P1-2: Definiţii ale relaţiilor publice. Roluri şi activităţi de PR

1. Definiţii ale relaţiilor publice

• managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurilesale (James Grunig)• funcţia managerială care identifică, stabileşte şi menţine

relaţii mutual benefice între o organizaţie şi diversele publicuride care depinde succesul ori eşecul acesteia (Scott Cutlip)• funcţia de comunicare şi de management prin care

organizaţiile se adaptează la mediu, respectiv modifică sau menţinparametrii de mediu în scopul atingerii obiectivelor propuse(Vincent Hazleton) • managementul relaţiilor strategice (James Hutton)• comunicarea persuasivă și planificată menită să influențeze

publicurile importante (John Marston)• efortul susținut, planificat și deliberat de a stabili și

menține înțelegerea mutuală dintre o organizație și publicurilesale (The Institute for Public Relations)• practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau

organizații (Jacquie L’Etang)• practica de a câștiga recunoașterea publică a unei

performanțe (P for performance plus R for recognition equals PR)• practica de a crea și menține o atitudine publică favorabilă

prin oferirea unor interpretări adecvate acțiunilor întreprinse: X(the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals PublicAttitudes

2. Roluri şi activităţi în practica de relaţii publice

Introducere

Ca practică aflată într-un proces permanent (şi sinuos) de

profesionalizare, relaţiile publice se constituie într-un ansamblu

de activităţi sistematice care sunt menite să influenţeze

percepţiile, atitudinile, cunoştinţele, opiniile, interesele sau

comportamentele unor persoane, grupuri sau comunităţi într-un sens

convenabil celor care le solicită. Evident, cogniţiile, afectele

1

sau comportamentele respectivilor actori sociali pot fi

influenţate – deseori în mod radical – şi prin acţiuni sporadice

sau întâmplătoare, ba chiar prin intermediul unor comportamente

inconştiente şi involuntare. Însă, aceste comportamente (sociale)

nu interesează nici prestatorii, nici beneficiarii serviciilor de

relaţii publice deoarece efectele lor nu pot fi repetate,

explicate sau prezise. Persoanele sau organizaţiile care cumpără

servicii de relaţii publice trebuie să fie încredinţate că

investiţia făcută în anumite programe de comunicare le apropie (în

mod măsurabil) de atingerea scopurilor lor fundamentale şi că

randamentul acestei investiţii (ROI/ return on investment) este

mulţumitor.

Înrudite sau întrepătrunse cu activităţi din sfera altor profesii

(jurnalism, marketing, publicitate, management etc.), prezentând

aspecte specifice în funcţie de nevoile şi cerinţele

beneficiarilor (autorităţi şi instituţii publice, partide

politice, politicieni; oameni de afaceri, companii, agenţi din

industria divertismentului; fundaţii culturale, asociaţii

umanitare, organizaţii religioase, think tank-uri etc.), supuse unui

proces insidios de “uzurpare” (encroachment) – mai ales când se

apropie de nivelul managerial (Lauzen 1992: 61) – şi afectate de

“distrugerile creatoare” inerente oricărei societăţi deschise sau

economii de piaţă, activităţile de relaţii publice se lasă cu greu

clasificate sau inventariate. Spre exemplu, clasificările

dihotomice, de genul activităţi la nivel tehnic – activităţi la

nivel managerial (Dozier 1992: 327-356; cf. Moss & Green 2001: 119;

cf. Piekos & Einsiedel 1990: 98; cf. Leichty & Springston 1996:

467), activităţi subordonate obiectivelor corporatiste – activităţi

subordonate obiectivelor de marketing (De Pelsmacher 2001: 281),

2

activităţi de PR intern – activităţi de PR extern (Park 2009) etc.

pot părea fruste şi slab informative, fără a pune la socoteală

problemele pe care le ridică zonele de intersecţie a subclaselor

rezultate1. Pe de altă parte, analiza în ultime detalii a

activităţilor de PR ar putea conduce la un inventar general

fastidios şi, în parte, irelevant pentru îndeplinirea sarcinilor

aferente unui anumit post de relaţii publice. Astfel, un tablou

sintetic al activităţilor de relaţii publice nu ar trebui să ducă

analiza activităţilor de scriere şi editare până la nivelul

componentelor pe care le presupune scrierea unui pitch letter. Aceste

activităţi îl privesc mai curând pe responsabilul de relaţia cu

mass-media decât pe un consultant angajat pentru optimizarea

comunicării interne.

