Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie

Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie

Kinga Stopczyńska, 2005 str. 1/32

KOMUNIKACJA SPOŁECZNA W INTERNECIE

"Lepsza od Internetu byłaby tylko telepatia"

Michael Dell

3.1. Procesy globalizacyjne i ich wpływ na funkcjonowanie

organizacji

Jesteśmy świadkami ciągłych procesów ewolucyjnych w komunikacji.

Jednak nie sama ewolucja jest tak fascynująca. Cechą immanentną tych

procesów jest, bowiem to, iż przebiegają one niejako dwutorowo – z

jednej strony mamy do czynienia z procesami globalizacyjnymi, z drugiej

jednak towarzyszą im pogłębiające się trendy wzmożonej personalizacji

kontaktów. Te dwa zjawiska dla niektórych wzajemnie się wykluczające

okazują się uzupełniać się. Ich wzajemne oddziaływane dokonuje się na

różnych płaszczyznach, wywołując określone skutki gospodarcze,

społeczne, kulturowe i polityczne. Poniżej zdefiniowano pojęcie

globalizacji.

Globalizacja oznacza tworzenie nowego typu powiązań pomiędzy

przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami. Jest określeniem

procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej

części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych

społeczeństw, w odległych nawet częściach globu1.

Analizując procesy globalizacyjne z innego punktu widzenia zauważymy, iż

globalizacja traktowana jest jako trend w zarządzaniu strategicznym, 1 Sztucki T.: Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa, 1998



polegający na potrzebie kreowania produktów światowych i ich

przystosowaniu do specyficznych oczekiwań, gustów i kultur odbiorców.

Globalizacja ma co najmniej trzy znaczenia:

� odnosi się do procesów umiędzynarodawiania stosunków

międzynarodowych

� oznacza nową fazę modernizacji i rozwoju kapitalizmu z

uwielokrotnieniem stosunków międzynarodowych

� oznacza nowe tendencje w rozwoju kultury2 Do istotnych okoliczności, które należy brać pod uwagę przy analizie

przyczyn i uwarunkowań rozwoju procesów globalizacyjnych, należy

zaliczyć:

� rozwój i liberalizację handlu międzynarodowego

� rozpowszechnienie się wzorców gospodarki rynkowej � liberalizację rynków kapitałowych � wpływ organizacji międzynarodowych

� szybką dyfuzję innowacji i nowych technologii � rosnącą mobilność współczesnych społeczeństw3

Wszystkie te czynniki wymagają na firmach coraz to większą mobilność

innowacji polegającą nie tylko na dostosowywaniu strategii do aktualnych

oczekiwań rynku i klientów, ale przede wszystkim na umiejętności

przewidywania tych zmian z wyprzedzeniem. Globalizacja to także zmiana

sposobu komunikacji firma - klient. Rynek automatycznie pozbywa się

firm anonimowych, nie dbających o kontakty ze swoim otoczeniem, ze

szczególnym naciskiem na klientów. Nie ma na nim miejsca dla

organizacji, które w czasie swego trwania nie wykształciły umiejętności

kreowania odpowiednich relacji z otoczeniem. Ten problem jest

charakterystyczny dla rynku polskiego. Mnóstwo firm pomimo swej

2 Adamczyk J.: Procesy globalizacyjne i regionalizacyjne w gospodarce światowej, „Globalizacja i regionalizacja Gospodarki”, Konferencja Rzeszów-Polańczyk 2001 3 Zaorska A.:Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998



długoletniej tradycji funkcjonowania na rynku nadal jest postrzeganych

jako jedne z wielu. Ta sytuacja owocuje przede wszystkim:

� słabą pozycją firmy na rynku w oczach klienta

� brakiem zainteresowania z jego strony

� spadkiem zainteresowania taką firmą inwestorów strategicznych

� spadkiem pozycji rynkowej

Czy jest jakieś antidotum na tego typu problemy?

Okazuje się, iż rozwiązaniem patowej sytuacji jest odpowiedni dialog,

komunikacja, jaką firma może nawiązać ze swoimi klientami. Mimo, iż

wyjście wydaje się być bardzo proste i oczywiste spoglądając na nie przez

pryzmat zachowania wielu przedsiębiorstw szczególnie z rynku rodzimego;

odnosimy kompletnie inne wrażenie. Firmy w wielu wypadkach nadal

hołdują środkom komunikacji masowej ze szczególnym uwzględnieniem

reklamy telewizyjnej, radiowej, prasowej. Zapominają, iż w erze

hiperkonkurencji wykorzystanie tego typu mediów nie może już

zagwarantować nam silnej pozycji na rynku. Chcąc budować swą

przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa przede wszystkim skupić

powinny się na środkach gwarantujących im dialog z klientem. Tylko

wtedy będą mogły zacząć kreować dobre relacje. W dalszej części wywodu

zastanowiono się nad tym, jak bardzo sponsoring może okazać się

przydatnym narzędziem w tego typu działaniach.

Wróćmy jednak do procesów globalizacyjnych i ich znaczenia dla

funkcjonowania firmy na rynku w warunkach hiperkonkurencji.

Rozważając nad pojęciem globalizacji wiele autorytetów z życia

politycznego i gospodarczego kraju zwraca uwagę na fakt, iż globalizacja

drastycznie wpływa na zatracenie tożsamości danego społeczeństwa.

Przekładając to na życie produktu na rynku moglibyśmy uznać, że procesy

globalizacyjne powodują spadek jego pozycji na rynku. Czy jest to jednak



prawda i czy rzeczywiście proces globalizacji ma tylko negatywne

następstwa?

Oczywiście, że nie. Każdy człowiek odczuwa strach przed tym co nowe

nieznane. Stąd być może opory przed globalizacją. Wynikających z niej

korzyści jest niewątpliwie wiele. Naszym zdaniem najważniejszą z nich

jest to, iż wymaga ona na firmach ciągłego pozyskiwania informacji z

otoczenia, lepszego dostosowania oferty do potrzeb klienta i

nowatorskiego podejścia do dialogu z nim.

Do innych korzyści należą także:

� zwiększenie zysków dzięki wykorzystaniu w skali globalnej

wyróżniających kompetencji

przedsiębiorstwa

� większe możliwości wzrostu – nieosiągalne przy działaniu w

ramach rynku krajowego

� możliwość poprawy pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw przez

zastosowanie czynników produkcji różnych krajów

� wzrost efektywności działalności przedsiębiorstw � swobodny przepływ kapitałów i zanikanie administracyjnych barier

wejścia do sektorów, co daje możliwość wyboru miejsca lokalizacji

przedsiębiorstw, ich oddziałów w oparciu o rachunek ekonomiczny

� możliwość osiągnięcia korzyści z optymalnej lokalizacji działalności

firmy a skali światowej przez umiejscowienie jej tam, gdzie być

może wykonywania najefektywniej

� efekty doświadczenia, polegające na obniżaniu się kosztu

jednostkowego produkcji w miarę kumulowania się ilości

wytwarzanych produktów dzięki uczeniu się i wzrostowi skali

produkcji

� poprawa poziomu życia na całym świecie4

4 Piecuch T.: Za czy przeciw globalizacji, „Globalizacja i regionalizacja Gospodarki”, Konferencja Rzeszów-Polańczyk 2001



Procesy globalizacyjne są także kołem napędowym dla dalszych przemian,

z jakimi mamy do czynienia. W dalszych rozważaniach poruszono temat

jednej z wypadkowych tych przemian - pojęcia społeczeństwa

informacyjnego.



