FORMULASI MANAJEMEN STRATEGI SPA TRADISI
DI NURKADHATYAN SPA
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Kelulusan
Program Magister Tata Kelola Seni.
Yohana Maya Lalita
1720125420
Program Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta
2020
ABSTRAK
Penelitian ini menganalisis formulasi manajemen SPA tradisi di Nurkadhatyan
SPA. SPA merupakan salah satu wisata minat khusus kesehatan dan kebugaran yang
sedang berkembang. Namun masyarakat dunia belum minat pada aset tradisi dan
spiritual yang menjadi aset pada bidang kesehatan dan kebugaran.
Provinsi DIY (Daerah Istimewa Yogyakarta) merupakan destinasi wisata dengan
minat khusus budaya. Maka kelima putri Sri Sultan HB X (gubernur dan raja Keraton
Yogyakarta) mendirikan SPA tradisi Jawa dengan nama Nurkadhatyan SPA. Peneliti
telah mengidentifikasi perusahaan tersebut terkait dengan strategi bisnis yang
diterapkan dan bagaimana perusahaan dapat bertahan dan mengatasi persaingan
dengan penyedia jasa SPA serupa serta keberhasilan bisnis SPA.
Penulitian ini menggunakan metode kualitatif dengan wawancara dan analisis
SWOT (Strenght-Weakness-Opportunity-Threats). Metode SWOT digunakan untuk
mengetahui posisi bisnis Nurkadhatyan SPA berdasarkan faktor internal dan eksternal.
Serta untuk mengetahui formulasi strategi bisnis yang bisa digunakan untuk
mendukung keberlanjutannya.
Posisi bisnis Nurkadhatyan SPA melalui matriks internal-eksternal (IE)
menunjukkan growth and build (tumbuh dan bina) karena berada pada posisi IV.
Kuadran analisis SWOT bisnis Nurkadhatyan SPA berada pada kuadran I yaitu
Expansion. Dengan hasil tersebut maka formulasi strategi yang bisa digunakan adalah
SO (strength-opportunity), memanfaatkan kekuatan dan peluang.
Kata Kunci : Formulasi Strategi, Bisnis SPA Tradisi, Nurkadhatyan SPA.
ABSTRACT
This study analyzes traditional SPA management formulations at Nurkadhatyan
SPA. SPA is one of the special interests tourism health and wellness that is developing.
But people are not interested yet in traditional and spiritual assets which are in the
health and wellness fields.
DIY Province (Yogyakarta Special Region) is a tourist destination with special
cultural interests. Then the five daughters of Sri Sultan HB X (governor and king of the
Yogyakarta Palace) established the Javanese SPA named Nurkadhatyan SPA.
Researchers have identified the company in terms of the business strategy adopted and
how the company can survive and overcome competitions with similar SPA service
providers and the success of the SPA business.
This study uses a qualitative method with interviews and SWOT analysis
(Strength-Weakness-Opportunity-Threats). The SWOT method is used to determine
Nurkadhatyan SPA's business position based on the internal and external factors. And
to find out the business strategy formulation which can be used to support its
sustainability.
Nurkadhatyan SPA's business position through internal-external matrix (IE)
shows in position IV which means growth and build. The Nurkadhatyan SPA business
SWOT analysis quadrant, the position is in quadrant I which means Expansion. With
these results produce the formulation strategies is SO (strength-opportunity) can be
used in the business, utilizing some factors of strengths and opportunities.
Keywords: Strategy Formulation, Tradition SPA Business, Nurkadhatyan SPA.
PENDAHULUAN
Di dalam Undang-Undang Kepariwisataan No.10 Tahun 2009 tentang
Kepariwisataan, SPA masuk dalam salah satu usaha pariwisata. Di era sekarang SPA
masuk dalam kategori wisata minat khusus yaitu Health and Wellness Tourism. Wisata
minat khusus (Special Interest Tourism) merupakan bentuk kegiatan dengan wisatawan
individu, kelompok atau rombongan kecil yang bertujuan untuk belajar dan berupaya
mendapatkan pengalaman tentang suatu hal di daerah yang dikunjungi (Fandeli,
2002:107). Sedangkan definisi menurut Global Wellness Institute (2014, p: ii), wellness
tourism adalah perjalanan yang terkait dengan upaya mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan pribadi seseorang.
Indonesia mencetak prestasi gemilang dibidang pariwisata pada awal tahun 2019.
Indonesia mendapat penghargaan ASEAN Tourism Awards 2019 dalam empat kategori
yang berbeda. Ajang ini diadakan oleh ASEAN Tourism Forum (ATF). Keempat
kategori tersebut adalah Community Based Tourism, Homestay, SPA, dan Public
Toilet. Menteri Pariwisata, Arief Yahya, menerima langsung penghargaan ini di Ha
Long Bay, Vietnam, pada Jumat 18 Januari 2019. Pada kategori SPA ada lima tempat
yang mendapat penghargaan, yakni Bhava SPA, Heaven SPA by Westin, Martha Tilaar
SPA, Taman Sari Royal Heritage SPA, dan Ubud Traditional SPA di Bali. SPA
Indonesia juga menjadi salah satu pilihan wisata minat khusus di dunia, terbukti dari
penghargaan Best Agent Choice Award dalam kategori Destination for SPA &
Wealthness yang diselenggarakan oleh majalah Selling Travel. (travelkompas.com,
2017).
Nurkadhatyan SPA adalah salah satu dari sekian tempat SPA di Yogyakarta.
Perusahaan ini berdiri pada tahun 2012 dan tidak memiliki cabang di daerah lain.
Nurkadhatyan SPA didirikan oleh lima puteri Sri Sultan HB X, berusaha menjadi ikon
SPA dengan tradisi dan budaya di kota Yogyakarta. Konsep Nurkadhatyan SPA
dibangun tematik dan cukup unik yaitu kental dengan nuansa Jawa baik dari segi
bangunan hingga perawatan yang ditawarkan kepada konsumen. Konsumen yang
dituju adalah para peminat SPA baik dalam dan luar negeri. Nukadhatyan SPA
berpartisipasi dalam setiap kegiatan pariwisata dengan minat SPA yang
diselenggarakan oleh pemerintah. Kementerian Pariwisata dan Kementrian Kesehatan
telah menggelar kegiatan Uji Trail Wisata Kesehatan Joglosemar (Jogja-Solo-
Semarang) pada 13-16 Mei 2019. Salah satu lokasi yang dipilih untuk provinsi DIY
adalah Nurkadhatyan SPA. (Kapanlagi.com, diakses 18 Oktober 2019 pukul 8:44)
Tren Health and Wellness Tourism semakin meningkat. Pada tingkat global dan
regional untuk health and wellness (medical service, leisure and recreation SPAS,
medical surgical clinic, medical wellness centers or SPA) tourism menyebar hampir
merata di beberapa kawasan seperti Eropa, Amerika, Asia, dan Australia serta Selandia
Baru.
Tabel 1. International Analysis of Health and Wellness Assets.
Source : Smith and Puckz O (2009)
Existing assets for health and wellness tourism Use of existing assets
Natural Healing Assets
Indigenous Healing Traditions
Medical Services
Nature Spiritual Traditions
Leisure and recreation SPAs
Medical
(therapeutic) Hotel, SPA, or Clinic
Medical
(surgical) Clinics or hospitals
Medical
Wellness centres or SPAS
Holistic Retreats
Hotel and resort
Europe
Northern + + + +
Western + + + + + + + + +
Central and Eastern + + + + + +
Southern + + + + + +
America
North + + + + + + +
Central + + + + (+2) +
South + + + + + +
Africa + + + + + (+4) +
Asia
Middle-East + (+5) + + +
South-East + + + + + + + +
Far East + + + + + + + + +
Australia, New
Zealand, and South
Pasific + + + + + + +
7 Iceland only 2 Caribbean 3 Cuba 4 South Africa, Kenya
5 Jordan, Israel 6 Japan
Menurut Smith dan Puczk ó, (2009: p253) health and wellness tourism dapat
dikembangkan berdasarkan bahan-bahan atau aset yang telah tersedia pada suatu
destinasi (Existing assets for health and wellness tourism) dan/atau diadakan
berdasarkan kebutuhan atau permintaan (use of existing assets). Dari tabel tersebut
dapat diketahui bahwa keberadaan asset untuk pariwisata kesehatan dan kebugaran
yang bersifat alami (nature) sudah menyebar dan merata di hampir semua kawasan
dunia. Sedangkan existing asset spiritual traditions hanya tersedia di kawasan Asia
Timur dan Asia Tenggara saja. Hal ini dimungkinkan karena negara-negara dalam
kawasan tersebut masih eksis untuk mempertahankan aset-aset budaya yang dimiliki.
