena negara-negara dalam

kawasan tersebut masih eksis untuk mempertahankan aset-aset budaya yang dimiliki.

Tetapi, data juga menunjukkan bahwa untuk pengadaan berdasarkan tipe leisure and

recreation SPA (rekreasi SPA) tidak tersedia pada kawasan Asia. Ada kemungkinan

bahwa masyarakat dunia belum berminat atau tidak menginginkan rekreasi SPA di

kawasan Asia. Masyarakat dunia justru tertarik untuk pada tipe hotel and resorts karena

data menunjukkan pengadaan berdasarkan kebutuhan atau permintaan tipe tersebut

menyebar di seluruh kawasan (Eropa, Amerika, Afrika, Asia, Australia, New Zealand,

dan South Pasific).

Berdasarkan data-data yang telah dipaparkan sebelumnya maka peneliti melihat

bahwa aset tradisi dan spiritual yang menjadi salah satu aset kesehatan dan kebugaran

dunia, masih belum dikenal dan diminati oleh masyarakat dunia. Sehingga potensi

tradisi spiritual masih bisa dikembangkan dengan maksimal dalam bidang kesehatan

dan kebugaran.

Pariwisata di Provinsi DIY dikenal oleh hampir seluruh masyarakat Indonesia

maupun dunia. Nilai tradisi dan spiritual di DIY masih terus diusahakan untuk

dilestarikan. Keraton Yogyakarta memegang peranan penting baik dalam sistem

pemerintahan provinsi maupun sebagai benteng budaya. Sri Sultan Hamengku Buwono

X adalah raja Keraton Yogyakarta sekaligus Gubernur provinsi DIY.

Lima puteri Sri Sultan Hamengku Buwono X, yaitu GKR Mangkubumi, GKR

Condrokirono, GKR Maduretno, GKR Hayu, dan GKR Bendara memiliki

tanggungjawab dalam membantu raja untuk menyelenggarakan pemerintahan di dalam

keraton. Mereka melihat bahwa banyak potensi budaya, tradisi, dan spiritual di dalam

keraton yang perlu dikembangkan. Salah satu hasil dari pengembangan potensi-potensi

itu adalah mendirikan perusahan SPA berbasis spiritual dan tradisi. Nurkadhtayan SPA

didirikan pada 10 November 2012 dengan semangat melestarikan tradisi Jawa. Peneliti

melihat Nurkadhatyan SPA mampu memanfaatkan peluang dan potensi bisnis SPA

tradisi dengan persaingan yang ketat, khususnya di Yogyakarta. SPA dengan branding

tradisi, baik produk maupun perawatan (treatment) yang ditawarkan cukup beragam

ditemui di berbagai perusahaan SPA di Yogyakarta. Namun hal istimewa yang

ditawarkan Nurkadhatyan SPA adalah melayani segmen konsumen menengah ke atas.

Nurkadhatyan SPA menawarkan pengalaman bagi para calon konsumen untuk

mendapatkan pelayanan seperti anggota keluarga istana atau keraton Jawa dengan

tradisi dan nilai-nilai spiritual Jawa.

Peneliti telah mewawancarai GKR Bendara, selaku salah satu pemilik dari

Nurkadhatyan SPA. Ia mengatakan bahwa Nurkadhatyan SPA belum memiliki rencana

jangka pendek, menengah, dan panjang. (Wawancara dilakukan pada Senin, 8 Juli

2019, 17.00-18.30 di Nurkadhatyan SPA). Peneliti akan mengidentifikasi dan

mengevaluasi strategi bisnis yang dilakukan Nurkadhatyan SPA pada saat ini.

Termasuk juga tentang bagaimana perusahaan ini dapat bertahan dan menghadapi

persaingan ketat dengan perusahaan penyedia jasa serupa serta keberhasilan bisnis

SPA.

Yang akan dilakukan dalam penelitian ini yaitu terdapat tiga tahapan proses

manajemen strategis oleh David (2011) di antaranya adalah perumusan strategi

(strategy formulation), implementasi strategi (strategy implemented), monitoring dan

evaluasi.

LANDASAN TEORI

A. Health and Wellness Tourism

Menurut Rai Utama (dalam Mueller dan Kaufmann, 2007), wellness

tourism pada konsep bisnis pariwisata adalah sub bagian dari health

tourism sederajat dengan bisnis pariwisata lainnya. Health tourism

dikategorikan menjadi illness prevention tourism dan SPA/convalescence

tourism.

Gambar 1. Demarcation of wellness tourism in terms of demand,

(sumber: Mueller, 2007)

Jika dilihat dari sisi penawaran, wellness tourism adalah sebuah produk

berupa jasa pariwisata yang dapat dikembangkan atau dikreasikan ragamnya

sesuai dengan kondisi sebuah destinasi baik dari sisi sosial maupun

lingkungan. Dari sisi permintaan, health and wellness tourism saat ini telah

menjadi trend masyarakat dunia untuk mewujudkan kebugaran dan kesehatan

health prevention dan mendapatkan kepuasan diri dan selanjutnya konsumen

health and wellness tourism tidak terbatas pada wisatawan asing saja tetapi

telah menjadi lifestyle khususnya masyarakat konsumen perkotaan dalam

negeri (www.tpdco.org).

Menurut Smith dan Puczk ó, (2009: p253) health and wellness tourism

dapat dikembangkan berdasarkan bahan-bahan atau asset yang telah tersedia

pada suatu destinasi (existing assets for health and wellness tourism) dan atau

diadakan berdasarkan kebutuhan atau permintaan (use of existing assets).

Yang termasuk dalam existing assets for health and wellness tourism adalah

(1) Natural healing assets, (2) Indigenous healing traditions, (3) medical

service, (4) nature, dan (5) spiritual traditions. Sedangkan yang termasuk

pada use existing assets adalah (1) leisure and recreation SPAs, (2)

medical/therapeutic hotel/clinic SPAs, (3) medical/surgical clinic or hospital,

(4) medical wellness center or SPAs, (5) holistic retreats, dan (6) hotel and

resort SPA.

B. SPA

Kata SPA berasal dari bahasa Latin yaitu sanus per aqua atau sehat melalui

air. (Leavy&Berger, 2003). Hidroterapi atau terapi air dalam perawatan SPA

termasuk kategori wellness SPA/healthy SPA berdasarkan Pedoman Persyaratan

Kesehatan Pelayanan SPA yang dikeluarkan Departemen Kesehatan yang tertuang

pada Permenkes No. 1205/Menkes/Per/X/2004. Tertulis bahwa kegiatan SPA

bertujuan untuk relaksasi, rejuvenasi, dan revitalisasi. Di Indonesia pengertian

SPA diperluas melalui Permenkes No. 1205/Menkes/Per/X/2004, SPA adalah

suatu upaya kesehatan tradisional dengan pendekatan holistik, berupa perawatan

menyeluruh menggunakan kombinasi keterampilan hidroterapi, pijat, aromaterapi,

dan di tambahkan pelayanan makanan, minuman sehat serta olah aktivitas fisik.

Peter R.Y. Pasla, 2004 dalam jurnalnya mengutip pernyataan dari

iSPAconfeence.com, kini SPA tidak hanya memanfaatkan khasiat air, tetapi juga

dipadukan dengan berbagai elemen yang tercakup dalam the Ten Elements of SPA

Experience. Kesepuluh elemen itu antara lain water (air), nourishment (nutrisi),

movement (gerakan), integration (integrasi), aesthetic (seni), environment

(lingkungan), cultural expression (ekspresi budaya), social contribution

(konstribusi sosial), dan time and SPAce rhythms (ritme waktu dan ruang)

[(http://www.iSPAconference.com), 13 Maret 2002].

Menurut ISPA (International SPA Association) dalam Kusumadewi dan

Lianywati (2015), SPA dapat dikelompokkan ke dalam tujuh kategori yaitu :

1. Day SPA

Banyak salon kecantikan yang mengubah merek usahanya

menjadi day SPA. Fasilitas pelayanan lebih banyak ditujukan kepada

pelanggan professional yang sibuk dan memerlukan pelayanan

professional SPA atas dasar harian.

