Źródło: Bińczycki B., Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa komunalnego [w:] Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, red. S. Ślusarczyk, J. Świda, D. Tworzydło, Wyższa Szkoła Zarządzania i Informatyki w Rzeszowie, Rzeszów 2001, ISBN 83-87658-22-7, s. 15-28.

Więcej publikacji: www.cvcentrum.academia.edu/BernardBinczycki www.researchgate.net/profile/Bernard_Binczycki2/publications

Bernard BIŃCZYCKI

KSZT AŁ TO W ANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA KOMUNALNEGO

l. UW AGI WSTĘPNE

Doświadczenia przedsiębiorstw funkcjonujących we współczesnej gospo­darce rynkowej wskazują, że coraz większą rolę przywiązuje się do pozyskiwa­nia i utrzymywania przez przedsiębiorstwa stałych klientów. Zauważa się też wzrost wymagań klientów w zakresie poziomu obsługi. Stąd też wiele nowo­powstających bądź restrukturyzowanych przedsiębiorstw wprowadza działania i odpowiednie procedury, których celem jest kształtowanie wizerunku firmy. Wymagania stawiane przez rozwijającą się gospodarkę rynkową nie omijają również przedsiębiorstw komunalnych, które stanowią ważny obszar badawczy w tej dziedzinie.

Praca prezentuje istotę i cele kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa, nawiązując do stosowanego instrumentarium w tej dziedzinie. Przedstawiono krótką charakterystykę procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia. Proces ten odgrywa bowiem dużą rolę w procesie kształtowania opinii publicznej, a narzędziami kształtowania wizerunku firmy, wykorzysty­wanymi w tym procesie, są między innymi środki masowego przekazu, wydawnictwa firmowe, imprezy firmowe, internet, sponsoring i lobbying. Poru­szono również kwestię celowości prowadzenia tego typu przedsięwzięć

w branży komunalnej. Na przykładzie Miejskiego Przedsiębiorstwa Energetyki Cieplnej SA w Krakowie omówiono realizację koncepcji kształtowania

wizerunku firmy komunalnej.

16 Bernard BIŃCZYCKI

2. ISTOTA I ZNACZENIE KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTW A

Dla potrzeb niniejszej pracy przyjmuje się, że kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa to ogół działań realizowanych przez różne jednostki organiza­cyjne firmy, mające na celu kreowanie i utrwalanie pozytywnego nastawienia do przedsiębiorstwa zarówno wśród pracowników, jak i w otoczeniu. Proces ten od­bywa się z wykorzystaniem koncepcji public relations. W ostatnich latach po­wstało wiele defmicji public relations. Trudność w ujęciu tego zagadnienia wyni­ka zapewne z różnych podejść do tematu oraz możliwości spojrzenia na niego z kilku punktów widzenia (np. ekonomicznego, psychologicznego czy socjolo­gicznego), a także z faktu, że działania public relations znajdują swoje zastosowa­nie nie tylko w gospodarce, ale też w polityce, administracji państwowej, samo­rządach, szkolnictwie i wielu innych instytucjach. Poniżej dokonano zestawienia wybranych definicji public relations1

:

• Sznajder: "planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu stanowienie i utrzyma­nie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi więc o stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości , co ma w konsekwencji przyczynić się po jakimś czasie do wzrostu popytu na towa­ry firmy i do zwiększenia sprzedaży.

• P. Kotler: wszelkie działania mające na celu promowanie lub/i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu.

• Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relation (IPRA): (public relations jako funkcja zarządzania): funkcja zarządzania o ciągłym i planowym charakte­rze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię

i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zaintereso­wana w przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksy­malnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności , aby osiągnąć -poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę

ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. • Institute of Public Relations: świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające

na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem.

• Websters New International Dictionary: 1) działalność przedsiębiorstwa przemysłowego (związku, korporacji , grupy

zawodowej , rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzy­mania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;

1 Źródło: B. Nowik, 2000, s. 19; P. Kotler, 1994, s. 546; A. M. Dereń, 1999, s. 16-18; W. Budzyński, 1998, s. 20; L. Barbarski, J. Rutkowski, W . Wrzosek, 1992, s. 329; Ł. Piasta, 1996, s. 2.

KSZT AŁ TOW ANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTW A KOMUNALNEGO 17

2) stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określane jako dobre lub złe public relations ~

3) sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i przeprowadzenia tej działalności .

• S. Black: sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajem­ne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

• W. Budzyński: planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników syste­matycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębior­st\\10 specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, po­zwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego re­alizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowa­dzona także przez inne organizacje, w tym nastawione na osiąganie zysku".

