MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS

EL MERCADO EMPRESARIALEsta constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines:

-Para producir bienes-Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales-Para realizar las actividades de la organización.

En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor y con productos para las organizaciones. El consumidor común no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo, tiende a subestimar su importancia.

Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los usuarios.

Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes que llegue al fabricante de calzado.

Las pieles se venden a un curtidor, quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este venderá los zapatos a un mayorista, quien a su vez vende a las zapaterías y bien a las fabricas que regalan los zapatos de trabajo a sus empleados.

Cada venta constituye una transacción del marketing empresarial.

Además el fabricante de calzado adquirirá ojetees, cintas, hilo, cola, punteras de acero, tacones, suelas y cera para calzado.

Todos los fabricantes que intervienen en el proceso tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo de mantenimiento y los suministros necesarios par mantenerlos funcionando; también estos son bienes industriales que es proceso producir y vender.

En una palabra, miles de productos industriales y de actividades de marketing empresarial entran en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas llegue a su destino final.

COMPONENTES DEL MERCADO EMPRESARIAL• MERCADO AGRÍCOLA:Las compañías que esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien las tendencias mas importantes. El mercado agrícola (agricultura. Procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala)es un gran negocio en todo el sentido de la palabra.La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que otros ejecutivos, los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es parte importante de ese proceso.

• MERCADO DE REVENDEDORES:

Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de empresas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista económico, los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión mas que de forma.

En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.

Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un procedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra la realiza frecuentemente un comité formado por expertos en demanda, oferta y precios.

• MERCADO GUBERNAMENTAL:

Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas.

Una características especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formato estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra.

Después esta obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual

• MERCADO DE SERVICIOS

Actualmente, el numero de compañías prestadoras de servicio superan con mucho al de la que producen bienes.

Es decir, hay mas empresas de servicio que el total de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura.

El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicio publico y muchas compañías financieras, de seguro, de asesoría legal y de bienes raíces.

A este mercado pertenecen asimismo la organización que produce y venden servicios diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención medica, cuidado personal y servicio empresariales.Estas empresas constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios.

• EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS.

Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención medica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad.

En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa.

Esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo , requieren una dirección profesión.

Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketin, aunque no se les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.

• . EL MERCADO INTERNACIONAL.

El crecimiento reciente mas importante del mercado internacional se ha dado en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo.

• Entre los factores que han favorecido una mayor participación de estas ultimas empresas cabe citar los siguiente: el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los números telefónicos 800 de servicio gratuito

• Las compañías identifican nichos donde posee una ventaja de calidad y desempeño de este modo han descubierto mercados para productos como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos.

• Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compañías que fabrican en el extranjero a través de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de la categoría de exportaciones, representa una parte considerable de las operaciones de mucha de ellas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS

• El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

LAS ACTIVIDADES FUNCIONALES DE UNA EMPRESA PARA QUE MARCHE BIEN DEBEN SER LAS SIGUIENTES:

• A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o servicio.

B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el análisis técnico comercial, normativas y el perfeccionamiento

C. De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la comercialización y la distribución. La importancia de cada una de estas relaciones con las de mas depende de las características de la empresa y las características de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.

CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO EMPRESARIAL.   

Cuatro características de la demanda distinguen el mercado de empresas y el de consumidores: en el primero, la demanda es derivada, tiende a ser inelástica, fluctuante y el mercado esta bien informado.   

1. LA DEMANDA ES DERIVADA.La demanda de un producto de negocios es demanda derivada, generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos.

Existen dos implicaciones de marketing importantes en el hecho de que la demanda del mercado de negocios sea derivada:Para estimar la demanda de un producto, el marketing de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa.Que el productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender esfuerzos de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus compradores.

2. LA DEMANDA ES INELÁSTICA.

La demanda industrial de muchos productos de negocio es  relativamente inelástica, lo cual quiere decir que la demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio.

Hay dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad: 

1. Que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción del costo total de un producto terminado.2. Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

factores pueden moderar la inelasticidad de la demanda de negocios y la cantidad del producto en demanda tiende a verse afectada por un cambio en el precio: 

Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa.

Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo.

Que el costo de un producto de negocios específico sea una porción significativa del costo del bien terminado.

3. LA DEMANDA FLUCTÚA MUCHO

Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a las alteraciones de los precios, si lo hace frente a otros factores.

La demanda de casi todas las clases de bienes industriales fluctúa mucho mas de la de los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes plantas, equipos, fabricas, etc) esta muy sujeta al cambio.

También se observan fluctuaciones en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos similares.