Sistematizarea activităţilor de relaţii publice şi a rolurilor

îndeplinite de specialiştii în PR – ca modele de comportament sau

tipare/ categorii de acţiune la care recurg aceştia pentru a trata

anumite situaţii recurente (Piekos 1990: 97) – poate fi realizată

printr-o abordare deductiv-prescriptivă ori într-o manieră inductiv-

descriptivă. În primul caz, se iau ca punct de plecare definiţiile

relaţiilor publice şi sarcinile generice incluse în fişa postului

de specialist în PR, căutându-se, apoi, în sfera practicii de

relaţii publice, categorii, subclase şi exemple de activităţi. În

cel de-al doilea caz, sistematizarea rolurilor şi activităţilor de

relaţii publice presupune analiza factorială a răspunsurilor pe

care practicienii de PR le dau la întrebările referitoare la munca

pe care o desfăşoară în scopul decelării unor constante, tipare

sau modele de acţiune. Prima abordare înfruntă riscul unei

speculaţii teoretice lipsite de conţinut factual, iar ce-a de-a1 Spre exemplu, studiul de impact al unor tendinţe societale poate fi subordonatatât unor obiective corporatiste, cât şi unor obiective de marketing.

3

doua, limitele generalizării unor date contingente şi funciarmente

subiective.

În cuprinsul acestei lecţii ne propunem să îmbinăm cele două

abordări, facilitând, astfel, însuşirea următoarelor competenţe:

(a) cunoaşterea unor contribuţii semnificative la sistematizarea

rolurilor şi activităţilor de relaţii publice, (b) priceperea de a

corela principalele roluri de relaţii publice cu anumite concepte

cheie care apar în definiţiile relaţiilor publice, (c) capacitatea

de a corela posturi, sarcini, roluri şi activităţi de relaţii

publice şi (d) capacitatea de a specifica şi instanţia (prin

exemple concrete) anumite roluri şi activităţi de PR.

Abordări empirice ale rolurilor şi activităţilor de PR

Pentru a clarifica deopotrivă descriptiv şi prescriptiv înţelesul

pe care specialiştii din mediul academic şi practicienii de

relaţii publice îl dau relaţiilor publice (“Ce sunt relaţiile

publice?”, respectiv “Ce trebuie să fie relaţiile publice?”),

Dejan Verčič (2001) a recurs la tehnica de cercetare Delphi,

chestionând online, în trei runde succesive, în perioada ianuarie

1999-martie 2000, 37 de participanţi din 25 de ţări europene.

Sintetizând răspunsurile primite, Verčič a obţinut următoarea

ierarhizare a conceptelor cheie care sunt folosite în definirea relaţiilor

publice (Verčič 2001: 379):

Comunicare 21 Stakeholderi 11Relaţii 21 Mediu 11Public 20 Integritate/ Etică 10Înţelegere mutuală 20 Activitate 10Management 18 Societate 9Încredere publică 16 Informaţie 8Organizaţie 15 Filosofie 8Profesie 14 Promovare 7

4

Avantaj reciproc 14 Informarea oamenilor/societăţii

7

Construireaconsensului

12 Evitarea conflictelor 7

Strategie 12 Obţinerea sprijinuluipublic

5

1. Concepte cheie utilizate in definirea relaţiilor publice (Dejan Verčič)

Tabloul sintetic de mai sus păcătuieşte prin faptul că reuneşte

concepte aflate la niveluri diferite de abstractizare. Remarcăm

însă faptul că ponderea acordată respectivelor concepte cheie este

consonantă cu definiţia succintă şi adecvată pe care o dă

relaţiilor publice James Hutton – managementul relaţiilor strategice

(Hutton 1999: 208). Cele trei elemente definitorii ale relaţiilor

publice – “management”, “strategic” şi “relaţii” – ar implica,

după James Hutton, planificare, control, feedback şi performanţă

[măsurabilă], planificare, prioritizare, orientare spre acţiune şi

concentrare pe relaţiile care au relevanţă prin prisma scopurilor

clientului, respectiv comunicare efectivă, adaptare mutuală,

dependenţă reciprocă, valori comune, încredere şi angajament

(ibidem: 209). Eminamente abstracte, elementele definitorii indicate de

Hutton suportă concretizări ulterioare în scopuri, sarcini,

roluri, funcţii şi activităţi.