• L. Barbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek: zespół celowo zorganizowa­nych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komuniko­wanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania.

• Ł. Piasta: proces komunikacji między organizacją a jej otoczeniem, który doprowadzić ma do osiągnięcia zaplanowanych celów, przy użyciu odpo­wiednio dobranych środków i metod. Funkcje i treści przekazów public relations skierowane do poszczególnych

grup odbiorców2.

• Klienci: - Tworzenie klimatu długotrwałych i najlepszych stosunków traktowanych jako proces - nieustanne informowanie o dążeniu do pełnej satysfakcji konsumentów (ciągłe prace nad produktem) - respektowanie ich skarg i zażaleń - pozyskiwanie lojalności i przychylności

• Pracownicy przedsiębiorstwa (marketing wewnętrzny): -tworzenie klimatu dobrego i stabilnego przedsiębiorstwa -wskazywanie ważnej roli i pozycji w gospodarce -wytworzenie poczucia przynależności do przedsiębiorstwa - tworzenie atmosfery niezbędności dla przedsiębiorstwa - kształtowanie pozytywnego nastawienia pracowników do własnej pracy - mob i l izowanie do realizowania zadań firmy -popieranie polityki rozwojowej -zapoznawanie ze strategiami, zasadami i przepisami funkcjonowania firmy -włączenie pracowników do kształtowania pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie

2 Źródło : J. Dobiegała-Korona, 1997, s. 203.

18 Bernard BIŃCZYCKI

• Udziałowcy:

-akceptowanie i pozytywne nastawienie do polityki firmy -wspieranie programów rozwoju firmy -zasilanie finansowe programów rozwoju

• Akcjonariusze: -tworzenie obrazu przedsiębiorstwa o dobrej kondycji finansowej - tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa rozwojowego -zachęcenia do utrzymywania akcji w dłuższym okresie

• Konkurencja: -tworzenie warunków współpracy z przedsiębiorstwami z branży w miejsce niszczącej walki

-pozyskiwanie informacji o zamiarach firm konkurencyjnych (nowe przedsię­wzięcia)

- odpowiedzi na przedsięwzięcia firm konkurencyjnych (np. włączenie się do wspólnych przedsięwzięć lub popieranie pewnych działań)

• Dealerzy: - informowanie o przedsięwzięciach (planach) firmy (np. praca nad nowym

produktem) - kształtowanie obrazu wiarygodnej firmy o dobrych i nowoczesnych produktach -zapewnienie dopływu informacji o firmie i produktach - zapewnienie o współpracy w dziedzinie badań marketingowych i lepszego

poznania konsumentów -wspieranie pośredników autorytetem firmy o ukształtowanej pozycji

• Rząd i agencje rządowe: - przychylne nastawienie do przedsiębiorstwa, jego wrażliwość na sprawy społeczeństwa jako całości

- odpowiedzialność przedsiębiorstwa za realizację polityki makroekono­micznej (stosunek wobec polityki podatkowej państwa i rozwoju branż itp.)

• Społeczność:

-kształtowanie przychylności społeczeństwa (lokalnego) wobec celów i roli działalności - produkcja ważna, produkty poszukiwane

- przedsiębiorstwo wspiera rozwiązywanie problemów społecznych, wraż­

liwe na problemy zatrudnienia, czy wspieranie działalności charytatywnej - wskazywanie na przyjazny stosunek do środowiska naturalnego (technolo­

gia ,,zdrowe") -wiarygodna polityka kosztowo-cenowa (koszty uzasadnione, ceny uczciwe)

• Media: - firma wiarygodna, z którą o współpracę zabiegają agencje, środki maso­

wego przekazu -tworzenie obrazu firmy profesjonalnej, która świadczy wysokiej jakości usługi

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA KOMUNALNEGO 19

Uważa się, że efektywna działalność w ramach PR przynosi firmie w dłuż­szym okresie duże korzyści, tworząc reputację firmy, na którą składają się: lo­jalność klientów, maksymalne twórcze zaangażowanie własnego personelu, popularność znaku towarowego, czy wzrost zaufania otoczenia firmy do jej działalności [M. Keck-Wilk, 1996, s. 120].

