UniversitUniversitéé Mohamed V suissi II Mohamed V suissi II DESA en DESA en Communication, Expression etCommunication, Expression et

FacultFacultéé des Sciences de l des Sciences de l’’EducationEducation]] IgIgéénierie de la nierie de la FormationFormation

Travail rTravail rééalisaliséé par: Asmaa EL MEKNASSI & Khadika TBAILI par: Asmaa EL MEKNASSI & Khadika TBAILI

AnnAnnéée universitaire 2005-2006e universitaire 2005-2006

LA PUBLICITE:LA PUBLICITE:• une communication une communication unidirectionnelleunidirectionnelle  ;;

•une communication de masse;une communication de masse;

•un objectif socio-un objectif socio-ééconomique conomique acheter plus ou adopter un acheter plus ou adopter un comportement nouveau ou diffcomportement nouveau ou difféérent.rent.

•une industrie: dont lune industrie: dont l’’impact impact ddéépasse le domaine de passe le domaine de ll’é’économie;conomie;

•un rôle important dans le un rôle important dans le changement des modes de vie. changement des modes de vie.

Plan de lPlan de l’’interventionintervention

II AperAperççu historique:u historique:IIII Techniques publicitaires Techniques publicitaires

I APERCU HISTORIQUEI APERCU HISTORIQUE::

• Une activitUne activitéé aussi ancienne que l aussi ancienne que l’’homme:homme:

• ExercExercéée depuis lors manie depuis lors manièère plus ou moins re plus ou moins consciente, mconsciente, mééthodiquethodique……

• comme la propagande, la publicitcomme la propagande, la publicitéé cherche cherche àà engager l engager l’’autre dans sa conviction;autre dans sa conviction;

• Le mot Le mot «« publicit publicitéé »» appara apparaîît t àà la la fin du XVIIfin du XVIIèèsisièècle.cle.

• Il ne prend le sens quIl ne prend le sens qu’’on lui on lui connaconnaîît aujourdt aujourd’’hui hui «« faire valoir faire valoir commercial commercial »» qu qu’’au milieu du XIXau milieu du XIXèè sisièècle.cle.

• LL’’histoire de la publicithistoire de la publicitéé a connu a connu quatre grandes quatre grandes éétapes:tapes:

1.1.La prLa prééhistoire;histoire;

2.2. P Péériode allant du XVIIriode allant du XVIIèè au au XIXXIXèè si sièècle;cle;

3. 3. LL’è’ère industrielle;re industrielle;

4. 4. LL’è’ère du marketingre du marketing

11- la pr- la prééhistoire:histoire:

•5000 avant J.C. il s5000 avant J.C. il s’’agit dagit d’’une une inscription faisant linscription faisant l’é’éloge loge dd’’un artisan.un artisan.

3000 ans av JC, 3000 ans av JC, un papyrus un papyrus ththéébainbain

LL’’agora des agora des AthAthééniens;niens;

Les graffiti Les graffiti àà PompePompeïï::

Le slogan utilise Le slogan utilise ll’’argumentation argumentation pour promouvoir les pour promouvoir les marchandisesmarchandises

•VIII VIII èè si sièècle cle avant J.C., la avant J.C., la publicitpublicitéé musicale fait son musicale fait son apparition sur les marchapparition sur les marchéés s chinois.chinois.

• La La “montre ″:faire valoir la chose à “montre ″:faire valoir la chose à vendre grâce à sa présentation;vendre grâce à sa présentation;

• L’enseigne: valorisation d’un L’enseigne: valorisation d’un lieu(vins), déjà dans l’ancienne Rome;lieu(vins), déjà dans l’ancienne Rome;

•le charlatan,autre moyen de le charlatan,autre moyen de publicité;publicité;

• Le Moyen Age:Le Moyen Age:

• Apparition des Apparition des «« cris de Paris cris de Paris »»;;

• Mais les boule-Mais les boule-versements dans les versements dans les habitudes habitudes publicitaires seront publicitaires seront ll’œ’œuvre de uvre de ll’’imprimerie:imprimerie:

diffusions diffusions àà grande grande ééchelle chelle des placards odes placards oùù le texte est le texte est accompagnaccompagnéé dd’’illustrations.illustrations.

22 . .PPéériode allant du riode allant du XVIIXVIIèè au XIX au XIXèè si sièèclecle

•1630, cr1630, crééation dation d’’un un « « bureau de bureau de rencontre et drencontre et d’’adresseadresse » » àà ll’’initiative de Thinitiative de Thééophraste ophraste Renaudot, mRenaudot, méédecin huguenot.decin huguenot.

•Celui-ci crCelui-ci créée le premier journal e le premier journal dd’’information information « « la gazettela gazette » » àà des des buts propagandistes.buts propagandistes.

