1

Adam Urbanowski

Marketing szeptany oraz wirusowy w Internecie

Od reklamowego kryzysu do Consumer Generated

Advertising.

Autor jest absolwentem podyplomowego studium marketingu internetowego

w Szkole Głównej Handlowej

Kontakt z autorem:

adam.urbanowski@gmail.com

2

Spis treści

Wstęp ………………………………………………………………...………………….. 3

Rozdział 1. Tendencje, które doprowadzają do przemian reklamy internetowej…...6

1. AT&T – pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany …………………...6

2. Ślepota banerowa………………..………………………………………………...6

3. Analiza zmian nakładów na formy reklamowe w Internecie…………………......7

4. Web 2.0 – definicja i charakterystyka …………………………………………...9

5. Możliwości marketingowe stwarzane przez Web 2.0 …………………………...11

Rozdział 2. Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie………………...12

1. Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji………………………………....12

2. Klasyfikacja różnych typów marketingu szeptanego……………………………..13

3. Nośniki marketingu szeptanego…………………………………………………...14

4. Teoria dyfuzji innowacji Everetta Rogersa … …………………………………....17

5. Huby sieciowe………………………………………………………………….….19

6. Zalety i wady marketingu szeptanego…………………………………………….21

7. Etyka marketingu szeptanego..................................................................................23

8. Wykorzystanie marketingu szeptanego – kampania Nadchodzi4………………....25

Rozdział 3. Marketing wirusowy………………………………………………………27

1. Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji…………………………………27

2. Cechy udanego „wirusa”…………………………………………………………..28

3 Zalety i wady marketingu wirusowego…………………………………………….29

4. Marketing wirusowy w praktyce - Shadow of Colossus….……………………….31

Zakończenie………………………………………………………………...…………...33

Bibliografia……...…………...………………………………………………………….36

3

Wstęp Jesteśmy nieczuli na reklamę. Zapomnijcie o niej.1

Użytkownicy Internetu codziennie zmagają się z atakującą ich agresywną treścią

reklamową. Według badań przeprowadzonych w USA przez DoubleClick.com przeciętny

Amerykanin może zetknąć się dziennie z 5000 przekazów reklamowych2. Treści tych jest

tak dużo, że wśród użytkowników wykształciły się mechanizmy obronne (tzw. ślepota

banerowa, o której niżej), oraz powstało specjalne oprogramowanie, które ma

zablokować okna wyskakujące (pop up blockery) a nawet reklamy graficzne na stronie

(adblockery).

Internet stał się medium masowym. Jak wynika z opublikowanego przez Gemius

S.A. raportu we wrześniu 2006 roku liczba internautów w Polsce wyniosła 12 591 676 i

wzrosła o 30 procent w stosunku do roku poprzedniego3. Chociaż Internet stał się tak

powszechny nie oznacza to, że można przenieść do niego formy podawcze reklamy z

innych mediów masowych, np. prasy, outdooru lub telewizji. Istotą Internetu jest bowiem

jego interaktywność – użytkownik tego medium, ten homo faber „trzeciej fali”, nie jest

jedynie biernym konsumentem treści, wręcz przeciwnie – zgodnie z aktualnym trendem

nazwanym Web 2.0 stał się on głównym, często wręcz jedynym, dostarczycielem treści

serwisów 2.0.

Reklama serwowana na stronach www musi się zmienić i to nie tylko z powodu

pojawienia się trendu Web 2.0. Dotychczasowe formy, głównie graficzne typu baner,

toplayer osiągają bardzo niskie wskaźniki CTR, nawet w przypadku najlepszych kreacji

jest to 0,1 – 0,6 %4. Widoczny jest wyraźny spadek w stosunku do wskaźników

osiąganych w połowie lat dziewięćdziesiątych, kiedy CTR kampanii graficznej w

Internecie sięgał 2,5%5. Można więc powiedzieć, że ta forma reklamy wyczerpuje się,

m.in. dlatego, że użytkownicy sieci zdali sobie sprawę z odmienności tego medium.

Na naszych oczach dokonuje się przewrót niemal kopernikański w reklamie

internetowej, choć nie wszyscy reklamodawcy są tego świadomi. Ten przewrót to zmiana

1The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 2 DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising, http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderinonline_0504.pdf [2007-05-28] 3Gemius.pl, Internet 2006, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, str. 6 [2007-05-28] 4 Ataxo.pl. Banery reklamowe, http://www.ataxo.pl/info/reklama-w-internecie/reklamowe-banery/ [2007-05-28] 5 j.w.

4

tradycyjnej, jednostronnej relacji reklamodawca – użytkownik. W świecie Internetu

użytkownik wreszcie może zadeklarować to, czego potrzebuje (np. poprzez

wyszukiwarki) oraz to, od kogo chce otrzymywać rekomendacje dotyczące produktów i

usług i komu taką rekomendację przekazać (nieformalna komunikacja – poczta

pantoflowa („word of mouth”)). Nie bez przyczyny kwietniowa II Konferencja

Laboratorium Nowych Mediów została zorganizowana przez firmę Media Contacts pod

hasłem Search & Buzz. Te dwie formy reklamowe są najbliższą przyszłością e-

marketingu. Ponieważ niedawno doczekaliśmy się szczegółowego opracowania

dotyczącego marketingu w wyszukiwarkach autorstwa Tomasza Frontczaka6 w pracy tej

skupię się na marketingu szeptanym oraz wirusowym.

W końcu rynki to rozmowy7, jak głosi pierwsza z tez manifestu Cluetrain, będącego

nieprzebranym źródłem inspiracji, zbiorem profetycznych wręcz wskazówek dla

współczesnego marketingu. Rynki tworzą istoty ludzkie, a nie sektory demograficzne8 to

kolejna wskazówka manifestu i zarazem argument z manifestu przemawiający za próbą

połączenia nieformalnych rozmów międzyludzkich z praktycznym wykorzystaniem

marketingu.

Celem tej pracy będzie opisanie mechanizmu działania marketingu szeptanego i

wirusowego oraz analiza możliwości wykorzystania marketingowego związanej z nimi

nieformalnej komunikacji istniejącej w Internecie. Komunikacja nieformalna to te

komunikaty wysyłane na rynek, mające istotne znaczenie promocyjne, ale dotychczas nie

zaliczane do promocji. Niemniej w ostatnich latach na działania nieformalne

wyodrębniane są konkretne, coraz większe, budżety, szczególnie dotyczy to komunikacji

w Internecie.

Komunikacja nieformalna staje się więc pełnoprawną, bliską klientowi formą

informacji, na dodatek w bardzo atrakcyjnej dla niego formie. Częścią tej pracy będzie

także opisanie przykładów wyróżniających się kampanii reklamowych w polskim i

światowym Internecie, w których wykorzystano elementy marketingu szeptanego, bądź

wirusowego.

Źródła, na których się opieram to przede wszystkim artykuły opublikowane na

stronach internetowych, zarówno w języku angielskim jak i polskim, raporty firm

badawczych, takich jak IAB Polska, Gemius S.A., Doubleclick.com. Cennym źródłem

6 T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Helion, 2006 7 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 8 j.w.

5

wiedzy okazały się informacje ze stron internetowych Word of Mouth Marketing

Association i firmy BzzAgent oraz e-booki autorów, takich jak David Balter czy Walter

J. Carl. Na rynku polskim nie ukazało się jak dotąd zbyt wiele pozycji książkowych

dotyczących poruszanego zagadnienia. Najważniejszym wydawnictwem jest

niewątpliwie Fama. Anatomia marketingu szeptanego Emanuela Rosena, natomiast

Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szeptanego Davida Baltera i Johna Butmana nie

ma wartości akademickiej, ponieważ jest wyłącznie omówieniem spraw, z którymi

spotkali się założyciele BzzAgent, jednej z największych agencji zajmujących się

marketingiem szeptanym, w czasie swojej pracy. Szczegółowy wykaz znajduje się w

bibliografii na końcu pracy.

6

Rozdział I - tendencje, które doprowadziły do przemian reklamy

internetowej. Koniec ery tradycyjnego biznesu..

9

AT&T – pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany

W roku 1994 w Internecie pojawiła się rzecz zupełnie nowa i zaskakująca dla

ówczesnych użytkowników – pierwszy baner reklamowy. Został on wyświetlony na

stronie Hotwired (obecnie Wired News) i był częścią kampanii reklamowej

telekomunikacyjnego giganta AT&T. Wąski pasek o rozmiarach 60 x 468 pikseli

znajdujący się w górnej części strony miał bardzo profetyczną treść: Czy kiedykolwiek

klikałeś myszką właśnie TUTAJ? Będziesz.10

Nie dość, że przepowiednia się sprawdziła to i sam format banera pozostał

popularny do dnia dzisiejszego. Inne, równie prorocze hasła zastosowane na banerach w

tej kampanii brzmiały: Czy kiedykolwiek uczestniczyłeś w wykładzie prowadzonym przez

osobę znajdującą się tysiące kilometrów od Ciebie? Będziesz. Czy kiedykolwiek zacząłeś

oglądać film w tej samej chwili, kiedy o tym pomyślałeś? Będziesz. Dziesięć lat później na

reklamę internetową w USA wydano 9,6 miliarda dolarów11.

Ślepota banerowa

Ślepota banerowa była bezpośrednim następstwem dużej ilości reklamy graficznej

i ogromnych budżetów wydawanych na reklamę on-line.

