1
Adam Urbanowski
Marketing szeptany oraz wirusowy w Internecie
Od reklamowego kryzysu do Consumer Generated
Advertising.
Autor jest absolwentem podyplomowego studium marketingu internetowego
w Szkole Głównej Handlowej
Kontakt z autorem:
2
Spis treści
Wstęp ………………………………………………………………...………………….. 3
Rozdział 1. Tendencje, które doprowadzają do przemian reklamy internetowej…...6
1. AT&T – pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany …………………...6
2. Ślepota banerowa………………..………………………………………………...6
3. Analiza zmian nakładów na formy reklamowe w Internecie…………………......7
4. Web 2.0 – definicja i charakterystyka …………………………………………...9
5. Możliwości marketingowe stwarzane przez Web 2.0 …………………………...11
Rozdział 2. Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie………………...12
1. Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji………………………………....12
2. Klasyfikacja różnych typów marketingu szeptanego……………………………..13
3. Nośniki marketingu szeptanego…………………………………………………...14
4. Teoria dyfuzji innowacji Everetta Rogersa … …………………………………....17
5. Huby sieciowe………………………………………………………………….….19
6. Zalety i wady marketingu szeptanego…………………………………………….21
7. Etyka marketingu szeptanego..................................................................................23
8. Wykorzystanie marketingu szeptanego – kampania Nadchodzi4………………....25
Rozdział 3. Marketing wirusowy………………………………………………………27
1. Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji…………………………………27
2. Cechy udanego „wirusa”…………………………………………………………..28
3 Zalety i wady marketingu wirusowego…………………………………………….29
4. Marketing wirusowy w praktyce - Shadow of Colossus….……………………….31
Zakończenie………………………………………………………………...…………...33
Bibliografia……...…………...………………………………………………………….36
3
Wstęp Jesteśmy nieczuli na reklamę. Zapomnijcie o niej.1
Użytkownicy Internetu codziennie zmagają się z atakującą ich agresywną treścią
reklamową. Według badań przeprowadzonych w USA przez DoubleClick.com przeciętny
Amerykanin może zetknąć się dziennie z 5000 przekazów reklamowych2. Treści tych jest
tak dużo, że wśród użytkowników wykształciły się mechanizmy obronne (tzw. ślepota
banerowa, o której niżej), oraz powstało specjalne oprogramowanie, które ma
zablokować okna wyskakujące (pop up blockery) a nawet reklamy graficzne na stronie
(adblockery).
Internet stał się medium masowym. Jak wynika z opublikowanego przez Gemius
S.A. raportu we wrześniu 2006 roku liczba internautów w Polsce wyniosła 12 591 676 i
wzrosła o 30 procent w stosunku do roku poprzedniego3. Chociaż Internet stał się tak
powszechny nie oznacza to, że można przenieść do niego formy podawcze reklamy z
innych mediów masowych, np. prasy, outdooru lub telewizji. Istotą Internetu jest bowiem
jego interaktywność – użytkownik tego medium, ten homo faber „trzeciej fali”, nie jest
jedynie biernym konsumentem treści, wręcz przeciwnie – zgodnie z aktualnym trendem
nazwanym Web 2.0 stał się on głównym, często wręcz jedynym, dostarczycielem treści
serwisów 2.0.
Reklama serwowana na stronach www musi się zmienić i to nie tylko z powodu
pojawienia się trendu Web 2.0. Dotychczasowe formy, głównie graficzne typu baner,
toplayer osiągają bardzo niskie wskaźniki CTR, nawet w przypadku najlepszych kreacji
jest to 0,1 – 0,6 %4. Widoczny jest wyraźny spadek w stosunku do wskaźników
osiąganych w połowie lat dziewięćdziesiątych, kiedy CTR kampanii graficznej w
Internecie sięgał 2,5%5. Można więc powiedzieć, że ta forma reklamy wyczerpuje się,
m.in. dlatego, że użytkownicy sieci zdali sobie sprawę z odmienności tego medium.
Na naszych oczach dokonuje się przewrót niemal kopernikański w reklamie
internetowej, choć nie wszyscy reklamodawcy są tego świadomi. Ten przewrót to zmiana
1The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 2 DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising, http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderinonline_0504.pdf [2007-05-28] 3Gemius.pl, Internet 2006, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, str. 6 [2007-05-28] 4 Ataxo.pl. Banery reklamowe, http://www.ataxo.pl/info/reklama-w-internecie/reklamowe-banery/ [2007-05-28] 5 j.w.
4
tradycyjnej, jednostronnej relacji reklamodawca – użytkownik. W świecie Internetu
użytkownik wreszcie może zadeklarować to, czego potrzebuje (np. poprzez
wyszukiwarki) oraz to, od kogo chce otrzymywać rekomendacje dotyczące produktów i
usług i komu taką rekomendację przekazać (nieformalna komunikacja – poczta
pantoflowa („word of mouth”)). Nie bez przyczyny kwietniowa II Konferencja
Laboratorium Nowych Mediów została zorganizowana przez firmę Media Contacts pod
hasłem Search & Buzz. Te dwie formy reklamowe są najbliższą przyszłością e-
marketingu. Ponieważ niedawno doczekaliśmy się szczegółowego opracowania
dotyczącego marketingu w wyszukiwarkach autorstwa Tomasza Frontczaka6 w pracy tej
skupię się na marketingu szeptanym oraz wirusowym.
W końcu rynki to rozmowy7, jak głosi pierwsza z tez manifestu Cluetrain, będącego
nieprzebranym źródłem inspiracji, zbiorem profetycznych wręcz wskazówek dla
współczesnego marketingu. Rynki tworzą istoty ludzkie, a nie sektory demograficzne8 to
kolejna wskazówka manifestu i zarazem argument z manifestu przemawiający za próbą
połączenia nieformalnych rozmów międzyludzkich z praktycznym wykorzystaniem
marketingu.
Celem tej pracy będzie opisanie mechanizmu działania marketingu szeptanego i
wirusowego oraz analiza możliwości wykorzystania marketingowego związanej z nimi
nieformalnej komunikacji istniejącej w Internecie. Komunikacja nieformalna to te
komunikaty wysyłane na rynek, mające istotne znaczenie promocyjne, ale dotychczas nie
zaliczane do promocji. Niemniej w ostatnich latach na działania nieformalne
wyodrębniane są konkretne, coraz większe, budżety, szczególnie dotyczy to komunikacji
w Internecie.
Komunikacja nieformalna staje się więc pełnoprawną, bliską klientowi formą
informacji, na dodatek w bardzo atrakcyjnej dla niego formie. Częścią tej pracy będzie
także opisanie przykładów wyróżniających się kampanii reklamowych w polskim i
światowym Internecie, w których wykorzystano elementy marketingu szeptanego, bądź
wirusowego.
Źródła, na których się opieram to przede wszystkim artykuły opublikowane na
stronach internetowych, zarówno w języku angielskim jak i polskim, raporty firm
badawczych, takich jak IAB Polska, Gemius S.A., Doubleclick.com. Cennym źródłem
6 T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Helion, 2006 7 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 8 j.w.
5
wiedzy okazały się informacje ze stron internetowych Word of Mouth Marketing
Association i firmy BzzAgent oraz e-booki autorów, takich jak David Balter czy Walter
J. Carl. Na rynku polskim nie ukazało się jak dotąd zbyt wiele pozycji książkowych
dotyczących poruszanego zagadnienia. Najważniejszym wydawnictwem jest
niewątpliwie Fama. Anatomia marketingu szeptanego Emanuela Rosena, natomiast
Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szeptanego Davida Baltera i Johna Butmana nie
ma wartości akademickiej, ponieważ jest wyłącznie omówieniem spraw, z którymi
spotkali się założyciele BzzAgent, jednej z największych agencji zajmujących się
marketingiem szeptanym, w czasie swojej pracy. Szczegółowy wykaz znajduje się w
bibliografii na końcu pracy.
6
Rozdział I - tendencje, które doprowadziły do przemian reklamy
internetowej. Koniec ery tradycyjnego biznesu..
9
AT&T – pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany
W roku 1994 w Internecie pojawiła się rzecz zupełnie nowa i zaskakująca dla
ówczesnych użytkowników – pierwszy baner reklamowy. Został on wyświetlony na
stronie Hotwired (obecnie Wired News) i był częścią kampanii reklamowej
telekomunikacyjnego giganta AT&T. Wąski pasek o rozmiarach 60 x 468 pikseli
znajdujący się w górnej części strony miał bardzo profetyczną treść: Czy kiedykolwiek
klikałeś myszką właśnie TUTAJ? Będziesz.10
Nie dość, że przepowiednia się sprawdziła to i sam format banera pozostał
popularny do dnia dzisiejszego. Inne, równie prorocze hasła zastosowane na banerach w
tej kampanii brzmiały: Czy kiedykolwiek uczestniczyłeś w wykładzie prowadzonym przez
osobę znajdującą się tysiące kilometrów od Ciebie? Będziesz. Czy kiedykolwiek zacząłeś
oglądać film w tej samej chwili, kiedy o tym pomyślałeś? Będziesz. Dziesięć lat później na
reklamę internetową w USA wydano 9,6 miliarda dolarów11.
Ślepota banerowa
Ślepota banerowa była bezpośrednim następstwem dużej ilości reklamy graficznej
i ogromnych budżetów wydawanych na reklamę on-line.
