RELATIILE PUBLICE - CONCEPT, EVOLUŢIE, PERSPECTIVE

1. Evoluţie istorică; definitii ale conceptului de relatii publice

2. Relatiile publice – delimitari conceptuale

3. Rolul şi funcţiile relaţiilor publice

4. Activităţi conexe activitatilor de relaţii publice

5. Activităţi de relaţii publice specifice de organizaţilor de tip comercial

1. Evoluţie istorică; definitii ale conceptului de relatii publice

Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii şi prin

complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice. Prin

strategiile şi programele de comunicare pe care le dezvoltă, acestea contribuie la

crearea unor legături de încredere între diversele organizaţii şi publicurile care le

înconjoară, facilitând realizarea unor relaţii interactive între diferitele niveluri ale

societăţii.

Orice organizaţie, precum şi orice altă persoană trebuie să se confrunte,

în fiecare zi, lună sau an, cu noi provocări, să facă faţă unor probleme noi, să ia

decizii care asigură dezvoltarea sau precipită declinul. Există astfel cauze, idei,

opţiuni ale societăţii care se nasc, se dezvoltă şi mor.

Din ce în ce mai mult relaţiile publice se dovedesc un instrument original

şi eficace pentru a răspunde provocărilor cu care ne confruntăm. Relaţiile

publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei

catastrofe. Ele se alătură altor perspective - juridică, financiară, umană şi chiar

spirituală - in efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.

În mod frecvent, sintagma "relaţii publice" este utilizată în chip impropriu

de către persoane care nu înţeleg sau înţeleg foarte puţin semnificaţia ei. Mai

grav, adeseori expresia ,,relaţii cu publicul" apare ca sinonimă cu ,,relaţiile

publice", deşi este vorba despre activităţi total diferite. În alte cazuri, relaţiile

publice sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu

1

propaganda sau cu manipularea. Aşadar, întrucât termenul "relaţii publice" încă

produce confuzie în reprezentarea majorităţii, îndeosebi într-o ţară precum

România, voi încerca o definire care urmăreşte şi evoluţia istorică a conceptului

în discuţie.

Deşi practica de relaţii publice, aşa cum o definim noi astăzi, există numai

de la începutul secolului XX, ea are rădăcini antice. De-a lungul istoriei, relaţiile

publice au fost folosite pentru promovarea războaielor, pentru lobby în slujba

unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a

strânge bani şi pentru a face cunoscute evenimente şi oameni. Într-adevar,

multe dintre scopurile pentru care societatea modernă foloseşte relaţiile publice

nu sunt noi, iar practicienii de astăzi ai relaţiilor publice au învăţat mult studiind

strategiile primilor experţi.

În perioada Primului Război Mondial conceptul de comunicare

unidirecţională, persuasivă domina cultura societăţilor accidentale şi nord-

americane. În momentul în care SUA au intrat în război a fost creat "Comitetul

Informării Publice". Condusă de George Creel, această instituţie guvernamentală

dorea să mobilizeze opinia publică americană printr-o largă campanie de

propagandă în vederea implicării pozitive a populaţiei în război. Putem spune că,

în acel moment, relaţiile publice semănau cu publicitatea prin intenţia lor de a

influenţa.

Începând cu anii următori ai celui de-al Doilea Război Mondial, conceptul

evoluează si începe să includă noţiuni specifice comunicării în dublu sens:

reciprocitate si inter-relaţionare. Definiţiile sunt în conformitate cu această

schimbare de paradigmă. Astfel, Dicţionarul Webster, ediţia a treia, defineşte

relaţiile publice ca ,,Arta şi ştiinţa de a dezvolta înţelegere reciprocă şi

bunăvoinţă". Institutul Britanic de Relaţii Publice vorbeşte despre "înţelegerea

mutuală între organizaţie şi publicul ei".

Preocupat de problema relaţiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul

dintre cei mai cunoscuţi teoreticieni şi practicieni în domeniu, a iniţiat în 1975 un

amplu studiu asupra definiţiilor relaţiilor publice. Ca o concluzie a acestui studiu,

el a elaborat o definiţie în care integrează mai multe aspecte: "relaţiile publice

2

sunt funcţia managerială distincivă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor

limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o

organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând

managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei

publice; ele definesc şi accentueză obligaţiile managerilor să anticipeze

tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi

comunicarea bazate pe principii etice"1.

În altă ordine de idei, numeroase definiţii se concentrază asupra a ceea

ce fac speciliştii din relaţii publice; ele sunt enumerative şi încearcă să

circumscrie acest domeniu prin înşiruirea tipurilor majore de activităţi: scrierea de

communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o

instituţie, organizarea de evenimente, planificarea şi implementarea unor

campanii de comunicare etc. în acest sens cea mai importanta definiţie este

aceea propusa de Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice, cu ocazia

Convenţiei anuale din 1978 ţinută în Mexic: "practica relaţiilor publice este arta şi

ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a srntuirii

liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor

servi atât interesele organozaţiei cât şi interesele publicului"z.

Intr-o abordare pragmatică, relaţiile publice făcute bine presupun

confruntarea deschisă şi onestă cu o problemă şi rezolvarea acestei probleme.

Pe termen lung, cele mai bune relaţii publice sunt proba unei conştiinţe sociale

active.

Alte definiţii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea

practicienilor din relaţiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaţii de

încredere între organizaţie şi public, asigurarea unei bune funcţionări a societăţii

etc. Trebuie amintită în acest sens definiţia dată relaţiilor publice de către

Institutul Britanic de Relaţii Publice: ,,relaţiile publice se concentrază pe reputaţie

- rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine.