Termin ten po raz pierwszy pojawił się w pracy J. P. Benwaya i D. M. Lane’a

opublikowanej w 1998 r.12, którzy w serii doświadczeń na grupie fokusowej wykazali, że

im większe i bardziej kolorowe banery pojawiają się na stronie, tym mniejsza jest szansa

na potraktowanie ich jako potencjalnego źródła informacji przez użytkowników. Dzieje

się tak, ponieważ użytkownicy mający już wcześniejsze doświadczenia z reklamą

graficzną świadomie lub podświadomie ignorują informacje prezentowane przez baner,

9 podtytuł manifestu Cluetrain, The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 10 w oryginale: Have you ever clicked your mouse right HERE? You will. 11 DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising, j.w., s. 3 12 J. P. Benway, D. M. Lane, Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links, http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html [2007-05-28]

7

jako bezwartościowe, nie mające nic wspólnego z poszukiwanym zagadnieniem. W

późniejszych badaniach wykazano jednak za pomocą tzw. „eye-trackingu”, że Internauci

zauważają reklamy graficzne, natomiast treści te są bardzo szybko podświadomie

filtrowane i wypierane13. Badania M. Pagendarma i H. Schaumburga14 sugerują, iż dzieje

się tak z powodu sposobu interakcji użytkowników ze stronami www (jakże odmiennego

od tradycyjnego obcowania ze słowem pisanym) – w procesie uczenia się wyszukiwania

informacji zostają wypracowane schematy myślowe związane z różnym typem zadań do

wykonania na stronach internetowych.

Użytkownicy poszukując informacji wypracowali nowy sposób czytania:

nielinearny, fragmentaryczny, skupiony tylko na tych częściach strony, gdzie

wyćwiczony umysł spodziewa się odnaleźć cenne informacje – jest to głównie część

tekstowa.

Zmiany nakładów na różne formy reklamy w Internecie

Jak wynika z raportu przedstawionego przez IAB Polska15 w latach 2003- 2005

udział banerów wśród innych form reklamowych wyraźnie topniał. Ta forma reklamy

przestała być atrakcyjna dla reklamodawców, którzy, przenieśli budżety na bardziej

inwazyjną formę graficzną, jaką jest tzw. „toplayer” (w 2005 roku skok z 14 do 19

procent, przy jednoczesnym spadku udziału banerów z 21 do 18 procent) (por. wykres 1

niżej). Wyraźna jest też rezygnacja z reklam typu „pop up”, z którymi użytkownicy

poradzili sobie dzięki spopularyzowaniu stosowania tzw. „pop up blokerów” (niektóre

przeglądarki internetowe posiadają wbudowane blokady okien wyskakujących).

Wnioski nasuwają się same: część marketerów podąża w niewłaściwym kierunku,

tj. stawia na wzrost agresywności ich reklam powodując, że na stronach docelowych

(„landing page”) generują ruch, jednak słabej jakości, który nie przekłada się na

pożądana akcję, np. rejestrację do serwisu, zapisanie się na listę wysyłkową

„newslettera”, czy wreszcie zakup produktu, podczas gdy mniejszość świadoma potrzeb

13 M. Bayles, , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability News, 2000, Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology, Wichita State University, http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm [2007-05-28] 14 M. Pagendarm, H. Schaumburg, Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information, http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/ [2007-05-28] 15 Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i Świat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]

8

użytkowników inwestuje w o wiele bardziej dopasowaną reklamę w wyszukiwarkach

(wzrost z 7 do 12 procent w latach 2004-2005). Niestety IAB nie przedstawia w swoim

raporcie danych dotyczących kampanii z użyciem marketingu szeptanego.

Według Piotra Gotkowskiego, właściciela agencji Streetcom, wydatki w Polsce na

ten rodzaj reklamy osiągnęły w 2006 roku ok. 60 milionów złotych, niemniej w 2007

mają one osiągnąć poziom 120 – 150 milionów16. Wykres 1 – zmiany udziałów na różne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-05

źródło: Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i Świat, Interactive Advertisig

Boureau Polska, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]

Reklama w Internecie bezsprzecznie rozwija się, niemniej ewolucję tą należy

ukierunkować tak, aby użytkownicy nie traktowali sieci jako kolejnego mass medium o

wątpliwym stopniu zaufania. Jest to bowiem medium unikalne ze względu na fakt

współtworzenia go przez samych użytkowników. Na reklamę w Internecie jest jeszcze

miejsce i na pewno znajdą się budżety na jego wypełnienie.

Chodzi jednak o to, aby nie zniszczyć kredytu zaufania, którym użytkownicy

darzą „World Wide Web”. Reklama w Interecie wciąż jest jeszcze niedoszacowana w

16M. Krasoń, Wyjątkowo głośny szept, Forbes, 06/2007

9

stosunku do czasu, który użytkownicy spędzają w sieci, a co wyraźnie obrazuje poniższy

wykres (por. wykres 2). Wykres 2 – czas konsumpcji mediów a wydatki na reklamę

źródło: National Statistics UK, maj 2005

Web 2.0 - definicja i charakterystyka

Termin Web 2.0 został wprowadzony w 2004 roku w czasie cyklu konferencji

poświęconych temu nowemu trendowi zorganizowanych przez firmę O’Reilly Media.

Niemniej serwisy, które spełniają definicję Web 2.0, zaczęły powstawać jeszcze przed

rokiem 2000, a po pęknięciu bańki internetowej, kiedy to duża część dot-comów

zbankrutowała okazało się, że większość serwisów, które przetrwały posiada pewne

wspólne cechy, np. możliwość generowania treści przez użytkowników, wykorzystanie

mechanizmów wiki oraz blogów, a także tworzenie się wokół nich rozbudowanych

społeczności.

Twórca terminu – Tim O’Reilly nie wyznaczył wyraźnych granic dla

definiowanego terminu17. Sieć 2.0 ma być według niego platformą aplikacyjną opartą na

architekturze uczestnictwa, ujarzmieniu i wykorzystaniu zbiorowej inteligencji,

nieustannym aktualizowaniu i ulepszanej usłudze (strony internetowe w stałym statusie

beta).

17 T. O’Reilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, O’Reilly Media, 2004, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [2007-05-28].

10

Jeśli chodzi o sam wygląd to elementem wspólnym serwisów Web 2.0 są

najczęściej pastelowe barwy, zaokrąglenia, duże czcionki oraz tzw. efekt „mokrej

podłogi” wykorzystywany przez grafików. Celem twórców Web 2.0 jest dawanie

użytkownikom jak największej możliwości interakcji i integracji. Akcent zostaje

przesunięty w kierunku użytkownika. Autorzy przygotowują serwis, ale jądrem jego

funkcjonowania są użytkownicy, którzy dostarczają zawartości (np. zdjęcia, pliki wideo,

linki do ciekawych stron internetowych itp.) oraz tworzą społeczność użytkowników

(por. tabela 1). Tabela 1 – Web 1.0 a Web 2.0

Źródło: Zbigniew Braniecki, prelekcja na XIII spotkaniach PTI

Idea Web 2.0 polega na zbiorowej odpowiedzialności za treść, a także na

dzieleniu się swoją wiedzą w dowolny, przystępny dla innych sposób. W przypadku

witryn 1.0 struktura była hierarchiczna, w jej centrum znajdował się administrator, który

swoją pracą umożliwiał publikowanie informacji tylko wybranym, wcześniej ściśle

wyselekcjonowanym redaktorom, a inni użytkownicy byli tylko biernymi odbiorcami

informacji. Sieć 1.0 miała charakter komercyjny i korporacyjny. Natomiast w serwisach

Web 2.0 treści są dziełem indywidualnych użytkowników tych stron. Tworzone przez

nich treści mogą być zapisem video z ceremonii ślubnej, zdjęciami z wakacji, czy też

wpisami na prywatnym blogu lub forum dyskusyjnym. Takie treści nazywane są

zawartością wytworzoną przez użytkowników („user - generated content” - UGC), a

Web 1.0 Web 2.0 czytanie --> pisanie

firmy --> społeczności strony domowe --> blogi

kategorie --> tagi posiadanie --> dzielenie się

strony prywatne --> blogi strony WWW --> aplikacje Web

modem --> dostęp szerokopasmowy

przepych --> prostota

publikacja treści --> agregacja/ syndykacja

chaos technologiczny --> otwarte standardy blokada prawego

klawisza --> RSS-y, publiczne API

powaga --> luz, humor

11

dzięki nim Internet ma się stać medium tworzonym przez użytkowników („consumer

generated medium” - CGM).

Sztandarowymi przykładami stron Web 2.0 są, np. serwis z treściami video You

Tube, internetowa encyklopedia Wikipedia.org, serwis umożliwiający zamieszczenie

wykonanych przez siebie zdjęć Flickr.com, Digg.com będący swoistą kopalnią odsyłaczy

do informacji oraz Linkedin.com – sieć profesjonalistów, która ułatwia im nawiązywanie

kontaktów i prezentację swoich dokonań zawodowych. Z polskich serwisów 2.0 warto

wymienić Grono.net (serwis typu „social network” - społeczność, do której dostęp można

uzyskać jedynie poprzez zaproszenie od osoby posiadającej już profil w tym serwisie),

Goldenline.pl będący siecią biznesową oraz Ithink.pl – umożliwiający publikowanie

własnych artykułów, czyli dziennikarstwo obywatelskie.