Działalność public relations pełni następujące funkcje: • informacyjne- tj. popularyzowanie informacji wewnątrz i na zewnątrz przedsię­

biorstwa; • organizacyjne- tzn. nawiązywanie dobrych kontaktów z otoczeniem przed­

siębiorstwa;

• kształtujące obrazfirmy-tj.upowszechnianie image przedsiębiorstwa i informa­cji charakteryzujących jego działalność w celu umocnienia jego wizerunku;

• harmonizacyjne - tzn. koordynowanie działalności gospodarczej ze spo­łeczną odpowiedzialnością;

• wspomagające sprzedaż- poprzez oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa,

• stabilizacyjne - tj. utwierdzanie pozycji przedsiębiorstwa i ochrona jej przed zagrożeniami [T. Sztucki, 1995, s. 154-1 55].

Jak wspomniano, działania z zakresu public relations są nieodzowne tam, gdzie istotne jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbio­rowości ludzi. Dotyczy to więc również przedsiębiorstw realizujących zadania z zakresu gospodarki komunalnej. Mówiąc o działaniach z zakresu public relations w przedsiębiorstwie komunalnym, powstaje pytanie: czy są one w tej branży za­sadne? Kwestia celowości prowadzenia działań z zakresu public relations w tych przedsiębiorstwach wymaga dokładniejszego przedstawienia celów przedsię­

biorstw komunalnych, wynikających z przyjętej misji . Najczęściej przedsiębior­stwa te, z punktu widzenia odbiorców finalnych, były i jak dotąd są monopolista­mi na swoim rynku usług. Jednakże w wielu dziedzinach gospodarki komunalnej pojawia się ze strony przedsiębiorstw prywatnych coraz więcej ofert substytucyj­nych (dotyczy to np. transportu zbiorowego). Modełowe ujęcie uwarunkowań kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa komunalnego przedstawiono na rys. l.

Sprzężenie zwrotne (proces wyborczy) r-----

Wyborcy

Rada gminy

Zarząd gminy

Przedsiębiorstwo

komunalne (spółka gminna)

Społeczność lokalna

Polityka władz lokalnych w zakresie

gospodarki komunalnej

Klienci

Rys. l. Model uwarunkowań kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa komunalnego.

20 Bernard BIŃCZYCKI

Zasadniczo można przyjąć, że realizacja działań z zakresu public relations w przedsiębiorstwach typowo wolnorynkowych nie różni się od ich implementacji w przedsiębiorstwach komunalnych. Różnice znaleźć można na etapie ustalania celów public relations. Działalność fmn, takich jak: przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej, energetyki, wodociągów czy oczyszczania miasta, w znacznym stopniu rzutuje na opinie mieszkańców o władzach lokalnych. Nadn1ienić należy, że funkcję

walnego zgromadzenia akcjonariuszy dla komunalnych spółek akcyjnych pełni

zarząd gminy. Przyjmując, że ze sferą public relations wiążą się następujące

sprawi: nastawienia społecznego, ustalenia kierunków działania i sposobu postępo­wania przedsiębiorstwa zgodnie z interesem społecznym, realizacji programu dzia­łania w celu uzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji, można stwierdzić, że

wdrażanie public relations w branży komunalnej jest równie celowe, niż w grupie przedsiębiorstw wolnorynkowych.

Polskie przedsiębiorstwa wykazują - w porównaniu do przedsiębiorstw

zagranicznych- mniejsze zainteresowanie tą dziedziną działalności fmny, a wśród

powodów takiej sytuacji można wymienić: brak odpowiednio wyszkolonej kadry, brak podejścia marketingowego do rozwiązywania problemów, częste kłopoty

finansowe przedsiębiorstw oraz opory przed wprowadzaniem zmian i nowych rozwiązań w zarządzaniu fmną.

Rosnąca rola public relations wynika z postępującej prywatyzacji i komercja­lizacji przedsiębiorstw. Zmusza to przedsiębiorstwa użyteczności publicmej do sięgania po narzędzia zarządzania marketingowego, w tym również wprowadzania i rozwijania dziedziny public relations. Można postawić tezę, że na niektórych rynkach nasycenie tradycyjną formą reklamy powoduje spadek jej efektywności i szczególnie wśród dużych przedsiębiorstw rośnie znaczenie public relations.

3. PROGRAM KSZT AL TOW ANIA WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTW A

Przedstawiane w literaturze przedmiotu modele public relations pozwalają na wskazanie następującego ogólnego układu etapów kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa:

• Etap I. Określenie celów public relations. • Etap II. Flanowanie działań .

• Etap III. W drożenie.

• Etap IV. Monitoring.

3 Z. Knecht, 1996, s. I 34.

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA KOMUNALNEGO 21

Poniżej omówiono poszczególne etapy w ujęciu ogólnym, natomiast szcze­gółowy opis możliwych do zastosowanie technik przedstawiono w następnym punkcie pracy.