3

Deosebit de interesant pentru definirea relaţiilor publice, este punctul de

vedere al lui Edward L. Bernays, pe care acesta îl expune în Cuvânt înainte la

lucrarea „Public Relations: Strategies and Tactics”2.

Cei mai mulţi specialişti din domeniu îl consideră pe Edward L. Bernays

drept părintele relaţiilor publice şi aceasta pe drept cuvânt, deoarece, începând

din 1915 şi până la mijlocul anilor ’90, el a fost unul dintre cei mai importanţi

creatori de imagine, acţionând în domenii din cele mai variate, de la cel artistic,

la cel comercial şi guvernamental.

În lucrarea menţionată, apărută în 1986, Bernays atrage atenţia asupra a

două aspecte care afectau domeniul relaţiilor publice din America acelor ani şi

cu care, din păcate, se confruntă astăzi teoreticienii şi practicienii din România .

Bernays arată că, în limba engleză, cuvintele au stabilitatea bulelor de

săpun, motiv pentru care mulţi folosesc greşit sintagma relaţii publice. Din lipsă

de educaţie, experienţă sau etică, ei dau acestor cuvinte un cu totul alt înţeles.

Acest lucru poate fi uşor observat şi la români, „public relations” fiind

adesea tradus ca „relaţii cu publicul”. Termenul nu este în totalitate greşit, dar

reduce sfera relaţiilor publice numai la una dintre activităţile specifice acestui

domeniu. Voi dezvolta acest subiect în subcapitolul referitor la delimitarea

procesului de relaţii publice de alte domenii şi activităţi conexe.

În 1986, în Statele Unite ale Americii, singurul lucru care lipsea relaţiilor

publice pentru a fi cu adevărat o profesie era acordarea licenţei de către stat.

Edward Bernays a fost unul dintre cei care au atras atenţia asupra acestui fapt şi

au luptat pentru ca situaţia să fie reglementată. În acest sens, Bernays a adresat

o scrisoare deschisă colegilor de breaslă, îndemnându-i să susţină demersul lui

de a obţine recunoaşterea domeniului relaţiilor publice de către statul

Am accentuat acest aspect pentru că, până de curând, în România acest

domeniu nu era inclus printre profesiile recunoscute, deşi din ce în ce mai multe

instituţii, organizaţii şi persoane conştientizaseră importanţa relaţiilor publice,

deşi ele existau ca practică, dar şi ca obiect de studiu în mediul academic. În

4

ultimii ani însă, în Nomenclatorul de profesii, este menţionat „ofiţerul de relaţii

publice” şi au început să apară legi care reglementează oficial această profesie.

În România, după 1989 relaţiile publice au progresat enorm. În numai

câţiva ani s-a trecut de la ignoranţă totală la dezvoltarea unui domeniu

profesionist, comparabil cu cel din ţările care practică relaţiile publice de aproape

un secol. Totuşi, este nevoie de timp pentru a se forma o „cultură” a PR-ului, atât

pentru cei din interior, cât şi pentru cei din exterior. Firmele specializate,

potenţialii clienţi, publicul, mass-media trebuie să înţeleagă rolul lor pe care

fiecare dintre ei îl joacă în crearea de imagine.

2. Relatiile publice – delimitari conceptuale

Deşi preocuparea pentru imaginea personalităţilor, a instituţiilor, a statelor

datează de secole, relaţiile publice s-au constituit ca domeniu distinct abia în

secolul XX. Atunci au apărut primele cercetări, primele strategii elaborate şi a

fost conştientizată importanţa lor pentru existenţa organizaţiilor. Acest lucru a

fost determinat, în mare parte, de progresele industriale, economice şi de

intensificarea interacţiunii şi a schimburilor între indivizi, dar mai ales între

organizaţii.

Interesul sporit pentru acest domeniu a dus şi la încercarea de a defini

relaţiile publice. De multe ori accentul a fost pus pe explicarea conceptului, în

timp ce alţi autori se concentrează mai mult asupra metodelor şi instrumentelor

folosite, asupra rezultatelor care ar trebui obţinute.

În lucrarea sa, „All about PR”, Roger Haywood propune mai multe definiţii

ale domeniului de relaţii publice. Astfel, PR-ul este „comunicarea bidirecţională,

planificată, între organizaţie şi publicurile esenţiale pentru succesul său. Această

comunicare este menită să genereze înţelegere şi susţinere pentru scopurile,

politicile şi acţiunile organizaţiei.”3

5

Pe de altă parte, relaţiile publice reprezintă „activitatea de management

responsabilă de crearea unei atitudini favorabile din partea publicurilor-ţintă”.4

La sfârşitul anilor 1930, Harwood L.Childs arăta că funcţia de bază a

relaţiilor publice este „modificarea şi ajustarea acelor aspecte ale

comportamentului personal sau organizaţional care au semnificaţie socială,

pentru a corespunde interesului public.”5

Aproape ignorată la timpul când a fost enunţată, această definiţie a fost

regăsită în anii ’90, în contextul noilor teorii cu privire la organizaţii şi al acordării

unei importanţe din ce în ce mai mari conceptului de schimbare. Childs surprinde

rolul pe care relaţiile publice îl joacă în adaptarea unei organizaţii la mediul în

care îşi desfăşoară activitatea.

Câteva definiţii interesante sunt cele enunţate în „O’Dwyer’s PR Services

Report”, una dintre publicaţiile importante în domeniul relaţiile publice din New

York. În numărul din 15 februarie 2001, Freaser Seitel, consultant şi autorul unei

cărţi de referinţă în domeniu, consideră relaţiile publice ca „protejarea, apărarea

şi sporirea pentru totdeauna a credibilităţii organizaţiei”6. De aici pot fi deduse

cele două dimensiuni ale procesului de relaţii publice: dimensiunea reactivă – de

protejare a organizaţiei împotriva atacurilor şi crizelor şi dimensiunea proactivă –

de a veni în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor diferitelor categorii de public.