2. Resort Hotel SPA

Biasanya berlokasi di dalam hotel di daerah peristirahatan atau

dibangun di tempat peristirahatan, yang menyediakan perawatan

profesional SPA, termasuk sarana fitness and wellness, serta menu

khusus SPA.

3. Medical SPA

Mengintegrasikan perawatan SPA tradisional dengan perawatan

aestetik, seperti bedah kosmetik yang makin popular. SPA tipe ini

memerlukan izin praktek dokter.

4. Club SPA

SPA tipe ini menyediakan berbagai perawatan professional

SPA, terutama fitness, perawatan badan, dan perawatan kecantikan atas

dasar harian dan keanggotaan. Biasanya dimiliki oleh industri

kebugaran, dan berlokasi berjauhan dengan kawasan industry guna

menjamin ketenangan.

5. Mineral Spring SPA

Biasanya berdiri sendiri atau dikombinasikan dengan

destination SPA dan/atau medical SPA. SPA tipe ini biasanya memiliki

sumber-sumber air thermal atau sumber-sumber air mineral sendiri.

Dalam banyak hal juga memiliki sumber air laut. Perawatan

menggunakan lumpur juga lazim dilakukan di SPA tipe ini.

6. Destination SPA

Pada umumnya terletak di daerah pegunungan yang jauh dari

perkotaan, menyediakan fasilitas perawatan SPA professional dengan

tujuan meningkatkan kualitas hidup pelanggan, melalui perubahan

kebiasaan hidupnya.

7. Cruise Ship SPA

Cruise ship SPA menyediakan perawatan professional SPA di

kapal pesiar termasuk fitness, wellness, dan menu SPA. Mengandalkan

sinar matahari, udara laut yang mengandung yudisium, dan air laut

dengan garam-garam lautnya yang berguna bagi kesehatan bagi para

pelanggan.

C. Tradisi SPA di Indonesia

Tradisi melulur-mengoleskan ramuan alam untuk kecantikan sudah ada

sejak ratusan tahun silam. Candi Borobudur yang dibangun pada 772 M

terdapat relief yang menggambarkan proses peracikan jamu, pemakaian ramuan

lulur untuk pemijatan, dan aktivitas minum jamu. Pada masa kerajaan Hindu

Majapahit terdapat prasasti Madhawapura yang menyebutkan profesi ‘acaraki’

yang berarti tukang meracik jamu. (Tim Redaksi Trubus, Herbal Indonesia

Berkhasiat, Vol.10, 2012:7)

Gambar 2. Salah satu relief di Candi Borobudur yang menggambarkan aktivitas

meracik ramuan (jamu).

Sumber : http://indonesiaberceloteh.blogspot.com/2015/01/cerita-borobudur-

tentang-jamu.html

Gambar 3. Salah satu relief di Candi Borobudur yang menggambarkan aktivitas

merawat tubuh.

Sumber : https://www.flickr.com/photos/annetannet/7821047158/

Pada masa dahulu, Keraton menjadi pusat tradisi herbal. Serat Primbon

Jampi Jawi pada masa pemerintahan Sri Sultan HB II raja Keraton Yogyakarta

Hadiningrat (memerintah tahun 1792 hingga tahun 1828) membuktikan bahwa

ada tradisi penggunaan tanaman herbal sebagai pengobatan maupun merawat

kecantikan bagi keluarga bangsawan. Serat Primbon Jampi Jawi ditulis dengan

aksara Jawa dan berisi ajian (berwujud mantra dan/ atau doa), mantra (kata-

kata atau kalimat yang dianggap suci, sakral, mistis, dan/ atau magic yang

dibaca dengan diulang-ulang), doa, ilmiah, dan obat-obatan. Dari Keraton

Surakarta ada 2 manuskrip tentang sejarah pengobatan tradisional yaitu Serat

Centhini (1814) dan Serat Kawruh Bab Jampi-Jampi Jawa (1858). Serat

Centhini Serat Centhini adalah karya dari kolaborasi 3 pujangga Keraton

Surakarta pada masa pemerintahan Kanjeng Susuhunan Pakubuwono IV yang

memerintah pada tahun 1788 hingga tahun 1820. Tiga pujangga Keraton

Surakarta tersebut ditugaskan untuk mengumpulkan informasi sebanyak

mungkin terkait spiritual, material, dan pengetahuan religi pada budaya Jawa.

(Susan-Jane Beers, 2001:16) Serat Kawruh Bab Jampi-Jampi Jawa (tulisan

pengetahuan tentang jamu Jawa) berisi 1734 ramuan Jamu. Kemudian ada

Isarat Warna-Warni atau Serat Primbon Sarat karangan Raden Atmasupana II

(bangsawan Surakarta) yang menjelaskan tentang sejumlah prasyarat agar

hidup sehat, termasuk di dalamnya ada tulisan tentang jamu. Di dalam primbon

disebutkan ada empat penggolongan jamu berdasarkan kegunaan, yaitu Jalu

Usada (jamu untuk kesehatan dan keperkasaan pria), Wanita Usada (merawat

kesehatan dan kecantikan wanita), Rarya Usada (jamu untuk anak-anak), dan

Triguna Usada (jamu untuk semua kalangan).

Dalam buku berjudul Herbal Indonesia Berkhasiat Vol.10 yang ditulis

oleh tim redaksi Trubus pada tahun 2012 disebutkan bahwa perawatan yang

dilakukan oleh meliputi pemeliharaan dari dalam (jamu) dan luar tubuh (lulur).

Cara meramu dan menyajikannya masih secara sederhana, yaitu herbal dari

tanaman di potong sampai halus kemudian direbus. Ada juga yang dibuat

serbuk, ditumbuk, dan digiling untuk dibalurkan di atas kulit. Khusus untuk

perawatan kulit dikenal istilah bedak dingin, mangir, lulur, tapel, dan pilis.

Pada beberapa ritual ada keharusan memakai ramuan herbal. Misalnya

berbagai upacara yang berhubungan dengan siklus kehidupan manusia, seperti

upacara tetesan (sunat wanita), tarapan (datang bulan pertama), pernikahan,

dan saat tujuh bulan kehamilan. Misalnya untuk persiapan pernikahan ada

tradisi calon mempelai wanita maupun mempelai pria akan mempersiapkan

dirinya dengan ritual perawatan tubuh tertentu.

Dalam rangkaian perawatan SPA biasanya terdapat massage (pijat).

Ada di bawah pengaruh China, India, dan Arab, orang Indonesia mengobservasi

dan memilih teknik pijat dan menciptakan gaya unik milik mereka. (Susan,

2001) Elemen dari akupresur, poin tekanan pijat, shiatsu, dan refleksiologi bisa

dengan jelas teridentifikasi pada kebanyakan perawatan Indonesia.

D. Manajemen Strategi

Menurut David (2011:5), manajemen strategis dapat didefinisikan

sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan,

serta mengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yang

memampukan sebuah organisasi mencapai tujuannya. Manajemen strategis

berfokus pada usaha untuk mengintegrasikan manajemen, pemasaran,

keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian dan

pengembangan, serta sistem informasi komputer untuk mencapai keberhasilan

organisasional. Dalam perencanaan strategis terdapat tiga tahap penting yang

tidak dapat dilewatkan oleh perusahaan ketika akan merencanakan strategi

yaitu perumusan strategi, implementasi/penerapan strategi dan evaluasi

strategi. Penjelasan tahapan perencanaan strategi :

a. Formulasi strategi, adalah tahap awal dimana perusahaan menetapkan

visi dan misi disertai analisa mendalam terkait faktor internal dan eksternal

perusahaan dan penetapan tujuan jangka panjang yang kemudian digunakan

sebagai acuan untuk menciptakan alternatif strategi-strategi bisnis dimana

akan dipilih salah satunya untuk ditetapkan sesuai dengan kondisi perusahaan.

b. Implementasi strategi, merupakan langkah dimana strategi yang telah

melalui identifikasi ketat terkait faktor lingkungan eksternal dan internal serta

penyesuaian tujuan perusahaan mulai diterapkan atau diimplementasikan

dalam kebijakan-kebijakan intensif dimana setiap divisi dan fungsional

perusahaan berkolaborasi dan bekerja sesuai dengan tugas dan kebijakannya

masing-masing.

c. Evaluasi strategi, adalah tahap akhir setelah strategi diterapkan dalam

praktek nyata dinilai efektifitasnya terhadap ekspektasi dan pencapaian tujuan

perusahaan. Penilaian dilakukan dengan mengukur faktor-faktor atau

indikator sukses yang dicapai dan mengevaluasi keberhasilan kinerja dari

strategi guna perumusan dan penerapan lanjutan dimasa yang akan datang

agar lebih baik dan efektif.

METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif deskriptif.

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan pendekatan kualitatif yaitu dengan

Wawancara. Adapun wawancara yang penulis gunakan adalah wawancara langsung

dengan tatap muka. Teknik ini penulis perlukan untuk menggali data tentang fokus

penelitian. Wawancara berfungsi sebagai pengumpul data juga akan memperdalam

pengetahuan penulis tentang objek yang diteliti.

Informan penelitian dalam penelitian ini yaitu;

a.) Pihak internal atau manajemen :

1.) G.K.R. Bendara

GKR Bendara dipilih sebagai informan kunci dari pihak internal Nurkadhatyan

SPA. Ia diwawancarai karena sebagai perwakilan dari empat puteri lainnya

yang mendirikan Nurkadhatyan SPA.

2.) Ibu Worro H. Astuti

Ibu Worro merupakan master SPA dan konseptor di Nurkhatyan SPA. Ia

diwawancarai terkait bagaimana ia mengkonsep Nurkadhatyan SPA,

penciptaan produk serta perawatan, dan manajemen SDM terapis di

Nurkadhatyan SPA.

3.) 2 orang staff Research and Development

Staff research and development diwakili oleh Mbak Ria dan Mbak Diah.

Mereka diwawancarai terkait wisatawan, program-program yang ditawarkan,

serta kerjasama dengan pihak eksternal.

4.) 2 orang terapis

Terapis diwakili oleh Mbak Ajeng dan Mbak Mini. Mbak Ajeng adalah terapis

junior di Nurkadhatyan SPA. Ia baru 6 bulan bekerja. Mbak Mini adalah terapis

senior di Nurkadhatyan SPA. Sedangkan mbak merupakan terapis senior. Mbak

Ajeng sudah total 6 tahun bekerja. Ia merupakan terapis angkatan pertama di

Nurkadhatyan SPA. Mereka diwawancara terkait pelayanan kepada konsumen.

b.) Pihak Eksternal

1.) 3 orang konsumen

a. Ibu Panggih Pratiwi

Ibu Panggih merupakan konsumen asal Yogyakarta yang berkenan untuk

diwawancarai. Ia baru pertama kali berkunjung atas saran dari temannya.

Alasan berkunjung karena ingin melakukan perawatan sebagai kebutuhan. Ia

diwawancarai terkait pengalamannya sebagai konsumen di Nurkadhatyan SPA.

b. Eloisa Pardo

Eloisa merupakan konsumen yang berasal dari SPAnyol. Ia dan suaminya yaitu

Hilario memiliki waktu luang sehingga berkenan untuk diwawancarai. Ia baru

pertama kali berkunjung ke Nurkadhatyan SPA. Namun ia juga sebagai pecinta

SPA karena sudah melakukan perawatan SPA di beberapa negara yang

dikunjungi. Ia diwawancarai terkait pengalamannya melakukan perawatan SPA

di berbagai negara serta pengalaman mendapatkan pelayanan SPA tradisi di

Nurkadhatyan SPA.

c. Hilario

Hilario merupakan suami dari Elisa. Karena terkendala bahasa maka Elisa yang

membantu untuk berkomunikasi. Ia ikut menyampaikan pengalamannya

mencoba beragam perawatan SPA bersama Elisa di beberapa negara.

2.) Pihak ahli bidang Health and Wellness Tourism

Peneliti mendapatkan rekomendasi terkait bidang health and wellness tourism

dari Bapak Destha, dosen mata kuliah pariwisata dan budaya di Pascasarjana

ISI Yogyakarta. Ibu Wulan adalah ketua Asosiasi SPA dan Terapis Indonesia

untuk DIY. Selain itu ia juga memiliki bisnis SPA di Yogyakarta yaitu Putri

Kedaton. Saat ini Ibu Wulan sedang menyelesaikan studi program doktor di

UGM dengan program studi kajian parwisata.

Analisis data dilakukan dengan analisis SWOT. Menurut Pearce dan

Robinson (2011:140) menjelaskan Strength-Weakness-Opportunities-Threats

(SWOT) adalah acronym for the internal Strengths and Weaknesses of a firm,

and the environmental Opportunities and Threats facing that firm. SWOT

analysis is a technique through which managers create a quick overview of a

company’s strategic situation. Analisis SWOT digunakan untuk menemukan

kekuatan dan kelemahan internal (Internal Factor Evaluation) serta peluang

dan ancaman eksternal (External Factor Evaluation). Analisis ini juga

mengidentifikasi kompetensi langka organisasi, yaitu keahlian dan sumber-

sumber tertentu yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Kompetensi langka

organisasi secara tepat akan mencerminkan keunggulan kompetitif yang

dimiliki. Tahapan SWOT yang pertama adalah identifikasi faktor internal dan

eksternal dari data yang telah didapatkan.

PEMBAHASAN

A. SPA di Indonesia

Peraturan Menteri Pariwisata Republik Indonesia no.11 tahun 2019 tentang

Standar Usaha SPA mendefinisikan usaha SPA adalah usaha perawatan yang

memberikan layanan dengan metode kombinasi terapi air, terapi aroma, pijat,

rempah-rempah, layanan makanan/minuman sehat, dan olah aktivitas fisik dengan

tujuan menyeimbangkan jiwa dan raga dengan tetap memperhatikan tradisi dan

budaya bangsa Indonesia. Menurut wawacara dengan Ibu Wulan, ketua ASTI

(Asosiasi SPA dan Terapis Indonesia) untuk Provinsi DIY pada hari Selasa, 3

September 2019 pukul 15.00 WIB di Putri Kedhaton SPA, SPA di Indonesia

diklasifikasikan menjadi 2 yaitu Modern SPA dan Traditional SPA. Modern spa

mencakup international SPA dengan semua metodenya, seperti Swedish, Ayurveda,

Thai massage, dan Japanesse massage. Traditional SPA mencakup SPA dengan

metode tradisional Indonesia seperti Javanesse massage SPA dan Balinesse

massage SPA. Dua jenis SPA ini yang sedang di branding di Indonesia.

Perbedaan pada 2 jenis SPA tersebut yaitu SPA modern dan SPA tradisonal

adalah pada konsep kosmologi yang dipakai pada SPA tradisional. Menurut KBBI

(Kamus Besar Bahasa Indonesia) kosmologi/kos·mo·lo·gi/ n (1) ilmu (cabang

astronomi yang menyelidiki asal-usul, struktur, dan hubungan ruang waktu dari

alam semesta; (2) ilmu tentang asal-usul kejadian bumi, hubungannya dengan

sistem matahari, serta hubungan sistem matahari dengan jagat raya; (3) ilmu (cabang

dari metafisika) yang menyelidiki alam semesta sebagai sistem yang beraturan. Pada

konsep SPA tradisional, kosmologi merujuk pada pengertian ilmu tentang alam

semesta dan nilai-nilainya yang telah diyakini atau menjadi kepercayaan

masyarakat. Terkait dengan SPA, konsep kosmologi yang digunakan adalah konsep

mind (pikiran), body (tubuh), and soul/spirit (jiwa/roh).

