Olivo y vid en la Andalucía romana: Perspectivas de una evolución
El Aprovisionamiento de las Tiendas Ecológicas en Andalucía Occidental
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Máster Oficial en Agricultura y Ganadería Ecológica 2013-2014 EL APROVISIONAMIENTO DE LAS TIENDAS ECOLÓGICAS EN ANDALUCÍA OCCIDENTAL. Tesis de Máster Juan Carlos De la Rosa Dueñas Directores: Dra. Gloria Isabel Guzmán Casado Dr. Daniel López García
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Máster Oficial en Agricultura y Ganadería Ecológica 2013-2014
EL APROVISIONAMIENTO DE LAS TIENDAS ECOLÓGICAS EN
ANDALUCÍA OCCIDENTAL.
Tesis de Máster
Juan Carlos De la Rosa Dueñas
Directores:
Dra. Gloria Isabel Guzmán Casado
Dr. Daniel López García
Me gustaría darles las gracias a mis compañeros del Máster por su amistad, generosidad y
paciencia. Especialmente a Lorena, María José, Chiqui (y Raúl), Isa e Ismael sin los cuales quizás
este trabajo no estaría terminado. Y a Blas sin él quizás las asignaturas no estarían aprobadas!
Gracias a Jorge por mi habitación en la Avenida de Hytassa y a Pepe por el espacio en la Vera.
Gracias a Daniel López por su orientación en este trabajo.
A Gloria Guzmán por convencerme de que había un sitio para mí en el Máster. Y al también
Director del Máster, Manuel González de Molina por aportarnos su experiencia y mostrarnos
que se pueden hacer realidad las utopías. Aunque no sea fácil... en varios intentos… Gracias
por crear este Máster y mantenerlo.
Y a Guillaume por seguirme en esta aventura!
Y gracias a todos los emprendedores que han participado en esta investigación con su tiempo
valioso y aportando desde la confianza.
Rota, 5 de Diciembre de 2014.
Índice General
Índice de figuras ............................................................................................................................ 7
Índice de gráficos .......................................................................................................................... 8
Índice de tablas ........................................................................................................................... 10
1 Introducción, justificación, hipótesis y objetivos. ............................................................... 11
1.1 Introducción ................................................................................................................ 11
1.2 Justificación ................................................................................................................. 12
1.3 Hipótesis ...................................................................................................................... 15
1.4 Objetivos ..................................................................................................................... 16
a. Objetivo general .............................................................................................................. 16
b. Objetivos específicos ....................................................................................................... 16
1.5 Esquema de la tesis. .................................................................................................... 17
2 Estado de la cuestión y Marco Teórico – revisión bibliográfica .......................................... 18
2.1 Redes Convencionales de Alimentación. Marketing y Comercialización de productos
agroalimentarios. Marco teórico del Marketing. .................................................................... 18
2.1.1 Agentes del mercado convencional agroalimentario. Qué es un detallista
(grandes y pequeños), qué es un mayorista, qué es un distribuidor según la disciplina de
Marketing empresarial: Distribución comercial. ................................................................. 18
2.1.2 Agentes del mercado convencional agroalimentario de productos ecológicos
(son los mismos? Más, menos, distintas estructuras?) ....................................................... 34
2.2 Redes Alternativas de Alimentación y Canales Cortos de Comercialización según el
marco Agroecológico .............................................................................................................. 62
2.2.1 Agroecología ........................................................................................................ 62
2.2.2 Redes Alternativas de Alimentación ................................................................... 62
2.2.3 Canales Cortos de Comercialización según el marco agroecológico .................. 64
2.2.4 Cómo un detallista que adquiere directamente a un productor podría
considerarse canal corto de comercialización .................................................................... 69
2.3 Marco “hibridación” .................................................................................................... 71
3 Metodología y descripción del proceso de investigación ................................................... 77
3.1 Metodología ................................................................................................................ 77
3.2 Elección de la muestra ................................................................................................ 77
3.3 Fases de la investigación ............................................................................................. 79
3.4 Descripción del cuestionario. ...................................................................................... 80
3.5 Entrevista .................................................................................................................... 80
3.6 Métodos de análisis. ................................................................................................... 81
4 Análisis y resultados ............................................................................................................ 82
4.1 Caracterización de los puntos de venta. ..................................................................... 82
4.1.1 Gestión de ventas y empresarial. ........................................................................ 83
4.1.2 Asociacionismo .................................................................................................... 85
4.2 Caracterización de los canales .................................................................................... 86
4.2.1 Caracterización de proveedores. ........................................................................ 86
4.2.2 Grado de concentración de la oferta .................................................................. 92
4.2.3 Condiciones de venta. ......................................................................................... 93
4.2.4 Análisis de la Procedencia de los productos. .................................................... 100
4.2.5 Análisis de los Márgenes ................................................................................... 106
4.2.6 Análisis de los Precios. ....................................................................................... 107
4.2.7 Opinión respecto al aprovisionamiento y comercialización. ............................ 111
4.3 Hibridación ................................................................................................................ 113
5 Discusión ........................................................................................................................... 117
5.1 Hipótesis .................................................................................................................... 117
5.2 Objetivos ................................................................................................................... 119
5.3 Hibridación. ............................................................................................................... 122
5.4 Metodología. ............................................................................................................. 123
6 Conclusiones...................................................................................................................... 124
7 Bibliografía. ....................................................................................................................... 126
Anexo 1: Entrevista caracterización tienda ............................................................................... 129
Anexo 2: Entrevista caracterización canales de aprovisionamiento ......................................... 131
Índice de figuras
Figura 1: Principales funciones del comercio mayorista. Godás (2007). .................................... 19
Figura 2: Las fases de la cadena de producción y comercialización en el sector hortofrutícola
(MAPA 2003) ............................................................................................................................... 23
Figura 3: Cadena de Valor de los productos agroalimentarios. MAPA (2008): ........................... 25
Figura 4: los canales de distribución de los productos hortofrutícolas en fresco en España
(Fernández et al., 2007) .............................................................................................................. 26
Figura 5: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)b ............................ 36
Figura 6: cadena de valor de hortofrutícolas, patatas, frutos secos y legumbres ecológicos,
MAGRAMA (2012)b ..................................................................................................................... 37
Figura 7: Cadena alimentaria: Hortalizas, frutas, frutos secos y legumbres, MAGRAMA (2013)d.
..................................................................................................................................................... 38
Figura 8: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a ............................ 39
Figura 9: Alternativas de formatos minoristas, MAGRAMA (2012)a .......................................... 43
Figura 10: estructura de canales minoristas especializado, MAGRAMA (2012)a ....................... 47
Figura 11: Cadena de valor de la producción, MAGRAMA (2013)b ............................................ 51
Figura 12: Cadena de valor del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b. ................................... 51
Figura 13: Cadena de valor detallada del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b. ................... 52
Figura 14: A binary conceptual scheme of the development of organic food networks, Kjeldsen
and Ingemann (2009). ................................................................................................................. 64
Figura 15: Tipologías de canales de comercialización ecológicos, Centro de Estudios Andaluces
(2012) .......................................................................................................................................... 68
Figura 16: Modelo de Porter de las 5 fuerzas. Fuente: http://www.adesor.com/2013/02/cinco-
fuerzas-de-porter.html ................................................................................................................ 73
Índice de gráficos
Gráfico 1: Estimación volumen de ventas hortofrutícola para cada tipo de canal comercial,
MAPA (2003): .............................................................................................................................. 21
Gráfico 2: Porcentaje de empresas que utilizan cada canal de comercialización, MAGRAMA
(2013)a ........................................................................................................................................ 21
Gráfico 3: Curva de concentración de ventas en productos de alimentación 2010 (ICE, 2011) . 32
Gráfico 4: Número de establecimientos en la gran distribución, Nielsen (2013). ...................... 33
Gráfico 5: Número de establecimientos del canal tradicional y especialista Nielsen (2013). .... 33
Gráfico 6: Canales utilizados por el consumidor andaluz de productos ecológicos (Junta de
Andalucía, 2007) .......................................................................................................................... 44
Gráfico 7: Motivación de compra del consumidor andaluz de productos ecológicos para cada
canal (Junta de Andalucía, 2007) ................................................................................................ 44
Gráfico 8: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de
Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 54
Gráfico 9: Distribución mensual de la comercialización de Tomate Ecológico. Junta de
Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 55
Gráfico 10: Comparativa de precios del Tomate Ecológico y Convencional. Junta de Andalucía
(2014)a. ....................................................................................................................................... 55
Gráfico 11: Tiempo de apertura para cada tienda entrevistada ................................................. 83
Gráfico 12: Clasificación de los proveedores .............................................................................. 87
Gráfico 13: Clasificación de los proveedores según su definición .............................................. 88
Gráfico 14: Clasificación de proveedores según CANAL ............................................................. 89
Gráfico 15: Clasificación de los proveedores según su definición Gráfico 16: Clasificación de
los proveedores según CANAL 89
Gráfico 17: % cada tipo de proveedor para cada tienda ............................................................. 90
Gráfico 18: % cada tipo de proveedor (según canal) para cada tienda ...................................... 90
Gráfico 19: % proveedores por número de tiendas abastecidas ................................................ 92
Gráfico 20: % proveedores de producto FRESCO por número de tiendas abastecidas .............. 92
Gráfico 21: % proveedores de producto CONSERVAS por número de tiendas abastecidas ....... 93
Gráfico 22: Plazo de pago al proveedor ...................................................................................... 94
Gráfico 23: Plazo de pago al proveedor según forma de entrega .............................................. 95
Gráfico 24: Plazo de pago al proveedor según tipo de proveedor ............................................. 96
Gráfico 25: Plazo de pago al proveedor según tipo de producto ............................................... 96
Gráfico 26: Formas de entrega del producto .............................................................................. 97
Gráfico 27: Forma de entrega del producto según tipo de proveedor ....................................... 98
Gráfico 28: Coste de entrega del producto (a cargo de quién está) en función del tipo de
proveedor .................................................................................................................................... 98
Gráfico 29: Regularidad de la compra según tipo de proveedor ................................................ 99
Gráfico 30: Regularidad de la compra según tipo de producto ................................................ 100
Gráfico 31: Procedencia del tomate de ensalada ..................................................................... 101
Gráfico 32: Procedencia de la manzana fuji, royal gala u golden ............................................. 102
Gráfico 33: Procedencia del aguacate ....................................................................................... 102
Gráfico 34: Procedencia de la mermelada de melocotón ......................................................... 103
Gráfico 35: Procedencia del tomate frito .................................................................................. 104
Gráfico 36: Distancia del producto con el consumidor para producto FRESCO ....................... 104
Gráfico 37: Distancia del producto con el consumidor para producto CONSERVADO ............. 105
Gráfico 38: Distancia del producto con el consumidor para cada producto ............................ 105
Gráfico 39: Porcentaje de margen sobre el precio de compra al proveedor por tipo de producto
................................................................................................................................................... 106
Gráfico 40: % margen sobre el precio de compra al proveedor por provincia ......................... 106
Gráfico 41: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA por tipo de proveedor ......................... 107
Gráfico 42: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN por tipo de
proveedor .................................................................................................................................. 107
Gráfico 43: COSTE/kilo medio c. AGUACATE por tipo de proveedor ........................................ 108
Gráfico 44: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN por tipo de proveedor ........ 108
Gráfico 45: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO por tipo de proveedor ................................. 108
Gráfico 46: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA según distancia con el consumidor ..... 109
Gráfico 47: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN según distancia con
el consumidor ............................................................................................................................ 109
Gráfico 48: COSTE/kilo medio c. AGUACATE según distancia con el consumidor .................... 109
Gráfico 49: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN según distancia con el
consumidor ............................................................................................................................... 110
Gráfico 50: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO según distancia con el consumidor ............. 110
Gráfico 51: Mapa de tiendas según variables MOTIVACIÓN y CANAL ...................................... 113
Gráfico 52: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio .......................... 115
Gráfico 53: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio agrupadas. ........ 115
Índice de tablas
Tabla 1: evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución
alimentaria en España, durante el período 2002-2009 (ICE, 2011) ............................................ 32
Tabla 2: Cuotas de mercado de la alimentación comprada por los hogares del Estado Español
según formatos comerciales (ICE, 2011) ..................................................................................... 32
Tabla 3: ventas de productos ecológicos por tipo de distribuidor a nivel internacional,
MAGRAMA (2012)b ..................................................................................................................... 35
Tabla 4: Valor final en destino de la producción vendida (Sin incluir costes de distribución
minorista), MAGRAMA (2013)d. ................................................................................................. 37
Tabla 5: Aprovisionamiento de los canales minoristas especializados en la venta de productos
ecológicos, MAGRAMA (2012)a .................................................................................................. 40
Tabla 6: Importancia de canales cortos y largos en número de establecimientos y facturación,
MAGRAMA (2012)a ..................................................................................................................... 41
Tabla 7: Número de operadores mayoristas en el Estado Español, MAGRAMA (2012)b ........... 42
Tabla 8: Porcentajes de ventas por canal minorista, MAGRAMA (2012)a .................................. 45
Tabla 9: La estructura global de distribución minorista de productos ecológicos, MAGRAMA
(2012)a ........................................................................................................................................ 45
Tabla 10: La estructura detallada de distribución minorista de productos ecológicos,
MAGRAMA (2012)a ..................................................................................................................... 46
Tabla 11: La estructura detallada de distribución minorista especializada de productos
ecológicos, MAGRAMA (2012)a .................................................................................................. 48
Tabla 12: ESTRUCTURA DE COSTES EN LA FASE DE PRODUCCIÓN, MAGRAMA (2012)b. .......... 52
Tabla 13: PRECIO DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO PUESTO EN ALMACÉN DEL CENTRO DE
PREPARACIÓN/ENVASADO, MAGRAMA (2012)b. ...................................................................... 53
Tabla 14: CÁLCULO DEL PRECIO FINAL EN PUNTO DE VENTA, MAGRAMA (2012)b. ................. 53
Tabla 15: PRECIOS OBSERVADOS EN LINEALES DE VENTA, MAGRAMA (2012)b. ...................... 53
Tabla 16: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de
Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 54
Tabla 17: Número de operadores y superficie en hectáreas de Tomate Ecológico Junta de
Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 55
Tabla 18: Esquema de canales de comercialización agroalimentaria ecológica y convencional.72
Tabla 19: Fuentes (listados de tiendas) ....................................................................................... 78
Tabla 20: Cronograma de la investigación .................................................................................. 79
Tabla 21: Estructura empresarial de las tiendas ......................................................................... 83
Tabla 22: Porcentajes de compras a través de cada tipo de proveedor ..................................... 91
1 Introducción, justificación, hipótesis y objetivos.
En esta sección presentaremos el trabajo a través de una introducción al estudio, la
justificación del mismo, las hipótesis planteadas al principio del estudio, los objetivos generales
y los objetivos concretos así como un esquema de la tesis, sus secciones.
1.1 Introducción
Las redes alternativas de alimentación y el movimiento de comercio justo han emergido en
respuesta a las contradicciones del sistema de alimentación industrial insostenible y las
relaciones de comercio explotadoras en las cadenas de aprovisionamiento global que apoyan
su crecimiento y reproducción. Estas contradicciones se le revelan en la inseguridad
alimentaria y en la malnutrición de alrededor de 1 billón de personas, crisis ecológicas,
agricultura convencional dependiente de las energías fósiles, y enfermedades asociadas a
estilos de vida occidentales y dietas ricas en grasas animales y comidas procesadas
industrialmente. Aunque la magnitud de estos problemas puedan para algunos parecer
exagerada, los activistas de la alimentación están encontrando distintas maneras de avanzar
en una nueva economía y en espacios culturales para el comercio y la producción y el consumo
de comida ecológica, de comercio justo, local, de calidad, y lenta (movimiento slow food).
Estas calificaciones distinguen estos alimentos de los producidos convencionalmente y
aprovisionados por el comercio internacional, los productores convencionales y cadenas de
supermercados (Goodman et al., 2012).
Los consumidores se han convertido en agentes de cambio en las relaciones de producción
sociales y ecológicas. Esta transformación depende en la asunción de valores en las prácticas
de cada día. Prácticas que se deben decidir, compartir y construir a través de procesos
relacionales y no que se tienen o no se tienen. El velo no cae de los ojos y se llega a la
perfección. La realidad nunca es perfecta pero siempre puede ser mejorada a través del
trabajo en relación con otros. A través de ideas y procesos abiertos reflexivos y discutidos. Lo
real, lo auténtico, local, no son conceptos perfectos, definidos, sino deben ser el resultado de
procesos. La búsqueda de lo local por ejemplo puede llevar a procesos de corte racista y de
naturaleza elitista (Goodman et al., 2012).
Por otra parte las calidades éticas y estéticas de los productos y las calificaciones
anteriormente mencionadas están abiertas a su captura por parte del movimiento
convencional lo cual puede provocar la progresiva neutralización de los proyectos sociales y de
las ambiciones críticas del movimiento alternativo y de comercio justo. Las grandes cadenas de
distribución están actualmente ofreciendo espacio en sus estanterías para “productos
alternativos” que son incluso producidos bajo su propia marca. Esto es una muestra de cómo
lo alternativo y lo convencional se entrelazan y confunden. Pueden los espacios alternativos
resistir esta asimilación y difusión por parte del movimiento convencional? Y si no, que tipo de
cambio social puede el movimiento social convencionalizado conseguir? (Goodman et al.,
2012).
1.2 Justificación
Según datos de la ONU hoy en día se fabrican alimentos para dar de comer a 11 millones de
personas en el mundo un número mucho mayor que la población actual del mundo. Vivimos
en un mundo donde cada vez se tira más comida y se pasa más hambre. El despilfarro
alimentario y el hambre son dos caras de una misma moneda, la de un modelo
agroalimentario que no funciona. 1/3 de los alimentos que se producen para consumo
humano cada año a escala global se despilfarran del campo al plato. En el campo, cuando la
remuneración del producto cae, entonces se paga un precio tan bajo al agricultor que a éste le
resulta más barato dejarlo en el campo, y que se estropee, que recolectarlo y comercializarlo.
En la distribución, muchos alimentos ni siquiera entran en la cadena alimentaria porque no
cumplen los requisitos de tamaño, color, peso… adecuados, aunque son perfectamente
comestibles. Y en nuestras casas, donde instados a comprar ofertas tipo 2×1, adquirimos
mucho más de lo que necesitamos. Las soluciones pasan por dar a la comida su valor social, no
únicamente su valor económico1
Si no tienes dinero para comparar la comida o para comprar las semillas, no puedes comer. La
alimentación se ha convertido en un negocio. La industria agroalimentaria hoy en día, la
agricultura industrial intensiva, utiliza los agrotóxicos que tienen un impacto medioambiental
contamina la tierra, contamina los acuíferos, utilizan fitosanitarios, por otra parte de cada día
hay menos campesinos en Europa, las explotaciones agrarias pequeñas están desapareciendo.
La Agroecología puede dar de comer al mundo. En el informe del Relator Especial de la ONU
(Organización de las Naciones Unidas, 2010) sobre el derecho a la alimentación, el Sr. Olivier
De Schutter concluye que la agroecología es un modo de desarrollo agrícola que no sólo
presenta fuertes conexiones conceptuales con el derecho a la alimentación sino que, además,
ha demostrado que da resultados para avanzar rápidamente hacia la concreción de ese
derecho humano para muchos grupos vulnerables en varios países y entornos. Por otra parte,
la agroecología ofrece ventajas que se complementan con enfoques convencionales más
conocidos, como la selección genética de variedades de alto rendimiento, y contribuye
enormemente al desarrollo económico más amplio.
Cómo romper los circuitos convencionales? las alternativas existentes son la agricultura
familiar y la agricultura ecológica a través de canales cortos de comercialización (CCC) con base
agroecológica.
Entre los problemas expuestos por las distintas iniciativas en el II Seminario Internacional de
experiencias en CCC de 2013 (Ecologistas en Acción, 2013), problemas que eran comunes y se
repetían en las diferentes experiencias, se señala la demonización de la distribución. Gran
parte de los consumidores ecológicos demonizan la distribución: la existencia de un
intermediario no aporta valor, hace aumentar el precio final y no repercute en el productor.
De esta manera la función de distribución queda demonizada y se evita en la medida de lo
posible acceder a estos productos a través de distribuidor.
1 http://esthervivas.com/2014/12/05/hay-que-reaprender-a-comer/
Sin embargo desde las iniciativas de consumo se mencionan como dificultades la identificación
de las tareas de logística y transporte, cómo mirar a la distribución. Y desde las redes de
productores se señala el elevado coste y tiempo necesario para la distribución “La distribución
es un trabajo, lo podemos disfrazar pero es un trabajo. Tiene un gasto de tiempo, de gasoil, de
infraestructuras... Pasas muchas horas en el coche que no se pagan.” Otro grupo en este
seminario menciona “Al estar en pueblos distintos la logística es complicada y tienen
problemas con el transporte y la distribución física. Para resolver el problema de la distribución
física ahora tienen una persona “liberada” a quien llaman “enlace”. Es decir, en cuanto estas
iniciativas pueden y deciden contratar a alguien es para las tareas más engorrosas, las de la
distribución.
Idénticas conclusiones obtenemos del estudio de Velázquez (2012). Entre los factores
destacados por los productores para descartar el uso de algunos canales cortos estarían el
gasto en transporte y tiempo, inconveniente predominante en mercadillos y tiendas, unido a la
atomización de los pedidos en éstas últimas, así como en Grupos de Consumo y reparto a
domicilio (sobre todo en frutas). El registro sanitario y la facturación son limitantes percibidos
para la venta en tiendas y restaurantes; y la falta de volumen o variedad para abastecer a los
canales de mayor consumo (comedores sociales y restaurantes).
“También he servido a varias tiendas ecológicas: la Ecotienda de Villanueva, con la que
trabajo muy bien porque no tiene que hacer facturación (que le complica por el tema de
hacer su papeleo para las subvenciones: trabajan por módulos). Aunque el volumen no
es muy grande ni constante, en temporada de cereza si es pedido casi semanal. Otras
tiendas son de Sevilla y en total (3) consumirán como la de Villanueva, pidiendo juntas,
pero es más incómodo porque con los portes hay que ajustar más el precio y sí que
exigen facturas…”
Para algunos productores la frecuencia de entrega semanal es perfecta, mientras que para
otros es excesiva; algunos prefieren hacer cestas cerradas de productos mientras que otros
prefieren no comprometerse con una variedad mínima.
En cualquier caso la distribución es un función complicada y necesaria de la que no puede
escapar ningún CCC desde el momento en que los productores y los consumidores no son las
mismas personas.
Ante esta realidad y para poder pasar a escalas de producción mayores, muchos productores
agroecológicos se están agrupando y apostando por distintos modelos (López, 2014). Podemos
distinguir dos modelos de articulación de los productores, en función de la centralización de
las labores comerciales, y por lo tanto de las inversiones y recursos colectivos destinados a
ello. El primer modelo se podría denominar “Centralizado”, y tendría semejanzas con el
modelo clásico de cooperativa: centralización de las ventas tanto en el espacio
(infraestructuras para el acopio y gestión logística) como en la promoción del producto.
Contratan personal para la logística y comercialización, y en algunos casos con abierto tiendas
propias. Este modelo se ajusta mejor a agrupaciones que reúnen una cantidad importante de
un solo producto (carne, cítricos, extensivos, etc.), que no puede ser vendido a través de
canales alternativos. También puede ajustarse a agrupaciones cuyos socios son agricultores a
tiempo completo, con una superficie de tamaño medio y un número limitado de cultivos por
cada finca. Y por último, a producciones que requieren ser transformadas y por lo tanto
requieren de inversiones o contratación de servicios de agroindustria.
El segundo modelo, denominado “Archipiélago” se caracteriza por grupos de productores que
utilizan vías comerciales individuales, pero que intercambian producto entre ellos sin
sobreprecio, más allá de los costes. Cada productor se beneficia del intercambio con otros
socios al poder ofrecer a sus puntos de distribución una mayor diversidad de producto y
multiplicar sus vías comerciales sin mayor esfuerzo que el intercambio de productos con los
otros miembros de la red. En este modelo las inversiones y gastos fijos son menores. Son
estructuras más flexibles y por lo tanto pueden adaptarse bien a circuitos comerciales
dispersos y con bajo volumen de pedido; aunque suelen exigir mayor dedicación a la
distribución y a la gestión comercial. Suelen reunir iniciativas con producciones muy
diversificadas tanto cada socio como a escala grupal; y reúnen granjas de menor tamaño
(López, 2014).
Estos modelos de organización de la parte de la producción son una respuesta a la
segmentación de la oferta y pueden ayudar a garantizar ésta en los CCC, ya sea venta directa,
grupos de consumo o tiendas especializadas. Porque las tiendas especializadas pueden
trabajar y trabajan en la actualidad en CCC.
Al igual que los productores necesitan organizarse y profesionalizar las tareas de distribución
para atender los CCC, las tiendas especializadas suponen organización y profesionalización de
las últimas tareas de la cadena de valor, entregar el producto agroecológico al consumidor.
Con este fin espero que este trabajo ayude en la comprensión de los demonizados y a no
dejarlos desplazarse hacia canales convencionales.
1.3 Hipótesis
1. En las pequeñas tiendas ecológicas especializadas y en los herbolarios, por lo general no es
frecuente encontrar frutas y verduras frescas (MAGRAMA, 2012a).
2. Las tiendas pequeñas y los herbolarios son muy dependientes, en su aprovisionamiento, de
los mayoristas más o menos especializados en ecológicos (en muchos casos representan
hasta el 80% o 90% del aprovisionamiento) (MAGRAMA, 2012a).
3. Las tiendas también se abastecen de frutas y verduras frescas no locales siendo Gumendi su
principal proveedor. Esta empresa familiar navarra, también productores, se ha convertido
en la actualidad en la principal distribuidora nacional de frutas y verduras ecológicas frescas
ofertando una muy amplia gama de productos de distinta procedencia (IAPH, 2010).
4. Las “grandes tiendas ecológicas” (o supermercados) se ubican preferentemente en grandes
ciudades de Cataluña, Madrid, Andalucía, C. Valenciana, etc. (MAGRAMA, 2012a).
1.4 Objetivos
a. Objetivo general
Entender cómo funciona el aprovisionamiento de tiendas especializadas de productos
ecológicos en Andalucía Occidental. Quien provee a estas tiendas de frutas y verduras frescas y
en conserva?
b. Objetivos específicos
Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta:
caracterización de las tiendas de especializadas – estructura empresarial, gerencia y
conexiones con otros detallistas
Estructura de abastecimiento: caracterización de los proveedores, concentración del sector.
Condiciones comerciales de la compraventa.
Procedencia de los productos.
Análisis de los precios.
Detectar e incorporar las preocupaciones, necesidades, sensibilidades y expectativas de los
gerentes de tiendas de productos ecológicos como elementos de contraste, validación y
enriquecimiento de la información disponible en fuentes secundarias en forma de estudios.
