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INACAP Virtual |Material de Profundización - Unidad 3 - Preparación y evaluación de proyectos.

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Unidad 3: “Formulación y preparación de

proyectos”

Contenido de Profundización 1:

“Análisis de un Proyecto”


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ÍNDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 4

CONTENIDOS ......................................................................................................... 5

Tema 1: Análisis del mercado ............................................................................. 5

1.1 Creación de una empresa ............................................................................ 5

1.2 Modernización ................................................................................................ 8

CONCLUSIONES ................................................................................................... 15

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 16


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INTRODUCCIÓN

En esta unidad, veremos los diferentes análisis que tiene un proyecto, nos

introduciremos en temas que se atañen directamente a dar forma a un proyecto,

sea del tipo de creación o de modernización.

El objetivo principal de este material es relacionar diferentes ámbitos a una

evaluación de proyectos, por ejemplo: el de entorno, éste revisa aquellas

variables que son preponderantes en el éxito de un producto o servicio, chequea

cuáles son las tendencias del mercado, en una definición muy gruesa, es como

aplicar un análisis PESTAL (Análisis político, económico, social, tecnológico,

ambiental y legal).

Se revisarán los mercados que comprenden el entrono de un proyecto como:

proveedores, distribuidor, competidor, consumidor, además de analizar la

estructura de la investigación de mercado, qué se debe plantear y qué tipos de

investigación existen: exploratoria, descriptiva y causal.

Otro factor importante a considerar es el significado del mix comercial, que se

aplica en marketing a los productos, precios, promoción y la plaza.

Citaremos el concepto de la demanda, dato importante en cualquier evaluación

de proyecto, pues ella señala la cantidad que requerirá el mercado del producto

o servicio que deseamos ofrecer en el proyecto.

A continuación te invitamos a la lectura del presente material, en la certeza de la

importancia del tema que aborda.


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CONTENIDOS

Tema 1: Análisis del mercado

Definimos brevemente la investigación de mercados como una "cuidadosa y

objetiva labor de recopilación, anotación y análisis de datos acerca de

problemas vinculados con la comercialización de bienes y servicios".

Para este análisis, diferenciaremos levemente entre una creación de la empresa y

el caso de una modernización.

1.1 Creación de una empresa

Para definir el producto que se va a comercializar,

debemos considerar que las personas buscan la

satisfacción en el bien que están adquiriendo, luego un

producto tiene las siguientes características: “cualquier

cosa que se puede ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que podría

satisfacer una necesidad o un deseo”.

En cambio un servicio se define como: “cualquier actividad o beneficio que una

parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no resulta en la

propiedad de algo”.

Del punto de vista de marketing, podemos clasificar los productos según lo

siguiente:

Productos de consumo


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De conveniencia

Comportamiento de Compra: compra frecuente, poca planeación, poca

comparación o esfuerzo de compra, baja participación del cliente.

Precio: precio bajo.

Distribución: distribución amplia, lugares convenientes.

Promoción: promoción masiva por parte del productor.

Sub clasificación: básicos, de impulso, de emergencia.

De compra

Comportamiento de Compra: compra menos frecuente, planeación y esfuerzo

de compra intensos, comparación de marcas por precio, calidad, estilo.

Precio: precio medio.

Distribución: distribución selectiva.

Promoción: anuncios y ventas personales, tanto por el productor como por los

revendedores.

Ejemplos: aparatos domésticos grandes, televisores, muebles, ropa.

De especialidad

Comportamiento de Compra: fuerte preferencia hacia las marcas, esfuerzo de

compra especial, poca comparación de marcas, baja sensibilidad al precio.

Precio: precio alto.

Distribución: distribución exclusiva en uno o unos pocos locales por área

geográfica.

Promoción: promoción dirigida tanto por el productor como por los

revendedores.

Ejemplos: artículos de lujo.


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No buscado

Comportamiento de Compra: poca conciencia o conocimiento del producto,

incluso poco interés.

Precio: varía.

Distribución: varía.

Promoción: publicidad agresiva y ventas personales por el productor y

revendedores.

Ejemplos: seguros.

Productos Industriales

Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento

ulterior o usarse en la conducción de un negocio.

Materiales y Piezas de repuesto.

