PERENCANAAN KREATIF IKLAN

JURUSAN ILMU KOMUNIKASIFAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

Copyright 2011

Akhirul Aminulloh, S.Sos., M.Si

KREATIF IKLANKreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka yang terlibat dalam proses produksi iklan sering disebut sebagai ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’. Tanggung jawab orang kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang orisinal, memiliki nilai artistic dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan.

Sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba namun merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisir dengan baik.

Dalam hal ini bukan berarti terdapat suatu metode yang pasti benar untuk dapat menghasilkan karya kreatif iklan.

Sehingga banyak tenaga kreatif yang menolak upaya membuat suatu standar baku kreatifitas dengan membuat aturan-aturan dalam proses kreatif iklan. Namun demikian sebagian besar praktisi periklanan mengikuti suatu proses kreatif dalam memproduksi iklan.

PROSES KREATIFDalam proses pencapaian inti pesan - yang dikenal sebagai proses pengembangan kreatif - perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi khalayak untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi.

Dalam pencapaian tujuan komunikasi dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media. Di dalam pengembangan strategi kreatif merupakan upaya bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran.

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah dikembangkan oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :

Immertion (keterlibatan diri) Incubation (proses inkubasi) Iluminasi Verifikasi

 

Immertion (keterlibatan diri)Dalam tahap ini dalam pencapaian inti pesan perlu didahului dengan melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari permasalahan, melalui studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, observasi, diskusi serta hal-hal yang bersifat pengumpulan data dari masalah yang sedang dihadapi. Incubation (proses inkubasi)Pada tahap ini yang dilakukan adalah meletakkan masalah di luar pikiran sadar kita dan mengubah informasi ke dalam pikiran bahwa sadar untuk melakukan pekerjaan. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan biasanya dalam bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main, naik turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran, dalam upaya mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini akan terjadi perdebatan dalam diri seseorang.

Iluminasi  Orang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide justru pada saat meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul saat mau naik mobil, saat santai, ketika buku mau ditutup, saat akan terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya ide biasanya setelah masa “penekanan batin” tersebut lewat. Ini sebagai suatu bentuk kerja keras, meskipun munculnya ide justru pada saat santai. VerifikasiYaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah. Ide besar yang sudah ditemukan tersebut apakah memang benar-benar sudah ide besar. Apakah akan mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai dan bisa mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kreatif, pimpinan atau pada anak buah. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi artinya melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan.

Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas, seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah yaitu :

Persiapan : Yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.

 Inkubasi : Yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan. Iluminasi : Upaya mencari pemecahan masalah

Verifikasi : Yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.

 

NASKAH PERENCANAAN PESANUntuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau biasa disebut sebagai “copy platform”.

Ini sebagai suatu dokumen yang biasa dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi, berdebat atau menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain untuk “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah sejenisnya.

Isi suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi, pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy platform” adalah sebagai berikut :

COPY PLATFORM

 1. Masalah komunikasi / periklanan 2. Tujuan komunikasi 3. Keistimewaan (produk) 4. Sasaran 5. Saingan

6. Posisi (produk) 7. Ide besar 8. Strategi kmunikasi 9. Pendekatan 10. Pelaksanaan

STRATEGI KREATIFSetelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari dua focus utama yakni terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran. Apabila strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan kelebihan-kelebihan apa yang terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila focus pada sasaran, maka strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.

Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari dua focus utama di atas. Secara umum aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam 4 strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni :

Usp strategy (strategi tawaran keunikan) Image strategy (strategi pembentukan citra) Inherent drama strategy (strategi drama) Positioning strategy (strategi positioning)

USP STRATEGY (STRATEGI TAWARAN KEUNIKAN) Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The Ted Bates Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter dalam konsep strategi USP yakni : 

a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.” 

b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.

c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya penggunaan baru produk yang ditawarkan.

 Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga dikenal sebagai strategi “Hard Selling.”

IMAGE STRATEGY (STRATEGI PEMBENTUKAN CITRA)

Adakalanya kita tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy).

David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam “Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan adanya suatu symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan program pemasaran suatu produk.

POSITIONING STRATEGY (STRATEGI POSITIONING) Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak pikiran konsumen.

 Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produk atau merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep positioning berkembang tidak sekedar dari factor persaingan saja.

 Positioning lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, symbol budaya, disamping berdasarkan kompetisi.

INHERENT DRAMA STRATEGY (STRATEGI DRAMA) Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan sasaran untuk menggunakan produk tersebut.

 Aliran dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari berbagai strategi lainnya.

Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapat diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-elemen tersebut.

DAYA TARIK IKLANDaya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan dalam menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk / jasa yang diiklankan. Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka. Dalam kaitannya dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:

  Daya Tarik Informatif / Rasional Daya Tarik Emosional Daya Tarik Kombinasi

Daya Tarik Informatif / Rasional Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi secara rasional. Ada beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan sebagai daya tarik rasional, antara lain : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis, kesehatan dan sejenisnya. Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa factor lain yang juga digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk.

Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk menunjukkan misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu.

Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.

Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya tarik emosional lebih sering dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi. Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar emosional.

Daya Tarik Kombinasi Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.

Daftar pustakaMorissan. 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran

Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.Prayitno, Sunarto., 1993, Pengantar Periklanan;

Program Pendidikan dan Pelatihan Manajemen Pemasaran Radio Siaran Swasta PRSSNI DKI Jakarta; Jakarta.

Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.