Sedangkan pada industri kesehatan dan kebugaran secara Internasional harus

mencakup 5 panca indera. Yang pertama adalah smell (hidung), artimya harus ada

bau-bauan yang tercium, bisa memakai aromaterapi, bunga, dan lain sebagainya.

Kemudian yang kedua adalah sound (telinga) harus ada musiknya. Yang ketiga

adalah sight (mata) harus terlihat seperti tempat SPA. Selanjutnya adalah taste

(lidah) harus disediakan minuman atau makanan ringan. Yang terakhir adalah touch

(kulit) artinya harus ada sentuhan atau pijatan. 5 panca indera ini adalah semua

bentuk metode SPA secara ilmu pengetahuan.

Industri SPA mencakup 3 aspek yaitu aspek produk, aspek pengelolaan, dan

aspek pelayanan. Produk merupakan seperangkat fasilitas yang berupa ruang

perawatan termasuk terapi dan metode, suasana, peralatan, dan fasilitas penunjang

untuk memenuhi penyelenggaraan usaha SPA. Dijelaskan oleh Bu Wulan bahwa

pada aspek ini meliputi gerakan dan bahan-bahan dalam proses SPA. Standart

gerakan dalam perawatan SPA dinamakan five basic treatment massage atau 5

gerakan dasar yaitu afurage, atrisec, aputage, vibration, dan frekson. Untuk bahan-

bahan yang dipakai dalam SPA, jika itu SPA tradisional maka menggunakan

kearifan lokal. Contohnya produk lulur untuk Javanesse Massage Treatment

(perawatan pijat Jawa) dinamakan kemuning dan untuk maskernya dinamakan

mangir. Berbeda dengan Balinesse, produk untuk lulurnya dinamakan lulur. Hal ini

sudah ditentukan oleh Standar Kerja Kompetensi Indonesia (SKKI). Jika SPA

modern bisa menggunakan masker wine, lavender, dan bahan lain yang sesuai dan

tersedia di wilayahnya. SKKI sudah ditetapkan oleh kementrian tertentu yang

mengampu sesuai bidangnya. Usaha SPA sebenarnya ada di bawah kementrian

pariwisata. Namun untuk jasa profesinya dinaungi oleh kementrian kesehatan,

kementrian tenaga kerja, dan kementrian pendidikan.

Aspek yang kedua adalah aspek pelayanan. Pelayanan merupakan upaya

penyelenggaraan usaha SPA berupa standar operasional prosedur sebelum, selama,

dan sesudah perawatan di tempat usaha SPA. Kemudian aspek ke 3 yaitu

pengelolaan. Pengelolaan merupakan rangkaian kegiatan yang mendukung produk

dan pelayanan usaha spa berupa organisasi, sumber daya manusia, sarana, dan

prasarana.

Standar usaha SPA sesuai dengan peraturan menteri pariwisata no. 11 tahun

2019, penggolongan pada usaha Spa dibagi menjadi 3 golongan, yaitu tirta 1, tirta

2, tirta 3. Penggolongan dinyatakan dengan sertifikat yang dikeluarkan oleh

lembaga sertifikasi usaha bidang pariwisata sesuai dengan ketentuan peraturan

perundang-undangan.

B. Nurkadhatyan SPA

Nurkadhatyan SPA adalah salah satu usaha SPA di Provinsi DIY. Didirikan

oleh 5 puteri Sultan yaitu GKR Mangkubumi, GKR Condrokirono, GKR

Maduretno, GKR Hayu, dan GKR Bendoro. Awal mula didirikan pada 10 Oktober

2012 bertempat di Hotel Royal Ambarrukmo. Kemudian pindah ke area gandok

pada 11 November 2014 sampai sekarang. Nama Nurkadhatyan SPA diambil dari

pecahan kata Nur dan Kadhatyan. Nur merupakan nama kecil dari kelima puteri

Sultan HB X yaitu Nur Maritasari (GKR Mangkubumi), Nurma Gupita (GKR

Condrokirono), Nurkamari Dewi (GKR Maduretno), Nur Abra Juwita (GKR Hayu),

dan Nurastuti Wijareni (GKR Bendara). Kata Nur dalam bahasa Jawa artinya cahya,

dalam bahasa Indonesia adalah cahaya. Sedangkan Kadhatyan dalam bahasa Jawa

sama artinya dengan Kedhaton, arti dalam bahasa Indonesia adalah Keraton atau

Kraton. Jika diartikan secara keseluruhan, Nurkadhatyan memiliki arti dan harapan

sebagai berikut : cahaya Keraton.

Usaha SPA ini cukup unik karena menawarkan suasana perawatan yang

dilayani seperti anggota keluarga kerajaan Keraton Yogyakarta. GKR Bendara

menyatakan bahwa Nurkadhatyan SPA adalah SPA tematik. (Wawancara pada hari

Selasa, 16 Juli 2019 pukul 13.30-15.30 di Nurkadhatyan SPA). Tematik yang

dimaksud adalah usaha SPA yang didirikan dengan tema tertentu, dalam hal ini

temanya adalah tradisi Jawa. Sebagai pembedanya adalah ramuan-ramuan yang

digunakan untuk perawatan merupakan ramuan herbal dan langsung diracik sesuai

dengan kebutuhan konsumen. Perawatan yang ditawarkan menggunakan konsep

dan kaidah budaya dan tradisi Jawa. Gerakan pijat atau massage mengakomodir

gerakan dasar tari Jawa. Dalam wawancara, Ibu Worro mengungkapkan bahwa

massage is art. “Art nya itu melestarikan gerakan dasar tari, seperti mendak, ngoyok,

ngukel, ngruji, sehingga bukan dasar, tapi mengakomodir.” Staff terapis sebelum

memijat diharuskan berdoa terlebih dahulu sebagai penerapan kaidah tradisi pijat

Jawa yang dikenal menggunakan mantra dan doa sebagai salah satu media

penyembuhan.

Unsur lokasi dianggap penting karena ikut menciptakan suasana dan visual bagi

para pengunjung. Kedhaton Ambarrukmo yang dibangun oleh Sri Sultan Hamengku

Buwono VII dengan tujuan menjadi tempat pesanggrahan keluarga keraton saat itu

menciptakan suasana Jawa yang asli dengan nilai filosofi dan sejarah yang

mendukung sebagai lokasi SPA dengan tema tradisi. Nurkadhatyan saat ini

menempati lokasi di gandhok kiwo, salah satu bagian dari bangunan Hotel Royal

Ambarrukmo. Bangunan Hotel Royal Ambarrukmo berarsitektur tradisional Jawa

yang terdiri atas pendapa, pringgitan, dalem ageng, gadri, gandok dan balekambang

yang dilengkapi ragam hias, antara lain lung-lungan, saton, tlacapan, wajikan, praba,

dan mirong. (https://kebudayaan.kemdikbud.go.id/bpcbyogyakarta/pesanggrahan-

ambarrukmo/) Kompleks pesanggrahan Ambarrukmo telah dikukuhkan sebagai

situs cagar budaya dengan no registrasi nasional : RNCB.20070326.04.000120 dan

dengan SK penetapan : SK Menteri NoPM.25/PW.007/MKP/2007. GKR Bendara

menegaskan bahwa Nurkadhatyan SPA tidak akan membuka cabang di tempat lain.

Karena tidak akan mungkin menciptakan suasana, tempat ataupun lokasi yang sama

persis dengan yang saat ini sudah digunakan, yaitu area gandok kiwa kompleks

pesanggrahan Ambarrukmo.

Visi yang ditetapkan oleh para pendirinya adalah melestarikan budaya. Seperti

yang tercantum pada website resminya : nurkadhatyanspa.com, Nurkadhatyan

adalah rumah dari keaslian tradisi ritual SPA Kraton Jawa. Target konsumen

Nurkadhatyan SPA adalah para pecinta dan penikmat SPA. Saat ini, konsumen

Nurkadhatyan SPA didominasi oleh wisatawan mancanegara, namun ada pula

beberapa pelanggan dari kalangan masyarakat Yogyakarta.