3.2. Społeczeństwo Informacyjne.

Na początku lat osiemdziesiątych XX

wieku, wraz z postępującą w skali światowej konwergencją technik

telekomunikacyjnych, informatycznych i mass mediów, epoka cywilizacji

przemysłowej zaczęła ustępować miejsca poprzemysłowej cywilizacji

informacyjnej, której podstawowym elementem jest globalne

społeczeństwo informacyjne.5 Społeczeństwo informacyjne to nowy typ

społeczeństwa, który ukształtował się w krajach, w których rozwój

nowoczesnych technologii teleinformatycznych osiągnął bardzo szybkie

tempo. Podstawowymi warunkami, które muszą być spełnione, aby

społeczeństwo można było uznać za informacyjne, jest rozbudowana

nowoczesna sieć telekomunikacyjna, która swoim zasięgiem

obejmowałaby wszystkich obywateli oraz rozbudowane zasoby

informacyjne dostępne publicznie. Ważnym aspektem jest również

kształcenie społeczeństwa w kierunku dalszego rozwoju, tak by wszyscy

mogli w pełni wykorzystywać możliwości, jakie dają środki masowej

komunikacji i informacji. Do rozpowszechnienia pojęcia "społeczeństwo

informacyjne" w dużym stopniu przyczynił się dokument - Europa i

społeczeństwo globalnej informacji. Zalecenia Rady Europejskiej - (tzw.

Raport Bangemanna) opublikowany przez Komisję Europejską w 1994

roku. W dokumencie tym zostały przedstawione opinie na temat zmian

zachodzących pod wpływem nowoczesnych technologii

teleinformatycznych we współczesnym świecie, a także związane z tym

szanse i zagrożenia.6

5 www.kbn.gov.pl 6 www.infoobywatel.pl



Społeczeństwo Informacyjne uznawane jest za rezultat zmian

zachodzących na rynku. Próba zdefiniowania społeczeństw informacyjnego

nastręcza wiele problemów. Jak dotąd nie ma jednej powszechnie

akceptowanej definicji. Każdy z autorów zajmujących się tą tematyką

posługuje się najczęściej własną definicją i własnym sposobem

pojmowania tego problemu. Hasło to utożsamiane jest często z samym

tylko rozwojem teleinformatyki. W istocie jednak posiada ono o wiele

szersze znaczenie, gdyż decydujący w rozwoju społeczeństwa

informacyjnego jest fakt, że informacja staje się podstawowym zasobem

produkcyjnym (obok surowców, kapitału, pracy), a wykorzystanie przy

tym technik informatycznych jest tylko kwestią narzędziową. W

dokumencie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji podkreśla się kreatywną

rolę procesów społecznych i gospodarczych, których skala i stopień

skomplikowania wynikające z ich rozwoju wymagają nowych technik

gromadzenia, przetwarzania, przekazywania i użytkowania olbrzymiej

ilości informacji generowanej przez te procesy.7 W innych tą kreatywną

rolę wiąże się z rozwojem techniki i technologii przez podkreślenie, że

społeczeństwo informacyjne, generując ekonomiczne korzyści technologii

teleinformatycznych, powstanie niezależnie od naszej woli jako następny

etap w rozwoju ludzkości8.

Bezsprzeczne jest jednak to, że podstawą rozwoju społeczeństwa

informacyjnego jest gospodarka oparta na wiedzy, a zasadniczym

zasobem gospodarczym, skumulowanym zarówno w bazach danych, jak i

w społecznym potencjale intelektualnym, staje się zasób wiedzy, czyli

informacji i sposób jej wykorzystania9

Cechuje go dominujące znaczenie informacji i skłonność do posługiwania

się środkami elektronicznymi.

7 tamże 8 tamże, za: J Wilk.: Polska wobec wyzwań społeczeństwa informacyjnego, (w☺ Internet – fenomen społeczeństwa informacyjnego, pod red T.Zasępy , Edycja Świętego Pawła, Częstochowa 2001 9 http://www.kbn.gov.pl/cele/index1.html



„W takim społeczeństwie rozbudowuje się globalną sieć informacyjną

umożliwiającą natychmiastową łączność, która zapewnia szybkość

komunikowania się i łatwy dostęp do informacji, co stwarza nowe

ilościowo i jakościowo stosunki między ludzkie zarówno w życiu

codziennym, jak i w gospodarce” 10.

Jakie czynniki kształtują społeczeństwo informacyjne?

Rysunek 1. Główne siły kształtujące społeczeństwo informacyjne

Źródło: M Goliński.: Społeczeństwo informacyjne – problemy definicyjne i problemy pomiaru, (w:) Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeństwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno–kulturowe, Akademia Górniczo – Hutnicza, Kraków 2001 w: B Gregor., M Stawiszyński.: E- commerce, Oficyna Wydawnicza Brandta, , Bydgoszcz - Łódź, 2002, za:11

W celu uporządkowania i ustrukturyzowania problematyki

społeczeństwa informacyjnego H.Kubicek zaproponował model

10 tamże; za: J Penc.: Leksykon biznesu, AWP Placet, Warszawa 1997 11 tamże za: : M Goliński.: Społeczeństwo informacyjne – problemy definicyjne i problemy pomiaru, (w:) Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeństwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno–kulturowe, Akademia Górniczo – Hutnicza, Kraków 2001

Postęp techniczny i technologiczny branży IT

SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE

Polityka państw

i struktur ponadnarodowych

Grupy in

teresów:

- producenci IT

i operato

rzy IT

- społeczn

ości w

irtualne

- społeczn

ości realn

e

Przemiana struktur gospodarczych i biznesowych



warstwowy, którego jądrem są techniki i technologie IT. Sfera techniczna

otoczona jest przez warstwę zjawisk związanych z gospodarczym

wykorzystaniem IT, która z kolei otoczona jest przez warstwę procesów o

charakterze społecznym, kulturowym i politycznym12.