•En Angleterre, lEn Angleterre, l’’ «« entrentr’’adverting adverting »» de Montaigne de Montaigne donne lieu donne lieu àà l l’’advertising , advertising , ou publicitou publicitéé commerciale; commerciale;

•Les gazettes locales vont Les gazettes locales vont alors publier des alors publier des informations et des informations et des publicitpublicitéés, ex , s, ex , The TimesThe Times, , publiait sur sa premipubliait sur sa premièère page re page les petites annonces.les petites annonces.

•Au milieu du XIXAu milieu du XIXèème sime sièècle la cle la ««rrééclameclame»» finance la presse finance la presse  : : on cherche on cherche àà baisser le prix baisser le prix des journaux pour augmenter le des journaux pour augmenter le nombre de lecteurs nombre de lecteurs

•En Europe, les transformations En Europe, les transformations se font doucement mais cse font doucement mais c’’est est des USA que viendra la des USA que viendra la RRéévolution de la publicitvolution de la publicitéé..

33 . .LL’è’ère industriellere industrielle::

•Aux USA le dAux USA le dééveloppement industrielveloppement industriel industrialisation de la industrialisation de la publicitpublicitéé:immensit:immensitéé du territoire: du territoire:

•Apparition de nouveaux outils: Apparition de nouveaux outils: publicitpublicitéé directe, envoi de directe, envoi de catalogues,vente par catalogues,vente par correspondance, dcorrespondance, dèès 1870.s 1870.

• PublicitPublicitéé = une industrie: = une industrie:• DDééveloppement des mveloppement des méédias: presse & dias: presse & affiches au XIXaffiches au XIXèè si sièècle; cle;

• TSF et cinTSF et cinéématographie au XXmatographie au XXèè..

• Mais aussi: magazines, tMais aussi: magazines, téélléévision, vision, panneaux dpanneaux d’’affichageaffichage

• ll’é’économie industrielle change la conomie industrielle change la nature des produits;nature des produits;

• passage du vrac au passage du vrac au conditionnement:la valeur dconditionnement:la valeur d’’un un produit,nproduit,n’’est plus liest plus liéée e àà son son prix, mais pas prix, mais pas àà sa marque. sa marque.

• AvAvèènement de nement de ll’’image de image de marque et du nom marque et du nom du produit;du produit;

• SystSystéématisation et normalisation matisation et normalisation de la publicitde la publicitéé::

• LL’’affiche :partie affiche :partie supsupéérieure:produit en situation de rieure:produit en situation de consommation +slogan+texte consommation +slogan+texte argumentatif +marqueargumentatif +marque

• ParallParallèèlement le mlement le méétier stier s’’organiseorganise

• 1850 1850 àà 1950 , 1950 , ll’’agence Havas agence Havas reprrepréésente le modsente le modèèle le publicitaire publicitaire àà la la franfranççaise, alliant aise, alliant collecte collecte dd’’information et information et affermage de laffermage de l’’espace espace publicitaire pour le publicitaire pour le compte de la presse.compte de la presse.

• Le XXLe XXèè : crises : crises importantes, importantes, avancavancéées prodigieuses, es prodigieuses, dans tous les domaines.dans tous les domaines.

• La publicitLa publicitéé accompagne ce mouvement; accompagne ce mouvement;

• ProgrProgrèès prodigieux: techniques, moyens s prodigieux: techniques, moyens financiersfinanciers• Ceux-ci sont liCeux-ci sont liéés s àà l l’’illusion de la illusion de la prospprospééritritéé apr aprèès les deux grandes s les deux grandes guerres mondialesguerres mondiales

Elle va alors participer Elle va alors participer àà cette cette éévolutionvolution  :: «  «  Elle met en place, pour Elle met en place, pour ll’’ensemble de la ensemble de la production, une stratproduction, une stratéégie gie du ddu déésir que rien sir que rien nn’’arrêtera plusarrêtera plus   »»..

La publicitLa publicitéé n n’’est plus lest plus làà uniquement pour promouvoir un uniquement pour promouvoir un produit. Son rôle sera plutôt de produit. Son rôle sera plutôt de proposer un nouveau style de proposer un nouveau style de vie.vie.

Ces progrCes progrèès, le style de s, le style de publicitpublicitéé am amééricain va dricain va déésormais sormais le reprle repréésenter, et du fait de senter, et du fait de son son éévolution, il va svolution, il va s’’imposer imposer partout.partout.

44 . .LL’è’ère du marketingre du marketing•Le marketing se met en place Le marketing se met en place aux USA;aux USA;

•Discipline de lDiscipline de l’’action,action,

•Une nUne néécessitcessitéé dict dictéée par les e par les transforma-tion du systtransforma-tion du systèème me capitaliste libre: concurrence, capitaliste libre: concurrence, éétendue du marchtendue du marchéé induisent la induisent la prise de risque;prise de risque;

•LL’’entreprise ne cherche plus entreprise ne cherche plus àà satisfaire la demande; elle satisfaire la demande; elle travaille dtravaille déésormais pour une sormais pour une clientclientèèle le ééventuelle et anonyme;ventuelle et anonyme;

•Passage de la sociPassage de la sociééttéé de de production production àà la soci la sociééttéé de de consommation;consommation;

• le marketing place alors le le marketing place alors le consommateur au sommet de ses consommateur au sommet de ses prprééoccupations;occupations;

•Avec le marketing, on nAvec le marketing, on n’’est est plus dans la logique de trouver plus dans la logique de trouver un marchun marchéé àà un produit mais un produit mais plutôt de fabriquer un produit plutôt de fabriquer un produit pour un marchpour un marchéé analys analyséé au au prprééalable.alable.