Termin ten po raz pierwszy pojawił się w pracy J. P. Benwaya i D. M. Lane’a
opublikowanej w 1998 r.12, którzy w serii doświadczeń na grupie fokusowej wykazali, że
im większe i bardziej kolorowe banery pojawiają się na stronie, tym mniejsza jest szansa
na potraktowanie ich jako potencjalnego źródła informacji przez użytkowników. Dzieje
się tak, ponieważ użytkownicy mający już wcześniejsze doświadczenia z reklamą
graficzną świadomie lub podświadomie ignorują informacje prezentowane przez baner,
9 podtytuł manifestu Cluetrain, The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 10 w oryginale: Have you ever clicked your mouse right HERE? You will. 11 DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising, j.w., s. 3 12 J. P. Benway, D. M. Lane, Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links, http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html [2007-05-28]
7
jako bezwartościowe, nie mające nic wspólnego z poszukiwanym zagadnieniem. W
późniejszych badaniach wykazano jednak za pomocą tzw. „eye-trackingu”, że Internauci
zauważają reklamy graficzne, natomiast treści te są bardzo szybko podświadomie
filtrowane i wypierane13. Badania M. Pagendarma i H. Schaumburga14 sugerują, iż dzieje
się tak z powodu sposobu interakcji użytkowników ze stronami www (jakże odmiennego
od tradycyjnego obcowania ze słowem pisanym) – w procesie uczenia się wyszukiwania
informacji zostają wypracowane schematy myślowe związane z różnym typem zadań do
wykonania na stronach internetowych.
Użytkownicy poszukując informacji wypracowali nowy sposób czytania:
nielinearny, fragmentaryczny, skupiony tylko na tych częściach strony, gdzie
wyćwiczony umysł spodziewa się odnaleźć cenne informacje – jest to głównie część
tekstowa.
Zmiany nakładów na różne formy reklamy w Internecie
Jak wynika z raportu przedstawionego przez IAB Polska15 w latach 2003- 2005
udział banerów wśród innych form reklamowych wyraźnie topniał. Ta forma reklamy
przestała być atrakcyjna dla reklamodawców, którzy, przenieśli budżety na bardziej
inwazyjną formę graficzną, jaką jest tzw. „toplayer” (w 2005 roku skok z 14 do 19
procent, przy jednoczesnym spadku udziału banerów z 21 do 18 procent) (por. wykres 1
niżej). Wyraźna jest też rezygnacja z reklam typu „pop up”, z którymi użytkownicy
poradzili sobie dzięki spopularyzowaniu stosowania tzw. „pop up blokerów” (niektóre
przeglądarki internetowe posiadają wbudowane blokady okien wyskakujących).
Wnioski nasuwają się same: część marketerów podąża w niewłaściwym kierunku,
tj. stawia na wzrost agresywności ich reklam powodując, że na stronach docelowych
(„landing page”) generują ruch, jednak słabej jakości, który nie przekłada się na
pożądana akcję, np. rejestrację do serwisu, zapisanie się na listę wysyłkową
„newslettera”, czy wreszcie zakup produktu, podczas gdy mniejszość świadoma potrzeb
13 M. Bayles, , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability News, 2000, Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology, Wichita State University, http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm [2007-05-28] 14 M. Pagendarm, H. Schaumburg, Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information, http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/ [2007-05-28] 15 Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i Świat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]
8
użytkowników inwestuje w o wiele bardziej dopasowaną reklamę w wyszukiwarkach
(wzrost z 7 do 12 procent w latach 2004-2005). Niestety IAB nie przedstawia w swoim
raporcie danych dotyczących kampanii z użyciem marketingu szeptanego.
Według Piotra Gotkowskiego, właściciela agencji Streetcom, wydatki w Polsce na
ten rodzaj reklamy osiągnęły w 2006 roku ok. 60 milionów złotych, niemniej w 2007
mają one osiągnąć poziom 120 – 150 milionów16. Wykres 1 – zmiany udziałów na różne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-05
źródło: Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i Świat, Interactive Advertisig
Boureau Polska, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]
Reklama w Internecie bezsprzecznie rozwija się, niemniej ewolucję tą należy
ukierunkować tak, aby użytkownicy nie traktowali sieci jako kolejnego mass medium o
wątpliwym stopniu zaufania. Jest to bowiem medium unikalne ze względu na fakt
współtworzenia go przez samych użytkowników. Na reklamę w Internecie jest jeszcze
miejsce i na pewno znajdą się budżety na jego wypełnienie.
Chodzi jednak o to, aby nie zniszczyć kredytu zaufania, którym użytkownicy
darzą „World Wide Web”. Reklama w Interecie wciąż jest jeszcze niedoszacowana w
16M. Krasoń, Wyjątkowo głośny szept, Forbes, 06/2007
9
stosunku do czasu, który użytkownicy spędzają w sieci, a co wyraźnie obrazuje poniższy
wykres (por. wykres 2). Wykres 2 – czas konsumpcji mediów a wydatki na reklamę
źródło: National Statistics UK, maj 2005
Web 2.0 - definicja i charakterystyka
Termin Web 2.0 został wprowadzony w 2004 roku w czasie cyklu konferencji
poświęconych temu nowemu trendowi zorganizowanych przez firmę O’Reilly Media.
Niemniej serwisy, które spełniają definicję Web 2.0, zaczęły powstawać jeszcze przed
rokiem 2000, a po pęknięciu bańki internetowej, kiedy to duża część dot-comów
zbankrutowała okazało się, że większość serwisów, które przetrwały posiada pewne
wspólne cechy, np. możliwość generowania treści przez użytkowników, wykorzystanie
mechanizmów wiki oraz blogów, a także tworzenie się wokół nich rozbudowanych
społeczności.
Twórca terminu – Tim O’Reilly nie wyznaczył wyraźnych granic dla
definiowanego terminu17. Sieć 2.0 ma być według niego platformą aplikacyjną opartą na
architekturze uczestnictwa, ujarzmieniu i wykorzystaniu zbiorowej inteligencji,
nieustannym aktualizowaniu i ulepszanej usłudze (strony internetowe w stałym statusie
beta).
17 T. O’Reilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, O’Reilly Media, 2004, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [2007-05-28].
10
Jeśli chodzi o sam wygląd to elementem wspólnym serwisów Web 2.0 są
najczęściej pastelowe barwy, zaokrąglenia, duże czcionki oraz tzw. efekt „mokrej
podłogi” wykorzystywany przez grafików. Celem twórców Web 2.0 jest dawanie
użytkownikom jak największej możliwości interakcji i integracji. Akcent zostaje
przesunięty w kierunku użytkownika. Autorzy przygotowują serwis, ale jądrem jego
funkcjonowania są użytkownicy, którzy dostarczają zawartości (np. zdjęcia, pliki wideo,
linki do ciekawych stron internetowych itp.) oraz tworzą społeczność użytkowników
(por. tabela 1). Tabela 1 – Web 1.0 a Web 2.0
Źródło: Zbigniew Braniecki, prelekcja na XIII spotkaniach PTI
Idea Web 2.0 polega na zbiorowej odpowiedzialności za treść, a także na
dzieleniu się swoją wiedzą w dowolny, przystępny dla innych sposób. W przypadku
witryn 1.0 struktura była hierarchiczna, w jej centrum znajdował się administrator, który
swoją pracą umożliwiał publikowanie informacji tylko wybranym, wcześniej ściśle
wyselekcjonowanym redaktorom, a inni użytkownicy byli tylko biernymi odbiorcami
informacji. Sieć 1.0 miała charakter komercyjny i korporacyjny. Natomiast w serwisach
Web 2.0 treści są dziełem indywidualnych użytkowników tych stron. Tworzone przez
nich treści mogą być zapisem video z ceremonii ślubnej, zdjęciami z wakacji, czy też
wpisami na prywatnym blogu lub forum dyskusyjnym. Takie treści nazywane są
zawartością wytworzoną przez użytkowników („user - generated content” - UGC), a
Web 1.0 Web 2.0 czytanie --> pisanie
firmy --> społeczności strony domowe --> blogi
kategorie --> tagi posiadanie --> dzielenie się
strony prywatne --> blogi strony WWW --> aplikacje Web
modem --> dostęp szerokopasmowy
przepych --> prostota
publikacja treści --> agregacja/ syndykacja
chaos technologiczny --> otwarte standardy blokada prawego
klawisza --> RSS-y, publiczne API
powaga --> luz, humor
11
dzięki nim Internet ma się stać medium tworzonym przez użytkowników („consumer
generated medium” - CGM).
Sztandarowymi przykładami stron Web 2.0 są, np. serwis z treściami video You
Tube, internetowa encyklopedia Wikipedia.org, serwis umożliwiający zamieszczenie
wykonanych przez siebie zdjęć Flickr.com, Digg.com będący swoistą kopalnią odsyłaczy
do informacji oraz Linkedin.com – sieć profesjonalistów, która ułatwia im nawiązywanie
kontaktów i prezentację swoich dokonań zawodowych. Z polskich serwisów 2.0 warto
wymienić Grono.net (serwis typu „social network” - społeczność, do której dostęp można
uzyskać jedynie poprzez zaproszenie od osoby posiadającej już profil w tym serwisie),
Goldenline.pl będący siecią biznesową oraz Ithink.pl – umożliwiający publikowanie
własnych artykułów, czyli dziennikarstwo obywatelskie.
