Semiotica del Comportamiento Institucional

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA MATANZA

Trabajo Final de la Licenciatura en

Relaciones Públicas Semiótica del Comportamiento Institucional

Loiacono Emiliano

Agosto de 2010

Departamento de Humanidades y Ciencias

Sociales

Licenciatura en Relaciones Públicas

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Agradecimientos

A mi vieja, a mi viejo, a mi hermano y a mis abuelos por estar siempre alrededor de lo que uno

hace, sumando su amor y apoyo inigualable.

A los amigos del alma, por estar dando palabras de aliento a cada momento de la vida.

A esas personas especiales, que a través de su cariño me ayudan a creer que con voluntad todo se

puede lograr.

A mis profesores de la Universidad Nacional de La Matanza por poner tanto esmero en que

aprehendamos de qué se trata esta profesión.

Al coordinador de la carrera por brindarme su plena confianza para la realización de este trabajo.

A los compañeros de cursada por hacer de la Universidad un hogar para estudiar.

A todos ustedes muchas gracias.

Loiacono Emiliano Adrián


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Índice

Prólogo ............................................................................................................................................ 3

Introducción .................................................................................................................................... 4

Semiótica del Comportamiento Institucional ................................................................................. 7

Corpus de estudio ......................................................................................................................... 12

Acción Organizacional ................................................................................................................... 15

Sentido de la Acción Organizacional ............................................................................................. 17

Categorías de Experiencia y Relación ........................................................................................ 21

Categorías de Información y Observación ................................................................................ 27

Peirce y las Categorías de Análisis ................................................................................................. 31

Peirce, Teoría de los Discursos Sociales y la SCI ....................................................................... 35

Análisis Estructural de las Acciones Organizacionales .................................................................. 38

Conclusión ..................................................................................................................................... 43

Cierre ............................................................................................................................................. 45

Bibliografía .................................................................................................................................... 47

Material de Consulta y Análisis ..................................................................................................... 48


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Prólogo

Solo algunos son plenamente conscientes de esta problemática. Pero eso no es lo que más

nos preocupa. El problema esencial reside en que por más que algunos aseguren tener la solución,

eso no se puede hacer. Es que todo es tan complejo. Aunque en ciertas ocasiones los de un lado se

iluminan de optimismo y creen poder hacerlo a cualquier precio. O mejor dicho, a un buen precio.

Pero hay otros que están de este lado, y trascienden aquel estadío; se vuelven definitivamente

idealistas. Quieren hacerlo porque están seguros que por este camino sí. Por aquel camino saben

que igual se llega. Por este nunca se termina de andar. Aquellos insisten entonces en que igual se

puede. Estos insisten quizás, en que si se puede, siempre y cuando. Los de aquel lado, comienzan a

repetirlo todo el tiempo. Los de este lado comienzan a creer, más que a repetir innecesariamente.

Ellos seguirán pensándolo así y no está para nada mal. Nosotros empezaremos a ser así y no está

mal tampoco. Pero quizás, se queden con una frase que justifique todos sus esfuerzos. Quizás nos

quedemos con una idea que de sentido a todo nuestro pensamiento. Una comunicación bien

hecha, quizás dependa de un buen profesional. Comunicar algo bien hecho, depende de la

organización. ¿Qué es hacer relaciones públicas? Hacer las cosas bien. Cuando nos preguntamos

por qué no todas las organizaciones hacen lo que dicen que harán, inmediatamente un adjetivo

viene a nuestras mentes: mentirosos. Cuando nos preguntamos por qué todas las organizaciones

dicen lo que supuestamente haciendo dicen, somos más veloces: tienen necesidad. Cuando

preguntamos qué pueden hacer las Relaciones Publicas por esto, nuestra razón busca y encuentra:

Hacer las cosas bien, para hacerlas saber.


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Introducción

La gestión diaria de una organización parece ser una tarea científica que debería funcionar

sin mayores problemas, pero lo que cambia todas las reglas del juego son los canales de

comunicación, o mejor dicho, la imposibilidad de que exista un canal que trasmita lo mismo que

trasmiten los actos. Aun así, esto no bastaría para terminar con la creciente ambigüedad discursiva

que se produce en el seno de las organizaciones contemporáneas de esta parte del mundo (y

porque no de otras también). La sociedad muta y cambia rápidamente. El contexto tiene su propio

movimiento. Lo que funcionó siempre, hoy podría ser objeto del mayor defecto organizativo. La

comunicación no le escapa a esta triste lógica. Los mensajes pueden ser todo y nada a la vez. Lo

escrito encuentra el paso más difícil: mutar hacia lo real. Nuestra disciplina debería alejarse de

esto, pero todo es complejo. La fase de evaluación de los procesos de comunicación solo pregunta

por si se han cumplido los resultados buscados, las metas y los objetivos, pero no tanto por las

implicaciones sociales que ha tenido un plan determinado .No es culpa de la planificación. Mucho

menos de la comunicación. Es que una nueva configuración de actores sociales empuja al mundo

de las organizaciones hacia un universo listo para que frases hechas sean el eje de una conducta

holística en el ejercicio profesional. Por una parte estamos quienes creemos que se hace algo, y en

pos de eso se comunica. Por otro lado están quienes creen que con tal de comunicar algo,

cualquier cosa se puede hacer. Estos últimos caen en una postura reduccionista frente a la ciencia;

este grupo necesita alimentarse del decir, más que del saber que decir, por qué las reglas

inquebrantables del hoy en día son para ellos su mandato. Estos creen que en muchísimos casos,

sino se dice, no se existe.

Este complejo escenario social en el que se encuentran insertas las organizaciones

actuales, es cada vez más difícil de comprender, por lo cual, poder tener dimensión del verdadero

significado de sus acciones de comunicación hacia la sociedad, requiere de una aproximación

teórica que tenga como eje principal la interacción simbólica de las organizaciones con la vida

social de las personas; las comunicaciones en una organización, no son solamente lo que se dice,

sino mucho más, lo que se está haciendo. Poder alinear coherentemente los pilares

comunicacionales, plantea uno de los desafíos más importantes a la gestión de la comunicación

institucional. Toda conducta es una forma de comunicación; Es imposible no comunicar

(Watzlawick, 1971): la conducta de las organizaciones también comunica. “la comunicación de lo

que la organización hace o deja de hacer” (Capriotti, 2008; p 40); la conducta crea un canal que

trasmite los valores y principios organizacionales y es considerada por los públicos, como la


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expresión genuina de la forma de ser de la organización. “Existiría comunicación institucional

aunque no existiera ninguna forma, ni siquiera rudimentaria, de intención comunicativa” (Chaves,

2005; p 27).Imagen Institucional, Identidad Corporativa y Conducta Corporativa, poseen así la

lógica de una cadena, la cual se puede cortar por el eslabón más fino. Es importante gestionar

cada área con el mayor de los cuidados; estos pilares tienen su construcción final en la sociedad,

en un nuevo tipo de mercado, en un mercado simbólico situado en una red de significados

colectivos, donde se integran los fragmentos percibidos de los eventos cotidianos y toman sentido

los movimientos corporativos” (Manucci,2009;p 8)

Surge como necesidad la utilización de una disciplina que nos permita entender esta nueva

lógica en la cual las acciones diarias de la organización, determinan la percepción de un significado

colectivo, de un significado social. La construcción de una “buena idea” acerca de la organización,

supone un proceso complejo y diacrónico. La reputación de las organizaciones es un camino

formados por las huellas que va dejando la organización con su existir diario ¿Hacia dónde nos

llevan estas marcas, estos signos que va dejando a lo largo de su vida? Hacia el sentido.

Estas marcas tienen la misma lógica que un signo: son algo que está en lugar de otra cosa,

algo que está en lugar de una acción pasada. La semiótica es la disciplina que estudia los signos en

el seno de la vida social. Creemos que la Semiótica del Comportamiento Institucional (SCI), podrá

llegar a ser el estudio de los signos que la organización trasmite a la sociedad por todo lo que esta

haga o deje de hacer en el plano institucional1. El Comportamiento Institucional se entiende como

las acciones que la organización ejerce en tanto es un miembro más de la sociedad, es un sujeto

social. Desarrollando sus actividades cotidianas, la organización necesitara relacionarse con

muchos sectores: estos “leerán” el comportamiento organizacional para con ellos y para los

demás. Cada lectura tendrá un impacto no menor en el fortalecimiento del vínculo al largo plazo.

Cada vínculo, tendrá un valor relacional mucho más fuerte que el de la acción comercial. La

información obtenida a través de la experiencia relacional, proporciona muchas más credibilidad a

los públicos, solo por el hecho de entender que importa más lo que se haga, de lo que se diga. La

búsqueda de este ensayo, será identificar y caracterizar algunos mecanismos u operaciones que

forman el sentido social en aquellos públicos que interactúan diariamente con las organizaciones.

La Realidad Institucional es una construcción diferente de las nociones de Identidad e

Imagen (Chaves, 2005). El hacerlo bien corresponde al campo de lo efectivamente comprobable,

1 Se propone esta denominación por entenderse que la materia Semiótica a analizar, es el Comportamiento

que deviene en una forma y sustancia; la forma es la acción y la sustancia es el contenido de dicha acción.


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el conjunto de hechos empíricos que le dan su existencia a la organización como agente social.

Aquellas actividades que dejan una marca, y que van formando la historia de la institución y la

historia de la relación de los públicos con la institución. Pero hay algo que parece ser disfuncional a

la realidad institucional. Es la imagen y la identidad institucional. Aquellos discursos que atraviesan

aparentemente la institución y sus públicos, pero que realmente caen por su propio peso al

momento de la verdad (Carlzon, 1995). Y aún más allá de que sean coherentes o no, uno de los

principales problemas es entender el mecanismo por el cual la surge la incoherencia y empezar a

preguntarse responsablemente, porque se toman tales decisiones.

¿Son las organizaciones contemporáneas conscientes de la producción de sentido social

de sus acciones diarias? será a través de la semiótica que se intentara poder interpretar el

sentido de las acciones organizacionales que se enmarcan dentro de lo que se conoce como el

comportamiento institucional. Trataremos de sistematizar un método semiótico que permita a las

relaciones públicas y a disciplinas afines a la comunicación, abordar el complejo estudio que

requieren hoy el accionar de las instituciones. Intentaremos demostrar que las organizaciones

pueden comprender el significado de sus acciones en la sociedad, y disponer de una nueva

herramienta para construir a largo plazo una buena Reputación, a través de un análisis Semiótico

de las Acciones Institucionales

Sostendremos que existe una relación directa entre la Comunicación y la Conducta

Organizacional. Un análisis semiótico planteado como una nueva propuesta teórica, querrá

evidenciar que el estudio semiótico de las acciones de la organización, permitirá detectar

incoherencias y evitar la aparición de un doble discurso de las organizaciones frente a la sociedad.

El objetivo final, será poder demostrar que más allá de la construcción y trabajo que se realicen

sobre la imagen y la identidad institucional, lo más importante que se percibe de una organización

es el Discurso Organizacional, entendido este como un proceso de semiosis entre todos los signos

que comunica una organización por el mero hecho de existir. Definiremos y sistematizaremos un

método semiótico para la interpretación del comportamiento de las organizaciones desde su eje

institucional.

El estudio de fenómenos que le conciernen a las Relaciones Públicas por medio de la

ayuda de otras disciplinas, enriquecen el contenido teórico de la profesión. Es necesario la

reactualización y revalidación de los conceptos base de esta profesión, así como también la

propuesta de nuevos enfoques de estudio que permitan desarmar la complejidad, a modo de

hacerla más legible. El futuro de las organizaciones necesitará cada vez más de una disciplina que


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piense y actué sobre el todo Institucional; que comunique y diga sobre el todo social; que busque

y encuentre soluciones alentadoras. El Relaciones Públicas debería ser la persona que más conoce

de la organización (XIFRA, 2005; p 95). La mediación entre una organización y sus públicos

necesita de profesionales informados y comprometidos con las problemáticas de ambas partes,

que a su vez piensen en cómo mejorar y hacer crecer a la disciplina del entendimiento mutuo. Las

Relaciones Públicas podrán ser la disciplina de los tiempos que se avecinan : cada vez más se hará

más y más necesario, entender como formar, mantener, cuidar y cultivar relaciones, que permitan

estar preparados para enfrentar la creciente complejidad de una sociedad donde la construcción

de relaciones parece cada vez más difusa de entender: donde la construcción de relaciones,

parece cada vez más difícil de tomar un único sentido; donde la construcción de relaciones,

parece cada vez más difícil de construir relaciones.