Într-un alt articol, redactorul-şef al acestei publicaţii, Jack O’Dwyer,

propune propria accepţiune a domeniului: „relaţiile publice ajută clientul să apară

în faţa publicului. Ele reprezintă arta de a explica.” 7 De această dată, accentul

este pus pe latura informaţională. Relaţiile publice au datoria de a prezenta

publicului misiunea, activitatea, produsele, oamenii organizaţiei.

Rex Harlow, unul dintre primii profesori de relaţii publice din Statele Unite

ale Americii, a inventariat circa 500 de definiţii de la tot atâtea surse. Din analiza

şi sinteza lor a rezultat o definiţie care poate fi socotită, în acelaşi timp,

conceptuală şi operaţională: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială

distinctă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor principii reciproce de

comunicare, la înţelegerea, acceptarea şi cooperarea dintre o organizaţie şi

publicurile ei; ele implică rezolvarea problemelor, ajută conducerea să fie

6

informată şi să răspundă cererilor opiniei publice; definesc şi accentuează

obligaţiile conducerii de a servi interesul public; ajută conducerea să fie în pas cu

schimbările şi să le utilizeze în avantajul organizaţiei, servind astfel ca sistem de

avertizare; utilizează ca principale instrumente cercetarea şi comunicarea bazată

pe principii etice.”8 Harlow surprinde astfel funcţiile principale ale activităţii de

relaţii publice, locul pe care ea ar trebui să îl ocupe în cadrul unei organizaţii,

indiferent de natura acesteia, precum şi o parte dintre instrumentele utilizate.

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault şi Warren K. Agee observă că majoritatea

definiţiilor inventariate de ei conţin câteva cuvinte-cheie care surprind esenţa

procesului de relaţii publice9:

• deliberat. Relaţiile publice reprezintă întotdeauna o acţiune intenţionată,

menită să influenţeze, să atragă înţelegerea şi bunăvoinţa publicului să

ofere informaţii şi să obţină feedback.

• planificat. Activitate de relaţii publice este întotdeauna sistematică,

necesită cercetare şi analiză.

• performanţă. Relaţiile publice sunt întotdeauna legate de performanţa

domeniului sau a organizaţiei. În caz contrar, realitatea proiectată nu are o

bază reală şi nu va putea avea eficienţa scontată. Unii specialişti

consideră chiar relaţiile publice „o recunoaştere a performanţei”.10

• interesul public. Relaţiile publice trebuie, înainte de toate, să servească

interesul public, pentru că raţiunea acestei activităţii este satisfacerea

nevoilor publicului, nu obţinerea, cu orice preţ, de beneficii pentru

organizaţie.

• comunicare în ambele sensuri. Este vorba de un proces complex de

comunicare, în cadrul căruia răspunsul, feedback-ul publicului este

esenţial pentru activitatea de relaţii publice, dar şi pentru existenţa

organizaţiei.

• funcţie a managementului. La început, relaţiile publice au fost privite ca un

domeniu auxiliar, fără de care organizaţia putea funcţiona foarte bine. Cu

timpul însă s-a ajuns la concluzia că practicienii din domeniul relaţiilor

7

publice trebuie să joace un rol mult mai important şi chiar să facă parte

din conducerea organizaţiilor. În acest fel, componenta de imagine este

inclusă în strategia generală a oricărei organizaţii, fie ea politică,

economică sau de orice altă natură.

Există şi alte cuvinte-cheie care apar, implicit sau explicit, în majoritatea

definiţiilor. Unul dintre acestea este durata. Relaţiile publice necesită timp,

deoarece acţionează la nivelul opiniilor, credinţelor, atitudinilor şi

comportamentelor, care nu pot fi schimbate peste noapte. Pe de altă parte, este

vorba de durată ca sinonim al constanţei, al continuităţii. Organizaţia are nevoie

permanent de relaţii publice, în punctele importante ale dezvoltării ei, pe timp de

criză sau în momente de linişte. Rezultatele unui proces intens şi coerent de

relaţii publice persistă chiar şi după ce organizaţia şi-a încetat existenţa. Deci

durata este şi un atribut al efectelor.

Ultimul, dar nu cel din urmă cuvânt-cheie este încrederea. Scopul declarat

al relaţiilor publice este de a obţine şi mai ales de a păstra încrederea publicului

în organizaţie, în misiunea şi activitatea ei.

Relaţiile publice ca proces. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K.

Agee prezintă şi o altă abordare a relaţiilor publice: definirea lor ca proces, în

cadrul căruia sunt evidenţiate mai multe etape.

În lucrarea „The Nature of PR”11 (1963), John Marston foloseşte acronimul

RACE pentru a defini relaţiile publice:

Cercetare (Research) Care este problema?

Acţiune şi Planificare (Action and Planning) Ce trebuie făcut?

Comunicare (Communication) Cum va fi informat publicul?

Relaţiile publice trebuie să pornească de la o cercetare prealabilă, care să

evidenţieze problema/problemele cu care se confruntă organizaţia. Odată

identificate dificultăţile se elaborează şi se pune în practică un plan de relaţii

publice care să ducă la rezolvarea problemei.

8

Mulţi spun că relaţiile publice înseamnă „să faci lucruri bune şi să spui că

le faci”. Pentru a-şi atinge scopul, planul de relaţii publice trebuie să comunicat

pas cu pas. A treia etapă din procesul lui Marston vizează modul cum va fi

informat publicul, deci canalele şi mesajele care vor fi folosite în cadrul planului

de PR.