Aportar el punto de vista de la distribución minorista especialista, como agente clave de la
cadena alimentaria y, en un alto porcentaje de los casos, principal cliente de la parte
productora.
Estos dos últimos objetivos se llevarán a cabo a través del estudio de:
Opinión de las tiendas frente a los problemas del aprovisionamiento de productos ecológicos y
locales: Detectar problemas existentes en cuanto al aprovisionamiento de productos
ecológicos y locales. Conocer el peso de cada una de esas dos etiquetas de calidad (ecológico y
local) en la decisión de compra de los responsables de las tiendas.
Conocer la opinión de las tiendas frente al producto local.
Conocer la opinión de las tiendas frente a los intermediarios.
Estudiar su opinión sobre los SPGs.
Estudiar la opinión de las tiendas frente a otros canales de comercialización, especialmente
sobre los otros canales cortos de comercialización.
1.5 Esquema de la tesis.
En la siguiente sección vamos a presentar el marco convencional y el marco agroecológico para
intentar entender cómo funciona la distribución agroalimentaria en España y dónde situar a las
tiendas especialistas de productos ecológicos. A continuación se presenta otro marco, el de
hibridación, que quizás explique mejor cómo funciona el aprovisionamiento de estas tiendas.
En la tercera sección se presenta la metodología seguida en la investigación y en la siguiente
los resultados de la misma así como el análisis de los resultados.
En las dos últimas secciones tenemos la discusión de los resultados y la conclusión de este
trabajo.
2 Estado de la cuestión y Marco Teórico – revisión bibliográfica
Para poder entender cómo funcionan las tiendas especialistas de productos ecológicos y sobre
todo su aprovisionamiento vamos a proceder en esta sección a explicar dos marcos teóricos
que suponen dos modelos diferentes de representación del sistema de distribución
agroalimentario. El primer modelo nos muestra los agentes y redes “convencionales” de
alimentación mientras el segundo modelo nos muestra los agentes y redes “alternativos” de
alimentación. En cada modelo las tiendas especialistas minoristas ocupan un lugar distinto en
la cadena de valor de los productos.
2.1 Redes Convencionales de Alimentación. Marketing y Comercialización de productos
agroalimentarios. Marco teórico del Marketing.
En esta sección vamos a presentar el modelo convencional de distribución agroalimentaria
general sobre todo para productos no ecológicos para luego pasar a presentar las
especificidades de la distribución convencional de producto ecológico.
2.1.1 Agentes del mercado convencional agroalimentario. Qué es un detallista (grandes y
pequeños), qué es un mayorista, qué es un distribuidor según la disciplina de
Marketing empresarial: Distribución comercial.
La comercialización de productos agroalimentarios es llevada a cabo por diversos tipos de
empresas. Estas empresas pueden ser: agricultores, productores, industria elaboradora,
comerciantes, procesadores y distribuidores. Es fundamental conocer el papel que cada uno
desempeña dentro del canal de comercialización.
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o
consumo, existiendo una serie de trayectorias que siguen los productos y los servicios tras su
producción, y que culminan en la compra y uso por parte del usuario final (Stern et al., 1999 en
Mollá, 2007)
En todo este proceso, algunos intermediarios (agentes, instituciones, operadores…), como los
mayoristas o los minoristas, compran, se hacen con la propiedad y revenden la mercancía;
otros como los comisionistas, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas,
buscan clientes y pueden negociar en representación del productor, pero no compran los
productos; otros, como empresas de transporte, de almacenaje, bancos u otros servicios,
colaboran en el proceso de distribución pero ni adquieren la propiedad de los bienes ni
negocian su compraventa, son los llamados proveedores o facilitadores de servicios (Kotler et
al., 2006 en Mollá, 2007).
El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución
cumpliendo una función en la que la empresa o el empresario, no se pone en contacto directo
con los consumidores finales. Pueden vender a otro fabricante, a otro mayorista o a un
minorista. Los mayoristas generalmente compran una gran cantidad de productos
directamente de los distribuidores. Muchos distribuidores ofrecen descuentos para un cierto
número de artículos comprados o por la cantidad total gastada en mercancías. El alto volumen
las órdenes de compra por lo general mejoran el poder de compra de un mayorista. Los
mayoristas adquieren la mercancía, son sus propietarios. Las mercancías son frecuentemente
destinadas a los minoristas. El hablar de distribuidor mayorista puede llevar a confusión con el
término distribuidor.
Figura 1: Principales funciones del comercio mayorista. Godás (2007).
El distribuidor es la empresa o persona que distribuye un producto para su comercialización,
actuando de intermediario entre el productor y el detallista o mayorista. Los distribuidores
suelen tener una relación comercial con los fabricantes que representan. Muchos
distribuidores mantienen acuerdos exclusivos de compra que limitan el número de
participantes o permiten a los distribuidores cubrir un determinado territorio. El distribuidor se
convierte en el punto directo de contacto con la fábrica para los posibles compradores de
ciertos productos. Sin embargo, rara vez los distribuidores venden productos de un fabricante
directamente a los consumidores. Los representantes mayoristas y minoristas generalmente
buscan a los distribuidores para comprar productos para su reventa2.
Un comercializador vende un producto, puede encargarse o no de su distribución y puede ser
o no propietario del producto.
Otros agentes que no son propietarios de los productos que distribuyen son (Godás, 2007):
2 En nuestro estudio hemos encontrado que las tiendas (y los mismos distribuidores) llaman
“distribuidores” a los distribuidores mayoristas habituales, sin tienda y “mayoristas” a los
distribuidores mayoristas que se encuentran en un Merca o tienen un local abierto al público
(minorista normalmente) con un horario y dónde los gerentes de las tiendas pueden ir a
comprar. Los “distribuidores” te envían la mercancía pero no tienen “tienda”. Estos mismos
términos son los que hemos utilizado en este estudio.
• Broker. Pone en contacto a productor y comprador. Se trata de un intermediario neutral
cuyo principal objetivo es asesorar en la negociación comercial. Generalmente actúa como
representante de la parte vendedora, que es quien suele contratar y pagar sus servicios.
• Agente comercial o representante. Actúa como intermediario entre el fabricante y el
minorista. Suele tener una relación estable y a largo plazo con el fabricante, cobrando una
comisión por las ventas realizadas.
• Comisionista. Se trata de colaboradores con carácter eventual que reciben una
compensación económica por los servicios prestados.
Un proveedor es todo aquel que provee o abastece, o que entrega bienes o servicios a otros.
El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial o persona en régimen
de autónomo que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado.
1. Canales o Redes de canales?
El Ministerio de Agricultura del Estado español ha definido los canales de comercialización en
función del número de agentes: si el número de agentes entre el productor y el consumidor es
menor o igual a uno hablamos de canales cortos de comercialización agroalimentaria. Si el
número es mayor a uno hablamos de canales largos de comercialización (MAGRAMA 2013a).
Otra definición habitual distingue entre canales de comercialización tradicionales y modernos
MAPA (2003):
· Canal de comercialización moderno: referido a los productos destinados a la gran
distribución. En este se encuentran los mayores operadores tanto de origen como de destino.
Son frecuentes los protocolos de producción y los acuerdos a medio plazo. La mayoría de las
empresas están certificadas. Los niveles de verticalización son altos y, en buena medida, ha
desaparecido el paso por los mercados centrales.
· Canal de comercialización tradicional: referido a los productos caracterizados por su paso
por los mercados centrales y su venta en fruterías tradicionales.
La diferencia entre ambos tipos de canales no es nítida. Dentro de los mercados centrales se
encuentran empresas que han alcanzado niveles de verticalización considerables con sus
suministradores y, a la vez, hay empresas de la gran distribución que compran en los mercados
centrales, y redes de frutería que se están verticalizando con mayoristas en destino y realizan
acuerdos de suministro con las fases anteriores. Estas configuraciones específicas de cadenas
de distribución, además, suelen estar construidas en relación con el producto horto-frutícola
fresco. Las configuraciones específicas que adoptan los canales comerciales para distintas
familias de productos pueden adoptar formas que difieren sensiblemente de estas dos
configuraciones tipo mayoritarias.
Los canales cortos de distribución (o de radio corto) también tenían un peso muy importante
tradicionalmente. La distribución de “radio corto” se trata de las ventas hechas a minoristas
locales y a mayoristas que operan en el ámbito local y comarcal3. En el gráfico 1 podemos
observar que las ventas a través de canales cortos de comercialización de productos
hortofrutícolas convencionales está en torno al 10% (datos del año 2000?):
Gráfico 1: Estimación volumen de ventas hortofrutícola para cada tipo de canal comercial,
MAPA (2003):
En el gráfico 2 hemos incluido datos un estudio más reciente, aunque para todo el sector
agroalimentario (no aparecen datos para el sector hortofrutícola en concreto) con el
porcentaje de empresas que utilizan cada canal de comercialización. Parece ser que un 33% en
el año 2007 vendía a través de empresas detallistas.
Gráfico 2: Porcentaje de empresas que utilizan cada canal de comercialización, MAGRAMA
(2013)a
3 http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm
Los canales de distribución agroalimentarios tradicionales se caracterizaban por una relativa
estabilidad de la oferta y una demanda relativamente homogénea que daba lugar a una red de
agentes bastante inmóvil durante muchos años. Sin embargo el sector agroalimentario no ha
sido ajeno al proceso de especialización de Stigler (1951, en Fernández et al., 2007): con el
incremento el tamaño de los mercados y el volumen de operación de las empresas, se produce
la especialización en una sola función para conseguir economías de escala, alcanzado un
tamaño más cercano al óptimo de producción. A partir del análisis de sus cadenas de valor4,
las empresas externalizarán las funciones empresariales no estratégicas debido al coste de
oportunidad de esos recursos utilizados en funciones no estratégicas. De esta forma, a medida
que aumenta el tamaño del mercado también aumentará su segregación. En la distribución
comercial, este fenómeno explica, por ejemplo, el desarrollo de las empresas de logística y de
las empresas especializadas en la comercialización. Esto también explica las agrupaciones de
empresas, la franquicia o las centrales de compra, para conseguir una mayor especialización en
las funciones de la distribución a través de la cesión de funciones como las compras,
almacenamiento, constitución de surtidos, pagos, publicidad y desarrollo de la marca
minorista, etc. a otras empresas del grupo o a unidades de gestión especializada, pudiendo
concentrarse en lo que la empresa aportar mayor valor añadido.
Siguiendo este argumento se puede afirmar que el aumento del tamaño de los mercados da
lugar a una nueva configuración de los canales de distribución: concentración y diversificación
de la oferta de productos a través de un aumento del número de proveedores e incremento de
tamaño y concentración de las empresas minoristas. De esta forma los canales de distribución
se han alejado de los circuitos lineales tradicionales de comercialización agroalimentaria que
contaban con fases de distribución, agentes y funciones bien definidas (Fernández, 2007)
Esta tendencia es muy clara en el sector hortofrutícola convencional. Las fases de la cadena de
producción y comercialización en este sector son (MAPA 2003): producción agraria, primera
puesta en mercado y comercialización en destino.
4 La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite
describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al
cliente final. La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas
que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja de mercado es tener una
rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual
tiene que ser sustentable en el tiempo (Porter, 1985).
Figura 2: Las fases de la cadena de producción y comercialización en el sector hortofrutícola
(MAPA 2003)
Entre los agentes que no tratan directamente con el consumidor final, podemos hablar de
operadores en origen y operadores en destino:
1. Operadores mayoristas en origen, que realizan sus operaciones en las zonas de producción
o en zonas próximas a ellas. La adecuación para la venta (normalización y en su caso
envasado), la realiza habitualmente el operador del mercado en origen. La primera puesta
en mercado después de la fase agraria.
A) Centrales hortofrutícolas: Existen unas 2000 centrales hortofrutícolas de
manipulación y venta. Es un sector poco concentrado en términos generales,
donde las primeras empresas sólo reúnen el 9% de la facturación total. En esta
categoría se encuentran las “agrofactorías vegetales”, empresas que integran la
producción agraria, la central hortofrutícola y la venta directa a la gran
distribución. Todo el producto destinado a la exportación y al canal comercial
moderno dentro del mercado interior pasa por centrales hortofrutícolas
B) Mayoristas en origen sin central hortofrutícola: Colectivo formado por un número
alto de operadores, con una estructura deficiente, y fraccionada. Comercializan los
productos de agricultores no organizados.
Y dos mercados:
a. Mercado no organizado: que incluye las subastas (conocidas como alhóndigas), la
compra ocasional en campo y la venta directa a operadores comerciales locales.
b. Mercado organizado: caracterizado por la existencia de diversas fórmulas de fórmulas
de verticalización:
a) Cooperativas o SAT (Sociedad Agraria de Transformación).
b) Verticalización de la fase agraria y la primera puesta en mercado, de manera que
ésta se convierte en un flujo intra empresarial.
c) Establecimiento de relaciones contractuales a medio plazo.
2. Operadores mayoristas en destino, que ejercen su actividad en las zonas de consumo
(mercados centrales de las ciudades y centros de la red MERCASA). Comercialización en
destino y/o segunda fase comercial
A) Grandes operadores comerciales de frutas y hortalizas, su actividad principal es la
intermediación, y los tipos de empresas son:
· Filiales de los grandes operadores mundiales de frutas
· Grandes empresas de capital nacional
· Filiales de grandes mayoristas europeos
· Centrales de compra de las empresas de la gran distribución
· Cooperativas de segundo grado
B) Mayoristas tradicionales en destino:
· Ubicados en los MERCA, la mayoría son empresas pequeñas. Integrados en la
empresa nacional MERCASA, están ubicadas unas 1.200 empresas de distribución que
comercializaron en 2002 unas 4,2 millones de toneladas con un valor cercano a los 3000
millones de euros. Las compras de la gran distribución están obviando estos mercados al
dirigirse directamente a origen.
· Existen mayoristas especializados, que han adaptado sus estructuras a su objetivo.
En la figura inferior podemos ver los agentes dentro de la cadena de valor de los productos
agroalimentarios en España. El concepto de cadena de valor y la necesaria cooperación
empresarial entre productores, industriales y trasformadores y distribuidores son la clave para
la mejora de la eficiencia y la productividad de nuestra economía (MAPA, 2008):
Figura 3: Cadena de Valor de los productos agroalimentarios. MAPA (2008):
Se pueden establecer diferentes criterios a la hora de clasificar los establecimientos minoristas
o detallistas, agentes que intervienen en la distribución minorista, en contacto directo con el
cliente final (consumidor). Entre ellos el nivel de servicio que pueden ofrecer los compradores
donde hablaremos de despachos personalizados u autoservicio. También, atendiendo la
variedad de amplitud del surtido, hablaremos de generalistas y especializados. En cuanto al
nivel relativo de precios podemos clasificarlos de descuento o productos de lujo. En cuanto su
ubicación espacial pueden ser independientes, en calle comercial o agrupados en centros
comerciales o mercados. Y en función de la organización de la empresa y del establecimiento,
donde hablaremos de establecimientos independientes hasta cadenas franquiciadas o
integradas. Además estos criterios no son dicotómicos y muestran una amplia gama de
variedades y de matices, lo que hace más difícil la clasificación. Por tamaño expositor se habla
de hipermercados (más de 2.500m2), supermercados(pequeños: entre 100 y 400m2,
medianos: entre 400 y 1500m2 y grandes: entre 1500 y 2500m2), tiendas tradicionales,
mercado de abastos…
Como podemos ver en la figura inferior sobre la configuración actual de los canales de
distribución de los productos hortofrutícolas en fresco en España existen distintos circuitos de
distribución, múltiples relaciones, horizontales y verticales y múltiples agentes.
Figura 4: los canales de distribución de los productos hortofrutícolas en fresco en España
(Fernández et al., 2007)
En resumen, tradicionalmente los agricultores vendían sus productos a los operadores
mayoristas en origen cuyas dos funciones principales consistían en la agrupación de productos
hasta constituir lotes de tamaño suficiente como para ser comercializados en términos
económicamente viables, y en embalar los productos debidamente clasificados para ser
remitidos a los mercados de destino que mayoritariamente eran nacionales. En gran parte de
los casos el producto se enviaba a los mercados tradicionales a resultas de cómo se vendiera el
producto o, en el caso de la exportación, se enviaba en consignación a los mercados
internacionales (Fernández et al., 2007).
En la actualidad, el producto entregado por los agricultores debe considerarse como producto
semielaborado, necesitado de un proceso de acabado para hacerlo apto para su
comercialización en los mercados de destino, nacionales o internacionales. De manera que la
primera puesta en mercado del producto no la realizan los agricultores, sino medianas y
grandes empresas, las llamadas centrales hortofrutícolas, capaces de mantener grandes
instalaciones de carácter industrial y de comercializar el producto con los operadores de origen
(Fernández et al., 2007).
La razón de estos flujos horizontales y de importación es doble: conseguir mejores precios de
compra y disponer a lo largo de toda una campaña de la cantidad de producto y el surtido
suficientes para cumplir sus compromisos de abastecimiento con los grandes distribuidores en
destino. Las centrales hortofrutícolas se han convertido así en los auténticos oferentes en
origen (Fernández et al., 2007).
Una figura de nueva aparición en los canales de distribución que ha adquirido gran relevancia
es la de las comercializadoras ligadas a las grandes empresas de distribución europeas,
titulares de híper y supermercados situados en toda Europa. Estas empresas se abastecen
generalmente de las centrales hortofrutícolas para luego distribuir el producto a sus propios
establecimientos, tanto en España como en el resto de los países europeos. De esta forma se
han constituido unos importantes canales paralelos que saltan el escalón de los tradicionales
mercados mayoristas en destino. Si bien es frecuente que realicen compras en estos
mercados para completar su surtido (Fernández et al., 2007).
Esta evolución de los canales de distribución agroalimentarios hacía la constitución de
auténticos sistemas de comercialización en red provoca que los términos de los intercambios
salen de la negociación en mercados abiertos, estableciéndose cada vez más como acuerdos
entre partes de una misma organización empresarial. La razón de esta evolución debe
buscarse no sólo en la posibilidad que da a los grandes minoristas su tamaño, sino en la
búsqueda de la eficiencia necesaria para competir en los mercados finales transnacionales, a
los que se ha trasladado el punto crítico de la competencia (Fernández et al., 2007).
2. Agentes
A continuación se procede a describir cada uno de los principales tipos de empresas que
operan en el sector hortofrutícola español (MAPA, 2003):
- Agrofactorías vegetales: son las grandes firmas que incluyen en una sola empresa la
producción agraria y la manipulación, dirigen su producción a los mercados exteriores y a los
segmentos más cualificados. Está muy extendida la certificación y mantienen acuerdos a
medio plazo con la distribución. Se centran en el sureste peninsular y Canarias. Su producción
es la horticultura intensiva de invierno, aunque algunas empresas están ampliando sus
temporadas y gamas incluso extendiéndose a otras áreas.
- Cooperativas y Sociedades Agrarias de Transformación (SAT) de origen del sistema de
horticultura intensiva: son empresas similares a las anteriores, en las que la producción agraria
es realizada por los socios. Suelen tener un nivel muy alto de disciplina, cuentan con técnicos
de campo y la estrategia de la producción cada vez más la define la cooperativa. Su eficacia es
alta.
- Mayoristas “alhondiguistas”: son empresas que provienen de la evolución de las alhóndigas
tradicionales, que cuentan con central hortofrutícola y compran en firme una parte
considerable de la producción de sus suministradores. Cada vez más disponen de acuerdos de
suministro con los agricultores. Su peso en la exportación y en el suministro a la gran
distribución es inferior que el de las fórmulas anteriores. Son originarias de la horticultura
intensiva del sudeste peninsular, pero fórmulas similares se encuentran en más sistemas
productivos.
- Operadores en origen de plátano: toda la producción se encuentra en organizaciones de
productores, es decir, verticalizada con mayores o menores niveles de disciplina interna. Están
completamente especializados en plátano y, con frecuencia, están verticalizados con
operadores de los mercados internacionales de banana y de los mercados centrales españoles.
- Grandes productores verticalizados y cooperativas de fresa: reúnen en una misma empresa o
grupo empresarial la producción en campo y la manipulación. Están centrados en un solo
producto, aunque algunos intentan diversificar, sobre todo la naranja. Están concentrando la
producción. Entre estas empresas hay cooperativas con un alto nivel de disciplina. Dificultades
para resolver la contratación de la mano de obra, lo que repercute en las explotaciones de
mayor tamaño, que no disponen de mano de obra familiar suficiente.
- Cooperativas de primer grado de cítricos: entre ellas hay empresas de gran dimensión que
comercializan bien sus producciones, pero también existen pequeñas empresas con
instalaciones y gestión deficientes. Están muy generalizadas las Agrupaciones para
Tratamientos Integrados de Agricultura (ATRIA) y cuentan con técnicos de campo. Se
encuentran con el problema de la desprofesionalización de una parte de su base social debido
a la fragmentación de las explotaciones. Algunas cuentan con sección de cultivos para
solventar este problema.
- Mayoristas en origen de cítricos: aquí se encuentran un número muy alto de operadores con
distinta estructura. Entre ellos existe un núcleo que funciona muy bien, suele tener los mismos
suministradores con los que mantienen acuerdos de suministro estables y, frecuentemente,
realizan la compra en árbol. Algunos tienen una parte de la producción propia. Otro colectivo
de empresas tiene menor dimensión y deficiencias en la verticalización con los agricultores, lo
que puede ser importante en la aplicación de la trazabilidad. En general están bien
posicionados en la exportación.
- Operadores comerciales en origen de manzana y pera (cooperativas de primer grado y
sociedades mercantiles). Incluye cooperativas de primer grado y sociedades mercantiles. Se
encuentran sobre todo en el Valle del Ebro. No suelen ser de gran tamaño. Muchas cuentan
con socios o suministradores poco profesionalizados. En el caso de las cooperativas, la
disciplina, aunque difiere mucho de unos casos a otros, en general no es alta. Con frecuencia
se encuentran deficiencias en la gestión y comercialización. Compiten más con los productos
europeos y los del hemisferio Sur.
- Cooperativas de fruta de temporada (albaricoque, melocotón, ciruela, níspero, cereza, etc.):
Existe un colectivo de cooperativas con adecuado nivel de eficiencia, disponen de y con
frecuencia servicios de campo. Muchas están orientadas a la exportación y cuentan con una
disciplina alta. Muchas disponen de acuerdos con la gran distribución. En este bloque hay
también empresas con escasa disciplina interna y deficiente gestión.
- Mayorista de origen de fruta de temporada: Es un bloque heterogéneo de empresas. Algunos
han conseguido la catalogación de organización de productores tras aplicar mecanismos de
verticalización con sus suministradores agricultores. Pueden estar o no especializados en un
solo producto, dependiendo de las producciones locales. Algunos tienen al menos una parte
de producciones propias e incluso están verticalizados con operadores de los mercados
centrales. Sin embargo, en este segmento también coinciden algunas empresas poco
estructuradas que trabajan a través de una red de corredores y almacenes locales. Los
mayores exportan y tienen acuerdos de suministro con la gran distribución.
- Organizaciones de productores de patata, la mayoría son cooperativas, existen 12 (algunas de
las cuales se están especializando en servir a la industria transformadora). Se enfrentan a un
sector que es poco interesante para el agricultor en gran medida. Han realizado instalaciones
en cámaras y han mejorado el tratamiento poscosecha y la presentación del producto.
- Cooperativas de segundo grado: entre las cooperativas de segundo grado del sector de
frutas y hortalizas existen algunas que se encuentran entre las primeras firmas del sector,
cuentan con buena gestión y tienen excelentes equipos comerciales. Las hay especializadas
mientras otras trabajan con más producciones. Los niveles de disciplina interna son muy
distintos, lo que provoca que difiera su situación en la cadena de producción. Algunas
mantienen estrechos vínculos de colaboración de cara a la exportación. Un segmento dentro
de estas empresas juega un papel muy importante en asesorar a sus asociadas en cuestiones
como la trazabilidad. Su participación en el conjunto del sector está creciendo y cada vez más
dirigen sus producciones a la exportación y a los segmentos más organizados. Cuentan con
importantes acuerdos con la gran distribución.
- Grandes operadores de los mercados de frutas y hortalizas: la mayoría tienen rango al menos
europeo. Trabajan con toda la gama de productos. Con frecuencia importan y exportan
productos hortofrutícolas. Suelen disponer de acuerdos de suministro con operadores de
origen o incluso participaciones de capital. Habitualmente tienen resuelta la logística,
internamente o externalizada, y a veces prestan ese servicio a otros operadores. Están
empezando a aplicar la trazabilidad. Entre sus clientes están algunas de las grandes superficies
y centrales de compra. Algunos de ellos trabajan desde varios MERCA.
3. El poder de la distribución detallista
El control de los canales agroalimentarios ha basculado hacía los vendedores finales, los
minoristas –Y ello en perjuicio del poder de negociación del que tradicionalmente habían
tradicionalmente gozado los productores. A pesar de la creciente importancia de las
organizaciones de productores (OP) y Entidades Asociativas Agrarias (EAA) , en el marco de la
reforma europea del sector de 1996, la Organización Común de los Mercados (OCM) de frutas
y hortalizas en la que se potencian estas figuras, la concentración no es aún suficiente en
comparación con otros países europeos y con el fin de establecer un mayor equilibrio entre la
oferta y la demanda, incrementando el poder de negociación de los productores y fomentando
las economías de escala, con el objetivo de estabilizar los precios (Mollá, 2007).
Por otra parte cuanto mayor sea el poder de mercado de los detallistas, es decir, cuanto mayor
sea su cuota del mercado final, mayor será su poder de negociación frente a los proveedores, y
mayor su capacidad para organizar las funciones entre los distintos agentes participantes en la
distribución.
Se diferencian así tres entornos de competencia en los canales de comercialización: dos
entornos de competencia horizontal (entre agentes que operan en una determinada fase del
sistema de producción y distribución), uno entre productores y otro entre minoristas en los
mercados finales; y un entorno de competencia vertical, entre proveedores y minoristas, que
relaciona los dos entornos de competencia horizontal. La competencia que deben abordar los
productores se manifiesta por tanto en varios niveles y ante distintos participantes en el canal.
La competencia intermarcas, respecto de otros productores que elaboran productos
sustitutivos; la competencia frente a los minoristas, sobre precios, características de los
productos y términos de aprovisionamiento que, en función del poder de negociación de un
determinado productor frente a un determinado detallista o agrupación de compras de
minoristas, da lugar a la realización de un mayor o menor número de funciones a realizar por
el productor (transporte, almacenamiento, modos de entrega del producto, realización de la
reposición de los lineales, etc.) y a la fijación de un determinado precio específico a un
detallista (como resultado de la aplicación de diferentes descuentos), que determinan los
ingresos del proveedor (Cruz, 1997). Por último debe enfrentar la competencia entre sus
propias marcas, ya que su producto se venderá a distintos precios y en distintas condiciones,
en diferentes establecimientos, según la política seguida por cada distribuidor minorista.
En este contexto de globalización de la economía en los grandes grupos de distribución
comercial (Carrefour, Mercadona) continúan utilizando un aprovisionamiento dentro y fuera
de las fronteras. El uso de mayoristas especializados, de «suministradores privilegiados» y de
normas privadas ha conducido al fortalecimiento del poder de mercado de esas cadenas frente
a los productores de frutas y hortalizas.
La concentración en la distribución alimentaria (ICE, 2011). En los dos cuadros inferiores, se
recoge la evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución
alimentaria en España, durante el período 2002-2009, considerando el mercado total de
alimentación sin droguería y perfumería familiar de cada grupo. Puede observarse que la cuota
conjunta de los cuatro primeros grupos de la distribución alimentaria en España ha ido
creciendo, desde el 48,7 por 100 en 2002 hasta el 58 por 100, alcanzado en 2009.
Tabla 1: evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución
alimentaria en España, durante el período 2002-2009 (ICE, 2011)
Gráfico 3: Curva de concentración de ventas en productos de alimentación 2010 (ICE, 2011)
En el cuadro inferior, se recogen las cuotas de mercado en volumen (kgs o litros) de la
alimentación comprada por los hogares, según formatos comerciales en 2009 y 2010, tanto
para el total de alimentación como para la alimentación fresca y el resto.
Tabla 2: Cuotas de mercado de la alimentación comprada por los hogares del Estado Español
según formatos comerciales (ICE, 2011)
En los cuadros inferiores puede verse esta evolución para los últimos años.
Gráfico 4: Número de establecimientos en la gran distribución, Nielsen (2013).
Gráfico 5: Número de establecimientos del canal tradicional y especialista Nielsen (2013).
En resumen, las estructuras del sistema agroalimentario están siendo objeto de los efectos de
la globalización e intensificación de la competencia en la distribución minorista alimentaria y,
en concreto, en el sector hortofrutícola donde los fenómenos de concentración y de
integración de funciones están alcanzando a todos los niveles de la producción y
comercialización. En el ámbito internacional, la creciente internacionalización de las empresas
y la integración de los mercados, son las dos tendencias más relevantes como consecuencia
de la caída de las barreras al comercio internacional y a los flujos de inversión y la creciente
libertad de movimiento de bienes, servicios y conocimientos entre países y lugares diferentes;
Mollá, 2007).
2.1.2 Agentes del mercado convencional agroalimentario de productos ecológicos (son los
mismos? Más, menos, distintas estructuras?)
La nueva demanda de alimentos ecológicos por parte de consumidores de las clases medias y
altas representa un nicho de mercado atractivo para las grandes empresas de distribución
comercial. Estas ofrecen una vía de acceso al mercado en sus estantes. Las condiciones de este
acceso son, sin embargo, similares a las que se le ofrecen a los productores convencionales,
centradas en bajos precios, garantías de abastecimiento de grandes volúmenes homogéneos
y estandarizados, por supuesto, certificados, que se recrudecen en el caso de las marcas
blancas. Las principales empresas de la distribución comercial alimentaria están invirtiendo en
la alimentación ecológica, incorporando determinados alimentos ecológicos a los
establecimientos convencionales, bien a través de marcas blancas o no (Centro de Estudios
Andaluces, 2012).
La gran distribución comercial con un número reducido de empresas proveedoras. Le interesa
además el abastecimiento de grandes volúmenes de productos, homogéneos y baratos. Por
tanto, en la comercialización convencional de alimentos ecológicos, es decir, en la
comercialización de productos ecológicos a través de canales convencionales prima el contacto
con empresas transformadoras de productos agrarios de gran tamaño. Así, grandes empresas
de la industria alimentaria convencional están invirtiendo en la industria ecológica con la
finalidad de diversificar su oferta y posicionarse ventajosamente en el nuevo mercado. Y
empresas de pequeño o mediano tamaño se quedan fuera de esta comercialización o
totalmente dependientes de la gran superficie.
A nivel internacional, estas producciones ecológicas certificadas están reproduciendo la
división internacional del trabajo dominante en las producciones alimentarias convencionales,
así como la organización del sistema agroalimentario en la globalización no (Centro de Estudios
Andaluces, 2012).
En la tabla 3 podemos ver cómo se distribuyen las ventas de productos ecológicos por tipo de
distribuidor a nivel internacional.
Tabla 3: ventas de productos ecológicos por tipo de distribuidor a nivel internacional,
MAGRAMA (2012)b
2.1.2.1 Cadena de valor de los productos ecológicos.
A continuación vamos a ver las características y circunstancias específicas de las cadenas de
valor que acogen e integran las actuaciones de los operadores que intervienen en los sectores
componentes de dicho “Multisector Ecológico”. Mediante el conocimiento real de sus factores
de influencia, riesgos, problemas, barreras u oportunidades de mejora, se facilitaría en gran
medida el conocimiento y la valoración de dichas cadenas de valor; y con ello se podría
abordar con mayor facilidad la incorporación de las medidas de gestión, diferenciación,
comercialización, innovación y adaptación tecnológica que precisan los distintos sectores
integrantes del Multisector de la Producción Ecológica española (MAGRAMA (2012)b)
Con carácter general, las cadenas de valor de la mayor parte de los productos ecológicos se
basa, al igual que en los productos convencionales, en la agrupación de etapas y agentes desde
su producción hasta la compra por par te del consumidor final.
Dada la escasa dimensión de muchos de los operadores del sector ecológico, su
funcionamiento puede resultar en muchos casos más complejo que en los productos
convencionales. En algunas ocasiones los productos en origen ecológicos son comercializados
como productos convencionales. La optimización del funcionamiento de la cadena de valor de
los productos ecológicos podría hacer más competitivos a los mismos, con una reducción de
costes entre el 20% y el 35% de los costes actuales, lo que se trasladaría a los precios
haciéndolos más atractivos para el consumidor final, del mismo modo que se incrementaría el
número de consumidores y sus ventas (MAGRAMA (2012)b).
Ejemplo de configuración y componentes de la cadena de valor de productos ecológicos a
través de canales convencionales:
Figura 5: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)b
Para cada uno de los grandes grupos de productos ecológicos se definen los eslabones y
circuitos integrantes de su cadena de valor, identificando los destinos de la materia prima
utilizada, el peso específico de cada circuito y los incrementos de valor consecuencia de los
procesos o tratamientos que se van sucediendo a lo largo de dicha cadena de valor. Todo lo
cual permite conocer los valores que alcanza la producción ecológica de cada grupo de
productos, establecidos en salida de explotación o muelle de elaboración/ fabricante; y antes
de que se inicien los procesos de comercialización y logística intermedia y los de distribución
minorista o final.
En la figura 6 se recoge esquemáticamente las cadena de valor y los correspondientes
procesos de configuración de los respectivos valores de la producción en muelle de
explotación comercializadora/ fabricante para hortofrutícolas y afines.
Figura 6: cadena de valor de hortofrutícolas, patatas, frutos secos y legumbres ecológicos,
MAGRAMA (2012)b
Tabla 4: Valor final en destino de la producción vendida (Sin incluir costes de distribución
minorista), MAGRAMA (2013)d.
En el figura 7 se recoge esquemáticamente las cadena de valor y los correspondientes
procesos de configuración de los respectivos valores de la producción para hortofrutícolas y
afines en muelle de expedición de explotación o central hortofrutícola.
Figura 7: Cadena alimentaria: Hortalizas, frutas, frutos secos y legumbres, MAGRAMA
(2013)d.
Según MAGRAMA, 2012b existen importantes oportunidades de actuación orientadas a la
consecución de sustanciales reducciones en los precios finales de venta de los productos
ecológicos, sin afectar significativamente a los precios en origen. Tales oportunidades se
corresponderían con la potenciación de aquellas versiones u opciones de cadenas de valor en
las que se suprimiesen o sustituyesen, en lo posible, determinados eslabones logísticos o
comercializadores; lo cual, estaría condicionado a la incorporación de nuevos modelos de
producción y comercialización, más y mejor integrados; y soportados en innovadoras
tecnologías de la información y comunicación.
Las especiales circunstancias y características de las cadenas de valor de la producción y
comercialización ecológica, suponen en ciertos casos significativas dificultades de
dimensionamiento, vertebración, diferenciación real, comunicación, promoción, interlocución,
entre otras; lo cual afecta, en ocasiones, al desarrollo integral y equilibrado del sector
(MAGRAMA, 2012b)
2.1.2.2 Abastecimiento. Proveedores convencionales de productos ecológicos.
En general, los circuitos de aprovisionamiento utilizados por los minoristas de alimentos y
bebidas ecológicos son muy numerosos y variados, aunque la actividad especializada en
ecológicos en muchos de ellos tiene todavía relativamente poca envergadura, lo cual se
traduce en mayores costes logísticos y de distribución. La concentración de oferta y la
racionalización logística, son evidentes necesidades para el sector (MAGRAMA, 2012a).
Figura 8: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a
Los factores determinantes de la elección de una estrategia de aprovisionamiento son muy
numerosos (MAGRAMA, 2012a):
• Principalmente la dimensión y tipología de establecimiento.
• Tipología de producto (especialmente fresco/elaborado)
• Proximidad del proveedor.
• Oferta del proveedor (amplitud, volumen, surtido, disponibilidad, continuidad, etc.)
• Seguridad de abastecimiento ofrecida por el proveedor.
• Dimensión y variedad del pedido.
• Precio del producto.
• Coste logístico.
• Caducidad y estacionalidad.
En consecuencia la elección del canal de suministro más adecuado siempre deberá resultar de
un riguroso proceso de análisis de los factores decisivos; y casi siempre el resultado será un
“mix de circuitos de aprovisionamiento”; lo cual no equivale a “aprovisionarse de todo lo que
se ofrezca” por los proveedores puesto que la tienda siempre necesitará su propia estrategia
de abastecimiento (MAGRAMA, 2012a).
En el caso específico de los canales minoristas especializados en la venta de productos
ecológicos, los circuitos de aprovisionamiento más utilizados serían los siguientes:
Tabla 5: Aprovisionamiento de los canales minoristas especializados en la venta de
productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a
Obviamente, esta estructura de aprovisionamiento de tipo promedio, varía sensiblemente en
función de la tipología de establecimientos minoristas especializados y del tipo de producto.
Así, en el caso de las grandes tiendas ecológicas suele ser bastante mayor el porcentaje de
aprovisionamiento directo desde productor, cooperativa o fabricante (pudiendo llegar al 60%
o 70% en algunos casos). Sin embargo las tiendas pequeñas y los herbolarios son muy
dependientes, en su aprovisionamiento, de los mayoristas más o menos especializados en
ecológicos (en muchos casos representan hasta el 80% o 90% del aprovisionamiento)
(MAGRAMA, 2012a).
Según IAPH (2010), en el caso de las tiendas pequeñas andaluzas, los proveedores de frutas y
verduras son de tres tipos: productores locales que les venden directamente sus productos,
agricultores locales que también realizan actividades de distribución completando la
diversidad de su oferta con las producciones de otros productores y distribuidores no locales
que les permiten diversificar la oferta.
En este sentido el estudio de Alonso (2005) para la ciudad de Granada, en el que se incluye a
una tienda privada remarca que una diferencia notable con los hipermercados que ofertan
productos ecológicos es que las tiendas tienen algunos proveedores que a su vez son
agricultores, dándose en numerosas ocasiones la circunstancia de que en un mismo día se
recoge y vende el producto ecológico, y, por tanto, logrando un nivel de frescura difícilmente
superable.
IAPH (2010) sostiene en concordancia con (MAGRAMA, 2012a) que las tiendas también se
abastecen de frutas y verduras frescas no locales siendo Gumendi su principal proveedor.
Esta empresa familiar navarra, también productores, se ha convertido en la actualidad en la
principal distribuidora nacional de frutas y verduras ecológicas frescas ofertando una muy
amplia gama de productos de distinta procedencia. Las tiendas especializadas muestran su
preferencia por los productores locales por proximidad y precios, aunque la mayoría
completa su oferta con productos de Gumendi. La misma estrategia de abastecimiento tiene la
mayor parte de las tiendas de la FACPE, Federación Andaluza de Consumidores y Productores
Ecológicos.
Hay también otros modelos como el productor/ distribuidor/ minorista que normalmente se
abastece con producción propia, completando su surtido con suministros de mayoristas o
almacenistas locales. El peso específico de los denominados “canales cortos o semicortos” es
relativamente limitado. Efectivamente, tanto en número de establecimientos como en
facturación, la implantación de aquellos colectivos de minoristas especializados que se podrían
caracterizar como preferentemente orientados a los denominados “canales cortos o
semicortos”, es significativamente menor que la implantación de los minoristas especializados
en venta de productos ecológicos que operan a través de los canales de distribución clásicos
(MAGRAMA, 2012a).
El reparto aproximado de uno y otro tipo de minoristas especializados podría ser el siguiente:
Tabla 6: Importancia de canales cortos y largos en número de establecimientos y facturación,
MAGRAMA (2012)a
Los mayoristas especializados independientes desarrollan según (MAGRAMA, 2012a) una
importante función en el proceso de comercialización de los productos ecológicos; función que
adquiere máxima relevancia para las pequeñas tiendas especializadas y herbolarios; no
obstante, muchos de éstos no siempre tienen posibilidad de acceder de forma sistemática y
programada a estos mayoristas, ya sea por no tener información sobre ellos, ya sea por no
poder negociar con ellos precios compatibles con los márgenes que necesitan aplicar esas
pequeñas tiendas y/o herbolarios; por lo que con frecuencia su ámbito de aprovisionamiento
se circunscribe a una determinada zona de influencia. En cualquier caso, es evidente que en la
cadena de valor de los alimentos y bebidas ecológicos opera con gran eficacia este eslabón de
gran relevancia y fuerte implantación, que asume funciones como intermediario, mayorista,
distribuidor, importados y promotor comercial. Se trata de un colectivo de 250/350
operadores, de los cuales 40/50 operan a nivel nacional y 200/300 son mayoristas
distribuidores regionales o locales.
MAGRAMA (2012)b facilita sin embargo otras cifras para los mayoristas de productos
ecológicos en España. Cada estudio se refiere a algo distinto al hablar de mayoristas de
productos ecológicos? Quizás (MAGRAMA, 2012a) se refiere a los especialistas y (MAGRAMA,
2012b) a mayoristas con líneas de convencional y de ecológico? En cualquier caso, según este
estudio el mayor número de operadores mayoristas de los productos ecológicos se ubica en
Andalucía:
Tabla 7: Número de operadores mayoristas en el Estado Español, MAGRAMA (2012)b
Normalmente, muchos de los grandes mayoristas cubren todos los sectores productivos;
mientras que entre los pequeños mayoristas se da un mayor grado de especialización. Por otra
parte, la mayoría de los mayoristas que aprovisionan los canales minoristas de productos
ecológicos, también operan con productos convencionales; y, sobre todo, con productos
especiales (herboristería, naturales, dietéticos, etc.) También ocurre, a veces, que algunos
elaboradores, maquiladores, cooperativas o asociaciones de consumo, actúan como
mayoristas distribuidores, como actividad complementaria de su orientación productiva
principal (MAGRAMA, 2012a).
También son estos mayoristas independientes los que asumen la mayor parte de las
importaciones del sector ecológico español, generalmente en forma de producto envasado
(pasta, cereales, semillas, infusiones, lácteos, arroces, conservas, zumos y jarabes, derivados
de soja, alimentación infantil y dietéticos, alimentos y bebidas étnicos y/o exóticos, galletas,
confitería y mermeladas, cafés y chocolates, cosmética, etc.); el porcentaje de venta de
productos importados es muy variable, pudiendo oscilar entre el 10% y el 50%, según tipología
de establecimientos minoristas a los que suministre (MAGRAMA, 2012a).
Normalmente son los mayoristas importadores los que plantean y proponen las iniciativas de
promoción comercial que llevan a cabo las tiendas especializadas (especialmente las
pequeñas) y los herbolarios.
Problemas de abastecimiento.
No existen plataformas integrales de aprovisionamiento de productos ecológicos. La oferta de
productos viene definida en mayor medida por proveedores y distribuidores que por las
necesidades de clientes. Concentración de oferta y racionalización logística son necesidades
del sector (MAGRAMA, 2012a).
Alonso (2005) indica que la razón más importante señalada por todos los establecimientos,
que ocasiona el diferencial de precio convencional-ecológico se encuentra en la escasez de
centros de acopio, manipulación y distribución eficaces para los productos ecológicos frescos
en España. La propuesta que emana de esta circunstancia, compartida de nuevo por todos los
establecimientos, es la necesidad de crear este tipo de centros desde el sector privado, que
permita cubrir regularmente y con precios competitivos la incipiente demanda interna.
2.1.2.3 Minoristas convencionales de productos ecológicos. Detallistas. Qué es un detallista
según este marco teórico. Marco general de la distribución minorista de productos
ecológicos.
Una característica general muy destacable de toda la cadena de valor de la producción
ecológica es la gran cantidad y variedad de alternativas con que cuentan los productores y
elaboradores de alimentos y bebidas ecológicos para abordar la distribución de sus productos,
especialmente en la fase de “distribución en destino” o de aportación de dichos productos a
los compradores/consumidores:
Figura 9: Alternativas de formatos minoristas, MAGRAMA (2012)a
En la actualidad, la aportación de alimentos y bebidas ecológicos a los consumidores españoles
a través del Food Service, en cualquiera de sus formatos, es muy poco relevante; por otra
parte la presencia de productos ecológicos en los lineales de venta de la Distribución Moderna,
como es conocido, todavía es bastante limitada, al menos si se compara con el peso que tienen
los productos ecológicos en los lineales de venta de las grandes cadenas alimentarias de
Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, EEUU, Dinamarca, Austria, etc., países en los que el
consumo per cápita de estos productos es mucho más elevado que en España.
En Andalucía, Los alimentos ecológicos tienen una presencia muy minoritaria en los
establecimientos comerciales convencionales debido a la debilidad de la demanda local de
estos alimentos. Aunque ha crecido en los últimos años, el consumo es aún demasiado
reducido para los volúmenes que maneja la gran distribución y no existen ni las
infraestructuras ni el interés por parte del productor de insertase en canales como el de los
Mercas. Por ello, a medida que se ha ido consolidando el consumo interno ecológico ha ido
apareciendo un grupo de tiendas en todo el territorio andaluz que han generado un canal de
comercialización especializado (IAPH, 2010), las pequeñas tiendas especializadas.
En el gráfico 6 podemos ver las conclusiones del informe sobre las motivaciones del consumo
de Agricultura Ecológica en Andalucía (Junta de Andalucía, 2007). Podemos observar que el
consumidor andaluz al menos en aquella fecha utilizaba en mayor medida el canal
hipermercado que las tiendas especializadas para obtener productos ecológicos. Esta
conclusión parece contradecir el estudio del IAPH (2010) que sostiene que el reducido
consumo no hace atractivo el mercado para la gran distribución de ahí la presencia muy
minoritaria del producto ecológico en este formato.
Gráfico 6: Canales utilizados por el consumidor andaluz de productos ecológicos (Junta de Andalucía, 2007)
El gráfico 7 nos indica las motivaciones para utilizar un canal u otro. Bastante destacable nos
parece que la razón de compra principal en el canal hipermercado es que puede obtener todos
los productos de su cesta de la compra, ecológicos y convencionales. En cambio, la tienda
ecológica destaca por su cercanía, surtido (mayor que el hipermercado) y sobre todo por dar
garantía de seguridad y confianza.
Gráfico 7: Motivación de compra del consumidor andaluz de productos ecológicos para cada canal (Junta de
Andalucía, 2007)
En cualquier caso, en estos momentos el canal especializado es uno de los pilares básicos de la
distribución minorista de productos ecológicos en España ya que posiblemente representa
entre el 50% y el 60% de todos los alimentos y bebidas ecológicos que compran y/o consumen
los españoles:
Tabla 8: Porcentajes de ventas por canal minorista, MAGRAMA (2012)a
La estructura global de distribución minorista de productos ecológicos (incluyendo
convencional y especializados) estaría integrada, aproximadamente por unos 4.500 o 5.500
establecimientos; existiendo además un cierto grado de volatilidad en dicha estructura, al ser
frecuentes los cierres o aperturas de tales establecimientos.
Tabla 9: La estructura global de distribución minorista de productos ecológicos, MAGRAMA
(2012)a
La estructura global de la distribución minorista de productos ecológicos (incluyendo
convencional y especializados) se caracteriza, como ya se indicó anteriormente, por su
amplitud, variedad y dispersión; lo que unido a la limitada dimensión del mercado interior (o
volumen total de compra de productos ecológicos) se traduce, en general, en una “oferta por
establecimiento” de limitada dimensión, con los consiguientes efectos en costes, márgenes y
barreras para el desarrollo del mercado interior. Este problema de dimensionamiento que
afecta al conjunto global de la estructura de distribución minorista de productos ecológicos, a
todos los formatos de canal minorista. De forma que en casi ninguno de estos canales se
alcanzan adecuados “umbrales de dimensión/ oferta/ eficacia comercial”; lo cual se traduce,
no solo en mayores costes y menores márgenes para el canal, sino también en la limitación de
la oferta y del surtido, así como en la mayor dificultad para hacer una gestión de marketing
adecuada; gestión que es imprescindible para la extensión del mercado interior (MAGRAMA,
2012a).
En el cuadro inferior podemos ver la estructura ya mencionada incluyendo la tipología para
cada canal.
Tabla 10: La estructura detallada de distribución minorista de productos ecológicos,
MAGRAMA (2012)a
Podemos observar que las tiendas especializadas en productos ecológicos representan el pilar
fundamental de la comercialización a través de canales especializados con casi un 35% de la
facturación; y dentro de este grupo hay que diferenciar entre “grandes tiendas
ecológicas/supermercados” (con dimensiones por encima de 140 m2) y las
“pequeñas/medianas tiendas ecológicas” (con dimensiones entre 40 y 140 m2). La orientación
y actividad comercial y de aprovisionamiento de una u otra tipología son muy diferentes.
2.1.2.4 Minoristas Especializados
Los canales minoristas especializados en la venta de alimentos y bebidas ecológicos se
caracterizan, entre otros rasgos, por la gran diversidad de formatos o tipologías existentes; y
por la variedad de orientaciones y prácticas comerciales de los mismos; y en muchos casos
también por su polivalencia como operadores.
Una representación esquemática de la estructura de canales minoristas especializados podría
ser la siguiente:
Figura 10: estructura de canales minoristas especializado, MAGRAMA (2012)a
La estructura del Canal minorista especializado en la comercialización de productos ecológicos,
estaría integrada por unos 3.500 o 4.200 establecimientos de muy diversas dimensiones y
características:
• Grandes tiendas ecológicas especializadas o supermercados ecológicos (> 140 m2)
• Medianas tiendas ecológicas especializadas (entre 90 y 140 m2)
• Pequeñas tiendas ecológicas especializadas (entre 40 y 90 m2)
• Herbolarios.
• Asociaciones de consumidores y similares (asociaciones de productores/
consumidores, grupos de consumo; etc.)
• Venta directa (autoconsumo; venta en explotación o fabricante; venta directa
productor/domicilio del consumidor; etc.)
• Venta de proximidad y otros (mercadillos, ferias, eventos, regalos, etc.)
Las principales magnitudes básicas que caracterizan dicha estructura de canales minoristas
especializados serían las siguientes, por tipología de canal:
Tabla 11: La estructura detallada de distribución minorista especializada de productos
ecológicos, MAGRAMA (2012)a
A la vista de las cifras anteriores cabe confirmar la importancia de los canales minoristas
especializados en la comercialización y distribución final de productos ecológicos; así como la
gran abundancia de establecimientos de venta y su reducida dimensión promedio, con
porcentajes de ventas por establecimiento y por empleado realmente bajos; lo cual exige la
aplicación de márgenes capaces de absorber, con poco nivel de actividad, no solo los altos
costes de aprovisionamiento, sino también el coste de la propia tienda. Y todo ello influye, en
definitiva, en los precios de los productos en el punto de venta.
Precios: Según MAGRAMA (2012)a. los propios operadores de la distribución minorista
especializada reconocen que los productos ecológicos se sitúan en precio, como promedio,
entre un 25% y un 50% por encima de los productos convencionales de similar categoría (es
decir, incluso cuando se comparan productos gourmet ecológicos y convencionales); y la
política de precios aplicada no obedece, por lo general, a ninguna estrategia de mercado o
marketing concreta, sino que sencillamente es consecuencia directa de la estructura de costes
generada a lo largo de la cadena de valor de la producción ecológica. +Efectivamente, es
prácticamente unánime la respuesta dada por los operadores del canal minorista
especializado, en relación con los márgenes aplicados por el establecimiento por encima del
coste de aprovisionamiento; en casi todos los casos dicho margen se sitúa entre el 30% y el
50%, lo cual es coherente con la práctica habitual de la mayoría de los minoristas de cualquier
tipo. Sin embargo, en el caso de los productos ecológicos, este margen agregado al ya de por sí
elevado coste del aprovisionamiento, contribuye todavía con mayor intensidad al elevado
precio de los productos ecológicos.
Para los productos frescos la diferencia de precio ecológico-convencional es pequeña
(pudiendo ser incluso favorable al primero), la diferencia de precios en los productos
elaborados es, en general, mayor. Sin embargo “la gente parece que tiene asumido
interiormente que el producto ecológico es mucho más caro y es difícil cambiar esa idea
preconcebida” (Alonso, 2005).
Las “grandes tiendas ecológicas” (o supermercados) se ubican preferentemente en grandes
ciudades de Cataluña, Madrid, Andalucía, C. Valenciana, etc. Se contabilizarían entre 50 y 100
establecimientos de este tipo, con dimensiones variables entre 140 y 500 m2 y con
facturaciones por establecimiento que oscilarían entre 1 y 3 millones de euros/año; el empleo
variaría entre 6 y 20 empleados por establecimiento. Y cuentan con una oferta amplia con
todo tipo de producto ecológico (frescos vegetales y animales, elaborados, vinos, aceites, etc.).
En muchos casos es posible hacer la compra on-line con entrega en domicilio del cliente
(MAGRAMA, 2012a).
Las “pequeñas y medianas” especializadas en productos ecológicos son muy numerosas (unas
1.000 aproximadamente), con una dimensión que oscila entre 40 y 140 m2 y con 1, 2 o 3
empleados. La facturación de estas tiendas varía entre 100.000 y 300.000 euros/año;
normalmente se aprovisionan en mayoristas independientes e importadores; y buena parte de
sus ventas corresponde a productos elaborados, con singular presencia también de productos
cosméticos, así como de hierbas aromáticas y medicinales, infusiones, semillas y cereales;
entre un 20% y un 60% de sus ventas son importaciones; y generalmente venden con marca de
fabricante. Se reparten por toda la geografía nacional y en las grandes ciudades adquieren
rasgos de “tienda de barrio” muy cercanas a una clientela asidua que se deja asesorar,
siguiendo una pauta de comportamiento muy próxima a los herbolarios (MAGRAMA, 2012a).
En cuanto a la oferta de productos este estudio señala que en las pequeñas tiendas ecológicas
especializadas y en los herbolarios, por lo general no es frecuente encontrar frutas y
verduras frescas ni carne fresca; solamente en las vitrinas refrigeradas se pueden encontrar
lácteos frescos (yogures, quesos, postres, mantequilla, etc.) o derivados cárnicos loncheados y
envasados (jamón cocido o curado). Sin embargo la mayor parte de la oferta se dirige a
productos elaborados, destacando los derivados de soja, aceites y vinagres, conservas
vegetales y zumos, miel, pastas y cereales, pastelería y galletas, infusiones y cafés,
condimentos, hierbas aromáticas y medicinales, y también cosmética. La mayor parte de la
oferta se hace con marca de fabricante. No obstante, también hay algunas pequeñas tiendas
especializadas en frutas y verduras ecológicas o en carne fresca ecológica; en esos casos se
especializan 100% en esos productos. En el caso de las tiendas pequeñas o herbolarios el
surtido es más reducido, suele faltar la mayoría de los productos frescos imprescindibles en
cualquier cesta de la compra, por lo que los clientes de estos establecimientos especializados
acuden a ellos a sabiendas de que van a encontrar en los mismos tan solo unos productos
concretos y de que su cesta de la compra tendrá que completarla en un establecimiento
minorista convencional (MAGRAMA, 2012a).
Por el contrario, en el estudio de Alonso (2005) se apunta que los productos ecológicos frescos
representan la parte más importante de las ventas totales anuales de la tienda especializada,
oscilando entre el 70% y el 80% de las mismas.
MAGRAMA (2012)a termina su descripción de los minoristas especializados ecológicos
indicando que con frecuencia un mismo agente u operador interviene en dos o más tipologías
de actividades de distribución:
• Un minorista final o punto de venta puede ser también punto logístico de una
asociación de consumidores.
• Un minorista puede ser también distribuidor mayorista, importador y exportador.
• Una cooperativa puede actuar como venta directa y como distribuidor o exportador.
• Una asociación de consumidores puede actuar como mayorista o importador.
También destaca el insuficiente grado de vertebración sectorial, siendo aún poco relevantes
las entidades asociativas o representativas de los intereses de este colectivo.
Alonso (2005) sin embargo nos explica que los problemas en el abastecimiento están
conduciendo a los empresarios y gerentes a unirse. Explica cómo se estableció en Granada
una asociación (no formal) entre tiendas privadas con una asociación de consumidores y
productores, para el abastecimiento conjunto desde varios distribuidores lejanos. Esto fue
debido a la inexistencia de canales de distribución eficientes lo que limita la frecuencia de
acopio. Así, en general los proveedores de estos productos les abastecían tan sólo una vez por
semana. Esta unión está permitiendo mejorar la regularidad del abastecimiento, y el
abastecimiento en sí, desde el punto de vista económico, de variedad y calidad de las frutas y
hortalizas frescas ofertadas.
2.1.2.5 Ejemplo: Cadena de valor en la producción de tomate ecológico
Figura 11: Cadena de valor de la producción, MAGRAMA (2013)b
CIRCUITOS DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL TOMATE ECOLÓGICO, MAGRAMA
(2012)b.
Figura 12: Cadena de valor del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b.
Figura 13: Cadena de valor detallada del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b.
ESTRUCTURA DE COSTES EN LA FASE DE PRODUCCIÓN
Tabla 12: ESTRUCTURA DE COSTES EN LA FASE DE PRODUCCIÓN, MAGRAMA (2012)b.
PRECIO DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO PUESTO EN ALMACÉN DEL CENTRO DE
PREPARACIÓN/ENVASADO
Tabla 13: PRECIO DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO PUESTO EN ALMACÉN DEL CENTRO DE
PREPARACIÓN/ENVASADO, MAGRAMA (2012)b.
CÁLCULO DEL PRECIO FINAL EN PUNTO DE VENTA DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO
Tabla 14: CÁLCULO DEL PRECIO FINAL EN PUNTO DE VENTA, MAGRAMA (2012)b.
PRECIOS OBSERVADOS EN LINEALES DE VENTA (1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO)
Tabla 15: PRECIOS OBSERVADOS EN LINEALES DE VENTA, MAGRAMA (2012)b.
Datos para Andalucía.
Precio en origen del tomate ecológico
Para terminar con la sección sobre la comercialización convencional de productos ecológicos,
vamos a dar algunos datos sobre el precio en origen del tomate ecológico andaluz
provenientes del Observatorio de Precios y Mercados de la Consejería de Agricultura, Pesca y
Desarrollo Rural de la Junta de Andalucía (Junta de Andalucía, 2014a).
El precio en origen se define como el precio sin IVA liquidado al agricultor a la entrega en el
almacén o comercializadora del producto ecológico. Este concepto de precio no incluye ningún
tipo de costes atribuibles a la manipulación y comercialización del producto.
Gráfico 8: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de Andalucía (2014)a.
Tabla 16: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de Andalucía (2014)a.
Tabla 17: Número de operadores y superficie en hectáreas de Tomate Ecológico5 Junta de Andalucía (2014)a.
La producción hortícola ecológica en invernadero apenas representa el 3% de la superficie
convencional de hortícolas de invernaderos, pero en el tomate se alcanza el 6,3%. En la
campaña 2011/12, el precio medio alcanzado por los tomates ecológicos de invernadero fue
un 47% superior a los convencionales.
Gráfico 9: Distribución mensual de la comercialización de Tomate Ecológico. Junta de Andalucía (2014)a.
Gráfico 10: Comparativa de precios del Tomate Ecológico y Convencional. Junta de Andalucía (2014)a.
5 Informe para la incorporación de los hortícolas protegidos en producción ecológica al Observatorio de Precios y Mercados de la Consejería de Agricultura, Pesca y Medio Ambiente
2.1.2.6 Canales Cortos de Comercialización según el marco convencional.
Según el MAGRAMA (2013)a. No existe una clara y simple definición para un “alimento local” o
un “canal corto de comercialización” que sea aplicable a la enorme diversidad de los sistemas
de producción, fabricación, comercialización y distribución asociados con alimentos
Podemos encontrar muy diversas definiciones de canales cortos, que van desde las
concepciones más estrictas, que limitan el concepto a los canales directos entre el productor y
el consumidor, hasta definiciones más amplias que admiten la intervención de otros agentes
siempre y cuando se cumplan determinadas condiciones. Como ejemplo de este último caso se
destaca la definición recogida en el Artículo 2 de la Propuesta de Reglamento del Parlamento
Europeo y del Consejo sobre la ayuda al desarrollo rural a través del Fondo Europeo Agrícola
de Desarrollo Rural (FEADER) donde se define un CCC como “una cadena de suministro
formada por un número limitado de agentes económicos, comprometidos con la cooperación,
el desarrollo económico local y las relaciones socio-económicas entre productores y
consumidores en un ámbito geográfico cercano”.
MAGRAMA (2013)a adopta la definición de canal corto de comercialización como aquel en el
que el número de intermediarios es igual o inferior a uno. Según este estudio la compra-venta
de productos alimentarios en este tipo de circuitos puede realizarse siguiendo diferentes
estructuras de comercialización en las que cabría distinguir aquellas iniciativas con presencia
en Internet (on-line), ya sea ofreciendo la posibilidad de comprar los productos directamente a
través de la red u ofreciendo un soporte para que los consumidores se pongan en contacto
directo con los vendedores (siendo en muchos casos estos últimos los propios productores) y
aquellas que no realizan comercio electrónico de sus productos (off-line). Dentro de este
último grupo se destacan los siguientes canales de venta:
1) Mercados de productores
Los mercados de agricultores son espacios públicos donde se pueden adquirir alimentos
producidos por el propio vendedor en puestos desmontables y organizados colectivamente.
Mediante esta forma de comercialización los agricultores retienen el valor añadido del
alimento por lo que constituye una forma eficaz de hacer frente a la crisis por la que atraviesa
la agricultura familiar y, por tanto, el despoblamiento rural. También aportan otras ventajas,
como satisfacer la creciente demanda de los consumidores de alimentos frescos y locales, o
revitalizar la economía local.
Si bien el concepto “mercado de productores” hace referencia a un mercado donde de forma
estricta todos los vendedores serían productores, estos también pueden acudir con su
mercancía a los llamados “mercadillos”, compartiendo espacio con otros vendedores
ambulantes no productores.
2) Venta directa en la explotación
Comercialización en la cual los productos se venden directamente en el lugar de producción,
donde los consumidores se desplazan para adquirirlos.
3) Envíos a domicilio
Dentro de este grupo se engloban aquellas entidades que realizan el envío de pedidos
realizados, ya sea por correo electrónico o de forma telefónica, a domicilio.
4) Tiendas de venta directa
Son establecimientos donde el consumidor puede comprar los productos directamente al
productor (venta directa), o al agente que actúa como vendedor (único intermediario). En este
grupo se encuadran las tiendas de las cooperativas agrarias donde se vende la producción de
sus socios o los productos transformados por ellas. Algunas de estas tiendas se encuentran
también en las grandes ciudades.
5) Grupos de consumo
Se trata de organizaciones o grupos de consumidores que realizan una compra directa a los
propios productores. Los modelos de asociación son múltiples aunque todos tienen una
característica común: son pequeños grupos o asociaciones autogestionados que se ponen en
contacto con los productores, realizando pedidos periódicamente y organizándose por turnos
para encargarse del reparto de las cestas.
6) Comedores colectivos
Se trata de establecimientos públicos o privados, con finalidad mercantil o social, cuya
actividad es la de facilitar comidas que en los mismos se consumen.
7) Distribución minorista de producto local
La vía de salida de los productos locales no se limita únicamente a la venta directa, sino que
pueden ofrecerse en el comercio minorista, sea este especializado o sea en la gran
distribución. La gran distribución, según los casos, puede contar con equipos de compra de
producto local, suscribir acuerdos con productores locales, etc., y realizar campañas de
promoción de estos productos en los establecimientos próximos a las zonas de producción.
En el ámbito europeo los CCC se pueden presentar de forma muy variada, como se muestra a
continuación, confirmándose que están lo suficientemente establecidos en muchas áreas
como para ser considerados como un sector europeo emergente en la economía alimentaria.
Incluyen los siguientes tipos de organización, muchos de los cuales implican la venta directa
entre los productores y los consumidores:
-Mercados al aire libre, gestionados por grupos de agricultores o vendedores locales,
especializados en ocasiones en alimentos ecológicos u otro tipo de productos.
-Eventos anuales, como festivales de alimentos locales.
-Tiendas en la propia explotación o puntos de venta, ya sea con productos provenientes de
una sola granja o de varias explotaciones.
-Tiendas de cooperativas, regentadas por un grupo de agricultores, con una amplia gama de
productos.
-Sistemas de distribución de cestas o cajas a domicilio, gestionadas por un solo productor o
con productos provenientes de granjas diferentes. Los consumidores reciben regularmente los
suministros de alimentos de producción local y de temporada.
-Minoristas especializados vendiendo en la mayoría de los casos directamente a los
consumidores.
-Grupos organizados que ofrecen servicios de catering.
-Consumidores productores.
-“Community Supported Agriculture” (CSA), donde los consumidores comparten los riesgos y
beneficios inherentes a la producción.
-Contratación pública, para que las escuelas y otras instituciones puedan comprar suministros
de alimentos locales.
Cada estructura de comercialización puede incluir iniciativas privadas o de cooperación
voluntarias; la venta de un único tipo de producto o de una gama de varios; el uso de Internet
como herramienta para la comercialización (e-commerce), etc.
2.1.2.7 Normativa ecológica a aplicar en la distribución
Se ha realizado una revisión de la normativa de producción ecológica, encontrándose que los
artículos implicados en la presente temática, son los siguientes (Junta de Andalucía, 2014b) :
· Artículo 1 a). R (CE) nº 834/07
El Reglamento establece objetivos y principios comunes para respaldar las normas que
establece referentes a todas las etapas de producción, preparación y distribución de los
productos ecológicos y sus controles.
· Artículo 1.3. R (CE) nº 834/07
El presente Reglamento se aplicará a todo operador que participe en actividades en cualquier
etapa de la producción, preparación y distribución relativas a los productos que se establecen
en el apartado 2.
· Artículo 2 d). R (CE) nº 834/07
Operador: la persona física o jurídica responsable de asegurar el cumplimiento de los
requisitos del presente Reglamento en la empresa ecológica que dirige.
· Artículo 23.1. R (CE) nº 834/07
A efectos del presente Reglamento, se considerará que un producto incluye términos que se
refieran al método de producción ecológico cuando, en el etiquetado, publicidad o
documentos comerciales, el producto, sus ingredientes o las materias primas para
alimentación animal se describan en términos que sugieran al comprador que el producto, sus
ingredientes o las materias primas para alimentación animal se han obtenido conforme a las
normas establecidas en el presente Reglamento. En particular, los términos enunciados en el
anexo, sus derivados o abreviaturas, tales como "bio" y "eco", utilizados aisladamente o
combinados, podrán emplearse en toda la Comunidad y en cualquier lengua comunitaria para
el etiquetado y la publicidad de un producto cuando este cumpla los requisitos establecidos en
el presente Reglamento o en virtud del presente Reglamento.
En el etiquetado y la publicidad de todo producto agrario vivo o no transformado, solo podrán
utilizar términos que hagan referencia al método de producción ecológico cuando además
todos los ingredientes del producto se hayan producido de conformidad con los requisitos del
presente Reglamento.
· Artículo 23.2
Los términos a que se refiere el apartado 1 no podrán emplearse en ningún punto de la
Comunidad ni en ninguna lengua comunitaria para el etiquetado, la publicidad y los
documentos comerciales de los productos que no cumplan los requisitos establecidos en el
presente Reglamento, a menos que no se apliquen a productos agrarios en alimentos o
piensos o que claramente no tengan ninguna relación con la producción ecológica.
· Artículo 27.3. R (CE) nº 834/07
En el contexto del presente Reglamento, la naturaleza y frecuencia de los controles se
determinarán basándose en una evaluación del riesgo de que se produzcan irregularidades e
infracciones por lo que respecta al cumplimiento de los requisitos establecidos en el presente
Reglamento. En cualquier caso, todos los operadores, con excepción de los mayoristas que
solo trabajan con productos envasados y de los operadores que venden al consumidor o
usuario final, descritos en el artículo 28, apartado 2, deberán someterse a una verificación de
su cumplimiento al menos una vez al año.
· Artículo 28.1. R (CE) nº 834/07
Antes de comercializar un producto como ecológico o en conversión, todo operador que
produzca, elabore, almacene o importe de un tercer país productos en el sentido del artículo 1,
apartado 2, o que comercialice dichos productos deberá notificar su actividad a las autoridades
competentes del Estado miembro donde se realiza la misma y someter su empresa al régimen
de control a que se refiere el artículo 27.
· Artículo 28.2. R (CE) nº 834/07
Los Estados miembros podrán eximir de la aplicación del presente artículo a los operadores
que vendan los productos directamente al consumidor o usuario final, a condición de que no
produzcan, elaboren o almacenen los productos, salvo en el punto de venta, ni los importen de
terceros países, ni hayan subcontratado tales actividades a un tercero.
· Artículo 66.1.e). R (CE) nº 889/08
En el caso de los operadores que no almacenen ni manipulen físicamente productos
ecológicos, en la unidad o locales deberá llevarse un registro de existencias y un registro
financiero a fin de que el operador y el organismo de control puedan, respectivamente,
identificar y comprobar la naturaleza y las cantidades de productos ecológicos que hayan sido
comprados y vendidos, y los proveedores, así como, si fueran diferentes, los vendedores o los
exportadores y los compradores, y, si fueran diferentes, los destinatarios.
4.2. Discusiones
El Reglamento (CE) nº 834/07 de 28 de junio utiliza distintos términos con relación a un mismo
concepto, con lo que contribuye a la confusión. Resulta conveniente, definir y armonizar esos
términos para poder aplicar los artículos implicados en la discusión.
Esos términos son por una parte, distribución y comercialización, y por otra, mayoristas y
minoristas. El término mayoritariamente utilizado por el Reglamento es “distribución”. La
comercialización es un término que aparece cuando se introduce el concepto del régimen de
control.
Si observamos lo establecido en el apartado de definiciones, podremos comprobar que a los
efectos presentes, ambos son sinónimos y que se solapan con el concepto de mayoristas. Por
tanto, mayoristas y minoristas, tienen la consideración de comercializadores o distribuidores.
De todo lo que antecede, se desprende que un operador es toda a aquella persona física o
jurídica que participe en actividades de cualquier etapa desde la producción primaria hasta su
almacenamiento, transformación, distribución, venta y suministro al consumidor final de
productos ecológicos, y que tales actividades, o empresas que desarrollen las citadas
actividades, deben estar sometidas al régimen de control de la producción ecológica. Es decir,
deben estar certificadas.
La única excepción expresa a la certificación, la encontramos en el artículo 28.2 del
Reglamento (CE) nº 834/2007, la que en conexión con la Resolución de 8 de febrero de 2012
de la SGMRPE, permite que los comerciantes minoristas que vendan los productos
directamente al consumidor o usuario final puedan estar eximidos del control, siempre que
cumplan con los requisitos descritos en la citada Resolución.
Por otra parte, la única mención a mayoristas que se cita en el Reglamento (CE) nº 834/2007,
se hace en el artículo 27.3, el que permite que la frecuencia de las visitas de control de
mayoristas1 que solamente trabajan con productos envasados ecológicos, pueda ser superior
a un año siempre que el análisis de riesgo de la actividad del operador lo permita. Estos
operadores pueden estar exentos de recibir al menos una visita anualmente, pero esta
circunstancia lo que está poniendo de manifiesto, es que deben estar sometidos a control.
En conclusión, todos los eslabones de la cadena que suministran productos ecológicos a
consumidores finales deben estar sometidos a control. Por tanto, los comercializadores deben
estar sometidos a control, aunque solamente trabajen con productos envasados. Como este
hecho, inicialmente supone un menor riesgo que en el caso de comercializadores que trabajen
con productos no envasados, la normativa permite que la frecuencia de los controles que
deben recibir, pueda ser inferior a la del resto de los operadores.
2.2 Redes Alternativas de Alimentación y Canales Cortos de Comercialización según el
marco Agroecológico
Una vez estudiadas las redes convencionales de distribución agroalimentaria, en esta sección
vamos a estudiar las redes agroalimentarias con base agroecológica: canales cortos de
comercialización según este marco, las redes “alternativas” y dónde se sitúan las tiendas
especialistas en este marco, cómo un minorista puede considerarse canal corto de
comercialización con base agroecológica.
2.2.1 Agroecología
El objetivo fundamental de los elementos que se enmarcan en la dimensión socioeconómica
de la Agroecología se podría resumir en la búsqueda de la nivelación de las desigualdades,
elevando la calidad de vida de los sistemas sociales. Para poder operativizar este objetivo, la
Agroecología basa sus procedimientos en facilitar procesos de acción colectiva, que
desarrollen el potencial endógeno transformador que todas las sociedades/comunidades
poseen. De esta forma, la Agroecología apuesta por acompañar y animar procesos locales de
transformación. De acuerdo con Ottmann (2005), son tres las características de cualquier
proceso agroecológico, atendiendo a los elementos de carácter social y económico (Centro de
Estudios Andaluces, 2012):
a. Ser generador de autonomía de gestión y control: los propios habitantes de la zona deben
ser los protagonistas en la gestión y el control de los elementos clave de los procesos de
transformación.
b. Favorecer la minimización de externalidades negativas en las actividades productivas, a
través, por ejemplo, de redes locales de intercambio de insumos, o de redes locales de
generación de confianza sobre los productos ecológicos, como elementos de resistencia y
enfrentamiento al control externo ejercido por actores ajenos al contexto local.
c. Potenciar los circuitos cortos de comercialización, acercando los procesos de producción,
distribución y consumo, y estableciendo redes de conocimiento mutuo y confianza entre los
distintos actores de la cadena.
Estas alternativas se concretan en nuevas formas de articulación entre producción y
consumo alimentario (Goodman y Dupuis, 2002) donde la construcción de canales cortos
de comercialización está teniendo una importancia central (Renting, Marsden y Banks,
2003) y que de forma más amplia implican una redefinición del sistema alimentario en su
conjunto (Ericksen, 2007; Marsden, 2004; Kloppenburg et al., 2000)
2.2.2 Redes Alternativas de Alimentación6
El término "redes alternativas de alimentación" (RAAs) se ha utilizado para describir"... nuevas
redes de productores, consumidores y otros actores que encarnan alternativas emergentes al
6 Bloom (2009)
modo industrial más estandarizado de suministro de alimentos "(Renting, Marsden Banks y
2003). Estas redes se contextualizan dentro del sistema alimentario industrial globalizado y la
estructura del mercado liberalizado, y por lo tanto se han conceptualizado en oposición a este
sistema (Marsden et al 2000;. Maye et al 2007;. Whatmore et al., 2003 en Bloom, 2009)
Las RAAs se han definido tanto como "nuevos" paradigmas y como restos de un sistema
alimentario pre-industrial que persistió a pesar de la presión global (Marsden et al 2000;.
Watts, Ilbery y Maye 2005; Whatmore et al. 2003 en Bloom, 2009)
Las RAAs se distinguen entre las que se caracterizan por la calidad derivada de los procesos de
producción (productos de especialidad, ecológicos, certificado de bienestar animal, etc.) y
aquellas que enfatizan la naturaleza de las relaciones a lo largo de las cadenas de suministro
(comercio justo, los mercados de agricultores, agricultura apoyada en la comunidad, etc.)
(Maye et al. 2007 en Bloom, 2009)
Las RAAs utilizan canales cortos de comercialización (CCCs) y el marketing directo como forma
de lograr una interacción entre productores y consumidores, que es la fuente de la
construcción de la calidad. A menudo, estos se caracterizan por relaciones de confianza,
especialmente cierto para Interacciones cara a cara que permiten al consumidor hacer juicios
sin intermediarios. Marsden et al., (2000) sugieren que, "Una característica común ... es el
énfasis en el tipo de relación entre el productor y el consumidor en estas cadenas de
suministro, y el papel de esta relación para calcular el valor y significado, y no sólo del tipo de
producto en sí mismo"(Marsden et al., 2000). Los CCC se han convertido en un punto focal
dentro de las investigaciones sobre las RAAs debido a su potencial para transformar las
condiciones de intercambio, entregando socialmente a su vez las construcciones de calidad
(Ilbery y Maye 2005). Como Renting et al explican en Bloom (2009):
CCC 'cortocircuitan' las largas cadenas de suministro anónimas características de
producción de alimentos industrial. Por otra parte, las relaciones entre
productores y consumidores se acortan y redefinen dando señales sobre los
atributos de procedencia y calidad de los alimentos y por construyendo cadenas
transparentes en los que los productos llegan al consumidor con un grado
significativo de la información cargada de valor (Renting et al., 2003).
Los sistemas alimentarios alternativos se caracterizan por reequilibrar las relaciones de
poder entre producción y consumo, acercando a agricultores y ganaderos a los consumidores
y estableciendo relaciones más equilibradas y negociadas sobre bases comunes que
trascienden las exclusivamente mercantiles de cantidades y precios.
Figura 14: A binary conceptual scheme of the development of organic food networks,
Kjeldsen and Ingemann (2009).
2.2.3 Canales Cortos de Comercialización según el marco agroecológico
Los canales cortos de comercialización alimentaria son definidos como «las interrelaciones
entre actores que están directamente implicados en la producción, transformación,
distribución y consumo de nuevos alimentos » (Renting et al., 2003). Esta definición deja
abierta la puerta a una amplia gama de formas de articulación de la producción y consumo,
siendo las palabras claves «interrelaciones entre agentes» y «directamente». Centro de
Estudios Andaluces (2012)
«no es el número de veces que un producto cambia de manos o la distancia en que es en
última instancia transportado que es necesariamente crítica, si no el hecho de que el producto
llegue al consumidor «arraigado» (embedded) con información (…) es esto lo que permite al
consumidor hacer conexiones y asociaciones con el lugar/espacio de producción» (Marsden et
al., 2000 en Centro de Estudios Andaluces, 2012)
Intermediarios vs. venta directa. Es importante ver la dualidad entre estas dos modalidades
de canal corto tanto por la funcionalidad asociada como por la competencia que pueden
hacerse entre sí. Para algunos consumidores, la tienda constituye un intermediario más que
prefieren evitar ya que se pierde el trato directo con el productor y, dependiendo de la
comisión, podría mantenerse un precio accesible o no para el público en general. Para otros
consumidores, la tienda (al igual que el mercadillo) es un espacio de elección de los alimentos,
de consejo y confianza en los productos que se ofrecen. La fidelidad gira en torno al espacio
de consumo (fomentando la economía y el empleo local) a través del trato personalizado que
permite ampliar la información sobre los productos, a la vez que admite pedidos y quejas (una
de las ventajas diferenciales con respecto a las grandes superficies) (Velázquez, 2012).
Muchos/as consumidores/as, pese a motivaciones sociales y políticas fuertes, pero con
restricciones familiares (hijos/as u otras personas que cuidar) o laborales (horarios) pueden
encontrar dificultades para participar en las tareas de distribución.
Y del otro lado, no son pocos los productores que encuentran complicado cuando no imposible
dedicarse a las tareas de distribución.
En estas circunstancias se hace necesaria la búsqueda de formas alternativas a la venta directa.
Así aunque cada intermediario implica un encarecimiento del producto al final, muchos
canales «cortos» implican al menos un intermediario (cuando no más) y sin embargo, la
«proximidad» entre productor y consumidor se puede mantener o al menos compensar
mediante mecanismos alternativos de confianza (Centro de Estudios Andaluces, 2012)
La tienda es entendida como una externalización (más cómoda y sencilla) de tareas de gestión,
almacenamiento y distribución (porque puede traer mayor número de productos de otras
zonas a la vez que concentra la oferta de los productores locales en un mismo sitio).
Velázquez, 2012).
“Ahora el GC se ha escindido y prefieren comprarme a mí. Algunos piden certificado y
otros no, pero sí valoran que sean productores locales” (TE 2)
Se rompe así con la definición convencional y clásica de «canal corto» y se deja en segundo
plano la cuestión de la distancia física para destacar: La capacidad de resocializar y
reterritorializar el producto alimentario generando un vínculos con lo local incluso con la finca
y la redefinición de la relación productor-consumidor dando señales del origen del alimento.
Los tipos de «canales cortos» identificados por estos autores se resumen en tres:
1. «cara a cara» o de venta directa, donde la confianza está mediada por la interacción
personal;
2. «proximidad espacial» incluyendo todo tipo de alimentos producidos y distribuidos en
regiones específicas donde los consumidores son reclamados por la alusión a lo local del
producto.
3. «espacialmente extendidos» en los casos en los que «el valor y el significado que se
transmite al consumidor se basa en el lugar y la producción (…) trasladado a distancia». Los
productos certificados ecológicos entran en este tipo.
Para estos autores el aspecto fundamental es la «proximidad cultural», es decir, la proximidad
relacional señalando el rol de los distribuidores como «garantes de la autenticidad del
producto» Centro de Estudios Andaluces (2012).
Por tanto, el «acortamiento» del canal se produce no sólo en términos de distancia física, sino
también organizativos y culturales a través de la información, la confianza y los valores
compartidos en torno a la calidad regional o lo ecológico o natural.
La diferencia no radica sólo en la eliminación o no de los intermediarios, sino en el tipo de
relación, que permita transmitir toda la información posible sobre el producto y su contexto,
siendo ésta parte de un nuevo valor añadido: la transparencia.
Estas definiciones son centrales en nuestra investigación: tipo de intermediario (garantes de
la autenticidad del producto), traspaso de información, confianza y valores (producto
embedded con información)
Sin embargo para Centro de Estudios Andaluces (2012) esta definición y tipología de canales
cortos de comercialización es tan amplia que no discrimina los canales de comercialización
convencionales. Así, La principal crítica a realizar a este enfoque y tipología es lo limitado del
cuestionamiento de las relaciones de poder dentro del sistema agroalimentario. Lo que, en su
opinión, define un «canal corto de comercialización alimentaria» o si queremos la esencia o lo
definitorio del «acortamiento» de la cadena es el cuestionamiento y la redefinición práctica y
activa de las relaciones de poder dentro del sistema agroalimentario a favor simultáneamente
de productores/as alimentarios (agricultores/as, ganaderos/as, pequeños elaboradores ligados
a la tierra) y consumidores/as.
La novedad es que lo que en el mercado convencional no estaba en la esfera de lo
negociable, como lo es el precio de mercado, aquí se convierte en elemento a revisar. Y
en estas experiencias quienes más lo revisan son los productores, que acostumbrados a
la imposición de los precios en origen, en estos ámbitos pueden tener más autonomía de
decisión con respecto al valor económico que le dan a sus productos. Con ello se aprecia
una sensibilidad respecto a la percepción de justicia del intercambio económico
Las relaciones de poder dentro de la cadena de valor agroalimentaria convencional como
hemos visto se encuentra bastante desnivelada a favor de las grandes superficies minoristas en
los canales convencionales. En los canales con base agroecológica la relación de poder se
encuentra más equilibrada entre todos los agentes de la cadena de valor.
Otras definiciones especifican qué tipo de intermediario no puede ser, como la de Calatrava
(Calatrava, 2012 en Velázquez, 2012): “canal comercial en el que no interviene la gran
distribución ni el complejo mayoristas-detallistas en sentido convencional.” El circuito de
comercialización se acorta lo máximo posible para disminuir pérdidas en agentes
manipuladores, traspasando la información de forma más completa y manteniendo el poder
de negociación en los agentes protagonistas. También haría referencia a una disminución de
la distancia física entre productores y consumidores, acortando el gasto energético (por
transporte, conservación y embalajes) y contribuyendo a la reconstrucción de mercados
locales, con la creación de puestos de trabajo y la dinamización de la economía rural (Fadón y
López, 2012 en Velázquez, 2012).
Como hemos visto antes, Marsden et al., (2000) y Renting et al., (2003) otorgan una
importancia secundaria a la proximidad física. Sin embargo, desde una perspectiva ecológica,
reducir las necesidades de transporte en general de la economía es una cuestión fundamental
de la sostenibilidad (Riechmann, 2006), en consecuencia la proximidad física es fundamental
en la construcción de los canales cortos de comercialización dados los elevados costes
ambientales derivados de la importación de alimentos (Simón et al., 2012)7.
Para otros autores (Pérez, 2011), esta característica no es un requisito excluyente de los
canales cortos ni de la venta directa, que en muchas ocasiones son utilizados para hacer llegar
un producto, directamente, entre un productor y un consumidor de países distintos. Suele ser
el caso de productos limitados a unas zonas de producción (como ocurre con la cereza, por
ejemplo, o el maíz no transgénico) que difícilmente pueden encontrarse en un radio pequeño
de distancia. En estos casos se puede mantener un precio justo para el productor pero es más
difícil controlar la diferencia del mismo entre origen y destino, ya sea por los costes de los
portes como por la existencia de una figura logística intermedia (Velázquez, S., 2012).
Cada canal de comercialización alimentaria necesita dar respuestas concretas al menos a
cuatro contradicciones entre producción y consumo alimentario: la periodicidad, la diversidad
productiva, las cantidades y los intercambios monetarios. Esta diversidad de motivaciones y
los ámbitos de discrepancias por el lado de la producción y por el lado del consumo se
traducen en que la construcción de canales de comercialización alimentaria alternativos es una
tarea compleja, construcción. Una misma forma concreta de organización (pedidos, cestas,
mercados de productores, tiendas cooperativas,…) puede estar relacionada con canales de
comercialización alimentaria muy diversos según los procesos y dialécticas que lo impulsen
(Centro de Estudios Andaluces, 2012).
La cuestión es diferenciar si el canal corto se plantea como una forma de superar las
limitaciones comerciales de los productores (nicho de mercado) o, además, de influir en
aquellas limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema
agroalimentario. En el primer caso se trataría de la búsqueda de estrategias para incrementar
el consumo de un tipo de productos: los ecológicos (Calatrava, 2012), mientras que en el
segundo hablamos de un esfuerzo de dinamización colectiva para cambiar todo el concepto de
sistema agroalimentario y participar en la construcción de la transición agroecológica (López,
2011)8.
Los canales cortos de comercialización que constituyen una verdadera alternativa alimentaria
para agricultores y ganaderos así como para consumidores tienen que escapar de los riesgos
de la convencionalización. Esta «convencionalización» de la producción, distribución y
consumo de alimentos ecológicos implica la transformación de los alimentos ecológicos en
mercancías homogéneas producidas en masa, controladas mediante una certificación por
auditoría y distribuidas a través de canales masivos de alimentos dominados por grandes
empresas multinacionales, para ser comprados por consumidores de rentas altas. Los
alimentos ecológicos se constituyen así en un «nicho de mercado». La distribución comercial
opera con un número reducido de empresas proveedoras. Le interesa además el
abastecimiento de grandes volúmenes de productos, homogéneos y baratos. Por tanto, la
comercialización convencional de alimentos ecológicos prima el contacto con empresas
transformadoras de productos agrarios de gran tamaño (Centro de Estudios Andaluces, 2012).
7 Centro de Estudios Andaluces (2012).
8 Velázquez, 2012.
El estudio de (Centro de Estudios Andaluces, 2012) propone un mapeo de las distintas formas
de canales comercialización analizando dos ejes. Por una parte, se considera la relación de
intercambio que se construye y, por tanto, el tipo de mercado que se genera. Por otra,
estudiar el tipo e intensidad de cooperación e interacción colectiva que implica participar en
dicha red o canal.
Figura 15: Tipologías de canales de comercialización ecológicos, Centro de Estudios
Andaluces (2012)
En este cuadro los canales aparecen como realidades independientes sin interrelación. Sin
embargo, en la realidad algunos de los agentes participan en más de una de las redes y
canales, existiendo interconexiones cooperativas o conflictivas. Se tratan pues de redes
interconectadas a través de algunos agentes y actividades complementarias.
Las tiendas especializadas aparecen como elementos dónde la acción colectiva no es muy
importante pero aun así mayor que en supermercados y grandes superficies. Según esta
tipología la relación de intercambio se construye basada en el máximo grado de predominio
del mercado como mecanismo creador de precios.
Estas definiciones son centrales en nuestra investigación: tipo de intermediario (garantes de
la autenticidad del producto), traspaso de información, confianza y valores (producto
embedded con información), relaciones de poder / poder de negociación, superar las
limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema agroalimentario, no sólo
las comerciales de los productos ecológicos.
2.2.4 Cómo un detallista que adquiere directamente a un productor podría considerarse
canal corto de comercialización
Para IAPH (2010) el canal de distribución de las tiendas minoristas se trata de un canal corto ya
que los productores locales pueden contactar directamente con la tienda y existe además
proximidad física. Pero sobre todo es un canal alternativo porque la distribución del poder no
es tan desigual como en los canales convencionales dominados por empresas multinacionales
de la distribución comercial. Se trata de negocios familiares centrados en generar autoempleo
en negociación y cooperación con pequeños productores, aunque el mecanismo de precios e
intercambios individuales en el mercado es la principal herramienta de asignación.
Tanto la distribución de las relaciones de poder (poder de negociación) como el objetivo de
superar las limitaciones productivas, sociales y ambientales del sistema agroalimentario son
características que dependen de las personas propietarias y gerentes de estos negocios.
Existe una amplia diversidad de motivaciones en las personas que gestionan estas tiendas
siendo una minoría la que considera que se trata de una actividad económica como otro
cualquiera. La mayor parte de las tiendas están asociadas a estrategias de autoempleo, siendo
minoritario el empleo asalariado y generalmente como complemento al trabajo de las
personas propietarias.
Pero esta motivación laboral se combina en todos los casos con otro tipo de motivaciones,
pudiendo diferenciarse dos grupos de tiendas. Una parte de las tiendas mantiene un discurso
centrado en el cuidado y la salud como forma de vida. Se trata de los proyectos más insertos
en el mercado desconectados de procesos colectivos y políticos pero muy activos en la
generación de confianza con los consumidores.
Por otra parte también existe un grupo de tiendas que se sustenta en motivaciones solidarias
y ecologistas que priman el abastecimiento de proximidad y los alimentos de comercio justo.
Muchas de las personas que trabajan en estas tiendas son activas en movimientos sociales,
algunas provienen de la FACPE y desarrollan actividades de sensibilización en la propia tienda.
Estas motivaciones y objetivos muestran que el comercio ecológico está en general
fuertemente ideologizado, impregnado de valores de solidaridad, justicia y ecologistas, así
como de una crítica política al sistema agroalimentario globalizado (IAPH, 2010).
De todas formas no hay que infravalorar el primer modelo, el cual puede estar trabajando con
sus proveedores desde posiciones igualitarias de poder sin que ello implique tener
motivaciones políticas críticas al sistema agroalimentario globalizado. El encargado de la tienda
tiene el compromiso con sus clientes, deshace prejuicios a base de familiarizarlos con el
producto ecológico a través de la confianza, acerca el producto local y de calidad y además es
fiel a su productor, del que a su vez necesita un suministro estable para poder cumplir con sus
clientes.
En el estudio de González (2012) las tiendas especializadas para formar parte de la muestra
debía tratarse de comercios donde se adquieren productos diferenciados: ecológicos,
tradicionales, artesanales, locales, saludables, etc., representando estos la totalidad o gran
parte de la oferta del establecimiento. Estar abiertos al público en general. Y contemplar
mecanismos para que productores y consumidores aumenten el control sobre la producción,
comercialización y consumo. Frecuentemente los propietarios y/o trabajadores de estas
tiendas asumen funciones de participación y co-responsabilidad en el seno de estas iniciativas
relacionadas con el movimiento ecologista, ruralista, productores con un discurso
neocampesino, etc., todos ellos con una crítica a la agricultura convencional, el sistema
agroalimentario globalizado y el modelo de desarrollo rural y urbano; siendo la tienda un
punto de encuentro entre éstas y el público en general. En esto se diferencian del otro modelo
de tiendas especializadas. De hecho la ausencia en el inventario de “tiendas especializadas” en
este estudio se debe principalmente a que no pudieron comprobarse los criterios que
definieron esta categoría, específicamente, que se tratara de tiendas en las que existen
mecanismos para que tanto consumidores como productores puedan aumentar el control
sobre los diferentes procesos de producción y comercialización.
2.3 Marco “hibridación”
Pero qué quiere decir exactamente la alternatividad? Es posible identificar espacios de
producción dentro del mercado pero fuera de las normas de evaluación capitalista? Muchas
estructuras de canales cortos de comercialización son heterogéneas y cambian entre canales
alternativos y convencionales según la necesidad.
La hibridación, en este trabajo, como en las ciencias sociales en otros lugares y más
ampliamente, la hibridación se caracteriza por las categorías “ambos, y” más que por las
categorías, “uno de los dos, o”. Por lo tanto, en lugar de explorar los opuestos, expresados
como tipos de categorías de tipos ideales: dualismos de tipo cultural, la exploración de la
hibridación implica la identificación de los fenómenos socioeconómicos co-constitutivos.
Constituye un reto y una deconstrucción del pensamiento dualista anterior (Cloke 2003 en
Bloom, 2009).
En esencia, la exploración de la hibridación implica el estudio de las relaciones entre los
fenómenos categorizados con frecuencia en términos de opuestos y que son a menudo
construcciones teóricas o tipos ideales, en lugar de realidades observables.
Afirmamos que las áreas de cambio dinámico en los mercados de alimentos, ya sea en RAAs o
para la corriente principal convencional a menudo se entienden mejor a través de un análisis
de hibridación en lugar de a través de representación de dualismos inflexibles.
Este marco nos servirá más adecuadamente para comprender la realidad de las tiendas
especialistas y de su aprovisionamiento. El “mix de circuitos de aprovisionamiento “descrito
en la sección de canales convencionales y los distintos criterios para intentar posicionar una
tienda especialista como canal corto de comercialización en su sentido alternativo de la
segunda sección sobre RAAs, nos han ido adelantando que las tiendas especialistas de
productos ecológicos no se pueden entender dentro de un modelo dualista convencional-
alternativo. En nuestra opinión existen distintos grados de alternatividad-convencionalidad
dónde se puede situar, no la realidad de cada tienda, sino la realidad de cada uno de los
canales de aprovisionamiento de cada tienda.
En este sentido un detallista de productos ecológicos puede dependiendo del proveedor y
especialmente de su relación con el proveedor ser parte del canal convencional de productos
ecológicos (que como hemos visto no se diferencia a la base de los canales de
comercialización de productos convencionales) o ser parte de un canal corto alternativo de
alimentación.
Cuándo está en un canal más o menos convencional y cuándo en uno más o menos
alternativo?
Tabla 18: Esquema de canales de comercialización agroalimentaria ecológica y convencional.
Productos ecológicos (no
certificados)
Productos ecológicos
(certificados)
Productos convencionales
Circuitos convencionales Vendido como no ecológico
en tiendas y grandes
detallistas.
Grandes detallistas
Tiendas especializadas de
productos ecológicos
Todos los formatos.
Canales cortos de
comercialización
Como ecológico (SPG) en
grupos de consumo...
Tiendas especializadas
Productos ecológicos Tiendas tradicionales
Si consideramos como convencional todo lo no alternativo volvemos a la dualidad inexistente.
Por lo que vamos a estudiar la mayor o menor convencionalidad/alternatividad de cada canal
de aprovisionamiento. Para ello utilizaremos las variables mencionadas anteriormente: tipo de
intermediario (garantes de la autenticidad del producto), traspaso de información, confianza y
valores (producto embedded con información), relaciones de poder / poder de negociación,
superar las limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema
agroalimentario, no sólo las comerciales de los productos ecológicos. El grado de
convencionalidad/alternatividad se medirá entre escaso (canal cercano al ideal de
convencionalidad), débil y fuerte (canal cercano al ideal de alternatividad)
Para realizar esto cada uno de estas variables se medirán según uno o dos aspectos:
1. tipo de intermediario:
Alternatividad escasa: proveedor distribuidor con dos intermediarios; débil: distribuidor con un
intermediario y proveedor mixto; y fuerte: proveedor productor
2. cercanía con el producto.
Alternatividad escasa: proveedor estatal/importación; Débil: proveedor regional; y fuerte:
proveedor local
3. traspaso de información (producto embedded con información)
En función de la información que la tienda tenga sobre el producto: Si el gerente conoce
personalmente al productor, o quién es el productor y la procedencia del producto, o no está
totalmente seguro de estos aspectos. Esto se ha medido sobre todo a partir del número de
intermediarios pero revisando caso por caso. Alternatividad escasa: dos intermediarios, débil:
un intermediario, fuerte: no intermediarios.
4. poder de negociación
Utilizamos un análisis procedente de la Dirección Estratégica de las Empresas y en concreto el
análisis de Porter de las cinco fuerzas (Porter, 1980). En este modelo estratégico, Porter
estudió los elementos que pueden afectar a una empresa dentro del entorno específico (un
sector) y se centró en crear grupos homogéneos de factores9:
Figura 16: Modelo de Porter de las 5 fuerzas. Fuente: http://www.adesor.com/2013/02/cinco-fuerzas-de-porter.html
a) Poder de negociación de los clientes: el poder de negociación individual de los clientes de
un supermercado es muy bajo y deben aceptar los precios que este impone. Por el
contrario si una empresa se dedica a fabricar motores de avión tendrá solamente uno o
dos clientes, y estos tendrán en consecuencia mucha capacidad de negociación y podrán
ajustarle los precios.
b) Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será
atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan
fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. Por
ejemplo un supermercado grande tiene mucho poder de negociación con sus
proveedores y tiene capacidad para ajustarle mucho los precios de compra. Este poder
con los proveedores no lo tiene una pequeña tienda de barrio.
c) Amenaza de competidores potenciales: El mercado o el segmento no es atractivo
dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de
una porción del mercado. Por ejemplo hay sectores con una entrada muy difícil porque el
capital inicial para entrar en ellos es muy alto, como el sector automovilístico.
d) Amenaza de productos sustitutivos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen
productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están
más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Por ejemplo las patentes
farmacéuticas o tecnológicas permiten tener menos sustitutivos y ofrecen más
rentabilidad que mercados donde existen productos similares. Otro ejemplo sería si en
un país el estado invierte en promover el trasporte público y esto afecta como bien
sustitutivo a la venta de coches.
9 http://www.adesor.com/2013/02/cinco-fuerzas-de-porter.html
e) Rivalidad entre competidores: Más que una fuerza la rivalidad entre los competidores
vienen a ser el resultado de las cuatro anteriores. Normalmente cuanto menos
competidores hay en un mercado el sector es más rentable.
Para nuestro análisis nos interesa sobre todo el primero y el segundo de los aspectos. El poder
de negociación de los proveedores depende de10:
• Concentración de proveedores. ¿Hay muchos compradores y pocos proveedores
dominantes?
• Poder de Ia marca. ¿Es fuerte Ia marca del proveedor?
• Rentabilidad de los proveedores. ¿Están los proveedores forzados a subirlos precios?
• Los proveedores amenazan con integrarse hacia adelante en Ia industria (por ejemplo:
fabricantes que amenazan instalar sus propios distribuidores minoristas).
• Los compradores no amenazan con integrarse como proveedores.
• Nivel actual de calidad y servicio.
• La industria no significa un grupo importante de clientes para los proveedores.
• Costos de sustituir clientes. ¿Es fácil que los proveedores encuentren a nuevos
clientes?
El poder de negociación de los compradores. No podemos olvidar que las tiendas son clientes
de sus proveedores.
• Concentración de compradores. ¿Hay algunos pocos compradores dominantes y
muchos vendedores en Ia industria?
• Diferenciación. ¿Están los productos estandarizados?
• Rentabilidad de los compradores. ¿Están los compradores forzados a ser exigentes?
• Nivel actual de calidad y servicio.
• Amenaza de integración horizontal hacia atrás y hacia adelante en Ia industria.
• Costos de sustituir clientes. ¿Es fácil que los compradores cambien a su proveedor?
El siguiente esquema describe claramente cada uno de los factores mencionados:
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES11
• cuanto mayor sea el poder negociador de los proveedores, menos atractivo resulta el sector.
FACTOR ANÁLISIS PARA DETERMINAR EL ATRACTIVO DEL SECTOR
Número y grado de
concentración
Si el número de proveedores es reducido y están más concentrados que el sector al
que venden, su poder de negociación es alto, resultando el sector poco atractivo.
Productos
sustitutivos
La inexistencia de productos sustitutivos genera un alto poder de negociación de
los proveedores, resultando el sector poco atractivo.
Importancia del
sector
Si el sector es un cliente importante para el proveedor, éste tendrá desventaja en la
negociación, reduciendo con ello su poder de negociación, hecho que hace
10
http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_es.html 11
http://www.uhu.es/mjesus.moreno/docencia/asignatura-01%20de/tema-04/wct01-esquema%20analisis%20fuerzas%20competitivas.htm
atractivo al sector.
Importancia del
producto para el
comprador
Si el producto que vende el proveedor es un insumo importante para el comprador,
proporciona ventaja en la negociación al proveedor, mejorando con ello su poder
de negociación, hecho que hace poco atractivo al sector.
Diferenciación o
costes de cambio
para el comprador
Si los productos que ofrece el proveedor están diferenciados o los costes de cambio
de proveedor para el comprador son altos, proporciona una ventaja en la
negociación al proveedor, mejorando con ello su poder de negociación, hecho que
hace poco atractivo al sector.
A menaza real de
integración hacia
adelante
Si los proveedores representan una amenaza real de integración hacia delante (por
ejemplo, con los fabricantes a los que suministra), mejora su poder de negociación,
hecho que hace poco atractivo al sector.
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES12
• cuanto mayor poder negociador tengan los compradores, menos atractivo resulta el sector.
FACTOR ANÁLISIS PARA DETERMINAR EL ATRACTIVO DEL SECTOR
Concentración de
las ventas
Cuanto mayor sea el grado de concentración de las ventas en un solo comprador,
mayor será su poder de negociación y, por consiguiente, menos atractivo resulta el
sector.
Importancia del
producto vendido
en relación a los
costes totales
Cuanto más importancia tenga en los costes totales del comprador el producto que
vende, mayor será la presión para adquirirlo a un precio favorable, aumentando
con ello su poder de negociación, hecho que hace al sector menos atractivo.
Diferenciación
Si no existe diferenciación, los compradores pueden encontrar a otros
proveedores, aumentando con ello su poder de negociación, hecho que hace al
sector menos atractivo.
Costes de cambio
de proveedor
Si los costes derivados de cambiar de proveedor son bajos, el comprador no se
siente “amarrado” a ningún proveedor en particular, aumentando con ello su poder
de negociación, hecho que hace al sector menos atractivo.
Rentabilidad del
comprador
Si el producto que compran no representa una alta fracción de sus costes, los
compradores con alta rentabilidad son menos sensibles a los precios, disminuyendo
con ello su poder de negociación, hecho que hace al sector más atractivo.
Amenaza real de
integración hacia
atrás / adelante
Si los compradores están parcialmente integrados o plantean una amenaza creíble
hacia atrás absorbiendo al proveedor, están en posición de exigir concesiones en la
negociación, aumentando con ello su poder de negociación, hecho que hace al
sector menos atractivo.
Si las empresas del sector amenazan con una integración hacia delante (hacia el
sector del comprador), el poder negociador del comprador disminuye, hecho que
hace al sector más atractivo.
Calidad del
producto y
dependencia del
Cuando la calidad del producto de los compradores está muy afectada por el
producto del sector, los compradores son menos sensibles a los precios,
disminuyendo con ello su poder de negociación, hecho que hace al sector más
12
http://www.uhu.es/mjesus.moreno/docencia/asignatura-01%20de/tema-04/wct01-esquema%20analisis%20fuerzas%20competitivas.htm
sector atractivo.
Información que
posee el comprador
Si el comprador tiene una completa información, ello le proporciona una mayor
ventaja negociadora, hecho que hace al sector menos atractivo.
Para valorar el grado de poder negociador por parte de proveedores y tiendas en el sector nos
centraremos en la concentración que existe en el mismo así como si existe negociación
efectiva o no en las condiciones de venta.
Por parte de la oferta veremos si existen muchos o poco proveedores para las tiendas. Por
parte de la demanda, veremos si existen muchas tiendas y teniendo en cuenta que las otras
alternativas de distribución no son muy numerosas, podríamos pensar que la demanda está
bastante concentrada y las tiendas tienen un alto poder de negociación. Sin embargo dado que
el consumo es muy bajo, los productores tienden a diversificar sus canales de distribución e
incluso a vender sus productos como convencionales. Para estudiar la concentración de la
oferta se estudia el número de tiendas que atiende cada proveedor. Para estudiar la
concentración de la demanda se ha estudiado el número de proveedores con los que trabaja
cada tienda.
También hemos preguntado a las tiendas sobre las condiciones de la compra (precios, plazo de
entrega, forma de entrega, coste del transporte) y si intentaban mejorar estas condiciones, es
decir, si existía negociación con los proveedores.
5. Motivación del empresario.
Conocer para cada tienda si a parte de las motivaciones laborales, el empresario tiene
motivaciones relacionadas con la superación de las limitaciones productivas, sociales y
ambientales del propio sistema agroalimentario o sólo las comerciales de los productos
ecológicos.
Para valorar esto se ha pedido la opinión sobre varios aspectos de la comercialización que
hemos considerado pueden diferenciar entre una y otra motivación: Opinión frente a temas
como la certificación, la producción local, y los intermediarios.
d) opinión frente a certificación: Si alguno de tus productores de confianza quisiera dejar de
estar certificado y dejar de pagar el sello, le seguirías comprando y ofreciendo el producto
como ecológico a tus clientes? estarías interesado en un SPGs con productores?
e) opinión frente local: entre un producto del Norte de España/importado que es barato y un
producto local un poco más caro, misma calidad para ambos, cuál elegirías?
f) opinión frente a intermediario: para los frescos, prefiere un mayorista en MercaSevilla al
que puede ir cada día que tenga de todo o productores locales cercanos con productos de
temporada con pedidos semanales?
g) opinión frente a intermediario: para los envasados, prefiere un distribuidor con entrega casi
inmediata día que tenga de todo y se le pueda pedir la cantidad que se necesite (por
pequeña que sea) o productores locales cercanos a los que se les puede pedir sólo mayores
cantidades, tienen pedido mínimo y por ello, pedidos de regularidad mensual o mayor?
3 Metodología y descripción del proceso de investigación
Pasamos a hacer operativo el marco teórico. En esta sección definiremos la perspectiva teórica
desde la que vamos a enfocar la investigación y el diseño metodológico que implementamos,
con una descripción de las técnicas y lo que perseguimos con cada una de ellas.
La metodología debe estar estrechamente relacionada con los objetivos marcados.
3.1 Metodología
Entrevista semi-estructurada por temas: técnica de recogida de información característica de
la investigación cualitativa, porque su flexibilidad permite la libertad de adaptar los temas de
interés al ritmo del entrevistado y sus propios intereses de expresión. Es decir, nos permite
combinar la recogida de datos más concretos a la vez que da el espacio al entrevistado de
sacar otros temas no contemplados y que pueden ser de máxima importancia para descubrir
factores clave en la investigación. Es una herramienta valiosa para entender todos los aspectos
relacionados con la toma de decisiones. Por otro lado, la espontaneidad fruto de esa libertad
permite percibir al investigador otros matices a través de indicadores como los primeros
comentarios, las desviaciones de un tema o la carencia de datos sobre otros. Además, permite
interpretar y analizar los discursos para poder entenderlos, al estar el investigador en el
contexto mismo de su expresión. Es por ello también un instrumento de observación directa
muy válido (Velázquez, 2012)
Observación participante: esta técnica aprovecha la interacción social entre el investigador y
los informantes, utilizando una manera de recoger datos no intrusiva pero sistemática. Es muy
importante porque permite encuadrar las respuestas del entrevistado, su posicionamiento
dentro de un grupo y en una situación concreta, sin perder de vista la subjetividad o punto de
vista desde el que se mira pero siendo consciente también de una distancia necesaria a través
de una sistematización de los parámetros en que se desarrolla dicha inmersión (Velázquez,
2012)
3.2 Elección de la muestra
Nuestro universo objeto de estudio son los minoristas de menor tamaño (menos de 100m2) de
capital privado no pertenecientes a ningún grupo o cadena de distribución, ni a asociaciones o
cooperativas, es decir, las tiendas privadas con fin de lucro especializadas en productos
ecológicos en Andalucía Occidental: Cádiz, Sevilla, Córdoba y Huelva. Los herbolarios con
alimentación no forman parte del universo de estudio.
Se limitó el estudio a las tiendas de capital privado para eliminar variabilidad de la muestra. Las
tiendas pertenecientes a las asociaciones y cooperativas pueden tener otras dinámicas
internas muy diferentes a la hora de elegir proveedores -pese a tener en la práctica la misma
oferta de productos, sobre todo las pertenecientes a la FACPE (observación personal). Los
grupos detallistas especializados en ecológico como Ecoveritas (del grupo Consum-Caprabo),
Terra Verda o NaturaSí que sí podemos encontrar en Madrid, Valencia o Cataluña no están
instalados en Andalucía Occidental. Las grandes superficies tampoco son objeto de nuestro
estudio.
Las tiendas fueron encontradas en varios listados encontrados en Internet: existen dos no
actualizados de la Junta de Andalucía, un listado listados de webs de consumo ecológico más o
menos actualizadas y listados que aparecen en las webs de algunos proveedores. En las dos
primeras fuentes aparecen muchas tiendas que han cerrado.
Tabla 19: Fuentes (listados de tiendas)
GUÍA DE PUNTOS DE VENTA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS ANDALUCES (sin
fecha, anterior a 2009?)
GUÍA DE PUNTOS DE VENTA DEALIMENTOS ECOLÓGICOS EN ANDALUCÍA
(2009)
www.otragranada.org/IMG/pdf/guia_venta_de_Productos_Ecologicos.pdf
http://www.andaluciaecologica.es/pageID_6238943.html
http://www.blog.biolandia.es/ecotiendas/ecotiendas-en-tu-
comunidad/andalucia/
http://www.mariano-bueno.com/alimentos-eco/
http://www.dolcecity.com/sevilla/compras/alimentos-ecologicos/
Facebook de Dulces Lissén - cyo waste management assessment, sL
http://www.velablanca.es/
Es importante destacar los problemas de accesibilidad ya que, en bastantes casos nadie
respondía al teléfono y los listados y direcciones de las tiendas son escasos, difícilmente
accesibles y poco actualizados. Tampoco existen asociaciones de empresarios. Las existentes
están constituidas sólo por productores, como EPEA, Asociación de Empresas de Productos
Ecológicos de Andalucía.
Las tiendas se elegían de manera aleatoria y se rechazaba como parte de la muestra si no
contaba con frutas y verduras. Esto sólo ocurrió en un caso.
El indicador de que esta muestra estaba completa sería la saturación del discurso: cuando se
repite en lo fundamental o se vuelve. Es importante incidir en que la intención no es localizar a
todos los productores que cumplan este criterio, si no plasmar las distintas actitudes
existentes13.
Se han entrevistado un total de 14 tiendas, 4 de la provincia de Cádiz, 2 en la capital (100% de
las tiendas) y 2 en el resto de la provincia (1 participó por email pero las respuestas se
comprobaron que no fueron completas por lo que no se incluyó en el estudio), 3 de la ciudad
de Córdoba (100% de las tiendas) y 7 de la ciudad de Sevilla (60% de las tiendas, 2 no quisieron
participar, 1 no lo hizo en la segunda parte por lo que se eliminó). En Huelva sólo se ha
encontrado una tienda no dependiente de ninguna asociación pero no ha querido participar.
13
Velázquez, 2012).
Esto representa más del 50 % del total de tiendas en Andalucía Occidental (sin incluir las de
fuera de la capital en las provincias de Sevilla, Córdoba y Huelva).
3.3 Fases de la investigación
Tabla 20: Cronograma de la investigación
La primera etapa empezó con una búsqueda bibliográfica sobre la agroecológica, los canales
cortos de comercialización y los canales convencionales de comercialización hortofrutícola,
tanto ecológico como convencional. Más adelante se estudian trabajos del Ministerio de
Agricultura y de la Junta sobre investigaciones más concretas sobre los canales minoristas de
productos ecológicos y los canales cortos de comercialización en Andalucía. Desde este
momento se comprueba la inexistencia de estudios específicos sobre el canal minorista
especialista en productos ecológicos.
Dado nuestro objetivo de estudio, se decidió obtener información primaria de las propias
tiendas de estudio a través de entrevistas semiestructuradas gracias a un cuestionario.
El Diseño del cuestionario se realiza a partir del utilizado por el Ministerio de Agricultura en su
estudio MAGRAMA (2012)a. eliminando partes que no interesaban para nuestro estudio y
desarrollando otras que quedaban escasas en su estudio como la caracterización de los
proveedores. Esta primera versión fue revisada y complementada por Daniel López, tutor de
este trabajo. En este primer momento se decidió hacer el estudio para todas las familias de
productos, es decir, una radiografía de todos los proveedores de las tiendas. Y obtener datos
concretos sobre el importe de las compras y de las ventas por familia de productos.
Como resultado de la primera ronda de entrevistas hechas en Sevilla, se pudo comprobar que
ante la limitación del tiempo de este estudio (entrega en Diciembre) y el tiempo que tardaba
cada entrevista hubo que limitar el estudio a cinco productos representativos del sector
hortofrutícola: tomate de ensalada, manzana y aguacate para frescos y mermelada de
melocotón y tomate frito para conservas envasadas. Se eligieron estos tres productos frescos
por tratarse de productos que las tiendas tienen durante todo el año, son productos que el
cliente exige durante todo el año, en y fuera de temporada. Para la manzana y el aguacate no
se eligieron variedades concretas porque las tiendas solían tener una variedad, quizás dos, de
abr-14 may-14 jun-14 sep-14 oct-14 nov-14
Lecturas previas
Fuentes secundarias: Bibliografía
Diseño entrevista / encuesta
Trabajo de campo*
1a ronda entrevistas tiendas y proveedores
Revisión entrevista / encuesta
2a ronda entrevistas tiendas
Entrevistas a proveedores (telefónica)
3a ronda entrevistas a tiendas (telefónica)
Sistematización de la información (resultados)
Análisis de resultados
Redacción
manzanas (fuji, royal gala o golden) que provenían de los mismos proveedores y con precios
similares; en cuanto al aguacate solía haber sólo una variedad, la de temporada, y en los dos
meses que no era la temporada en Málaga o no se tenía o entonces sí provenía de
importación, lo cual sí se ha tenido en cuenta en el estudio.
También se renunció a datos numéricos de compras y ventas ante la inexistencia en la mayoría
de las tiendas de sistemas informáticos de control de existencias, compras y ventas. Obtener
esta información por parte de los propietarios les tomaría demasiado tiempo.
Una vez modificada la entrevista / encuesta en función de la primera ronda, se procedió a una
segunda ronda de entrevistas de Junio (Sevilla) a Septiembre (provincia de Cádiz y Córdoba). La
tercera ronda se realizó por teléfono a algunas tiendas de Sevilla.
Conforme se realizaba el procesamiento de la información, se comprobó la inexactitud sobre el
origen de los productos según la gerencia de la tienda. Para un mismo proveedor y producto
surgían orígenes distintos. Esto se daba especialmente para los distribuidores y
productores/distribuidores. De esta manera se vio necesario pasar a un nivel superior y
entrevistar a los proveedores que eran distribuidores y productores/distribuidores para tener
certeza sobre el origen de los productos. Las entrevistas se realizaron telefónicamente dada la
falta de tiempo. Se preguntó quiénes eran sus proveedores, si estos eran productores o
proveedores a su vez y el origen de los productos, para los cinco productos estudiados.
3.4 Descripción del cuestionario.
El cuestionario utilizado se encuentra en el anexo I de este trabajo. Consta de tres partes bien
diferenciadas:
a. Descripción de la tienda dónde se recogen datos generales de las mismas relacionados
con la ubicación, tipo de empresa, tamaño, trabajadores y cuestiones relacionadas con
la gestión empresarial y el aprisionamiento.
b. Descripción de los proveedores y métodos de trabajo conjuntos. Se preguntaba el
nombre del proveedor / distribuidor, el nombre del productor o marca, el origen de los
productos, el tipo de proveedor según la clasificación: productor / cooperativa de
productores, distribuidor / cooperativas de consumidores / asociaciones de
consumidores o mixto (productor y distribuidor). También se preguntó el precio más
alto y más bajo al que habían vendido en el último año el producto y los márgenes.
c. Opinión sobre el sector. Hemos preguntado sobre su opinión en cuanto a problemas,
cuellos de botella y soluciones en cuanto al aprovisionamiento de producto ecológico y
local, así como problemas y posibles soluciones de la venta minorista de producto
ecológico en Andalucía.
d. Opinión frente a temas como la certificación, la producción local, y los intermediarios.
3.5 Entrevista
Una vez cumplidos los requisitos y contactado con la persona responsable de la compra de los
productos, normalmente el propietario, se concretaba una cita. Los cuestionarios se han
realizado in situ, en los establecimientos seleccionados, a excepción de 5 entrevistas que se
realizaron vía telefónica, al no poder desplazarnos de nuevo a Sevilla. Para la toma de los datos
del cuestionario, se ha dedicado una media de 2 horas en cada uno de los establecimientos. La
entrevista siempre se ha realizado en horario de trabajo, con lo que dependiendo de la llegada
de clientela y de si hubiera alguna otra persona para atenderla, algunas entrevistas han llegado
a durar 4 horas.
Los datos los iba incluyendo directamente en una hoja del programa Excel para facilitar el
procesamiento de la información. De todas formas debido a la rapidez de las respuestas y a la
dinámica en sí de la entrevista, se ha requerido trabajo de procesamiento y preparación de la
información para el análisis.
Además, se ha realizado una recopilación de material fotográfico.
3.6 Métodos de análisis.
El análisis estadístico realizado a los datos ha sido principalmente análisis de frecuencias,
medias aritméticas y desviación estándar (Estadística descriptiva). También se ha utilizado la
comparación de medias. Para ello se ha utilizado el programa de análisis estadístico Spss v.15.
Análisis del discurso sobre las opiniones de la parte 3 del cuestionario y los comentarios que
surgían entre las preguntas de las otras dos partes del cuestionario.
Análisis estadístico a partir de valoraciones otorgadas a las opiniones sobre varios aspectos
relacionados con la motivación del empresario.
4 Análisis y resultados
En esta sección elaboramos una sistematización de lo extraído a través el trabajo de campo.
De forma ordenada vamos a enumerar los resultados la investigación cuya metodología se ha
explicado en la sección anterior.
En primer lugar, se procede a describir los puntos de venta entrevistados para darnos una idea
de cómo funciona la gerencia y las relaciones con la competencia de nuestro universo de
estudio.
En segundo lugar, se realiza una descripción de los proveedores de las tiendas entrevistadas y
de las condiciones mercantiles con las que trabajan conjuntamente.
En tercer lugar se estudia la procedencia de los productos y se relaciona con otras variables de
interés.
La sección acaba con las opiniones de los propietarios o gerentes de las tiendas sobre los
problemas, cuellos de botella que se encuentran en el aprovisionamiento así como las
soluciones posibles.
4.1 Caracterización de los puntos de venta.
Como ya se ha mencionado, nuestro universo de estudio son las tiendas privadas
especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental.
Se han entrevistado un total de 14 tiendas, 4 de la provincia de Cádiz, 3 de la ciudad de
Córdoba y 7 de la ciudad de Sevilla. Esto representa más del 50% del total de tiendas en estas
tres capitales de Andalucía Occidental. En Huelva sólo se ha encontrado una tienda no
dependiente de ninguna asociación pero no ha querido participar. El tamaño medio de las
tiendas encuestadas es 65.14 ±46.76 m², entre las tiendas hay una de más de 100 m², y dos
puestos de mercados públicos, que tienen unos 17 m²
El tiempo de apertura medio es de 5.37 años, pero nos encontramos con casos que van desde
el medio año hasta los 15. Hay 8 tiendas con un tiempo de apertura igual o menor a los dos
años. Sólo una con 5 años y todas las demás tienen más de 10 años. Esto puede reflejar el
hecho de que hace 3-4 años cerraron muchas tiendas que no pudieron sobrevivir a la bajada
de consumo relacionada con la crisis. Este fue el caso de Jerez de la Frontera por ejemplo
donde se cerraron al menos 3 tiendas hace entre 3 y 4 años.
Gráfico 11: Tiempo de apertura para cada tienda entrevistada
De los gerentes encuestados, 6 eran hombres y 8 mujeres. 7 mujeres son propietarias.
4.1.1 Gestión de ventas y empresarial.
El tipo de estructura empresarial la gran mayoría son empresarios autónomos, un 80%.
También hay 2 Sociedades Limitadas y una Sociedad Cooperativa Andaluza.
Tabla 21: Estructura empresarial de las tiendas
Tipo de estructura
empresarial
Empresario
autónomo Sociedad Limitada
Sociedad
Cooperativa
Andaluza
11 2 1
En cuanto al número de empleados medio de la empresa, sin contar con los propietarios que
en su totalidad, incluyendo a los promotores principales de las SL, trabajan a tiempo completo
en la tienda, es de 0.2. Esto se debe a que la mayoría, un 80% no tienen empleados y es el
propietario la única persona que lleva la empresa.
Sólo hay un establecimiento con dos tiendas, resultado de la recién ampliación del negocio.
Van a mantener la antigua tienda.
La mitad de las tiendas se encuentran en el casco histórico o centro urbano con
predominancia residencial-comercial y la otra mitad en barrios periféricos pero dentro del
núcleo urbano consolidado.
Sólo dos tiendas tienen una proporción importante de producto convencional, entre el 40 y el
50%. Hay 8 que tienen menos del 5% (normalmente sal, y algunos pocos productos de
producción artesanal) y 4 tiendas que no tienen nada de convencional.
Los pedidos telefónicos no son importantes pero sí es una práctica habitual, sólo dos tiendas
dicen no coger nunca pedidos telefónicos. El resto cogen pocos o muy pocos (menos de 5 a la
semana) y sólo una menciona que representan un 20% de sus ventas. Normalmente el servicio
lo hacen para clientes habituales que preguntan por algo antes de desplazarse a la tienda o
personas que no pueden desplazarse o estar mucho tiempo en la tienda. La situación es muy
parecida para los pedidos por Internet u on-line, incrementándose a 9 las tiendas que no
cogen nunca pedidos por Internet u on-line, la mayoría porque no cuenta con sistema para
ello. Y en varios casos, se menciona como “algo en lo tienen que trabajar”. Hay dos tiendas que
tienen una facturación del 20% a través de su propia plataforma de ventas en un caso y a
través del email con una hoja Excel a rellenar por el cliente, en el otro.
Muy relacionado con lo anterior, hay 6 tiendas que hacen reparto a domicilio. Y normalmente
para clientes habituales que no pueden desplazarse o estar mucho tiempo en la tienda.
Sólo en 6 de los casos el empresario utiliza algún programa informático de gestión de
stocks/compras y facturación. Y dos de ellos era Excel. Los otros mencionados son DOLIBARR,
TPV PUNTO DE VENTA LOGIC WIN GLOBAL y en dos casos son programas desarrollados por la
misma empresa, o hechos a medida a partir de uno estándar de ayuda a la gestión. Es decir, en
la mayoría de los casos no existe ninguna gestión informatizada de las compras y existencias
de la empresa. Ni de las ventas.
En casi todos los casos son autónomos y las declaraciones trimestrales de autónomos por
módulos no obligan ni a llevar cuentas y ni siquiera a guardar facturas. A mi pregunta de cómo
sabía si el negocio iba bien, una propietaria me contestó “yo veo que voy teniendo dinero así
que sigo comprando mercancías” (T8) y a mi pregunta al final de la entrevista de si abriría en
Agosto “pues ya veremos… a ver el dinero qué tengo después de pagar”. Otro entrevistado
mencionaba que “de mi tienda no sale ningún proveedor sin cobrar, yo no quiero crédito,
pagar las facturas a 30 días, luego es un lío, no se sabe lo que debes, lo que no, lo que has
comprado… así, si no tengo dinero, no tengo mercancía” (T4). La profesionalización de la
gerencia puede ser un tema a mejorar en el sector.
Insertar aquí el código de la entrevista. Y luego, sería bueno poner un anexo donde describas
las distintas personas entrevistadas, sin dar sus nombres, pero si características que las
definan. O quizá puedes anexionar todas las hojas de entrevistas, pero sin dar datos
personales y asignando a cada entrevista un código.
4.1.2 Asociacionismo
Las tiendas no suelen pertenecer a Asociaciones de Empresarios, y si pertenecen a alguna (6
tiendas), su relación con la Asociación es manifestada como “no muy importante” por los
entrevistados. Dos de ellas de producción ecológica y el resto de comerciantes y empresarios.
Sólo en un 35% de los casos se coopera o participa con otros empresarios para actividades de
aprovisionamiento y/o promoción de productos ecológicos. En todos los casos la colaboración
es para el aprovisionamiento, no para la promoción. Y la motivación principal es el ahorro de
costes de transporte a la hora de hacer pedidos a empresas más lejanas y/o que requieren un
mínimo de pedido muy alto y para poder aprovechar ofertas de precios para grandes
cantidades. Por un lado hay tiendas que ya están trabajando conjuntamente en el
aprovisionamiento: comparten los gastos de transporte y hacen pedidos conjuntos a varios
proveedores. Por otro lado se está en plena creación de un nuevo acuerdo para abastecerse
conjuntamente con una tercera tienda y productores englobados en una red. Y también hemos
encontrado de un grupo que llegó a crear una Asociación de Tiendas Ecológicas con estatutos
establecidos para el abastecimiento e incluso para hacer presión frente a la Administración
pero que está casi en disolución ya que algunas tiendas de la Asociación han cerrado y
actualmente la única acción conjunta que realizan es comprar a un exportador.
No hay contacto con la Administración Local, Diputación, Junta en relación al
aprovisionamiento o promoción o control de la venta de productos ecológicos. En cuanto a
controles, Sanidad sí pasa, pero no los responsables de Ecológico. Les suena un listado que ha
sacado la Junta de tiendas pero que no está actualizado desde hace años.
En ningún caso se trabajaba con productores a través de sistemas participativos de garantía.
En la mayoría por miedo a la ley (vender algo como ecológico sin sello oficial) pero en algún
caso además se rechaza totalmente para no perder la confianza de los clientes; si algún
proveedor de confianza de toda la vida dejara de estar certificado, dejaría de comprarle.
4.2 Caracterización de los canales
A continuación vamos a realizar una caracterización de los proveedores y dela procedencia de
los productos. Esto podrá ayudarnos a entender cómo funcionan los canales de
aprovisionamiento de productos hortofrutícolas frescos y conservados para las tiendas
especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental y comparar con las
conclusiones de los estudios sobre el sector mencionados en el marco teórico.
Para cada tienda se han estudiado las características de los proveedores de 5 productos
concretos: tomate, manzana, aguacate, mermelada de melocotón y tomate frito.
Para cada uno de los productos se preguntaba el nombre del proveedor / distribuidor, el
nombre del productor o marca, el origen de los productos, el tipo de proveedor según la
clasificación anteriormente mencionada, y varias variables relacionadas con la gestión
conjunta del aprovisionamiento. También se preguntó el precio más alto y más bajo al que
habían vendido en el último año el producto.
4.2.1 Caracterización de proveedores.
La razón principal de selección del proveedor en todos los casos era la calidad, una vez
alcanzada la calidad necesaria para ofertar el producto al cliente, otros criterios entraban en
juego y estos sí cambiaban ya de una tienda a otra. En unos casos el precio era la segunda
variable más importante y en otros, la cercanía del producto, que se tratara de un producto
local. Por otra parte en muchos casos se seleccionaba al proveedor en función de los costes de
transporte. Si se llegaba al mínimo de pedido para no tener que pagar el transporte, se le hace
el pedido a ese proveedor, sino se llega al mínimo, se utiliza un distribuidor, que quizás es un
poco más caro pero trae la cantidad exacta que necesito.
Se han contabilizado un total de 57 proveedores y unos 59 productores. En este trabajo
proveedor se entiende como el autónomo o la empresa gracias al cual el producto está en la
tienda, es la empresa que ha hecho la factura a la tienda. Los productores son los autónomos o
empresas que han realizado el producto.
Hemos podido comprobar que los proveedores para las tiendas especializadas en productos
ecológicos son en un gran porcentaje los productores mismos, con lo cual él único
intermediario es la tienda. También es usual el caso de productores que distribuyen productos
de otros productores cercanos. Y también tenemos productores que aumentan su oferta a
través de la compra a otros productores de la región o incluso estatales convirtiéndose en casi
distribuidores.
De esta forma, nos hemos encontrado con productores que son a su vez los proveedores de
sus productos a esas tiendas, proveedores que compraban directamente al productor, y
proveedores que compraban a otros intermediarios distribuidores. En función de esta
clasificación podemos tener una primera imagen de la situación de los proveedores:
Gráfico 12: Clasificación de los proveedores
Como iremos viendo más adelante, esta clasificación es una foto muy difuminada de la
realidad, no nos deja ver todos los matices. Sobre todo en el caso del grupo que compra a los
productores u otro distribuidor es muy diverso y por otra parte, muchos de los clasificados que
compran directamente al productor, pasarían formar parte de los que compran a un
distribuidor cuando se está fuera de temporada para la manzana y para el aguacate.
Para ver la foto más nítida podemos clasificar los proveedores según lo que son, es decir, en
función de lo que es su actividad principal. Como podemos ver en la gráfica siguiente, del total
de proveedores que nos hemos encontrado, el 51% son productores y sólo distribuyen su
producto, no el de otros. Es decir, el mismo productor distribuye su producto directamente a
la tienda. Un 3% son cooperativas de productores que distribuyen su producto (se trata de una
cooperativa de productores importante de Córdoba y de una histórica en Cádiz). Un 35% son
distribuidores, es decir compran el producto a otros. Y sobre un 3% son
productores/distribuidores, es decir no sólo distribuyen sus productos sino también el de
otros. Éste grupo ha sido difícil de establecer porque para algunos productos son sólo
productores, no tienen productos de otros productores; para otros productos son productores
en temporada y distribuidores fuera de temporada; para otro producto son productores y
distribuidores en temporada; y para otros productos son sólo distribuidores.. Finalmente
hemos decidido dejar sólo los productores/distribuidores que son más productores que
distribuidores, porque el porcentaje de productores/distribuidores que sólo producían un
producto y en temporada pero distribuían muchos más productos y en cualquier temporada es
muy importante. Se ha decidido de incluir a éstos últimos en el grupo de los distribuidores.
Destacar la existencia de una cooperativa de consumidores perteneciente a la FACPE que se
dedica a proveer a una de las tiendas a partir de un acuerdo por la que la tienda (que es
escaparate para la producción de una SCoopAnd) por su parte también envía sus productos a
la tienda de la cooperativa (la cual no ha sido incluida en este estudio). Y sobre todo destacar
una Asociación de Consumidores que está empezando a proveer a tiendas de Sevilla.
Gráfico 13: Clasificación de los proveedores según su definición
También podemos estudiar los proveedores en función de lo que son para cada uno de los
productos. Esto es sobre todo necesario en el caso de productores/distribuidores porque en
algunos productos son sólo productores, no tienen de otros productos de otros productores;
en otros productos son productores en temporada y distribuidores fuera de temporada; en
otro producto son productores y distribuidores en temporada; y para otros productos son sólo
distribuidores. Aunque más adelante veremos esta distribución para cada uno de los canales
(para cada producto), ya podemos ver cómo cambia la foto si tomamos cada función de los
proveedores como un proveedor, es decir, por ejemplo, aquel proveedor cuya función
principal es ser distribuidor también puede ser productor de uno de los productos. Tomamos
esa empresa como distribuidor y como productor, dos valores. En otras palabras, el proveedor
que es productor y productor/distribuidor cuenta como dos proveedores a la hora de calcular
los porcentajes sobre el total. Hemos contabilizado como individuales los distintos roles que
cada operador asume en la cadena de valor, los distintos canales que un mismo proveedor
utiliza. Así, salen un total de XX operadores, aunque suman un total de XX entidades
Gráfico 14: Clasificación de proveedores según CANAL
De esta manera vemos cómo el peso de los distribuidores aumenta bastante si miramos en
detalle cada uno de los proveedores.
Para que el estudio sea significativo vamos a trabajar a partir de ahora con sólo tres grupos de
proveedores, cuándo estudiemos otras variables en función del tipo de proveedor.
• Productor (individual y cooperativa)
• Distribuidor (incluyendo asociaciones y cooperativas de consumo)
• Mixto (Productor/envasador/importador y Productor/distribuidor)
Gráfico 15: Clasificación de los proveedores según su definición Gráfico 16: Clasificación de los proveedores según CANAL
Podemos ver en la distribución de estos tres tipos de proveedores (según definición) para cada
tienda que el porcentaje de distribuidores ronda el 50% encontrándonos tiendas que no llegan
al 30% y otras que alcanzan casi el 80%. Nos encontramos 3 tiendas que se proveen tienen un
50% de proveedores que son productores, una sobre el 60% y otra con más de un 70%.
Gráfico 17: % cada tipo de proveedor para cada tienda
Según cada canal, esta situación se acentúa. Los % para los distribuidores aumentan y
disminuyen los de los productores.
Gráfico 18: % cada tipo de proveedor (según canal) para cada tienda
Teniendo en cuenta el porcentaje de negocio que representan las frutas y verduras frescas
para cada tienda es de media de un 50%. E infiriendo los % de proveedores (POR CANAL) de las
conservas de frutas y verduras a todo lo que no es frutas y verduras frescas, obtenemos que
un 57,8% del aprovisionamiento de las tiendas se realiza a través de distribuidor, y alrededor
de un 40% a través del productor directamente.
Tabla 22: Porcentajes de compras a través de cada tipo de proveedor
Frutas y verduras Resto Totales
50 50 100
DISTRIBUIDOR 33,85 23,95 57,8
MIXTO 1,1 3,15 4,25
PRODUCTOR 15 22,9 37,9
49,95 50 99,95
4.2.2 Grado de concentración de la oferta
Otra característica importante a estudiar es el grado de concentración / monopolio dentro de
la oferta del sector. Para ello se ha visto cuántas tiendas eran abastecidas por cada proveedor
concreto. Como podemos ver en el gráfico 19 más de dos terceras partes de los proveedores
encontrados abastecen a sólo una tienda. Sumando los que abastecen a dos tiendas (algo
usual en pequeños productores que abastecen a dos tiendas de la misma ciudad) llegamos a
más del 75% de los proveedores. Cómo puede comprobarse, no existe ningún tipo de
concentración en el sector de distribución de productos ecológicos en tiendas especializadas
para los 5 productos estudiados.
Gráfico 19: % proveedores por número de tiendas abastecidas
Si distinguimos los resultados entre productos frescos y conservados, obtenemos conclusiones
similares:
Gráfico 20: % proveedores de producto FRESCO por número de tiendas abastecidas
Gráfico 21: % proveedores de producto CONSERVAS por número de tiendas abastecidas
Incluso analizando los proveedores que abastecen a 3 tiendas o más tiendas llegamos a
idénticas conclusiones, estamos hablando de 14 proveedores. 6 entre 3-4 tiendas, 6 5-6
tiendas y destacando P5 que provee a 9 tiendas. Éste proveedor de Cádiz está especializado en
la venta a tiendas de productos ecológicos y realiza él mismo la producción y distribución.
4.2.3 Condiciones de venta.
Las condiciones de venta son por principio parte del terreno negociable en cualquier contrato
de compraventa. El poder de negociación de cada parte influirá por tanto en estas condiciones.
El precio se estudiará en una sección posterior.
Destacar que ninguna de las tiendas conseguía descuentos por cantidad o pronto pago, sólo en
algunos casos hay un mínimo de pedido para no tener que pagar los costes del transporte.
En ningún caso se exige exclusividad de venta de algún producto por parte del proveedor.
Tampoco en ningún caso se pueden devolver los productos caducados. Aunque sí hemos
encontrado varios casos de proveedores que dejan sus productos en depósito para el cliente
vaya conociéndolos. Una vez por semana en uno de los casos, el proveedor se pasa por la
tienda, repone lo que falta y le cobra a la tienda por los productos que se han vendido durante
esa semana.
El plazo de entrega normalmente es entre dos y tres días. Hay un día fijo en la semana para
hacer el pedido y un día de la semana en que el proveedor hace todas las tiendas de esa
ciudad o zona. En el caso de proveedores estatales y envíos por mensajería o empresa de
transporte, el tiempo podía aumentar.
4.2.3.1 Plazo de pago
Otra variable a estudiar sobre los proveedores es el plazo de pago que ofrecen a sus clientes,
las tiendas. Una práctica habitual de las grandes superficies es el pago a 60 o 90 e incluso 120
días a sus proveedores. Esto implica que los proveedores tienen que poseer una capacidad
financiera importante para sostener ese crédito que ofrecen a los grandes detallistas. Se trata
de un instrumento financiero muy rentable para estos detallistas. En nuestro caso, como
podemos ver el plazo de pago como herramienta financiera es muy poco utilizado. El pago a
más de 30 días sólo se da en el 15% de los casos. En la mayor parte de los casos el pago se hace
al contado, conforme entra la mercancía en la tienda o una semana/15 días/recepción de la
factura.
Gráfico 22: Plazo de pago al proveedor
Como podemos ver en el gráfico 23 el pago al contado, a la recepción de la factura o
en una semana es lo habitual cuando es el proveedor el encargado de llevar la mercancía a la
tienda, con sus propios medios de transporte. Cuándo la mercancía llega por empresa de
transporte o mensajería el plazo de pago puede aumentar. Más adelante veremos las formas
más habituales de entrega.
Gráfico 23: Plazo de pago al proveedor según forma de entrega
Si estudiamos el plazo de pago por tipo de proveedor podemos ver que a los
productores se les suele pagar al contado así como a los productores/distribuidores y un
mayor plazo de pago se puede dar con distribuidores y productores envasadores
importadores, como demuestra la gráfica inferior.
Gráfico 24: Plazo de pago al proveedor según tipo de proveedor
Gráfico 25: Plazo de pago al proveedor según tipo de producto
En conclusión parece que una herramienta financiera tan importante para otros formatos de
comercialización detallista no forma parte de las prácticas habituales de este tipo de empresa
ni de la negociación con los proveedores. La forma de entrega parece más determinante a la
hora de decidir la forma de pago.
4.2.3.2 Forma de entrega
También depende en gran medida del tipo de proveedor, como podemos apreciar en la
mayoría de los casos la forma de entrega de los productos es realizada por el proveedor con
sus propios medios, furgoneta de la empresa normalmente.
Gráfico 26: Formas de entrega del producto
Gráfico 27: Forma de entrega del producto según tipo de proveedor
4.2.3.3 Costes de entrega
Costes de entrega , el transporte es a cargo del proveedor, del proveedor con pedido mínimo,
a cargo de la tienda, o a medias:
Gráfico 28: Coste de entrega del producto (a cargo de quién está) en función del tipo de
proveedor
4.2.3.4 Regularidad de la compra
La regularidad de la compra de los productos depende del tipo de proveedor y del producto.
Destaca la compra semanal de productos frescos, sobre todo del tomate. El aguacate y la
manzana también se compran con regularidad semanal; a veces inferior. En cambio los
productos no perecederos, conservados, tienen frecuencias de compra más largas y variables
en función sobre todo de si el proveedor solamente trae ese producto o trae varios productos
como fruta y verdura fresca. Si sólo le trae estos productos, la regularidad suele ser cada 2-3
meses o inferior. En general la mermelada y el tomate frito tienen una rotación bastante baja.
Se suele llamar al proveedor cada dos o tres meses para los productos conservados. También
encontramos bastantes casos, como ya mencionado, en los que se recurre a un proveedor al
que llaman semanalmente para otros productos y se le demanda una cantidad pequeña del
producto en conserva para no quedarse sin existencias de un tipo concreto. En estos casos se
elige la marca que ese distribuidor tenga, aunque no sea la preferida por la tienda. Una vez
que todos los tipos de conservas se están acabando, se vuelve hace un pedido al proveedor
específico de conservas.
Gráfico 29: Regularidad de la compra según tipo de proveedor
Gráfico 30: Regularidad de la compra según tipo de producto
4.2.4 Análisis de la Procedencia de los productos.
En este apartado analizamos el origen de los productos que podemos encontrar en las tiendas
especializadas ecológicas en Andalucía occidental. Para ello vamos a tener en cuenta cada uno
de los canales de provisión de los productos. Al igual que para la caracterización de los
proveedores, hemos contabilizado como individuales los distintos roles que cada operador
asume en la cadena de valor, los distintos canales que un mismo proveedor utiliza.
4.2.4.1 Provincia origen
La gran dificultad a la hora de analizar la procedencia de los productos ha sido la existencia y
utilización de distribuidores y sobre todo de productores/distribuidores. En el primer caso,
muchas tiendas no sabían de dónde procedían los productos y en el segundo aparte de eso,
muchas tiendas pensaban que los productos eran producidos por productor/distribuidor o por
productores cercanos, cuando la realidad era muy distinta. Esto dio lugar a la necesidad de
entrevistar a los proveedores, en especial, y dado la falta de tiempo a los distribuidores y
productores/distribuidores utilizados normalmente por las tiendas.
Un caso muy claro de lo explicado anteriormente fue el proveedor P1. Las tiendas pensaban
que los tomates eran suyos o de productores cercanos cuando en realidad cuenta con 8
fuentes de provisión, entre ellas un exportador y otro distribuidor: P2.
Éste último distribuidor P2 fue especialmente interesante porque todas las tiendas piensan
que los tomates son producidos por ellos cuando en realidad son producidos por un productor
“asociado” de otra provincia. De hecho este distribuidor parece tener una comunicación
ambigua con las tiendas y a través de su web “somos una empresa formada por un total de 37
productores ecológicos”. Sin embargo la empresa no es una cooperativa, ni una asociación,
sólo intenta planificar la producción con varios agricultores y acuerda verbalmente comprarles
la producción. En el futuro sí parece que se quiere crear una sociedad conjunta con algunos de
ellos. Éste distribuidor parece bastante preocupado por el interés actual por el producto local.
TOMATE
El tomate de ensalada proviene en su totalidad de Andalucía. El porcentaje de tomate
proveniente de Córdoba es pequeño, lo que quiere decir que las tiendas de Córdoba se
proveen de otras provincias, entre ellas Málaga.
Gráfico 31: Procedencia del tomate de ensalada
MANZANA
La mayor parte de la manzana tiene origen en el norte de España. Una parte minoritaria
proviene de las Sierras Andaluzas. Los proveedores consultados han asegurado que sólo traen
manzana de terceros países cuando no hay en España. En el cuadro inferior no habría ninguna
parte de importación cuando es temporada o aun siendo temporada las existencias se han
agotado. Algo que suele ocurrir según testimonios. El cuadro inferior sin embargo hace
referencia al total de canales existentes por lo que las tiendas se proveen de manzanas. Esto
no implica que utilicen todos al mismo tiempo.
Una situación a destacar para mostrar las relaciones existentes entre los proveedores. Al
menos 3 tiendas piden a P4. P4 se provee del productor Navarro P9 o del distribuidor P7 que a
su vez también se provee de P4. En este caso al igual que para las tiendas, a veces el
distribuidor (P4 en este caso) pide los productos directamente al productor y otras veces lo
hace a otro distribuidor. La razón principal para ello puede ser que tiene que entregar pedidos
pequeños en un plazo demasiado corto.
Gráfico 32: Procedencia de la manzana fuji, royal gala u golden
AGUACATE
El aguacate proviene en su mayor parte de Andalucía. Al igual que la manzana, el proveedor
consultado, P9 en este caso, nos comenta que importa productos de otros países cuando no
encuentra en España. Sin embargo, este proveedor añade que la temporada en España dura 3
meses, cuando hay productores en Málaga que tienen aguacates casi todo el año a excepción
de dos meses. Quizás no pueden proveer las cantidades que necesita este proveedor?
Gráfico 33: Procedencia del aguacate
MERMELADA DE MELOCOTÓN, TOMATE FRITO
Para esta sección nos hemos basado en la marca que pone en la etiqueta, en la empresa que
aparece en la etiqueta. Pero en muchos casos nos encontramos con empresas que comandan
la producción efectiva a otra empresa y luego les ponen su nombre y se dedican a su
comercialización. Se le conoce como trabajar a maquila. La industria que pone el número de
registro sanitario es la que efectivamente hace el producto. Dentro de este caso nos hemos
encontrados con varias situaciones:
• El ya mencionado P2, sigue jugando con su ambigüedad a la hora de si son productores
o no, ofreciendo información contradictoria sobre si fabrican o no a maquila.
• Una empresa cuya mermelada es fabricada con materias primas que no se encuentran
en España y bajo criterios de comercio justo. En un caso la fruta (tropical) no se puede
producir en España por lo que elaboran la mermelada en el país de origen de los
productos y en el otro caso la fruta es producida en España e importan el ingrediente
principal, la caña de azúcar (Go Local). Toda esta información aparece bien reflejada en
las etiquetas. El primer caso se ha considerado importación, el segundo no, según el
lugar de elaboración.
En todos los casos de importación, nos referimos al lugar dónde se sitúa la empresa que pone
su nombre. Con excepción de la mencionada anteriormente que conocemos el lugar de
elaboración. En ningún caso los productos incluidos en la categoría importación lo hacen
debido al lugar de dónde viene la materia prima.
Gráfico 34: Procedencia de la mermelada de melocotón
Gráfico 35: Procedencia del tomate frito
4.2.4.2 Distancia con el consumidor
Otro aspecto interesante es la distancia existente entre el producto y el consumidor. En el
apartado anterior hemos visto la procedencia de los productos, pero ahora vamos a verlo en
función con la distancia con la tienda concreta. De esta manera un producto de Málaga sería
un producto “Regional” y un producto de Navarra sería un producto “Estatal-Importación”
para cualquiera de las tiendas de Andalucía Occidental. Los productos de Cádiz son
considerados “Regionales” para Sevilla y viceversa. Los productos de Sevilla son considerados
“local-comarcal” para las tiendas de Sevilla; no se ha tenido en cuenta la distancia dentro de
una misma provincia.
Gráfico 36: Distancia del producto con el consumidor para producto FRESCO
Gráfico 37: Distancia del producto con el consumidor para producto CONSERVADO
Gráfico 38: Distancia del producto con el consumidor para cada producto
4.2.5 Análisis de los Márgenes
La fijación de precios de venta al público se hace normalmente mediante un % sobre el precio
de compra del producto al proveedor. Normalmente el % se hace por familia, y en la mayoría
de los casos el % era igual para las tres familias de frescos de la encuesta. El % para las
conservas suele ser inferior.
Gráfico 39: Porcentaje de margen sobre el precio de compra al proveedor por tipo de producto
Gráfico 40: % margen sobre el precio de compra al proveedor por provincia
4.2.6 Análisis de los Precios.
El precio no es negociable con los proveedores. Ninguna tienda nos ha señalado que intente
negociar el precio con los proveedores.
Este apartado se ha realizado a partir de la pregunta sobre cuál era el precio máximo y mínimo
al que había vendido cada producto (pvp). Para eliminar los efectos la política de precios se ha
reducido el margen puesto por cada tienda para poder trabajar con los costes de compra de
los productos para la tienda, es decir, con cuánto le ha pagado la tienda al proveedor por un
kilo de producto. De este modo a la hora de estudiar la posible relación con otras variables
como el tipo de proveedor o la distancia del producto con los precios de los productos, hemos
eliminado el margen cargado por las tiendas de manera que la estrategia de precios de cada
detallista no afecte los resultados.
4.2.6.1 Tipo de proveedor
En el caso del tomate, como podemos ver en el cuadro inferior, los precios que debe pagar
la tienda al proveedor son bastante similares entre distintos proveedores, a la excepción de los
productores/distribuidores que forman el grupo mixto. A destacar que los precios con
intermediario y sin intermediario son bastante similares.
Gráfico 41: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA por tipo de proveedor
Los precios para la manzana son más altos en el caso de comprar a través de un
distribuidor que hacerlo a través de un productor directamente.
Gráfico 42: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN por tipo de proveedor
Para el aguacate parece haber un precio inferior en el caso de comprar a un
productor/distribuidor que a un distribuidor, e incluso a un distribuidor frente a comprarle a
un productor que sólo vende sus productos.
Gráfico 43: COSTE/kilo medio c. AGUACATE por tipo de proveedor
La mermelada de melocotón es un poco más cara si comprada al productor
directamente que a un distribuidor.
Gráfico 44: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN por tipo de proveedor
El tomate frito es más caro comprarlo directamente al productor que a un distribuidor.
Gráfico 45: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO por tipo de proveedor
4.2.6.2 Distancia productos
Si tenemos en cuenta la distancia de los productos con el consumidor, podemos ver
que los tomates locales por ejemplo son más baratos que los regionales.
Gráfico 46: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA según distancia con el consumidor
La poca manzana local-comarcal de Córdoba, y de la Sierra de Aracena se vende a un precio
superior a la proveniente del Norte de España o importación.
Gráfico 47: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN según distancia con el consumidor
La mayoría del aguacate en Andalucía es proveniente de nuestra región. El importado es más
caro.
Gráfico 48: COSTE/kilo medio c. AGUACATE según distancia con el consumidor
La mermelada parece no tener diferencia entre la regional y la estatal-importación. Destaca
una marca de producción local que está ofreciendo precios muy competitivos.
Gráfico 49: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN según distancia con el consumidor
En el tomate frito sí se puede ver más claramente cómo los productos estatales son más
baratos que los locales y regionales. Como ya mencionado anteriormente todavía no hay
muchas empresas andaluzas dedicándose al tomate frito ecológico.
Gráfico 50: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO según distancia con el consumidor
La variable distancia con el consumidor para cada canal y distribuidor no afecta al
análisis anterior.
4.2.7 Opinión respecto al aprovisionamiento y comercialización.
En esta sección recogemos las opiniones de los gerentes y propietarios con respecto a los
problemas y cuellos de botella para la APROVISIONAMIENTO de producto ECOLÓGICO y
LOCAL para el comercio minorista.
T2: Envasado que no tiene que ser local, slow food, hay mucha leyenda y tonterías con el
nuevo auge de lo LOCAL, por ejemplo La Acequia cooperativa de consumidores ecológicos, va
a hacer una fiesta y no quiere las bebidas de IDEAS que son las bebidas alcohólica orgánicas
únicas en Europa, porque no son locales, y compran whisky dik y ginebra x, como es local, me
da igual que sea una multinacional, cómo se produce, etc… prefiero la española! Para los
artesanos cerveceros igual, la cebada y la malta, da igual todo si viene de España. Lo local ha
pasado de un criterio respetable a una estupidez.
T3: con los frescos, hortalizas, hay problemas de falta de producción con los que trabajo, ellos
lo están corrigiendo con mayor planificación. No hay calibración de los productos. Falta de
abastecimiento puntual. En esos casos acude a distribuidores.
T10: falta de distribuidores a nivel andaluz, y los que hay fallan en su stock, no tienen algunas
cosas, con los catalanes no pasa. Debería haber más distribuidores. Precio caro de productos
andaluces, es más fácil traer un producto alemán a través de un catalán
T11: Sólo encuentra producto fresco, no elaborado. Los locales frescos son buenos y buen
precio pero los elaborados son muy caros y/o no tienen la calidad necesaria. O están
dedicados a la exportación y no envían cantidades pequeñas. Los pocos distribuidores
andaluces (2) no tienen casi producto andaluz, distribuyen productos del Norte de España o
importados.
T13: cantidades mínimas de pedidos muy altas, portes altos, buscan cercanos porque es mejor
pero también por los portes, que les cueste menos. Sobre todo en los envasados. En los
frescos hay cada vez más agricultores certificados. El problema con los envasados que vienen
de más lejos. Tienen que recurrir a los productores/distribuidores. Prefiere trabajar con los
productores pero los mínimos son enormes. Los envasadores de fuera son más baratos.
T14: en MercaSevilla debería haber naves de productos ecológicos, no una entera pero un
dispensador, porque cuando se le acaba no tiene forma de proveerse hasta la semana que
viene. Se compra sin ver lo que se está comprando, y cuando llega ves cómo está. Gumendi si
se hace cargo cuando algo está en mal estado- otras no.
La misma pregunta pero para producto ECOLÓGICO (en general) para el comercio minorista
T2: Hay dos tipos de productores ecológicos en España, los que llevan 20 años
profesionalizados, son para la exportación. Si quieres para iniciativas locales no consigues.
T9: sólo puede pedir una vez a la semana, no se puede calcular bien la cantidad que necesitas.
Cuando se le acaba no tiene dónde ir a buscar más producto. Tiene que esperar a la semana
que viene. No como en convencional que puede ir en un momento al Merca.
Por último también recogemos respuestas en las que no está claro a qué aspecto se refiere o
se refiere a ambos (LOCAL / ECOLÓGICO):
T5: INTERMEDIARIO = IMPUESTO REVOLUCIONARIO
T7: muchos proveedores son muy anárquicos, sin estructura empresarial, sin constancia.
Sólo dos casos no encuentran problemas con el aprovisionamiento T4: “encuentro todo lo que
necesito”
T5: Debería haber más minoristas, más competencia, y más acuerdos entre minoristas para
cooperación en aprovisionamiento.
T13: Unión de tiendas para pedir en común.
También se les consulto brevemente sobre cuáles son, en su opinión, los principales
problemas, riesgos y amenazas, con que se enfrenta la venta de productos ecológicos a través
de las tiendas especializadas; y cuáles serían sus propuestas de actuación o mejora:
T3. Competencia brutal con las grandes superficies, en precio, al ser una oportunidad de
negocio, aunque no sea sostenible. Él intenta ir siempre de lo más cerca a lo lejano…
encuentra la calidad
T13: Márgenes demasiado pequeños para cubrir gastos
En resumen podemos observar que las tiendas encuentran diversos problemas para el
aprovisionamiento de producto ecológico y local: los pequeños productores no aseguran la
oferta, se encuentra producto fresco pero no elaborado, los precios son más altos, los
distribuidores tampoco tienen producto andaluz, etc.
Estos aspectos necesitan un mayor desarrollo que se llevará a cabo en la discusión de la
siguiente sección.
4.3 Hibridación
1. Variables relacionadas con el canal: tipo intermediario, distancia con el producto y traspaso
de información (producto embedded con información) evaluada según número de
intermediarios son variables para las que ya hemos visto los resultados obtenidos en las
secciones anteriores.
Para las relaciones de poder / poder de negociación - evaluado a través del grado de
concentración de las compras y de las ventas (muchos proveedores atienden a solamente
una tienda, una tienda tiene muchos proveedores) hemos visto los resultados para la
evaluación de la oferta (concentración de la oferta) y varios aspectos que nos pueden
ayudar a ver las características de la demanda y si existe concentración. Entre ellos las
condiciones de la compra y los precios. Las tiendas de productos ecológicos entrevistadas
no negocian ni las condiciones de compra ni los precios con los proveedores. Los
proveedores deciden los precios y demás. Entre ellos, los productores.
2. Variables relacionadas con la motivación del empresario: certificación, productos locales,
intermediarios.
Hemos podido observar tres grupos distintos de tiendas en función sobre todo de la
motivación del empresario. Las variables relacionadas con el canal no parecen dar lugar a
diferenciación entre tiendas. Es decir, una vez analizado el grado de
alternatividad/convencionalidad para cada uno de sus canales, hemos hecho una media para
cada tienda, y esta media no ayudar a diferenciar unas de otras (en función de la
alternatividad/convencionalidad de sus canales).
La motivación del empresario en cambio sí parece mostrarnos tres grupos de tiendas. Los
vamos a caracterizar utilizando en algunos casos frases de su discurso.
Gráfico 51: Mapa de tiendas según variables MOTIVACIÓN y CANAL
El grupo A, está compuesto por tiendas que practican una comercialización con una base más
agroecológica de intentar acabar con las limitaciones productivas, sociales y ambientales del
propio sistema agroalimentario. Estas tiendas continuarían comprando a los proveedores con
los que tienen confianza aunque dejaran de estar certificados (por haber decidido dejar de
pagar el sello); estarían interesados en forma parte de un sistema participativos de garantía;
en todos los casos prefieren comprar producto local aunque éste sea más caro; prefieren en
todos los casos comprar frutas y verduras a proveedores locales aunque esto les suponga
quedarse sin existencias a mitad de la semana o que alguna mercancía se le estropee;
prefieren también comprar producto en conserva a los productores aunque también se
queden sin productos concretos durante un tiempo porque tengan que esperar a hacer un
pedido mínimo; y en ningún caso compraría a un distribuidor del norte de España un producto
andaluz.
El grupo B no es tan categórico a la hora de tomar posiciones en las cuestiones anteriores: Si el
productor deja de tendría que tener mucha confianza en el productor, pero tampoco les hace
falta porque “hay muchos productores”. No conocen muy bien lo que es el sistema
participativo de garantía o piensan que eso es algo para las asociaciones pero no para las
tiendas. Casi todos prefieren el producto local pero “finalmente el cliente es el que manda y el
cliente se lleva lo barato, que ya es bastante más caro que el convencional”. “Hay que tener los
dos productos, ofrecer la alternativa, pero al final el andaluz no sale”. En cuanto a la provisión
de fresco, también prefieren trabajar con los productores locales pero “claro no estaría mal
tener la posibilidad de ir al Merca por la mañana cuando me quede sin género”; “si una
semana compro una caja de alcachofas y me viene un cliente que se la lleva, yo no tengo
alcachofas hasta la semana siguiente, y eso no ayuda para mantener y servir al cliente”; ”y por
qué no hay un sitio dónde los pequeños productores puedan llevar su mercancía cada día? No
sé, una cooperativa o algo así”. En cuanto a los productos envasados prefieren también
trabajar con el productor pero “es verdad que al final el distribuidor es el que te salva” pero
“no tienen los productos que yo elegiría”; “la idea de un distribuidor en sí no está mal, ayudan
mucho, es una función más, el problema está en la estructura de ese distribuidor. Cómo está
constituido? Cómo trata a sus trabajadores? De dónde obtiene el producto? Qué precios
ofrece al productor? Lo intenta exprimir?”
El grupo C es el grupo con motivaciones más mercantiles, de desarrollo de la comercialización
de los productos ecológicos por motivos de salud, medioambientales, económicos, etc. Este
grupo no trabajaría en ningún caso con un productor no certificado, conocen lo que es un SPG
pero no les interesa, “Para las tiendas no funciona, no sirve, el cliente no se fía de la tienda
porque es más caro y por otra parte con el SPG no bajan los precios. Si el cliente puede ir al
campo y verlo… a través de una asociación pero a través de una tienda? Y al final no sirve para
nada porque el precio no lo bajan nada. Mucha gente se suman sin conciencia ecológica y hay
que tener cuidado” el sello garantiza la calidad. En cuanto al producto local “está muy bien,
pero el cliente busca precios, la conciencia llega a esos límites, muchos consumidores no
tienen conciencia ecológica, es sólo por salud”, ”he intentado meterlos pero no funcionan, el
producto caduca en la estantería… si algún día bajan los precios…”. Por otra parte, el Merca
“no sería mala idea para los frescos, compraría más de un producto por ahí… productos que no
tienen los productores cercanos y al final el distribuidor te lo vende carísimo”. En cuanto al
distribuidor de envasados: “es lo más cómodo” y “muchas veces es más barato comprarle a
ellos que directamente a la fábrica”.
Una vez descritos los tres grupos obtenidos a partir del estudio de opinión sobre varios
aspectos de la comercialización de productos ecológicos hemos comparado tanto esa variable
como la de alternatividad/convencionalidad del canal con los precios medios de cada tienda.
Los resultados nos muestran como un mayor grado de alternatividad y conciencia
agroecológica va de la par de un aumento de los precios.
Gráfico 52: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio
A la excepción de T12 y T13 que pasan del grupo C al grupo B, los grupos se mantienen igual y
observamos que el grupo A de tiendas de comercialización con base más agroecológica tienen
los precios más altos, el grupo B con posiciones intermedias presenta precios intermedios y los
precios más bajos son ofrecidos por el grupo C, cuyas motivaciones empresariales son más
comerciales.
Gráfico 53: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio agrupadas.
Esto puede deberse a muy diversas razones que pueden estar a su vez relacionadas o no con el
tipo de canal utilizado y las motivaciones que mueven al empresario; y que no han sido tenidas
en cuenta en este estudio. La estrategia de ventas por ejemplo, ofrecer precios más justos a
proveedores, etc.
5 Discusión
5.1 Hipótesis
Contrastamos las hipótesis (objetivos) con los medios (teóricos y metodológicos) de los que
nos hemos dotado tras el trabajo de campo y la aplicación de las técnicas definidas en la
metodología, a los objetivos planteados.
Las hipótesis planteadas al principio de esta investigación:
1. En las pequeñas tiendas ecológicas especializadas y en los herbolarios, por lo general
no es frecuente encontrar frutas y verduras frescas (MAGRAMA, 2012a).
Nuestro universo de estudio son las son los minoristas de menor tamaño (menos de 100m2)
de capital privado no pertenecientes a ningún grupo o cadena de distribución, ni a
asociaciones o cooperativas, es decir, las tiendas privadas con fin de lucro especializadas en
productos ecológicos en Andalucía Occidental: Cádiz, Sevilla, Córdoba y Huelva. Los
herbolarios con alimentación no forman parte del universo de estudio. Las tiendas ecológicas
especializadas eran seleccionadas aleatoriamente. Sólo en un caso una tienda no pudo formar
parte del estudio porque no tenía productos frescos. Según esto alrededor de un 90% de las
tiendas especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental, tiene frutas y
verduras frescas.
Por otra parte hemos visto que las frutas y verduras representan de media un 50% del negocio
de las tiendas.
2. Las tiendas pequeñas y los herbolarios son muy dependientes, en su
aprovisionamiento, de los mayoristas más o menos especializados en ecológicos (en
muchos casos representan hasta el 80% o 90% del aprovisionamiento) (MAGRAMA,
2012a).
Para la segunda hipótesis hay que tener en cuenta que el estudio del Ministerio engloba en el
término “mayorista” a lo que en nuestro estudio hemos dividido entre “distribuidor” y
“mayorista”. Sin tener esto en cuenta la hipótesis quedaría rechazada porque tal como hemos
visto en la clasificación de los proveedores existentes en el análisis de la información obtenida,
sólo nos hemos encontrado con un 1% de mayoristas. Al considerar distribuidores y mayoristas
la imagen queda alejada del estudio del Ministerio: un 55% del aprovisionamiento total de la
tiendas se hace a través de distribuidores y un 40% a través del productor directamente.
El estudio del Ministerio (MAGRAMA, 2012a) nos proporciona datos para productos ecológicos
(20% o 10%) bastante similares a los datos (5-10% hortalizas, 10-15% frutas) de otro estudio
(MAPA 2003) para productos convencionales en pequeñas tiendas minoristas.
Estos datos resaltan con los obtenidos en nuestro estudio, que rodean el 40% de
aprovisionamiento directamente a través de productores.
3. Las tiendas también se abastecen de frutas y verduras frescas no locales siendo
Gumendi su principal proveedor. Esta empresa familiar navarra, también productores,
se ha convertido en la actualidad en la principal distribuidora nacional de frutas y
verduras ecológicas frescas ofertando una muy amplia gama de productos de distinta
procedencia (IAPH, 2010).
Como hemos podido ver al estudiar el grado de concentración / monopolio dentro de la oferta
del sector a través del estudio de cuántas tiendas eran abastecidas por cada proveedor
concreto.
Más de dos terceras partes de los proveedores encontrados abastecen a sólo una tienda.
Sumando los que abastecen a dos tiendas (algo usual en pequeños productores que abastecen
a dos tiendas de la misma ciudad) llegamos a más del 75% de los proveedores. Cómo puede
comprobarse, no existe ningún tipo de concentración en el sector de distribución de productos
ecológicos en tiendas especializadas para los 5 productos estudiados.
Si vemos los proveedores que abastecen a 3 o más tiendas llegamos a idénticas conclusiones,
estamos hablando de 14 proveedores.
Si analizáramos sólo los frescos, los % serían aún mayores. Es decir una constelación de
pequeños proveedores abasteciendo las pocas tiendas con productos frescos ecológicos.
Considerando ese proveedor en concreto, Gumendi, hemos podido comprobar que Gumendi
atiende directamente sólo a 4 de las tiendas. Esto representa un 3.7% de los proveedores. En
el caso de la manzana representa un 10.5% de los proveedores y salvo en un caso en el que
también trae aguacate, en el resto sólo trae manzana. La producción de manzana ecológica en
Andalucía es casi inexistente.
Si pasamos al siguiente nivel estudiando de dónde se proveen los proveedores, obtenemos
que para la manzana Gumendi representa un 40% de los proveedores de nuestras tiendas.
En resumen la hipótesis queda rechazada porque Gumendi no es el principal proveedor de
frutas y verduras de las tiendas ecológicas especialistas. Aunque sí es el principal proveedor de
manzana a proveedores.
4. Las “grandes tiendas ecológicas” (o supermercados) se ubican preferentemente en
grandes ciudades de Cataluña, Madrid, Andalucía, C. Valenciana, etc.
En nuestro estudio no hemos encontrado ningún supermercado ecológico. Sólo una tienda de
gran tamaño, sobre 100m2 de exposición de productos (sin contar la sala multifunción ni
despachos).
5.2 Objetivos
1. Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta:
caracterización de las tiendas de especializadas – estructura empresarial, gerencia y
conexiones con otros detallistas
Las tiendas especialistas de productos ecológicos en Andalucía son de pequeño tamaño, en
general sobre los 65m2. El tiempo de apertura medio es de 5.37 años pero una gran parte de
las tiendas entrevistadas tienen un tiempo de apertura igual o menor a los dos años. Esto
puede reflejar el hecho de que hace 3-4 años cerraron muchas tiendas que no pudieron
sobrevivir a la bajada de consumo relacionada con la crisis. Este fue el caso de Jerez de la
Frontera por ejemplo donde se cerraron al menos 3 tiendas hace entre 3 y 4 años.
En cuanto a las conexiones con otros detallistas y agentes de la competencia horizontal, hemos
visto que existen varias iniciativas interesantes entre las tiendas estudiadas. En todos los casos
la colaboración es para el aprovisionamiento, no para la promoción. Y la motivación principal
es el ahorro de costes de transporte a la hora de hacer pedidos a empresas más lejanas y/o
que requieren un mínimo de pedido muy alto y para poder aprovechar ofertas de precios para
grandes cantidades. Estas iniciativas se encuentran en diferentes fases y se han cread para
afrontar los problemas que son los mismos para todos. Normalmente basados en relaciones de
amistad y a partir de encuentros esporádicos en ferias o eventos.
En nuestra opinión la unión por parte de las tiendas para realizar funciones empresariales en
común es muy beneficiosa pero es aún escasa y debería también enfocarse a aportar una voz
unida y fuerte frente a la Administración Pública de cualquier nivel. Por otra parte confiamos
en que el agrupamiento de los pedidos no tenga como consecuencia una disminución del peso
de los proveedores pequeños productores locales al facilitar el acceso a grandes proveedores
de otras regiones.
2. Estructura de abastecimiento: caracterización de los proveedores, concentración de la
oferta.
Casi un 40% del abastecimiento de las tiendas ecológicas en Andalucía Occidental es a través
del productor directamente.
Casi un 70% de los proveedores de las tiendas entrevistadas atiende a sólo una tienda. Si
estudiamos a los proveedores de los proveedores sí observamos más concentración: el
proveedor P5 que representa casi un 20% de los canales de provisión del tomate. Como ya
mencionado Gumendi tiene el 40% de los canales de la manzana. En la mermelada destaca el
proveedor P6 de Málaga con 30% de los canales de este producto. También destaca el P2 con
más de un 10%.
3. Condiciones comerciales de la compraventa.
Tanto el plazo de pago como la forma de entrega o los costes de la entrega son condiciones
con muy poco grado de influencia por parte de las tiendas.
4. Análisis de precios, márgenes y procedencia de los productos.
Márgenes: coincidiendo con el estudio del Ministerio MAGRAMA (2012)a en casi todos los
casos dicho margen se sitúa entre el 30% y el 50%, lo cual es coherente con la práctica habitual
de la mayoría de los minoristas de cualquier tipo.
Los márgenes pueden estar influenciados por variables ajenas al tipo de producto o tipo de
proveedor, estas variables pueden ser de muy distinta índole, entre ellas la estrategia de
ventas de la tienda en concreto. En nuestro estudio sí hemos encontrado estrategias de
precios distintas según tiendas, familia de productos e incluso productos concretos; es decir,
no responde sencillamente a la estructura de costes generada a lo largo de la cadena de valor
de la producción ecológica MAGRAMA (2012)a. Por ejemplo T7 nos indicaba que su estrategia
de posicionamiento es de precios bajos, tener productos baratos de manera que puedan
vender mucho, haya una alta rotación y conseguir beneficio a partir de la rotación. El
empresario en concreto nos señalaba cómo otras empresas de la ciudad tuvieron que cerrar
debido a su equivocada estrategia de precios altos que les permitiera recuperar lo más
rápidamente su inversión inicial. Consecuentemente, dejaron de tener clientes. T13 nos indica
que aplica un margen inferior a los productos que tiene que tener obligatoriamente en la
tienda y que tienen alta rotación. T9 no aplica un porcentaje sino 50 o 60 céntimos. A todos los
productos, da igual cuánto le costara.
Precios y procedencia.
Si comparamos los precios de coste que hemos encontrado en nuestro estudio para el tomate
(media de 1,46 euros/kilo) con los precios del estudio MAGRAMA (2012)b de la cadena de
valor del tomate presentado en la sección 2.1.2.5 de este trabajo (horquilla entre 0.98 y 1.31
euros precio en explotación) podemos comprobar como gracias a la utilización de canales
cortos de comercialización por parte de las tiendas especializadas, no sólo se le puede pagar
un poco más al productor sino que además se le ahorra al consumidor todos los costes de los
centros de preparación y envasado (entre 0,70 y 0,96 euros). Si comparamos con los datos
sobre el precio en origen del tomate ecológico andaluz provenientes del Observatorio de
Precios y Mercados de la Consejería de Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural (Junta de
Andalucía, 2014a), el precio entregado al agricultor (entre 0,76 y 1,41), las conclusiones son
similares.
Los precios no son más bajos comprando directamente al productor en todos los casos. Para el
tomate no hay casi diferencia, para la manzana comprar al productor es más barato, para el
aguacate más caro, para la mermelada de melocotón es un poco más caro y para el tomate
frito mucho más caro. Cada producto tiene una dinámica muy distinta y sistemas de
producción muy diferentes que pueden influir en los precios.
Para el tomate hay muchos productores en temporada y durante la temporada las tiendas
compran directamente a los productores. De todas formas la temporada del tomate coincide
con la temporada más floja para la tienda: verano. Las ventas disminuyen mucho durante las
vacaciones y con ellas las compras de tomate de temporada. Fuera de temporada se utilizan
los intermediarios, distribuidores o productores de otros productos que también distribuyen
tomate de empresas medianas con invernaderos. El análisis comparado con las distancia al
consumidor revela como el local es más barato que el regional. La procedencia es Andalucía en
su totalidad.
La manzana parece seguir el ejercicio en principio más lógico de que el precio aumente ante la
existencia de un intermediario. Hay que tener en cuenta que las manzanas vienen casi todas
del mismo sitio: Norte de España (55%) y también mucha de importación de Italia y Chile
(33%). La producción local es muy escasa y un poco más cara.
Para el aguacate en cambio, parece no seguir la lógica del aumento del precio por la existencia
de un intermediario. En este caso, casi toda la producción viene de nuestra región, Málaga y
Granada (80%). La razón del precio podría encontrarse en que los distribuidores trabajan con
empresas medianas que se también se dedican a la exportación y que pueden ofrecer
cantidades y precios más atractivos de manera que al final llegan más baratos a las tiendas que
cuando éstas compran directamente a pequeños productores que necesitan precios más altos
para poder mantener su actividad. La escasa producción importada es más cara.
En el caso de la mermelada, los distribuidores normalmente trabajan con marcas fuertemente
implantadas en España y que pueden competir en precios. La producción regional aún escasa
parece ir aumentando. En el análisis de los precios en función de la distancia con el
consumidor, sin embargo, los locales son más baratos que los regionales y estatales-
importación. Lo más caro es comprarla directamente a un productor envasador importador
(dentro del grupo mixto). En este caso estamos hablando de productos que no sólo aportan el
valor de calidad ecológico sino también el de comercio justo. Los costes de transporte debido a
la distancia también pueden provocar que sean más caros.
El tomate frito puede ser más caro comprándolo al productor que a un intermediario igual que
la mermelada quizás debido a que los distribuidores normalmente trabajan con marcas
fuertemente implantadas en España y que pueden competir en precios. En el caso del tomate
frito este factor puede tener más fuerza debido a que casi el 70% de los canales tienen
procedencia en el Norte de España, Navarra sobre todo, con tres marcas. Normalmente las
tiendas no compran directamente a estos productores del norte de España. Cuando se compra
directamente a los productores se suele hacer a pequeños productores locales o regionales
que venden su producto a un precio más alto quizás debido a la falta de competencia en estos
productos de origen andaluz. El tomate frito local/regional es casi producto delicatessen.
5. Para detectar e incorporar las preocupaciones, necesidades, sensibilidades y expectativas
de los gerentes de tiendas de productos ecológicos y aportar su punto de vista de la
distribución minorista especialista, como agente clave de la cadena alimentaria vamos a
discutir los siguientes objetivos:
a) Conocer la opinión de las tiendas frente a los problemas del aprovisionamiento de
productos ecológicos y locales: Detectar problemas existentes en cuanto al aprovisionamiento
de productos ecológicos y locales. Conocer el peso de cada una de esas dos etiquetas de
calidad (ecológico y local) en la decisión de compra de los responsables de las tiendas.
Las tiendas opinan que hay muchos productores locales no pueden garantizarles el producto.
Ni garantizar una calidad constante, no hay calibración por ejemplo. Esto supone un problema
para algunos y para otros no. En cuanto a la distribución opinan que faltan distribuidores
andaluces, y los que hay no tienen una oferta amplia. Cantidades mínimas de pedidos muy
altas, portes altos.
b) Conocer la opinión de las tiendas frente al producto local y frente a los intermediarios.
Las opiniones se discuten en la siguiente sección: hibridación.
c) Estudiar la opinión de SPGs en tiendas especializadas.
Hemos visto que las opiniones sobre los SPGs cambian mucho entre tiendas. Siendo
interesante como bastantes tiendas se mostrarían interesados en participar en alguno. Se
comenta con más detalle en la siguiente sección.
d) Estudiar la opinión de las tiendas frente a otros CCCs
Las tiendas en general están bastante de acuerdo con los otros CCCs. No les preocupa su
competencia, opinan que se dirigen a públicos más o menos distintos y que incluso se
complementan entre sí. Una de las tiendas nació como grupo de consumo.
Por el contrario, las tiendas se han posicionado muy en desacuerdo con los supuestos
mercados de productores, en concreto con el mercado organizado por la COAG en la Alameda
de Sevilla, dónde parece ser que hay muchos puestos de distribuidores, de
productores/distribuidores y de productores envasadores con lo que se distorsiona el
concepto de los mercados de productores. Encuentran una competencia feroz por parte de
este mercado en el que muchos de sus propios proveedores están vendiendo directamente al
consumidor a precios incluso más bajos que a los que venden a las tiendas. En general les
parecería que el mercado sería correcto si los stands del mercado fuera puestos sólo por
productores reales y que no distribuyen (adquiriendo la compra) productos de otros.
5.3 Hibridación.
Como hemos visto un minorista de productos ecológicos puede dependiendo del proveedor y
especialmente de su relación con el proveedor ser parte del canal convencional de productos
ecológicos (que como hemos visto no se diferencia a la base de los canales de comercialización
de productos convencionales) o ser parte de un canal corto alternativo de alimentación. Para
ver cuándo una tienda está utilizando en un canal de aprovisionamiento más o menos
convencional o más o menos alternativo hemos estudiado diversas variables como el tipo de
intermediario, la cercanía con el producto, el traspaso de información, el poder de negociación
y la motivación del empresario. Esto nos ha llevado a distinguir tres grupos de tiendas con
dinámicas de compras y características muy diferentes entre sí que incluso podrían llegar a
determinar el precio de los productos que encontramos en sus estanterías.
5.4 Metodología.
La metodología puede cuestionarse por varias razones sobre todo en relación al precio. Hay
que tener en cuenta que existe la posibilidad de que los proveedores ofrezcan precios distintos
para cada tienda, lo cual escapa de nuestro estudio y que por otra parte que los precios
preguntados en este estudio son los p.v.p. (a los que se les ha quitado el margen de la tienda)
por producto, es decir, dentro de una misma tienda no tenemos diferencias de precios para
cada proveedor. Los resultados que se obtienen son por comparación entre tiendas.
6 Conclusiones
En los últimos 10 años los estudios sobre agroalimentación ha sufrido un cambio en las
tendencias caracterizado por la respuesta a las consecuencias negativas de la globalización y la
industrialización del sistema alimentario (Bloom, 2009). Las redes alternativas de alimentación
y más específicamente los canales cortos de alimentación han sido descritos como una
respuesta emergente a estas tendencias. Estas iniciativas son consideradas como la respuesta
contra estas tendencias de la parte de los productores que eligen salir de los procesos
productivos de la agricultura productiva moderna y por parte de los consumidores
desilusionados de los resultados de sistema industrializado de alimentación. Por otra parte, el
concepto de alternativo ha sido muy discutido. Esto es debido a sus relaciones complejas con
el sistema convencional de alimentación. La propuesta es que muchas redes son de hecho
híbridas combinando prácticas alternativas y convencionales. Entender las redes alternativas
de alimentación es especialmente importante debido a que muchas alternativas no son
capaces de proveer la demanda creciente de productos sostenibles. Pero por otra parte, la
posibilidad de que los sistemas locales de alimentación puedan cambiar de escala y proveer a
través de canales convencionales hace plantear el concepto en sí de alternativo.
El término redes alternativas de alimentación ha sido usado para describir nuevos y
emergentes redes de productores y consumidores enfrentados al modo estandarizado de
proveer alimentación. Estas redes han sido conceptualizadas en oposición al sistema
estandarizado. Estas redes se han definido como nuevos paradigmas a la vez que sistemas que
prevalecen del pasado (Bloom, 2009).
El objetivo del trabajo llevado a cabo es conocer y valorar el aprovisionamiento de una parte
importante de la estructura de comercialización de productos ecológicos; aquélla integrada
por los canales minoristas especializados en la venta de estos productos. Las tiendas de
productos ecológicos en Andalucía son iniciativas empresariales de personas con diversos
intereses y motivaciones que pueden ir desde puramente mercantiles, pasando por salud,
hasta planteamientos de cambio del sistema agroalimentario. Las tiendas ecológicas se
abastecen de frutas y verduras frescas y en conserva en una gran parte a través de circuitos
cortos de comercialización. Los productos andaluces empiezan a posicionarse en las tiendas
gracias a estos canales cortos. En algunos casos los productos locales son más caros pero
parece que la tendencia va cambiando. Los proveedores parecen organizarse a través de
cooperativas o de la simple distribución conjunta. Otros, aumentan la oferta de sus propios
productos con los de agricultores de la zona. Algunas tiendas también empiezan a agruparse
para hacer pedidos conjuntos y conseguir economías de escala en el abastecimiento. Este
sector eternamente emergente parece volver a vivir una nueva primavera. Hay cada vez más
alternativas de compra, más productos, más información. Los “competidores” de las tiendas
más conscientes construyen espacios que son a su vez espacios políticos, se vota con el
consumo y de creación de ciudadanía.
Pero los canales alternativos de compra no deben limitarse a productos ecológicos. Estos
mercados pueden muy bien como se ha visto en experiencias en otros países dedicarse a
productos locales. Actualmente en Andalucía existe un nicho muy importante de mercado para
tiendas especializadas en productos locales. Una gran parte de los consumidores no
interesados en productos ecológicos que si lo estaría en productos locales. Estos nuevos
canales de comercialización para productos locales podrían ayudar a desarrollar negocios y en
conseguir que los productores locales no cierren. Esto a su vez podría ser un primer paso hacia
una agricultura ecológica. La comida local lejos de representar un futuro alternativo verde
puede cubrir diferentes tipos de agricultura, cubrir una variedad de motivaciones del
consumidor y desarrollar un gran abanico de políticas.
Y por otra parte, cómo acercar la alimentación agroecológica a un tipo de consumidor no
concienciado en salud o en la importancia de desarrollar la economía local, conservación de
tradiciones, simientes, ecología… a través del precio y la facilidad de compra. El pequeño
comercio minorista puede llegar a competir en precio y la facilidad de compra y la cercanía son
ya características de este formato. El contacto con el cliente transmite la información y los
valores que distinguen a estos productos de los convencionales y de los certificados.
El comercio minorista es la manera de acercar la alimentación agroecológica al público general
y de aumentar la escala de producción.
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Máster.
Anexo 1: Entrevista caracterización tienda
CUESTIONARIO TIENDAS - TRABAJO FINAL MASTER AGRICULTURA ECOLÓGICA UNIA - JUAN CARLOS DE LA
ROSA
IDENTIFICACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA Y SU ACTIVIDAD
Nombre de la Empresa:
Nombre de la persona de contacto:
Teléfono de contacto:
Correo electrónico:
Años de actividad:
Situación en la ciuudad:
Tipo de estructura empresarial (señale con X donde proceda)
Empresario autónomo
Sociedad anónima o limitada
Productor elaborador y vendedor
Agrupación o cooperativa de compradores
Otros modelos, (por favor, indíquelos):
Empleo total de la empresa (tanto en producción ecológica como en convencional):
Nº empleados (fijos + eventuales en equivelente en fijo)
empleados dedicados a ecológicos (cuando proceda)
Ubicación de la sede social de la empresa
Población:
Provincia:
Comunidad Autónoma: Andalucía
Ubicación geográfica de los distintos establecimientos de venta con que cuenta la empresa:
Establecimiento 1
Establecimiento 2
Establecimiento 3
Otros (si los hubiera)
Situación en cuanto a actividad (señala con X donde proceda):
Supermercado ecológico de más de 100 m2
Tienda ecológica de menos de 100 m2
Herbolarios
Parafarmacia
Venta directa en punto de producción (explotación, granja, industria)
Venta de proximidad (mercadillos, ferias, venta local)
Venta on-line
Distribucción exclusiva a minoristas
Distribuidor a minoristas y consumidor final
Otros modelos (por favor, indíquelos)
Situación en cuanto a actividad (señale porcentaje respeto al total de venta) %
También vende producto convencional
Venta en el establecimiento
Venta bajo pedido telefónico
Pedidos online o por email
Servicio a domicilio
Pertenece a alguna Asociación de Comerciantes o Empresarios?
Cual/es?
Coopera/Participa con otros empresarios para actividades de aprovisionamiento y/o promoción de
productos ecológicos?
Qué empresa o empresario?
Tiene algún contacto con la Administración Local, Diputación, Junta en relación al aprovisionamiento o
promoción o control de la venta de productos ecológicos?
Cual/es?
Utiliza algún programa informático de gestión de stocks/compras y facturación?
Cuál?
OPINIÓN DAFO
Formas de mejorar el APROVISIONAMIENTO de productos ECOLÓGICOS para el comercio minorista?
Cuellos de botella para la APROVISIONAMIENTO de producto LOCAL para el comercio minorista.
Por favor, indique cuáles son, en su opinión, los principales problemas , riesgos y amenazas , con que se
enfrenta la venta de productos ecológicos a través de las tiendas especializadas ; y cuáles serían sus
propuestas de actuación o mejora:
OPINIÓN REFERENTE A MOTIVACIÓN: Certificación, local, intermediarios.
Si alguno de tus productores de confianza quisiera dejar de estar certificado y dejar de pagar el sello, le
seguirías comprando y ofreciendo el producto como ecológico a tus clientes? estarías interesado en un spg
con productores?
Entre un producto del Norte de España/importado que es barato y un producto local un poco más caro,
misma calidad para ambos, cuál elegirías?
para los frescos, prefiere un mayorista en MercaSevilla al que puede ir cada día que tenga de todo o
productores locales cercanos con productos de temporada con pedidos semanales?
para los envasados, prefiere un distribuidor con entrega casi inmediata día que tenga de todo y se le pueda
pedir la cantidad que se necesite (por pequeña que sea) o productores locales cercanos a los que se les
puede pedir sólo mayores cantidades, tienen pedido mínimo y por ello, pedidos de regularidad mensual o
mayor?
ACTIVIDAD
% que representan las frutas y verduras en su negocio
Anexo 2: Entrevista caracterización canales de aprovisionamiento
DESCRIPCIÓN DE
PROVEEDORESP
NOMBRE DE LA EMPRESA:
Nombre del
proveedor /
distribuidor
Nombre del
productor
Origen de los
productos
tipo de
proveedor*
(ver
clasificación
abajo)
% márgen
sobre el
precio de
compra al
proveedor
Cómo lo
encontró?
Plazo
de
pago
Descuento
s
Regularidad
de la compra
Plazo
de
entrega
Forma de
entrega
(transporte a
cargo del
proveedor o
de la tienda)
Costes de
entrega /
TRANSPORTE
Razón principal de
selección del proveedor:
A. precio
B. calidad/producto
C. condiciones de pago,
D. plazo de entrega
E. no hay otro
Le exige
exclusividad
de venta de
algún
producto?
Cuál?
Si
caducan
puede
devolver
los?
PVP MÁS
ALTO
(FUERA
DE
TEMPOR
ADA)
PVP MÁS
BAJO
(EN
TEMPOR
ADA)
PESO
NETO
DEL
BOTE EN
GRAMO
STOMATE ENSALADA
NO
RELLENAR
NO
RELLENAR
MANZANA FUJI, ROYAL GALA U
GOLDEN (INDICAR CUAL)NO
RELLENAR
NO
RELLENAR
AGUACATE
NO
RELLENAR
NO
RELLENAR
MERMELADA DE MELOCOTÓN
GRAMOS
GRAMOS
TOMATE FRITO
GRAMOS
GRAMOS
* tipo:
Directamente del productor
y/o industria elaboradora Mayoristas Mercas
Distribuidore
s
independient
es y/o
almacenistas
especializado
s
Otras
tiendas
especializad
as en
ecológicos
Compras on-
line
Cuenta
con
producció
n propia
Import
ación
Otros
modelos
(por favor,
indíquelos
):
CUESTIONARIO TIENDAS - TRABAJO FINAL MASTER AGRICULTURA ECOLÓGICA UNIA - JUAN CARLOS DE LA ROSA
