Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в...

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 2

ЗМІСТ

ВСТУП

…...........................................................

.............................................................

.... 3

РОЗДІЛ I. Реклама як одна з форм масової комунікації

…...................................... 5

1.1. Типи й види реклами, особливості їх

функціонування ..........................................

8

1.2. Функції

реклами.....................................................

...................................................... 9

1.3. Процес формування рекламного

повідомлення ................................................

..... 10

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ

І. .........................................................

................................. 12

РОЗДІЛ II. Оцінка в рекламному

тексті .....................................................

.............. 14

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 32.1. Напрямки вивчення мовної

оцінки .....................................................

.................... 15

2.2. Типи й види оцінки як лінгвістичної

категорії .................................................

.... 16

2.3. Лексико-граматичні засоби вираження

оцінки .....................................................

. 19

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ ІІ.

............................................................

............................ 26

РОЗДІЛ III. Стратегії перекладу рекламних повідомлень з

оцінним компонентом

............................................................

....................................................... 28

3.1. Способи перекладу слоганів з оцінювальною

лексикою ...................................... 29

3.2. Застосування перекладацьких трансформацій для

збереження оцінки в рекламному повідомленні

..............................................................

................................... 32

3.3 Частотність і доцільність застосування різного виду

перекладацьких трансформацій

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 4............................................................

...................................................... 35

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ

ІІI. .......................................................

................................ 37

ЗАГАЛЬНІ

ВИСНОВКИ ...................................................

........................................... 39

SUMMARY.....................................................

............................................................

...... 42

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ

ЛІТЕРАТУРИ ..................................................

........... 43

ДОДАТОК А. ПРОЦЕС ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОГО

ПОВІДОМЛЕННЯ ...............................................

............................................................

................................. 49

ДОДАТОК Б. КЛАСИФІКАЦІЇ ТИПІВ І ВИДІВ

ОЦІНОК ................................. 50

ДОДАТОК В. ЗАСОБИ ВИРАЖЕННЯ ОЦІНКИ В РЕКЛАМНИХ ПОВІДОМЛЕННЯ

ТА СПОСОБИ ЇЇ

ПЕРЕКЛАДУ............................................... 51

ДОДАТОК Д. ЗАСОБИ ПЕРЕКЛАДУ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

....................... 61


ВСТУП

Реклама, як явище масової комунікації, стала невід’ємною

складовою повсякденного життя. Нині вона є одним з основних

елементів, що формують інформаційне середовище сучасної

людини. А мова реклами та її вплив на потенційних споживачів

стали предметом досліджень різного напрямку: види та

підвиди реклами (Огороднікова Є. М., Барябін А.В., Ch. Mundy

Edwards), поняття оцінки та її характеристики як мовної

категорії (Пасинок В.Г., Василенко В.А.), оцінний компонент

тексту та мовні засоби вираження оцінки в текстах рекламного

характеру (Мощева С.В., Козиолова Є. І.).

Актуальність даної роботи обумовлена тим, що залишаються

недостатньо висвітленими такі аспекти щодо досліджуваної

проблеми, як засоби створення та вираження оцінки в

англомовній рекламі та специфіка їх функціонування у різних

видах рекламного тексту. Також, попередження неточностей та

непорозумінь, викликаних особливостями перекладу без

збереження категорії оцінки, є дуже важливим як для

лінгвістичної теорії, так і для практики міжкультурного

спілкування.

Об'єктом вивчення курсової роботи виступають лексико-

граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі.

Предметом дослідження є переклад англомовних рекламних

текстів, що містять оцінний компонент.


Мета роботи полягає у дослідженні та аналізі

характеристик та особливостей функціонування лексико-

граматичних засобів вираження оцінки в англомовній рекламі

на основі перекладу різних видів англомовного рекламного

тексту. Для виконання визначеної мети були поставлені

наступні завдання:

˗ охарактеризувати рекламний текст як середовище

функціонування оцінки;

˗ описати процес формування рекламного повідомлення;

˗ охарактеризувати поняття оцінки в англомовній рекламі;

˗ визначити та проаналізувати засоби вираження оцінки;

˗ дослідити характеристики та особливості функціонування

лексико-граматичних засобів вираження оцінки;

˗ визначити та описати стратегії перекладу англомовних

рекламних текстів, що містять оцінний компонент.

Теоретичне значення роботи полягає в тому, що

розширюються та поглиблюються наукові знання про особливості

функціонування та способи вираження оцінки в текстах

англомовної реклами.

Практичне значення дослідження вбачається у вивченні і

використанні його матеріалів для попередження неточностей та

непорозумінь, викликаних перекладом без збереження оцінного

компоненту, а також внаслідок лінгвокультурних відмінностей

мовців.


У ході курсової роботи використовувалися такі методи

дослідження як описовий метод, лексикографічний,

порівняльно-зіставний, метод узагальнення та критичного

аналізу літератури.

Робота складається з трьох розділів.

Перший розділ присвячено рекламі, її видам та функціям

як одній з форм масової комунікації, а також описано процес

формування рекламного повідомлення.

В другому розділі наведено опис оцінки як лінгвістичної

категорії та вказано її місце в текстах рекламного

характеру, представлені лексичні та граматичні засоби

вираження оцінки в англомовній рекламі, а також наведені

приклади їх застосування у рекламних текстах.

Третій розділ присвячено визначенню та аналізу способів

перекладу рекламних повідомлень, що містять оцінний

компонент.


РОЗДІЛ I. Реклама як одна з форм масової комунікації

Реклама може бути віднесена до масової комунікації,

оскільки вона спрямована на широкі цільові групи споживачів

товарів і послуг, використовуючи з цією метою засоби масової

інформації.

Прийнято вважати, що саме слово «реклама» походить від

латинських дієслів «reclamo» (вигукувати) і «reclamare»

(відкликатися, вимагати). Оскільки сьогодні реклама є дуже

широким і багатогранним поняттям, у світовій практиці існує

безліч видань, які по-різному характеризують її. Так,

реклама може розглядатися як популяризація товарів з метою

продажу, формування попиту, ознайомлення споживачів з

якістю, особливостями і місцем продажу товарів, роз'яснення

можливостей їх використання [1, с. 5].

Одним з перших звернув увагу на зміни, що відбуваються в

соціумі під впливом засобів масової інформації і нових

інформаційних технологій М. Маклюен, який вказав на

виникнення монокультурного світу — «глобального села». На

сучасному етапі розвитку рекламу можна визначити як масову

комунікацію за допомогою ЗМІ та інших засобів зв'язку,

ініційовану індивідами, соціальними групами, організаціями

[2, с. 9]. Оскільки спосіб подачі інформації залежить від

характеру інформації та особливостей цільової аудиторії,

Американська Маркетингова Асоціація дає наступне визначення

поняттю «реклами»: «Реклама — це інформація неособистого

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 9характеру про товар, послуги або ідеї та починання, що

розповсюджується в певній формі, призначена для групи осіб

(цільової аудиторії) і оплачувана певним спонсором» [3, с.

12].

Унікальність реклами пояснюється тим, що вона володіє

широкими інформаційними можливостями — встановлювати і

зберігати контакти з масовою аудиторією. Відзначимо, що

реклама як форма мовної комунікації має специфічну

особливість, а саме, комунікація відбувається в умовах, що

визначаються як несприятливі. Спектр можливих механізмів

впливу на аудиторію обмежений, оскільки реклама є

«одностороннім видом комунікації» (one-way communication) і

регулюється етичними нормами та юридичними актами. У

рекламних повідомленнях на досить обмеженому просторі можна

спостерігати досить високу концентрацію різних виразних

засобів. За твердженням дослідників, реклама не створює

нових цінностей, а використовує сформовані в суспільстві

соціальні стандарти і стереотипи. Копірайтери прагнуть

представити рекламований товар/послугу як можливість

успішного вирішення якої-небудь проблеми, актуальної для

окремої людини або соціальної групи. Реклама тісно пов'язана

з поняттям «lifestyle» — «стиль життя», який формується

завдяки рекламі. Слід зазначити, що могутньою силою мови,

здатністю впливати на людину, формуючи у нього певний образ

і спонукання до дії, людство користується досить давно. Мова

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 10із знаряддя комунікації перетворюється на знаряддя впливу на

свідомість потенційного споживача. У рекламних повідомленнях

використовується величезна палітра способів здійснення

мовного впливу, які спрямовані на розкриття потенційних

можливостей слова, які надають йому силу, здатну викликати в

цільової аудиторії саме ту реакцію, на яку розраховував

рекламодавець. Рекламний текст повинен відповідати певним

вимогам: до найбільш значущих можна віднести лаконічність,

інформативність, доказовість, переконливість, спонукальність

і оригінальність за рахунок використання експресивних

засобів мови [1, с. 8]. Наразі проблема експресивності

розглядається у зв'язку із завданнями стилістичного опису

мови, з семантичними дослідженнями оцінного забарвлення слів

і виразів. Експресивність постає як інтегральний результат

реалізації таких властивостей, як емотивність,

інтенсивність, образність, а також оцінність.

В останнє десятиліття реклама розглядається не

ізольовано, а як частина широкого комплексу каналів і

засобів просування товару від виробника до споживача. У

літературі для цих цілей використовується термін «комплекс

маркетингових комунікацій» або «інтегровані маркетингові

комунікації». Сенс концепції інтегрованих маркетингових

комунікацій полягає в прагненні збільшення ефективності

впливу на споживачів за рахунок доповнення традиційної

реклами іншими формами комунікацій, кожна з яких має

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 11специфічні методи просування товару. Питання про

класифікацію видів маркетингової комунікації відноситься до

числа дискусійних, але зазвичай розрізняють чотири

компоненти: рекламу (advertising), стимулювання збуту (sales

promotion), зв'язки з громадськістю (public relation),

прямий маркетинг (direct marketing) [4, с. 298]. Деякі

автори включають в маркетингові комунікації й інші

компоненти, зокрема, особисті продажі [5, с. 386].

Відповідно центральним поняттям у вивченні реклами залежно

від точок зору дослідника може ставати інформація, товар,

мотив, образ або текст реклами. Свого часу більшість

дослідників прийшли до висновку, що рекламний текст являє

собою один з випадків функціонального використання знакових

систем мови в діяльності. Ця діяльність зі складання

рекламних текстів повинна враховувати як цілі, так і умови,

в яких ця діяльність здійснюється. Тому одним з важливих

факторів створення тексту стає обумовлена його встановленою

ціллю прагматична орієнтація цілого тексту. Саме встановлена

ціль визначає наявність в рекламному тексті різних типів

мовних актів (заклик, ствердження, обіцянка, прохання і

т.д.), що реалізуються в контекстах, які становлять предмет

прагматики. Лінгвопрагматичний аназіз рекламного тексту дає

можливість розглянути поведінку знаків у реальному процесі

комунікації і в тому числі наявність певних властивостей

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 12контексту, які стосуються насамперед мовця і слухача —

безпосередніх учасників комунікації.