1. Detil Umum

Tabel 9. Detil Umum Nurkadhatyan SPA

Profil

Nama Usaha PT. Nurkawista Rasmi – Nurkadhatyan Spa

Pendiri GKR Mangkubumi, GKR Condrokirono,

GKR Maduretno, GKR Hayu, GKR

Bendara.

Konseptor Ibu Worro

Pengelola Manajemen Nurkadhatyan SPA

Tahun Berdiri 10 November 2012

Alamat info@nurkadhatyanspa.com

Telp 0274 433 1437 - 0274 433 1438

E-mail Gandhok Royal Ambarukmo Yogyakarta

Jl. Laksada Adi Sucipto No.81 Yogyakarta

Bentuk Badan

Usaha

Perseroan Terbatas

Bidang Usaha SPA, jasa pijat, perawatan kulit dan

kecantikan.

Pengelolaan

Usaha

Sumber Daya

Utama

Perawatan tubuh berdasarkan tradisi Jawa.

Aktivitas/Kegiatan Perawatan tubuh, Edukasi sejarah,

Konsultasi, Place Tour, Pameran,

Seminar/Workshop.

Kemitraan Usaha Tour and Travel, Kementrian Pariwisata,

Dinas Kebudayaan, Hotel Royal

Ambarrukmo, Hotel Grand Ambarrukmo,

dan Mall Ambarrukmo Plaza.

2. Detail Usaha

Tabel 10. Detil Usaha Nurkadhatyan SPA

Keuangan Penanggungjawab Dipegang oleh GKR

Condrokirono

Pemasaran

Segmen Konsumen Wisatawan Mancanegara dan

Peminat SPA

Supplier Bahan

Baku untuk

Perawatan

Pasar Bringharjo, Pasar Ngasem,

Pasar Pathuk.

Relasi Konsumen

Tour and travel, Kementrian

pariwisata, dinas kebudayaan,

tamu Hotel Royal Ambarrukmo,

tamu Hotel Grand Ambarrukmo,

dan pengunjung Mall

Ambarrukmo Plaza.

Promosi

Baliho, brosur di kamar hotel

Royal Ambarrukmo dan Hotel

Grand Ambarrukmo, website,

media sosial (Facebook dan

Instagram), iklan, pameran.

Operasional Jadwal Operasional

Buka dari pukul 9.00-22.00 WIB.

Manajemen libur pada hari

Minggu dan hari libur nasional.

SDM SDM

Memiliki 25 staff ( 3 orang FO,

marketing, finance, R and D,

garden staff, terapis)

C. Produk Nurkadhatyan SPA

Produk perawatan dan ramuan untuk perawatan tercipta melalui riset oleh

Master SPA Tradisi di Nurkadhatyan, yaitu Ibu Worro. Dari wawancara dengan Ibu

Worro selaku master SPA di Nurkadhatyan SPA pada hari Selasa, 16 Juli 2019

pukul 13.30-15.30 di Nurkadhatyan SPA, menceritakan perjalanan karirnya hingga

menjadi seorang master SPA di Nurkadhatyan SPA. Berawal dari meritualkan

perawatan tubuh GKR Hemas, permaisuri Sultan HB X, hingga kelima puterinya

dalam palakrama agung (pernikahan agung) dan dalam rangkaian perjalanan

kehidupannya. Pengalamannya untuk meritualkan perawatan tubuh mulai dari jamu,

latihan fisik, lelakunya (usaha spiritual), puasa, dan lain-lainnya untuk anggota

keluarga keraton Yogyakarta Hadiningrat membuatnya dipercaya sebagai master

SPA di Nurkadhatyan SPA. Atas karya-karya dan dedikasinya, Ibu Worro meminta

untuk diberikan suatu apresiasi dari pihak Keraton. Sehingga selain menjadi master

SPA, Ibu Worro juga diangkat menjadi abdi dalem keprajan di Keraton Yogyakarta

Hadiningrat dan diberikan nama pemberian oleh Sultan Hamengku Buwono X yaitu

Worro Astuti Ruktisarira. Jika diterjemahkan dari bahasa Jawa ke bahasa Indonesia,

rukti : artinya rawat, merawat; sarira artinya tubuh secara keseluruhan meliputi

body, mind, and spirit (raga, jiwa, dan spiritual). Fungsi dan tugas seorang master

SPA di Nurkadhatyan adalah sebagai konseptor tunggal, meriset, mengembangkan,

melestarikan, dan melakukan secara lahir dan batin (dalam hal ini juga melayani

sesi konsultasi bagi konsumen yang menghendaki). Selain sebagai master SPA di

Nurkadhatyan SPA, Ibu Worro juga seorang pelaku spiritual.

Proses penciptaan produk oleh Ibu Worro dalam hal ini perawatan dan ramuan

bahan-bahan yang digunakan menggunakan kolaborasi pengalaman dan literasi.

Produk diciptakan melalui riset. Ibu Worro menciptakan produk-produk perawatan

SPA di Nurkadhatyan SPA berdasarkan karakter dari masing-masing 5 Puteri

Keraton Yogyakarta Hadiningrat. Dalam proses penciptaan produk tersebut Ibu

Worro membutuhkan pengenalan dan pendekatan secara lebih dalam kepada para

puteri Keraton. Dan pengalaman pengenalan dan pendekatan tersebut terjadi ketika

merawat tubuh para putri pada saat pernikahan agung. Karakter ini tergambar dari

weton (hari kelahiran menurut perhitungan kalender Jawa), perilaku, condro

(penampilan luar dan dalam/inner beauty), dan lain-lainnya. Ibu Worro

menambahkan bahwa perusahaan lain memiliki yang namanya product knowledge.

Di Nurkadhatyan SPA memiliki pengetahuan produk energi. Di Nurkadhatyan SPA

di setiap waktu tertentu para staff terapis akan melaksanakan gladhen, dalam bahasa

Indonesia berarti pelatihan. Pelatihan dalam rangka mengembangkan energi ini

menyangkut latihan olah pernafasan, olah tubuh, dan gerakan pemijatan. Gladhen

terutama dilaksanakan pada waktu bulan puasa, karena pengunjung yang datang

tidak terlalu banyak saat bulan tersebut. Staff terapis secara khusus diberi

pengetahuan tentang energy serta ilmu terkait bahan-bahan yang digunakan sebagai

ramuan, mulai dari fungsi, tahap pembuatannya, hingga pengaplikasiannya pada

tubuh konsumen. Ramuan yang akan digunakan untuk perawatan SPA dibuat

langsung oleh para terapis sesuai dengan pedoman racikan yang telah ditentukan

oleh master SPA. Pembuat ramuan dalam istilah kuno disebut sebagai acaraki

(peramu/peracik). Ramuan ini dibuat menggunakan bahan-bahan lokal yang

tersedia oleh alam. Bahan-bahan yang digunakan meliputi rempah-rempah, minyak

kelapa hijau, garam, beras, daun, akar, dan bunga.

Nurkadhatyan SPA memiliki beberapa produk perawatan yang semuanya

menggunakan penamaan dalam bahasa Jawa. Perbedaan Nurkadhatyan SPA dengan

tempat SPA lainnya adalah terdapat produk perawatan yang bernama Sela

Bandawasa. Produk ini merupakan perawatan khas Nurkadhatyan SPA untuk ritual

meditasi di bath tub yang terbuat dari batu andesit. Fungsi dari perawatan ini adalah

untuk relaksasi dan detoksifikasi. Perawatan ini terbagi menjadi 2 jenis yaitu

Premium Sela Bandawasa dan Royal Bandawasa. Perbedaan kedua perawatan ini

pada perawatan Royal Bandawasa akan ada tambahan sesi untuk konsultasi dengan

Master SPA di Nurkadhatyan SPA.