Rysunek 2. Warstwowy model pojęcia społeczeństwa informacyjnego

Źródło: M Goliński.: Społeczeństwo informacyjne – problemy definicyjne i problemy pomiaru, (w:) Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeństwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno–kulturowe, Akademia Górniczo – Hutnicza, Kraków 2001 , w : B Gregor., M Stawiszyński.: E- commerce, Oficyna Wydawnicza Brandta, , Bydgoszcz - Łódź, 2002, Do najważniejszych wyznaczników społeczeństwa informacyjnego należy

zaliczyć:

� traktowanie informacji jako dobra ekonomicznego,

podstawowego i podstawowej kategorii ekonomicznej

� upowszechniony dostęp do technologii informacyjnej, tworzącej

obecnie różne kanały dystrybucji

� swobodną cyrkulację różnych kategorii informacji w

społeczeństwie i nowe formy demokratyzacji – demokratyczny

dostęp do informacji

� ok. 5-% zatrudnionych w sektorze informacyjnym

� ok. 50% udziału sektora informacyjnego w PKB - jest to sektor

dominujący w gospodarce

12 tamże

SFERA SPOŁECZNO – KULTUROWO - POLITYCZNA

SFERA GOSPODARCZA

TECHNIKI I TECHNOLOGIE IT



� warunkowanie przez sektor informacyjny sprawnego

funkcjonowania innych sektorów i działów gospodarki

� specjalny status edukacji13

Opisowi temu odpowiada nowa generacja klientów nazwana

„Screenagers”. Kim są Screenagers?

To młodzi nastoletni ludzie, którzy żyją bardzo szybko dzięki coraz

doskonalszym osiągnięciom ery cyfrowej. Bez problemu aprobują i

nadążają za nieustannie zmieniającą się rzeczywistością. Wręcz nudzą się,

jeżeli nie doświadczają wielokanałowych przekazów jednocześnie. Są

przekonani, że ich rodzice funkcjonują „w zwolnionym tempie”.

Screenagers to dzieci wolnego rynku. Dominującą cechą tej generacji jest

swoboda wolnego wyboru, a co za tym idzie, domagają się oni szczególnie

zindywidualizowanych produktów i usług – dostosowanych do ich

osobistych potrzeb. Jeżeli markowe produkty i usługi nie dostarczą im

swobody wyboru, są w stanie z nich zrezygnować na rzecz produktów typu

no name – wszechobecnych na wyprzedażach oraz nabywanych z tzw.

drugiego obiegu. Screenagers korzystają z najnowszych osiągnięć

techniki. Doskonale czują się w środowisku interaktywnej stymulacji.

Opisywana grupa (18-25lat) stanowi ok. 5 mln konsumentów, czyli 1/7

całej populacji Polski aktywnej zawodowo.

Asymilacja technologicznych nowości jest immanentną cechą pokolenia

ery cyfrowej, dlatego tak bardzo dziwi zaskakująca na polskim rynku

dysproporcja między zapotrzebowaniem młodzieży na te produkty, a

liczbą promujących je kampanii promocyjnych. W związku z nadejściem

nowej generacji młodych konsumentów – Screenagers, specjaliści od

marketingu młodzieżowego i psychologowie zapowiadają spadek

popularności tradycyjnych mediów oraz rozwój mediów nowoczesnych,

13 D Dziuba.: Przyjazne dla użytkownika” społeczeństwo informacyjne, w:Problemy społeczeństwa globalnej informacji, red. A.Szewczyk, Uniwersytet szczeciński, Szczecin 2000



opartych na interakcji i dialogu odbiorcy z nadawcą14. Co więcej stawia się

na narzędzia dające szansę na niema osobisty kontakt z klientem.

Wskazuje się tu na rosnąca rolę sponsoringu. Jak więc wygląda obecny

marketing i dokąd zmierza? Tym problemem zajmiemy się w dalszej

części pracy.

Pojawienie się „Screenagers” spowodowało bardzo duże zmiany na rynku.

Zarówno w podejściu firmy do klienta jak i w podejściu klienta do

oferowanych mu produktów i usług. Klient oczekuje znacznie więcej niż

tylko i wyłącznie samego produktu – potrzebuje kontaktów z firmą –

potrzebuje dialogu, który będzie optymalizował odczucie zadowolenia w

trakcie i po dokonanej transakcji. Jednocześnie, aby przekaz, który do

niego adresujemy był skuteczny – musi docierać do niego wieloma

kanałami. To szansa dla dalszego rozwoju sponsoringu – wychodzenie

naprzeciw oczekiwaniom klienta przy jednoczesnym wykorzystaniu

bezpośrednich z nim relacji w połączeniu z najnowszymi technikami

komunikacyjnymi, np. Internetu, czy Telewizji Interaktywnej. Potrzeba

poczucia przynależności do grupy użytkowników danego produktu rośnie.

Tworzą się swoistego rodzaju społeczności klientów danej firmy , marki.

Dlatego rośnie z dnia na dzień rola kreowania wizerunku firmy. Działalność

sponsoringowa daje możliwość stymulowania postaw klientów, ich

zachowań, a nawet odczuć.

Zmiany zachodzące w otoczeniu organizacji nie pozostają bez wpływu na

ich podejście do rzeczywistości rynkowej – wymagają one na firmach

konieczność ewolucji rynkowej. Skutkiem takich przemian jest ewolucja

marketingu, z jaką mamy do czynienia.

14 M Bladoszewska., R. Pallach:Konsumenci ery cyfrowej, Marketing Serwis, 2002, nr 10



3.3 Portret użytkownika Internetu.

Kolekcjonowanie informacji na temat klientów to wyznacznik

sukcesu wielu firm funkcjonujących dzisiaj na rynku. Również i

komunikacja za pośrednictwem Internetu wymaga na organizacji

dogłębnego poznania tej drugiej strony. Popularność Internetu rośnie,

coraz więcej osób ma do niego dostęp. Tworzą się całe społeczności

Internetowe. Kim są ci ludzie? Czego oczekują? Kiedy korzystają z

Internetu? Jak go traktują? To są tylko przykładowe pytania jakie

moglibyśmy zadać chcąc dokonać segmentacji rynku wirtualnego.

Podobno 42 proc. Użytkowników Internetu regularnie sprawdza zawartość

skrzynki i tylko na czytaniu oraz wysyłaniu nowych wiadomości traci

codziennie 49 minut.

Kim jest polski użytkownik Internetu15

Aby jednak było możliwe podtrzymywanie zainteresowania klientów i

wzmacnianie ich lojalności należy wiedzieć, czego ci klienci oczekują i

przewidzieć, czego będą oczekiwać. Pomóc tutaj może obserwacja

tendencji światowych. Wykazują one, że:

15 tamże

� Zwykle mężczyzna ( ok. 82%) � Wiek do 40 lat (ok.80%) � Pochodzący z miasta pow. 200 tys. Mieszkańców (ok.80%)

� Reprezentuje nauki ścisłe ( ok. 65%) � Korzystający z Internetu przez modem ( ok. 80 %) � Najczęściej korzysta z poczty elektronicznej ( ok. 95%), www (ok. 89%), ftp (ok.71%), oraz telnet (ok.