Możliwości marketingowe stwarzane przez Web 2.0
Dzięki Web 2.0 nie tylko zmieniła się relacja między serwisem a użytkownikiem
(tak samo jak między reklamodawcą, a odbiorcą reklamy) z jednostronnej na
dwukierunkową. Mechanizmy Web 2.0 stworzyły społeczności użytkowników. Internet
stał się więc podobny do struktury społecznej, z tą tylko różnicą, że komunikacja miedzy
grupami w sieci jest znacznie łatwiejsza oraz, że pojedynczy użytkownik Internetu jest w
stanie przekazać informację znacznie większej ilości osób niż w realnym życiu.
Możliwości, które stwarza Internet, mogą być i są wykorzystywane do celów
marketingowych. Znane już w połowie XX wieku mechanizmy rozprzestrzeniania się
„wieści gminnej”, plotki, czy też upowszechniania się innowacji, dzięki istnieniu
społeczności internetowych, dają się zastosować do marketingu internetowego.
Efektywnymi metodami rozprzestrzeniania informacji w Internecie stymulującymi
komunikację nieformalną są tworzenie szumu wokół produktu lub usługi (marketing
szeptany) oraz takie formułowanie treści marketingowych, że staje się ona na tyle
atrakcyjna dla odbiorców, że sami zaczynają przekazywać ją do kolejnych Internautów
(marketing wirusowy). Metody te i możliwości, które one niosą, zostaną omówione w
kolejnych rozdziałach.
12
Rozdział II - Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie
Rynek w Sieci wie więcej niż firmy na temat
ich własnych produktów i rozgłasza to dokoła bez względu na fakt, czy wiadomości te są dobre czy też złe. 18
Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji
Według najbardziej ogólnej definicji Emanuela Rosena marketing szeptany to
suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygłoszonych przez ludzi w
danym okresie czasu19. Definicja ta wydaje się jednak zbyt szeroka i obejmuje zarówno
organiczny, naturalny sposób rozchodzenia się informacji z ust do ust (plotka) jak i
działania marketingowe, tj. wspomagany sposób rozpowszechniania się informacji w
celu promocji produktu lub usługi. Również David Balter wydaje się nie zauważać tej
różnicy w swojej definicji. Marketing szeptany dla niego to najpotężniejsze medium na
tej planecie. To dzielenie się opinią o produkcie lub usłudze pomiędzy dwoma lub większą
ilością klientów. To to, co dzieje się, gdy ludzie stają się naturalnymi adwokatami marki.
To święty Graal marketerów, dyrektorów generalnych oraz przedsiębiorców, ponieważ
może on stworzyć lub zniszczyć produkt.20
Spójrzmy więc na definicje opublikowane przez Word of Mouth Marketing
Association (WOMMA), które rozróżniają pocztę pantoflową („word of mouth” - WOM)
oraz marketing szeptany („word of mouth marketing” - WOMM): WOM – akt
przekazania konsumentowi informacji przez innego konsumenta, WOMM – tworzenie
powodów, dla których ludzie mówią o produkcie i usłudze oraz wszystkie narzędzia
ułatwiające taką komunikację21. Zgodnie z tym rozróżnieniem poczta pantoflowa (czy też
wieść gminna – jak nazywana jest także) jest zjawiskiem istniejącym od kiedy tylko
człowiek zaczął posługiwać się językiem, który marketerzy uczą się wspomagać i
wykorzystywać. Firmy takie jak Avon, Amway czy Herbalife robiły to już przed
powstaniem Internetu. Natomiast w marketingu szeptanym nie chodzi tylko o to, jak
wywoływać szum wokół produktu, ale głównie o to, jak osiągnąć dzięki niemu
zamierzone cele marketingowe.
18 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 19 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 20. 20 D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28] 21 WOMMA, An Introduction to Word of Mouth Marketing, http://www.womma.com/wom101/ [2007-05-28]
13
Typy marketingu szeptanego
Jedyną klasyfikacją typów marketingu szeptanego jaka dotąd powstała jest
podział zaproponowany przez Word of Mouth Marketing Association. Pomimo, że jest
on dość kontrowersyjny (wg niego marketing wirusowy jest formą marketingu
szeptanego) to niewątpliwie warto go zaprezentować. WOMMA wyodrębnia następujące
rodzaje marketingu szeptanego, niemniej zastrzega, że zastosowany podział nie jest
ostateczny i że ma służyć zainicjowaniu dyskusji nad standaryzacją:
1) buzz-marketing – użycie wyszukanej rozrywki lub wiadomości w celu zainicjowania
rozmów o marce;
2) marketing wirusowy – stworzenie wiadomości o profilu rozrywkowym lub
informacyjnym, które są tak zaprojektowane, aby ich przesył rósł wykładniczo, często
drogą elektroniczną, bądź e-mailową;
3) marketing społecznościowy – tworzenie lub wspieranie niszowych społeczności,
które chcą dzielić zainteresowanie marką (takie jak grupy użytkowników, fan kluby oraz
fora dyskusyjne); dostarczanie narzędzi, zawartości stron oraz informacja wspierająca
takie społeczności;
4) „grassroot marketing” – organizowanie i motywowanie ochotników, aby angażowali
się w zasięgu własnego środowiska lub lokalnej społeczności;
5) marketing ewangelistyczny – zaskarbianie sobie ewangelistów, adwokatów lub
ochotników, aby podjęli oni rolę liderów w aktywnym szerzeniu słowa w imieniu
marketera;
6) zasiew produktowy - umieszczenie produktu w odpowiednich rękach, w
odpowiednim czasie – dostarczanie próbek swojego produktu do wpływowych jednostek,
które mogą rozpocząć o nim pozytywną plotkę (np. wpływowych bloggerów);
7) marketing wpływowy – identyfikowanie kluczowych społeczności i liderów opinii,
którzy są skłonni rozmawiać o produktach i mają możliwość wpływania na opinie
innych;
8) marketing sprawy – wspieranie kwestii społecznych, by zdobyć szacunek i wsparcie
ludzi, którzy uważają daną sprawę za ważną;
9) kreacja konwersacyjna – interesujące lub zabawne reklamy, e-maile, slogany,
rozrywka lub promocje mające za zadanie zainicjować rozgłos;
14
10) „blogging” o marce – tworzenie blogów i uczestniczenie w blogosferze, w klimacie
transparentności, dzielenia się wartościowymi informacjami, o których blogująca
społeczność może chcieć rozmawiać;
11) programy ukierunkowane – tworzenie narzędzi, które umożliwiają zadowolonym
klientom zwrócenie się do ich przyjaciół22.
Nośniki marketingu szeptanego
Ponieważ marketing szeptany opiera się na oddaniu głosu w ręce konsumentów,
trzeba udostępnić im narzędzia, które posłużą do dzielenia się opiniami. Najprostszym
narzędziem jest umieszczenie na stronie internetowej przycisku „poleć znajomemu”,
dzięki któremu adres strony zostanie przesłany na e-mail odbiorcy. Rola e-maili w
przenoszeniu poczty pantoflowej jest ogromna, ale nie są one jedynym sposobem
wyrażania swojej indywidualnej opinii. W erze Web 1.0 wraz z forami dyskusyjnymi
poczta internetowa stanowiła podstawę dla obiegu opinii i komunikacji nieformalnej.
Wraz z rozwojem Web 2.0 pierwszoplanowego znaczenia nabierają blogi (od „weblog” –
dziennik w sieci, z możliwością aktualizowania treści o chronologicznej strukturze).
Aktualnie istnieje ponad 83 miliony blogów zarejestrowanych przez firmę
analityczną Technorati23. Według danych tej firmy przybywa 175 000 tysięcy blogów
dziennie24. Założyciel i dyrektor generalny Technorati - David Sifry – przedstawił dane, z
których wynika, że liczba blogów na świecie podwaja się co sześć miesięcy (por. wykres
3).
22 opracowano na podstawie klasyfikacji WOMMA, Types of Word of Mouth Marketing, http://www.womma.com/wom101/02/. 23 http://www.technorati.com/about/ [2007-05-28] 24 j.w.
15
Wykres 3 – wzrost liczby blogów w latach 2003 - 2006
źródło: David Sifry, State of the Blogosphere, August 2006,
http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html [2007-05-28]
Raport comScore Networks w sierpniu 2005 wykazywał, że tylko w pierwszym kwartale
tego roku 50 milionów użytkowników Internetu z USA odwiedziło blogi25. Stanowiło to
około 30% wszystkich użytkowników Internetu w Stanach Zjednoczonych. Zgodnie z
raportem z października 2005 roku wykonanym przez Nielsen BuzzMetrics, użytkownicy
skomentowali 2 miliardy postów blogowych w samym tylko roku 200526. Blogi znajdują
się na trzecim miejscu wśród dziesięciu najpopularniejszych typów witryn internetowych
i według najnowszych danych zaczynają już konkurować z portalami informacyjnymi
(por. wykres 4).
25comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere:Understanding the Scale, Composition and Activities of Weblog Audiences,, http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, s.4. [2007-05-28] 26 Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141 [2007-05-28]
16
Wykres 4 – popularność blogów w porównaniu z portalami informacyjnymi
źródło: David Sifry, The State of the Live Web, April 2007,
http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html [2007-05-28]
Co więcej blogi nie służą już tylko wyrażaniu opinii indywidualnych. Jak grzyby
po deszczu pojawiają się bowiem oficjalne blogi firmowe, prowadzone przez
wyszkolonych pracowników działu marketingu. Są one doskonałym środkiem
komunikacji między korporacją a klientem, pod warunkiem jednak, że relacja ta będzie
jasna i uczciwa. Przykład kampanii firmy Vichy, która postanowiła wykorzystać blog,
rzekomo prowadzony przez zwykłą kobietę – Claire, do kampanii promującej krem
przeciw starzeniu się skóry, pokazał, że takie próby podszywania się zostaną
zdemistyfikowane przez użytkowników Internetu.
