Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 1/32
KOMUNIKACJA SPOŁECZNA W INTERNECIE
"Lepsza od Internetu byłaby tylko telepatia"
Michael Dell
3.1. Procesy globalizacyjne i ich wpływ na funkcjonowanie
organizacji
Jesteśmy świadkami ciągłych procesów ewolucyjnych w komunikacji.
Jednak nie sama ewolucja jest tak fascynująca. Cechą immanentną tych
procesów jest, bowiem to, iż przebiegają one niejako dwutorowo – z
jednej strony mamy do czynienia z procesami globalizacyjnymi, z drugiej
jednak towarzyszą im pogłębiające się trendy wzmożonej personalizacji
kontaktów. Te dwa zjawiska dla niektórych wzajemnie się wykluczające
okazują się uzupełniać się. Ich wzajemne oddziaływane dokonuje się na
różnych płaszczyznach, wywołując określone skutki gospodarcze,
społeczne, kulturowe i polityczne. Poniżej zdefiniowano pojęcie
globalizacji.
Globalizacja oznacza tworzenie nowego typu powiązań pomiędzy
przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami. Jest określeniem
procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej
części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych
społeczeństw, w odległych nawet częściach globu1.
Analizując procesy globalizacyjne z innego punktu widzenia zauważymy, iż
globalizacja traktowana jest jako trend w zarządzaniu strategicznym, 1 Sztucki T.: Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa, 1998
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 2/32
polegający na potrzebie kreowania produktów światowych i ich
przystosowaniu do specyficznych oczekiwań, gustów i kultur odbiorców.
Globalizacja ma co najmniej trzy znaczenia:
� odnosi się do procesów umiędzynarodawiania stosunków
międzynarodowych
� oznacza nową fazę modernizacji i rozwoju kapitalizmu z
uwielokrotnieniem stosunków międzynarodowych
� oznacza nowe tendencje w rozwoju kultury2 Do istotnych okoliczności, które należy brać pod uwagę przy analizie
przyczyn i uwarunkowań rozwoju procesów globalizacyjnych, należy
zaliczyć:
� rozwój i liberalizację handlu międzynarodowego
� rozpowszechnienie się wzorców gospodarki rynkowej � liberalizację rynków kapitałowych � wpływ organizacji międzynarodowych
� szybką dyfuzję innowacji i nowych technologii � rosnącą mobilność współczesnych społeczeństw3
Wszystkie te czynniki wymagają na firmach coraz to większą mobilność
innowacji polegającą nie tylko na dostosowywaniu strategii do aktualnych
oczekiwań rynku i klientów, ale przede wszystkim na umiejętności
przewidywania tych zmian z wyprzedzeniem. Globalizacja to także zmiana
sposobu komunikacji firma - klient. Rynek automatycznie pozbywa się
firm anonimowych, nie dbających o kontakty ze swoim otoczeniem, ze
szczególnym naciskiem na klientów. Nie ma na nim miejsca dla
organizacji, które w czasie swego trwania nie wykształciły umiejętności
kreowania odpowiednich relacji z otoczeniem. Ten problem jest
charakterystyczny dla rynku polskiego. Mnóstwo firm pomimo swej
2 Adamczyk J.: Procesy globalizacyjne i regionalizacyjne w gospodarce światowej, „Globalizacja i regionalizacja Gospodarki”, Konferencja Rzeszów-Polańczyk 2001 3 Zaorska A.:Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 3/32
długoletniej tradycji funkcjonowania na rynku nadal jest postrzeganych
jako jedne z wielu. Ta sytuacja owocuje przede wszystkim:
� słabą pozycją firmy na rynku w oczach klienta
� brakiem zainteresowania z jego strony
� spadkiem zainteresowania taką firmą inwestorów strategicznych
� spadkiem pozycji rynkowej
Czy jest jakieś antidotum na tego typu problemy?
Okazuje się, iż rozwiązaniem patowej sytuacji jest odpowiedni dialog,
komunikacja, jaką firma może nawiązać ze swoimi klientami. Mimo, iż
wyjście wydaje się być bardzo proste i oczywiste spoglądając na nie przez
pryzmat zachowania wielu przedsiębiorstw szczególnie z rynku rodzimego;
odnosimy kompletnie inne wrażenie. Firmy w wielu wypadkach nadal
hołdują środkom komunikacji masowej ze szczególnym uwzględnieniem
reklamy telewizyjnej, radiowej, prasowej. Zapominają, iż w erze
hiperkonkurencji wykorzystanie tego typu mediów nie może już
zagwarantować nam silnej pozycji na rynku. Chcąc budować swą
przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa przede wszystkim skupić
powinny się na środkach gwarantujących im dialog z klientem. Tylko
wtedy będą mogły zacząć kreować dobre relacje. W dalszej części wywodu
zastanowiono się nad tym, jak bardzo sponsoring może okazać się
przydatnym narzędziem w tego typu działaniach.
Wróćmy jednak do procesów globalizacyjnych i ich znaczenia dla
funkcjonowania firmy na rynku w warunkach hiperkonkurencji.
Rozważając nad pojęciem globalizacji wiele autorytetów z życia
politycznego i gospodarczego kraju zwraca uwagę na fakt, iż globalizacja
drastycznie wpływa na zatracenie tożsamości danego społeczeństwa.
Przekładając to na życie produktu na rynku moglibyśmy uznać, że procesy
globalizacyjne powodują spadek jego pozycji na rynku. Czy jest to jednak
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 4/32
prawda i czy rzeczywiście proces globalizacji ma tylko negatywne
następstwa?
Oczywiście, że nie. Każdy człowiek odczuwa strach przed tym co nowe
nieznane. Stąd być może opory przed globalizacją. Wynikających z niej
korzyści jest niewątpliwie wiele. Naszym zdaniem najważniejszą z nich
jest to, iż wymaga ona na firmach ciągłego pozyskiwania informacji z
otoczenia, lepszego dostosowania oferty do potrzeb klienta i
nowatorskiego podejścia do dialogu z nim.
Do innych korzyści należą także:
� zwiększenie zysków dzięki wykorzystaniu w skali globalnej
wyróżniających kompetencji
przedsiębiorstwa
� większe możliwości wzrostu – nieosiągalne przy działaniu w
ramach rynku krajowego
� możliwość poprawy pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw przez
zastosowanie czynników produkcji różnych krajów
� wzrost efektywności działalności przedsiębiorstw � swobodny przepływ kapitałów i zanikanie administracyjnych barier
wejścia do sektorów, co daje możliwość wyboru miejsca lokalizacji
przedsiębiorstw, ich oddziałów w oparciu o rachunek ekonomiczny
� możliwość osiągnięcia korzyści z optymalnej lokalizacji działalności
firmy a skali światowej przez umiejscowienie jej tam, gdzie być
może wykonywania najefektywniej
� efekty doświadczenia, polegające na obniżaniu się kosztu
jednostkowego produkcji w miarę kumulowania się ilości
wytwarzanych produktów dzięki uczeniu się i wzrostowi skali
produkcji
� poprawa poziomu życia na całym świecie4
4 Piecuch T.: Za czy przeciw globalizacji, „Globalizacja i regionalizacja Gospodarki”, Konferencja Rzeszów-Polańczyk 2001