65%)



� Wykorzystanie Internetu w celach informacyjno-rozrywkowych

rosnie bardziej niż korzystanie z niego w sprawach zawodowych

(równocześnie wzrasta ilość czasu poświęconego na poruszanie się

w Internecie w ogóle)

� Internet traktowany jest jako atrakcyjne i dość wiarygodne źródło informacji, szczególnie o nowościach

� Internauci nadal chętniej szukają w Sieci informacji o produktach niż

dokonują w niej zakupów

� Obok problemów technicznych i związanych z bezpieczeństwem (np.

transakcji) rośnie niechęć internatów do przekazywania firmom

informacji na swój temat (co jest powiązane z obawą przed

naruszeniem prywatności)

Z punktu widzenia efektywności procesu komunikacji analiza cech

socjodemograficznych polskich internatów oraz ich obecnych i przyszłych

oczekiwań pozwala sformułować następujące wnioski:

� Internauci aktywnie angażują się w poszukiwanie informacji w Sieci i

przywiązują większą wagę do treści komunikatu, niż do jego formy

� Są bardziej podatni na argumenty racjonalne niż emocjonalne, co

sprawia, że ich postawa ukształtowana pod wpływem tych

argumentów jest bardziej trwała i ma większy wpływ na ich

zachowanie, ( co ważne, z badań nad postawami wynika, że ludzie

są najbardziej skłonni do ich zmiany między 18 a 25 rokiem życia, z

czego wynika, że Internet pozwala kształtować postawy

konsumentów, którzy są na taka zmianę najbardziej podatni)

� Są otwarci na nowości i mają cechy liderów opinii (co jest o tyle

istotne, że jak wskazują wyniki badań, prawie połowa internatów

przekazuje materiały pochodzące z Sieci innym osobom)16.

16 T.Dąbrowski: Internetowe tworzenie klienta, Marketing w praktyce, 2002, nr 2,s.28



Skoro wiemy już kim jest przeciętny Internauta skupmy się dokładniej na

problemie komunikacji przy wykorzystaniu Internetu.

Charakter komunikacji internetowej doskonale pasuje do potrzeb i

specyfiki dzisiejszego społeczeństwa. Rozważając cechy – zalety

Internetu, należy wspomnieć tu o opracowanej przez Ernest&Young tzw.

Koncepcji MEDIUM. Internet został tu określony jako narzędzie

komunikacji, charakteryzujące się zestawem cech w większości

niedostępnych dla tradycyjnych mediów komunikowania. Jego unikalność

definiowana jest przez następujące cechy kluczowe:

Mass (masowy, globalny)

Economical (ekonomiczny, tani)

Direct (bezpośredni)

Interactive (interaktywny)

Ultrafast (ultraszybki)

Measurable(mierzalny).

Jednym z podstawowych elementów ułatwiających odniesienie sukcesu na

wirtualnych rynkach jest poznanie specyfiki promocji internetowej. Winna

ona spełniać następujące warunki:

� Być oryginalną (Specific) � Mierzalną (Measurable) � Osiągalną (Achievable) � Adekwatną (Relevant) � Na czasie (Timed)

Jest to tzw. Model SMART17

Dziesiątki e-maili szturmujących skrzynki pocztowe internautów na całym

świecie są ewidentnym dowodem na to, że sieć otworzyła przed

specjalistami od komunikacji zupełnie nowe możliwości. Rozwój tej

dziedziny w Internecie przybiera na sile. Zalewający nasze skrzynki 17 B.Gregor, M.Stawiszyński: e-commerce, Oficyna Wydawnicza Brandta, Bydgoszcz Łodź, 2002



elektroniczne spam jest wprawdzie problemem na tyle dużym, że już

spotkać można katastroficzne tezy, jakoby mógł on w ogóle odebrać rację

bytu komunikacji internetowej. Fakty uzasadniają jednak pełne nadziei

spojrzenia praktyków widzących w komunikacji online tanie i efektywne

narzędzie pozyskiwania i obsługi klientów. W raporcie za trzeci kwartał

2003 r. DoubleClick podał bowiem informację, że CTR mailingów wzrósł

średnio o 8,2 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Mimo epidemii

spamu i nie nadążającej za nią kampanii antyspamowej, średnia poszła do

góry!18

Wnioski te potwierdzają opinię, iż Internet bardziej nadaje się do realizacji

długookresowej strategii komunikacyjnej firmy, nastawionej na

podtrzymywanie i umacnianie lojalności klientów niż do działań doraźnych,

krótkookresowych (np. realizacji pojedynczych kampanii

reklamowych).Internet jako medium lepiej bowiem sprawdza się w

przypadku działań mających kształtować postawy wobec marki niż

służących bezpośrednio zwiększeniu sprzedaży 19

Narzędzia komunikacyjne w internecie podzielić można co najmniej na

trzy grupy:

GRUPA 1: Narzędzia oparte na reklamie.

Reklama bezpośredniej reakcji dość dobrze zadomowiła się już w polskich

programach telewizyjnych. Analogiczną rolę masowego zachęcania

nabywców do podjęcia działań polegających na indywidualnym kontakcie

zakupowym spełniać może reklama w Internecie. Jak bardzo jest ona

skuteczna, najlepiej świadczy fakt, że przez wiele lat tylko taka reklama

internetowa uważana była za skuteczną i uzasadnioną.

18 M.Lach: Marketing bezpośredni on-line, www.epr.pl, luty, 2003 19 T. Dąbrowski: Internetowe tworzenie klienta, Marketing w praktyce, nr 2, 2002,s.56



GRUPA 2: Narzędzia oparte na serwisie www.

To właśnie potrzeby związane z wysokiej jakości komunikacją są główną

przyczyną powstawania znacznej części serwisów www. Zwykle odgrywają

one rolę zbliżoną do zawartości tradycyjnej przesyłki bezpośredniej,

przeprowadzając odbirocę przez kolejne etapy procesu decyzyjnego: od

zainteresowania e-mailem powodującego wejście na stronę (odpowiednik

zapoznania się z treścią przesyłki pod wpływem listu przewodniego),

nawet aż do finalnego zakupu.

GRUPA 3: e-mailing

Za pośrednictwem e-maila możemy przekazywać odbiorcom bardzo

różnorodne treści. List elektroniczny może spełniać funkcje podstawowego

wezwania za zakupu (jako wierny odpowiednik najpowszechniejszego

listu), budowy relacji (jako odpowiednik firmowego periodyku dla

klientów) czy prezentacji oferty (jako odpowiednik mini-katalogu).20

Jednym z najpopularniejszych w chwili obecnej narzędzi jest advergaming.

Advergame jako nowoczesne narzędzie promocji firmy.

Idea advergaming oparta jest na tym, iż reklama poza funkcją

informacyjną powinna tez pełnić funkcję rozrywkową, a więc bawić

odbiorcę. Jeśli zasada ta będzie spełniona wówczas z pewnością reklama

postrzegana będzie znacznie przyjaźniej, co wpływa również na

postrzeganie samego reklamodawcy

Sam pomysł połączenia gry z reklamą nie jest nowy. Od lat powstaje wiele

gier, zazwyczaj małych i prostych jak vgLoxBox, vgBreakout czy choćby

typu miner, puzzle lub pasjans, których jedynym związkiem z reklamą

bywa wyłącznie logo firmy sponsorującej daną grę (dystrybuowaną

bezpłatnie). Ich treść nie bywa związana bezpośrednio z samą firmą

reklamującą. Coraz częściej jednak advergaming posuwa się znacznie 20 M. Lach: Marketing bezpośredni on-line, www.epr.pl



dalej, stając się nie tylko grą, ale też ważnym narzędziem marketingu,

źródłem informacji o produkcie

Dlaczego właśnie interaktywne gry stają się nośnikiem reklamowym?