Semiótica del Comportamiento Institucional Definir a la organización como una serie de funciones, como un agrupamiento de roles o

como un conglomerado de objetivos solamente, seria caer en una postura que nos lleve al otro

extremo del pensamiento desde el cual se plantea una semiótica de los sujetos sociales. Por eso

mismo, y tomando como base que la organización social es extremadamente compleja, se podrá

definir un concepto que no despierte susceptibilidades y explique cuál es la idea que se toma de

organización para este trabajo, siguiendo la línea teórica de varios autores: una organización social

es un agrupamiento de individuos y grupos que comparten pautas de relaciones determinadas y

coordinan una serie de esfuerzos y funciones para alcanzar objetivos y metas compartidas (Silva,

1999). Al mismo tiempo, conforman una unidad social que pretende alcanzar un fin en el medio en

el que está inserta (Etzioni, 1979). También existe un caos natural dentro de las organizaciones

humanas, donde la toma de diferentes roles en toda la estructura, se vuelve crucial para el manejo

de la complejidad diaria (Mintzberg, 2001). Quizás el concepto que más nos interese para este

trabajo, es pensar a la organización como en una red de comunicaciones y un espacio de

significación compartido. (Etkin, 2005)

Estas organizaciones tienen un comportamiento institucional porque interactúan para,

sobre y con las instituciones sociales. Su función de unidad social le confiere los atributos de ser

portador de una cultura y valores que son determinados, en gran parte, por el lugar y el tiempo

en donde se desarrollan. Las organizaciones siguen pautas de comportamiento identitarias que

moldean su accionar dentro del marco de convenciones sociales que atraviesan a toda la sociedad.

Consideramos que el término “institucional” es aceptado utilizarlo para cualquier hecho que


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adquiera un significado social y trascienda los términos de corporación o empresa. También

coincidimos con Chaves (2005), al utilizar la noción de “institucional” por el hecho de entender

que su función nomencladora es universalmente más aceptable que las de corporación o empresa.

Al trabajar sobre el comportamiento de las organizaciones, trabajamos desde el lado de los

públicos, siendo estos los que finalmente pueden atribuirle un carácter institucionalizador a la

función de empresa, organismo de gobierno, público, privado, etc. El concepto de institución se

entiende como un ente que engloba una gran cantidad de relaciones en la sociedad, y que no

realiza solamente la función para la que fue creada (ejemplo, empresa de servicios-> lucro) sino

que un gran cantidad de funciones trasversales y tangenciales a su ejercicio, le son reclamadas

desde la sociedad y desde los principios mismos de su razón de ser (Chaves, 2005). Debe asociarse

el uso del término Comportamiento Institucional, no solo para identificar a aquellos organismos

que no persiguen un fin de lucro, sino a cualquier organización que con su accionar y su existencia

adquiera un hecho de significado social.

Las organizaciones que tenemos como objeto de estudio, poseen las siguientes

características:

Los grupos sociales (públicos) con los cuales interactúan, están atravesados por

instituciones que son el lugar donde se guardan “las prácticas sedimentadas” que dan sentido a lo

que hace la sociedad, es decir, instituciones que dictan aquellos comportamientos aceptados e

internalizados con el paso del tiempo. La organización, realiza acciones que opera sobre esas

prácticas, en donde se establece una relación sociedad-organización, que pone en juegos los

valores de la organización y los valores del grupo con el cual interactúa. Comienza una interacción

en la que la sociedad dará un valor a las acciones organizacionales en base a la calidad de las

experiencias y el tipo de relación o vinculo que establezcan; en base a lo que se dice sobre la

organización en los medios masivos de comunicación o sobre lo que dicen otros grupos sociales y

también en lo que el mismo público puede observar de la organización. Los públicos enfrentan sus

valores con los nuevos propuestos. La organización participa entonces de un espacio de

significados y mandatos compartidos que intenta regular a su favor, adquiriendo así una función

institucionalizadora en las relaciones con sus públicos.

Esta regulación del espacio simbólico, deviene porque una organización supone tener un

funcionamiento siempre positivo, por eso mismo es que se organiza sobre un conjunto de normas

y valores que dan sentido a lo que se tiene que hacer en el adentro, para posteriormente darle

sentido a lo que se tiene que hacer en el afuera. Quienes integran la organización, atraviesan esta


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capa de sentido sin mayores problemas, y si así los tuviesen, tienen la posibilidad de poder operar

sobre esta, intentado cambiar las cosas o no. Quienes se relacionan desde el afuera, tienen la

tarea de entender las reglas de esa construcción, de modo de poder generar una relación

institucional o comercial. La organización intenta poner de manifiesto esos símbolos apelando a la

elaboración de discursos marcarios, identitarios, operaciones sobre la identidad visual y análisis

sobre su Imagen. Sus públicos, absorben una parte de ese discurso y a su vez lo completan con lo

que realmente ellos pueden obtener de su experiencia directa con las actividades de la

organización; como diría Joan Costa, estos públicos pueden experimentar por sí mismo las

eventuales desviaciones entre la verdad supuesta y la verdad vivida en las organizaciones

(Capriotti, 2009; p 52). Pareciera entonces que se produce una lucha de signos entre ambas

partes, pero esta confrontación semiótica, no es para nada negativa, sino más bien es lo que

justamente da sentido a la relación. Sin embargo, este encuentro de valores, que supone dictar

reglas y aceptar un contrato entre ambas partes, podría llegar a tener incoherencias. En el plano

de las comunicaciones, los mensajes contradictorios no pueden ser salvados solamente por una

buena retórica. La evidencia más grande de esta falencia se pone de manifiesto en el

comportamiento de la organización; las políticas de ventas de productos o servicios, suelen olvidar

que mensaje y acción debe apuntar a lo mismo, por lo cual, caen en supuestos eficientes que no

son más que meras ilusiones. Las decisiones tomadas por el directorio, sin la correcta

interpretación de todas sus líneas de comunicación, pone de manifiesto la incoherencia discursiva

más grande para los que participan de la vida de la organización. Como diría Jorge Etkin desde su

libro Gestión de la complejidad en las organizaciones, “Quedarse en las apariencias lleva a la

ruptura del contrato psicológico de los individuos con la empresa” (2006). Lo que más hace oscilar

al comportamiento de una organización, es su complejidad; la imposibilidad de poder leer

eficazmente el contexto en el que la organización está inserta, ya que requiere de una

investigación eficaz de todos los públicos y de las tendencias sociales que emergen en un

momento determinado, lo cual implica una gran cantidad de tiempo y de dinero. Entonces ¿Están

las organizaciones actuales condenadas a padecer el doble discurso de por vida? Quienes estudian

la complejidad, están seguros que sí; “la ambigüedad en el discurso tiene que ver con la

complejidad de la organización en un medio incierto y cambiante” (Etkin, 2006, p 360). Quienes

tenemos un punto de vista más optimista, decimos que “no, siempre y cuando”; la elaboración

de un plan estratégico de comunicación, no debe ser puntual para una meta determinada, sino

que debe ser un parte más del desarrollo integral de las organizaciones .Siempre y cuando se


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empiece por entender que como miembro más de la comunidad, la organización tiene una

responsabilidad inherente a la calidad de su ejercicio porque ya estamos en tiempos en donde las

organizaciones son cada vez más entidades “publicas”. Siempre y cuando las organizaciones

decidan invertir más en cómo hacer bien las cosas y en pos de eso, poder comunicarlas.

Sostenemos que es necesario comenzar por analizar detalladamente el accionar de la

organización, teniendo en cuenta esta óptica que la considera como un miembro más y activo de

la sociedad y por consiguiente, todo lo que esta hace produce un sentido, que solo se puede

entender desde la construcción social; “Toda producción de sentido en necesariamente social (…)

no se puede explicar un proceso significante sin explicar sus condiciones de producción social”

(Verón, 1987: p 125). Avanzaremos entonces hacia la caracterización del comportamiento

institucional.

Para poder realizar un análisis de los signos del Comportamiento Institucional (CI),

propondremos desglosarlo en diferentes categorías en la cuales la organización interviene con su

accionar, por ende, en las cuales tiene que tomar decisiones que generaran un impacto posterior

en la sociedad. El Dr. Paul Capriotti entiende al CI como las acciones llevada a cabo por una

organización a nivel social, cultural, y político, que realiza como sujeto integrante de la sociedad

(2009). “Es una conducta en cuanto sujeto social (como “persona”), no ya dentro del ámbito

mercantil, sino dentro del campo social de la comunidad en la que vive y se desarrolla “(Capriotti,

2009: p36). Como dijimos anteriormente, se establece una relación institución<->público de

carácter directo e indirecto: la postura de este trabajo entiende que la relación directa se

establece por medio de factores de Experiencia-Relación y la relación indirecta se establece por

medio de factores de Información-Observación. Así mismo, esta relación parte de la necesidad de

las organizaciones de entender la responsabilidad que tienen con su entorno, por el mero hecho

de estar inmerso en él y tomar un rol activo en el funcionamiento social. Pero no debemos

confundir al CI, con la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), ya que esta última, es un acto de

gestión que deviene en fines específicos, donde el objetivo primario es que la organización

“devuelva”, como en una relación contractual, algo a la sociedad de lo que ella le brinda,

procurando desarrollar sus actividades con un mínimo impacto negativo en la sociedad. En cambio

el CI, es el comportamiento que si o si debe existe por el funcionamiento propio de la organización

como agente social. Paradójicamente, podemos decir que el CI, al igual que la RSE, también parte

de una Ética Corporativa que consiste en asumir y compartir algunos valores sociales y

manifestarlos a través de la acción.


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“Esta conducta Institucional parte de una posición básica de Ética Corporativa, con

un compromiso de la organización hacia unos determinados valores sociales en relación

con su actividad (…) derechos de igualdad de oportunidades y no discriminación”, el

“respeto y el cuidado del medio ambiente” la “no explotación de mano de obra infantil”, la

“participación y colaboración ciudadana”, el “respeto a las normas y costumbres locales”

(Capriotti, 2009: p37)

Otro componente de importancia en el CI, es la manera es que los públicos se relacionan

con él; la idea de que la organización es un sujeto social, supone que acciones organizacionales

afecten de un modo más cercano a los individuos, tengan estas organizaciones un vínculo directo

o indirecto con estos. El CI se transforma en algo que puede ser objetado y sancionado por

muchos sectores de la sociedad, porque se entiende que su accionar hace usufructo de un espacio

social compartido, al igual que todas las conductas de los actores sociales intervinientes.

No es menor resaltar que el CI resulta más creíble para los públicos por situarse en el

plano de lo “comprobable”, es decir, por no quedarse en el plano de las promesas de calidad, las

promesas de cambio, las promesas de ayuda comunitaria o las promesas de excelente servicio; el

CI se sitúa en el plano temporal del pasado, por ende, es algo que ya ocurrió. Los individuos

interpretan sobre algo concreto que efectivamente paso y les es más fácil de creer.

A su vez, el CI tiene su contacto más directo con los públicos en la organización de

actividades, seminarios, conferencias, ferias, muestras, etc., donde los públicos pueden

“comprobar” realmente cómo se comportan las organizaciones. En cambio, el contacto indirecto

se refiere al momento en que los públicos observan “desde afuera” al ver como dicha organización

se relaciona con otras instituciones públicas o privadas, al informarse sobre qué tipo de acciones

de lobby la organización lleva a cabo, al adherir o no a una tendencia creciente en la opinión

pública, al observar a quien patrocina la organización, etc.

De esta manera, podemos avanzar en la conceptualización del CI y entenderlo finalmente

como un acto de comunicación donde la organización manifiesta todo su caudal simbólico, sea

este un acto intencional o no. Por lo expuesto, una semiótica del comportamiento institucional,

podrá funcionar siempre y cuando se siga con criterio y rigor metodológico el análisis puntilloso de

los microsistemas de signos que conforman el todo organizacional; el proceso que Chaves da en

llamar la “Semiosis Institucional” (2006). El desglose de los signos basado en el comportamiento

institucional, despeja cada vez más el objeto de estudio, sacando la parte netamente comercial de


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la línea de trabajo. Solo nos ocuparemos de analizar el afuera social de la organización, es decir,

analizarla desde el constructo de recepción en los públicos. La esfera donde confluyen las

asociaciones organizadas como representaciones o esquemas mentales, que los públicos tienen de

una organización; Imagen, Posicionamiento y Reputación son construcciones que realizan los

públicos, convirtiéndose así en “sujetos creadores activos” (Capriotti: 2006). De esta manera, las

representaciones sobre la organización serian el resultado de la formulación de una especie de

esquema mental sobre la acción de la organización y de otros factores externos a la misma

entidad. Este trabajo propondrá un esquema teórico que explique cómo los públicos interpretan y

forman representaciones a partir del Comportamiento Institucional.

Corpus de estudio Definiremos el campo de estudio, siguiendo las recomendaciones que nos acerca el

semiólogo Francés Roland Barthes desde su libro “la aventura semiológica”.

El sistema sobre el cual se va a trabajar es definido mediante el acercamiento hacia

algunas partes del mismo, de manera de poder conocer un poco más toda su estructura; el

conjunto de elementos sobre el cual se trabaja finalmente, debe ser definido por el semiólogo, el

cual se denomina en llamar el corpus. Este se define como la “colección finita de materiales (…)

determinada por el analista con cierta arbitrariedad” (Barthes: 1993, p80) Vale aclarar que una vez

definido este sistema, no es recomendable agregar más elementos durante el curso de la

investigación justamente para poder hacer una completa investigación que evidencie que el

sistema “cierra”. El corpus de estudio de la Semiótica del Comportamiento Institucional,

2comprenderá aquellas publicaciones que den información completa y exhaustiva sobre unas

acciones determinadas que realizan distintas organizaciones presentes en la República Argentina,

en un periodo que va desde el año 2005 hasta el corriente.

Utilizaremos publicaciones del estilo:

House Organ o Revista Institucional: estas refieren una sustancia especifica en

términos información-noticia, las cuales tienen como fin informar a los públicos internos y sus

respectivas familias ,de diferentes cuestiones que tienen que ver principalmente con los logros

obtenidos por la organización. La implicación que tienen estas publicaciones es que pueden ser

mensajes “maquillados” bajo el espíritu de la motivación al sentido de pertenencia organizacional.