Tetapi, data juga menunjukkan bahwa untuk pengadaan berdasarkan tipe leisure and
recreation SPA (rekreasi SPA) tidak tersedia pada kawasan Asia. Ada kemungkinan
bahwa masyarakat dunia belum berminat atau tidak menginginkan rekreasi SPA di
kawasan Asia. Masyarakat dunia justru tertarik untuk pada tipe hotel and resorts karena
data menunjukkan pengadaan berdasarkan kebutuhan atau permintaan tipe tersebut
menyebar di seluruh kawasan (Eropa, Amerika, Afrika, Asia, Australia, New Zealand,
dan South Pasific).
Berdasarkan data-data yang telah dipaparkan sebelumnya maka peneliti melihat
bahwa aset tradisi dan spiritual yang menjadi salah satu aset kesehatan dan kebugaran
dunia, masih belum dikenal dan diminati oleh masyarakat dunia. Sehingga potensi
tradisi spiritual masih bisa dikembangkan dengan maksimal dalam bidang kesehatan
dan kebugaran.
Pariwisata di Provinsi DIY dikenal oleh hampir seluruh masyarakat Indonesia
maupun dunia. Nilai tradisi dan spiritual di DIY masih terus diusahakan untuk
dilestarikan. Keraton Yogyakarta memegang peranan penting baik dalam sistem
pemerintahan provinsi maupun sebagai benteng budaya. Sri Sultan Hamengku Buwono
X adalah raja Keraton Yogyakarta sekaligus Gubernur provinsi DIY.
Lima puteri Sri Sultan Hamengku Buwono X, yaitu GKR Mangkubumi, GKR
Condrokirono, GKR Maduretno, GKR Hayu, dan GKR Bendara memiliki
tanggungjawab dalam membantu raja untuk menyelenggarakan pemerintahan di dalam
keraton. Mereka melihat bahwa banyak potensi budaya, tradisi, dan spiritual di dalam
keraton yang perlu dikembangkan. Salah satu hasil dari pengembangan potensi-potensi
itu adalah mendirikan perusahan SPA berbasis spiritual dan tradisi. Nurkadhtayan SPA
didirikan pada 10 November 2012 dengan semangat melestarikan tradisi Jawa. Peneliti
melihat Nurkadhatyan SPA mampu memanfaatkan peluang dan potensi bisnis SPA
tradisi dengan persaingan yang ketat, khususnya di Yogyakarta. SPA dengan branding
tradisi, baik produk maupun perawatan (treatment) yang ditawarkan cukup beragam
ditemui di berbagai perusahaan SPA di Yogyakarta. Namun hal istimewa yang
ditawarkan Nurkadhatyan SPA adalah melayani segmen konsumen menengah ke atas.
Nurkadhatyan SPA menawarkan pengalaman bagi para calon konsumen untuk
mendapatkan pelayanan seperti anggota keluarga istana atau keraton Jawa dengan
tradisi dan nilai-nilai spiritual Jawa.
Peneliti telah mewawancarai GKR Bendara, selaku salah satu pemilik dari
Nurkadhatyan SPA. Ia mengatakan bahwa Nurkadhatyan SPA belum memiliki rencana
jangka pendek, menengah, dan panjang. (Wawancara dilakukan pada Senin, 8 Juli
2019, 17.00-18.30 di Nurkadhatyan SPA). Peneliti akan mengidentifikasi dan
mengevaluasi strategi bisnis yang dilakukan Nurkadhatyan SPA pada saat ini.
Termasuk juga tentang bagaimana perusahaan ini dapat bertahan dan menghadapi
persaingan ketat dengan perusahaan penyedia jasa serupa serta keberhasilan bisnis
SPA.
Yang akan dilakukan dalam penelitian ini yaitu terdapat tiga tahapan proses
manajemen strategis oleh David (2011) di antaranya adalah perumusan strategi
(strategy formulation), implementasi strategi (strategy implemented), monitoring dan
evaluasi.
LANDASAN TEORI
A. Health and Wellness Tourism
Menurut Rai Utama (dalam Mueller dan Kaufmann, 2007), wellness
tourism pada konsep bisnis pariwisata adalah sub bagian dari health
tourism sederajat dengan bisnis pariwisata lainnya. Health tourism
dikategorikan menjadi illness prevention tourism dan SPA/convalescence
tourism.
Gambar 1. Demarcation of wellness tourism in terms of demand,
(sumber: Mueller, 2007)
Jika dilihat dari sisi penawaran, wellness tourism adalah sebuah produk
berupa jasa pariwisata yang dapat dikembangkan atau dikreasikan ragamnya
sesuai dengan kondisi sebuah destinasi baik dari sisi sosial maupun
lingkungan. Dari sisi permintaan, health and wellness tourism saat ini telah
menjadi trend masyarakat dunia untuk mewujudkan kebugaran dan kesehatan
health prevention dan mendapatkan kepuasan diri dan selanjutnya konsumen
health and wellness tourism tidak terbatas pada wisatawan asing saja tetapi
telah menjadi lifestyle khususnya masyarakat konsumen perkotaan dalam
negeri (www.tpdco.org).
Menurut Smith dan Puczk ó, (2009: p253) health and wellness tourism
dapat dikembangkan berdasarkan bahan-bahan atau asset yang telah tersedia
pada suatu destinasi (existing assets for health and wellness tourism) dan atau
diadakan berdasarkan kebutuhan atau permintaan (use of existing assets).
Yang termasuk dalam existing assets for health and wellness tourism adalah
(1) Natural healing assets, (2) Indigenous healing traditions, (3) medical
service, (4) nature, dan (5) spiritual traditions. Sedangkan yang termasuk
pada use existing assets adalah (1) leisure and recreation SPAs, (2)
medical/therapeutic hotel/clinic SPAs, (3) medical/surgical clinic or hospital,
(4) medical wellness center or SPAs, (5) holistic retreats, dan (6) hotel and
resort SPA.
B. SPA
Kata SPA berasal dari bahasa Latin yaitu sanus per aqua atau sehat melalui
air. (Leavy&Berger, 2003). Hidroterapi atau terapi air dalam perawatan SPA
termasuk kategori wellness SPA/healthy SPA berdasarkan Pedoman Persyaratan
Kesehatan Pelayanan SPA yang dikeluarkan Departemen Kesehatan yang tertuang
pada Permenkes No. 1205/Menkes/Per/X/2004. Tertulis bahwa kegiatan SPA
bertujuan untuk relaksasi, rejuvenasi, dan revitalisasi. Di Indonesia pengertian
SPA diperluas melalui Permenkes No. 1205/Menkes/Per/X/2004, SPA adalah
suatu upaya kesehatan tradisional dengan pendekatan holistik, berupa perawatan
menyeluruh menggunakan kombinasi keterampilan hidroterapi, pijat, aromaterapi,
dan di tambahkan pelayanan makanan, minuman sehat serta olah aktivitas fisik.
Peter R.Y. Pasla, 2004 dalam jurnalnya mengutip pernyataan dari
iSPAconfeence.com, kini SPA tidak hanya memanfaatkan khasiat air, tetapi juga
dipadukan dengan berbagai elemen yang tercakup dalam the Ten Elements of SPA
Experience. Kesepuluh elemen itu antara lain water (air), nourishment (nutrisi),
movement (gerakan), integration (integrasi), aesthetic (seni), environment
(lingkungan), cultural expression (ekspresi budaya), social contribution
(konstribusi sosial), dan time and SPAce rhythms (ritme waktu dan ruang)
[(http://www.iSPAconference.com), 13 Maret 2002].
Menurut ISPA (International SPA Association) dalam Kusumadewi dan
Lianywati (2015), SPA dapat dikelompokkan ke dalam tujuh kategori yaitu :
1. Day SPA
Banyak salon kecantikan yang mengubah merek usahanya
menjadi day SPA. Fasilitas pelayanan lebih banyak ditujukan kepada
pelanggan professional yang sibuk dan memerlukan pelayanan
professional SPA atas dasar harian.
2. Resort Hotel SPA
Biasanya berlokasi di dalam hotel di daerah peristirahatan atau
dibangun di tempat peristirahatan, yang menyediakan perawatan
profesional SPA, termasuk sarana fitness and wellness, serta menu
khusus SPA.
3. Medical SPA
Mengintegrasikan perawatan SPA tradisional dengan perawatan
aestetik, seperti bedah kosmetik yang makin popular. SPA tipe ini
memerlukan izin praktek dokter.
4. Club SPA
SPA tipe ini menyediakan berbagai perawatan professional
SPA, terutama fitness, perawatan badan, dan perawatan kecantikan atas
dasar harian dan keanggotaan. Biasanya dimiliki oleh industri
kebugaran, dan berlokasi berjauhan dengan kawasan industry guna
menjamin ketenangan.
5. Mineral Spring SPA
Biasanya berdiri sendiri atau dikombinasikan dengan
destination SPA dan/atau medical SPA. SPA tipe ini biasanya memiliki
sumber-sumber air thermal atau sumber-sumber air mineral sendiri.
Dalam banyak hal juga memiliki sumber air laut. Perawatan
menggunakan lumpur juga lazim dilakukan di SPA tipe ini.