Odpowiedź tkwi w cyfrach. Jak wynika z badań przeprowadzonych na

początku 2001 roku przez Jupiter Media Metrix - blisko 35 milionów ludzi

grało w internetowe gry w 2000 roku. Do 2005 roku ta liczba ma wzrosnąć

ponad trzykrotnie do prawie 105 milionów. Jupiter podkreśla również fakt,

że to właśnie gry są tą branżą w rozrywce, która notuje największy wzrost

popularności. W 2000 roku jej wartość przekroczyła 7 miliardów dolarów.

Poza tym, gry przyciągają z natury określone audytorium - młodych,

obytych z nowoczesną technologią ludzi, i to bynajmniej nie tylko

nastolatków. Przyciągają i to w znacznie większym stopniu niż

jakiekolwiek inne "tradycyjne" formy reklamy internetowej. Jedna z

najpopularniejszych gier reklamowych opracowanych przez firmę Nabisco,

a znajdująca się na serwisie Candystand (http://www.candystand.com),

przyciąga miesięcznie blisko 800 000 nowych graczy.

W marcu Ford rozpoczął kampanię e-mail promującą nowy model Escape.

Blisko 40% adresatów wybrało z otrzymanego e-maila promocyjnego link

prowadzący do strony z advergame. Niemal tyle samo poleciło grę średnio

trzem innym osobom, swoim znajomym lub członkom rodziny.

Łączenie przyjemnego z pożytecznym to podstawowa cecha

advergamingu. Rozrywka przyciąga uwagę, skupia ją na grze, pozwalając

w większym stopniu dotrzeć z przekazem i sprawić, że stanie się on

zapamiętanym niż reklama tradycyjna. Zresztą, funkcje advergames mogą

być różne. Począwszy od kreowania pozytywnego wizerunku firmy,

zwiększania znajomości marki (Candystand jest najlepszym tego

przykładem), po informacje o produkcie czy usłudze. W przypadku tej

drugiej funkcji, została ona znacznie rozszerzona poprzez proces edukacji



- klient dowiaduje się w trakcie gry o wielu cechach produktu, poznaje

jego właściwości, zalety, asortyment etc.

Advergaming staje się już nie tylko formą reklamy, ale coraz częściej

narzędziem marketingu. Pozwala tworzyć bazy danych potencjalnych

klientów oraz określić ich preferencje, poznać ich opinie w trakcie

tworzenia nowego produktu, czy nawet testować zanim trafi on do

sprzedaży.

Ford umożliwia graczom swojej gry "Moon Race" między innymi wybór

koloru auta. Dzięki temu Ford uzyskuje informacje o preferencjach

klientów i najpopularniejszych kolorach, co wykorzystywane jest następnie

w praktyce. Każdy gracz, chcąc otrzymać wygraną w trakcie gry nagrodę,

musi zarejestrować się, podając swój email i kilka danych o sobie. Nike

umożliwia graczom swojej advergame, wybór typu i koloru obuwia dla

swojego wirtualnego gracza Vince Cartera. Gracz ma do wyboru modele

już sprzedawane przez Nike'a, jak również te, które są dopiero tworzone.

Dla szeregu reklamodawców, advergames przynoszą jeszcze jedną

korzyść. Advergame to już nie tylko gry przyciągające nastolatków.

Świadczy o tym demografia ich użytkowników, wśród których dominują

osoby po trzydziestce. Według analiz przeprowadzonych przez Interactive

Digital Software Association - 42 procent graczy to osoby powyżej 35 lat,

a tylko 30 procent w wieku od 18 do 35 lat. 21(E.Konikowska:2001:76)

Wyniki badań świadczą więc, iż advergaming to nie tylko działania

należące do grupy jednych z najbardziej atrakcyjnych i kreatywnych na

rynku, ale przede wszystkim to instrument niezwykle skuteczny.

Wcześniejsze badania dowodzą, iż tradycyjne bandery reklamowe były

niezwykle popularne w grupie osób w wieku 10-13 lat.

21 J. Konikowski: E-reklama - inna czy nowa?, Marketing Polska, nr 11, 2001,s.76



3.4. E-mailing (poczta elektroniczna) i jej wykorzystanie w

komunikacji z klientem.

Poczta elektroniczna, w skrócie e-mail (z

ang. electronic mail) umożliwia przesyłanie dokumentów w postaci

elektronicznej (plików) pomiędzy użytkownikami sieci. Odbiorca listu

powinien posiadać adres e-mailowy. Rolę serwera pocztowego pełni

specjalny program, który zajmuje się rozsyłaniem i odbieraniem listów

elektronicznych. Listy te przechowywane są w elektronicznych skrzynkach

pocztowych (skrytkach), zlokalizowanych na tym samym komputerze, na

którym działa serwer.

Rola e-mailingu jest identyczna jak listu przewodniego przesyłki

bezpośredniej (nie mamy tu na myśli listu ze zdjęciem prezesa!). Po

zbudowaniu świadomości i wizerunku reklamą — jeśli mamy do

przedstawienia produkt bardziej złożony niż button — pora na

bezpośrednie dostarczenie informacji i wywołanie reakcji. Rolą e-maila jest

takie zakomunikowanie odbiorcy kluczowych korzyści, aby zechciał

zapoznać się z dalszymi informacjami na stronie www i podjął oczekiwaną

decyzję.

Nie oznacza to jednak, że mailing elektroniczny i tradycyjny nie różnią się.

W większości przypadków okazuje się, że e-mailing jest skuteczniejszy,

szybszy i tańszy od odpowiednika offline.

Tani. 1 do 30 — taka jest w Polsce różnica całkowitych kosztów dotarcia

poprzez e-mail i list tradycyjny. Nie chcąc tracić miejsca na rzeczy

oczywiste, posłużymy się prostym przykładem. Wysłany przez nas kilka



tygodni temu e-mail BPH PBK & Galeria Mokotów kosztował 8 groszy za

sztukę. Cena ta obejmuje: przygotowanie, bazę danych z dwoma

kryteriami segmentacji oraz wysyłkę.

Szybki. Siła e-mail marketingu drzemie w jego szybkości rozumianej jako

czas przygotowania projektu mailingowego. Kilka dni, jakie zwykle

wystarczają do perfekcyjnego przygotowania całego e-mailingu, to

wielokroć mniej niż w przypadku akcji tradycyjnej. Otrzymujemy zatem

potężne narzędzie dostarczania nabywcom informacji wyjątkowo aktualnej

(a to lubią oni najbardziej), szybciej niż robią to konkurenci (a tego boją

się oni najbardziej). Za pomocą e-mail marketingu działać możemy

natychmiast i prześcignąć konkurenta, zanim on jeszcze skończy swoją

kampanię. Innym aspektem szybkości e-mail marketingu jest szybkość, z

jaką otrzymujemy wyniki naszych działań. O każdej reakcji naszych

odbiorców wiemy natychmiast w postaci zestawienia dostępnego na

stronie internetowej. Do tego mamy zestaw potrzebnych nam narzędzi

porównawczych, pozwalających ocenić, czy dobrze wydajemy pieniądze

(takie funkcje daje w standardzie większość profesjonalnego

oprogramowania do prowadzenia e-mail marketingu).