Es por esto último, que este tipo de sustancia es la que caracterizamos como más rica en cuanto a

2 La imposibilidad de hacer semiología de la acción en tiempo y lugar, nos obliga a analizarlas mediante los

mensajes que relatan cómo fueron esas acciones.


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su descripción de las acciones y su posterior implementación, pero así también es la que

caracterizamos como la más estructurada bajo las líneas de comunicación de la organización.

Sitios de Internet: debido al corto tiempo que disponemos para realizar la

investigación, la posibilidad de acceder a la información en internet supone un acceso rápido y

efectivo a los términos de este análisis. Se tomarán informaciones pertinentes al estudio del

comportamiento institucional que estén enmarcadas bajo la forma de noticias que hablan de un

sujeto social realizando una intervención en la sociedad. Desde los sitios oficiales de Fundaciones,

organizaciones sin fines de lucro y corporaciones, hasta los medios digitales más reconocidos de

nuestro país son parte de este sistema. Vale aclarar que solo se analizará “el contenido de la

noticia como hecho semiótico”, cuestión que es aclarada más adelante cuando nos adentramos en

el uso del método.

Revistas Especializadas: dentro de esta categoría, se encuentran aquellas

publicaciones que pertenecen a un sector de conocimiento determinado como cámaras

empresarias o asociaciones, y les concierne publicar hechos que realizan sus socios u

organizaciones que le son tangenciales a su problemática. Este tipo de publicación brinda también

una información muy detallada a la vez que posee fuertes implicaciones al nivel de lo que se

denomina como publinota, es decir, un mensaje en un espacio que es pago.

Una vez definido el corpus de estudio, es necesario verificar que se cumplan algunas

condiciones: primero, se debe suponer una composición de elementos que saturen un sistema de

semejanzas y diferencias. La revisión del material propuesto, puso de manifiesto que siempre se

repetían las mismas estructuras de redacción y siempre se hablaba desde algunos tipos de “voz”

que eran detectados con cierta frecuencia; información con estilo de “publicación periodística” e

“información institucional” con la combinación de la figura de sus correspondientes enunciadores;

“nosotros-organización”, “ellos-periodístico”, “ustedes-organización”, “vos-organización”. Se

caracterizan a estos enunciadores como figuras que relatan una información de algún modo que

evidencia la posición que tienen tomado respecto del texto. (Verón: 1987)

A su vez, el sistema también debe ser homogéneo en lo que se refiere a su sustancia: se

trabajara el nivel de los mensajes como una estructura de sentido completa. Se tomara el

mensaje central de las publicaciones y esta será la unidad de sentido a analizar, tomando la idea

de Sintagma como un conjunto simbólico de representaciones que se desprenden de dichas

publicaciones; se tomaran los signos bajo la concepción de Símbolos, los cuales dictan sus propias

reglas de construcción entre significado y significante. De esta manera, de una nota con


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información estilo periodístico tomaremos la “idea principal” que atraviesa la publicación y los

elementos que nos permitan ubicar algún tipo de sustancia en las categorías de análisis que

posteriormente definiremos.

Vale aclarar que una vez que se desprende la idea de corpus semiótico de estudio, se hace

necesario definir cuáles son las partes de nuestros objeto de estudio, es decir las “áreas de

intervenciones semióticas” (Chaves, 2005: p40) que pueden permitir finalmente construir una

cadena de sentido y sobre las cuales se puede trabajar para mejorarlo. Más allá de que los autores

con los cuales trabajamos consideran que lo verbal y el texto son las áreas propicias de

intervenciones (Chaves2005: Barthes, 1970) no hay en la literatura actual una construcción de un

corpus propio e idóneo para lo que es una acción organizacional. Podemos nombrar aportes

parecidos desde la teoría de los actos del lenguaje de Greimas o desde la teoría de los discursos

sociales de Eliseo Verón (1987), pero no hay un desarrollo que explique semióticamente que es el

comportamiento institucional. Por lo expuesto, se propone que una vez caracterizado el CI, al cual

se lo entiende finalmente como una acción externa, el foco de análisis se pondrá desde la puerta

de la organización hacia afuera. Se evaluarán en donde están ubicados los elementos de

denotación y connotación, para luego poder hacer una definición objetiva de porque dichos

microsistemas de signos, evidencian un tipo determinado de conducta, que consecuentemente

envían un mensaje a los públicos con quienes la organización forma una relación. Dichos

microsistemas de signos, se engloban como categorías con sus correspondientes elementos; se

analizaran teniendo en cuenta a los públicos en general. También se debe explicitar que las

categorías elegidas, parten de una elaboración nuestra, la cual consideramos necesarias para

desglosar el sentido del movimiento de la organización en la sociedad3. Cada categoría a evaluar,

puede presentar diversos elementos: a modo de poder hacer un análisis más general, cada

elemento es una tipificación de la suma de aspectos concernientes a la categoría mayor, es decir,

cada elemento engloba un concepto de base que permite describir como es la organización en

dicha categoría.

De esta manera, las categorías que se presentan más adelante, tendrán como eje central

al vínculo organización-sociedad y serán las partes que integren el fenómeno comunicacional que

nos planteamos estudiar desde el principio; La Acción Organizacional en el seno de la sociedad

simbólica.

3 Un análisis posterior a este trabajo, podrá incluir nuevas categorías a medida que se complejizan las

estructuras organizacionales


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Acción Organizacional La propuesta de proponer una perspectiva teórica semiológica sobre el comportamiento

de las instituciones, debe ser abordada desde en su mínima unidad de estudio, es por eso que se

trabajara con la noción de Acción Organizacional: esta se podría definir como todo acto realizado

por una organización (en tanto sujeto social) que tiene como finalidad satisfacer un requerimiento

de tareas diarias o cumplir con objetivos de un determinado plan comercial, de comunicación o de

gestión misma.

Estas acciones engloban situaciones tales como la aparición pública de un representante

de una organización en un medio de comunicación determinado, la decisión de una política

específica de recursos humanos, la inversión en tecnología, el cumplimiento de los plazos de

entrega de los servicios, la elaboración de una campaña de bien público que es comunicada y

desarrollada en un lugar específico, etc. Es decir, Todo movimiento que tome sentido para la

relación existente entre una organización y sus públicos, son acciones organizacionales.

Para entender estos movimientos, es necesario recurrir primero a lo que se sucede dentro

de la organización; lo más propio del ambiente interno de la organización es lo que muchos

autores definen como Identidad Corporativa u Organizacional (Capriotti,2009;Chaves:2000;

Etkin,2006; Fombrun,1996) aquel conjunto de atributos que forman la filosofía y la cultura de la

organización y determinan la auto representación que la organización tiene de sí misma y que

esta pone de manifiesto hacia los públicos por medio del discurso de su identidad. Esta idea es

análoga a la conciencia que se desarrolla en la mente de un individuo, donde están presentes los

rasgos que permiten auto-conocerse y saber quién se es. La Identidad Corporativa permite, valga

la redundancia, identificar a la organización entre otras y a su vez permite diferenciarla para

lograr la preferencia en sus públicos. (Capriotti, 2009). Sin embargo, la organización ofrece

intencionalmente ciertos beneficios o servicios a la sociedad, que consecuentemente requieren de

la realización de actividades transversales que tienen como escenario el afuera organizacional, es

decir la sociedad misma. Esta sociedad, lee lo que la organización hace por medio de observar sus

movimientos e interactuar con ella; por medio de lo que se dice de la organización en los medios;

por medio de los que los propios integrantes de la organización dicen de esta; por medio de la

calidad del servicio ofrecido, es decir, por medio de la traslación de la Identidad Corporativa a

una sociedad de Identidad Cultural formada y establecida, pero a su vez cambiante con el paso

del tiempo.


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¿Cómo podríamos explicar desde el plano de la comunicación esta traslación de un

conjunto de atributos simbólicos hacia una sociedad que escucha muchas voces distintas y da a

estos atributos su propia forma e interpretación? La idea de Contrato Significante establece que

en una instancia de comunicación se establecen reglas conocidas y aceptadas de lo que hay que

interpretar de los mensajes (Barthes, 1987). De esta manera, los atributos de identidad que

devienen en el discurso organizacional, dictan sus propias reglas del contrato hacia el adentro

organizacional para poder cumplir con el quehacer diario, de una manera efectiva, sin dobles

interpretaciones y para lograr que todas sus áreas comulguen en un mismo objetivo. Dicho

contrato significante no le escapa a la relación que la organización tiene con sus públicos en el

devenir diario. La organización intenta transformar esos lineamientos identitarios en valores y

atributos que diferencien a la entidad en medio de sus públicos. Este mandato es construido por

medio de los pilares comunicacionales dentro de la organización y establece a fin de cuentas la

interpretación que la organización tiene de ciertas cuestiones sociales. Pero este mandato es

posteriormente deconstruido por la sociedad en cualquier contacto que exista entre el “adentro”

y el “afuera” de la organización; como se sostiene a lo largo de todo este trabajo, en ese contacto

se produce un acto en el que intervienen factores de experiencia -relación, y factores de

información- observación. Es decir, la sociedad acepta o no ese contrato significante, según sea su

experiencia con los servicios y beneficios que tenga con la organización; según sea con la relación

que tenga con los miembros de la organización; según sea con la información que reciba de las

múltiples fuentes que se brindan a su disposición; según sea la interpretación que haga sus propias

observaciones sobre el movimiento de la organización en la sociedad. Dicha interpretación social

es lo que caracterizamos como el Sentido de la Acción Organizacional. Este sentido social

depende de la “calidad” de operaciones que los públicos puedan hacer sobre los factores

nombrados anteriormente y de la articulación con las tendencias discursivas en una sociedad,

entendiendo que estas se apoyan sobre la construcción de los medios masivos de comunicación.

Es necesario entonces, poder caracterizar estos puntos de encuentro entre las

expectativas de los públicos y las decisiones de una organización, en una clasificación que permita

orientar el curso que el significado toma para la relación misma, por ello caracterizaremos a las

acciones organizacionales según tres elementos distintivos; El sentido, la fuerza y la dirección.


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Sentido de la Acción Organizacional La cuestión del sentido ha sido objeto de estudio de muchos semiólogos durante largos

años, quienes coinciden en afirmar que el sentido es anterior a cualquier intervención semiótica y

es algo que esta “allí afuera”, para lo cual solo podemos aproximarnos a las reglas de construcción

de este, que al fin y al cabo es aproximarse al mismo sentido. (Greimas; Barthes; Verón; Eco).

A finales del siglo pasado, la lingüística parecía ofrecer una respuesta a esta búsqueda

estructural de los sentidos: quien fue considerado por muchos como el padre de la Semiología,

Ferdinand de Saussure, sostenía en su Curso de Lingüística que el sentido de lo verbalmente

enunciado se basaba en una concepción diada del signo lingüístico, entendido como una entidad

psíquica donde están en relación directa, la representación sensorial de algo (significante) y su

concepto (significado). A su vez, sostenía que el “valor” de los signos tiene que ver con el orden

que se da entre diferentes signos (1875) ; como si fuesen una cadena, los signos se agrupan

contiguamente tomando cada uno un valor semiótico (o de sentido) respecto de su vecino. Esta

era una de las concepciones lineales que intentaban explicar la formación del sentido en el plano

de lo gramatical y discursivo, pero pasados ya varios años desde los primeros aportes de De

Saussure, la semiótica contemporánea ha sabido mutar su trabajo hacia la búsqueda y

construcción social del sentido. Como ejemplo, podemos nombrar los aportes del semiólogo

Argentino Eliseo Verón (1987) en el campo de la producción social de sentido, desde su

“fragmentos de una teoría de la discursividad”, o los estudios culturales del Semiólogo Italiano,

Umberto Eco desde su conocido “Apocalípticos e Integrados”. Quizás la definición más acertada

sobre como interviene la semiótica en el sentido ha estado en palabra del Semiólogo Lituano

Julien Greimas (1980) quien afirmaba que el sentido es anterior a la intervención semiótica; lo que

hace la semiótica es procurar dotar de significación a ese sentido universal de las cosas (Dallera,

2008). Para nosotros, el sentido es la búsqueda de un concepto o idea (entendido como

agrupamiento de signos) que expliquen cuáles son los signos adyacentes que se producen al

instante de tomar contacto con algún tipo de materia significante, es decir, con algo que signifique

algo para alguien. La cantidad de interpretaciones que se puedan hacer en base a proposiciones

en el plano de lo discursivo, o la experimentación de sensaciones en el plano de lo emocional o

simplemente la elaboración de signos que de desprendan del acercamiento a un objeto, es dotar a

ese algo de sentido. De esta manera, nuestra búsqueda se dirige hacia él porque la organización,

ha determinado en tomar cierta decisión o acción. La semiótica debe intentar descubrir los

mecanismos por los cuales las acciones organizacionales dan una idea de algo más de lo que


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intrínsecamente son. Esto está en el plano de lo mentalmente connotado y responde siempre a un

sistema de signos equivalente al signo estudiado. La connotación puede ser entendida como la

búsqueda de significado en un sistema cuyo plano de lo expresado está constituido por otro

sistema de significación. (Barthes, 1975). Los significantes del segundo sistema están en una

estrecha relación con el saber, la historia y la cultura (Marro, 2005; p 1). La idea final sobre algún

objeto se logra mediante la búsqueda de signos equivalentes que se desprenden de la parte

significante, es decir, aquella parte del signo que refiere a una idea pero que no es la idea en sí. Lo

connotado depende de los sistemas de valores de una sociedad determinada en una época

determinada, por lo cual se evidencio anteriormente que el corpus de estudio comprende

solamente a organizaciones de la República Argentina4. En este trabajo de intervención semiótica,

la búsqueda de sentido de una acción debe ser expresada en un adjetivo que connote una lista de

significantes concernientes a lo que representa dicho movimiento, de modo tal que el adjetivo

exprese el significado de dicha acción y de una idea del sentido que puede tomar en los públicos.