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 5/32
Procesy globalizacyjne są także kołem napędowym dla dalszych przemian,
z jakimi mamy do czynienia. W dalszych rozważaniach poruszono temat
jednej z wypadkowych tych przemian - pojęcia społeczeństwa
informacyjnego.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 6/32
3.2. Społeczeństwo Informacyjne.
Na początku lat osiemdziesiątych XX
wieku, wraz z postępującą w skali światowej konwergencją technik
telekomunikacyjnych, informatycznych i mass mediów, epoka cywilizacji
przemysłowej zaczęła ustępować miejsca poprzemysłowej cywilizacji
informacyjnej, której podstawowym elementem jest globalne
społeczeństwo informacyjne.5 Społeczeństwo informacyjne to nowy typ
społeczeństwa, który ukształtował się w krajach, w których rozwój
nowoczesnych technologii teleinformatycznych osiągnął bardzo szybkie
tempo. Podstawowymi warunkami, które muszą być spełnione, aby
społeczeństwo można było uznać za informacyjne, jest rozbudowana
nowoczesna sieć telekomunikacyjna, która swoim zasięgiem
obejmowałaby wszystkich obywateli oraz rozbudowane zasoby
informacyjne dostępne publicznie. Ważnym aspektem jest również
kształcenie społeczeństwa w kierunku dalszego rozwoju, tak by wszyscy
mogli w pełni wykorzystywać możliwości, jakie dają środki masowej
komunikacji i informacji. Do rozpowszechnienia pojęcia "społeczeństwo
informacyjne" w dużym stopniu przyczynił się dokument - Europa i
społeczeństwo globalnej informacji. Zalecenia Rady Europejskiej - (tzw.
Raport Bangemanna) opublikowany przez Komisję Europejską w 1994
roku. W dokumencie tym zostały przedstawione opinie na temat zmian
zachodzących pod wpływem nowoczesnych technologii
teleinformatycznych we współczesnym świecie, a także związane z tym
szanse i zagrożenia.6
5 www.kbn.gov.pl 6 www.infoobywatel.pl
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 7/32
Społeczeństwo Informacyjne uznawane jest za rezultat zmian
zachodzących na rynku. Próba zdefiniowania społeczeństw informacyjnego
nastręcza wiele problemów. Jak dotąd nie ma jednej powszechnie
akceptowanej definicji. Każdy z autorów zajmujących się tą tematyką
posługuje się najczęściej własną definicją i własnym sposobem
pojmowania tego problemu. Hasło to utożsamiane jest często z samym
tylko rozwojem teleinformatyki. W istocie jednak posiada ono o wiele
szersze znaczenie, gdyż decydujący w rozwoju społeczeństwa
informacyjnego jest fakt, że informacja staje się podstawowym zasobem
produkcyjnym (obok surowców, kapitału, pracy), a wykorzystanie przy
tym technik informatycznych jest tylko kwestią narzędziową. W
dokumencie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji podkreśla się kreatywną
rolę procesów społecznych i gospodarczych, których skala i stopień
skomplikowania wynikające z ich rozwoju wymagają nowych technik
gromadzenia, przetwarzania, przekazywania i użytkowania olbrzymiej
ilości informacji generowanej przez te procesy.7 W innych tą kreatywną
rolę wiąże się z rozwojem techniki i technologii przez podkreślenie, że
społeczeństwo informacyjne, generując ekonomiczne korzyści technologii
teleinformatycznych, powstanie niezależnie od naszej woli jako następny
etap w rozwoju ludzkości8.
Bezsprzeczne jest jednak to, że podstawą rozwoju społeczeństwa
informacyjnego jest gospodarka oparta na wiedzy, a zasadniczym
zasobem gospodarczym, skumulowanym zarówno w bazach danych, jak i
w społecznym potencjale intelektualnym, staje się zasób wiedzy, czyli
informacji i sposób jej wykorzystania9
Cechuje go dominujące znaczenie informacji i skłonność do posługiwania
się środkami elektronicznymi.
7 tamże 8 tamże, za: J Wilk.: Polska wobec wyzwań społeczeństwa informacyjnego, (w☺ Internet – fenomen społeczeństwa informacyjnego, pod red T.Zasępy , Edycja Świętego Pawła, Częstochowa 2001 9 http://www.kbn.gov.pl/cele/index1.html
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 8/32
„W takim społeczeństwie rozbudowuje się globalną sieć informacyjną
umożliwiającą natychmiastową łączność, która zapewnia szybkość
komunikowania się i łatwy dostęp do informacji, co stwarza nowe
ilościowo i jakościowo stosunki między ludzkie zarówno w życiu
codziennym, jak i w gospodarce” 10.
Jakie czynniki kształtują społeczeństwo informacyjne?
Rysunek 1. Główne siły kształtujące społeczeństwo informacyjne
Źródło: M Goliński.: Społeczeństwo informacyjne – problemy definicyjne i problemy pomiaru, (w:) Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeństwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno–kulturowe, Akademia Górniczo – Hutnicza, Kraków 2001 w: B Gregor., M Stawiszyński.: E- commerce, Oficyna Wydawnicza Brandta, , Bydgoszcz - Łódź, 2002, za:11
W celu uporządkowania i ustrukturyzowania problematyki
społeczeństwa informacyjnego H.Kubicek zaproponował model
10 tamże; za: J Penc.: Leksykon biznesu, AWP Placet, Warszawa 1997 11 tamże za: : M Goliński.: Społeczeństwo informacyjne – problemy definicyjne i problemy pomiaru, (w:) Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeństwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno–kulturowe, Akademia Górniczo – Hutnicza, Kraków 2001
Postęp techniczny i technologiczny branży IT
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE
Polityka państw
i struktur ponadnarodowych
Grupy in
teresów:
- producenci IT
i operato
rzy IT
- społeczn
ości w
irtualne
- społeczn
ości realn
e
Przemiana struktur gospodarczych i biznesowych
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 9/32
warstwowy, którego jądrem są techniki i technologie IT. Sfera techniczna
otoczona jest przez warstwę zjawisk związanych z gospodarczym
wykorzystaniem IT, która z kolei otoczona jest przez warstwę procesów o
charakterze społecznym, kulturowym i politycznym12.
Rysunek 2. Warstwowy model pojęcia społeczeństwa informacyjnego
Źródło: M Goliński.: Społeczeństwo informacyjne – problemy definicyjne i problemy pomiaru, (w:) Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeństwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno–kulturowe, Akademia Górniczo – Hutnicza, Kraków 2001 , w : B Gregor., M Stawiszyński.: E- commerce, Oficyna Wydawnicza Brandta, , Bydgoszcz - Łódź, 2002, Do najważniejszych wyznaczników społeczeństwa informacyjnego należy
zaliczyć:
� traktowanie informacji jako dobra ekonomicznego,
podstawowego i podstawowej kategorii ekonomicznej
� upowszechniony dostęp do technologii informacyjnej, tworzącej
obecnie różne kanały dystrybucji
� swobodną cyrkulację różnych kategorii informacji w
społeczeństwie i nowe formy demokratyzacji – demokratyczny
dostęp do informacji
� ok. 5-% zatrudnionych w sektorze informacyjnym
� ok. 50% udziału sektora informacyjnego w PKB - jest to sektor
dominujący w gospodarce
12 tamże
SFERA SPOŁECZNO – KULTUROWO - POLITYCZNA
SFERA GOSPODARCZA
TECHNIKI I TECHNOLOGIE IT
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 10/32
� warunkowanie przez sektor informacyjny sprawnego
funkcjonowania innych sektorów i działów gospodarki
� specjalny status edukacji13
Opisowi temu odpowiada nowa generacja klientów nazwana
„Screenagers”. Kim są Screenagers?
