BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Indonesia merupakan negara yang mempunyai jumlah

penduduk yang besar, dengan jumlah penduduk yang besar

tersebut Indonesia menjadi daerah pemasaran produk barang

dan jasa yang cukup potensial bagi perusahaan-perusahaan.

Berbagai perusahaan mencoba memasarkan berbagai jenis produk

barang dan jasa yang diciptakannya, mulai dari makanan,

minuman, kesehatan maupun produk untuk berkomunikasi.

Dunia industri di Indonesia telah berkembang dengan

pesat. Hal ini menyebabkan kondisi persaingan dunia bisnis

dewasa ini semakin hari bertambah padat. Setiap perusahaan

dituntut berupaya menciptakan keunggulan yang kompetitif

untuk menghadapi semakin banyak munculnya pemain baru

(pesaing) yang bergerak dalam industri yang sama. Semakin

banyaknya industri yang bermunculan sebagai akibat dari

adanya tingkat kebutuhan manusia yang semakin meningkat dan

bervariatif, sebagai dampak dari banyak bermunculannya

1

2

industri yang ada maka bidang pemasaran berpengaruh dan

merupakan satu elemen penting untuk menghadapi persaingan.

Pemasaran sebagai salah satu kegiatan atau proses

interaksi tentang pemenuhan keinginan serta kebutuhan

konsumen yang berusaha dilakukan pihak produsen dengan

sistem yang telah disesuaikan merupakan salah satu hal yang

wajib diperhatikan bagi perusahaan-perusahan yang ada saat

ini jika ingin tetap bertahan di era persaingan ekonomi yang

ketat.

Menurut (Kotler, 1996:6) bahwa “Pemasaran adalah suatu

proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan

lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan

nilai dengan orang lain”. Sedangkan menurut (Stanton,

1985:7) adalah sebagai berikut: “Suatu sistem keseluruhan

dari kegiatan-kegiatan bisnis yang bertujuan untuk

merencanakan, menentukanharga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan

baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Dari

definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sasaran pemasaran

3

utama adalah menciptakan mendatangkan laba dengan membangun

hubungan yang searah, senilai dengan para pelanggan.

Salah satu yang banyak bermunculan dari industri

seperti yang telah diuraikan sebelumnya adalah produsen

kartu seluler, yang merupakan salah satu dari produk jasa.

Kartu seluler sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia sejak

lama sebagai alat komunikasi yang hanya dapat digunakan pada

telepon seluler. Berbagai merek kartu seluler telah dikenal

oleh masyarakat seperti KartuHALO, KartuAs, simPATI, Jempol,

Bebas, Mentari, IM3, dan sebagainya. Dengan adanya berbagai

merek kartu seluler, maka berdampak pula pada padatnya

persaingan untuk mendapatkan konsumen.

Aktivitas kompetitif yang dilakukan oleh perusahaan

biasanya adalah menetapkan harga secara agresif untuk

membatasi persaingan dengan menurunkan harga yang bertujuan

untuk meningkatkan daya tarik produk. Kondisi ini jelas

menimbulkan perang harga yang sebenarnya cenderung merugikan

jangka panjang. Kompetisi dengan peranan sentral adalah

harga, ternyata tidak menguntungkan perusahaan untuk jangka

panjang, maka semakin pentingnya perusahaan untuk

4

mengembangkan keunggulan kompetitif berkelanjutan

berlandaskan pada kompetisi non harga. Salah satu jalan

untuk meraih keunggulan kompetisi adalah dengan membentuk

citra merek yang baik di mata konsumen. Citra Merek yang

baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri

individu yang menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai

yang dirasakan pelanggan terhadap mutu produk) terhadap

suatu merek.

Tugas seorang pemasar tidak berhenti ketika produknya

dibeli oleh konsumen karena konsumen akan mengevaluasi

alternatif pasca pembelian seperti halnya sebelum pembelian

dilakukan. Hal yang paling menentukan pembeli merasa puas

atau tidak puas dengan suatu pembeli adalah hubungan antara

harapan konsumen dan prestasi yang diterima dari produk.

Jika produk tersebut tidak memenuhi harapan, konsumen merasa

tidak puas, jika memenuhi harapan, konsumen merasa puas,

jika melebihi harapan, konsumen akan merasa sangat puas.

Pelanggan yang amat puas kemungkinan besar akan mengulang

kembali pembeliannya serta akan memuji produk dan perusahaan

5

penjualannya. Hal inilah yang menjadi tujuan utama dan

keinginan semua perusahaan

Perusahaan yang ingin bertahan lama, sebaiknya

mengalokasikan biaya untuk pembentukan citra merek. Hal ini

karena dengan memiliki merek yang kuat dan dikenal luas oleh

konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi perusahaan.

Seperti halnya merek IM3 yang dikenal luas oleh konsumen.

Dari hasil pengamatan, IM3 terkenal sebagai merek kartu

seluler yang diakui memiliki kualitas dengan patokan harga

yang relatif murah dibandingkan dengan kartu seluler merek

lain. Dapat dilihat bahwa IM3 untuk menghadapi kompetisi

dengan kompetitornya dengan menawarkan harga yang lebih

murah, juga menjual kualitas dan kekuatan merek yang

dimilikinya, sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen.

Menurut (Rangkuti, 2002), mengatakan bahwa merek

merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

fitur, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek

terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian

nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya

merupakan suatu simbol, melainkan atribut, manfaat, nilai,

6

budaya, kepribadian, dan pemakai. Merek telah menjadi elemen

krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah

organisasi pemasaran, perusahaan bisnis maupun nirlaba,

pemanufaktur, maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal

maupun global. Peryataan ini diungkapkan oleh (Tjiptono,

2005) .

Para pemasar sadar bahwa loyalitas konsumen terhadap

merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen

pada sebuah merek dan juga mencerminkan suatu pengaruh dari

fungsi psikologis terhadap pengambilan keputusan dan

evaluasi pembelian seorang konsumen. Pemasar harus selalu

mendesain program pembangunan citra merek dalam aktivitas

pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran

guna memperkuat merek. Kekuatan merek bermain dalam dua hal,

yaitu persepsi konsumen tehadap merek dan loyalitas konsumen

pada penggunaan merek.

Indosat adalah penyelenggara telekomunikasi dan

informasi terkemuka di Indonesia yang memberikan layanan

jasa selular (Mentari, Matrix dan IM3) , IM3 sebagai salah

satu produk unggulannya . Kartu IM3 selama ini dikenal

7

sebagai salah satu produk telekomunikasi yang telah terkenal

dan dipercaya masyarakat dari berbagai kalangan, memiliki

keunggulan jaringan terluas dan sinyal yang kuat di

Indonesia. IM3 juga sering melakukan promo untuk keunggulan

produk-produknya.

Sebagai pelopor pada layanan kartu seluler, IM3 telah

membuktikan popularitasnya dengan menjaring konsumen

terbesar di Indonesia sampai sekarang. Seiring dengan

perkembangan persaingan antar produsen, kartu IM3 diproduksi

dengan berbagai macam keunggulan yang bertujuan untuk

menaikkan volume penjualan, meraih kembali pasar yang telah

menurun dan untuk mempertahankan pasar yang telah

diperolehnya. Oleh karena itulah citra merek sangatlah

penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh

perusahaan.

Dari uraian sebelumnya, bahwa citra merek mempunyai

pengaruh terhadap perilaku konsumen pada suatu produk, maka

peneliti memilih judul ”PENGARUH  CITRA MEREK DAN HARGA

TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN KARTU GSM PRABAYAR INDOSAT IM3

DI SURABAYA SELATAN“. Selanjutnya dari informasi hasil

8

kajian, diharapkan dapat digunakan sebagai pemasukan untuk

memperbaiki strategi dan program pemasaran .

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah

diuraikan, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai

berikut :

1. Apakah citra merek berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pemilihan kartu gsm prabayar im3 indosat ?

2. Apakah harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pemilihan kartu gsm prabayar im3 indosat?

3. Apakah citra merek dan harga berpengaruh signifikan

secara simultan terhadap keputusan pemilihan kartu gsm

prabayar im3 indosat?

4. Variabel bebas mana yang berpengaruh dominan terhadap

keputusan pemilihan kartu gsm prabayar im3 indosat?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang serta rumusan malasah yang

telah diuraikan, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai

adalah sebagai berikut :

9

1. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh citra merek

secara parsial terhadap keputusan pemilihan kartu gsm

prabayar im3 indosat

2. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh harga secara

parsial terhadap keputusan pemilihan kartu gsm prabayar

im3 indosat

3. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh citra merek

dan harga secara simultan terhadap keputusan pemilihan

kartu gsm prabayar im3 indosat

4. Untuk menganalisis dan mengetahui variable bebas mana

yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pemilihan

kartu gsm prabayar im3 indosat

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan adanya penelitian tentang permasalahan

sebelumnya , maka penulis berharap bisa memberikan banyak

manfaat bagi beberapa pihak, yaitu :

1. Untuk Penulis

10

Dipergunakan sebagai syarat memperoleh gelar sarjana

ekonomi serta Untuk melakukan perbandingan antara teori-

teori yang telah dipelajari .

2. Untuk STIE Mahardhika

Dipergunakan untuk menambah kepustakaan di bidang

manajemen serta dapat digunakan sebagai perbendaharaan di

STIE MAHARDHIKA SURABAYA

3. Untuk INDOSAT

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan

informasi dan masukan bagi pihak indosat untuk mengetahui

faktor dominan yang menjadi pertimbangan konsumen untuk

memilih produk yang ditawarkan sehingga pihak perusahaan

dapat menyusun strategi untuk memenuhi harapan konsumen.

4. Untuk Masyarakat

Untuk mengetahui dan menganalisis citra merek terhadap

keputusan pemilihan kartu gsm prabayar im3 indosat

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Manajemen Pemasaran

Beberapa pendapat mengenai pengertian manajemen

pemasaran, lain: Menurut pendapat Philip Kotler : "Manajemen

pemasaran adalah analisa, perencanaan, pelaksanaan dan

pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan,

membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan

dengan pembeli sasaran (target buyers) dengan maksud untuk

mencapai tujuan-tujuan organisasional." (Philip Kotler,

1987, 16) Dari definisi di atas manajemen pemasaran

mempunyai pengertian sebagai suatu sistem dari kegiatan-

kegiatan yang saling berhubungan atau berinteraksi yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli atau

konsumen.

12

Menurut pendapat Sofyan Assauri : "Manajemen pemasaran

adalah merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan,

pelaksanaan dan pengendalian program-program yang dibuat

untuk membentuk, membangun dan memelihara keuntungan dari

pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan

organisasi dalam jangka panjang." (Sofyan Assauri, 1987, 12)

Dengan demikian tugas manajemen pemasaran adalah mengatur

tingkat waktu dan komposisi permintaan yang akan membantu

proses pencapaian tujuan perusahaan dan fungsi-fungsi

manajemen diterapkan dalam proses pemasaran untuk memperoleh

keuntungan guna mencapai tujuan perusahaan dalam waktu lebih

lama.

2.1.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menurut William J. Stanton

didefinisikan sebagai : "Sebuah falsafah bisnis yang

menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan

syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan." (Basu Swastha dan Irawan, 1990, 10) Jadi

falsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan

terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen. Seluruh

13

kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran

harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan ini

meliputi kegiatan pada semua bagian yang ada, seperti

kegiatan personalia, produksi, keuangan, riset dan

pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun

orientasi pembeli ini dibatasi oleh tujuan laba dan

pertumbuhan, tetapi konsep tersebut perlu dilaksanakan. Pada

hakekatnya konsep pemasaran menekankan orientasi pada

kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh

kegiatan pemasaran yang terpadu, yang ditujukan untuk

menciptakan kepuasan langganan sebagai kunci untuk

keberhasilan mencapai tujuan perusahaan.

2.1.3 Pengertian Marketing Mix

Marketing mix yang diterapkan pada setiap jenis produk

berbeda, volume penjualan dan laba dapat dimaksimumkan jika

marketing mix-nya sesuai dengan

penawaran perusahaan. Biasanya marketing mix yang dipakai

untuk barang konsumsi berbeda dengan marketing mix yang

dipakai untuk barang industri. Kegiatan promosi misalnya,

barang industri lebih menekankan pada personal selling daripada

14

barang konsumsi, sedangkan barang konsumsi lebih banyak

menitikberatkan pada periklanan. Menurut Philip Kotler :

"Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran

terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan

tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran." (Philip

Kotler, 1986, 63)

Jadi marketing mix terdiri dari himpunan variable yang

dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan

dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam

melakukan kegiatan pemasarannya. Menurut pendapat Basu

Swastha : "Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel

atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran

perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan

promosi dan system distribusi." (Basu Swastha, 1984, 63)

Jadi marketing mix terdiri dari empat variable yang saling

mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu

kesatuan dan berfungsi dalam menggunakan variabel-variabel

pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk

15

mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran. Keempat

unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling

berhubungan, yaitu :

1. Produk,

Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan

pengembangan produk dan atau jasa yang baik untuk dipasarkan

perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk

yang ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain

yang dapat mempengaruhi kebijaksanaan dalam penentuan

produk, selain itu keputusan-keputusan juga perlu diambil

menyangkut masalah pemberian merek, pembungkus, warna dan

bentuk produk lainnya.