Możliwości marketingowe stwarzane przez Web 2.0

Dzięki Web 2.0 nie tylko zmieniła się relacja między serwisem a użytkownikiem

(tak samo jak między reklamodawcą, a odbiorcą reklamy) z jednostronnej na

dwukierunkową. Mechanizmy Web 2.0 stworzyły społeczności użytkowników. Internet

stał się więc podobny do struktury społecznej, z tą tylko różnicą, że komunikacja miedzy

grupami w sieci jest znacznie łatwiejsza oraz, że pojedynczy użytkownik Internetu jest w

stanie przekazać informację znacznie większej ilości osób niż w realnym życiu.

Możliwości, które stwarza Internet, mogą być i są wykorzystywane do celów

marketingowych. Znane już w połowie XX wieku mechanizmy rozprzestrzeniania się

„wieści gminnej”, plotki, czy też upowszechniania się innowacji, dzięki istnieniu

społeczności internetowych, dają się zastosować do marketingu internetowego.

Efektywnymi metodami rozprzestrzeniania informacji w Internecie stymulującymi

komunikację nieformalną są tworzenie szumu wokół produktu lub usługi (marketing

szeptany) oraz takie formułowanie treści marketingowych, że staje się ona na tyle

atrakcyjna dla odbiorców, że sami zaczynają przekazywać ją do kolejnych Internautów

(marketing wirusowy). Metody te i możliwości, które one niosą, zostaną omówione w

kolejnych rozdziałach.

12

Rozdział II - Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie

Rynek w Sieci wie więcej niż firmy na temat

ich własnych produktów i rozgłasza to dokoła bez względu na fakt, czy wiadomości te są dobre czy też złe. 18

Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji

Według najbardziej ogólnej definicji Emanuela Rosena marketing szeptany to

suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygłoszonych przez ludzi w

danym okresie czasu19. Definicja ta wydaje się jednak zbyt szeroka i obejmuje zarówno

organiczny, naturalny sposób rozchodzenia się informacji z ust do ust (plotka) jak i

działania marketingowe, tj. wspomagany sposób rozpowszechniania się informacji w

celu promocji produktu lub usługi. Również David Balter wydaje się nie zauważać tej

różnicy w swojej definicji. Marketing szeptany dla niego to najpotężniejsze medium na

tej planecie. To dzielenie się opinią o produkcie lub usłudze pomiędzy dwoma lub większą

ilością klientów. To to, co dzieje się, gdy ludzie stają się naturalnymi adwokatami marki.

To święty Graal marketerów, dyrektorów generalnych oraz przedsiębiorców, ponieważ

może on stworzyć lub zniszczyć produkt.20

Spójrzmy więc na definicje opublikowane przez Word of Mouth Marketing

Association (WOMMA), które rozróżniają pocztę pantoflową („word of mouth” - WOM)

oraz marketing szeptany („word of mouth marketing” - WOMM): WOM – akt

przekazania konsumentowi informacji przez innego konsumenta, WOMM – tworzenie

powodów, dla których ludzie mówią o produkcie i usłudze oraz wszystkie narzędzia

ułatwiające taką komunikację21. Zgodnie z tym rozróżnieniem poczta pantoflowa (czy też

wieść gminna – jak nazywana jest także) jest zjawiskiem istniejącym od kiedy tylko

człowiek zaczął posługiwać się językiem, który marketerzy uczą się wspomagać i

wykorzystywać. Firmy takie jak Avon, Amway czy Herbalife robiły to już przed

powstaniem Internetu. Natomiast w marketingu szeptanym nie chodzi tylko o to, jak

wywoływać szum wokół produktu, ale głównie o to, jak osiągnąć dzięki niemu

zamierzone cele marketingowe.

18 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 19 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 20. 20 D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28] 21 WOMMA, An Introduction to Word of Mouth Marketing, http://www.womma.com/wom101/ [2007-05-28]

13

Typy marketingu szeptanego

Jedyną klasyfikacją typów marketingu szeptanego jaka dotąd powstała jest

podział zaproponowany przez Word of Mouth Marketing Association. Pomimo, że jest

on dość kontrowersyjny (wg niego marketing wirusowy jest formą marketingu

szeptanego) to niewątpliwie warto go zaprezentować. WOMMA wyodrębnia następujące

rodzaje marketingu szeptanego, niemniej zastrzega, że zastosowany podział nie jest

ostateczny i że ma służyć zainicjowaniu dyskusji nad standaryzacją:

1) buzz-marketing – użycie wyszukanej rozrywki lub wiadomości w celu zainicjowania

rozmów o marce;

2) marketing wirusowy – stworzenie wiadomości o profilu rozrywkowym lub

informacyjnym, które są tak zaprojektowane, aby ich przesył rósł wykładniczo, często

drogą elektroniczną, bądź e-mailową;

3) marketing społecznościowy – tworzenie lub wspieranie niszowych społeczności,

które chcą dzielić zainteresowanie marką (takie jak grupy użytkowników, fan kluby oraz

fora dyskusyjne); dostarczanie narzędzi, zawartości stron oraz informacja wspierająca

takie społeczności;

4) „grassroot marketing” – organizowanie i motywowanie ochotników, aby angażowali

się w zasięgu własnego środowiska lub lokalnej społeczności;

5) marketing ewangelistyczny – zaskarbianie sobie ewangelistów, adwokatów lub

ochotników, aby podjęli oni rolę liderów w aktywnym szerzeniu słowa w imieniu

marketera;

6) zasiew produktowy - umieszczenie produktu w odpowiednich rękach, w

odpowiednim czasie – dostarczanie próbek swojego produktu do wpływowych jednostek,

które mogą rozpocząć o nim pozytywną plotkę (np. wpływowych bloggerów);

7) marketing wpływowy – identyfikowanie kluczowych społeczności i liderów opinii,

którzy są skłonni rozmawiać o produktach i mają możliwość wpływania na opinie

innych;

8) marketing sprawy – wspieranie kwestii społecznych, by zdobyć szacunek i wsparcie

ludzi, którzy uważają daną sprawę za ważną;

9) kreacja konwersacyjna – interesujące lub zabawne reklamy, e-maile, slogany,

rozrywka lub promocje mające za zadanie zainicjować rozgłos;

14

10) „blogging” o marce – tworzenie blogów i uczestniczenie w blogosferze, w klimacie

transparentności, dzielenia się wartościowymi informacjami, o których blogująca

społeczność może chcieć rozmawiać;

11) programy ukierunkowane – tworzenie narzędzi, które umożliwiają zadowolonym

klientom zwrócenie się do ich przyjaciół22.

Nośniki marketingu szeptanego

Ponieważ marketing szeptany opiera się na oddaniu głosu w ręce konsumentów,

trzeba udostępnić im narzędzia, które posłużą do dzielenia się opiniami. Najprostszym

narzędziem jest umieszczenie na stronie internetowej przycisku „poleć znajomemu”,

dzięki któremu adres strony zostanie przesłany na e-mail odbiorcy. Rola e-maili w

przenoszeniu poczty pantoflowej jest ogromna, ale nie są one jedynym sposobem

wyrażania swojej indywidualnej opinii. W erze Web 1.0 wraz z forami dyskusyjnymi

poczta internetowa stanowiła podstawę dla obiegu opinii i komunikacji nieformalnej.

Wraz z rozwojem Web 2.0 pierwszoplanowego znaczenia nabierają blogi (od „weblog” –

dziennik w sieci, z możliwością aktualizowania treści o chronologicznej strukturze).

Aktualnie istnieje ponad 83 miliony blogów zarejestrowanych przez firmę

analityczną Technorati23. Według danych tej firmy przybywa 175 000 tysięcy blogów

dziennie24. Założyciel i dyrektor generalny Technorati - David Sifry – przedstawił dane, z

których wynika, że liczba blogów na świecie podwaja się co sześć miesięcy (por. wykres

3).

22 opracowano na podstawie klasyfikacji WOMMA, Types of Word of Mouth Marketing, http://www.womma.com/wom101/02/. 23 http://www.technorati.com/about/ [2007-05-28] 24 j.w.

15

Wykres 3 – wzrost liczby blogów w latach 2003 - 2006

źródło: David Sifry, State of the Blogosphere, August 2006,

http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html [2007-05-28]

Raport comScore Networks w sierpniu 2005 wykazywał, że tylko w pierwszym kwartale

tego roku 50 milionów użytkowników Internetu z USA odwiedziło blogi25. Stanowiło to

około 30% wszystkich użytkowników Internetu w Stanach Zjednoczonych. Zgodnie z

raportem z października 2005 roku wykonanym przez Nielsen BuzzMetrics, użytkownicy

skomentowali 2 miliardy postów blogowych w samym tylko roku 200526. Blogi znajdują

się na trzecim miejscu wśród dziesięciu najpopularniejszych typów witryn internetowych

i według najnowszych danych zaczynają już konkurować z portalami informacyjnymi

(por. wykres 4).

25comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere:Understanding the Scale, Composition and Activities of Weblog Audiences,, http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, s.4. [2007-05-28] 26 Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141 [2007-05-28]

16

Wykres 4 – popularność blogów w porównaniu z portalami informacyjnymi

źródło: David Sifry, The State of the Live Web, April 2007,

http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html [2007-05-28]

Co więcej blogi nie służą już tylko wyrażaniu opinii indywidualnych. Jak grzyby

po deszczu pojawiają się bowiem oficjalne blogi firmowe, prowadzone przez

wyszkolonych pracowników działu marketingu. Są one doskonałym środkiem

komunikacji między korporacją a klientem, pod warunkiem jednak, że relacja ta będzie

jasna i uczciwa. Przykład kampanii firmy Vichy, która postanowiła wykorzystać blog,

rzekomo prowadzony przez zwykłą kobietę – Claire, do kampanii promującej krem

przeciw starzeniu się skóry, pokazał, że takie próby podszywania się zostaną

zdemistyfikowane przez użytkowników Internetu.