To młodzi nastoletni ludzie, którzy żyją bardzo szybko dzięki coraz
doskonalszym osiągnięciom ery cyfrowej. Bez problemu aprobują i
nadążają za nieustannie zmieniającą się rzeczywistością. Wręcz nudzą się,
jeżeli nie doświadczają wielokanałowych przekazów jednocześnie. Są
przekonani, że ich rodzice funkcjonują „w zwolnionym tempie”.
Screenagers to dzieci wolnego rynku. Dominującą cechą tej generacji jest
swoboda wolnego wyboru, a co za tym idzie, domagają się oni szczególnie
zindywidualizowanych produktów i usług – dostosowanych do ich
osobistych potrzeb. Jeżeli markowe produkty i usługi nie dostarczą im
swobody wyboru, są w stanie z nich zrezygnować na rzecz produktów typu
no name – wszechobecnych na wyprzedażach oraz nabywanych z tzw.
drugiego obiegu. Screenagers korzystają z najnowszych osiągnięć
techniki. Doskonale czują się w środowisku interaktywnej stymulacji.
Opisywana grupa (18-25lat) stanowi ok. 5 mln konsumentów, czyli 1/7
całej populacji Polski aktywnej zawodowo.
Asymilacja technologicznych nowości jest immanentną cechą pokolenia
ery cyfrowej, dlatego tak bardzo dziwi zaskakująca na polskim rynku
dysproporcja między zapotrzebowaniem młodzieży na te produkty, a
liczbą promujących je kampanii promocyjnych. W związku z nadejściem
nowej generacji młodych konsumentów – Screenagers, specjaliści od
marketingu młodzieżowego i psychologowie zapowiadają spadek
popularności tradycyjnych mediów oraz rozwój mediów nowoczesnych,
13 D Dziuba.: Przyjazne dla użytkownika” społeczeństwo informacyjne, w:Problemy społeczeństwa globalnej informacji, red. A.Szewczyk, Uniwersytet szczeciński, Szczecin 2000
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 11/32
opartych na interakcji i dialogu odbiorcy z nadawcą14. Co więcej stawia się
na narzędzia dające szansę na niema osobisty kontakt z klientem.
Wskazuje się tu na rosnąca rolę sponsoringu. Jak więc wygląda obecny
marketing i dokąd zmierza? Tym problemem zajmiemy się w dalszej
części pracy.
Pojawienie się „Screenagers” spowodowało bardzo duże zmiany na rynku.
Zarówno w podejściu firmy do klienta jak i w podejściu klienta do
oferowanych mu produktów i usług. Klient oczekuje znacznie więcej niż
tylko i wyłącznie samego produktu – potrzebuje kontaktów z firmą –
potrzebuje dialogu, który będzie optymalizował odczucie zadowolenia w
trakcie i po dokonanej transakcji. Jednocześnie, aby przekaz, który do
niego adresujemy był skuteczny – musi docierać do niego wieloma
kanałami. To szansa dla dalszego rozwoju sponsoringu – wychodzenie
naprzeciw oczekiwaniom klienta przy jednoczesnym wykorzystaniu
bezpośrednich z nim relacji w połączeniu z najnowszymi technikami
komunikacyjnymi, np. Internetu, czy Telewizji Interaktywnej. Potrzeba
poczucia przynależności do grupy użytkowników danego produktu rośnie.
Tworzą się swoistego rodzaju społeczności klientów danej firmy , marki.
Dlatego rośnie z dnia na dzień rola kreowania wizerunku firmy. Działalność
sponsoringowa daje możliwość stymulowania postaw klientów, ich
zachowań, a nawet odczuć.
Zmiany zachodzące w otoczeniu organizacji nie pozostają bez wpływu na
ich podejście do rzeczywistości rynkowej – wymagają one na firmach
konieczność ewolucji rynkowej. Skutkiem takich przemian jest ewolucja
marketingu, z jaką mamy do czynienia.
14 M Bladoszewska., R. Pallach:Konsumenci ery cyfrowej, Marketing Serwis, 2002, nr 10
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 12/32
3.3 Portret użytkownika Internetu.
Kolekcjonowanie informacji na temat klientów to wyznacznik
sukcesu wielu firm funkcjonujących dzisiaj na rynku. Również i
komunikacja za pośrednictwem Internetu wymaga na organizacji
dogłębnego poznania tej drugiej strony. Popularność Internetu rośnie,
coraz więcej osób ma do niego dostęp. Tworzą się całe społeczności
Internetowe. Kim są ci ludzie? Czego oczekują? Kiedy korzystają z
Internetu? Jak go traktują? To są tylko przykładowe pytania jakie
moglibyśmy zadać chcąc dokonać segmentacji rynku wirtualnego.
Podobno 42 proc. Użytkowników Internetu regularnie sprawdza zawartość
skrzynki i tylko na czytaniu oraz wysyłaniu nowych wiadomości traci
codziennie 49 minut.
Kim jest polski użytkownik Internetu15
Aby jednak było możliwe podtrzymywanie zainteresowania klientów i
wzmacnianie ich lojalności należy wiedzieć, czego ci klienci oczekują i
przewidzieć, czego będą oczekiwać. Pomóc tutaj może obserwacja
tendencji światowych. Wykazują one, że:
15 tamże
� Zwykle mężczyzna ( ok. 82%) � Wiek do 40 lat (ok.80%) � Pochodzący z miasta pow. 200 tys. Mieszkańców (ok.80%)
� Reprezentuje nauki ścisłe ( ok. 65%) � Korzystający z Internetu przez modem ( ok. 80 %) � Najczęściej korzysta z poczty elektronicznej ( ok. 95%), www (ok. 89%), ftp (ok.71%), oraz telnet (ok.