Es común que los compradores de negocios estén más informados que los consumidores finales sobre lo que van a adquirir.  Saben más sobre los méritos relativos de las fuentes alternativas de abastecimiento y los productos competidores por tres razones:

1.  Que hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de negocios. Los consumidores tienen en general muchas más marcas y vendedores para elegir que los compradores de negocios. 

2. La responsabilidad de un comprador en una organización se limita de ordinario a unos cuantos productos. A diferencia del consumidor que compra muchas cosas diferentes, la tarea del agente de compras es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido.

3. Que para la mayoría de las compras de consumo un error no es más que un pequeño inconveniente; sin embargo, en la compra de negocios el costo  de un error puede ser de miles de dólares o incluso del empleo de quien lo cometa.

LOS COMPRADORES SIEMPRE ESTÁN BIEN INFORMADOS

DESCRIPCION DE LOS MODELOS DE NEGOCIO

1. PERFIL DE LOS COMPRADORES: El mercado de negocios está aún más limitado por que  la mayoría de las compañías sólo venden a un segmento muy pequeño del mercado total. Los ejecutivos  de marketing de negocios de muchas industrias son capaces  de definir sus mercados con cuidado por tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar individualmente a cada prospecto.

Para comprender cómo se toman en realidad las decisiones de compra, los mercadólogos deben detectar quién toma la decisión de compra y quién influye en la misma. Las personas que participan pueden ser iniciadores, influyentes, encargados de tomar las decisiones, compradores o usuarios.Es conveniente dirigir una campaña de marketing diferentea cada uno de estos grupos.

PROCESO DE COMPRA TIPICO

1. Reconocimiento del problema2. Búsqueda de información3. Evaluación de las alternativas4. Decisión de compra y

comportamiento post-compra.

La tarea de los mercadólogos consiste en comprender el comportamiento del consumidor en cada fase del proceso.

La actitud de los demás, los factores circunstanciales inesperados y los riesgos percibidos afectan al proceso de decisión de compra, al igual que la satisfacción del clientey las medidas posteriores a la compra de la empresa.

¿QUE ES LA COMPRA CORPORATIVA?

• proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar, valorar y elegir marcas y proveedores alternativos.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES COMPARTEN DIVERSAS CARACTERÍSTICAS QUE CONTRASTAN CLARAMENTE

CON LOS MERCADOS DE CONSUMO:

• Menos compradores, pero de mayor tamaño. Los mercadólogos en mercados industriales suelen tratar con menos compradores, pero mucho más grandes que en los mercados de consumo.

• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. las empresas seleccionan proveedores que a su vez compren su productos. Un ejemplo podría ser el de un fabricante de papel que adquiere productos de una empresa química, que a su vez le compra una gran cantidad de papel.

• Compradores profesionales Los compradores profesionales dedican sus carreras a aprender cómo comprar mejor. Las adquisiciones de las empresas generalmente están a cargo de agentes de compra profesionales que deben ceñirse a las políticas, los límites y las necesidades de compra de las empresas.

• Diversas influencias de compra. Los comités de compra están formados por técnicos expertos, e incluso altos directivos cuando se trata de la compra de artículos fundamentales.

• Demanda derivada. La demanda de los bienes industriales se deriva,de la demanda de los mercados de consumo. En épocas de recesión, los clientes reducen las inversiones en fábricas, maquinaria e inventarios.

• Demanda inelástica. La demanda total para muchos productos y servicios industriales es inelástica, es decir, no se ve afectada por los cambios en el precio. Los fabricantes de zapatos no van a comprar mucho más cortes de piel si el precio de estos últimos disminuye, y no comprarán menos si su precio aumenta, a menos que encuentren productos sustitutivos satisfactorios.

Demanda fluctuante. La demanda de los bienes y servicios industriales tiende a ser másvolátil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un ligero aumento en la demanda de los consumidores finales puede generar un porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de fábricas y maquinaria necesarias para producir la oferta necesaria para el primer mercado.

SITUACIONES DE COMPRA

• Recompra Directa

• Recompra Modificada

• Nueva Adquisición

ORIENTACIONES DE COMPRA EMPRESARIAL

1. Clientes orientados al precio (venta transaccional). El precio lo es todo.

2. Clientes orientados a las soluciones (venta consultiva). Estas empresas buscan precios bajos pero responderán a argumentos de costos totales más bajos o de servicio o distribución más confiables.

3. Clientes orientados a la calidad (venta cualitativa). Estas empresas buscan los mejores resultados en términos de calidad, asesoría , distribución confiable, etcétera.

4. Clientes con orientación estratégica (venta empresarial). Estas empresas buscan una relación• permanente con un único proveedor.