Skuteczny. Zapewnienie wysokiej skuteczności e-mail marketingu jest

prostsze niż w przypadku innych mediów. Po pierwsze, wiemy, do kogo

wysyłamy nasz komunikat — czyli znamy odbiorcę i z każdą kampanią

poznajemy go coraz lepiej. Po drugie, dzięki natychmiastowej dostępności

wyników kampanii e-mail marketingowej, możemy przed rozpoczęciem

głównego uderzenia tanio przetestować wiele wariantów, aby znaleźć

najefektywniejsze rozwiązanie. E-mail marketing jest również skuteczny

ponieważ jest... szybki. Tylko w przypadku szybkich odpowiedzi możemy

nawiązać dialog tak ważny w relacji z klientem. W dzisiejszych czasach

„dialog” przy użyciu tradycyjnej korespondencji kojarzy się już głównie z

pismami urzędowymi. Co zrobić, aby twoja kampania była tania i

skuteczna? Warunek skuteczności kampanii e-mailingowych jest banalnie



prosty: musimy do właściwych odbiorców wysłać adekwatną do ich

potrzeb ofertę w formie skłaniającej do zapoznania się z udostępnioną im

szerszą informacją.22

Poczta elektroniczna posiada liczne zalety: szybkość, dostępność 24

godziny na dobę, możliwość zdolnego dostępu do skrzynki, powszechność,

korespondencja seryjna. E-mail znalazł szerokie zastosowanie w

działalności firmy. Jest obecnie wykorzystywana w:

• korespondencji z pracownikami firmy w sieci lokalnej, w kraju i

za granicą;

• kontaktach z klientem, w szczególności przesyłanie ofert i

nowości;

• rozsyłaniu firmowego biuletynu do internetowych

subskrybentów;

• otrzymywaniu uwag, opinii i zapytań do klientów;

• autorespondingu — automatyczne odpowiadanie na listy od

klientów w zależności od zadanego tematu, bez

interwencji administratora;

• prowadzeniu list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy,

dzięki serwerom list dyskusyjnych wykorzystujących do tego celu

pocztę elektroniczną;

• przesyłaniu plików dowolnego typu pomiędzy użytkownikami

Internetu;

• automatyczny ładowaniu plików z kont anonimowych ftp

Coraz częściej firmy wykorzystują pocztę elektroniczną do wymiany

korespondencji z klientami oraz współpracownikami posiadającymi dostęp

do Internetu w innych miejscach w Polsce i na świecie. Dzieje się tak

dzięki możliwości zastosowania takich systemów jak:

22 M.Lach, A.Piątek :Marketing bezpośredni on-line http://www.opoka.org.pl/biblioteka/,marzec,2005



• szyfrowanie uniemożliwiające odczytanie poczty przez osoby

niepowołane;

• podpis cyfrowy gwarantujący autorstwo przesyłki;

• cyfrowy wyciąg uniemożliwiający modyfikację treści przez

osoby niepowołane.

Najpopularniejszą formą e-mailingu jest wysyłka listów reklamowych do

systemu darmowych kont pocztowych. E-mailing, który jak wynika z

doświadczenia ma 1,5 do 2 razy wyższą skuteczność (liczona jako

wskaznik CTR) niż działania bannerowe, stosowany jest głównie do

zwiększenia ruchu na promowanym serwisie. Nie znaczy to, że należy

zrezygnować z kampanii bannerowych, ponieważ kampanie mailingowe są

doskonałym uzupełnieniem kampanii bannerowych. Dzięki wykorzystaniu

obu narzędzi osiągnąć można efekt synergii.

Kampanie mailingowe mają kilkuprocentowy udział w budżetach promocji

internetowej w Polsce. Tak mały udział wysyłki bezpośredniej wynika z

niedoceniania tego narzędzia promocji i ze stosunkowo skromnej oferty

serwisów darmowych kont. W Polsce tak naprawdę liczą się dwa darmowe

serwisy kont pocztowych: Onet.pl i Interia.pl, trzeci

z wielkich portali Wirtualna Polska pomimo, że posiada sporą bazę

adresów, nie wykorzystuje jej do wysyłania listów reklamowych (rozsyła

tylko swoje materialy autoreklamowe). Oferta pozostałych serwisów jest

raczej skromna i obecnie nie ma sensu przeprowadzania kampanii

mailingowych nie uwzgledniając któregoś z dwu wymienionych wcześniej

portali. Atrakcyjna jest również cena mailingu. Pakiet 1000 wyslanych

listów kosztuje (bez targetowania) około 60 pln (styczeń 2002 roku). 23

23 http://www.supermedia.pl - Narzędzia promocji on-line, 09/2002.



Narzędziem blisko spokrewnionym z e-mailingiem jest doklejka – reklama

w postaci krótkiej informacji tekstowej dołączana do każdego listu

wchodzacego lub wychodzacego z serwera pocztowego.

Zaletą doklejek jest brak uciążliwości dla odbiorcy wiadomości, ponieważ

tekst reklamowy znajduje się najczęściej na dole listu. Wadą tej formy

promocji jest bardzo niska skuteczność w porównaniu do mailingu, nawet

do 100 razy.24

Zalety i wady kampanii mailingowych

Do podstawowych zalet należą:

• możliwość przekazania większej ilości informacji w porównaniu z

bannerem,

• możliwość łatwego i skutecznego targetowania,

• niski koszt (nie obejmujacy specjalistycznego targetowania),

• możliwość wykonania szybkiego pre-testu (wysylki testowej).

Do wad wysyłek listów reklamowych zaliczymy:

• stosunkowo ograniczony zasięg

• mniejszy niż w przypadku bannerów efekt brandingowy

(rozwiązaniem tego problemu jest mailing HTML, który umożliwia

zastosowanie formatowania tekstu, umieszczania elementów

graficznych. Dzięki operowaniu grafika i kolorem mailing taki może

silniej oddziaływać na percepcje marki),

• targetowanie opiera się często na danych deklarowanych przez

użytkowników.

Jedną z głównych zalet mailingu jest wygodna, choć stosunkowo

kosztowna możliwość targetowania zarówno pod kątem danych

demograficznych jak i psycho-graficznych. Targetowanie to opiera sie na

wykorzystaniu informacji zebranych podczas zakładania darmowego konta

pocztowego, są to dane wszelkiego typu poczynając od płci, poprzez

24 http://matysoss.w.interia.pl/CZym%20jest%20Internet.htm, 04/2003.



zawód, a na zainteresowania kończąc. Pozwala to zwiększyć efektywność

wydatków reklamowych oraz dotrzeć tylko do zainteresowanego kregu

odbiorców.

W celu dokładnego pomiaru skuteczności kampanii mailingowych

firma Super Media stosuje autorski, system o nazwie e-mma. Dzięki

niemu można dokładnie okreslić jaka była skuteczność mailingu wysłanego

do konkretnych kont darmowych, a nawet dowiedzieć się, w który link w

treści listu klikano najczęściej oraz jaki był rozkład wejść w czasie.