Selain produk Sela Bandawasa dan sesi konsultasi, Nurkadhatyan SPA juga

menerima rombongan family/corporate trip. Family trip selama 2 tahun terakhir

sebagian besar datang dari luar negeri seperti Norwegia, Perancis, Jerman,

Malaysia, dan Australia. Rombongan corporate trip dari ZAP Jakarta dan Kubota

Semarang. (Wawancara dengan staff R and D, yaitu dengan mbak Ria dan mbak

Diah yang dilakukan pada hari Sabtu, 20 Juli 2019 pukul 09.30-11.00 di

Nurkadhatyan SPA). Kementrian Pariwisata, dinas kebudayaan, dan para travel

agent bekerjasama dengan manajemen Nurkadhatyan SPA memasukkan

Nurkadhatyan SPA sebagai salah satu tujuan destinasi wisata bagi para tamunya.

Untuk rombongan paket family/corporate trip, Nurkadhatyan SPA hanya

mampu menerima kunjungan setiap rombongan dengan jumlah maksimal 18 orang

dalam 1 hari. Itupun harus dibagi menjadi 2 sesi sehingga harus bergantian. Namun

jika konsumen tidak menginginkan pembagian menjadi 2 sesi, maka dari pihak

manajemen Nurkadhatyan SPA harus membatasi penerimaan konsumen menjadi

maksimal 11 orang saja. Hal tersebut disebabkan oleh karena terbatasnya ruang

perawatan dan terapis. Untuk harga paket family/corporate trip pihak manajemen

Nurkadhatyan SPA akan menyesuaikan dengan konsumen. Manajemen menetapkan

harga standar bawah untuk per orang sebesar Rp 408.000,- dengan fasilitas massage

1 jam 30 menit serta edukasi. Kemudian untuk paket termahal tergantung dari

permintaan konsumennya.

Acara yang dibuat untuk paket family/corporate trip biasanya mencakup

welcome drink (minuman sambutan), showing (menunjukkan area-area

Nurkadhtyan SPA), edukasi, tanya jawab, foto-foto, acaraki, perawatan tubuh,

kemudian setelah selesai mendapatkan minuman jahe dan kudapan kue jahe. Khusus

untuk edukasi, konsultasi dan tanya jawab akan ditangani oleh Master SPA. Untuk

perawatan akan ditangani oleh terapis dan sisanya akan dipandu oleh staff dan

manajemen.

Menurut staff R and D, produk perawatan yang menjadi favorit konsumen

adalah perawatan massage dan yang kedua adalah perawatan pareremaning rasa

(perawatan menggunakan lulur, mangir, boreh, atau parem) dimana keduanya

termasuk dengan rentang harga terendah di Nurkadhatyan SPA. Perawatan massage

dari harga Rp 165.000, untuk Tapak Bandawasa 30 menit (foot reflexology massage)

hingga Rp 418.000,- untuk Rumeksaning Rasa 90 menit (whole body massage). Hal

ini dikarenakan konsumen memiliki waktu yang terbatas. Untuk produk diluar

family/corporate trip konsumen mendapatkan pelayanan standar sesuai dengan

prosedur operasional di Nurkadhatyan SPA. Konsumen akan mendapatkan kudapan

sambutan yaitu berupa minuman tradisional semacam es kunir asem, sambil

menunggu ruang perawatan disiapkan oleh terapis. Ketika ruangan sudah siap,

konsumen akan dipandu untuk masuk ke dalam ruang perawatan dan mengganti

baju jika dibutuhkan. Kemudian akan dilakukan perawatan tubuh sesuai dengan

yang diminta oleh konsumen. Setelah perawatan tubuh selesai dilakukan konsumen

bisa mandi atau membilas badannya di dalam ruang perawatan yang sama. Di ruang

tersebut telah disediakan sabun, shampoo, handuk, dan sisir bagi konsumen.

Kemudian keluar dari ruang perawatan konsumen kembali mendapatkan kudapan

tradisional berupa minuman jahe hangat dan kue jahe atau semacamnya. Konsumen

dapat menikmati area gandok kiwo dengan pemandangan kebun dan kawasan Hotel

Royal Ambarrukmo. Konsumen juga bisa melakukan sesi foto di area Nurkadhatyan

SPA.

Selain produk perawatan di atas, Nurkadhatyan SPA juga menyediakan produk-

produk terkait dengan perawatan SPA yang bisa dibeli dan dibawa pulang oleh para

konsumen. Salah satunya adalah lilin aromaterapi dengan harga sekitar Rp

400.000,- per buah. Kemudian juga ada varian body wash dan shampoo yang sedang

dalam tahap proses pengajuan di beberapa lembaga negara untuk nantinya

dinyatakan layak jual. Hal ini menjadi rancangan produk ke depan. GKR Bendara

dalam wawancaranya mengungkapkan keinginannya untuk melengkapi

Nurkadhatyan SPA dengan produk perawatan tubuh seperti perusahaan Lush atau

The Body Shop. Walaupun memiliki produk sekunder untuk melengkapi pilihan

para konsumennya, Nurkadhatyan SPA tetap mengandalkan poin kenangan yang

membuat para konsumennya ingin kembali mengulang kenangan tersebut.

Kemudian dari pihak manajemen juga mengupayakan supaya konsumen pulang

dengan pikiran serta tubuh yang relax, mendapatkan pengetahuan tentang tradisi

SPA jawa, dan pengalaman yang berkesan.

Nurkadhatyan SPA di waktu-waktu tertentu juga mengadakan workshop

(pelatihan) tentang jamu dan ramuan lulur tradisional Jawa. Pelatihan ini akan

diadakan sesuai dengan permintaan para konsumen. Pelatihan terakhir yang

diadakan adalah garap sari yaitu tata cara atau adat untuk para wanita sebelum dan

sesudah menstruasi. Pelatihan singkat ini dihadiri oleh para tamu sekitar 10-12

orang yang tertarik dengan topik tersebut. Di dalamnya ada pelatihan cara untuk

membuat jamu dan cara untuk membuat lulur secara manual dengan meggunakan

bahan-bahan yang ada di sekitar kita.

D. Proses Bisnis Nurkadhatyan SPA

Gambar 5. Proses Bisnis Nurkadhatyan SPA

Manajemen

Nurkadhatyan SPA

Pasar Tradisional

(Supplier Bahan-bahan Ramuan)

Kerjasama dengan pihak ke 2

- Travel Agent

- Kementrian Pariwisata

- Dinas Kebudayaan

- Royal Ambarrukmo

Hotel

- Grand Ambarrrukmo

Hotel

- Mall Plaza Ambarrukmo

Konsumen

E. Analisis SWOT

Menurut Pearce dan Robinson (2011:140) menjelaskan Strength-

Weakness-Opportunities-Threats (SWOT) adalah acronym for the internal

Strengths and Weaknesses of a firm, and the environmental Opportunities and

Threats facing that firm. SWOT analysis is a technique through which managers

create a quick overview of a company’s strategic situation. Analisis SWOT

digunakan untuk menemukan kekuatan dan kelemahan internal (Internal Factor

Evaluation) serta peluang dan ancaman eksternal (External Factor Evaluation).

Analisis ini juga mengidentifikasi kompetensi langka organisasi, yaitu keahlian

dan sumber-sumber tertentu yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Kompetensi

langka organisasi secara tepat akan mencerminkan keunggulan kompetitif yang

dimiliki. Tahapan SWOT yang pertama adalah identifikasi faktor internal dan

eksternal dari data yang telah didapatkan.

1. Kekuatan

Tabel 11. Tabel Analisis Kekuatan Nurkadhatyan SPA.

No. Kekuatan

A Memiliki lokasi strategis

B Branding tradisi sangat kuat dan melekat

C Target konsumen jelas (tamu hotel Royal Ambarrukmo)

D Memiliki master SPA tradisi

2. Kelemahan

Tabel 12. Tabel Analisis Kelemahan Nurkadhatyan SPA.