Autorii cărţii „Public Relations Strategies and Tactics” prezintă procesul de

relaţii publice ca pe un ciclu cu şase componente:

1. Ofiţerii de relaţii publice obţin informaţii despre problemă de la mai multe

surse.

2. Ei analizează aceste intrări şi fac recomandări conducerii.

3. Conducerea ia decizii de politică şi acţiune.

4. Ofiţerii de relaţii publice aplică un program de acţiune.

5. Tot ei evaluează rezultatele acestei acţiuni.

6. Ultima etapă, evaluarea aplicării planului, constituie, de fapt, unul din

input-urile pentru un alt prima etapă, determinând începerea unui nou

ciclu.

Această perspectivă reprezintă o dezvoltare a schemei lui Marston, la

care sunt adăugate două elemente noi: conducerea şi evaluarea. D. Wilcox şi

colegii săi evidenţiază rolul relaţiei care ar trebui să existe între practicienii de

relaţii publice şi conducerea unei organizaţii. Gestionarea imaginii apare ca o

componentă integrată în strategia şi politicile organizaţiei, fiind elaborată în

specialiştii în relaţii publice în colaborare cu managementul.

În ceea ce priveşte evaluarea, ea este un element cheie al ciclului, fiind

cea care determină trecerea la o nouă etapă, la elaborarea unui alt plan. O

evaluare incorectă poate afecta evoluţia ulterioară, dezvoltarea celorlalte etape.

4. Rolul şi funcţiile relaţiilor publice

În mod tradiţional, au fost desemnate trei funcţii pentru relaţiile publice.

Unul dintre punctele de vedere susţine că relaţiile publice servesc la controlarea

9

publicurilor, direcţionând ceea ce gândesc oamenii pentru a satisface nevoile

sau dorinţele unei instituţii. Un alt punct de vedere susţine că funcţia relaţiilor

publice este să răspundă publicurilor, să reacţioneze la evoluţiile, la problemele

sau la iniţiativele celorlalţi. Un al treilea punct de vedere susţine că funcţia

relaţiilor publice este crearea unor relaţii mutual benefice între toate publicurile

pe care le are o instituţie, cultivând schimburi armonioase între diferitele publicuri

ale instituţiei (care include grupuri de angajaţi, de consumatori, de furnizori sau

de producători).

Putem descrie funcţia şi rolul practicii relaţiilor publice enunţând cele zece

principii fundamentale pe care le propun D. Newsom, A. Scoti, J.V. Turk12:

1. Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme;

ele nu se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor

concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului

public.

2. Relaţiile publice sunt o profesie orientată spre interesul public, nu spre

satisfacţiile şi interesele individuale.

3. Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului

pentru a găsi sprijinul (fără de care programele nu pot reuşi), ei trebuie să

considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei

strategii; profesioniştii din relaţii publice trebuie să aibă curajul de a refuza un

client sau un program care nu corespunde acestor valori.

4. Profesioniştii din relaţii publice trebuie să respecte mass-media,

deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung la public; în

plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie să

protejeze integritatea mass-media.

5. Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi;

deoarece mediază între organizatii şi publicurile acestora, ei trebuie să transmită

informatia în ambele sensuri.

10

6. Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a

opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală

simetrică şi responsabilă.

7. Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele

sociale (sociologie, psihologie, psihologie socială, comunicare) şi filologice

pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente.

8. Profesioniştii din relaţii publice trebuie să se adapteze specificului

muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de

cercetare.

9. Profesioniştii din relaţiile publice au obligatia de a explica problemele

publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză.

10. Performantele profesioniştilor din relatiile publice trebuie măsurate de

un standard unic: ţinuta etică.

Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru performanţa

morală a specialiştilor în relatii publice. Ideea şi necesitatea promovării

responsabilităţii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza

elaborării unor coduri deontologice, dezbătute şi adoptate de marile asociatii

profesionale din relatii publice şi preluate şi puse în practică de firme,

departamente sau consultanţi independenti.

În noiembrie 1982, adunarea. generală a Public Relations Society of

America a adoptat o Declaraţie Oficiala care încearcă să explice rolul pe care

relatiile publice îl joacă în societate, dar şi activitătile, rezultatele şi cunoştintele

necesare practicării relatiilor publice: ,,Relaţiile publice sprijină procesul

decizional şi functionarea mult mai eficientă a societăţii noastre complexe şi

pluraliste, contribuind la întelegerea mediator, sprijinind convertirea scopurilor

priva te în politici şi acţiuni motivate, acceptate public.

4. Activităţi conexe activitatilor de relaţii publice

„Relaţii publice este un termen de foarte multe ori prost înţeles şi folosit

pentru a descrie orice, de la vânzări până la activităţi de protocol, când, de fapt,

el desemnează un proces de comunicare foarte precis.”13

11

Una dintre dificultăţile cu care se confruntă specialiştii în relaţii publice

vizează delimitarea lor de activităţi şi domenii conexe, aflate sau nu în sfera

comunicării publice: propagandă, publicitate, reclamă14, afaceri publice, lobby,

relaţii cu publicul, marketing.

În cele ce urmează voi defini aceste activităţi, arătând specificul fiecăreia,

conexiunile cu domeniul relaţiilor publice şi sunt motivele care stau la baza

confuziei.

Relaţiile cu publicul. Voi începe cu ultimul, întrucât, la începutul anilor ’90

termenul public relations era frecvent tradus ca relaţii cu publicul şi redus la

această activitate. Acest fenomen se mai întâmplă şi astăzi, greşeala venind

uneori, din păcate, chiar de la oameni care lucrează în domeniu.