2. Price (harga)

Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga

dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan

menyangkut potongan harga, pembayaran dan hal-hal lain yang

berhubungan dengan harga.

3. Promotion (promosi)

Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk

memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan.

16

Adapun kegiatan - kegiatan yang termasuk dalam promosi

adalah : 12periklanan, personal selling, promosi penjualan,

4. Distribution (distribusi)

Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang

akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan

sistem distribusi secara fisik menangani dan mengangkut

dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.

2.1.4 Pengertian Promosi

Dalam usaha mendorong volume penjualan, perusahaan

menjalankan berbagai kegiatan dengan berusaha mengarahkan

pembeli, yang disebut sebagai kegiatan promosi. Promosi

merupakan salah satu komponen yang sangat penting dalam

marketing mix suatu perusahaan guna memasarkan barang atau

jasanya, yang digunakan untuk memberitahu dan membujuk

konsumen untuk membeli produknya. Menurut Basu Swastha dan

D.H. Irawan : "Promosi adalah arus informasi atau komponen

yang dibuat untuk mengarahkan atau organisasi kepada

tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran." (Basu

Swastha dan D.H. Irawan, 1990, 349) 13 . Jadi pengertian

promotion dari definisi di atas adalah lebih menitikberatkan

17

pada penciptaan pertukaran. Kita telah mengetahui bahwa

pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan dan

juga penawaran; dan dari segi lain permintaan itu akan

mendorong terciptanya pertukaran.

Menurut Alex S. Nitisemito : "Promosi adalah salah

satu kegiatan di bidang marketing yang bertujuan untuk

meningkatkan omzet penjualan, dengan jalan untuk

mempengaruhi konsumen, baik secara langsung maupun tidak

langsung." (Alex S. Nitisemito, 1982, 13) Dari definisi

tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi adalah merupakan

suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam bidang

pemasaran, yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan

dengan jalan mengarahkan pembeli, baik secara langsung

maupun tidak langsung guna menciptakan pertukaran.

2.1. 5 Tujuan promosi

Tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang

hasil produknya, dengan tujuan agar konsumen membeli hasil

produknya. Dengan demikian volume penjualan dapat

meningkat, yang akan meningkatkan pula laba perusahaan. Hal

18

ini dapat dicapai oleh suatu perusahaan, bila promosi yang

dijalankan atau dilaksanakan benar-benar tepat, sehingga

pelaksanaan promosi dapat berhasil seefektif mungkin.

Menurut Basu Swastha dan D.H. Irawan, promosi dilakukan

berdasarkan tujuan-tujuan sebagai berikut :

a. Modifikasi tingkah laku

b. Memberitahu

c. Membujuk

d. Mengingatkan.

(Basu Swastha dan D.H. Irawan, 1990, 353) Modifikasi

tingkah laku, disini maksudnya adalah memodifikasi tingkah

laku konsumen demikian pula dengan pendapatnya dan kemudian

memperkuat tingkah laku yang ada yang telah dianggap sesuai

oleh produsen. Sedangkan memberitahu disini adalah kegiatan

promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang

dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat

informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap

awal didalam siklus kehidupan produk.

19

Sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa

sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya.

Kegiatan promosi ditujukan untuk membujuk konsumen. Promosi

yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi oleh

sebagian masyarakat. Promosi yang bersifat demikian terutama

dilakukan untuk mendorong pembelian. Dalam hal ini

perusahaan tak ingin mengutamakan tanggapan secepatnya

tetapi dimaksud untuk memberikan pengaruh dalam waktu yang

lama terhadap perilaku pembeli.

Selain itu promosi bertujuan mengingatkan konsumen.

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk

mempertahankan merek produk di hati masyarakat. Dan perlu

dilakukan selama tahap kedewasaan didalam siklus kehidupan

produk. Dengan kata lain perusahaan berusaha mempertahankan

konsumen atau pelanggan merek tersebut terutama pada tahap

kedewasaan produk tersebut.

2.1.6 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Promosi

Suatu promosi akan dapat berhasil, bila perusahaan

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan

sarana promosi yang tepat.

20

Menurut Basu Swastha, faktor-faktor yang perlu diperhatikan

adalah :

1. Besarnya dana yang digunakan untuk promosi.

2. Sifat pasar.

3. Jenis produk yang dipromosikan.

4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang.

(Basu Swastha dan D.H. Irawan, 1990, 355) 2.6.1

Besarnya dana yang digunakan untuk promosi Semua jenis

promosi, bahkan setiap jenis komunikasi mempunyai konsekuen

beban biaya yang harus ditanggung oleh perusahaan dalam

mempergunakan sarana promosi tersebut. Oleh karena itu

sebelum menentukan kegiatan promosi ataupun jenis komunikasi

yang akan dipilih setiap perusahaan perlu mempertimbangkan

jumlah dana yang tersedia untuk jangka waktu tertentu, agar

tujuan perusahaan untuk mendapat laba dapat tercapai.

Sifat pasar Strategi promosi yang dijalankan sangat

dipengaruhi beberapa sifat pasar. Pengaruh tersebut antara

lain :

a. Luas pasar secara geografis, artinya perusahaan yang

hanya mempunyai pasar lokal akan berbeda dengan perusahaan

21

yang mempunyai pasar secara nasional dalam strategi

promosinya.

b. Konsentrasi pasar, konsentrasi pasar dapat pula

mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh

perusahaan yang menjual produknya kepada suatu

kelompok pembeli.

c. Macam-macam pembeli, macam-macam pembeli juga sangat

mempengaruhi strategi promosi, apakah pembeli dari keluarga

ekonomi menengah, keluarga ekonomi atas ataupun keluarga

ekonomi bawah.

2.1.7 Jenis Produk

Strategi promosi yang akan dijalankan oleh perusahaan

dipengaruhi pula oleh jenis barang yang akan dipasarkan,

apakah barang konsumen atau barang industri. Untuk barang-

barang konsumen biasanya perusahaan menggunakan periklanan

atau promosi penjualan. Hal ini disebabkan karena barang

konsumsi

didistribusikan secara luas. Sedangkan untuk barang-barang

industri strategi yang digunakan adalah personal selling. Hal ini

22

karena produk tersebut harus diterangkan kepada konsumen

tentang bagaimana menggunakan barang tersebut.

2.1.8 Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang

Untuk menentukan strategi promosi perusahaan harus

pula memperhatikan tahap-tahap dalam siklus kehidupan

barang, tahap-tahap kehidupan barang dibagi menjadi tahap,

yaitu :

Tahap perkenalan, tugas promosi untuk setiap kehidupan

barang yang dilaksanakan adalah berbeda selama tahap

perkenalan tugas utama promosi adalah memperkenalkan

sekaligus menjelaskan keunggulan dari produk tersebut kepada

konsumen. Selama masa perkenalan mungkin konsumen belum

begitu banyak mengetahui barang tersebut sehingga usaha

untuk meyakinkan mereka atas keunggulan barang perlu

dilakukan secara intensif.

Tahap pertumbuhan, selama tahap pertumbuhan, barang

telah beredar di pasaran jumlah konsumen mulai naik atau

meningkat, demikian pula dengan jumlah produk.

Selama ini media komunikasi telah dapat berperan,

disini promosi secara langsung diperlukan untuk perluasan

23

pasar dan mencari daerah baru. Tahap kedewasaan, ditandai

dengan adanya pertumbuhan penjualan yang lamban. Hal ini

disebabkan karena terjadi kompetisi yang semakin berat.

Tugas utama dari promosi disini adalah mempengaruhi konsumen

dengan jalan lebih meyakinkan konsumen akan kelebihan produk

tersebut, sehingga konsumen akan selalu ingat dengan baik

terhadap perusahaan maupun produk.

Tahap kejenuhan, oleh karena semakin ramainya jumlah

jenis barang yang beredar di pasaran, maka pilihan

konsumenpun menjadi lebih banyak sehingga persaingan menjadi

lebih ketat.

Tahap kemunduran, pada tahap kemunduran perusahaan

sudah harus berusaha memperkenalkan jenis barang yang baru

lagi, karena barang yang lama sudah tidak dapat diterima

konsumen.

2.1.9 Pengertian Promotional Mix

Setelah kita ketahui pengertian promosi, maka kita

harus mengetahui pula pengertian dari promotional mix atau

bauran promosi. Definisi yang dikemukakan oleh William J.

Staton seperti yang dikutip oleh Basu Swastha : "Promotional

24

mix adalah kombinasi strategi dari variabel-variabel

advertising, personal selling, sales promotion dan publisitas yang semua

direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan." (Basu

Swastha, 1984, 238) Dari definisi di atas dapat diketahui

variabel-variabel dari promotional mix. Untuk lebih jelasnya

dari masing-masing variabel diuraikan sebagai berikut :

1. Advertising

Pengertian advertising menurut Sofyan Assauri adalah "merupakan

suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang

atau jasa yang dibiayai oleh suatu

sponsor tertentu yang bersifat non personal". (Sofyan

Assuri, 1987, 243) Dari definisi di atas pengertian

advertising adalah merupakan salah satu aktivitas promosi yang

ditawarkan dengan cara menyebarkan pesan atau informasi

sponsor tersebut. Dan pesan tersebut dapat disajikan dalam

berbagai gambar, tulisan, suara atau kombinasinya melalui

satu media atau lainnya.

2. Personal selling

Definisi dari personal selling menurut Sofyan Assauri adalah

"merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan

25

seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan dapat

terealisirnya penjualan". (Sofyan Assuri, 1987, 243)

Jadi personal selling merupakan penyajian secara lisan dalam

suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli

dengan tujuan agar dapat terealisirnya penjualan. Tujuan

semua usaha dalam bidang pemasaran adalah untuk meningkatkan

penjualan, dengan menawarkan barang atau jasa untuk memenuhi

kepuasan konsumen. Sejauh ini kegiatan personal selling dapat

dikatakan merupakan suatu alat promosi yang banyak digunakan

oleh perusahaan. Jadi dalam personal selling terdapat kontak

pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli, sehingga

dapat menciptakan komunikasi dua arah antara pembeli dan

penjual. Di samping menjelaskan atau memberitahu tentang

produk dan membujuk calon pembeli, personal selling juga

menampung saran dari pembeli sebagai umpan balik bagi

perusahaan.

3. Promosi penjualan (sales promotion)

Menurut Basu Swastha dan D.H. Irawan promosi penjualan

adalah "kegiatan pemasaran untuk mendorong konsumen untuk

membeli barang atau jasa yang

26

ditawarkan perusahaan melalui kegiatan pameran, demonstrasi

atau pertunjukan". (Basu Swastha dan D.H. Irawan, 1990, 350)

Dari pendapat di atas dapat dikatakan bahwa promosi

penjualan merupakan kegiatan promosi untuk menggugah kemauan

konsumen, yang bertujuan untuk mendorong pembeli atas barang

atau jasa yang ditawarkan. Jadi promosi penjualan merupakan

segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising dan

publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan

keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan demonstrasi

dan segala usaha penjualan yang dilakukan secara teratur

atau kontinyu.

4. Publisitas

Menurut Radiosunu publikasi mempunyai definisi sebagai

berikut :

"Publisitas adalah stimulasi permintaan terhadap sesuatu

produk service dan business unit yang bersifat non pribadi,

dengan cara penempatan berita-berita tentang produk atau

service tersebut dalam surat kabar, majalah, radio dan

televise tanpa membayar dari sponsor." (Radiosunu, 1983, 65)

2.1.10 Pengertian Pengenalan Merek

27

Menurut Zoe (1996) pengenalan merek adalah bagaimana

konsumen mengenal merek dengan baik. Merek yang dikenal

dengan baik oleh konsumen mempengaruhi keyakinan konsumen

pada merek tersebut yang selanjutnya akan mempengaruhi niat

beli konsumen pada merek yang sama (Laroche et al., 1996).

Kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker (1997)

adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk dapat

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu. Terdapat 3 tingkatan

dalam kesadaran merek yang berbeda. Tingkatan yang paling

rendah ialah pengetahuan akan sebuah merek (brand

recognition) dimana didasarkan akan suatu tes pengingatan

kembali sebuah merek lewat survei atau berbagai pertanyaan.

Pengetahuan akan sebuah merek merupakan tingkat

minimal dari kesadaran merek. Tingkatan berikutnya ialah

pengingatan kembali akan merek (brand recall). Pengingatan

kembali akan merek didasarkan apabila seseorang dapat

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Tingkatan terakhir adalah puncak pikiran (top of mind),

dimana sebuah merek menjadi paling utama dipikirkan dari

28

berbagai merek yang ada. Apabila sebuah merek terdapat di

puncak pikiran maka merek ini ada di posisi yang istimewa.

”Konsumen cenderung membeli suatu merek yang dikenal, karena

dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman,

terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa

merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan, produk

dengan merek yang sudah dikenal itu dikatakan memiliki

kesadaran merek yang cukup baik” (Durianto et al., 2001,

p.54).

Pengenalan merek merupakan tingkatan dimana para

pembeli cukup mengetahui kriteria-kriteria merek yang sudah

dikategorikan (Assael,1995), walaupun bukan bermaksud untuk

mengevaluasi atau membedakannya dengan merek-merek lain

untuk produk yang sejenis. Pengenalan ini menjadikan

pengetahuan bagi konsumen yang dapat membentuk sikap atas

merek atau meningkatkan keyakinan atas merek yang

bersangkutan. Menumbuhkan pengenalan merek merupakan tujuan

utama bagi produsen atau pemasang iklan karena hal itu

merupakan gambaran total dari pikiran konsumen atau pembeli

terhadap produk dan merek yang bersangkutan. Pengenalan

29

merek ini meliputi sikap atas merek dan keyakinan konsumen

untuk memutuskan dan menentukan kualitas suatu merek.

Pengenalan merek cenderung lebih memperhatikan aspek-

aspek fisik dibandingkan aspek-aspek non fisik dari suatu

produk seperti, warna, ukuran, bentuk, dan teksturnya

(Howard, 1989). Gambaran singkat mengenai sebuah produk

sangat penting dan akan menambah pemahaman bagi konsumen,

sehingga kemasan dan desain produk benar-benar penting dan

diperlukan. Dalam hal ini pengenalan merek lebih

memperhatikan pada bentuk dari produk itu sendiri, sedangkan

sikap konsumen lebih pada merek, dimana terdapat kesesuaian

antara apa yang diinginkan dan apa yang menjadi harapan

konsumen. Dari pengertian diatas, bentuk dan fungsi produk

dapat menunjukkan dengan jelas apa yang diinginkan konsumen.

2.1.11 Dimensi Pengenalan Merek

Laroche et al. (1996) menyatakan bahwa untuk mengukur

pengenalan merek dengan menggunakan indikator sebagai

berikut:

1. The extent to which they feel they have enough information to make an

informed judgment about whether or not to make a selection. Tingkat

30

dimana konsumen merasakan cukup informasi untuk membuat

suatu pertimbangan tentang ya atau tidaknya untuk membuat suatu

pilihan.

2. The previous experience they had with the particular brand. Pengalaman

sebelumnya yang dimiliki dengan merek yang tertentu.

Sedangkan Astuti (2004) dalam mengukur pengenalan merek

menggunakan indikator:

1. Tingkat pengenalan konsumen pada merek.

2. Tingkat pengenalan konsumen pada ukuran/kemasan yang

ditawarkan.

3. Tingkat pengenalan konsumen pada slogan merek.

2.1.12 Pengertian Keyakinan atas Merek

Keyakinan atas merek dapat didefinisikan sebagai

keyakinan dari konsumen untuk bergantung pada fungsi dan

kinerja suatu perusahaan atau merek.Sedangkan Tanjung (2000,

p.45) mendefinisikan ”keyakinan sebagai komitmen yang kuat

dari konsumen dan memperkuat hubungan antara konsumen dengan

merek”. Sedangkan Cram (2001, p.114) mendefinisikan

”keyakinan sebagai sebuah pernyataan yang meliputi harapan

31

yang positif dalam mencapai situasi atau kinerja suatu

usaha”.

Howard (1989, p.34) mendefinisikan bahwa: “Confidence is

defined as the buyer’s degree of certainty that his evaluative judgment of a brand

is correct. The buyer’s confidence in a particular brand increased when his

thinking is clarified by repeated reminders from marketers and from peers, that

his peers like it, that it is distinct from other brands, and that the information is

consistent with what he already knows about the brand”. Keyakinan

konsumen terhadap suatu merek biasanya timbul karena

konsumen menilai mutu produk atau jasa yang ditawarkan

sesuai atau melebihi harapan konsumen sehingga tercipta

kepuasan konsumen. Tingkat keyakinan konsumen dipengaruhi

oleh pengalaman masa lalu.

2.1.13 Dimensi Keyakinan atas Merek

Laroche et al. (1996) menyatakan bahwa untuk mengukur

keyakinan atas merek dengan menggunakan indikator sebagai

berikut:

1. How confident they are about their evaluation of each brand. Bagaimana

keyakinan konsumen dalam mengevaluasi tiap merek yang ada.

32

2. The extent to which they are certain about each brand. Tingkat dimana

konsumen yakin pada masing-masing merek yang ada.

Merek bukanlah sekedar nama yang menempel pada suatu

produk. Beragamnya produk dan derasnya arus informasi,

mengakibatkan merek menjadi hal pertama yang diingat oleh

konsumen. Oleh karena itu, perusahaan berusaha untuk

menanamkan merek produk dalam benak konsumen, sehingga

mereka akan menjadi loyal pada merek tersebut. Hal ini dapat

dilakukan melalui penciptaan proporsi nilai yaitu dengan

memberi nilai tambah bagi suatu produk. Akibatnya, akan

mempengaruhi rasa suka atau tidak suka terhadap merek suatu

produk (Aaker dan Myers, 1991) Howard (1989, p.32)

menyatakan bahwa: “Attitude toward the brand is defined as the extent to

which the buyer expects the brand to yield satisfaction of his particular needs. To

the extent the buyer does, it spurs her intention to buy the brand”. Sikap

atas merek digambarkan sebagai tingkatan bagi pembeli yang

diharapkan pada merek tertentu konsumen. Dari tingkat

pembeli tersebut, dapat dipacu dari niat konsumen untuk

membeli merek tersebut.

33

Aaker and Myers (1991, p.99) mengatakan bahwa “A brand

attitude represent the like or dislike feeling toward a brand “. Sikap atas

merek dapat menunjukkan suatu perasaan suka atau tidak suka

terhadap suatu produk dengan merek tertentu. Schiffman dan

Kanuk (2000, p.234) mengatakan bahwa: ”A consumer’s attitude is

defined as function of the present (or absence) and evaluation of number of

product specific beliefs or product attribute based by a product or specific brand

of product”. Hal ini menunjukkan bahwa sikap konsumen atas

merek dapat ditentukan dari evaluasi konsumen terhadap

atribut – atribut yang menguntungkan dan menyenangkan atau

tidak bagi konsumen. Sedangkan untuk mengukur sikap konsumen

atas merek dapat dilakukan dengan bertanya secara langsung

kepada responden, apakah responden suka atau tidak suka

terhadap merek yang bersangkutan melalui skala positif atau

negatif.

Seperti yang dikatakan oleh Aaker dan Myers (1991,

p.251) bahwa: ”Sikap dapat untuk menghasilkan kepuasan

terhadap kebutuhan dimiliki suatu merek tertentu, “be

measured directly by asking respondent to indicated whether he or she like a

brand or by attempting a direct assessment of degree of likes or dislike on

34

positive-negative scale”. Konsumen akan menyukai suatu merek

apabila konsumen tersebut memiliki penilaian positif

terhadap atribut-atributnya.

Sebaliknya konsumen tidak suka terhadap suatu merek

apabila merek tersebut tidak memiliki atribut yang sesuai

dengan keinginannya. Hal ini didukung oleh Schiffman dan

Kanuk (2000, p.234) yang berargumen: ”Consumer’s have generally

favourable attitude toward these brands they asses having an adequate level of

positive attribute and unfavourable attitude toward these brands they feel have

an inadequate level of desired attribute or too many negative or undesired

attributes”.

Aaker dan Myers yang mengatakan bahwa untuk mengukur

sikap konsumen atas suatu merek dapat dilakukan dengan

bertanya langsung kepada responden apakah responden suka

atau tidak suka terhadap merek melalui skala positif atau

negatif. Hal ini dikarenakan konsep tersebut mudah

dimengerti, sehingga dalam penelitian ini konseptualisasi

sikap mengacu pada Aaker dan Myers (1991).

Pengetahuan tentang sikap individu atas suatu merek

berguna untuk memprediksikan tingkah laku dan melakukan

35

rekayasa atas sikap yang dimiliki individu tersebut sesuai

dengan yang diinginkan. Pada saat seseorang membeli suatu

produk, yang dibeli adalah mereknya bukan produknya, karena

produknya hanya suatu yang dihasilkan oleh perusahaan.

Sedangkan merek adalah suatu yang dibeli oleh konsumen.

2.1.14 Dimensi Sikap atas Merek

Sikap melibatkan tiga komponen yang saling

berhubungan, seperti yang dikemukakan oleh Terence (2001)

yaitu:

1. Komponen cognitive

Menunjukkan kepercayaan dan pengetahuan seseorang terhadap

suatu obyek yang dipertimbangkan. Komponen kognitif

merupakan kumpulan pengetahuan dan persepsi yang berasal

dari kombinasi antara pengalaman langsung yang di alami

seseorang dengan suatu yang didapat dari berbagai sumber.

Pengetahuan dan persepsi-persepsi itu biasanya membentuk

keyakinan.

2. Komponen affective

Menunjukkan perasaan konsumen secara keseluruhan serta

evaluasi konsumen terhadap produk atau jasa serta obyek

36

tertentu. Komponen afektif berkaitan dengan emosi atau

perasaan konsumen mengenai suatu hal. Pada umumnya,reaksi

emosional ini banyak dipengaruhi oleh keyakinan atau sesuatu

yang diyakini sebagai hal yang benar terhadap suatu masalah.

Pengukuran komponen afektif dilakukan untuk mengetahui

sejauh mana konsumen merasa suka atau tidak suka terhadap

sesuatu.

3. Komponen conative

Menunjukkan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk

bertindak terhadap suatu produk atau jasa serta obyek yang

dituju. Komponen konatif berhubungan dengan kemungkinan atau

kecenderungan seseorang untuk berperilaku atau mengambil

tindakan tertentu terhadap sesuatu masalah. Komponen konatif

juga dapat berupa perilaku itu sendiri. Apabila seorang

konsumen memiliki sikap yang positif terhadap produk atau

jasa yang dijual, maka perusahaan mempertahankan sikap

positif tersebut. Tetapi bila konsumen memiliki sikap yang

negatif maka perusahaan perlu mengetahui sebab-sebabnya dan

berusaha untuk mengubahnya agar konsumen tersebut memiliki

sikap positif.

37

2.1.15 Citra Merek

Brand atau merek mempunyai arti : Sebuah nama, istilah,

tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal

tersebut, bermaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa

dari seseorang ataupun sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing. (Kotler,

Amstrong,2000:227) Brand atau merek mempunyai pengertian

adalah : Tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal.

(Kotler,2002:460)

Menurut (Kotler, 1997, p.443), ”A brand is a name, term, sign,

symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or

services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of

competitor.” Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda,

simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya itu yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa darin

seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari

produk/barang pesaing. Setiap produk yang dijual di pasar

memiliki merek, di mana merek tersebut pembeda Antara satu

Produk dengan mengidentifikasikan penjual atau produsen.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara

38

konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu

padapelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas

kualitas.

Menurut (Maulana, 1999, p.5), ”Merek menjadi salah

satu yang penting dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya,

merek harus dipilih secara hati- hati, karenamerek yang

tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek menjadi

sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana

yang dijelaskan oleh (Duriantoet al. 2001, p.2) berikut ini:

1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu

membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.

Merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan

budaya, contoh Coca Cola, McDonalds dapat diterima di

mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan

pelanggan. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula

interaksi dengan pelanggan dan makin banyak brand

association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika

brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan

39

kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan

brand image.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku

pelanggan. Merek yang kuat akan sanggup merubah

perilaku pelanggan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan pelanggan. Dengan

adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan

produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan

dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut

lain yang melekat pada merek tersebut.

Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka

dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting

dan merupakan ‘aset prestisius’ bagi perusahaan. Dalam

kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas

pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada

kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding

dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.

Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan pertempuran

produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.

Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk

40

dari kualitas dan harga, tetapi juga melihat brand image

(citra merek) yang melekat pada produk yang dikonsumsi.

Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut, sehingga

mereka berlomba- lomba menciptakan brand image melalui

promosi secara besar-besaran.

Menurut (Assael, 1992, p.153), “Image is total perception of

the obyect that is formed by processing information from various sources over

time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas

obyek yang diformulasi oleh pengolahan informasi dari

berbagai sumber dalam waktu yang lama. Setiap perusahaan

berlomba- lomba menciptakan image positif atas produk,

layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan,

nama perusahaan, dan merek dikenal dan diterima baik oleh

pelanggan. Hal ini berarti pelanggan dapat memiliki image

produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image

merek atau brand image. Brand image itu sendiri dapat

diartikan “about a particular brand“ (Kotler et al., 1999,

p.770). Maksudnya, brand image adalah sejumlah kepercayaan ya

ng dipegang konsumen berkaitan dengan merek. Pelanggan

mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai

41

dimana posisi setiap merek menurut masing- masing atribut.

Kepercayaan merek membentuk citra merek atau brand image.

Setiap pelanggan memiliki kesan tertentuterhadap suatu

merek.

Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat,

mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik

melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah

persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan

melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan,

sebagai mana yang dikatakan (Keller, 1993, p.3), “Brand image

is perceptions about brand as reflected by the brand association held in

consumen memory.” Adapun yang dimaksud dengan “brand association

adalah anything linked in memory to a brand” (Aaker, 1991, p.109).

Maksudnya, asosiasi merek adalah segala sesuatu yang

berhubungan dengan ingatan seseorang mengenai merek.

Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membantu

proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan

produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk

membeli, sehingga adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan

42

perasaan yang berbeda di benak pelanggan dibanding produk

pesaing.

Antara asosiasi merek dengan brand image terdapat

hubungan yang saling terkait. Asosiasi yang terjalin pada

suatu merek dapat membentuk brand image.Asosiasi merek

diklasifikasikan dalam tiga tingkatan kategori, yaitu

”atributtes, benefit, dan brand attitudes”, yang dapat dijelaskan

sebagai berikut (Kellers, 1993, p. 3):

1. Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang

memberikan karakteristik pada produk dan layanan.

Berdasarkan hubungannya dengan produk dapat dibedakan

menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan atribut

yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang

berkaitan dengan produk membentuk fungsi produk atau

layanan. Sedangkan atribut yang tidak berkaitan dengan

produk berhubungan dengan pembelian atau konsumsi,

seperti harga, kemasan, informasi, penampilan produk,

tipe orang yang menggunakan dan situasi penggunaan.

2. Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen

terhadap atribut produk atau layanan. Manfaat ini

43

dibedakan menjadi tiga, yaitu: (a) manfaat fungsional;

(b) manfaat yang dialami; dan (c) manfaat simbolis.

Pertama,manfaat fungsional merupakan keuntungan intrinsik

dari pemakaian produk dan jasa, biasanya berkaitan dengan

atribut akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Kedua, manfaat yang dialami

berhubungan dengan apa yang dirasakan pada saat

menggunakan produk atau jasa. Ketiga, manfaat simbolis

berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan

produk serta berhubungan dengan kebutuhan mendasar untuk

bermasyarakat.

3. Brand attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan

secara menyeluruh terhadap suatu merek. Ini penting,

karena sikap konsumen terhadap merek mendasari konsumen

dalam pemilihan merek untuk keputusan pembelianyang akan

diambil.

Sesuai dengan konsepnya, brand image yang positif

dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi

merek, yang meliputi “favorability of brand associations, strength of

brand associations, dan uniqueness of brand associations” (Keller, 1993,

44

p.8). Ketiga pengukuran brand image tersebut di atas dapat

dijelaskan sebagai berikut:

1. Favorability of brand associations (Keuntungan dari

asosiasi merek) Keuntungan dari asosiasi merek, konsumen

percaya bahwa atribut danmanfaat yang diberikan oleh

suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dankeinginan

konsumen, sehingga menciptakan sikap yang positif

terhadap merek. Tujuan akhir dari setiap konsumsi

konsumen adalah mendapatkan kepuasan atas kebutuhan dan

keinginan yang ada. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam

diri konsumen melahirkan harapan, di mana harapan

tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi

melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsi. Apabila

kinerja produk atau merek melebih harapan, maka konsumen

akan puas, demikian juga sebaliknya apabila kinerja

berada di bawah harapan maka konsumen tidak puas.

Keuntungan dari asosiasi merek dapat dinyatakan dalam

bentuk manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan

45

bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang

dibutuhkan.

2. Strength of brand associations (Kekuatan dari asosiasi

merek) Kekuatan dari asosiasi merek, tergantung pada

bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan

bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris

di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen

secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi

pada suatu produk atau jasa akan tercipta asosiasi yang

makin kuat pada ingatan konsumen. Konsumen memandang

suatu obyek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir

melalui kelima indra: mata, telinga, hidung, kulit, dan

lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti,

mengatur, dan menginterpretasikan data sensoris ini

menurut cara masing- masing. Persepsi tidak hanya

tergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimuli

yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan

individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas

sesuatu obyek (merek) akan menciptakan proses persepsi

dalam perilaku pembelian yang berbeda.

46

3. Uniqueness of brand associations (Keunikan dari asosiasi

merek) Merek harus unik dan menarik, sehingga dapat

menimbulkan asosiasi yang kuat di dalam pikiran

pelanggan. Merek harus dapat melahirkan keinginan

pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang

terkandung di dalamnya. Merek hendaknya mampu menciptakan

motivasi setiap pelanggan potensial untuk mulai

mengkonsumsi produk. Merek juga hendaknya mampu

menciptakan prestis bagi pelanggan yang mengkonsumsi

produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang

bonafid juga mampu mendukung keunikan asosiasi merek.

Pada hakikatnya, merek mengidentifikasikan penjual

atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo

atau simbol lain. Berdasarkan UU merek dagang, penjual

diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya untuk

selamanya. Jadi merek berbeda dengan aktiva lain seperti hak

paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Merek

sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada

47

pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu

(Kotler, 2002:460)

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang

dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak

dikenal oleh sebagian besar pembeli dipasar. kemudian, ada

merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat kesadaran

merek (brand awareness) yang tinggi. Diatas itu terdapat

merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand

acceptability) yang tinggi. Kemudian ada merek yang menikmati

tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi.

Akhirnya ada merek yang yang memiliki tingkat kesetiaan

merek (brand loyalty ) yang tinggi. Merek ( Brand ) dapat

memiliki enam level pengertian yaitu :

1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut

tertentu.

2. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat

funsional dan emosional.

3. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai

produsen.

48

4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian

tertentu.

6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut. (Kotler,2002:460)

Brand atau merek adalah nama, istilah, simbol rancangan

atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan dari pemberian

merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang

dihasilkan agar berbeda dari produk atau jasa yang

dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti,2002:243). Merek adalah

nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa

kombinasi dari unsur-unsur ini yang dirancang untuk

mengidentifikasi barangatau jasa yang ditawarkan oleh

penjual. (Rangkuti,2002:36).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek

mempunyai dua unsur yaitu Brand Name yang terdiri dari huruf-

huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta Brand Mark

yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang

spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna

untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga

49

berguna untuk mempermudah konsumen untuk mngenali dan

mengidentifikasi barang atu jasa yang hendak dibeli.

(Rangkuti,2002:37) .

Ada beberapa hal yang meliputi dari merek yaitu :

a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk

tersebut.

b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.

Nama yang singkat sangat membantu.

c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus

spesifik dan khas.

d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai

bahasa asing.

e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan

dan mendapat perlindungan hukum. (Rangkuti,2002:37)

Pengertian lain dari merek adalah

1. A Brand is a representation of a promise by a particular company about a

particular product; a complex bundle of images and experiences in the

customer mind. (Keegan, Green,2000:11).

2. Merek adalah kelengkapan suaut produk sehingga harus

dimiliki agar konsumen tidak mengalami kesulitan untuk

50

mencari kembali produk tersebut, berfungsi sebagai

pembeda kualitas antara produk yang satu dengan produk

yang lainnya, serta merupakan jaminan produsen atas

hasil karyanya. (Kartajaya,1997:443).

3. Menurut (Aaker, 1991: 7) merek (brand) adalah : "a

distinguishing name and or symbol (Such as logo, trademark, or package

design) intended by identify the goods or services from those of

competitors"

Jadi merek pada dasarnya memberi tanda mengenai sumber

produk tersebut dan dapat melindungi konsumen dan produsen

dari para pesaingnya yang berusaha menyediakan produk atau

jasa yang kelihatannya identik dan merek juga memberitahukan

konsumen sumber produk atau jasa.

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya

adalah menjembatani harapannya pada saat kita menjanjikan

sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui

adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan

perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja

menawarkan produk yang mirip, tapi konsumen tidak mungkin

51

menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat

penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu

membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.

Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu

diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang

paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil

menjadi "Global Brand", diterima di mana saja dan kapan

saja di seluruh dunia

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan

konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula

interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi

merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand

association yang terbentuk memiliki kualitas dan

kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan

citra merek.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku

konsumen Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku

konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam

52

menembus perilaku konsumen mampu menciptakan suatu

market nicbe (ceruk pasar) yang spesifik dan

menguntungkan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan

pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen

dapat dengan.mudah membedakan produk yang akan

dibelinya dengan produk – lain sehubungan dengan

kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain

yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi

perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa

Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang

besar, temyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai

merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi

89% dari SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 73% dari

SMV

Dari ilustrasi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek

mempunyai peranan yang penting dan merupakan 'aset

prestisius' bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang

kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci

53

kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu

merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya

menciptakan suatu merek.

Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap

perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak

faktor yang diluar kontrol perusahaan. Citra yang efektif

melakukan tiga hal, yang pertama : memantapkan karater

Produk dan usulan nilai, yang kedua : menyampaikan karakter

itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan

dengan karakter pesaing, yang ketiga : memberikan kekuatan

emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa

berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana

komunikasi yang tersedia dan kontak merek (Kotler,

2000:338).

Pengertian Brand Image (Citra Merek) adalah (Keegan,

Green, 2000:11) A single, but often complex, mental image about both the

physical product and the company the market it. Adapun pengertian Brand

Image adalah (Kotler, 2000:338). “Pada mulanya konsumen

mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana

posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan

54

dari keyakinan atas suatu merek tersebut akan membentuk

Brand Image (Citra Merek)”. Brand Image (kesan terhadap

merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan

melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan

merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap Brand

Image (Rangkuti,2002:242-245).

Didalam dunia bisnis para konsumen banyak terpengaruh

dengan status dari suatu merek produk atau terpengaruh

dengan kebesaran perusahaan. Merek seperti Lexus dan

Mercedes mempunyai kekuatan prestige yang sangat kuat di

benak konsumen. Salah satu hal yang penting dalam perbedaan

merek tersebut adalah untuk dapat memposisikan produknya dan

mendatangkan keuntungan dari perbedaan tersebut. Perbedaan

merek dapat memberikan suatu porsi yang tersendiri bagi

produk kita dengan para pesaing dan meciptakan tambahan

konsumen yang memilih produk kita (Best, 2003:174).

Kuatnya suatu merek dapat mempertinggi evaluasi

terhadap produk quality, mempertahankan level of product

awareness dan mempertahankan citra merek tersebut. Pembedaan

merek dapat menjadi suatu hal yang sangat penting dalam

55

perbedaan dengan pesaing dan dapat memperpanjang keuntungan

positioning dan merek utama (Best, 2003:174-175).

Citra merek merupakan sebuah rangkaian berbagai

asosiasi merek yang saling berhubungan. Semakin banyak

asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image

yang dimiliki oleh merek tersebut. Sedangkan asosiasi merek

atau brand association adalah merupakan setiap kesan yang

muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatan

konsumen mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait

merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya

pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau

dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam

strategi komunikasi konsumen, ditambah lagi jika kaitan

tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan

lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi

menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai

asosiasi yang kuat.