Daremos un ejemplo de este último concepto: La organización X decidió implementar un plan de

comunicación en el cual incluye el uso de las tecnologías de lo que se denomina la Web 2.0.

Sentido de la Acción: Vanguardista

Connotaciones: Tecnológica Sociable Abierta

La utilización de los adjetivos, es necesaria porque es la forma que combina un concepto

con un objeto: Organización con Vanguardia. Como observamos en la figura, encontrar

connotadores de una acción, requiere que la competencia cultural del semiólogo sea rica y

actualizada, de manera que pueda relacionar rápidamente su universo simbólico y cultural, con el

universo en el que está inmersa la acción. Esto se logra leyendo el contexto mediático discursivo

de una región y época determinada, sobre lo que se dice y lo que dice la organización de sí misma.

Es necesario para el trabajo de la semiótica del comportamiento institucional, una correcta lectura

de la producción del discurso organizacional, y su respectiva incidencia en la sociedad (Verón:

1987). Se deben re-interpretar entonces estas informaciones y también entender el movimiento

de otras instituciones sociales que interactúan directamente en el sentido de la acción, así como la

relación misma público- organización.

4 Si bien la cuestión cultural aún puede ser muy diversa en un mismo país, para este ensayo nos parece que

no habrá un corrimiento de los objetivos buscados tomando esta porción de territorio.


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Las acciones también suponen tener una determinada fuerza: esta se define como la

conjunción de núcleos temáticos que presenten la mínima ambigüedad posible y puedan

reconocer un sentido único. No debe confundirse esto último con que la acción no tenga

connotadores, sino que el adjetivo denotado que marcaba el sentido, debe poder saturar la

búsqueda y no dejar lugar a dualidades semánticas. Nos referimos a las categorías sémicas que

desarrollo Greimas, y a partir de las cuales se desprende nuestra idea central de la acción: los

semas son las unidades fundamentales de la significación y tienen una estrecha relación con los

lexemas, aquellos términos que llevan a la producción de diferentes semas (1976) .El lexema

forma parte del enunciado, y puede producir uno o más efectos de sentido, dependiendo de los

semas contextuales. El sema es la unidad de sentido mayor y los lexemas la unidad de

correlación con ese sentido. A modo de clarificar la fuerza de la acción, traeremos nuevamente a

colación el ejemplo anterior: (…) plan de comunicación en el cual incluye el uso de las tecnologías

de lo que se denomina la Web 2.0. (…). De este enunciado, desprendemos dos lexemas: La

comunicación planificada, y las tecnologías de la web 2.0 las cuales pueden referir a varias

categorías sémicas, que podrían ser la Comunicación 2.0. , Las relaciones Publicas, la

Comunicación Institucional, la planificación, etc. Por lo cual, para que la acción tenga más fuerza

debe poder saturar con su enunciado (con lo que se entiende que esta hará) una cadena de

lexemas que refieran a un solo sema, por ejemplo: (…) plan de comunicación en el cual incluye el

uso de las tecnologías de la web 2.0 en el marco de las actividades de Comunicación Institucional

(…).Vemos como al agregar un término más a la acción, esta define aún mejor su categoría sémica

y toma más fuerza su núcleo temático, refiriéndose a un conjunto de ideas que pertenecen a un

mismo lugar.

Enunciado de la Acción

Categoría Sémica Comunicación Institucional Relaciones Públicas Planificación

Relación con menos ejes temáticos, mayor fuerza de la acción.

La elaboración de Greimas sobre el sentido estructural de los sintagmas, es una manera

de armar la cadena de sentido que forman los públicos al percibir lo que hizo la organización.


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Igualmente, para clarificar aún más la fuerza podemos citar otro ejemplo: tendrá más fuerza una

acción que tenga como eje temático la innovación tecnológica por sí misma, que aquella que

utilice más ejes temáticos y se refiera a la innovación tecnológica para un eficaz cumplimiento de

la entrega de pedidos en el marco de una política de eficiencia organizativa. Vemos que el segundo

ejemplo, supone una menor fuerza conceptual porque engloba muchas áreas temáticas que

refieren a semas de diferentes sistemas; “tecnología”, “eficiencia organizacional”, “motivación”,

“satisfacción del cliente” etc. Una acción será más fuerte entonces en cuanto su eje temático sea

definido en un área de significación más acotada, lo cual le permite trasladar mejor el mensaje

que conlleva su puesta en práctica. También, la fuerza de la acción está dada por la participación

en las categorías de información - observación y de experiencia–relación que hemos enunciado

como sistemas de micro signos y áreas de intervenciones semióticas. Esto se observa identificando

en cuantas de las categorías la acción puede ser desglosada, de manera de entender mejor los

componentes que le son tangenciales a dicha acción. Finalmente, la fuerza de la acción es aquella

parte del mensaje entendida como símbolo5, que refiere específicamente a una idea determinada

y no a un conjunto de ideas. Siguiendo el ejemplo anterior, el símbolo de la acción puede tomar

una gran fuerza en la idea de Vanguardia, pero no necesariamente en el conjunto de lo Comercial.

Por último, la dirección de la fuerza es el concepto más fácil de aplicar; tiene que ver con

la coherencia o no de la acción en base a su respectiva comunicación. Si ambos campos están

alineados y refieren a una misma idea, la acción está bien direccionada. Si ambos campos

presentan incoherencias o no se complementan el uno al otro, la acción está mal direccionada. Si

bien creemos que para nuestra caracterización, el análisis de la dirección de la fuerza no es

complejo, si podría llegar a ser complejo el resultado de lo bien direccionado o mal direccionado

en la acción y sus respectivas implicaciones discursivas. El comportamiento a nivel institucional,

debe estar en relación directa y coherente con los lineamientos comunicacionales que hacen a la

Identidad Institucional. El análisis de la dirección de la fuerza no presenta una gran complejidad

porque la mayoría de las organizaciones que pretenden hacer las cosas bien, definen estos

parámetros de su “personalidad” como sujeto social, para lo cual, bastará con contrastar los

valores que se encuentren en la acción , por medio de un análisis de connotadores y de semas, con

los valores que la organización define para sí misma, “(…)en una organización, comunica toda la

5 Se toma la noción de Símbolo por entender que las reglas de construcción entre su significado y su

significante son arbitrarias y cambian en cada contexto de ideas.


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actividad de la organización (…) son aspectos que deben ser cuidados y planificados para que sean

coherentes con todos los mensajes “simbólicos” de la organización”(Capriotti,2008: p230)

Así, la dirección de la acción es una premisa básica para la toma de decisiones, porque

suponemos que toda acción comunica algo, y ese algo debe pertenecer al mismo universo

simbólico en el que se rigen los mensajes de la organización.

Hasta aquí, hemos definido cuales son las áreas analíticas del análisis de una acción, pero

aproximarse al análisis integral de la organización por medio de la semiótica, exige desglosar aún

más el fenómeno. En el nivel profundo, el analista debe procurar dar con las unidades mínimas

que hacen posible el sentido (semántica fundamental) y la forma como se articulan esas unidades

para producir sentido (sintaxis fundamental) (Dallera, 2008).

Siguiendo esta línea de acción semiológica, el análisis por medio de categorías supondrá

conocer todas las actividades y todos los vínculos que justamente hacen al hacer diario de la

organización. Si bien la teoría de la complejidad en las organizaciones, supone que cualquier

análisis organizacional no puede partir de métodos estructurados y atemporales debido a que la

dinámica actual de las organizaciones se complejiza cada día más, de igual modo tomaremos una

de las ideas centrales de esta línea de pensamiento para presentar nuestro análisis organizacional;

“(…) una visión de la organización donde las fuerzas sociales, políticas y técnicas,

interactúan en un todo que no es armónico o estable (…) una visión de la organización que

tiene la capacidad de redefinir y adaptar los esquemas a través de la reflexión y el auto

aprendizaje (…) una visión de la organización donde los fuertes cambios organizacionales,

resultan de la interacción social cotidiana.”(Etkin, 2005: p 29)

Siguiendo esta definición, las categorías que se presentan a continuación son la base para

el trabajo de la organización con la interacción social en tanto comportamiento institucional. Estos

son los puntos donde se debe reajustar los esfuerzos que estén orientados hacia la formación de

una buena reputación, porque estas categorías permiten un trabajo minucioso e indispensable

para la gestión de una organización. Daremos ejemplos de organizaciones que manifestaron algún

tipo de acción que se enmarque dentro de dichas categorías.

Categorías de Experiencia y Relación

Aquellas acciones y movimientos diarios o planificados que incluyan la participación de

distintos públicos mediante una acercamiento directo en donde se toma “contacto” con personal


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de la organización, donde los públicos son participantes activos de eventos o actos organizados

por la entidad, de acciones de responsabilidad social empresaria o son participes de planes de

comunicación, forman las categorías en donde se forman los vínculos duraderos y donde la noción

de comportamiento institucional presupone una valoración más grande por parte de los públicos .

Coincidimos con Capriotti cuando plantea que las percepciones en esta área son muy relevantes e

impregnan todas las estructuras de interpretación del individuo. “Esta es una relación directa y

personal en la que los públicos pueden “comprobar” el comportamiento de la organización como

sujeto social” (Capriotti, 2009: p 37) Asimismo, la información obtenida mediante el contacto “más

cercano” con la organización, produce un alto grado de fiabilidad y es un alto indicador para la

formación de la imagen institucional, producto de las percepciones instantáneas que puedan

formarse en los distintos públicos.

Relaciones con la cultura social: El comportamiento institucional engloba aquellos

movimientos que manifiesten un interés que trascienda lo comercial y ponga de manifiesto la

identidad cultural de la organización frente a una sociedad con una identidad cultural formada y

establecida durante años. Generalmente la organización manifiesta este interés a través de sub-

entidades como lo son las fundaciones sociales que persiguen y se desarrollan bajo los mismos

valores de la entidad, pero con diferentes fines; lo que la organización no hace socialmente por sí

sola, lo delega en sus fundaciones. En algunos casos, esto connota percepciones negativas para las

organizaciones, porque se entiende que las fundaciones persiguen un fin económico oculto y no el

fin social que desarrollan plenamente con su discurso. Más allá de esta idea, la gestión de

relaciones con la comunidad cultural, debe ser un punto esencial en lo que concierne al

comportamiento. Generalmente se elaboran campañas, se organizan concursos, se participa

como patrocinador en actividades que tienen un eje cultural fuerte como la música, pintura,

danzas, o literatura y que muestran a la organización en lo que creemos que pueden tipologías de

comportamiento diferente:

Nacional El diario Clarín reflejo en el marco de los festejos del bicentenario de La Nación Argentina,

la creación de una serie de siete publicaciones inéditas que refleja con relatos e imágenes el

legado de quienes han hecho y siguen haciendo historia. A su vez pusieron de manifiesto a través

de numerosas encuestas, cuales son los valores más importantes que los argentinos tienen en

común, luego de la formación de un país con 200 años de historia. Desde los próceres hasta la

familia, son los protagonistas de esta acción, donde la organización puso de manifiesto su fuerte


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interés y preocupación por las preservación de los símbolos y valores culturales que forman la

idiosincrasia argentina.

Este fue un momento donde bajo el concepto de “bicentenario argentino” muchas

entidades pudieron aprovechar este momento para realizar acciones con la cantidad mínima

posible de connotaciones y tener una mayor fuerza conceptual en cada acción.

Internacional La fundación YPF organizo el Primer Concurso Internacional de Violín Buenos Aires

2010,en el Teatro Colón, con la presencia de artistas de Corea del Sur, Estados Unidos, Italia y

Argentina. Esta acción tuvo como objetivo fomentar y estimular el estudio de la música en los

jóvenes, generar un intercambio cultural dinámico entre violinistas de todo el mundo y contar con

un concurso de proyección internacional. Vemos como dicha acción estuvo bien direccionada

porque se relaciona directamente con uno de los principios de la fundación: colaborar

activamente con la preservación del patrimonio nacional y con el desarrollo y difusión de la cultura.

La acción tiene una gran fuerza: solo refiere al campo de la música y específicamente al Violín, de

donde podemos denotar al “tipo de público” al que fue dirigida la acción y connotar cuál es la

concepción de cultura que tiene dicha organización; cultura como lo que es percibido por las

clases más altas, refiriéndonos a la música clásica como eje cultural definido y no como una

cultura de masas.