Blogi korporacyjne do niesformalizowanej komunikacji z klientami doskonale potrafią

wykorzystać takie firmy jak HP27 (kilkadziesiąt blogów, prowadzonych przez różnych

27 blogi pracowników HP znajdują się pod adresem: http://www.hp.com/hpinfo/blogs/ [2007-05-28]

17

pracowników, dotyczące np. odpowiedzialności społecznej firmy) oraz Dell, którego blog

nie bez przyczyny nosi nazwę Direct2Dell – one – 2 - one communications with Dell28.

Blogi nie tylko więc mogą przenosić opinie o produktach, świetnie też nadają się do

tworzenia wizerunku firmy, a nawet do kanalizowania złych emocji niezadowolonych

klientów.

Aktywność blogowa jest mierzalna i policzalna, dodatkowo technologia

umożliwiająca dodawanie komentarzy sprzyja inicjowaniu komunikacji pomiędzy

bloggerem oraz czytelnikiem. Często odniesienia do danego tematu poruszonego na

jednym z blogów są kontynuowane na innych. Blogi oferujące możliwość otrzymywania

odpowiedzi zwrotnej od użytkowników wspierają ideę dwukierunkowej komunikacji, tak

ważną dla nowoczesnego marketingu. Dodatkowo osobista natura blogu sprzyja

wytworzeniu atmosfery zaufania wśród jego czytelników, co sprawia, że jest to

doskonały instrument komunikacji nieformalnej w Internecie ery 2.0.

Teoria dyfuzji innowacji

Do wyjaśnienia sposobu rozprzestrzeniania się informacji o nowościach wśród

społeczności stosuje się teorię zapoczątkowaną przez amerykańskich socjologów

badających rozprzestrzenianie się nowych praktyk i urządzeń, wysnutą na podstawie

empirycznych badań, które dotknęły zarówno Stany Zjednoczone, jak i państwa tzw.

Trzeciego Świata. Innowacja według tej teorii może być zarówno ideą, działaniem lub

obiektem, która jest traktowana jako nowość przez jednostkę lub grupę zainteresowanych

adaptacją osób.

W wydanej w 1962 roku książce Diffusion of Innovations29 Everett Rogers

stwierdził, że w procesie adaptacji jakiejkolwiek innowacji można wydzielić następujące

grupy, biorące w niej udział:

zwiad (innovators - 2,5% populacji), awangardę (early adopters - 13,5%,), siły główne

(early majority– 34%), ariengardę (late majority– 34%) oraz maruderów (laggards –

16%)30.

28 Direct2Dell – one – 2 - one communications with Dell, http://direct2dell.com/one2one/default.aspx [2007-05-28] 29 E. Rogers, Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962 30 polską terminologię uzgodniono z książką E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003. s. 40

18

Cechami zwiadowcy – innowatora jest odwaga, chęć podejmowania ryzyka oraz

dostęp do zasobów finansowych, które pozwolą mu na złagodzenie straty, jeśli

przysporzy ich innowacja. Zwiadowca posiada szeroką wiedzę, która pozwala mu na

wykorzystanie innowacji .

Członek awangardy jest liderem opinii w grupach, do których należy, jest silnie z

nimi zintegrowany, odnosi sukcesy. Służy jako wzór dla innych członków grupy i jest

przez nich szanowany.

Przedstawiciel sił głównych często wchodzi w interakcje z innymi członkami

grupy, ma wiele nieformalnych kontaktów, ale rzadko zajmuje stanowisko lidera opinii.

Cechą reprezentantów ariengardy jest zaś podległość naciskom ze strony innych

członków grupy. Są oni sceptyczni i ostrożni w podejściu do innowacji, ograniczenia

ekonomiczne są w ich przypadku znaczące.

Maruderzy nie mają żadnego wpływu na opinię grupy, funkcjonują na jej

marginesie, są izolowani. Cechuje ich podejrzliwość wobec innowacji, podjęcie decyzji o

ich wykorzystaniu zabiera im wiele czasu, a ich zasoby finansowe są bardzo ograniczone.

Rogers wyróżnia pięć stadiów procesu adaptacji. Są to świadomość,

zainteresowanie, ocenianie, wypróbowanie, przyswojenie. Według Rogersa jest to

proces, w czasie którego jednostka przechodzi od wiedzy o innowacji do wykształcenia

postawy wobec niej, do podjęcia decyzji o przyjęciu lub odrzuceniu innowacji, a

następnie do zastosowania nowej idei oraz przekonania się o słuszności swojej decyzji.

Tempo rozpowszechniania innowacji zależy od zaangażowania i motywacji

głównie pierwszych grup biorących udział w procesie, tj. awangardy oraz sił głównych.

Dowiedziono, że za pomocą odpowiednich strategii perswazyjnych i użycia stosownych

środków komunikowania można przyspieszać proces dyfuzji, wykorzystując do tego celu

członków tych wiodących grup. W marketingu zwykło się ich nazywać liderami opinii

lub hubami sieciowymi.

Ważnym wnioskiem płynącym z badań nad dyfuzją dla marketingu jest także

sugestia, że masowe środki przekazu są szczególnie użyteczne tylko w pierwszej fazie

procesu adaptacji, tj. zauważenia i zainteresowania innowacją, natomiast środki

bezpośredniej, nieformalnej komunikacji (słowo z ust do ust) są ważniejsze w

pozostałych fazach, przy ocenie i wypróbowaniu nowych praktyk i urządzeń.

19

Huby sieciowe

Sieć łącząca porozumiewających się ze sobą przedstawicieli danej grupy

społecznej jest niewidoczna. Rzadko socjologowie zadają sobie trud, aby taką sieć

przedstawić w postaci socjogramu (por. wykres 5). Wykres 5 – socjogram przedstawiający sieć komunikacji w małej społeczności szkolnej

źródło: A. Nagurney, J. F. Smith, T. Wakolbinger, Social Networks: New Paradigms for Modeling,

Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at Amherst 2004,

http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf [2007-05-28]

Jeśli jednak przyjrzymy się dowolnemu wykresowi obrazującemu kto rozmawia z

kim w danej grupie, łatwo dostrzeżemy punkty, z których rozchodzi się wiele łączy do

innych osób. To właśnie huby sieciowe, których Emanuel Rosen określa jako ludzi,

którzy z częstotliwością znacznie przewyższającą średnią kontaktuje się z innymi ludźmi

w celu wymiany informacji i uwag na temat danego produktu31. Jak pisze on dalej huby

nie tylko rozprzestrzeniają marketing szeptany dotyczący produktu, ale dzięki swemu

usytuowaniu w sieci obiegu informacji mogą odpowiednio modulować wiadomości, czy

nawet w razie potrzeby wstrzymać ich obieg32.

31 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 64 32 j.w.

20

Emanuel Rosen wyróżnia cztery kategorie hubów sieciowych. Pierwsza z nich to

huby zwykłe - zwyczajni ludzie, będący jednak dla innych wiarygodnym źródłem

informacji. Zazwyczaj są oni autorytetami w danej dziedzinie lub branży. Nawiązują oni

kontakty z kilkoma czy nawet kilkudziesięcioma innymi osobami.

Kolejną kategorię stanowią megahuby - czyli przedstawiciele prasy, mediów,

gwiazdy kultury masowej, sportowcy, politycy, itp. Od hubów zwykłych odróżnia ich

fakt posiadania dodatkowo ogromnej liczby kontaktów jednostronnych – biernych z

osobami, które ich słuchają i oglądają, np. w telewizji. Obydwa powyższe rodzaje hubów

cechuje otwartość na nowości i przyjmowanie nowych technologii. produktów czy usług

wcześniej niż reszta społeczeństwa. Huby zazwyczaj dużo podróżują, są

kosmopolityczni, głodni wiedzy i informacji. Posiadają także łatwość wypowiedzi – jeśli

dany produkt spodoba im się zazwyczaj mówią o nim więcej niż przeciętni ludzie33.

Swoją wiedzę czerpią najczęściej z mediów, głównie pisanych, ale także dzięki wymianie

informacji ze znajomymi.

Emanuel Rosen uwzględnia także różnice pomiędzy tymi, których inni słuchają ze

względu na ich wiedzę (huby-eksperci), a tymi, z których opinią należy się liczyć z uwagi

na ich pozycję w grupie (huby społeczne). Huby-eksperci to osoby cieszące się

szczególnym uznaniem ze względu na dogłębną znajomość danego tematu, która

pozwala im zbudować w ramach grupy silną pozycję i autorytet w określonej dziedzinie.

Huby-eksperci są zazwyczaj wąsko wyspecjalizowani.

Ostatnia kategoria hubów sieciowych to huby społeczne, czyli wyróżniające się w

każdej z grup osoby, obdarzone charyzmą i cieszące się dużym zaufaniem otoczenia.

Huby te wykazują większą aktywność w życiu społeczności, dzięki czemu ich pozycja

staje się bardziej zauważalna. To osoby, które dzięki określonym cechom charakteru i

własnej aktywności zdobywają szerokie grono przyjaciół, są lubiane i cenione.