65%)
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 13/32
� Wykorzystanie Internetu w celach informacyjno-rozrywkowych
rosnie bardziej niż korzystanie z niego w sprawach zawodowych
(równocześnie wzrasta ilość czasu poświęconego na poruszanie się
w Internecie w ogóle)
� Internet traktowany jest jako atrakcyjne i dość wiarygodne źródło informacji, szczególnie o nowościach
� Internauci nadal chętniej szukają w Sieci informacji o produktach niż
dokonują w niej zakupów
� Obok problemów technicznych i związanych z bezpieczeństwem (np.
transakcji) rośnie niechęć internatów do przekazywania firmom
informacji na swój temat (co jest powiązane z obawą przed
naruszeniem prywatności)
Z punktu widzenia efektywności procesu komunikacji analiza cech
socjodemograficznych polskich internatów oraz ich obecnych i przyszłych
oczekiwań pozwala sformułować następujące wnioski:
� Internauci aktywnie angażują się w poszukiwanie informacji w Sieci i
przywiązują większą wagę do treści komunikatu, niż do jego formy
� Są bardziej podatni na argumenty racjonalne niż emocjonalne, co
sprawia, że ich postawa ukształtowana pod wpływem tych
argumentów jest bardziej trwała i ma większy wpływ na ich
zachowanie, ( co ważne, z badań nad postawami wynika, że ludzie
są najbardziej skłonni do ich zmiany między 18 a 25 rokiem życia, z
czego wynika, że Internet pozwala kształtować postawy
konsumentów, którzy są na taka zmianę najbardziej podatni)
� Są otwarci na nowości i mają cechy liderów opinii (co jest o tyle
istotne, że jak wskazują wyniki badań, prawie połowa internatów
przekazuje materiały pochodzące z Sieci innym osobom)16.
16 T.Dąbrowski: Internetowe tworzenie klienta, Marketing w praktyce, 2002, nr 2,s.28
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 14/32
Skoro wiemy już kim jest przeciętny Internauta skupmy się dokładniej na
problemie komunikacji przy wykorzystaniu Internetu.
Charakter komunikacji internetowej doskonale pasuje do potrzeb i
specyfiki dzisiejszego społeczeństwa. Rozważając cechy – zalety
Internetu, należy wspomnieć tu o opracowanej przez Ernest&Young tzw.
Koncepcji MEDIUM. Internet został tu określony jako narzędzie
komunikacji, charakteryzujące się zestawem cech w większości
niedostępnych dla tradycyjnych mediów komunikowania. Jego unikalność
definiowana jest przez następujące cechy kluczowe:
Mass (masowy, globalny)
Economical (ekonomiczny, tani)
Direct (bezpośredni)
Interactive (interaktywny)
Ultrafast (ultraszybki)
Measurable(mierzalny).
Jednym z podstawowych elementów ułatwiających odniesienie sukcesu na
wirtualnych rynkach jest poznanie specyfiki promocji internetowej. Winna
ona spełniać następujące warunki:
� Być oryginalną (Specific) � Mierzalną (Measurable) � Osiągalną (Achievable) � Adekwatną (Relevant) � Na czasie (Timed)
Jest to tzw. Model SMART17
Dziesiątki e-maili szturmujących skrzynki pocztowe internautów na całym
świecie są ewidentnym dowodem na to, że sieć otworzyła przed
specjalistami od komunikacji zupełnie nowe możliwości. Rozwój tej
dziedziny w Internecie przybiera na sile. Zalewający nasze skrzynki 17 B.Gregor, M.Stawiszyński: e-commerce, Oficyna Wydawnicza Brandta, Bydgoszcz Łodź, 2002
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 15/32
elektroniczne spam jest wprawdzie problemem na tyle dużym, że już
spotkać można katastroficzne tezy, jakoby mógł on w ogóle odebrać rację
bytu komunikacji internetowej. Fakty uzasadniają jednak pełne nadziei
spojrzenia praktyków widzących w komunikacji online tanie i efektywne
narzędzie pozyskiwania i obsługi klientów. W raporcie za trzeci kwartał
2003 r. DoubleClick podał bowiem informację, że CTR mailingów wzrósł
średnio o 8,2 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Mimo epidemii
spamu i nie nadążającej za nią kampanii antyspamowej, średnia poszła do
góry!18
Wnioski te potwierdzają opinię, iż Internet bardziej nadaje się do realizacji
długookresowej strategii komunikacyjnej firmy, nastawionej na
podtrzymywanie i umacnianie lojalności klientów niż do działań doraźnych,
krótkookresowych (np. realizacji pojedynczych kampanii
reklamowych).Internet jako medium lepiej bowiem sprawdza się w
przypadku działań mających kształtować postawy wobec marki niż
służących bezpośrednio zwiększeniu sprzedaży 19
Narzędzia komunikacyjne w internecie podzielić można co najmniej na
trzy grupy:
GRUPA 1: Narzędzia oparte na reklamie.
Reklama bezpośredniej reakcji dość dobrze zadomowiła się już w polskich
programach telewizyjnych. Analogiczną rolę masowego zachęcania
nabywców do podjęcia działań polegających na indywidualnym kontakcie
zakupowym spełniać może reklama w Internecie. Jak bardzo jest ona
skuteczna, najlepiej świadczy fakt, że przez wiele lat tylko taka reklama
internetowa uważana była za skuteczną i uzasadnioną.
18 M.Lach: Marketing bezpośredni on-line, www.epr.pl, luty, 2003 19 T. Dąbrowski: Internetowe tworzenie klienta, Marketing w praktyce, nr 2, 2002,s.56
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 16/32
GRUPA 2: Narzędzia oparte na serwisie www.
To właśnie potrzeby związane z wysokiej jakości komunikacją są główną
przyczyną powstawania znacznej części serwisów www. Zwykle odgrywają
one rolę zbliżoną do zawartości tradycyjnej przesyłki bezpośredniej,
przeprowadzając odbirocę przez kolejne etapy procesu decyzyjnego: od
zainteresowania e-mailem powodującego wejście na stronę (odpowiednik
zapoznania się z treścią przesyłki pod wpływem listu przewodniego),
nawet aż do finalnego zakupu.
GRUPA 3: e-mailing
Za pośrednictwem e-maila możemy przekazywać odbiorcom bardzo
różnorodne treści. List elektroniczny może spełniać funkcje podstawowego
wezwania za zakupu (jako wierny odpowiednik najpowszechniejszego
listu), budowy relacji (jako odpowiednik firmowego periodyku dla
klientów) czy prezentacji oferty (jako odpowiednik mini-katalogu).20
Jednym z najpopularniejszych w chwili obecnej narzędzi jest advergaming.
Advergame jako nowoczesne narzędzie promocji firmy.
Idea advergaming oparta jest na tym, iż reklama poza funkcją
informacyjną powinna tez pełnić funkcję rozrywkową, a więc bawić
odbiorcę. Jeśli zasada ta będzie spełniona wówczas z pewnością reklama
postrzegana będzie znacznie przyjaźniej, co wpływa również na
postrzeganie samego reklamodawcy
Sam pomysł połączenia gry z reklamą nie jest nowy. Od lat powstaje wiele
gier, zazwyczaj małych i prostych jak vgLoxBox, vgBreakout czy choćby
typu miner, puzzle lub pasjans, których jedynym związkiem z reklamą
bywa wyłącznie logo firmy sponsorującej daną grę (dystrybuowaną
bezpłatnie). Ich treść nie bywa związana bezpośrednio z samą firmą
reklamującą. Coraz częściej jednak advergaming posuwa się znacznie 20 M. Lach: Marketing bezpośredni on-line, www.epr.pl
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 17/32
dalej, stając się nie tylko grą, ale też ważnym narzędziem marketingu,
źródłem informacji o produkcie
Dlaczego właśnie interaktywne gry stają się nośnikiem reklamowym?