Bienes de Capital.

Suministros y Servicios.

Organizaciones, personas, lugares e ideas.

Crear, mantener o modificar actitudes y conductas.

Las personas decidimos qué producto adquirir según sus atributos, por ejemplo:

Marca

Presentación

Rotulado

Servicios de apoyo


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Ahora bien, se debe preguntar: ¿cómo funcionará el negocio?, es decir, se habla

del llamado “Modelo de Negocio”, éste se relaciona a los siguientes desarrollos

para el éxito del proyecto:

a. Definir la estructura de la organización, comenzando por:

Misión

Visión

Filosofía de la empresa

Objetivos estratégicos

b. Definir el concepto del negocio, para eso se deben entregar todas las

características que tendrá nuestro producto o servicio, así también, cómo se

dará a conocer el producto, esto generalmente es responsabilidad de la

publicidad, lo que conlleva a definir quién es nuestro potencial cliente,

recuerda que algunos productos van dirigidos a un cliente en especial. Por

último, cómo lo vamos a distribuir, cuáles serán los puntos de venta y qué

canales utilizaremos.

c. Es relevante entregar un presupuesto para todos los gastos que se relacionan

a la definición del negocio.

1.2 Modernización

Para este análisis se debe pensar la razón de llevar a cabo un cambio, las

modernizaciones deben tener una razón sustancial del o los motivos por los

cuales una empresa decide: ampliarse, realizar sustituciones, contratar un

outsourcing. Luego de entregar una explicación racional del por qué, la empresa

debe definir:


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El mercado Objetivo:

Se refiere al cliente el cual va dirigido el

producto o servicio, éste se puede segmentar o

separar por diferentes criterios, por ejemplo:

Geográficas: región (norte, sur, centro, costa, valle, montaña), tamaño de la

comuna, pueblo o ciudad, densidad, clima.

Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos,

ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.

Psicográficas: clase social (a,b,c1,c2,c3,d,e), estilo de vida (conservadora,

mundana, intelectual), personalidad (compulsiva, sociable, autoritaria,

ambiciosa).

Se desarrolla un análisis de los principales factores que pueden afectar un

proyecto:

Políticos: relacionado a las tendencias políticas y estructuras de programa de

gobierno democrático que puede tener nuestro país.

Económicos: referente a la estabilidad, que dé pie a la inversión, relacionado

directamente con el Banco Central, las tasas de interés, el valor del tipo de

cambio

Sociales: se refiere a las tendencias que cada vez mutan una sociedad, los

cambios de gustos, el desarrollo de subculturas, las nuevas costumbres, los

cambios demográficos y otros.


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Tecnológicos: toda organización utiliza tecnología, es importante recordar que

ésta se relaciona a facilitar una acción, luego un simple clip a una máquina

sofisticada de elevado precio, representan tecnología; es conveniente y

estratégico sondear el entorno para evaluar qué nueva tecnología aparece y

nos pueda apoyar en el proyecto.

Ambientales: referido al impacto ecológico que pudiera tener el proyecto,

tanto positivo como negativo.

Legales: referido al marco legal que regula, autoriza o sanciona ciertos

actuares.

Existe una herramienta de análisis del macroentorno, llamada PESTAL, ésta

representa cada uno de los factores antes mencionados.

Figura N°1 Esquema Herramienta de Análisis del Macroentorno PESTAL.

PESTAL


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Mercado del proyecto: un proyecto se relaciona con varios mercados:

Figura N° 2. Mercado del Proyecto.

Su propio mercado: donde interactúa con los otros agentes que se nombran a

continuación.

Consumidor: relacionado al mercado objetivo que le interesa conseguir al

proyecto.

Proveedor: debe evaluar los precios, la disponibilidad que tenga éste para

entregar a tiempo los insumos o materias primas y la calidad de sus servicios.

Distribuidor: es quien tiene contacto directo con el cliente, luego, se debe

tener en cuenta el costo de la intermediación, la calidad en la entrega del

servicio y la decisión de entregar a terceros la distribución del producto o

servicio.

Competidor: pueden existir de dos tipos, el directo: que intenta acaparar el

cliente que tiene el proyecto y el indirecto, que compite por un proveedor o

distribuidor.