Blogi korporacyjne do niesformalizowanej komunikacji z klientami doskonale potrafią
wykorzystać takie firmy jak HP27 (kilkadziesiąt blogów, prowadzonych przez różnych
27 blogi pracowników HP znajdują się pod adresem: http://www.hp.com/hpinfo/blogs/ [2007-05-28]
17
pracowników, dotyczące np. odpowiedzialności społecznej firmy) oraz Dell, którego blog
nie bez przyczyny nosi nazwę Direct2Dell – one – 2 - one communications with Dell28.
Blogi nie tylko więc mogą przenosić opinie o produktach, świetnie też nadają się do
tworzenia wizerunku firmy, a nawet do kanalizowania złych emocji niezadowolonych
klientów.
Aktywność blogowa jest mierzalna i policzalna, dodatkowo technologia
umożliwiająca dodawanie komentarzy sprzyja inicjowaniu komunikacji pomiędzy
bloggerem oraz czytelnikiem. Często odniesienia do danego tematu poruszonego na
jednym z blogów są kontynuowane na innych. Blogi oferujące możliwość otrzymywania
odpowiedzi zwrotnej od użytkowników wspierają ideę dwukierunkowej komunikacji, tak
ważną dla nowoczesnego marketingu. Dodatkowo osobista natura blogu sprzyja
wytworzeniu atmosfery zaufania wśród jego czytelników, co sprawia, że jest to
doskonały instrument komunikacji nieformalnej w Internecie ery 2.0.
Teoria dyfuzji innowacji
Do wyjaśnienia sposobu rozprzestrzeniania się informacji o nowościach wśród
społeczności stosuje się teorię zapoczątkowaną przez amerykańskich socjologów
badających rozprzestrzenianie się nowych praktyk i urządzeń, wysnutą na podstawie
empirycznych badań, które dotknęły zarówno Stany Zjednoczone, jak i państwa tzw.
Trzeciego Świata. Innowacja według tej teorii może być zarówno ideą, działaniem lub
obiektem, która jest traktowana jako nowość przez jednostkę lub grupę zainteresowanych
adaptacją osób.
W wydanej w 1962 roku książce Diffusion of Innovations29 Everett Rogers
stwierdził, że w procesie adaptacji jakiejkolwiek innowacji można wydzielić następujące
grupy, biorące w niej udział:
zwiad (innovators - 2,5% populacji), awangardę (early adopters - 13,5%,), siły główne
(early majority– 34%), ariengardę (late majority– 34%) oraz maruderów (laggards –
16%)30.
28 Direct2Dell – one – 2 - one communications with Dell, http://direct2dell.com/one2one/default.aspx [2007-05-28] 29 E. Rogers, Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962 30 polską terminologię uzgodniono z książką E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003. s. 40
18
Cechami zwiadowcy – innowatora jest odwaga, chęć podejmowania ryzyka oraz
dostęp do zasobów finansowych, które pozwolą mu na złagodzenie straty, jeśli
przysporzy ich innowacja. Zwiadowca posiada szeroką wiedzę, która pozwala mu na
wykorzystanie innowacji .
Członek awangardy jest liderem opinii w grupach, do których należy, jest silnie z
nimi zintegrowany, odnosi sukcesy. Służy jako wzór dla innych członków grupy i jest
przez nich szanowany.
Przedstawiciel sił głównych często wchodzi w interakcje z innymi członkami
grupy, ma wiele nieformalnych kontaktów, ale rzadko zajmuje stanowisko lidera opinii.
Cechą reprezentantów ariengardy jest zaś podległość naciskom ze strony innych
członków grupy. Są oni sceptyczni i ostrożni w podejściu do innowacji, ograniczenia
ekonomiczne są w ich przypadku znaczące.
Maruderzy nie mają żadnego wpływu na opinię grupy, funkcjonują na jej
marginesie, są izolowani. Cechuje ich podejrzliwość wobec innowacji, podjęcie decyzji o
ich wykorzystaniu zabiera im wiele czasu, a ich zasoby finansowe są bardzo ograniczone.
Rogers wyróżnia pięć stadiów procesu adaptacji. Są to świadomość,
zainteresowanie, ocenianie, wypróbowanie, przyswojenie. Według Rogersa jest to
proces, w czasie którego jednostka przechodzi od wiedzy o innowacji do wykształcenia
postawy wobec niej, do podjęcia decyzji o przyjęciu lub odrzuceniu innowacji, a
następnie do zastosowania nowej idei oraz przekonania się o słuszności swojej decyzji.
Tempo rozpowszechniania innowacji zależy od zaangażowania i motywacji
głównie pierwszych grup biorących udział w procesie, tj. awangardy oraz sił głównych.
Dowiedziono, że za pomocą odpowiednich strategii perswazyjnych i użycia stosownych
środków komunikowania można przyspieszać proces dyfuzji, wykorzystując do tego celu
członków tych wiodących grup. W marketingu zwykło się ich nazywać liderami opinii
lub hubami sieciowymi.
Ważnym wnioskiem płynącym z badań nad dyfuzją dla marketingu jest także
sugestia, że masowe środki przekazu są szczególnie użyteczne tylko w pierwszej fazie
procesu adaptacji, tj. zauważenia i zainteresowania innowacją, natomiast środki
bezpośredniej, nieformalnej komunikacji (słowo z ust do ust) są ważniejsze w
pozostałych fazach, przy ocenie i wypróbowaniu nowych praktyk i urządzeń.
19
Huby sieciowe
Sieć łącząca porozumiewających się ze sobą przedstawicieli danej grupy
społecznej jest niewidoczna. Rzadko socjologowie zadają sobie trud, aby taką sieć
przedstawić w postaci socjogramu (por. wykres 5). Wykres 5 – socjogram przedstawiający sieć komunikacji w małej społeczności szkolnej
źródło: A. Nagurney, J. F. Smith, T. Wakolbinger, Social Networks: New Paradigms for Modeling,
Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at Amherst 2004,
http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf [2007-05-28]
Jeśli jednak przyjrzymy się dowolnemu wykresowi obrazującemu kto rozmawia z
kim w danej grupie, łatwo dostrzeżemy punkty, z których rozchodzi się wiele łączy do
innych osób. To właśnie huby sieciowe, których Emanuel Rosen określa jako ludzi,
którzy z częstotliwością znacznie przewyższającą średnią kontaktuje się z innymi ludźmi
w celu wymiany informacji i uwag na temat danego produktu31. Jak pisze on dalej huby
nie tylko rozprzestrzeniają marketing szeptany dotyczący produktu, ale dzięki swemu
usytuowaniu w sieci obiegu informacji mogą odpowiednio modulować wiadomości, czy
nawet w razie potrzeby wstrzymać ich obieg32.
31 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 64 32 j.w.
20
Emanuel Rosen wyróżnia cztery kategorie hubów sieciowych. Pierwsza z nich to
huby zwykłe - zwyczajni ludzie, będący jednak dla innych wiarygodnym źródłem
informacji. Zazwyczaj są oni autorytetami w danej dziedzinie lub branży. Nawiązują oni
kontakty z kilkoma czy nawet kilkudziesięcioma innymi osobami.
Kolejną kategorię stanowią megahuby - czyli przedstawiciele prasy, mediów,
gwiazdy kultury masowej, sportowcy, politycy, itp. Od hubów zwykłych odróżnia ich
fakt posiadania dodatkowo ogromnej liczby kontaktów jednostronnych – biernych z
osobami, które ich słuchają i oglądają, np. w telewizji. Obydwa powyższe rodzaje hubów
cechuje otwartość na nowości i przyjmowanie nowych technologii. produktów czy usług
wcześniej niż reszta społeczeństwa. Huby zazwyczaj dużo podróżują, są
kosmopolityczni, głodni wiedzy i informacji. Posiadają także łatwość wypowiedzi – jeśli
dany produkt spodoba im się zazwyczaj mówią o nim więcej niż przeciętni ludzie33.
Swoją wiedzę czerpią najczęściej z mediów, głównie pisanych, ale także dzięki wymianie
informacji ze znajomymi.
Emanuel Rosen uwzględnia także różnice pomiędzy tymi, których inni słuchają ze
względu na ich wiedzę (huby-eksperci), a tymi, z których opinią należy się liczyć z uwagi
na ich pozycję w grupie (huby społeczne). Huby-eksperci to osoby cieszące się
szczególnym uznaniem ze względu na dogłębną znajomość danego tematu, która
pozwala im zbudować w ramach grupy silną pozycję i autorytet w określonej dziedzinie.
Huby-eksperci są zazwyczaj wąsko wyspecjalizowani.
Ostatnia kategoria hubów sieciowych to huby społeczne, czyli wyróżniające się w
każdej z grup osoby, obdarzone charyzmą i cieszące się dużym zaufaniem otoczenia.
Huby te wykazują większą aktywność w życiu społeczności, dzięki czemu ich pozycja
staje się bardziej zauważalna. To osoby, które dzięki określonym cechom charakteru i
własnej aktywności zdobywają szerokie grono przyjaciół, są lubiane i cenione.