2.1.16 Harga

56

Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi

penyedia jasa untuk memenangkan suatu persaingan dalam

memasarkan produknya. Oleh karena itu harga harus ditetapkan

sedemikian rupa sehingga dapat meraih tujuan yang

direncanakan. Definisi harga menurut Kotler & Armstrong

(1999, p. 302) adalah sebagai berikut: “Price is the amount of

money charged for a product or service, or the sum of the values that consumers

exchange for the benefits of having or using the product or service.” Harga

adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau

jasa ; atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen

untuk mendapatkan kegunaan terhadap suatu produk atau jasa.

Dengan kata lain yang lebih luas, harga adalah jumlah nilai

yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau

menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut (Tjiptono,

2000, p. 152) terdapat empat macam tujuan penetapan harga,

yaitu:

1. Tujuan Yang Berorientasi Pada Laba

57

Dalam prakteknya, harga ditentukan oleh penjual dan

pembeli. Semakin besar daya beli konsumen , semakin besar

pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat

harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual memiliki

harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai

dngan kondisi yang ada.

2. Tujuan Yang Berorientasi Pada Volume

Untuk tujuan ini, perusahaan menetapkan harga sedemikian

rupagar dapat mencapai target volume penjualan atau

pangsa pasar.

3. Tujuan Yang Berorientasi Pada Citra

Perusahaan dapat menetapkan harga tertinggi untuk

membentuk atau mempertahankan citra. Sementara itu harga

rendah dapat digunakan untuk membentuk citra tertentu.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang terdiri dari konsumen yang sangat peka

terhadap harga, maka para pesaing akan menurunkan harga.

Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuk tujuan

stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu.

58

Tujuan-tujuan lain seperti tujuan mencegah masuknya

pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung

penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Lebih lanjut menurut Kotler & Armstrong (1999, p. 314),

terdapat beberapa

metode dalam penetapan harga, yaitu

1. Cost-Based Pricing (Penentuan harga jual berdasarkan

biaya) dengan cara:

a. Cost Plus Pricing: Penentuan harga jual dengan

perhitungan harga pokok

produksi ditambah dengan persentase laba yang

ditetapkan pada barang tersebut.

b. Target Profit Pricing: Penetapan harga jual yang

diharapkan menghasilkan suatu tingkat pengembalian

investasi yang menjadi sasarannya.

1 Competition Based Pricing (Penetapan harga jual

berdasarkan pesaing)

a. Going Rate Pricing: Penetapan harga jual berdasarkan

harga-harga yang

ditetapkan pesaing

59

b. Sealed Bid Pricing: Penetapan harga jual yang lebih

rendah dari pesaing

2 Value Based Pricing atau Buyer Based Pricing (Penentuan

harga jual berdasarkan pembeli atau permintaan) dengan

cara:

a. Perceived Value Pricing yaitu penetapan harga jual

berdasarkan nilai atau citra yang dirasakan oleh

konsumen)

2.1.17 Persepsi Harga Terhadap Nilai (Perceived Value)

Harga tidak hanya berbentuk nominal atau angka yang

tertera pada suatu

produk, melainkan dapat berupa persepsi atau yang lazim

disebut persepsi harga. Adapun yang dimaksud dengan

“persepsi harga adalah berkenaan dengan bagaimana informasi

harga dipahami oleh konsumen dan menjadi sesuatu yang

berarti bagi mereka” (Peter dan Olsen, 2000, p. 314).

Menurut Schiffman dan Kanuk, persepsi adalah suatu

proses dari seorang individu dalam menyeleksi,

mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus - stimulus

60

atau informasi yang didapat menjadi suatu gambaran yang

menyeluruh (2000, p.129). Dengan demikian penilaian terhadap

harga suatu produk dapat dikatakan mahal, murah atau biasa

saja dari setiap individu tidaklah sama. Hal ini dikarenakan

tergantung pada persepsi masing-masing individu yang dilatar

belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.

Dalam kenyataannya, konsumen menilai harga suatu produk

bukan hanya dari nilai nominal secara absolut, salah satunya

melalui persepsi konsumen pada harga terhadap nilai

(perceived value).

Pengertian dari perceived value sendiri adalah evaluasi

menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh

persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan

diterima yang dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan

atau secara umum dalam pemikiran konsumen, value dikenal

dengan istilah “value for money”, “best value”, dan “you get what you pay

for”, (Morris & Morris, 1990). Sedangkan menurut Zeithaml &

Bitner (2003, p.490) pengertian harga terhadap nilai dari

sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu :

a. Value is low Price

61

Merupakan kelompok konsumen yang memiliki anggapan bahwa

harga murah merupakan value yang paling penting sedangkan

kualitas merupakan valuedengan tingkat kepentingan yang

lebih rendah.

b. Value is whatever I want in a product or services

Bagi konsumen dalam kelompok ini, value tidak hanya

diartikan sebagai manfaat atau kualitas yang dapat

diterima saja, melainkan juga sesuatu yang dapat

memuaskan keinginan.

c. Value is the quality I get for the price I pay

Konsumen dalam kelompok ini memiliki pemikiran bahwa value

adalah sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai

dengan besaran harga yang dibayarkan.

d. Value is what I get for what I give

Konsumen menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang

yang diterima

dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik

dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan

usahanya.

62

Dari 4 kelompok konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa

value dari harga

merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi

keseluruhan tentang

manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan yang seharusnya

diterima.

2.1.18 Keputusan Pemilihan

Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak

pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan

pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang,

perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan

dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar

dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan

dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian

diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik

pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.

Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk

memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah

satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.

63

Menurut (Schiffman dan Kanuk, 1994) dalam (Albari,

2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan

dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan

tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi

terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk

berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika

motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari

obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah

untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli

produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak.

Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam

penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli.

Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati

pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima

tahap, yaitu:

a. Pengenalan Masalah

b. Pencarian Informasi

c. Evaluasi alternative

d. Keputusan Membeli

64

e. Tingkah laku pasca pembelian.

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan Masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana

pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang

diinginkan.

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih

banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan

konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam

jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak,

konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau

melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan

kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi

ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya,

konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu

65

produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh

pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber

pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam

mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya

memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau

mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada

umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial,

tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang

evaluatif.

c. Evaluasi Alternative

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk

alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu

membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita

menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai

kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan

tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda

menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga,

konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan

merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap

66

atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen

akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,

konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat

beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan

lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen

dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi

alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-

masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa

keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan

pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya

sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli

berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.

Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri;

kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi

konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.

Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana

sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka

mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar

dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan

membeli.

67

d. Keputusan Membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek

dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan

membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai,

tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan

keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang

lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek

yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor

situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan

manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-

peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah Laku Pasca Pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen

mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan

pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli

merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak

pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang

diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan,

konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen

68

merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa

puas.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi

yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber

yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya,

harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya

ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara

harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen.

Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan

yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan

puas.

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya

semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Menurut

(Kotler, 2000:160): adapun jenis-jenis tingkah laku membeli

konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat

perbedaan antara merek, yaitu:

a. Tingkah laku membeli yang komplek

b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.

c. Tingkah laku membeli yang mencari variasi.

69

d. Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.

Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai

berikut:

a. Tingkah Laku Membeli Yang Kompleks

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang

bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan

perbedaan besar yang dirasakan diantara merek. Pembeli ini

akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan

keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya

membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar

dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami

tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari

konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli

belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan

relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk

tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar

keunggulan mereka lewat media cetak.

b. Tingkah Laku Membeli Yang Mengurangi Ketidakcocokan

70

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang

bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit

perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku

membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika

konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal,

jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan

diantara merek.

c. Tingkah Laku Membeli Yang Merupakan Kebiasaan

Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di

bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan

perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya

mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk

yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal

ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan

keyakinan sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak

mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang

akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima

informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah.

Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan

keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang

71

kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah

dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak

tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan

setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan

merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan

tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan

evaluasi. Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat

pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada

beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan

promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba

produk.

d. Tingkah Laku Membeli Yang Mencari Variasi

Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari

variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan

konsumen rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti.

Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran

mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan

untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong

pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran

72

khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan

alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

2.2 Hasil Penelitian Terdahulu

2.2.1 Rita Agustina ( 2005 )

Dalam penelitian ini penulis mengambil judul Pengaruh

Service Delivery System Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada

Bengkel PT. Wicaksana Berlian Mototrâ . Tujuan dari

penelitian yang dilakukan penulis adalah untuk mengetahui

pelaksanaan service delivery system pada bengkel Wicaksana

Berlian Motor, untuk mengetahui tanggapan pelanggan atas

service delivery system pada bengkel Wicaksana Berlian

Motor, dan untuk mengetahui besarnya pengaruh service

delivery system terhadap loyalitas pelanggan pada bengkel

Wicaksana Berlian Motor. Untuk mengukur dan menganalisa

hubungan antara kedua variabel di atas, penulis menyebarkan

kuesioner pada 50 orang responden terhadap konsumen yang

memakai jasa bengkel Wicaksana Berlian Motor. Kemudian dari

hasil tanggapan responden yang dilakukan dengan metode

statistic yaitu dengan korelasi rank speareman, statistic

uji t, dan koefisien determinasi r. Dari hasil penelitian

73

bahwa tanggapan konsumen atas service delivery system

Wicaksana Berlian Motor adalah baik yang ditunjukkan dengan

nilai rata-rata secara keseluruhan atas pernyataan responden

adalah sebesar 4,05 dan nilai rata-rata secara keseluruhan

atas pernyataan responden terhadap loyalitas pelanggan

adalah 4,03.

Hasil penelitian menunjukan bahwa hubungan service

delivery system terhadap loyalitas pelanggan adalah

kuat/tinggi yaitu sebesar 0,82. Besarnya sumbangan service

delivery system terhadap loyalitas pelanggan sebesar 67,24%

dan sisanya 32,76% oleh penulis dianggap faktor-faktor lain

yang tidak termasuk dalam bagian penelitian ini. Sementara

dari analisis pernyataan responden terhadap service delivery

â Wicaksana Berlian Motorâ dan loyalitas pelanggan sebagian

besar responden menunjukkan respon yang positif terhadap

pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dengan memberikan

tanggapan setuju dan sangat setuju. Penulis mengajukan saran

agar PT. Wicaksana Berlian Motor untuk lebih meningkatkan

kualitas pelaksanaan service delivery system untuk dapat

memberikan kepuasan kepada konsumen dalam upaya dalam upaya

74

membangun loyalitas pelanggan dan dapat bersaing dengan

bengkel lain di Bandung.

2.2.2 Dea Rizky Meirina (2008)

Melakukan penelitian tentang pengaruh customer value

terhadap loyalitas pelanggan simpati di grapari telkomsel

bandung . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

bagaimana pengaruh customer value terhadap loyalitas

pelanggan simPATI di GraPARI Telkomsel Bandung. Metode

penelitian yang digunakan adalah metode penelitian survey

dengan jenis penelitian deskriptif analitis. Teknik

penarikan sampel yang digunakan adalah aksidental dengan

jumlah sampel ditetapkan 45 orang, yaitu pelanggan simPATI

yang datang ke GraPARI Telkomsel Bandung. Pengumpulan data

meliputi studi pustaka dan penelitian lapangan dengan cara

observasi, wawancara, dan pengisian kuesioner. Teknik

analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan

analisis statistik yang meliputi analisis regresi linier

sederhana, koefisien korelasi pearson, dan koefisien

determinasi.

75

Hasil analisis korelasi Pearson menghasilkan korelasi

sebesar 0,673 yang berarti bahwa terdapat pengaruh positif

dan signifikan pada level kuat dari customer value terhadap

loyalitas pelanggan simPATI di GraPARI Telkomsel Bandung.

Adanya pengaruh positif ini berarti bahwa semakin tinggi

customer value yang dirasakan pelanggan maka semakin tinggi

loyalitas pelanggan simPATI di GraPARI Telkomsel Bandung.

Koefisien determinasi menhasilkan nilai sebesar 45,323% dan

masuk pada kategori sedang yang berarti bahwa 45,323%

loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh customer value

sedangkan 54,677% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak

dibahas dalam penelitian ini.

Secara umum pembentukan customer value simPATI yang

terdiri dari emotional dan rational value cukup memenuhi

kebutuhan para pelanggannya. Dilihat dari emotional value,

yaitu equity dan experience memiliki apresiasi yang baik

dari pelanggan namun masih dirasakan kurang untuk energy.

Sedangkan dari rational value pelanggan memberikan apresiasi

yang baik untuk product simPATI, namun pelanggan masih

merasakan value yang kurang dari sisi price.

76

Perusahaan disarankan untuk mengevaluasi masa aktif

simPATI yang dirasakan terlalu singkat oleh pelanggan,

mengadakan tarif hemat dan program loyalitas untuk

meningkatkan penggunaan pulsa dari para pelanggan simPATI.

2.2.3 Ardiyan Rahmawan (2007)

Melakukan penelitian tentang pengaruh relationship

marketing terhadap loyalitas pelanggan pada pt. bri syari`ah

cabang malang. Perbankan merupakan bagian penting dari

sistem keuangan guna kelancaran kegiatan perekonomian suatu

negara. Bank umum syari`ah merupakan alternatif bagi

masyarakat dalam memlilih perbankan yang sesuai dengan dasar

syari`ah. Menyikapi kondisi di atas maka, BRI Syari`ah

berupaya untuk mencari alternatif strategi yang tepat bagi

masyarakat yang ingin menabung atau menginvestasikan uangnya

pada bank syari`ah. Salah satu strategi yang digunakan

adalah strategi Relationship Marketing. Strategi

relationship marketing digunakan pada BRI Syariah untuk

mempertahankan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang

loyal merupakan aset terbesar bagi perusahaan.

77

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

pengaruh relationship marketing baik secara simultan atau

parsial terhadap loyalitas pelanggan pada BRI Syari`ah

Cabang Malang..Jenis penelitian yang digunakan explanatory

research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-

variabel melalui pengujian hipotesis. Variable-variabel

bebas yang terdiri dari komunikasi (X ), nilai yang

diberikan (X ), kepuasan (X ) dan komitmen (X ) sedangkan

variable terikat yaitu loyalitas pelanggan (Y). Penelitian

ini dilakukan pada nasabah bank BRI Syari`ah dengan sample

sebanyak 94 responden. Teknik sampling yang digunakan dalam

penelitian ini adalah accidental sampling sedangkan metode

pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner, wawancara,

dan studi pustaka.

Alat uji yang digunakan untuk menguji instrumen

penelitian ini adalah uji validitas dan reliabilitas.

Sedangkan untuk uji hipotesis menggunakan uji F dan uji t.

Untuk alat analisis data yang digunakan adalah uji regresi

liner berganda dan diperkuat dengan uji asumsi klasik yang

78

terdiri dari uji multikolinieritas, uji heterokedastisitas,

uji normalitas dan uju autokorelasi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secar simultan

relationship marketing yang terdiri dari variabel komunikasi

(X ), nilai yang diberikan (X ), kepuasan (X ), serta

komitmen (X ) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

loyalitas pelanggan (Y) Sedangkan secara parsial hanya

variabel komitmen (X ) yang memiliki pengaruh signifikan

terhadap loyalitas pelanggan.

2.3 Kerangka Konseptual Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah

serta tinjauan pustaka yang didukung oleh hasil penelitian

sebelumnya, maka kerangka konseptual yang dapat ditetapkan

pada penelitian ini seperti ditunjukkan pada Gambar 2.1

berikut.

CITRA MEREK

KEPUTUSAN PEMILIHAN

HARGA

79

Gambar 2.1Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber : Hasil Olah Penulis, 2010

2.4 Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian ini ditetapkan sebagai berikut

1. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pemilihan kartu gsm prabayar im3 indosat

2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pemilihan kartu gsm prabayar im3 indosat

3. Citra merek dan harga berpengaruh signifikan secara

simultan terhadap keputusan pemilihan kartu gsm

prabayar im3 indosat?

4. Citra Merek dan Harga berpengaruh dominan terhadap

keputusan pemilihan kartu gsm prabayar im3 indosat?

80

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

81

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian

deskriptif. Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data

untuk diuji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai

status terakhir dari subjek penelitian. Tipe yang paling

umum dari penelitian deskriptif ini meliputi penilaian sikap

atau pendapat terhadap individu, organisasi, keadaan,

ataupun prosedur. Data deskriptif pada umumnya dikumpulkan

melalui daftar pertanyaan dalam survei, wawancara, ataupun

observasi.

Penelitian deskriptif memiliki formalitas pembentukan

yang berupaya untuk memperoleh deskripsi yang lengkap dan

akurat dari suatu situasi. Desain formal diperlukan untuk

meyakinkan bahwa deskripsi mencakup semua tahapan yang

diinginkan. Desain ini juga diperlukan untuk mencegah

dikumpulkannya data yang tidak perlu. Kendati penekanan

analisisnya adalah pada deskripsi data, studi semacam ini

tidak hanya mengumpulkan fakta.

Kelemahan utama dalam penelitian deskriptif adalah

kurangnya tanggapan subjek penelitian. Kelalaian subjek

penelitian untuk mengembalikan daftar pertanyaan atau datang

82

ke tempat wawancara yang telah ditentukan menyebabkan

rendahnya tanggapan terhadap penelitian yang dilakukan. Jika

tanggapan yang ada rendah, kesimpulan yang benar atau valid

tidak dapat ditemukan.

Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan penelitian

deskriptif ini adalah : pertama, untuk studi dalam bidang

bisnis terutama digunakan sebagai dasar pengambilan

keputusan bisnis. Kedua, studi deskriptif diperlukan untuk

mengenali distribusi dan perilaku data yang kita miliki.

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian

3.2.1 Populasi

Menurut Kuncoro (2003), “Populasi adalah kelompok

elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek,

transaksi, atau kejadian di mana kita tertarik untuk

mempelajarinya atau menjadi objek penelitian”. Data yang

dikumpulkan pada penelitian ini berasal dari sampel suatu

populasi. Populasi dari penelitian ini adalah 100 mahasiswa

STIE MAHARDHIKA Surabaya yang masih aktif kuliah pada

semester genap 2009 / 2010.

83

3.2.2 Sampel

Menurut Kuncoro (2003), Sampel adalah suatu himpunan

bagian (subset) dari unit populasi. Menurut Santoso dan

Tjiptono (2001), sample merupakan bagian atau sejumlah

cuplikan tertentu yang diambil dari suatu populasi dan

diteliti secara rinci. Jadi sample adalah bagian dari

populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian.

Dalam penelitian ini digunakan proporsional random

sampling. Dalam pemilihan proporsional random sampling,

banyaknya sampel akan proporsional dengan jumlah elemen

setiap unit pemilihan sample. Kelebihan dari cara penarikan

sampel ini adalah sampel secara keseluruhan dapat mewakili

populasi yang ada dengan baik.

Penelitian ini menggunakan teknik penelitian survey,

dimana informasi yang dikumpulkan dari responden menggunakan

kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang

efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan

diukur dan kuesioner cocok bila jumlah responden cukup

besar. (Sugiyono,2003:135)

84

3.3 Definisi dan Variabel Penelitian

1. Citra Merek (X1) artinya gambaran mental subyektif tentang

merek yang sama-sama dianut sekelompok konsumen serta

tingkat persepsi konsumen sebagai pelanggan produk merek

mie sedaap terhadap Pencitraan Produk atau Organisasi .

Adapun indikatornya adalah sebagai berikut

A. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan

asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap

perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam

penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas,

kredibilitas serta jaringan perusahaan.

B. Citra Konsumen ( User Image) adalah sekumpulan

asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai

yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi :

pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta

status sosialnya.

C. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi

yang konsumen terhadap suatu produk. Meliputi

85

artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen,

penggunanya, serta jaminan.

2. Harga ( X2 ) artinya Harga (X1) artinya jumlah nilai

yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau

menggunakan produk atau jasa tersebut atau Harga adalah

sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau

jasa ; atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen

untuk mendapatkan kegunaan terhadap suatu produk atau

jasa. Dengan kata lain yang lebih luas, harga adalah

jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat

memiliki atau menggunakan produk atau jasa

Keputusan Pemilihan ( X2 ) memiliki Indikator

a. Citra Merek adalah gambaran mental subyektif

tentang merek yang sama-sama dianut sekelompok

konsumen

b. Kualitas Produk adalah penilaian subyektif konsumen

mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman

pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan

situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian

subyektif konsumen terhadap minat beli

86

3. Keputusan Pemilihan ( X2 ) artinya proses pengambilan

keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang yang ditawarkan.

Keputusan Pemilihan ( X2 ) memiliki Indikator

a. Harga

Melibatkan karakteristik operasional utama produk.

b. Kualitas

Mencerminkan kemampuan produk dalam memberikan

kepuasan

bagi konsumen.

c. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk.

d. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk

dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik Produk

Bagian-bagian tambahan dari produk (feature).

87

f. Kesesuaian Dengan Spesifik

Merupakan pandangan mengenai kualitas produk

manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah

ditentukan dan teruji.

3.4 Sumber dan Metode Pengumpulan Data

A. Data Primer

Sumber data primer (primary data) melalui wawancara langsung

terhadap responden yaitu konsumen atau pengguna dari produk

INDOSAT yang terdapat di Surabaya.

B. Data Sekunder

Data sekunder penelitian ini didapatkan dari penelitian

kepustakaan, dari beberapa literatur atau buku bacaan yang

dapat memberikan gambaran umum penelitian, membuat kutipan-

kutipan serta informasi lainnya . Didalam penelitian ini

terdapat beberapa data yang dapat digolongkan menjadi :

1. Data Kualitatif

88

Data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk

kata, kalimat, dan gambar. Dalam penelitian ini menjelaskan

hal-hal yang berkaitan dengan loyalitas.

2. Data Kuantitatif

Data Kuantitatif adalah data yang berbentuk angka, atau

data kualitatif yang diangkakan dengan menggunakan skala

Likert ( sangat setuju = 5, setuju = 4, netral = 3, tidak

setuju = 2, dan sangat tidak setuju = 1 )

3.5 Analisis Data

Bedasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan

computer program SPSS , maka dapat digunakan sebagi dasar

untuk menganalisa guna membuktikan hipotesis yang diajukan .

Pembuktian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji

statistik . Langkah – langkah yang dilakukan dalam

menggunakan analisis regresi berganda untuk menguji

hipotesis.

3.5.1 Uji Reliabilitas dan Validitas

Pengujian data hasil kuesioner

1. Rumus Multiple Regresinya adalah :

21

31132112 .....Y

XYaXYaXYaR kjik

89

Y = a + b1X1 b2X2

Dimana :

Y = Keputusan Pemilihan

X1 = Citra Merek

X2 = Harga

b0 = Konstanta (besarnya X1, X2)

b1 = Koefisien regresi X1

b2 = Koefisien regresi X2

2. Analisa Korelasi

Untuk mengetahui hubungan variabel independen terhadap

variabel dependen, maka menggunakan analisa korelasi

dengan rumus :

Dimana :

Yi = Nilai Y pada baris ke i dan kolom ke i

Xkj = Nilai tertentu dan variabel bebas (motivasi kerja)

90

ak = Nilai koefisien regresi pada baris ke k dan

kolom ke i

k = Jumlah variabel bebas

Nilai r dapat bervariasi dari -1 melalui 0 hingga 1.

a. Bila R = 0 atau mendekati 0, maka hubungan antara

kedua variabel tersebut sangat lemah dan atau tidak

ada hubungan sama sekali.

b. Bila R = 1 atau mendekati 1, maka hubungan antara

kedua variabel tersebut diketahui sempurna atau

hubungannya sangat kuat sekali. Maka arti perubahan

kedua variabel tersebut untuk arah yang sama.

c. Bila R = -1 atau menduduki -1, maka hubungan antara

kedua variabel tersebut dikatakan sangat kuat dan

negatip. Maka arti perubahan kedua variabel tersebut

berlawanan arah.

3. Koefisien determinasi (R2)

Untuk mengetahui besarnya kontribusi X terhadap naik

turunnya nilai Y dihitung suatu koefisien yang disebut

91

koefisien determinasi rumus : KD = R2 dimana : R

= koefisien korelasi

4. Uji Parsial / sendiri-sendiri ( uji t )

Untuk menguji tingkat kebermaknaan dari masing-masing

variabel bebas dan variabel terikat secara parsial

digunakan uji T dengan hipotesis yang digunakan adalah :

Ho : b1 = 0, b2 = 0, maka tidak ada hubungan

antara Xi terhadap Y

Ha : b1 ≠ 0, b2 ≠ 0, maka terdapat hubungan antara Xi

terhadap Y

Kriteria pengujian apabila :

T hitung > T tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima,

yang artinya secara parsial ada hubungan antara variabel

independen dengan variabel dependen.

T hitung < T tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak,

yang artinya secara partial tidak ada hubungan antara

variabel independen dengan variabel independen.

Gambar 3.1

)1(

1 2

2

knR

kR

hitungF

92

Kurva Pengujian Uji-t

5. Uji Bersama / serentak ( uji F )

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas dengan variabel

tergantung secara bersama-sama digunakan uji F tes

hipotesis yang digunakan adalah:

Ho : b1 = 0, b2 = 0, maka tidak ada hubungan antara Xi

terhadap Y

Ha : bi ≠ 0, b2 ≠ 0, maka terdapat hubungan antara Xi

terhadap Y

Dengan taraf signifikan = 5% dan derajat kebebasan (df) =

(k-1)(n-k-1)

F hitung dicari menggunakan rumus :

Dimana :

K = Banyaknya variabel bebas

n = Ukuran sampel

Daerah Penerimaan

Ho

-t tabel

t tabel

Daerah Penolakan

Ho

Daerah Penolakan

Ho

93

Kriteria pengujian apabila :

F hitung > F tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, yang

artinya secara bersama-sama ada hubungan antara

variabel independen dengan variabel dependen.

F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak, yang

artinya secara bersama-sama tidak ada hubungan antara

variabel independen dengan variabel dependen.

Gambar 3.2

Kurva Pengujian Uji-F

3.5.2 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah

model regresi linear berganda yang digunakan untuk melakukan

analisis memenuhi asumsi klasik atau tidak . spesifikasi

DaerahPenerimaan

DaerahPenolakan

Ftabel

94

model diatas menrut Algifari harus memenuhi asumsi klasik

sebagai berikut ( Algifari , 1997.74 )

a. Multikolinearitas

b. Heteroskedastisitas

c. Autokrelasi

Ketiga asumsi tersebut menurut Piet Riatvelt dan Tri Lasmono

(1993 ). Merupakan kondisi klasik (ideal) , apabila kondisi

ideal dipenuhi dalam ilmu ekonometrika disebt dengan Best

Linear Unbiased Estimated ( BLUE ).

a. Multikolinearitas

Penyimpangan asumsi model klasik yang pertama adalah

adaya multikolinearitas dalam model regresi yang

dihasilkan artinya antara variable bebas terdapat dalam

model memiliki hubungan yang sempurna atau mendekati

sempurna (koefisien korelasinya tinggi atau bahkan 1),

sihingga onsekwensinya kesalahan standar estimasi akan

cenderung meningkat dengan bertambahnya variable bebas.

Diagnosis secara sederhana terhadap adanya

multiikolinearitas didalam model regresi adalah sebagai

berikut :

95

1. Melalui nilai t hit R2 dan Fratio jika R2 tinggi nilai

Fratio tinggi, sedangkan sebagian besar atau bahkan

seluruh koefisien, regresi tidak signifikan (nilai thit

sangat rendah), maka kemungkinan terdapat

multikolinieritas dalam model tersebut.

2. Menentukan koefisien korelasi antara varibel bebas yang

lain. Jika antara dua variable bebas memiliki korelasi

yang spesifik misalnya, koefisien korelasi yang tinggi

antara varibel bebas, maka didalam model regresi

tersebut terdapat multikolinieritas.

3. Melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF) jika nilainya

kurang dari 4 maka tidak terjadi mutikolinieritas.

Untuk menghilangkan adanya multikolinieritas pada model

dapat dilakukan dengan jalan menghilangklan salah satu

atau beberapa variable yang mempunyai korelasi tinggi.

Kemudian cara lain yaitu dengan menambah data.

b. Hiterokedastisitas

Penyimpangan asumsi model klasik yang kedua adalah

adanya hiterokedastisitas, artinya, varian varibel dalam

model tidak konstan. Konsekuensinya adalah estimatornya

96

(penaksiran) yang diperoleh tidak efisien, baik dalam

sample kecil maupun dalam sample besar, walaupun dalam

penaksiran yang diperoleh menggambarkan populasi (tidak

bias), dan bertambahnya sample yang digunakan akan

mendekati nilai sebenarnya (konsisten). Ini disebabkan

oleh varianya tidak minimum (tidak evfisien).

Diagnosis adanya hiterokedastisita secara kuantitatif

dalam suatu regresi dapat dilakukan dengan pengujian

korelasi rangkaian spearman, yaitu dengan menggunakan

distribusi t dan membandingkan nilai thit dengan ttable

jika nilai thit lebih besar dari ttable, maka dikatakan

tidak terjadi hiterokedastisitas pada model regresi.

c. Autokorelsi

Penyimpangan model regresi klasik yang ketiga adalah

adanya Autokorelsi dalam model regresi. Artinya ada

korelasi antar anggota sample yang diurutkan berdasarkan

waktu. Konsekuensi dari adanya Autokorelsi dalam suatu

model regresi adalah varian sample tidak dapat

menggambarkan varian populasinya, dan tidak dapat

menaksirkan nilai varibel bebas pada nilai variable bebas

97

tertentu.untuk mendiaknosis adanya otokorelasi dalam

suatu model regresi dilakukan melalui pengujian terhadap

nilai Uji Durbin-Watson (Uji DW) dengan ketentuan sebagai

berikut :

Kurang dari 1,10 = Ada otokorelasi

1,10 sampai dengan1,54 = Tanpa kesimpulan

1,55 sampai dengan 2,46 = Tidak ada otokorelasi

2,46 sampai dengan 2,90 = Tanpa kesimpulan

lebih dari 2,91 ada = Autokorelasi

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL

PENELITIAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

4.1.1 Sejarah Organisasi

98

PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. adalah sebuah

perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional

di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi

dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa

seluler (Satelindo, IM3, StarOne). Saat ini, komposisi

kepemilikan saham Indosat adalah: Publik (45,19%), ST

Telemedia melalui Indonesia Communications Limited (40,37%),

serta Pemerintah Republik Indonesia (14,44%), termasuk saham

Seri A. Indosat juga mencatatkan sahamnya di Bursa Efek

Jakarta, Bursa Saham Singapura, serta Bursa Saham New York.

Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan

Modal Asing, dan memulakan operasinya pada tahun 1969. Pada

tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang

seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga

sekarang, Indosat menyediakan layanan telekomunikasi

internasional seperti SLI dan layanan transmisi televisi

antarbangsa.

PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada

tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat. Ia mula

beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian

99

Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikan ia

sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan

kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix.

Pada tahun 1994 Indosat memperdagangkan sahamnya di

Bursa Efek Jakarta, Bursa Efek Surabaya, dan New York Stock

Exchange.

Indosat merupakan perusahaan pertama yang menerapkan

obligasi dengan konsep syariah pada tahun 2002. Setelah itu,

pengimplementasian obligasi syariah Indosat mendapat

peringkat AA+. Nilai emisi pada tahun 2002 sebesar Rp

175.000.000.000,00. dalam tenor lima tahun. Pada tahun 2005

nilai emisi obligasi syariah Indosat IV sebesar Rp

285.000.000.000,00. Setelah tahun 2002 penerapan obligasi

syariah tersebut diikuti oleh perusahaan-perusahaan lainnya.

Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan

deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi

pasar bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli

telekomunikasi Indonesia. Pada tahun 2001 Indosat

mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) dan ia

menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, dan pada

100

tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT Satelit

Palapa Indonesia (Satelindo).

Pada akhir tahun 2002 Pemerintah Indonesia menjual

41,94% saham Indosat ke Singapore Technologies Telemedia

Pte. Ltd.. Dengan demikian, Indosat kembali menjadi PMA.

Pada bulan November 2003 Indosat mengakuisisi PT Satelindo,

PT IM3, dan Bimagraha.

Penjualan 41,94% saham Indosat tersebut menimbulkan

banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk

membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar

pemerintah menjadi pemegang saham yang mayoritas dan

menjadikan kembali Indosat sebagai BUMN, namun hingga kini

upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat banyaknya

kendala.

Layanan seluler bagi Indosat merupakan jenis layanan yang

memberikan penerimaan paling besar, yakni hingga mencapai

75% dari seluruh penerimaan pada tahun 2006. Berdasarkan

data tahun 2006, Indosat menguasai 26,9% pasar operator

telepon seluler GSM (yakni melalui Mentari dan IM3) dan 3,7%

pasar operator CDMA (melalui StarOne).

101

4.2 Data Penelitian

Pada penelitian ini menyertakan sebanyak 100 responden

yang berasal dari konsumen Indosat IM3. Masing-masing item

pertanyaan dari setiap variabel akan ditentukan distribusi

frekuensinya. Frekuensi Data Indikator untuk Variabel citra

merek ditunjukkan pada Tabel 4.1 berikut ini.

Tabel 4.1

Distribusi Data Untuk Variabel Citra Merek

IndikatorCitra Merek 1 2 3 4

X1.1 7 50 31 12

X1.2 3 56 34 7

X1.3 1 12 67 20

X1.4 0 22 70 8

X1.5 4 38 45 13

Total 15 178 247 60

Sumber : output spss

102

Tabel 4.1 menjelaskan tentang Distribusi Data Untuk

Variabel citra merek dari produk Mie Sedaap . Dari tabel

tersebut dapat disimpulkan bahwa responden pada umumnya

menilai positif pernyataan tentang citra merek . Hal

tersebut dibuktikan dari nilai total masing-masing skala

yang ditunjukkan sebagai berikut : sangat tidak setuju (15);

tidak setuju (178); setuju (247); dan sangat setuju (60)

Tabel 4.2

Distribusi Data Untuk Variabel Harga

Persepsi

Kualitas

1 2 3 4

X2.1 9 55 31 5

X2.2 5 52 36 7

X2.3 1 17 77 5

X2.4 1 11 71 17

X2.5 4 25 50 21

Total 20 160 265 55

Sumber : output spss

103

Tabel 4.2 menjelaskan tentang Distribusi Data Untuk

Variabel Persepsi Kualitas dari produk indosat IM3 . Dari

tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa responden pada

umumnya menilai positif pernyataan tentang harga. Hal

tersebut dibuktikan dari nilai total masing-masing skala

yang ditunjukkan sebagai berikut : sangat tidak setuju (20);

tidak setuju (160); setuju (265); dan sangat setuju (55)

Tabel 4.3

Distribusi Data Untuk Variabel Keputusan Pemilihan

Keputusan

Pemilihan

1 2 3 4

Y1 6 70 16 8

Y2 7 59 32 2

Y3 4 65 27 4

Y4 9 62 23 6

Y5 10 58 25 7

Total 36 314 123 27

104

Sumber : output spss

Tabel 4.3 menjelaskan tentang Distribusi Data Untuk

Variabel Keputusan Pemlihan Produk Indosat IM3 . Dari tabel

tersebut dapat disimpulkan bahwa responden pada umumnya

menilai kurang positif pernyataan Keputusan Pemilihan Hal

tersebut dibuktikan dari nilai total masing-masing skala

yang ditunjukkan sebagai berikut : sangat tidak setuju (36);

tidak setuju (314); setuju (123); dan sangat setuju (27).

1.2 Analisis Hasil Penelitian

1.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas

Tahap selanjutnya adalah melakukan pengujian

Validitas. Uji validitas digunakan untuk mengukur seberapa

akurat daftar pertanyaan menangkap semua pernyataan dari

para responden. Pada penelitian ini ditetapkan batas setiap

item pertanyaan dinyatakan valid bila nilai corrected item

total correlation lebih besar dari nilai 0,3.

105

Tabel 4.4 menunjukkan bahwa untuk variabel Citra Merek

yang dinyatakan pada setiap item pernyataan, semua berada

melebihi ambang batas 0,3. Dengan demikian tidak ada item

pertanyaan yang digugurkan dari format asalnya atau dari

daftar pertanyaaan yang ditujukan kepada responden.

Kesimpulannya adalah setiap item pertanyaan pada variabel

Citra Merek dapat dinyatakan valid.

Tabel 4.4

Uji Validitas Variabel Citra Merek

IndicatorVariabel

NilaiValiditas

X1.1 0,569

X1.2 0,636

X1.3 0,561

X1.4 0,536

X1.5 0,613

Sumber : output spss

106

Tabel 4.5 menunjukkan bahwa untuk variabel harga yang

dinyatakan pada setiap item pernyataan, semua berada

melebihi ambang batas 0,3. Dengan demikian tidak ada item

pertanyaan yang digugurkan dari format asalnya atau dari

daftar pertanyaaan yang ditujukan kepada responden.

Kesimpulannya adalah setiap item pertanyaan pada variabel

harga dapat dinyatakan valid.

Tabel 4.5

Uji Validitas Variabel Harga

IndicatorVariabel

NilaiValiditas

X2.1 0,534

X2.2 0,591

X2.3 0,359

X2.4 0,372

X2.5 0,555

Sumber : output spss

107

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa untuk variabel terikat

keputusan pemilihan yang dinyatakan pada setiap item

pernyataan, semua berada di atas ambang batas 0,3. Dengan

demikian tidak ada item pertanyaan yang digugurkan dari

format asalnya. Kesimpulannya adalah setiap item pertanyaan

pada variabel loyalitas pelanggan dapat dinyatakan valid.

Tabel 4.6

Uji Validitas Variabel Keputusan Pemilihan

IndicatorVariabel

NilaiValiditas

Y1 0,632

Y2 0,455

Y3 0,700

Y4 0,580

Y5 0,673

Sumber : output spss

Selanjutnya adalah pengujian reliabilitas. Dalam

pengujian reliabilitas ini digunakan untuk menunjukkan

108

sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya atau dapat

diandalkan. Instrumen dinyatakan reliabel bila

dipergunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama

akan menghasilkan data yang sama. Pengamatan untuk

menentukan reliabilitas sesuai yang ditunjukkan pada Tabel

4.7 yang bersumber dari Lampiran.

Untuk variabel bebas pertama yaitu citra merek

diperoleh nilai alpha sebesar 0,884 seperti ditunjukkan

pada Tabel 4.7. Dengan demikian, item-item pertanyaan yang

berhubungan dengan variabel citra merek dinyatakan

reliabel. Daftar pertanyaan tentang variabel citra merek

dapat dipercaya atau dapat dihandalkan untuk menganalisis

data selanjutnya.

Untuk variabel bebas kedua yaitu harga diperoleh

nilai alpha sebesar 0,885 seperti ditunjukkan pada Tabel

4.7. Dengan demikian, item-item pertanyaan yang

berhubungan dengan variabel persepsi kualitas dinyatakan

reliabel. Daftar pertanyaan tentang variabel harga dapat

dipercaya atau dapat dihandalkan untuk menganalisis data

selanjutnya.

109

Tabel 4.7

Uji Reliabilitas

Variable Penelitian Nilai Alpha

Citra Merek 0,884

Harga 0,885

Keputusan Pemilihan 0,887

Sumber : output spss

Untuk variabel terikat yaitu keputusan pemilihan

diperoleh nilai alpha sebesar 0,887 seperti ditunjukkan

pada Tabel 4.7. Dengan demikian, item-item pertanyaan yang

berhubungan dengan variabel harga dinyatakan reliabel.

Daftar pertanyaan tentang variabel keputusan pemilihan

dapat dipercaya atau dapat dihandalkan untuk menganalisis

data selanjutnya.

1.2.2 Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam

model regresi, variabel terikat dan variabel bebas

keduanya memiliki distribusi normal atau tidak. Jika

O bserved Cum Prob1.00.80.60.40.20.0

Expe

cted

Cum

Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Norm al P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Y

110

distribusi data adalah normal, maka garis yang

menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis

diagnonalnya. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat

dibandingkan pada Gambar 4.8 yang menunjukkan bahwa titik-

titik mengikuti garis diagonal. Distribusi normal akan

membentuk suatu garis lurus diagonal dan ploting data akan

dibandingkan dengan garis normal. Dengan demikian dapat

dikatakan distribusi data adalah normal.

111

Gambar 4.8

Normal Probability Plot

Sumber : output spss

1.2.3 Uji Regresi Linier Sederhana

Setelah mengemukakan mengenai deskripsi variabel

hasil penelitian yaitu variabel citra merek , harga dan

variabel keputusan pemilihan maka dapat dijelaskan

mengenai pengujian hipotesis.

Sebagaimana telah dikemukakan pada uraian-uraian

terdahulu bahwa penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

seberapa besar pengaruh faktor-faktor citra merek dan

112

harga terhadap keputusan pemilihan produk indosat IM3

dan menguji hipotesis yang telah ditetapkan sebelumnya

Untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor citra merek dan

harga tersebut digunakan analisis kualitatif dengan

metode regresi linier sederhana, serta evaluasi uji

normalitas. Dalam analisis regresi linier sederhana akan

dilakukan dengan uji signifikansi untuk membuktikan

kebenaran dari hipotesis penelitian. Berdasarkan hasil

perhitungan dengan menggunakan SPSS diperoleh hasil,

seperti terlihat pada tabel 4.9 sebagai berikut.

Tabel 4.9Uji Hipotesis dengan CoefficientSumber : output spss

Dari hasil perhitungan dalam Tabel 4.9 tersebut di

atas, maka persamaan regresi yang dihasilkan adalah:

Y = -0.732 + 0,606 (X1) + 0.292 (X2) + e

Coefficientsa

-,732 1,100 -,665 ,508,606 ,095 ,575 6,404 ,000,292 ,106 ,246 2,741 ,007

(Constant)X1X2

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Ya.

113

Selanjutnya dari hasil penghitungan dari tabel 4.9

model persamaan regresi linier sederhana di atas menunjukkan

terdapatnya antara pengaruh citra merek (X1) dan harga ( X2)

sebagai variabel bebas terhadap keputusan pemilihan produk

indosat IM3 (Y) sebagai variabel terikat dengan bentuk

pengaruh yang positif. Pengaruh tersebut menunjukkan bahwa

faktor citra merek dan harga sebagai variabel bebas berubah

searah dengan perubahan keputusan pemilihan sebagai variabel

tidak bebas.

Nilai koefisien regresi citra merek sebesar 0,066 dan

harga sebesar 0,292 menunjukkan bahwa ada pengaruh positif

faktor citra merek dan harga terhadap keputsan pemilihan

dalam arti jika citra merek dan harga ditingkatkan maka

keputusan pemilihan akan semakin membaik dan bertambah.

Jika skor citra merek naik 1 point maka skor keputusan

pemilihan akan naik sebesar 0,606 dan skor harga naik 1

point maka skor keputusan pemilihan akan naik sebesar

0,292.

Tabel 4.10

114

Uji Hipotesis dengan Anova

ANOVAb

337,205 2 168,602 68,433 ,000a238,985 97 2,464576,190 99

RegressionResidualTotal

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), X2, X1a. Dependent Variable: Yb.

Sumber : output spss

Berdasarkan hasil perhitungan program komputer SPSS

regresi linear sederhana, maka dapat dilakukan uji

hipotesis dengan menggunakan perhitungan secara analisis

varians. Hasil dari uji ANOVA (analysis of variance) pada

tabel 4.10 didapat F hitung adalah 168,602 dengan tingkat

signifikansi sebesar 0,000. Berdasarkan Tabel 4.9

menunjukan nilai signifikansi dari variabel bebas citra

merek dengan perbandingan yang diperoleh dari nilai P Sig.

Sebesar 0,000 yang berarti keseluruhannya berada di bawah

batas 0,05. dan berdasarkan Tabel 4.9 menunjukan nilai

signifikansi dari variabel bebas harga dengan perbandingan

yang diperoleh dari nilai P Sig. Sebesar 0,007 yang

115

berarti keseluruhannya berada di bawah batas 0,05 , Oleh

karena probabilitas tersebut lebih kecil dibandingkan

dengan 0,05 maka model regresi diterima. Oleh karena

probabilitas tersebut lebih kecil dibandingkan dengan 0,05

maka model regresi diterima. Atau dapat dikatakan,

variabel citra merek dan harga berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pemilihan produk indosat IM3 .

Tabel 4.11

Koefesien Determinasi

Model Summary

,765a ,585 ,577 1,56964Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), X2, X1a.

Sumber : output spss

Berdasarkan pada hasil penghitungan tabel 4.8,

koefisien R sebesar 0,765 menunjukkan adanya pengaruh

yang kuat antara variabel bebas dengan variabel tidak

bebas (terikat). Koefisien determinan sebesar 0,585

116

menunjukkan bahwa model regresi ini yang variabel

bebasnya yaitu citra merek dan harga mampu memberikan

kontribusi terhadap keputusan pemilihan (Y) sebesar 58,5

%. Sedangkan sisanya sebesar 41,5% dipengaruhi oleh

faktor lain yang tidak diperhitungkan dalam penelitian

ini.

4.4 Pembahasan

Diketahui bahwa hipotesis di penelitian ini terbukti

benar. Hal ini ditunjukkan dari uji signifikansi yang

dilakukan dengan membandingkan nilai Probability Sig.

dengan batas yang ditentukan yaitu 0,05. Dari hasil

perbandingan diperoleh nilai P Sig. pada Tabel 4.9 dan

4.10 diperoleh nilai 0,000 yang berarti berada di bawah

batas 0,05. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pada

taraf nyata α=0,05, variabel citra merek dan harga

berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputsan

pemilihan produk indosat IM3

Didalam dunia bisnis para konsumen banyak terpengaruh

dengan status dari suatu merek produk atau terpengaruh

117

dengan kebesaran perusahaan. Merek seperti Lexus dan

Mercedes mempunyai kekuatan prestige yang sangat kuat di

benak konsumen. Salah satu hal yang penting dalam perbedaan

merek tersebut adalah untuk dapat memposisikan produknya dan

mendatangkan keuntungan dari perbedaan tersebut. Perbedaan

merek dapat memberikan suatu porsi yang tersendiri bagi

produk kita dengan para pesaing dan meciptakan tambahan

konsumen yang memilih produk kita.

Kuatnya suatu merek dapat mempertinggi evaluasi

terhadap produk quality, mempertahankan level of product

awareness dan mempertahankan citra merek tersebut. Pembedaan

merek dapat menjadi suatu hal yang sangat penting dalam

perbedaan dengan pesaing dan dapat memperpanjang keuntungan

positioning dan merek utama.

Citra merek merupakan sebuah rangkaian berbagai

asosiasi merek yang saling berhubungan. Semakin banyak

asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image

yang dimiliki oleh merek tersebut. Sedangkan asosiasi merek

atau brand association adalah merupakan setiap kesan yang

muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatan

118

konsumen mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait

merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya

pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau

dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam

strategi komunikasi konsumen, ditambah lagi jika kaitan

tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan

lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi

menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai

asosiasi yang kuat.

Harga merupakan sebuah rangkaian berbagai harga yang

saling berhubungan. Semakin banyak asosiasi yang saling

berhubungan, semakin kuat harga yang dimiliki oleh merek

tersebut. Sedangkan harga adalah merupakan setiap kesan yang

muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatan

konsumen mengenai harga. Kesan-kesan yang terkait harga akan

semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman

konsumen dalam mengkonsumsi suatu harga atau dengan semakin

seringnya penampakan harga tersebut dalam strategi

komunikasi konsumen, ditambah lagi jika kaitan tersebut

didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu

119

harga yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam

persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

Keputusan Pemilihan artinya proses pengambilan

keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang

secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan

barang yang ditawarkan

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis

data, mengenai pengaruh citra merek dan harga tehadap

keputusan pemilihan produk indosat IM3 dapat diambil

kesimpulan sebagai berikut :

1. Dari hasil analisis regresi linier sederhana,

terdapat pengaruh yang positif antara citra merek

dan harga terhadap keputusan pemilihan produk

indosat IM3 .

2. Nilai konstanta 0,732 ini berarti bila citra

merek dan harga adalah nol, maka nilai keputusan

pemilihan produk indosat IM3 akan naik sebesar

0,732.

3. Nilai koefisien regresi citra merek sebesar

0,606 menunjukkan bahwa ada pengaruh positif faktor

citra merek terhadap keputusan pemilihan produk

120

121

indosat IM3 dalam arti jika citra merek

ditingkatkan maka keputusan pemilihan produk

indosat IM3 akan semakin membaik. Jika skor citra

merek naik 1 point maka skor keputusan pemilihan

produk indosat IM3 akan naik sebesar 0,606

4. Nilai koefisien regresi harga sebesar 0,292

menunjukkan bahwa ada pengaruh positif faktor harga

terhadap keputusan pemilihan produk indosat IM3

dalam arti jika motivasi ditingkatkan maka

keputusan pemilihan produk indosat IM3 akan semakin

membaik. Jika skor persepsi kualitas naik 1 point

maka skor keputusan pemilihan produk indosat IM3

akan naik sebesar 0,292

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas saran-saran yang

dapat diberikan sebagai berikut :

1. Variabel citra merek dan harga memiliki pengaruh

yang besar terhadap keputusan pemilihan produk

indosat IM3

122

2. Dari berbagai faktor variabel citra merek dan

harga secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap

peningkatan keputusan pemilihan produk indosat IM3.

Untuk itu, PT. Indosat Tbk kiranya dapat meningkatkan

kualitas produk untuk meningkatkan loyalitas

pelanggan

3. Hal-hal yang sudah berjalan dengan baik seperti

pemberian citra merek dan kualitas agar tetap

dipertahankan. Karena bagaimanapun citra merek dan

persepsi kualitas sangat membantu loyalitas

pelanggan.