EtapI-określenie celów PR - obejmuje ocenę dotychczasowej polityki marketingowej przedsiębiorstwa oraz identyfikację otoczenia, na które warto i trzeba oddziaływać. W tym etapie konieczne jest poznanie oczekiwań i postaw, które występują w postaci informacji wpływających do przedsiębiorstwa oraz dokonanie przeglądu pełnego zakresu działań wewnętrznych i zewnętrznych firmy. Niezbędne jest dotarcie do wszystkich informacji i danych źródłowych (protokoły, sprawozdania, dane ze statystyk, archiwum prasowe), a także prze­prowadzenia badań zewnętrznych. Wynikający z analizy zgromadzonych infor­macji obraz przedsiębiorstwa jest punktem wyjścia do dalszych działań . Efek­tem badań w tej fazie powinno być określenie celów danej organizacji a następ­nie na ich podstawie celów public relations.

Do głównych celów działalności z zakresu public relations należy zaliczyć następujące:

• przekazywanie rzetelnej informacji, pozwalającej za zrozumienie działań firmy i pokazanie efektywności zarządzania;

• pobudzenie zainteresowania firmą i jej produktami: • tworzenie i utrzymywanie lojalności klientów; • budowanie i utrzymywanie pozytywnych stosunków z inwestorami i środo­

wiskiem finansowym; • integracja ze środowiskiem lokalnym poprzez działanie dla wspólnych ko­

rzyści firmy i społeczności lokalnej; • spowodowanie, aby istotne dla firmy sprawy stały się przedmiotem dyskusji

społecznej;

• wzbudzenie zainteresowania mediów działaniami przedsiębiorstwa; • oddziaływanie poprzez media na inne grupy opinii publicznej ; • wypracowanie partnerskich stosunków i zapewnienie długookresowej

współpracy z dostawcami i dystrybutorami; • tworzenie wizerunku firmy pozwalającego na pozyskanie wartościowej kadry; • adaptacja i współuczestniczenie w tworzeniu otoczenia prawnego firmy; • stworzenie pozytywnego nastawienia i identyfikacji pracowników z celami firmy; • usprawnienie wewnętrznej komunikacji w fmnie [M. Drewnicka, 2000, s. 173].

Etap ll- planowanie działań public relations - obejmuje: • określenie horyzontu planowania (półroczny, roczny, kilkuletni): • wskazanie podmiotu (osoby, osób) odpowiedzialnego za realizację programu: • wybór narzędzi (technik) public relations; • opracowanie harmonogramu działań; • sporządzenie planu finansowego.

22 Bernard BIŃCZYCKI

Wskazanie podmiotu odpowiedzialnego za realizację programu polega na stworzeniu (wydzieleniu z istniejącej struktury organizacyjnej) wewnętrznej służ­by, bądź powołaniu nowej jednostki. Konieczne może okazać się zatrudnienie zewnętrznych doradców, efektywne może też być rozwiązanie mieszane. Budżet public relations często tworzy się poprzez wydzielenie części budżetu ogólnego promocji, można również określić ten budżet na podstawie analizy i zsumowania wydatków związanych z zastosowaniem poszczególnych technik public relations. P. Kotlerwymienia następujące narzędzia public relations: publikacje (broszury, raporty, artykuły), imprezy (wystawy, seminaria, konferencje), wiadomości o or­ganizacji, przemówienia, działalność publiczna, budowanie tożsamości4 [P. Ko­tler, 1999, s. 623]. Szersze ujęcie prezentuje W. Budzyński, wymieniając nastę­

pujące formy działalności public relations: • prasowa (działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe, wywiad w pra­

sie z dyrektorem firmy, oświadczenie prasowe, konferencje prasowe); • telewizyjna (reportaż, filmy video o historii firmy lub procesie technologicz­

nym, wywiady, konferencje prasowe); • radiowa (reportaż, rozmowa z ekspertem-pracownikiem firmy); • wydawnicza (broszury, ulotki, foldery, kalendarze, bilety wizytowe, naklejki

ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe); • wystawiennicza (stała ekspozycja, stoiska informacyjne na prestiżowych

wystawach i targach); • pocztowa (listy okolicznościowe, życzenia świąteczne i noworoczne, zapro­

szenia na imprezy firmowe, kontakty listowne i telefoniczne z klientami, direct mailing);

• spotkania (sympozja, konferencje, seminaria, lobbying, przyjęcia, obiady, koktajle); • zwiedzanie (dni otwarte dla klientów, spotkania z ekspertami); • upominki (kalendarze, teczki, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy); • świadczenia charytatywne; • sponsoring (odpowiedni dobór sponsorowanego i formy sponsoringu - finan­

sowy, rzeczowy, usługowy); • internet [W. Budzyński, 1999, s. 78].