Apelând tot la o cercetare empirică, Gillian Hogg (cf. Stone 1995:

24) a întocmit un tablou comparativ al serviciilor de relaţii publice pe care

le aşteaptă clienţii sau beneficiarii din partea agenţiilor de

relaţii publice, respectiv din partea angajaţilor din

departamentul intern de relaţii publice (tabelul 2). După cum se

poate constata, aşteptările sunt (relativ) concordante în privinţa

managementului relaţiilor cu presa, elaborarea şi plasarea în

media a mesajelor de campanie, consilierea, organizarea de

evenimente şi comunicarea corporativă. Ele se diferenţiază, apoi,5

în funcţie de avantajele specifice oferite de agenţie, respectiv

de departamentul intern. Agenţiile de PR furnizează expertiză

suplimentară, obiectivitate, experienţă, creativitate, timp

special dedicat unor proiecte şi back-up solid (ibidem: 25). Ca

atare, ele sunt mai bine pregătite să îndeplinească sarcini precum

definirea problemelor (de PR), realizarea unui audit

comunicaţional sau determinarea audienţei. Pe de altă parte,

departamentele interne de PR cunosc mai bine resursele

organizaţiei, împărtăşesc cultura organizaţională şi iau parte

activ la viaţa organizaţiei. Prin urmare, ele pot să se dedice

într-o măsură mai mare comunicării cu angajaţii, gestionării

relaţiilor de criză sau influenţării procesului de luare a

deciziilor de afaceri.

Serviciisolicitate din

parteaconsultanţilor

externi

Serviciisolicitate din

parteadepartamentului

intern1 Gestionarea relaţiilor cu presa 12 Elaborarea şi diseminarea mesajelor

de campanie2

3 Consiliere în tratarea unorprobleme cheie

5

4 Organizarea unor evenimentespeciale

3

5 Comunicare corporativă 46 Identificarea şi definirea

problemelor10

7 Determinarea audienţei 118 Consiliere de afaceri publice 79 Managementul crizei 810 Lobbying 1611 PR financiar 1712 Contribuţii la luarea unor decizii

de afaceri majore9

13 Servicii de design 146

14 Comunicarea cu angajaţii 615 Consiliere în managementul

problemelor18

16 Sponsorizări 1317 Organizarea de expoziţii 1218 Gestionarea relaţiilor

internaţionale15

2. Tablou comparativ privind serviciile solicitate din partea agenţiilor de PR,respectiv din partea departamentelor interne de PR (Gillian Hogg; cf. Stone 1995: 24)

La fel ca în cazul identificării elementelor definitorii ale relaţiilor

publice, putem constata că sunt comparate şi ierarhizate entităţi

eterogene sub raportul gradului de abstractizare. Dacă elaborarea şi

plasarea în media a mesajelor de campanie, organizarea unei expoziţii şi

sponsorizările sunt servicii concrete, uşor de delimitat şi evaluat,

comunicarea corporativă, PR-ul financiar şi lobbying-ul apar ca servicii

complexe, ce integrează o serie de alte servicii punctuale.

Dacă primele două investigaţii au vizat termenii cheie care definesc

relaţiile publice, respectiv serviciile de PR solicitate agenţiilor

(externe) sau departamentelor interne, cercetarea lui Greg Leichty şi

Jeff Springston (1996) şi-a propus să determine principalele roluri

de relaţii publice, precum şi activităţile subiacente. Concret, cei doi

autori au elaborat un chestionar de cinci pagini, care a cuprins

124 de itemi privind variabilele demografice relevante (vârstă, studii,ani de experienţă profesională, mărimea departamentului de PR în care

activează, apartenenţa la anumite organizaţii profesionale etc.),

activităţile principale care diferenţiază postul ocupat, mediul de lucru

şi opiniile formate cu privire la practica de relaţii publice (Leichty &

Springston 1996: 469). Chestionarul a fost trimis prin e-mail către 321de practicieni de relaţii publice din Consiliul de Relaţii Publice din

Alabama PRCA, dintre care 68% au fost femei şi 32% bărbaţi. Rata de

răspuns a fost de 43%, cercetătorii primind înapoi 137 de chestionare

completate.

7

În urma aplicării analizei factoriale la răspunsurile primite, Greg

Leichty şi Jeff Springston au decelat 8 roluri de relaţii publice,

pe care le-au asociat, apoi, cu câteva activităţi ilustrative

pentru acestea (ibidem: 469-470):

Nr.crt.