Relaţiile cu publicul sunt „acea parte din relaţiile publice practicate de

instituţie, organizaţie, administraţie etc., prin care se realizează contactul

nemijlocit cu publicul larg şi cu anumite categorii specifice de public.”15

Ele sunt asigurate de obicei prin structuri specializate precum birouri de

informaţii, servicii pentru informarea publicului, protocol etc. În general, aici sunt

sesizate diferite probleme, se fac reclamaţii sau sunt solicitate informaţii în

legătură cu diferite aspecte ale activităţii instituţiei.

Prin urmare, relaţiile cu publicul reprezintă contactul direct, organizat între

reprezentanţii organizaţiei şi anumite categorii de public. Astfel, ele constituie o

parte a relaţiilor publice, dar nu cea mai importantă. Activitatea de relaţii publice

mai cuprinde, printre altele: relaţiile cu presa, cu autorităţile, cu alte organizaţii,

cu proprii angajaţi, gestionare de crize, multe din ele realizându-se prin contact

mediat cu publicul.

Propaganda. În primii ani ai secolului XX, marii oameni de afaceri au

folosit relaţiile publice pentru a-şi apăra interesele în faţa jurnaliştilor şi a

reglementărilor guvernamentale. În acea perioadă, relaţiile publice erau bazate,

în mare parte, pe „spunerea poveştii”16, fiind vorba de o comunicare persuasivă,

unidirecţională. Acest tip de relaţii publice a fost folosit cu precădere de către

Statele Unite ale Americii, în timpul primului război mondial, când era nevoie de

12

înţelegerea şi de susţinerea publicului pentru acţiunile armatei americane. Se

poate deci spune că, la început, exista o oarecare interferenţă între relaţiile

publice şi propandă.

Propaganda reprezintă „efortul deliberat şi sistematic de a forma anumite

percepţii, de a manipula cogniţiile şi de a direcţiona comportamentele pentru a

obţine răspunsul dorit de propagandist.”17 Aşa cum arată Gabriel Thoveron,

propaganda este de cele mai multe ori în directă conexiune cu o ambiţie sau cu

o practică totalitară, ceea ce duce la degradarea ei.

Mijloacele folosite de propagandă şi de relaţii publice sunt oarecum

similare. Ambele procese au luat amploare în primele decenii ale secolului XX,

odată cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă. Atât propaganda, cât şi

relaţiile publice sunt forme de comunicare intenţionată, sunt activităţi organizate,

planificate, care pornesc de la o bună cunoaştere a publicului-ţintă.

Ceea ce le diferenţiază sunt obiectivele şi realitatea de la care se

porneşte. Scopurile propagandei sunt egoiste, fiind urmărit doar binele celui care

comunică. Propagandistul încearcă să controleze fluxul de informaţii şi să

controleze opinia publică folosind strategii de comunicare pentru formarea

anumitor percepţii. În schimb, relaţiile publice urmăresc în permanenţă

satisfacerea intereselor publicului, informarea şi câştigarea încrederii lui.

Propaganda implică, de cele mai multe ori, o deformare a realităţii în

avantajul celui care comunică. Eficienţa relaţiilor publice este bazată, în schimb,

pe coerenţa dintre realitate şi mesajele transmise publicului.

Timpul, diversificarea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune au dus la o

clarificare şi la o diferenţiere a noţiunilor de relaţii publice şi propagandă ca

forme distincte de comunicare socială.

Publicitatea (publicity). Aşa cum am arătat, voi folosi cuvântul publicitate

pentru a traduce termenul englez publicity. Confuzia care apare adesea între

publicitate şi relaţii publice este parţial justificată, pentru simplul motiv că

publicitatea este un instrument al relaţiilor publice, care a stat la baza evoluţiei

lor.

13

Publicitatea este definită ca „informaţie diseminată în presă sau alte

canale pentru a atrage atenţia publicului”18.

Autorii „Effective Public Relations” consideră publicitatea ca „informaţie

difuzată de o sursă exterioară şi pe care media o folosesc pe baza valorii ei de

ştire.”19 Principalul avantaj pe care îl aduce publicitatea este faptul că sursa nu

trebuie să plătească pentru a publica informaţia în presă. Aceasta nu înseamnă

însă gratuitate deplină, pentru că publicitatea implică o serie de costuri de

producţie,

Publicitatea are un dezavantaj major: sursa nu poate controla modul în

care mesajul este prezentat de către media. Informaţia este trimisă, în general,

departamentelor de ştiri, iar reporterii sau redactorii o modifică pentru a îndeplini

cerinţele unei ştiri, ceea ce duce de multe ori la distorsionarea mesajului. Există

chiar posibilitatea ca mesajul să fie considerat neinteresant şi, ca urmare, el să

nu fie preluat de către presă. Pentru a împiedica apariţia unor astfel de situaţii,

este bine ca textul să fie conceput după regulile de bază ale jurnalismului: ton

neutru, informaţie echilibrată, evocarea unor bănci de date, folosirea modelului

piramidei inversate etc. Aceasta asigură credibilitatea sursei şi uşurează munca

ziariştilor, eliminând tendinţa acestora de a modifica textul. 20

Un alt neajuns al publicităţii este că, în majoritatea cazurilor, nu este

prezentată sursa reală a informaţiei, canalul de comunicare (ziarul, televiziunea,

radioul) fiind perceput de către public ca sursă.

Exemplele cele mai întâlnite de publicitate sunt difuzarea rapoartelor

economice ale unei corporaţii, anunţarea ultimelor descoperiri ştiinţifice, crearea

de evenimente care să atragă atenţia publicului şi a presei („ZIUA porţilor

deschise”, maraton, conferinţe de presă, proteste organizate etc.).

Reclama (advertising) este un alt domeniu al comunicării sociale cu care

relaţiile publice sunt adesea confundate. Voi insista asupra acestei delimitări

pentru că este mult dezbătută în literatura de specialitate şi pentru că există

uneori şi o concurenţă între profesioniştii din aceste domenii în ceea ce priveşte

primatul unuia asupra celuilalt.