Etap m - wdrażanie działań public relations - polega na bieżącym komuni­kowaniu się przedsiębiorstwa z otoczeniem, a następnie na oddziaływaniu na kształtowanie jego opinii. Aby działania z zakresu public relations były jak naj­bardziej efektywne, należy dokładnie wskazać odbiorców, na których przedsię­biorstwu szczególnie zależy. Modelowy schemat organizacyjny public relations przedstawia rys. 2, natomiast przykładowy opis realizacji działań z zakresu public relations przedstawiono w punkcie 4.

4 Szerzej na temat systemu identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa zob. [w:] J. Altkom, 1999.

l

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA KOMUNALNEGO 23

Dyrektor przedsiębiorstwa

:················································································: ............................................................ _, ............................. : :

Zastępca dyrektora Zastępca dyrektora ds. public rełations ds. handlowych

l l l l

Asystent l Kierownik Kierownik Kierownik działu Kierownik działu działu techniczno - działu

wydawniczego reklamy administracyjnego reklamy

Kierownik Redaktor naczelny rozgłośni radiowej gazety zakładowej

············ koordynacja i współdziałanie w poziomie

Rys. 2. Modelowy schemat organizacyjny public relations. Źródło: Z. Knecht, 1996, s. 138.

Etap IV - monitoring działań public relations - celem jest badanie efektywności programu. Pozwala to określić, czy nakłady poniesione na jego wdrożenie są produktywne, które działania wymagają większych nakładów,

a gdzie środki można zmniejszyć. Koniecma jest więc dokładna analiza do­kumentacji sprzedaży. Niezbędnym narzędziem wykorzystywanym w tym etapie ją badania marketingowe. Działalność z zakresu public relations, tak jak każda dziedzina działalności firmy, wymaga prowadzenia bada{l jej efek­tywności. Charakter dziedziny public relations sprawia, że ustalenie bezpo­średniego wpływu działań z tego zakresu na wynik finansowy przedsiębior­stwa jest bardzo trudne, stąd też należy przyjąć, że oddziaływanie to jest głównie pośrednie i zauważalne w dłuższej perspektywie czasowe/. Przed­miot badania pomiaru efektów public relations na różnych poziomach przed­stawiono w ta b. 3.

5 Por.: M. Drewnicka, 2000, s. 171-179.

24 Bernard BIŃCZYCKI

Tab. 3. Badania na różnych poziomach pomiaru efektów public rełations.

l Poziomy pomiaru efektów public relations Poziom l Poziom 2 Poziom 3

Stopień Podstawowy Srednio zaawansowany Zaawansowany

zaawansowarua Cele pomiaru Ocena realizacji programu Ocena bieżących rezulta- Ocena ogólnych

public relations (ocena tów public relations wyników działań _Qroduktywności i eksp<>~cji) public relations.

Przedmiot Ilość i treść pojawiających Świadomość. zrozumienia Wpływ public relation badań się w mediach informacji i zapamiętania przekazów na zmianę świadomo-

o firmie, ilość odbiorców public relations ści. wiedzy. opinii (ogółem i w grupach i postaw działań celowych) odbiorców

Przykładowe -techniki mierzenia ilości -wywiady zogniskowane -badania opinii metody informacji pojawiających - wywiady pogłębione (pre- i post-testy). badawcze się w mediach - wywiady bezpośrednie -eksperymenty

- analiza zawartości - ankiety pocztowe 1 quas1-przekazów eksperymenty,

-proste badania opinii -obserwacja publicznej uczestnicząca.

- audyty komunikacyjne. - zaawansowane

techniki analizy danych (mapy percepcji. analizy psychograficzne, analiza czynnikowa i analiza conjoint) ,

Zródło: M Drewnicka, 2000, s. 178.

4. DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS W PRZEDSIĘBIORSTWIE KOMUNALNYM NA PRZYKŁADZIE MPEC SA W KRAKOWIE6

Głównym przedmiotem działalności Miejskiego Przedsiębiorstwa Energetyki Cieplnej SA w Krakowie jest dystrybucja ciepła i ciepłej wody użytkowej . Misją

MPEC SA jest zaspokojenie oczekiwań klientów spółki przez niezawodne zapewnienie im żądanego komfortu cieplnego w pomieszczeniach oraz żądanej temperatury dostawy ciepłej wody. W realizacji swej misji MPEC SA dużą rolę przywiązuje do tego, by tworzyć wizerunek firmy kompleksowo i fachowo obsługującej klientów i zawsze dbającej o jakość oraz ochronę środowiska naturalnego.