Mercado externo.


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Métodos de investigación de mercado

Una investigación de mercado tiene la siguiente estructura:


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Luego de que se han desarrollado los pasos anteriores, definimos qué tipo de

investigación haremos, existen por lo menos tres tipos:

Investigación Exploratoria: esta se desarrolla cuando leemos alguna

información relacionada al tema que nos interesa, una lectura en el diario, un

reportaje televisivo, etc.

Investigación Descriptiva: estos estudios responden a preguntas como: quién,

qué, por qué, cómo. Para esto se diseñan encuestas que se aplican en el

mercado preguntándole a las personas sus gustos, edad, sexo, lugar donde

vive, esto lo definirá el objetivo de estudio en cuestión.

Investigación Causal: intenta separar las causas de los efectos, por ejemplo:

una disminución en las ventas no representa el problema verdadero, sino, un

síntoma, luego, hacemos un estudio de las posibles razones que provocarán

esta baja de ventas, de eso trata esta investigación.

Plan de Marketing

Producto: cuáles son las características

principales del producto.

Plaza: en qué lugar se distribuirá el

producto.

Promoción: cómo será la publicidad y en

qué forma se dará a conocer el

producto.

Precio: determinar el precio de venta del

producto.


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Estimación de la demanda

Luego de establecer y medir el mercado objetivo, aquel en el cual estamos

interesados, adquiera el producto o servicio, deberemos hacer una proyección,

para eso utilizaremos una tasa de crecimiento adecuada, ¿te has fijado cómo la

población en Chile va en aumento en los últimos años y por ejemplo la población

de sexo femenino y masculino ha ido mutando en cantidad también?, bueno,

una fuente confiable como el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), nos puede

ser útil en entregarnos información adecuada y fidedigna.

Otra razón por la cual la demanda aumente se debe al mayor requerimiento de

un producto o servicio, por ejemplo, cuando hay partidos de football importantes,

la venta de televisores, artilugios del equipo nacional, aumenta

considerablemente por un tiempo determinado.

La demanda se define como: “el requerimiento que realiza la población sobre

bienes o servicios en el mercado para satisfacer una necesidad”. La demanda se

calcula midiendo cantidades vendidas de un producto, por ejemplo: cuántos

kilos de carne se consume per cápita, cuántos viajes fuera del país hacen las

personas, cuántos kilos de arroz se consumen, cuántos pasajes de autobús se

consumen en un mes, etc.

La metodología más utilizada para calcular la demanda actual, es por medio del

consumo individual, esto se refiere al consumo per cápita o familiar.

Si definiéramos una fórmula sería:


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CONCLUSIONES

Luego de haber revisado los temas centrales del material de profundización en

relación a la estructura básica del proyecto, se puede decir que es de suma

importancia:

Diferenciar entre los estudios iniciales, una creación de la empresa y una

modernización, es de suma importancia para trazar el proyecto.

Definir el mercado objetivo a quien va dirigido el producto o servicio.

Describir los análisis políticos, económicos, sociales, tecnológicos,

ambientales y legales que afecten el proyecto.

Identificar los diferentes mercados que operan en el entorno de un

proyecto.

Identificar las variables de un mix comercial del punto de vista de

marketing.

Estimar la demanda actual y considerar que debemos proyectarla según

tasa de crecimiento de la población o en su defecto, según el producto o

servicio que se comercializará en el mercado.

Ahora, con el material revisado, podrás ser capaz de resolver las diversas

actividades que tiene la unidad. Asimismo, se encuentra la bibliografía

complementaria, con el propósito de fundamentar en los temas que sean de tu

interés.


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BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía obligatoria

Briceño, P. (2006). Administración y dirección de proyectos, un enfoque integrado.

Mc Graw Hill.

Varela, R. (2001). Innovación empresarial, un nuevo enfoque de desarrollo.

Pearson Eduación .

Bibliografía complementaria

Sapag, N., & Sapag, R. (2008). Preparación y evaluación de proyectos . Bogotá:

Mac Graw Hill.

Capítulo 3: Estructura económica del mercado.

Capítulo 4: El estudio de mercado.

Capítulo 5: Técnicas de proyección del mercado.

*Disponibles en la biblioteca de tu sede.

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