Otoczeniem, które sprzyja intensywnemu rozwojowi marketingu szeptanego jest

Internet. Dzieje się tak, ponieważ daje on niezwykłe możliwości komunikacji jednostce

(np. hubowi sieciowemu). W Internecie rozmywa się różnica pomiędzy hubem zwykłym

a megahubem, ponieważ każdy ma możliwość rozprzestrzeniani informacji w niemalże

nieograniczony sposób. Nie trzeba w tym celu nawet zakładać bloga, ani tworzyć nowego

wątku na forum dyskusyjnym. Co prawda w polskim Internecie nie ma jeszcze

33 j.w. s. 72

21

odpowiednika serwisu epinions.com, ale umieszczanie własnych opinii o produktach

umożliwiają wyszukiwarki cenowe, np. ceneo.pl.

Dzięki marketingowi szeptanemu można więc przemienić klientów w siłę

marketingową identyfikując kluczowe, wpływowe jednostki i dając im narzędzia do

dzielenia się opiniami. Sposobów na znalezienie hubów sieciowych jest kilka. Emanuel

Rosen wymienia m.in. lokalizowanie jednostek wykazujący szczególną aktywność

społeczną, szukanie w zasobach danych firmy osób, które zgłaszają się z własnymi

pomysłami, czy też częstymi zapytaniami, identyfikację za pomocą metod naukowych,

socjometrii oraz z wykorzystaniem ankiet34. Od siebie dodam przykład aktualnie

trwającego konkursu zorganizowanego przez Warner Bros Polska przy okazji promocji

filmu Ocean’s 13 dla użytkowników serwisu grono.net, którego celem jest wytypowanie

ambasadorów – użytkowników posiadających co najmniej 30 kontaktów w serwisie,

którzy będą jako pierwsi oglądać produkcje dystrybuowane przez tą firmę i dzielić się

swoją opinią na ich temat.

Internet czyni prostymi rzeczy, które dotychczas wymagały długotrwałych badań

socjologicznych, a serwisy typu social networks są wyjątkowo wdzięcznymi obiektami

analiz. Wystarczy sprawdzić, ile kontaktów ma dany użytkownik, a wytypowanie hubów

sieciowych stanie się banalnie proste.

Sam produkt, który promujemy za pomocą omawianej metody musi jednak być

„konwersacyjny” – ludzie powinni lubić o nim mówić. Według Rosena takimi

produktami są rzeczy atrakcyjne, wywołujące pozytywne uczucia (np. książki, płyty,

filmy) lub nowe i innowacyjne, dające nieosiągalne dotąd korzyści (np. wyszukiwarki

internetowe). „Konwersacyjne” są też produkty, które podlegają osobistej ocenie na

podstawie własnych doświadczeń (samochody, hotele, linie lotnicze), skomplikowane

(programy komputerowe) lub drogie (komputery, elektronika), czy też rzeczy, które

stanowić będą osobistą wizytówkę (ubrania, telefony komórkowe)35.

Zalety i wady marketingu szeptanego

Marketing szeptany ma bardzo wiele zalet. Wiążą się one nie tylko ze stroną kosztową

kampanii, lecz przede wszystkim z zaangażowaniem ze strony odbiorcy. Dzięki temu z

kolei możliwe jest uzyskanie dużej wiarygodności przekazu przy jednoczesnym 34 j.w. s.168-177 35 j.w. s. 42-43

22

zachowaniu jego nieagresywnej formy. Dzięki marketingowi szeptanemu można być

bliżej klienta, jeśli zaś zbudujemy sieć hubów – agentów, uzyskamy nie tylko możliwość

dotarcia do różnych społeczności. Dostaniemy także informację zwotną, czy produkt

trafił w gusta klientów oraz co można zrobić, aby jeszcze go uatrakcyjnić. Utrzymanie

sieci agentów nic nas nie kosztuje – wszystkie firmy trudniące się szerzeniem poczty

pantoflowej pracują wyłącznie z ochotnikami i standardowo nie wynagradzają swoich

hubów. Ich jedyną formą wynagrodzenia jest możliwość testowania produktów, zniżki na

nie, rzadziej przechodzenie testowanych produktów na własność. Ciekawą formę

wynagradzania przyjęła firma BzzAgent, której agenci za udział w kampaniach uzyskują

punkty, które mogą wymienić na nagrody (dostarczane przez firmę na rzecz, której działa

w danym przypadku BzzAgent) lub przeznaczyć je na cele charytatywne36.

Marketing szeptany nie został jeszcze silnie skodyfikowany i w jego przypadku

można pozwolić sobie na znacznie więcej niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Dotyczy

to nie tylko czasu trwania takiej kampanii, ale także treści samego przekazu. W poczcie

pantoflowej nie istnieje cenzura, nie istnieją tematy tabu, sam przekaz jest znacznie mniej

nachalny niż czynią to media tradycyjne.

Poczta pantoflowa zastosowana przez Internet ma znacznie mniej wad niż ustna

„wieść gminna”. Przede wszystkim wreszcie można ją zmierzyć. Służą do tego nie tylko

rozwiązania komercyjne, takie jak stosowane przez agencje reklamowe narzędzia

ArtemisBuzz, Intelliseek czy Nielsen BuzzMetrics. Najprostszym sposobem

sprawdzenia, czy klienci zaczęli rozmawiać w sieci o firmie lub produkcie jest

sprawdzenie ilości wyników w wyszukiwarce internetowej. Jeśli tendencja na

przestrzeni kilku tygodni jest rosnąca, to taka kampania niewątpliwie będzie udana.

Można też obserwować ilość wyników dla zapytania związanego z nazwą produktu w

wyszukiwarce blogów Technorati.com, która umożliwia analizę czasu pojawienia się

wpisów oraz śledzenie interesujących nas wątków.

Faktem jest, że wiadomość marketingowa wypuszczona za pomocą poczty

pantoflowej potrafi żyć własnym życiem i nie będzie można zachować pełnej kontroli

nad nią. Może pojawić się też w niekorzystnych kontekstach. Dodatkowo środowisko

internetowe jest silnie opiniotwórcze, a jego dialogowość powoduje często znaczną

polaryzację opinii. Dlatego marketing szeptany powinien być wykorzystywany tylko w

przypadku produktów, co do jakości których jesteśmy w pełni przekonani.

36BzzAgent, Media Fact Sheet, http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Media_Fact_Sheet.pdf [2007-05-28]

23

Etyka marketingu szeptanego

Według badań przeprowadzonych w 2006 roku przez firmę BoldMouth niemal

90% procent respondentów wierzy w etyczność marketingu szeptanego37. Za praktyki

najbardziej nieetyczne uznano najmowanie osób trzecich do rozpowszechniania recenzji

na forach dyskusyjnych i blogach oraz przesyłanie nieproszonych e-maili z treściami

komercyjnymi38. Niemniej w miarę rozwoju wykorzystanie marketingowe komunikacji

nieformalnej wzbudza coraz więcej kontrowersji, co do etyczności takich działań. Poczta

pantoflowa będzie działać tylko pod warunkiem niepodważalnego zaufania dla tej formy

kontaktu z klientami. Jednak posiadanie własnego kodeksu etycznego, czy też kodeksu

zachowania dla agentów przez firmy zajmujące się szerzeniem poczty pantoflowej w

celach marketingowych, jest rzadkością. Jednak dzięki Word of Mouth Marketing

Association w lutym 2005 r. został opracowany kodeks etyczny tej organizacji39. Firmy

które dołączają do tego stowarzyszenia muszą przestrzegać norm wypracowanych przez

WOMMA (członkami jest też kilka firm z Polski: Streetcom, Harder & Harder,

Heureka).

Poniżej zaprezentowane zostały podstawowe założenia rządzące niniejszym

kodeksem. Pierwszym jego punktem jest szacunek dla klienta i jego ochrona. Warto

przypomnieć jeszcze raz, że agenci nie otrzymują pieniędzy za swoje usługi, a formy

gratyfikacji ograniczają się do przewidzianych przez daną firmę, zazwyczaj jest

możliwość testowania nowych na rynku produktów, ewentualnie kupony rabatowe.

Zasada szczerości kontaktu nakłada na agentów obowiązek ujawniania swojego

powiązania z firmą promującą produkty lub usługi. Okazuje się bowiem, iż takie

ujawnienie nie powoduje wcale negatywnych skutków, wręcz przeciwnie – jak dowodzą

wyniki badań przeprowadzonych przez prof. Waltera J. Carla z Northeastern Univerity -

w takim przypadku znacząco wzrasta (o 70%) dalsze rozprzestrzenianie w danej

społeczności informacji o przekazanych przez agenta40. Dodatkowo pozwala na

uniknięcie negatywnej reakcji w momencie odkrycia przez rozmówcę istnienia takich

powiązań.

37 BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing, 2006, s.43, http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf [2007-05-28] 38 j.w. s. 44 39 The WOMMA Ethics Code, http://www.womma.org/ethics/code/read/ [2007-05-28] 40 W. J. Carl, To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners, Northeastern University, 2006, http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-05-28]

24

Kolejnym punktem kodu etycznego WOMMA jest szczerość opinii. W rozmowie

za pomocą jakiegokolwiek medium pomiędzy przedstawicielem marketera a klientem nie

może być żadnych scenariuszy. Kontakt ten ma polegać na szczerości i otwartości, zaś

wypowiadane opinie na temat produktów i usług mają wypływać z bezpośrednich

doświadczeń agenta.

Sygnatariusze kodeksu WOMMA zobowiązują się także przestrzegać standardów

zachowań dotyczących miejsc styku między hubem sieciowym a konsumentem. Nie ma

więc miejsca w marketingu szeptanym na generowane automatycznie wypowiedzi na

forach internetowych czy grupową wysyłkę e-maili.