Roluri de relaţiipublice

Specialistul în PR desfășoară următoareleactivităţi:

1Advocacy/ Avocaţia

− reprezintă organizația la evenimente șiîntâlniri;− oferă în mod (in-)formal informațiipublicurilor externe pentru a creaorganizației o imagine favorabilă;− oferă în mod (in-)formal informațiipublicurilor externe pentru a ledetermina să acționeze în favoareaorganizației;

2PR Catalyst/Catalizareaactivităţilororganizaţiei

− îi ține la curent pe membriiorganizației cu informațiile actualerelevante;− îi menține implicați pe manageri înviața organizației;− se manifestă ca animator saucatalizator;− își asumă responsabilitatea pentrusuccesul sau eșecul organizației;

3 Gatekeeping/Trierea

informaţiilor

− colectează, sistematizează șidistribuie în interiorul organizațieiinformațiile externe, hotărând ceinformații sunt importante, cui trebuietransmise și când este oportun să fietransmise;

4PR Training/Instruirea

− îi instruiește pe membrii organizației(din afara departamentului de PR) cuprivire la modul în care trebuie săinteracționeze cu publicurile externe;− lucrează împreună cu managerii pentru ale îmbunătăți competențele de comunicare;

5 PR Counsel/Consilierea

− colaborează cu ceilalți membri aiorganizației pentru a defini și rezolvaproblemele;− planifică și recomandă anumite suite deacțiuni;− stabilește anumite politici decomunicare;− îi ține la curent pe manageri cu

8

privire la reacțiile publice;

6CommunicationTechnician/Elaborarea şidiseminareamesajelor

− realizează pliante şi broșuri;− editează/ rescrie anumite texte înacord cu normele gramaticale șistilistice;− scrie materiale de relații publice;− realizează fotografii, grafice șimateriale audio-vizuale;

7 Formal Research/Cercetarea formală

− realizează audituri comunicaționale;− raportează rezultatele sondajelor deopinie publică;

8 InformationAquisition/Culegerea

informaţiilor

− colectează în mod (in-) formalinformații cu privire la organizație dinmediul extern.

3. Roluri şi activităţi de PR (Greg Leichty şi Jeff Springston)

Dincolo de limitele inerente ale cercetării (eşantion restrâns şi

nu foarte reprezentativ, rată de răspuns scăzută, răspunsuri

marcate de subiectivism, lipsa unei cercetări de follow-up etc.),

Greg Leichty şi Jeff Springston reuşesc să probeze “priza la

realitate” a unor tipuri ideale de activitate în sfera relaţiilor

publice. Cele 8 roluri de PR identificate se află la acelaşi nivel

de generalitate, sunt uşor de recunoscut şi înţeles şi pot fi

asociate cu clase deschise de activităţi concrete de relaţii publice.

(Este evident că activităţile de PR prinse în tabel nu epuizează

rolurile de PR corespunzătoare; ele îndeplinesc mai curând funcţia

de exemplu.)

1. Sistematizări deductive ale rolurilor şi activităţilor de PR

Pornind de la definiţia relaţiilor publice ca management al

relaţiilor strategice şi de la ipoteza că relaţiile publice se

manifestă mai curând în forme continue decât în forme discrete,

James Hutton (1999) a construit un model teoretic al relaţiilor

publice, în funcţie de 3 dimensiuni („3I“): (1) INTERESUL, (2)

9

INIŢIATIVA şi (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociază, în mod

corespunzător, cu următoarele trei întrebări:

În ce măsură funcţia de relaţii publice este centrată pe

interesele clientului/ organizaţiei, respectiv pe interesele

publicului?

În ce măsură funcţia de relaţii publice este proactivă,

respectiv reactivă?

În ce măsură organizaţia este centrată pe realitate,

respectiv pe percepţia realităţii (sau pe imagine)?

Prin prisma dimensiunilor şi întrebărilor de mai sus, James Hutton

distinge şase orientări sau roluri situaţionale pe care le practică, în mod

regulat, specialiştii în relaţii publice:

PERSUASIUNEA: desfăşurată în interesul organizaţiei, proactivă şi

centrată pe imagine;

AVOCAŢIA/ PLEDOARIA: practicată în interesul organizaţiei,

reactivă şi axată în egală măsură pe realitate şi pe imagine;

INFORMAREA PUBLICĂ: realizată deopotrivă în interesul organizaţiei

şi al publicului, reactivă şi focalizată pe realitate;

SUSŢINEREA UNEI CAUZE: desfăşurată în interesul publicului,

proactivă şi axată atât pe realitate, cât şi pe percepţia

acesteia;

MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAŢIEI: practicat în interesul

organizaţiei, proactiv şi focalizat pe percepţia publică a

realităţii;

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR: practicat deopotrivă în interesul

organizaţiei şi al publicului, proactiv şi centrat pe realitate.