Основою, на якій будується все рекламне повідомлення і

яка диктує вибір засобів представлення товару, від

візуальних до мовних, є імідж товару. Основою для створення

іміджу товару є створення у реципієнта позитивного уявлення

про об'єкт реклами. Метою створення іміджу товару є

реалізація ефекту у назві об'єкта реклами і виділення його з

маси йому подібних. Імідж є також засобом створення

додаткових ціннісних характеристик рекламованого товару,

який повинен співвідноситися у свідомості реципієнта з

певними соціально значущими цінностями, традиціями,

стереотипами. У контексті реклами річ подається не сама по

собі, а з орієнтацією на чітко визначене коло потенційних

споживачів. Тому річ наділяється властивостями, які є

відображенням рекламного задуму чи ідеї, від втілення якої

залежить успіх реклами.

Імідж створюється шляхом відбору мовних і немовних

засобів, які знаходяться в постійній взаємодії один з одним.

Стимулом до формування позитивної оцінки в рекламі є алюзія,

яка використовується для створення ефекту впізнавання і, як

наслідок, залучення уваги реципієнта до об'єкта реклами.

Алюзії, джерелом яких є згадка відомих особистостей, служать

для реалізації прагматичної установки, а саме,

співвіднесення рекламованого товару з соціально значущими

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 13цінностями, традиціями, стереотипами, що сприяє успішній

реалізації комунікативної установки, спрямованої на

закріплення у свідомості адресата позитивної оцінки об'єкта

реклами [6, с. 122].

1.1 Типи й види реклами

Основоположна ціль реклами — вплив на потенційних

покупців, на їх смаки й уподобання, схиляння до придбання

певного товару/послуги. Виходячи з даного визначення, можна

виділити деякі види реклами [1, с. 6]:

1) інформативна реклама (informative advertising) —

переважає в основному на етапі виведення товару на ринок,

коли основним завданням є створення первинного попиту, тобто

повідомлення ринку про новинку або нові можливості

використання існуючого товару, інформування ринку про зміну

ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що

надаються, коректування неадекватних уявлень чи розсіювання

побоювань споживача, формування образу фірми;

2) порівняльна реклама (comparison advertising) — прагне

затвердити перевагу однієї марки за рахунок її порівняння з

конкуруючими марками в рамках даного товарного класу. До

основних завдань можна віднести — формування переваги певної

марки, заохочення до придбання «необхідної» марки, зміна

сприйняття споживчих властивостей товару, переконання

споживача не відкладаючи зробити покупку;


3) підкріплювальна реклама (reinforcement advertising) —

прагне запевнити покупця в правильності зробленого ним

вибору. У подібній рекламі часто фігурують задоволені

покупці, що створюють дружню (неофіційну) атмосферу.

Основними завданнями даного виду є пробудження у споживача

симпатії до продукту, створення іміджу, збільшення довіри як

до товару/послуги, так і до самої фірми/виробника;

4) нагадуюча реклама (reminder advertising) надзвичайно

важлива на етапі зрілості, для того, щоб змусити споживача

згадати про товар. Основні завдання — це нагадати

споживачеві про те, що товар може знадобитися найближчим

часом, нагадати потенційному споживачеві про те, де можна

придбати товар, утримання назви товару в пам'яті споживача в

періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар.

Однак аналіз рекламних текстів показує, що досить часто

межі між вищенаведеними видами реклами розмиті, так як одне

рекламне повідомлення може поєднувати кілька таких видів [1,

с. 7].

Можливості каналу передачі рекламного повідомлення

(наприклад, використання тільки усного мовлення на радіо чи

поєднання друкованої мови і зображення в газеті чи журналі)

і засобу масової інформації, обраного в якості каналу

передачі виділили такі жанри реклами: зовнішню (щитову),

газетну, журнальну, радіо- і телевізійну рекламу [7, с. 58].


1.2. Функції реклами

Крім очевидної економічної функції — сприяти збуту того

чи іншого товару — реклама, як феномен масової культури,

який сам стає предметом споживання, виконує ряд інших

функцій, властивих їй як елементу масової комунікації. У

ряді найбільш значущих, слід виділити наступні [2, с. 11]:

соціальна функція полягає в тому, що в ідеалі реклама

прагне до гармонії людських бажань, до інтеграції

суспільства навколо спільних цілей;

ідеологічна, тобто реклама прагне, на думку

американського дослідника Д. Буззі, уніфікувати думку і

поведінку, обслуговуючи певну ідеологію [8, с. 30]. А також

пропагує певний спосіб життя, впливаючи на слухача

інтелектуально;

виховна функція — не так часто, але все таки можна

чути професійно побудовані повідомлення проти куріння,

наркотиків, алкоголю, на захист дітей, бачити рекламу

екологічного руху «Greenpeace». Рекламодавці ще не готові

вкладати кошти в соціальну рекламу, так звану «public

interest advertising», тобто рекламу не комерційну, а ту що

стосується сфери суспільних інтересів;

реклама активно виконує інформаційну функцію, тобто

забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про

виробника і його товар, споживчої вартості;


разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи

маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної

функції і бере на себе ще функцію комунікативну.

Комунікативний процес спрямований на спонукання адресата до

споживання рекламованого продукту;

відтак, комунікативна функція невіддільна від функції

впливу (волюнтативної/сугестивної функції). Ця функція

орієнтована не на споживача, а пошук нових підходів до

споживача (цільової аудиторії) необхідний для ефективної

реалізації волюнтативної функції. Вплив на адресата

покликаний створити у нього соціально-психологічну

установку, внутрішню психологічну готовність до будь-яких

дій, до рішення придбати предмет реклами [9, с. 8].

1.3. Процес формування рекламного повідомлення

Рекламне повідомлення (текст або слоган), що функціонує

в просторі рекламних комунікацій, стає структурною одиницею

акту спілкування, який визначає поведінку комуніканта.

Розглянемо процес формування рекламного повідомлення

(Рисунок А.1). Джерело (комунікатор) генерує певну ідею, що

стає основою вихідного повідомлення. Повідомлення — це

інформація, що передається джерелом одержувачу (комуніканту)

[10, с. 23]. Як пише дослідник А. Звєринцев, «в голові

комунікатора є якась думка, ідея, яку він має намір передати

комунікантові, розраховуючи на певну реакцію. Перш за все

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 17комунікатор втілює цю думку в слова, перетворює в певну

схематичну модель, яка буде покладена в основу тексту, що

передається» [11, с. 159]. Відзначимо той факт, що кодування

відбувається не тільки на лексичному рівні, кодування

інформації відбувається на всіх мовних рівнях: лексичному,

морфологічному, синтаксичному.

Успішний акт рекламної комунікації веде до виникнення

ефекту або результату комунікації, під яким мається на

увазі, в більшості випадків, зміна поведінки одержувача

рекламного повідомлення. Соціолог Валентин Королько називає

три основних типи результатів комунікації [12, с. 19]:

1) зміна в знаннях;

2) зміна відносно стійких уявлень аудиторії;

3) зміна поведінки одержувача інформації.

Також текст будь-якої реклами розглядається як особливим

чином організована семіотична система, «внутрішня

організація» якого обумовлена факторами позалінгвістичного

порядку. Особливо це важливо підкреслити, маючи на увазі

специфіку рекламного тексту як комунікативної одиниці в

багатомовному середовищі, так як загальновідомо, що саме

немовні фактори є тим регулятором, який визначає відбір

мовних засобів, в данному випадку оцінки, для створення,

рекламного тексту.

Серед різних типів тексту, що належать до сфери масової

комунікації, рекламні тексти заслуговують пильного розгляду

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 18як унікальний за своєю інтенсивністю функціонального, а

значить і цільового використання мови. Тому аналіз рекламних

текстів передбачає обов'язкове ставлення до тексту як до

основної одиниці спілкування, тобто основної одиниці

комунікації.


ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ І

На сучасному етапі розвитку рекламу можна визначити як

масову комунікацію за допомогою ЗМІ та інших засобів

зв'язку, ініційовану індивідами, соціальними групами та

організаціями. В рекламному дискурсі використовується цілий

спектр можливих механізмів впливу на аудиторію і тому в

таких текстах можна спостерігати досить високу концентрацію

різних виразних засобів, одним з яких є оцінка.

Виходячи з того, що основоположною ціллю реклами є вплив

на потенційних покупців, схиляння до придбання певного

товару/послуги, виділяють такі види реклами: інформативна

реклама (informative advertising), що переважає на етапі

виведення товару на ринок; порівняльна (comparison

advertising), що прагне затвердити перевагу однієї марки за

рахунок її порівняння з конкуруючими марками;

підкріплювальна (reinforcement advertising), яка прагне

запевнити покупця в правильності зробленого ним вибору

завдяки представлення задоволених покупців; нагадуюча

реклама (reminder advertising) — утримує назву товару та

інформацію про нього в пам'яті споживача. Можливості каналу

передачі рекламного повідомлення і засобу масової

інформації, обраного в якості каналу передачі визначають

такі жанри реклами: зовнішню (щитову), газетну, журнальну,

радіо- і телевізійну рекламу.


Реклама виконує ряд функцій, властивих їй як елементу

масової комунікації: соціальну функцію, за якою реклама

прагне до інтеграції суспільства навколо спільних цілей;

ідеологічну — реклама має на меті, уніфікувати думку і

поведінку, обслуговуючи певну ідеологію; виховну функціяю —

професійно побудовані рекламні повідомлення проти куріння,

наркотиків, алкоголю, на захист дітей; інформаційну, тобто

забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про

виробника і його товар, споживчу вартість; комунікативна,

адже реклама — це комунікативний процес спрямований на

спонукання адресата до споживання рекламованого продукту;

функцію впливу (або волюнтативну), що орієнтована не на

споживача, а пошук нових підходів до цільової аудиторії, щоб

створити соціально-психологічну установку, внутрішню

психологічну готовність до будь-яких дій, до рішення

придбати предмет реклами.

Рекламне повідомлення, що функціонує в просторі

рекламних комунікацій, стає структурною одиницею акту

спілкування, який визначає поведінку комуніканта. Процес

формування рекламного повідомлення полягає в тому, що

комунікатор генерує певну ідею, що стає основою вихідного

повідомлення. Повідомлення — це інформація, що передаться

джерелом одержувачу. Комунікатор має якусь думку, ідею, яку

він має намір передати комунікантові в розрахунку на певну

реакцію. Перш за все комунікатор втілює цю думку в слова,

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 21перетворює в певну схематичну модель, яка буде покладена в

основу тексту, що передається. Кодування інформації, що

передається відбувається не тільки на лексичному рівні, а на

всіх мовних рівнях: лексичному, морфологічному,

синтаксичному. Успішний акт рекламної комунікації веде до

виникнення ефекту або результату комунікації, тобто зміни

поведінки одержувача рекламного повідомлення. Існує три

основних типи результатів комунікації: зміна в знаннях,

зміна відносно стійких уявлень аудиторії, зміна поведінки

одержувача інформації.

Серед різних типів тексту, що належать до сфери масової

комунікації, рекламні тексти заслуговують пильного розгляду

як унікальний за своєю інтенсивністю функціонального, а

значить і цільового використання мови. Тому аналіз рекламних

текстів передбачає обов'язкове ставлення до тексту як до

основної одиниці спілкування, тобто основної одиниці

комунікації.