No. Kelemahan

E Ruang perawatan dan terapis yang terbatas

F Tidak memiliki cabang di tempat lain atau di kota lain

G Harga tergolong mahal

H Promosi kurang aktif di media sosial atau media lain

I Ragam produk kurang

3. Peluang

Tabel 13. Tabel Analisis Peluang Nurkadhatyan SPA.

No. Peluang

A Semakin meningkatnya kebutuhan SPA tradisi di

masyarakat

B Pariwisata minat khusus kesehatan dan kebugaran

C Pelestarian tradisi

D Gaya hidup sehat yang sedang berkembang di

masyarakat

4. Ancaman

Tabel 14. Tabel Analisis Ancaman Nurkadhatyan SPA.

No. Ancaman

E Persaingan ketat dengan SPA lain yang memiliki brand

tradisi serupa.

F Munculnya SPA tradisi dari kota atau negara lain.

G Adanya tempat perawatan lain yang menawarkan harga

lebih murah dan cabang lebih banyak.

H Produk pengganti SPA tradisi.

Dari hasil perhitungan, diperoleh hasil IFE sebesar 3.069 dan EFE sebesar

2.896. Angka tersebut selanjutnya dapat menggambarkan posisi bisnis SPA Tradisi

di Nurkadhatyan SPA melalui Matriks IE.

Tabel 24 Matrik IE Nurkadhatyan SPA

Total Skor IFE

Tota

l S

kor

EF

E 4.0 3.0 2.0 1.0

3.0 I II III

2.0 IV V VI

1.0 VII VIII IX

Posisi bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA melalui Matriks IE

menunjukkan Growth and Build (tumbuh dan bina) karena berada pada posisi IV.

Strategi yang cocok pada posisi IV adalah intensif (penetrasi pasar, pengembangan

pasar, dan pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke

depan dan integrasi horizontal).

F. Kuadran Analisis SWOT

Untuk kuadran analisis SWOT bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA

berdasarkan berikut:

Nilai Faktor Internal = Kekuatan – Kelemahan

= 1.821– 1.248

= 0.573

Nilai Faktor Eksternal = Peluang – Ancaman

= 1.657 – 1.093

= 0.564

O

III 3 I

STABILITY 2 EXPANSION

mendukung strategi

rasionalisasi

1 mendukung strategi ofensif

W -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 S

IV -1 II

RETRENCHMENT -2 COMBINATION

mendukung strategi defensif -3 mendukung strategi diversifikasi

T

Gambar 5 Kuadran analisis SWOT bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA.

Berdasarkan hasil Kuadran Analisis SWOT bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan

SPA menunjukkan posisinya berada pada kuadran I yaitu Expansion. Perusahaan

tersebut berada pada situasi yang baik, memiliki peluang dan kekuatan sehingga bisa

memanfaatkan keduanya. Selanjutnya perlu dirumuskan alternatif-alternatif strategi

menggunakan matrik SWOT untuk mendukung keputusan dari hasil analisis kuadran

SWOT. Perumusan strategi-strategi melalui matriks SWOT adalah sebagai berikut :

(0,573.,0,564

Table 25. Alternatif strategi bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA dalam matriks SWOT

FAKTOR INTERNAL

FAKTOR EKSTERNAL

Strong (S)

1. Memiliki lokasi strategis 2. Branding tradisi sangat kuat dan melekat

3. Target konsumen jelas (tamu hotel Royal

Ambarrukmo) 4. Memiliki master SPA tradisi

Weakness (W)

1. Ruang perawatan dan terapis yang terbatas 2. Tidak memiliki cabang di tempat lain atau

di kota lain

3. Harga tergolong mahal 4. Promosi kurang aktif di media sosial atau

media lain

5. Ragam produk kurang

Oportunity (O) 1. Semakin meningkatnya kebutuhan SPA

tradisi di masyarakat.

2. Pariwisata minat khusus kesehatan dan kebugaran

3. Pelestarian tradisi

4. Gaya hidup sehat yang sedang berkembang dimasyarakat

SO 1. Membuat kegiatan workshop atau seminar

yang mendukung upaya pelestarian tradisi

dan edukasi kepada masyarakat (S2, O1, O3, O4)

2. Memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus

sebagai museum SPA khusus tradisi Jawa. (S1, S2, S4, O2, O3)

WO 1. Nurkadhatyan SPA telah menyediakan paket-

paket perawatan SPA tradisi sesuai dengan

siklus kehidupan, beberapa diantaranya adalah perawatan sebelum menikah dan perawatan

bagi ibu hamil. (W5, O1, O3)

2. Membuat suatu dokumentasi yang lengkap guna sebagai pelestarian tradisi dan bisa

dijadikan materi untuk promosi. (W4, O2, O3)

Threat (T)

1. Persaingan ketat dengan SPA lain yang memiliki brand tradisi serupa.

2. Munculnya SPA tradisi dari kota atau

negara lain. 3. Adanya tempat perawatan lain yang

menawarkan harga lebih murah dan cabang

lebih banyak.

4. Produk pengganti SPA tradisi.

ST

1. Inovasi dan temuan produk baru telah dirancang dan dicatat oleh Ibu Worro selaku

Master SPA. (S2, S4, T1, T3)

WT

1. Perlu mengembangkan paket wisata khusus kesehatan dan kebugaran (W3,W4,T1,T2,T3)

2. Bekerjasama atau berkolaborasi dalam

mengadakan souvenir (buah tangan) berupa produk penunjang perawatan tubuh bagi

pengunjung. (W3,W5,T4).

G. Tahap keputusan berdasarkan Matriks IE.

Posisi bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA melalui Matriks IE

menunjukkan Growth and Build (tumbuh dan bina) karena berada pada posisi IV.

Strategi yang cocok adalah intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan

pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan

dan integrasi horizontal).

a. Intensif.

- Penetrasi Pasar : Membuat kegiatan workshop atau seminar yang

mendukung upaya pelestarian tradisi kepada masyarakat. Nurkadhatyan

pernah mengadakan workshop garap sari (tradisi bagi wanita sesudah atau

sebelum haid) dengan mengundang para konsumen yang berminat melalui

whatsapp atau e-mail.

- Pengembangan Pasar : Perlu adanya kerjasama dan dukungan dari

pemerintah (kementrian pariwisata, kementrian kesehatan, dan kementrian

pendidikan dan kebudayaan) dalam mengembangkan paket wisata minat

khusus kesehatan dan kebugaran yaitu SPA tradisi Jawa.

- Pengembangan Produk : Menambah souvenir bagi konsumen berupa

varian pendukung perawatan tubuh (body wash, shampoo, lulur, bedak

dingin, minuman herbal) yang berorientasi pada profit. Yang kedua adalah

memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus

tradisi Jawa.

b. Integrasi

Untuk integrasi strategi yang digunakan adalah integrasi ke belakang

yaitu kontrol atas produk khususnya program family/corporate trip untuk

menunjang kepuasan konsumen.

● Tahap keputusan berdasarkan Kuadran Analisis SWOT.

Kuadran Analisis SWOT bisnis SPA tradisi menunjukkan posisinya berada

pada kuadran I Expansion sehingga diperlukan pemilihan strategi yang berupa

pemanfaatan kekuatan dan peluang.

Posisi tersebut mengarah pada strategi SO yaitu :

1. Nurkadhatyan SPA perlu meningkatkan kegiatan workshop dan seminar seperti

workshop tentang ramuan minuman herbal, workshop ramuan lulur, workshop

perawatan tubuh sesuai dengan adat Jawa dan siklus kehidupan, workshop

kesehatan, dan workshop obat-obatan herbal. Seperti yang pernah diadakan

sebelumnya yaitu workshop garapsari tentang ramuan jamu atau ramuan

lainnya serta adat istiadat untuk wanita sebelum dan sesudah haid/menstruasi

untuk mendukung upaya pelestarian tradisi.

2. Memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus

tradisi Jawa. Melengkapi unsur-unsur sebagai museum seperti bangunan/lokasi

dan koleksi. Bangunan museum setidaknya meliputi area publik dan non-publik

yang berisi koleksi dan non-koleksi.

KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan analisa Matrik IE (Internal-Eksternal) dan kuadran SWOT maka

dapat disimpulkan bahwa Nurkadhatyan SPA berada pada posisi IV yang menunjukkan

Growth and Build (tumbuh dan bina). Strategi yang cocok pada posisi IV adalah adalah

sebagai berikut :

- Penetrasi Pasar : Membuat kegiatan workshop atau seminar yang mendukung

upaya pelestarian tradisi kepada masyarakat. Nurkadhatyan pernah mengadakan

workshop garap sari (tradisi bagi wanita sesudah atau sebelum haid) dengan

mengundang para konsumen yang berminat melalui whatsapp atau e-mail.

- Pengembangan Pasar : Perlu adanya kerjasama dan dukungan dari pemerintah

(kementrian pariwisata, kementrian kesehatan, dan kementrian pendidikan dan

kebudayaan) dalam mengembangkan paket wisata minat khusus kesehatan dan

kebugaran yaitu SPA tradisi Jawa.

- Pengembangan Produk : Menambah souvenir bagi konsumen berupa varian

pendukung perawatan tubuh (body wash, shampoo, lulur, bedak dingin, minuman

herbal) yang berorientasi pada profit. Yang kedua adalah memantapkan konsep bisnis

SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus tradisi Jawa.

- Integrasi ke belakang : yaitu kontrol atas produk khususnya program

family/corporate trip untuk menunjang kepuasan konsumen.

Berdasarkan kuadran analisis SWOT, maka Nurkadhatyan menunjukkan

posisi kuadran I yaitu Expansion. Maka formulasi strategi bisnis yang cocok untuk

mendukung keberlanjutan di Nurkadhatyan SPA adalah strategi SO (strength-

opportunity) sebagai berikut :

- Nurkadhatyan SPA perlu meningkatkan kegiatan workshop dan seminar

seperti workshop tentang ramuan minuman herbal, workshop ramuan lulur,

workshop perawatan tubuh sesuai dengan adat Jawa dan siklus kehidupan,

workshop kesehatan, dan workshop obat-obatan herbal. Seperti yang pernah

diadakan sebelumnya yaitu workshop garapsari tentang ramuan jamu atau ramuan

lainnya serta adat istiadat untuk wanita sebelum dan sesudah haid/menstruasi

untuk mendukung upaya pelestarian tradisi.

- Memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus

tradisi Jawa. Melengkapi unsur-unsur sebagai museum seperti bangunan/lokasi

dan koleksi. Bangunan museum setidaknya meliputi area publik dan non-publik

yang berisi koleksi dan non-koleksi.

Saran untuk Pengelola :

Membuka kerjasama dengan pihak akademisi (universitas, dosen, mahasiswa)

terkait dengan riset dan pengembangan baik dalam segi produk, pelayanan, SDM,

pemasaran, potensi museum, dan lain-lain untuk mendukung perkembangan

perusahaan.

Saran untuk penelitian selanjutnya :

SWOT dalam penelitian ini tidak semuanya mengandung 4 pilar utama yaitu

produksi/operasi, SDM, Pemasaran, dan Keuangan. Disarankan untuk kedepannya

setiap unsur dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman mengandung analisa dari

4 pilar tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Adityo, Benito & Suharnomo. 2013. Transformasi PT. KAI dengan Analisis 7S

McKinsey.MM - Undip. Semarang.

Albayrak,Tahir, dkk. 2017. Assessing Recreational Activities’Service Quality

in Hotels:An Examination of Animation and Spa & Wellness Services.

Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism 2017, VOL. 18,

NO. 2, 218–234..

Bagus, Muh Darmawan. 2018. Stuktur Organisasi yang Baik dan Efisien

Dalam Perusahaan. Jurnal Manajemen Perkantoran 1.

Choi, Youngjoon, dkk. 2015. The Role of Functional and Wellness Values in

Visitors’ Evaluation of Spa Experiences. Asia Pacific Journal of

Tourism Research, 2015 Vol. 20, No. 3, 263–279.

http://dx.doi.org/10.1080/10941665.2013.877044

David, Fred R. 2011. Strategic Management Manajemen Strategi Konsep, Edisi

12. Jakarta: Salemba Empat.

Fandeli, C. 2002. Perencanaan Kepariwisataan Alam. Yogyakarta : Fakultas

Kehutanan UGM

Mardirita, Lia. 2016. Layanan Jasa Body Spa dan Kepuasan konsumen Tentang

Mandi Rempah pada Kayla Salon Dan Spa Muslimah Surabaya. e-

Journal. Volume 05 Nomer 01 Tahun 2016, Edisi Yudisium Periode

Februari 2016, hal 113 – 120.

Mueller dan Kaufmann, 2007, Wellness Tourism: Market analysis of a special

health tourism segment and implications for the hotel industry,

University of Berne, Engehaldenstrasse 4, CH-3012 Bern, Switzerland.

Peraturan Menteri Kesehatan Nomor 1205/MENKES/PER/X/2004 Tahun 2004

Tentang PEDOMAN PERSYARATAN KESEHATAN PELAYANAN

SEHAT PAKAI AIR (SPA)

Pramono, Jaya. 2013. Strategi Pengembangan Health and Wellness di Bali.

Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan Kewirausahaan Vol. 7, No. 1,

Februari 2013.

Rahyuda, Irma, dkk. 2014. Klasifikasi Industri Pariwisata Spa di Kawasan

Badung Selatan. Jurnal Analisis Pariwisata Vol. 14 No. 2, 2014.

Utama, Rai. 2012. Trend Health and Wellness Tourism in Indonesia.

https://www.researchgate.net/publication/297283148

Satori, Djam’an dan Komariah Aan. 2011. Metode Penelitian Kualitatif.

Alfabeta: Bandung

Smith, Melanie., dan Puczkó László. 2009. Health and Wellness Tourism.

Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier, Linacre House,

Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK 30 Corporate Drive, Suite 400,

Burlington, MA 01803,USA, Retrive from http://www.download-

it.org/learningresources.php?promoCode=&partnerID=&content=story

&storyID=1719

Susan-Jane Beers. 2001. Jamu The Ancient Indonesian Art of Herbal Healing.

Singapore : Tuttle Publishing.

Sutanto, Kusumadewi dan Lianywati Batihalim. 2015. SPA Pengetahuan,

Aplikasi, dan Manfaat. Jakarta : Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama

Tim Redaksi Trubus. 2012. Herbal Indonesia Berkhasiat : Bukti Ilmiah & Cara

Racik Vol.10. Penerbit : PT. Trubus Swadaya.

Vasileiou, Magdalini, dkk. 2016. Wellness Tourism: Integrating Special

Interest Tourism Within The Greek Tourism Market. Tourismos: An

International Multidisciplinary Journal of Tourism Volume 11, Number

3, pp. 210 – 226

Wahyodi, Isa dan Lukia Zuraida. 2018. Strategi Pengembangan Espace SPA

Bali Dalam Menghadapi Persaingan Global. Jurnal Ilmiah Hospitality

Management. Vol. 9 No. 1, Desember 2018.

Yeung, Ophelia, dkk. 2014. “The Global Wellness Tourism Economy 2013”.

New York: Global Wellness Institute.

Y Pasla Peter dan Dessy Indah. 2004. Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap

Spa Sebagai Sarana Perawatan Kesehatan, Kebugaran Dan Kecantikan.

Jurnal Manajemen & Kewirausahaan Vol. 6, No. 1, Maret 2004: 82 - 92

Pearce II, John A.,dan Robinson, Richard B. 2011. Strategic Management :

Formulation, Implementation and Control, Twelfth Edition. New York

: Mc Graw Hill

Webtografi

https://www.flickr.com/photos/annetannet/7821047158/

http://indonesiaberceloteh.blogspot.com/2015/01/cerita-borobudur-tentang-

jamu.html