Ideea de a determina prin „deducţie matriceală“ diverse forme

continue ale relaţiilor publice are o foarte mare valoare

teoretică, iar criteriile de diferenţiere puse în joc sunt

10

suficient de relevante pentru a asigura o reprezentare clară a

complexului domeniu investigat. Din păcate, însă, cele şase

„orientări sau roluri situaţionale“ prezentate de James Hutton nu

acoperă toate cele opt (23) rezultate posibile ale încrucişării

criteriilor interesului, iniţiativei şi imaginii. În plus, chiar

şi sub rezerva că avem de-a face cu forme continue, iar nu

discrete, respectivele orientări par să încalce condiţia

exclusivităţii, din pricina situării la diferite niveluri de

abstractizare. Spre exemplu, acţiunea de a convinge pe cineva să

creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru – persuadarea –

poate fi privită şi ca parte a managementului imaginii.

Remarcabilă ni se pare, sub raport teoretic, structura ierarhică

în care James Hutton reuneşte definiţia, rolurile, funcţiile şi

instrumentele (sau tacticile) de relaţii publice (199: 211).

Această schemă are meritul de a ordona elementele definitorii,

rolurile, funcţiile şi instrumentele de relaţii publice pe

niveluri de abstractizare corespunzătoare, lăsând deschis

mecanismele de generare a unor noi funcţii, instrumente şi

activităţi.

DEFINIŢIEManagementul relaţiilor

strategiceROLUL SITUAŢIONALE

persuadarea, avocaţia, susţinerea uneicauze, informarea, managementul reputaţiei,

managementul relaţiilor (strategice)FUNCŢII ÎNDEPLINITE

cercetare, crearea imaginii, cercetare, consiliere,avertizare timpurie, interpretare, transmiterea

mesajelor, negociere etc.TACTICI/ INSTRUMENTE UTILIZATE

publicitate (publicity), plasarea produselor, communicate de presă,discursuri/ cuvântări, comunicare inperpersonală, interpersonalcommunications, pagini web, publicaţii, expoziţii, programe de

11

identitate corporatistă, programe de publicitate corporatistă etc.

4. Ierarhia definiţiilor, rolurilor, funcţiilor şi tacticilor de PR (James Hutton)

În acelaşi orizont teoretic, Patrick De Pelsmacher (2001) prezintă

un tablou sintetic al “obiectivelor [generice]” şi “sarcinilor”

(2001: 281) pe care şi le asumă specialiştii în relaţii publice la

nivel corporativ, respectiv la nivel de marketing. Pe de o parte,

obiectivele şi sarcinile de ordin corporativ ar viza viabilitatea

şi bunăstarea pe termen lung a organizaţiei (în speţă, a

companiei), prin menţinerea unor relaţii reciproc avantajoase cu

principalii stakeholderi ai acesteia şi prin crearea unui climat

caracterizat de bunăvoinţă, încredere şi consens. Pe de altă

parte, obiectivele şi sarcinile de marketing ar viza managementul

relaţiilor cu furnizorii, distribuitorii, competitorii, clienţii

(actuali sau potenţiali) etc., pentru a păstra sau creşte cota de

piaţă, pentru a dezvolta portofoliul de produse comercializate,

pentru a vinde cu profit propriile produse etc. Evident, cele două

categorii de obiective şi sarcini nu se exclud, ci se completează

reciproc (2001: 279-281).

Obiective şi sarcini de ordin corporativ Obiectiveşi

Orientare Orientare externă sarcini deinternă Afaceri publice Financiar Media marketing

InformareInstruireMotivareConstruirea identităţii

Impactul tendinţelorVizibilitate publicăInformareInfluenţarea opiniilor

InformareCreşterea credibilităţCâştigarea încrederii

InformareInfluenţarea opiniilorGestionarea imaginii corporativeCâştigarea

Sprijinireaagendei de marketingLansarea deproduse noiSponsorizări

12

corporative

Influenţarea atitudinilorGestionarea imaginii corporativeObţinerea bunăvoinţeiInfluenţarea deciziilor [de afaceri]

bunăvoinţei Evenimente

5. “Obiective” şi “sarcini” de relaţii publice (Patrick De Pelsmacher)