РОЗДІЛ II. Оцінка в рекламному тексті

Оцінювання регулює діяльність і поведінку людини.

Оцінювальна діяльність завжди відображає взаємодію людини з

дійсністю, в процесі якої відбувається реалізація ціннісного

ставлення індивіда до цієї діяльності. Оцінювальна

діяльність може розглядатися як процес і результат

«відображення відносин домінування й переваги людини, який

реалізується в ході довільного і мимовільного порівняння

предмета оцінювання і оцінювання основи» [13, с. 102].

Результатом оцінювальної діяльності є оцінка як

кількісне і якісне вираження оцінного ставлення. За

словником лінгвістичних термінів О. Ахманової оцінка (англ.

evaluation) — це судження мовця, його ставлення — схвалення або

несхвалення, бажання, заохочення і т. п. Одна з основних

частин стилістичної конотації [14, с. 305]. У такому випадку

оцінювання може розглядатися як процес складання уявлення,

вислову, думки про що-небудь, в даному випадку про

рекламований товар, а оцінка є формою, «оболонкою»

результату оцінювання. Згідно структури діяльності,

оцінювальна діяльність породжується потребою отримати

інформацію про те, відповідає чи ні що-небудь нормам,

вимогам соціально чи особистісно поставленим. У такому разі

оцінювання є регулятором діяльності та поведінки людини. А

отже і реклама, в якій воно використовується стає таким собі

маніпулятором мас.


Будучи однією з найважливіших лінгвістичних категорій,

оцінка бере участь в організації мовного спілкування і

фокусує різнорівневі засоби свого прояву в мові — готові

лексеми і фразеологізми, структурні схеми пропозицій, тексти

та сукупність текстів. Оцінність є основною ознакою

предиката в структурі оцінки, яка реалізується у двох

значеннях — добре/погано. З одного боку, оцінка звернена до

мислення людини, її когнітивної діяльності, з іншого — до

його практичної діяльності, соціальної та культурної

реальності. Категорія оцінки, виявляючись на всіх рівнях

мови, фокусує різнорівневі засоби свого прояву в мові.

Будучи одиницями мовного спілкування, деякі структурно-

семантичні типи речень/висловлювань володіють здатністю

виражати оціночні смисли [15, с. 19].

Оцінка як ціннісний аспект значення присутня в

найрізноманітніших мовних виразах. Вона може бути обмежена

елементами меншими, ніж слово, а може характеризувати і

групу слів, і ціле висловлювання. Є цілі верстви лексики,

призначені для вираження оцінки. Оцінка міститься в

найменуваннях предметів і дій, в пропозиціональних

структурах дієслів, в модальних висловлюваннях. Проте

особливо важливим є те, що говорити про оцінку можна

відносно цілих виразів, де дія залежно від пропозиції може

оцінюватися як хороше і як погане [16, с. 11].


Оцінювальні висловлювання включають суб'єкт, об'єкт і

підставу оцінки. Під суб'єктом оціночної структури мається

на увазі особа, частина соціуму або соціум в цілому, з точки

зору якого проводиться оцінка. Під об'єктами оцінок ми

розуміємо ті об'єкти, яким приписують цінності або об'єкти,

цінності яких зіставляються. Іншими словами, об'єкт оцінки —

це оцінюваний об'єкт. Підставою оцінки є та ознака або

ознаки, за якими виноситься оцінка [17, с. 13].

1.1 Напрямки вивчення мовної оцінки

Вивчення поняття мовної оцінки багатоапспектне і

відображене в різних наукових напрямках. Питання цінності та

ціннісних орієнтацій досліджувалися в логіці, де під оцінкою

зазвичай розуміють судження про цінності [18, с. 23]. Логіка

оцінок є новою гілкою формальної логіки. Оцінки прийнято

вважати висловлюваннями про цінності. Під цінністю при цьому

розуміється всякий предмет будь-якого інтересу, бажання,

прагнення і т.п. [17, с. 7].

У філософії оцінка розглядається як схвалення або

засудження різних явищ в залежності від їх значення. Вона

встановлює відповідність чи невідповідність чогось деяким

вимогам і ґрунтується на певних критеріях [19, с. 234] У

філософських працях концепт «оцінка» пов�’язаний зі

сигніфікативно-денотативними ознаками, а саме [20, c. 7]:

добра (позитивного потрібного);

зла (негативного непотрібного);


емоційності (чуттєвого);

раціоналізму (свідомого розумового).

Ці філософські ознаки реалізуються через певні мовні

категорії на різних мовних рівнях. Це насамперед лексеми

різних частин мов, яким притаманна сема оцінності.

З точки зору психології, оцінку можна розглядати як

«ставлення до соціальних явищ людської діяльності,

поведінки, встановлення їх значимості, відповідності певним

нормам і принципам моралі» [21, с. 39]. Оцінка визначається

соціальною позицією, світоглядом, рівнем культури,

інтелектуального і морального розвитку людини.

2.2. Типи й види оцінки, особливості їх функціонування

Мовна оцінка в залежності від її природи і характеру

може бути трьох видів і трьох типів (див. Додаток Б).

Виділяються три наступних види оцінки: нейтральна, позитивна

і негативна [22, с. 86]. Типи оцінок можуть бути

інтелектуально-логічними, емоційними і емоційно-

інтелектуальними [23, с. 6]. Одним з елементів оцінювальної

структури, що визначає її суб'єктивний характер, є склад

аксіологічних (оцінювальних) предикатів. Оцінювальними є не

тільки висловлювання, де зустрічаються власне оцінювальні

слова. Оцінювальний зміст мають вислови з дієсловами,

іменниками і прикметниками, що містять оцінювальну сему як

один з елементів свого значення. Оцінка включається як один

з компонентів висловлювання, що мають різні комунікативні

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 26цілі. Ілокутивною метою оцінювальних висловлювань є

емоційний і раціональний вплив на співрозмовника, їх

перлокутивний ефект — це зміна емоційного стану [17, с. 11].

Дослідження мови за останні десятиліття переконливо

доводять, що від факторів мовця і адресата залежить

здійснення комунікантами своїх прагматичних цілей, спосіб

мовної репрезентації оціночного сенсу в лексико-граматичній

структурі висловлювання. Особливе місце в оцінювальних

мовних актах займають діалогічні пари, де один з елементів

(перша або друга репліка) включає оцінний вираз. Ініціюючою

реплікою вважається будь-яке висловлювання одного з

учасників процесу спілкування, що відкриває діалогічний

текст, обмежене одним мовним ходом партнера комунікації, що

виражає певну комунікативну інтенцію і переслідує яку-небудь

ілокутивну мету. Під відповідною реплікою в діалогічній мові

розуміється особливий тип висловлювання, форма якого

частково визначається попередньою реплікою [24, с. 164].

Дослідники оцінної модальності зазвичай говорять про два

види оцінки — абсолютну та порівняльну [23, с. 6]. У

формулюваннях першої використовуються такі терміни як

«добре/погано», другої — «краще / гірше». За абсолютної

оцінки мова йде, як правило, про один оцінювальний об'єкт,

за порівняльної є принаймні два об'єкти або два стани одного

і того ж об'єкта. Порівняльна оцінка припускає виражене

порівняння. Іншими словами, абсолютна оцінка містить

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 27імпліцитне порівняння, засноване на спільності соціальних

стереотипів, у той час як порівняльна оцінка заснована на

зіставленні об'єктів один з одним [17, с. 12].

Для дослідження оцінки в рекламних текстах ми будемо

спиратися на класифікацію дослідника В. Федосєєва, який

виділяє такі типи оцінки: морально-етичні (морально /

аморально; добре / погано; справедливо / несправедливо;

правдиво / неправдиво; можна / неможна); прагматичні

(правильно / неправильно; розумно / нерозумно; корисно /

шкідливо; нормально / ненормально); естетичні (гарно /

негарно; красиво / некрасиво; чудово / огидно; прекрасно /

жахливо; смачно / несмачно; пасує / не пасує) [25, с. 102].

За спостереженнями Ф. Федосєєва, прагматична оцінка в

рекламних текстах значно переважає над іншими типами,

оскільки, як вже зазначалося, функція реклами — переконати

адресата зробити той чи той вибір [25, с. 102]. Причиною

домінування прагматичної оцінки є також те, що здебільшого

рекламний текст має практичне значення. Для таких рекламних

текстів характерна чіткість, тому арсенал мовних засобів теж

ясно окреслюється: здебільшого це епітети, виражені

прикметниками й прислівниками, що підкреслюють якості

предметів і явищ, збагачуючи новими емоціями, смисловими

нюансами; антитези та авторитетність, які дають змогу стисло

і влучно схарактеризувати якусь важливу рису предмета,

явища, події, точно виявити до них своє ставлення. Важливими

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 28для передачі прагматичної оцінки виступають епітети, які

чітко називають характерну властивість предмета чи явища.

Змістовна лінія реклам друкованого типу має бути короткою,

чіткою, зрозумілою, упевненою, викликати довіру, тобто

прагматично відповідати критеріям «правильно», «розумно».

Морально-етична оцінка, як правило, досягається завдяки

лексемам, у яких оцінка виражається безпосередньо [25, с.

105]. Такий тип оцінки виражається в текстах друкованої

реклами, в яких повідомляється не про конкретний

рекламований предмет, а про послуги на зразок різних акцій,

розіграшів, надання безпроцентних кредитів тощо. У разі

відсутності аудіо- й відеорядів у друкованих проспектах

рекламісти намагаються привернути увагу адресата через

яскравий образ (нове авто — для розіграшу призів, величезний

нуль — для надання безвідсоткового кредиту тощо),

використання різноманітної палітри кольорів, великих кегелів

для зручності прочитання, лаконічних текстів та окличних

речень. Говорити про мовні засоби реалізації саме морально-

етичної оцінки в цих видах реклами важко, оскільки

здебільшого процес розпізнавання «морального», «доброго»,

«справедливого» або «чесного» діє на підсвідомому рівні,

впливаючи на нашу емоційність. Тому автори таких реклам

часто «діють» на адресата шляхом заглиблення його у

внутрішній світ, у власні критерії морально-етичного поділу

зовнішньої картини світу.


Естетична оцінка виражається та ґрунтується за допомогою

критеріїв «гарно/ негарно»; «красиво/некрасиво»;

«чудово/огидно»; «прекрасно/ жахливо»; «смачно / несмачно»;

«пасує/не пасує» [25, с. 106]. На відміну від друкованих

рекламних оголошень з прагматичною оцінкою, де спостерігаємо

більш конструктивну й агресивну побудову тексту, тексти з

естетичною оцінкою пронизані певною м’якістю, домислом для

адресата, активуванням його внутрішнього почуття

прекрасного. Особливу групу з таким типом оцінки становлять

рекламні проспекти, в яких зовнішній вигляд, форма подачі і

зміст повідомлення не лише звертає до себе активну увагу,

але й яскраво демонструє поєднання «високого» мистецтва з

повсякденними приземленими потребами. Також часто таких

проспектах подано привабливі зображення молодих людей, які

супроводжуються написом філософського змісту та рекламною

пропозицією, що спонукає придбати рекламований товар або

скористатись послугою. При цьому робиться акцент на тому, що

їхня аудиторія — вишукана, зі смаком, про що часто говорить

і, власне, назва компанії чи виробника.