6 Punkt opracowano na podstawie materiałów udostępnionych przez Zarząd Spółki.

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTW A KOMUNALNEGO 25

Jak wiele innych przedsiębiorstw komunalnych, MPEC SA jest monopolistą z punktu widzenia odbiorców finalnych - mieszkańcy spółdzielni mieszkaniowych są bowiem w pełni uzależnieni od jedynego dostawcy ciepła. Cel działań wzmac­niających pozycję spółki na rynku dostawców i producentów ciepła (w tym dzia­łań z zakresu public relations) wynika z konkurencji występującej na rynku źródeł ciepła i dotyczy zwłaszcza nowopowstających osiedli mieszkaniowych. Inwesto­rzy mogą bowiem wybierać takie rozwiązania, jak budowa własnych kotłowni gazowych czy olejowych, montaż indywidualnych systemów grzewczych. wyko­rzystanie z energii elektrycznej.

Formy public relations MPEC SA obejmują: kontakty z prasą działalność proekologiczną, organizację imprez okolicznościowych, politykę reklamy, pu­blikacje, środki identyfikacji wizualnej, politykę inwestycyjną, l n tern et, udział w targach i wystawach, badania rynku, sponsoring i lobbing. Ewolucję funkcji marketingowej w MPEC SA przedstawia tabl. 4.

Tab. 4. Ewołucja funkcji marketingowej w MPEC SA.

Etap Realizowane zadania I. Powstanie Działu Marketingu marketing operacyjny i promocja. wykorzystanie

przykładów proeramów amerykańskich II . Przekształcenie Działu Marketingu w sprzedaż osobista. marketing i promocja. początki Zakład Marketingu oraz wyodrębnienie specjalizacji w kierunku public relations w strukturze organizacyjnej przedsiębior-stwa Biura Obsługi Klienta i Biura Stra-tegii III. Dalsza specjalizacja i powstanie Biura sprzedaż osobista. foldery. raporty. gadżety. ulotki. Marketingu, Biura Obsługi Klienta pierwszy kontakt z potencjalnymi klientami i Sprzedaży oraz Biura Strategii i Promocji i odbiorcami energii cieplnej. przedstawienie oferty.

negocjacje, zawarcie umowy inwestycyjnej. informacja o ofercie MPEC. informacja o możliwościach oszczędzania. zawarcie umowy na dostawę ciepła. gadżety. ulotki. obsługa reklamacyjna. bezpośredni kontakt z odbiorcą energii (mieszkańcem) poprzez pogotowie awaryjne

' Zródlo: Opracowanie własne na podstawie materialó·w Spółki.

Na potrzeby marketingowe przedsiębiorstwo wyróżnia dwie zasadnicze grupy klientów7

: sektor mieszkaniowy, obejmujący spółdzielnie mieszkaniowe, budownictwo komunalne, odbiorców indywidualnych oraz klientów instytucjo­nalnych (podmioty gospodarcze, szkolnictwo, służba zdrowia).

Szczególnie istotną grupą docelową dla działań z zakresu public relations są dla MPEC SA klienci instytucjonalni. Działania te są bowiem ukierunkowane głównie

7 Do prestiżowych odbiorców MPEC SA zaliczyć należy Zamek Królewski na Wawelu i Sukiennice.

26 Bernard BIŃCZYCKI

na projektantów, inwestorów i deweloperów nowych osiedli mieszkaniowych, obiektów handlowych i przemysłowych. Mieszkańcy Krakowa i Skawiny są odbior­cami finalnymi usług MPEC SA. W stosunku do tej grupy stosuje się marketing bezpośredni, najczęściej mailing i reklamę prasową. Głównym celem tych działań jest informowanie mieszkańców o zmianach bezpośrednio ich dotyczących , walka z funkcjonującymi stereotypami na temat firmy, udział w imprezach masowych po­łączonych z prezentacją pracy systemu ciepłowniczego, bezpośredni kontakt z pra­cownikami i udział w targach budowlanych. Stereotypy dotyczą często błędnego pojmowania przez mieszkańców przyczyn awarii. Za awarie ogrzewania w ramach wewnętrznej instalacji grzewczej budynku odpowiada jego administrator, natomiast jeżeli awaria wystąpiła w ramach sieci ciepłowniczej MPEC SA to dzięki wielu zabezpieczeniom jej usunięcie może odbyć się bez przeiW w dostawie ciepła.

względnie z kilku - lub kilkunastogodziną przerwą. W MPEC SA przez całą dobę funkcjonuje pogotowie techniczne. Z ~pyślą o klientach indywidualnych umchomio­no w biurze obsługi klienta doradztwo w zakresie oszczędzania energii cieplnej. Ważnym sposobem kształtowania wizerunku firmy jest minimalizacja awarii, a tak­że obniżenie kosztów dystrybucji ciepła dostarczanego odbiorcom. Odbywa się to poprzez modernizację węzłów ciepłowniczych i kotłowni, a także montaż liczników. Środki na ten cel pochodzą między innymi z kredytu Banku Światowego.