Pornind de la rezultatele empirice ale cercetărilor lui Glen Broom

și George Smith, David Dozier a analizat cele patru roluri de

relaţii publice puse în evidenţă – (a) rolul de expert (= rolul de

a defini problemele, de a concepe programe de rezolvare a acestora

şi de a-şi asuma responsabilitatea pentru rezultatele aplicării

acestora), (b) rolul de a facilita rezolvarea problemelor (= rolul

de a ajuta alte persoane din organizaţie să colaboreze în vederea

rezolvării problemelor de comunicare), (c) rolul de a facilita

comunicarea (= rolul de a asigura un flux continuu şi bilateral de

informaţie între organizaţie şi stakeholderii săi) şi (d) rolul de

tehnician al comunicării (= rolul de a elabora şi disemina

mesajele organizaţiei) – şi a propus reducerea lor la două: (a)

managerul de relaţii publice şi (b) tehnicianul de relaţii publice

(Dozier 1992: 327-356; Kelleher 2001: 304-305; Coman 2001: 17).

Diferenţierea între rolul tehnic şi rolul managerial de relaţii

publice ar depinde de gradul de instruire, de ponderea activității

de cercetare, de gradul de responsabilitate (asumat, ori imputat)

pentru rezultatele programelor de comunicare și, nu în ultimul

rând, de nivelul de salarizare.

Danny Moss şi Rob Green atrag atenţia că managerul de PR trebuie

să întrunească toate elementele esenţiale ale poziţiei de

management: demarcarea ca figură centrală sau conducătoare a13

organizaţiei, îndeplinirea funcţiei de legătură (adică formarea şi

menţinerea contactelor), monitorizarea, filtrarea şi diseminarea

informaţiei, alocarea resurselor, menţinerea continuităţii

fluxului productiv şi gestionarea eventualelor perturbări ale

acestuia, negociere, inovare, planificare, conducerea şi controlul

subordonaţilor (2001: 125). La acestea ar trebui adăugate

atributele manageriale pe care le consideră importante Martha

Lauzen (1992: 63-66): puterea (altfel spus, capacitatea de a

influenţa comportamentele altor persoane), centralitatea (adică gradul

în care activităţile departamentului de PR sunt conectate cu

activităţile altor departamente), non-substituibilitate (în alte cuvinte,

capacitatea departamentului de PR de a furniza competenţe, bunuri

sau servicii care nu pot fi oferite de nimeni altcineva) şi

capacitatea de a crea predictibilitate (altfel spus, aptitudinea de a acţiona

ca un reductor al incertitudinii).

Distincţia dintre rolul de manager şi rolul de tehnician în sfera

relaţiilor publice poate fi întărită şi cu date empirice privind

activităţile sistematice pe care le desfăşoară specialiştii în PR

(Kelleher 2001: 312), cu precizarea că numărul şi variabilitatea

acestor activităţi desfid orice efort de inventariere exhaustivă.

Managerul de relaţii publice Tehnicianul de relaţii publice Diagnostichează problemele de PR şi le explică celorlalţi membri ai organizaţiei; Este considerat expert în rezolvarea problemelor de P (datorită experienţei şi instruirii speciale pe care le posedă); Ia decizii privind politica de comunicare; În cadrul întâlnirilor cu departamentul de management, subliniază nevoia de a urma un proces de relaţii publice planificat şi sistematic; Ţine la curent managementul cu

Se ocupă cu aspectele tehnice ale producerii materialelor de PR; Redactează broşuri, prospecte tehnice, cataloage şialte materiale de PR; Realizează fotografii şi grafice pentru materialele de PR; Corectează din punct de vedere gramatical sau stilisticşi editează materialele scrise; Menţine relaţiile cu presa şi plasează în media

14

reacţiile publicului la politicile, procedurile sau acţiunile organizaţionale; Catalizează procesul luării deciziilor de management; Planifică şi recomandă desfăşurarea unor activităţi de rezolvare a problemelor de relaţii publice; Schiţează abordări alternative abordări alternative în rezolvarea problemelor; Işi asumă responsabilitatea pentru succesul ori eşecul programelor de relaţii publice ale organizaţiei; Creează oportunităţi pentru ca liderii organizaţiei să audă punctele devedere ale diverselor publicuri interne ori externe; Observă că ceilalţi membri ai organizaţiei îl fac responsabil pentru succesul ori eşecul programelor de relaţii publice; Încurajează participarea directorilorexecutivi la luarea celor mai importantedecizii de relaţii publice; Raportează rezultatele sondajelor de opinie şi ţine managementul informat cu privire la opiniile diverselor publicuriale organizaţiei; Realizează audituri comunicaţionale pentru a identifica problemele de comunicare dintre organizaţie şi diversele; Îi ajută pe manageri să-şi îmbunătăţească priceperile de a evita, preveni sau rezolva probleme de PR.

comunicatele de presă; Scrie materialele de relaţiipublice şi prezintă informaţii privind problemele importante ale organizaţiei.