Odpowiedź tkwi w cyfrach. Jak wynika z badań przeprowadzonych na
początku 2001 roku przez Jupiter Media Metrix - blisko 35 milionów ludzi
grało w internetowe gry w 2000 roku. Do 2005 roku ta liczba ma wzrosnąć
ponad trzykrotnie do prawie 105 milionów. Jupiter podkreśla również fakt,
że to właśnie gry są tą branżą w rozrywce, która notuje największy wzrost
popularności. W 2000 roku jej wartość przekroczyła 7 miliardów dolarów.
Poza tym, gry przyciągają z natury określone audytorium - młodych,
obytych z nowoczesną technologią ludzi, i to bynajmniej nie tylko
nastolatków. Przyciągają i to w znacznie większym stopniu niż
jakiekolwiek inne "tradycyjne" formy reklamy internetowej. Jedna z
najpopularniejszych gier reklamowych opracowanych przez firmę Nabisco,
a znajdująca się na serwisie Candystand (http://www.candystand.com),
przyciąga miesięcznie blisko 800 000 nowych graczy.
W marcu Ford rozpoczął kampanię e-mail promującą nowy model Escape.
Blisko 40% adresatów wybrało z otrzymanego e-maila promocyjnego link
prowadzący do strony z advergame. Niemal tyle samo poleciło grę średnio
trzem innym osobom, swoim znajomym lub członkom rodziny.
Łączenie przyjemnego z pożytecznym to podstawowa cecha
advergamingu. Rozrywka przyciąga uwagę, skupia ją na grze, pozwalając
w większym stopniu dotrzeć z przekazem i sprawić, że stanie się on
zapamiętanym niż reklama tradycyjna. Zresztą, funkcje advergames mogą
być różne. Począwszy od kreowania pozytywnego wizerunku firmy,
zwiększania znajomości marki (Candystand jest najlepszym tego
przykładem), po informacje o produkcie czy usłudze. W przypadku tej
drugiej funkcji, została ona znacznie rozszerzona poprzez proces edukacji
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 18/32
- klient dowiaduje się w trakcie gry o wielu cechach produktu, poznaje
jego właściwości, zalety, asortyment etc.
Advergaming staje się już nie tylko formą reklamy, ale coraz częściej
narzędziem marketingu. Pozwala tworzyć bazy danych potencjalnych
klientów oraz określić ich preferencje, poznać ich opinie w trakcie
tworzenia nowego produktu, czy nawet testować zanim trafi on do
sprzedaży.
Ford umożliwia graczom swojej gry "Moon Race" między innymi wybór
koloru auta. Dzięki temu Ford uzyskuje informacje o preferencjach
klientów i najpopularniejszych kolorach, co wykorzystywane jest następnie
w praktyce. Każdy gracz, chcąc otrzymać wygraną w trakcie gry nagrodę,
musi zarejestrować się, podając swój email i kilka danych o sobie. Nike
umożliwia graczom swojej advergame, wybór typu i koloru obuwia dla
swojego wirtualnego gracza Vince Cartera. Gracz ma do wyboru modele
już sprzedawane przez Nike'a, jak również te, które są dopiero tworzone.
Dla szeregu reklamodawców, advergames przynoszą jeszcze jedną
korzyść. Advergame to już nie tylko gry przyciągające nastolatków.
Świadczy o tym demografia ich użytkowników, wśród których dominują
osoby po trzydziestce. Według analiz przeprowadzonych przez Interactive
Digital Software Association - 42 procent graczy to osoby powyżej 35 lat,
a tylko 30 procent w wieku od 18 do 35 lat. 21(E.Konikowska:2001:76)
Wyniki badań świadczą więc, iż advergaming to nie tylko działania
należące do grupy jednych z najbardziej atrakcyjnych i kreatywnych na
rynku, ale przede wszystkim to instrument niezwykle skuteczny.
Wcześniejsze badania dowodzą, iż tradycyjne bandery reklamowe były
niezwykle popularne w grupie osób w wieku 10-13 lat.
21 J. Konikowski: E-reklama - inna czy nowa?, Marketing Polska, nr 11, 2001,s.76
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 19/32
3.4. E-mailing (poczta elektroniczna) i jej wykorzystanie w
komunikacji z klientem.
Poczta elektroniczna, w skrócie e-mail (z
ang. electronic mail) umożliwia przesyłanie dokumentów w postaci
elektronicznej (plików) pomiędzy użytkownikami sieci. Odbiorca listu
powinien posiadać adres e-mailowy. Rolę serwera pocztowego pełni
specjalny program, który zajmuje się rozsyłaniem i odbieraniem listów
elektronicznych. Listy te przechowywane są w elektronicznych skrzynkach
pocztowych (skrytkach), zlokalizowanych na tym samym komputerze, na
którym działa serwer.
Rola e-mailingu jest identyczna jak listu przewodniego przesyłki
bezpośredniej (nie mamy tu na myśli listu ze zdjęciem prezesa!). Po
zbudowaniu świadomości i wizerunku reklamą — jeśli mamy do
przedstawienia produkt bardziej złożony niż button — pora na
bezpośrednie dostarczenie informacji i wywołanie reakcji. Rolą e-maila jest
takie zakomunikowanie odbiorcy kluczowych korzyści, aby zechciał
zapoznać się z dalszymi informacjami na stronie www i podjął oczekiwaną
decyzję.
Nie oznacza to jednak, że mailing elektroniczny i tradycyjny nie różnią się.
W większości przypadków okazuje się, że e-mailing jest skuteczniejszy,
szybszy i tańszy od odpowiednika offline.
Tani. 1 do 30 — taka jest w Polsce różnica całkowitych kosztów dotarcia
poprzez e-mail i list tradycyjny. Nie chcąc tracić miejsca na rzeczy
oczywiste, posłużymy się prostym przykładem. Wysłany przez nas kilka
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 20/32
tygodni temu e-mail BPH PBK & Galeria Mokotów kosztował 8 groszy za
sztukę. Cena ta obejmuje: przygotowanie, bazę danych z dwoma
kryteriami segmentacji oraz wysyłkę.
Szybki. Siła e-mail marketingu drzemie w jego szybkości rozumianej jako
czas przygotowania projektu mailingowego. Kilka dni, jakie zwykle
wystarczają do perfekcyjnego przygotowania całego e-mailingu, to
wielokroć mniej niż w przypadku akcji tradycyjnej. Otrzymujemy zatem
potężne narzędzie dostarczania nabywcom informacji wyjątkowo aktualnej
(a to lubią oni najbardziej), szybciej niż robią to konkurenci (a tego boją
się oni najbardziej). Za pomocą e-mail marketingu działać możemy
natychmiast i prześcignąć konkurenta, zanim on jeszcze skończy swoją
kampanię. Innym aspektem szybkości e-mail marketingu jest szybkość, z
jaką otrzymujemy wyniki naszych działań. O każdej reakcji naszych
odbiorców wiemy natychmiast w postaci zestawienia dostępnego na
stronie internetowej. Do tego mamy zestaw potrzebnych nam narzędzi
porównawczych, pozwalających ocenić, czy dobrze wydajemy pieniądze
(takie funkcje daje w standardzie większość profesjonalnego
oprogramowania do prowadzenia e-mail marketingu).