6. Destination SPA
Pada umumnya terletak di daerah pegunungan yang jauh dari
perkotaan, menyediakan fasilitas perawatan SPA professional dengan
tujuan meningkatkan kualitas hidup pelanggan, melalui perubahan
kebiasaan hidupnya.
7. Cruise Ship SPA
Cruise ship SPA menyediakan perawatan professional SPA di
kapal pesiar termasuk fitness, wellness, dan menu SPA. Mengandalkan
sinar matahari, udara laut yang mengandung yudisium, dan air laut
dengan garam-garam lautnya yang berguna bagi kesehatan bagi para
pelanggan.
C. Tradisi SPA di Indonesia
Tradisi melulur-mengoleskan ramuan alam untuk kecantikan sudah ada
sejak ratusan tahun silam. Candi Borobudur yang dibangun pada 772 M
terdapat relief yang menggambarkan proses peracikan jamu, pemakaian ramuan
lulur untuk pemijatan, dan aktivitas minum jamu. Pada masa kerajaan Hindu
Majapahit terdapat prasasti Madhawapura yang menyebutkan profesi ‘acaraki’
yang berarti tukang meracik jamu. (Tim Redaksi Trubus, Herbal Indonesia
Berkhasiat, Vol.10, 2012:7)
Gambar 2. Salah satu relief di Candi Borobudur yang menggambarkan aktivitas
meracik ramuan (jamu).
Sumber : http://indonesiaberceloteh.blogspot.com/2015/01/cerita-borobudur-
tentang-jamu.html
Gambar 3. Salah satu relief di Candi Borobudur yang menggambarkan aktivitas
merawat tubuh.
Sumber : https://www.flickr.com/photos/annetannet/7821047158/
Pada masa dahulu, Keraton menjadi pusat tradisi herbal. Serat Primbon
Jampi Jawi pada masa pemerintahan Sri Sultan HB II raja Keraton Yogyakarta
Hadiningrat (memerintah tahun 1792 hingga tahun 1828) membuktikan bahwa
ada tradisi penggunaan tanaman herbal sebagai pengobatan maupun merawat
kecantikan bagi keluarga bangsawan. Serat Primbon Jampi Jawi ditulis dengan
aksara Jawa dan berisi ajian (berwujud mantra dan/ atau doa), mantra (kata-
kata atau kalimat yang dianggap suci, sakral, mistis, dan/ atau magic yang
dibaca dengan diulang-ulang), doa, ilmiah, dan obat-obatan. Dari Keraton
Surakarta ada 2 manuskrip tentang sejarah pengobatan tradisional yaitu Serat
Centhini (1814) dan Serat Kawruh Bab Jampi-Jampi Jawa (1858). Serat
Centhini Serat Centhini adalah karya dari kolaborasi 3 pujangga Keraton
Surakarta pada masa pemerintahan Kanjeng Susuhunan Pakubuwono IV yang
memerintah pada tahun 1788 hingga tahun 1820. Tiga pujangga Keraton
Surakarta tersebut ditugaskan untuk mengumpulkan informasi sebanyak
mungkin terkait spiritual, material, dan pengetahuan religi pada budaya Jawa.
(Susan-Jane Beers, 2001:16) Serat Kawruh Bab Jampi-Jampi Jawa (tulisan
pengetahuan tentang jamu Jawa) berisi 1734 ramuan Jamu. Kemudian ada
Isarat Warna-Warni atau Serat Primbon Sarat karangan Raden Atmasupana II
(bangsawan Surakarta) yang menjelaskan tentang sejumlah prasyarat agar
hidup sehat, termasuk di dalamnya ada tulisan tentang jamu. Di dalam primbon
disebutkan ada empat penggolongan jamu berdasarkan kegunaan, yaitu Jalu
Usada (jamu untuk kesehatan dan keperkasaan pria), Wanita Usada (merawat
kesehatan dan kecantikan wanita), Rarya Usada (jamu untuk anak-anak), dan
Triguna Usada (jamu untuk semua kalangan).
Dalam buku berjudul Herbal Indonesia Berkhasiat Vol.10 yang ditulis
oleh tim redaksi Trubus pada tahun 2012 disebutkan bahwa perawatan yang
dilakukan oleh meliputi pemeliharaan dari dalam (jamu) dan luar tubuh (lulur).
Cara meramu dan menyajikannya masih secara sederhana, yaitu herbal dari
tanaman di potong sampai halus kemudian direbus. Ada juga yang dibuat
serbuk, ditumbuk, dan digiling untuk dibalurkan di atas kulit. Khusus untuk
perawatan kulit dikenal istilah bedak dingin, mangir, lulur, tapel, dan pilis.
Pada beberapa ritual ada keharusan memakai ramuan herbal. Misalnya
berbagai upacara yang berhubungan dengan siklus kehidupan manusia, seperti
upacara tetesan (sunat wanita), tarapan (datang bulan pertama), pernikahan,
dan saat tujuh bulan kehamilan. Misalnya untuk persiapan pernikahan ada
tradisi calon mempelai wanita maupun mempelai pria akan mempersiapkan
dirinya dengan ritual perawatan tubuh tertentu.
Dalam rangkaian perawatan SPA biasanya terdapat massage (pijat).
Ada di bawah pengaruh China, India, dan Arab, orang Indonesia mengobservasi
dan memilih teknik pijat dan menciptakan gaya unik milik mereka. (Susan,
2001) Elemen dari akupresur, poin tekanan pijat, shiatsu, dan refleksiologi bisa
dengan jelas teridentifikasi pada kebanyakan perawatan Indonesia.
D. Manajemen Strategi
Menurut David (2011:5), manajemen strategis dapat didefinisikan
sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan,
serta mengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yang
memampukan sebuah organisasi mencapai tujuannya. Manajemen strategis
berfokus pada usaha untuk mengintegrasikan manajemen, pemasaran,
keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian dan
pengembangan, serta sistem informasi komputer untuk mencapai keberhasilan
organisasional. Dalam perencanaan strategis terdapat tiga tahap penting yang
tidak dapat dilewatkan oleh perusahaan ketika akan merencanakan strategi
yaitu perumusan strategi, implementasi/penerapan strategi dan evaluasi
strategi. Penjelasan tahapan perencanaan strategi :
a. Formulasi strategi, adalah tahap awal dimana perusahaan menetapkan
visi dan misi disertai analisa mendalam terkait faktor internal dan eksternal
perusahaan dan penetapan tujuan jangka panjang yang kemudian digunakan
sebagai acuan untuk menciptakan alternatif strategi-strategi bisnis dimana
akan dipilih salah satunya untuk ditetapkan sesuai dengan kondisi perusahaan.
b. Implementasi strategi, merupakan langkah dimana strategi yang telah
melalui identifikasi ketat terkait faktor lingkungan eksternal dan internal serta
penyesuaian tujuan perusahaan mulai diterapkan atau diimplementasikan
dalam kebijakan-kebijakan intensif dimana setiap divisi dan fungsional
perusahaan berkolaborasi dan bekerja sesuai dengan tugas dan kebijakannya
masing-masing.
c. Evaluasi strategi, adalah tahap akhir setelah strategi diterapkan dalam
praktek nyata dinilai efektifitasnya terhadap ekspektasi dan pencapaian tujuan
perusahaan. Penilaian dilakukan dengan mengukur faktor-faktor atau
indikator sukses yang dicapai dan mengevaluasi keberhasilan kinerja dari
strategi guna perumusan dan penerapan lanjutan dimasa yang akan datang
agar lebih baik dan efektif.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif deskriptif.
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan pendekatan kualitatif yaitu dengan
Wawancara. Adapun wawancara yang penulis gunakan adalah wawancara langsung
dengan tatap muka. Teknik ini penulis perlukan untuk menggali data tentang fokus
penelitian. Wawancara berfungsi sebagai pengumpul data juga akan memperdalam
pengetahuan penulis tentang objek yang diteliti.
Informan penelitian dalam penelitian ini yaitu;
a.) Pihak internal atau manajemen :
1.) G.K.R. Bendara
GKR Bendara dipilih sebagai informan kunci dari pihak internal Nurkadhatyan
SPA. Ia diwawancarai karena sebagai perwakilan dari empat puteri lainnya
yang mendirikan Nurkadhatyan SPA.
2.) Ibu Worro H. Astuti
Ibu Worro merupakan master SPA dan konseptor di Nurkhatyan SPA. Ia
diwawancarai terkait bagaimana ia mengkonsep Nurkadhatyan SPA,
penciptaan produk serta perawatan, dan manajemen SDM terapis di
Nurkadhatyan SPA.
3.) 2 orang staff Research and Development
Staff research and development diwakili oleh Mbak Ria dan Mbak Diah.
Mereka diwawancarai terkait wisatawan, program-program yang ditawarkan,
serta kerjasama dengan pihak eksternal.