Otoczeniem, które sprzyja intensywnemu rozwojowi marketingu szeptanego jest
Internet. Dzieje się tak, ponieważ daje on niezwykłe możliwości komunikacji jednostce
(np. hubowi sieciowemu). W Internecie rozmywa się różnica pomiędzy hubem zwykłym
a megahubem, ponieważ każdy ma możliwość rozprzestrzeniani informacji w niemalże
nieograniczony sposób. Nie trzeba w tym celu nawet zakładać bloga, ani tworzyć nowego
wątku na forum dyskusyjnym. Co prawda w polskim Internecie nie ma jeszcze
33 j.w. s. 72
21
odpowiednika serwisu epinions.com, ale umieszczanie własnych opinii o produktach
umożliwiają wyszukiwarki cenowe, np. ceneo.pl.
Dzięki marketingowi szeptanemu można więc przemienić klientów w siłę
marketingową identyfikując kluczowe, wpływowe jednostki i dając im narzędzia do
dzielenia się opiniami. Sposobów na znalezienie hubów sieciowych jest kilka. Emanuel
Rosen wymienia m.in. lokalizowanie jednostek wykazujący szczególną aktywność
społeczną, szukanie w zasobach danych firmy osób, które zgłaszają się z własnymi
pomysłami, czy też częstymi zapytaniami, identyfikację za pomocą metod naukowych,
socjometrii oraz z wykorzystaniem ankiet34. Od siebie dodam przykład aktualnie
trwającego konkursu zorganizowanego przez Warner Bros Polska przy okazji promocji
filmu Ocean’s 13 dla użytkowników serwisu grono.net, którego celem jest wytypowanie
ambasadorów – użytkowników posiadających co najmniej 30 kontaktów w serwisie,
którzy będą jako pierwsi oglądać produkcje dystrybuowane przez tą firmę i dzielić się
swoją opinią na ich temat.
Internet czyni prostymi rzeczy, które dotychczas wymagały długotrwałych badań
socjologicznych, a serwisy typu social networks są wyjątkowo wdzięcznymi obiektami
analiz. Wystarczy sprawdzić, ile kontaktów ma dany użytkownik, a wytypowanie hubów
sieciowych stanie się banalnie proste.
Sam produkt, który promujemy za pomocą omawianej metody musi jednak być
„konwersacyjny” – ludzie powinni lubić o nim mówić. Według Rosena takimi
produktami są rzeczy atrakcyjne, wywołujące pozytywne uczucia (np. książki, płyty,
filmy) lub nowe i innowacyjne, dające nieosiągalne dotąd korzyści (np. wyszukiwarki
internetowe). „Konwersacyjne” są też produkty, które podlegają osobistej ocenie na
podstawie własnych doświadczeń (samochody, hotele, linie lotnicze), skomplikowane
(programy komputerowe) lub drogie (komputery, elektronika), czy też rzeczy, które
stanowić będą osobistą wizytówkę (ubrania, telefony komórkowe)35.
Zalety i wady marketingu szeptanego
Marketing szeptany ma bardzo wiele zalet. Wiążą się one nie tylko ze stroną kosztową
kampanii, lecz przede wszystkim z zaangażowaniem ze strony odbiorcy. Dzięki temu z
kolei możliwe jest uzyskanie dużej wiarygodności przekazu przy jednoczesnym 34 j.w. s.168-177 35 j.w. s. 42-43
22
zachowaniu jego nieagresywnej formy. Dzięki marketingowi szeptanemu można być
bliżej klienta, jeśli zaś zbudujemy sieć hubów – agentów, uzyskamy nie tylko możliwość
dotarcia do różnych społeczności. Dostaniemy także informację zwotną, czy produkt
trafił w gusta klientów oraz co można zrobić, aby jeszcze go uatrakcyjnić. Utrzymanie
sieci agentów nic nas nie kosztuje – wszystkie firmy trudniące się szerzeniem poczty
pantoflowej pracują wyłącznie z ochotnikami i standardowo nie wynagradzają swoich
hubów. Ich jedyną formą wynagrodzenia jest możliwość testowania produktów, zniżki na
nie, rzadziej przechodzenie testowanych produktów na własność. Ciekawą formę
wynagradzania przyjęła firma BzzAgent, której agenci za udział w kampaniach uzyskują
punkty, które mogą wymienić na nagrody (dostarczane przez firmę na rzecz, której działa
w danym przypadku BzzAgent) lub przeznaczyć je na cele charytatywne36.
Marketing szeptany nie został jeszcze silnie skodyfikowany i w jego przypadku
można pozwolić sobie na znacznie więcej niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Dotyczy
to nie tylko czasu trwania takiej kampanii, ale także treści samego przekazu. W poczcie
pantoflowej nie istnieje cenzura, nie istnieją tematy tabu, sam przekaz jest znacznie mniej
nachalny niż czynią to media tradycyjne.
Poczta pantoflowa zastosowana przez Internet ma znacznie mniej wad niż ustna
„wieść gminna”. Przede wszystkim wreszcie można ją zmierzyć. Służą do tego nie tylko
rozwiązania komercyjne, takie jak stosowane przez agencje reklamowe narzędzia
ArtemisBuzz, Intelliseek czy Nielsen BuzzMetrics. Najprostszym sposobem
sprawdzenia, czy klienci zaczęli rozmawiać w sieci o firmie lub produkcie jest
sprawdzenie ilości wyników w wyszukiwarce internetowej. Jeśli tendencja na
przestrzeni kilku tygodni jest rosnąca, to taka kampania niewątpliwie będzie udana.
Można też obserwować ilość wyników dla zapytania związanego z nazwą produktu w
wyszukiwarce blogów Technorati.com, która umożliwia analizę czasu pojawienia się
wpisów oraz śledzenie interesujących nas wątków.
Faktem jest, że wiadomość marketingowa wypuszczona za pomocą poczty
pantoflowej potrafi żyć własnym życiem i nie będzie można zachować pełnej kontroli
nad nią. Może pojawić się też w niekorzystnych kontekstach. Dodatkowo środowisko
internetowe jest silnie opiniotwórcze, a jego dialogowość powoduje często znaczną
polaryzację opinii. Dlatego marketing szeptany powinien być wykorzystywany tylko w
przypadku produktów, co do jakości których jesteśmy w pełni przekonani.
36BzzAgent, Media Fact Sheet, http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Media_Fact_Sheet.pdf [2007-05-28]
23
Etyka marketingu szeptanego
Według badań przeprowadzonych w 2006 roku przez firmę BoldMouth niemal
90% procent respondentów wierzy w etyczność marketingu szeptanego37. Za praktyki
najbardziej nieetyczne uznano najmowanie osób trzecich do rozpowszechniania recenzji
na forach dyskusyjnych i blogach oraz przesyłanie nieproszonych e-maili z treściami
komercyjnymi38. Niemniej w miarę rozwoju wykorzystanie marketingowe komunikacji
nieformalnej wzbudza coraz więcej kontrowersji, co do etyczności takich działań. Poczta
pantoflowa będzie działać tylko pod warunkiem niepodważalnego zaufania dla tej formy
kontaktu z klientami. Jednak posiadanie własnego kodeksu etycznego, czy też kodeksu
zachowania dla agentów przez firmy zajmujące się szerzeniem poczty pantoflowej w
celach marketingowych, jest rzadkością. Jednak dzięki Word of Mouth Marketing
Association w lutym 2005 r. został opracowany kodeks etyczny tej organizacji39. Firmy
które dołączają do tego stowarzyszenia muszą przestrzegać norm wypracowanych przez
WOMMA (członkami jest też kilka firm z Polski: Streetcom, Harder & Harder,
Heureka).
Poniżej zaprezentowane zostały podstawowe założenia rządzące niniejszym
kodeksem. Pierwszym jego punktem jest szacunek dla klienta i jego ochrona. Warto
przypomnieć jeszcze raz, że agenci nie otrzymują pieniędzy za swoje usługi, a formy
gratyfikacji ograniczają się do przewidzianych przez daną firmę, zazwyczaj jest
możliwość testowania nowych na rynku produktów, ewentualnie kupony rabatowe.
Zasada szczerości kontaktu nakłada na agentów obowiązek ujawniania swojego
powiązania z firmą promującą produkty lub usługi. Okazuje się bowiem, iż takie
ujawnienie nie powoduje wcale negatywnych skutków, wręcz przeciwnie – jak dowodzą
wyniki badań przeprowadzonych przez prof. Waltera J. Carla z Northeastern Univerity -
w takim przypadku znacząco wzrasta (o 70%) dalsze rozprzestrzenianie w danej
społeczności informacji o przekazanych przez agenta40. Dodatkowo pozwala na
uniknięcie negatywnej reakcji w momencie odkrycia przez rozmówcę istnienia takich
powiązań.
37 BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing, 2006, s.43, http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf [2007-05-28] 38 j.w. s. 44 39 The WOMMA Ethics Code, http://www.womma.org/ethics/code/read/ [2007-05-28] 40 W. J. Carl, To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners, Northeastern University, 2006, http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-05-28]
24
Kolejnym punktem kodu etycznego WOMMA jest szczerość opinii. W rozmowie
za pomocą jakiegokolwiek medium pomiędzy przedstawicielem marketera a klientem nie
może być żadnych scenariuszy. Kontakt ten ma polegać na szczerości i otwartości, zaś
wypowiadane opinie na temat produktów i usług mają wypływać z bezpośrednich
doświadczeń agenta.
Sygnatariusze kodeksu WOMMA zobowiązują się także przestrzegać standardów
zachowań dotyczących miejsc styku między hubem sieciowym a konsumentem. Nie ma
więc miejsca w marketingu szeptanym na generowane automatycznie wypowiedzi na
forach internetowych czy grupową wysyłkę e-maili.