Lugares elegidos: La implantación de la organización en un espacio geográfico

determinado ,así como también la utilización de distintas locaciones para la realización de actos o

eventos, debe ser cuidadosamente elegida ,debido a que los lugares trasmiten su propio mensaje,

más allá de lo que diga formalmente la organización y esto podría generar una consecuente

incoherencia discursiva en los públicos. Consideramos que a la hora de decidir la utilización de un

área geográfica determinada, la entidad debe tener en cuenta:

Ideología presente en los lugares

Experiencia histórica de los lugares

Estética Visual de los lugares

En el año 2005, el evento de diseño que recauda fondos para la Fundación Oftalmológica

Argentina Jorge Malbrán, Casa FOA, decidió hacerse presente por primera vez en el sur de la

Ciudad Autónoma de Buenos Aires con motivo de su XXII edición, eligiendo la zona de Barracas.

Esta decisión tenía implicancias sociológicas y culturales que se presentaban como un verdadero

desafío, a la vez que generaban gran incertidumbre; la zona sur de la Ciudad de Buenos Aires, a


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pesar de estar situada a pocos minutos de la zona céntrica y ofrecer importantes alternativas

inmobiliarias, se encontraba relegada, postergada, esperando una mirada distinta que le

devolviera el estatus perdido. Siguiendo la línea de su misión, siendo esta una acción bien

direccionada, casa FOA asumió el desafío de revalorizan esta zona de la ciudad de Buenos Aires,

dándole un sentido social a su acción. A su vez, la comunicación estuvo enfocada en mostrar la

fuerza de esta acción, donde la organización manifestaba su intención de revitalizar la zona,

motivando a los vecinos a participar con sus ideas para el desarrollo del evento.

Modo de Participar de RSE: La responsabilidad social empresaria es considerada

actualmente como una de las actividades que deben ser parte integra de lo que se denomina

como la filosofía corporativa. La participación connota en los públicos ciertas ideas de aquellas

entidades que lo hacen de buena manera, aquellas que lo hacen para cumplir y nada más, o

aquellas que ven un gasto innecesario de esfuerzos en estas actividades. Consideramos que las

siguientes categorizaciones pueden tomarse desde los públicos cuando participan de alguna

actividad de índole social.

Filantrópico

Consciente y Dedicado

Ausente La empresa Volkswagen Argentina, a través de la creación de una ONG “Tierra de

Hombres” participo últimamente en un proyecto para poder tramitar un pozo de agua en una

escuela en la localidad de La Patria, provincia de Córdoba, en donde varios de sus empleados se

acercaron hasta allí para a conocer el lugar y trasmitirles la esperanza de que finalmente el agua

llegará. A su vez, recorrieron en el año diez comedores, seis instituciones y algunas escuelas

rurales, alcanzando con un programa de ayuda que se basaba en brindar elementos de higiene

personal, juguetes, pañales, productos escolares, alimentos no perecederos y demás objetos para

más de dos mil chicos necesitados.

Más de doscientas personas de distintas unidades del Grupo Clarín fueron participes de la

clásica Maratón solidaria Accenture, que recauda fondos para la Cooperadora del Hospital de

Niños Ricardo Gutiérrez. También la cuarta Maratón Papelera en Córdoba que pretende por

medio la recaudación de toneladas de papel y cartón, transformarlo en cartón para leches

especiales, movilidad para pacientes etc., conto con la participación de toda el personal de radio

Mitre, una de las radio del grupo, donde se informó hacia toda la comunidad esta acción solidaria

que pretende ayudar a los pacientes ambulatorios del Hospital de Alta Córdoba.


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Ambas acciones suponen tener una mirada filantrópica hacia la sociedad siendo la primera

(del grupo VW) la que consideramos como más consciente y dedicada: solo fue comunicada a su

público interno y la comunicación hacia el afuera organizacional, será una causa posterior de la

implementación de esta, donde quienes tomen conocimiento podrán apreciar mejor su finalidad,

sin que intervenga la connotación de que “fue comunicada para quedar como una buena

organización”. Esto le da una fuerza a la acción dentro de la idea de transparencia y credibilidad.

Más allá de eso, la acción no coincide con los principales valores de la compañía, donde no se

encuentra ningún rastro de ayuda a la comunidad por medio de filantropía, por lo cual, es una

acción mal direccionada.

Herramientas elegidas para comunicar: En medio de la revolución del uso de las

tecnologías de la comunicación asociadas principalmente a las redes digitales de información, las

públicos pueden experimentar un acercamiento directo con la organización a través de blogs,

redes sociales y micro sitios web, donde la entidad manifiesta su apertura y se pone en una

posición de escucha. Consideramos que los públicos pueden categorizar a la organización según

sus herramientas de comunicación, en dos aristas bien simples y definidas:

Actual

Tradicional

Un gran sector de las organizaciones argentinas hoy tiene alguna participación en redes

sociales, blogs y otras formas de comunicación 2.0. Una encuesta hecha por la operadora de

espacios de trabajo Regus, revela que el 44 % del sector empresarial, participa activamente de

estos estos canales que consideran de vital importancia para sus relaciones comerciales. Algunos

directivos resaltan que es importante darles la posibilidad a los públicos que se comuniquen con la

organización, a través de las herramientas que ellos mismo utilizan diariamente. De igual modo, la

gestión de la comunicación 2.0 todavía está un proceso de investigación porque no hay

posibilidades de “controlar” la bi-direccionalidad de los mensajes.

Por otra parte, lo tradicional engloba a todas aquellas organizaciones que no adhieren a

estos nuevos modelos de comunicación y creen que las clásicas formas de información son aun

eficaces y por lo tanto, menos reactivas. Las tradicionales Pymes argentinas, son las que por el

momento siguen las formas tradicionales de comunicación, porque no apuntan hacia un público


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masivo. Sin embargo, el fenómeno de la comunicación 2.0 connota que aquellas entidades que no

participen de este nuevo modelo, son organizaciones obsoletas y cerradas a sus públicos.

Relaciones personales con los Públicos: El nivel de las relaciones interpersonales es

esencialmente donde las expectativas de los públicos encuentran su coincidencia, o no, con lo que

ofrece la organización. La calidad de la experiencia que obtengan los públicos en estos momentos,

es también uno de los indicadores más fuertes para la formación de la imagen institucional. La

suma de estas experiencias a lo largo del tiempo, es lo que permite que los públicos formen la

idea de Reputación. Consideramos que la experiencia más directa con los públicos, debe ser

cuidadosamente estudiada principalmente en este tipo de situación:

Eventos Especiales

Ferias

Muestras

La Universidad Nacional de La Matanza tiene una función institucionalizadora en la sociedad

porque su principal objetivo es el de educar. También su función social se manifiesta totalmente

en la realización de eventos especiales donde los alumnos y la comunidad toda, pueden

interactuar con gente de la entidad y utilizar sus instalaciones para muestras de música, arte,

danzas, literatura y actividades en general. Algunos sectores de la sociedad son muy beneficiados

con esto, porque de otra manera no podrían acceder a estos momentos culturales. Un claro

ejemplo de es la organización de las ediciones de la BIENAL (UNLaM 2008), donde a través de

concursos, distintos artistas de la zona pueden ser conocidos dentro de su disciplina, posibilidad

que se les brinda del departamento de actividades socioculturales y extracurriculares de la

entidad, resaltando su función de ser un vínculo permanente con la sociedad de la matanza. Esta

última es una acción que supone un sentido netamente de inclusión por el contexto de

emergencia social en donde está inserta la institución. A la vez, su fuerza se enmarca dentro de la

idea de cultura y su dirección se alinea perfectamente con los principios de la entidad: Un proyecto

educativo-cultural inspirado básicamente en la realidad local, provincial y nacional, y

comprometido con ella


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Categorías de Información y Observación

Los públicos también participan indirectamente de las acciones organizacionales cuando

estos perciben, mediante la observación o mediante la toma de conocimiento de distintas

informaciones, algún tipo de acción organizacional puntual donde se forja una relación en la que

los implica como terceros a los que no les afectan directamente estas cuestiones, pero que

efectivamente les sirve para formar una opinión sobre el comportamiento institucional. La

información mediatizada es la principal vía de acceso a estas categorías, que son aquellas que

presuponen un conocimiento indirecto, o un acercamiento por medio de intermediarios o

informaciones moldeadas. La incidencia de estas categorías en la noción del comportamiento,

dependerá del grado de involucramiento de los públicos con los movimientos de la entidad, siendo

para ello indispensable el estudio del mapa de públicos de la organización, por medio de alguna

teoría de públicos.

Personalidades elegidas: La elección de “líderes de opinión” o personajes con un alto

grado de notoriedad, es resultado de una búsqueda en la que se intenta sumar las percepciones

sociales positivas que se tienen sobre la figura mediática, a la acción de la organización.

Consideramos que los públicos evalúan las implicaciones de estos personajes por medio de estos

elementos:

Notoriedad mediática

Capital Cultural

Posición Social

La empresa de medicina Galeno, decidió que la cara de su última campaña televisiva sea la

periodista , conductora de televisión y ganadora de un Martin Fierro a la mejor labor, Cristina

Pérez, queriendo lograr con esta acción, que la credibilidad depositada en la figura de la

conductora por medio de su notoriedad y capital cultural, sea trasmitida en el mensaje que de la

empresa : ser la mejor empresa de salud con los mejores recursos humanos, científicos y

tecnológicos, brindando el mejor servicio médico con la mayor responsabilidad profesional.

Medios informativos elegidos para comunicar: La elección de diferentes grupos

mediáticos donde la entidad realiza sus acciones de publicidad y promoción, implica

aparentemente una relación de afinidad con el medio elegido. Es frecuente la elaboración de

términos idiolectos en los medios informativos, los cuales son finalmente asociados a la


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organización que allí promociona sus servicios o informa sobre sus actividades. Es importante

detectar la ideología del medio y buscar la coherencia con la línea ideológica de la organización.

Ideología

En el medio de un debate público y social sobre la ejecución de una ley que regule el

accionar de los distintos medios audiovisuales en la República Argentina, la televisión Pública

(nuevo nombre que recibió el canal oficial) se erigió como el lugar en donde quien realiza una

pauta publicitaria, tiene una relación que responde a la postura oficialista política frente a algunas

cuestiones sociales. Dicho esto, se plantea una dualidad discursiva en el seno de algunas

organizaciones que no puede ser resuelta fácilmente; sectorizar las pautas hacia un grupo de

medios específicos trae connotaciones negativas suficientes y por otro lado, participar en todos los

medios puede hacer que la pauta “caiga” en alguno que no responda a los principios y valores de

la organización.

Comunicación Institucional: La importancia de poder acceder a información de tipo

institucional donde la organización ponga de manifiesto sus valores, su filosofía, su ética y sus

fines y misión como sujeto social, da a los públicos una idea de la “transparencia” y del

compromiso de la organización con la sociedad para informar sobre cuestiones que trascienda a lo

netamente comercial. Consideramos que los públicos pueden valorar, más allá de la calidad de la

información, la mera presencia o no de esta.

Abierta

Cerrada

Un ejemplo de comunicación institucional abierta es la empresa movistar , que mediante

su sitio de internet nos brinda información completa y exhaustiva de sus programas de ayuda

social (Proniño, Responsabilidad Corporativa) y sobre sus principios y valores, denotando que con

el detalle y la calidad de la información que brindan, la organización muestra su interés en que sus

públicos estén al tanto de todas las acciones que realiza la empresa, más allá de las innovaciones

tecnológicas o cuestiones que deviene propiamente al servicio de comunicación que presta dicha

compañía. Esto también connota que su apertura en cuanto comunicación institucional, deviene

en una necesidad de mejorar las percepciones sobre la organización, debido a que su servicio de

comunicaciones no es calificado como el mejor en la República Argentina.


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Un ejemplo de comunicación institucional cerrada es la empresa Coca-Cola de Argentina.

Se dificulta mucho llegar a su información institucional, porque su sitio web principal, esconde al

sitio web regional de la argentina, denotando con esto que importa más las promociones y

productos que aparecen en primera plana, que mostrar todas las aristas en las que trabaja la

empresa. Por otro lado, connotamos que no son tan reales aquellos enunciados que pretenden

incorporar en este producto los valores de la “mesa de la familia argentina” o al “sentimiento

nacional” cuando la selección argentina de futbol disputa algún partido, porque la mayoría de los

mensajes siempre están orientados hacia la acción comercial

Presencia de debate en el espacio público: La toma de postura manifiesta de la

organización ante ciertos temas candentes en la opinión pública, puede traer aparejada

percepciones beneficiosas para la entidad, como también percepciones perjuciosas. Consideramos

que la presencia en ciertos temas sociales de interés, es una característica que debe tener la

organización para transformar su concepción de sujeto social a ciudadano corporativo, siendo esta

última una condición necesaria para la formación de una buena reputación. (Fombrun: 1996)

Presente

Ausente A mediados de agosto del 2009, tanto la legislatura de la Ciudad de Buenos Aires, como El

senado y la Cámara de diputados de la Provincia de Buenos Aires, sancionaron una Ley en la que

prohíben definitivamente, en un plazo que estipula como máximo cinco años, el uso y entrega de

bolsas no-biodegradables por parte de comercios e hipermercados, con el fin de reducir el

impacto ecológico de los plásticos. Atento a esta problemática, el hipermercado Jumbo realizó una

campaña de comunicación en la que manifestaba como objetivo, generar consciencia sobre una

problemática medio ambiental y poder reducir la utilización de 150 millones de bolsas en un año.