Skuteczny. Zapewnienie wysokiej skuteczności e-mail marketingu jest
prostsze niż w przypadku innych mediów. Po pierwsze, wiemy, do kogo
wysyłamy nasz komunikat — czyli znamy odbiorcę i z każdą kampanią
poznajemy go coraz lepiej. Po drugie, dzięki natychmiastowej dostępności
wyników kampanii e-mail marketingowej, możemy przed rozpoczęciem
głównego uderzenia tanio przetestować wiele wariantów, aby znaleźć
najefektywniejsze rozwiązanie. E-mail marketing jest również skuteczny
ponieważ jest... szybki. Tylko w przypadku szybkich odpowiedzi możemy
nawiązać dialog tak ważny w relacji z klientem. W dzisiejszych czasach
„dialog” przy użyciu tradycyjnej korespondencji kojarzy się już głównie z
pismami urzędowymi. Co zrobić, aby twoja kampania była tania i
skuteczna? Warunek skuteczności kampanii e-mailingowych jest banalnie
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 21/32
prosty: musimy do właściwych odbiorców wysłać adekwatną do ich
potrzeb ofertę w formie skłaniającej do zapoznania się z udostępnioną im
szerszą informacją.22
Poczta elektroniczna posiada liczne zalety: szybkość, dostępność 24
godziny na dobę, możliwość zdolnego dostępu do skrzynki, powszechność,
korespondencja seryjna. E-mail znalazł szerokie zastosowanie w
działalności firmy. Jest obecnie wykorzystywana w:
• korespondencji z pracownikami firmy w sieci lokalnej, w kraju i
za granicą;
• kontaktach z klientem, w szczególności przesyłanie ofert i
nowości;
• rozsyłaniu firmowego biuletynu do internetowych
subskrybentów;
• otrzymywaniu uwag, opinii i zapytań do klientów;
• autorespondingu — automatyczne odpowiadanie na listy od
klientów w zależności od zadanego tematu, bez
interwencji administratora;
• prowadzeniu list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy,
dzięki serwerom list dyskusyjnych wykorzystujących do tego celu
pocztę elektroniczną;
• przesyłaniu plików dowolnego typu pomiędzy użytkownikami
Internetu;
• automatyczny ładowaniu plików z kont anonimowych ftp
Coraz częściej firmy wykorzystują pocztę elektroniczną do wymiany
korespondencji z klientami oraz współpracownikami posiadającymi dostęp
do Internetu w innych miejscach w Polsce i na świecie. Dzieje się tak
dzięki możliwości zastosowania takich systemów jak:
22 M.Lach, A.Piątek :Marketing bezpośredni on-line http://www.opoka.org.pl/biblioteka/,marzec,2005
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 22/32
• szyfrowanie uniemożliwiające odczytanie poczty przez osoby
niepowołane;
• podpis cyfrowy gwarantujący autorstwo przesyłki;
• cyfrowy wyciąg uniemożliwiający modyfikację treści przez
osoby niepowołane.
Najpopularniejszą formą e-mailingu jest wysyłka listów reklamowych do
systemu darmowych kont pocztowych. E-mailing, który jak wynika z
doświadczenia ma 1,5 do 2 razy wyższą skuteczność (liczona jako
wskaznik CTR) niż działania bannerowe, stosowany jest głównie do
zwiększenia ruchu na promowanym serwisie. Nie znaczy to, że należy
zrezygnować z kampanii bannerowych, ponieważ kampanie mailingowe są
doskonałym uzupełnieniem kampanii bannerowych. Dzięki wykorzystaniu
obu narzędzi osiągnąć można efekt synergii.
Kampanie mailingowe mają kilkuprocentowy udział w budżetach promocji
internetowej w Polsce. Tak mały udział wysyłki bezpośredniej wynika z
niedoceniania tego narzędzia promocji i ze stosunkowo skromnej oferty
serwisów darmowych kont. W Polsce tak naprawdę liczą się dwa darmowe
serwisy kont pocztowych: Onet.pl i Interia.pl, trzeci
z wielkich portali Wirtualna Polska pomimo, że posiada sporą bazę
adresów, nie wykorzystuje jej do wysyłania listów reklamowych (rozsyła
tylko swoje materialy autoreklamowe). Oferta pozostałych serwisów jest
raczej skromna i obecnie nie ma sensu przeprowadzania kampanii
mailingowych nie uwzgledniając któregoś z dwu wymienionych wcześniej
portali. Atrakcyjna jest również cena mailingu. Pakiet 1000 wyslanych
listów kosztuje (bez targetowania) około 60 pln (styczeń 2002 roku). 23
23 http://www.supermedia.pl - Narzędzia promocji on-line, 09/2002.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 23/32
Narzędziem blisko spokrewnionym z e-mailingiem jest doklejka – reklama
w postaci krótkiej informacji tekstowej dołączana do każdego listu
wchodzacego lub wychodzacego z serwera pocztowego.
Zaletą doklejek jest brak uciążliwości dla odbiorcy wiadomości, ponieważ
tekst reklamowy znajduje się najczęściej na dole listu. Wadą tej formy
promocji jest bardzo niska skuteczność w porównaniu do mailingu, nawet
do 100 razy.24
Zalety i wady kampanii mailingowych
Do podstawowych zalet należą:
• możliwość przekazania większej ilości informacji w porównaniu z
bannerem,
• możliwość łatwego i skutecznego targetowania,
• niski koszt (nie obejmujacy specjalistycznego targetowania),
• możliwość wykonania szybkiego pre-testu (wysylki testowej).
Do wad wysyłek listów reklamowych zaliczymy:
• stosunkowo ograniczony zasięg
• mniejszy niż w przypadku bannerów efekt brandingowy
(rozwiązaniem tego problemu jest mailing HTML, który umożliwia
zastosowanie formatowania tekstu, umieszczania elementów
graficznych. Dzięki operowaniu grafika i kolorem mailing taki może
silniej oddziaływać na percepcje marki),
• targetowanie opiera się często na danych deklarowanych przez
użytkowników.
Jedną z głównych zalet mailingu jest wygodna, choć stosunkowo
kosztowna możliwość targetowania zarówno pod kątem danych
demograficznych jak i psycho-graficznych. Targetowanie to opiera sie na
wykorzystaniu informacji zebranych podczas zakładania darmowego konta
pocztowego, są to dane wszelkiego typu poczynając od płci, poprzez
24 http://matysoss.w.interia.pl/CZym%20jest%20Internet.htm, 04/2003.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 24/32
zawód, a na zainteresowania kończąc. Pozwala to zwiększyć efektywność
wydatków reklamowych oraz dotrzeć tylko do zainteresowanego kregu
odbiorców.
W celu dokładnego pomiaru skuteczności kampanii mailingowych
firma Super Media stosuje autorski, system o nazwie e-mma. Dzięki
niemu można dokładnie okreslić jaka była skuteczność mailingu wysłanego
do konkretnych kont darmowych, a nawet dowiedzieć się, w który link w
treści listu klikano najczęściej oraz jaki był rozkład wejść w czasie.