14

Reclama este „o formă de comunicare plătită, non-personală, prin

intermediul diferitelor media, a unor firme, organizaţii non-profit sau indivizi, care

pot fi identificaţi în mesajul publicitar şi care speră să informeze sau să convingă

membrii un anumit public”21.

Spre deosebire de publicitate, reclama reprezintă timp şi/sau spaţiu plătit

în presă pentru a comunica un mesaj. În acest caz, sursa este menţionată şi

tocmai pentru că ea plăteşte, are control asupra modului în care informaţia este

difuzată. Mesajul este, în general, conceput şi plasat în presă cu ajutorul

firmelor/departamentelor specializate şi este menit să determine un anumit

comportament din partea publicului. De multe ori reclama recurge la

manipularea publicului, creând sau accentuând dorinţe şi nevoi ale acestuia.

De cele mai multe ori, reclama este asociată cu vânzarea de

produse/servicii, ca parte a marketingului. De altfel, una dintre deosebiri este cea

legată de perspectiva practicienilor asupra relaţiilor publice, reclamei şi

marketingului22. Cei care vin din domeniul publicităţii au tendinţa de a fi orientaţi

spre marketing şi vânzări. Pentru ei, reclama şi relaţiile publice sunt instrumente

ale marketingului, utilizate pentru a promova vânzările. Ofiţerii de relaţii publice

consideră propriul domeniu ca pe un proces complex, prin care organizaţia ar

trebui să îl folosească pentru a menţine relaţiile cu publicurile. Din perspectiva

lor, marketingul şi reclama sunt instrumente ale relaţiilor publice, alături de

publicitate, seminarii, conferinţe de presă etc.

Reclama este utilizată frecvent atunci când organizaţia consideră că

mesajul ei nu a fost clar prezentat de media, că publicul nu a înţeles anumite

probleme, când este nevoie de un instrument suplimentar de comunicare sau

când informaţia este prea importantă pentru a fi lăsată la voia întâmplării.

Reclama este unul dintre instrumentele relaţiilor publice. În 1989, actualul

director de relaţii publice al Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate a

definit cele două domenii astfel: „Sarcina agenţiei de publicitate este de a

convinge consumatorii, în timp ce firma de relaţii publice trebuie să convingă

mass-media.”23

15

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee24 evidenţiază

principalele diferenţe între cele două domenii. Reclama are ca scop vânzarea de

bunuri sau servicii, în timp ce relaţiile publice vizează atragerea înţelegerii şi a

bunăvoinţei publicului. Există o diferenţă şi la nivelul instrumentelor, reclama

folosind preponderent media, în timp ce relaţiile publice utilizează şi alte

modalităţi de comunicare (discursuri, evenimente).

Reclama se adresează, în general, publicului extern sursei. Relaţiile

publice au în vedere şi publicul intern în procesul de creare şi menţinere a

imaginii unei organizaţii.

Reclama este considerată o funcţie specializată a comunicării. În schimb,

relaţiile publice reprezintă o activitate mai complexă, cu un spectru mai larg, care

vizează politicile şi performanţele întregii organizaţii.

O diferenţă importantă, subliniată de autorii lucrării „Relaţii publice: succes

şi credibilitate”25, este durata. Reclama are întotdeauna o durată limitată,

determinată de cele mai multe ori de costuri, de raţiuni economice. Aşa cum am

arătat relaţiile publice se desfăşoară pe termen lung, acţionând la nivelul opiniilor

şi credinţelor. PR-ul este un proces care are o bază socială şi are o tendinţă mai

mare de obiectivitate decât reclama. Este vorba de orientarea spre ştiri, de acel

principiu „telling it like it is”, prin care organizaţia dezvăluie atât aspectele

pozitive, cât şi cele negative din activitatea şi existenţa ei26. El constituie unul din

elementele pe care se fundamentează câştigarea încrederii publicului.

Instrumentele şi specificul lor permit ca relaţiile publice să acţioneze în

folosul multor organizaţii care nu pot utiliza reclama, din lipsă de fonduri sau

pentru că nu le este permis. Dar, chiar dacă aparent costurile PR-ului sunt mult

reduse faţă de cele ale reclamei, acest domeniu cere foarte mult timp, generat

de volumul mare de muncă, precum şi cheltuieli importante de producţie. Aceste

lucruri determină şi o diferenţiere în ceea ce priveşte onorariile percepute de

firmele de profil.

Afacerile publice (public affairs) sunt o altă denumire a relaţiilor publice,

utilizată de agenţiile guvernamentale, armată, sistemul administrativ şi chiar de

unele corporaţii şi care sporeşte şi mai mult confuzia între domenii.

16

Afacerile publice au apărut ca urmare a interdicţiei impuse instituţiilor de

stat de către legislaţia Statelor Unite ale Americii de a folosi anumite fonduri

pentru activităţi de publicitate sau propagandă. Deşi referirea nu era la domeniul

relaţiilor publice, mulţi au preferat folosirea sintagmei afaceri publice. Acestea

sunt definite ca „activitatea specializată de relaţii publice care creează şi menţine

relaţiile cu comunitatea şi structurile guvernamentale”.27

Specialiştii în afaceri publice menţin legătura dintre organizaţiile lor şi

structurile guvernamentale, implementează programe destinate comunităţii,

încurajează participarea politică, se implică în activităţi caritabile, în strângerea

de fonduri.

Cu alte cuvinte, afacerile publice denumesc relaţiile publice practicate de

instituţii guvernamentale sau cele care au ca ţintă astfel de instituţii şi

comunitatea.