Pozwala to na dokładne zbadanie wyników oraz lepsze zaprojektowanie

kolejnych listów.

Zaawansowane możliwości e-mailingu – HTML, Flash

Komercyjna komunikacja za pomocą e-mailingu staje się coraz

bardziej popularna. Z dnia na dzień użytkownicy kont dostają coraz więcej

przesyłek reklamowych. Reklamodawcom coraz trudniej jest zaciekawić

potencjalnych konsumentów treścią zawartą w mailach. Podobnie jak w

przypadku bannera zaczyna spadać efektywność tego narzędzia liczona

wskaźnikiem CTR (stosunek maili klikniętych do wyświetlonych). Obecnie,

aby zaciekawić internautów i skłonić ich do interakcji trzeba czegoś więcej

niż tylko tradycyjnego tekstowego listu. Mailingi HTML to nowość w

polskim Internecie, choć w rozwiniętych krajach Europy Zachodniej czy

USA jest on już standardem od dłuższego czasu.

List HTML nie różni się zasadniczo od typowej strony internetowej.

Operuje kolorem, grafika, formatowanym tekstem. W mailu takim można

również umieścić proste rozwiązania programistyczne jak np.

wyszukiwarkę ofert czy kalkulator finansowy.



Rysunek 3. Mailing Allegro.pl

źródło: www.allegro.pl

Wysłanie listu HTML pozwala także na dużo dokładniejszy pomiar

skuteczności.

W przypadku listów HTML, w porównaniu z tekstowym mailingiem, można

dodatkowo zmierzyć:

• ile listów zostalo otwartych (nawet jesli dalej nikt nie kliknal w link)

• ile pojedynczych użytkowników otworzyło list (gdyż może się

zdarzyć, że

• jeden użytkownik klika w kilka linków)

• ilu z użytkowników, którzy otworzyli list dokonalo interesujacej nas

akcji

• (np. zakup w sklepie internetowym, rejestracja w systemie.)



Jednak największym atutem tego typu listów jest możliwość umieszczenia

w nim elementów graficznych. Mailing taki może przyjmować nietypowe

oryginalne formy. Oprócz samej treści listu ważne są elementy graficzne

pełniace funkcje brandingowe. Opisywane produkty mogą więc w sposób

natychmiastowy i jednoznaczny być kojarzone z odpowiednią firmą. Poza

tym tworzą one odpowiedni „klimat” listu i mogą sprawić, że przesyłka

utkwi odbiorcy w pamięci na dłużej.

O ile mailingi HTML zadomowiły się już powoli w polskim Internecie, to

mailingi wykonane w technologii Flash są pieśnią przyszłości. Mailing

flashowy pozwala na umieszczenie wszystkich elementów mailingu HTML

oraz dodatkowo animacji, dźwięku oraz zaawansowanej interaktywności

(np. list zawierający grę). Mailingi flashowe mogą zawierać mini-

prezentację, doskonale nadają się do promowania nowych produktów, czy

przekazywania informacji dotyczących atrybutów marki. Zastosowanie

mailingów flashowych daje również większe możliwości zdobywania

informacji o internautach, gdyż można w nich umieścić np. interaktywną

grę, która uruchomi się dopiero po podaniu danych osobowych przez

użytkownika.



Rysunek 4. Mailing flashowy CITIBANK zawierajacy grę z formularzem

rejestracyjnym.

Źródło: www.citiibank.pl

Powyższe cechy mailingów flashowych powodują, że nadają się one

bardzo dobrze do kampanii sprzedażowych, gdzie zakupów można

dokonywać bezpośrednio z poziomu listu. Nie bez znaczenia jest również

ich funkcja brandingowa, nic tak nie zapada w pamięć jak dynamiczna,

wzbogacona o dźwięk prezentacja firmy czy produktu. W przypadku

mailingu flashowego można również przeprowadzić dokładną analizę

prowadzonych działań (podobnie jak w przypadku listów HTML). Niestety,

wszystkie te „fajerwerki” okupione są dużym rozmiarem listu i to właśnie

rozmiar jest największą przeszkodą w upowszechnieniu się tego narzędzia

reklamy w Polsce. W kraju gdzie ponad 65% Internautów łączy się z siecią

za pomocą modemów, reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na

wysyłanie dużych objętościowo plików. Zresztą w cennikach czołowych

polskich portali nie ma nawet wyszczególnionej ceny na mailing flashowy

(a maksymalny rozmiar mailingu HTML nie moze przekraczać 15kb). To

powoduje, że narzędzie to jest praktycznie w Polsce niewykorzystywane.

Niewątpliwie przyszłość e-mailingu to listy HTML oraz mailingi flashowe.



Wprawdzie koszty kreacji takich mailingów są większe niż zwykłych

mailingów tekstowych, wymagają one bowiem opracowanie mechanizmów

programistycznych i grafiki, jednak możliwości, które otrzymuje Nadawca

w zamian na pewno rekompensują ten koszt. Szybkość, z jaką te

narzędzia będą się upowszechniać na polskim rynku tak naprawdę zależy

od szybkości rozwoju infrastruktury Internetu. Jednak nawet najbardziej

zaawansowana technologia nie zastąpi niebanalnych pomysłów, które

przełamują utarte schematy. Powodzenie działań promocyjnych w

Internecie zależy przede wszystkim od tego czy potrafimy dotrzeć do

naszego odbiorcy umiejętnie przygotowanym komunikatem reklamowym.

Powinien on być błyskotliwy, nie banalny, zapadający w pamięć – musi po

prostu pozytywnie wyróżniać się spośród wielu innych. Taki przekaz są w

stanie przygotować jedynie profesjonaliści, na co dzień zajmujący się taką

pracą.

Skrzynka mailowa każdego Internauty zapełnia się każdego dnia sporą

ilością wiadomości. Wiele z nich to elektroniczne listy reklamowe. Z kolei

spora ich część to przekazy niechciane. Odrzucane, kasowane od razu po

pojawieniu się ich na liście odebranych wiadomości. To one, tzw. spam’y,

odpowiadają zazwyczaj za mylne przekonanie o e-mail marketingu wśród

użytkowników sieci. Zupełnie inaczej jest w przypadku dobrze

skonstruowanych e-maili marketingowych. Zbudowanych tak aby ich

treść, dobór grupy adresatów, a przede wszystkim kontekst były

podporządkowane strategii informacyjnej nadawcy. Nie możemy

zapominać bowiem, że rola internetowego marketingu bezpośredniego,

jest coraz poważniejsza. Jej sile udowadniają z kolei poprawnie

prowadzone kampanie przy pomocy wiadomości e-mail.

Nie możemy jednak popadać ze skrajności w skrajność. Nie każdy wysłany

przez nas e-mail promujący czy to nasz produkt, czy wykonywaną przez

nas usługę, będzie skuteczny. Chociaż klikalność w linki umieszczone w e-



wiadomościach reklamowych jest wyższa niż w przypadku chociażby

banerów to, aby był on efektywny, co oznacza skuteczny i tani, musi

spełniać szereg warunków.