6. Activităţi corespunzătoare rolurilor de manager, respectiv de tehnician în PR (cf. Tom Kelleher)

Evident, activităţile aferente rolurilor tehnice, respectiv

manageriale de relaţii publice pot fi identificate la diferite

niveluri de abstractizare, în funcţie de natura postului ocupat.

Cu titlu de exemplu, supunem atenţiei activităţile “tehnice” de PR

pe care Melissa Motschall şi Liqun Cao le pune în

responsabilitatea ofiţerului de informare publică din cadrul unei structuri

de ordine publică. Astfel, ofiţerul de informare publică: scrie

15

comunicatele de presă; stabileşte şi menţine contactele (formale

şi informale) cu media; organizează conferinţele de presă; face

recomandări privind utilizarea miloacelor de comunicare internă;

monitorizează, înregistrează şi pune în circulaţie materiale

informative; stabileşte contacte informale cu publicul; face

aranjamente pentru fotografii şi filmări; face prezentări în faţa

unor grupuri ţintă; contactează oficialităţi din administraţia

publică; redactează publicaţiile destinate publicului extern;

conduce instruirea angajaţilor la nivel intradepartamental;

organizează evenimente; scrie discursuri; stabileşte contacte cu

liderii de opinie; redactează newsletter-ul departamental;

coordonează comunicarea internă; face prezentări în faţa

oficialităţilor locale; consiliază eşalonul de management;

planifică întrunirile generale; elaborează materiale audio-

vizuale; gestionează cercetarea care precedă, respectiv succedă

derularea unui proiect; realizează sondaje înainte şi după

implementarea unui proiect (Motschall & Cao 2002: 167). Oricât ar

părea de laborioasă, această enumerare suportă multe alte adăugiri

şi concretizări.

2. Concluzii

Ca ştiinţă “hibrid” (Rogojinaru 2004: 94) aflată în plin proces de

maturizare şi ca practică ce nu a atins încă un grad optim de

profesionalizare, relaţiile publice necesită noi clarificări

conceptuale, noi sinteze şi noi rafinări ale instrumentelor de

lucru. Contribuţiile invocate cu privire la rolurile şi

activităţile de relaţii publice au evidenţiat oscilaţiile

autorilor între demersul teoretico-deductiv (mai riguros, dar mai

îndepărtat de practica de PR) şi demersul empirico-inductiv

(ancorat în realitatea serviciilor de PR, însă mai imprecis şi

16

slab organizat). Frecventele pendulări între diferitele niveluri

de abstractizare, i-au făcut pe autori să vorbească – în contextul

temei abordate – de “elemente (sau concepte cheie) definitorii”,

“servicii”, “obiective”, “sarcini”, “roluri (situaţionale)”,

“funcţii”, “instrumente/ tactici” şi “activităţi”. Dincolo de

unele ambiguităţi, credem că această lecţie facilitează

identificarea activităţilor tehnice, respectiv manageriale de PR –

ca eforturi planificabile în anumite circumstanţe spaţio-temporale

şi concretizate în anumite rezultate –, subordonarea activităţilor

de PR unor roluri (sau tipare de comportament) aflate la acelaşi

nivel de generalitate şi în acord cu expectanţele beneficiarilor

serviciilor de PR, precum şi încadrarea corectă a unor activităţi

şi roluri în sfera relaţiilor publice în funcţie de elementele

definitorii puse în joc. Dinamismul pieţei serviciilor de relaţii

publice va impune, în mod peremptoriu, noi sistematizări şi

clarificări conceptuale referitoare la rolurile şi activităţile

specialiştilor în PR.