4.) 2 orang terapis
Terapis diwakili oleh Mbak Ajeng dan Mbak Mini. Mbak Ajeng adalah terapis
junior di Nurkadhatyan SPA. Ia baru 6 bulan bekerja. Mbak Mini adalah terapis
senior di Nurkadhatyan SPA. Sedangkan mbak merupakan terapis senior. Mbak
Ajeng sudah total 6 tahun bekerja. Ia merupakan terapis angkatan pertama di
Nurkadhatyan SPA. Mereka diwawancara terkait pelayanan kepada konsumen.
b.) Pihak Eksternal
1.) 3 orang konsumen
a. Ibu Panggih Pratiwi
Ibu Panggih merupakan konsumen asal Yogyakarta yang berkenan untuk
diwawancarai. Ia baru pertama kali berkunjung atas saran dari temannya.
Alasan berkunjung karena ingin melakukan perawatan sebagai kebutuhan. Ia
diwawancarai terkait pengalamannya sebagai konsumen di Nurkadhatyan SPA.
b. Eloisa Pardo
Eloisa merupakan konsumen yang berasal dari SPAnyol. Ia dan suaminya yaitu
Hilario memiliki waktu luang sehingga berkenan untuk diwawancarai. Ia baru
pertama kali berkunjung ke Nurkadhatyan SPA. Namun ia juga sebagai pecinta
SPA karena sudah melakukan perawatan SPA di beberapa negara yang
dikunjungi. Ia diwawancarai terkait pengalamannya melakukan perawatan SPA
di berbagai negara serta pengalaman mendapatkan pelayanan SPA tradisi di
Nurkadhatyan SPA.
c. Hilario
Hilario merupakan suami dari Elisa. Karena terkendala bahasa maka Elisa yang
membantu untuk berkomunikasi. Ia ikut menyampaikan pengalamannya
mencoba beragam perawatan SPA bersama Elisa di beberapa negara.
2.) Pihak ahli bidang Health and Wellness Tourism
Peneliti mendapatkan rekomendasi terkait bidang health and wellness tourism
dari Bapak Destha, dosen mata kuliah pariwisata dan budaya di Pascasarjana
ISI Yogyakarta. Ibu Wulan adalah ketua Asosiasi SPA dan Terapis Indonesia
untuk DIY. Selain itu ia juga memiliki bisnis SPA di Yogyakarta yaitu Putri
Kedaton. Saat ini Ibu Wulan sedang menyelesaikan studi program doktor di
UGM dengan program studi kajian parwisata.
Analisis data dilakukan dengan analisis SWOT. Menurut Pearce dan
Robinson (2011:140) menjelaskan Strength-Weakness-Opportunities-Threats
(SWOT) adalah acronym for the internal Strengths and Weaknesses of a firm,
and the environmental Opportunities and Threats facing that firm. SWOT
analysis is a technique through which managers create a quick overview of a
company’s strategic situation. Analisis SWOT digunakan untuk menemukan
kekuatan dan kelemahan internal (Internal Factor Evaluation) serta peluang
dan ancaman eksternal (External Factor Evaluation). Analisis ini juga
mengidentifikasi kompetensi langka organisasi, yaitu keahlian dan sumber-
sumber tertentu yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Kompetensi langka
organisasi secara tepat akan mencerminkan keunggulan kompetitif yang
dimiliki. Tahapan SWOT yang pertama adalah identifikasi faktor internal dan
eksternal dari data yang telah didapatkan.
PEMBAHASAN
A. SPA di Indonesia
Peraturan Menteri Pariwisata Republik Indonesia no.11 tahun 2019 tentang
Standar Usaha SPA mendefinisikan usaha SPA adalah usaha perawatan yang
memberikan layanan dengan metode kombinasi terapi air, terapi aroma, pijat,
rempah-rempah, layanan makanan/minuman sehat, dan olah aktivitas fisik dengan
tujuan menyeimbangkan jiwa dan raga dengan tetap memperhatikan tradisi dan
budaya bangsa Indonesia. Menurut wawacara dengan Ibu Wulan, ketua ASTI
(Asosiasi SPA dan Terapis Indonesia) untuk Provinsi DIY pada hari Selasa, 3
September 2019 pukul 15.00 WIB di Putri Kedhaton SPA, SPA di Indonesia
diklasifikasikan menjadi 2 yaitu Modern SPA dan Traditional SPA. Modern spa
mencakup international SPA dengan semua metodenya, seperti Swedish, Ayurveda,
Thai massage, dan Japanesse massage. Traditional SPA mencakup SPA dengan
metode tradisional Indonesia seperti Javanesse massage SPA dan Balinesse
massage SPA. Dua jenis SPA ini yang sedang di branding di Indonesia.
Perbedaan pada 2 jenis SPA tersebut yaitu SPA modern dan SPA tradisonal
adalah pada konsep kosmologi yang dipakai pada SPA tradisional. Menurut KBBI
(Kamus Besar Bahasa Indonesia) kosmologi/kos·mo·lo·gi/ n (1) ilmu (cabang
astronomi yang menyelidiki asal-usul, struktur, dan hubungan ruang waktu dari
alam semesta; (2) ilmu tentang asal-usul kejadian bumi, hubungannya dengan
sistem matahari, serta hubungan sistem matahari dengan jagat raya; (3) ilmu (cabang
dari metafisika) yang menyelidiki alam semesta sebagai sistem yang beraturan. Pada
konsep SPA tradisional, kosmologi merujuk pada pengertian ilmu tentang alam
semesta dan nilai-nilainya yang telah diyakini atau menjadi kepercayaan
masyarakat. Terkait dengan SPA, konsep kosmologi yang digunakan adalah konsep
mind (pikiran), body (tubuh), and soul/spirit (jiwa/roh).
Sedangkan pada industri kesehatan dan kebugaran secara Internasional harus
mencakup 5 panca indera. Yang pertama adalah smell (hidung), artimya harus ada
bau-bauan yang tercium, bisa memakai aromaterapi, bunga, dan lain sebagainya.
Kemudian yang kedua adalah sound (telinga) harus ada musiknya. Yang ketiga
adalah sight (mata) harus terlihat seperti tempat SPA. Selanjutnya adalah taste
(lidah) harus disediakan minuman atau makanan ringan. Yang terakhir adalah touch
(kulit) artinya harus ada sentuhan atau pijatan. 5 panca indera ini adalah semua
bentuk metode SPA secara ilmu pengetahuan.
Industri SPA mencakup 3 aspek yaitu aspek produk, aspek pengelolaan, dan
aspek pelayanan. Produk merupakan seperangkat fasilitas yang berupa ruang
perawatan termasuk terapi dan metode, suasana, peralatan, dan fasilitas penunjang
untuk memenuhi penyelenggaraan usaha SPA. Dijelaskan oleh Bu Wulan bahwa
pada aspek ini meliputi gerakan dan bahan-bahan dalam proses SPA. Standart
gerakan dalam perawatan SPA dinamakan five basic treatment massage atau 5
gerakan dasar yaitu afurage, atrisec, aputage, vibration, dan frekson. Untuk bahan-
bahan yang dipakai dalam SPA, jika itu SPA tradisional maka menggunakan
kearifan lokal. Contohnya produk lulur untuk Javanesse Massage Treatment
(perawatan pijat Jawa) dinamakan kemuning dan untuk maskernya dinamakan
mangir. Berbeda dengan Balinesse, produk untuk lulurnya dinamakan lulur. Hal ini
sudah ditentukan oleh Standar Kerja Kompetensi Indonesia (SKKI). Jika SPA
modern bisa menggunakan masker wine, lavender, dan bahan lain yang sesuai dan
tersedia di wilayahnya. SKKI sudah ditetapkan oleh kementrian tertentu yang
mengampu sesuai bidangnya. Usaha SPA sebenarnya ada di bawah kementrian
pariwisata. Namun untuk jasa profesinya dinaungi oleh kementrian kesehatan,
kementrian tenaga kerja, dan kementrian pendidikan.
Aspek yang kedua adalah aspek pelayanan. Pelayanan merupakan upaya
penyelenggaraan usaha SPA berupa standar operasional prosedur sebelum, selama,
dan sesudah perawatan di tempat usaha SPA. Kemudian aspek ke 3 yaitu
pengelolaan. Pengelolaan merupakan rangkaian kegiatan yang mendukung produk
dan pelayanan usaha spa berupa organisasi, sumber daya manusia, sarana, dan
prasarana.
Standar usaha SPA sesuai dengan peraturan menteri pariwisata no. 11 tahun
2019, penggolongan pada usaha Spa dibagi menjadi 3 golongan, yaitu tirta 1, tirta
2, tirta 3. Penggolongan dinyatakan dengan sertifikat yang dikeluarkan oleh
lembaga sertifikasi usaha bidang pariwisata sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan.