Sprawą drażliwą w przypadku marketingu zawsze było wykorzystanie osób
nieletnich. WOMMA jest zdecydowanie przeciwna udziałowi w kampaniach osób
poniżej trzynastego roku życia. W przypadku nastolatków rodzice muszą podpisać
specjalną zgodę na ich udział.
Firma BzzAgent szczycąca się rekordową liczbą ponad 260 000 agentów41
opracowała dla nich kodeks zachowań, w którym zaleca, m.in. otwartość i ujawnianie
kim są i dla kogo pracują, szczerość wypowiadanych opinii oraz wykorzystywanie
umiejętności słuchania rozmówcy. Co ciekawe przypomina w nim też, że agenci nie są
sprzedawcami i nie istnieje w związku z tym presja na nakłanianie do podejmowania
przez rozmówców decyzji o zakupie42.
Etyka w marketingu szeptanym pełni więc formę zabezpieczenia dla wszystkich
stron uczestniczących w nieformalnej komunikacji marketingowej, tj. firmy produkcyjnej
lub usługowej, agencji marketingowej oraz konsumenta. Co najważniejsze etyczny
marketing szeptany nie jest wcale mniej skuteczny od działalności prowadzonej bez
identyfikowania swoich związków z marketerem („stealthmarketing”, „undercover
marketing”).
41 BzzAgent, Company History, http://www.bzzagent.com/pages/Page.do?page=History [2007-05-28] 42BzzAgent, Bzz Agent Code of Conduct, http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Code_of_Conduct.pdf [2007-05-28]
25
Wykorzystanie marketingu szeptanego – kampania Nadchodzi4
Program Nadchodzi4 został wdrożony przez agencję FFCreation na kilka miesięcy przed
oficjalnym uruchomieniem usług przez firmę Play. Jego celem w pierwszym etapie było
wytworzenie szumu marketingowego wokół powstającego czwartego operatora
komórkowego. Jak najwięcej osób miało dowiedzieć się, że powstaje nowa telefonia
komórkowa oraz że jej oferta będzie różnić się od pozostałych. W tym celu z 250 tysięcy
osób, które wypełniły ankietę na stronie nadchodzi4.com i zgłosiły się do testowania
nowej usługi wybrano, na podstawie zgodności z założonym profilem, 20 tysięcy
testerów, którzy mieli stać się ambasadorami marki. Każdy z nich otrzymał telefon
multimedialny, który miał się stać podstawowym narzędziem wytwarzania treści
generowanej przez konsumenta, publikowanej następnie na portalu Nadchodzi4.com
wykazującym silne cechy Web 2.0. Celami kampanii oprócz testowania sieci i zbierania
informacji zwrotnych od ambasadorów miały być edukacja o wyróżnikach telefonii
multimedialnej i sposobach korzystania z niej, a także tworzenie zawartości portalu
społecznościowego nadchodzi4.com. W tym celu dla testerów zorganizowano w
pierwszej fazie szkolenia z telefonii 3G, Web 2.0 i multimedialnych możliwości
oferowanych przez telefony trzeciej generacji. Aspekt integracyjny do powstania
społeczności miały zapewnić także inne wydarzenia „off-linowe”, przede wszystkim
wydarzenia rozrywkowe. Pozyskani w czasie programu ambasadorskiego testerzy
zobowiązali się pisemnie do wypróbowania wszystkich usług oraz szerzenia własnych
spostrzeżeń i informacji na temat odmienności telefonii wykorzystującej multimedia
wśród swoich znajomych, jak również do wykonywania zdjęć i filmów za pomocą
otrzymanych telefonów i do umieszczania ich na portalu operatora. Sam organizator akcji
starał się na bieżąco pobudzać i inspirować do działania stworzoną społeczność poprzez
narzędzia, takie jak portal społecznościowy, portal mobilny, SMS’y oraz wysyłkę
mailingu. Na obu portalach stworzono możliwość korzystania z blogów, fotoblogów,
zamieszczono aplikacje konkursowe oraz stworzono narzędzia do komentowania i
oceniania umieszczonej przez użytkowników zawartości. Aktywizacja odbywała się nie
tylko przez konkursy, ale również tzw. tygodnie tematyczne. W czasie nich należało
zamieszczać zdjęcia na dany temat, były tygodnie poświęcone, m.in. sportowi oraz
muzyce. W ramach kampanii użytkownicy załadowali na portal 160 tysięcy zdjęć oraz
założyli ponad 9 tysięcy blogów. Dzięki portalowi mogli oni dzielić się z innymi (także z
26
osobami nie będącymi użytkownikami sieci komórkowej ani portalu) swoją twórczością
jednocześnie propagując wschodzącą markę Play. Wśród testerów wyselekcjonowano
megahuby - kilkudziesięciu przewodników społeczności, których zadaniem było
pełnienie funkcji iskry zapalnej, a więc aktywizacji grupy zarówno za pomocą informacji
o spontanicznie organizowanych spotkaniach i imprezach integracyjnych, jak i przez
odpowiadanie na ich pytania i problemy.
Pomimo zaangażowania pokaźnych środków finansowych w kampanię jej efekty nie są
oczywiste. Podstawowym problemem była jakość usług oferowanych przez startującą
sieć, która nie miała rozbudowanej sieci nadajników. Dodatkowo akcja marketingowa
została zorganizowana przed ujawnieniem nazwy brandu i nie mogła przynieść efektu
zbudowania świadomości marki. Dodatkowo w czasie trwania kampanii w mediach roiło
się od doniesień o nowych wirtualnych operatorach komórkowych (m.in. Avon, MBank)
i sądzę, że znaczna część konsumentów nie była w stanie skojarzyć przejścia od roboczej
nazwy sieci P4 do marki Play.
27
Rozdział III – Marketing wirusowy Jeśli chcecie, byśmy z wami rozmawiali, to powiedzcie nam coś.
Dla odmiany zróbcie to interesująco.43
Przegląd i krytyczna ocena istniejących definicji
Emanuel Rosen definiuje marketing wirusowy w następujący sposób: marketing,
w którym odbiorca informacji może ją natychmiast przesłać do setek lub nawet tysięcy
kolejnych osób44. David Balter natomiast opisuje marketing wirusowy jako sposób
dostarczania wiadomości marketingowych, który rozprzestrzenia się szybko, w sposób
wykładniczy45. Stwierdzić więc można, że marketing wirusowy to forma przekazu
informacji, która polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami
między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów.
Podstawą jest więc przemiana klientów w siłę marketingową. Podobnie jak marketing
szeptany także wirusowy wykorzystuje istniejące sieci powiązań międzyludzkich w celu
zwiększenia świadomości marki. Najtrudniejszym zadaniem dla firmy chcącej
wykorzystać ten sposób marketingu jest zbudowanie odpowiedniej bazy kontaktów, do
których zostanie przesłany „wirus” w pierwszym etapie - użytkowników, którzy z kolei
przekażą go dalej do swoich znajomych. Marketing wirusowy jest więc szczególną formą
marketingu szeptanego, znajdującą szczególnie duże wykorzystanie w przypadku tzw.
słabych więzów opisanych przez Rosena46, łączących np. sieci społeczne istniejące w
Internecie.
Po raz pierwszy określenia marketing wirusowy użyli w 1997 roku Steve
Jurvetson i Tim Draper w swoim artykule opisującym rozprzestrzenianie się informacji o
usłudze Hotmail47. Do każdej wiadomości wysyłanej z serwisu hotmail.com dołączany
był w stopce następujący tekst: skorzystaj z darmowego konta e-mailowego w serwisie
hotmail.com. Sukces tego prostego zabiegu był ogromny – w ciągu zaledwie półtora roku
Hotmail zyskał 12 milionów użytkowników. Tradycyjna, drukowana publikacja jest w
43 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 44 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 230. 45 D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28] 46 46 E. Rosen, j.w. s. 97-99 47 S. Jurvetson, T. Draper, Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997, http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top [2007-05-28]
28
stanie osiągnąć 100 tysięcy odbiorców w ciągu kilku lat, Hotmail w czasie swojej
kampanii uzyskiwał 150 tysięcy nowych użytkowników dziennie.
Cechy udanego „wirusa”
Cechą każdej kultury jest wypracowanie pewnych standardów zachowań oraz
poglądów, których ramy tworzą tzw. oś konsensusu społecznego. Paradoksalnie jednak
tematy nie wykraczające poza przyjęte stereotypy nie budzą dużego zainteresowania. Tak
samo rzecz się ma z treścią marketingową w komunikacji nieformalnej. Jeśli ma ona
przyciągnąć uwagę musi być kontrowersyjna, poruszać tematy tabu, a na dodatek nie
powinna w niczym przypominać zwykłej reklamy. Powinna zaś być łatwa do
zapamiętania, posiadać ów czynnik „przyczepności”, dzięki któremu pozostanie przez
długi czas intrygująca. Czynnik przyczepności można uzyskać poprzez element
zabawowy, rozrywkowy lub intrygującą historię związaną z produktem. Jedna z
najczęściej oglądanych reklam w sieci - Dove Evolution48 jest intrygującą opowieścią o
tym, jak zwykle zakłamane są zdjęcia na plakatach reklamowych. Przygotowany przez
agencję Ogilvy and Mather „wirus” obejrzało jak dotąd blisko 6 milionów osób49.