Pozwala to na dokładne zbadanie wyników oraz lepsze zaprojektowanie
kolejnych listów.
Zaawansowane możliwości e-mailingu – HTML, Flash
Komercyjna komunikacja za pomocą e-mailingu staje się coraz
bardziej popularna. Z dnia na dzień użytkownicy kont dostają coraz więcej
przesyłek reklamowych. Reklamodawcom coraz trudniej jest zaciekawić
potencjalnych konsumentów treścią zawartą w mailach. Podobnie jak w
przypadku bannera zaczyna spadać efektywność tego narzędzia liczona
wskaźnikiem CTR (stosunek maili klikniętych do wyświetlonych). Obecnie,
aby zaciekawić internautów i skłonić ich do interakcji trzeba czegoś więcej
niż tylko tradycyjnego tekstowego listu. Mailingi HTML to nowość w
polskim Internecie, choć w rozwiniętych krajach Europy Zachodniej czy
USA jest on już standardem od dłuższego czasu.
List HTML nie różni się zasadniczo od typowej strony internetowej.
Operuje kolorem, grafika, formatowanym tekstem. W mailu takim można
również umieścić proste rozwiązania programistyczne jak np.
wyszukiwarkę ofert czy kalkulator finansowy.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 25/32
Rysunek 3. Mailing Allegro.pl
źródło: www.allegro.pl
Wysłanie listu HTML pozwala także na dużo dokładniejszy pomiar
skuteczności.
W przypadku listów HTML, w porównaniu z tekstowym mailingiem, można
dodatkowo zmierzyć:
• ile listów zostalo otwartych (nawet jesli dalej nikt nie kliknal w link)
• ile pojedynczych użytkowników otworzyło list (gdyż może się
zdarzyć, że
• jeden użytkownik klika w kilka linków)
• ilu z użytkowników, którzy otworzyli list dokonalo interesujacej nas
akcji
• (np. zakup w sklepie internetowym, rejestracja w systemie.)
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 26/32
Jednak największym atutem tego typu listów jest możliwość umieszczenia
w nim elementów graficznych. Mailing taki może przyjmować nietypowe
oryginalne formy. Oprócz samej treści listu ważne są elementy graficzne
pełniace funkcje brandingowe. Opisywane produkty mogą więc w sposób
natychmiastowy i jednoznaczny być kojarzone z odpowiednią firmą. Poza
tym tworzą one odpowiedni „klimat” listu i mogą sprawić, że przesyłka
utkwi odbiorcy w pamięci na dłużej.
O ile mailingi HTML zadomowiły się już powoli w polskim Internecie, to
mailingi wykonane w technologii Flash są pieśnią przyszłości. Mailing
flashowy pozwala na umieszczenie wszystkich elementów mailingu HTML
oraz dodatkowo animacji, dźwięku oraz zaawansowanej interaktywności
(np. list zawierający grę). Mailingi flashowe mogą zawierać mini-
prezentację, doskonale nadają się do promowania nowych produktów, czy
przekazywania informacji dotyczących atrybutów marki. Zastosowanie
mailingów flashowych daje również większe możliwości zdobywania
informacji o internautach, gdyż można w nich umieścić np. interaktywną
grę, która uruchomi się dopiero po podaniu danych osobowych przez
użytkownika.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 27/32
Rysunek 4. Mailing flashowy CITIBANK zawierajacy grę z formularzem
rejestracyjnym.
Źródło: www.citiibank.pl
Powyższe cechy mailingów flashowych powodują, że nadają się one
bardzo dobrze do kampanii sprzedażowych, gdzie zakupów można
dokonywać bezpośrednio z poziomu listu. Nie bez znaczenia jest również
ich funkcja brandingowa, nic tak nie zapada w pamięć jak dynamiczna,
wzbogacona o dźwięk prezentacja firmy czy produktu. W przypadku
mailingu flashowego można również przeprowadzić dokładną analizę
prowadzonych działań (podobnie jak w przypadku listów HTML). Niestety,
wszystkie te „fajerwerki” okupione są dużym rozmiarem listu i to właśnie
rozmiar jest największą przeszkodą w upowszechnieniu się tego narzędzia
reklamy w Polsce. W kraju gdzie ponad 65% Internautów łączy się z siecią
za pomocą modemów, reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na
wysyłanie dużych objętościowo plików. Zresztą w cennikach czołowych
polskich portali nie ma nawet wyszczególnionej ceny na mailing flashowy
(a maksymalny rozmiar mailingu HTML nie moze przekraczać 15kb). To
powoduje, że narzędzie to jest praktycznie w Polsce niewykorzystywane.
Niewątpliwie przyszłość e-mailingu to listy HTML oraz mailingi flashowe.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 28/32
Wprawdzie koszty kreacji takich mailingów są większe niż zwykłych
mailingów tekstowych, wymagają one bowiem opracowanie mechanizmów
programistycznych i grafiki, jednak możliwości, które otrzymuje Nadawca
w zamian na pewno rekompensują ten koszt. Szybkość, z jaką te
narzędzia będą się upowszechniać na polskim rynku tak naprawdę zależy
od szybkości rozwoju infrastruktury Internetu. Jednak nawet najbardziej
zaawansowana technologia nie zastąpi niebanalnych pomysłów, które
przełamują utarte schematy. Powodzenie działań promocyjnych w
Internecie zależy przede wszystkim od tego czy potrafimy dotrzeć do
naszego odbiorcy umiejętnie przygotowanym komunikatem reklamowym.
Powinien on być błyskotliwy, nie banalny, zapadający w pamięć – musi po
prostu pozytywnie wyróżniać się spośród wielu innych. Taki przekaz są w
stanie przygotować jedynie profesjonaliści, na co dzień zajmujący się taką
pracą.
Skrzynka mailowa każdego Internauty zapełnia się każdego dnia sporą
ilością wiadomości. Wiele z nich to elektroniczne listy reklamowe. Z kolei
spora ich część to przekazy niechciane. Odrzucane, kasowane od razu po
pojawieniu się ich na liście odebranych wiadomości. To one, tzw. spam’y,
odpowiadają zazwyczaj za mylne przekonanie o e-mail marketingu wśród
użytkowników sieci. Zupełnie inaczej jest w przypadku dobrze
skonstruowanych e-maili marketingowych. Zbudowanych tak aby ich
treść, dobór grupy adresatów, a przede wszystkim kontekst były
podporządkowane strategii informacyjnej nadawcy. Nie możemy
zapominać bowiem, że rola internetowego marketingu bezpośredniego,
jest coraz poważniejsza. Jej sile udowadniają z kolei poprawnie
prowadzone kampanie przy pomocy wiadomości e-mail.
Nie możemy jednak popadać ze skrajności w skrajność. Nie każdy wysłany
przez nas e-mail promujący czy to nasz produkt, czy wykonywaną przez
nas usługę, będzie skuteczny. Chociaż klikalność w linki umieszczone w e-
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 29/32
wiadomościach reklamowych jest wyższa niż w przypadku chociażby
banerów to, aby był on efektywny, co oznacza skuteczny i tani, musi
spełniać szereg warunków.