Reducir, Reutilizar y reciclar fue el lema de toda la campaña. En cada establecimiento se podían

adquirir bolsas reutilizables que la marca vendía a unos pocos pesos. Se generó una fuerte

repercusión en la opinión pública por medio de sus publicidades gráficas y audiovisuales, las cuales

fueron objeto de debate porque se los acusaba que pretendían “vender bolsas” y no cuidar el

medio ambiente.

Consideramos que la campaña estuvo bien direccionada porque se alinea con uno de los

principios fundantes de la organización que es cuidar el mundo. A su vez, su sentido fue el de

obtener buenas percepciones de la opinión pública y clientes, manifestado su postura ecologista y


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coincidente con la leyes que entraban en vigencia. La fuerza de la acción, suponemos que fue la

falencia, porque debería haberse buscado otro método que sustituya la venta de bolsas y permita

dar coherencia a la idea integral de ciudadano corporativo que se asemeja más al activismo en la

comunidad y no a la venta de productos. (Fombrun ,1996)

Modelo de Negocio: Los modelos de negocios que tienden a lo que se denomina

“monopolio” son generalmente sancionados por la mayoría de la sociedad, más allá de que esta

haga usufructo de los servicios de la organización posteriormente. Es importante el análisis

semiótico del modelo por el cual la organización obtiene beneficios de la sociedad y ver cómo es el

mecanismo por el cual “devuelve” una parte de este beneficio.

En la Provincia de Buenos Aires, hay muchas organizaciones (empresas) que parecen

controlar el negocio de algunas áreas; Aysa ,controlando el agua potable, Edenor y Edesur,

proveyendo energía eléctrica, Grupo Clarín, siendo uno de los multimedios más grandes , y los

ejemplos son numerosos y podríamos seguir. En el marco de un reciente debate público-político

sobre los monopolios, producto de la instalación del tema desde la Presidencia de la Nación, será

cada vez más importante entender cómo gestionar aquella idea final que se puede tener de la

organización, siempre y cuando se trate sobre una empresa de lucro. Para esto, creemos que es

necesario trabajar fuertemente en el discurso final de todas las categorías, apelando una vez más

a brindar toda la información posible sobre el ejercicio de la organización y su manera de generar

dinero, denotando que la transparencia connota una sensación de organización abierta que nada

tiene que ocultar.

Patrocinio: Es cada vez más evidente como las organizaciones (tanto a nivel comercial,

como social) creen en la importancia de poner su nombre en eventos que tengan como actores a

un gran número de personas. Las connotaciones por parte de los públicos que participan de estos

eventos y observan el isologo de tal o cual organización, pueden beneficiar las relaciones que

estos tienen con la entidad (cuando esta marcha sobre ruedas) o puede terminar de destruirla

(cuando esta no va bien) al observar que solo es importante para la organización el “aparecer”

donde se dice que es bueno estar y no dar importancia a la calidad de servicios prestado9s.

En Argentina, los tres servicios de telefonía celular (Claro, Movistar, Personal) suelen

patrocinar eventos deportivos y musicales, especialmente cuando se acerca la época de verano y

una gran cantidad de público se traslada hacia las costa atlántica. Estas compañías, presentan

servicios de atención al cliente no tan eficientes, cuestión que se puede observar en el discurso


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social de opinión que circula sobre la mayoría de las empresas de servicios en nuestro país. Seria

de vital importancia, que los miembros de estas entidades puedan alejarse del discurso de lo

aparente y comiencen a pensar en invertir los esfuerzos en darse a conocer, mediante el

ofrecimiento de un servicio más personalizado y eficaz, conformado un signo organizacional

diferente, que construya su futura reputación.

Las categorías que fueron presentadas, funcionan como áreas de intervenciones

semióticas para el análisis del comportamiento institucional. Las tareas de la organización se van

complejizando a medida que cambia su estructura y con el paso del tiempo, por lo cual nuevas

categorías podrán ser el foco de análisis en un estudio futuro. Más allá de eso, cada una de ellas

deberá ser gestionada como un activo importante para la construcción de reputación. Asimismo,

las categorías tienen una función más importante en el proceso de interpretación de las acciones

organizacionales: son una parte esencial del proceso mental por el cual creemos que los públicos

forman representaciones de las entidades que los rodean; son un aparte esencial de la formación

del signo organizacional.

Peirce y las Categorías de Análisis Charles Sanders Pierce ha sido considerado por muchos como una de las mentes más

brillantes del último siglo. El científico6 y semiólogo, de origen anglosajón, ha realizado aportes de

un interés intelectual inigualable. Muchos desconocen que quizás fue uno de los primeros que

entendía los conceptos del entendimiento mutuo que más tarde desarrollo toda una corriente de

teóricos en las Relaciones Publicas: Peirce afirmaba que “personas diferentes tienen modos tan

maravillosamente diferentes de pensar” .Su mayor aporte se basa en la teoría de la terceridad,

siendo esta una de las aproximaciones de la lógica a la comprensión de la realidad en la que

vivimos. Esta teoría plantea que hay tres instancias para el conocimiento final de lo que nos rodea:

la primeridad que se refiere a aquella primera impresión que recibimos de las cosas, aquel primer

aspecto de base de un objeto, sin tomar en cuenta otros aspectos de su contexto, “las nubes son

blancas (…) la “blancura” es un aspecto como base”; la secundidad, es lo realmente ocurrido o

causado, aquello que surge en relación con el primer fenómeno pero no ya en el plano de lo

abstracto, aquello sobre lo que operamos su espacio; “la actividad semiótica es algo real(…)un

fenómeno de secundidad”; por último, la terceridad es el medio, es aquel orden de la leyes que

permite que los fenómenos ocurran, es decir, que relaciona el primer término con el segundo, “no

6 Físico, Químico, Astrónomo, Matemático, Filosofo y Geodésico.


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podría existir una semiosis sin un conjunto de leyes que la generan y la ordenan”

(Zecchetto,2005).Este nos acerca a una aproximación de cómo se construye una cadena de

sentido en relación a los objetos semióticos. También de aquí se desprende su idea de Signo, y su

definición mundialmente conocida: Un signo es algo que está en lugar de otra cosa. Intentaremos

en esta parte, llegar a la interpretación de acciones organizacionales mediante la aproximación de

que Peirce hace del Objeto Semiótico; para nuestra aproximación teórica, entenderemos al Objeto

como la Acción concreta organizacional, que consecuentemente dará como resultado un signo,

que es lo que finalmente comprendemos e interpretamos. Es necesario aclarar que un análisis

semiótico de las categorías que hemos presentado anteriormente, no va a esbozar un significado

definitivo ya que ninguna ciencia es capaz de detener el proceso de creación de sentido de cada

individuo (además al tomar como referencia al modelo teórico de Pierce, establece que el proceso

de semiosis es ilimitado). Como diría Greimas, La semiótica no produce sentidos, sino que

reformula el sentido ya dado procurarlo dotándolo de significación (Dallera, 2008: p 156). Lo que

se propone este análisis, es tratar de descubrir los mecanismos, las formas y los códigos, mediante

los cuales los públicos interpretan las acciones organizacionales. El objetivo de este trabajo es

poder consensuar un sistema, un método, que permita desglosar el proceso de formación de

sentido que deviene de una acción organizacional concreta, en la cual intervienen un gran número

de partes afectadas. Por eso mismo, no debe objetársele a este análisis la búsqueda de un sentido

final de los sentidos buscados, sino la idea es entender el punto de partida de esos sentidos,

porque lo que hace al comportamiento institucional, no es la acción en sí, sino, la relación que esa

acción tiene con muchos otros significados.

Anteriormente hemos definido nuestro Corpus de estudio semiótico como un todo muy

complejo que requería estudiarlo en partes separadas, pero no aisladas de la relación de las unas

con las otras. Las categorías explicitadas anteriormente, permiten estudiar el complejo fenómeno

organizacional del afuera y desarmar esos microsistemas de signos que se forman alrededor de las

partes que les son tangenciales al ejercicio diario de una organización.

Aclarada la dirección de este análisis, procedemos a explicar la relación entre los

conceptos de la Tríadica de Pierce y las acciones organizacionales.

Para poder entender la lógica peirceana, es necesario conocer cómo está compuesta su

peculiar elaboración de un signo. El signo es una representación por lo cual alguien puede

remitirse mentalmente a un objeto: establece una relación entre un Objeto (que es a lo que se

refiere un Signo Semiótico) y su Representamen (que es la realidad teórica y mental, lo


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concretamente percibido), por medio de un Interpretante (es el que determina la relación Objeto-

Representamen y es una operación netamente mental), el cual, es otro signo tríadico. Es decir,

permite aprehender la realidad por medio de un signo sustentado en otro signo, proceso

denominado como semiosis ilimitada. Los signos son categorías mediante los cuales evocamos una

idea mental para aprehender y comunicarnos en el mundo que nos rodea. En el CI, nuestro objeto

semiótico es la acción concreta organizacional. Este signo trasmitirá consecuentemente un

significado; el significado denotado y connotado de esa acción organizacional. El significado

denotado pertenece al mismo sistema de signos en donde se enmarca el objeto y se da en el plano

de lo perceptible. El significado connotado, como explicamos párrafos arriba, pertenece a otro

sistema de signos, del cual, el representamen es el signo para el inicio de este nuevo sistema; así la

connotación se da en el plano de lo mentalmente construido. Para que ocurran ambos procesos,

se presupone que conozcamos algún aspecto que tenga relación con objeto o alguna parte de su

realidad dada y contextualizada.

En base al ejemplo que hemos venido trabajando en todo el texto, daremos una primera

aproximación que explique cómo se interpretan las acciones a través de esta concepción sígnica

de la realidad.

Objeto: Acción concreta de la organización

Interpretante: Estado mental-Significado de la Acción

Representamen: Significante derivado de las relaciones con las categorías de

Información -Observación y de Experiencia –Relación

Ejemplo: La organización X decidió implementar un plan de comunicación en el cual incluye

el uso de las tecnologías de lo que se denomina la Web 2.0.

El Objeto es el plan de comunicación en sí, digamos la campaña de comunicación que

llevara adelante la organización X. La interpretación de este objeto, tiene como condición que

previamente haya nociones en los públicos sobre que es una campaña de comunicación y que

tipos de elementos intervienen. Si así no fuese, la apreciación del Objeto dependerá de que es lo

que entienden algunos públicos por campaña de comunicación, de lo cual surge como evidencia

que la organización debe trabajar los aspectos comunicacionales que establezcan un contrato

significante propio para cada acción, siendo este el punto más fuerte y eficaz que podría lograr un

análisis semiológico de las acciones organizacionales.

La tríadica continua con el Representamen, que es el vehículo del interpretante, es decir,

es el medio a través del cual se puede llegar a la idea mental final: aquí se hacen presente las


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categorías que propusimos para el análisis de dichas campañas, que siguiendo la lógica Tríadica de

Pierce, actuarían como la materia significante que logra llegar al sentido final, es decir, al sentido

que se puede verbalizar. Todas las representaciones y percepciones a partir de generar

operaciones de experiencia/relación o de información/observación sobre alguna acción puntual,

forman la sustancia del representamen.

Como tercera instancia, la noción de Interpretante se puede separar en 3: un

interpretante es un signo de otra tríadica que determina la relación entre su objeto y su

representamen. El plano de los interpretantes se da en el orden de lo mental e intervienen tres

operaciones fundamentales. Se puede “conocer” por interpretación de abducción: son

operaciones que tienen la forma de especulaciones sobre indicios que no están probados. En

palabras de Pierce, podría ser una predicción general, sin certeza positiva (Peirce). Los

razonamientos de este estilo conducen hacia las hipótesis, es decir, hacia distintas elaboraciones

que los públicos pueden hacer de las acciones, pero que no dependan de causas lógicas, sino más

bien dependan de convenciones sociales sobre cómo se debe interpretar el movimiento de la

organización: la organización X está al tanto de las tendencias tecnológicas en materia de

comunicación porque hoy en día todas las personas hacen uso de la Web 2.0 a través de redes

sociales. La abducción es el mecanismo más presente en los públicos, porque este es arbitrario y

permite elaborar una idea en base a supuestos y conjeturas que se forma según el tipo de relación

que estos tengan con la organización.

También se puede “conocer” por interpretación inductiva: esta es una operación mental

que se asemeja con los hábitos y plantea premisas verificables para conformar una premisa mayor

y general que de sentido a la interpretación: si la organización X, al igual que la organización Y,

están incluyendo las tecnologías de la Web 2.0, quizás otras organizaciones también lo hagan en

un futuro. La inducción requiere que se puedan verificar las operaciones mentales con otros casos,

por lo cuál, la formación de un concepto de la organización, en base a percepciones coherentes, es

una de las premisas para la interpretación única que dé lugar a un solo sentido sobre las acciones

organizacionales. Es importante recuperar este último concepto porque explica como la

coherencia debe mantenerse a nivel discursivo, pero no solo cuidando la elaboración de mensajes,

sino más importante aún, con una correcta y controlada gestión de las acciones.

También se puede “conocer” por interpretación deductiva; aquellas operaciones que no

requieren experiencia previa sino que se enmarcan dentro del razonamiento lógico y formal según

un sistema adquirido de conocimientos: las organizaciones que hoy en día utilizan la comunicación


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2.0 son vanguardistas; como la organización X lanzo un plan de comunicación sobre tecnologías de

la Web 2.0, es vanguardista. La deducción debe ser tenida en cuenta cuando la organización

interactúa en un entorno complejo donde los públicos son atravesados por una trama de

representaciones que se desprenden desde muchas entidades. Este concepto explica cómo

pueden surgir las dualidades interpretativas en la sociedad, porque como venimos afirmando, la

concepción que se tiene sobre la organización como “sujeto social” no depende solamente de los

esfuerzos de esta, sino, de la interpretación y sentido que los públicos den a la relación con los

significados de otras instituciones.

Peirce, Teoría de los Discursos Sociales y la SCI

El semiólogo Eliseo Verón, desarrollo su Teoría de los Discursos Sociales (1987), de la

semiosis social, basado en el esquema de Peirce. Este autor hace un paralelismo con cada de una

de las partes de la Triada, las cuales toma y adapta para su análisis social, mediante el enunciado y

la enunciación, indicando que los procesos de los cuales hablaba Peirce, se dan en el plano del

discurso (dimensión translinguística del texto y por lo tanto social), las operaciones (la integración

entre fragmentos de distintos discursos) y las representaciones (la idea final sobre aquel discurso).

Verón también procura dar un modelo que explique la cuestión del sentido y propone que este

proviene de la aglutinación de materias significantes, en medio de una red semiótica como si fuese

un sistema productivo que permite hacer circular a los discursos en una sociedad a lo largo del

tiempo (1987). Sostiene a través de los fenómenos de terceridad de Peirce, la afirmación de que

lo real solo puede darse en comunidad, porque es allí donde aparece la garantía y la fuente de

legitimidad; “lo social aparece (…) como el fundamento último de la realidad y, al mismo tiempo

como fundamento último de la verdad” (Verón, 1987: p119). Este el concepto central que

queremos extraer de la teoría de Verón, la cuestión de la construcción social de la realidad por

medio de la conjunción de distintas materias significantes.

La red de significaciones infinitas propuesta por este autor, nos permite pensar en este

análisis y proponer que el objeto de estudio sea la acción misma del sujeto social organización,

procurando buscar el discurso implícito que dicta la acción por sí sola. Por eso mismo, nuestra

propuesta es un desafiante abordaje pretende insertarse en las teorías que explican la formación

de la Reputación Corporativa u Organizacional. La acción organizacional, tendrá un sentido hacia

algo, que afecta la relación con alguien por sobre quien quiere lograr algo. El proceso de semiosis

social para la acción organizacional, dependerá de los representamenes que se corresponden al

Plano de la Experiencia-Relación por un lado y al Plano de la Información- Observación por otro.


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Este cuadro explica cómo la relación entre las dos posturas del signo tríadico (Peirce,

Verón), se puede trasladar perfectamente a la de la SCI; este modelo explica como es el proceso

de formación del concepto mental elaborado por un individuo, frente a una determinada acción

concreta organizacional:

Supone la toma de conocimiento de una Acción Organizacional (1), mediante una

relación-experiencia directa con la organización o mediante alguna información-observación

obtenida que operará (3) en la mente de un modo Inductivo, Deductivo o Abductivo. Dicho

proceso se manifiesta como un signo. La interpretación de este Signo, requiere de la elaboración

de otros Signos mediante el mismo proceso. Por eso mismo, dicho proceso es infinito

Objeto Acción Organizacional “lo que hizo, o hace la Organización”

Representamen Intepretante

Información- Observación / Experiencia- Relación Inducción – Deducción - Abducción

Signo que se entiende en relación a Otros Signos

Peirce Eliseo Verón

(Semiosis Social) S.C.I

Interpretante Operaciones Operaciones (3)

Representamen Discurso Experiencia/Relación Información/Observación

Objeto Representaciones Acción Organizacional(1)

Figura 3


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Al igual que lo trabajos de Verón, los cuales plantean una circulación del sentido a través

de los discursos, creemos que la apreciación y percepciones que se generan en los públicos frente

a una determinada acción organizacional, supone una triangulación entre las partes de la figura y

su consecuente proceso cognitivo que sólo se puede dar en el plano de los signos porque como

afirmaba Peirce, es posible que no todo pensamiento sea palabra, pero es necesario que todo

pensamiento se realice a través de signos (Constanzó,2000).

Evidenciamos que la propuesta de la semiótica del comportamiento institucional, tiene sus

bases teóricas en elementos que explican la construcción del sentido social, siguiendo la línea

teórica desarrollada por Peirce, luego continuada por Eliseo Verón y recuperada aquí para este

enfoque sobre la complejidad de interpretaciones que supone la relación entre los públicos y

organizaciones, en medio de una problemática que le es cada vez más afín a las Relaciones

Públicas.

Más allá de las operaciones mentales que puedan hacer los individuos mediante esta

triangulación de partes, es necesario aclarar que para la interpretación de las acciones

organizacionales, también interviene otro corpus de estudio Semiótico, que es el de la Imagen de

la organización 7que acompaña a dichas campañas. Por lo tanto, el significado atribuido finalmente

a la acción de la organización, dependerá de la interpretación de la acción en si, más el agregado

de la interpretación sobre la imagen de la entidad. Es mediante estas operaciones que se llega al

plano de lo connotado y posteriormente, a una comprensión propia de una acción. La

interpretación de distintas acciones a lo largo del tiempo, formula en la mente de los públicos una

idea central del tipo de carácter que tiene la organización como sujeto social y este último

concepto es el que más se asemeja al fenómeno conocido como reputación, aquella idea que se

desarrolla a partir de las practicas que la organización hace para dar forma a su identidad a lo largo

del tiempo ,que le permite ser percibida como creíble, confiable, y responsable.(Fombrun,1996)

Reiteramos que quizás este modelo que hemos presentado, pueda ser enriquecedor para un

nuevo abordaje sobre cómo realizar prácticas apropiadas y desarrollar rasgos distintivos que

hacen a la reputación de las organizaciones. El valor semiológico de la reputación es muy

importante, porque es un índice8 que mueve a los públicos hacia determinadas tendencias y

7 No es tarea de este trabajo, pero creemos que un desarrollo posterior sobre la tríadica de Peirce, podría

ser un punto de partida para elaborar una teoría sobre la formación de Imagen en los públicos. 8 Tomando como Objeto la reputación, el índice es un signo que remite directamente a alguna cosa para

señalarla.

mailto:[email protected]


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lugares desde donde adherir o no a la postura organizacional. La re-elaboración de interpretantes

en base a diferentes acciones organizacionales a lo largo del tiempo, supone una evidencia

semiológica en base a la teoría de Pierce, la cual nos permite afirmar que la construcción de esa

cadena de sentido alrededor del comportamiento institucional, es un proceso que requiere de una

constante revisión por parte de la organización. “La identidad y reputación de la compañía fuerza

a los directivos a tomar decisiones y generar acciones que sean coherentes”,(Fombrun,1996:p 13) y

es este uno de los principales problemas que la teoría de Peirce intenta resolver: la falta de

conocimiento en lo que concierne a saber cómo se elaboran estructuras mentales en los públicos

A partir de evaluar las acciones mediante este modelo, las nuevas decisiones podrán aun ser más

conscientes de que “no es bueno proyectar una imagen a la que no se puede responder, tarde o

temprano la diferencia entre la realidad y la percepción van a surgir” (Fombrun, 1996: p13).

Con esta parte hemos intentado demostrar que las acciones organizacionales pueden ser

interpretadas mediante un complejo sistema semiótico, donde intervienen las nociones previas

acerca del objeto o acción organizacional; las percepciones previas sobre la imagen o el conjunto

de percepciones sobre una organización; las nociones previas de experiencia - relación de una

organización y sus públicos; las nociones actuales de la interpretación de la información-

observación de una organización; la elaboración de Interpretantes mediante la abducción,

deducción o inducción.

Los aportes hechos por Peirce hace décadas atrás, permite que hoy en día podamos

desenmarañar un poco la trama que produce el complejo escenario social en el que se encuentran

insertas organizaciones y públicos diversos; “(…) la semiótica y la parte de la lógica que se dedica a

estudiar la abducción no sólo son estudios teóricos, sino que también persiguen fines prácticos.

Pueden ser útiles para evitar malinterpretaciones, inferencias no válidas, métodos incorrectos en

las ciencias, etc.” (Constanzó, 2000; p 40).Entender los movimientos a largo plazo, podría diseñar

una estrategia de gestión de la reputación “más socio- técnica”. Los pilares comunicacionales

deben ser estudiados desde su mínima composición, de modo que logren grandes objetivos. La

realidad institucional debe gestionarse como la base y sustento de cualquier tipo de comunicación.

Cada vez más, la organización debe aprender a conocerse realmente como es.

Análisis Estructural de las Acciones Organizacionales Hemos presentado la relación entre los conceptos más relevantes de la semiótica y su

vinculación con los procesos de construcción de la Reputación Organizacional, entendiéndose esta

última como el resultado del Comportamiento Organizacional.


pág. 39

Explicaremos entonces, cuáles son los pasos más apropiados para seguir un análisis

rigurosamente metodológico de la situación de una organización, por medio de la SCI.

Como un primer paso, se debe situar temporalmente a la acción organizacional a la cual

nos vamos a remitir para el estudio. Debe conocerse rigurosamente su contexto histórico, social y

mediático: se debe tener en cuenta cuales son las tendencias de la época en materia de opinión

pública con una correcta lectura del entorno mediático a través de Medios Gráficos, Audiovisuales

y Medios 2.0. Al mismo tiempo, debe haber una reactualización del entorno de las acciones a

medida que pase el tiempo, porque es lo que nos permite entender la relación con los discursos

contemporáneos a la acción, entendiendo que el estudio del comportamiento institucional es

diacrónico, y el sentido de la acción proviene en gran parte de interpretar que es lo que se estaba

haciendo anteriormente, que derivo en tomar esta acción que al presente se analiza.

Una vez contextualizado el tiempo en donde ocurre la acción, es importante también la

presencia de los componentes culturales del espacio simbólico en donde toma lugar la acción.

Nuestros ejemplos fueron en base a lo que entendemos por la idiosincrasia Argentina y su

conjunto de valores, en donde la cuestión de la objetividad, de la interpretación, no debe ser,

valga la redundancia, objetada, por lo cual creemos que la única manera de interpretar un espacio

cultural, es vivenciándolo a medida que se lo estudia, lo que permite conocer valores “ocultos” y

entender el significado de algunos mitos e historias propios de la cultura de una región

determinada. En el espacio de la acción, intervienen la esfera de valores de la organización y la de

la sociedad.

Ubicada la acción en tiempo y espacio, se debe proceder al segundo paso: realizar un

análisis que pueda desprender todos los signos posibles de la organización, en base a las

categorías de información- observación y de experiencia-relación. Estas categorías permiten

orientar la investigación, teniendo un punto de partida y un área de intervención desde donde

poder formar y corregir la cadena de sentido que construye el comportamiento. Estos signos son

analizados en base a las caracterizaciones de fuerza, sentido y dirección de las acciones, con lo

que podemos evidenciar semiológicamente las reglas de construcción que se formaron alrededor

de esos movimientos organizacionales: “(…) pareciera que la semiótica tiene una función objetiva

de desciframiento, lo cual, se hace provisional según como la historia en sociedad va renovando los

metalenguajes (…)” (BARTHES, 1987: p 78). El sentido único de la acción debe ser la búsqueda

principal en esta parte, así como también su correspondiente fuerza conceptual, para lo cual, se

pondrá énfasis en elaborar conscientemente “el discurso “que trasmitirá la acción. Vale aclarar


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que hay muchas decisiones a nivel directivo que son complejas y este análisis no pretende decir a

la organización como gestionar sus tareas, sino, ponerle de manifiesto la impresión ,tanto positiva

como negativa, que estas acciones causaran en los públicos a quienes se dirigen. En esta parte es

donde deben estar los mayores esfuerzos en la elaboración de acciones pensadas primero desde

el constructo de recepción de los públicos. La clasificación de los semas y lexemas del sintagma

que se desprenderá del relato de la acción, propone una evidencia semiótica sobre la creación de

dicha fuerza conceptual. También es importante evaluar la dirección de la acción mediante una

comparación de los signos detectados, con los enunciados de la razón de ser de la organización, de

manera de buscar una coherencia discursiva, entre el ser y el hacer. Si la organización tuviese

hecho anteriormente estudios sobre el análisis de su Imagen Corporativa, estos deben forman

parte del material del semiólogo, tanto sea a nivel indicadores de percepción, indicadores de

atributos asociados y también aquellos componentes propios de la identidad visual.

Como tercer paso, se deben proponer las modificaciones en todas aquellas categorías en

las que se haya detectado alguna falencia comunicacional, falencia de gestión o falencias

discursivas que devienen una falencia simbólica: la intención directiva quizás era comunicar algo

distinto a lo que eficientemente se trasmitió; la intención de una acción, pretendía generar menos

repercusiones negativas de las que trajo, o la intención de una decisión, se pensó que era algo

menor y concerniente al ejercicio diario. En cualquiera de los casos, el análisis semiológico deberá

dar soluciones a estas problemáticas, apelando a la construcción de discursos coherentes

haciendo foco en la idea general que se debe re-trasmitir y aplicando este método cada un tiempo

determinado pero constante, de manera que se analicen los aspectos pasados, para mejorarlos y

al mismo tiempo se mantenga una cohesión y coherencia simbólica.

Como último paso, se trabajará sobre seis áreas de intervenciones semióticas que

permiten trabajar sobre el proceso general de semiosis institucional. La comunicación del

comportamiento, no solo es manifestada y regulada por los responsables de comunicación y sus

respectivos departamentos, sino, es un acto en el que intervienen todas las áreas de la

organización, quienes diariamente operan sobre esta red de sentido interna y la manifiestan hacia

afuera con cada vínculo que hay entre un público y su entidad. Trabajar sobre todo el caudal

simbólico de la estructura organizativa, es una exigencia metodológica que se desprende de los

objetivos de este estudio. En la figura se observa que este último modelo surge del cruce de las

categorías de análisis con las concepciones sobre el sentido de las acciones organizacionales


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puntuales. Los esfuerzos en estas áreas, permitirán gestionar y elaborar un consciente y coherente

discurso organizacional.

Acción Organizacional

SENTIDO FUERZA DIRECCION

Materias Significantes

OBSERVACIÓN – INFORMACIÓN 1 2 3

EXPERIENCIA - RELACIÓN 4 5 6

Áreas de Intervenciones Semióticas

En las primeras tres áreas, es donde se debe trabajar en el nivel de lo que circula hacia

afuera, enfocándose hacia una auditoría del mensaje que traslada la organización hacia la

sociedad con sus distintas acciones.

1- Área sentido indirecto: trabajar el nivel de la unidad conceptual de los mensajes

que circulan desde la organización a consecuencia del inicio de una acción, comprobando la

emisión de la menor cantidad posible de connotaciones negativas. Esta tarea se asemeja a una

auditoria de comunicación que apunta específicamente a revisar el significado que pueden traer

todos los mensajes que se hacen circular intencionalmente hacia el afuera organizacional. Aquí se

deben realizar preguntas como: ¿De qué manera podemos disminuir la cantidad de connotaciones

que puede traer aparejada esta acción en algunos de nuestros públicos? ¿Cuáles son aquellos

núcleos temáticos que deberíamos evitar que se manifiesten con la acción? ¿Cuál es el concepto

que mejor define la intención de nuestra acción?

2- Área fuerza indirecta: trabajar el nivel de la integración de mensajes específicos

para cada acción organizacional, mediante la elaboración de los “mensajes claves”; lo que se

comunica debe estar bien delimitado en su contexto, con el fin de no dar lugar a dualidades

interpretativas que hagan perder consistencia a la acción. La auditoría semiológica de los mensajes

claves, ordena la fuerza conceptual. Ejemplo: Unidad Conceptual, sema ->inclusión social

Mensajes Claves, Lexemas-> educación, trabajo, dignidad, familia, etc.

3- Área dirección indirecta: trabajar la reactualización del entorno discursivo de la

organización de manera de estar siempre alineado con los valores de la organización en cada

momento. Se debe verificar que las campañas de comunicación actuales y la circulación de


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mensajes no tenga valores o mensajes que sean incoherentes con los actuales o que identifiquen a

la organización con otro conjunto de atributos.

Las tres siguientes áreas, es en donde se debe trabajar con los integrantes de la organización,

donde evidenciamos que construir un espacio significante que tenga la idea de “contrato” es tarea

de todas las partes de la estructura, siendo el abordaje semiológico, un abordaje integral de los

problemas de las entidades.

4- Área sentido directo: trabajar la calidad del contacto a nivel público-personal y

enfocarse en la gestión de la experiencia para lograr la trasmisión de una idea particular en el acto

de relación directa con los públicos. Es importante entender qué tipo de momento queremos que

vivencien los públicos porque aquí es donde más se puede “caer en lo simbólico” la organización,

debido a la complejidad que requiere concientizar a todos los integrantes de la importancia de

seguir un discurso coherente. Desde la vestimenta, hasta los modos de la comunicación no verbal

(gestos, miradas, apretones de manos, etc.), comunican aspectos de la institución que deben

complementar a todo el discurso de la organización.

5- Área fuerza directa: trabajar la diferencia de cada “tipo de vínculo” que se

establece entre los diferentes públicos; diferenciar las instancias de visita de las instancias de

muestra de productos o de las instancias de participación de una conferencia. Son momentos

diferentes que la organización debe desarrollar bajo conceptos que tiendan a recordar

diferencialmente y den sentido único (o el que se pretende lograr) a cada momento.

6- Área dirección directa: trabajar la integración cognitiva entre el discurso de lo que

hará y de lo que es la acción finalmente, debido a la experiencia vivenciada por los púbicos en

cada acción. Los aspectos de la identidad visual que dicen cosas sobre esa misma acción

(marquesinas, banners, carteles), refiriéndonos al mensaje escrito, debe ser cuidadosamente

redactado bajo lo que efectivamente se hará y no apelar únicamente una seducción retorica

justamente porque los públicos están leyendo y comprobando al mismo tiempo ,si se cumple lo

que dice ese mensaje en ese lugar.

Todas estas áreas podrían ser concernientes a la planificación estratégica del proceso de

Relaciones Públicas y consideramos que podrá ser el paso previo y posterior a la realización de

cualquier acción organizacional; permiten prever el impacto a nivel social y consecuentemente

detectar que tipo de área supone una falencia simbólica que hace caer a toda la credibilidad e

impulso del discurso organizacional. Debe existir una tarea mancomunada entre el semiólogo y el


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profesional de Relaciones Públicas, donde ambos puedan detectar cual el punto más problemático

a trabajar no solo en lo comunicacional, sino en la gestión misma de un proceso en el que

intervengan los públicos del afuera, y a raíz de esto, comenzar a pensar la unidad conceptual que

define, identifica y diferencia a una organización que pretende, antes de comunicar, hacer las

cosas bien.

Conclusión Entender el resultado de nuestras acciones diarias, muchas veces permite que nos veamos

como realmente somos, más allá de cómo nos percibamos o como nos gusta decir que somos.

Nuestros comportamientos son reflejados hacia muchos observadores de la comunidad, pero la

mayoría de las veces realmente nos interesa lo que piensan de nosotros aquellos con los cuales

tenemos algún tipo de relación de valor; los que nos dicen lo que les parece de lo que hemos dicho

y hecho. Nuestras actitudes determinan el tipo de relación que tenemos, generando siempre un

algo, un sentido, una idea de por qué y para que hacemos lo que hacemos. Deducimos entonces

que cuando mejor nos ven y cuando mejor nos sentimos, es cuando realmente podemos afirmar

que hacemos lo que decimos que hacemos. De ahí en más, todo sería cuestión de transformar lo

verbal en real. De ahí en más, este trabajo podrá haber sido un pequeño paso para ir hacia esa

búsqueda. De ahora en más, es cuestión de seguir pensando y desarmando la complejidad.

Hemos intentado proponer distintos modelos teóricos que respondan al cruce entre

problemáticas de comunicación y relaciones públicas, valiéndonos de algunas herramientas

semiológicas que busquen la lógica de la formación de sentido. Desarrollamos el concepto de

Comportamiento Institucional según la mirada de varios autores sobre el fenómeno de la

organización y luego, propusimos su mínima unidad de análisis que es la acción organizacional. De

ahí en más, intentamos buscar cual es el significado de dicha acción, tipificándola según su

sentido, fuerza y dirección. También propusimos una serie de categorías de experiencia/relación, y

de información/observación con el objetivo de detectar áreas de intervenciones semióticas que

ayuden a la gestión integra de las acciones. Posteriormente abordamos la teoría de la terceridad

de Peirce y la teoría de los discursos sociales de Verón, para poder dar más sustento a la teoría de

la semiótica del comportamiento institucional, donde se desarrolló un modelo que intenta explicar

cómo es la formación de ideas sobre la organización a lo largo del tiempo, mediante la

triangulación del objeto semiótico, entendido este último como la acción organizacional.

Finalmente, intentamos delinear algunas áreas de intervenciones semióticas para la gestión


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integral del discurso organizacional, siendo este último la elaboración más importante que se debe

cuidar en el espacio de significación compartido que atraviesa a una entidad y a sus públicos.

Igualmente, consideramos que este estudio podrá ser continuado en un futuro porque hay mucho

más que estas disciplinas podrán hacer por el futuro funcionamiento de las organizaciones. Es que

la complejidad del contexto social, comenzará por obligar a instituciones, organismos y

corporaciones a realizar nuevas funciones que sean iguales o más importantes que las

comerciales. Las organizaciones son llamadas a resolver ya no solo problemas en el seno de la

economía, sino mucho más en lo político y en lo social. Las profesiones deberán redefinirse

respecto de esta lógica, en la que naturalmente unas tomarán más importancia que otras. Las

relaciones públicas entraran en una etapa de cambios inmediatamente. Dejarán de ser solo

relaciones con los medios, organizaciones de eventos o en algunos casos, la elaboración de

discursos retóricamente sensuales, para pasar a ser el nexo social de las entidades con sus

públicos. Hay cada vez más organizaciones en nuestro país, desde la emblemática figura de la

Pyme hasta las Trasnacionales, que necesitan hoy de profesionales que ayuden a gestionar sus

conflictos sindicales y sus conflictos de opinión pública. La revuelta de las tecnologías de la

información, pondrá de manifiesto que cada vez más que se debe trabajar en el nivel de la

comunicación como la materia fundante que permite el funcionamiento correcto de cualquier

organización. Pero la complejidad del mundo lo cambia todo a cada instante. Ya sabíamos que

podíamos construir ideas a través del mensaje, pero lo que ahora no sabemos es como construir

realidades. Por eso nuestra profesión debe mutar lentamente su mirada hacia la gestión de la

realidad institucional. Debemos re-pensar aquellas cuestiones que hace la organización como

agente social, las condiciones empíricas de lo que efectivamente ocurre y no quedar solo en el

plano de lo conceptual que tanto marea a propios y ajenos. ¿Cómo hacerlo? Pensando en que la

mejor comunicación viene de los hechos y no de las palabras. Es hora de asumir responsabilidades

que tengan menos nombre y que hagan más. Debe existir un grupo de personas que conozcan a

toda la entidad para poder discernir estas cuestiones. Aquí es donde debería estar nuestro

ejercicio profesional, pero ¿a quién se le ocurriría compartir con un grupo de idealistas las

decisiones más importantes? Hay que hacer de la profesión, lo que la profesión dice que hará por

los otros. Tenemos el desafío más importante por delante; vincular nuestra disciplina con el

sentido de lo real. Sin embargo, el camino aún es muy largo, y hasta en algunos puntos

enigmático. Esperemos que las elaboraciones teóricas empiecen a dar más frutos que otras cosas.

Si hubiese alguna manera de evitar la ambigüedad discursiva en las organizaciones hoy en día,


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sería objeto de ventas más que de soluciones. No se trata de lograr un autoritarismo simbólico en

el adentro, pero si se trata de evitar hacer partícipe al afuera de supuestos eficientes que recaen

en meras ilusiones rotas. Si la institución política argentina fue objeto de duras críticas y un

consecuente descreimiento durante largos años, deben las organizaciones aprehender lo que la

sociedad quiere ; no hay mejor institución que aquella que manifiesta que su interés de mejorar es

por un doble beneficio, pero no hay mejor institución que aquella que antes de decir, haga. Es un

momento de la historia donde individuos y corporaciones, tienen derechos y obligaciones que

cumplir, donde las organizaciones deben llevarse cada vez mejor con “sus vecinos” porque es la

comunidad quien presta su lugar y es la organización quien vive a través del público. El ciudadano

corporativo comparte su día con el ciudadano común. Solo quienes crean firmemente en los

intereses de la comunidad están en condiciones de prosperar. Nuestra reputación absorberá cada

vez más a nuestra identidad. Quienes intentan disfrazar su entorno, tarde o temprano revelarán su

mediocre esencia. Quienes crean que su Imagen es su escudo principal, serán abatidos por sus

espaldas. Se deben estudiar e investigar los mejores caminos éticos que nos permitan llegar a la

comprensión de que es lo mejor que una entidad puede ofrecer. Debemos atrevernos a buscar la

manera de evitar la mentira, la ilusión y el engaño. Trabajar sobre cómo hacer las cosas, como

gestionar cada proceso y sobre cómo mejorar el adentro, porque eso comunica más que cualquier

otra cosa. Quizás muchos deserten en esta búsqueda. Quizás muchos digan que es imposible.

Nosotros solo diremos una frase que de sentido a todo nuestro trabajo.

El saber qué hacer, resuelve el enigma del saber qué decir.


pág. 46

Cierre

Aquellos no estaban tan equivocados, solo que se les había olvidado que no estaban solos.

Nosotros no estuvimos tan errados tampoco porque finalmente nos dimos cuenta que algo de ellos

necesitábamos. Aquellos pensaron en el acto en sí. Nosotros pensamos en lo social. Quizás por eso

nos complementamos. Fuimos buscando y metiéndonos en lugares donde quizás no nos

correspondía, o tal vez, no nos habían llamado. Igualmente, descubrimos que siempre y cuando

haya voluntad, es posible llegar. De repente nos transformamos en lo que veníamos prometiendo;

idealistas. Perdimos el rastro de ellos, pero igualmente llegamos a un buen puerto. Si el futuro nos

vuelve a encontrar, prometemos contarles nuestros pequeños descubrimientos. Si el futuro nos

trae noticias de ellos, será que pudieron llegar más lejos que nosotros. De todos modos, aquí

estamos seguros de que empezamos a hacer las cosas bien

.


pág. 47

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