Kontakty z dziennikarzami polegają na opracowywaniu materiałów praso­wych (notatki i komunikaty) w związku z pracami modernizacyjnymi prowadzo­nymi przez MPEC SA, zmianą cen i stawek opłat ciepła, zakoóczeniem dostawy ciepła na cele grzewcze, działaniami na rzecz ochrony środowiska, przygotowa­niami do rozpoczęcia dostawy ciepła, rozpoczęciem dostawy ciepła dla mieszkań­ców miasta. Zamieszczane są również publikacje prasowe w ,,Krakowskiej Gaze­cie Domowej" i w dziennikach lokalnych na temat funkcjonowania MPEC SA i efektów działań modernizacyjnych. Przygotowuje się materiały dla gazetek dzielnicowych na temat działań prowadzonych na obszarze przez MPEC SA, spo­rządza sprostowania i artykuły tematyczne. Pracownicy - jako eksperci - biorą

udział w programach telewizyjnych i radiowych na zaproszenie dziennikarzy. Konferencje prasowe mają charakter okresowy bądź tematyczny (okolicznościowy - "wyprzedzenie" dziennikarzy). Analizując realizację koncepcji kształtowania wizerunku MPEC SA można zaproponować powołanie stanowiska rzecznika pra­sowego spółki, którym może być szef Biura Strategii i Promocji. W publikacjach dotyczących modernizacji technologicznych właściwe byłoby powoływanie się na zagraniczne publikacje, podkreślając, że osiągnięcia spółki dorównują standardom europejskim.

Środki identyfikacji wizualnej obejmują następujące elementy: nazwa fim1y, znak graficzny (logo), liternictwo stosowane w nazwie fi1my, wizytówki (ich fom1a i projekt graficzny), papiery fim1owe, wzory rachunków, broszury i druki reklamo­we, oznakowanie środków transportu, biuro firn1y, jego wygląd i wyposażenie, wy­gląd personelu i formy kontaktowania się personelu z klientami oraz określony roz-

KSZT ALTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA KOMUNALNEGO 27

poznawalny i zapamiętywalny styl porozumiewania się z otoczeniem [S. Ślusarczyk, M. Wierzbińska, 1994, s. 163]. Wizerunek MPEC SA doskonali się m.in. przez po­prawę szybkość załatwienia reklamacji, sprawności służb remontowych, odpowiedni ubiór i zachowanie pracowników, a także oznakowanie samochodów służbowych,

stosowanie papieru firmowego, tablic informacyjnych i ciekawe logo fitmy. Reklama odbywa się w prasie codziennej, wydawnictwach i informatorach

fachowych, głównie budowlanych, informatorach spółdzielnianych oraz na środkach komunikacji. Wydawane są także następujące publikacje: albumy, foldery, raporty, ulotki, kartki okolicznościowe. Sponsoring wydarzeń (kultural­nych, społecznych) obejmuje między innymi bieg samorządowy na rozpoczęcie sezonu grzewczego. Działania lobbingowe obejmują spotkania noworoczne ze spółdzielniami , udział w konferencjach organizowanych przez Izbę Gospodar­czą "Ciepłownictwo Polskie", Krajową Agencję Poszanowania Energii i Funda­cję Poszanowania Energii. Budowaniu pozytywnego wizerunku MPEC SA służy również intensywnie prowadzona polityka inwestycyjna, obejmująca następują­ce dziedziny: modernizacja stacji wymienników ciepła, wymiana sieci ciepl­nych, automatyzacja systemu, opomiarowanie węzłów niskopomiarowych, li­kwidacja kotłowni niskiej emisji. Kwestia ekologii jest szczególnie ważna w Krakowie - Europejskiej Stolicy Kultury8