Sprawą drażliwą w przypadku marketingu zawsze było wykorzystanie osób

nieletnich. WOMMA jest zdecydowanie przeciwna udziałowi w kampaniach osób

poniżej trzynastego roku życia. W przypadku nastolatków rodzice muszą podpisać

specjalną zgodę na ich udział.

Firma BzzAgent szczycąca się rekordową liczbą ponad 260 000 agentów41

opracowała dla nich kodeks zachowań, w którym zaleca, m.in. otwartość i ujawnianie

kim są i dla kogo pracują, szczerość wypowiadanych opinii oraz wykorzystywanie

umiejętności słuchania rozmówcy. Co ciekawe przypomina w nim też, że agenci nie są

sprzedawcami i nie istnieje w związku z tym presja na nakłanianie do podejmowania

przez rozmówców decyzji o zakupie42.

Etyka w marketingu szeptanym pełni więc formę zabezpieczenia dla wszystkich

stron uczestniczących w nieformalnej komunikacji marketingowej, tj. firmy produkcyjnej

lub usługowej, agencji marketingowej oraz konsumenta. Co najważniejsze etyczny

marketing szeptany nie jest wcale mniej skuteczny od działalności prowadzonej bez

identyfikowania swoich związków z marketerem („stealthmarketing”, „undercover

marketing”).

41 BzzAgent, Company History, http://www.bzzagent.com/pages/Page.do?page=History [2007-05-28] 42BzzAgent, Bzz Agent Code of Conduct, http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Code_of_Conduct.pdf [2007-05-28]

25

Wykorzystanie marketingu szeptanego – kampania Nadchodzi4

Program Nadchodzi4 został wdrożony przez agencję FFCreation na kilka miesięcy przed

oficjalnym uruchomieniem usług przez firmę Play. Jego celem w pierwszym etapie było

wytworzenie szumu marketingowego wokół powstającego czwartego operatora

komórkowego. Jak najwięcej osób miało dowiedzieć się, że powstaje nowa telefonia

komórkowa oraz że jej oferta będzie różnić się od pozostałych. W tym celu z 250 tysięcy

osób, które wypełniły ankietę na stronie nadchodzi4.com i zgłosiły się do testowania

nowej usługi wybrano, na podstawie zgodności z założonym profilem, 20 tysięcy

testerów, którzy mieli stać się ambasadorami marki. Każdy z nich otrzymał telefon

multimedialny, który miał się stać podstawowym narzędziem wytwarzania treści

generowanej przez konsumenta, publikowanej następnie na portalu Nadchodzi4.com

wykazującym silne cechy Web 2.0. Celami kampanii oprócz testowania sieci i zbierania

informacji zwrotnych od ambasadorów miały być edukacja o wyróżnikach telefonii

multimedialnej i sposobach korzystania z niej, a także tworzenie zawartości portalu

społecznościowego nadchodzi4.com. W tym celu dla testerów zorganizowano w

pierwszej fazie szkolenia z telefonii 3G, Web 2.0 i multimedialnych możliwości

oferowanych przez telefony trzeciej generacji. Aspekt integracyjny do powstania

społeczności miały zapewnić także inne wydarzenia „off-linowe”, przede wszystkim

wydarzenia rozrywkowe. Pozyskani w czasie programu ambasadorskiego testerzy

zobowiązali się pisemnie do wypróbowania wszystkich usług oraz szerzenia własnych

spostrzeżeń i informacji na temat odmienności telefonii wykorzystującej multimedia

wśród swoich znajomych, jak również do wykonywania zdjęć i filmów za pomocą

otrzymanych telefonów i do umieszczania ich na portalu operatora. Sam organizator akcji

starał się na bieżąco pobudzać i inspirować do działania stworzoną społeczność poprzez

narzędzia, takie jak portal społecznościowy, portal mobilny, SMS’y oraz wysyłkę

mailingu. Na obu portalach stworzono możliwość korzystania z blogów, fotoblogów,

zamieszczono aplikacje konkursowe oraz stworzono narzędzia do komentowania i

oceniania umieszczonej przez użytkowników zawartości. Aktywizacja odbywała się nie

tylko przez konkursy, ale również tzw. tygodnie tematyczne. W czasie nich należało

zamieszczać zdjęcia na dany temat, były tygodnie poświęcone, m.in. sportowi oraz

muzyce. W ramach kampanii użytkownicy załadowali na portal 160 tysięcy zdjęć oraz

założyli ponad 9 tysięcy blogów. Dzięki portalowi mogli oni dzielić się z innymi (także z

26

osobami nie będącymi użytkownikami sieci komórkowej ani portalu) swoją twórczością

jednocześnie propagując wschodzącą markę Play. Wśród testerów wyselekcjonowano

megahuby - kilkudziesięciu przewodników społeczności, których zadaniem było

pełnienie funkcji iskry zapalnej, a więc aktywizacji grupy zarówno za pomocą informacji

o spontanicznie organizowanych spotkaniach i imprezach integracyjnych, jak i przez

odpowiadanie na ich pytania i problemy.

Pomimo zaangażowania pokaźnych środków finansowych w kampanię jej efekty nie są

oczywiste. Podstawowym problemem była jakość usług oferowanych przez startującą

sieć, która nie miała rozbudowanej sieci nadajników. Dodatkowo akcja marketingowa

została zorganizowana przed ujawnieniem nazwy brandu i nie mogła przynieść efektu

zbudowania świadomości marki. Dodatkowo w czasie trwania kampanii w mediach roiło

się od doniesień o nowych wirtualnych operatorach komórkowych (m.in. Avon, MBank)

i sądzę, że znaczna część konsumentów nie była w stanie skojarzyć przejścia od roboczej

nazwy sieci P4 do marki Play.

27

Rozdział III – Marketing wirusowy Jeśli chcecie, byśmy z wami rozmawiali, to powiedzcie nam coś.

Dla odmiany zróbcie to interesująco.43

Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji

Emanuel Rosen definiuje marketing wirusowy w następujący sposób: marketing,

w którym odbiorca informacji może ją natychmiast przesłać do setek lub nawet tysięcy

kolejnych osób44. David Balter natomiast opisuje marketing wirusowy jako sposób

dostarczania wiadomości marketingowych, który rozprzestrzenia się szybko, w sposób

wykładniczy45. Stwierdzić więc można, że marketing wirusowy to forma przekazu

informacji, która polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami

między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów.

Podstawą jest więc przemiana klientów w siłę marketingową. Podobnie jak marketing

szeptany także wirusowy wykorzystuje istniejące sieci powiązań międzyludzkich w celu

zwiększenia świadomości marki. Najtrudniejszym zadaniem dla firmy chcącej

wykorzystać ten sposób marketingu jest zbudowanie odpowiedniej bazy kontaktów, do

których zostanie przesłany „wirus” w pierwszym etapie - użytkowników, którzy z kolei

przekażą go dalej do swoich znajomych. Marketing wirusowy jest więc szczególną formą

marketingu szeptanego, znajdującą szczególnie duże wykorzystanie w przypadku tzw.

słabych więzów opisanych przez Rosena46, łączących np. sieci społeczne istniejące w

Internecie.

Po raz pierwszy określenia marketing wirusowy użyli w 1997 roku Steve

Jurvetson i Tim Draper w swoim artykule opisującym rozprzestrzenianie się informacji o

usłudze Hotmail47. Do każdej wiadomości wysyłanej z serwisu hotmail.com dołączany

był w stopce następujący tekst: skorzystaj z darmowego konta e-mailowego w serwisie

hotmail.com. Sukces tego prostego zabiegu był ogromny – w ciągu zaledwie półtora roku

Hotmail zyskał 12 milionów użytkowników. Tradycyjna, drukowana publikacja jest w

43 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 44 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 230. 45 D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28] 46 46 E. Rosen, j.w. s. 97-99 47 S. Jurvetson, T. Draper, Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997, http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top [2007-05-28]

28

stanie osiągnąć 100 tysięcy odbiorców w ciągu kilku lat, Hotmail w czasie swojej

kampanii uzyskiwał 150 tysięcy nowych użytkowników dziennie.

Cechy udanego „wirusa”

Cechą każdej kultury jest wypracowanie pewnych standardów zachowań oraz

poglądów, których ramy tworzą tzw. oś konsensusu społecznego. Paradoksalnie jednak

tematy nie wykraczające poza przyjęte stereotypy nie budzą dużego zainteresowania. Tak

samo rzecz się ma z treścią marketingową w komunikacji nieformalnej. Jeśli ma ona

przyciągnąć uwagę musi być kontrowersyjna, poruszać tematy tabu, a na dodatek nie

powinna w niczym przypominać zwykłej reklamy. Powinna zaś być łatwa do

zapamiętania, posiadać ów czynnik „przyczepności”, dzięki któremu pozostanie przez

długi czas intrygująca. Czynnik przyczepności można uzyskać poprzez element

zabawowy, rozrywkowy lub intrygującą historię związaną z produktem. Jedna z

najczęściej oglądanych reklam w sieci - Dove Evolution48 jest intrygującą opowieścią o

tym, jak zwykle zakłamane są zdjęcia na plakatach reklamowych. Przygotowany przez

agencję Ogilvy and Mather „wirus” obejrzało jak dotąd blisko 6 milionów osób49.