Najważniejszym czynnikiem jest jednak „zaraźliwość”, czyli potencjał
wykorzystania społecznościowych potrzeb internautów. Badania przeprowadzone na
University of Alabama ukazało motywacje, jakie kierują osobami przekazującymi dalej
wiadomości e-mailowe. Na pierwszym miejscu znalazł się aspekt rozrywkowy, niemniej
tuż za nim były motywacje o silnym zabarwieniu społecznym: chęć pomocy innym,
wyrażanie troski i wdzięczności50. Dobre efekty przynosi wykorzystanie istniejących
sieci społecznych w Internecie, takich jak np. użytkownicy serwisów typu 2.0
(youtube.com, myspace.com, digg.com). Platforma taka służy jako pole
rozprzestrzeniania się „wirusa”. Z użyciem serwisu You Tube został rozpowszechniony
słynny już dzisiaj materiał dotyczący gwałtownej reakcji chemicznej zachodzącej po
wrzuceniu cukierków Mentos do butelki z colą. Film nie tylko rozpowszechnił się w
niesamowitym tempie, znalazł także wielu naśladowców, którzy swoje poczynania także
sfilmowali i umieścili na tym samym serwisie. W ten sposób powstały odpowiedzi
48 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U [2007-05-28] 49 http://www.youtube.com/results?search_query=dove+evolution&search=Search [2007-05-28] 50J. Phelps, R. Lewis, L. Mobilio, D. Perry, N. Raman, Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, Journal of Advertising Research, 2004, www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf [2007-05-28]
29
użytkowników serwisu będące dowodem trafności reklamy, jak i dopasowania do
gustów odbiorców. Aktualnie w serwisie You Tube znajduje się ok. 240 filmów
dotyczących tego tematu.
Aby wiedzieć, co jest w stanie zainteresować grupę docelową trzeba ją poznać i
mieć wiedzę o jej zapotrzebowaniach. Należy też wybrać najlepszy kanał
rozprzestrzeniania „wirusa” w zależności od przygotowanej kreacji. Wybór jest spory: od
rozprowadzanych za pomocą e-maila załączników z grafiką lub najprostszych gadżetów,
które można ściągnąć ze strony www, jak wygaszasz czy tapeta na pulpit lub wirtualne
kartki, poprzez interaktywne gry, aż po filmy umieszczane na serwisach youtube.com czy
wrzuta.pl.
Niemniej to używanie poczty elektronicznej już od wielu lat jest najczęstszym
sposobem wykorzystania Internetu. Według raportu The Pew Internet & American Life
Project już w 2003 roku ponad 90 % amerykańskich użytkowników Internetu odbierało
lub wysyłało wiadomości za pomocą e-maila51. Zgodnie z tym samym badaniem ponad
50 % użytkowników korzysta z niego codziennie. E-mail może sam służyć jako finalny
kanał komunikacji (treść graficzna lub multimedialna zawarta w załączniku) lub jako
kanał pośredniczący (tekst zawiera link do strony www z treścią multimedialną.
Podstawą dla kampanii wirusowej tak jak w przypadku marketingu szeptanego
musi być produkt o wysokiej jakości. Połączony z odpowiednio dobranym przekazem,
najlepiej z zachowaniem lekkiej, rozrywkowej formy może stać się sieciowym hitem.
Świetnym przykładem jest choćby seria reklam firmy Blendtec zamieszczonych w
serwisie You Tube pt. Will it blend? promująca blendery, które potrafią zmielić nawet
wiosło, drewniany trzonek od grabi lub kij golfowy52.
Zalety i wady marketingu wirusowego
Wiadomość przesłana nam przez osobę znajomą nie zostanie potraktowana jako
spam. Według Tomasza Gregorczyka w przypadku reklamowego e-maila marketer, aby
przykuć uwagę odbiorcy e-maila i skłonić go do jego otwarcia, ma do dyspozycji około
pięciu sekund53. Tyle czasu poświęca średnio użytkownik poczty elektronicznej na
51M. Madden, America’s Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project, 2003, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF [2007-05-28] 52 http://www.youtube.com/watch?v=aM94aorYVS4 [2007-05-28] 53 T.Gregorczyk, Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=576 [2007-05-28]
30
decyzję, czy skasować, czy też otworzyć wiadomość. E-maile od znajomych otwieramy
niemal zawsze i poświęcamy im znacznie więcej czasu. Reklama przesłana przez
znajomego pozwala dodatkowo na uzyskanie wyższego zaufania do marki.
Ważnym czynnikiem przemawiającym za marketingiem wirusowym są też jego
niskie koszty. Oczywiście kosztu wyprodukowania atrakcyjnej grafiki, czy też
„wirusowego” filmu nie da się uniknąć, jednak zarówno umieszczenie go na którymś z
dostępnych serwisów video, jak i jego dalsza dystrybucje nie kosztują już nic. Przy tym
zasięg kampanii wirusowej jest zazwyczaj nieporównywalnie szeroki do poniesionych
nakładów. Czas trwania spotu reklamowego może być dłuższy, niż typowe telewizyjne
30 sekund, a treść nie musi być podporządkowana wymaganiom cenzuralnym i
edytorskim.
Kampanie wirusowe doskonale służą jako narzędzie budowania wartości marki
lub wsparcie dla innych reklamowej w innych mediach. Dzięki szerokiemu gronu
odbiorców, które jest w stanie osiągnąć „wirus” łatwo zwiększyć znajomość marki, także
wśród osób, które nie zapoznałyby się z nią przez inne media, a które mogą okazać się
ważną niszą społeczną (np. osoby, które zrezygnowały z oglądania telewizji na rzecz
Internetu).
Niestety marketing wirusowy ma również swoją drugą stronę medalu. Po
pierwsze źle dobrany przekaz może zupełnie nie trafić w gusta odbiorców. Oczekiwania
wobec reklam wirusowych rosną – rzadko sprawdzają się formy przypominające
domowe video. Użytkownicy przyzwyczaili się do wysokich standardów jakości reklam,
wypracowanych przez najlepsze agencje reklamowe.
Dodatkowo wysyłając przekaz wirusowy do odbiorców tracimy nad nim kontrolę.
Istnieje ryzyko, że może on zostać prześmiewczo strawestowany, a naszej marce to
zaszkodzi. Wiele firm podejmuje jednak to ryzyko i potrafi nawet przekuć parodie
swoich reklam w marketingowy oręż. Nowoczesny marketing nie stroni jednak od
poczucia humoru, szczególnie w sferze wykorzystania go w sieci.
Pozostaje ostatni problem – negatywne opinie o firmach i produktach są
przesyłane w Internecie znacznie chętniej niż pozytywne. Jeszcze raz podkreślić należy
więc zarówno jakość reklamowanego produktu, jak i samego przekazu marketingowego.
31
Marketing wirusowy w praktyce – kampania Shadow of the Colossus
Kampanie wirusowe zazwyczaj łączą w sobie zarówno marketingu wirusowego
jak i szeptanego, nierzadko dodaje się do nich także elementy marketingu
partyzanckiego. Przykładem jest kampania gry przygodowej na konsolę Playstation
Shadow of the Colossus wykonana na zlecenie Sony Computer Entertainment przez
agencje Tequila i TBWA\Chiat\Day. Ze względu na ograniczenia budżetowe Sony
zdecydowało się przeprowadzić ją wyłącznie w Internecie. Miała być interaktywna i
angażująca dla odbiorców, tak jak sama gra, którą miała reklamować. Ponieważ
bohaterem gry jest rycerz tropiący gigantyczne stwory zdecydowano, że właśnie kolosy
staną się motywem przewodnim.
Kampania rozpoczęła się od umieszczenia w sieci nagrania rzekomo
pochodzącego z jednej z indyjskich stacji telewizyjnych. Sporządzony na potrzeby
kampanii klip pokazywał pozostałości szkieletu gigantycznej, nieznanej nauce istoty.
Odkryte przez archeologów szczątki miały spoczywać przez długi czas na dnie morza i
zostać odsłonięte przez tsunami, które w grudniu 2004 spustoszyło azjatyckie wybrzeża.
Wokół nagrania, które zostało spopularyzowane dzięki serwisom video rozpoczęła się
dyskusja na forach internetowych (wykorzystanie marketingu szeptanego). Jej uczestnicy
zastanawiali się, czy możliwe jest, aby takie istoty żyły kiedyś na Ziemi, wymieniali się
argumentami. Została więc zainicjowana nieformalna komunikacja pomiędzy
użytkownikami Internetu. Szukając w sieci informacji na temat gigantów docierali oni do
wiadomości o podobnych odkryciach w Iranie, Peru, na Syberii i na Filipinach.
Wykreowano wirtualną tożsamość naukowca samouka śledzącego doniesienia na
temat olbrzymów - Erica Belsona. Agencje Tequila i TBWA stworzyły jego stronę
internetową pod adresem www.giantology.net (niestety przejętą od niedawna przez inną
firmę) oraz jego blog. W nim to właśnie znajdowały się informacje i komentarze na temat
wszystkich domniemanych odkryć. Strona Erica Belsona stała się miejscem wymiany
informacji i dyskusji dla internautów zainteresowanych bulwersującymi doniesieniami o
gigantach. Ukryte na niej były wskazówki umożliwiające odnalezienie kolejnych
materiałów na innych stronach internetowych.
Aby kampania była ciekawsza i bardziej angażująca postanowiono, że związane z
nią informacje umieszczane będą w różnych miejscach w sieci, dając odbiorcom
możliwość samodzielnego ich odkrywania, zbierania i łączenia. Na potrzeby kampanii
32
powstały cztery „wirusowe” filmy dokumentujące odkrycie szczątków kolosów w
różnych miejscach na świece. Założono pięć niezależnych stron internetowych, z których
każda poświęcona była znaleziskom w rożnych częściach kuli ziemskiej. Ukryto na nich
wskazówki dla najbardziej dociekliwych osób, które pozwalały na dotarcie do kolejnych
informacji.