Звичайно оцінки можуть бути істинними або помилковими,

що з'ясовується в ході обґрунтування оцінного судження.

Обґрунтування є обов'язковим елементом аргументації.

Обґрунтування — це така процедура свідомості, в ході якої

шляхом встановлення того чи іншого зв'язку між двома

ідеальними об'єктами — підставою для оцінки та тим, що

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 30обґрунтовується — повідомляють другому які-небудь

характеристики першого [17, с. 12]. У результаті дослідження

нами було встановлено, що в рекламній мові позитивна оцінка,

не зважаючи на те, чи є вона істинною чи помилковою,

переважає в кількісному відношенні над негативною на всіх

мовних рівнях. Отже, аксіологічний фон рекламних повідомлень

позитивний, що є характерною рисою рекламного стилю.

Всі вищеназвані види оцінок в рекламних повідомленнях

виражаються різними мовними засобами, серед яких особливий

інтерес для нас становлять лексичні та граматичні засоби

вираження оцінок.

2.3. Лексико-граматичні засоби передачі оцінки

В рекламному тексті, для привернення уваги потенційних

покупців та спонукання їх до придбання товару,

використовуються певні лексичні та граматичні засоби

вираження оцінки (див. Додаток Б).

Аналіз певної кількості рекламних текстів показав, що

створенню експресивності на лексичному рівні сприяє вживання

слів з емоційно-оцінними конотаціями, які слугують

позитивному сприйняттю рекламного тексту та образу

рекламованого товару [1, c. 34].

Звернемося до наступних прикладів:

«It’s sheer heaven for your skin» — реклама косметичної лінії;

«Persistent perfection» — реклама техніки «Asus».


Oчевидно, що виділені слова не тільки володіють

позитивними конотаціями, але й сприяють формуванню певної

оцінки цього товару.

У рекламному тексті, який має відношення до комерційних

видань використовується дещо інший ряд лексем, що надає

позитивну оцінку — ефективність, вигода, якість, економічність

вкладення коштів, тобто такі, що ведуть до отримання більш

високого прибутку [1, с. 37]:

• «Subscribe for a year and receive 4 weeks extra free …Benefit from

additional savings, subscribe now, and save on the newsland price» — реклама

річної передплати на видання «Financial Times».

• «Digital subscribers enjoy full access to the app and can also opt in to

receive Espresso via e-mail» — реклама передплати на видання

«The Economist».

Гіпербола — це ще один лексичний художній прийом

перебільшення (причому такого перебільшення, яке з точки

зору реальних можливостей видається сумнівним або просто

неймовірним), що служить ефективним засобом оцінки в

рекламному слогані і просуває рекламований об'єкт на ринок

товарів і послуг [1, c. 38]:

• «Advanced Moisture Cream. This colossal, extremely fine cream has been

created to give new light to your face» — косметична лінія Ruby Rose;

• «A Patek Philippe – because it’s lifetime» — торгова марка Patek

Philippe-watches;


• «We don't just outperform the competition, we outsmart them» —

реклама автомобіля Subaru;

• «I'd rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity» — реклама

напою «Stella Artois».

Дуже вигідно, рекламуючи товар, ставити ознаку предмета

(визначену товаровиробником) поруч з його назвою, таким

чином ознака стає невід'ємною властивістю цього товару.

Прийом, який використовують при цьому копірайтери

називається «вживлена оцінка» [1, с. 39]: Kodak Royal Gold , Mmm

Danone, Fabulous Las Vegas.

Досить часто в рекламних повідомленнях присутня

ампліфікація (розширення) — мовна фігура, що використовує

накопичення синонімів і гіперболічних порівнянь за

висхідною: good, excellent, superior, above par, nice, fine, choice, rare,

priceless, superfine, superexcellent, prime, tip-top etc [1, с. 39].

«First class delivery service from Royal Mail for quick and efficient business

parcel delivery» — реклама поштової компанії «Royal Mail Group».

Для рекламного тексту особливо важливі якісно-оцінні

антоніми, що дозволяють виділити «вдалу покупку» зі світу

«невдалих», «хороший товар» з числа «поганих», «вірний вибір»

з ряду «невірних» [1, с. 40]:

• «Youth cannot be bought. But the sounds of youth can» — реклама

компанії звукозапису «Sony Music Entertainment»;

• «Quality is a rule, price is an exception» — реклама автомобіля

Volkswagen Passat.


Використання ступенів порівняння прикметників покликане

експресивно посилити, а також надати позитивну оцінку

сформованому образу [1, с. 40]:

• «Find more ways to look better, longer at clinique.com» — реклама

косметичної линїї Clinique;

• «By far the longest lasting beauty tip in this magazine» — реклама

журналу «Cosmopolitan».

Підміна понять — ще один засіб, який досить часто

використовується копірайтерами. Відоме споживачам поняття

ставиться в один ряд або з негативним, або з позитивним, в

результаті набуваючи негативної або позитивної оцінки [1, с.

42]:

• «KETTLER, motion ,life !» (тобто тренажери прирівняні до

позитивних понять «рух» і «життя»);

• «Today. Tomorrow. Toyota».

Також допустимим в рекламному тексті є використання

професіоналізмів. Таке використання пояснюється тим, що

копірайтер використовує даний лексичний набір для створення

позитивної оціники шляхом створення більш «правдивого»

образу. Як правило, такі лексеми добре відомі

слухачеві/глядачеві. Якщо говорити про політичну рекламу, то

до них можна віднести наступні фрази: «individual rights»,

«civil rights and freedoms», «public stance», «civil

society», «basic human values», «domestic producer» і т. д.

Комерційна реклама має свій набір фраз, а саме: «below

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 34market price», «world class products», «factory price to

public», «free delivery», «interest-free

loan», «at the firm's expense» і т.д.

Частина професіоналізмів, що не знайома широкому колу,

використовується в спеціальних (професійних) виданнях

(наприклад, в журналі «The Economist» використовуються

професіоналізми, що є обґрунтованим і коректним, тому що

дані лексеми не викликають труднощів у розумінні рекламного

тексту: «bubble» — «скуповування акцій у фінансово

ослабленої компанії з метою підняття ринкової ціни акцій

значно вище їх реальної вартості», «bear» — «дилер фондової

біржі, що очікує падіння цін», «thirst» — «попит», «snake» —

«європейська валютна система».

Нині реклама є одним із джерел неологізмів.

Оригінальність, несхожість таких новоутворень не залишається

без уваги аудиторії (потенційного покупця) і сприяють

формуванню позитивної оцінки товару:

• «Drink Fanta, stay Bamboocha!» (Bamboocha — pretending to be

young, cool and streetwise) — реклама напою «Fanta»;

• «The orangemost drink in the world!» — реклама «Orange Drink».

• «Be wise — Alkalize!» — реклама препарату Alka Seltzer;

• «Chexellent, or what?» — реклама зернових сніданків «Frosted

Chex».

Порівняння на користь маніпулятора — доволі

розповсюджений спосіб оцінки товару, що зводиться до пошуку

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 35об'єкта, на який можна було б опертися, щоб продукт виглядав

у виграшному світлі [1, с. 45]. Таким чином, в рекламі

з'являються фрази на зразок: «Це звичайний пральний порошок,

а це — Аріель».

Часто в рекламних повідомленнях використовується прийом

«testimonial» або свідчення. Про товар чи послугу розповідає

або відома людина, або експерт, або хтось із споживачів і

таким чином дає йому оцінку. Це змушує прислухатися до його

(її) думки, скористатися досвідом. Проводиться аналогія між

видатною і яка має різні позитивні якості в очах споживача

особистістю і товаром, його перевагами. Одержувач сам

приписує повідомленню певний зміст, виокремлюючи його

елементи зі своїх «фонових знань».

На граматичному рівні оцінка в рекламних текстах

реалізується за допомогою морфологічних та синтаксичних

засобів.

З усіх різновидів морфологічного способу словотвору в

більшій мірі використовуються лексеми, утворені за допомогою

префіксів super-, extra-, ultra-, завдяки яким вони

отримують оцінювальний статус [1, с. 52]:

• «Simply stated! Superbly crafted! Sensibly priced!» — комплектуючі

для меблів;

• «New MAXwear lipcolor» — реклама губної помади «Max

Factor»;


• «U ltra boost. Complete your running outfit» — реклама спортивної

марки Adidas;

• «ExtraVolume Collagen Mascara is the secret to lash volume, up to 12x

more impact without clumps» — реклама косметики L'Oréal Paris.

У рекламній творчості копірайтер нерідко вдається і до

прийому складання слів:

• «The orangemost Drink in the world» — реклама напою «Orange

Drink»;

• «Chexellent, or what?» — реклама зернових сніданків

«Frosted Chex».

Найрозповсюдженішими частинами мови, що використовуються

в рекламних текстах для оцінки товару звичайно є іменники та

якісні прикметники. Проте дієслова теж використовуються з

цією метою досить часто. В першу чергу, хотілося б

підкреслити, велике використання дієслів у наказовому

способі [26, с. 452]:

• Jaguar: Don’t dream, drive it!

• Subway: Eat fresh.

• BOSE: S urround yourself with music not equipment!

Емоційно-оцінний ефект досягається в рекламному тексті

також завдяки синтаксичним засобам [1, с. 58], а саме:

1) питальні речення:

• «Why does Carapelli make 4 different kinds of oil? – For the same reason

Latin has 7 different words for LOVE» — реклама виробника оливкової

олії.


2) риторичне питання:

• «Can you resist it?» — реклама торгової марки Tissot;

• «Have you ever had a bad time in Levi’s?» — реклама джинсової

одежі марки Levi’s Jeans;

• «Doesn't your dog deserve ALPO?» — реклама виробника кормів

для собак.

Як бачимо, у питальних рекламних гаслах оцінка

передається імпліцитно, тобто споживач отримує позитивну

інформацію про характеристики товару, читаючи «між рядками».

3) розповідне речення (в таких реченнях оцінка

передається завдяки тому, що вони висловлюють або пораду,

або вже перевірений факт, або суб'єктивну думку і т.д.):

• «This is what my unique vitamin formula has done for my hair ft 50» —

(оцінка передається в реченні ствердженням) реклама

косметичного засобу для догляду за волоссям;

• «Once you experience them, you understand – one just isn’t enough» —

(порада) реклама оливкової олії;

• «We know the things you have to do to satisfy customers. Which is why, at

Energis, we match them by providing the best telecoms and internet services for

your business. That in turn, means being able to quickly adapt to any changes in

your business» — реклама служби сервісу «Energis»; рекламний

текст побудований у формі поради, що підкріплена набором

аргументів, які створюють позитивну оцінку сервісу.

Англійська мова передбачає прямий порядок слів, тобто

відповідає руху від даного до нового, від теми до реми. Таке

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 38актуальне членування речення є стилістично нейтральним. У

випадках, коли порядок порушений (інверсія), а саме при

початковому положенні реми, її, як логічний предикат,

виділяє посилений наголос, що перетворює інтонацію в

емфатичну і робить її ще одним інструментом передачі оцінки:

• «France as you have never known it» — реклама туристичного

агентства.

• «Flowers! The flowers, he used to bring me» — реклама салону

квітів.

Подібну функцію виконують і виділяючі звороти:

• «It is Haircare that captures the energy of the street» — реклама

засобу догляду за волоссям «Nolita»;

• «Diet Fuel. It is just what I have been looking for!» — реклама

комплексу для схуднення.

4) Повтор можна віднести до одного із способів, до якого

вдаються копірайтери для того, щоб підсилити виразність

рекламного тексту. До предметно-логічної інформації повтор

зазвичай нічого не додає, але передає значну додаткову

інформацію емоційності, експресивності, оцінки та стилізації

[1, с. 61]:

• «Any time, any place, anywhere» — реклама напою Martini

Rosso;

• «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» — реклама

косметичної лінії;


5) використання паралельних конструкцій — також досить

ефективний засіб впливу на споживача, який підміняє одне

поняття (як правило, позитивне для людини) іншим [27, C.89]:

«You give us 22 minutes, we'll give you the world» — реклама WINS

Radio, New York.

6) неповні речення в рекламних текстах часто будуються

за моделлю підрядних речень за відсутності головного

речення. Оцінка передається імпліцитно:

«Givenchy – Because I'm addicted!» — реклама французької

парфумерної лінії «Givenchy».

Використання особистих і присвійних займенників є знаком

безпосередньої адресованості потенційному

покупцеві/споживачеві продукції:

• «I love what you do for me – Toyota!» — реклама автомобіля

Toyota.

• «Let your fingers do the walking» — реклама видання «Yellow

Pages».

Також використання займенників першої особи стилізує

рекламний текст під пряму мову:

«L’Oreal Paris – Because I'm worth it!» — реклама косметичної

лінії.

Отже, використовуючи різноманітні можливості

синтаксичної будови мови, можна виражати оцінку в рекламному

тексті і таким чином активно впливати на цільову аудиторію.


ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ ІІ

Оцінка є однією з найважливіших лінгвістичних категорій,

яка бере безпосередню участь в організації мовного

спілкування. Категорія оцінки, виявляючись на всіх рівнях


Основою, на якій будується все рекламне повідомлення і

яка диктує вибір засобів представлення товару: від

візуальних до мовних є позитивний образ товару, тобто

створення у реципієнта позитивного уявлення про об'єкт

реклами, що досягається завдяки використанню мовних засобів

вираження оцінки. Оцінка — це судження мовця, його ставлення

— схвалення або несхвалення, бажання, заохочення і т. п., це

одна з основних частин стилістичної конотації. Оцінність є

основною ознакою предиката в структурі оцінки, яка

реалізується у двох значеннях — добре/погано.

Мовна оцінка в залежності від її природи і характеру

може бути нейтральною, позитивною і негативною. Також

розрізняють абсолютні та порівняльні, помилкові та істинні

оцінки. В рекламному дискурсі позитивна оцінка, не зважаючи

на те, чи є вона істинною чи помилковою, переважає в

кількісному відношенні над негативною на всіх мовних рівнях.

Отже, аксіологічний фон рекламних повідомлень позитивний, що

є характерною рисою рекламного стилю.



Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 41використовуються певні лексичні та граматичні засоби

вираження оцінки. Аналіз рекламних текстів показав, що



позитивному сприйняттю рекламного тексту і способу

рекламованого товару. Найрозповсюдженішими частинами мови,

що використовуються в рекламних текстах для оцінки товару

звичайно є іменники та якісні прикметники. Проте дієслова

теж використовуються з цією метою досить часто, особливо

ефективним є використання дієслів у наказовому способі.

Серед інших найрозповсюдженіших лексичних засобів вираження

оцінки в рекламному дискурсі необхідно виділити гіперболу,

«вживлену» оцінку, ампліфікацію, ступені порівняння, якісно-

оцінні антоніми, підміну понять, вживання професіоналізмів

порівняння на користь маніпулятора та прийом «testimonial»

або свідчення.



засобів. З усіх різновидів морфологічного способу словотвору

в більшій мірі використовуються лексеми, утворені за

допомогою префіксів, завдяки яким вони отримують

оцінювальний статус. Також ефективним є прийом складання

слів. Емоційно-оцінний ефект досягається в рекламному тексті

також завдяки синтаксичним засобам, а саме: питальним

реченням, риторичним питанням, розповідним реченням, в яких

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 42оцінка передається завдяки тому, що вони висловлюють або

пораду, або вже перевірений факт, або суб'єктивну думку і

т.д., повторам, паралельним конструкціям та неповним

реченням, в яких оцінка передається імпліцитно.

Використовуючи різноманітні можливості морфологічної та



Саме завдяки таким засобам реклама стає маніпулятором мас.


РОЗДІЛ III. Стратегії перекладу рекламних повідомлень з

оцінним компонентом

Проблема перекладу рекламних повідомлень та слоганів, що

містять оцінний компонент виділяється як окрема частина

роботи з рекламними текстами, оскільки має яскраво виражену

специфіку. Головною метою такого перекладу є збереження

категорії оцінки та комунікативної складової вихідного

тексту. Також переклад рекламних слоганів вимагає від

перекладача не лише знання граматичної та лексичної

структури мови, а й культури країни, на мову якої

здійснюється переклад. Оскільки рекламні слогани містять в

собі значну кількість екстралінгвістичних компонентів, то їх

можливо адекватно зрозуміти за умов їх гармонійного

поєднання.

Спостереження засвідчують, що прямий і дослівний

переклад певного слогану чи повідомлення, який може здатися

найлегшим, найчастіше неможливий, а якщо й можливий — він не

виразить оцінку і не передасть того значення, яке у цю фразу

вкладав автор. Проте існує невелика кількість рекламних

слоганів, до яких може застосовуватись прямий переклад, і в

результаті він буде звучати адекватно. Під час перекладу

зазвичай доводиться вдаватися до адаптації іноземного

слогану задля того, щоб уникнути банальності та передати всі

соціолінгвістичні особливості рекламного тексту. Це

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 44зумовлено тим, що в англійській мові, прості на перший

погляд фрази мають певне значення, смислове навантаження,

яке втрачається при прямому перекладі [28, c. 190]. Тому під

час перекладу доводиться підбирати більш адекватний варіант,

який краще виражає зміст всієї рекламної кампанії. Часто у

перекладацькій роботі з рекламними текстами не враховуються

специфічні лінгвістичні та культуролінгвістичні

характеристики, що може значно вплинути на зміст при

перекладі. Здійснюючи переклад, слід пам’ятати про особливу

комунікативну спрямованість рекламних повідомлень.

Перекладачеві необхідно шукати специфічні засоби для

передачі оцінного компоненту, що міститься в оригіналі.

Спираючись на проведений аналіз англомовних рекламних

повідомлень та слоганів та їх переклад українською мовою

можна виділити кілька стратегій, які застосовуються при

перекладі. Необхідно також пам’ятати, що англійська мова —

аналітична, а українська — синтетична, тому зміст фрази,

який англійською передається змінами формальних

характеристик слів, українською передається сполученням

змісту декількох слів. От чому часто рекламні тексти не

перекладають, а знаходять їх «семантичний еквівалент» [29,

c. 24].

3.1. Способи перекладу слоганів з оцінювальною лексикою

Як вже зазначалося вище, для впливу на потенційного

споживача рекламодавці наповнюють рекламні тексти емоційно-

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 45оцінювальною лексикою. Алексєєва І.С. зазначає, що емоційно-

оцінювальна лексика зазвичай передається варіантними

відповідниками. Важливим аспектом емоційної інформації є

ефект несподіваності, який створюється за допомогою

контрасту лексики з різною стилістичною забарвленістю [30,

с. 131].

Виділяють наступні способи перекладу рекламних

повідомлень та слоганів, що містять оцінний компонент [31,

с.92]:

1) відсутність перекладу;

2) дослівний переклад;

3) адаптація;

4) ревізія.

Розглянемо докладно кожну стратегію перекладу

рекламних текстів зі збереження категорії оцінки. Так,

відсутність перекладу реклами є досить поширеним явищем.

Якщо йдеться про рекламу продуктів, які виконують виключно

апелятивну функцію, наприклад, парфуми чи алкогольні напої,

можна стверджувати, що слогани, які не перекладаються,

стають частиною візуального оформлення реклами, а тому, в

залежності від їх виконання, привертають увагу і сприяють

посиленню експресивності. Як не дивно, досить велика

кількість іноземних компаній, які представляють свою

продукцію на українському ринку, залишають свої рекламні

слогани без перекладу. Це робиться для того щоб підкреслити

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 46іноземне походження товару, адже в Україні, як і в багатьох

інших країнах пострадянського простору, зберігся стереотип:

«імпортне» — значить якісне. Розглянувши наведені нижче

приклади, можна зробити висновок, що в україномовному

середовищі найчастіше успішно існують неперекладні слогани,

що не містять складних конструкцій [28, с. 190]:

«Gucci by Gucci» — рекламна кампанія «Gucci»;

«The Power of Dream» — рекламна кампанія «Honda»;

«You can Canon» — рекламна кампанія «Canon».

Існування іншомовного рекламного слогана в

україномовному середовищі мовою оригіналу має право на

існування, проте для цього необхідні певні умови. Перш за

все цільова аудиторія кампанії має володіти англійською

мовою. Також слоган повинен бути надзвичайно лаконічним для

того, щоб він добре сприймався й запам'ятовувався

споживачем.

Дослівний переклад слід використовувати обережно, тому

що він менш за все враховує особливості культури мови

перекладу [32, с. 163]. Його застосовують, коли необхідно

передати велику кількість інформації, наприклад, у рекламі

технічної продукції:

«Office Standard 2007. Providing homes and small businesses with the

software essentials they need to get tasks done quickly and easily. Download the

2007 Microsoft Office release, test it in your browser or buy it today. Office

Standard 2007».


(Надання домашнім користувачам і власникам дрібних

підприємств найнеобхідніших засобів офісного програмного

забезпечення, потрібного для швидкого та легкого виконання

різних справ. Завантажте випуск Microsoft Office 2007 або

випробуйте його у своєму браузері).

Слід зауважити, що дослівному перекладу піддаються не

тільки великі за обсягом рекламні тексти, але й рекламні

слогани:

«Kenzo. The world is beautiful» — «Світ прекрасний»;

«Carlsberg. Probably the best beer in the world» — «Мабуть, найкраще

пиво в світі»;

«I’m loving it. MсDonalds'» — «Я це люблю. Макдональдз».

Взагалі дослівний переклад слоганів використовується

рідко, оскільки часто в них використовується рима. А

відтворити рекламний текст у віршованій формі не змінюючи

зміст досить важко.

Адаптація використовується у випадках, коли вихідну

рекламну фразу неможливо просто перекласти на українську

мову в силу різноманітних причин. Тоді перед перекладачем

постає завдання перекласти вихідний текст, адаптуючи його до

норм мови перекладу. Суть цього підходу полягає в тому, що

фотоматеріал може зберігатись, але текст адаптується

відповідно до особливостей мови-перекладу. Частіше за все

перед закордонною компанією-рекламодавцем постає проблема

адаптації оригінального рекламного тексту. Причина тут у

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 48типологічних розходженнях української й англійської мов.

Адже зміст фрази, яка в англійській мові виражається через

зміни формальних характеристик слів, в українській

передається через сполучення змісту декількох слів [28, с.

26]:

«TouchWiz. Personalization is just a touch away» —

«TouchWiz.Створюй індивідуальний стиль свого телефону простим

дотиком»;

«Same space outside, more space inside» — «Менший ззовні, більший

всередині»;

«Geox. Respire» — «Geox. Взуття, що дихає».

Останній спосіб перекладу рекламних текстів — ревізія.

Вона передбачає формулювання зовсім нового рекламного

тексту. Фотоматеріал може зберігатися, але це ризиковано,

оскільки візуальне зображення і текст мають відповідати.

Ревізія при перекладі реклами застосовується досить широко:

«Mazda СХ-9. Big Yet Agile» — «Mazda CX-9. Грай на повну»;

«Everything in one touch» — «Смартфон, в якому є все».

Як підпункт ревізії, можна навести приклад перекладу

рекламного повідомлення за допомогою гри слів, яка ефективно

передає оцінку. Це відбувається шляхом заміни оригінального

слогану, який не особливо привабливо звучить для українців і

важко запам’ятовувається. Прикладом може слугувати рекламна

кампанія автомобіля «Volkswagen Polo»:

«Polo. Small but tough» — «Моя друга Poloвина» [28, с. 29].


Водночас, цей спосіб перекладу є досить ризикований,

адже, як вже зазначалося, образ та текст мають створювати

єдиний концепт.

3.2. Застосування перекладацьких трансформації для

збереження оцінки в рекламному повідомленні

Найважливіша лінгвістична особливість рекламного

повідомлення — прагнення до стислості за допомогою простих

синтаксичних структур, і, в той же час, збереження чіткої

прагматичної направленості, тобто воно виражає заклик до

придбання товару чи користування послугою [33, с. 402]. Таке

повідомлення повинно передавати максимум інформації

використовуючи мінімум слів. На думку О. Є. Денисенка, під

час перекладу рекламного слогану основною складністю для

перекладача є передача адекватного прагматичного значення,

що обумовлює вплив на людину шляхом реклами [34, с. 147].

Перекладач вдається до різноманітних трансформацій, що

забезпечують адекватність перекладу слогану та зберігають

його оцінювальну функцію. Для досягнення цієї мети

перекладачеві слід використовувати трансформації, поділені

на 4 рівні за О.Д. Швейцером [35, с. 133]:

1. Трансформації на компонентному рівні;

2. Трансформації на прагматичному рівні;

3. Трансформації на референціальному рівні;

4. Трансформації на стилістичному рівні.


Для компонентного рівня характерні трансформації типу

граматичних, за яких перетворюється формальна структура

висловлювання і залишається незмінним конституюючий його

сенс набір сем. Основною причиною такого роду трансформацій

є неізоморфність структур мови оригіналу і мови перекладу,

що знаходить свій вияв у наявності в одній з цих мов форм і

конструкцій, відсутніх в іншій [35, с. 141]. Приклад

застосування трансформацій компонентного рівня семантичної

еквівалентності:

«Impossible is nothing» (Adidas) — «Неможливе можливо»;

«Tefal: Ideas you can't live without» — «Tefal. Без твоїх ідей не

обійтися».

Причиною застосування трансформацій на прагматичному

рівні є врахування розбіжностей у сприйнятті одного і того ж

тексту з боку носіїв різних культур, учасників різних

комунікативних ситуацій. Також враховуються відмінності у

вихідних знаннях, уявленнях, інтерпретаційних і поведінкових

нормах [35, c. 146].

Прагматична установка на іншомовного одержувача з іншою

культурою нерідко вимагає трансформацій, що модифікують

смисловий зміст тексту. Поряд з традиційними прийомами

перекладу, які застосовуються при передачі смислового змісту

тексту (такими, як субституція, гіперонімічна та

інтергіпонімічна трансформації та ін.), використовуються і

прийоми, характерні для передачі прагматичних аспектів

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 51тексту, наприклад: заміна реалії або алюзії її аналогом,

уточнюючим доповненням, пояснювальний (інтерпретативний)

переклад, що розкриває незрозумілі для кінцевого одержувача

пресуппозиції та імплікації, перекладацька примітка і різні

види компенсуючого перекладу (в тому числі міжрівневого,

наприклад заміна фонетичних маркерів лексичними, лексичних —

синтаксичними, а лексико-морфологічних — стилістичними) [35,

с. 172].

Прикладом застосування трансформацій прагматичного рівня

є наступний рекламний слоган;

«Philips: Sense and simplicity» — «Philips: Розумно і просто».

Слід зазначити, що в оригіналі міститься алюзія на роман

Джейн Остін «Sense and Sensibility». Алюзія — стилістична

фігура, натяк у вигляді згадки загальновідомого реального

факту, історичної події, літературного твору і т.п. [35 с.

156 ]. Серед алюзій, що підлягають перекладу особливе місце

займають посилання на літературні твори і літературних

персонажів, добре відомих одержувачу початкового тексту, але

необов'язково знайомих одержувачу кінцевого тексту. Однак,

як бачимо з наведеного вище прикладу, при перекладі алюзію

не зберегли, адже це ніяк не впливає на передачу позитивної

оцінки товару: переклад містить прислівники, що вже виносять

певну характеристику роботи продукції компанії.

Основною причиною трансформацій на референціальному

рівні семантичної еквівалентності, тобто трансформацій, що

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 52тягнуть за собою модифікації семантичної структури

висловлювання, є вибірковість мови по відношенню до явищ

позамовних світу. Це стосується, зрозуміло, не тільки

лексичних систем двох мов, але і до їх граматичним систем,

які також відображають виділення різних ознак і різне

членування позамовної дійсності. У відмінностях історично

сформованих граматичних значень знаходять свій прояв ті

модифікації понятійної основи змісту, які є одним аспектом

семантичної інтерпретації позамовної дійсності. Слід

зазначити, що ці трансформації, які характеризуються тими чи

іншими модифікаціями семантичної структури висловлювання,

розпадаються на два основних типи: лексичні та лексико-

синтаксичні. Перші відрізняються тим, що в них модифікаціям

підлягають окремі лексичні одиниці, тоді як другі вимагають

одночасних модифікацій в лексико-семантичній і синтаксичній

структурах висловлювання [35, с. 129].

Трансформації на референціальному рівні є найбільш

адекватними для перекладу рекламних повідомлень з оцінним

компонентом, оскільки за їх використання переклад є

зрозумілим та локалізованим для сприймача:

«A diamond is forever» — «Діаманти назавжди».

При перекладі цього рекламного повідомлення

використовуєтся гіперонімічна (або генералізуюча)

трасформація (заміна гіпоніма гіперонімом), оскільки

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 53українська аудиторія тяжіє до сприйняття збірних, а не

конкретних понять, тоді як англійська, навпаки.

Істотну роль серед причин трансформацій грають

стилістичні мотиви. Коли використовуються трансформації на

стилістичному рівні найчастіше повідомлення або

розширюється, або компресуються:

«Seriously black. Seriously appreciated» — «Серйозно чорний. Серйозне

ставлення до серйозних досягнень» (розширене пояснення).

Стає очевидним, що рекламний текст через свою специфіку

майже не перекладається дослівно, аби не втратити оцінний

компонент та силу впливу. Також переклад рекламних текстів

вимагає від перекладача великого обсягу лінгвістичних та

екстралінгвістичних знань.

3.3 Частотність і доцільність застосування різного виду

перекладацьких трансформацій

Ретельно вивчивши літературу, присвячену проблемам

перекладу рекламних повідомлень та текстів, ми виявили

різноманітні засоби вираження оцінки, а також критерії

досягнення адекватного перекладу, що дозволило сформулювати

ефективні стратегії перекладу текстів рекламного характеру.

З метою визначити способи досягнення адекватного перекладу

був проведений порівняльний аналіз українських та

англомовних рекламних текстів та виявлено подібності та

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 54відмінності використання мовних засобів впливу реклами на

споживачів.

За результатами дослідження 102 рекламних слоганів (див.

Додаток В) ми встановили найбільш вживані й найбільш

ефективні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі.

Так, найпоширенішим засобом вираження оцінки є використання

у рекламному оцінювальної лексики (оцінювальні іменники та

прикметники – 23,3 %), другі за частотою вживання –

стверджувальні речення, що містять пораду (20,4%), не менш

поширеними є дієслова, вжиті в наказовому способі (15,5%) і

гіпербола (12,6%). Частка ступенів порівняння при вираженні

оцінки складає 5,8 %, питальні речення та повтори розділяють

показник 4,9% та інші засоби (такі як паралельні

конструкції, оцінювальні антоніми, питальні та неповні

речення та ін.) становлять 12,6%. Серед перекладацьких

трансформацій, що використовуються при перекладі рекламних

повідомлень найбільшим попитом користуються: дослівний

переклад (24%), опущення та лексико-семантичні заміни (по

8%), розширення (7%). В рівній мірі (по 6,8%) застосовуються

такі трансформації як експлікація, компресія та граматичні

заміни. Такий новітній прийом, що привертає увагу покупців

як відсутність перекладу складає 3,6%, а також на інші

трансформації припадає 29%, серед них антонімічний переклад,

реметафоризація, гіперонімічна трансформація та ін.

Нехарактерним для рекламних повідомлень виявилося

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 55використання негативної оцінки в тесті: зі 102 слоганів лише

один містив негативну оцінку, що становить менше вістотка

(0,98%). Це ще раз доводить, що рекламні повідомлення мають

позитивний аксіологічний фон і що це характерно для

рекламного стилю вцілому.

Проаналізувавши 20 англомовних рекламних текстів (див.

Додаток Д) було встановлено, що прийомами, які широко

використовуються для досягнення адекватного перекладу саме в

текстах, служать опущення (18%), яке використовується для

подолання тавтології або невідомої чи незрозумілої

інформації для носіїв мови одержувача. Також широко

застосовуються прийоми експлікації (10,8%), лексичні (6%) та

лексико-семантичні заміни (9,6%), а також компресії (6%),

оскільки досліджуваний матеріал насичений широким спектром

стилістичних фігур, передати які рідко вдається без втрат.

Також в цьому допомагають граматичні заміни, розширення та

об’єднання речень, що становлять 4,9%, 4,9% і 6% відповідно.

Інші трансформації, такі як членування речень, антонімічний

переклад, синтаксичні заміни і т.д. використовуються значно

рідше і становлять 33,8%.

Таким чином, рекламний текст являє собою складне

комплексне утворення, переклад якого вимагає від перекладача

великого обсягу екстралінгвістичних та лінгвістичних знань,

а саме, вмілого застосування перекладацьких трансформацій

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 56для збереження оцінного компоненту тексту, як одного із

засобів впливу на потенційного покупця.


ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ ІІІ

Проведений аналіз та висвітлення особливостей перекладу

рекламних слоганів та повідомлень з англійської мови на

українську свідчить, що при перекладі необхідно вирішувати

як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені

розходженнями в семантичній структурі й особливостями

використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми

соціолінгвістичної, психологічної та культурної адаптації

тексту. Необхідно встановити, чи можна передати особливості

тексту-оригіналу на відповідний культурний рівень мови-

перекладу. Особливо важливим і водночас складним є переклад

риторичних та стилістичних засобів тексту-оригіналу й при

цьому збереження змісту оригінального слогану.

Щоб рекламний текст виконував свою комунікативну

функцію, його недостатньо перекласти, він повинен бути

включений у культурне середовище мови перекладу. Не можна

забувати й про вимоги, яким має відповідати слоган:

лаконічність, доказовість, спонукальність, переконливість та

оригінальність за рахунок використання експресивних засобів

мови, таких як мовна оцінка. Також необхідно також

пам’ятати, що англійська мова — аналітична, а українська —

синтетична, тому зміст фрази, який англійською передається

змінами формальних характеристик слів, українською

передається сполученням змісту декількох слів. От чому часто

рекламні тексти не перекладають, а знаходять їх «семантичний

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 58еквівалент». Так, ефективними способами перекладу рекламних

повідомлень з оцінним компонентом є відсутність перекладу,

дослівний переклад, адаптація і ревізія. Відсутність

перекладу стає частиною візуального оформлення реклами, а

тому, в залежності від виконання, привертає увагу і сприяє

посиленню експресивності рекламного повідомлення, а також

створенню позитивного образу товару за рахунок натяку на

іноземне походження товару. Дослівний переклад

використовують обережно, тому що він менш за все враховує

особливості культури мови перекладу. Його застосовують, коли

необхідно передати велику кількість інформації, наприклад, у

рекламі технічної продукції. Адаптація використовується у

випадках, коли вихідну рекламну фразу неможливо просто

перекласти на українську мову в силу різноманітних причин і

перед перекладачем постає завдання перекласти вихідний

текст, адаптуючи його до норм мови перекладу. Причиною

зазвичай є типологічні розходження української й англійської

мов і зміст фрази, яка в англійській мові виражається через

зміни формальних характеристик слів, в українській

передається через сполучення змісту декількох слів. Спосіб

перекладу за допомогою ревізії передбачає формулювання

зовсім нового рекламного тексту, при чому фотоматеріал може

зберігатися, але це ризиковано, оскільки візуальне

зображення і текст мають відповідати. Серед трансформацій,

завдяки яким передається оцінка при перекладі, слід виділити

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 59трансформації компонентного, прагматичного, референціального

і стилістичного рівнів. Перекладач вдається до різноманітних

трансформацій, тому що вони забезпечують адекватність

перекладу рекламного слогану та зберігають його оцінний

компонент.

Таким чином, рекламний текст через свою специфіку майже

не перекладається дослівно, аби не втратити оцінний

компонент та силу впливу, а також переклад рекламних текстів

вимагає від перекладача великого обсягу лінгвістичних та

екстралінгвістичних знань.


ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ

У даній курсовій роботі ми охарактеризували поняття

оцінки в англомовній рекламі, визначили та проаналізувати

мовні засоби вираження оцінки, а також дослідити

характеристики та особливості функціонування лексико-

граматичних засобів вираження оцінки на основі перекладу

англомовних рекламних текстів.

У результаті виконаного дослідження можна зробити

наступні висновки. Рекламні повідомлення містять оцінний

компонент, що широко використовується рекламодавцями для

впливу на цільову аудиторію. Oцінка — це судження мовця, його

ставлення — схвалення або несхвалення, бажання, заохочення і

т. п.; одна з основних частин стилістичної конотації.

Основою, на якій будується все рекламне повідомлення і яка

диктує вибір засобів представлення товару: від візуальних до

мовних є імідж товару. Базою для побудови іміджу товару є

створення у реципієнта позитивного уявлення про об'єкт

реклами, що досягається завдяки використанню мовних засобів

вираження оцінки.

Оцінка є однією з найважливіших лінгвістичних категорій,

яка бере безпосередню участь в організації мовного

спілкування. Категорія оцінки, виявляючись на всіх рівнях


Оцінність є основною ознакою предиката в структурі оцінки,

яка реалізується у двох значеннях — добре/погано. Мовна

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 61оцінка в залежності від її природи і характеру може бути

нейтральною, позитивною і негативною. Також розрізняють

абсолютні та порівняльні, помилкові та істинні оцінки. В

рекламному дискурсі позитивна оцінка, не зважаючи на те, чи

є вона істинною чи помилковою, переважає в кількісному

відношенні над негативною на всіх мовних рівнях. Отже,

аксіологічний фон рекламних повідомлень позитивний, що є

характерною рисою рекламного стилю.



використовуються певні лексичні та граматичні засоби

вираження оцінки. Аналіз рекламних текстів показав, що



позитивному сприйняттю рекламного тексту і способу

рекламованого товару. Найрозповсюдженішими частинами мови,

що використовуються в рекламних текстах для оцінки товару

звичайно є іменники та якісні прикметники. Проте дієслова

теж використовуються з цією метою досить часто, особливо

ефективним є використання дієслів у наказовому способі.

Серед інших найрозповсюдженіших лексичних засобів вираження

оцінки в рекламному дискурсі необхідно виділити гіперболу,

«вживлену» оцінку, ампліфікацію, ступені порівняння, якісно-

оцінні антоніми, підміну понять, вживання професіоналізмів

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 62порівняння на користь маніпулятора та прийом «testimonial»

або свідчення.



засобів. З усіх різновидів морфологічного способу словотвору

в більшій мірі використовуються лексеми, утворені за

допомогою префіксів, завдяки яким вони отримують

оцінювальний статус. Також ефективним є прийом складання

слів. Емоційно-оцінний ефект досягається в рекламному тексті

також завдяки синтаксичним засобам, а саме: питальним

реченням, риторичним питанням, розповідним реченням, в яких

оцінка передається завдяки тому, що вони висловлюють або

пораду, або вже перевірений факт, або суб'єктивну думку і

т.д., повторам, паралельним конструкціям та неповним

реченням, в яких оцінка передається імпліцитно.

Використовуючи різноманітні можливості морфологічної та



Проведений аналіз та висвітлення особливостей перекладу

рекламних слоганів та повідомлень з англійської мови на

українську свідчить, що при перекладі необхідно вирішувати

як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені

розходженнями в семантичній структурі й особливостями

використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми

соціолінгвістичної, психологічної та культурної адаптації

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 63тексту. Необхідно встановити, чи можна передати особливості

тексту-оригіналу на відповідний культурний рівень мови-

перекладу. Особливо важливим і водночас складним є переклад

риторичних та стилістичні засобів тексту-оригіналу й при

цьому збереження змісту оригінального слогану.

Щоб рекламний текст виконував свою комунікативну

функцію, його недостатньо перекласти, він повинен бути

включений у культурне середовище мови перекладу. Також не

можна забувати й про вимоги, яким має відповідати слоган:

лаконічність, доказовість, спонукальність, переконливість та

оригінальність за рахунок використання експресивних засобів

мови, таких як мовна оцінка. Так, ефективними способами

перекладу рекламних повідомлень з оцінним компонентом є

відсутність перекладу, дослівний переклад, адаптація і

ревізія. Серед трансформацій, завдяки яким зберігається

оцінка при перекладі, слід виділити трансформації

компонентного, прагматичного, референціального і

стилістичного рівнів. Таким чином, рекламний текст через

свою специфіку майже не перекладається дослівно, аби не

втратити оцінний компонент та силу впливу, а також переклад

рекламних текстів вимагає від перекладача великого обсягу

лінгвістичних та екстралінгвістичних знань.

Подальшою перспективою наукового пошуку в обраному

напрямі може бути дослідження мовних і немовних засобів

вираження та передачі оцінного компоненту, прагматичних

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 64функцій імпліцитної оцінювальної інформації, проблем

перекладу рекламного тексту та слоганів внаслідок

лінгвокультурних відмінностей.


SUMMARY

In this work we described the concept of evaluation in

English advertising, defined and analyzed linguistic means

of expression of evaluation and investigated the

characteristics and distinctive features of lexical and

grammatical means of expression of evaluation based on

translation of English advertising texts.

Advertisements which contain evaluative component is

widely used by copywriters to influence the target audience.

Evaluation is the opinion of the speaker, desires,

encouragement, his attitude – approval or disapproval.

Evaluation is one of the major linguistic categories, which

is directly involved in the organization of verbal

communication. By using various possibilities of lexical,

morphological and syntactic structure of a language we can

express the evaluation in advertising texts and thus

actively influence consumers, attract their attention and

create positive image of the advertised products.

The main problem of translating advertisements that

include evaluative component is to preserve the category of

evaluation and communicative part of the original text. This

can be achieved by using different means of translation such

as absence of translation, literal translation, adaptation

and revision. Among the transformations which help to

transmit the evaluation we should allocate transformations

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 66of the component, pragmatic, referential and stylistic

levels. Advertising texts due to its specificity are hardly

translated litteraly in order to not to lose its

expressivity and influence, that is why they require large

amount of linguistic and extralinguistic knowledge.

Prevention of inaccuracies and misunderstandings caused

by the peculiarities of translation without saving the

evaluative component is very important for linguistic theory

and practice of intercultural communication.


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Мощева С.В. Способы достижения экспрессивности в рекламном

тексте: языковые и неязыковые выразительные средства /

С.В. Мощева. — Иваново: Изд-во Иван. гос. хим.-технол. ун-

т., 2008. — 108 с.

2. Барябин А.В. Реклама как фактор повседневной культурной

коммуникации: автореф. дис. на соиск. науч. степени канд.

филол. наук: спец. 22.00.06 «Социология культуры и

духовной жизни» / А.В. Барябин. — Саратов, 2008. — 16 с.

3. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales

Promotion / Ch. Mundy Edwards. — N.Y., 1981. — 355 p.

4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./

Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001. — 656 с.

5. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического

маркетинга. / Пер. с англ. — М.: Юнити, 2001. — 415 с.

6. Демина Ю.В. Рекламный текст в коммуникативно-

прагматическом аспекте. Дис. канд. филол. наук: 10.02.04/

— СПб., 2001. — 179 с.

7. Огородникова Е. М. Реклама как форма массовой

коммуникации. Вестник Московского государственного

областного университета. Серия «Русская филология».— М.:

Изд-во МГОУ, 2009. — №4. — С. 50—60.

8. Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в

коммуникационном процессе. — СПб.: Издательский дом

«Питер», 2014 – 304 с.

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 689. Муравьева С.Г. Язык современной рекламы (структурно-

функциональный аспект): автореф. дис. на соиск. науч.

степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01 «Русский язык» /

С.Г. Муравьева. — М., 2004. — 18 с.

10. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров

/ И.В. Алешина. — М.: Экмос, 2003. — 480с.

11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая

книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. — Санкт-Петербург:

Изд-во Буковского, 1995. — 267 с.

12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. —

К.: Ваклер. — 2001. — 528 с.

13. Ломакина И.С. Методика измерения ценностей личности //

Методы социально-психологических исследований. — М.: ТЦ

СФЕРА, 2003. — 144 с.

14. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 4-

е, стер. — М.: КомКнига, 2007. — 570 с.

15. Фомина Ю.А. Функциональный потенциал номинативных

оценочных высказываний в современном русском языке: дис...

канд. филол. наук: 10.02.01 / Ю.А. Фомина. — Нижний Тагил,

2009. — 203 с.

16. Василенко В.А. Ценность и оценка: автореф. дис. на

соиск. науч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.20

«Сравнительно-историческое, типологическое и

сопоставительное языкознание» / В.А. Василенко. — Киев,

1964. — 20 с.

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 6917. Пасынок В.Г. Оценка как компонент высказывания. //

Science and Education a New Dimension. Humanities and

Social Science: Phylology. Vol. 4. — Будапешт: Rózsadomb

Contact, 2013. — С. 11—14.

18. Ивин А.А. Основания логики оценок / А.А. Ивин. — М.:

Изд-во Моск. Ун-та, 1970. — 230 с.

19. Философский словарь / Под редакцией М.М. Розенталь. — 3-

е изд. — М.: Полит. издат., 1975. — 496 с.

20. Айсмонтас Б.Б. Педагогическая психология: глоссарий,

схемы и тесты / Б.Б. Айсмонтас. — М.: ВЛАДОС-

ПРЕСС, 2002. — 176 с.

21. Островська О.М. Лінгвостилістичні засоби реалізації

категорії оцінки (на матеріалі американської художньої

прози): автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд.

філол. наук: 10.02.04 «Германські мови» / О.М. Островська.

— Львів, 2001. — 20 с.

22. Коротун О.О. Семантика оцінки в номінаціях особи / О.О.

Коротун // Ономастика і апелятиви: [зб. наук. пр.].

Донецьк: ДНУ, 2001. — Вип. 14. — С. 86—92.

23. Онищенко І. В. Категорія оцінки та засоби її вираження в

публіцистичних та інформаційних текстах: автореф. дис. на

здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10.02.01

«Українська мова» / І. В. Онищенко. — Дніпропетровськ,

2004 — 20 с.

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 7024. Шумихина В.В. Адресат и его характерезация в

эмоционально-оценочных высказываниях:

лингвокультурологический аспект: дис... канд. филол.

наук.: 10.02.04 / В.В. Шумихина — М., 2005. — 190 с.

25. Арешенкова О. Ю. Типи оцінок та мовні засоби їх

вираження в рекламних текстах. // Філологічні студії:

Науковий вісник Криворізького національного університету.

— Вип. 7. Ч. 2. — Кривий Ріг: ТОВ «ЦЕНТР-ПРИНТ», 2012. —

С. 100—109.

26. Козиолова Е.И. Стилистические, лексические и

грамматические особенности русскоязычной, молодежной,

коммерческой рекламы (на материале печатных изданий для

женщин). // Молодой ученый. — 2013. — №9. — С. 451—453.

27. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы

рекламы. / Под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. —

281 с.

28. Малишенко А. О. Переклад слоганів в англомовному

рекламному дискурсі / А.О. Малишенко // Вісник ХНУ. —

2011. — № 793. — С. 188—192.

29. Солошенко А. Д. Комунікативно-прагматичні аспекти

рекламного слогану в межах моделі рекламного впливу (на

матеріалах американської побутової реклами): автореф. дис.

на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец.

10.02.04 «Германські мови» / А. Д. Солошенко. — Львів,

1990. — 43 с.

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 7130. Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика /

И.С. Алексеева. — СПб.: Союз, 2004. — 288 с.

31. Петрушко Г.В. Особливості перекладу рекламних

повідомлень та слоганів в англійській та українській

мовах. // Вісник психології і педагогіки. — К.: Вид-во

Київського ун-ту ім. Б. Грінченка, 2014. — № 14. — С. 92-

94.

32. Кирмач У. К. Особливості національних, культурних,

ментальних та гендерних характеристик при перекладі

іншомовних рекламних текстів / У.К. Кирмач, М. М.

Літвінова // Вісник ЛНУ імені Тараса Шевченка. — 2011. — №

9(220). — C. 161—166.

33. Сенічева О.А. Имплицитное выражение внутренней речи в

рекламном дискурсе // Нова філологія. — 2005. — № 23. — С.

398—407.

34. Денисенко О.Є. Реалізація перекладацьких трансформацій

під час перекладу рекламних слоганів. // Вісник

Національного Авіаційного Університету: Наука і молодь.

Гуманітарна серія. № 11-12. — К., 2012. — С. 147—150.

35. Швейцер А.Д. Теория перевода: Статус, проблемы,

аспекты / А.Д. Швейцер. — М.: Наука, 1988. — 216 с.

36. Bella Baby Products [Електронний ресурс]. — Режим

доступу:

http://www.happy.bella.com.

http://www.psyh.kiev.ua/%D0%9F%D0%B5%D0%B4%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%B3%D1%96%D1%87%D0%BD%D0%B8%D0%B9_%D1%96%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%82%D1%83%D1%82_%D0%9A%D0%B8%D1%97%D0%B2%D1%81%D1%8C%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D1%83%D0%BD%D1%96%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D1%83_%D1%96%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%96_%D0%91%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%81%D0%B0_%D0%93%D1%80%D1%96%D0%BD%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B0

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 7237. Whiskas Food for Cats [Електронний ресурс].— Режим

доступу:

http://www.whiskas.com.

38. Історія бренду Nike [Електронний ресурс]. — Режим

доступу:

http://dovidnyk.info/index.php/Brand/438.

39. Database of marketing and advertising slogans, mottos,

taglines [Електронний ресурс]. — Режим доступу:

http://www.textart.ru/database/slogan/list-advertising-

slogans.html

40. Advertising Slogan Hall of Fame [Електронний ресурс]. —

Режим доступу:

http://www.adslogans.co.uk/site/pages/home/hall-of-

fame.php.

41. 100 найкращих слоганів світової реклами [Електронний

ресурс]. — Режим доступу:

http://web-activ.com.ua/?p=31.

42. DuPont USA Global Headquaters [Електронний ресурс]. —

Режим доступу: http://www.dupont.com.

43. Indesit – household appliances for modern living

[Електронний ресурс]. — Режим доступу:

http://www.indesit.com/indesit.

44. Masons Nursery – Exceptional Early Years Education


http://www.jackanorynurseries.com/index.html

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 7345. Around the world in 105 tourism slogans [Електронний

ресурс]. — Режим доступу: http://www.youtube.com/watch?

v=bk7DgTSfoRU

46. Hydra Zen: Lancôme beauty products [Електронний ресурс].

— Режим доступу:

47. Mitsubishi Upcoming Vehicles [Електронний ресурс]. —


http://www.mitsubishicars.com/upcoming-vehicles.

48. De Beers Diamond Jewellery [Електронний ресурс]. — Режим

доступу: http://www.debeers.com/high-jewellery

49. Parker Brothers Games & Puzzles [Електронний ресурс]. —


http://www.parkerbrothersconcepts.com

50. L‘Oreal Paris Haircare [Електронний ресурс]. — Режим

доступу:

http://www. loreal-paris.com/needs/haircare/oil.aspx

51. The Charles Rennie Mackintosh Jewellery Collection


http://rennie-mackintosh-jewellery.co.uk

52. Microsoft Office Download Centre [Електронний ресурс]. —


https://www.microsoft.com/en-us/download/office.aspx

53. Rolls-Royce Wraith [Електронний ресурс]. — Режим

доступу:

http://www.rolls-roycemotorcars.com/wraith/

https://www.google.com.ua/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=8&cad=rja&uact=8&ved=0CDgQFjAH&url=http%3A%2F%2Fwww2.lancome.com%2F_en%2F_ww%2Fhydra-zen.aspx&ei=RkAkVcjgI8nvOZzsgdgN&usg=AFQjCNGx-yG9rsjBuIp2B4PEOcZTOYG9WA

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 7454. De Beers Diamond Engagement Rings [Електронний ресурс].

— Режим доступу:

http://www.debeers.com/engagement/engagement-rings

55. Lancôme – Find the best mascara [Електронний ресурс]. —


http://www.lancome-usa.com/makeup-mascara/makeup-

mascara,default,sc.html

56. Cosmetics & Fragrances: Cosmetics & Toiletries – History

& Biography [Електронний ресурс]. — Режим доступу:

http://fitnyc.libguides.com/c.php?g=66304&p=428023

57. Clinique Makeup Foundation [Електронний ресурс]. — Режим

доступу:

http://www.clinique.com/products/1599/Makeup/Foundations

58. Rolex Oyster Perpetual [Електронний ресурс]. — Режим

доступу: http://www.rolex.com/watches.html#oyster-

collection

59. L‘Oreal Paris Telescopic Mascara [Електронний ресурс]. —


http://www.lorealparisusa.com/en/products/makeup/eyes/masc

ara-primer/telescopic-carbon-black-mascara-carbon-

black.aspx

60. Fuji Photo Film Co, Japan [Електронний ресурс]. — Режим

доступу:

http://www.thecamerasite.net/01_SLR_Cameras/Pages/fujica-

ST-801.htm

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в англомовній рекламі: перекладацький аспект 7561. The history of the Jack Daniel Distillery [Електронний

ресурс]. — Режим доступу:

http://www.jackdaniels.com/history/jack-daniel-distillery

62. Book cheap flights and last-minute offers online


http://www.swiss.com/gb/en

63. Global financial advice and expertise that matters.


https://www.ubs.com/global/en.html

64. Thai airways – Smooth as silk [Електронний ресурс]. —

Режим доступу: http://www.thaiairways.com

65. Visa Premium [Електронний ресурс]. — Режим доступу:

http://www.visapremium.com


Додаток А(довідниковий)

Процес формування рекламного повідомлення

Рис. А.1 – Процес формування рекламного повідомлення

Комунікатор

Ідея, щовиникає усвідомостікомунікатор

Кодування

П О В В И І Х Д І Реакція

комуніканта

Ідея, щовиникає усвідомостікомуніканта

Сприйняттякомунікант

ом

Види оцінок

нейтральна

позитивна

негативна

Типи оцінок

морально-етичні

прагматичні

естетичні

морально / аморальнодобре / поганосправедливо / несправедливо

правильно / неправильнорозумно / нерозумнокорисно / шкідливо

гарно / негарнопрекрасно / жахливочудово / огидно

правдиво / неправдивоможна / неможна

нормально / ненормально

смачно / несмачно

пасує /не пасує


Додаток Б(довідниковий)

Класифікації типів і видів оцінок

Рис. Б.1 – Види оцінок


Рис. Б.2 – Типи оцінок

Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в...

Documents

Transcript of Лексико-граматичні засоби вираження оцінки в...