• DD’’ooùù l l’’utilisation utilisation massive des nouveaux massive des nouveaux moyens de moyens de communication: communication: ttéélléévision, Internet, vision, Internet, affiches affiches interactivesinteractives…… et le et le recours recours àà des des «« armes armes »» infaillibles pour infaillibles pour atteindre les atteindre les objectifs de la objectifs de la publicitpublicitéé: encore : encore plus de crplus de crééativitativitéé

Les thLes thééories de la ories de la persuasionpersuasion::

• Elles remontent Elles remontent àà Aristote, avec Aristote, avec la rhla rhéétorique, ou ltorique, ou l’’art de art de convaincre par le discours. Elle convaincre par le discours. Elle éétait focalistait focaliséée sur le sur l’é’émetteur.metteur.

• La publicitLa publicitéé ne s ne s’’en inspirera en inspirera pas, pour cette raison. Ce sont pas, pour cette raison. Ce sont les Sciences Humaines qui les Sciences Humaines qui ll’’influenceront influenceront éénormnorméément.ment.

•Il existe quatre grandes Il existe quatre grandes familles de thfamilles de thééories, toutes ories, toutes ss’’intintééressant au comportement ressant au comportement du consommateur, que la du consommateur, que la publicitpublicitéé cherche cherche àà influencer influencer  

11--Les thLes thééories ories ééconomiqueconomique  : le : le consommateur consommateur rationnelrationnel  ::

•est la plus ancienne ; ici la publicité se réduit à un message informatif, son objectif est la mise en évidence d’un besoin à satisfaire (pyramide de Maslow) ;

•sans grande incidence sur le sans grande incidence sur le consommateur rationnel car il consommateur rationnel car il raisonne, rraisonne, rééflflééchit avant tout chit avant tout achat achat ?

•Cette publicité est aussi persuasive, faisant appel à la logique pour inciter à l’achat qui vient répondre à un besoin (rationnel ou pas) .

22--Les thLes thééories ories bbééhavioristeshavioristes   le le consommateur consommateur conditionnconditionnéé  ::

•ththééorie morie méécaniste: le caniste: le consommateur est passif et consommateur est passif et rrééagit positivement au agit positivement au conditionnementconditionnement  : le : le comportement humain ncomportement humain n’’est quest qu’’une une rrééponse ponse àà un stimulus un stimulus extextéérieurrieur  ;;

•le consommateur achle consommateur achèète le te le produit sous lproduit sous l’’effet du effet du matraquage publicitaire.matraquage publicitaire.

•Ce modCe modèèle est surtout le est surtout utilisutiliséé aujourd aujourd’’hui pour les hui pour les produits dproduits d’’implication implication minimale, sans charge minimale, sans charge symbolique. symbolique.

• Bibliographie:Bibliographie:• BROCHAND B., LENDREVIE J.,PublicitorBROCHAND B., LENDREVIE J.,Publicitor, , Dalloz,1997.Dalloz,1997.

• LOHISSE Jean, LOHISSE Jean, La CommunicationLa Communication, de , de la relation la relation àà la transmission, la transmission, Bruxelles,De Boeck UniversitBruxelles,De Boeck Universitéé, , 2001.2001.

•Dictionnaire de la communicationDictionnaire de la communication, , • MUCCHIELLI Alex, MUCCHIELLI Alex, les sciences de les sciences de

ll’’information et de la communicationinformation et de la communication, , Hachette,2001.Hachette,2001.

• WEBOGRAPHIEWEBOGRAPHIE• http://encyclopedie-fr.snyke.com/http://encyclopedie-fr.snyke.com/articles/articles/publicite.html#D.C3.A9finitionpublicite.html#D.C3.A9finition

• http://psychcom.free.fr/theo-pub.htmhttp://psychcom.free.fr/theo-pub.htm• http://64.233.179.104/search?http://64.233.179.104/search?q=cache:dLG1zzkbG_UJ:calenda.revues.oq=cache:dLG1zzkbG_UJ:calenda.revues.org/nouvelle670.html+publicitrg/nouvelle670.html+publicit%C3%A9+dans+l%27antiquit%C3%A9+dans+l%27antiquit%C3%A9&hl=fr&gl=fr&ct=clnk&cd=4%C3%A9&hl=fr&gl=fr&ct=clnk&cd=4

• http://www.museedelapub.org/http://www.museedelapub.org/reclame_publicite/0_introduction.htm reclame_publicite/0_introduction.htm