Całość tych działań miała spowodować, że Internauci nawet w momencie odkrycia, że
jest to jedynie reklama, będą kontynuować poszukiwania wiedzieni chęcią wyjaśnienia
wszystkiego do końca i znalezienia wszystkich elementów układanki.
Ponieważ twórcy kampanii nie byli w stanie przewidzieć, jakie będą reakcje
odbiorców na zamieszczone w sieci materiały, na bieżąco monitorowali dyskusje
prowadzone na forach, a także wypowiedzi na blogach i dopasowywali kampanię do
przebiegu wypadków, podsuwając uczestnikom kolejne informacje.
Pierwszy wypuszczony film w ciągu pierwszego dnia został obejrzany 1,5 miliona
razy. TBWA szacuje, że kampania dotarła do 23 milionów odbiorców. Temat gigantów
został poruszony na tysiącach stron internetowych. Zainteresowanie przełożyło się na
sprzedaż Shadow of the Colossus – w ciągu zaledwie sześciu tygodni udało się
zrealizować roczny plan sprzedaży.
33
Zakończenie Firmy nie należące do społeczności opartej na dyskursach umrą.54
Konsumenci wykazują coraz większy sceptycyzm względem tradycyjnych
komunikatów marketingowych i kiedy pragną uzyskać informacje i kształtować swoje
preferencje, wybierają raczej media, w których otrzymają bezpośrednią poradę od innych
osób (marketing szeptany) lub poprzez media generowane przez podobnych do nich
konsumentów (Consumer Generated Media). Potwierdza to badanie wykonane w USA w
2005 roku przez Nielsen BuzzMetrics, które wykazało, że aż w 50% przypadków klienci
są silniej motywowani przez porady bezpośrednie innych konsumentów przekazywane za
pomocą poczty pantoflowej niż przez reklamy radiowe i telewizyjne55. Podobne badanie
wykonane w 2007 roku w Polsce przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie agencji
Streetcom wykazały, że rekomendacja znajomych i osób, które już dokonały zakupu, jest
wiarygodnym źródłem informacji o produktach i usługach dla 63 procent respondentów
(dla porównania telewizja osiągnęła w tym badaniu 61 %, radio 56 %, gazety i prasa
codzienna 55 %)56. Marketerzy muszą uświadomić sobie, że zakup danego produktu jest
częścią procesu grupowego, w którym oprócz relacji producent - konsument istnieje
również cała sieć wymiany informacji w ramach otoczenia tego drugiego. Na ten fakt
zwracał uwagę także Philip Kotler pisząc o społecznych kanałach marketingowej
komunikacji osobowej57.
Marketing szeptany rozumiany jako wykorzystanie w celach marketingowych
pozytywnych doświadczeń z produktem, czy marką daje także możliwość odejścia od
targetowania demograficznego w momencie planowania kampanii, które nierzadko
zawodzi. Dzięki poczcie pantoflowej można trafić do osób bezpośrednio
zainteresowanych branżą lub produktem.
Atrakcyjną formą marketingową zarówno dla marketerów jak i użytkowników
Internetu jest marketing wirusowy. Marketer nie ponosząc wysokich kosztów może
dotrzeć ze swoim przekazem do szerokiego kręgu odbiorców, natomiast internauci lubią
54 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 55 Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, Nielsen BuzzMetrics 2005, http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141 [2007-05-28] 56 wyniki badań za: M. Krasoń, Wyjątkowo głośny szept, Forbes 06/2007 57 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska 1994, s. 557
34
mieć kontakt z intrygującymi treściami, szczególnie w formie multimedialnej i przesyłać
je do swoich znajomych.
Zmierzch klasycznej reklamy spowodowany jest przede wszystkim
przeobrażeniem się na przestrzeni ostatnich lat konsumentów w „prosumentów”. Pojęcie
to zaproponował po raz pierwszy w wydanej w 1980 roku książki pod tytułem Trzecia
fala Alvin Toffler58. Termin „prosument” powstał z połączenia słowa producent z
terminem konsument.
„Prosument” to aktywny konsument, który posiada i gromadzi informacje na
temat interesujących go marek. Oczekuje coraz bardziej spersonalizowanych produktów,
którym towarzyszy coraz ciekawsza komunikacja. Wymaga możliwości wpływu na
produkt, który wybiera i dlatego oczekuje interaktywnego charakteru konsumpcji,
poprzez który dostarcza wiedzy na temat postrzegania produktu i bierze aktywny udział
w jego rozwoju. „Prosument” ma już dosyć informacji dostarczanych klasycznymi
kanałami i coraz częściej wymaga, aby reklama była przede wszystkim interesująca, a
czasem nawet zabawna. W związku z tym większość marek powoli odchodzi od
informacyjnej treści przekazu na rzecz jego atrakcyjnej formy, która będzie chętnie
przekazana dalej, czyli korzysta z dobrodziejstw marketingu szeptanego i wirusowego.
Internauta ery 1.0 był widzem, zadowalał się przekazem informacyjnym. Użytkownik
sieci 2.0 jest partnerem, a komunikacja z nim musi przypominać nieustanny dialog.
Zwraca on uwagę na jakość komunikacji, którą coraz częściej traktuje jako kolejną formę
rozrywki.
Dzięki możliwościom komunikacyjnym stworzonym przez Internet
dotychczasowy klient może współuczestniczyć także w procesie marketingowym.
Marketing generowany przez konsumentów tworzy procesy, mechanizmy i środowiska,
w których konsument jest zaangażowany jako współuczestnik. Powinniśmy przestać
myśleć o Internautach jako o konsumentach i zacząć postrzegać ich jako producentów i
współtwórców.
Dlatego uważam, że wykorzystanie obu omówionych wyżej technik powinno
znaleźć swoje miejsce w planach marketingowych nowoczesnych firm. O ile postawienie
wyłącznie na marketing szeptany i wirusowy może być wciąż jeszcze ryzykowne, to
uczynienie z nich elementu uzupełniającego i wspomagającego reklamę w tradycyjnych
mediach wydaje się ze wszech miar uzasadnione. Powstające oprogramowanie do
58 A. Toffler, Trzecia fala, tłum. E. Woydyłło, PIW 1997, s. 406-439
35
mierzenia skuteczności kampanii opartych na poczcie pantoflowej na pewno da do tego
dodatkową zachętę. Marketing wirusowy zaś jest już w pełni ukształtowanym i
mierzalnym narzędziem.
36
Bibliografia
1. Balter D., The Word on Word of Mouth, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth,
[2007-05-28].
2. Bayles M., , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability
News, 2000, Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology,
Wichita State University,
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm, [2007-05-28].
3. Benway J. P., Lane D. M., Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious"
Links http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html, [2007-05-28]
4. BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing,
http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf,
[2007-05-28].
5. BzzAgent, Inc. - www.bzzagent.com, [2007-05-28].
6. Carl W. J., To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for
Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners , Northeastern
University, 2006, http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-
05-28].
7. comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere: Understanding the Scale,
Composition and Activities of Weblog Audiences,
http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, [2007-05-28].
8. David Sifry’s page - www.sifry.com, [2007-05-28].
9. DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising,
http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderi
nonline_0504.pdf [2007-05-28].
10. Gemius S.A., Internet 2006,
http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, [2007-05-28].
11. Gregorczyk T., Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-
news.pl/theme.php?art=576, [2007-05-28].
12. Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005
Polska, Europa i Świat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204,
[2007-05-28].
13. Jurvetson S., Draper T., Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997,
37
http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top, [2007-05-28]
14. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska
1994.
15. Krasoń M., Wyjątkowo głośny szept, Forbes, 06/2007.
16. Madden M., America’s Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project,
2003, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF, [2007-05-28]
17. Nagurney A., Smith J. F., Wakolbinger T., Social Networks: New Paradigms for
Modeling, Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at
Amherst 2004, http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf, [2007-
05-28].
18. Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising
for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study,
http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141, [2007-05-28].
19. O’Reilly T., What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software, O’Reilly Media 2004,
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html,
[2007-05-28].
20. Pagendarm M., Schaumburg H., Why Are Users Banner-Blind? The Impact of
Navigation Style on the Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information,
http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/, [2007-05-28].
21. Phelps J., Lewis R., Mobilio L., Perry D., Raman N., Viral Marketing or Electronic
Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass
Along Email, Journal of Advertising Research, 2004.
http://www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf, [2007-05-28]
22. Rogers E., Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962.
23. Rosen E., Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tłum. Bolesław Ludwiczak,
Media Rodzina 2003.
24. The Cluetrain Manifesto, www.cluetrain.com, [2007-05-28].
25. Toffler A., Trzecia fala, tłum. E. Woydyłło, PIW 1997.
26. Word of Mouth Marketing Association - www.womma.org, [2007-05-28].
38
Wykaz tabel i wykresów
Wykres 1 – zmiany udziałów na różne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-
2005.....................................................................................................................................8
Wykres 2 – czas konsumpcji mediów a wydatki na reklamę …………………………….9
Tabela 1 – Web 1.0 a Web 2.0…………………………………………………………...10
Wykres 3 – wzrost liczby blogów w latach 2003 – 2006………………………………..15
Wykres 4 – popularność blogów w porównaniu z portalami informacyjnymi………….16
Wykres 5 - socjogram przedstawiający sieć komunikacji w małej społeczności
szkolnej…………………………………………………………………………………..19
Top Related