Najważniejszym czynnikiem jest jednak „zaraźliwość”, czyli potencjał

wykorzystania społecznościowych potrzeb internautów. Badania przeprowadzone na

University of Alabama ukazało motywacje, jakie kierują osobami przekazującymi dalej

wiadomości e-mailowe. Na pierwszym miejscu znalazł się aspekt rozrywkowy, niemniej

tuż za nim były motywacje o silnym zabarwieniu społecznym: chęć pomocy innym,

wyrażanie troski i wdzięczności50. Dobre efekty przynosi wykorzystanie istniejących

sieci społecznych w Internecie, takich jak np. użytkownicy serwisów typu 2.0

(youtube.com, myspace.com, digg.com). Platforma taka służy jako pole

rozprzestrzeniania się „wirusa”. Z użyciem serwisu You Tube został rozpowszechniony

słynny już dzisiaj materiał dotyczący gwałtownej reakcji chemicznej zachodzącej po

wrzuceniu cukierków Mentos do butelki z colą. Film nie tylko rozpowszechnił się w

niesamowitym tempie, znalazł także wielu naśladowców, którzy swoje poczynania także

sfilmowali i umieścili na tym samym serwisie. W ten sposób powstały odpowiedzi

48 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U [2007-05-28] 49 http://www.youtube.com/results?search_query=dove+evolution&search=Search [2007-05-28] 50J. Phelps, R. Lewis, L. Mobilio, D. Perry, N. Raman, Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, Journal of Advertising Research, 2004, www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf [2007-05-28]

29

użytkowników serwisu będące dowodem trafności reklamy, jak i dopasowania do

gustów odbiorców. Aktualnie w serwisie You Tube znajduje się ok. 240 filmów

dotyczących tego tematu.

Aby wiedzieć, co jest w stanie zainteresować grupę docelową trzeba ją poznać i

mieć wiedzę o jej zapotrzebowaniach. Należy też wybrać najlepszy kanał

rozprzestrzeniania „wirusa” w zależności od przygotowanej kreacji. Wybór jest spory: od

rozprowadzanych za pomocą e-maila załączników z grafiką lub najprostszych gadżetów,

które można ściągnąć ze strony www, jak wygaszasz czy tapeta na pulpit lub wirtualne

kartki, poprzez interaktywne gry, aż po filmy umieszczane na serwisach youtube.com czy

wrzuta.pl.

Niemniej to używanie poczty elektronicznej już od wielu lat jest najczęstszym

sposobem wykorzystania Internetu. Według raportu The Pew Internet & American Life

Project już w 2003 roku ponad 90 % amerykańskich użytkowników Internetu odbierało

lub wysyłało wiadomości za pomocą e-maila51. Zgodnie z tym samym badaniem ponad

50 % użytkowników korzysta z niego codziennie. E-mail może sam służyć jako finalny

kanał komunikacji (treść graficzna lub multimedialna zawarta w załączniku) lub jako

kanał pośredniczący (tekst zawiera link do strony www z treścią multimedialną.

Podstawą dla kampanii wirusowej tak jak w przypadku marketingu szeptanego

musi być produkt o wysokiej jakości. Połączony z odpowiednio dobranym przekazem,

najlepiej z zachowaniem lekkiej, rozrywkowej formy może stać się sieciowym hitem.

Świetnym przykładem jest choćby seria reklam firmy Blendtec zamieszczonych w

serwisie You Tube pt. Will it blend? promująca blendery, które potrafią zmielić nawet

wiosło, drewniany trzonek od grabi lub kij golfowy52.

Zalety i wady marketingu wirusowego

Wiadomość przesłana nam przez osobę znajomą nie zostanie potraktowana jako

spam. Według Tomasza Gregorczyka w przypadku reklamowego e-maila marketer, aby

przykuć uwagę odbiorcy e-maila i skłonić go do jego otwarcia, ma do dyspozycji około

pięciu sekund53. Tyle czasu poświęca średnio użytkownik poczty elektronicznej na

51M. Madden, America’s Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project, 2003, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF [2007-05-28] 52 http://www.youtube.com/watch?v=aM94aorYVS4 [2007-05-28] 53 T.Gregorczyk, Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=576 [2007-05-28]

30

decyzję, czy skasować, czy też otworzyć wiadomość. E-maile od znajomych otwieramy

niemal zawsze i poświęcamy im znacznie więcej czasu. Reklama przesłana przez

znajomego pozwala dodatkowo na uzyskanie wyższego zaufania do marki.

Ważnym czynnikiem przemawiającym za marketingiem wirusowym są też jego

niskie koszty. Oczywiście kosztu wyprodukowania atrakcyjnej grafiki, czy też

„wirusowego” filmu nie da się uniknąć, jednak zarówno umieszczenie go na którymś z

dostępnych serwisów video, jak i jego dalsza dystrybucje nie kosztują już nic. Przy tym

zasięg kampanii wirusowej jest zazwyczaj nieporównywalnie szeroki do poniesionych

nakładów. Czas trwania spotu reklamowego może być dłuższy, niż typowe telewizyjne

30 sekund, a treść nie musi być podporządkowana wymaganiom cenzuralnym i

edytorskim.

Kampanie wirusowe doskonale służą jako narzędzie budowania wartości marki

lub wsparcie dla innych reklamowej w innych mediach. Dzięki szerokiemu gronu

odbiorców, które jest w stanie osiągnąć „wirus” łatwo zwiększyć znajomość marki, także

wśród osób, które nie zapoznałyby się z nią przez inne media, a które mogą okazać się

ważną niszą społeczną (np. osoby, które zrezygnowały z oglądania telewizji na rzecz

Internetu).

Niestety marketing wirusowy ma również swoją drugą stronę medalu. Po

pierwsze źle dobrany przekaz może zupełnie nie trafić w gusta odbiorców. Oczekiwania

wobec reklam wirusowych rosną – rzadko sprawdzają się formy przypominające

domowe video. Użytkownicy przyzwyczaili się do wysokich standardów jakości reklam,

wypracowanych przez najlepsze agencje reklamowe.

Dodatkowo wysyłając przekaz wirusowy do odbiorców tracimy nad nim kontrolę.

Istnieje ryzyko, że może on zostać prześmiewczo strawestowany, a naszej marce to

zaszkodzi. Wiele firm podejmuje jednak to ryzyko i potrafi nawet przekuć parodie

swoich reklam w marketingowy oręż. Nowoczesny marketing nie stroni jednak od

poczucia humoru, szczególnie w sferze wykorzystania go w sieci.

Pozostaje ostatni problem – negatywne opinie o firmach i produktach są

przesyłane w Internecie znacznie chętniej niż pozytywne. Jeszcze raz podkreślić należy

więc zarówno jakość reklamowanego produktu, jak i samego przekazu marketingowego.

31

Marketing wirusowy w praktyce – kampania Shadow of the Colossus

Kampanie wirusowe zazwyczaj łączą w sobie zarówno marketingu wirusowego

jak i szeptanego, nierzadko dodaje się do nich także elementy marketingu

partyzanckiego. Przykładem jest kampania gry przygodowej na konsolę Playstation

Shadow of the Colossus wykonana na zlecenie Sony Computer Entertainment przez

agencje Tequila i TBWA\Chiat\Day. Ze względu na ograniczenia budżetowe Sony

zdecydowało się przeprowadzić ją wyłącznie w Internecie. Miała być interaktywna i

angażująca dla odbiorców, tak jak sama gra, którą miała reklamować. Ponieważ

bohaterem gry jest rycerz tropiący gigantyczne stwory zdecydowano, że właśnie kolosy

staną się motywem przewodnim.

Kampania rozpoczęła się od umieszczenia w sieci nagrania rzekomo

pochodzącego z jednej z indyjskich stacji telewizyjnych. Sporządzony na potrzeby

kampanii klip pokazywał pozostałości szkieletu gigantycznej, nieznanej nauce istoty.

Odkryte przez archeologów szczątki miały spoczywać przez długi czas na dnie morza i

zostać odsłonięte przez tsunami, które w grudniu 2004 spustoszyło azjatyckie wybrzeża.

Wokół nagrania, które zostało spopularyzowane dzięki serwisom video rozpoczęła się

dyskusja na forach internetowych (wykorzystanie marketingu szeptanego). Jej uczestnicy

zastanawiali się, czy możliwe jest, aby takie istoty żyły kiedyś na Ziemi, wymieniali się

argumentami. Została więc zainicjowana nieformalna komunikacja pomiędzy

użytkownikami Internetu. Szukając w sieci informacji na temat gigantów docierali oni do

wiadomości o podobnych odkryciach w Iranie, Peru, na Syberii i na Filipinach.

Wykreowano wirtualną tożsamość naukowca samouka śledzącego doniesienia na

temat olbrzymów - Erica Belsona. Agencje Tequila i TBWA stworzyły jego stronę

internetową pod adresem www.giantology.net (niestety przejętą od niedawna przez inną

firmę) oraz jego blog. W nim to właśnie znajdowały się informacje i komentarze na temat

wszystkich domniemanych odkryć. Strona Erica Belsona stała się miejscem wymiany

informacji i dyskusji dla internautów zainteresowanych bulwersującymi doniesieniami o

gigantach. Ukryte na niej były wskazówki umożliwiające odnalezienie kolejnych

materiałów na innych stronach internetowych.

Aby kampania była ciekawsza i bardziej angażująca postanowiono, że związane z

nią informacje umieszczane będą w różnych miejscach w sieci, dając odbiorcom

możliwość samodzielnego ich odkrywania, zbierania i łączenia. Na potrzeby kampanii

32

powstały cztery „wirusowe” filmy dokumentujące odkrycie szczątków kolosów w

różnych miejscach na świece. Założono pięć niezależnych stron internetowych, z których

każda poświęcona była znaleziskom w rożnych częściach kuli ziemskiej. Ukryto na nich

wskazówki dla najbardziej dociekliwych osób, które pozwalały na dotarcie do kolejnych

informacji.