Adresaci, kluczem do dobrego mailingu

Najważniejszy z nich to odpowiedni dobór grupy odbiorców. Pamiętajmy,

że jest to przekaz bezpośredni. W tym tkwi cała jego siła. Dlatego osoby,

którym wyślemy informację handlową, muszą być starannie wybrane.

Najlepiej, aby baza adresów e-mail, zawierała informacje o osobach

faktycznie będącymi naszymi klientami. Internauci, którzy sami podają

adres swojej skrzynki internetowej, poprzez wypełnienie kwestionariusza

na stworzonej na nasze potrzeby stronie, czy przy okazji innych kampanii

reklamowych (np. przez nie internetowe działania BTL naszej firmy,

konkursy, ankiety, itp.), będą zazwyczaj o wiele chętniej czytać

dostarczane im wiadomości. Skuteczność e-mailingu wysyłanego przy

użyciu baz zewnętrznych, kupowanych na potrzeby kampanii, nie musi być

mniejsza. Jednak w takim wypadku musimy liczyć się z możliwością

częstszego lądowania naszych przekazów w koszach na śmieci

Internautów. Dlatego niebagatelne jest również aby przy wyborze

dostawcy bazy mailingowej kierować się rzetelnością oferującej ją firmy.

Musimy mieć pewność, że adresaci chcą, bądź są poinformowani (np. w

czasie zakładania darmowego konta pocztowego), o możliwości wysyłania

na ich adres reklam.

Kontekst

Po odpowiednim doborze adresatów, najbardziej istotna jest treść niesiona

przez wiadomość e-mail. Ważne jest oczywiście to, o czym informujemy,

ale również - w jaki sposób. Nie możemy zatem zapominać, że jest to

przekaz internetowy, który pokaże się na ekranie monitora, często jedynie

w wydzielonym oknie do podglądu wiadomości w programie pocztowym.

Pamiętajmy też, że sieć rządzi się innymi prawami niż pozostałe media.



Konieczna jest optymalizacja informacji. Liczy się, co pokazują wyniki

badań, poprawna forma i styl dopasowany do kontekstu przekazu i

wymagań Internetu.

Opublikowane niedawno (październik 2004) przez firmę EmailLabs

badania, przedstawiają, które z e-maili kierowanych do klientów są

najskuteczniejsze. Uznano, co nie powinno być wielkim zaskoczeniem, że

dwoma najbardziej istotnymi elementami reklamowego mail’a, są: tytuł i

ilość zawartych w przekazie linków. O ile intuicyjnie przewidywalne jest,

że nazwa informacji powinna być w miarę krótka, to ilość używanych w

wiadomości łączy tak by były one skuteczne może być zaskoczeniem.

Oczywiście w tym miejscu podkreślić należy, że temat i ilość linków, nigdy

nie będą ważniejsze od treści maila i jego kontekstu. Do kogo innego

adresowana i inną klikalność będzie miała kampania informująca o

wyprzedaży telewizorów po 100 złotych, niż niosąca przekaz o 3% zniżce

na BMW serii pierwszej. Jednak, jak twierdzą eksperci firmy EmailLabs,

temat i ilość linków to te elementy strukturalne przy budowie przekazu,

które mogą wpłynąć pozytywnie na jego odbiór, bez względu na jego

treść. Co zatem możemy wywnioskować z raportu EmailLabs?

Tytuł, to nie epopeja

Krótki tytuł e-maila, ograniczony do maksymalnie 50 znaków, to kwestia

kluczowa. Jest tak, dlatego że to on bardzo często decyduje o tym czy

wiadomość w ogóle będzie otwarta, a zatem odczytana. Długie wywody w

nazwie są sprzeczne z netykietą, świadczą zarazem o braku umiejętności

sprecyzowania celu przekazu. Tytuły zbyt obszerne mogą w całości nie być

widoczne w oknie klienta pocztowego. Ich autorzy często chcą powiedzieć

zbyt wiele, nie mówiąc przy tym nic.

Wiadomości, których tytuł składa się z 49 znaków i mniej, według

najnowszych badań EmailLabs, uzyskują prawie dwa razy większą



klikalność, aniżeli te z dłuższą nazwą (odpowiednio CTR – click through

rate; 4,4% i 2,5%), częściej są również otwierane (27% do 23,7%).

Jednak, o czym pisałem powyżej, twórcy maili reklamowych zdają sobie

sprawę z tej reguły i piszą tytuły krótkie (ponad 65% wysyłanych maili ma

bowiem tytuł do 50 znaków).

Więcej linków to większa skuteczność

Inaczej wygląda sytuacja z ilością zamieszczanych w e-mailingu

aktywnych łączy. Z badań EmailLabs wynika, że o ile tytuł powinien być

możliwie krótki, to już ilość linków w przekazie powinna być większa niż

25. Wydaje się, że to dużo. Jednak to wiadomości posiadające więcej niż

25 aktywnych łączy, uzyskiwały większą w nie klikalność (4.4% CTR w ich

przypadku i 3,4% CTR dla tych z 24 linkami bądź mniej). Dlatego być

może warto podjąć ryzyko i zacząć testować e-maile z większą ilością

łączy. Dziś stosuje się je rzadko (jedynie 30% z wszystkich wysyłanych

maili reklamowych) i może warto to zmienić. Wydaje się, że większa ilość

odnośników, dająca Internaucie szerszy wybór, to faktycznie recepta na

częstsze reakcje.

Pamiętajmy jednak, że to odpowiednia baza adresowa oraz kontekst,

dobrze skonstruowana treść, w największym stopniu odpowiadają za

skuteczność marketingowej emalii. Nie jest to bowiem list pisany na

prędce do przyjaciela, tylko złożone narzędzie marketingu

bezpośredniego. Podawane przez eMarketera jak i DoubleClick dane

pokazują, że rola marketingu „emaliowanego” będzie rosła. W Anglii

respondenci pytani (przez IPT) o wskazanie najskuteczniejszego kanału

informacji marketingowej, umiejscowili e-mail zaraz po telewizji (32%

odpowiedzi, telewizję za skuteczniejszą uznało 39% ankietowanych).

Dopiero trzecią i czwartą pozycję zajęły odpowiednio radia i gazety.



Podsumowanie.

Komunikacja on-line jest w chwili obecnej jedną z najpopularniejszych

form prób nawiązania kontaktu z odbiorcą. Jej ciągły rozwój stymulowany

jest rosnącymi potrzebami po stronie odbiorców. Tym samym skutkuje to

ciągłym rozwojem tego narzędzia. Jak łatwo wywnioskować po lekturze

powyższego tekstu w chwili obecnej kontaktując się odbiorca komunikatu

staramy się stworzyć pewien mix narzędzi mających na celu optymalizacje

efektów. Pamiętać jednak należy o tym, iż o skuteczności i efektywności

tego rodzaju działań możemy mówić tylko w odniesieniu do pewnej grupy

osób aktywnie korzystających z Internetu.

Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie

Documents

Transcript of Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie