16

Resumen Tradicionalmente, los Puntos de Venta (PV) han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador: a) La función de Punto de Información sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores y b) La función de Punto de Almacenamiento físico de los productos. Estas 2 funciones tienen un carácter eminentemente transaccional. Sin embargo, estas funciones tradiciones de los PV están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por parte de los consumidores.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las nuevas tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Posiblemente los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones meramente transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor.

Este artículo está basado en una investigación profesional realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los Puntos de Venta, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta en 6 grandes ciudades españolas.

Palabras Claves:

comunicación, punto de venta, emociones, PLV, marketing relacional

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Dr. Paul CapriottiDoctor en Ciencias de la Comunicación; Universidad Rovira i Virgili; España. Correo electrónico: paul.capriotti@urv.cat

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Introducción

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

17

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

18

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

19

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

20

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

21

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

22

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

23

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

24

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

25

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

26

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

27

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2

de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así, la comunicación en el PV representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el PV para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV.

La comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizando sus diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y así analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Para ello se ha desarrollado una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los PV, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes formatos de Retail existentes) en 6

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL

una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010).

Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el mercado. Pero, aun cuando el consumidor cambia y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores se combinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de “componentes predominantes” (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

El Punto de Venta y el Consumidor

“Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra” (Peppers y Rogers, 1993, p.218). Estos autores justifican tal afirmación en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Y es que tradicionalmente los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

• La función de “Punto de Información” sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. • La función de “Punto de Almacenamiento físico” de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del “intercambio físico” entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado.

Estas 2 funciones de los PV, que tienen un carácter eminentemente transaccional, están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información y su masiva introducción y aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías, con un adecuado sistema logístico.

Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales

PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Si no quieren tener ese fin, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de “Punto de Relación Emocional” con el consumidor (Schmitt, 2000).

La Comunicación en el Punto de Venta

En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponible en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor.

En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican y que pueden ser utilizados como recursos de comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional; cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un Momento de Relación Emocional con el PV, ya que son aspectos que,

individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. De igual forma, cada uno refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo.

A continuación, intentaremos describir y analizar estos diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el PV. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio “correcto” de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que él colocaba los productos de forma bastante desordenada y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de “bazar paquistaní”, porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV “barato”, y de esa manera atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un

concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante.

La Identificación Exterior del Punto de Venta

Este es el primer Momento de Relación Emocional de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo.

En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La rotulación exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, en muchos casos el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no se encuentra adecuadamente limpio. Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda.

Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención; además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV.

Todos los aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad.

El Escaparate del Punto de Venta

El escaparate de un comercio es el segundo Momento de Relación Emocional del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además, el escaparate es la tarjeta de visita del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño, así como la ambientación dada al mismo. El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará el consumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, siendo ésta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes.

Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV.

Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La Ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate; el grado de Apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no; los Niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como “naturales” o influyentes “per se” en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del Diseño, que permite reforzar los factores emocionales, a fin de realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación, ésta debe considerarse como un factor clave para el éxito y no como un mero detalle más.

La Ambientación del Punto de Venta El tercer Momento de Relación Emocional, es el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El Ambiente no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional

general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa Sensación Ambiental viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, en menor medida el oído, el olfato y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV.

La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) Generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) Influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: Contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de Placer para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso de la cuantía del gasto. A esa Sensación

Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) La selección de los productos y b) La forma de presentación de los productos.

La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La selección de productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es importante, que es líder, de calidad, que tiene variedad, etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de faltarle una marca importante, líder o de calidad. Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que significa y no por lo que esa marca vende.

El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (De Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, entre otros, transmiten información al visitante y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca.

Así pues, podemos comprobar como la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta

Un nuevo Momento de Relación Emocional en el PV es la Comunicación de Apoyo al Producto. Se trata de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente comunicativa en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y,

finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV.

La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) La Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) La Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya “orienta e influye” en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto debe aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b)

mismo. Seguramente estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante).

Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos expuestos, además de valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la Comunicación de Apoyo al Producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite. El Personal del Punto de Venta

El último Momento de Relación Emocional en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del PV con el visitante, es decir, el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento,

disponibilidad y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) La imagen personal, b) La atención personal, c) La información al visitante, d) La preocupación por el cliente, y e) Los sistemas de atención al cliente.

Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

Todos los aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una estrecha vinculación con los clientes. De la idea del “Comprador” a la noción de “Cliente”

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de

enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea que los visitantes son posibles compradores (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son posibles clientes (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001).

En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero “intermediario” de productos a convertirse en un “proveedor de servicios” a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, se instalaría como un “asesor”, brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor.

El comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente. De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en momentos claves para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en un PV. Así, las pequeñas interacciones con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese comprador ocasional en un cliente estable. En

muchas ocasiones, los consumidores ponen a prueba a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores.

El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un asesor del cliente, orientándolo en las compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos.

Beneficios de una “Relación Emocional” con el Cliente

Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar) y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de “técnica”) genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de

“prescriptor” en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y “apóstol” del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta

Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los Aspectos Comunicativos Emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

Referencias bibliográficas

Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74.

Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa.

Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto.

De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall.

Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica.

Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000).

Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional.

Aun cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de Comunicación de Reemplazo del Producto, ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden servicios (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la Comunicación de Reemplazo asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un “acto de fe” de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino “sustitutos referenciales” del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio y más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto. Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y también los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para “apoyar y reforzar” la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del

grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). A continuación se presentan las ideas claves extraídas de dicho estudio.

El Consumidor del Siglo XXI

Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor “más resistente” a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. Así mismo, los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados con base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan

Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20.

Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara.

Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en:http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas.

Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGraw-Hill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto.

28

Ambiental, que es una cuestión intangible, emocional, se la puede tangibilizar por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) La Atmósfera, se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura; b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y los pasillos del PV; c) La Decoración Ambiental, donde se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, los elementos ornamentales y la señalización.

Así, los PV deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en sus sensaciones y emociones, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección.

La Exposición de Productos en el Punto de Venta

La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo Momento de Relación Emocional para el comercio. La Presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; de Andrés, 1994,

n la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica

que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor.

El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última

Colección Académica deCiencias Sociales

Vol 1, No. 2