B. Nurkadhatyan SPA
Nurkadhatyan SPA adalah salah satu usaha SPA di Provinsi DIY. Didirikan
oleh 5 puteri Sultan yaitu GKR Mangkubumi, GKR Condrokirono, GKR
Maduretno, GKR Hayu, dan GKR Bendoro. Awal mula didirikan pada 10 Oktober
2012 bertempat di Hotel Royal Ambarrukmo. Kemudian pindah ke area gandok
pada 11 November 2014 sampai sekarang. Nama Nurkadhatyan SPA diambil dari
pecahan kata Nur dan Kadhatyan. Nur merupakan nama kecil dari kelima puteri
Sultan HB X yaitu Nur Maritasari (GKR Mangkubumi), Nurma Gupita (GKR
Condrokirono), Nurkamari Dewi (GKR Maduretno), Nur Abra Juwita (GKR Hayu),
dan Nurastuti Wijareni (GKR Bendara). Kata Nur dalam bahasa Jawa artinya cahya,
dalam bahasa Indonesia adalah cahaya. Sedangkan Kadhatyan dalam bahasa Jawa
sama artinya dengan Kedhaton, arti dalam bahasa Indonesia adalah Keraton atau
Kraton. Jika diartikan secara keseluruhan, Nurkadhatyan memiliki arti dan harapan
sebagai berikut : cahaya Keraton.
Usaha SPA ini cukup unik karena menawarkan suasana perawatan yang
dilayani seperti anggota keluarga kerajaan Keraton Yogyakarta. GKR Bendara
menyatakan bahwa Nurkadhatyan SPA adalah SPA tematik. (Wawancara pada hari
Selasa, 16 Juli 2019 pukul 13.30-15.30 di Nurkadhatyan SPA). Tematik yang
dimaksud adalah usaha SPA yang didirikan dengan tema tertentu, dalam hal ini
temanya adalah tradisi Jawa. Sebagai pembedanya adalah ramuan-ramuan yang
digunakan untuk perawatan merupakan ramuan herbal dan langsung diracik sesuai
dengan kebutuhan konsumen. Perawatan yang ditawarkan menggunakan konsep
dan kaidah budaya dan tradisi Jawa. Gerakan pijat atau massage mengakomodir
gerakan dasar tari Jawa. Dalam wawancara, Ibu Worro mengungkapkan bahwa
massage is art. “Art nya itu melestarikan gerakan dasar tari, seperti mendak, ngoyok,
ngukel, ngruji, sehingga bukan dasar, tapi mengakomodir.” Staff terapis sebelum
memijat diharuskan berdoa terlebih dahulu sebagai penerapan kaidah tradisi pijat
Jawa yang dikenal menggunakan mantra dan doa sebagai salah satu media
penyembuhan.
Unsur lokasi dianggap penting karena ikut menciptakan suasana dan visual bagi
para pengunjung. Kedhaton Ambarrukmo yang dibangun oleh Sri Sultan Hamengku
Buwono VII dengan tujuan menjadi tempat pesanggrahan keluarga keraton saat itu
menciptakan suasana Jawa yang asli dengan nilai filosofi dan sejarah yang
mendukung sebagai lokasi SPA dengan tema tradisi. Nurkadhatyan saat ini
menempati lokasi di gandhok kiwo, salah satu bagian dari bangunan Hotel Royal
Ambarrukmo. Bangunan Hotel Royal Ambarrukmo berarsitektur tradisional Jawa
yang terdiri atas pendapa, pringgitan, dalem ageng, gadri, gandok dan balekambang
yang dilengkapi ragam hias, antara lain lung-lungan, saton, tlacapan, wajikan, praba,
dan mirong. (https://kebudayaan.kemdikbud.go.id/bpcbyogyakarta/pesanggrahan-
ambarrukmo/) Kompleks pesanggrahan Ambarrukmo telah dikukuhkan sebagai
situs cagar budaya dengan no registrasi nasional : RNCB.20070326.04.000120 dan
dengan SK penetapan : SK Menteri NoPM.25/PW.007/MKP/2007. GKR Bendara
menegaskan bahwa Nurkadhatyan SPA tidak akan membuka cabang di tempat lain.
Karena tidak akan mungkin menciptakan suasana, tempat ataupun lokasi yang sama
persis dengan yang saat ini sudah digunakan, yaitu area gandok kiwa kompleks
pesanggrahan Ambarrukmo.
Visi yang ditetapkan oleh para pendirinya adalah melestarikan budaya. Seperti
yang tercantum pada website resminya : nurkadhatyanspa.com, Nurkadhatyan
adalah rumah dari keaslian tradisi ritual SPA Kraton Jawa. Target konsumen
Nurkadhatyan SPA adalah para pecinta dan penikmat SPA. Saat ini, konsumen
Nurkadhatyan SPA didominasi oleh wisatawan mancanegara, namun ada pula
beberapa pelanggan dari kalangan masyarakat Yogyakarta.
1. Detil Umum
Tabel 9. Detil Umum Nurkadhatyan SPA
Profil
Nama Usaha PT. Nurkawista Rasmi – Nurkadhatyan Spa
Pendiri GKR Mangkubumi, GKR Condrokirono,
GKR Maduretno, GKR Hayu, GKR
Bendara.
Konseptor Ibu Worro
Pengelola Manajemen Nurkadhatyan SPA
Tahun Berdiri 10 November 2012
Alamat [email protected]
Telp 0274 433 1437 - 0274 433 1438
E-mail Gandhok Royal Ambarukmo Yogyakarta
Jl. Laksada Adi Sucipto No.81 Yogyakarta
Bentuk Badan
Usaha
Perseroan Terbatas
Bidang Usaha SPA, jasa pijat, perawatan kulit dan
kecantikan.
Pengelolaan
Usaha
Sumber Daya
Utama
Perawatan tubuh berdasarkan tradisi Jawa.
Aktivitas/Kegiatan Perawatan tubuh, Edukasi sejarah,
Konsultasi, Place Tour, Pameran,
Seminar/Workshop.
Kemitraan Usaha Tour and Travel, Kementrian Pariwisata,
Dinas Kebudayaan, Hotel Royal
Ambarrukmo, Hotel Grand Ambarrukmo,
dan Mall Ambarrukmo Plaza.
2. Detail Usaha
Tabel 10. Detil Usaha Nurkadhatyan SPA
Keuangan Penanggungjawab Dipegang oleh GKR
Condrokirono
Pemasaran
Segmen Konsumen Wisatawan Mancanegara dan
Peminat SPA
Supplier Bahan
Baku untuk
Perawatan
Pasar Bringharjo, Pasar Ngasem,
Pasar Pathuk.
Relasi Konsumen
Tour and travel, Kementrian
pariwisata, dinas kebudayaan,
tamu Hotel Royal Ambarrukmo,
tamu Hotel Grand Ambarrukmo,
dan pengunjung Mall
Ambarrukmo Plaza.
Promosi
Baliho, brosur di kamar hotel
Royal Ambarrukmo dan Hotel
Grand Ambarrukmo, website,
media sosial (Facebook dan
Instagram), iklan, pameran.
Operasional Jadwal Operasional
Buka dari pukul 9.00-22.00 WIB.
Manajemen libur pada hari
Minggu dan hari libur nasional.
SDM SDM
Memiliki 25 staff ( 3 orang FO,
marketing, finance, R and D,
garden staff, terapis)
C. Produk Nurkadhatyan SPA
Produk perawatan dan ramuan untuk perawatan tercipta melalui riset oleh
Master SPA Tradisi di Nurkadhatyan, yaitu Ibu Worro. Dari wawancara dengan Ibu
Worro selaku master SPA di Nurkadhatyan SPA pada hari Selasa, 16 Juli 2019
pukul 13.30-15.30 di Nurkadhatyan SPA, menceritakan perjalanan karirnya hingga
menjadi seorang master SPA di Nurkadhatyan SPA. Berawal dari meritualkan
perawatan tubuh GKR Hemas, permaisuri Sultan HB X, hingga kelima puterinya
dalam palakrama agung (pernikahan agung) dan dalam rangkaian perjalanan
kehidupannya. Pengalamannya untuk meritualkan perawatan tubuh mulai dari jamu,
latihan fisik, lelakunya (usaha spiritual), puasa, dan lain-lainnya untuk anggota
keluarga keraton Yogyakarta Hadiningrat membuatnya dipercaya sebagai master
SPA di Nurkadhatyan SPA. Atas karya-karya dan dedikasinya, Ibu Worro meminta
untuk diberikan suatu apresiasi dari pihak Keraton. Sehingga selain menjadi master
SPA, Ibu Worro juga diangkat menjadi abdi dalem keprajan di Keraton Yogyakarta
Hadiningrat dan diberikan nama pemberian oleh Sultan Hamengku Buwono X yaitu
Worro Astuti Ruktisarira. Jika diterjemahkan dari bahasa Jawa ke bahasa Indonesia,
rukti : artinya rawat, merawat; sarira artinya tubuh secara keseluruhan meliputi
body, mind, and spirit (raga, jiwa, dan spiritual). Fungsi dan tugas seorang master
SPA di Nurkadhatyan adalah sebagai konseptor tunggal, meriset, mengembangkan,
melestarikan, dan melakukan secara lahir dan batin (dalam hal ini juga melayani
sesi konsultasi bagi konsumen yang menghendaki). Selain sebagai master SPA di
Nurkadhatyan SPA, Ibu Worro juga seorang pelaku spiritual.