Adresaci, kluczem do dobrego mailingu
Najważniejszy z nich to odpowiedni dobór grupy odbiorców. Pamiętajmy,
że jest to przekaz bezpośredni. W tym tkwi cała jego siła. Dlatego osoby,
którym wyślemy informację handlową, muszą być starannie wybrane.
Najlepiej, aby baza adresów e-mail, zawierała informacje o osobach
faktycznie będącymi naszymi klientami. Internauci, którzy sami podają
adres swojej skrzynki internetowej, poprzez wypełnienie kwestionariusza
na stworzonej na nasze potrzeby stronie, czy przy okazji innych kampanii
reklamowych (np. przez nie internetowe działania BTL naszej firmy,
konkursy, ankiety, itp.), będą zazwyczaj o wiele chętniej czytać
dostarczane im wiadomości. Skuteczność e-mailingu wysyłanego przy
użyciu baz zewnętrznych, kupowanych na potrzeby kampanii, nie musi być
mniejsza. Jednak w takim wypadku musimy liczyć się z możliwością
częstszego lądowania naszych przekazów w koszach na śmieci
Internautów. Dlatego niebagatelne jest również aby przy wyborze
dostawcy bazy mailingowej kierować się rzetelnością oferującej ją firmy.
Musimy mieć pewność, że adresaci chcą, bądź są poinformowani (np. w
czasie zakładania darmowego konta pocztowego), o możliwości wysyłania
na ich adres reklam.
Kontekst
Po odpowiednim doborze adresatów, najbardziej istotna jest treść niesiona
przez wiadomość e-mail. Ważne jest oczywiście to, o czym informujemy,
ale również - w jaki sposób. Nie możemy zatem zapominać, że jest to
przekaz internetowy, który pokaże się na ekranie monitora, często jedynie
w wydzielonym oknie do podglądu wiadomości w programie pocztowym.
Pamiętajmy też, że sieć rządzi się innymi prawami niż pozostałe media.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 30/32
Konieczna jest optymalizacja informacji. Liczy się, co pokazują wyniki
badań, poprawna forma i styl dopasowany do kontekstu przekazu i
wymagań Internetu.
Opublikowane niedawno (październik 2004) przez firmę EmailLabs
badania, przedstawiają, które z e-maili kierowanych do klientów są
najskuteczniejsze. Uznano, co nie powinno być wielkim zaskoczeniem, że
dwoma najbardziej istotnymi elementami reklamowego mail’a, są: tytuł i
ilość zawartych w przekazie linków. O ile intuicyjnie przewidywalne jest,
że nazwa informacji powinna być w miarę krótka, to ilość używanych w
wiadomości łączy tak by były one skuteczne może być zaskoczeniem.
Oczywiście w tym miejscu podkreślić należy, że temat i ilość linków, nigdy
nie będą ważniejsze od treści maila i jego kontekstu. Do kogo innego
adresowana i inną klikalność będzie miała kampania informująca o
wyprzedaży telewizorów po 100 złotych, niż niosąca przekaz o 3% zniżce
na BMW serii pierwszej. Jednak, jak twierdzą eksperci firmy EmailLabs,
temat i ilość linków to te elementy strukturalne przy budowie przekazu,
które mogą wpłynąć pozytywnie na jego odbiór, bez względu na jego
treść. Co zatem możemy wywnioskować z raportu EmailLabs?
Tytuł, to nie epopeja
Krótki tytuł e-maila, ograniczony do maksymalnie 50 znaków, to kwestia
kluczowa. Jest tak, dlatego że to on bardzo często decyduje o tym czy
wiadomość w ogóle będzie otwarta, a zatem odczytana. Długie wywody w
nazwie są sprzeczne z netykietą, świadczą zarazem o braku umiejętności
sprecyzowania celu przekazu. Tytuły zbyt obszerne mogą w całości nie być
widoczne w oknie klienta pocztowego. Ich autorzy często chcą powiedzieć
zbyt wiele, nie mówiąc przy tym nic.
Wiadomości, których tytuł składa się z 49 znaków i mniej, według
najnowszych badań EmailLabs, uzyskują prawie dwa razy większą
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 31/32
klikalność, aniżeli te z dłuższą nazwą (odpowiednio CTR – click through
rate; 4,4% i 2,5%), częściej są również otwierane (27% do 23,7%).
Jednak, o czym pisałem powyżej, twórcy maili reklamowych zdają sobie
sprawę z tej reguły i piszą tytuły krótkie (ponad 65% wysyłanych maili ma
bowiem tytuł do 50 znaków).
Więcej linków to większa skuteczność
Inaczej wygląda sytuacja z ilością zamieszczanych w e-mailingu
aktywnych łączy. Z badań EmailLabs wynika, że o ile tytuł powinien być
możliwie krótki, to już ilość linków w przekazie powinna być większa niż
25. Wydaje się, że to dużo. Jednak to wiadomości posiadające więcej niż
25 aktywnych łączy, uzyskiwały większą w nie klikalność (4.4% CTR w ich
przypadku i 3,4% CTR dla tych z 24 linkami bądź mniej). Dlatego być
może warto podjąć ryzyko i zacząć testować e-maile z większą ilością
łączy. Dziś stosuje się je rzadko (jedynie 30% z wszystkich wysyłanych
maili reklamowych) i może warto to zmienić. Wydaje się, że większa ilość
odnośników, dająca Internaucie szerszy wybór, to faktycznie recepta na
częstsze reakcje.
Pamiętajmy jednak, że to odpowiednia baza adresowa oraz kontekst,
dobrze skonstruowana treść, w największym stopniu odpowiadają za
skuteczność marketingowej emalii. Nie jest to bowiem list pisany na
prędce do przyjaciela, tylko złożone narzędzie marketingu
bezpośredniego. Podawane przez eMarketera jak i DoubleClick dane
pokazują, że rola marketingu „emaliowanego” będzie rosła. W Anglii
respondenci pytani (przez IPT) o wskazanie najskuteczniejszego kanału
informacji marketingowej, umiejscowili e-mail zaraz po telewizji (32%
odpowiedzi, telewizję za skuteczniejszą uznało 39% ankietowanych).
Dopiero trzecią i czwartą pozycję zajęły odpowiednio radia i gazety.
Komunikacja społeczna > Sesja 03 > Komunikacja społeczna w Internecie
Kinga Stopczyńska, 2005 str. 32/32
Podsumowanie.
Komunikacja on-line jest w chwili obecnej jedną z najpopularniejszych
form prób nawiązania kontaktu z odbiorcą. Jej ciągły rozwój stymulowany
jest rosnącymi potrzebami po stronie odbiorców. Tym samym skutkuje to
ciągłym rozwojem tego narzędzia. Jak łatwo wywnioskować po lekturze
powyższego tekstu w chwili obecnej kontaktując się odbiorca komunikatu
staramy się stworzyć pewien mix narzędzi mających na celu optymalizacje
efektów. Pamiętać jednak należy o tym, iż o skuteczności i efektywności
tego rodzaju działań możemy mówić tylko w odniesieniu do pewnej grupy
osób aktywnie korzystających z Internetu.
Top Related