Lobby-ul reprezintă o activitate a afacerilor publice care „are ca scop

influenţarea deciziilor guvernamentale sau legislative”28. Pentru mulţi acest

cuvânt are o conotaţie negativă, fiind pus în legătură cu manipularea guvernului

în scopuri egoiste.

Activitatea de lobby permite accesul cetăţenilor la procesul de decizie prin

intermediul unor asociaţii, sindicate, corporaţii sau grupuri de interese. În

România, ea are la bază o serie de prevederi ale Constituţiei, precum cele

referitoare la sindicate (Art. 9), dreptul de petiţionare (Art. 47), dreptul la asociere

(Art. 37), dreptul la libertatea întrunirilor (Art. 36), la informare (Art. 31), libertatea

de exprimare (Art. 30), accesul liber la justiţie (Art. 21)29.

Fiind o activitate care presupune crearea şi menţinerea relaţiilor cu

instituţiile guvernamentale, lobby-ul intră în sfera relaţiilor publice şi trebuie

coordonat cu celelalte activităţi. Diferenţele apar în modul de organizare şi în

definirea foarte exactă a publicurilor cărora lobby-ul se adresează.

Cei care exercită activitatea de lobby trebuie cunoască foarte bine modul

de funcţionare al guvernului, procedurile juridice, procesul legislativ şi

persoanele implicate în crearea şi modificarea legislaţiei. Aceste cerinţe

17

depăşesc, în cele mai multe cazuri, atribuţiile şi cunoştinţele specialiştilor în

relaţii publice, motiv pentru care lobby-ul este lăsat, în general, în seama

avocaţilor specializaţi sau a foştilor membrii ai legislativului.

Activitatea de lobby constă în oferirea de informaţii care au scopul de a

convinge. De cele mai multe ori însă, atât în ţările dezvoltate, cât şi în cele care

nu au mare experienţă în acest domeniu, ea este asociată cu mituirea

guvernanţilor pentru a obţine modificarea legislaţiei în avantajul unor grupuri de

interese.

De reţinut este faptul că lobby-ul este o activitate specifică sistemelor

democratice, bazată pe prevederile constituţionale, care permite cetăţenilor să

se implice, într-o anumită măsură, în luarea deciziilor.

Marketingul. Deşi nu face parte dintre procesele de comunicare socială,

marketingul este considerat adesea un sinonim pentru relaţiile publice. Această

confuzie apare pentru că, în multe companii, cele două funcţii sunt îndeplinite de

acelaşi departament sau aceeaşi persoană. În plus, multe dintre anunţurile din

ziare prin care se caută specialişti în relaţii publice se dovedesc a fi oportunităţi

pentru departamentele de vânzări.

Autorii „Effective Public Relations” arată că probabil cea mai mare

confuzie apare în organizaţiile noprofit, unde expresiile marketing nonprofit sau

marketing social sunt utilizate pentru a desemna crearea şi menţinerea relaţiilor

cu membri, donatori şi alte categorii de public.

Un alt motiv de confuzie pentru vorbitorii de limbă engleză este expresia

marketing communications prin care sunt desemnate activităţile de publicitate şi

promovare a produselor.

„Marketingul este acea funcţie a managementului care identifică nevoile şi

dorinţele oamenilor, le oferă produse care satisfac aceste nevoi şi dorinţe şi

determină o tranzacţie prin care schimbă acele produse cu ceva care are

importanţă pentru succesul sau eşecul său.” 30

18

El constă într-un program coordonat care implică cercetarea pieţei,

designul produsului şi al ambalajului, stabilirea preţului, comunicarea produsului

şi distribuţia lui.

Scopul marketingului este de a provoca un schimb între organizaţie şi

anumite publicuri. Conceptul fundamental pe care se bazează este nevoia

umană. Ea se transformă în dorinţă, iar oamenii sunt dispuşi să facă un schimb

pentru a obţine produsul/serviciul care să le satisfacă nevoia. Ultima etapă din

acest proces este tranzacţia, prin care consumatorul obţine produsul, dând în

schimb ceva care are valoare pentru celălalt.

Atât marketingul, cât şi relaţiile publice sunt funcţii ale managementului, a

căror preocupare principală este succesul organizaţiei. Ele au o serie de

instrumente comune, precum publicitatea şi promovarea produselor/serviciilor,

dar nu pot fi considerate sinonime. Marketingul urmăreşte, în primul rând,

crearea şi menţinerea relaţiei cu consumatorii, iar relaţiile publice vizează o

paletă mult mai largă de publicuri-ţintă.

De multe ori, relaţiile publice sunt folosite pentru a ajuta eforturile

marketingului de a promova produsele şi de a creşte vânzările. Multe organizaţii

consideră relaţiile cu clienţii ca parte a spectrului larg de relaţii ale organizaţiei,

socotind marketingul ca parte a relaţiilor publice. De fapt, cele două domenii sunt

complementare, ele contribuind decisiv la succesul şi la imaginea unei companii.

Relaţiile publice sunt confundate sau asimilate şi cu alte denumiri, pe

lângă cele prezentate deja. Una dintre acestea este corporate communications,

termen care acoperă toate tipurile de comunicare ale unei companii (de la

publicitate, relaţiile cu comunitatea, până la linia firbinte a consumatorului). În

concordanţă cu cele de mai sus, corporate communications ar putea fi o noţiune

care îmbină relaţiile publice, marketingul şi orice altă formă de comunicare a

organizaţiei.

Informarea publică este şi ea asimilată, mai mult sau mai puţin relaţiilor

publice. Folosită în special de instituţiile guvernamentale şi de cele cu profil

educaţional, ea are scopul de a oferi publicului informaţii şi nu are caracterul

persuasiv al relaţiilor publice.

19

Oricare ar fi domeniile cu care sunt confundate relaţiile publice, important

este ca cei care le practică să ştie exact care le sunt atribuţiile, cum pot acţiona

şi ce instrumente pot folosi. În România firmele şi ofiţerii de relaţii publice ar

trebui, măcar din când în când, să facă „PR pentru PR”. Astfel, ar putea fi

eliminate măcar o parte din confuzii, iar publicul ar înţelege de ce avem nevoie

de relaţii publice şi cum se fac ele într-o lume în care se vorbeşte din ce în ce

mai mult de imagine.

2.4. Activităţi de relaţii publice specifice de organizaţilor de tip comercial

În funcţie de specificul lor, organizaţiile îşi concentrează eforturile asupra

unora sau altora din activităţile de relaţii publice.

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee 31 au evidenţiat aceste

caracteristici pentru corporaţii, sindicate, asociaţii culturale şi profesionale,

pentru organizaţii sociale şi religioase, organizaţii militare şi cele cu profil

educaţional. Voi prezenta, in cele ce urmeaza, evidenţiind totodată şi publicurile-

ţintă cele mai importante caracteristic ce definesc organizatiile de tip comercial.

Organizatiile de tip comercial, prin natura activităţii lor, se adresează unui

număr mare de categorii de public: consumatorilor şi potenţialilor consumatori ai

produselor/serviciilor, partenerilor de afaceri, concurenţei, mediului financiar şi

celui politic, publicului intern, posibililor angajaţi, publicului larg.

În activitatea de relaţii publice, accentul este pus în primul rând pe crearea

şi menţinerea reputaţiei organizaţiei. Se urmăreşte deci câştigarea bunăvoinţei şi

încrederii publicului, crearea şi menţinerea unei relaţii de cooperare între

organizaţie şi mediul său. În acest sens, sunt folosite:

• informarea

• promovarea produselor

• relaţiile cu investitorii

20

• relaţiile cu comunităţile financiare

• afacerile publice (public affairs)

Este urmărit permanent feedback-ul, răspunsul publicului, în funcţie de care

se vor construi noile strategii.

În acest tip de organizatii, mai ales în cele multinaţionale, relaţiile cu

angajaţii constituie o preocupare permanentă a departamentelor de relaţii

publice. Scopul este crearea unei culturi organizaţionale, motivarea angajaţilor,

informarea lor despre deciziile şi politicile adoptate de conducere. Tocmai pentru

a accentua aceste lucruri, relaţiile publice au un rol important şi în procesul de

recrutare. Specialiştii în relaţii publice ajută departamentele de resurse umane

prin pregătirea unor materiale promoţionale care prezintă celui care doreşte să

se angajeze într-o companie informaţii atât despre specificul companiei,

performanţele ei, concurenţă etc, cât şi despre oamenii cu care va colabora,

despre stilul lor de viaţă şi de muncă, despre regulile formale şi informale pe

care va trebui să le respecte.

NOTE

1 Cristina Coman - Relaţii publice. Principii şi strategii, Editura Polirom,

Bucureşti, 2001, p.14

2 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations: Strategies

and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986

3 Roger Haywood, All about PR, McGraw-Hill Book Company, 1984, p 3.

4 Ibidem

5 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,

Ediţia a 7-a, Prentice Hall, 1994, p. 3.

21

6 Seitel says lying, hype cheapens PR profession, în numărul din 10 decembrie

al „O’Dwyer’s PR Services Report”,

http://www.odwyerpr.com/archived_stories_2001/february/0215seitel.htm

7Jack O’Dwyyer, How to hire and get the most from outside PR counsel, în

„O’Dwyer’s PR Services Report”,

http://www.odwyerpr.com/how_to_hire/article1.htm

8 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 4.

9 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations: Strategies

and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986

10 In defense of the self-promoting CEO,

http://odwyerpr.com/archived_stories_2001/december/1210comm_seitel.htm

11 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:

Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986, p. 9-10.

12 Doug Newsom şi colab. - Totul despre relatii publice, Editura Polirom,

Bucureşti, 2003, pp.19-20.

13 Courtland L. Bovée, William F. Arens, Contemporary Advertising, Second

edition, Irwin Homewood, Illinois, 1986, p. 550.

14 În limba română, termenii englezeşti publicity şi advertising au fost traduşi ca

publicitate. Pentru a-i putea diferenţia am preluat traducerea ca publicitate şi,

respectiv, reclamă, făcută de Cristina Coman în Relaţiile publice şi mass-

media, Polirom, 2000.

15 Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaţii publice: succes şi

credibilitate, p. 56.

16 Telling our story, engl.

22

17 Garth S. Jowett, Victoria O’Donnell, Propaganda and Persuasion, Sage

Publications Inc., California, 1992, p. 4

18 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:

Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986.

19 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,

Ediţia a 7-a, Prentice Hall, 1994, p. 8.

20 Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, ed. a doua revăzută şi

adăugită, Polirom, 2000, p.19.

21 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 9.

22 Courtland L. Bovée, William F. Arens, Contemporary Advertising, Second

edition, Irwin Homewood, Illinois, 1986, p. 552.

23 Jack O’Dwyyer, How to hire and get the most from outside PR counsel, în

„O’Dwyer’s PR Services Report”,

http://www.odwyerpr.com/how_to_hire/article1.htm

24 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:

Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986.

25 Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaţii publice: succes şi

credibilitate, p. 59.

26 Courtland L. Bovée, William F. Arens, Contemporary Advertising, Second

edition, Irwin Homewood, Illinois, 1986, p. 553.

27 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 14.

28 Ibidem.

29 Constituţia României, Ed. Vergiliu, 1998.

30 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 6.

23

31 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:

Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986.

24