17

Bibliografie

Coman, Cristina. 2001. Relaţiile publice – Principii şi strategii, Iaşi: Polirom.De Pelsmacher, Patrick et al. 2001. Marketing Communications – A EuropeanPerspective, Harlow: Prentice Hall.Dozier, David. 1992. “The Organizational Roles of Communications andPublic Relations Practitioners.” În Excellence in Public Relations and CommunicationManagement, volum editat de James Grunig, 327-356. Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.Hutton, James. 1999. “The Definition, Dimensions, and Domain of PublicRelations.” Public Relations Review 25 (2): 199-214.Kelleher, Tom. 2001. “Public Relations Roles and Media Choice.” Journal ofPublic Relations Research 13 (4): 303-320.Lauzen, Martha M. 1992. “Public Relations Roles, IntraorganizationalPower, and Encroachment.” Journal of Public Relations Research 4 (2): 61-80.Leichty, Greg şi Springston, Jeff. 1996. “Elaborating Public RelationsRoles.” Journalism and Mass Communication Quarterly 73 (2): 467-477.Moss, Danny şi Green, Rob. 2001. “Re-examining the Manager's Role inPublic Relations: What Management and Public Relations Research TeachesUs.” Journal of Communication Management 6 (2): 118-132.Motschall, Melissa şi Cao, Liqun. 2002. “An Analysis of the PR Role ofthe Police Public Information Officer.” Police Quarterly 5: 152-180.Park, Sylvia. 2009. “Internal vs. External PR Roles.” communiqué pr. January 04. http://www.communiquepr.com/blog/?p=228.Piekos, Jennie M. şi Einsiedel, Edna F. 1990. “Roles and ProgramEvaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners.”Journal of Public Relations Research 2 (1): 95-113.Rogojinaru, Adela. 2004. Relaţiile publice – Fundamente interdisciplinare, Bucureşti:Tritonic.Stone, Norman. 1995. The Management and Practice of Public Relations, MacmillanBusiness, London, 1995).Verčič, Dejan. 2001. “On the Definition of Public Relations: A EuropeanView.” Public Relations Review 27: 373-387.

18

Test de verificare a cunoştinţelor

1. Potrivit rezultatelor cercetării realizate de Dejan Verčič, pe

poziţiile superioare din ierarhia conceptelor cheie folosite în definirea

relaţiilor publice se află următoarele noţiuni:

evitarea confliectelor

comunicare

public

promovare

2. Potrivit rezultatelor cercetării realizate de Gillian Hogg, agenţiilor

(externe) de PR şi departamentelor interne de PR li se solicită în

aceeaşi măsură următoarele servicii:

gestionarea relaţiilor cu presa

elaborarea şi diseminarea mesajelor de campanie

comunicarea cu angajaţii

contribuţii la luarea unor decizii de afaceri majore

3. Printre cele 8 roluri de relaţii publice determinate de Greg Leichty

şi Jeff Springston se numără:

trierea informaţiilor

persuasiunea

managementul reputaţiei

consilierea

4. În lista rolurilor de PR realizată de Greg Leichty şi Jeff Springston,

respectiv de James Hutton apar următoarele elemente comune:

cercetarea formală

avocaţia

informarea publică

catalizarea activităţilor organizaţiei

5. Cărui rol îi subordonează Greg Leichty şi Jeff Springston activitatea

de a realiza audituri comunicaţionale?

informarea publică19

cercetarea formală

avocaţia

instruirea

6. Enumeraţi 4 “obiective” sau “sarcini” de PR la nivel corporativ (după

Patrick De Pelsmacher):

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

_______________________________________

7. Martha Lauzen asociază rolului managerial următoarele atribute:

nivel de instruire ridicat

nivel de salarizare ridicat

putere

centralitate

8. Enumeraţi patru elementele esenţiale ale poziţiei de management pe

care Danny Moss şi Rob Green le consideră necesare şi managerului de PR:

_______________________________________________________

_______________________________________________________

_______________________________________________________

_______________________________________________________

9. În sistematizarea lui Tom Kelleher, tehnicianul de relaţii publice

realizează următoarele activităţi:

ia decizii privind politica de comunicare

redactează broşuri, prospecte tehnice, cataloage şi alte materiale de PR

corectează din punct de vedere gramatical sau stilistic şi editează

materialele scrise

realizează audituri comunicaţionale pentru a identifica problemele de

comunicare dintre organizaţie şi diversele

10. În sistematizarea lui Tom Kelleher, managerul de relaţii publice

realizează următoarele activităţi:

20

încurajează participarea directorilor executivi la luarea celor mai

importante decizii de relaţii publice;

menţine relaţiile cu presa şi plasează în media comunicatele de presă

corectează din punct de vedere gramatical sau stilistic şi editează

materialele scrise

raportează rezultatele sondajelor de opinie şi ţine managementul

informat cu privire la opiniile diverselor publicuri ale organizaţiei

21