. MPEC SA uczestniczy w wielu programach ekologicznych, obejmujących następujące obszary: redukcja niskiej emisji poprzez rozszerzenie obszaru działania i ulepszenie miejskiej sieci cie­płowniczej, modernizacja kotłowni, których zmiana położenia nie jest możliwa,

zapobieganie zwiększaniu efektu cieplarniamego poprzez zamianę kotłów wę­glowych na gazowe. Biorąc pod uwagę osiągnięcia MPEC SA w zakresie ochrony środowiska, korzystne dla spółki może być sponsorowanie m.in. konfe­rencji łub sympozjów poświęconych tematyce ekologicznej. Kolejnym narzę­dziem public relations jest Internet, który jest powszechnie uznawany za naj­skuteczniejszy i najbardziej uniwersalny sposób porozumiewania się ludzi i firm. Pozwala on między innymi na bieżące obserwowanie konkurencji (np. dealerów osiedlowych kotłów gazowych), ich oferty i ceny, a także na utrwala­nie wizerunku fitmy jako firmy nowoczesnej , pragnącej stale poprawiać obsługę klienta, na przykład oferując internetowe porady.

MPEC SA przeprowadza badania ankietowe wśród mieszkańców Krakowa, których celem jest określenie znajomości spółki i zakresu świadczonych ush1g, pozycji spółki na rynku usług grzewczych, poziomu satysfakcji klientów, oczeki­wań i spodziewanych działań, szans dla realizacji przedsięwzięć inwestycyjnych. Z ostatnich badań wynika, że 80% odbiorców produktów MPEC SA jest zadowo-

8 Przykładowo, efekt ekologiczny MPEC SA w roku 1999 pozwolił obniżyć emisję S02

o 6204 ton, CO o 8667 ton, N02 o 2602 ton, pyłów o 13 090 ton, a l grudnia 1999 roku przedsiębiorstwo zostało skreślone z listy zakładów uciążliwych dla środowiska w skali województwa małopolskiego .

28 Bernard BIŃCZYCKI

lonych z usług firmy. Ma to swe pozytywne znaczenie zarówno bezpośrednio -pozwala na bieżąco oceniać sprawność zarządzania spółką, ale istotny jest także efekt wtórny (kształtowanie opinii publicznej), który jest znaczącym elementem przewagi konkurencyjnej i wpływa na umacnianie bariery wejścia na rynek innych produktów i przedsiębiorstw z branży ciepłowniczej.

Marketing wewnętrzny w MPEC SA obejmuje głównie działania mające na celu integrację pracowników firmy. Polegają one głównie na spotkaniach infor­macyjnych, organizowanych w ramach poszczególnych jednostek organizacyj­nych bądź dla większej części personelu. Odbywają się również imprezy typowo integracyjne - najczęściej wyjazdowe. W przedsiębiorstwie wydawana jest ga­zetka pracownicza "Integrator" oraz funkcjonuje wewnętrzna poczta sieciowa. Za celowe należy uznać kontynuowanie działań z zakresu marketingu we­wnętrznego, na przykład poprzez zorganizowanie dla pracowników warsztatów, poświęconych możliwości wpływania każdego pracownika na kształtowanie

dobrego wizerunku firmy. Porlniesienie jakości usług i stała troska o wizerunek firmy zarząd MPEC SA realizuje poprzez włączenie procedur prowadzących do uzyskania certyfikatu jakości według normy ISO 9002, który wręczono firmie pod koniec 2000 roku.

LITERATURA

[1] Altkom J., Wizualizacjafirmy, Instytut Marketingu, Kraków 1999. [2] Barbarski L., Rutkawski J., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1992. [3] Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacjąfirmy, Poltext, War-

szawa 1998. [4] Dobiegała-Korona J. (red.), Kompozycja promocji, CIM, Warszawa 1997. [5] Drewnicka M., Wybrane problemy pomiaru efektów public relations, Prace Na­

ukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Teoria i praktyka marketingu. Materiały konferencyjne Instytutu Marketingu, nr 863, Wrocław 2000.

[6] Keck-Wilk M., Promocja, Zeszyty Naukowe Politechniki Lódzkiej, Organi­zacja i zarządzanie, nr 740, Lódź 1996.

[7] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994.

[8] Nowik B., Istota public relations i jego polskie uwarunkowania, Handel wewnętrzny, nr 3, 2000.

[9] Piasta Ł., Public Relations. Istota. Techniki, Wyd. CIM, Warszawa 1996. [l O] Ślusarczyk S., Wierzbińska M., Wykorzystanie komunikacji marketingo·wej

w optymalizacji sprzedaży, Zeszyty Naukowe Un iwersytetu Marii Curie­-Skłodowskiej- filia w Rzeszowie, t. XVI, Rzeszów 1994.

[ 11] Sztucki T., Promocja- sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1995.