Proses penciptaan produk oleh Ibu Worro dalam hal ini perawatan dan ramuan
bahan-bahan yang digunakan menggunakan kolaborasi pengalaman dan literasi.
Produk diciptakan melalui riset. Ibu Worro menciptakan produk-produk perawatan
SPA di Nurkadhatyan SPA berdasarkan karakter dari masing-masing 5 Puteri
Keraton Yogyakarta Hadiningrat. Dalam proses penciptaan produk tersebut Ibu
Worro membutuhkan pengenalan dan pendekatan secara lebih dalam kepada para
puteri Keraton. Dan pengalaman pengenalan dan pendekatan tersebut terjadi ketika
merawat tubuh para putri pada saat pernikahan agung. Karakter ini tergambar dari
weton (hari kelahiran menurut perhitungan kalender Jawa), perilaku, condro
(penampilan luar dan dalam/inner beauty), dan lain-lainnya. Ibu Worro
menambahkan bahwa perusahaan lain memiliki yang namanya product knowledge.
Di Nurkadhatyan SPA memiliki pengetahuan produk energi. Di Nurkadhatyan SPA
di setiap waktu tertentu para staff terapis akan melaksanakan gladhen, dalam bahasa
Indonesia berarti pelatihan. Pelatihan dalam rangka mengembangkan energi ini
menyangkut latihan olah pernafasan, olah tubuh, dan gerakan pemijatan. Gladhen
terutama dilaksanakan pada waktu bulan puasa, karena pengunjung yang datang
tidak terlalu banyak saat bulan tersebut. Staff terapis secara khusus diberi
pengetahuan tentang energy serta ilmu terkait bahan-bahan yang digunakan sebagai
ramuan, mulai dari fungsi, tahap pembuatannya, hingga pengaplikasiannya pada
tubuh konsumen. Ramuan yang akan digunakan untuk perawatan SPA dibuat
langsung oleh para terapis sesuai dengan pedoman racikan yang telah ditentukan
oleh master SPA. Pembuat ramuan dalam istilah kuno disebut sebagai acaraki
(peramu/peracik). Ramuan ini dibuat menggunakan bahan-bahan lokal yang
tersedia oleh alam. Bahan-bahan yang digunakan meliputi rempah-rempah, minyak
kelapa hijau, garam, beras, daun, akar, dan bunga.
Nurkadhatyan SPA memiliki beberapa produk perawatan yang semuanya
menggunakan penamaan dalam bahasa Jawa. Perbedaan Nurkadhatyan SPA dengan
tempat SPA lainnya adalah terdapat produk perawatan yang bernama Sela
Bandawasa. Produk ini merupakan perawatan khas Nurkadhatyan SPA untuk ritual
meditasi di bath tub yang terbuat dari batu andesit. Fungsi dari perawatan ini adalah
untuk relaksasi dan detoksifikasi. Perawatan ini terbagi menjadi 2 jenis yaitu
Premium Sela Bandawasa dan Royal Bandawasa. Perbedaan kedua perawatan ini
pada perawatan Royal Bandawasa akan ada tambahan sesi untuk konsultasi dengan
Master SPA di Nurkadhatyan SPA.
Selain produk Sela Bandawasa dan sesi konsultasi, Nurkadhatyan SPA juga
menerima rombongan family/corporate trip. Family trip selama 2 tahun terakhir
sebagian besar datang dari luar negeri seperti Norwegia, Perancis, Jerman,
Malaysia, dan Australia. Rombongan corporate trip dari ZAP Jakarta dan Kubota
Semarang. (Wawancara dengan staff R and D, yaitu dengan mbak Ria dan mbak
Diah yang dilakukan pada hari Sabtu, 20 Juli 2019 pukul 09.30-11.00 di
Nurkadhatyan SPA). Kementrian Pariwisata, dinas kebudayaan, dan para travel
agent bekerjasama dengan manajemen Nurkadhatyan SPA memasukkan
Nurkadhatyan SPA sebagai salah satu tujuan destinasi wisata bagi para tamunya.
Untuk rombongan paket family/corporate trip, Nurkadhatyan SPA hanya
mampu menerima kunjungan setiap rombongan dengan jumlah maksimal 18 orang
dalam 1 hari. Itupun harus dibagi menjadi 2 sesi sehingga harus bergantian. Namun
jika konsumen tidak menginginkan pembagian menjadi 2 sesi, maka dari pihak
manajemen Nurkadhatyan SPA harus membatasi penerimaan konsumen menjadi
maksimal 11 orang saja. Hal tersebut disebabkan oleh karena terbatasnya ruang
perawatan dan terapis. Untuk harga paket family/corporate trip pihak manajemen
Nurkadhatyan SPA akan menyesuaikan dengan konsumen. Manajemen menetapkan
harga standar bawah untuk per orang sebesar Rp 408.000,- dengan fasilitas massage
1 jam 30 menit serta edukasi. Kemudian untuk paket termahal tergantung dari
permintaan konsumennya.
Acara yang dibuat untuk paket family/corporate trip biasanya mencakup
welcome drink (minuman sambutan), showing (menunjukkan area-area
Nurkadhtyan SPA), edukasi, tanya jawab, foto-foto, acaraki, perawatan tubuh,
kemudian setelah selesai mendapatkan minuman jahe dan kudapan kue jahe. Khusus
untuk edukasi, konsultasi dan tanya jawab akan ditangani oleh Master SPA. Untuk
perawatan akan ditangani oleh terapis dan sisanya akan dipandu oleh staff dan
manajemen.
Menurut staff R and D, produk perawatan yang menjadi favorit konsumen
adalah perawatan massage dan yang kedua adalah perawatan pareremaning rasa
(perawatan menggunakan lulur, mangir, boreh, atau parem) dimana keduanya
termasuk dengan rentang harga terendah di Nurkadhatyan SPA. Perawatan massage
dari harga Rp 165.000, untuk Tapak Bandawasa 30 menit (foot reflexology massage)
hingga Rp 418.000,- untuk Rumeksaning Rasa 90 menit (whole body massage). Hal
ini dikarenakan konsumen memiliki waktu yang terbatas. Untuk produk diluar
family/corporate trip konsumen mendapatkan pelayanan standar sesuai dengan
prosedur operasional di Nurkadhatyan SPA. Konsumen akan mendapatkan kudapan
sambutan yaitu berupa minuman tradisional semacam es kunir asem, sambil
menunggu ruang perawatan disiapkan oleh terapis. Ketika ruangan sudah siap,
konsumen akan dipandu untuk masuk ke dalam ruang perawatan dan mengganti
baju jika dibutuhkan. Kemudian akan dilakukan perawatan tubuh sesuai dengan
yang diminta oleh konsumen. Setelah perawatan tubuh selesai dilakukan konsumen
bisa mandi atau membilas badannya di dalam ruang perawatan yang sama. Di ruang
tersebut telah disediakan sabun, shampoo, handuk, dan sisir bagi konsumen.
Kemudian keluar dari ruang perawatan konsumen kembali mendapatkan kudapan
tradisional berupa minuman jahe hangat dan kue jahe atau semacamnya. Konsumen
dapat menikmati area gandok kiwo dengan pemandangan kebun dan kawasan Hotel
Royal Ambarrukmo. Konsumen juga bisa melakukan sesi foto di area Nurkadhatyan
SPA.
Selain produk perawatan di atas, Nurkadhatyan SPA juga menyediakan produk-
produk terkait dengan perawatan SPA yang bisa dibeli dan dibawa pulang oleh para
konsumen. Salah satunya adalah lilin aromaterapi dengan harga sekitar Rp
400.000,- per buah. Kemudian juga ada varian body wash dan shampoo yang sedang
dalam tahap proses pengajuan di beberapa lembaga negara untuk nantinya
dinyatakan layak jual. Hal ini menjadi rancangan produk ke depan. GKR Bendara
dalam wawancaranya mengungkapkan keinginannya untuk melengkapi
Nurkadhatyan SPA dengan produk perawatan tubuh seperti perusahaan Lush atau
The Body Shop. Walaupun memiliki produk sekunder untuk melengkapi pilihan
para konsumennya, Nurkadhatyan SPA tetap mengandalkan poin kenangan yang
membuat para konsumennya ingin kembali mengulang kenangan tersebut.
Kemudian dari pihak manajemen juga mengupayakan supaya konsumen pulang
dengan pikiran serta tubuh yang relax, mendapatkan pengetahuan tentang tradisi
SPA jawa, dan pengalaman yang berkesan.
Nurkadhatyan SPA di waktu-waktu tertentu juga mengadakan workshop
(pelatihan) tentang jamu dan ramuan lulur tradisional Jawa. Pelatihan ini akan
diadakan sesuai dengan permintaan para konsumen. Pelatihan terakhir yang
diadakan adalah garap sari yaitu tata cara atau adat untuk para wanita sebelum dan
sesudah menstruasi. Pelatihan singkat ini dihadiri oleh para tamu sekitar 10-12
orang yang tertarik dengan topik tersebut. Di dalamnya ada pelatihan cara untuk
membuat jamu dan cara untuk membuat lulur secara manual dengan meggunakan
bahan-bahan yang ada di sekitar kita.