Całość tych działań miała spowodować, że Internauci nawet w momencie odkrycia, że

jest to jedynie reklama, będą kontynuować poszukiwania wiedzieni chęcią wyjaśnienia

wszystkiego do końca i znalezienia wszystkich elementów układanki.

Ponieważ twórcy kampanii nie byli w stanie przewidzieć, jakie będą reakcje

odbiorców na zamieszczone w sieci materiały, na bieżąco monitorowali dyskusje

prowadzone na forach, a także wypowiedzi na blogach i dopasowywali kampanię do

przebiegu wypadków, podsuwając uczestnikom kolejne informacje.

Pierwszy wypuszczony film w ciągu pierwszego dnia został obejrzany 1,5 miliona

razy. TBWA szacuje, że kampania dotarła do 23 milionów odbiorców. Temat gigantów

został poruszony na tysiącach stron internetowych. Zainteresowanie przełożyło się na

sprzedaż Shadow of the Colossus – w ciągu zaledwie sześciu tygodni udało się

zrealizować roczny plan sprzedaży.

33

Zakończenie Firmy nie należące do społeczności opartej na dyskursach umrą.54

Konsumenci wykazują coraz większy sceptycyzm względem tradycyjnych

komunikatów marketingowych i kiedy pragną uzyskać informacje i kształtować swoje

preferencje, wybierają raczej media, w których otrzymają bezpośrednią poradę od innych

osób (marketing szeptany) lub poprzez media generowane przez podobnych do nich

konsumentów (Consumer Generated Media). Potwierdza to badanie wykonane w USA w

2005 roku przez Nielsen BuzzMetrics, które wykazało, że aż w 50% przypadków klienci

są silniej motywowani przez porady bezpośrednie innych konsumentów przekazywane za

pomocą poczty pantoflowej niż przez reklamy radiowe i telewizyjne55. Podobne badanie

wykonane w 2007 roku w Polsce przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie agencji

Streetcom wykazały, że rekomendacja znajomych i osób, które już dokonały zakupu, jest

wiarygodnym źródłem informacji o produktach i usługach dla 63 procent respondentów

(dla porównania telewizja osiągnęła w tym badaniu 61 %, radio 56 %, gazety i prasa

codzienna 55 %)56. Marketerzy muszą uświadomić sobie, że zakup danego produktu jest

częścią procesu grupowego, w którym oprócz relacji producent - konsument istnieje

również cała sieć wymiany informacji w ramach otoczenia tego drugiego. Na ten fakt

zwracał uwagę także Philip Kotler pisząc o społecznych kanałach marketingowej

komunikacji osobowej57.

Marketing szeptany rozumiany jako wykorzystanie w celach marketingowych

pozytywnych doświadczeń z produktem, czy marką daje także możliwość odejścia od

targetowania demograficznego w momencie planowania kampanii, które nierzadko

zawodzi. Dzięki poczcie pantoflowej można trafić do osób bezpośrednio

zainteresowanych branżą lub produktem.

Atrakcyjną formą marketingową zarówno dla marketerów jak i użytkowników

Internetu jest marketing wirusowy. Marketer nie ponosząc wysokich kosztów może

dotrzeć ze swoim przekazem do szerokiego kręgu odbiorców, natomiast internauci lubią

54 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 55 Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, Nielsen BuzzMetrics 2005, http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141 [2007-05-28] 56 wyniki badań za: M. Krasoń, Wyjątkowo głośny szept, Forbes 06/2007 57 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska 1994, s. 557

34

mieć kontakt z intrygującymi treściami, szczególnie w formie multimedialnej i przesyłać

je do swoich znajomych.

Zmierzch klasycznej reklamy spowodowany jest przede wszystkim

przeobrażeniem się na przestrzeni ostatnich lat konsumentów w „prosumentów”. Pojęcie

to zaproponował po raz pierwszy w wydanej w 1980 roku książki pod tytułem Trzecia

fala Alvin Toffler58. Termin „prosument” powstał z połączenia słowa producent z

terminem konsument.

„Prosument” to aktywny konsument, który posiada i gromadzi informacje na

temat interesujących go marek. Oczekuje coraz bardziej spersonalizowanych produktów,

którym towarzyszy coraz ciekawsza komunikacja. Wymaga możliwości wpływu na

produkt, który wybiera i dlatego oczekuje interaktywnego charakteru konsumpcji,

poprzez który dostarcza wiedzy na temat postrzegania produktu i bierze aktywny udział

w jego rozwoju. „Prosument” ma już dosyć informacji dostarczanych klasycznymi

kanałami i coraz częściej wymaga, aby reklama była przede wszystkim interesująca, a

czasem nawet zabawna. W związku z tym większość marek powoli odchodzi od

informacyjnej treści przekazu na rzecz jego atrakcyjnej formy, która będzie chętnie

przekazana dalej, czyli korzysta z dobrodziejstw marketingu szeptanego i wirusowego.

Internauta ery 1.0 był widzem, zadowalał się przekazem informacyjnym. Użytkownik

sieci 2.0 jest partnerem, a komunikacja z nim musi przypominać nieustanny dialog.

Zwraca on uwagę na jakość komunikacji, którą coraz częściej traktuje jako kolejną formę

rozrywki.

Dzięki możliwościom komunikacyjnym stworzonym przez Internet

dotychczasowy klient może współuczestniczyć także w procesie marketingowym.

Marketing generowany przez konsumentów tworzy procesy, mechanizmy i środowiska,

w których konsument jest zaangażowany jako współuczestnik. Powinniśmy przestać

myśleć o Internautach jako o konsumentach i zacząć postrzegać ich jako producentów i

współtwórców.

Dlatego uważam, że wykorzystanie obu omówionych wyżej technik powinno

znaleźć swoje miejsce w planach marketingowych nowoczesnych firm. O ile postawienie

wyłącznie na marketing szeptany i wirusowy może być wciąż jeszcze ryzykowne, to

uczynienie z nich elementu uzupełniającego i wspomagającego reklamę w tradycyjnych

mediach wydaje się ze wszech miar uzasadnione. Powstające oprogramowanie do

58 A. Toffler, Trzecia fala, tłum. E. Woydyłło, PIW 1997, s. 406-439

35

mierzenia skuteczności kampanii opartych na poczcie pantoflowej na pewno da do tego

dodatkową zachętę. Marketing wirusowy zaś jest już w pełni ukształtowanym i

mierzalnym narzędziem.

36

Bibliografia

1. Balter D., The Word on Word of Mouth, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth,

[2007-05-28].

2. Bayles M., , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability

News, 2000, Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology,

Wichita State University,

http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm, [2007-05-28].

3. Benway J. P., Lane D. M., Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious"

Links http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html, [2007-05-28]

4. BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing,

http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf,

[2007-05-28].

5. BzzAgent, Inc. - www.bzzagent.com, [2007-05-28].

6. Carl W. J., To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for

Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners , Northeastern

University, 2006, http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-

05-28].

7. comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere: Understanding the Scale,

Composition and Activities of Weblog Audiences,

http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, [2007-05-28].

8. David Sifry’s page - www.sifry.com, [2007-05-28].

9. DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising,

http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderi

nonline_0504.pdf [2007-05-28].

10. Gemius S.A., Internet 2006,

http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, [2007-05-28].

11. Gregorczyk T., Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-

news.pl/theme.php?art=576, [2007-05-28].

12. Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005

Polska, Europa i Świat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204,

[2007-05-28].

13. Jurvetson S., Draper T., Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997,

37

http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top, [2007-05-28]

14. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska

1994.

15. Krasoń M., Wyjątkowo głośny szept, Forbes, 06/2007.

16. Madden M., America’s Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project,

2003, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF, [2007-05-28]

17. Nagurney A., Smith J. F., Wakolbinger T., Social Networks: New Paradigms for

Modeling, Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at

Amherst 2004, http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf, [2007-

05-28].

18. Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising

for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study,

http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141, [2007-05-28].

19. O’Reilly T., What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software, O’Reilly Media 2004,

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html,

[2007-05-28].

20. Pagendarm M., Schaumburg H., Why Are Users Banner-Blind? The Impact of

Navigation Style on the Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information,

http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/, [2007-05-28].

21. Phelps J., Lewis R., Mobilio L., Perry D., Raman N., Viral Marketing or Electronic

Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass

Along Email, Journal of Advertising Research, 2004.

http://www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf, [2007-05-28]

22. Rogers E., Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962.

23. Rosen E., Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. Bolesław Ludwiczak,

Media Rodzina 2003.

24. The Cluetrain Manifesto, www.cluetrain.com, [2007-05-28].

25. Toffler A., Trzecia fala, tłum. E. Woydyłło, PIW 1997.

26. Word of Mouth Marketing Association - www.womma.org, [2007-05-28].

38

Wykaz tabel i wykresów

Wykres 1 – zmiany udziałów na różne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-

2005.....................................................................................................................................8

Wykres 2 – czas konsumpcji mediów a wydatki na reklamę …………………………….9

Tabela 1 – Web 1.0 a Web 2.0…………………………………………………………...10

Wykres 3 – wzrost liczby blogów w latach 2003 – 2006………………………………..15

Wykres 4 – popularność blogów w porównaniu z portalami informacyjnymi………….16

Wykres 5 - socjogram przedstawiający sieć komunikacji w małej społeczności

szkolnej…………………………………………………………………………………..19