D. Proses Bisnis Nurkadhatyan SPA
Gambar 5. Proses Bisnis Nurkadhatyan SPA
Manajemen
Nurkadhatyan SPA
Pasar Tradisional
(Supplier Bahan-bahan Ramuan)
Kerjasama dengan pihak ke 2
- Travel Agent
- Kementrian Pariwisata
- Dinas Kebudayaan
- Royal Ambarrukmo
Hotel
- Grand Ambarrrukmo
Hotel
- Mall Plaza Ambarrukmo
Konsumen
E. Analisis SWOT
Menurut Pearce dan Robinson (2011:140) menjelaskan Strength-
Weakness-Opportunities-Threats (SWOT) adalah acronym for the internal
Strengths and Weaknesses of a firm, and the environmental Opportunities and
Threats facing that firm. SWOT analysis is a technique through which managers
create a quick overview of a company’s strategic situation. Analisis SWOT
digunakan untuk menemukan kekuatan dan kelemahan internal (Internal Factor
Evaluation) serta peluang dan ancaman eksternal (External Factor Evaluation).
Analisis ini juga mengidentifikasi kompetensi langka organisasi, yaitu keahlian
dan sumber-sumber tertentu yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Kompetensi
langka organisasi secara tepat akan mencerminkan keunggulan kompetitif yang
dimiliki. Tahapan SWOT yang pertama adalah identifikasi faktor internal dan
eksternal dari data yang telah didapatkan.
1. Kekuatan
Tabel 11. Tabel Analisis Kekuatan Nurkadhatyan SPA.
No. Kekuatan
A Memiliki lokasi strategis
B Branding tradisi sangat kuat dan melekat
C Target konsumen jelas (tamu hotel Royal Ambarrukmo)
D Memiliki master SPA tradisi
2. Kelemahan
Tabel 12. Tabel Analisis Kelemahan Nurkadhatyan SPA.
No. Kelemahan
E Ruang perawatan dan terapis yang terbatas
F Tidak memiliki cabang di tempat lain atau di kota lain
G Harga tergolong mahal
H Promosi kurang aktif di media sosial atau media lain
I Ragam produk kurang
3. Peluang
Tabel 13. Tabel Analisis Peluang Nurkadhatyan SPA.
No. Peluang
A Semakin meningkatnya kebutuhan SPA tradisi di
masyarakat
B Pariwisata minat khusus kesehatan dan kebugaran
C Pelestarian tradisi
D Gaya hidup sehat yang sedang berkembang di
masyarakat
4. Ancaman
Tabel 14. Tabel Analisis Ancaman Nurkadhatyan SPA.
No. Ancaman
E Persaingan ketat dengan SPA lain yang memiliki brand
tradisi serupa.
F Munculnya SPA tradisi dari kota atau negara lain.
G Adanya tempat perawatan lain yang menawarkan harga
lebih murah dan cabang lebih banyak.
H Produk pengganti SPA tradisi.
Dari hasil perhitungan, diperoleh hasil IFE sebesar 3.069 dan EFE sebesar
2.896. Angka tersebut selanjutnya dapat menggambarkan posisi bisnis SPA Tradisi
di Nurkadhatyan SPA melalui Matriks IE.
Tabel 24 Matrik IE Nurkadhatyan SPA
Total Skor IFE
Tota
l S
kor
EF
E 4.0 3.0 2.0 1.0
3.0 I II III
2.0 IV V VI
1.0 VII VIII IX
Posisi bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA melalui Matriks IE
menunjukkan Growth and Build (tumbuh dan bina) karena berada pada posisi IV.
Strategi yang cocok pada posisi IV adalah intensif (penetrasi pasar, pengembangan
pasar, dan pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke
depan dan integrasi horizontal).
F. Kuadran Analisis SWOT
Untuk kuadran analisis SWOT bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA
berdasarkan berikut:
Nilai Faktor Internal = Kekuatan – Kelemahan
= 1.821– 1.248
= 0.573
Nilai Faktor Eksternal = Peluang – Ancaman
= 1.657 – 1.093
= 0.564
O
III 3 I
STABILITY 2 EXPANSION
mendukung strategi
rasionalisasi
1 mendukung strategi ofensif
W -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 S
IV -1 II
RETRENCHMENT -2 COMBINATION
mendukung strategi defensif -3 mendukung strategi diversifikasi
T
Gambar 5 Kuadran analisis SWOT bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA.
Berdasarkan hasil Kuadran Analisis SWOT bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan
SPA menunjukkan posisinya berada pada kuadran I yaitu Expansion. Perusahaan
tersebut berada pada situasi yang baik, memiliki peluang dan kekuatan sehingga bisa
memanfaatkan keduanya. Selanjutnya perlu dirumuskan alternatif-alternatif strategi
menggunakan matrik SWOT untuk mendukung keputusan dari hasil analisis kuadran
SWOT. Perumusan strategi-strategi melalui matriks SWOT adalah sebagai berikut :
(0,573.,0,564
Table 25. Alternatif strategi bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA dalam matriks SWOT
FAKTOR INTERNAL
FAKTOR EKSTERNAL
Strong (S)
1. Memiliki lokasi strategis 2. Branding tradisi sangat kuat dan melekat
3. Target konsumen jelas (tamu hotel Royal
Ambarrukmo) 4. Memiliki master SPA tradisi
Weakness (W)
1. Ruang perawatan dan terapis yang terbatas 2. Tidak memiliki cabang di tempat lain atau
di kota lain
3. Harga tergolong mahal 4. Promosi kurang aktif di media sosial atau
media lain
5. Ragam produk kurang
Oportunity (O) 1. Semakin meningkatnya kebutuhan SPA
tradisi di masyarakat.
2. Pariwisata minat khusus kesehatan dan kebugaran
3. Pelestarian tradisi
4. Gaya hidup sehat yang sedang berkembang dimasyarakat
SO 1. Membuat kegiatan workshop atau seminar
yang mendukung upaya pelestarian tradisi
dan edukasi kepada masyarakat (S2, O1, O3, O4)
2. Memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus
sebagai museum SPA khusus tradisi Jawa. (S1, S2, S4, O2, O3)
WO 1. Nurkadhatyan SPA telah menyediakan paket-
paket perawatan SPA tradisi sesuai dengan
siklus kehidupan, beberapa diantaranya adalah perawatan sebelum menikah dan perawatan
bagi ibu hamil. (W5, O1, O3)
2. Membuat suatu dokumentasi yang lengkap guna sebagai pelestarian tradisi dan bisa
dijadikan materi untuk promosi. (W4, O2, O3)
Threat (T)
1. Persaingan ketat dengan SPA lain yang memiliki brand tradisi serupa.
2. Munculnya SPA tradisi dari kota atau
negara lain. 3. Adanya tempat perawatan lain yang
menawarkan harga lebih murah dan cabang
lebih banyak.
4. Produk pengganti SPA tradisi.
ST
1. Inovasi dan temuan produk baru telah dirancang dan dicatat oleh Ibu Worro selaku
Master SPA. (S2, S4, T1, T3)
WT
1. Perlu mengembangkan paket wisata khusus kesehatan dan kebugaran (W3,W4,T1,T2,T3)
2. Bekerjasama atau berkolaborasi dalam
mengadakan souvenir (buah tangan) berupa produk penunjang perawatan tubuh bagi
pengunjung. (W3,W5,T4).
G. Tahap keputusan berdasarkan Matriks IE.
Posisi bisnis SPA tradisi di Nurkadhatyan SPA melalui Matriks IE
menunjukkan Growth and Build (tumbuh dan bina) karena berada pada posisi IV.
Strategi yang cocok adalah intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan
pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan
dan integrasi horizontal).
a. Intensif.
- Penetrasi Pasar : Membuat kegiatan workshop atau seminar yang
mendukung upaya pelestarian tradisi kepada masyarakat. Nurkadhatyan
pernah mengadakan workshop garap sari (tradisi bagi wanita sesudah atau
sebelum haid) dengan mengundang para konsumen yang berminat melalui
whatsapp atau e-mail.
- Pengembangan Pasar : Perlu adanya kerjasama dan dukungan dari
pemerintah (kementrian pariwisata, kementrian kesehatan, dan kementrian
pendidikan dan kebudayaan) dalam mengembangkan paket wisata minat
khusus kesehatan dan kebugaran yaitu SPA tradisi Jawa.
- Pengembangan Produk : Menambah souvenir bagi konsumen berupa
varian pendukung perawatan tubuh (body wash, shampoo, lulur, bedak
dingin, minuman herbal) yang berorientasi pada profit. Yang kedua adalah
memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus
tradisi Jawa.
b. Integrasi
Untuk integrasi strategi yang digunakan adalah integrasi ke belakang
yaitu kontrol atas produk khususnya program family/corporate trip untuk
menunjang kepuasan konsumen.
● Tahap keputusan berdasarkan Kuadran Analisis SWOT.
Kuadran Analisis SWOT bisnis SPA tradisi menunjukkan posisinya berada
pada kuadran I Expansion sehingga diperlukan pemilihan strategi yang berupa
pemanfaatan kekuatan dan peluang.
Posisi tersebut mengarah pada strategi SO yaitu :
1. Nurkadhatyan SPA perlu meningkatkan kegiatan workshop dan seminar seperti
workshop tentang ramuan minuman herbal, workshop ramuan lulur, workshop
perawatan tubuh sesuai dengan adat Jawa dan siklus kehidupan, workshop
kesehatan, dan workshop obat-obatan herbal. Seperti yang pernah diadakan
sebelumnya yaitu workshop garapsari tentang ramuan jamu atau ramuan
lainnya serta adat istiadat untuk wanita sebelum dan sesudah haid/menstruasi
untuk mendukung upaya pelestarian tradisi.
2. Memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus
tradisi Jawa. Melengkapi unsur-unsur sebagai museum seperti bangunan/lokasi
dan koleksi. Bangunan museum setidaknya meliputi area publik dan non-publik
yang berisi koleksi dan non-koleksi.
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan analisa Matrik IE (Internal-Eksternal) dan kuadran SWOT maka
dapat disimpulkan bahwa Nurkadhatyan SPA berada pada posisi IV yang menunjukkan
Growth and Build (tumbuh dan bina). Strategi yang cocok pada posisi IV adalah adalah
sebagai berikut :
- Penetrasi Pasar : Membuat kegiatan workshop atau seminar yang mendukung
upaya pelestarian tradisi kepada masyarakat. Nurkadhatyan pernah mengadakan
workshop garap sari (tradisi bagi wanita sesudah atau sebelum haid) dengan
mengundang para konsumen yang berminat melalui whatsapp atau e-mail.
- Pengembangan Pasar : Perlu adanya kerjasama dan dukungan dari pemerintah
(kementrian pariwisata, kementrian kesehatan, dan kementrian pendidikan dan
kebudayaan) dalam mengembangkan paket wisata minat khusus kesehatan dan
kebugaran yaitu SPA tradisi Jawa.
- Pengembangan Produk : Menambah souvenir bagi konsumen berupa varian
pendukung perawatan tubuh (body wash, shampoo, lulur, bedak dingin, minuman
herbal) yang berorientasi pada profit. Yang kedua adalah memantapkan konsep bisnis
SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus tradisi Jawa.
- Integrasi ke belakang : yaitu kontrol atas produk khususnya program
family/corporate trip untuk menunjang kepuasan konsumen.
Berdasarkan kuadran analisis SWOT, maka Nurkadhatyan menunjukkan
posisi kuadran I yaitu Expansion. Maka formulasi strategi bisnis yang cocok untuk
mendukung keberlanjutan di Nurkadhatyan SPA adalah strategi SO (strength-
opportunity) sebagai berikut :
- Nurkadhatyan SPA perlu meningkatkan kegiatan workshop dan seminar
seperti workshop tentang ramuan minuman herbal, workshop ramuan lulur,
workshop perawatan tubuh sesuai dengan adat Jawa dan siklus kehidupan,
workshop kesehatan, dan workshop obat-obatan herbal. Seperti yang pernah
diadakan sebelumnya yaitu workshop garapsari tentang ramuan jamu atau ramuan
lainnya serta adat istiadat untuk wanita sebelum dan sesudah haid/menstruasi
untuk mendukung upaya pelestarian tradisi.
- Memantapkan konsep bisnis SPA sekaligus sebagai museum SPA khusus
tradisi Jawa. Melengkapi unsur-unsur sebagai museum seperti bangunan/lokasi
dan koleksi. Bangunan museum setidaknya meliputi area publik dan non-publik
yang berisi koleksi dan non-koleksi.
Saran untuk Pengelola :
Membuka kerjasama dengan pihak akademisi (universitas, dosen, mahasiswa)
terkait dengan riset dan pengembangan baik dalam segi produk, pelayanan, SDM,
pemasaran, potensi museum, dan lain-lain untuk mendukung perkembangan
perusahaan.
Saran untuk penelitian selanjutnya :
SWOT dalam penelitian ini tidak semuanya mengandung 4 pilar utama yaitu
produksi/operasi, SDM, Pemasaran, dan Keuangan. Disarankan untuk kedepannya
setiap unsur dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman mengandung analisa dari
4 pilar tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Adityo, Benito & Suharnomo. 2013. Transformasi PT. KAI dengan Analisis 7S
McKinsey.MM - Undip. Semarang.
Albayrak,Tahir, dkk. 2017. Assessing Recreational Activities’Service Quality
in Hotels:An Examination of Animation and Spa & Wellness Services.
Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism 2017, VOL. 18,
NO. 2, 218–234..
Bagus, Muh Darmawan. 2018. Stuktur Organisasi yang Baik dan Efisien
Dalam Perusahaan. Jurnal Manajemen Perkantoran 1.
Choi, Youngjoon, dkk. 2015. The Role of Functional and Wellness Values in
Visitors’ Evaluation of Spa Experiences. Asia Pacific Journal of
Tourism Research, 2015 Vol. 20, No. 3, 263–279.
http://dx.doi.org/10.1080/10941665.2013.877044
David, Fred R. 2011. Strategic Management Manajemen Strategi Konsep, Edisi
12. Jakarta: Salemba Empat.
Fandeli, C. 2002. Perencanaan Kepariwisataan Alam. Yogyakarta : Fakultas
Kehutanan UGM
Mardirita, Lia. 2016. Layanan Jasa Body Spa dan Kepuasan konsumen Tentang
Mandi Rempah pada Kayla Salon Dan Spa Muslimah Surabaya. e-
Journal. Volume 05 Nomer 01 Tahun 2016, Edisi Yudisium Periode
Februari 2016, hal 113 – 120.
Mueller dan Kaufmann, 2007, Wellness Tourism: Market analysis of a special
health tourism segment and implications for the hotel industry,
University of Berne, Engehaldenstrasse 4, CH-3012 Bern, Switzerland.
Peraturan Menteri Kesehatan Nomor 1205/MENKES/PER/X/2004 Tahun 2004
Tentang PEDOMAN PERSYARATAN KESEHATAN PELAYANAN
SEHAT PAKAI AIR (SPA)
Pramono, Jaya. 2013. Strategi Pengembangan Health and Wellness di Bali.
Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan Kewirausahaan Vol. 7, No. 1,
Februari 2013.
Rahyuda, Irma, dkk. 2014. Klasifikasi Industri Pariwisata Spa di Kawasan
Badung Selatan. Jurnal Analisis Pariwisata Vol. 14 No. 2, 2014.
Utama, Rai. 2012. Trend Health and Wellness Tourism in Indonesia.
https://www.researchgate.net/publication/297283148
Satori, Djam’an dan Komariah Aan. 2011. Metode Penelitian Kualitatif.
Alfabeta: Bandung
Smith, Melanie., dan Puczkó László. 2009. Health and Wellness Tourism.
Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier, Linacre House,
Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK 30 Corporate Drive, Suite 400,
Burlington, MA 01803,USA, Retrive from http://www.download-
it.org/learningresources.php?promoCode=&partnerID=&content=story
&storyID=1719
Susan-Jane Beers. 2001. Jamu The Ancient Indonesian Art of Herbal Healing.
Singapore : Tuttle Publishing.
Sutanto, Kusumadewi dan Lianywati Batihalim. 2015. SPA Pengetahuan,
Aplikasi, dan Manfaat. Jakarta : Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama
Tim Redaksi Trubus. 2012. Herbal Indonesia Berkhasiat : Bukti Ilmiah & Cara
Racik Vol.10. Penerbit : PT. Trubus Swadaya.
Vasileiou, Magdalini, dkk. 2016. Wellness Tourism: Integrating Special
Interest Tourism Within The Greek Tourism Market. Tourismos: An
International Multidisciplinary Journal of Tourism Volume 11, Number
3, pp. 210 – 226
Wahyodi, Isa dan Lukia Zuraida. 2018. Strategi Pengembangan Espace SPA
Bali Dalam Menghadapi Persaingan Global. Jurnal Ilmiah Hospitality
Management. Vol. 9 No. 1, Desember 2018.
Yeung, Ophelia, dkk. 2014. “The Global Wellness Tourism Economy 2013”.
New York: Global Wellness Institute.
Y Pasla Peter dan Dessy Indah. 2004. Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap
Spa Sebagai Sarana Perawatan Kesehatan, Kebugaran Dan Kecantikan.
Jurnal Manajemen & Kewirausahaan Vol. 6, No. 1, Maret 2004: 82 - 92
Pearce II, John A.,dan Robinson, Richard B. 2011. Strategic Management :
Formulation, Implementation and Control, Twelfth Edition. New York
: Mc Graw Hill
Webtografi
https://www.flickr.com/photos/annetannet/7821047158/
http://indonesiaberceloteh.blogspot.com/2015/01/cerita-borobudur-tentang-
jamu.html
Top Related